NC AWARDS/I PARTECIPANTI
h annual della creatività
SMatteo isal So Simple STV DDB SDrew mith Lumen Sala, Responsabile Emanuele Saffirio, Client Smith, Chief Creative Federico Brarda, CEO e LM Marketing
Director
In uno scenario comunicativo in cui, anche grazie alla progressiva integrazione dei canali on-off, il numero di messaggi e la frequenza di esposizione è in aumento esponenziale, indicatori classici come reach e frequency non possono più bastare. La rilevanza ‘reale’ per il consumatore diviene il driver principale di successo e di engagement. Questo scenario impatta fortemente sul processo creativo che deve quindi inventarsi prospettive inedite, che siano al contempo incisive e feconde in ogni canale. Le campagne devono essere quindi potenti ma al contempo costanti e ciò comporta la realizzazione, accanto al piano media, di veri e propri calendari editoriali in grado di combinare armonicamente le diverse leve di comunicazione. Facendo un parallelo col mondo della produzione cine-tv siamo passati dalla stagione dei Colossal a quella delle Serie d’Autore.
È vero, viviamo in un periodo storico in cui la comunicazione, oltre che a 360° sta diventando perenne e sicuramente questo è un fattore da tener presente nel processo creativo. Credo però che l’utilizzo dei diversi canali del marketing mix, per avere successo, debba essere fatto con criterio e dipenda dal settore, dal cliente, dal prodotto e dal target di riferimento. Proprio perché non esiste più un solo canale, la coerenza tra la campagna e l’identità di un Brand in tutte le sue espressioni è fondamentale. Quello che però non è cambiato, rispetto al passato, è che alla base ci deve essere un’idea forte. Solo una grande idea può viaggiare trasversalmente, arrivare al consumatore e influenzarne il comportamento. Il digital e i social sono canali oggi importanti, ma per essere rilevanti vanno gestiti con la competenza e l’expertise necessarie per un’adeguata comunicazione di marca.
Ormai nel mondo che è… di internet, il tempo è tutto: - Tutto arriva subito, tutto se ne va istantaneamente: il tempo di un ‘aggiornamento’. - Viviamo in un mondo seriale, e siamo abituati a fruire di tutto ‘a puntate’, comunicazione compresa. (step 1, step 2 … fase 1, fase 2…). E il ‘finale di stagione’? L’Evento! - I brand hanno bisogno vitale di un fattore: fedeltà (non una botta e via). Il dialogo nel tempo, come i social media insegnano, è una forma di comunicazione fondamentale. - Il fenomeno è l’interazione, non la ricezione passiva del messaggio: ma questa interazione si può ottenere solo nel tempo e promuovendo costantemente stimoli in grado di mantenere vivo l’interesse.
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Service Director, Francesco Vigoriti, Planning Director, Aurelio Tortelli, Creative Director Sì, siamo d’accordo. Con la frammentazione dei media e l’overload dei messaggi, la vera sfida di un brand è essere rilevante. Stabilire una una relazione sempre attiva, quindi ‘always on’, diventa fondamentale soprattutto in ottica conversazionale sui social (content strategy) e di personalizzazione sul mobile. Il processo creativo ha subito un grande cambiamento per unire obiettivi dei brand e bisogni dei consumatori, definendo un territorio comune, pianificato anche di ‘momenti’, su cui si gioca la partita. Non basta più comunicare un messaggio, ma costruire un’experience che faccia sperimentare il valore di brand nella vita di tutti i giorni. Per le agenzie significa pensare non solo a campagne, ma a contenuti quotidiani e per il consumatore più valore e coinvolgimento continuativo.
TFlavio he Brand Shop Caprabianca, Client Services Director
La comunicazione pubblicitaria attraversa senz’altro una fase di ulteriore evoluzione che innova l’approccio olistico; in The Brand Shop però, non crediamo esista una ‘nuova comunicazione’. Oggi il processo creativo e le professionalità che lo delineano devono sintonizzarsi con differenti sensibilità che l’ipercomunicazione ha fatto emergere nei consumatori. Le idee quindi, hanno successo quando si integrano in un percorso più ampio – in tal senso perenne – di sedimentazione degli intangible asset dei brand.