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Die schwere Leichtigkeit der Kommunikation
Text: Petra von der Heyde
(Foto: ©Miravision)
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Im Grunde genommen ist es ganz leicht – und ziemlich schwer. Ein Unternehmen will wahrgenommen werden: Möglichst positiv und möglichst breit. Ist das einfach? Muss man nur sagen, was man kann oder was man glaubt, dass die Zielpersonen hören wollen? Oder ist es ziemlich tricky? Denken wir an neue Kommunikationskanäle, an andere gesellschaftliche Grundhaltungen, an Änderungen, die immer schneller ablaufen. Und manche Änderungen geschehen einfach so – zack – ohne Ankündigung.
Ist Nicht-Kommunizieren schon Kommunikation?
Aber von vorn: Eine funktionierende Kommunikation besteht aus Sender und Empfänger. Einer sagt etwas, sein Gegenüber versteht es, fertig. One cannot not communicate, postulierte der Philosoph Paul Watzlawick in den 60ern. Selbst wenn wir zeigen nicht kommunizieren zu wollen, ist das bereits Kommunikation. Es kann eine Geste sein, ein Wort, ein Bild, ein Signal. Man stelle sich eine lampenähnliche Vorrichtung mit drei vertikal angeordneten farbigen Lichtern vor. Oben rot, darunter gelb, unten grün. Wenn rot leuchtet, wissen wir sofort, dass wir nun nicht weiterfahren sollten. Diese Kommunikation funktioniert bestens ohne ein Wort, und das weltweit. Und es gibt die Kommunikationsversuche, die an einer
Flut von Worten und Erklärungen scheitern. Oder daran, dass man nicht vermag, über den Tellerrand zu schauen: Jederzeit und überall auf der Welt kommt es darauf an, was verstanden wird – und nicht darauf, was gesagt wird.
Mausgrau ist alle Theorie
Praktisch gesehen: Jeder kommuniziert und jedes Unternehmen, das auf sich aufmerksam machen möchte, ebenso. Das Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, die Kommunikation zu lenken und zu gestalten. Wichtig: Unternehmensziele müssen zuvor definiert sein. Und das geht weit über das übliche „Wir möchten mehr Umsatz machen“ hinaus: Wo stehen wir im Vergleich zu Mitbewerbern? Sind wir zukunftstauglich? Was unterscheidet uns? Wo können wir uns verbessern? Verstehen wir unsere Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner? Verstehen sie uns? Werden wir als sympathisch verstanden? Kommunikation zielt also in viele Richtungen – intern und extern. Für jede einzelne Zielgruppe gilt: Die Kommunikation muss auf den Empfänger ausgerichtet sein. Man muss die feinsten Antennen erreichen. Die Sprache sollte auch und gerade bei komplizierten Sachverhalten einfach sein und ohne branchenüblichen Jargon auskommen. Lassen Sie alles unwichtige weg: Kurz und knapp ist die richtige Wahl. Digitalisierung und KI werden den Trend zu mehr Ehrlichkeit, Empathie und Menschlichkeit weiter verstärken. Es wird Stück für Stück wichtiger, sich bei zunehmender Künstlichkeit als menschlich positionieren.
Kommunikation und Krise
Dem entsprechend sehen Trendforscher Vertrauen und Zutrauen als das große Zukunftsthema. Ein kleines Virus hat der Entwicklung ordentlich Antrieb gegeben: Viele Unternehmen haben es in den vergangenen Monaten verstanden, ihre Anliegen menschlich zu kommunizieren, und ein Gefühl der Gemeinsamkeit entstehen zu lassen. Andere beließen es bei der Ankündigung, für ihre Kunden da zu sein oder haben überfordert abgewartet. Darüber, wie glaubhaft Aussagen ankommen, entscheiden Nuancen – das berühmte Fingerspitzengefühl ist gefragt. Was hat uns Corona gelehrt? Was gerade noch richtig war, ist eine Woche später überholt; so schnell haben sich Inhalt und Stil noch nie geändert. Wichtig ist jederzeit: offen, transparent und schnell kommunizieren, auf Konsistenz achten und in der ernsten Lage Zuversicht vermitteln.
Die Unternehmenskommunikation ist neben Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Culture und Philosophie ein Teil der Corporate Identity und ist üblicherweise direkt der Geschäftsleitung unterstellt. ◀
Petra von der Heyde
Diplom-Designer
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