38-49 Inchiesta 1° parte (3)_Nc 06/06/12 12.10 Pagina 44
nc_inchiesta_speciale creatività cannes 2012
Marco Tina, ceo Compass Italia
Riccardo Robiglio, executive creative director Leo Burnett
Enrico Dorizza, chief creative officer & executive vice president Jwt Italia
ti momenti che non sono solo creatività. E tutto questo è interessante e stimolante. In generale, se già prima il creativo era curioso, oggi deve esserlo all’ennesima potenza... Il lavoro non è più fatto di storyboard e layout: lo sconvolgimento tecnologico degli ultimi anni impone ormai di avere molte ‘teste’ e ampliare continuamente le proprie conoscenze per mettere le mani anche sul web, fare guerrilla... Il rovescio della medaglia è che questo ha fatto perdere un po’ di leggerezza - che non vuol dire superficialità - al nostro lavoro. Prima sicuramente si ‘giocava’ e ci si divertiva di più, c’erano meno responsabilità e meno ansia”. Sono due, secondo Dorizza, gli elementi che hanno mutato il modo di lavorare: “Il primo è il tempo, la velocità di analisi, di reazione e comprensione sotto tutti i punti di vista. E questo vale per i creativi e per tutti gli altri in agenzia. Il processo, fatto di brief-presentazione-produzione, che richiedeva settimane o mesi, non c’è più: la telefonia è stato primo settore a introdurre questa ‘urgenza’, ed era l’eccezione. Oggi è diventata la regola. Anche nel cercare nuovi talenti, la rapidità è diventata la seconda caratteristica essenziale di un crea-
tivo insieme alla sua ‘abilità’. Il secondo fattore di cambiamento è la ‘questione gare’: prima un’agenzia ‘sana’, in un anno, faceva ‘qualche’ gara; oggi in gara si vive, sia per cercare new business sia per mantenere quello già acquisito! Naturalmente, anche in questo caso la problematica è condivisa da tutta l’agenzia, ma per i creativi in particolare significa essere meno sognatori e più analitici: quando hai una sola chance per vincere devi, sì essere creativo, ma insieme più attento e anche più aggressivo e ‘guerriero’. Una volta nelle grandi agenzie c’era una forte e sana competizione fra colleghi: oggi non c’è più tempo per rivolgere la propria ‘adrenalina’ ad altro che alla gara...”.
si trovava il creativo, dandogli accesso, o perlomeno visione, della stanza del ‘canale’, o mezzo. Ieri, media chiusi, sempre uguali a se stessi che comunicavano messaggi ‘da uno a molti’. Oggi, la stanza dei giocattoli si allarga, e il creativo può essere ‘creativo’ anche nell’invenzione di un canale, di un’esperienza, di uno strumento. Il mercato gli chiede di affrontare sfide più complicate, armato sempre della stessa spada: l’idea”. “È cambiato molto nella forma e negli strumenti che si utilizzano per comunicare conferma Vincenzo Celli, direttore creativo Armando Testa -. Il digital ha aperto uno spazio inimmaginabile a tutto quello che è l’unconventional. Oggi, è tutto in movimento. Si è entrati in una vera relazione con le persone. Il creativo deve essere attento e pronto a diventare vero consulente del cliente, ispirandolo, motivandolo a intraprendere nuove strade di comunicazione”. Massimiliano Gusmeo, ceo 3Design, legge il cambiamento soprattutto in termini di ricerca: “Oggi, abbiamo a disposizione in tempo reale l’opportunità di verificare le campagne creative di tutto il mondo, confrontarci e prendere decisioni sulla crea-
Interattività e multidisciplinarietà “Il mestiere del creativo è cambiato così tanto da mettere in discussione la stessa definizione di ‘creativo’ - sostiene Nicola Rovetta, creative director di DraftFcb -. A parte le, sagge, provocazioni che vorrebbero cambiargli il nome, per passare magari a un sostantivo, la sostanza è cambiata. I muri abbattuti dalla digitalizzazione, della vita, non della comunicazione, hanno aperto la stanza del ‘messaggio’ in cui
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