Issuu on Google+

podnikání management public relations

www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 4, ročník VI

Vytáhněte svou firmu z šedého průměru DESATERO PRAVD O MARKETINGU STRANA 24

Nemoci dnešní reklamy KAMPAŇ NESMÍ UNUDIT K SMRTI STRANA 12

Kvalitní informace za málo peněz NALEZNĚTE TY SPRÁVNÉ ZDROJE STRANA 34

Skoncujte s neefektivními poradami VYUŽIJTE ČAS STRÁVENÝ V ZASEDAČCE NAPLNO STRANA 50

4


2

rádce manažera


I editorial www.freshmarketing.cz

Ročník VI., číslo 4, duben 2010 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Zdeněk Maršál, Jan Krása, Jan Kříž, Jan Markovič, Karel Křivan, Zuzana Čempelová, Petr Frey, Lucie Komárová, Michal Kubín, Miloš Toman Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Pavel Voňka Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Předseda představenstva Ondřej Novotný Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: petr.belica@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o. Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna Distribuce PNS, a. s. Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Vážení a milí čtenáři

V

elikonoce jsou za námi, jaro už vystrkuje růžky, ale my místo abychom vyrazili ven, sedíme u svých počítačů a stále znova a znova vymýšlíme, jak zařídit, aby to v naší práci „šlapalo“ ještě efektivněji. Zpříjemnit a obohatit pracovní část vašich životů se vám znovu – tak jako každý měsíc – pokusí zpestřit Fresh marketing plný nápadů a inspirace. Co vás na jeho stránkách čeká? „Velmi často přemýšlím, kde by dnes byly všechny ty relativně úspěšné české podniky, kdyby jejich představitelé využívali komplexních nástrojů marketingu,“ píše na úvod svého textu Michal Kubín. Ten vám představí své marketingové desatero, které by měl vzít v potaz každý manažer, jenž se svou firmou aspiruje na vybřednutí z nudné šedi průměrných společností. Článek určitě stojí za přečtení, tyhle marketingové pravdy totiž platí vždy – i v časech finanční krize. V době, kdy se peněz zrovna příliš nedostává, se vám dozajista budou hodit i znalosti, které získáte přečtením textu Miroslava Oupice. Dozvíte se, že získat kvalitní obchodní informace lze i s nízkým rozpočtem. Stačí jen vědět, kde hledat. Úspory, které stojí za to provádět v každé firmě, se nemusí týkat jen financí. Snem snad každého manažera je využít svou pracovní dobu efektivně, bez plýtvání časem na zbytečné úkoly. Jak na to, vám poradí Miloš Toman, který zpochybňuje některé zásady klasického time managementu. Šetřit časem můžete i tak, že se podle návodu Zuzany Čempelové vypořádáte s nešvary svých porad. Zabraňte tomu, aby se váš tým snažil poradám úplně vyhnout nebo je vždy jen v polospánku přetrpěl. Dubnový Fresh se také podrobněji věnuje dnešní reklamě. Tim Hennessy je k ní kritický. „Kreativci si často stěžují na klienty, že je nechtějí poslouchat. Pokud ale budou pokračovat v reklamě současného stylu, nezaslouží si nic jiného než být ignorováni,“ tvrdí. Ale především se na mnoha příkladech ukazuje, jak stvořit reklamu, která nebude nudná a zaujme potenciálního zákazníka. Ale pozor! Ani v případě, že stvoříte reklamu, která zaujme, nemáte ještě vyhráno. Vojtěch Bednář vás ve svém článku nazvaném Když reklama působí jinak, než její tvůrci zamýšleli upozorňuje, abyste nikdy nepodcenili fakt, že cokoli v reklamě vytvoříte, může být vnímáno mnoha způsoby. Žádná reklama totiž nikdy nebude fungovat pouze tak, jak si její tvůrce představuje. Své by o tom mohli vyprávět třeba mnozí čeští politici. A nejen oni.  ějte se krásně – na poradách, při vyhledávání informací M i při vymýšlení reklamních kampaní. Přeji vám příjemné počtení.

Cena výtisku: 64 Kč Roční předplatné: 640 Kč Studentské předplatné: 512 Kč Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197

Jakub Němec, šéfredaktor

Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

© Ambit Media, a. s. 2010

www.freshmarketing.cz

3


I obsah

fresh marketing

fresh marketing

8 K prezentaci firmy patří i volba vhodného písma 12 Proč je dnešní reklama tak nudná?

18 24

sh byznys I KVALITNÍ INFORMACE ZADARMO

I KVALITNÍ INFORMACE ZADARMO

Když reklama působí jinak, než její tvůrci zamýšleli Vytáhněte svou firmu z šedi průměrných společností

30 Fresh brains: šance pro studenty marketingu 32 Fresh komentáře

STÁLE BLÍŽE K INFORMACÍM Když se na informační zdro-

5 198 990 5 1 1 9 80

60 1955 1950 1945 1940 1935 1930 1965 19 1925 1970 1920 1975 1915

16 20

16 25 16 30 163 5

164 0

5

13

164 5

13 6 137 0

1650

1385 1380 137 5

1285 128 0

0

0 129

390 5 1

5

139

29

0 14 5

190 5 1 90 0

680 1675 1670 1665 1660 1 1685 1 655

1910

1

189 5

PRVNÍ ROZHLASOVÉ VYSÍLÁNÍ

141 5

14 1

0

140 1 70

189 0

435 1430 1425 1440 1 1420

1690

1910

65

695 0 1

I s nízkým rozpočtem můžete získat kvalitní obchodní informace

PŘEDVEDENÍ PRVNÍ TELEVIZE

14

40 Na srbském trhu se s kvalitním zbožím neztratíte 44 Partnerství v projektu: Když na to nechcete být sami 48 Miloš Jaro: Ruský trh je pro české firmy perspektivní

55 18

18

50

4 18

5

184

0

5 183

0 183

5 182

1820

1815

805 1800 1795 1790 1785 1780 1 1810 1 77 5

1770

1765

176 0 1 75

5

175 0

17 45

17 40

17 35

17 30

1

PRVNÍ TIŠTĚNÉ NOVINY

60 18

5 72

65

1605

18

20 17

18 70

17

15

18 75

10 17

18 80

5 170

18 85

příklad vznik sociálních sítí,

34

1926

153

13

14 70

stále prohlubovat a zjednodušovat, což dokládá na-

13 3 0

147 5

interaktivní. A s dalšími roky se bude tato interaktivnost

1345 1340 133 5

1350

1

směr je už oboustranný, tedy

55 13

0

jen o pasivní příjem informací jako kdysi, ale informační

fresh byznys

1480

naplno projevuje v dnešní době. Dnes se už nejedná

60

130

společnost opět do jiné informační dimenze, která se

VYNÁLEZ KNIHTISKU

1310 130 5

mechanická televize. Vznikem internetu se pak dostala

1447

1315 20

rozhlasový

opery v New Yorku) a v roce 1926 byla předvedena první

35

1500 1495 1490 148 5

poprvé

přenos (projev z Metropolitní

15

13

totální převrat. V roce 1910 zazněl

0

25

znamenalo

15 4

1505 1510

informací

154 5

5 151

Dvacáté století však v oblasti

0

20

bratři Lumièrové promítali první film.

15

155

15

noviny. Dalším významným mezníkem byl rok 1895, kdy

16

1555

25

vrst-

zvlášť když roku 1605 vyšly ve Štrasburku první tištěné

ÉRA INTERNETU 980 1575 1570 1565 1 560 1985 1

5 90 5 1 159

15

širší

k potřebným informacím, ob-

0 160

0

mezi

vy obyvatelstva. Bylo tedy o trochu snadnější dostat se

05 16

1 99

1447 se již psaná kultura

10 16

0 200

ce šířily jen těžce a pomalu. S příchodem knihtisku roku

5

bylo vyhrazeno jen bohatým, a tak se nové informa-

rozšířila

3. tisíciletí

PŘEVAŽUJE PŘÍMÁ MEZILIDSKÁ KOMUNIKACE

2 00

do 15. století

445 0 1

učitel,

okolí. Lidé tehdy žili na malém území, neboť cestování

10 20

informací

farář, lékař, rodina a blízké

1 45

15. století byl nejčastějším zdrojem

55 14

nyní nacházíme v době netušených možností. Až do

0 46

je podíváte historickým pohledem, zjistíte, že se právě

1895 PRVNÍ FILMOVÉ PROMÍTÁNÍ

jako je Facebook.

rádce manažera

_4-10.indd 36-37

www.freshmarketing.cz

37

12.4.2010 16:49:15

fresh management

0 5 56

Vypořádejte se s nešvary svých porad Využijte svou pracovní dobu efektivně

60 Manažer si musí začít věřit fresh styl

62

Vyrazte na Krétu za Řekem Zorbou

66 Chevrolet Spark: odvážný krok 70 Aukční výsledky on-line


I marketingový zápisník

Jsem příslušníkem „černobílé“ poloviny národa?

K

Autor: Jan Kříž

aždé malé dítě (nejen) kapitalistického světa už dnes ví, že k úspěšnému rozvoji podnikání je třeba efektivně využívat marketingu. Ať už jste obyčejný živnostník opravující doma na koleně staré televizory, nebo velká firma mezinárodního formátu, o vašich výrobcích či službách je potřeba dát vědět. A aby veškeré vaše úsilí na poli marketingu nepřišlo vniveč, musíte své kroky v této oblasti náležitě plánovat. Dnes už si samozřejmě nevystačíte s fenomenální postavičkou pana Vajíčka ze starých totalitních reklam. Konkurence na trhu je obrovská, a proto je třeba volit úderné a originální kampaně. To je jasné. Říkáte si ale, že jim jako potenciální konzument často vůbec nerozumíte, nechápete je, nebo vám přijdou naprosto stupidní? Nic si z toho nedělejte, jsem na to úplně stejně! Občas mám totiž pocit, že se v naprosté většině marketingových kampaní začínají projevovat závěry renomovaných ne psychologů, ale přímo psychiatrů. Například známý psychiatr Cyril Höschl už před dávnými lety při příležitosti udělení svojí profesury neváhal připomenout zajímavé závěry. „Třetina obyvatel této země je slabá duchem a zhruba polovina má podprůměrný intelekt. Těmto lidem pak uniká mnohotvárnost a mnohoznačnost světa, a co z tohoto světa v jejich očích zbývá, lze rozdělit na celkem jednoduché, většinou protipólné elementy. Někdy se tomu říká černobílé myšlení.“ Velice mě tento citát, který jsem objevil teprve nedávno, zaujal. Znamená to tedy, že i já jsem v této podřadné polovině národa s černobílým myšlením, že nejsem s to pochopit ani jednoduchou reklamu? Nebo naopak patří do oné poloviny hlupáků její tvůrci – a reklama je natolik černobílá, že já, občan vnímající mnohotvárnost i mnohoznačnost, ji nechápu pro její jednoduchost?

Možná to byl dokonce cílený plán tvůrců. Přece všechny marketingové poučky už od nepaměti říkají, že pokud chceme maximalizovat účinek marketingu, musíme pečlivě naplánovat, koho vlastně chceme oslovit, o jaký segment v široké nabídce potenciálních zákazníků se nám jedná. A to jistě profesionálové na poli marketingu učinili, takže mi zbývá už jen možnost, že prostě do cílového segmentu nepatřím. Uf, hned si člověk oddechne, že to není tím, že by byl příslušníkem poloviny národa s černobílým viděním. Nechci tu (už z důvodu skryté reklamy) činit nějaký výčet marketingových akcí, které jsem úplně nepochopil, ale jednu bych přece jen zmínil. Je to už více než rok, co světlo světa spatřil televizní spot informující o našem předsednictví Evropské unii. Hned na úvod se přiznám, že jsem až do jeho uvedení netušil, že kostkový cukr je českým vynálezem. Čímž mi následně unikla i pointa celé „reklamy“ na naše předsednictví. Kromě toho jsem neznal ani tváře všech slavných Čechů, kteří v ní účinkovali. Ale vůbec nejtěžší pro mě bylo pochopení sloganu „Evropě to osladíme“. Že ovšem tvůrci opravdu trefili pověstný hřebík na hlavičku, se ukázalo o pár měsíců později. Vždyť čím by to šlo Evropě osladit ještě více než pádem vlády některého státu právě v době jeho předsednictví unii. To je jasným důkazem toho, že ne každou reklamu je třeba do důsledku chápat už v jejím úvodu. Proto už si raději nelámu hlavu nad tím, že jsem asi příliš černobíle vnímavý, když se mi nedaří pochopit pointu reklamního spotu či billboardu u silnice. Ani vy nad tím nezoufejte, on vám to pak stejně někdo osladí někde úplně jinde.

V

riálem) mohli poslat, ideálně v elektronické podobě.  Kateřina Mrázková

áš časopis si s  kolegy rádi čteme, líbí se nám, že se dokážete vyváženě věnovat celé řadě oblastí marketingu, byznysu a managementu, takže si každý může v každém čísle vybrat pár článku, které se mu „trefí do noty“. Zároveň ale přiznávám, že mě jedna část Fresh marketingu každý

měsíc zajímá o něco víc než ty ostatní – a to seriál Strukturální fondy. Projekty hrazené z evropských peněz jsou totiž jednou z hlavních náplní mé práce. Bohužel nevlastním všechna čísla, ve kterých tenhle zajímavý seriál vyšel, a chci se proto zeptat, zda byste mi je (bohatě mi stačí jen stránky se se-

CO NA TO REDAKCE: Milá Kateřino, vaše přání velmi rádi splníme. Pošlete nám prosím na náš redakční e-mail svou e-mailovou adre-

su a  seznam čísel, která ve vaší sbírce chybí, a my vám obratem zašleme elektronickou verzi všech požadovaných dílů seriálu. A máme pro vás ještě jednu dobrou zprávu: Autorka Zuzana Čempelová nám potvrdila, že se váš oblíbený seriál ještě zdaleka nechýlí ke svému závěru.

www.freshmarketing.cz

5


fresh marketing

I monitor

V ČR se nedostává soukromých úschoven Nová studie trhu odhalila, že se v České republice nedostává takzvaných soukromých úschoven – tedy skladovacích prostor o velikosti pouze několika metrů, které jsou doplněny dalšími službami (24hodinová ostraha, kamerový systém a  podobně). Nabídka takových skladovacích služeb má tradici zejména v USA, kde připadá 0,69 metru čtverečního úložného prostoru na jednoho obyvatele. V České republice jich ale vychází průměrně pouze 0,0008 metru čtverečního. Realitní kanceláře okrajově nabízejí jen garáže či sklepy, ale i těch je nedostatek. Výhodou self-storage služeb je to, že platíte jen za metry, které skutečně využijete. Skladovací pobočky mají navíc propracovaný bezpečnostní systém.

Nezaměstnanost v eurozóně vzrostla na 10 procent Míra nezaměstnanosti dosáhla na začátku letošního roku již 10 %, což bylo v  souladu s  očekáváním analytiků. Nejvyšší míra nezaměstnanosti byla vykázána již tradičně v Litvě (21,7 %), ve Španělsku (19 %) a na Slovensku (14,2 %). Německá míra nezaměstnanosti se drží stále na 7,5 % a nejnižší míru nezaměstnanosti lze v  eurozóně hledat v Nizozemsku, a  to ve výši 4 %, či Rakousku ve výši 5 %. Vysoká nezaměstnanost zřejmě neumožní další výrazné zvyšování spotřebitelských cen v eurozóně, což umožní Evropské centrální bance držet nízké úrokové sazby po delší dobu.

Krize negativně ovlivňuje trh práce Zaměstnavatelé v Čechách předpovídají pro druhé čtvrtletí 2010 problematickou situaci na trhu práce s  čistým indexem trhu práce v  záporné hodnotě -9 %. Útlum v náborových aktivitách hlásí i zaměstnavatelé na Moravě, kde má index hodnotu -3 % (v Čechách hodnotu -1 %). V porovnání s minulým čtvrtletím zaměstnavatelé v Praze hlásí mírné zlepšení o 6 procentních bodů, stejně jako na Moravě, kde je index silnější o 4 procentní body, zatímco v Čechách index o 4 procentní body oslabil. V meziročním srovnání hlásí zaměstnavatelé ve všech třech regionech nižší index. Největší pokles o 7 procentních bodů je očekáván v Čechách. V Praze došlo k poklesu o 3 procentní body a na Moravě o 2 procentní body.

II GRAFEM

I

Česko 12 Estonsko 13 Litva 15 Slovensko 20 Ukrajina 35 Rumunsko 45 Srbsko 60 Polsko 93

13 15

93 35

12 20 45

zdroj: Creditreform

Přehled platební morálky v zemích střední a jihovýchodní Evropy 6 opoždění rádce manažera (Průměrné plateb ve dnech)

60

Každá druhá firma mrhá statisíci za zbytečná IT řešení

M

nohé tuzemské firmy každoročně přicházejí o desítky až stovky tisíc korun neuváženými investicemi do informačních technologií. Zaručeným receptem na mrhání penězi je podle průzkumu společnosti WBI Systems například chaos v nákupech softwarových licencí, nerevidování dlouhodobých smluv a nákup zbytečného hardwaru. Podle průzkumu o finanční částku přesahující 100 tisíc korun ročně přichází více než polovina tuzemských firem. Firmy dostávají podprůměrné služby velmi často i proto, že nerevidují dlouhodobé smlouvy. Podle průzkumu se tak chová výrazná část podniků – celých 40 procent: Pravidelně hrazené náklady se začnou brát jako nutné zlo a málokterá firma ověřuje, jestli se hodnota služby časem nesnížila. Jen 12 procent firem každoročně cíleně reviduje paušální smlouvy. Typickým příkladem jsou služby mobilních operátorů či připojení k internetu. V každém novém roce smlouvy by měla firma za stejné peníze požadovat a získat vyšší rychlost internetu nebo výhodnější sazby za telefonování, což se ale málokdy stává automaticky. Udržování interních specializovaných IT týmů je mimořádně nákladné a jen málokteré firmě se vyplatí. Z průzkumu vyplynulo, že přes tento známý fakt si 28 procent firem vydržuje interní IT specialisty. Aby se přitom IT odborník udržel na vrcholu, musí pravidelně absolvovat nákladná školení a certifikace. Další odbornost získává realizací mnoha projektů. A takový profesní rozvoj je opět velmi nákladný. Malým a středním firmám se proto obyčejně nevyplatí úzkoprofilové odborníky zaměstnávat, ale spíše si je podle potřeby najmout na konkrétní projekty.


I monitor

Sociální sítě jsou účinným nástrojem pracovní komunikace

S

ociální sítě vytvářejí novou realitu, ve které se začíná pohybovat mnoho lidí, a to nejen ve svém osobním, ale i v pracovním životě. Z výsledků výzkumu společnosti Manpower, který mapoval postavení sociálních sítí v rámci pracovní komunikace, vyplývá, že i když hrozí jisté riziko zneužívání těchto prostředků, přínosy v komunikaci je převyšují. Záleží na postupech, kterými firmy budou se sociálními sítěmi pracovat. Mezi hlavní objektivní rizika, která hrozí při využití sociálních sítí v pracovním procesu, se řadí především ztráta výkonnosti, ohrožení dobrého jména společnosti a její bezpečnosti. Na druhou stranu ale mohou sociální sítě i zvyšovat výkonnost celé firmy. Společnosti už dlouho hledají efektivní způsoby, jak získat znalosti a nápady, které se rodí v hlavách jejich zaměstnanců. S příchodem sociálních médií se však nabízejí nové a kreativnější způsoby, jak tyto snahy lépe systematizovat. Sociální média jsou také obzvlášť vhodná ke komunikaci, která zaměstnance spojuje s vizí společnosti. A nejen to – sociální sítě, především ty, které jsou profesionálně zaměřeny, mohou být nápomocné při získávání obchodních kontaktů a při náboru potenciálních zaměstnanců. Stojí tedy za to podpořit své zaměstnance, kteří pravidelně využívají sociální sítě pro svoji práci, aby o tom diskutovali s ostatními a ukázali přínosy své práce na konkrétních případech. Shromažďujte všechny nové nápady, které vzniknou během těchto výměn zkušeností, a sdílejte je na sociálních sítích s ostatními.

České firmy čekají na úhradu svých faktur v průměru 48 dní Veřejné mínění je stále méně odmítavé ke korupci

O

d konce devadesátých let minulého století dlouhodobě klesá počet obyvatel ČR, kteří považují uplácení za nemorální. Pokles letos dosáhl již 11 procentních bodů – z 85 na 74 %. Vyplývá to z výsledků výzkumu společnosti GfK Czech – Korupce v České republice ve faktech a číslech. S výrokem, že ten, kdo může, ale nebere úplatky, zbytečně škodí sobě i své rodině, souhlasí necelá třetina obyvatel ČR (30 %), zatímco v roce 1998 to bylo jen 18 %. Odmítavý postoj k tomuto tvrzení zaujímají o něco častěji ženy než muži, dotázaní staršího věku (nad 60 let), vysokoškolsky vzdělaní lidé, soukromí podnikatelé a živnostníci. Alarmující jsou také údaje o tom, kolik lidí úplatky dává. V součtu je těch, kteří se přiznali, že někdy upláceli, celých 41 %. K uplácení se přiznala sice méně než polovina dotázaných, ale ve srovnání s výsledky z minulých let je to suverénně nejvyšší počet. A přestože třetina z nich uvádí, že uplácí jen výjimečně, je to číslo velmi znepokojivé. Roste také míra odhadované nezbytnosti dávat úplatky. Největší část obyvatelstva je toho názoru, že úplatky jsou samozřejmou nebo běžnou součástí našeho života. Tento výsledek svědčí o tom, že korupční klima v naší společnosti bohužel stále posiluje. Odhodlání nepodlehnout korupčnímu chování se v roce 2009 (u 55 % respondentů) dostalo ještě pod úroveň dosavadního minima z roku 2003 (57 %).

Z

hruba 40 % českých odběratelů dodržuje průměrnou splatnost 36 dní. 20 % zákazníků však překračuje platební termín o více než 30 dní. Mnohé podniky jsou nuceny vyrovnávat se s opožděnými úhradami svých faktur. Zhoršená platební morálka je jedním z následků hospodářské krize. V České republice čekají dodavatelé zboží a služeb na úhradu svých pohledávek v průměru 48 dní. Zpoždění v úhradách tedy představuje v průměru 12 dní, obvyklá doba splatnosti v roce 2009 činila 36 dní. Negativní vývoj konjunktury se také kriticky promítá do růstu počtu podnikových insolvencí. Právě platební morálka podniků totiž představuje jeden z nejvýznamnějších faktorů, který se přímo promítá do finanční situace malých a středních podniků. Vysoký počet neuhrazených faktur nebo i faktur zaplacených se zpožděním zhoršuje mnohým podnikatelům vlastní likviditu, která je v důsledku poklesu zakázek v řadě odvětví již beztak napjatá. Bez kapitálových rezerv nebo možnosti získání překlenovacích úvěrů se významně zvyšuje riziko úpadku. Mezi jednotlivými zeměmi se platební disciplína podstatně liší. Vedle konjunkturálních a strukturálních podmínek a platebních zvyklostí, které jsou pro jednotlivé země typické, se zde odrážejí také různě dlouhé platební termíny, které dodavatelé a poskytovatelé služeb stanovují. A jak jsou na tom jinde ve střední a východní Evropě? V současné době musí na uhrazení dodaného zboží či služeb nejdéle čekat podniky v Polsku (123 dní) a v Srbsku (120 dní). Nejlepší je situace podniků v Estonsku, Bulharsku a v Lotyšsku (26, 37 respektive 38 dní). Pro srovnání: V Německu musí podniky čekat na vyrovnání faktur celkem 43 dní. www.freshmarketing.cz

7


fresh marketing

I vyberte správné písmo

K prezentaci firmy patří i volba vhodného písma Písmo. Každý ho denně používá a je bráno jako samozřejmá součást našeho života. Písmo v sobě ale nese neuvěřitelnou sílu, díky které můžeme komunikovat, bavit se, ale také obchodovat či dělat skvělou reklamu. Písmo má v dnešní době několik mírně odlišných významů. Od významu velmi obecného (prostředek pro psanou a tištěnou komunikaci) až po označení jedné jediné písmové rodiny, fontu nebo abecedy. Tomu všemu se bude věnovat tento článek. Text: Lucie Komárová, Foto: archiv

A

č se vám to nemusí zdát, je rozdíl mezi písmem a fontem. Písmo existuje v kresbě nebo při tisku. Font je na rozdíl od písma virtuální a jsou to jen jedničky a nuly zapsané v počítači. Základní dělení písma bývá na písmo

1

serifové (patkové) a bezserifové (bezpatkové) (obr. 1). S tímto označením jste se jistě již setkali. Serif je dnes vnímán hlavně jako ozdoba. Serify však nevznikly jako ozdoby, ale při rytí jednotlivých liter, ze kterých se dělala sazba. Litery byly jednotlivá písmenka

ze slitiny cínu, olova a antimonu, z nichž byl sestavován text, který tvořil sazbu.

Pro každou příležitost existuje nějaké písmo Každý druh písma má v obchodní a marketingové praxi své místo. Na co se tedy jednotlivé druhy hodí? Písma serifová působí klasičtěji, důvěryhodněji a slavnostněji. Jsou velmi dobře čitelná, zpravidla málo unavují oči, a proto jsou jimi sázeny knihy, noviny, časopisy a delší texty obecně. Serifového písma je s oblibou užíváno v logotypech, které mají navodit pocit solidnosti, důvěryhodnosti, tradice a podobně. S tímto druhem písma často pracují banky, právě kvůli vyvolávání pocitu tradice a důvěryhodnosti. Velmi často se se serifovým písmem setkáváme také na cigaretách, kde zase „zastírají“ škodlivost. Písma bezserifová jsou spíše minimalistická, evokují rozvoj a sílu. Sazba vypadá moderně, má technicistní ráz. I písma bezserifová lze použít pro drobnou sazbu – například font Gill Sans (obr. 2) byl kon-

2 Gill Sans AaBbCcDdEe 12345 Gill Sans AaBbCcDdEe 12345

8

rádce manažera


I vyberte správné písmo

Minion Pro regular

I písmo může mít svou rodinu

Minion Pro italic

Každé písmo patří do určité rodiny. Rodina písma je skupina jednoho jeho druhu – například Minion Pro v několika řezech. Možná to vypadá složitě, ale je to snadné. Rodinu tvoří písmo ve variantách regular, bold, italic, bold italic, condensed a po-

Minion Pro semibold Minion Pro semibold italic Minion Pro bold

dobně. Rodina písma obsahuje všechny modifikace, které člení a usnadňují orienta-

Minion Pro bold italic

ci v textu (třeba kurzívu a ztučnění). Kvalitní fonty obsahují 500 až 2000 znaků.

Minion Pro condensed Minion Pro condensed italic

struován právě tak, aby byl čitelný i v malé velikosti. A dnes je velmi populární (užívají ho například firmy Volvo, Oriflame a Finep). Zvláštní skupinou jsou písma kaligrafická neboli skriptová (obr. 3). Ta vycházejí z rukopisných předloh. Kaligrafická písma nejsou vhodná pro klasickou sazbu, jsou

3

Wiesbaden Script

Scriptina

víceméně grafickým doplňkem. Velké využití však mají například v logotypech. Často se setkáváme s kaligrafickými písmy inspirovanými dětským písmem, krasopisnými rukopisy a podobně. Jako protipól je vhodné kombinovat toto písmo s písmem bezserifovým. Dalšími skupinami písem (dle estetiky) jsou písma inspirovaná různými vlivy a příležitostmi. Setkat se můžeme s písmem komiksovým, hororovým, destruktivním, čínským, linorytovým, inspirovaným country hudbou a westernem, inspirovaným šablonami (takzvaný Stencil) a podobně (obr. 4). Tato písma jsou spíše „titulková“ a nehodí se pro sazbu. Většinou se používají opět jen pro tematické zpestření. Výjimku v sazbě ale může tvořit například nějaké hororové písmo, kterým je vysázen celý booklet k CD metalové skupiny nebo pozvánka na party v řeckém stylu vysázená písmem inspirovaným Řeckem. Tyto fonty existují zpravidla pouze v jednom řezu.

Čím méně druhů fontů, tím lépe Tím jsme se dostali k výběru písma. Výběr závisí na charakteru použití písma, na konkrétním materiálu, ale také na cílové skupině. Zcela jistě bude jinak koncipována sazba knížky pro šestileté děti než odborné onkologické publikace. Jinak bude vypadat i písmo v akčním letáku se slevou koberců nebo příbalová informace v krabičce s léky. Jednoduše řečeno i zde platí „staré známé“ – čím méně, tím lépe. Tedy čím méně druhů fontů, tím lépe. I z tohoto důvodu existují fonty v rodině a obsahují několik řezů, kterými lze sazbu zpestřit, tak aby byla stále krásná a dobře čitelná. Toto pravidlo platí také pro tak „malé materiály“, jako jsou například vizitky (obr. 5). Velmi komicky a neprofesionálně působí vizitka, která obsahuje více fontů. Nejčastěji se s tímto nešvarem setkáváme u prodejních „akčních“ letáčků. Tam mnohdy

Jane Austen

4

5 OK! jeden druh fontu 2 řezy: regular + bold Comika Poster

závlahy, jezírka závlahy, a drobné jezírka stavby a drobné stavby

richard kašlík richard 603 845 kašlík 476 603 richard@fl 845 476ood4u.eu richard@flood4u.eu www.flood4u.eu www.flood4u.eu

Necropsy

YL]LQGG

TAKTO NE! 3 druhy fontu 3 velikosti fontu

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS

YL]LQGG

 

£¤Ÿ•Š‘¢ǰȱ“Ž£Ç›”ŠȱŠȱ›˜‹—·ȱœŠŸ‹¢ £¤Ÿ•Š‘¢ǰȱ“Ž£Ç›”ŠȱŠȱ›˜‹—·ȱœŠŸ‹¢

Stencil STD

richard kašlík richard 603 845 kašlík 476603 richard@fl 845 476 ood4u.eu richard@flood4u.eu www.flood4u.eu www.flood4u.eu

YL]LQGG

YL]LQGG

www.freshmarketing.cz

 

9


fresh marketing I vyberte správné písmo

proto vkládány jako obrázky. Ideální pro práci s fonty jsou samozřejmě grafické programy (InDesign, Illustrator a podobné) v rukou profesionálů.

6

„Rozsypaný čaj“ místo pohádkového písma

„grafici“ připraví opravdu přehled svého sortimentu fontů – a to je pochopitelně špatně. Množství použitého písma není ukázkou kvality grafika – právě naopak. Na jednoduchých příkladech lze ukázat, jak fungují různé druhy fontů (obr. 6), stejná velikost fontů a rozdílné druhy písma. Důležitým aspektem pro písmo je jeho velikost – ta má totiž přímý vliv na to bezesporu vůbec nejdůležitější, tedy na čitelnost. Mnohé manuály definují nejen font základní a doplňkový, ale také nejmenší možnou velikost fontu při sazbě. Velikost fontu se dnes udává v bodech. Nejčastěji se s malým písmem setkáte na vizitce – tam by měla být velikost fontu minimálně 7 bodů (obr. 7).

Texty jako obrázky Vzhled písma a sazby ovlivňují také řádkování a rozestup jednotlivých písmen.

7

10

rádce manažera

Tyto parametry jsou v počítači nastaveny automaticky. Mnohdy je ale z grafického hlediska nutné je opravit a nespoléhat se na počítač – a to zejména u logotypů. Tyto úpravy však nechte raději profesionálům. V terminologii práce s písmem v reklamě se často setkáte s pojmem „font v křivkách“. To znamená, že text se chová jako obrázek. Z textu je vytvořena takzvaná vektorová grafika. S takovým textem už pak můžete pracovat jen jako s obrázkem, a není tedy možné měnit pravopis, druh fontu a podobně. Takovéto „křivky“ se ukládají nejčastěji do formátu .ai nebo .eps. Tyto formáty pak zajišťují bezproblémové zvětšování a zmenšování, aniž by ztratily něco ze své kvality. S křivkami se setkáte nejčastěji u logotypu. Pro něj jsou to formáty naprosto ideální. Rozsáhlé texty se do křivek nedávají, protože kvůli nim velmi narůstá jejich datový objem. Sortiment základního písma má každý ve svém počítači. Ovšem ne všechny fonty se hodí na všechno. Souvisí to nejen s použitým materiálem, ale také s programem, ve kterém pracujete. Například powerpointové prezentace mají omezený výběr fontů – jinak by totiž hrozilo špatné zobrazování při prezentaci, které by vám mohlo způsobit velkou ostudu. Dalším příkladem může být prostředí internetu, kde je nejvhodnějším písmem pro psaný text Arial. Mnohé nápisy na internetu jsou

Své základní fonty, kterými disponujete, můžete rozšířit nákupem od výrobce fontu (typograf, grafik, studio a podobně) stažením z databází na internetu nebo si můžete nechat navrhnout zcela nové vlastní písmo. Ale pozor! Stažení z internetu nemusí být bezpečné a bezproblémové. Před touto cestou lehce varuji, protože písma nebývají kvalitně zpracována a zpravidla nemají českou diakritiku. Ovšem hlavním problémem může být jejich tisk. Mnohdy se takzvaně „rozsypou“ a místo vámi vybraného originálního písma, které lahodí vašemu oku i grafickým představám, vám v tisku vyjde nečitelný „rozsypaný čaj“. Zvláštní a cennou skupinou jsou písma na míru. Těm pro firemní účely říkáme korporátní písmo. Takové písmo je vedle logotypu a barev dalším silným identifikačním prvkem firmy. Jeho pozitivem je zcela jistě originalita, jednoznačná identifikovatelnost, což je ale pochopitelně vyváženo cenou. Svůj vlastní font mají například Lidové noviny, písmo Lido (obr. 8), nebo TV Nova, písmo Novatica. Korporátním písmem ale není jen to speciálně navržené, ale také to, které definuje design manuál. Manuál vždy definuje písmo základní a někdy i písmo doplňkové – to je dnes zpravidla řešeno elegantně řezy fontu.

I font něco stojí Stejně jako se platí za použití fotografie pro reklamní materiály a ilustrace, musíte počítat i s platbou za fonty. Nabídka je široká – od pár korun až po tisíce. Záleží

8 Lido STF CE AaBbCcDdEe 12345 Lido STF CE AaBbCcDdEe 12345 Lido STF CE AaBbCcDdEe 12345 Lido STC FE AaBbCcDdEe 12345


I vyberte správné písmo

historie písma v kostce Podívejme se krátce do historie. Na počátku bylo slovo a to slovo muselo být z písmen. První písmo se objevilo koncem 4. tisíciletí před naším letopočtem. Jednalo se o klínové písmo a používali ho Sumerové. Následovala řada písem založených na piktogramech (zjednodušené kresby) nebo ideogramech (symboly), například egyptské hieroglyfy. Až kolem roku 753 př. n. l. se objevilo písmo latinkové obsahující znaky jak pro souhlásky, tak pro samohlásky, ze kterého pochází naše současné písmo. První latinkové písmo se skládalo pouze z velkých písmen. Malá písmena se objevila až cca ve 3. st. n. l. Ve středověku pak bylo písmo doplněno o  diakritiku,

Klínové písmo (4. tisíciletí př. n. l.)

což jsou znaménka jako háček, čárka a  podobně. Nedílnou součástí písma jsou také číslice. Nejpoužívanější jsou takzvané arabské číslice.

„Ekologické“ písmo Matthew Carter díky správně konstruovanému písmu ušetřil při sazbě telefonního seznamu v New Yorku řádově stovky hektarů lesa.

Písmo jako umělecké dílo Písmo nebylo vždy jen doménou typografů. Za krásnými písmy stojí i  řada českých umělců, kteří vytvořili nezapomenutelná písma – například Vojtěch Preissig, Alfons Mucha či Josef Váchal. Egyptské hieroglyfy

na výběru a velikosti rodiny a původu písma. Je jasné, že autorský font „na míru“ bude v jiné cenové relaci než písmo z internetu. Písmo by mělo být opatřeno takzvanou licencí. Ta opravňuje k užití písma. Licence udává práva například ve vztahu k počtu uživatelů, užití v médiích, časové omezenosti a podobně. Existují i multilicence – tedy pro všechny a napořád. To byla malá exkurze do světa písma. Typografie je obor nádherný a dalo by se o něm psát opravdu velmi dlouho. Na

druhou stranu snad teď budete vnímat písmo nejen jako prostředek ke zjištění informací, ale i jako něco s estetickou hodnotou. Typografie je velmi náročný

obor, který lze studovat i na vysoké škole, a proto práci s písmem nepodceňujte. Písmo toho totiž o vaší firmě prozradí hodně.

Aktuální číslo zakoupíte Absolvovala na VŠ obor grafický design. V reklamě působí od roku 2004. V současné době působí ve fullservisové reklamní v agentuře sítiMa-prodejen gic Seven na pozici creative director. Autorsky se podílí na webovém portálu o designu a reklamě DesignPortál. GECO Tabák a PNS Lucie Komárová

www.freshmarketing.cz

11


fresh marketing

I nemoci dnešní reklamy

Proč je dnešní reklama tak nudná? Text: Tim Hennessy Foto: archiv

R

Nedávno jsem seděl v porotě hodnotící reklamu na českém trhu. Fajn lidi, dobré chlebíčky, ale opravdu, opravdu velké zklamání. Vlastně jsem nebyl jen zklamaný, já byl naštvaný! Proč je dnes normální útočit na chudáky naše zákazníky reklamou bez nápadu, k tomu špatně udělanou – a ještě po nich chtít, aby si produkt koupili? Z celé plejády hodnocené reklamy si pamatuji jednu jedinou – ženu na koni – a tu jen proto, že mi připomněla parodii na jednu „starou dobrou“ reklamu. Proč je v dnešních reklamách tolik nudy? A co s tím?

eklamou se živím dvacet osm let a myslím, že to je hodně zábavný a zajímavý byznys. Každé ráno otevírám počítač a brouzdám po webových stránkách, které mi řeknou, co je ve světě reklamy nového. Každou chvíli postřehnete v tomhle oboru skoro až vzrušení – už jsi viděl tohle a tamto? Ti nejlepší z nás viděli, a pokud ne, tak ales­poň předstírají, že jsou v obraze. Naposledy to byla nová „environmentální“ reklama na Guinness (na YouTube zadejte „Bring it to Life“). Údajně stála celý milión eur a vznikala dvanáct měsíců. Bezpochyby jde o fantastickou reklamu, ale není reprezentativní. Žiju v iluzi, v bublině skvělých reklam nejlepších světových reklam. Nemluvím česky, tak se ani

12

rádce manažera

nedívám na televizi a dál si myslím, že svět reklamy je nádherný, vzrušující a tvůrčí byznys. Ale realita je ve skutečnosti jiná. Kreativci si často stěžují na klienty, že je nechtějí poslouchat. Pokud ale budou pokračovat v reklamě současného stylu, nezaslouží si nic jiného než být ignorováni.

Odosobněná reklamní praxe

Zákazník není blbec, je to vaše žena!“ David Ogilvy Proč je tedy dnešní reklama tak špatná? Reklamní a marketingový průmysl přišly s unikátním jazykem, který téměř dehumanizuje to, co děláme. Povznáší


I nemoci dnešní reklamy

Guinness 2010 Reklama od Guinnessu je impresivní, dobře zapamatovatelná, ale také nad poměry drahá. Takových reklam se trh dočká jen jednou za čas.

nás nad úroveň běžných lidí a dělá z naší práce skutečnou vědu. Mluvíme o leveragable insights (věci, o kterých víme, že jsou pravda), cross border knowledge transfer (říct lidem z jiné země, co a jak jste udělali), brand architecture (věci, které pomáhají lidem rozpoznat váš produkt), brainstorm (přemýšlení nad tím, co udělat). A z našich zákazníků se stává the target market (cílový trh) a jsou rozděleni podle demografického profilu žena, město, 2 děti. Faktem je, že reklama je občas o zjednodušování komplexních problémů, takže rozhodně nepomáhá používat pro ni zbytečně složité výrazy a jazyk. Občas o našich zákaznících smýšlíme jako o stádu dobytka, které poženeme buď jedním, nebo druhým směrem. Musíme změnit způsob, kterým o nich mluvíme, používat jazyk, který je polidšťuje, a přistupovat k nim s respektem.

Základem je respekt

Reklama je v našich domovech nezvaným hostem.“ V naší agentuře Hullabaloo používáme často rčení, jehož původ ani neznáme. Zní takhle: Reklama je v našich domovech nezvaným hostem a jako taková musí přistupovat ke svému hostiteli s rozvahou a respektem. Měla by být vtipná a inteligentní nebo přinést nějakou opravdu zajímavou zprávu. Jen v takovém případě ji pozveme znovu. Naši zákazníci se nás neprosí o to, aby na ně reklama ječela. My jsme jim narušili program, který se rozhodli sledovat, a vtrhli k nim do obýváku s informací o našem produktu. To nejmenší, co můžeme udělat, je mluvit k nim s respektem a nabídnout zajímavé argumenty, proč by nabízený produkt mohl být lepší než jakýkoliv jiný. A z toho vše vychází.

Reklama musí mít nápad

Reklama bez nápadu je jako muzika bez melodie, není možné si ji pobrukovat.“ Frank Lowe Nápad je spojnice mezi tím, co nám chtějí marketéři sdělit, a tím, co chtějí zákazníci slyšet. Nápad

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

13


fresh marketing I nemoci dnešní reklamy

Stella 2005 Dobrý nápad katapultuje značku k prodejním výšinám. Stella díky němu proměnila své drahé pivo v prémiový produkt, za který si zákazníci rádi zaplatí, a ještě jsou na to pyšní.

musí být zapamatovatelný a poutavý. Dám vám jeden příklad. Před dvaceti šesti lety se Stella Artois rozhodla vstoupit na britský trh. V tu dobu to byla značka neznámá, drahá a měla silnou konkurenci na trhu zastoupeném mnoha zavedenými značkami piva. Agentura se rozhodla uvést pivo reklamním sloganem Reassuringly Expensive neboli Konejšivě drahé. To je nápad! Zákazníkům reklama říká, že můžou relaxovat u piva, které je tím nejlepším, co si za své peníze mohou na trhu dovolit koupit, a stejnému vzkazu porozumí i jejich kamarádi. Zákazník byl identifikován jako ten, který si může nejen dovolit koupit to nejlepší, ale zároveň je natolik vybíravý, že si vybere právě Stellu. V tu chvíli se z výrobce, který vyrábí drahé pivo, stává výrobce, který nabízí produkt, jenž za tu cenu stojí. Nápad se realizoval v kampani, která běžela více než dvacet let (za to stojí třeba klip Ice Skating Priests na YouTube) a udělala ze Stelly Artois třetí největší potravinářskou značku ve Velké Británii. Celých dvacet let reklamní historie značky založených na pouhých dvou slovech! Což je možná další důvod, proč je reklama tak hrozně nudná. Výrobci milují své produkty. Každý den na nich pracují, mluví o nich a investují do nich spoustu peněz, aby byly lepší. Ale spotřebitele to nezajímá. Oni jen chtějí vědět, co jim produkt přinese. Často musí takovou informaci vstřebat za pochodu, mezi domácími úkoly svých dětí, když zvedají telefon nebo škrábou brambory. Nemají čas luštit výhody nabízeného produktu. Řekněte jim jednu věc v jednoduché a poutavé formě. Konejšivě drahé. Jednoduchou reklamu, kterou snadno pochopíte, je často obtížné vytvořit. Bez nápadu je reklama bezvýznamná. V dnešní době vyspělých technologií není složité reklamu vyrobit. Ale bez nápadu prostě nebude fungovat.

Průzkumy berte s nadhledem

Kdybych se zeptal svých zákazníků, co by chtěli, řekli by rychlejšího koně.“ Henry Ford Jedním z rychle rostoucích segmentů marketingového průmyslu je výzkum. Těžko dnes najdete

14

rádce manažera


I nemoci dnešní reklamy

Apple 1984 Reklama Applu skvěle udržuje napětí. Pomáhá jí k tomu i minutový formát. Dnes se ale reklamní trh bohužel „scvrknul“ na převážně dvaceti- a třiicetivteřinové spoty.

reklamu, která by byla spuštěna, aniž by prošla nějakým druhem průzkumu. Problém výzkumů tkví ve skutečnosti, že zákazníci mají rádi to, co znají. To je pro ně pohodlné a „bezpečné“. V roce 1953 uveřejnil magazín Ad Age informaci, že jen v málo situacích lidé vědí, co chtějí, přestože tvrdí opak. Za poslední roky jsem absolvoval stovky průzkumů a jednoduše nevěřím, že můžete dostat spontánní a opravdovou reakci od někoho, koho vezmete do divných, neznámých prostor, kde sedí se sedmi dalšími stejně nervózními lidmi v místnosti se zrcadlovým sklem, s čokoládovými sušenkami a limonádou, a ptáte se ho na názor na reklamu, která ho vlastně vůbec nezajímá. Všichni ti lidé chtějí být co nejrychleji zpátky doma, aby stihli připravit večeři pro děti – a ne rozebírat reklamu s ostatními neznámými. Jsou tam proto, že na konci sezení si odnesou 500 korun, což znamená, že si budou moci koupit třeba novou zimní čepici. A přesto se na základě jejich rozhodnutí a reakce utrácejí milióny eur. Seděl jsem na skupině, která končila v pátek v 9 hodin večer před prodlouženým víkendem. Vážně věříme informacím získaným za těchto podmínek? Já osobně bych řekl skoro cokoliv, abych se odtamtud dostal co nejdříve do hospody a utratil tam těch 500 korun! Netvrdím, že bychom neměli dělat průzkum, a ani neříkám, že se z průzkumu nedají získat užitečné informace, ale je potřeba s nimi pracovat s nadhledem a lehkou podezíravostí. A také bych rád věděl, proč je na vině kreativní agentura, když nefunguje reklama, jejíž podoba vznikla na základě průzkumu. Bohužel to tak je. Agentury nesou zodpovědnost za svá doporučení a stejně tak by se mělo přistupovat i k realizátorům průzkumu. Myslím, že by to přineslo více kontroly a kreativnější interpretaci posbíraných informací.

Bez kreativity to nefunguje

Je lepší být zaznamenán jednou než ignorován dvakrát.“ Frank Lowe Když jsem začínal v reklamě, mediální oddělení bylo součástí kreativní agentury. Společně jsme pracovali

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

15


fresh marketing I nemoci dnešní reklamy

Jak se vyvarovat hloupé reklamy Předpokládejte, že mluvíte ke své matce nebo manželce. Není hloupá, ale nezajímá ji, co jí říkáte. Učarujte ji, rozesmějte, řekněte jí něco, co vyvolá její opravdový zájem, a použijte k tomu čas a médium, které nenaruší její den. Přistupujte k ní s respektem.

Ujistěte se, že vaše reklama nepostrádá nápad. Pokud nevíte, co nápad znamená, přečtěte si knihu Jamese Webba Younga A  technique for producing ideas. Byla na-

bez ohledu na kreativu. A to samozřejmě nemůže v zájmu kreativity fungovat. Přibližně 85 procent reklamy v USA je vysíláno ve třicetivteřinovém formátu. Reklamy, které si pamatujeme a o kterých mluvíme, bývají ale ve formátu o dost delším. Žádný ze spotů Stella Artois nebyl kratší než šedesát sekund. Nebo třeba minutový spot z uvedení Apple Macintosh na trh, který byl představen na Super Bowlu (zadejte do You Tube „1984 Apple’s Macintosh Commercial“). Digitální a on-line reklama naštěstí svedla média a kreativu opět pod jednu střechu, protože výběr médií vyžaduje také určitou znalost užité technologie, a tím pádem i know how kreativců. A kde v tuto chvíli uvidíte nejzajímavější reklamu? No přece na internetu!

psaná v  roce 1920 a  přečíst ji vám zabere pouhých 20 minut. Pokud se vám nepodaří sehnat kopii, myslím, že ještě jednu mám.

Dostaňte média a  kreativce opět pod jednu střechu.

Nedovolte, aby za vás rozhodovaly výsledky výzkumu.

Užijte si u toho legraci. Možná to zní dětinsky,

Je na čase začít lidi bavit

Byznys, který bude zcela zaměřen na naplnění cílů, bude mít pouze jedinou starost – zisk. A ten bude nechutně velký.“ Henry Ford

ale opravdu to zkuste. Když se podívám na reklamy Applu nebo Nike, je z  nich cítit, že natáčení muselo být ohromně zábavné. Lidé jsou nejvíce kreativní ve chvíli, kdy se baví.

Technologie a kreativita jsou blízcí příbuzní. Rokenrol bez elektrické kytary je jen folkovou muzikou.

Experimentujte a dovolte si neuspět. Jediná cesta, jak zjistit, co funguje nejlépe, je skrze poznání, co nefunguje zrovna nejlépe.

na řešeních nejlepší kombinace médií s produktem a kreativou. Tohle už se ale neděje. Nezávislé me­ diální agentury plánují optimální útratu peněz klienta

Možná je to až příliš banální nebo naivní, ale jsme stále častěji zaměřeni na jediný cíl – a to vydělat peníze, což je samo o sobě nudn��. Dnes už reklama není jen ryzí službou klientovi, ale nástrojem, jak ho přesvědčit, aby utrácel stále více peněz. A možná i proto bývá nudná. Z nedávného průzkumu uskutečněného v USA vyplynulo, že reklamě obecně důvěřuje méně než 15 procent spotřebitelů. Jak můžeme zaujmout ty, kteří nám nedůvěřují? A jak od nich můžeme očekávat, že si koupí náš produkt, když nám nevěří? Přestaňme prodávat a začněme lidi bavit! Nemáme na výběr. Pokud nezačneme vytvářet něco, na co se chtějí lidé dívat, co chtějí číst a prožívat, budeme tu zbytečně, protože naše publikum už nezaujmeme.

Tim Hennessy Spolumajitel kreativní agentury Hullabaloo. Vystudoval Watford College v Londýně. V roce 1983 začal pracovat pro reklamní agenturu Allen, Brady and Marsh. V průběhu své kariéry působil ve Velké Británii, Austrálii, na Novém Zélandu, v Kanadě, Polsku, Rusku, Vietnamu, Číně a České republice. Pracoval na vedoucích pozicích agentur Lowe, BBDO a JWT pro mnohé významné mezinárodní klienty. Před založením kreativní agentury Hullabaloo zastával post CEO agentury Lowe pro oblast střední a východní Evropy, Ruska a Turecka. Tim je ženatý a bezdětný.

16

rádce manažera


17

profimedia速

www.freshmarketing.cz

www.profimedia.cz | tel.: 800 900 220 | e-mail: servis@profimedia.cz


fresh marketing

I důsledky a efekty marketingové komunikace

Když reklama působí jinak, než její tvůrci zamýšleli Text: Vojtěch Bednář Foto: Profimedia, archiv

T

Všechny reklamy vznikají s jasným cílem: propagovat produkty, zboží nebo myšlenky. Poukázat na jejich vlastnosti, odlišit je od konkurence. Nebo naopak ukázat, jak jsou konkurenční výrobky nepoužitelné. Co když jsou ale účinky reklamní komunikace i jiné, než jaké je chcete mít? Lze vůbec vymyslet reklamu, která bude fungovat pouze tak, jak si její tvůrce představuje?

ento článek pojednává o problému komplexního účinku marketingové komunikace a jejích vlastnostech. Proto se nedivte, když vám nenabídnu konkrétní produkt, ale jen nástin alternativních řešení.

Když zaúřaduje lidová tvořivost „Ukaž ji a vypadni!“ Tento vzkaz vyvedený sprejem se objevil na jednom z předvolebních billboardů strany bývalého předsedy vlády Miloše Zemana. Billboard původně hlásal heslo „Znám cestu z krize“ a po této drobné úpravě se stal nejenom že vtipnějším, konkrétnějším, ale současně ztratil původní cíl, se kterým si jej jeho majitelé objednali. Modifikaci předvolebního billboardu můžete brát jako vandalismus, nebo jako vtipný příspěvek do politické diskuse – ale ať tak, či onak, vždy se jedná

18

rádce manažera

o ukázku nejednoznačnosti tohoto typu marketingové komunikace. Zemanova strana si billboard rozhodně nepronajala k tomu, aby se stal předmětem zásahů někoho cizího, avšak nad možnými negativními a nežádoucími důsledky svého sdělení tvůrci její kampaně uvažovat měli. Stejně jako tvůrci kterékoli komunikační kampaně nad tím, jak může jejich tvorba ovlivňovat nejenom ty, pro které je primárně určena, ale i ostatní lidi – v jiných, možná méně plánovaných, avšak ne nevýznamných kontextech.

Ani jednoduché sdělení nemusí vyznít jednoznačně V dějinách teorie dopadů mediální komunikace (a ta marketingová je ve své podstatě jejím poddruhem) se vystřídala celá řada tezí o tom, jak sdělení účin-


I důsledky a efekty marketingové komunikace

www.freshmarketing.cz

19


fresh marketing I důsledky a efekty marketingové komunikace

kuje na své příjemce. V současnosti převažujícím (to samozřejmě neznamená, že zcela pravdivým) přístupem je teorie komplementárního působení, kdy každý podnět na příjemce působí jednak sám o sobě, ale jednak a hlavně také jako součást, komponenta širšího celku. Tím nejdůležitějším je, jak se na daný problém díváme, respektive z jaké perspektivy. Naprostá většina reklamních sdělení je prvoplánových (sofistikovanou reklamu s obsahy druhé a dalších úrovní nechejme protentokrát stranou, protože se jedná o okrajový fenomén). Reklama jasně a srozumitelně říká, co chce sdělit, a velmi často i komu to chce sdělit. Billboard „Okouzlete ho“ s logem olomouckého nákupního centra a postavou modelky zcela lineárně sděluje, že v daném obchodním centru se nachází mnoho módních obchodů, které jen čekají na příležitost zvýšit sex-appeal svých zákaznic. Reklama na křovinořez v podání Bédy Trávníčka okouzlí pro změnu srdce domácího kutila, aniž by se pokoušela o cokoli jiného. Je to přirozené a je to tak správně. Přesto každá z těchto reklam působí i jinak a na jiné, než jak její autoři a zadavatelé zamýšleli. Existuje několik základních klasifikačních klíčů takového působení. Jsou jimi:

Prvním krokem k úspěchu je uvědomit si, že žádná reklama nepůsobí zcela lineárně.

1) přesah cílové skupiny mimo cílovou skupinu původně zamýšlenou 2) modifikace dopadu na cílovou skupinu mimo dopad zamýšlený

Jak pohádková postavička křovinořez prodala Podívejme se nejprve na první z těchto efektů. Většina producentů reklamy otázku jejího působení na jiné cílové skupiny, než pro kterou je reklama určena, příliš neřeší. To je ale chyba. Výše popsaná reklama na módní obchody v nákupním centru má třeba schopnost působit na ty, kterým není určena, tedy na muže – a to odpudivě. Billboardy (a další formáty, které jsou součástí kampaně se společným heslem) jim totiž sdělují v podstatě to, že jsou neschopní a lze je oklamat za peníze koupenými kvalitními mimikry. Nechci probírat reálnou funkčnost nebo nefunkčnost tohoto postupu, ale faktem je, že vedlejší účinek mimo cílovou skupinu žen může mít efekt proti zaměření samotné reklamy. Ti, na něž sdělení spolupůsobí, totiž mohou spolurozhodovat o tom, zda příslušné nákupní centrum bude, nebo nebude navštíveno – a potenciálně se mohou rozhodnout v jeho neprospěch. To, co jsem zde popsal, by mohlo být ukázkou situace, kdy přesah reklamy mimo skupinu může

20

rádce manažera

Je vhodné, že v reklamě na rakvičky se šlehačkou účinkuje herečka, která teprve nedávno ovdověla? Asi tak, jako když v reklamě na solidní švýcarské hodinky účinkuje sportovec s pošramocenou pověstí.

vést k negaci jejího primárního cíle. Tentýž přesah ale může cíl i posilovat. Jak? Představte si Bédu Trávníčka s jeho křovinořezem. Béda je kreslená postavička namluvená herečkou známou z pohádek. Má všechny atributy pohádkové postavy, a proto je atraktivní pro děti. Děti jako spolukonzumenti reklamního sdělení nemohou rozhodnout, zda ten nebo onen typ křovinořezu je pro jejich zahradu ten nejlepší. Mohou ale toužit po návštěvě obchodu, kde lze spatřit Bédu. Jejich pozitivní reakce na něj – i kdyby nevěděly o zahradní technice vůbec nic – posiluje účinek sdělení na jejich rodiče a zvyšuje pravděpodobnost jak návštěvy obchodu, tak i nákupu v něm. Jedná se přitom o posílení nepřímé – soudně smýšlející zákazník, který uvažuje o nákupu zahradního stroje, se nemůže rozhodovat jen podle toho, že stroj propaguje kreslená postavička.

V některých případech je riziko větší Předchozí dva případy měly ilustrovat, jak může reklamní sdělení působit zcela mimo skupinu, pro niž je určeno a optimalizováno. Mnohem záludnější formou přenosu působení je ale přenos (přesněji transfokace) sdělení v rámci stejné cílové skupiny. Pro tento jev se mnohem hůře hledají příklady, protože k němu může dojít u prakticky jakéhokoli sdělení, a také je podstatně komplikovanější jej modelovat a předpovídat. Jedním z příkladů jak transfokace, tak její obtížnosti může být onen billboard s bývalým premiérem. Můžete namítnout, že rozhodně nebylo cílem jeho autorů působit na svou skupinu (pravděpodobně hlavně důchodce a lidi ve starším produktivním věku) negativně a že za všechno může anonymní vandal. Pravdou ale je, že kdyby tvůrci


I důsledky a efekty marketingové komunikace

fotobanka: www.pixmac.cz fotograf: Yuri Arcurs národnost: dánská cena fotografie: 351 Kč

Bojuje Jiří Paroubek skutečně o hlasy skandinávských voličů?

billboardu s možnou transfokací počítali, mohli by slogan i celý billboard takové možnosti přizpůsobit – mohli by jej obrnit. Stálo by to trochu času a hodně úsilí, ale šlo by to. Přes obtížnost predikce a modelování existují obecné situace, kdy je nesprávné pochopení, respektive interpretace reklamního sdělení pravděpodobnější, přesněji kdy hrozí víc než jindy. Je možné definovat základní kritéria rizikovosti. Jsou jimi situace, v nichž nemáte pro svůj produkt dostatečně připravenou argumentační bázi, reklamy, ve kterých spoléháte na „přirozený“ proces myšlení příjemce, zvláště na volnou asociaci a reklamy založené na zkušenosti příjemce komunikátu.

Klasické chyby v politických kampaních Ukázkou situace, v nichž autor nemá pro svůj produkt dostatečně připravenou argumentační bázi

– opět z oblasti politického marketingu –, může být propagační sdělení ODS publikované před (očekávanými) volbami v říjnu 2009. Obsahovalo logo strany na pozadí modré oblohy a nápis „řešení“. Modrá barva působí optimisticky, „řešení“ je heslo v česku sice méně tažné než v anglosaské kultuře, odkud bylo patrně přejato, přesto pozitivní, barva korespondovala s logotypem subjektu. Tak jako když pejsek s kočičkou pekli dort, však ani v tomto případě kombinace dobrých ingrediencí nevedla a prostě nemohla vést k optimálním výsledkům. K podobným situacím může dojít prakticky kdykoli a kdekoli – zdaleka nejenom v politické reklamě. Ta však nám (z důvodů, kterých se obávám a nechci je zde rozebírat) poskytuje velice pestrou škálu negativních ukázek. Ukázkou případu „rizikové“ reklamy, u níž autor spoléhá na „přirozený“ proces myšlení příjemce, je dnes již klasické sdělení

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

21


fresh marketing I důsledky a efekty marketingové komunikace

s fotografií Jiřího Paroubka na čele lidského řetězu přívrženců. Primární sdělení je zřejmé – jsou to lidé, kteří politika podporují a sdělení dodávají závažnost. Jakmile bylo zjištěno, že šlo o zaplacené modely (ani ne občany ČR), vyznění celé jedné části kampaně se pro příslušného politika zcela změnilo, a to i v očích mnoha jeho fanoušků.

Využijte vedlejších významů Nejen v guerillových kampaních Vedlejších efektů komunikace do jisté míry využívá guerillová a virální reklama, lze je však implementovat i do zcela tradičních propagačních sdělení. Prvním a nejdůležitějším krokem je mít správný nápad (třeba že podstatné sdělení nebude na billboardu vepředu, ale na pozadí), hned po něm ale musí následovat fáze opakovaného testování formou kritické analýzy a projekce. Vždy existuje riziko nepochopení komunikátu nebo jeho špatné interpretace. Prvního se lze vyvarovat tak, že do komunikátu vložíte druhotné a zcela jasné sdělení – příkladem je slavný billboard „Václavka a Dášenka“, který měl více významů. Druhého se zcela vyvarovat nelze, opakované (rigorózní) testování je pouze poněkud sníží.

Žádná reklama nepůsobí zcela lineárně Existuje několik možných způsobů, kterými může dojít ke změně významu sdělení v jeho působení na vlastní cílovou skupinu. Uvedu alespoň ty nejvýznamnější: posílení sdělení nad rámec zamýšlený tvůrcem – náš lék proti rýmě je tak silný, že s ním lze uvolňovat zarezlé matice potlačení významu sdělení, v krajním případě jeho negace (viz příklad s Paroubkem v čele lidského řetězu přívrženců) transformace jednoho sdělení na jiné, což vede k jeho nepochopení – kvůli užití nejednoznačných nebo víceznačných vzorů (například nedávná kampaň Českých drah o nebezpečných přejezdech nebo současná kampaň téže firmy za bezpečnost dětí ve vlaku – v důsledku velmi nebezpečná, neboť vyvádí děti z oddílů vozů do jejich čel) přenos sdělení do příliš obecné (viz ODS – „na nebi vyšlo řešení“), nebo naopak příliš konkrétní roviny odtržení sdělení od jeho původce Každá taková transformace je v důsledku škodlivá. Za určitých okolností je ale možné kterékoli z nich využít ve svůj prospěch. Bohužel to ale vyžaduje řádově vyšší míru práce s jednotlivými sděleními i analýzy před jejich nasazením. Jak se můžete pokusit odhadnout možný nezamýšlený potenciál svých sdělení? A jak je můžete přizpůsobit ve svůj prospěch? Prvním, zdaleka nejdůležitějším krokem k úspěchu je uvědomit si, že žádná, dokonce ani ta nejjednodušší reklama nepůsobí zcela lineárně. Vedlejší efekt nebo interpretace není chybou. Je to jev, který je přirozenou součástí samotné podstaty

marketingového sdělení. Skutečnou otázkou je, jak – a zda vůbec – je možné vedlejší efekty předvídat a řídit. Aby bylo možné to druhé (řídit), je nezbytné to první (předvídat). A máte-li být schopni alespoň přibližně předvídat, je nezbytně nutné, abyste znali podstatu – ta byla v hrubých rysech vysvětlena výše.

Tři základní zdroje Neexistuje učebnice, která by možné negativní interpretace a nechtěné dopady marketingové komunikace popisovala vyčerpávajícím způsobem. Přesto existují tři zdroje, ze kterých při jejich předpovídání můžete čerpat. Prvním je zkušenost konkurence a ostatních subjektů. Příklady, které byly popsány zde výše, ilustrují některé vzorce, které se mohou projevit u celé řady jiných reklam a propagací jiných subjektů. Transfokace významu, spolupůsobení na jiný významný subjekt, posílení, oslabení, negace. Provádět metapopis procesů v jednotlivých případech by bylo zajímavé z vědeckého hlediska, ale málo užitečné pro praxi. Proto je vhodnější, když si tyto (a samozřejmě další příklady, kterých je v mediálním okolí každý den dost) projdete a budete hledat jejich podstatu subjektivním rozumem. Lidská intuice dovede skládat velmi komplikované konstrukce s velkým množstvím proměnných – na rozdíl od sofistikovaných softwarových nástrojů to dělá velmi rychle a hlavně zadarmo. Druhou cestou, po poučení se z chyb – ale i z úspěchů – při dopadech marketingové komunikace ostatních, je kritická analýza. Jedná se o fázi návrhu propagačního sdělení, při kterém jednotlivé komunikáty (návrh billboardu, obalu, letáčku) dáte k dispozici nezainteresovaným laikům s cílem hledat chyby – zvláště pak možné negativní a nechtěné souvislosti, skryté významy nebo „vtipné“ okolnosti s komunikátem související. Ne všechny takto objevené problémy se následně projeví v praxi, ale mnoho z nich vás upozorní na možná problémová místa ještě dříve, než se propagační sdělení dostane k cílové skupině – a než začne jeho cesta veřejným povědomím, která může být stejně tak užitečná jako zničující. Dalším nástrojem vedle již zmíněných je projekce. Je to fáze, která logicky navazuje na kritickou ana-

Vojtěch Bednář Odborný publicista, konzultant a lektor v oblasti mediální komunikace, informačních technologií, počítačové bezpečnosti a příbuzných témat. Je autorem několika publikací, vysokoškolským učitelem a poradcem. Informace o něm najdete na www.avemedia.cz.

22

rádce manažera


I důsledky a efekty marketingové komunikace

lýzu. Projekce spočívá v tom, že zjištěné potenciální problémy nabízíte další skupině s komunikátem doposud neseznámených laiků, případně i zasvěcených lidí. Ti se mají vyjadřovat k tomu, zda třeba „není vhodné, že v reklamě na rakvičky se šlehačkou účinkuje herečka, která teprve nedávno ovdověla“. Projekce slouží k identifikaci toho, které z nalezených vedlejších významů nebo kointerpretačních schémat mohou být z hlediska účelu komunikátu škodlivé a které ne. Protože její účastníci nemají za úkol hledat nové chyby, ale reflektovat ty stávající, jsou schopni posoudit jejich závažnost.

Využijte vedlejších významů Alespoň základní identifikace negativního, respektive nechtěného působení komunikátu na cílovou skupinu a také hrubá analýza jeho účinků na skupiny odlišné (ale také zasažené) by měla být součástí přípravy každého propagačního komunikátu, ať už jde o venkovní megabillboard, televizní spot, nebo letáček do poštovních schránek. Specifická je u reklamy určené pro internet, protože donedávna platilo (a do jisté míry ještě platí), že populace aktivně pracující se sítí se svou percepcí a interpretací reality od většiny odlišuje. Tento fakt (že je potřeba analyzovat) může na první pohled působit triviálně a samozřejmě, avšak stačí si jen připomenout některé ze zde uvedených příkladů, aby nám bylo zřejmé, jak často je obcházena. Vedlejších významů a působení reklamního komunikátu na příjemce ale můžete i využít. Je to těžká a velmi riskantní práce, která může vést k vynikajícím výsledkům. Sekundární význam má z hlediska reklamního sdělení jednu velkou výhodu. Ta spočívá v tom, že takový význam příjemce komunikátu (publikum reklamy) nevnímá jako prvoplánovou propagaci. Je pro ně hodnotou „mimoděk“. A je-li tato hodnota neplánovaná a řízená, je příjemce daleko spíše ochoten ji akceptovat.

To negativní si pamatujeme déle

„PROFIT ČTU MOC RÁDA HLAVNĚ PROTO, ŽE JE TO SKVĚLÝ ZDROJ INFORMACÍ O PODNIKÁNÍ PRO FIRMU, JAKO JE TA NAŠE“

inzerce

Jak již bylo několikrát řečeno, o možných efektech marketingové komunikace na příjemce – a to nejen o těch zamýšlených – je nezbytné vědět. Víte-li o nich, měli byste udělat vše, aby reklama byla prvoplánově komunikující. Musíte uvažovat nad tím, co kterýkoli komunikát, který pustíte do světa, může znamenat. Neexistuje sice žádný vzorec, který by dokázal nezamýšlené efekty předpovědět, existují však dvě jednoduchá pravidla. První z nich říká, že negativní efekty reklamních dopadů převažují nad pozitivními v poměru asi tři ku jedné. Druhé, že i když oba možné dopady odlišné interpretace mohou být a jsou silnější než dopady primární (neberemeli v úvahu extrémně expresivní reklamy), negativní si lidé pamatují déle. Je tedy na vás, zda se pokusíte skrýt do své propagace jiný význam, nebo vsadíte na experimenty se sociální psychologií. Zisk může být značný, ztráty ale bohužel také. Cokoli je ale lepší než vypustit do světa reklamu, jejímž vyzněním si nejste jisti. Což se v globálním měřítku děje takřka denně.

L���� V�������� www.freshmarketing.cz

Firma na zážitky, s.r.o.

23


fresh marketing

I marketingové desatero

Vytáhněte svou firmu z šedi průměrných společností

Ž

ijeme ve velmi turbulentní době. Informace se kolem nás míhají nepředstavitelnou rychlostí. To, co v jeden moment věděl jediný člověk, se díky internetu a dalším technologiím podaří během několika minut rozšířit do celého světa. Tento fakt klade na společnosti nepředstavitelné nároky. Zároveň jim ale dává extrémní množství možností, jak svůj byznys přivádět k dokonalosti. Stačí se zamyslet nad tím, kolik nových komunikačních kanálů přibylo za posledních pár desítek let. Internetová reklama,

24

rádce manažera

podcasting, RSS zdroje, systémy PPC, SMS reklama, reklama prostřednictvím bluetooth, guerillové formy reklamy, 3D reklama v kinech atd. Pokračovat bychom mohli v samostatném článku. Firmy, které aspirují na trvalý růst a jméno vytesané do myslí mnoha generací, dnes musí dělat vše jinak. Již dávno nestačí pouze uspokojovat potřeby zákazníků, již dávno nestačí být o něco lepší než konkurenti. Doby, kdy spotřebitelé neměli dostatek informací pro své rozhodování, jsou již dávno pryč.


I marketingové desatero

Text: Michal Kubín Foto: Profimedia

Ve své praxi se často setkávám s tím, že vrcholoví manažeři mají velmi zkreslené představy o možnostech a mezích marketingu. Že mnozí z nich kladou pomyslné rovnítko mezi marketing a marketingovou komunikaci, to není třeba příliš rozvádět. Je to fakt, který vám potvrdí většina marketérů. Velmi často přemýšlím, kde by dnes byly všechny ty relativně úspěšné české podniky, kdyby jejich představitelé využívali komplexních nástrojů marketingu. Tyto úvahy byly podnětem k článku, který právě začínáte číst.

Konkurovat cenou je cesta do pekla Na internetu existují stovky stránek o většině produktů dostupných na současných trzích – ať již stránek obchodně zaměřených, nebo stránek fanoušků. Pro porovnání nákupních podmínek a cen existují desítky porovnávacích webových projektů, kam stačí zadat název konkrétního produktu, a pak se už jen prokousávat spoustou odkazů na různé e-shopy. Již dávno jsou za námi doby, kdy být nejlevnější automaticky znamenalo dlouhodobou

prosperitu. Postavit svou marketingovou strategii na nejnižších cenách znamená žít v neustálém strachu. Protože nutně musí přijít den, kdy se objeví levnější konkurent. A všichni vaši zákazníci, kteří tak rádi nakupovali ve vašem obchůdku, protože měl nejnižší ceny v okolí, jsou titam. Konkurovat cenou s nejvyšší pravděpodobností znamená cestu do podnikatelského pekla. Podnikání, které má být prosperující, dnes není záležitost pro každého. Je to záležitost vynalézawww.freshmarketing.cz

25


132 45 fresh marketing I marketingové desatero

vých, nekonvenčních lidí, kteří se nebojí v jednom dni celou svou existenci zbořit, aby ji druhý den mohli vybudovat jinak, nově, lépe, s větší šancí uspět. Obchůdky a malé lokální firmy dnes mají velmi těžké postavení. Zapadají-li do šedi průměru (a takových je v České republice valná většina), musí se nutně třást strachy nad tím, kdy se objeví nová konkurence. Žadoní o každého zákazníka, který uvažuje nad tím, že by u nich pustil své peněžence žilou.

špatně dýchat. V čem byl rozdíl? Tito noví podnikatelé chtěli být jiní. Ke svému oboru přistupují hravě a bez respektu k zaběhlým zvykům, protože ty už zítra pravděpodobně nebudou fungovat. Dnes jsou svými velkými rivaly respektováni a na trhu mají zvučné jméno. Pojďme ale již k samému jádru problému, kvůli kterému tento článek vznikl. Pro potřeby své lektorské činnosti a práce s managementem svých klientů jsem sestavil jakési marketingové desatero, které by měl vzít v potaz každý manažer, jenž se svou firmou aspiruje na vybřednutí z nudné šedi průměrných společností. Nyní bych ho rád prostřednictvím tohoto článku představil i vám. Nečekejte ode mě takové věci jako nutnou znalost reklamy a reklamních formátů, nečekejte ode mě, že vás budu nabádat ke znalosti technik výzkumu trhu a podobně. Tento článek bude především o filozofii, o filozofii a přístupu úspěšných firem a úspěšných lídrů k podstatě byznysu.

Pravda číslo 1 Kvalitní marketing je srdcem úspěšné firmy. Kvalitní marketing není jen reklama. Pokud jste si mysleli, že marketing je ekvivalentem reklamy, rychle na to zapomeňte. Ať děláte jakoukoli činnost spojenou s rozvojem podnikání, uplatňujete marketing. Vytváříte portfolio produktů? Děláte marketing. Přemýšlíte nad strategií firmy pro následující rok? Děláte marketing. Budujete kvalitní pracovní prostředí pro své pracovníky? Děláte (interní) marketing. Dohlížíte na kvalitu svých produktů? Děláte marketing. Pracujete s inovacemi a tvoříte nové nápady? Děláte marketing. Reklama jako podobor patří do marketingové komunikace. A ta, jak praví definice, je jedním z nástrojů marketingu. K tomu, abyste dělali celistvý, kvalitní marketing, potřebujete mnohem více.

Růst lze i krizi navzdory Současná finanční krize ukázala rozdíl mezi inovativními firmami s budoucností a běžným průměrem ještě jasněji. Zatímco ty první expandují, tvoří nové produkty, rozvíjejí se, ty druhé snižují stavy a vybírají své rezervní fondy, aby o nějaký čas prodloužily své smrtelné chroptění jako předzvěst nutného totálního krachu. Mám ve svém okolí mnoho skvělých podnikatelů, kteří navzdory krizi a navzdory obrovským poklesům tržeb ve svých oborech dokázali pravý opak. Byli ziskoví, mohli expandovat, rostli na významu. Jejich velcí konkurenti, kteří se jim na samém počátku vysmívali, začali s krizí ztrácet na síle. Jejich rigidní procesy, zkostnatělá firemní struktura a pohodlné vedení mající patent na rozum způsobily, že se jim najednou začalo

26

rádce manažera

Pravda číslo 2 Dejte lidem kvalitní značku. Dáte jim maják v rozbouřených vodách přesyceného trhu. U značek panuje další řada mýtů. Mnozí je srovnávají s logem. Někteří k tomu přidávají i zbytek corporate designu či identity. A podle toho některé produkty také vypadají. Dobře zvolené jméno, perfektní design výrobku i obalu. Toť vše. Žádné hodnoty skryté za značkou, žádná skutečná lákadla, která by zákazníka přivázala ke značce a už nepustila. Značka ale není pouze o designu. Skutečná a dobře budovaná značka (a emoce s ní spojené) tvoří většinu toho, co zákazníci na produktu milují. Kupují si lidé oblečení Dolce & Gabbana, nebo si kupují pocit, že mají na módní oblečení


I marketingové desatero

vyšší cenové skupiny? Kupují si lidé Porsche, nebo pocit, že mohou dokázat světu svůj úspěch a bohatství? Výrobků jsou na trhu miliony. Ale jen skutečný zlomek z nich se může pochlubit osobitým duchem, vysokou nadhodnotou a faktem, že je skutečnou odpovědí na potřeby zákazníků.

Pravda číslo 3 Boj o zákazníky, kteří jednou nakoupí a navždy odejdou, je k ničemu. Musíte bojovat cenou? Pak nejspíše patříte mezi šedý průměr a nemáte pro své zákazníky nic skutečně zajímavého a uchopitelného. Je „být nejlevnější“ vaší strategií? Pak je na vašem byznys modelu nejspíše něco špatně. Kterýkoli den se může objevit konkurent, jenž dosáhne ještě nižších cen. A potom všichni ti skvělí zákazníci, kteří u vás tak rádi nakupovali kvůli vašim výhodným cenám, zmizí jako pára nad hrncem. Účast na cenových válkách je ve většině případů přímou cestou do pekla, rozhodně ne mezi podnikatelskou elitu. Nebojujte cenou. Bojujte nadhodnotou, bojujte prozákaznickým přístupem, bojujte skutečnou spolehlivostí a kvalitou. To jsou hodnoty, které si firmy spoléhající na nízkou cenu nikdy nebudou moci dovolit. Díky tomu budete hrát na zcela jiném hřišti, kam se účastníci cenových válek budou chodit jen závistivě dívat. Existují samozřejmě i výjimky z pravidla. V praxi lze narazit na několik příkladů inovativních cenových modelů, které sázejí na přitažlivou cenu pro koncové zákazníky. Díky prozíravé koncepci jsou ale schopny dodat skutečně kvalitní produkt s jasnou filozofií a vysokou nadhodnotou. Kdysi jsem například slyšel o jednom provozovateli půjčovny aut, který automobily půjčoval za pouhé jedno euro denně. Všechna auta byla polepena reklamou, kterou zaplatili zadavatelé. Zákazníci, kteří chtěli automobil za 1 euro na den, museli každý den najezdit určitý počet kilometrů. Vyhráli tak vlastně všichni. Zákazníci si mohli půjčit automobil za nemožně nízkou cenu, zadavatelé reklamy věděli, že se jejich reklama často objeví v rozsáhlé oblasti, majitel půjčovny vydělával slušné sumy na reklamě. Díky využití jednoho typu automobilu navíc bylo velmi jednoduché rozpoznat příslušnost k dané půjčovně. Podobné invenční modely mohou znamenat velký úspěch. Nicméně jak můžete vidět, bezkonkurenční cena pro koncové zákazníky byla dosažena díky odlišnému a značně inovátorskému obchodnímu modelu. Podnikatel v tomto případě mohl automobily půjčovat klidně zadarmo, protože jeho zisk tvořily příjmy z reklamy. Podobný cenový model tudíž nemá s klasickým cenovým bojem pranic společného.

Pravda číslo 4 Nabízíte-li zákazníkům produkty, prohráváte. Nabízíte-li jim řešení potřeb, vítězíte. Toto pravidlo je naprosto jednoduché. Nabízejte lidem „pouze“ produkty, a vsadím krk, že neuspějete. Lidé nepotřebují produkty. Potřebují vyřešit své potřeby. Žena chodící na kosmetiku a na cvičení potřebuje naplnit svou potřebu vypadat dobře. Člověk, který si najme instalatérskou firmu, potřebuje vyřešit problém s vodou. Vodu kupujeme nikoliv pro ni samotnou, ale pro uhašení žízně. Lidé si nenajímají advokáty pro dobrý pocit, že je mají, ale protože potřebují právní zastoupení. Vidíte ten rozdíl? Postavte na této filozofii tvorbu svého marketingového mixu, a už tím se na hony vzdálíte své běžné konkurenci. Propagaci zaměříte na lidi, kterým může váš produkt vyřešit konkrétní potřebu. Využijete takové prodejní kanály, jež lidé s konkrétní potřebou využívají. Navrhnete produkty, které uspokojí dané potřeby. A ceny stanovíte nikoli za produkt, ale za řešení. Zaplatí člověk stejně za vodu jako za ukojení velké žízně? Samozřejmě nikoliv. Jen na vás záleží, co od vás bude zákazník nakonec kupovat. Proto zapomeňte na klasickou demografickou segmentaci a zaměřte se na segmentaci podle potřeb. Definujete-li správně potřeby cílového trhu, může vám být v konečném důsledku jedno, jestli stejnou potřebu sdílí mladá, nebo starší žena, důchodce, či teenager, černoch, či běloch, příznivec islámu, či judaismu, člověk s šestimístným měsíčním příjmem, nebo dlouhodobý uživatel sociální podpory.

Pravda číslo 5 Kdo nepřijde s takovou nabídkou, která zákazníky přiměje k doporučení známým, dělá něco špatně. Doporučení funguje. Funguje dokonce nejlépe ze všech nástrojů moderní marketingové komunikace. Kdo dokáže přesvědčit své zákazníky, aby jej doporučili dál, vyhrává. Kdo to nedokáže, prohrává. Proč doporučení funguje? Odpověď je velmi jednoduchá. Doporučení je věrohodné. Doporučení není podsouvané. Doporučení vychází z osobní zkušenosti, nikoliv z líbivých frází vymyšlených reklamním oddělením. Doporučení, to je výsada těch nejlepších. Jen ty firmy, jejichž produkt dokáže v zákazníkovi vzbudit vlnu kladných emocí, dostanou dar v podobě doporučení. Jedná se o nejlevnější, ale zároveň neobtížněji dosažitelný komunikační kanál. O to efektivnějších výsledků lze jeho prostřednictvím dosáhnout. Podaří-li se vám dosáhnout vysoké míry doporu-

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

27


fresh marketing I marketingové desatero

6879 10 čení, bude vám stačit minimální objem reklamy. Tu využijete pouze k udržení povědomí o značce mezi širokou veřejností.

Pravda číslo 6 Budování vztahů se zákazníky se vyplácí. Viděl jsem to již mnohokrát. Pracovníci osobních služeb, jako jsou kadeřnice, kosmetičky, manikérky, osobní koučové, finanční poradci a mnozí další, působí mnohdy jako vrby. Zákazníci mění své stálé dodavatele takových služeb jen velmi zřídka. Proč? Vytvořili si osobní vztahy. Stali se z nich přátelé. Vědí o sobě víc než pouhé jméno a povolání. Vědí o aktuálních problémech, o dění v rodině a mnoho dalších věcí. To jsou vazby, které dělají byznys skutečným, plným a efektivním. Budujte vztahy se svými zákazníky. Komunikujte s nimi často a pravidelně. Setkávejte se s nimi, i když nemusíte. Prostě jen tak, protože je chcete vidět. Zákazníci jako takoví bývají většinou loajální, mají-li k tomu objektivní důvody. Tyto objektivní důvody, ať už se jedná o kvalitu produktu, kvalitní servis, odpovídající cenu a podobně, jsou konkurencí většinou velmi snadno napodobitelné. Přistupujete-li k zákazníkům jako ke skutečným lidem s konkrétními názory, náladami, postoji a příběhy, získáte jejich skutečnou loajalitu, založenou na emocích, na subjektivních pocitech. To je loajalita, která jde mnohem dál než jen k efektivní alokaci dostupných finančních zdrojů. Budujte vztahy v této sféře, a váš byznys poroste.

28

rádce manažera

Pravda číslo 7 Z nadhodnoty vzniká skutečná konkurenceschopnost. Jak jsem již naznačil výše, v podnikání může konkurence v mžiku okopírovat většinu toho, co považujete za svou výhodu. Máte inovovaný model produktu? Konkurence ho koupí, během krátké chvíle demontuje a zanalyzuje. A hle, vaše konkurenční výhoda založená na inovaci produktu vezme zasvé. Chcete-li získat nekopírovatelná aktiva, budujte nehmotné aspekty svého podnikání. Budujte kvalitní značku, budujte vztahy, budujte kvalitní přístup k zákazníkům, budujte inovativnost jako smysl vašeho byznysu. To jsou aspekty, které nejsou na první pohled vidět. O to větší mohou hrát úlohu při rozhodování zákazníků o následné koupi. Hodně se s klienty pohybuji v oblasti osobních služeb. Co zákazníci na provozovnách nejvíce chválí, nejsou moderní přístroje nebo přijatelné ceny. Chválí příjemnou atmosféru, vstřícnou obsluhu, perfektní čistotu, dlouhou otevírací dobu, příjemné prostory a široký výběr doplňkových produktů. Zdá se vám, že mluvím o samozřejmých věcech? Zkuste si obejít všechna kadeřnictví, solária, masérské salony a podobné provozovny ve svém okolí. Výsledkem budete možná i zděšeni. Proč tvrdím, že tyto věci nejsou tak lehce kopírovatelné? Protože jsou o lidském přístupu, o osobní filozofii, s níž k podnikání přistupujete, o hodnotách, které vaše společnost reprezentuje. Hodně se dnes v této souvislosti mluví o ekologicky šetrných produktech. Neznám nejnovější výzkumy o preferenci ekologických produktů před ostatními. Jedno vím ale určitě. Samotné logo na výrobku označující ho za ekologicky šetrný váš prodej nespasí. Při splnění určitých norem ho může získat každý. Postavíte-li své podnikání na filozofii ekologické zodpovědnosti, která ovšem musí prostoupit každý proces vašeho byznysu, získáte mnohem více.

Pravda číslo 8 Interní marketing hraje v kvalitním byznysu svou nezastupitelnou roli. Tento fakt krásně reprezentuje například společnost Google. Ta za jeden z pilířů svého marketingu považuje maximální možnou péči o své zaměstnance. Proto lze na jejích pracovištích nalézt školky pro děti, hřiště pro sportovní aktivity zaměstnanců a mnoho dalších možností vyžití. Vedení společnosti totiž ví, že chce-li v týmu špičkové lidi a požaduje-li po nich maximální výkon, musí nabídnout skutečnou protihodnotu. Lidem, kteří jsou schopni si najít nové zaměstnání ze dne na den a o něž se zaměstnavatelé perou, pouze dobrá výplata stačit nebude.


I marketingové desatero

Rozhodně tím nechci říci, že peníze nejsou důležité. Žijeme ovšem v éře znalostí. Lidé, jejichž nejsilnějším kapitálem je jejich mozek a znalosti, potřebují ke kvalitním výkonům mnohem více. Potřebují inspirující pracovní prostředí, možnost regenerace těla i mysli v průběhu pracovní doby, šanci k trvalému růstu a mnoho různých možností pro osobní rozvoj. Ponurá, poloprázdná kancelář s obstarožním vybavením dnes nikoho schopného nenadchne.

dívat na organizační uspořádání své společnosti novým způsobem. Sejměte staré brýle a vyzkoušejte nové. Pátrejte po efektivitě uvnitř firmy. Efektivitě, která se stejně jako vysoká nadhodnota napodobuje jen velmi obtížně. Efektivní firemní struktura totiž stejně jako tvorba nadhodnoty vyžaduje maximální pochopení problému a schopnost vnímat byznys po pocitové stránce odlišně, než je v současné době zvykem.

Pravda číslo 9 Žijeme v době sítí a otevřených byznys modelů.

Pravda číslo 10 Štíhlá společnost a vysoké zapojení outsourcingu – nové principy úspěšného byznysu.

Doby, kdy liniová několikastupňová organizační struktura znamenala pro firmu spásu, už patří minulosti. Tyto modely dnešní době nevyhovují. Dnešní společnosti, které čelí nutnosti příjmu a zpracování obrovského množství dat a znalostí, potřebují výkonnější struktury. Nežádoucí komunikační šum vznikající při šíření informace mezi liniemi představuje pro dnešní byznys velké nebezpečí. Vždyť právě schopnost zpracovat velké množství informací, modifikovat podle nich firemní strategii a reagovat okamžitými taktickými kroky patří mezi největší přednosti úspěšných firem dneška. Tato schopnost ovšem stojí na rychlosti a kvalitě informací, jež tečou jednotlivými interními i externími kanály. Úspěšné společnosti dnes využívají hvězdicové (projektové) struktury a osvojily si využívání podnikových informačních systémů a internetu. Že jsou podnikové informační systémy a internet mocnými nástroji, o tom není třeba polemizovat. Proto je až s podivem, kolik společností je stále nevyužívá nebo jevyužívá jen velmi nedostatečně. Zavedení vhodné organizační struktury se dnes zcela jistě stává nikoliv výdobytkem moderní doby, ale otázkou přežití firem. Hvězdicové struktury, tak jak je využívá například IBM při realizaci svých poradenských projektů, představují perspektivní moderní systém. Všeobecně lze říci, že budoucnost patří procesně či projektově orientovaným modelům, ať už bude jejich sestava jakákoli. Zkuste se proto

Již dávno skončily doby, kdy se vyplácelo vlastnit všechny prvky výrobního řetězce. Inovativní společnosti se dnes soustřeďují na určitou část řetězce a stávají se v ní špičkami. Specializace vede. V době, kdy lze outsourcovat snad všechny procesy, není problém přenechat někomu jinému i výrobu. Vlastnictví výrobních prostředků je dnes velmi drahou záležitostí. Mnohamiliónové investice znamenají pro každou společnost značnou zátěž a v mnoha případech také překážku – to pokud nastala vhodná doba opustit odvětví. Jste schopni svůj byznys během krátké chvíle sbalit a přestěhovat o 200 nebo i 2000 kilometrů dál? Pokud ano, máte obrovskou výhodu a velký potenciál rozvoje. Otázkou samozřejmě zůstává, zda takového potenciálu umíte skutečně využít. Každý zbytečný proces znamená zbytečné náklady. Každý zbytečný pracovník znamená zbytečné náklady. Každá zbytečná linie ve vaší organizační struktuře znamená zbytečné náklady. A každý zbytečný náklad představuje překážku ve vaší cestě za efektivní a štíhlou společností. Mnoho firem dnes představuje skvělé adepty na liposukci. Odřežte vše zbytečné. Zbavte se přebytečného tuku a posilujte společnost, aby nabrala kvalitní svalovou hmotu. Stejně jako štíhlý člověk má větší šanci na zdravější, delší a kvalitnější život i štíhlé firmy mohou lépe dýchat, jsou efektivnější a lépe připravené na řešení potřeb svých zákazníků.

Michal Kubín Působí jako nezávislý marketingový konzultant. Zabývá se především oblastmi jako budování a řízení značky, strategický marketing, zvyšování efektivnosti firem a dalšími aktivitami, jež vycházejí z pojetí marketingu jako nosné koncepce úspěšné společnosti. Své názory a zkušenosti sdílí prostřednictvím manažerských seminářů pořádaných ve spolupráci s agenturou 1. VOX, a. s. Více o něm i o seminářích naleznete na www. michalkubin.cz.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

29


fresh marketing I fresh brains

Fresh brains: šance pro studenty marketingu Čeští studenti dostávají šanci prosadit se a získat praktické zkušenosti. Vydavatelství Ambit Media, a. s., prostřednictvím titulu Fresh marketing ve spolupráci s Central European Advertising Art Institute (CEAAI) a studenty tohoto institutu spustilo nový projekt pod názvem Fresh brains. Hlavní myšlenkou je vytvořit skupinu mladých lidí s nadšením pro marketing, kteří budou mít možnost zpracovat návrhy kampaní pro skutečné projekty, a získat tak první zkušenosti s praktickým marketingem. A časem i provozovat virtuální reklamní agenturu. Text: Petr Belica, Foto: archiv

Z

ákladní myšlenka projektu pro studenty, kteří touží po skutečných projektech, se zrodila v rámci jednání o spolupráci se vzdělávacím institutem CEAAI. Když jsem společně s paní Blankou Zikovou probíral možnosti, jak přiblížit studentům praktický marketing a odlišit jej od teorie, které je na všech školách dost, napadlo nás sdružit studenty a dát jim možnost podílet se na

30

rádce manažera

strategii a realizaci skutečných projektů. Samotný institut se v rámci výuky snaží studentům přiblížit praktický svět marketingu formou spolupráce s předními osobnostmi v oboru, které vedou odborně zaměřené semináře. Většina studentů institutu již pracuje v oboru a studium si zvolili, aby rozšířili své znalosti v oblasti marketingu a byli připraveni pro svůj další osobní růst v tomto oboru, který je

zajímá. To vše nás podpořilo v myšlence dát příležitost všem takovým nadšencům a zájemcům o obor marketingu. Zrodila se myšlenka jedinečného projektu podporujícího kreativitu a nadšení pro obor u mladých lidí, převážně studentů.

Od začátku se studenty Nezůstali jsme však jen u představ a začali projekt tvořit. Vše nové by vždy mělo mít své pojmenování. I dítě, když se narodí, dostane ihned své jméno. To samé jsme řešili i my. Jak pojmenujeme tento projekt? Fresh byl jasný od začátku. Jak z důvodu návaznosti na náš titul Fresh marketing, tak i ve spojení s mladými lidmi, kteří „fresh“ rozhodně jsou. A začaly padat různé návrhy, jak to u správného brainstormingu bývá. Najednou byl název na světě. Bude to Fresh brains. Vždyť chceme podpořit svěží myšlenky, kreativitu a nápady mladých lidí, které se jim rodí v hlavách, tedy v mozku. Fresh brains se stalo ideálním jménem pro náš nový projekt. Abychom dali studentům možnost hned od začátku, rozhodli jsme se nechat dotáhnout naši myšlenku samotné studenty. Ze strany vzdělávacího institutu byl paní Evou Kalašovou osloven Libor Korman ze společnosti Lemonade. Společně jsme vytvořili creative brief, který byl zadáním pro studenty v rámci odborného


I fresh brains

semináře pod vedením Libora Kormana. Tímto okamžikem se projekt začal utvářet v týmu studentů vzdělávacího institutu CEAAI. Vznikla jasná definice projektu, jeho prezentace, logo, vizuály pro náborovou a informační kampaň – to vše doplněno základní webovou stránkou a spuštěním stránek skupiny na Facebooku.

S podporou České marketingové společnosti Díky spolupráci titulu Fresh marketing s veletrhem Reklama, Polygraf 2010 se stal tento veletrh ideální příležitostí pro oficiální zahájení celého našeho projektu (tedy zrození skupiny Fresh brains). Po úspěšném jednání s obchodní ředitelkou společnosti M. I. P. Group Monikou Hrubalovou bylo jasné i konkrétní datum. Získali jsme možnost prezentovat projekt v rámci doprovodného programu veletrhu. Prezentace proběhla ve čtvrtek 25. března 2010, kdy jsme společně se zástupkyní vzdělávacího institutu Blankou Zikovou a jeho studentkou Terezou Mikovou odprezentovali projekt Fresh brains a přivedli jej k životu. V rámci představení projektu v Průmyslovém paláci na Výstavišti v Praze-Holešovicích byl popsán projekt, nastaveny cíle a především vyzváni studenti, aby se do projektu zapojili. Fresh brains je skupina mladých lidí s nadšením pro marketing, sdružující se on-line na sociální síti Facebook. Jejími hlavními

Co říkají zasvěcení David Surmaj, student CEAAI Věřím, že projekt Fresh brains nastartoval novou etapu v marketingu. Být součástí něčeho nového je vzrušující. Člověk cítí výzvu a zodpovědnost. Pevně věřím, že projekt vykročil pravou nohou a že bude úspěšný. Ve Fresh brains cítím obrovskou příležitost pracovat. Pracovat kreativně i koncepčně. Mít možnost osahat si model reálné zakázky. A neexistuje větší odměna než mít možnost realizovat svůj nápad, svou vlastní práci. Martina Kučabová, studentka CEAAI Myslím, že mi projekt Fresh brains nabídne příležitost k zajímavé spolupráci se zajímavými lidmi. Je to skvělá příležitost pro začínající a nezkažené „freshbrainy“, které nudí většina současné marketingové komunikace. Těším se i na vyzkoušení možnosti virtuální komunikace – už proto, že je rychlá, okamžitá a aktuální. Ale uvidíme v praxi, jak to bude vypadat, až se budeme potřebovat opravdu všichni sejít.

představiteli jsou studenti se zaměřením na marketing. Projekt dává studentům nebo absolventům možnost podílet se na skutečných projektech formou zpracování marketingové strategie pro klienty nebo partnery Fresh brains, kteří projeví zájem o možnost získání návrhů projektů od největšího kreativního a accountského týmu „nezkaženého“ zažitými stereotypy. Skupina marketingových nadšenců a budoucích marketérů je podporována a koordinována odborníky z oboru v čele se zástupci České marketingové společnosti. Cílem Fresh brains je získat nové členy skupiny a umožňovat jim vstup do

praktického marketingu získáním praktických zkušeností na reálných projektech. S postupem času by skupina Fresh brains měla být vnímána jako virtuální reklamní agentura, tedy jako nástroj pro marketingové aktivity malých, středních i velkých firem a společností. První práce byly zpracovány za účelem propagace skupiny Fresh brains, a to studenty vzdělávacího institutu CEAAI. Vznikly dva typy vizuálů použitelných pro plakáty nebo letáky prezentující náborovou kampaň nových členů Fresh brains a jiné naopak vyzdvihující odlišný přístup a oslovující potenciální klienty.

Pro více informací: Více informací najdete na webu www.fresh-brains.cz a především na Facebooku na stránce Fresh brains. Budeme rádi, pokud se k nám přidáte i vy – a to buď jako členové, partneři, nebo klienti Fresh brains. Chcete-li získat více informací o projektu, můžete kontaktovat i mě: Petr Belica marketingový manažer vydavatelství Ambit Media, a. s. telefon: +420 222 352 575 email: petr.belica@ambitmedia.cz

www.freshmarketing.cz

31


fresh marketing I komentáře

Kampaně Petra Majerika

Jiný úhel pohledu Jana Knapa

Není průměr jako průměr

Jak v ekonomické krizi prodat pandemii

Při nedávné přípravě nové kampaně pro jednoho ze zadavatelů reklamy jsme v jejím zadání postrádali informaci, na koho že máme vlastně cílit. Na dotaz ohledně upřesnění marketingové cílové skupiny jsme po chvilce zaváhání obdrželi od marketingového manažera odpověď: „Tak vezměte nějaký průměr.“ Na tuto situaci jsem si vzpomněl hned ten samý večer, když jsem navštívil setkání spolužáků ze střední školy po 25 letech. V mém nejbližším okolí byli tři muži věkové kategorie 40–45 let, s vysokoškolským vzděláním, bydlící v Praze nebo jejím bezprostředním okolí. Takže podle sociodemografické klasifikace na první pohled naprosto homogenní skupina. Jenže tady veškerá podobnost končila. První z nich je manažerem nadnárodní poradenské společnosti s vysoce nadprůměrnými příjmy. Vlastní dva luxusní vozy, metrem nebo tramvají nejel více než deset let a většinu času tráví na zahraničních cestách. V letadle čte převážně zahraniční ekonomické tituly. O víkendech se pohybuje zejména na golfových hřištích, večery tráví v prestižních restauracích se svou milenkou. Splácí astronomickou hypotéku na vilu v atraktivní lokalitě Prahy 6. Měl lehký tik ve tváři a neustále vyřizoval maily přes mobilní telefon nejnovějšího typu. Druhý z bývalých spolužáků pracuje jako odborný asistent na vysoké škole. Jeho průměrný příjem mu umožňuje jezdit automobilem značky Škoda, samozřejmě na leasingové splátky. Večery tráví opravováním seminárních prací studentů a poslechem ČRo, případně sledováním ČT 2. Čte Respekt a Lidové noviny. Čtyřikrát za rok si v rodinném kruhu dopřeje narozeninovou oslavu v restauraci střední úrovně, na což následně celá rodina dlouho vzpomíná jako na mimořádný zážitek. A konečně poslední ze spolužáků – ten se odstěhoval těsně za hranice hlavního města do skromné chatky v zahradní kolonii. Nemá hodinky ani pevnou pracovní dobu. Nevlastní televizi a média téměř nekonzumuje. Jeho podprůměrné příjmy a plody z vlastní zahrady mu dostačují na pokrytí všech nákladů, aniž by se musel zadlužovat. Při návštěvě Prahy využívá chůzi v kombinaci s prostředky MHD. Mimochodem, vypadal z nás všech paradoxně nejšťastněji. A pak že průměr stačí k efektivnímu zacílení reklamní kampaně! Při úvahách o kampani je dobré mít k dispozici nejen výsledky dostupných výzkumů, ale zároveň se musíme dívat kolem sebe a nesmíme zapomínat na zdravý selský rozum.

Světová ekonomika prochází jednou z nejvýznamnějších recesí ve své novodobé historii. Prakticky všechny obory jsou krizí více či méně postiženy. Ale čm více si někdo zvykl žít na vysoké noze, tím více je motivován vymýšlet řešení, jak si svoji životní úroveň udržet. Zkuste chvilku sledovat tento scénář: „Globální krize“ farmaceutickým firmám moc neprospěla. „Prasečí chřipka“ splňovala všechny atributy dobře nastartované mediální „globální kampaně“. Někteří výrobci identifikovali „globální příležitost“ v krizi prodat své zboží. Uvědomovali si ale také jistá rizika (zejména čas, který byl proti všem). Marketingoví stratégové proto poradili: maximalizace efektu takové kampaně je možná prostřednictvím jediného slova: pandemie! Vyhlášením režimu „pandemie“ a její následnou komunikací se vytvořila atmosféra zmatku, nejistoty, neúplných a často protichůdných informací nejenom pro běžné spotřebitele, ale také pro zdravotníky. Navíc se zcela zásadně změnil byznys model pro ty výrobce, kteří skvělou marketingovou „shodou náhod“ prodali své produkty, jak se říká „jednou ranou celé zeměkouli“. V tomto režimu bylo jedno, že jsou státy i ekonomiky v krizi. Bylo jedno, kolik to bude stát. A protože existovaly pouze virtuální „plány“ odhadů počtu potenciálně ohrožených lidí, státy si navíc začaly konkurovat, kdo zarezervuje a pak nakoupí víc vakcín pro své občany a zajistí jim „pocit bezpečí a ochrany“ – lobbistické, politické a jiné zájmy asi také utěšeně kvetly. A tak se licitovalo a ladily se smlouvy. Vyhlášením pandemie se čas z pohledu výrobců zastavil. A to bylo „postavení mimo hru“. Protože se hrálo mimo pravidla, pouze pro těch pár, co měli to štěstí a byli v „klubu“. Možná to na první pohled vypadalo jako „skvělý obchod“. Ale spíše se ukazuje, že ne tak docela. A to kvůli dnešním možnostem internetu, otevřeným zdrojům a sociálním sítím, díky nimž již spotřebitelé nejsou nuceni pouze jako „negramotní konzumenti“ nakoupit předepsaná řešení bez reptání. Chování zákazníků ukázalo jejich sílu – sílu zákazníka, který se může a umí rozhodnout, co je pro něj správné. Máme v sobě schovaný instinkt, který se ozývá, když se s námi někdo pokouší manipulovat. Věřme svým instinktům, naslouchejme jim krize nekrize. Protože těch, kteří se budou ještě nějakou dobu hodně snažit, aby nám ty „nakoupené vakcíny“ prodali, je pořád dost. Ale nejsou tak chytří a tak dobře placení jako marketingoví stratégové farmaceutických firem a hlavně – pandemie už není.

Petr Majerik

jan knap

Autor je ředitelem mediální agentury Zenith-

Od roku 1999 působí v různých firmách a pozi-

Optimedia Prague. Působí rovněž jako lektor

cích v oblasti moderních medicínských techno-

na FSV UK a na VŠFS.

logií a inovativních produktů.

32

rádce manažera


I komentáře

Agentury podle Petra Freye

PR očima Zdeňka Maršála

Reklamní agentury a digitální marketing

Pusťte do svého marketingu QR kódy

Tak jsem si prošel aktuální výzkum Forrestru mezi zadavateli reklamy a vidím, že vůbec nejsou spokojeni se svými agenturami. Tvrdí, že mnoho agentur se nedostatečně adaptovalo na současnou novou marketingovou éru, která je hlavně o digitální komunikaci. Z dotázaných marketérů jen 22 % věří, že je jejich současný interaktivní shop schopen v současné době vést jejich značku, zatímco 24 % z nich se domnívá, že i tuto práci jsou schopny zastat tradiční agentury. Obecně ale převažuje názor, že právě ony svou roli v nové éře nezvládly. Co je za těmi odpověďmi vidět? Většina tradičních reklamních domů se pomalu adaptuje na rychle se měnící nároky na interaktivní a sociální média. V podstatě jim nezbývá než složitě budovat další digitální oddělení, outsourcovat interaktivní shopy nebo se snažit vykupovat talenty. To všechno podle mě ale jen prodražuje v téhle vypjaté době už beztak dost vysoké ceny a náklady. Tradiční agentury jsou na trhu tvrdě konkurenční – to by nebylo až tak nic špatného, pokud by to příliš nekomplikovalo kooperaci, která je u současných interaktivních projektů většinou nutná. Také to, co agentury znaly jako skvělou kreativní ideu, která prodává, je v digitálním světě úplně o něčem jiném, stejně jako ono vcítění se do cílové skupiny. I já mívám často pocit, že klasické reklamní agentury nejsou pro digitální marketing tím pravým místem, ať se snaží sebevíc. Souvisí to i s přežívajícím modelem „full servisu“, o který už vlastně nikdo moc nestojí. Pokud jste dnes zadavatelem (nebo chcete-li klientem), tlačí na vás na jedné straně produkce se snižováním rozpočtu na komunikaci a na druhé management s častými revizemi prodeje a účelnosti marketingu. To pak prostě nemáte čas zdržovat se s nějakým chlapíkem, co nosí tam a zpět rozpočty k podpisu a na všechno říká, že to do příště zjistí. Do mailu i do kanceláře vám lezou všechna média napřímo, interaktivní shopy vás udivují novými kousky a jedno zadání vám přinesou v bezpočtu různých variant. Doba je prostě taková, že si nestačí jen dobře vyleštit polobotky – a to je právě to, co občas klasické agentury ještě nechápou.

Původní technologie dvojrozměrných čárových kódů využívaná pro logistiku dílů při výrobě automobilů byla vyvinuta v Japonsku společností Denso Corporation v roce 1994. Tato technologie pod názvem QR Code (Quick Response Code) je příklad dvojrozměrného kódu zapisovaného do čtverce a zažívá obrovský rozvoj spolu s rozšířením mobilních telefonů vybavených kamerou. V současné době je jen v Asii více než 85 miliónů mobilních telefonů s kódovou čtečkou – a jejich počet díky možnosti doinstalování QR aplikace roste. QR kódy navíc nejsou pouhým elektronickým podpisem. Díky své jednoduchosti umožňují rychlé a snadné předání informace mezi inzerentem a zákazníkem. Už není třeba vyťukávat na malé klávesnici mobilu dlouhý odkaz k webové stránce s vytouženým obsahem. Nemusíte psát SMS a odeslat ji pro stažení nejnovějšího hitu. Stačí zamířit mobilní telefon s kamerou na vyobrazený QR kód. Seznamte se s technologií, která přináší svěží vítr do mobilního marketingu. A právě to si uvědomil i německý internetový obchod s hračkami MyToys.de, který se v minulosti rozhodl zvýšit odbyt stavebnic Lego. Realizoval proto marketingově-PR kampaň, která spojovala „reálný“ svět kostek Lega s on-line světem e-shopu. Na nejfrekventovanějších místech napříč většími německými městy byly přímo v citylightech umístěny barevné, vizuálně atraktivní stavby ze skutečných kostek Lega. Tyto stavby měly podobu QR kódů – a potenciální zákazníci tak byli přesměrováváni na web MyToys.de, kde si mohli zakoupit vybranou stavebnici. Každá dekódovaná zpráva proto obsahovala odkaz přímo na odpovídající model stavebnice. Street-kampaň samozřejmě doprovázela i patřičná PR podpora, která se snažila co nejplošněji zasáhnout zákazníky skrze kódy v médiích. QR kódy jsou v Německu obecně populární, zde navíc byly vytvořeny hravou a zábavnou formou. To jednak odpovídalo image značky Lego, jednak svou vizuální atraktivností přitahovalo pozornost kolemjdoucích, kteří si mohli na ulici jednoduše načíst vybraný Lego kód prostřednictvím QR čtečky svého mobilního telefonu a přejít na odkaz zakódovaný v obrazci. A výsledek? Kampaň byla velmi úspěšná, v jejím průběhu se 49 % všech příchozích dostalo na webové stránky právě pomocí QR kódu. Já osobně mám již nějakou dobu čtečku staženou do svého mobiu a můžu říci, že to opravdu funguje a pomáhá.

Petr frey

Zdeněk Maršál

Je majitelem poradenské firmy 4marketing,

Vede agenturu UnionPoint.cz zaměřenou na

s. r. o. Jako konzultant se věnuje hlavně mar-

různé druhy komunikace – například na city

ketingu malých a středních podniků.

marketing a vydávání městských časopisů.

www.freshmarketing.cz

33


fresh byznys

I Kvalitní informace zadarmo

I s nízkým rozpočtem můžete získat kvalitní obchodní informace Text: Miroslav Oupic Foto: archiv

34

rádce manažera

Informace jsou v současné době vůbec nejcennější komoditou firmy. S aktuálními a relevantními informacemi mohou majitelé a manažeři dělat efektivnější strategická i operativní rozhodnutí a především zamezit těm špatným. Informace ale také něco stojí. Malé a střední firmy si myslí, že nemají na získání kvalitních informací dostatek financí. Ne vždy se ale musí za kvalitní informace platit, jen je potřeba znát ten správný informační zdroj. Navíc hodně informací má každá firma k dispozici i „z vlastních zdrojů“.


I kvalitní informace zadarmo

V

 dnešní době máme největší možnosti v historii, jak získávat informace, jak s nimi pracovat a hlavně jak je využít v praxi. S dnešními formami komunikace již vzdálenosti nehrají žádnou roli a rozhodujícím omezujícím kritériem je připojení k internetu. Na jedné straně je skvělé, že máme takové možnosti k získání informací, které nás zajímají (navíc se svobodným přístupem k nim bez cenzury), na straně druhé je problém s jejich množstvím. Přestože se to zdá jako protimluv, množství informací, které se na nás každý den nekontrolovaně valí, je obrovské, a i když se to zdá nemožné, bude se toto množství stále zvětšovat. Stačí, když si v duchu projdete jen jeden ze svých posledních dnů a zamyslíte se nad všemi informacemi, které na vás, ať chtěně, nebo nechtěně, působily. Určitě mnoho informačních zdrojů ani jmenovat nebudete, protože jste si jich nevšimli, ale přesto na vás zapůsobily, například podprahově. Informace na nás totiž působí bez ohledu na naši vůli.

Rozhoduje znalost práce se zdroji Kolik informačních zdrojů jste napočítali? Je to maximální číslo, nebo si myslíte, že jich na vás v některých dnech působí ještě více? A jaké procento tvoří v tomto počtu vámi aktivně vyhledávané zdroje? Jednu desetinu, nebo dokonce výrazně méně? A teď si představte, že máte nějaké informace sami aktivně vyhledat. Kde je máte získat? Jak si vybrat z nabídky ty správné, relevantní? Za jakou cenu?

A jak s nimi efektivně pracovat a co nejvíc jich využít? Není to málo otázek, ale se všemi musíte počítat – a především na ně umět dobře odpovědět. Zvláště když se tyto otázky týkají vaší firmy. V každé firmě (ale především v malé nebo střední) musíte mít na paměti, že potřebné informace většinou nejsou exkluzivní a že konkurenční prostředí je tvrdé. A konkurenti také mají o stejné nebo o podobné informace eminentní zájem. Navíc možnost jejich získání je pro ně v 90 procentech případů stejná. Co tedy rozhoduje? Nejen rychlost, s jakou se k těmto informacím dostanete, ale především znalost, jak s těmito informacemi pracovat a jaké závěry si z nich vytvořit.

Sedm druhů informací Procesu získávání informací se říká data mining. Tento termín se dá do češtiny přeložit jako „dolování dat“. Jak je již z názvu patrné, získávání informací má jistou podobu s těžbou nerostných surovin. Také to není lehká práce, a když se zadaří, i informace mají svoji „výhřevnost“. Podle toho, jaký máte na informace vliv, je můžeme rozřadit do dvou skupin – na primární (na ty vliv máte) a sekundární (na ty vliv nemáte). Primární data jsou tedy takové informace, které můžete vlastním přičiněním ovlivnit. Dá se také říci, že primární data splňují kritérium jedinečnosti. Příkladem tohoto typu dat jsou informace z různých vámi provedených anket, z výzkumu trhu a podobně. Jen vy určujete zadání a otázky, na které mají respondenti odpovídat a které vám mají přinést odpovědi, které potřebujete. Sekundární data jsou všechny ostatní informace – většinou se jedná o historická data, ať již vaše vlastní (z vašeho informačního systému, z účetnictví, z CRM systému a podobně), nebo cizí. K tomuto

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

35


fresh byznys I kvalitní informace zadarmo

Stále blíže k informacím Když se na informační zdro-

učitel,

okolí. Lidé tehdy žili na ma-

převažuje přímá mezilidská komunikace

lém území, neboť cestování bylo vyhrazeno jen bohatým, a  tak se nové informace šířily jen těžce a pomalu. S  příchodem knihtisku roku 1447 se již psaná kultura

zazněl

poprvé

rozhlasový

přenos (projev z Metropolitní opery v New Yorku) a v roce 1926 byla předvedena první mechanická televize. Vznikem internetu se pak dostala společnost opět do jiné informační dimenze, která se naplno projevuje v  dnešní době. Dnes se už nejedná jen o pasivní příjem informací jako kdysi, ale informační směr je už oboustranný, tedy interaktivní. A s dalšími roky se bude tato interaktivnost stále prohlubovat a  zjednodušovat, což dokládá například vznik sociálních sítí, jako je Facebook.

36

rádce manažera

16 20 16 25

16 30 163 5 164 0

13 6

5

13

164 5

385 1380 137 390 1 5 1 5 1 370 139 0

05

0 14

znamenalo

1605 5 72

informací

totální převrat. V  roce 1910

20 17

Dvacáté století však v oblasti

1345

15

první film.

1350

17

bratři Lumièrové promítali

5

1

mezníkem byl rok 1895, kdy

5 13

5 170

noviny. Dalším významným

vynález knihtisku

60

10 17

ve Štrasburku první tištěné

680 1675 1670 1665 1660 1 1685 1 655 1650

zvlášť když roku 1605 vyšly

1447

1690 1695 7 00

k potřebným informacím, ob-

první tištěné noviny

17 40

o trochu snadnější dostat se

17 45

vy obyvatelstva. Bylo tedy

1

1

vrst-

17 30

širší

05 16

17 35

mezi

10 16

980 1575 157 1985 1

5 90 5 1 159

14

rozšířila

5 61

0 160

175 0

informací

farář, lékař, rodina a  blízké

5

zdrojem

75 1 77 0 1 765 176 0 1 75

15.  století byl nejčastějším

do 15. století

0

tušených možností. Až do

14 1

nyní nacházíme v  době ne-

5

hledem, zjistíte, že se právě

1420 141

je podíváte historickým po-


I kvalitní informace zadarmo

5

0 200

1 99

5 198 990 5 1

1 9 80

25

15

20

5 151

1 91 5 1910

14

1

190 5 1 90 0

65

éra internetu

první rozhlasové vysílání 189 5

189 0

18 85

18 80

18 75

18 70

18

65

184

0

5 183

0 183

5 182

1820

1

5

0

4 18

130

50

1310 130 5

18

1315 20

55 18

13

60 18

25

14 70

1910 1500 1495 1490 148 5 14 1505 80 1510 147 5

60 1955 1950 1945 1940 1935 1930 1965 19 1925 1970 1920 1975

15

13

1815

0 46

55 14 1 45

445 0 1

29

13 3 0

2 00

30

předvedení první televize

5

5 1340 13 35

1926 15 35

15 0

15 4 154 5

0

155 70 1565 1560 1555

10 20

3. tisíciletí

1895

první filmové promítání

37

www.freshmarketing.cz 0 129 1285 128 0

435 1430 1425 1440 1

805 1800 1795 1790 1785 1780 1 1810 1


fresh byznys I kvalitní informace zadarmo

Základní informace o informacích Aktuální, přesné a relevantní informace jsou největší konkurenční výhodou firmy. Informace máte všude okolo sebe, je třeba si umět pro byznys vybrat ty relevantní. Informace mohou být bezplatné (vlastní a volně dostupné informace), nebo placené. Informace můžete získávat vlastními silami, nebo ve spolupráci s odborníky. Výzkum trhu je třeba správně navrhnout, zvolit nejlepší metodiku a plně využít výsledků výzkumu.

typu informací se dají přiřadit volně dostupná data, různé statistické údaje, oborové informace nebo data z již uskutečněných marketingových výzkumů. Sekundární data však nejsou exkluzivní, může je tedy mít k dispozici i vaše konkurence – a často se tak děje. Informace – jak primární, tak sekundární – naleznete v informačních zdrojích. A právě jim a tomu, jak je používat, se bude věnovat zbytek tohoto článku. Informační zdroje můžeme podle finanční náročnosti rozřadit do sedmi skupin:

vlastní firemní informace volně dostupné informace omezeně volné informace nákup odborných databází

výzkumný poradce nákup volně prodejných zpráv u výzkumných agentur služby výzkumné agentury

Vlastní firemní informace Mezi všemi druhy informací jsou nejdůležitější, nejcennější a především nejdostupnější vlastní firemní data, která firma vlastní, ale často je vůbec nevyužívá. Možná o nich ani nevíte. Je to škoda, vždyť jsou zadarmo – stojí jen čas, ne peníze. Tyto informace můžete nejčastěji získat z informačního systému, nějaké nástavby informačního systému (třeba CRM) nebo z účetnictví, ale také od kolegů. Můžete získat data již hotová (například prodej výrobků a služeb v určitém období, databázi klientů, dlužníků, informace o vlastní prodejní síti a podobně), nebo si je můžete ze známých informací připravit a vypočítat – většinou se jedná o různé koeficienty, například ziskovosti, efektivity marketingových kampaní či podílu prodejů v závislosti na marketingových nákladech.

Volně dostupné informace Nejrozsáhlejším informačním zdrojem jsou bezplatné informace. Jedná se o informace, které jsou všude okolo nás, a firma za ně nemusí nic platit. Jejich nevýhodou je skutečnost, že je může získat kdokoli. Záleží tedy na každém, jak umí tento zdroj informací najít a použít v praxi.

Nejčastěji se jedná o informace na internetu (internetové stránky konkurence, články na odborných serverech, různé statistiky, volné katalogy firem), včetně oborových serverů. Dále můžete zjišťovat informace z výročních zpráv, z oborových ročenek, z burzy cenných papírů, od státních úřadů a institucí. Pro hledání těchto informací můžete využít i další média – denní tisk, odborné časopisy, rozhlasové a televizní vysílání. Nesmíte samozřejmě zapomínat ani na jiné zdroje mimo firmu, tedy na rodinné příslušníky, přátele a známé. K těmto lidem jistě chováte velkou důvěru, a proto dáváte informacím od nich často větší váhu než informacím z jiných zdrojů.

Omezeně volné informace Další typem informačního zdroje jsou omezeně volné informace. Mohou být omezené časově nebo oborově. Časové omezení může být například půlroční předplatné odborného časopisu nebo bezplatná třicetidenní verze odborné databáze. Oborově bezplatné informace můžete získat ze členství v různých sdruženích, komorách nebo svazech. To sice většinou stojí nějaké peníze, často ale získáte mnohem víc než jen informace.

Nákup odborných databází Odborné databáze jsou vám plně k dispozici, ale musíte si je zaplatit. Buď zakoupíte celou databázi, kterou však malé a střední firmy v drtivé většině zcela nevyužijí, nebo jen její část, která obsahuje právě jen ta data, která potřebujete. Celé databáze jsou vhodné pro poradenské a výzkumné agentury, které je opakovaně používají pro své klienty z různých oborů. Majitel nebo pracovník malé a střední firmy by měl mít o těchto dostupných odborných databázích přehled, měl by znát jejich rozsah, periodu aktualizace databázových kontaktů a samozřejmě i jejich cenu, aby mohl porovnávat různé typy databází.

Výzkumný poradce K získávání informací mohou firmy využít i služeb výzkumného poradce. Ten je pak velmi často považován za přírůstek do jejich firemního týmu. Poradce se orientuje v problematice výzkumu, a tak

Miroslav Oupic Autor působí v oblasti marketingu od roku 1997. Věnuje se především nízkonákladovému výzkumu trhu pro malé a střední podniky (portál Malé a střední podniky.cz) a kreativnímu psaní v marketingu. Publikuje v odborných médiích, vydává beletristické knihy, píše scénáře a přednáší kreativní psaní pro marketingové pracovníky.

38

rádce manažera


I kvalitní informace zadarmo

dokáže vybrat vhodnou výzkumnou metodiku, která firmě efektivně dodá potřebné informace. Především se může zaměřit na nízkonákladové techniky, které jsou především u malých a středních firem značně oblíbené. Dokáže také poradit s tvorbou otázek do dotazníku a většinou má dobré kontakty na příslušné subjekty výzkumného trhu (u větších zakázek je důležité zajistit výhodné subdodávky výzkumu). Při výzkumných pracích je také externí, nezávislá osoba u respondentů lépe vnímána než zástupce zadavatele výzkumu (tedy vaší firmy). Z tohoto důvodu může výzkumný poradce získat lepší informace z takových zdrojů, ke kterým by zástupce firmy neměl žádný přístup (například u konkurenční firmy). Poradce také může vaší firmě poskytnout své poradenské služby, neboť má širší oborový přesah a zkušenosti z již uskutečněných výzkumů. Oproti výzkumným agenturám se většinou zabývá výzkumnými pracemi sám, může vám tedy nabídnout větší flexibilitu. Navíc jsou finanční požadavky výzkumného poradce většinou mnohem menší než finanční požadavky výzkumné agentury.

Nákup volně prodejných zpráv u výzkumných agentur Zajímavé informace můžete získat i z volně prodejných zpráv výzkumných agentur. Za cenu v řádu desetitisíců korun (většinou v rozmezí 20 až 40 tisíc) obdržíte výsledky již proběhnuvších výzkumů agentury. Výhodou jsou výrazně nižší náklady než v případě provedení vlastního výzkumu v agentuře, většinou ale převažují nevýhody – vaše firma využije jen část všech získaných informací, protože výzkum

už proběhl a firma nemůže ovlivnit jeho zadání podle svých představ a potřeb. Další nevýhodou je snadná dostupnost těchto volně prodejných zpráv i pro vaši konkurenci.

Služby výzkumné agentury Výzkumné agentury v České republice, které jsou téměř vždy buď součástí nadnárodní sítě agentur, nebo jsou na podobnou síť napojeny, nabízejí většinou komplexní služby. A to jak v tuzemsku, tak i v evropském nebo světovém měřítku. Většinou se jedná o výzkumné projekty většího rozsahu. Když se zástupci malých a středních firem poprvé seznamují s cenami za tyto služby, jsou většinou překvapeni jejich výší. Standardní zakázka výzkumných prací se pohybuje v řádu 120 až 350 tisíc korun, což je pro většinu malých a středních firem příliš nákladné. Jen pro informaci, velké marketingové výzkumy pro nadnárodní firmy se v České republice mohou pohybovat i v milionových řádech. Ve výzkumné agentuře se na jedné zakázce (výzkumném projektu) podílí více lidí z různých úrovní agentury – key account manager jedná s klientem, pak zakázku předá projektovému manažerovi, ten musí výzkum specifikovat ještě pro další pracovníky agentury (statistiky, dataře, terénní oddělení, externisty). Z těchto důvodů se také může stát, že v rámci celého projektu dojde ke komunikačnímu šumu mezi jednotlivými pracovníky agentury. Zástupce zadavatelské firmy se sice obrací jen na jednoho zástupce agentury (většinou key account managera), ale ten celou zakázku nedělá sám, takže musí případné doplňující informace získávat od kolegů.

Touto cestou ne! Informačním zdrojem může být i průmyslová špionáž. Vzhledem k tomu, že je to činnost nelegální, nebudu se o ní více rozepisovat, ale je potřeba ji zmínit, aby byl výčet zdrojů úplný.

inzerce

ocelotisk • knihtisk • ofsetový tisk AKCIE A JINÉ CENNÉ PAPÍRY • Z ABEZP EČENÉ T ISKOVINY (PODLÉHAJÍCÍ REŽIMU O CHRANY ) POUKÁZKY, VST UP ENKY, STRAVENKY • APLIKACE HOLO GRAMŮ A RAŽBY A O S TAT N Í B Ě Ž N Á P O LYG RA F I C K Á P RO D U KC E

Poštovní tiskárna cenin Praha a.s., Ortenovo nám. 16 tel.: 266 721 111 • fax: 266 710 150 • email: ptc @ ptcpraha.cz • www.ptcpraha.cz

www.freshmarketing.cz

39


fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

maďarsko rumunsko chorvatsko bosna a hercegovina

Bělehrad

Srbsko

bulharsko

černá hora makedonie albánie

Na srbském trhu se s kvalitním zbožím neztratíte Říká se, že pokud se sejdou dva Američané, začnou se bavit o penězích. U Srbů je předmětem diskuze většinou politika. Česká republika má historicky i díky určité zdrženlivosti a snaze o objektivitu některých našich státních představitelů v době rozpadu Jugoslávie a bombardování Srbska poměrně slušný kredit. A ten by měli čeští vývozci využít, protože na jihu při rozhodování mezi několika podobnými nabídkami často hrají roli i emoce. Text: Pavel Svoboda, Foto: Flickr, archiv

Č

eská republika je přes rozdílný názor na problém Kosova vnímána pozitivně, a to především díky podpoře vstupu Srbska do EU a celé řadě historických vazeb. Nicméně si musíte uvědomit, že v EU jsou i větší země, které mají se Srbskem ještě více styčných bodů. Pozitivní vnímání ani „tradiční přátelství“ samo o sobě obchod v žádném případě neudělá. Na prvním místě musí být konkurence-

40

rádce manažera

schopná nabídka. Pokud ji máte a zjistíte, že uspokojíte poptávku srbského trhu, nemusíte se ničeho bát – v Srbsku jsou vám nakloněny zákony i daně a seženete tam i kvalifikované odborníky za méně peněz než v ČR.

Srbský trh neradno podceňovat Ještě dnes se v Srbsku setkáte s českými automobily a stavebními stroji ze sedmdesátých a osmdesátých let.

V Bělehradě se můžete svézt známými tramvajemi z ČKD Praha, které přes někdy žalostný stav tvoří dodnes většinu vozového parku. České zboží, které díky embargu v 90. letech zmizelo z trhu, je u mnoha Srbů spojeno s nostalgickými vzpomínkami na dětství a paradoxně u nich má lepší renomé než u českých vrstevníků. Srbská společnost, chceme-li, nebo ne, je díky podobné historické zkušenosti – národnostnímu útlaku


I investiční příležitosti v zahraničí

v Rakousku-Uhersku a komunistickému období – velmi podobná té české. A také návyky spotřebitelů jsou hlavně na severu obdobné s našimi. Oprostěte se však od mylné představy o nenasyceném trhu blízkém naší situaci bezprostředně po roce 1989. Tato představa je jednou z chyb našich vývozců, kteří se snaží do Srbska proniknout. Přicházejí pod tímto dojmem s vysokou cenovou nabídkou a předpokládají automatický zájem srbských zákazníků. Většinou bývají zklamáni. Srbská poptávající firma si vyžádá analogickou cenovou a technickou nabídku jak od české firmy, tak i od konkurence prostřednictvím svých poboček či spřátelených firem etablovaných v západní Evropě. Nesoulad v cenových podmínkách pak vrhne nepříznivé světlo na českou nabídku.

Daňové úlevy v chudších regionech Srbská vláda vytvořila investiční plán na podporu regionů, na které investoři zatím pozapomínají. Velký ekonomický potenciál mají Bělehrad a Vojvodina, ale i regiony jižně od Bělehradu, kam se hodně investuje do zlepšení infrastruktury. Pokud se ovšem rozhodnete působit v některé z méně rozvinutých částí Srbska, můžete počítat s lákavými daňovými úlevami.

Dejte o sobě vědět na veletrhu Již 13. dubna začíná v Bělehradě mezinárodní stavební veletrh SEEBE 2010. Jedná se o největší stavební veletrh v prostoru bývalé Jugoslávie a s potěšením vám mohu sdělit, že se zde bude s naší podporou prezentovat 11 českých firem. Dalším významným a pro české firmy již tradičním veletrhem je Technika (11. až 15. května). Dovolil bych si ještě upozornit na široce zaměřený zemědělský veletrh v Novém Sadě od 15. do 22. května. Je to akce s obrovskou návštěvností, vždyť Vojvodina je po Bělehradu druhou nejbohatší oblastí Srbska s  tradiční zemědělskou výrobou. Srbské zemědělství nezaznamenalo přes svou zastaralou strukturu i strojní vybavení navzdory celosvětové krizi pokles výroby, ale naopak vyvezlo rekordní množství

Šanci mají technologicky vyspělé výrobky

některých komodit.

V jakých oblastech tedy mohou české firmy v Srbsku především uspět? Určitě v projektech týkajících se železniční a silniční infrastruktury. Srbsko potřebuje také strojní vybavení i vybavení domácností. Vzhledem k blízkosti zemí s levnou pracovní silou – především Turecka a Bulharska – a čínské konkurenci mají šanci především technologicky vyspělé výrobky. Zajímavá je i oblast ekologie a zemědělství, kde jsou ale nutné investice do zpracovatelského průmyslu. Je velmi těžké uspět s nějakou jednoduchou strojní výrobou, protože v Srbsku existuje řada provozů, kde jsou lidé ochotni pracovat za nízké mzdy. Tyto provozy navíc udržují letité osobní vazby s potenciálními zákazníky. Produkt musí být buď dobrý a levný, nebo výjimečně dobrý s dobrou image, nebo musí být vaše firma připravena investovat velké peníze do jeho propagace. Velké perspektivy existují i v řadě dalších oborů, zdůraznil bych především výrobu a úspory energií, ekologii a stavebnictví – tyto obory jsou zanedbané, ale vzhledem k současným srbským finančním možnostem se jedná o běh na dlouhou trať. Šanci na úspěch podstatně zvyšuje nabídka financování. Úspěch je

i řada dalších menších specializovaných akcí. Před účastí na jakémkoli ze srbských

Samozřejmě se na bělehradském i  novosadském výstavišti během roku koná veletrhů doporučuji nezapomenout na důkladnou přípravu, myslím tím především na oslovení potenciálních nových partnerů a  jejich pozvání na veletrh, domluvení schůzek a podobně.

často možný i v na první pohled neperspektivní oblasti – tento rok se nám podařilo dohodnout vývoz kamionu nahého ovsa a předpokládáme, že odběratel bude v nákupu této komodity dále pokračovat.

České zboží je u mnoha Srbů spojeno s nostalgickými vzpomínkami na dětství.

Daňový ráj Balkánu Politické klima v Srbsku je zahraničním investorům nakloněno. Srbská vláda si je plně vědoma, že rychlého ekonomického růstu a snížení obchodního deficitu se zeměmi EU a Ruskem nelze dosáhnout bez zahraničních investic do výrobního sektoru a turistiky. Zahraničních investic si zatím totiž povšimnete především pouze v podobě prodejních objektů chorvatského řetězce Konzum, řeckého Veropulos či rakouské Kiky. Tyto společnosti přinášejí srbským občanům příjemné nakupování, ale nemohou přispět k nezbytnému snížení obchodního deficitu. V legislativě však dochází k velmi pozitivním změnám. Jako příklad bych uvedl nový zákon, který umožní zahraničním investorům odkup státní půdy. Větší investoři mohou získat i dotaci na každé nově vytvořené pracovní místo a daňové úlevy. Výše poskytnutých pobídek a daňových výhod záleží na velikosti investice, druhu podnikatelské činnosti, počtu nově

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

41


fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

Chrám svatého Sava v Bělehradě.

zaměstnaných pracovníků a také na části země, do které investice směřuje. Rekrutování srbských zaměstnanců pro vaše investiční projekty se vyplatí i proto, že Srbsko lze s trochou nadsázky označit za daňový ráj Balkánu. Daň ze zisku je pouhých 10 procent a – i přes rostoucí deficit státního rozpočtu – zachovává vláda nízkou DPH ve výši 18 procent. Země se tedy nevydala cestou sousedního Chorvatska, kde byla ze stejného důvodu DPH zvýšena na 23 procent. Podle srbských vládních ekonomů je potřeba udržet i v současné krizi nízké zdanění, které přiláká zahraniční investory a neomezí dále domácí spotřebu. Rostoucí ekonomika zabezpečí i naplnění státní pokladny. K nastartování růstu a přilákání investorů by měly přispět i prostředky vkládané do modernizace infrastruktury.

42

rádce manažera

Hledejte obchodního partnera „s nohama na zemi“ Při jednáních se srbskými obchodními protějšky se ve vlastním zájmu vyplatí respektovat některá základní pravidla. Při navazování obchodních vztahů doporučuji mít připravený scénář postupných reálných kroků a nenechat se unést velkými plány nového partnera neodpovídajícími ani jeho možnostem, ani možnostem trhu. Prvotní nadšení srbského partnera se vyplatí co nejvíce využít, ale nepočítejte s jeho dlouhým trváním. Pokud vám naopak srbský partner hned na začátku řekne, že nebude zas tak lehké se na trh dostat, našli jste toho pravého. Čeští obchodníci by určitě měli zachovávat běžná pravidla, tedy dodržovat termíny schůzek, odpovídat na případná pozvání a e-maily – krátké slušné

zamítnutí je otázka nejen jedné minuty, ale i slušnosti. Vzhledem k prostředí se pověst o pochybném stylu jednání rychle šíří i do dalších firem a státních institucí. Co se týče jednání se srbskými úřady, připravte se na to, že mohou být komplikované a trvat celkem dlouho. Za asi vůbec největší úskalí podnikání v Srbsku bych ale označil platební neschopnost řady firem a nízkou kupní sílu běžného obyvatelstva v málo rozvinutých regionech.

Tlumočník se vyplatí Při obchodování se srbskými partnery je samozřejmě důležitý i osobní kontakt, ale přátelství a rodinné vztahy nehrají tak podstatnou roli jako v menších zemích (například Černá Hora). Při obchodních jednáních, po nichž často následuje pozvání na oběd, není vhodné spoléhat


I investiční příležitosti v zahraničí

Terazije – nejznámější bělehradský bulvár.

se na podobnost českého jazyka, pár slovíček naučených v létě v Chorvatsku u moře a školní znalost ruštiny. Přestože jsou si slovanské jazyky podobné, může dojít k velmi nepříjemným omylům a neporozuměním. Angličtina také nebývá vždy nejlepším řešením. Svazuje jednání, a pokud čeští obchodníci mluví anglicky, ztrácejí výhodu spřáteleného národa. Uvědomte si také, že od bombardování Jugoslávie uběhlo jen jedenáct let. Dobrého tlumočníka proto lze jen doporučit. Důležitá je i image. A nutno říci, že některé české firmy stále ještě nedokážou svou image správně budovat. Ne vždycky jsou například aktivní na veletrzích a jejich prezentace nebývá odpovídající. Jelikož Srbové dají na první dojem, image firmy nepodceňujte a marketingové podpoře věnujte dostatečné prostředky.

Otevřená společnost a dobré dopravní spojení Pokud bude chtít česká firma v Srbsku vyrábět nebo stavět, vyplatí se jí přivézt si s sebou zaměstnance z ČR jen v některých případech. Například při montáži dodaného strojního zařízení se nevyplatí zaškolovat místní techniky, navíc není ani legislativně složité zabezpečit tuto práci vlastními experty. V případě dlouhodobějšího působení v Srbsku je ale samozřejmě levnější využít místní pracovní síly – využití práce cizinců je v tomto případě také podstatně složitější. Ani velmi kvalifikovaní odborníci by neměli být dražší než ti v České republice. Můžete nalézt i pracovníky s praxí ze zemí západní Evropy, kteří kvůli těžké ekonomické situaci odešli v 90. letech ze země a nyní se vracejí.

Ani s dopravou byste neměli zažít nějaký závažný problém. Srbsko není vzdálenou zemí, navíc má se střední Evropou velmi dobré dálniční, železniční i letecké spojení (od 29. března letošního roku létá ČSA do Bělehradu dokonce dvakrát denně). Významným plusem, který má samozřejmě souvislost i s velikostí státu a historickým vývojem, je na poměry jihovýchodní Evropy velmi moderní, otevřená společnost, založená na křesťanských tradicích.

Aktuální číslo zakoupíte Pavel Svoboda Vedoucí kanceláře v síti prodejen CzechTrade v Bělehradě. email: belgrade@czechtrade.cz GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

43


fresh byznys I strukturální fondy

Partnerství v projektu: Když na to nechcete být sami Rozhodli jste se svůj projektový záměr realizovat z peněz EU a přemýšlíte, zda na něj stačíte sami? Zda zvládnete kvalitně zajistit veškeré aktivity, které mají být v projektu realizovány, nebo bude rozumnější některé z nich přenechat zkušenějším a povolanějším – a do projektu přizvat partnera? Přiblížím vám, co takové partnerství znamená, co pozitivního vám může přinést a jaká existují rizika, na něž byste si měli dát pozor. Text: Zuzana Čempelová, Foto: Shutterstock, Profimedia

N

ejdříve trochu definic. Partnerství je vzájemný vztah mezi dvěma či více různými subjekty (orgány státní správy a místní samosprávy, nestátními neziskovými organizacemi, podnikatelskými subjekty, jednotlivci), který je postaven na sdílené odpovědnosti za realizaci projektu spolufinancovaného ze strukturálních fondů. Jednotlivé strany působící v partnerství jsou označovány jako partneři.

44

rádce manažera

Kdo je a kdo není partner Existuje několik typů partnerství. Vedoucí partner předkládá žádost a je zodpovědný za její správnost a pravdivost. Až do doby schválení projektu vystupuje jako žadatel. Po schválení projektu je s ním sepsána rámcová smlouva, na jejímž základě se z něj stává příjemce dotace a nese celkovou odpovědnost za realizaci projektu. Projektovými partnery jsou pak ostatní partneři, kteří se podílejí na přípravě a realizaci daného projektu. Ti

nesou odpovědnost pouze za konkrétní přidělené aktivity, případě pouze za části projektu. Zde si dovolím jedno upozornění – partnerem nemůže být dodavatel běžně komerčně poskytovaných dodávek, služeb nebo stavebních či jiných prací (například dodávky papíru, tištění propagačních tiskovin, provádění stavebních úprav prostor potřebných pro realizaci projektu, dodávky PR služeb, zajištění jazykového a IT vzdělávání a podobně) realizovaných za účelem zisku. Princip partnerství tedy nesmí být zneužit k obcházení zákona o veřejných zakázkách.

Kdy navázat partnerský vztah Navázat partnerský vztah má smysl tehdy, pokud to bude mít přínos v přípravné nebo realizační fázi projektu. Projektové partnerství také může navazovat na spolupráci, která byla započata dlouho před projektem. Zapojení partnera je bezpodmínečně nutné tehdy, pokud by bez něj nebylo možné zajistit řádné fungování a naplnění cílů projektu. Způsob zapojení může být finanční, materiální, formou odborných služeb nebo jejich kombinací. Je ideální, když jako partneři od počátku společně projekt vytváříte. Všichni se tak můžete vyjádřit k tomu, jak


I strukturální fondy

archivujte Vedoucí partner a  partneři musí zajistit, že jsou všechny účetní doklady spojené s projektem k dispozici a odděleně evidovány, i kdyby to mělo vést k vedení účetnictví dvojmo (například pokud je nutné evidovat účetní dokumenty centrálně). Vy pak musíte zajistit, aby všichni partneři uchovávali dokumenty spojené s  realizací projektu na bezpečném a  vhodném místě nejméně do roku 2020. Pokud to budete považovat za vhodné, můžete své partnery požádat o kopie účetních dokladů. Jde-li o archivaci, doporučuji seznámit se s konkrétními požadavky vašeho operačního programu. Jako vedoucí partner jste ale vždy povinni uchovat pro účely auditu všechny soubory, dokumenty a data o projektu nejméně do 31. prosince 2020.

bude projekt nadefinován, jaké aktivity budou v rámci něj realizovány, jaký přínos je od něj možné očekávat a jaké by měl mít konkrétní výstupy. Také si hned zpočátku nadefinujete, který z partnerů v projektu sehraje jakou roli, jak významně bude zapojen, jaký díl odpovědnosti ponese a také jaké finanční ohodnocení mu bude za jeho podíl náležet. Vyhnete se tak následnému rozčarování a dohadům.

Partnerská spolupráce v praxi Partnerství oficiálně vzniká podpisem smlouvy o partnerství mezi vedoucím

Hned zpočátku si nadefinujete, který z partnerů v projektu sehraje jakou roli, jak významně bude zapojen a jaký díl odpovědnosti ponese.

partnerem a ostatními partnery, která vymezuje jejich role, práva, povinnosti a odpovědnost. Jako vedoucí partner nesete celkovou administrativní a finanční odpovědnost za projekt a za jeho realizaci. Vaším úkolem je také koordinovat komunikaci mezi partnery a dohlédnout na realizaci jejich aktivit. Po dobu projektu budete komunikovat s řídícím orgánem. Musíte zajistit dodání monitorovacích zpráv a závěrečné zprávy. Během projektu budete žádat o průběžné platby, svým partnerům pak budete následně proplácet jejich podíl. Společně se svými partnery byste měli nastavit mechanismus, který zajistí

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

45


fresh byznys I strukturální fondy

fungování celého projektového týmu. Měli byste dohodnout podobu pracovních skupin, které budou projekt realizovat, a určit vedoucí těchto skupin. Také byste měli ustavit takzvanou řídící skupinu, která bude mít na starosti strategické monitorování, vyhodnocování a schvalování pracovních plánů a zpráv, rozhodování a koordinaci. Měla by být složena ze zástupců všech partnerů a měla by se sejít minimálně jednou ročně.

Formality, které si partnerství žádá Fakt, že budete projekt realizovat jako partneři, musíte popsat v projektové žádosti, u některých operačních programů také musíte jako přílohu doložit doklad o partnerství, ve kterém uvedete míru zapojení vašeho partnera do realizace projektu. Pokud bude váš projekt schválen, bude s vámi podepsána rámcová smlouva. Vy pak se svými partnery podepíšete smlouvu o partnerství. Jak už bylo zmíněno dříve, je v ní popsáno postavení jednotlivých partnerů, jejich úloha a odpovědnost, jakož i úprava jejich vzájemných práv a povinností při realizaci projektu. Její součástí je také rozpočet ukazující, jaké náklady připadají na příjemce podpory a jaké na jednotlivé partnery. Smlouvu musíte uzavřít nejpozději do dvou měsíců od získání finanční podpory a předložit poskytovateli nejpozději se zprávou o zahájení realizace projektu. Pokud se na projektu podílí více partnerů, bude smlouva o partnerství smlouvou vícestrannou mezi příjemcem podpory a všemi jeho partnery. Výsledky realizace jednotlivých činností v rámci projektu musíte průběžně monitorovat a vyhodnocovat podle předem dohodnutých indikátorů. Všichni partneři se musí podílet na vypracovávání monitorovacích zpráv, které se jich týkají, a musí od vás jako vedoucího partnera dostávat kopie veškerých zpráv vypracovávaných pro poskytovatele podpory. Na závěr projektu musíte předložit poslední zprávu o postupu projektu (poslední průběžnou zprávu o realizaci projektu) a závěrečnou zprávu (o výstupech, výsledcích a možných dopadech projektu).

46

rádce manažera

Být zodpovědným partnerem V řadě případů se partneři dohodnou, že budou v rámci partnerství sdílet výdaje – například za externí projektovou koordinaci, organizaci konference, nájem místností, catering, design webových stránek a jejich hosting, tematické studie a podobně. Pro účely finančního hlášení a kontrolu sdílených výdajů je třeba dodržovat následující postup: Každý partner by si měl předem ověřit, že jeho kontroloři souhlasí se sdílením výdajů. Nejlépe vy jako vedoucí partner převezmete odpovědnost za partnerství, za objednávání a uzavírání smluv v souladu s evropskými, národními a interními pravidly. Po zaplacení zašlete dopis dalším partnerům, se kterými náklady sdílíte. Takový dopis by měl obsahovat seznam vámi (jakožto odpovědným partnerem) zaplacených částek, podíl každého z partnerů a popis metody kalkulace partnerských podílů na sdíleném výdaji. Jeho součástí by měla být i kopie dokumentace dokládající platbu a uznatelnost výdajů. Platba ze strany partnerů pak proběhne buď tak, že vám (jako odpovědnému partnerovi) každý partner zaplatí svůj podíl na sdílených výdajích a zahrne výdaje do své finanční zprávy. Nebo partnerovi odečtete jeho podíl spolufinancování z příjmu, než mu jej převedete na účet.

Ručíte za změny během projektu Jako vedoucí partner jste také povinni žádat o změny v projektu, případně je oznamovat. Nepodstatné změny v projektu (změnu statutárního zástupce partnera nebo změnu účtu partnera) můžete provést bez předchozího souhlasu, stačí je písemně oznámit do šesti měsíců

řídícímu orgánu nebo zprostředkujícímu subjektu. Schválení bude vyžadovat změna názvu partnera, přesun prostředků mezi partnery a změna role partnera v projektu. Odstoupení nebo nahrazení partnera se snažte pokud možno vyhnout. Pokud však tuto změnu náležitě zdůvodníte, měl by ji monitorovací výbor schválit. O větší změny žádejte vyplněním formuláře „žádost o změnu“, a to s dostatečným předstihem. Pokud nový partner nahrazuje partnera odcházejícího, musíte také doložit prohlášení o spolufinancování nového partnera.

Možná je i spolupráce přes hranice Pokud vám to operační program umožňuje a vy jste se rozhodli mít zahraničního partnera nebo pokud vás k tomu zavazuje operační program (některý z programů evropské územní spolupráce), musíte podepsat smlouvu o mezinárodní spolupráci. V rámci ní můžete realizovat řadu aktivit, například organizaci tematických seminářů, konferencí, studijních návštěv, výměnu personálu, předávání znalostí a dovedností, tvorbu a provozování společných webových stránek, vydávání newsletterů, brožur, tvorbu příruček dobrých postupů (good practice guides), nebo můžete společně realizovat pilotní experimenty (například v souvislosti s přenosem postupů). Mezinárodní spolupráce bývá velmi pozitivně vnímána z pohledu konkrétního realizátora, kterému nabízíte výměnu, sdílení a přenos zkušeností, znalostí a nejlepších postupů. Je však také obecně vnímána jako příležitost, jak rozšířit úspěšnou zkušenost získanou v jednom regionu do celé Evropy.

Zuzana Čempelová Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti. Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.


www.elektroland.cz

www.freshmarketing.cz

47


fresh byznys

I rozhovor

Miloš Jaro: Ruský trh je pro české firmy perspektivní Rusko má o zahraniční investice zájem. Korupce není ruský, ale v podstatě celosvětový problém. Ruský trh je pro naše firmy perspektivní, ale má své zvláštnosti. To vše a mnohé další tvrdí v našem rozhovoru Miloš Jaro, ředitel Českého centra – Českého domu v Moskvě. Text: Jakub Němec, Foto: archiv

Miloš Jaro Ředitel Českého centra – Českého domu v Moskvě

48

rádce manažera

V rámci svých aktivit pořádáte diskusní fóra o podmínkách pro podnikání v Rusku. Jaké tedy jsou? Hodnotíte Rusko jako zemi, která vítá a podporuje zahraniční investory? Ano, Rusko má o zahraniční investice zájem. Svými legislativními opatřeními se postupně snaží investory přilákat. Ale najít finanční prostředky pro investice je v dnešní době problematické nejen u nás, ale v celé Evropě. Export našich firem směrem na východ je velmi důležité podporovat. Ekonomické zpravodajství, mezivládní a meziresortní komunikace, komunikace s obchodní komunitou v relaci, organizace misí a prezentací ruských regionů, informační servis českým firmám, individuální konzultace, kontakty – to jsou standardní nástroje sloužící k navazování i prohlubování obchodní činnosti a hojně se využívají i v Ruské federaci, v souladu s proexportní politikou českého státu. Specifika obchodování s Ruskem jsou tedy v obecném pojetí srovnatelná

se specifiky v jakékoli jiné zemi. Jedním z prostředků takovéto činnosti je pořádání diskusních mítinků, kde se specifikují otázky a odpovědi na momentální problémy českých firem v souvislosti s jejich podnikatelskými aktivitami. Skutečnost dokazuje, že konání takových akcí má smysl. I o v pořadí páté diskusní fórum v březnu tohoto roku byl ohromný zájem. V jakých odvětvích se českým podnikatelům v Rusku nejlépe daří? Rusko bylo pro nás v loňském roce desátou nejvýznamnější obchodní destinací, dvanáctou nejvýznamnější vývozní destinací a pátým nejvýznamnějším partnerem v dovozu. Stroje a dopravní prostředky tvořily 62,2 % vývozu, chemikálie 12,9 %, tržní výrobky 12,8 %, spotřební zboží 8,8 %. Vyvážíme i potraviny, nápoje, minerální paliva, živočišné a rostlinné oleje. Ruský trh je pro naše firmy perspektivní, ale má své zvláštnosti. Je třeba, aby si naši obchodníci uvědomili, že nemají přicházet formou


I rozhovor

„tonoucí se stébla chytá“. Ale že je čeká systematická, dlouhodobá práce, která vyžaduje dostatek finančních prostředků a vynikající jazykové a kulturologické znalosti. A v neposlední řadě je nezbytné postupné vytvoření osobních kontaktů. Rusko ale také je (nejen v obchodní sféře) „proslavené“ vysokou mírou korupce. Mají se české firmy na tamním trhu obávat nutnosti uplácet? Domnívám se, že korupce je v podstatě celosvětový problém. Ve složitém administrativním, částečně byrokratickém systému s celou řadou povolení je pro korupci v Ruské federaci živná půda. Současná vláda se proti ní ale snaží aktivně bojovat. Nemá například problém odvolat z místa kvůli korupci vysokého politického pracovníka. Rusko je velké, a tím pádem jsou velké i logistické problémy pro české firmy. Na tak rozsáhlém teritoriu, na tak různorodém územně správním celku korupce samozřejmě existuje. Aby mohly české firmy jednat pokud možno bez finančního zatížení ve smyslu rozličných forem korupčního jednání ze strany ruských partnerů, musí mít dostatek relevantních informací nejen o legislativních opatřeních státu, ale potřebují i obyčejné informace o formách působení na trhu, informace o jeho regulaci, o partnerech. Musí být připraveny a orientovat se. Z české strany pak musí cítit podporu při přípravě obchodního případu, podporu při jeho realizaci, při řešení operativních problémů a v neposlední řadě i podporu vízovou. Jaké jsou hlavní aktivity Českého centra – Českého domu Moskva? Nabízíte pomoc exportérům i firmám snažícím se podnikat přímo v Rusku? Především je naším hlavním posláním prezentace a popularizace České republiky. Dále nabízíme českým podnikatelům a českým organizacím služby zaměřené na podporu jejich exportních aktivit. Český dům Moskva má jedinečné postavení jako součást zastupitelského úřadu ČR v Ruské federaci. Informujeme české podnikatele prostřednictvím našich webových stránek www.czechcentres.cz/ceskydum, popřípadě obchodního portálu www.export.cz. Tam naleznete i kompletní přehled o nabí-

Český dům v Moskvě

zených službách. Kromě podpory exportu také probíhá v kulturní oblasti intenzivní prezentace České republiky v celém Rusku. České centrum – Český dům Moskva nabízí krom jiného českým investorům majícím zájem o podnikání na ruském trhu například i pomoc při poskytování informací z ruského legislativního prostředí, spolupráci při organizaci seminářů a prezentací, pronájem sálu pro konání výstav, seminářů, prezentací, firemních setkání nebo tiskových konferencí, zajišťování občerstvení během akcí, cateringové služby, administrativní a technickou obsluhu, pronájem hotelových pokojů s připojením na internet, dlouhodobý pronájem bytů, kanceláří a garážových stání pro automobily. Jsme schopni poskytnout i služby stravovacích zařízení, tlumočnické a překladatelské služby, pronájem kanceláře včetně počítače a připojení k internetu, ale třeba i služby sportovního a relaxačního centra. Komplex Českého centra – Českého domu Moskva je jedinečný v tom, že prezentuje a vzájemně propojuje českou gastronomii, kulturu a rozvíjí obchod. V Moskvě je to unikátní zázemí, které nám jiné státy tak trochu závidí.   Může firma, která s vámi bude spolupracovat, pozvat své ruské obchodní partnery do prostor Českého domu a jednat s nimi tam? Poskytnete na takové jednání případně i administrativní prostory? Ano, samozřejmě může. Nabízíme důstojné prostředí pro obchodní jednání, prezentace, bankety, pracovní obědy a další obchodně-společenské akce. Za

administrativní prostory považujeme kanceláře českých firem. Pro všechny druhy jednání je vždy garantem český hostitel. Českým firmám také zprostředkováváte účast na různých výstavách a veletrzích. Účast na výstavách a veletrzích nezprostředkováváme v tom smyslu, že firmám zařídíme účast. Tak to nefunguje a ani nemůže fungovat. Každý český podnik si musí sám rozhodnout, zda a s jakým záměrem má zájem se nějaké výstavy v Rusku zúčastnit. My jen dodáváme servis – kdy, kde, co. A pak můžeme pomoci při řešení případných problémů s přepravou zboží nebo délkou celního procesu. Jste příspěvkovou organizací ministerstva zahraničních věcí. Daří se vám pro svou činnost vždy získávat dostatečné množství potřebných finančních prostředků? Finančních prostředků není samozřejmě nikdy dost. Současná krize se projevuje i v našem resortu. Naším cílem ale není z tohoto důvodu omezovat svou činnost. Rezervy hledáme ve vlastních zdrojích a v kreativních nápadech tak, aby se podniky i jedinci stále setkávali se službami na profesionální úrovni a mohli oceňovat pohodlí komplexu Českého centra – Českého domu Moskva. Přes všechny problémy, se kterými se čas od času můžete setkat, je Ruská federace obchodní i turistickou destinací, která má budoucnost. Takže se v ní s českými podnikateli těšíme na shledanou.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

49


fresh management

50

I stop neefektivním poradám

rádce manažera


I stop neefektivním poradám

Vypořádejte se s nešvary svých porad Text: Zuzana Čempelová Foto: Profimedia

P

Neefektivní poradu si nemůžete dovolit. Ale právě efektivita je bohužel tím, co poradám velmi často schází. Jejich účastníci si často stěžují, že jsou porady dlouhé, nejsou vedeny systematicky, že jsou na nich probírána témata, která se netýkají většiny účastníků, nebo vůbec není předem jasné, o čem porada bude. Někde bývá zváno příliš mnoho lidí a porada se stává spíše veřejnou projekcí než interaktivní diskuzí. Někteří manažeři poradu vnímají jen jako příležitost k sebeprezentaci – a k vedení dlouhého monologu. Účastníkům je vytýkána nedochvilnost, kterou narušují začátek porady, a nepozornost v jejím průběhu. Tyto a mnohé další příčiny vedou v konečném důsledku k tomu, že mnozí považují poradu za ztrátu času. A buď se jí snaží úplně vyhnout, nebo ji prostě „přetrpí“. Co s tím?

orady plní velice důležitou roli v systému vnitrofiremní komunikace. Pro manažery jsou příležitostí, kdy mohou svému týmu prezentovat svou vizi a získat pro ni jednotlivé členy. Společně s týmem během ní mohou stanovovat cíle, plánovat jejich naplnění, organizovat a kontrolovat jejich realizaci. Také mohou společně s týmem rozhodovat v důležitých záležitostech. A nic nemůže lépe zajistit sounáležitost s přijatým rozhodnutím než takové skupinové usnesení.

Rok života prosezený na poradách Porada je také tím nejlepším místem, kde ocenit mimořádné výsledky a povzbudit, když se zrovna nedaří. Zároveň je pro manažery cestou, jak získat cennou zpětnou vazbu ze strany členů týmu. Manažer se může dozvědět nejen to, jak jsou plněny jed-

notlivé úkoly, ale také to, kde lidé vnímají problémy a co brání tomu, aby mohly být plněny ještě lépe než dosud. Manažer také může získat řadu podnětných nápadů. Pro členy týmu je pak porada místem, kde si mohou nejen s manažerem, ale také s ostatními členy týmu vyměnit informace a zkušenosti. Je tedy účinným nástrojem řízení lidí. V konečném důsledku napomáhá k lepší týmové komunikaci a spolupráci, a tedy i k lepším výsledkům. Ovšem jen v případě, že je efektivní. Pokud vaše porady trpí některým z výše popsaných nešvarů, rozhodně nepřinášejí zlepšení komunikace, spolupráce a motivace, spíše naopak vedou ke ztrátě úcty a důvěry v manažera, k napjatým vztahům, demotivaci a zhoršení výsledků. Když si uvědomíte, že průměrný člověk stráví na nejrůznějších poradách průměrně tři hodiny týdně www.freshmarketing.cz

51


fresh management I stop neefektivním poradám

(což je přibližně 7 procent jeho pracovní doby), pak za dobu svého aktivního pracovního života prosedí na poradách téměř celý jeden rok. U středních manažerů se doba věnovaná poradám odhaduje na 35 procent, a u top manažera dokonce až na celých 50 procent pracovního času. Můžete si pak snadno spočítat, kolik firmu stojí to, že se zaměstnanci účastní porad. A navíc mnohdy neefektivních porad. Řešením není porady zrušit, protože jak již bylo napsáno v úvodu, jsou důležitým nástrojem vnitrofiremní komunikace a řízení lidí. Řešením je porady zefektivnit.

Jakou poradu skutečně potřebujete? Asi tím vůbec nejdůležitějším základním krokem je zvážit, jaké typy porad ve firmě potřebujete. Obecně můžeme porady rozdělit na čtyři typy: formální – například pravidelná porada managementu informační – krátké ranní porady útvarů účelové – ty jsou svolány například jako reakce na krizovou situaci řešitelské – pracovní setkání, jejichž cílem je vyřešení problému nebo produkce nových nápadů

To nejrozsáhlejší nakonec Nejrozsáhlejší bod, ke kterému očekáváte, že se bude vyjadřovat mnoho účastníků, zařaďte k závěru porady – účastníci se budou sami vzájemně kontrolovat, aby neodbíhali od tématu a zbytečně poradu nenatahovali.

52

rádce manažera

A jaké porady jsou tedy ve firmách standardně potřeba? V prvé řadě je to porada, která má být nositelem strategických rozhodnutí, tedy manažerská porada. Té by se měli účastnit šéfové jednotlivých útvarů – vývoje, výroby a obchodu. Tedy maximálně sedm lidí. Pak by to měly být porady, které zajistí chod jednotlivých útvarů, například porada výrobní, obchodní či obchodně-výrobní, chcete-li zajistit dobrou meziútvarovou spolupráci. Takové porady by se nemělo účastnit více než patnáct lidí. A pak je třeba dle velikosti firmy (a dle velikosti jednotlivých útvarů) zařadit také porady jednotlivých oddělení. Účelem těchto porad je nejen přenést ke všem zaměstnancům zásadní informace ze strany vrcholového vedení firmy, ale také zajistit chod útvaru a jeho spolupráci s lidmi napříč firmou. Potřeba jsou i krátké operativní porady, které se na některých pracovištích, například u výroby, konají každé ráno. Jsou během nich upřesněny úkoly pro konkrétní den a předány informace z předešlé směny. Čas od času jsou zapotřebí i nepravidelné porady – například porada řešitelská, která je svolána v případě potřeby řešit závažný problém či zefektivnit určitou činnost, nebo porada krizová, při které účastníci hledají nejvhodnější cestu, jak zvládnout krizový vývoj. Snažte se zvolit takový systém porad, aby byl zajištěn přenos informací napříč firmou, chod jednot-

livých útvarů a jejich vzájemná spolupráce. Zrušte zbytečné porady, které nesplňují konkrétní důležitý účel. Pokud jste to udělali, zbývají jen porady, které jsou nezbytně nutné pro chod firmy. V další fázi je třeba zaměřit se na jejich efektivitu.

Kvalitní porada se rodí za pracovním stolem Podobně jako v případě důležitých jednání a prezentací, se také porada, chcete-li, aby byla úspěšná, neobejde bez precizní přípravy. Nejprve byste si měli ujasnit cíl porady. Čeho chcete poradou dosáhnout? Jaký je důvod jejího konání? Je cílem porady o něčem informovat? Potřebujete učinit nějaké rozhodnutí? Chcete společně naplánovat realizaci důležité zakázky? Nevíte, jak dál, a budete společně hledat cestu? Pokuste se tento cíl zformulovat písemně do jedné věty. V prvé řadě vám to pomůže rozhodnout se, zda konkrétní záležitost patří na konkrétní typ porady. Pokud jste došli k závěru, jaké téma má být na poradě řešeno, pak se znovu vraťte k cíli, jehož definice vám pomůže utřídit myšlenky a vybrat informace, které jsou pro jeho dosažení důležité a měly by na poradě zaznít – a které naopak podstatné nejsou a bude lepší je vynechat. Pomoci vám v tomto směru může přiřazení priorit jednotlivým bodům jednání podle Eisenhowerova principu. Jako první by měly být projednávány vysoce naléhavé a důležité záležitosti, následují body důležité, ale méně naléhavé, a až pak body velice naléhavé, ale méně důležité (tyto body musí být na poradě řešeny, ale nemělo by jim být věnováno mnoho času). Body málo důležité i málo naléhavé by na poradu neměly být zařazovány vůbec.

Dbejte i na uspořádání místnosti Pokud už víte, co budete na poradě řešit, můžete začít vybírat vhodné účastníky – pokud tedy nechystáte standardní poradu, které se účastní lidé v tradičním složení. Položte si otázku, pro koho a jak bude porada přínosná? Odpověď vám pomůže rozhodnout, koho pozvat. Častou chybou bývá, že se na porady zvou „všichni“, což vede k tomu, že je porada dlouhá, neefektivní, a navíc jsou mnozí její účastníci naštvaní. Optimální počet účastníků je pět až patnáct. Jakmile máte stanovený cíl a víte, kolik vás na poradě bude, musíte stanovit, kde a kdy se sejdete a jaké bude uspořádání poradní místnosti. Porady byste neměli dělat hned ráno a těsně před obědem či po něm. Nejlepší je začínat poradu minimálně dvě hodiny po začátku pracovní doby a nezačínat ji později než hodinu před obědem či dříve než hodinu a půl po něm. Tato doporučení se týkají porad, které


I stop neefektivním poradám

budou trvat 60 (maximálně 90) minut. U delších porad musíte dbát na pravidelné pauzy. U kratších porad je vhodným místem konání jednací místnost na pracovišti, aby se okamžitě po jejím skončení mohli účastníci vrátit ke své běžné práci. U celodenních porad je vhodnější zvolit místo konání mimo firmu, aby účastníci nebyli během porady odvoláváni. Pokud jde o uspořádání místnosti, je nutné, aby na sebe všichni účastníci viděli a také aby viděli na promítací plátno, případně flip chart. Ideálním usazením je kruh, případně „písmeno U“, kde budou všichni posazeni po vnější straně.

Desatero přípravy porady 1. Ujasněte si cíl porady. 2. Pozvěte 5 až 15 lidí, kteří jsou důležití pro poradu a porada pro ně. 3. Stanovte si maximální délku porady na 60 až 120 minut. 4. Zvolte vhodné místo a uspořádání místnosti. 5. Neplánujte poradu po ránu a po obědě. 6. Zvolte témata, přiřaďte jim prioritu a čas, který si zaslouží. 7. Promyslete si podklady a pomůcky, kterými jednotlivé body podpoříte. 8. Připravte si potřebné vybavení – flipchart, projektor a podobně. 9. Přiřaďte účastníkům role – koordinátor, vizualizátor, časoměřič, zapisovatel. 10. Zašlete účastníkům předem pozvánku a program.

Promyslete každou maličkost A už je na čase připravit si podrobný program porady. V programu by kromě data, času a místa konání měl být uveden i cíl porady a jednotlivé body, které budou projednávány. V ideálním případě by u těchto bodů mělo být označeno, zda jsou určeny k informování, k rozhodnutí (a podobně), aby účastníci věděli, co se od nich bude očekávat. A jak se na jednotlivé body připravit? Má-li některý z bodů prezentovat někdo z účastníků, mělo by být v programu uvedeno jeho jméno. V ideálním případě s ním jeho zapojení do porady předem proberte. Zkušenosti ukazují, že je-li program zaslán předem, jsou účastníci na poradu obvykle lépe připraveni, samotná porada probíhá ve svižném tempu a obvykle je účastníky lépe hodnocena. Pokud svoláte poradu neplánovaně, zapište její program na flip chart ještě před jejím začátkem. Pokud již máte zcela jasnou představu, které body budou během porady řešeny, připravte si podklady a pomůcky, které vám pomohou, aby byla porada pro účastníky zajímavá nejen po obsahové stránce, ale také svým provedením. Zvažte, kde můžete svá slova doložit písemnými materiály pro účastníky, kde grafem nebo tabulkou, kterou účastníkům promítnete, kde položíte řečnickou otázku a kde otázku otevřenou, na kterou budete žádat odpovědi.

Každý má svou roli Posledním důležitým bodem přípravy je promyslet, kdo z účastníků vám může během porady jak pomoci. Nezapomeňte, že pozornost druhých nejlépe získáte a udržíte, budou-li sami aktivní. Pokud budou aktivní, získají navíc i pocit, že je porada tak trochu i jejich záležitostí. Důležitý je výběr člověka, jenž bude plnit roli koordinátora (moderátora). Ten bude postupně uvádět jednotlivá témata, předávat slovo prezentujícím, řídit diskuzi, hlídat dodržování pravidel během porady. Důležitý je také vizualizátor (zobrazovač), který na flip chart zaznamenává klíčo-

Desatero realizace porady 1. Začněte včas. 2. Navoďte a udržte po dobu porady příjemnou atmosféru. 3. Ujistěte se, že všichni znají cíl a program porady. 4. Přidělte role a připomeňte pravidla. 5. Dodržujte program, řešte postupně jednotlivé body. 6. Koordinujte diskuzi. 7. Konflikty neignorujte, ale konstruktivně řešte podstatu. 8. Shrnujte a zaznamenávejte dohodnuté. 9. Vtáhněte všechny do aktivní účasti. 10. Poradu ukončete včas, celkovým shrnutím a pozitivně.

vé myšlenky porady, promítá prezentaci a rozdává účastníkům podklady. Další významnou rolí, kterou byste měli určit, je zapisovatel. Ten, jak název jeho funkce napovídá, vytváří z porady zápis. Měl by psát pouze to, co někdo řekl nebo na čem se skupina shodla – zápis by měl být přesným záznamem, nikoli interpretací. Poslední významnou rolí je časoměřič, který hlídá dodržování časů. Na patřičných místech upozorňuje, kolik času máte ještě k dispozici. Může hlídat i délku jednotlivých diskuzních příspěvků, pokud se na tom skupina dohodne. V některých skupinách hlídá časoměřič i jiná pravidla než jen čas – například i pravidlo neskákání si do řeči. Rozdělení rolí vám umožní dostatečně sledovat průběh porady a aktivně se zapojovat. Trendem posledních let je, že si některé firmy najímají takzvaného facilitátora. Ten se ujímá koordinace porady, zapojuje zúčastněné, získává jejich názory a měl by docílit toho, aby v závěru účastníci odsouhlasili to, co z porady vzešlo. Základní podmínkou pro funkčnost facilitace je naprostá nestrannost facilitátora. Pokud facilitace probíhá optimálně, měla by napomoci zvýšení efektivity

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

53


fresh management I stop neefektivním poradám

Konflikty řešte konstruktivně I přes stanovení pravidel a snahu o jejich dodržování se vám může stát, že se objeví konflikt. Nepokoušejte se ho vyřešit tím, že téma opustíte a přejdete k dalšímu bodu jednání. Snažte se nad ním získat kontrolu. Buďte pozitivní a systematicky proberte všechna pro a proti. Použijte tabuli nebo flip chart, rozdělte jej svislou čarou a někoho požádejte, aby zapisoval všechny protiargumenty. Tím odvedete pozornost od emocí a soustředíte ji na fakta. Emoce a pocity účastníků však neignorujte. Měli byste se zabývat tím, co řečník ve skutečnosti svým vystoupením sleduje, jaké pocity ho ovládají a co pociťují ostatní účastníci porady. Pomůže vám to konflikt rychleji vyřešit.

porady. Je třeba ovšem upozornit, že vedení porady patří mezi základní manažerské dovednosti a jako manažerovi vám porada nabízí jedinečnou příležitost ukázat tyto schopnosti svým lidem. Stará známá pravda říká, že manažer, který nedokáže dobře vést poradu, nedokáže ani dobře vést svůj tým. Proto, je-li to možné, se snažte ve vedení porady zdokonalit a nepřenechávejte tuto roli jiným.

Žádné ohledy na opozdilce Pokud jste věnovali dostatečnou pozornost přípravě porady, udělali jste významný krok pro její bezproblémový průběh. Jak ale můžete přispět k tomu, aby byla porada efektivní, při jejím řízení? Podobně jako u jakékoli jiné prezentace i u porady platí, že prvních několik minut udává tón celému vystoupení. Proto je třeba, abyste svá první slova pronášeli sebevědomě, vyrovnaně a energicky. Chcete-li působit vyrovnaně, měli byste mít prostor se na začátek porady plně koncentrovat. Proto buďte v jednací místnosti dříve než všichni ostatní. Zkontrolujte si techniku, podklady, rozestavení stolů. Projděte si v klidu program

54

rádce manažera

porady, připomeňte si, co chcete během porady sdělit. Pokud možno poznámky využívejte jen jako osnovu, nečtěte z nich. Jste-li na místě s předstihem, nic nebrání tomu, abyste začali včas. Nemělo by tomu bránit ani to, že se do dohodnuté hodiny nedostavili všichni účastníci. V žádném případě kvůli pozdě příchozím neopakujte to, co již bylo řečeno. Trvejte ovšem na tom, aby si po poradě chybějící informace doplnili. Receptů na to, jak se vypořádat s pozdě příchozími, je celá řada, od finanční sankce přes přidělení role zapisovatele a vyloučení takového účastníka z porady až po rozmluvu po poradě mezi čtyřma očima. Které z řešení zvolíte, záleží na situaci, osobnosti účastníka, firemní kultuře a vašem vlastním jednacím stylu.

Zdroj motivace a podpory Poradu byste měli nejen začínat, ale i vést v pozitivním duchu a příjemné atmosféře. A to i v situacích, kdy máte mnoho důvodů ke kritice. Zlaté pravidlo říká: Kritizujte mezi čtyřma očima, chvalte veřejně.


I stop neefektivním poradám

Neudělejte z porady každotýdenní či každoměsíční „mytí hlav“. Porada by měla být především místem, kam si vaši lidé přijdou pro motivaci a pro podporu. Snažte se během porady o optimální vztahovou komunikaci, tedy komunikaci symetrickou, partnerskou. Měli byste používat první osobu množného čísla, klást účastníkům otevřené otázky a svůj názor říkat až jako poslední. Naopak asymetrická vztahová komunikace je direktivní – tedy taková, při které nedáváte prostor druhé straně. Používají se rozkazovací či oznamovací věty a zhusta první osoba jednotného čísla. Tomu všemu se vyhýbejte. Hned v úvodu se ujistěte, že všichni znají cíl a program porady. Poděkujte těm, kteří se na poradu připravili. Pokud některý účastník řekne, že neměl čas se na poradu připravit, a bude žádat některé informace, které mohl získat před poradou, odmítněte to. V diskuzi pak dávejte prostor zejména těm, kteří se na poradu připravili. Přidělte role – koordinátor, vizualizátor, časoměřič, zapisovatel. A připomeňte pravidla, která by měli všichni dodržovat, aby byla porada maximálně efektivní – například že nebudete v průběhu porady používat mobilní telefony, že během porady nikdo nebude opouštět místnost, že si neskáčete do řeči a podobně. Připomenutí těchto pravidel v úvodu porady může skupinu „nastavit“ k jejich dodržování. Pravidla se vyplácí stanovit dokonce i písemně. Díky tomu, že je bude mít každý účastník na papíře před sebou, můžete na pravidla porady odkazovat kdykoli v jejím průběhu.

Výsledkem musí být rozhodnutí Snažte se probrat po řadě všechna témata porady ve vymezeném čase. Uveďte téma, vizualizujte, vyzvěte k diskuzi, udělejte závěr, a ten zapište. Důsledně od sebe oddělujte jednotlivá témata a cíle porady. Lidé se pak ve struktuře porady více vyznají, a to pomůže efektivitě a ušetří čas. Komplexní problém rozdělte na snáze pochopitelné a uchopitelné dílčí úseky a každý řešte zvlášť. Vždy nejprve popište problematiku, definujte problém, poskytněte všechny potřebné informace a vyzvěte účastníky k návrhům. Jednotlivé návrhy zapisovatel zapisuje

na tabuli, moderátor povzbuzuje účastníky k dalším návrhům a nedovolí jakoukoli kritiku. Návrhům je třeba věnovat dostatečnou dobu. Není důležité, kdo návrh řekl ani jak moc je realistický. Když se návrhy vyčerpají, zvolte kritérium, podle kterého je budete hodnotit. Vybrané řešení moderátor zopakuje, ujistí se, že mu všichni rozumí, a zapisovatel zapíše. Pak se může přejít k dalšímu problému. Výsledkem porady by měla být řada dílčích rozhodnutí týkajících se jednotlivých témat či cílů. Porada, na níž nepřijmete žádná rozhodnutí, jako by nebyla – pokud tedy nejde o poradu informativní. Rozhodnutí by vždy mělo obsahovat způsob řešení, osobu pověřenou provedením, termín splnění a kontroly. Pokud není úkol v uvedeném termínu splněn, určíte termín nový. Pokud není úkol splněn ani podruhé, měli byste od pověřeného člověka žádat vysvětlení.

Rozchodem porada nekončí Na závěr si ověřte, že z porady všichni odcházejí se stejnými závěry. Zopakujte to, na čem jste se dohodli. Pokud jste na něco důležitého v průběhu porady zapomněli nebo na to nezbyl čas, rozhodněte, kdy se k tomu vrátíte. Shrňte plány, úkoly a závěry diskuzí. Ujistěte se, že zapisovatel vše zachytil. Bude-li totiž z každé (k tomu vhodné) porady vyhotoven přesný zápis s konkrétními a měřitelnými úkoly, u kterých budou termíny a odpovědné osoby, které přijatý úkol sumarizovaly a potvrdily jeho přijetí, zkrátí se nejen porady, ale vzroste i efektivita práce obecně. Na úplný závěr porady nezapomeňte pochválit účastníky za vynaloženou námahu, ocenit jejich nápady a příspěvky v diskuzích a povzbudit je pro následující období. Po poradě byste měli dohlédnout na rozeslání zápisu. Ale tím by pro vás osobně práce na poradě skončit neměla. Měli byste si poradu vyhodnotit, přiznat si, zda byl program a časový rámec dodržen, zda bylo dosaženo cíle, zda byly diskuze vedeny konstruktivně. Tedy zda jste během porady sehráli svou roli dobře. A následně pojmenovat to, co byste měli zlepšit. Jen tak bude každá následující porada o něco lepší než ta předešlá.

Zuzana Čempelová Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti. Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.

Diskuze se nesmí zvrhnout v chaos Během porady budete s účastníky velice často diskutovat. Diskuze patří k velice cenným prvkům každé porady. Získáváte díky ní zpětnou vazbu ze strany účastníků. Oni sami si díky ní tříbí své názory, předávají zkušenosti, dolaďují spolupráci. Společně během diskuze řešíte problémy a přijímáte rozhodnutí. Ovšem jen během řízené diskuze, v jejímž průběhu dostanou slovo všichni, kteří mají co říct, kde se diskutuje bez osobních výpadů a zvýšených emocí. Jak na to? Dohodněte se společně na pravidle, že vždy mluví jeden a každý názor má svou cenu. Klidně stanovte časový limit pro každé vystoupení. Trvejte na tom, že se každý musí držet tématu, a každý bod jednání uzavřete krátkým shrnutím.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

55


fresh management I pánem svého času

Využijte svou pracovní dobu efektivně Na téma řízení času už vyšlo nespočet knih a učebnic. Přesto se nezdá, že bychom s ním nakládali o poznání lépe a hospodárněji. Budeme-li upřímní, pak jistě mnozí přiznáme, že jsme tyto návody četli, ba dokonce se jimi i nějaký čas řídili, abychom se pak za čas s úlevou vrátili k více či méně chaotickému systému, který je přinejmenším pohodlný.

Důležitý je výsledek, ne způsob provedení

Text: Miloš Toman, Foto: Profimedia

Z

namená to tedy, že mnoha lidem schází zejména dostatečná vytrvalost a kázeň, aby se mohli stát pány svého času? Určitě si to myslí přinejmenším ti, jimž time management nečiní problémy. Jsou toho názoru, že když to zvládli oni, zvládnou to i ostatní. Patří mezi ně samozřejmě i autoři zmíněných příruček: nikdo přece nebude radit v tom, co sám neovládá. Názor, že zásady time managementu – tak jak je známe – platí univerzálně, je však zřejmě mylný.

Nestat se otrokem diáře V první řadě je třeba říci, že řízení času je povětšinou jen mýtem. Přistoupíte-li totiž na pravidla, která vám autoři knih o time

56

rádce manažera

Zvažovat, co je důležité a co ne, znamená mít myšlení špičkového šachového hráče. Jen tak můžete dojít k závěru, že je třeba udělat nejdříve B a potom teprve A, neboť B bude důležitější, pokud klesnou ceny akcií o 0,1 %, což závisí na datu, kdy vykvetou sněženky na Aljašce. Většina lidí ovšem takto uvažovat nedokáže, takže jako první zvolí činnost, která je jim příjemnější – a následně si racionálně zdůvodní, proč by to tak mělo být.

managementu předkládají coby obecně platná, ve skutečnosti začne čas řídit vás, místo toho, aby tomu bylo naopak. Stanete se doslova otroky diáře a propadnete výčitkám svědomí, nepodaří-li se vám vypít ranní kávu ve stanoveném čase. Podobně je tomu se stanovováním priorit. Pokud vůbec nějaké objektivní žebříčky důležitosti existují, pak je zcela určitě nedokážete jen tak během pěti minut po příchodu do práce stanovit. Obávám se, že by si s tím neporadila ani výkonná výpočetní technika, určitě ne během krátké chvilky. A řídit se subjektivními prioritami v podstatě znamená dělat to, co jste činili v době, než jste se seznámili se vznešenými zásadami time managementu.

Pokud tvrdím, že část lidí myslí jinak, než by odpovídalo správným zásadám time managementu, pak je zřejmé, že nejsme všichni stejní. A netýká se to samozřejmě jen způsobu, jak nakládáme s časem. Michal Čakrt v knize Typologie osobnosti pro manažery rozeznává celkem šestnáct typů, z nichž každý má k práci s časem trochu jiný přístup. Do čela organizací se velmi často dostávají lidé, kterým detailní práce s časovým rozvrhem vyhovuje. Tito manažeři samozřejmě vnímají diktát diáře trochu jinak a rozhodně ho nepociťují jako omezení. Naopak je v lecčems osvobozuje. To samozřejmě není žádný problém. Ten nastane ve chvíli, kdy takový „časově“ osvícený vedoucí označí svůj způsob time


I pĂĄnem svĂŠho Ä?asu

managementu za jedinĂ˝ sprĂĄvnĂ˝ a zaÄ?ne podle jeho pravidel posuzovat vĂ˝konnost a schopnost svĂ˝ch podřízenĂ˝ch. NutnÄ› dojde ke konfliktu. PodĂ­vejme se tedy na zĂĄsady, kterĂŠ tomuto typu lidĂ­ sice mohou pĹ™ipadat příliĹĄ volnĂŠ a neurÄ?itĂŠ, ale zase na druhĂŠ stranÄ› nijak neobtěŞujĂ­ ostatnĂ­ a umoĹžĹˆujĂ­ jim dosahovat cĂ­lĹŻ bez stresu. HlavnĂ­ zĂĄsadou by mÄ›lo bĂ˝t, Ĺže je dĹŻleĹžitĂ˝ vĂ˝sledek, nikoliv zpĹŻsob, jakĂ˝m ho dosĂĄhneme. Pokud nÄ›kdo pracuje na Ăşkolu s tĂ˝dennĂ­m pĹ™edstihem a jinĂ˝ ho udÄ›lĂĄ pÄ›t minut pĹ™ed termĂ­nem, nenĂ­ to tak dĹŻleĹžitĂŠ, abychom kvĹŻli tomu museli vyvolĂĄvat konflikty a stresovat vĹĄechny kolem. Oba pĹ™ece nakonec odevzdali svoji prĂĄci vÄ?as.

Zbavte se pĹ™ebyteÄ?nĂ˝ch Ä?innostĂ­ Na zaÄ?ĂĄtku pravidel pro řízenĂ­ Ä?asu obvykle stojĂ­ pouÄ?ka o stanovovĂĄnĂ­ priorit. Ve skuteÄ?nosti je tento Ăşkon jakĂ˝msi vĂ˝chodiskem z nouze. PĹ™edpoklĂĄdĂĄ totiĹž automaticky, Ĺže objem prĂĄce je vĹždy o trochu vÄ›tĹĄĂ­, neĹž stihnete udÄ›lat. V tom případÄ› je ovĹĄem lĂŠpe zaměřit se na mnoĹžstvĂ­ ĂşkolĹŻ, neĹž je pracnÄ› Ĺ™adit podle dĹŻleĹžitosti. Jak uĹž jsem Ĺ™ekl, stejnÄ› se vĂĄm nikdy nepodaří stanovit sprĂĄvnĂŠ poĹ™adĂ­ na sto procent, a vĹždy tedy do jistĂŠ mĂ­ry riskujete, Ĺže nÄ›co dĹŻleĹžitĂŠho zbude. Co se ostatnÄ› mĂĄ stĂĄt s pracĂ­, kterou dnes, zĂ­tra ani za tĂ˝den nestihnete? ZtratĂ­ se v propadliĹĄti Ä?asu? Pak tedy nenĂ­ v pořådku jejĂ­ mnoĹžstvĂ­, ne naĹĄe schopnost stanovovat priority. PĹ™ebyteÄ?nĂ˝ch Ä?innostĂ­ se mĹŻĹžete jednoduĹĄe zbavit, pokud vyuĹžijete takzvanĂŠho Paretova pravidla. To říkĂĄ, Ĺže dvacet procent prĂĄce vĂĄm pĹ™inĂĄĹĄĂ­ osmdesĂĄt procent vĂ˝sledkĹŻ. NeznamenĂĄ to ovĹĄem, Ĺže tĂ­m pĂĄdem lze Ä?tyĹ™i pÄ›tiny ĂşkolĹŻ jednoduĹĄe ignorovat. Ale mĹŻĹžete je zjednoduĹĄit a trĂĄvit nad nimi mĂŠnÄ› Ä?asu. TypickĂ˝m příkladem, jak se vypořådat s nedĹŻleĹžitou Ä?innostĂ­, je zprĹŻmÄ›rovĂĄnĂ­. MĹŻĹžete například kaĹždĂ˝ Ăşkon dodavatele samostatnÄ› kontrolovat a oceĹˆovat, nebo stanovit pauĹĄĂĄl. JestliĹže kontrolou a vĂ˝poÄ?tem strĂĄvĂ­te kaĹždodennÄ› hodinu a jde pĹ™itom o korunovĂŠ Ä?ĂĄstky, je to pĹ™esnÄ› ta prĂĄce, kterĂĄ vĂĄm zbyteÄ?nÄ› zabĂ­rĂĄ Ä?as. Jen je tĹ™eba umÄ›t poÄ?Ă­tat (hodinovĂĄ mzda kontra desetikoruna) a zejmĂŠna projevit urÄ?itĂ˝ nadhled. UrÄ?itÄ› se vĹĄak najdou i ťkarohlĂ­dovĂŠ, kteří budou tvrdit, Ĺže je moĹžno zvlĂĄdnout vĹĄechno, jen si ten Ä?as pÄ›knÄ› uspořådat. Ale k Ä?emu by i v tomto případÄ› byly priority?

NajdÄ›te svĂŠ pracovnĂ­ Ä?asovĂŠ zĂłny Ve vaĹĄem Ä?asovĂŠm rozvrhu jsou urÄ?itÄ› mĂ­sta, se kterĂ˝mi libovolnÄ› zachĂĄzet nemĹŻĹžete. To jsou termĂ­ny porad, jednĂĄnĂ­, schĹŻzek se zĂĄkaznĂ­ky a podobnÄ›. Tyto pilĂ­Ĺ™e nelze jednoduĹĄe odstraĹˆovat, naruĹĄovat nebo pĹ™emĂ­sĹĽovat, aniĹž by se nezhroutila celĂĄ stavba organizace. Ale prostor mezi nimi nenĂ­ zase zapotĹ™ebĂ­ hlĂ­dat tak přísnÄ›. Chcete-li mluvit o prioritĂĄch, mÄ›li byste se zaměřit ne na dĹŻleĹžitost ĂşkolĹŻ, ale na obecnÄ› znĂĄmĂ˝ (i kdyĹž mĂĄlo reflektovanĂ˝) poznatek, Ĺže ne kaĹždĂ˝ Ăşsek pracovnĂ­ho dne mĂĄ stejnou hodnotu. Organizace duĹĄevnĂ­ Ä?innosti bohuĹžel stĂĄle jeĹĄtÄ› vychĂĄzĂ­ pĹ™edevĹĄĂ­m ze zĂĄsad vÄ›deckĂŠho řízenĂ­, kterĂŠ vĹĄak Taylor stanovil hlavnÄ› pro fyzickou prĂĄci. Nebere tedy v úvahu zejmĂŠna

skuteÄ?nost, Ĺže v nÄ›kterĂ˝ch Ä?ĂĄstech dne jsme vĂ˝konnÄ›jĹĄĂ­ a aktivnÄ›jĹĄĂ­ neĹž v jinĂ˝ch. PĹ™i manuĂĄlnĂ­ch vĂ˝konech se tyto vĂ˝kyvy samozĹ™ejmÄ› příliĹĄ neprojevĂ­, v tvĹŻrÄ?Ă­ prĂĄci ano. Reakci na pĹ™irozenĂ˝ fyziologickĂ˝ Ăştlum po jĂ­dle, tedy siestu, například jeĹĄtÄ› Ä?asto chĂĄpeme jako lenost obyvatel teplejĹĄĂ­ch krajĹŻ. PĹ™itom vĂ˝zkumy potvrzujĂ­, Ĺže po takovĂŠm odpoÄ?inku vzroste vĂ˝kon, a tedy i produktivita. DalĹĄĂ­m dĹŻleĹžitĂ˝m faktorem je ruĹĄenĂ­ pĹ™i prĂĄci. To je v nÄ›kterĂ˝ch Ä?ĂĄstech dne nadmÄ›rnĂŠ, zatĂ­mco jindy zase vlĂĄdne klid. Pokud vĂĄm do desĂĄtĂŠ hodiny dopolednĂ­ zvonĂ­ kaĹždĂ˝ch pÄ›t minut telefon, je zbyteÄ?nĂŠ se v tuto dobu pouĹĄtÄ›t do prĂĄce, u nĂ­Ĺž se musĂ­te soustĹ™edit. K tomu je jistÄ› vhodnÄ›jĹĄĂ­ tĹ™eba odpoledne, kdy uĹž ruch pomine. NaĹĄe diĂĄĹ™e, v nichĹž mĂĄ kaĹždĂĄ pĹŻlhodina nebo dokonce Ä?tvrthodina svĹŻj řådek jeden jako druhĂ˝, tedy nejsou „tĂ­m pravĂ˝m oĹ™echovĂ˝m“. MÄ›ly by v nich bĂ˝t barevnÄ› vyznaÄ?eny zĂłny vhodnĂŠ pro urÄ?itĂ˝ druh prĂĄce. TakovĂŠ provedenĂ­ ovĹĄem nikde koupit nemĹŻĹžete, protoĹže kaĹždĂ˝ mĂĄ tyto oblasti trochu jinĂŠ. NezbĂ˝vĂĄ tedy, neĹž sami vypozorovat, kdy je co vhodnĂŠ dÄ›lat, a standardnĂ­ diĂĄĹ™ si pĹ™izpĹŻsobit.

RozhodujĂ­ emoce Pokud ovĹĄem priority nejsou tak dĹŻleĹžitĂŠ, jak se obvykle tvrdĂ­, nenĂ­ ani tĹ™eba peÄ?livÄ› Ĺ™adit jednotlivĂŠ Ä?innosti v danĂŠ oblasti za sebou, minutu po minutÄ›. Naopak si myslĂ­m, Ĺže je staÄ?Ă­ pouze bez ladu a skladu poznaÄ?it, abyste na nÄ›co nezapomnÄ›li, ale Ĺže si pak inzerce

ËÎê“mĂŤĂšĂ&#x;ÊڕÍÂ?Ă?äÙÎ ĂŤeçãäèÊãmĂ?Ă¤Â•ĂĽĂ§Ă¤ĂœĂ§Ă–Ă˘ĂŞ ļĨĺĺĺĨĂÆĂ?óĂÕÿwĂ?óĨĨ ĂťwĢĪĨĴĨ.¾Ĩ¿Ĩœ¾

Ä´ÂšĂłÄ‚Ă•ÄˇÄ¨ÂżÄ¨Ä˘Ă¸ĂœÄ´Äˇ

çĨôĨďĺÄ?ĨÄ?Ä?Ä?ĨþĨĴwĂ?Ăœ ĂłĂ¸ĂœĂ•cÄŞĂœÄ¨Ä´ĂłÄ‚Ă•ĂżÂšÄ¨Ă•cÄ ĂœĂˇ ċĠĂĨº¿Â?ĂœÄ¨ĂˇĂ¸ĂľĂœĂżÄŞÄˇ ĂłĂ¸ĂœĂ•cÄŞĂœÄ¨ÄšÂżĂśwĂťÂżÄ´ÂšÄ¨Ă†ĂœĂżĂœĂŚÄŞ ċĠĂĨº¿Â?ĂœÄ¨ÄšÂżĂťoĢĪÿ¿ÿĂ?Ăœ IJĴ¿Â?Ä˛ĂśĂœÄŞĂœÄ¨Ä‚Ä¨Ä´Ă¸ÂżÄ˘ÄŞĂżwĂť

ĴoĠÿĂĢĪÿwÝĨċĠĂÏĠ¿ÝIJ

ÏÏÏ£èüĂ?ĂšĂ§ĂšÂŁĂ˜ĂŻ

WWWSPHERECZ www.freshmarketing.cz

57


fresh management I pánem svého času

pořadí můžete zvolit třeba podle nálady. Pravověrní vyznavači klasického time managementu nyní jistě varovně zvednou prst. Jakže, řídit se při organizování času emocemi? Pravdou ovšem je, že to stejně většinou děláme – a dělají to i oni – při pilném vykonávání úkolů předepsaných diářem pociťují radost, a práce jim jde tím pádem dobře od ruky. Jiní zase cítí hněv a nechuť, což má za následek nedobré výkony. Na první pohled se tedy může zdát, že produktivita je přímo úměrná kvalitě time managementu, ve skutečnosti však jde především o to, v jakém emočním stavu práci vykonáváme. S tím souvisí i otázka odpočinku. V mnoha firmách je kontrolován každý úder na klávesnici, aby nedej bože někdo nezahálel. Strávit v takové organizaci pět minut na Facebooku znamená navždy získat nálepku povaleče. Přitom mnohé studie hovoří o tom, že po takové krátké přestávce nejenže lidé doženou zpoždění, ale ještě udělají i něco navíc. Na vině je opět neschopnost pochopit, že duševní práce má trochu jiná pravidla než práce fyzická. Někteří manažeři mají pocit, že když je možné dvakrát za minutu otočit utahovacím klíčem, může se stejným způsobem zpracovat náročná zpráva. Ale ani při mechanických úkonech to není tak docela pravda, vzpomeňme jen na Chaplinův film Moderní doba.

Pozitivní motivace prospívá víc než kontroly Chcete-li tedy v oblasti duševní práce udělat z time managementu radostnou a motivující záležitost, musíte se přestat zaměřovat na postupy a místo toho věnovat pozornost výsledkům. Většina manažerů jistě přisvědčí, že o nic jiného jim nejde a nikdy nešlo. Skutečnost je však poněkud jiná. Například práci z domova, kde se volná organizace času může s výhodou uplatnit, by dnes mohly vykonávat téměř dvě třetiny administrativních pracovníků. Ušetřilo by se tím velké množství nákladů, od vytápění kanceláří až po pohonné hmoty na dojíždění. Jediným důvodem, proč dodnes většina těchto lidí denně dochází do práce, je obava vedoucích, že bez jejich osobního dohledu by jaksepatří nepracovali. Přitom

58

rádce manažera

Z domova by dnes mohly pracovat téměř dvě třetiny lidí v administrativě.

zkontrolovat splnění úkolů je tak snadné! V čem je tedy háček? Manažeři zřejmě mají pocit, že podřízení by mohli zadanou práci zvládnout dříve a ve zbývajícím čase lenošit. Zatímco pokud je mají pod dohledem, mohou jim nějaký ten úkol přidat. Realita je ovšem taková, že pracovníci, kteří jsou „na očích“, jednoduše svoji práci natáhnou tak, aby jim beze zbytku vyplnila veškerý pracovní čas. Na výsledcích se tedy nic nepozná. Jedinou cestou, jak přimět pracovníky k vyšším výkonům, je pozitivní motivace, nikoliv postoj drába.

Jakmile si tuto skutečnost uvědomíte, budete také ochotni připustit, že čas není zapotřebí zase tak zoufale a do nejmenšího detailu kontrolovat. Mějte na paměti, že jde o veličinu relativní. A to se neprojevuje jen při vysokých kosmických rychlostech, ale i v každodenním životě. Všichni víme, jak ochotně se čas přizpůsobuje našim pocitům a jak rychle dokáže utíkat právě v okamžicích, kdy to nejméně potřebujeme. Přestaneme-li tedy k němu přistupovat úzkostlivě a hlídat každou minutu, podaří se nám ho zpomalit. A právě to je klíč k vyšší úspěšnosti v práci i osobním životě.

Miloš Toman Je autorem několika knih z oboru marketingu, komunikace a managementu, zejména publikací Intuitivní marketing a Intuitivní reklama. Provozuje blog www.intuitivnimarketing.cz. Působí také jako lektor a poradce.


Exkluzivní měsíčník o výtvarném umění, architektuře, designu a starožitnostech Možnosti předplatného: roční (11 čísel) 825

Kč půlroční (6 čísel) 500 kč

Výhody předplatného: slevu 165 Kč oproti koupi na stánku spolehlivou distribuci do vaší schránky slevu na vstupném do partnerských galerií zdarma tři starší čísla (pro nové předplatitele na vyžádání)

Jak objednat? na webu: www.artantiques.cz e-mailem: predplatne@ambitmedia.cz faxem: 284 011 847 telefonicky: 800 300 302 poštou: POSTSERVIS, oddělení předplatného Poděbradská 39, 190 00 Praha 9

www.freshmarketing.cz

59


fresh management I komplexní manažer

Manažer si musí začít věřit Jste dostatečně silný manažer? Máte u svých podřízených autoritu? Motivujete je správně? Komunikujete dobře – nejste moc měkký nebo tvrdý, moc formální nebo moc kamarádský? Jak delegovat, jak chválit, jak vytýkat, jak své podřízené spravedlivě hodnotit? Mnoho otázek, které si v manažerské práci jednou za čas klade každý z nás. A právě odpovědi na ně z nás dělají dobré manažery. Text: Jitka Tejnorová, Foto: archiv

Ř

íká se, že dobrým manažerem se člověk rodí. Praxe však ukazuje, že dobrým manažerem se člověk stává na základě zkušeností, vlastních chyb i chyb ostatních. Dobrým rodičem se člověk také nerodí, první dítě je obvykle jako pokusný králík a u druhého už máme jistotu a vše zvládáme lépe. S řízením lidí je to stejné, první tým je skutečně týmem pokusným. Dobrý manažer se učí z vlastních chyb. Manažerská školení pomáhají k sebepoznání a ukazují směr, který je efektivní. Pokud víte, kde jsou vaše silná a slabá místa, dokážete tyto informace v manažerské

60

rádce manažera

roli velmi dobře využít. Jako manažer se nemusíte obávat odhalení svých slabých stránek, ale musíte je umět zvládat.

Sebevědomí, schopnost se rozhodnout a postoj Pro manažerskou práci je důležitá autorita. S autoritou se někteří šťastlivci skutečně rodí – přirozené vůdce vidíte již ve školkách, autoritu lze ovšem i získat nebo se ji „na­ učit“. Autorita souvisí se sebevědomím a se sebejistotou. Pokud sobě a své vizi věříte, uvěří jí i lidé ve vašem týmu. Jako příklad si můžeme vzít Johanku z Arku, která ve své době nebyla formální autoritou, ale díky

víře ve vlastní vizi dokázala vést tisíce lidí. Pro autoritu neplatí, že by manažer měl být v daném oboru špičkou. Základní chybou bývá, že do vedoucích rolí povyšujeme špičkové specialisty, čímž často tvoříme nešťastné manažery – a ještě přicházíme o znalosti a dovednosti, které takoví lidé měli. V praxi existuje řada manažerů, kteří jsou špičkoví, a přitom by se dalo říci, že dané problematice příliš nerozumnějí. Špičkovými se stávají proto, že se nebojí vzít si do týmu mnohem lepší specialisty, než jsou oni sami. Autorita souvisí se schopností rozhodovat a být schopen vzít odpovědnost za své rozhodnutí. Nikdo není bez chyby a každý manažer učiní ve své praxi nesprávná rozhodnutí. Důležité je nebát se rozhodnutí a důsledků a postavit se k nim čelem. Postoj a ujasněné vlastní hodnoty jsou dalším krokem k tomu, být dobrý manažer. Pro manažery, kteří jsou v roli nováčků, je vhodné absolvovat školení zaměřená na osobnost manažera, asertivitu, zvládání konfliktů, předávání a přijímání zpětné vazby. Pokud má manažer příležitost projít takzvaným development centrem a poznat své silné a slabé stránky, rychleji se ve své roli orientuje. Jste-li již zkušeným manažerem, který vnímá potřebu více pracovat na své autoritě a sebevědomí, vyplatí se vám individuální osobnostní koučink.


I komplexní manažer

Obavy jsou zbytečné Pro manažerskou práci je důležitá odvaha. Pokud jste zvládli krok číslo 1 – sebevědomí –, získáváte i větší odvahu. Manažer by měl být schopen zdravě riskovat. Strach je začátkem konce. Jakmile se manažer začne bát o své „teplé místečko“, obvykle o ně brzy přichází. Strach paralyzuje a vznáší se nad ním jako černý závoj. Okolí vnímá strach manažera a velmi rychle této slabosti využívá. Důvodem strachu může být i obava z chybného rozhodnutí. V tomto případě je důležité umět vhodně predikovat následky. Použít nadhled a schopnost vidět věci v souvislostech, tedy nerozhodovat na tři týdny dopředu, ale vidět dlouhodobý efekt svého rozhodnutí. Pro posílení jistoty v rozhodování a odbourání strachu se vyplatí naučit se komunikačním strategiím, asertivitě, metodám argumentace a vyjednávání. Takzvaný pohled z helikoptéry se naučit nedá, pomůckou ovšem může být kvalitní analýza příčin a důsledků.

Manažer nepracuje za své podřízené, manažer žádá řešení „Mnozí vedoucí stále trpí nedostatkem času, zatímco jejich podřízení trpí nedostatkem práce,“ píší Kenneth Blanchard a Spencer Johnson v knize Minutový manažer. Je to přesně tak! Manažeři mají často mylný dojem, že je jejich povinností dokázat odpovědět svým podřízeným na všechny otázky, že zvládnou vyřešit každý problém. Tento přístup pomůže s počátečním získáním autority, lidé v týmu si cení znalostí a kvalifikace nového šéfa. Z dlouhodobého hlediska je to ale velmi nebezpečná cesta k přepracovanosti. Ze složitých úkolů a otázek se postupem času stávají otázky líné (podřízený je líný přemýšlet nebo hledat, tak se zeptá; má totiž jistotu, že ochotný manažer odpoví). Chcete-li v manažerské roli růst, nepřebírejte odpovědnost za úkoly svých podřízených. Žádejte podřízené, aby nosili řešení, a buďte jim koučem. Zvládnout vhodně a s nadhledem tuto roli vyžaduje velké úsilí. Třeba zmíněná kniha Minutový manažer vám v úvodu vaší manažerské cesty vtipně ukáže, kam vede problém s delegováním.

Delegování a koučování jsou věnovány mnohé manažerské kurzy. Pokud můžete, využijte individuální koučink. Na školení bývá vše jasné, nejtěžší je bohužel vlastní změna myšlení, změna přístupu a hlavně důslednost. Zavedení způsobu delegování lze přirovnat k hubnutí. Když se hodně snažíte a zapřete, rychle dosáhnete markantních úspěchů. Bohužel jojo efekt působí i v delegování. Stačí drobná nepozornost, pouze malý zákusek v podobě oblíbené činnosti před spaním a naberete si mnohem více, než tomu bylo před procesem implementace. Pouhá dieta nestačí. Potřebujete někoho, komu se pravidelně zodpovídáte, kdo společně s vámi aktualizuje úkoly a řízení času.

něj očekáváte a co můžete slíbit vy. Při hodnocení dbejte na atmosféru, oba byste se měli cítit pohodlně a uvolněně. Přílišné napětí nepřinese žádný efekt, ztrácí se soustředěnost a podřízený nedokáže naslouchat. Dbejte na to, abyste nehodnotili pod dojmem posledních týdnů či dnů. Hodnocení byste měli vést s nadhledem. Výraz hodnocení zní sice jako jednostranný krok, měli byste však dát podřízenému prostor pro vlastní vyjádření, názory či dotazy. Takový přístup vás jako manažera může obohatit – nebo minimálně předejdete nemilému překvapení z negativní reakce svého podřízeného. Pokud hodnocení přeroste v konflikt nebo konfrontaci, ukončete ho a pokračujte později.

Chválení, kritika i hodnocení vyžadují cit

Manažer má směr a vizi

Zpětná vazba je pochvala a kritika, hodnocení práce, výsledků i iniciativy. Neustálý proces, který v první řadě vyžaduje, abyste měli přehled o kvalitách a výsledcích svých lidí. Pro podřízené je důležitý pocit úspěchu – je to droga, která je motivuje k dalším úkolům. Na druhou stranu nevhodně podaná kritika nebo výtka může podřízeného na dlouhou dobu demotivovat. Hodnocení, předávání kritiky a chválení je skutečná věda. Na rozdíl od výše zmíněných dovedností se dá velmi dobře a rychle natrénovat. Vhodnými školeními jsou například manažerské rozhovory, předávání kritiky, předávání zpětné vazby. Jak chválit? Je vhodné, abyste chválili zaměstnance před ostatními kolegy. Jednak to ostatní motivuje a chválený si více užije svou „minutu slávy“. Ale pozor! Pokud budete chválit stále pouze jednoho zaměstnance, stane se z něho prominent a k motivaci týmu to nepřispěje. Jak kritizovat? Vždy mezi čtyřma očima, nikdo z nás nenese dobře kritiku před zraky druhých. Kritika by měla být podána ve vhodnou dobu, konstruktivně a jednoznačně. U kritiky je vhodné zdůraznit, že vám nejde o útok na daného člověka, ale o zlepšení pro příště. Nikdy nekritizujte lidi, ale snažte se vyjádřit k úkolu nebo k situaci. Jak hodnotit? Vždy rovněž mezi čtyřma očima. Na hodnocení se připravte, sepište si silné a slabé stránky svého podřízeného. Zamyslete se nad otázkou, co od

Posledními a zcela zásadními manažerskými dovednostmi jsou strategické myšlení, nadhled a vize. Pokud manažer ví, kam svoji firmu (tým) vede, jsou jeho podřízení ochotni ho následovat i do krizového řízení nebo do redukcí zaměstnanců. Tým manažera v takovém případě podrží, důvěřuje mu a táhne za jeden provaz. Vizionářem se člověk rodí, koncepční myšlení je dar a být dobrým stratégem se nelze naučit. Ani dlouholetá praxe, sebepoznání a výborný leadership manažerovi tuto dovednost nepřinesou. Pomocníkem může být školení pro strategický management, které manažerovi pomůže definovat vizi, vhodně ji komunikovat a hlavně dát svým představám konkrétní podobu. Každé ze zmíněných pravidel vyžaduje praxi, sebepoznání a neustálou vnitřní analýzu. Opakované otázky, zda děláte svoji práci manažera správně, vás motivují k rozvoji osobnosti a dovedností. V očích podřízených manažer mnoho nedělá, stále někde schůzuje, podklady mu nosí členové týmu. Takže je to vlastně velmi jednoduché, uznejte sami.

Aktuální

Jitka číslo zakoupíte Tejnorová

v síti prodejen consulting, o. GECOs. r.Tabák a PNS Partnerka společnosti DMC management

www.freshmarketing.cz

61


fresh styl I cestování

Vyrazte na Krétu za Řekem Zorbou Na Krétu, která dodnes žije svým typicky vlastním rytmem života, se jen tak nezapomíná. Na její stále přítomnou historii, hory, moře, úžasnou kuchyni a neméně skvělé Kréťany. Slovy místního spisovatele: „Kréta, ta nejstarší Evropa, má nejmladistvější národ překypující vitalitou a originalitou, stejně nenasytný ve své lačnosti po životě jako nerozvážný v jeho promrhání. Ač na něm lpí tolik dějinných sedlin, ani únava, ani stopy vyčerpání na něm nejsou patrné.“ Text: Hana Labudová, Foto: Exim Tours, Profimedia

N

ejvětší řecký ostrov Kréta je domovem tří tisícovek krápníkových jeskyň, stovek větrných mlýnů, nespočtu nádherných pláží, ale i rodištěm malíře El Greca. Kréta je také ostrov snu člověka o létání, ostrov bájného Ikara. I krétský Řek Zorba Anthonyho Quinna ve stejnojmenném filmu je nezapomenutelný. A v krétské zátoce Tigani Balos zakotvili i princ Charles s Dianou při své svatební cestě.

62

rádce manažera

Na Krétě plyne čas pomaleji Horské masivy ostrova se tyčí až do výše dvou a půl tisíce metrů nad roklinami a údolími s olivovníkovými háji. Pobřeží roubí obrovské pláže, jedny z nejkrásnějších v Evropě, i intimní zátoky. Jedním z nejkrásnějších koutů je Agia Galini s jeskyněmi, kterými lze proplouvat na člunu. Kréta je také jedním z nejteplejších míst Evropy. V létě se teploty šplhají přes 30 °C, je tu na 300 slunečných dnů v roce,

turistická sezóna začíná v květnu a trvá do konce října. Ani na zdejší obyvatele se nedá zapomenout. Jsou velice hrdí, ale přátelští a společenští. V první řadě se považují za Kréťany a až pak za Řeky. Kréťané s časem nezápolí. S milým úsměvem vás odzbrojí pozdravem „dobré ráno“ – „kaliméra“ – těsně po poledni. To už mají správně říkat „kalispéra“. Od božího rána (což znamená tak kolem 11. hodiny


I cestování

Zrození nejvyššího boha Na počátku všeho prý nejprve spontánně vznikl Chaos, po něm podle řecké mytologie temná noc Nyx a věčná tma Erebos, z nich vzniklo věčné světlo Aithér a světlý den Hémerá. Poté se zrodila země Galia a ta zrodila nebe Úrana a moře Ponta. Úranos vládu nad světem musel přenechat synu Krónovi a ten zas synu Díovi. Právě on, Zeus, nejvyšší řecký bůh, který z hory Olymp řídil celý svět, se narodil na Krétě.

dopolední) sedí krétští muži v kavárnách a taverničkách, popíjejí řeckou kávu a diskutují o životě. Mimochodem – prosbou o tureckou kávu byste mohli místního barmana také urazit.

Stopy mnoha kultur Krétská turistická střediska jsou pověstná dlouhými písčitými a oblázko-písčitými plážemi, na severním pobřeží je vstup do vody velice mírný, na jihu prudší, zato s možnostmi pro potápění. V hlavním městě Heraklionu budete trávit dovolenou v turisticky nejnavštěvovanější oblasti a hospodářském centru ostrova ve velmi kvalitních hotelích. Z přístavu pak můžete vyplout na několikahodinovou cestu mohutnou lodí k magickému ostrovu Santorini v souostroví Kyklady v Egejském moři. Ten je považován za nejcennější perlu ve šňůře řeckého souostroví. Není člověka, který by zůstal chladný při úchvatném pohledu z paluby lodi, pod níž se prý v hlubinách skrývá bájná Atlantida, na bílý ostrov sopečného původu s lávovými plážemi, kde se z moře tyčí 300 metrů vysoká skalní stěna. Město Fira vystupuje nad sopečným kráterem zaplaveným mořem a jeho typické bílé domy či kostelíky s modrými střechami fascinují už z dálky. Dnešní podobu získal ostrov při obrovské erupci kolem roku 1500 př. n. l. Více než 200 metrů vysoká přílivová vlna tsunami, dvakrát větší než na Krakatoe, pronikla až na Krétu. V ten okamžik zanikla jedna z prvních evropských civilizací – mínojská. Strategická poloha Kréty vždy lákala cizí mocnosti, a ty zanechávaly na Krétě své stopy. Velmi půvabnou památkou z doby římské je na jihu ostrova Lissos, kdysi živé středisko obchodu. S malou přestávkou byla Kréta byzantská, pozitivně ostrov poznamenala benátská nadvláda

až do konce 17. století. Dvě století trpěla Kréta pod nadvládou tureckou.

Náročná túra soutěskou A památek po starých kulturách dodnes najdete na Krétě dost a dost. Jen sedm kilometrů od Heraklionu leží komplex objevených mínojských paláců Knóssos. Údajně míval přes tisíc místností, kanalizaci, splachovací toalety, vydlážděná nádvoří a ulice. Pod palácem bylo bludiště, labyrint, kde byl podle báje uvězněn Minotaurus. Hlavním lákadlem na jihu ostrova je Matala s římskými hrobkami vytesanými v pískovcových skalách

Památek po starých kulturách dodnes najdete na Krétě dost a dost. v moři. Po mnohá staletí byly používány jako obydlí a v 60. letech minulého století přilákaly komunitu hippies. Z jižního pobřeží lze také dohlédnout na ostrůvek Gavdos – nejjižnější bod Evropy, pouhých 250 km od Afriky. Rethymno v nejhornatější oblasti patří k nejkrásnějším místům svými plážemi a architekturou z období renesance v benátském stylu. Dominantou je pevnost Fortezza z 16. století. Z Rethymna na jih vede cesta ke klášteru a pláži Preveli, známé tím, že se tam mísí sladká voda se slanou. Jihovýchodně od Rethymna se

tyčí impozantní pohoří Ida, jehož nejvyšší hora Psiloritis (2456 metrů) je i nejvyšším bodem Kréty. V jeskyních Idy se podle legendy malý Zeus připravoval na budoucí vládu nad světem. Chania – západní metropole Kréty v její nejzelenější oblasti – bývá označována za nejhezčí město ostrova, zejména kvůli benátské architektuře v uličkách a přístavu. Na velkém trhu v Chanii je k dostání snad vše, co lze na Krétě vyprodukovat. A právě tady je 16 kilometrů dlouhá soutěska Samaria. Její nejužší místo měří jen 2,5 metru. Túra soutěskou je neopakovatelným zážitkem, i když trochu náročnějším. Po celém ostrově máte možnost zapůjčit si auto a navštěvovat památky podle svého výběru. Autobusová doprava na ostrově má svá specifika – především nehledejte jízdní řády. Zeptáte-li se místních, kdy pojede nějaký autobus, obvykle odpovědí „teď někdy“. Hlasité klaksony patří ke koloritu dopravy, autobusy však mají absolutní přednost v jízdě.

Vyhlášená kuchyně

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS

V ceně slušného jídla bývá v krétských tavernách započítán nejen předkrm (mezedes), ale i dezert (nějaká sladkost) a proslavená místní pálenka – ouzo nebo rakije. Olivový olej Kréťané konzumují za všech okolností a ke všemu. Ryby a vůbec dary moře jsou vynikající, ale dost drahé. www.freshmarketing.cz

63


fresh styl I cestování

Bohatá flóra i fauna Kréta je známá i pro svoje bylinky. Přibližně 160 jejich druhů je endemických – nenajdete je nikde jinde na planetě. Všude vás obklopují oleandry, nejvzácnějším stromem je cypřiš. Olivovníků tu roste asi 250 miliónů. Nejslavnějším živočichem je krétská koza bezoárová – kri-kri. Tato plachá zvířátka můžete vzácně potkat při pochodu nejkrásnější a nejdelší evropskou soutěskou Samaria. Vody Libyjského moře jsou domovem vorvaňů a některých druhů delfínů. Severní pobřeží je hnízdištěm želv karet obecných.

Na ostrově nemůžete neokusit místní chléb, rybí polévku, salát z lilků s ořechy, mušle či jehněčí žebírka na rožni, suvlaki nebo musaku. Jedinečný a kašle zbavující med z divokého tymiánu či olivový pleťový krém stojí za to koupit a přivézt si domů. Krétská kuchyně je považována za nejzdravější v celém Středomoří. Kréťané milují jídlo a především večeře jsou takovým malým obřadem, kdy se scházejí celé rodiny s přáteli a v tavernách vysedávají dlouho do noci. Abyste ochutnali typické krétské jídlo, hledejte taverny a restaurace, ve kterých se stravují místní – budou zaručeně nejlepší. Naši turisté, navyklí při svých dovolených na stravování all inclusive, na Krétě naopak uvítají třeba „jen“ polopenzi, protože lákadlům v nejrůznějších místních tavernách prostě nelze odolat a v pohodě se tu nají celá rodina. Kréťané jsou při obsluze ve svých tavernách velmi výřeční – a většinou se domluví anglicky. Čechy považují za přátele.

informace na cestu Na Krétě se mluví řecky a píše alfabetou (řeckým písmem). Řečtina je považována za nejstarší evropský jazyk a její první zápisy pocházejí už z 15. století př. n. l. Na Krétě se běžně domluvíte i anglicky. Měnou je euro, časový posun plus 1 hodina, na ostrov poletíte kolem 2,5 hodiny.

64

rádce manažera


Dárek k předplatnému

I umění vyjednávat

Strategický marketing – teorie pro praxi Autoři Ing. Alena Hanzelková, PhD, MBA doc. Ing. Miloslav Keřkovský, CSc., MBA MVDr. Dana Odehnalová, MBA doc. Ing. Oldřich Vykypěl, CSc., MBA

Vydavatel Nakladatelství C. H. BECK

Koncept prezentovaný v publikaci je jasně strukturovaný, snadno přizpůsobitelný specifickým podmínkám firem, tedy i dobře prakticky aplikovatelný. Publikaci proto ocení zejména marketingoví manažeři, specialisté pro oblast marketingu a podnikatelé. Vhodná je také pro studenty vysokých škol.

Nabídka platí pro prvních 10 předplatitelů. Akce se vztahuje k ročnímu standardnímu předplatnému v hodotě 640 Kč.

OBJEDNACÍ KUPÓN

Knihu získáte poštou do 30 dnů po uhrazení ročního předplatného.

Objednávám předplatné časopisu Fresh marketing Standardní, roční

640 Kč

Studentské, roční 

512 Kč

  

Předplatné zahrnuje 11 čísel časopisu Fresh marketing.

FAKTURAČNÍ ÚDAJE:

ODBĚRATEL:

(nevyplňujte, jsou-li shodné s odběratelem)

Titul:........................................................................................

Organizace:............................................................................

Jméno a příjmení:...................................................................

Adresa:...................................................................................

Pozice:....................................................................................

PSČ a město:.........................................................................

Obor činnosti:.........................................................................

IČ:...........................................................................................

Adresa:...................................................................................

DIČ:........................................................................................

PSČ a město:.........................................................................

Telefon:...................................................................................

Telefon:...................................................................................

E-mail:....................................................................................

E-mail:....................................................................................

Způsob úhrady:

Vyplněný kupón zašlete poštou na adresu Postservis, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, faxem na číslo 284 011 847 nebo e-mailem na adresu postabo.prstc@cpost.cz. Předplatné si můžete objednat také na bezplatné infolince České pošty 800 300 302 nebo webových stránkách www.periodik.cz.

složenka

faktura

Datum:.................................................... Podpis:...................................................

Vyplněním a podpisem tohoto kupónu souhlasím s tím, aby vydavatelství Ambit Media, a.s., shromažďovalo a zpracovávalowww.freshmarketing.cz ve smyslu zákona č. 101/200065 Sb., o ochraně osobních údajů, v platném znění, osobní údaje uvedené v objednacím kupónu. S úplným poučením o ochraně osobních údajů jsem se seznámil na webových stránkách vydavatele www.ambitmedia.cz. Tyto údaje poskytuji dobrovolně.


fresh styl I auto

Chevrolet Spark: odvážný krok Automobilka Chevrolet odstartovala další etapu svého působení na českém trhu. Představila totiž zcela nový model Spark. Podle vyjádření samotného výrobce se jedná o vůz s osobitým vzhledem, propracovaným interiérem, úspornými motory a výborným poměrem ceny a kvality. Jaká tedy novinka ve skutečnosti je? Text: Lukáš Dittrich, ZaVolantem.cz, Foto: archiv

Ch

evrolet Spark navazuje na velmi úspěšný automobil, který těžil především z cenové politiky. Základ této řady položil v roce 1998 Matiz, tehdy ještě vyráběný pod značkou Daewoo. Nová generace je v podstatě stejná, také je pětimístná a pětidveřová, také má kompaktní rozměry a nejlépe ji využijete ve městě, Chevrolet ovšem protentokrát tyto vlastnosti zabalil do velmi moderní karoserie, jejíž vzhled si vybrali sami zákazníci. Vytvořil totiž tři koncepty a následně spustil internetové hlasování o tom, který z nich je nejlepší. Údajně se

66

rádce manažera

do ankety zapojilo přibližně 900 tisíc lidí. Vůz rozhodně nezapadne a působí na pohled svěžím dojmem. Pokud Chevrolet tvrdí, že nový model má sebevědomý vzhled, má pravdu. Cílem bylo vytvořit městský automobil, který nebude vypadat hravě. Výsledkem je tedy tento řekněme neobvyklý design, který na fotografiích dělá Spark větším, než ve skutečnosti je. Pořád se bavíme o automobilu určeném do města. Může se sice tvářit sebevědomě, jak chce, jednoduše je ale tento vůz malý. Na délku dostal 3640 mm, široký je 1597 mm a pro úplnost dodejme, že jeho výška činí 1522 mm. Stručně řečeno je

nový Spark krátký, úzký a vysoký. Když už jsme u těch faktických údajů, pak můžeme ještě přidat průměr otáčení, který má hodnotu 9,9 m. V podobném duchu jako exteriér se nese také vnitřek automobilu. Je moderní, samozřejmě plastový, ale vypadá jako kvalitně zpracovaný. Za jakousi dominantu interiéru můžeme označit přístrojový štít, který byl převzat z jednostopých vozidel. Analogový rychloměr je kombinován s digitálním displejem zobrazujícím otáčky a údaje palubního počítače. Onen otáčkoměr je ovšem tak malý, že z něj mnoho nevyčtete. Také toto řešení, po-


I auto

dobře, je obratný a motor nabízí jistě dostatečné množství výkonu. Navíc má Chevrolet v případě Sparku poměrně přesnou převodovku, což se hodí nejen do města. Jakmile se pustíte na delší cesty, rychle motoru dojde dech. Ani kombinace vyšší karoserie a úzkých malých pneumatik není příliš vhodná na delší dálniční přesuny. Základní Chevrolet Spark lze pořídit bez stokoruny za 195 000 Kč. Budete se ovšem muset smířit s omezenou výbavou, což se ale nedotklo výbavy bezpečnostní (už v základu je 6 airbagů a ABS). Připlácet můžete ještě za stabilizační systém ESC (5000 Kč), metalízu, manuální klimatizaci a 14“ kola. Náš konkrétní automobil představoval vrchol nabídky. Silnější jedna-dvojka, nejvyšší úroveň výbavy a navíc nějaký ten příplatek znamenaly

v konečném zúčtování cenu bezmála o 100 000 vyšší, než je ta základní. Pravda, vůz této kategorie s takovou vizáží na trhu prostě není, ale pravda je také to, že maximálně vybavené Hyundai i10 s motorem 1.2 16V vás bude stát o 50 000 méně a například takové Suzuki Splash, které je jízdně určitě vyzrálejší, lze také sehnat za podobné peníze jako náš testovaný Spark. Chevrolet Spark je zajímavý automobil, který poutá pozornost především svým designem. Výrobce měl pravdu v případě sebevědomého a osobitého vzhledu, propracovaného interiéru a snad také v případě spotřeby. Jediné, čím si nejsme úplně jisti, je cena. Ta se nám zdá vzhledem ke konkurenci vyšší. Uvidíme, zda budou zákazníci ochotni připlácet za neotřelý vzhled. Nechme se tedy překvapit tím, jak ji nakonec veřejnost přijme.

16V 4 0 0 ot. /min Točiv ý moment 91 Nm při 420 0 1.2 k při 6 ot. /min n 81 o k z 0 –10 0 k m / h 12,1 s. Cen a o Vý c hl ení d 25 4 9 0 y ro m r Z c v 0 Kč e 6c km /h Ch 120 16 4 m t e s j lo Ob yc h xr Ma

S le t

v č

k par

ísl

ech

dobně jako samotný design automobilu, vyvolává různé názory. Někomu se líbí, jiný ho nemůže vystát. Náš názor je asi takový, že to je zajímavé provedení, ale upřednostnili bychom klasickou kapličku. Bohužel ani zde nebyl ergonom zcela bezchybný, umístění tlačítek palubního počítače přímo na přístrojový štít není zrovna nejšťastnější řešení. Výrobce sliboval maximální využití vnitřních prostor a opět nelhal. Díky vyšší stavbě karoserie je vůz prostorný, nebo alespoň na předních místech z něj budete mít takový dojem. Vzadu se také nesedí úplně nejhůř, dokonce se sem vejdou tři dospělí pánové, což nám bylo názorně ukázáno. Kromě toho, že jsme viděli, kterak se sem pánové tak trochu nacpali, mohli jsme také dobře vidět, že jim tam bylo poněkud těsno. Na zadním sedadle nabízí Spark šířku v oblasti ramen 1263 mm, což je pro tři pány docela málo. Nabídka obsahuje dva téměř shodné zážehové motory. Základní má objem 995 ccm, poskytne 68 koní a vůz s ním na stovku dosprintuje za 15,5 s. Výkonnější jedna-dvojka disponuje silou 81 koní, zrychlení z nuly na 100 km/h absolvuje o 3,4 s rychleji a nabídne také o 10 km/h vyšší rychlost (168 km/h). Silnější jednotku pořídíte až od čtvrtého stupně výbavy LS PLUS, tedy za cenu 254 900 korun. My jsme první kilometry ujeli za volantem automobilu vybaveného právě silnějším motorem a s maximální možnou výbavou, tedy úrovní LT. A naše poznatky? Jak jistě každý tuší, žádné velké zážitky na vás v tomto automobilu nečekají. Ve městě se vůz cítí velmi

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

67


fresh styl I auto

9,0 %

7,9 %

6,4 %

3,9 %

2,7 %

2,3 %

V Česku stále vede Škodovka. Nejčastěji Felicia, Fabia a Octavia V roce 2009 bylo v České republice zaregistrováno 4 435 052 osobních aut, jejichž průměrný věk je 13,65 roku. Nejpočetnějším vozem je Škoda Felicia, přestože se nevyrábí už více než deset let. Felicie zastávají významný podíl všech aut v České republice: jde o 9 % celého našeho vozového parku. Text: Lukáš Dittrich, ZaVolantem.cz, Foto: archiv

A

utomobilka Škoda zaujímá první místo se svojí Felicií i místo druhé se svým modelem Fabia. Fabií je zaregistrováno 348 977, což činí přesně 7,87 % českého vozového parku. Přitom je třeba dodat, že průměrný věk Fabií je 6,1 roku. To je oproti Feliciím věk poloviční, jejich průměrná délka života

68

rádce manažera

je dnes 12,8 roku. Na pomyslné třetí příčce stojí za Felicií a Fabií další český vůz, Škoda Octavia. Těch je u nás zaregistrovaných 287 217 a jejich průměrný věk je sedm a půl roku. Na dalších příčkách následují Favority 135 (174 016 ks s průměrným věkem 17,81 roku) a Škody 120 (118 689 ks s prů-

měrným věkem 27,22 roku). Prvním zahraničním vozem v tomto přehledu je až na šestém místě Renault Mégane, kterých je v Česku 104 tisíc kusů a jejichž průměrný věk je téměř 10 let. Za ním následuje Opel Astra v počtu 86 tisíc kusů a na osmém místě najdeme Volkswagen Golf (79 tisíc kusů).


I umění

Aukční výsledky on-line Začátkem roku 2010 vstoupil na trh nový internetový portál s názvem ART+ (www.artplus.cz). Jedná se o komplexní, všestranný nástroj pro orientaci na tuzemském trhu s výtvarným uměním a starožitnostmi. Jeho funkce byly navrženy tak, aby mohl poskytnout služby sběratelům, obchodníkům s uměním, investorům, sbírkotvorným institucím, novinářům nebo běžným zájemcům o výtvarné umění a starožitnosti. Text: Robert Mečkovský

Z

ákladními komponenty portálu jsou databáze aukčních prodejů uměleckých děl, soubor statistických ukazatelů vývoje českého trhu s uměním a publicistická část s texty a aktuálními komentáři. Uživateli dále poslouží přehledný kalendář plánovaných aukcí, průvodce aukčním trhem, přímé spojení s předními aukčními domy, uměleckými institucemi a řada dalších pomůcek pro orientaci v oblasti obchodu s výtvarným uměním. Podklady pro databázi prodejů uměleckých děl a starožitností poskytují přední české aukční domy, které zároveň ručí za

správnost dodaných údajů. Jedná se o široký sortiment sahající od starých mistrů přes soudobé umění až po umělecký design. Pro databázi ART+ jsou zpracovávány všechny autorsky určené položky spojené se jménem konkrétního umělce nebo názvem výrobní firmy. V současnosti ART+ disponuje více než 50 tisíci záznamy a archivy některých aukčních domů jsou zpracovány až k roku 2001. Základní jednotkou databáze je položka nabízená při sálové aukci některého z partnerských aukčních domů. K popisu jsou používány následující údaje: 1) Aukční dům, ve kterém bylo dílo draženo. 2) Číslo v katalogu aukčního

domu. 3) Datum dražby. 4) Město, ve kterém dražba proběhla. 5) Autor / výrobní firma. 6) Údaje o signatuře/značce. 7) Údaje o atribuci. 8) Název díla. 9) Rok vzniku díla. 10) Kategorie výtvarné/výrobní techniky. 11) Rozměry díla. 12) Vyvolávací cena. 13) Rea­lizovaná cena. 14) Aukční přirážka hrazená kupujícím. 15) Fotografie díla.

Vyhledávání Vyhledávání mezi takto strukturovanými položkami je možné několika způsoby v závislosti na typu informace, kterou si uživatel přeje najít, a vstupních datech, která má k dispozici. Nejpřímější možností je základní vyhledávání podle jména autora nebo názvu výrobní firmy, které se zadávají do volného pole na domovské stránce portálu. Po zadání prvních tří písmen nabízí systém automaticky disponibilní slova řazená v případě autora v pořadí příjmení, vlastní jméno. Po vyplnění tohoto pole a zadání vyhledávání je možný přechod na stránku hledaného autora. Zde jsou základními informacemi počet přiřazených položek rozdělených podle kategorií (malba, kresba, tisk, fotografie, socha, nábytek, hračky, šperky, zbraně), tři náhodně vybrané fotografie děl autora pro vizuální orien­ taci, tři naposledy dražená díla a krátká statistika vyhledávání (počet nalezených položek, průměrná dosažená cena, po-


fresh styl I umění

není jistý přesností autorských údajů. Pokud mu jde například o starožitnosti, které nejsou určitelné autorsky, ale jen podle jména výrobce, systém umožňuje zúžit prohledávaný jmenný seznam pouze na firmy.

Pokročilé vyhledávání Sofistikované nástroje pokročilého vyhledávání umožňují prohledávat databázi podle předem podrobně specifikovaných kritérií a jejich kombinací. Funkce nabízí uživateli práci s těmito volitelnými poli: 1) Autor. 2) Název. 3) Aukční dům. 4) Datum prodeje (rozmezí let). 5) Vyvolávací cena (rozmezí). 6) Realizovaná cena (rozmezí). 7) Kategorie. Využitím tohoto nástroje lze získat odpovědi na otázky typu: „Které grafické listy Františka Tichého se prodaly mezi lety 2007 a 2009 ve vybraném aukčním domě s realizovanou cenou vyšší než 20 000 Kč?“ nebo „Jaké byly nejúspěšnější prodeje míšeňského porcelánu v roce 2009?“ Efektivnost mechanismu umocňuje možnost libovolného řazení seznamu vyhledaných položek podle vybraných kritérií podobně jako v předchozích typech hledání. Součástí souboru výsledných informací jsou přímé odkazy na pět nejdražších položek a pět posledních prodejů. Připojena je i souhrnná statistika. Tato aplikace umožňuje podrobně analyzovat domácí umělecký trh, postavení jednotlivých děl, jejich autorů i aukčních domů.

Index

Přehled dražených děl.

čet úspěšných prodejů). Profily významnějších autorů jsou doplněny stručným životopisem a odkazy na relevantní články v publicistické části webu. Výběrem zvolené kategorie nebo všech děl se uživateli otevře seznam jednotlivých položek určených výpisem sestávajícím z názvu díla, fotografie, auk­ čního domu, data a místa dražby, rozměrů a realizované ceny. Na této úrovni lze též zvolit zjednodušený výpis, který uvádí u každé položky pouze název, rok vzniku

70

rádce manažera

a realizovanou cenu. Vyhledané položky v seznamu lze řadit podle názvu v abecedním pořadí, roku vzniku, realizované ceny nebo data prodeje. Každé řazení lze realizovat vzestupně i sestupně. Poklepem na název jednotlivé položky se otevře úplný zápis se všemi dostupnými informacemi o dražbě konkrétního díla. Jiným způsobem vyhledávání je procházení abecedně řazeného seznamu jmen autorů a výrobních firem. Tento způsob zvolí uživatel, pokud si při hledání

Díky průběžně aktualizované databázi mohl být na portálu ART+ vytvořen první specializovaný index českého trhu s výtvarným uměním. Jedná se o souhrnný ukazatel, který na základě vyhodnocení statistických informací o aukčních prodejích popisuje vývoj tohoto úzce profilovaného segmentu české ekonomiky. Index je vypočítáván na základě celkového obratu, prodejní úspěšnosti a výše cenových nárůstů. Je vypočítán zpětně od ledna 2003, přičemž uváděné hodnoty zachycují stav vždy ke konci daného měsíce. Dlouhodobější mapování trhu podle indexu ART+ umožňuje – podobně jako


I umění

Stránka autora.

Pokročilé vyhledávání.

Podrobný záznam o díle.

Index českého trhu s uměním.

sledování burzovních ukazatelů – efektivněji rozvrhnout investice v této oblasti. Vývoj hodnoty indexu je názorně vizualizován několika grafy, které doplňují jejich odborné interpretace. Grafické znázornění je uživateli přístupné po rozkliknutí údaje o aktuální hodnotě indexu na domovské stránce.

Aukční zpravodajství Druhým pilířem projektu ART+ je vedle databáze aukčních prodejů publicistická část s aktuálním zpravodajstvím a komentáři k dění na českém i světovém trhu

s uměním. Nedílnou součástí obsahu jsou odborné analýzy statistických výstupů databáze ART+ a komentáře vývoje indexu trhu v závislosti na širším ekonomickém prostředí. Všechny texty zmiňující konkrétní aukci, autora nebo dílo jsou propojeny s databází. Při jejím procházení se u dotčených položek zobrazuje, že jsou zmiňovány v některém článku, a lze na něj přímo přejít. Obsah publicistické části portálu zajišťují odborníci na trh s uměním spojení s redakcí časopisu Art+Antiques, který je zároveň hlavním mediálním partnerem projektu.

Doplňkové aplikace Portál ART+ je vybaven několika dalšími nástroji umožňujícími snazší orientaci a pohyb v oblasti uměleckého obchodu a sběratelství. Praktickou pomůckou je kalendář aukcí přehledně zobrazující pořadí nadcházejících dražeb jednotlivých aukčních domů. V seznamu vybraných odkazů uživatel nalezne přímé linky na významné instituce spojené se světem výtvarného umění a obchodu. Základní struktura portálu je přístupná též v anglickém jazyce, a umožňuje tak zahraničním zájemcům poučeněji investovat na českém trhu s uměním.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

71


knihy

Versatilní vedení

97 klíčových znalostí projektového manažera

Karel Pavlica, Eva Jarošová, Robert B. Kaiser Management Press, 228 stran, 340 Kč

Lektorské dovednosti: Manuál úspěšného lektora

Rozvoj a vzdělávání manažerů

Známí čeští vysokoškolští pedagogové ve spolupráci s americkým odborníkem na problematiku vedení lidí představují jedinečnou koncepci versatilního vedení, která zdůrazňuje nutnost osvojit si soubor zdánlivě protikladných, avšak doplňujících se manažerských dovedností a jejich přiměřeného a vyváženého uplatňování v praxi. Kniha nabízí postupy, jak se vyvarovat jednostranného používání silných stránek vůdčích osobností na úkor jejich protipólů (direktivní versus „měkké“ vedení, zaměření na úkoly versus zaměření na vztahy) s cílem dosáhnout co nejvyšší efektivnosti při vedení lidí. Versatilní vedení znamená vyvážené a přiměřené používání takových postupů a dovedností, které jsou adekvátní dané situaci, schopnost ubránit se nadměrnému uplatňování jednostranných praktik a vytváření omezujících stereotypů v manažerské práci. Publikace je určena manažerům všech úrovní řízení, účastníkům manažerských kursů a studentům vysokých škol ekonomického a manažerského zaměření.

Olga Medlíková

Ivana Folwarczná

Grada, 176 stran, 249 Kč

Grada, 240 stran, 349 Kč

Praktická a čtivá příručka je určena jak začínajícím lektorům, kteří chtějí dobře zvládnout svou práci, tak i těm zkušenějším, kteří v ní naleznou náměty na vylepšení a zpestření své činnosti. Důraz je kladen na klíčové schopnosti lektora a jeho zvládání vzdělávacího procesu včetně obtížných situací. Dozvíte se, jaké jsou nejdůležitější dovednosti dobrého lektora, jak na nich pracovat či jak postupovat, jestliže chcete podnikat jako soukromý lektor, konzultant nebo jiný vzdělavatel. Zjistíte, proč a jak analyzovat vzdělávací potřeby, jak se připravit na vzdělávací akci a úspěšně zvládnout celý proces lektorování, jaké hry a další aktivizační prvky použít při vzdělávání, jak řešit komplikované situace a problémy či proč je důležité závěrečné hodnocení vzdělávací akce a jak je provést. Kniha je psána srozumitelným jazykem a obsahuje řadu praktických rad a tipů.

Kniha se zabývá moderními metodami rozvoje a vzdělávání manažerů v zahraničí i u nás. Je neocenitelnou příručkou pro všechny personalisty, manažery, pracovníky vzdělávacích agentur a studenty andragogiky. Autorka vychází z nároků kladených na současné manažery, specifikuje schopnosti a dovednosti úspěšných manažerů a pojmenovává z toho plynoucí požadavky na jejich rozvoj. Podrobně se seznámíte s nejvýznamnějšími moderními metodami rozvoje a vzdělávání manažerů, kterými jsou programy seberozvoje, koučování, metoda 360° zpětné vazby, učení se akcí a neurolingvistické programování. Důležitá součást knihy se zabývá vyhodnocováním efektivity jednotlivých metod. Publikace je hojně doplněna příklady z praxe. Závěrečná kapitola představuje shrnutí informací o výsledcích výzkumu vzdělávání a rozvoje manažerů v České republice.

72

rádce manažera

Barbee Davisová Computer Press, 240 stran, 349 Kč Nedaří se vám realizovat projekty tak, jak byste si představovali? Chybí vám praktický pohled na jejich vedení, který v teoretických příručkách nenajdete? Nechte si poradit od expertů, kteří vědí, jak na to. Kniha 97 klíčových znalostí projektového manažera je netradiční hned ve dvou směrech. Nespoléhá se na jediného autora, na výsledném textu se podílelo přes 50 přispěvatelů, díky kterým publikace pokrývá široké spektrum témat. V knize nenajdete klasické kapitoly plné teorie, místo nich byla zvolena forma krátkých výstižných tipů, o které se s vámi podělí přední světoví specialisté. Nečekejte akademické poučky, na knize se podíleli experti, pro které je projektový management denním chlebem. Rady, které v knize najdete, je mnohdy stály mnoho sil, energie a prostředků – vy už podobné chyby opakovat nemusíte. Rady lze aplikovat nejen na softwarové projekty, ale i na řadu těch ne-IT. projektů. V úvodu knihy jsou jednotlivé tipy rozděleny do oblastí podle zaměření.


KDE NESMÍTE CHYBĚT tréninky kurzy konference

konference 13. a 14. 4., Praha Dobře řízená údržba je významným nástrojem konkurenceschop­nosti, pomáhá v boji proti prostojům a je důležitou investicí do budoucnosti firmy. Přijďte na konferenci nazvanou Moderní

kurz

13. 5., Brno

Chcete poznat principy efektivní komunikace? Být schopni připravit a vést všechny druhy manažerských rozhovorů? Nacvičit si skutečné a reálné situace z praxe?

trénink

13. 5., Praha

Trénink Design pro nedesignéry je určen všem, kteří vytvářejí prezentace, nabídky, reporty, tiskové zprávy a chtějí komunikovat své

trénink

28. 4., Praha

Prezentační dovednosti pro zkušené manažery – zaujměte obsahem. Takový je celý název tréninku určeného všem manažerům, kteří chtějí zdokonalit své prezentační schopnosti.

údržba – cesta ke snižování nákladů. Dozvíte se, jak zavést či zefektivnit metody, procesy a systémy údržby, jejichž úspěšné fungování vám umožní prodlužit životní cyklus výrobního zařízení a zajistí bezproblémovou kontinuální výrobu. Řešíte optimalizaci

outsourcingu údržby? Připravená panelová diskuze vám jistě přinese podnětné názory ke zmíněnému tématu. Více se o akci konané 13. a 14. dubna v Praze dozvíte na telefonu 222 074 519 nebo e-mailu dita.klimova@kon­ference.cz.

Zvládnout nepříjemné situace, které souvisí s manažerskými rozhovory? Připravit se na klasické i nestandardní situace, které mohou během manažerských rozhovorů nastat? Pak se přihlaste na kurz Manažerské rozhovory, který se uskuteční 13. května v Brně a který je určen

manažerům, vedoucím pracovníkům a mistrům, personalistům a HR specialistům, adeptům na vedoucí pozice i všem ostatním, kteří vedou lidi a řeší náročné komunikační situace. Více informací na telefonu 210 084 210 nebo na e-mailu tutor@tutor.cz.

sdělení pomocí čistého, profesionálního lay-outu. Prezentace v Powerpointu se staly standardem business komunikace, očekává se, že se dokážeme dobře graficky vyjadřovat – a přesto se vizuální komunikace

prakticky neučí. Využijte šance seznámit se 13. května v Praze s principy dobrého designu a lay-outu. Více informací získáte na telefonu 234 718 707 nebo e-mailu zc@topvision.cz.

Pokud znáte své publikum, víte, jak se zbavit trémy, a rozumíte neverbální komunikaci, je čas zamyslet se nad vlastním obsahem a dostat své myšlenky do špičkové formy. Na tréninku, který se uskuteční 28. dubna v Praze, se s vámi o své zkušenosti podělí Tomáš Zykán, odborník v oblasti

marketingu a komunikace. Dozvíte se, jak udělat komplexní sdělení srozumitelným a zajímavým, jak získat a neztratit pozornost a jaké vytvářet prezentace pro větší publikum. Více informací získáte na telefonu 234 718 707 nebo e-mailu zc@topvision.cz.

inzerce

Èesk? marketingov? spoleènost

www.freshmarketing.cz

73


fresh marketing I fejeton lukáše kovandy

Ať ta koza chcípne aneb Co náš činí šťastnými

S

tará anekdota vypráví o Čechovi, jenž se modlí k Bohu: „Pane Bože, můj soused má kozu a ta mu hodně dojí.“ Bůh ho přeruší a říká vlídně: „A ty, můj synu, bys jistě chtěl mít také takovou kozu, že?“ A Čech odpoví: „Ne, Bože, já bych jenom chtěl, aby ta koza sousedovi chcípla.“ Dávný vtip potvrzují nejnovější ekonomické a psychologické studie – lidé, a zdaleka ne jen Češi, se nestarají ani tak o to, kolik mají, nýbrž o to, kolik mají v porovnání s ostatními. Ekonom Richard Easterlin si ve slavné studii Does Economic Growth Improve the Human Lot z roku 1974 všiml zajímavého paradoxu: Životní spokojenost Američanů po druhé světové válce nevzrůstala navzdory značnému růstu příjmu na hlavu. Podobné to bylo v Japonsku. „V letech 1958 až 1987 vzrostl příjem na hlavu pětinásobně, a to z úrovní, které jsou srovnatelné s rozvojovými zeměmi současnosti,“ napsal Easterlin v roce 1995 ve studii Will Raising the Incomes of All Increase the Happiness of All?. „Během celé té doby však nebylo pozorováno žádné zlepšení v subjektivních pocitech životní spokojenosti Japonců,“ dodává. To ale není vše. Například v rámci dané země – Easterlin jich ve své úvodní studii analyzoval devatenáct – přímá úměra existuje: čím vyšší příjem, tím větší spokojenost. Nebo také: č��m vyšší postavení, společenský status, tím intenzivnější radostnost. Na mezinárodní úrovni ale tyto úměry neplatí, a tak je docela dobře možné, aby lidé z chudší země (rozuměj s nižším průměrným příjmem na hlavu) vykazovali v průměru větší spokojenost než lidé z bohatší země (rozuměj s vyšším průměrným příjmem na hlavu); ostatně jeden nedávný výzkum odhalil, že v průměru subjektivně nejspokojenější na světě jsou obyvatelé poměrně chudého tichomořského souostroví Vanuatu. Od té doby si ekonomové nad tímto „Easterlinovým paradoxem“ lámou hlavu. Proč spokojenost lidí automaticky nevzrůstá s výší průměrného příjmu na hlavu, když přitom v rámci státu vyšší příjem značí i vyšší spokojenost? Dosud má rébus dvě základní vysvětlení. Prvním je, že pro lidi je důležité pouze to, kolik mají relativně, v porovnání s ostatními, jejich relativní postavení, společenský status, a nikoli to, kolik mají absolutně. Životní spokojenost lidí tedy vzrůstá tehdy, polepšují-li si v rámci nějaké pro ně relevantní skupiny (například v rámci země či jen mezi sousedy). Bohatý člověk z chudé země je pak mnohem spokojenější než průměrně vydělávající člověk z vyspělé země, i když jsou třeba v mezinárodním srovnání jejich příjmy shodné. Druhé vysvětlení pak staví na tom, že lidé se v průběhu času na absolutní výši příjmu vždy nakonec adaptují, zatímco na rela-

74

rádce manažera

tivní rozdíly v příjmech nikoli. I nespokojenec, co dnes takříkajíc reptá na poměry, octl-li by se náhle řekněme v roce 1990, rychle by nejspíše změnil názor („žádné mobily, žádné pořádné PC, žádný internet – hrůza“) a toužil by se vrátit zpět do současnosti, nad níž tolik láteří. Na vymoženosti doby si uvykáme, aniž to pořadně vnímáme. Na druhou stranu je dost dobře možné, že láteří právě proto, že soused je na tom relativně lépe („má lepší mobil, lepší PC, rychlejší internet – hrůza“) – relativním rozdílům a odlišnostem ve společenském postavení prostě neuvykáme. Hypotézu, že lidé se adaptují na výši příjmu, zatímco na společenský status nikoli, což by vysvětlovalo Easterlinův paradox, zkoumá v nové studii Happiness Adaptation to Income and to Status in an Individual Panel mezinárodní tým badatelů. Dospívají k závěru, že lidé se opravdu adaptují na výši příjmu. Lze říci, že už čtyři roky po změně příjmu, ať už směrem nahoru, či dolů, nemá tato změna na jejich spokojenost vůbec žádný vliv. To ostatně potvrzuje závěr dnes již klasické psychologické studie z roku 1978, dle níž lidé, kteří vyhráli v loterii mezi padesáti tisíci a milionem dolarů, už pouhý rok poté uváděli stejnou spokojenost jako lidé, kteří vůbec nic nevyhráli. To souzní i se závěry jiných studií, které uzavírají, že lidé aspirují na vyšší příjem s každým jeho zvýšením. S jídlem rostě chuť, jak říká známé moudro. To ovšem znamená, že sebevětší příjem nemá dlouhodobě vliv na životní spokojenost. Ze zmíněné studie týmu badatelů dále vyplývá, že společenské postavení takový dlouhodobý vliv má. S růstem prestiže povolání – odhlížíme-li přitom zcela od výše příjmu – stoupá i životní spokojenost. To potvrzuje výzkum, který v roce 2004 uskutečnil badatel Erzo Luttmer na vzorku devíti tisíc Američanů a v jehož rámci zkoumal jejich spokojenost v souvislosti s příjmy souseda. Luttmer shrnul, že spokojenost jedince klesá zhruba stejně při poklesu vlastního příjmu jako při vzestupu příjmu sousedova. Na mysl se vkrádá onen vtípek z úvodu – s úlevou, že nejde jen o tuzemské specifikum.

Lukáš Kovanda Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze. Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.


www.freshmarketing.cz

75


76

rádce manažera


Freshmarketing 04_2010