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Programmatic Adv
Data-driven & people-based In un mondo ‘post-cookie’ e sempre più ‘privacy compliant’, il Programmatic ha acquisito un ruolo fondamentale per la comunicazione dei brand. Dati e tecnologie sono ormai indispensabili per attivare una comunicazione sempre più ‘personalizzata’, ma agli occhi degli advertiser Transparency, Brand Safety e Viewability rimangono nodi centrali e ancora non del tutto risolti. Oltre ai temi più strettamente legati alle attività di branding e di purpose marketing, di cui abbiamo dato conto nel quarto capitolo di questo Quaderno, la ricerca ‘Branding e-volution’ ha approfondito anche altri aspetti: gli strumenti di misurazione del valore dei brand, le priorità del mercato dell’advertising digitale e le attività di data-driven marketing, con l’obiettivo di offrire al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale. Presentata da Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, e da Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano – che hanno congiuntamente realizzato lo studio presentato lo scorso ottobre –, la ricerca evidenzia come negli ultimi tre anni il 32% degli advertiser abbia aumentato gli investimenti in attività di ricerca volte a misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo. Gli altri player della filiera della comunicazione – agenzie, consulenti, publisher, ecc.. – hanno però una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20%
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Alberto Vivaldelli Responsabile Digital UPA
dichiara infatti che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca. Brand tracking (75%), Analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione maggiormente utilizzati dalle imprese. In merito ai temi connessi alla trasparenza della filiera della comunicazione digitale, la Brand Safety è il tema più
