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In-housing
Quando i marketer fanno da sé Grazie alla sua scalabilità ed efficienza, il Programmatic è ormai un perno fondamentale per tutte le aziende che investono online, e cresce il numero di quelle che hanno deciso di internalizzarne – almeno parzialmente – la gestione. Ma sempre più spesso il fenomeno va oltre il digital advertising, provocando un cambiamento nei ruoli e nelle strutture anche delle agenzie. Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, lo aveva anticipato già nel 2018: “Re-inventare l’advertising significa reinventare la partnership con le agenzie, cambiando noi per primi da persone che affidano il brand all’esterno a una mentalità imprenditoriale capaci di controllare l’intero processo di planning”. Dalle parole ai fatti: dopo aver interamente riorganizzato il pool di agenzie media al servizio della multinazionale all’inizio del 2019, alla fine dello scorso anno il manager ha annunciato che “Quasi il 30% dei nostri investimenti media globali è ormai gestito e pianificato in-house”. P&G è sicuramente la più grande, ma tutt’altro che l’unica: sono infatti sempre più numerose le aziende che, stando a quanto rilevato dalla World Federation Of Advertisers, procedono in questa direzione, internalizzando almeno in parte il digital buying automatizzato. Negli ultimi 4 anni il loro numero è quadruplicato: rispetto al 21% degli intervistati (su un campione di 37 multinazionali che investono complessivamente oltre 76 miliardi di dollari in advertising) che nel 2016 utilizzava un trading desk in-house o un modello ‘ibrido’ parzialmente in outsourcing, la percentuale è arrivata quest’anno all’81%. Secondo i dati rilasciati da IAB Usa, ad agosto di quest’anno il 18% delle aziende americane aveva totalmente internalizzato gli acquisti in programmatic, e più
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Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble
del 50% lo aveva fatto almeno in parte. L’andamento e le percentuali in America Latina sono simili: 16% totale e 49% parziale, mentre il mercato europeo appare da questo punto di vista più avanzato: il 31% dei marketer dichiara di lavorare completamente in-house e il 43% di farlo in parte. Dati almeno parzialmente in controtendenza arrivano invece da IAB Europe: nel report dedicato allle ‘Attitudes to Programmatic Advertising 2020’, pubblicato a settembre, i suoi analisti indicano che il trend sembra muoversi in direzione
