Virtual item trade in massive multiplayer online role playing game (Master Thesis) (Ho, Ping-I) by Adam Ho

國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文

指導教授︰指導教授︰李政忠博士

角色扮演線上遊戲虛擬財貨交易行為研究 -以遊戲暗黑破壞神二為例

研究生︰研究生︰何秉一中華民國九十六年四月

摘要本研究的研究焦點關注在探討線上遊戲「暗黑破壞神二」中的虛擬財貨交易。在線上遊戲的世界中，虛擬財貨的地位日趨重要。這樣的現象可由幾部份看出：第一、就玩家而言，虛擬財貨由原本單純輔助遊戲的功能，轉變為現在具有實質現金價值的商品，玩家與玩家間能彼此以現金的方式進行交易。第二、就業者而言，虛擬財貨對玩家的重要性，造就了新的商機。除擔任玩家間交易的仲介商外，遊戲公司本身亦透過遊戲寶物包（item mode）來販賣虛擬財貨以賺取利潤。虛擬財貨的重要性，引起了本研究對虛擬財貨交易議題的研究動機。本研究透過可信度與可得性、專家與生手、市場與物價認知…等理論概念，對虛擬財貨交易的議題進行進一步的探討。本研究透過前測之後的修改過程，以電腦網路問卷的方式進行為期兩個星期的正式問卷施測與因素實驗設計，共獲得 332 份有效問卷。研究結果有幾項發現：首先，本研究發現玩家在尋求虛擬財貨價格相關的資訊時，對於不同資訊來源的「可信度」與「可得性」的評估的確具有差異。研究結果顯示本研究的受測者在進行虛擬財貨價格評估時，對於「親密關係者」的人際資訊來源的確比「其他資訊來源」具有較高的「可信度」與「可得性」。顯示在線上遊戲的世界中，玩家對虛擬財貨價格資訊的評估在可信度及可得性部份，與現實世界一定程度上相類似。其次，在專家與生手的資訊尋求差異部份，本研究亦發現玩家在尋求虛擬財貨價格相關的資訊時，專家大致上擁有比生手更多的資訊來源。顯示了線上遊戲領域的專家與傳統資訊尋求領域中所討論的專家亦有其相似之處。而在資訊尋求的偏好上，並不會因為越是生手而越偏好使用「親密關係者」的資訊來源，反而在某些部份呈現出專家較為偏好使用「親密關係者」資訊來源的情形。顯示出藉由發展線上遊戲中「親密關係者」的人脈，並進而使用這些資訊來源提供的資訊，可能是玩家在尋求虛擬財貨價格資訊時的重要過程。而當玩家由一個遊戲生手成為專家後，亦依舊相當倚重「親密關係者」的資訊來源。另外，在使用貨幣種類對物價認知的影響部份，本研究發現受測者在進行虛擬財貨價格評估時，物價認知變異度大致上都呈現「以物易物市場」為最小、「現金交易市場」次之、「虛擬貨幣交易市場」為最大的現象。而在虛擬財貨價值對物價認知的影響部份，本研究發現受測者在進行虛擬財貨價格評估時，高價值虛擬財貨的物價認知變異度大致上較低價值虛擬財貨的物價認知變異度為大。上述 I

結果大致上符合傳統現實世界市場的特性，也就是越少人參與交易的市場，其物價變異度將會越大，也代表了市場參與者較不容易在其中獲取到一個較為穩定的價格範圍資訊。最後，在線上遊戲玩家遊戲年資對物價認知的影響部份，本研究發現在線上遊戲中某些領域（線上遊戲整體年資、玩過的遊戲種類、現金賣過次數、現金買過次數）的專家對於虛擬財貨物價認知的變異度的確較小於生手，但在其餘部份（暗黑破壞神二年資、非現金賣過次數、非現金買過次數）的專家物價認知的變異度卻有大於生手的情形。此結果顯示讓我們瞭解到：第一、線上遊戲中不同領域的專家，對於物價認知變異度可能並不是完全一致的。第二、現實世界中的專家與線上遊戲某些領域的專家，對於市場上的商品物價認知變異度情形可能是類似的。第三、貨幣種類的性質可能影響了玩家對虛擬財貨的價格的在乎程度。第四、玩單一遊戲許久的玩家，可能由於過多的價格變動，產生了資訊過載的現象。關鍵字：關鍵字：虛擬寶物交易、虛擬寶物交易、線上遊戲、線上遊戲、專家與生手、專家與生手、資訊來源可信度與可得性資訊來源可信度與可得性、可信度與可得性、市場物價認知變異度

致謝終於，也輪到我寫了，常聽別人說寫到致謝詞是論文最後最大的挑戰，看來一點不假。這幾年的碩士生涯，讓我改變了許多。讓我從當初那個放蕩不羈、渾渾噩噩的男孩，轉變成了一個叫做男人的東西，這篇論文就是這個過程的最佳見證。從大學整天玩線上遊戲，到將線上遊戲作為研究興趣，我很高興自己轉變得還不錯。當然，我也很高興自己始終還保留著當初那份純真的玩心，將自己的興趣當作工作來努力不懈。首先，最要感謝的便是我的指導教授李政忠老師。老師清晰的思考邏輯，讓我在每次與老師的討論過程中，像是在上一場精彩的邏輯思考課一樣。而老師對論文中許多地方的指點迷津，與整體研究方向的建議，每次總是讓我有恍然大悟的感覺。即使身兼系主任的繁忙工作，老師還是不厭其煩的盡量排出時間來與學生討論，才有這本論文的誕生。除此之外，老師對學術研究的專業精神與生活品味，也讓我十分憧憬這樣的學術研究生活，希望將來有一天也有機會能體驗與老師一樣的生活。感謝口試委員宋倩如老師與李峻德老師對這本論文的肯定與寶貴意見，兩位老師提出了許多珍貴的看法與修改建議，才能使得這本論文更加完整。李老師所提出許多精闢的研究修正方向，讓學生更深刻的體認到了學海無涯，需要更充實自己在這塊專業領域的知識，才能更上一層樓。而以前上宋老師所開設的各種數位課程所獲得的知識背景，才能提供學生在撰寫這本論文時的基礎。研究所過程中每每參加遊戲設計競賽及小論文投稿時，宋老師總是不辭辛勞的與學生討論，並提供專業的看法與意見。透過宋老師的薰陶，也使學生開始對數位內容設計這個領域產生了強烈的研究興趣，希望有朝一日能不負宋老師的期待。除此之外，還要特別感謝羅世宏老師對學生的啟蒙，老師親和待人的態度與學術及公共事務上認真的姿態，都是學生最尊敬及崇拜的。感謝研究所的好同學們，雖然我因為有家室常常跟不到活動，但跟大家在一起的日子是最美好的回憶。感謝好兄弟世清在統計上的大力幫助，對這本論文產生莫大的幫助，常常虧你的日子真令人懷念。感謝師姊淑芬不厭其煩的與我討論論文的寫作方法，也常在研究室當我心情不好時的垃圾桶，師姊對許多事情看法的成熟度，都是我萬萬不及的。感謝基哥在我論文方向興方未艾時多次與我討論，讓我能清楚的了解自己的研究目標，與基哥討論日劇女主角是研究室中最棒 III

的消遣。感謝競賽三人組的翔文及資淵，當時為了設計遊戲每天搞到三更半夜的日子，現在回想起來還是覺得很熱血。翔文每次有新遊戲總會不吝嗇的拿出來與大家分享，在晚上的研究室兩人合作過戰爭機器的回憶真是超棒的，而滋養軒更是我吃過最棒的麵包。籃球第一把交椅資淵，跟你同隊打球真是有安全感，還有我們都喜歡花俏且具設計感的東西。感謝妮可與秩年，大家一起的晚餐聚會，然後發揮創意想出來虧小天的笑點，現在回想還是相當爆笑。感謝曾經也是熱音界的派哥，與你討論音樂真是過癮，當然我還是不怎麼喜歡周杰倫。感謝文琦，即使上班中還是肯與我討論論文的問題。感謝怡蒂，提供我許多網路拍賣及市場交易的知識。感謝智彥，你的笑話超能抓到我的笑點，希望我們將來都能走上設計這條路。感謝典寰，總是熱心助人的你真的是我最好的模範。感謝欣怡與小鬼，在我小論文需要受測者時毫不猶豫就一口答應，一起衝到鹿港的夜晚真棒。感謝柯瑩、芝菁與暖雲，才能讓我順利的渡過研一的生活。感謝小椰子，在網頁架設時若沒妳的幫忙，我真的不知道該怎麼辦。希望以後在高雄有機會可以聊聊，也希望妳在中山的工作順利。感謝建利，不僅常常與我討論研究，也常常幫我燒一些我想玩已久的遊戲，還有分享一些網路上的有趣小遊戲。感謝育如，你認真生活的態度，我覺得正是女生的最佳典範，希望你能繼續保持對事情原則的堅持，以及洞悉事物成熟的看法向前邁進。感謝佳宜，提供政大的美食攻略真的很棒，同是海賊迷的我們也分享了許多快樂的討論時光，身為直屬學長沒怎麼照顧到妳也在這邊跟妳說聲抱歉。感謝 206 的團隊：培淵、流氓、呻吟、阿雄、正旬，大家一起玩卡丁車及半夜去惡夜叢林餵小狗的回憶，想起來還是十分青春熱血。感謝小燕姐對統計軟體的指點及鼓勵，感謝彥喬在我打工時期多方的照顧與器材指導。感謝捲毛方偶爾的激將法與喝酒聊天，也感謝老朋友文芳常給我的鼓勵與關心。我最感謝的家人：老爸、老媽與老弟，感謝老爸從小到大從不給我壓力的讓我自由的發展自己的興趣，也讓我毫無後顧之憂的在學習路上直到今日。從小看著老爸背影的我，也終於越來越接近老爸眼中看到的風景了。也希望這本論文能讓老爸感到些許的光榮，我也會繼續往前邁進的，所以請您不用擔心。感謝老媽常常關心我論文的進度，以及不時提醒要好好照顧自己的身體。希望您也能照顧好自己的身體，跟老爸去更多的地方旅行。感謝常常被我拖來一起打電動、吃宵夜的老弟，希望在未來你能找到一條屬於你自己真正想走的路，一個屬於你的海洋，如果有需要幫忙的地方請盡量跟老哥說。感謝蔡伯父跟伯母的照顧，讓我在台北以外的地方也感受到家庭的溫暖。最後的這段，我想留給我的呆。感謝你在這段日子裡不時的鼓勵我、支持我，才讓我能一直走到今天。相信這段時間我們彼此都更成熟了，更應該好好珍惜這些得來不易的回憶。接下來，該是輪到我來守護妳了，呆。 IV

目錄第一章

緒論

第一節

研究背景與動機……………………………………………..

第二節

研究目的……………………………………………………..

第三節

虛擬財貨的定義……………………………………………..

第四節

線上遊戲與虛擬財貨的特性……………………………..

一、線上遊戲的特性…………………………………………… 二、虛擬財貨的特性…………………………………………… 第五節研究流程……………………………………………………

第二章

文獻探討

第一節

10 12 13

虛擬財貨的歷史與發展……………………………………

一、單機遊戲中的虛擬財貨…………………………………… 二、線上遊戲中的虛擬財貨…………………………………….. 三、小結………………………………………………………… 第二節虛擬財貨的交易方式及定價模式…………………………..

15 18 26 28

一、虛擬財貨的交易行為……………………………………… 二、虛擬財貨交易歷史回顧…………………………………… 三、小結………………………………………………………… 第三節研究遊戲介紹………………………………………………..

28 42 45 50

一、暗黑破壞神二簡介………………………………………….. 二、暗黑破壞神二的經濟體系………………………………….. 第四節玩家與資訊…………………………………………………..

51 52 55

一、專家與生手的資訊尋求……………………………………

二、資訊來源可信度與可得性…………………………………

三、小結…………………………………………………………

第五節

市場與資訊…………………………………………………

一、參考價格理論與物價認知…………………………………

二、產品資訊、市場交易量與物價認知變異度………………

三、虛擬財貨的價值與交易量…………………………………

四、小結…………………………………………………………

第三章

研究方法

第一節

概念性架構與研究假設…………………………………..

一、概念性架構…………………………………………………

二、研究假設……………………………………………………

第二節

研究對象與研究方法的採用………………………………..

第三節

問卷設計與題項擬定………………………………………..

第四節

因素實驗設計……………………………………………..

第四章

研究分析

第一節

人口變項描述分析…………………………………………..

第二節

遊戲資歷與交易經驗相關分析…………………………….. 100

一、遊戲資歷部份………………………………………………

100

二、交易經驗部份……………………………………………… 102 第三節研究假設分析……………………………………………….. 104 一、親密關係者與其他來源在可信度與可得性的差異………. 二、不同貨幣與不同價值虛擬財貨的變異度………………… 三、線上遊戲專家擁有的資訊來源…………………………… 四、線上遊戲生手的資訊尋求行為…………………………… 五、線上遊戲專家與生手的物價認知…………………………

104 108 112 114 115

第五章

結論

第一節

131

研究結論…………………………………………………….. 131

一、日趨重要的虛擬財貨………………………………………. 二、虛擬財貨的資訊尋求………………………………………

131 133

三、虛擬財貨的物價認知………………………………………

135

第二節

研究貢獻…………………………………………………….. 138

第三節

研究限制與未來建議……………………………………….. 139

一、研究限制…………………………………………………….. 140 二、未來研究方向與建議……………………………………….. 141

參考文獻

144

中文部份 ……………………………………………………………….. 144 英文部分 ……………………………………………………………….. 147

附錄

151 附錄一、問卷部份…………………………………………………….. 151 附錄二、因素實驗設計部份………………………………………….. 157

VII

2001-2006 年我國 PC 市場規模…………………………………

圖 1-2

線上遊戲獲得金幣之架構………………………………………

圖 1-3

研究流程圖………………………………………………………

圖 2-1

龍與地下城 3.5 版人物表部分節錄……………………………

圖 2-2

MUD 遊戲「萬王之王」虛擬寶物裝備示意圖…………………

圖 2-3

MUD 遊戲「四度空間」虛擬寶物拍賣交易示意圖……………

圖 2-4

遊戲「暗黑破壞神」（Diablo）虛擬寶物裝備示意圖……………

圖 2-5

遊戲「榮耀 online」虛擬寶物裝備示意圖………………………

圖 2-6

虛擬財貨外型演進示意圖………………………………………

圖 2-7

遊戲「魔獸世界」電腦角色（NPC）交易示意圖…………………

圖 2-8

遊戲「魔獸世界」電腦角色（NPC）販賣物品示意圖……………

圖 2-9

遊戲「魔獸世界」交易頻道示意圖………………………………

圖 2-10

遊戲「魔獸世界」玩家間交易示意圖……………………………

圖 2-11

遊戲「魔獸世界」販賣物品資訊示意圖…………………………

圖 2-12

遊戲「榮耀 online」擺攤交易示意圖……………………………

圖 2-13

遊戲「魔獸世界」拍賣系統交易示意圖…………………………

圖 2-14

虛擬財貨交易方式歷史演變圖…………………………………

圖 2-15

暗黑破壞神二遊戲介面示意圖…………………………………

圖 2-16

天堂遊戲介面示意圖……………………………………………

圖 2-17

消費者內部參考價格標準………………………………………

圖 2-18

購買決策形成過程概念模型……………………………………

圖 2-19

五項影響市場選擇行為的價值…………………………………

VIII

圖 3-1

研究架構圖………………………………………………………

表 1-1

線上遊戲種類與市場特徵………………………………………

表 2-1

龍與地下城 3.5 版武器參考資料表部分節錄…………………

表 2-2

遊戲「Freestyle」冬季暖暖包虛擬寶物部分內容………………

表 2-3

遊戲「榮耀 online」愛正閃耀包虛擬寶物部分內容……………

表 2-4

【遊戲銀行】YAHOO 拍賣專店--線上遊戲魔獸世界代客練功

表目錄

價格表部分……………………………………………………… 表 2-5

虛擬財貨的交易方式及定價方式………………………………

表 2-6

遊戲暗黑破壞神二中的「以物易物」貨幣………………………

表 3-1

封閉式問卷題項與衡量問題來源………………………………

表 3-2

實驗組列表………………………………………………………

表 4-1

人口變項表………………………………………………………

表 4-2

線上遊戲資歷表…………………………………………………

表 4-3

線上遊戲交易經驗表……………………………………………

表 4-4

不同領域線上遊戲專家間的相關性…………………………… 102

表 4-5

交易經驗間的相關性…………………………………………… 103

表 4-6

可信度部分因素分析與信度分析……………………………… 105

表 4-7

可得性部分因素分析與信度分析……………………………… 106

表 4-8

親密關係者與其他來源 T 檢定………………………………… 107

表 4-9

使用不同貨幣的變異度………………………………………… 110

表 4-10

不同價值虛擬財貨的變異度…………………………………… 111

表 4-11

線上遊戲專家與資訊來源間的相關性………………………… 113

表 4-12

親密關係者資訊來源與線上遊戲專家的相關性……………… 114

表 4-13

依線上遊戲整體年資分組部分變異度………………………… 116 IX

表 4-14

依暗黑破壞神二年資分組部分變異度………………………… 118

表 4-15

依玩過的遊戲種類分組部份變異度…………………………… 119

表 4-16

依現金賣過次數分組部份變異度……………………………… 121

表 4-17

依現金買過次數分組部份變異度……………………………… 122

表 4-18

依非現金賣過次數分組部份變異度…………………………… 124

表 4-19

依非現金買過次數分組部份變異度…………………………… 125

表 4-20

研究假設 3c 部份結果…………………………………………

表 4-21

本研究研究假設結果總整理…………………………………… 130

127

第一章緒論第一節、第一節、研究背景與動機自網路蓬勃發展以來，各式各樣的網路活動也隨之展開。除了各種社交性的網路活動外，商業性的網路產業，也如雨後春筍般相繼冒出。其中令人不可輕忽的，便是近年來越趨發展的「網路線上遊戲」。

根據 2003 國際遊戲發展者協會（International Game Developers Association, IGDA）發表的線上遊戲白皮書（Online Games White Paper）的分類（表 1-1），線上遊戲（online game）可分為六種類型，包括：大型多人連線角色扮演遊戲（Massively Multiplayer Online Role-Playing Games, MMORPGs)、光碟式線上遊戲（PC CD-Based Online Games）、網站式線上遊戲（PC Web-Based Games）、家用式線上遊戲（Console-Based games）、無線平台線上遊戲（Wireless platform games）及互動電視遊戲（Interactive Television games）（Jarett, Estanislao, Dunin, MacLean, Robbins, Rohrl, Welch & Valadares, 2003）。

表1-1：線上遊戲種類與市場特徵線上遊戲種類

美國市場大小（玩一般獲利來源

平均從每位玩家

家人數）

獲利

大型多人連線角 1,000,000-

購買費用、會員費每個月美金

色扮演遊戲

用、額外服務與產 $9.95-$12.95

1,500,000

品費用光碟式線上遊戲

少於 5,000,000

會員費用、撮合比每個月美金賽費用 1

$0-$4.95

網站式線上遊戲

50,000,000或以上

廣告費用、會員費每個月美金用

家用式線上遊戲

約 800,000

$0-$4.95

購買費用、會員費每個月美金用與進階服務費 $0-$4.95 。 Ex ：用

Xbox Live 年費約美金$49.95

無線平台線上遊數量較少但發展廣告費用、購買費每個月美金戲

快速

用、會員費用與進 $0-$4.95 階服務費用

互動電視遊戲

數量較少且需機廣告費用、購買費目前無資料上盒配合

用與進階服務費用

（資料來源：IGDA, 2003, P.10）

由上表的市場規模可一窺線上遊戲在美的蓬勃發展，但這樣的發展並不限於美國，台灣在近幾年的網路發展上，線上遊戲也逐漸扮演了舉足輕重的角色。根據經濟部工業局委託資策會 ACI-FIND 所進行的「我國家庭之寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」發現，受訪民眾所從事的網路活動中，「玩線上遊戲」在近兩年（2003-2004）的比率有大幅增加的趨勢（徐志明，2004）。而在市場方面，根據資策會 MIC 所做的研究顯示（圖 1-1），2003 我國 PC 遊戲市場規模約為新台幣 88.3 億元，較 2002 年成長了 41.6%，在線上遊戲服務部分，市場規模達到了新台幣 68.7 億元，成長率為 67.4%。預計 2006 時，我國 PC 遊戲市場規模將可成長至新台幣 172.9 億元（林于勝，2004）。

圖 1-1：2001-2006 年我國 PC 市場規模（資料來源：林于勝，2004，P.1）

線上遊戲當中，最受人爭議的議題之一便是虛擬財貨問題。虛擬財貨在遊戲當中能幫助玩家們進行遊戲，如遊戲內的武器、裝備、以及金錢…等等。然而，這些在遊戲當中的虛擬物品，卻引發了許多預期外的社會問題，如：虛擬寶物被盜、遊戲角色帳號被盜用…等等的情形。根據遊戲網站「遊戲基地」1的「台灣線上遊戲安全現況」調查顯示，77%的遊戲玩家曾有遊戲帳號及虛擬寶物被盜的經驗，41%的玩家被盜次數超過三次以上，而 15%的玩家損失了新台幣一萬元以上的金額（呂維振，2005）。

由以上種種現象可看出，虛擬財貨價值產生的影響力，似乎已經不僅存在於遊戲世界當中，而滲透到了真實世界。在大部分的遊戲中都擁有支援玩家們在遊戲當中彼此交換虛擬財貨的交易設計，而虛擬財貨的價值則是依據其在遊戲內的

http://www.gamebase.com.tw 3

稀有程度、功能性…等各種複雜的因素而決定。然而，這樣的交易需求卻不僅存在於遊戲中，更延伸到了遊戲之外。世界首創的虛擬寶物電子交易網「itemBay」，就提供了一個交易平台讓遊戲玩家能安全的以現金進行虛擬寶物的交易，每日的交易成交件數竟能達到五千件以上，而其網站上的虛擬寶物、遊戲帳號…等虛擬財貨種類更達到兩百萬種以上2。

虛擬財貨在玩家市場以真實貨幣私下交易的行為，在線上遊戲發展的早期，遊戲公司對此可能採取了禁止、不鼓勵、或是放任的態度。之所以會有如此矛盾衝突的管理態度，是因為虛擬財貨的私下交易對線上遊戲同時具有利弊。壞處是可能較容易破壞遊戲平衡、容易產生交易糾紛、降低玩家角色培養及取得財貨的時間…等；好處則可能提升遊戲內玩家間互動、使買賣雙方玩家產生對遊戲的黏性…等。雖然虛擬財貨的存在對於遊戲業者來說各有利弊，但寶物對於玩家產生的吸引力卻是無庸置疑的。因此，越來越多的遊戲業者也針對這點，利用虛擬寶物來進行抽獎、販賣、或是義賣等活動。線上遊戲「新天上碑」曾在一次義賣活動當中，將遊戲中惟有四件的虛擬寶物進行拍賣，四件寶物最後都以新台幣十萬元以上的價格得標，最貴的「龍天劍」更以新台幣十六萬的價格賣出，創下當時線上遊戲虛擬寶物的最貴紀錄（呂維振，2003）。

由遊戲公司販買的「虛擬寶物包」，也使業者在遊戲的點數卡之外，找到了另一種獲利的途徑。當玩家購買虛擬寶物包，便可從中獲得虛擬寶物、虛擬寵物、以及虛擬貨幣的特定密碼，接著再進入遊戲世界當中，以此密碼與特定的遊戲角色換取虛擬財貨。換句話說，這種虛擬寶物包，等於是遊戲公司本身成為賣家，帶頭將虛擬寶物賣給遊戲玩家；另一種方式，則是最近興起的「免月費制線上遊戲」。有別於傳統的月費點數制線上遊戲，免月費制線上遊戲打出終身免月費的

http://www.itembay.com.tw/Introduction/newsclip/2003/newsclip2003_0723.asp 4

口號，申請帳號、下載遊戲軟體、進行遊戲全部免費。然而，這類型的遊戲，會發行類似虛擬寶物包的「購買點數」，這些點數要以實體貨幣來購買，使得玩家能在遊戲中以此點數去購買某些特殊的虛擬寶物、裝備、或是技能。由以上種種現象看來，遊戲公司似乎抓住了遊戲玩家對虛擬財貨的某種「需求」，並間接利用這個需求得以獲利。

由於線上遊戲議題的興起，使得相關的研究在近幾年已有逐漸增長的趨勢。然而，聚焦在線上遊戲虛擬財貨此部分的相關研究，卻較為少見。雖亦有探討影響虛擬財貨物價波動要素之研究，如：江振維的「國內線上遊戲虛擬寶物之現金交易行為研究」…等，但對於各項複雜因素影響資訊尋求及物價認知的討論卻較少。也因此，本研究希望透過了解線上遊戲玩家對虛擬財貨的物價認知及資訊尋求行為，更進一步去了解這些要素對於購買者的影響性為何。

第二節、第二節、研究目的本研究希望透過探討相關文獻、資料與對市場的觀察，整理及歸納出虛擬財貨的歷史發展及各種定價模式，也期經由資訊尋求理論的概念，瞭解線上遊戲玩家在購買虛擬財貨時的資訊尋求行為。除此之外，本研究希望能透過資訊尋求的觀點，深究可能會影響玩家對虛擬財貨物價認知變異度的因素。本文聚焦於幾個研究部分：

一、以虛擬財貨為主軸探討遊戲發展的歷史

以往以線上遊戲為主題的研究，大部分在敘述遊戲歷史上通常都以時間的發展作為主軸。有鑑於此，本研究希望能以虛擬財貨為核心，結合遊戲發 5

展的歷史來探討虛擬財貨在遊戲史上的角色定位、演變與發展。

二、探討歸納出虛擬財貨各種交易定價模式

玩家對於虛擬財貨的需求，引發了種種商業與非商業的交易行為。這些交易行為的詳細內容為何？其定價的模式又具有哪些差異？本研究希望能透過介紹幾種常見的定價模式概念，以及整理歸納目前線上遊戲虛擬財貨市場上常見的交易模式及發展歷史，提供一個對此交易市場的概觀。

三、以資訊尋求理論角度來探討玩家購買虛擬財貨時的資訊尋求行為

當玩家欲購買虛擬財貨時，會透過各種管道去尋求關於寶物的各項資訊，包括：功能、外型、價格、價值…等。本研究希望透過了解玩家購買虛擬財貨時資訊尋求的管道，進而去探討玩家對這些管道可信度與可得性的評估，以及不同程度的玩家在使用這些管道上是否具有差異。

四、探討影響線上遊戲玩家對虛擬財貨物價判斷評估的要素

線上遊戲玩家在購買寶物時，常透過有意識或無意識的方式搜尋資訊。當資訊累積到一定程度時，便會對虛擬財貨產生了「物價」的概念。然而，究竟甚麼樣的因素會影響玩家對虛擬財貨的物價認知及判斷？本研究將由三個部分進行探討，分別為：線上遊戲玩家遊戲年資對物價認知的影響、使用貨幣種類對物價認知的影響、以及虛擬財貨價值對物價認知的影響。

第三節、第三節、虛擬財貨的定義在之前的章節我們看到了目前線上遊戲蓬勃發展的現況，也瞭解了虛擬財貨對線上遊戲玩家的重要性。在正式進入虛擬財貨的研究與探討之前，我們有必要對何謂「虛擬財貨」做一個基本概念定義的瞭解與釐清。

所謂的虛擬財貨，廣義來講是透過遊戲系統的設計，包含了一切在遊戲內能幫助玩家進行遊戲的各項物品與非物品，包含了傳統上討論最多的虛擬寶物、虛擬道具與虛擬貨幣，甚至經由玩家遊戲經驗所累積的虛擬角色。例如：某位玩家選定了戰士作為他的職業，而隨著遊戲的進行，在其中所獲得的裝備、武器、道具、寶物、金錢、甚至於戰士角色本身，都可被稱為虛擬財貨。而本研究所探討的虛擬財貨，大致包含了虛擬寶物、虛擬貨幣以及虛擬角色，並以虛擬寶物作為之後研究問卷部份主要的討論對象。之所以不包括虛擬道具，是由於虛擬道具在本質上與其他虛擬財貨有所不同，後續第二章的部分將進行進一步的討論。

在線上遊戲當中，虛擬貨幣常被用來作為衡量虛擬財貨價值的基本單位。當玩家要購買虛擬財貨時，往往需以等價值的虛擬貨幣來換取。進一步說，虛擬貨幣與虛擬寶物在本質上是有其相似性與關連性的。盧吟貞（2003）綜合了不同線上遊戲（天堂、仙境傳說、金庸群俠傳），分析出玩家在遊戲中獲得虛擬貨幣的架構（圖 1-2）：

圖1-2：線上遊戲獲得金幣3之架構（資料來源：盧吟貞，2003，頁 42）

「專業能力」是指透過遊戲設計所賦予各種職業的特殊能力，例如：負責治療的牧師、負責戰鬥的戰士、負責施展法術的法師…等。而隨著角色等級的提升，專業的能力越高帶來的結果便是更強的戰鬥能力、能對付更強大的敵人，而強大敵人所給予的報酬也將較為豐厚。

「運氣指數」則意指遊戲虛擬財貨隨機掉落的機率，也就是俗稱的「掉寶率」。通常的遊戲設計越珍貴高級的虛擬財貨，其掉落的機率將越低；反之，越普通的虛擬財貨掉落機率越高。「掉寶率」帶來的影響便是虛擬財貨不同的價值，通常掉落機率越低的寶物其價格越高，但仍有可能受其他因素所影響。

「商業交易」則為遊戲設計讓玩家間交換虛擬財貨的機制，包含了：擺攤交易、玩家間交易、拍賣系統…等。玩家可利用此系統將不需要的物品轉賣給其他玩家以獲取金錢，或以低價買進虛擬財貨高價賣出以賺取差價。

此處的金幣等同與本研究的虛擬貨幣，而其定位亦可對本研究中的虛擬財貨進行解釋。 8

「謀生技巧」指的是除專業能力外，玩家角色的其他謀生技能。謀生技能的設計依遊戲不同而有所差異，以遊戲「魔獸世界」為例，玩家除了基本的職業外，還能學習：採礦、釣魚、烹飪、剝皮、製皮、鍛造、附魔、裁縫、煉金、急救… 等生產技能。這些生產技能所製造出的虛擬財貨，往往會被其他玩家所需要。於是，便可將其製造出的虛擬財貨進行販賣以換取虛擬貨幣。

以上四種要素除了與虛擬貨幣密切相關外，彼此之間也相互關連。「專業能力」越強代表了能獲取越多的金幣以極高價值的寶物，當寶物不為玩家所需要時，便能利用「商業交易」的機制將物品轉換為金錢。同樣地，「謀生技巧」越高的玩家角色，便越容易製造出高價值的虛擬寶物，亦能透過「商業交易」將寶物賣給其他玩家。而「運氣指數」則同時與「謀生技巧」及「專業能力」相關，因為高級的寶物的掉落機率通常較低，因此「專業能力」高但仍須靠運氣才能由強大敵人手中獲取寶物；而許多線上遊戲在「謀生技巧」中亦會有失敗率的設計，也就是製造物品時會機率性的失敗，因此也與「運氣指數」緊密相關。

在本章節我們瞭解了甚麼是何謂「虛擬財貨」，以及玩家在線上遊戲中是如何獲得虛擬財貨的架構。除此之外，瞭解虛擬財貨的相關特性能使我們對虛擬財貨有更全面性的瞭解，也能在之後進入正式的討論時，能對虛擬財貨有更深一層的認知。

第四節、第四節、線上遊戲與虛擬財貨的特性上一章節我們介紹了虛擬財貨的定義與遊戲中虛擬財貨的定位，在此章節我們將由商業性的角度切入，分為兩部分進行分析與討論。第一部份透過資訊產品

的觀點，進而分析線上遊戲的相關特徵；第二部分則是經由第一部份的分析結果，探討線上遊戲中相應的虛擬財貨會具有何種的特性，使得廣大的遊戲玩家為之趨之若鶩。

一、線上遊戲的特性

傳統經濟學中，兩股最重要的力量：供給與需求，與定價模式密切相關。但傳統產業中供給的成本面向，卻與資訊產品的結構有甚大的差異。根據 Shapiro & Varian（2003/張美惠譯，2003）的定義，凡是能夠被數位化的東西都可被稱為資訊，如：資料庫、音樂、股價…等。對消費者來說，資訊產品可能同時擁有其商業價值與娛樂價值。依此定義，線上遊戲應處於資訊產品的一環之中。Shapiro & Varian（2003/張美惠譯，2003）認為資訊產品擁有許多特徵，包含了以下幾點：

（一）、資訊製造成本高昂、資訊製造成本高昂，資訊製造成本高昂，但再製成本很低，但再製成本很低，且具沉沒成本（且具沉沒成本（sunk cost））的特性：的特性：

以線上遊戲而言，開發一個簡單的傳統遊戲成本，從數千美金到六萬美金不等，而要打造一個大型的虛擬世界則更加昂貴，最低開發成本約在兩百五十萬至三百萬美金之間，平均開發成本則超過七百萬美金，而發行成本約在三百萬至五百萬美金之間（Mulligan & Patrovsky，2003/史萊姆工作室譯，2003）。以國內市場而言，自行研發遊戲的費用約為兩千萬台幣左右。代理遊戲費用則差異甚大，韓國遊戲「奇蹟」代理權利金約為七千八百萬台幣，而「天堂二」甚至曾達到三億五千萬台幣之多（傅鏡暉，2003）。雖然研發製作一個遊戲的成本如此高昂，但當遊戲研發出來後，在其中要增加一個、兩個、或甚至無數個虛擬財貨，幾乎不需要多餘的成本。也因此，線上遊戲虛擬財貨符合了資訊產品的：「高製造成 10

本，低再製成本的特徵」。

而所謂的沉沒成本則是指，當產品開始生產之後，既使停止生產也無法回收成本。以線上遊戲市場而言，某個投入了大量資金研發的遊戲，若在發行後不受玩家的歡迎，遊戲當初的成本也無法回收，因此此部份亦符合 Shapiro & Varian （2003/張美惠譯，2003）對資訊產品的描述特性。

（二）、資訊產品大多具有經驗產品的特性、資訊產品大多具有經驗產品的特性：資訊產品大多具有經驗產品的特性：

經驗產品是指，消費者唯有在使用過產品之後，才能瞭解其產品的價值。線上遊戲往往也具有此特性，無論廣告說的再好玩、再有趣，不親身體驗很難去瞭解。因此，大部分的線上遊戲，都會在一開始讓消費者擁有一段免費試玩的時間（除虛擬寶物商業模式外）。這段期間從幾小時到幾天不等，之後若消費者想要繼續遊戲，便必須付費來延長遊戲的使用時間。

除此之外，資訊產品的品牌與知名度也相當重要，消費者之所以能夠安心的去購買，除了現在能夠透過免費試用來了解產品外，過去的購買與使用經驗同樣會影響消費者。因此，在線上遊戲市場中，過去曾製作或代理有名遊戲的公司，如：遊戲橘子的天堂、中華網龍的金庸群俠傳 online…等，在往後新的遊戲發行上也會具有一定的優勢，也可能較易吸引舊的使用者去消費。

（三）、資訊產品的套牢現象、資訊產品的套牢現象：資訊產品的套牢現象：

新一代的資訊產品往往與舊一代的不相容，而不同品牌之間亦常有差異，因此使得消費者常常需要面臨被套牢的問題，例如：CD 技術與錄音帶、Windows 11

與 Mac…等。在線上遊戲市場中，玩家們也常常會面臨到這兩種問題。線上遊戲中的角色扮演線上遊戲，常常會讓玩家隨著時間及投注的心力，不斷累積角色的各項數值，包括：虛擬財貨、角色等級、角色能力、人際關係…等。這些數值一旦累積到一定程度，便會產生所謂的的套牢現象。如：某個玩家想轉換至另一個線上遊戲時，之前所累積的虛擬財貨、角色等級、角色能力、人際關係…等卻無法攜帶過去，而必須重新累積、重新開拓，甚至還需要重新習慣新的遊戲介面操作，這些代價代表玩家必須消費更多的時間、精力與金錢，也因此容易產生了套牢的現象。

（四）、資訊產品通常具有網路效應、資訊產品通常具有網路效應：資訊產品通常具有網路效應：

承上一點所言，由於資訊系統往往不相容，容易造成大多數消費者使用的系統較具優勢，也就是所謂的網路效應。換句話說，越多人使用的資訊產品，對使用者來說其越具價值。在線上遊戲市場我們也可清楚看到，往往越多人玩的遊戲便越具眾者優勢。其中主要的原因與線上遊戲的設計相關，包括：貨物的買賣、玩家互助公會、玩家組隊機制…等，都需要許多玩家的參與才能順利進行。也因此，線上遊戲市場往往有大者恆大的現象，吸引大多數的玩家投入其中。

二、虛擬財貨的特性

以上的幾項線上遊戲的特徵，也對其中的虛擬財貨產生了影響。線上遊戲高昂的製造成本與無法回收的特性，使得其中的虛擬財貨價值意義也受到影響。換句話說，當一個線上遊戲成功時，花費高額成本開發出來的遊戲內容（包含虛擬財貨）便對其中的玩家具有價值；相對一個失敗且不受玩家歡迎的線上遊戲，其中的虛擬財貨對其他不玩此遊戲的玩家便失去價值意義，且其花費的成本也無法 12

回收。類似的情況也可從線上遊戲的網路效應看到，越多人玩的線上遊戲代表了其遊戲內容（包含虛擬財貨）對越多人具有意義，帶來的效應則是在虛擬市場中人氣旺盛的交易行為、公會玩家間彼此頻繁的互動…等。而亦間接對玩家們產生了套牢的現象，種種的遊戲內容（包含：虛擬財貨、角色等級、角色能力、人際關係…等）的累積，使其難以脫離或轉換至其他線上遊戲。

第五節、第五節、研究流程在研究流程部份，本研究首先將透過對目前線上遊戲產業的背景分析，得以瞭解在市場上的產業概況，以及虛擬財貨在線上遊戲市場新興的重要地位。也因此建立了本研究的研究動機，以及更進一步確立了研究方向的架構以及研究目的。接著，本研究以虛擬財貨作為主軸，透過資料得蒐集與整理，依歷史發展的時間序撰寫其歷史演變的過程。除此之外，本研究亦透過蒐集市場現況資料、及調查玩家間常見的虛擬財貨交易型態，歸納出目前玩家交易市場中幾種最常見的定價模式及發展歷史。在此階段，本研究更擴張文獻討論的觸及範圍，以資訊尋求相關理論、專家與生手及物價認知的概念作為全文研究的主要脈絡，作為發展研究假設的基礎。為初步瞭解及證實研究假設是否與實際玩家交易行為存在差異，本研究更透過簡單的訪談訪問數位玩家，以求對虛擬財貨交易行為與研究概念的契合有更正確的方向。獲得訪談資料與之前文獻結合後，作為實驗問卷建構的基礎。其後，透過前測的結果進行修改後，進行正式問卷的發放。回收後的問卷透過統計軟體進行分析，並針對分析結果及相關的文獻概念進行探討。最後，本研究提出相關的研究發現及建議，並提供未來後續研究之建議。

圖 1-3：研究流程圖（資料來源：本研究整理）

第二章文獻探討

本研究希望能透過資訊尋求的概念，瞭解線上遊戲玩家在購買虛擬財貨時的資訊尋求行為，以及影響玩家對虛擬財貨物價認知精確度的因素。除此之外，本研究也以虛擬財貨為主軸，探討其歷史的發展與演變，並歸納出目前市面上虛擬財貨各種定價模式及其發展過程，以求對虛擬財貨有更全面性及概觀性的瞭解。

在第一節部分我們將以虛擬財貨為核心，探討其在整個遊戲歷史上的發展與演化。第二節則介紹目前市面上虛擬財貨各種常見的定價模式，以及歸納出定價模式的歷史演變。第三節則透過對本研究案例遊戲的介紹，對本研究中虛擬財貨的交易市場有初步的瞭解。第四節結合了資訊尋求理論及專家生手的概念，希望透過對傳統理論的討論，進而探討線上玩家在購買虛擬財貨時的資訊尋求行為，以及專家與生手在資訊尋求行為上的差異。第五節則整合物價認知變異度概念、參考價格理論與價值相關理論…等，探討商品市場的交易量、虛擬財貨價格資訊量與玩家物價認知變異度之間的關係。

第一節、第一節、虛擬財貨的歷史與發展本節為呼應研究目的一「以虛擬財貨為主軸探討遊戲發展的歷史」，將以虛擬財貨為主軸，分為單機遊戲與線上遊戲兩部分，希望透過對遊戲的探討與了解，觀察虛擬財貨在遊戲歷史中定位的演變。

一、單機遊戲中的虛擬財貨

虛擬財貨的出現，是隨著遊戲的發展而誕生與演變的，早期單機遊戲的時代，便可見到許多現今虛擬財貨的影子。即便到了現在，市面上琳瑯滿目的單機遊戲中，我們依舊能觀察到虛擬財貨的遊戲設計，普遍且持續的存在各式遊戲當中。在這些不同的遊戲種類中，相應的虛擬財貨也隨之具有不同的特性與功能。

目前對於遊戲種類的界定方式，無論在學術界或是業界，尚未有一統一的標準，加上各種不同類型的遊戲不斷進化、整合，使得遊戲種類的變化更是日新月異。但基本上，還是能觀察到一個大致的脈絡。宋昀璐、葉思義（2004）將遊戲設計的應用分類為：益智遊戲、養成遊戲、經營管理遊戲、策略遊戲、冒險遊戲、角色扮演遊戲、戰鬥類動作遊戲、非戰鬥類動作遊戲、駕駛遊戲、運動遊戲…等。著名遊戲資訊網站巴哈姆特，則將遊戲種類區分為：角色扮演類、動作類、射擊類、運動類、競速類、冒險類、益智類、線上遊戲類…等4。另有學者將遊戲區分為：動作遊戲、策略遊戲、角色扮演遊戲、運動遊戲、載具模擬遊戲、建設與管理模擬遊戲、冒險遊戲、人工生命遊戲、益智遊戲…等（Rollings & Adams， 2003/史萊姆工作室譯，2003）。

在各種不同類型的遊戲中，包含了各式各樣的虛擬財貨。根據前面所做的定義，虛擬財貨廣義上來說包含了虛擬寶物、虛擬道具、虛擬貨幣以及虛擬角色。若依廣義的定義來看，大多數傳統遊戲中的虛擬財貨多偏向以虛擬道具為主，讓玩家能透過虛擬道具的輔助幫助遊戲的進行，例如：冒險島中的滑板、動作遊戲超級馬利歐中的香菇、益智遊戲炸彈超人中的快速奔跑鞋、或是馬利歐賽車中的加速道具…等。然而，這些虛擬道具基本上都不能「累積」，而是隨著遊戲中回合或時間的結束便失去效用。換句話說，虛擬道具與其他虛擬財貨在本質上的不同，便在於虛擬道具無法隨著遊戲的進行而有所「累積」，反而是隨著遊戲的進

http://newodin.gamer.com.tw/AB.php?m=ALL 16

行而逐漸失去功用。

第一章探討虛擬財貨的定義時曾提及，本研究所關注的虛擬財貨主要包括：虛擬寶物、虛擬道具與虛擬角色。因此，此處本研究將聚焦於此三種虛擬財貨相關的討論上。在眾多的遊戲種類當中，與本研究定義的虛擬財貨密切相關的遊戲種類主要為：「角色扮演遊戲」、「經營建設與管理遊戲」以及「策略遊戲」。三者之中，以「角色扮演類型遊戲」中的虛擬財貨最為人熟知。整合 Rollings & Adams

（2003/史萊姆工作室譯，2003）與國內學者宋昀璐、葉思義（2004）的定義，角色扮演遊戲（Role-Playing Game；RPG）是透過一個核心的故事情節，讓玩家移情他所控制的角色，經由冒險、探索與戰鬥等方式，讓自己的角色獲得經驗及成長，並進而體驗整個遊戲故事，著名的遊戲包括：暗黑破壞神（Diablo）、太空戰士（Final Fantasy）系列、仙劍奇俠傳…等。在角色扮演遊戲中，一個相當重要的部分便是所謂的「物品道具系統」。玩家能經由戰鬥、冒險、完成任務等過程，獲得物品、道具、裝備及虛擬錢幣。而這些虛擬財貨將有助於玩家遊戲的進行，也是對於玩家完成挑戰的一種鼓勵與獎賞。這些寶物的功能不外乎增加玩家角色的能力，或是成為幫助玩家過關的關鍵物品。

除了角色扮演遊戲外，「經營建設與管理遊戲」亦是另一與虛擬財貨密切相關的遊戲種類。經營建設與管理遊戲的樂趣來自於經營的過程，透過建設、蒐集資源、加工、管理、交易…等方式，來完成目標或超越對手，代表性的遊戲有：模擬城市（Sim City）、大富翁（Monopoly）、快樂天堂（Theme Park）…等。在此類遊戲中，資源是相當重要的部份，包含了材料（如：建材、木材、糧食）或非材料（如：建設金錢）的資源。玩家利用這些虛擬財貨，進行建設與維持資源消耗的平衡，以獲取最大的利潤為遊戲目標（Rollings & Adams, 2003/史萊姆工作室譯，2003；宋昀璐、葉思義，2004）。

與經營建設與管理遊戲類似的「策略遊戲」，也相當重視玩家對於虛擬財貨的管理與運用。策略遊戲是以輪流（Turn-based）或即時策略（Real Time Strategy； RTS）兩種方式，讓玩家採集及有效的運用資源，以探索、交易及征服來完成遊戲的目標，代表性的遊戲包含了：世紀帝國（Age of Empires）、魔獸爭霸（Warcraft）星海爭霸（StarCraft）、帝國企業（Monopoly Tycoon）…等。策略遊戲中的資源（如：樹木、石頭、黃金、糧食）往往是有限的，而生產及提升武力往往都需要許多資源，因此充分及有效率的運用這些虛擬財貨，成為策略遊戲中相當重要的課題（Rollings & Adams, 2003/史萊姆工作室譯，2003；宋昀璐、葉思義，2004）。

當然，除了以上三類遊戲外，我們也可以在其他的遊戲中，看到關於虛擬財貨或寶物的遊戲設計。例如：動作射擊遊戲「毀滅戰士」（Doom），就能透過探索地圖上的區域得到強力的射擊武器（如：機關槍、手榴彈）；運動遊戲「NBA 街頭籃球」（NBA Street）中，玩家也能運用自己比賽贏得的金錢來購買新的衣服與裝飾品；駕駛遊戲「極速快感：飆風再起」（Need for Speed Underground）裡，玩家也能透過與競賽賺來的獎金購買新車，或是將舊車進行烤漆、更換零件、輪胎等改裝。

二、線上遊戲中的虛擬財貨

雖然，虛擬財貨的遊戲設計在單機遊戲就普遍可見，但當時的虛擬財貨意義顯然在現今的線上遊戲世界中產生了明顯的改變。在單機遊戲的時代，虛擬財貨的意義僅止於玩家個人，但當線上遊戲盛行之後，虛擬財貨的價值意義因為玩家間的交換行為而產生了劇烈的演變。本節將從線上遊戲（online game）的歷史發展出發，探討線上遊戲中虛擬財貨的演變過程。

目前市面的線上遊戲中，主要是以「角色扮演遊戲」為主流，如國外深受廣大玩家喜愛的遊戲：無盡的任務（EverQuest）、魔獸世界（World of Warcraft）、暗黑破壞神（Diablo）…等；國內深受青少年喜愛的：天堂、仙境傳說、希望 online… 等，都是玩家為數眾多的角色扮演線上遊戲。事實上，在電腦科技尚未出現之前，日本與西方便已出現桌上式的角色扮演遊戲（Table Role Playing Game，簡稱 TRPG），遊戲內容是以一假想的世界為舞台，讓玩家遵循遊戲規則書（Rule Book）內的規則來進行遊戲。目前許多電腦的角色扮演遊戲，其遊戲內容及規則都是以 TRPG 為參考範本（宋昀璐、葉思義，2004）。在 TRPG 中，最為人所熟知的遊戲便是龍與地下城（Dungeons and Dragons；D&D）。龍與地下城遊戲第一版出版於 1973 年，在此遊戲中，玩家透過三本核心規則書：玩者手冊、地下城主指南與怪物圖鑑來進行遊戲5。其中的玩者手冊中，詳細記載了玩家在冒險過程中裝備的各式武器與裝備（表 2-1），這部分便是目前主流的角色扮演線上遊戲中虛擬財貨的重要起源之一。而隨著遊戲的進行，玩家獲得新寶物時則會以文字的方式將獲得的武器或裝備騰錄於人物表（圖 2-1）上，來代表玩家目前角色身上的裝備狀態。當時虛擬財貨的價值意義，僅止於玩家本身、及和玩家同時進行遊戲的同儕之間。寶物間的交換行為，也大多發生於遊戲內。對於 TRPG 的玩家而言，遊戲最大的樂趣來自於體驗遊戲的過程，與進行遊戲時靈活的自由度，虛擬財貨僅為提供玩家進行遊戲體驗的輔助工具。

http://www.tdsgame.org/TRPG/index.htm 19

表 2-1：龍與地下城 3.5 版武器參考資料表部分節錄6 Martial Weapons（（武器）

Cost

Dmg

Critical

Range

Weight

（價格）價格）

(S)

(M)

（致命一

Increment

（武器重

（小型

（中型

擊傷害）擊傷害）

（攻擊距離

量）

武器傷

害）

Type2 （攻擊類型）攻擊類型）

範圍）範圍）

One-Handed Melee Weapons（單手近戰武器） Battleaxe（戰斧）

10 gp（金幣）

—

Slashing（砍擊）

Flail（連枷）

8 gp（金幣）

—

Bludgeoning（敲擊）

Longsword（長劍）

15 gp（金幣）

—

Slashing（砍擊）

Pick, heavy（重十字

8 gp（金幣）

—

Piercing（刺擊）

Rapier（細劍）

20 gp（金幣）

—

Piercing（刺擊）

Scimitar（短彎刀）

15 gp（金幣）

—

Slashing（砍擊）

Shield, heavy（重盾） special（金幣）

—

special

Bludgeoning（敲

鎬）

擊） special（金幣）

—

special

Piercing（刺擊）

Trident（三叉戟）

15 gp（金幣）

10 ft.

Piercing（刺擊）

Warhammer（戰鎚）

12 gp（金幣）

—

Bludgeoning（敲

Spiked shield, heavy （釘刺重盾）

擊）

（資料來源：http://www.wizards.com/default.asp?x=d20/article/srd35）

Cost：指的是武器的價格，以 gp(gold pieces)為單位。 Dmg：武器能造成的傷害，Dmg (S)代表小型武器產生的傷害，Dmg (M)則代表中型武器產生

的傷害。 Critical：武器致命一擊傷害，以原本傷害的倍數為單位。 Range Increment：攻擊距離，近戰武器以「—」表示，遠程武器則以呎為單位。 Weight：武器重量。 Type：攻擊類型。

圖 2-1：龍與地下城 3.5 版人物表部分節錄（資料來源： http://www.tdsgame.org/TRPG/index.htm）

而在電腦科技出現後，隨著網際網路的發展，遊戲在電腦上的應用變得更為普遍，成為遊戲產業中家用遊樂器以外的另一發展重點。根據國內學者薛念祖（1998）的分析，線上遊戲的發展過程可分為：萌芽、發展、與穩定成長三個時期：

（一）萌芽期（萌芽期（19881988-1994 年）：

此時期為線上遊戲在網際網路開始發展的起源，由於當時的多媒體技術尚未普及，因此大多是以文字敘述為內容的遊戲為主，也就是所謂的 MUD （Multi-user Dungeon）遊戲（薛念祖，1998）。

根據定義，MUD 是結合了角色扮演、動作砍殺、以及社會社交功能的多人電腦遊戲。MUD 通常是建立在 BBS 或是網路伺服器上，玩家以文字的方式在其上與其他玩家、及電腦角色（Non-Player Character；NPC）進行互動。和玩家與遊戲環境的互動方式是以鍵盤輸入的方式，並結合了自然的語言，通常以英文指令佔大多數。最早的 MUD 出現在 1977 年的伯拉圖系統上（Programmed Logic for Automatic Teaching Operation；PLATO），而在 1980 年代之後，MUD 系列遊戲逐漸受到廣泛歡迎7。

此時期的線上遊戲，由於是以文字的互動對話為主，使得相對應的虛擬財貨也具文字的性質。以遊戲萬王之王為例，其中的虛擬寶物與裝備，便是以文字的敘述為其呈現方式（圖 2-2）。

圖 2-2：MUD 遊戲「萬王之王」虛擬寶物裝備示意圖 7

http://en.wikipedia.org/wiki/MUD 22

（資料來源：萬王之王 MUD，telnet://61.63.153.60:4000）

MUD 遊戲中的虛擬財貨，能允許玩家間彼此進行交換與交易。交易的方式依不同的 MUD 設計而有所不同，以 MUD 遊戲「四度空間」（圖 2-3）為例，玩家可將自己身上的寶物交由電腦角色（NPC）幫忙拍賣，電腦角色（NPC）便會依據其他玩家出的價格，自動將虛擬寶物賣給出價最高的買家，再將賣出的金額扣掉稅金交還給原本的賣家。以上所討論的交易行為，基本上都是以遊戲內的虛擬貨幣為主。在 MUD 的世界中，以現實世界的金錢作為買賣的交易貨幣的現象較為少見8。

圖 2-3：MUD 遊戲「四度空間」虛擬寶物拍賣交易示意圖（資料來源：四度空間 MUD）

MUD 遊戲與一般線上遊戲最大的不同之處，便是 MUD 能允許一般玩家在不破壞遊戲平衡的規則下，自行製作虛擬財貨的可能性。以 MUD 萬王之王為例，擁有某一國家的玩家可以透過「煉爐」（將武器及礦石丟入魔力爐中）的過程，製作一把新武器，並為其武器命名。完成的武器，能在其王國境內由電腦角色（NPC）進行販賣。MUD 中虛擬財貨如此特殊的特性，是目前市面上其他線上遊戲較為少見的。

（二）快速發展期 19951995-1996 年： 8

http://51520.net/Article_Show2.asp?ArticleID=128&ArticlePage=6 23

此時期由於網際網路的發展，使得上網人口數隨之激增，帶來的結果，便是線上遊戲的人口也隨之增加。在技術上，線上遊戲相關的聊天程式（Chat）及配對程式（Match）也開始出現，增加了更多的遊戲樂趣（薛念祖，1998）。而此時期伴隨著電腦繪圖技術的發展與進步，使得線上遊戲也逐漸脫離純文字形式的時代，而逐漸走向圖形式的發展主流9。此時期發展的著名遊戲，包括：War Bird、Quake、以及暗黑破壞神（Diablo）…等。

以遊戲暗黑破壞神為例，遊戲畫面都以圖形的方式呈現（圖 2-4）。玩家能透過簡單的圖形顯示，瞭解身上所裝備及所攜帶的虛擬財貨，相較於 MUD 時代虛擬財貨的文字敘述方式，已有相當大的改變。

http://forum.enorth.com.cn/postsShowAction.do?threadId=903581 24

圖 2-4：遊戲「暗黑破壞神」（Diablo）虛擬寶物裝備示意圖（資料來源：Blizzard 官方網頁，http://www.blizzard.com/diablo/）

就暗黑破壞神而言，當時網路科技的發展已能讓不同的玩家經由戰網（Battle.net）連線來進行遊戲，並能藉由連線與不同的玩家進行虛擬財貨的交易。但可惜的是，當時遊戲的反作弊機制（anti-cheating method）尚未健全，因此出現許多的玩家利用遊戲設計的缺失（bug）去進行寶物的複製、以及對角色數值的變更…等駭客行為10，也因此對於當時此遊戲中虛擬財貨的價值產生了一定程度的影響。

（三）穩定成長期 1997 年以後：年以後：

在 1997 年之後，線上遊戲越趨蓬勃發展，也開始出現所謂「純粹的線上遊戲」。「純粹的線上遊戲」是指，遊戲商將基本的遊戲軟體工具置入光碟中銷售，但遊戲中的核心部分，包含：遊戲地圖、故事劇情…等，玩家則必須透過網路由伺服器下載。這樣的機制也使遊戲能經由不斷的更新、改版，使得遊戲內容不斷更新，給予玩家新奇的遊戲經驗。而這樣的機制，也成為線上遊戲發展史上的重要里程碑（薛念祖，1998）。

此時期隨著電腦網路科技地不斷進步，各種不同類型的線上遊戲也隨之出現，繪圖技術、遊戲設計及遊戲故事劇情更是日益精進。而帶來的結果，便是種類更多、更豐富、更美輪美奐的虛擬財貨。以遊戲「榮耀 online」為例，除角色人物是以 3D 方式來呈現外，當玩家角色裝備不同的虛擬寶物時，也會使角色的外型產生相應的改變（圖 2-5）。

http://en.wikipedia.org/wiki/Diablo_%28computer_game%29 25

圖 2-5：遊戲「榮耀 online」虛擬寶物裝備示意圖（資料來源：榮耀 online 官方網站，http://caem.digicell.com.tw/）

三、小結

本小節為呼應第一個研究目的「以虛擬財貨為主軸探討遊戲發展的歷史」，以虛擬財貨為主軸，並分以單機遊戲及線上遊戲兩部分來進行介紹與探討。單機遊戲中的「角色扮演遊戲」、「經營建設與管理遊戲」以及「策略遊戲」…等類型遊戲中，出現了各種能幫助玩家遊戲的虛擬財貨，包含了：道具、裝備、武器、金錢、資源…等。

而在線上遊戲的部份，透過本小節線上遊戲各發展期的內容與相關圖片，可觀察到虛擬財貨的演變與進步（圖 2-6）：在線上遊戲出現之前的桌上的角色扮演

遊戲（Table Role Playing Game），玩家能以文字的方式將虛擬財貨紀錄在人物表上以進行遊戲（表 2-1，圖 2-1）。之後隨網際網路與電腦科技的進步，帶來了 MUD 遊戲風行，此時期的虛擬寶物與裝備，亦是以文字的敘述為其呈現方式（圖 2-2）。當圖形式線上遊戲出現後，虛擬財貨便由傳統的文字變為圖形的呈現方式（圖 2-4）。隨著線上遊戲與 3D 繪圖技術的蓬勃發展，圖形式虛擬財貨更呈現出具更多元化、更豐富、更美輪美奐的內容（圖 2-5）。而本來以功能性為主要重點的虛擬財貨，隨著遊戲的演變與發展，也開始注重了虛擬財貨外型的美觀性。

線上遊戲的發展與演變，影響了虛擬財貨內容與外型上的進步，也帶來了相應而生的虛擬財貨交易行為。無論是利用遊戲中的虛擬貨幣進行交易、抑或遊戲外以真實貨幣進行的交易，各種交易行為的不斷出現，也延伸出了遊戲內外全新的交易市場與定價模式。

圖 2-6：虛擬財貨外型演進示意圖（資料來源：修改自薛念祖，1998， http://mouse.oit.edu.tw/Hope/199803/text4.htm）

第二節、第二節、虛擬財貨的交易方式及定價模式本研究第二個研究目的，為探討及歸納出虛擬財貨各種交易與定價模式，本章節將歸納整理目前線上遊戲市場上最常見的幾種交易模式，並透過歷史的回顧探討這些模式的演進過程。

一、虛擬財貨的交易行為

由前述可知，網路科技的發展與線上遊戲的興起，使虛擬財貨也隨之發展，產生了與以往大不相同的價值與意義。就遊戲廠商而言，對玩家具有如此吸引力的虛擬財貨，無疑是另一備具潛力的獲利途徑。因此，各式各樣與虛擬財貨相關的交易模式與市場相應而生。本章整理了目前線上遊戲市場中，與虛擬財貨較為相關及普遍的各種交易範疇，當中包含了以虛擬貨幣或現實貨幣的各種交易方式。

（一）遊戲寶物包販賣

由於線上遊戲玩家對於虛擬財貨買賣的需求，間接延伸出了許多交易平台（如：8591 寶物交易網），也帶來了龐大的利潤與商機。對於本身設計或代理遊戲的廠商而言，當然不願在這塊市場大餅中缺席，於是線上遊戲產業開始出現了相應的「虛擬寶物的商業模式」（item mode）。所謂的「虛擬寶物商業模式」（item mode），是指一種全新型態的線上遊戲模式，也就是俗稱「永久免費玩」的線上遊戲類型，目前已漸漸在韓國的線上遊戲市場形成了一股新的趨勢。這樣的模式雖然不需要像以往對玩家收取點數費或月費，但在遊戲過程中的某些虛擬財貨卻

需付費取得11。換句話說，遊戲玩家花費在線上遊戲的費用，端看每位玩家對虛擬財貨的需求而不盡相同。當玩家對某項虛擬寶物有需求時，便能透過線上購買或寶物包等方式購得虛擬寶物。此模式由於不需要一開始就付出大量的費用（如：月費制），因此大大降低了加入遊戲的門檻，通常在遊戲剛開放時能夠吸引大量的玩家湧入。

由於「虛擬寶物商業模式」（item mode）中的虛擬財貨是由遊戲廠商統一進行販售，因此其定價方式往往是固定的，較少有讓玩家議價的空間。以遊戲「Freestyle」為例，其推出的「冬季暖暖包」售價為台幣 299 元，內容包含了：

表 2-2：遊戲「Freestyle」冬季暖暖包虛擬寶物部分內容產品品名

產品外型

產品功能

喬巴男帽

裝飾用

阿拉斯加男雪衣

中距離投籃+5、三分球+5、灌籃帶球上籃+5、籃下投籃+5，以上四選一

阿拉斯加男雪褲

傳球+5、運球+5、籃板球+5、火鍋+5、抄截+5，以上五選一

阿拉斯加男雪鞋

跑步+5、彈跳+5、身體阻擋+5，以上三選一

http://72.14.203.104/search?q=cache:p75du7EDCOcJ:games.hinet.net/Games/News_Display.asp%3F

NewsID%3D9248%26NewsTypeID%3D2%26LocationID%3D3+item+mode+%E5%A4%A7%E7%8 B%97%E8%B6%B4%E8%B6%B4%E8%B5%B0&hl=zh-TW 29

（資料來源：遊戲「Freestyle」官方網站， http://fs.digicell.com.tw/event/20051207/index2.htm）

另一個「虛擬寶物商業模式」為主的線上遊戲「榮耀 online」，其推出的寶物包「愛正閃耀包」售價為台幣 299 元，部分內容包含了：

表 2-3：遊戲「榮耀 online」愛正閃耀包虛擬寶物部分內容產品品名

產品外型

茱麗葉之鍊

產品功能裝備使用等級:25 物理攻擊力+50 攻擊力增加 10 迴避率增加+5 HP 增加+60 MP 增加+30

羅密歐之臂

裝備使用等級:25 物理防禦力+50 攻擊力增加 10 迴避率增加+5 HP 增加+100 MP 增加+50

茱麗葉之戒

裝備使用等級:25 魔法攻擊力+50 攻擊力增加 10 迴避率增加+5 HP 增加+50 MP 增加+100

巧克力禮盒組

7 天裝備時可多獲得 20% 經驗值(不可交易丟棄)，好友傳送咒文書 X2，復活戒指 X2，超強巧克力棒 X20：使用後 mp,hp 補 1000

（資料來源：遊戲「榮耀 online」官方網站，http://caem.digicell.com.tw/）

由以上兩個例子可看出，「虛擬寶物商業模式」中寶物遊戲包的販售方式是以包裹套裝式為主，在一個寶物包中會有若干的套裝組合供玩家選擇。而在官方網頁上，玩家可查詢寶物包中的寶物功能，以確定是否為自己所需。目前亦有業者提供玩家以現金購買虛擬點數，再以點數於官方網頁上的線上虛擬財貨商店換取虛擬寶物的交易方式。由於寶物包的定價是由遊戲公司直接決定，且內容的虛擬寶物除購買寶物包或虛擬點數外，並無其他途徑可以取得，也因此玩家對於其中虛擬寶物的價格並沒有參考、比價的空間。換句話說，這種「虛擬寶物商業模式」是由遊戲公司自行決定虛擬寶物的價值與價格，並將虛擬寶物以實體貨幣的方式販賣給玩家。

（二）玩家間私下交易

虛擬財貨的交易市場，是由玩家間對虛擬財貨的買賣需求而展開。也因此，玩家與玩家間的交易市場發展較早，也是最為常見的。根據陳冠中（2004）的研究發現，玩家間的交易行為包含了以下幾類：

1.虛擬型交易 1.虛擬型交易：虛擬型交易：

意指買賣玩家雙方是在虛擬的環境中完成交易行為，雙方在遊戲內經由各種管道，確認彼此擁有的虛擬寶物或虛擬貨幣後，利用遊戲角色及遊戲內的交易機制完成交換的過程。由於此類交易大多在遊戲內完成，因此較少牽涉到現實金錢的交易過程。

2.謀利型交易 2.謀利型交易：謀利型交易：

意指賣方期望能利用遊戲中的虛擬財貨謀利，買方則以新台幣來換取遊戲內的虛擬寶物或虛擬貨幣。此類型的交易由於牽涉到現實錢幣，因此大部分會以匯款或是當面交易的方式來進行。

3.代換型交易 3.代換型交易：代換型交易：

此類交易是由某些玩家將虛擬財貨，以代換的方式向其他玩家換取某些現實生活中的財貨。例如，利用天幣（線上遊戲天堂內的虛擬貨幣）來換取線上遊戲的儲值點數卡。

4.一般型交易 4.一般型交易：一般型交易：

也就是俗稱的「賣帳號」方式的交易，當賣方的線上遊戲角色擁有一定的價值時（如：等級高、能力強），可以選擇將角色當作虛擬財貨換取現實貨幣。

5.友誼型交易 5.友誼型交易：友誼型交易：

也就是基於某些因素（如：現實生活熟識的人），將虛擬財貨以相當便宜或甚至免費的方式轉讓，此類交易也大多在遊戲環境內完成。

6.取巧型交易 6.取巧型交易：取巧型交易：

此類較不屬於正常交易行為的範圍之內，而是目前引起了許多社會事件的線上遊戲犯罪，也就是俗稱的「盜帳號」。方式包含了許多種，包括向遊戲公司申 32

請被害人帳號的密碼、利用交易時記錄下被害人的密碼、利用駭客程式盜取密碼…等。

而在本研究中的定義中，「玩家間私下交易」主要是以「現金交易」的內容為主，而不牽涉現金交易的玩家間交易，則會在之後「遊戲內的虛擬財貨交易」的「交易系統」部份再行詳述。以目前的線上遊戲公司而言，大部分對於玩家間私下以「現金」進行的交易是採取禁止或不鼓勵的態度，如遊戲「魔獸世界」（World of Warcraft）就在使用者條例中明文規定：「您不能利用本遊戲從事任何型式下的商業行為，例如：提供其他玩家提升等級以獲取現實中金錢，或是以遊戲內物品或金錢換取現實生活中的金錢或有價物品，及任何與現實金錢關聯之相關活動。」 12

另一著名的線上遊戲「天堂二」，亦有類似的規定條款：「玩家不可進行現金、

有價物品、帳號其他遊戲物品之交易，若經查證屬實，將進行帳號鎖定處置。違者帳號一律永久停權。」13也因此，使得許多想將虛擬財貨轉換現實金錢的賣家，會以申請幽靈帳號（也就是以最低費用申清的遊戲帳號，即便遭到帳號停權的處罰也損失最小）的方式來進行叫賣。除此之外，在販賣時也多以「小朋友」…等曖昧不清的字眼，作為販賣現實貨幣的代號。如：「台北中和五十級法師換小朋友」、「高雄戰士套裝找小朋友」…來躲避遊戲公司的追查。

玩家間的交易種類如此之多，交易的內容及方式更是五花八門。雖然交易主要是由賣家先提出定價，但買家在決定進行交易的時候依舊可能有議價空間，雙方對價格達成共識後即成交。而販賣的內容可能包含單一物品或是包裹式出售，前者只包含一樣商品，如：虛擬寶物、虛擬貨幣、虛擬角色；後者則是包含兩者以上的出售方式，如：虛擬角色與身上的虛擬寶物道具一起賣、虛擬寶物與虛擬貨幣一起賣、兩個以上的虛擬寶物一起賣…等等。至於在虛擬財貨的功能性部 12

http://www.wowtaiwan.com.tw/04CustomerService/useragreement.asp

http://www.lineage2.com.tw/support/support_gm_service.asp 33

份，買家在進行交易之前通常會先對欲購買虛擬寶物的功能有一定程度的了解，再會透過各種管道去尋找有販賣自己想要寶物的賣家。即使對於寶物功能較不清楚的買家，也能透過交易議價的過程中向賣家詢問，以了解寶物在使用上的具體功能。而在價格資訊方面，買家除了可以同時尋找多位賣家進行比價外，也可能參考其他的交易平台提供的價格，以形成對某項虛擬財貨大致上的價格概念。

(三)虛擬財貨拍賣平台

玩家間對於虛擬寶物的交易需求，除了在玩家私下交易的行為外，亦延伸出了相關的市場交易仲介平台。例如：知名的網路拍賣網站雅虎（Yahoo）奇摩拍賣的商品分類中，便可發現十幾種不同線上遊戲種類的虛擬財貨拍賣。其中光是天堂系列的虛擬財貨拍賣數量，就超過了兩千件以上14。而除了一般傳統的拍賣網站之外，專以虛擬財貨買賣為主的交易平台也相應而生，較著名的包括： itemBay 寶物交易網、8951 寶物交易網、百吉堂虛擬寶物交易網…等。這些虛擬財貨交易平台，提供有買賣需求的雙方玩家在其上張貼交易訊息，待雙方完成交易後，再付出一定金額的手續費給平台作為仲介費用（目前多為向賣方收取）。

平台交易的方式基本上與玩家個人私下交易有其相似之處，只是經由平台來連結賣家與買家，使交易過程中的雙方較受到平台規範的保障。玩家可透過平台內搜尋引擎的功能，尋找自己欲購買的虛擬財貨，透過競標…等等的方式，來標得虛擬財貨。得標後的交易方式則視賣家及不同平台的規範而有所差異：某些賣家會直接約得標的買家至某一網路咖啡店當面交易；另外亦有賣家在收到匯款後，再將虛擬財貨寄至買家指定的遊戲角色身上；某些平台則是先由買家購買平台上的虛擬點數，在匯入賣家在平台上的帳號後，賣家再將虛擬財貨於遊戲中轉

http://tw.bid.yahoo.com/tw/2092074459-category.html 34

交給買家；賣帳號的賣家則是在確認收到匯款後，將角色的帳號與密碼交付買方。

交易平台中，虛擬財貨的定價大多是由賣家自行決定，而賣家定價參考的依據，可能包含了其他賣家的定價、或是其他市場價格的資訊…等。由於交易是透過買家間彼此的競標，許多賣方在個人資訊處會明言不接受議價，也因此議價的行為較玩家個人私下交易來的少。財貨的銷售方式包含了單一銷售（單一虛擬財貨）與包裹式（帳號加寶物）銷售的方式，除了基本的虛擬財貨銷售外，較為特殊的「代客練功」方式近來在交易平台中也處處可見。

「代客練功」的交易與玩家私下交易的「一般型交易」有其相似之處，差別在於「一般型交易」大多是已經不玩的玩家，將自己玩過的舊帳號與角色出售；而「代客練功」則是買家給予賣家一個全新的帳號，賣家則約定在某個期限內，完成買家指定的條件（如：指定角色等級、身上附有特殊虛擬寶物、學得特殊技能、完成任務…等條件）（表 2-4）。

表 2-4：【遊戲銀行】YAHOO 拍賣專店--線上遊戲魔獸世界代客練功價格表部分內容套餐類型（等級範圍） A 套餐:1~40 級 B 套餐:1~45 級 C 套餐:1~60 級 D 套餐:45~60 級

所需天數

價格

贈品

7天

3550 元

8天

5300 元

100G 座騎再贈 100G

15 天

10000 元

再贈 1000G 座騎

6天

5000 元

100G 座騎

（資料來源：【遊戲銀行】YAHOO 拍賣專店， http://tw.user.bid.yahoo.com/tw/show/aboutme?userID=chenggh2002）

(四)遊戲內的虛擬財貨交易

線上遊戲中，往往會具有交易系統的設計，以方便線上遊戲玩家對於虛擬財貨的交換與買賣。設計這樣的系統是相當具有困難性的，因為虛擬世界中的玩家往往會以你意想不到的方式進行互動（Rollings & Adams, 2003/史萊姆工作室譯，2003）。本研究整理目前市面上線上遊戲交易系統的設計，大致包含了下列幾種較為主流的交易方式：

1.與電腦角色；NPC））的交易： 1.與電腦角色（與電腦角色（Non player character；的交易：

這是最基本的交易系統設計，在單機遊戲的時代便相當普遍。玩家在經歷與怪物的戰鬥後，往往會得到許多的裝備與寶物，當獲取的物品為玩家不需要時，玩家可以尋求特定的電腦角色（Non player character；NPC）進行買賣，將物品轉換為金錢，再利用換取的金錢向電腦角色（NPC）去購買自己所需的其他物品。

與電腦角色（NPC）的交易通常較為單純，許多遊戲都是以清單的方式展示各種商品（圖 2-7），玩家只要點選某項物品即可購買，較偏向單一式的販賣內容。電腦角色（NPC）販賣物品的價格，主要是由遊戲設計者單方面決定，但仍依遊戲設計不同有所差異（如：遊戲內資源供需量影響價格的設計）。玩家在購買物品時，能透過電腦角色（NPC）的物品清單瞭解商品的實際功能，再決定是否進行購買（圖 2-8）。在某些遊戲中，會有物價差異的設計（如：同一件商品，某個電腦角色賣的較貴，另一電腦角色則較便宜）。此時，玩家可能就必須在各種不同的電腦角色（NPC）、與玩家的賣家間進行比價，選擇最有利自己的價格進行購買。

圖 2-7：遊戲「魔獸世界」電腦角色（NPC）交易示意圖（資料來源：魔獸世界官方網站）

圖 2-8：遊戲「魔獸世界」電腦角色（NPC）販賣物品示意圖（資料來源：魔獸世界官方網站）

2.交易系統 2.交易系統：交易系統：

在線上遊戲中，玩家經由戰鬥獲得的物品雖可能並非自己需要，但為其他玩家所需要時，可透過簡單的交易系統與其他玩家進行交易，以獲取遠大於販賣給電腦角色（NPC）的金錢。

與玩家間的交易，大多是某玩家（賣家或買家）欲販賣或購買某項物品時，藉由公用或交易之類的頻道發言尋找交易者（圖 2-9），最終藉由交易系統來完成交易過程（圖 2-10）。

圖 2-9：遊戲「魔獸世界」交易頻道示意圖（資料來源：魔獸世界官方網站）

圖 2-10：遊戲「魔獸世界」玩家間交易示意圖 38

（資料來源：魔獸世界官方網站）

販賣的內容大多以單一物品為主，但亦有少數包裹式的販售。而賣家或買家在尋找交易者時，通常會喊出一個大致的價格（如：賣 XXX 多少錢、多少錢買 XXX…等），但實際進行交易時，往往依舊擁有議價的空間。買家可能會希望比喊出價更便宜的價格購得商品；賣家也會希望比喊出價更高的價格賣出商品，因此這一類型的交易，往往會經過多方議價的過程，唯當兩者對價格達成共識時才會完成交易。此類交易通常不會提供過多的物品功能說明，因為販賣者大多預設了購買者已經瞭解物品的詳細功能，才會與賣家進行進一步購買或議價的過程。但目前仍有某些遊戲已提供了額外的資訊查詢，買家可以在賣家販賣的物品發言上進行查詢，以瞭解其物品的詳細功能（圖 2-11）。

圖 2-11：遊戲「魔獸世界」販賣物品資訊示意圖（資料來源：魔獸世界官方網站）

賣家或買家在尋找物品時，通常是經過許多不同的管道進行比價，包括：比較交易頻道上同一個物品的不同喊價、與擺攤系統的同物品價格進行比較、與拍賣系統中的同物品價格進行比較…..等，再過濾出最有利自己的價格以進行選擇。

3.擺攤式的交易 3.擺攤式的交易：擺攤式的交易：

當玩家獲得的物品為其他玩家需要時，可經由擺攤的交易系統賣給其他玩 39

家，將能獲得遠大於直接販賣給電腦角色（NPC）的金錢。使用擺攤系統的玩家，通常必須將角色放置在遊戲中指定的地點，讓其他玩家點選以購買自己販賣的商品（圖 2-12）。

圖 2-12：遊戲「榮耀 online」擺攤交易示意圖（資料來源：榮耀 online 官方網站，http://caem.digicell.com.tw/）

擺攤系統是傳統線上遊戲中，是除了基本的喊價交易系統外，另一個較為普遍的交易方式。玩家藉由擺攤的方式創造一個屬於自己的商店，並在其中放置販賣物品，並將其訂上一個欲販賣的價格，也因此較不具議價空間。當其他玩家看到自己想要的商品時，便可以點選的方式進行購買。販賣的內容大多以單一物品為主，包裹式的銷售方式較為少見。販賣物品的功能資訊則視不同的遊戲設計而定，但為了保障買家的權益，大多遊戲還是會有簡單的物品功能說明，以方便買家的購買。賣家或買家在尋找物品時，通常是經過許多不同的管道進行比價，除 40

了與各個不同攤販進行比價外，也會透過交易頻道進行比較，過濾出最有利自己的價格以進行選擇。

4.拍賣系統 4.拍賣系統：拍賣系統：

有鑑於擺攤系統需要讓玩家以「掛網」（也就是想擺攤的玩家需整天掛在指定的販賣地點，不能在遊戲內進行其他活動）方式販賣物品的缺點，產生了所謂「遊戲內拍賣系統」的設計。拍賣系統的設計，與許多知名的拍賣網頁十分類似（如：eBay、Yahoo 奇摩拍賣…等）。以線上遊戲魔獸世界為例，玩家可將自己欲販賣的物品放置拍賣系統中，並設定一競標時間（例如：24 小時）及直接購買價格，在這段期限內，其他玩家便可經由此系統購買此物品（圖 2-13）。這項系統去除了擺攤系統需要玩家掛網的麻煩，也保障了非包月型玩家較少時間販賣虛擬財貨的權利。

圖 2-13：遊戲「魔獸世界」拍賣系統交易示意圖（資料來源：魔獸世界官方網站，http://www.wowtaiwan.com.tw）

如前所述，拍賣系統除去了玩家販賣物品的麻煩，賣家只需設定好起標價、直購價及競標時間，便能輕鬆進行販賣。但也由於價格是由賣家事先決定，因此較少有議價空間。販賣物品的內容大多是以單一商品為主，包裹式的商品販售則較為稀少。玩家在點選商品時，大多能經由拍賣系統獲得商品的詳細資訊，以減少買錯的機會。除此之外，拍賣系統能有效率的促進買家玩家進行商品間的比價。如：透過搜尋功能能將同一名稱的虛擬財貨排列出來，讓買家對各賣家的價格資訊差異一目了然。除了拍賣系統內外，玩家也能與交易頻道、擺攤系統…等進行比價，以過濾出最有利自己的價格進行選擇。

二、虛擬財貨交易歷史回顧

前面介紹了幾種目前市面上較為常見的交易模式，包括：「遊戲寶物包販賣」、「玩家間私下交易」、「虛擬財貨拍賣平台」及「遊戲內虛擬財貨交易」，其中的「遊戲內虛擬財貨交易」又可細分為：與「與電腦角色的交易」、「交易系統」、「擺攤式的交易」與「拍賣系統」。此部份本研究將由歷史的角度切入，以瞭解上述幾種交易模式在角色扮演遊戲歷史上出現的時間及影響其出現的相關要素。

在前面章節中，本文對遊戲中虛擬財貨的歷史發展進行了相關的探討。由遊戲的發展歷史來看，桌上的角色扮演遊戲（Table Role Playing Game，簡稱 TRPG）早在家用遊戲主機及電腦出現之前就已出現，可以算是目前所知最早的 RPG 起源（誠品好讀，2003）。由於桌上角色扮演遊戲在之前已有詳細介紹與探討，加上其並非利用電子設備進行遊戲的特性，故在此不再加以贅述。

單機遊戲始於線上遊戲之前，因此單機遊戲中的虛擬財貨交易模式也較早出現。在單機遊戲中，最常見的便是「「與電腦角色的交易」與電腦角色的交易」。此種交易模式目前已知最早出現在 1979 年的遊戲巫術一代（Wizardry I: Proving Grounds of the Mad Overlord），在當時玩家已可與電腦角色（NPC）進行虛擬寶物與虛擬金錢的交換，當時的交易模式僅限於單一玩家與電腦中的電腦角色（NPC）之間的交易。

在 1985 年發行的遊戲聖鎧傳說（Gauntlet）則為第一款能雙人以上進行合作的遊戲15，在遊戲中玩家能互相幫助、收集道具及財寶，而這也是「「交易系統」交易系統」最早的起源之一。而同一時期蓬勃發展的家用主機，以及正起步的 MUD 遊戲也相繼出現許多支援玩家間交易虛擬財貨的遊戲系統。之後隨著 MUD 遊戲在 80 及 90 年代的持續發燒，玩家間彼此交易寶物與虛擬貨幣的交易模式也日趨普遍。

在 1997 年發行的線上遊戲「網路創世紀」（Ultima Online；UO）為多人連線網路遊戲的始祖之一（誠品好讀，2003）。之後隨著線上遊戲的蓬勃發展，「擺攤式的交易」、「拍賣攤式的交易」「拍賣系統拍賣系統」系統」交易模式也相繼出現。隨著玩家間越來越頻繁的交易行為，也引起了以往從來沒有的社會現象及犯罪問題。而最早的「現金交易」出現在 1997 年推出的遊戲「暗黑破壞神」（Diablo）以及同時期的「無盡的任務」（Ever Quest）中，許多難以獲得的寶物開始出現在拍賣網站上，玩家間也開始出現複製物品，騙取金錢的行為16。在此時期「「玩家間私下交易」「虛擬財貨玩家間私下交易」及「拍賣平台」「虛擬財貨拍賣平台」拍賣平台」交易模式開始出現，唯此時期的「虛擬財貨拍賣平台」交易大多是玩家將寶物置於一般的網路拍賣平台拍賣，而尚未出現以虛擬財貨為主的交易平台。

15 http://game.163.com/06/0711/15/2LOS165N00311USP.html 16

http://www.letsgoc.com/New/q/200603/119037.shtml 43

如前所述，由於虛擬財貨對玩家的吸引力，使得玩家間私底下開始進行了虛擬財貨的現金交易行為，同時也引起了許多犯罪問題，如：虛擬寶物被盜、遊戲角色被盜、交易詐欺…等。也因此，在此時許多線上遊戲業者對於虛擬財貨現金交易行為大多採取禁止或是不鼓勵的態度，然而對於虛擬財貨現金交易的需求既已產生，有需求的玩家們在此時需要的只是更安全、更有保障的交易環境。2001 年由韓國所開創的線上拍賣交易平台「itembay」，為世界第一家以虛擬財貨交易為主的專業拍賣平台，提供了玩家安全、快速且有保障的交易環境跟服務，也首開了以虛擬財貨現金交易為主的「「虛擬財貨拍賣平台」虛擬財貨拍賣平台」先例17。

隨著網路科技以及相關技術的進步，線上遊戲的種類以及類型亦越趨發展。到此時的虛擬財貨已是千變萬化，而玩家追求虛擬財貨的熱情更是有增無減。在此時市場上虛擬財貨「現金交易」行為更是無所不在，無論是玩家私底下交易或是透過拍賣平台的交易行為更區頻繁，而這樣的經濟效益也吸引了線上遊戲官方廠商的注意。Sony Online Entertainment 於 2005 年時，為自己發行的線上遊戲無盡的任務二（Ever QuestII；EQII）設置了官方的線上虛擬財貨現金交易平台，在開放最初的一個月左右，已經吸收了 18 萬美元的交易額。

當許多遊戲廠商覷俞這塊未開發的市場大餅時，新的商業機制因此誕生，也就是目前越來越為普遍的「虛擬寶物的商業模式」（item mode），也就是前一章節所談及的「「遊戲寶物包販賣」遊戲寶物包販賣」交易方式。此種方式最早出現於韓國，能讓玩家能盡情免費的進行線上遊戲，然而購買特殊寶物或裝備時，則需要以現金進行購買。虛擬寶物的商業模式最早於最早 2003 年底至 2004 年初時出現，為當時韓國一些市場上不被看好的小型線上遊戲所發展出來，而直到遊戲「Maple story」、「Lunentia」以此模式營運成功後，虛擬寶物的商業模式逐漸成為線上遊戲另一

http://www.itembay.com.tw/Introduction/newsclip/2003/news_1215_next/NewsClip1203.asp 44

股新趨勢（竇毅，2006）。

三、小結

本章節介紹了虛擬財貨的各種交易方式及其定價模式（見表 2-5），包括了：遊戲寶物包販賣、玩家間私下交易、虛擬財貨拍賣平台及遊戲內虛擬財貨交易。除此之外，也透過線上遊戲的歷史發展回顧了這幾種交易方式出現的時間順序。

遊戲寶物包為遊戲廠商自行販賣的虛擬財貨，也稱為「虛擬寶物的商業模式」，最早出現於 2003 年底至 2004 年初的韓國。寶物包的價格為遊戲公司單方面決定，消費者必須以實體貨幣進行購買，較無議價空間。在販賣包當中通常會詳細說明虛擬寶物具體功能，以保障玩家不會買到不需要的物品。寶物包的內容以套裝式銷售為主，並且由於其中的虛擬財貨並無其他途徑可取得，使得玩家較無法獲得額外的比價資訊。由於寶物包是由線上遊戲公司所發行的，因此若是在兌換寶物時產生問題，遊戲公司通常會進行相應的賠償措施以保障玩家的權益。

玩家間的交易方式最早約出現於 1997 左右，為線上遊戲出現後玩家私底下產生的交易方式。根據陳冠中（2004）的分類，包含了：虛擬型交易、謀利型交易、代換型交易、一般型交易、友誼型交易及取巧型交易。由於玩家常常是一對一的進行私下交易，因此往往擁有一定程度的議價空間。買家在尋求交易時會同時參考許多不同的販售管道以進行比價，主要是以現實貨幣、遊戲點數來進行交易，虛擬財貨內容則可能包含單一或包裹的方式。相對的賣家在販賣虛擬財貨時，也同時會參考各種管道的價格以進行定價。在功能性方面，買方玩家通常在進行購買之前，會自行搜尋關於寶物的功能資訊，再進行賣家的搜尋。玩家間的交易保障則視遊戲不同而有所差異，許多明文規定禁止玩家間私下交易的線上遊

戲，若玩家因私下交易使自身權益受損時，遊戲公司往往不會提供相關的賠償（被盜取帳號、寶物除外）。

虛擬財貨拍賣平台為整合式的拍賣市場，平台扮演交易仲介方的角色來連結買賣家。最早利用平台交易虛擬財貨為 1997 年之後，但專門以販賣虛擬財貨為主的虛擬財貨拍賣平台則到 2001 年才正式出現。在拍賣平台上賣家的銷售方式包含了單一及包裹式，可能會同時參考各種管道的市場價格以做出定價，並且有許多的賣家並不接受議價的行為。而買家亦能透過平台內的搜尋功能，搜尋同樣虛擬財貨的其他賣家價格以進行比價，也可能同時參考其它的販售管道的價格資訊。買家在進行寶物搜尋前，往往也透過各種管道事先搜尋寶物的功能。而賣家通常也會在拍賣的網頁上，詳細說明寶物的具體功能以免買家買錯造成交易糾紛。透過拍賣平台進行的虛擬財貨交易較玩家間私下交易來得有保障，因為即使因為交易糾紛不受線上遊戲公司保障，但卻仍可透過交易平台公司（如：Yahoo 奇摩拍賣）獲得相應的保障。

遊戲內虛擬財貨交易分為：與電腦角色的交易、交易系統、擺攤式的交易及拍賣系統。以上四種交易方式都只限於遊戲內，因此不牽涉到現實的貨幣。大部分的遊戲設計，都是交易單一物品為主，包裹式的交易方式較為少見。

與電腦角色（NPC）的交易最早出現於 1979 年的遊戲巫術一代（Wizardry I: Proving Grounds of the Mad Overlor）中。而與電腦角色（NPC）的交易價格通常是由遊戲設計者決定的，因此並無議價空間。透過與不同電腦角色（NPC）間的比價，有時可以讓玩家以較便宜的價格購得物品。交易系統的設計則始於 1985 年，方便了玩家間彼此的交易。與玩家間私下交易類似，較容易擁有玩家間彼此的議價空間。透過交易系統的買家往往會同時跟其他管道進行比價，以確保購買價格不致吃虧。擺攤式的交易出現於 1997 年左右，需要賣家將角色放置到特定 46

地點「掛網」，讓其他買家點選購買販賣的物品。由於販賣時玩家大多不在銀幕前加上價格已事先訂定，因此較少議價行為。使用擺攤系統的買家同樣會參考其他管道的價格以進行比價，包括其他攤販與交易系統…等。拍賣系統與交易平台十分類似，最早約出現於 1997 年左右，為一架設於遊戲內的交易平台。賣家將欲販賣的物品放置其上讓買家搜尋，買家則透過搜尋功能進行多方的比價。由於賣家使用拍賣系統實已決定了起標價與直購價，也因此允許較小的議價空間。遊戲內的虛擬財貨的功能性說明則視遊戲不同有所差異，但基本上在遊戲內都會有詳細的說明，以防止玩家買錯物品。當遊戲內虛擬財貨交易出現錯誤時，有時會使得玩家們在遊戲內購買的物品發生問題（如：寶物無端消失、無法販賣…等）。當發生這些問題時，線上遊戲公司大多會追朔且修正其購買過程的電磁記錄，以保障玩家的權益。

在目前線上遊戲市場上，固定價格部分以「虛擬寶物商業模式」也就是所謂的遊戲寶物包為代表，而玩家間的私下交易則包括了固定價格與議價的方式，拍賣則以線上拍賣平台為主要的交易途徑。除此之外，某些遊戲內（如：魔獸世界）也提供拍賣的平台供玩家作為交易之用。

表 2-5「虛擬財貨的交易方式及定價方式」與圖 2-14「虛擬財貨交易方式歷史演變」整理了本章節中所討論的各種交易方式，及其於遊戲史上的演變過程。本章節討論了虛擬財貨的各種交易模式及其歷史發展，也呼應了本研究的研究目的二「探討歸納出虛擬財貨各種交易定價模式」。

表 2-5：虛擬財貨的交易方式及定價方式特徵

是否是

單一或包定價方式

涉及否

裹式銷售

功能性

交易保比價資訊來障安全源

現實具

性

貨幣議交易

價空間

遊戲寶物有

無

包

包裹套裝遊戲公司單方販賣包內遊戲公較無其他價為主，但面決定（固定價容通常有司提供格資訊兩者皆有

格）

詳細說明

相關保障

玩家私下有

有

兩者皆有

交易

視市場物價與買家透過較無安不同賣家價議價結果而定各種管道全保障

格、交易平

（固定價格、固定價格、議先行搜尋

台價格

價制度）價制度）拍賣平台有

較

系統

少

兩者皆有

視市場物價而買家透過較玩家交易平台上定（（拍賣制度）拍賣制度）各種管道間私下不同賣家價先行搜交易具格或其他管尋、或透有保障過拍賣網頁說明了解

道

遊戲設計- 無

無

單一商品遊戲設計者單遊戲當中當發生不同電腦角為主

與電腦角色的交易遊戲設計- 無

方面決定（固定通常會詳錯價格）價格）

有

交易系統

誤色間的比價

細說明各時，可透

單一商品視市場物價與項功能與過程式與各種管道為主

議價結果而定數值

修正進的不同賣家

（固定價格、固定價格、議

行

價制度）價制度）

整，來保

調比價

遊戲設計- 無

較

單一商品視市場物價與

障玩家與各種管道

擺攤式的

少

為主

的權益

交易

賣家而定（固定價格、議價制

的不同賣家比價

度）遊戲設計- 無

較

單一商品視市場物價與

與各種管道

拍賣系統

少

為主

賣家而定

的不同賣家

（固定價格、固定價格、拍

比價

賣制度）賣制度）（資料來源：本研究整理）

圖 2-14：虛擬財貨交易方式歷史演變圖（資料來源：本研究整理。）

第三節、第三節、研究遊戲介紹

本研究希望藉由歸納及討論各種要素，進而瞭解線上遊戲玩家在進行虛擬財貨交易行為時各種因素的影響。為了瞭解在實際交易中各種要素的影響情形，本研究以遊戲「暗黑破壞神二」作為研究遊戲對象來進行進一步的研究。 50

一、暗黑破壞神二簡介

西元 2000 年 6 月份發行的「暗黑破壞神二」為遊戲公司 Blizzard 所研發的遊戲，於發行當天就創下 184000 份的銷售量，而不到一個月的時間更在全球創下破百萬的銷售紀錄。該公司曾研發過許多著名的線上遊戲，包括：魔獸世界（world of warcraft）、魔獸爭霸（warcraft）系列、星海爭霸（starcraft）、暗黑破壞神（diablo）系列…等。

在遊戲設計的領域中，Blizzard 常常扮演了先驅者的角色，影響著其他跟進線上遊戲公司的遊戲設計。其研發的暗黑破壞神系列，正是目前市面上許多其他大型線上遊戲競相模仿的經典遊戲之一。例如：以紅色血條放左邊代表生命值，藍色血條放右邊代表法力值、以及虛擬寶物以方格方式儲存的設計，就曾為著名線上遊戲天堂（lineage）所引用（圖 2-15、2-16）。

圖 2-15：暗黑破壞神二遊戲介面示意圖（資料來源：http://img178.exs.cx/img178/4931/screenshot0053sm.jpg）

圖 2-16：天堂遊戲介面示意圖（資料來源：http://home.educities.edu.tw/iforyou/images/lineage/LinC0001.jpg）

除此之外，在暗黑破壞神二遊戲中的虛擬寶物，在 yahoo 奇摩拍賣上的商品數量也相當多，僅少於遊戲「天堂」與「魔獸世界」。在國內號稱目前最大的線上遊戲寶物交易網「8951 寶物交易網」上，暗黑破壞神二的相關商品也達到 1500 件以上，足以一窺此遊戲在台灣線上遊戲市場的人氣。

由於此遊戲在整個線上遊戲界的代表性，與其在玩家間交易市場歷久不衰的交易人氣，本研究希望能透過觀察此遊戲在玩家間的交易行為，藉以瞭解玩家在資訊尋求、專家生手及物價認知…等面向的情形。

二、暗黑破壞神二的經濟體系

線上遊戲暗黑破壞神二的經濟體系設計，在遊戲內的交易與傳統遊戲大致類似，主要是以電腦角色（NPC）交易與玩家間的交易系統兩種方式為主。和電腦 52

角色（NPC）進行交易主要是以其中的虛擬貨幣為主，玩家可將不需要的道具賣給電腦角色（NPC）以換取金錢。玩家間的交易則略微複雜，需依遊戲設計的觀點來進行較深入的瞭解。

由於暗黑破壞神二中的虛擬貨幣（之後簡稱暗幣）的獲取過於容易，使其貨幣的價值因而受到影響，因此有別於一般線上遊戲中多以虛擬貨幣作為主要的交易單位，在暗黑破壞神二中玩家間的交易裡則鮮少使用暗幣，而大多使用一些遊戲中的小道具作為交換的基本貨幣單位，包括：喬丹之石、小型護身符、各式符文、完美寶石…等，都是玩家間相當常見的交易貨幣種類（表 2-6）。

表 2-6：遊戲暗黑破壞神二中的「以物易物」貨幣以物易物交換貨幣

名稱喬丹之石

各式符文完美的寶石小型護身符（資料來源：遊戲暗黑破壞神二遊戲畫面）

暗黑破壞神二的道具欄設計是以方格子來控制物品放置的上限，換句話說，一個玩家能放置道具的格子數目有上限（如：四十格），而每項物品都會佔據一定的格數，如：頭盔佔四格、盔甲佔六格…等。因此，只佔一格道具欄的喬丹之石、符文、小型護身符與完美寶石，由於其便於攜帶及交換的特性而成為玩家們自行創造出來的新虛擬貨幣單位。

值得注意的是，這些由玩家們創造出意義的交易貨幣，其本身亦具有功能性，而這與一般線上遊戲中只具有單純交易功能的虛擬貨幣是相當不同的。如喬丹之石的功能為：+1 所有技能、增加 1-12 的閃電傷害、+20 法力、增加法力上限 25%。而其他的符文、寶石與小護身符亦有各自相應的功能。

符文與寶石類可用來鑲嵌在武器或裝備上，以加強原本的屬性；或是利用其屬性來合成特殊功能的道具或裝備。符文分為：一號至三十三號，每一號碼的符文功能各自有異，而其掉落的稀有程度也各有不同。寶石則分為：紅、藍、黃、綠、白、紫…等寶石，每種寶石的屬性也各有不同。小護身符亦有其各自的功能，如：增加尋寶率、增加毒素傷害、增加跑步速度…等。

也因為如此複雜且各自相異的功能性，使得作為玩家間流通交換的各種貨幣間價值也各不相同。除此之外，有特殊需求的買家或賣家也會因其主觀的因素而指定某一特殊的貨幣作為交換的限定單位，如：限定只換二十二號符文、或是只收紅色完美寶石…等等。這樣的遊戲經濟生態是迥異於一般線上遊戲（如：天堂）的，但也因為這樣的複雜性值得我們更為深入的去進行探討及研究。

如前述所提及，由於暗幣在遊戲設計上獲取過於容易，使得玩家間的市場上甚少以其作為虛擬財貨交易的單位，而大多以喬丹之石、小型護身符、符文、完美寶石…等以物易物的方式作為交易的單位。而除了「以物易物」貨幣的市場之外，現金交易亦是暗黑破壞神二遊戲中佔有一定份量的交易市場。如前所述，遊戲暗黑破壞神二在 yahoo 奇摩拍賣上的虛擬財貨商品數量僅少於遊戲「天堂」與「魔獸世界」，在「8951 寶物交易網」上的相關商品更超過 1500 件以上。透過對市場的觀察與訪談詢問其中玩家相關資訊後，本研究觀察到暗黑破壞神二的市場交易量大小為：「以物易物市場」「現金交易市場以物易物市場」最大、最大、「現金交易市場」現金交易市場」次之、次之、「虛擬貨幣交「虛擬貨幣交 54

易市場」易市場」最小，此市場交易規模也將應用在之後的研究假設及實驗設計中。最小

第四節、第四節、玩家與資訊本章節將以資訊尋求為主軸，並結合專家與生手的概念，探討線上遊戲玩家在購買虛擬財貨時的價格資訊尋求行為。結合相關文獻及實證研究的探討，本章節將整合相關的理論概念，應用於之後的研究假設中。

一、專家與生手的資訊尋求

（一）資訊尋求

當人們遇到問題、困惑、無法理解的事物時，便會透過各種管道去尋求解決困難的資訊。W. B. Rouse & S. H. Rouse（1984）認為資訊尋求的本質是扮演幫助人們解決問題、進行決策以及獲取資源的角色。除此之外，資訊尋求亦是一個動態的過程，資訊本身的實用性、資訊尋求的方式與選擇資訊的標準都會隨著時間而產生改變。而資訊的價值則在於減少不確定性，並且要能滿足消費者且對其具有意義。

在線上遊戲虛擬財貨的交易中，玩家為了確保自己購買寶物的過程不致吃虧，通常都會透過各種管道進行資訊尋求的行為。也因此，本研究以資訊尋求作為主軸，對玩家寶物交易時的資訊尋求行為進行探討。

資訊尋求的過程，會受到各種因素的影響使得資訊尋求的結果因人而異。 Mick, Lindsey & Callahan（1980）等學者認為個人在資訊尋求的行為表現上，「環 55

境及情境」的限制扮演了一個重要的角色。當我們對資訊尋求行為進行評估時，必須重視這些因素產生的影響。在之前許多研究中解釋及描述了使用者資訊尋求的行為，透過歸納這些研究結果，能界定許多影響個人資訊尋求行為的變數。「環境及情境」的限制主要包含了三個部分：個人因素（individual attributes）、工作環境因素（work environment attributes）與任務因素（task attributes）。其中的個人因素（individual attributes）部份，除了包含了傳統在人口統計學上基本的差異外，在「訓練與專業背景」部份亦會使資訊尋求產生差異，如：電腦工程師、電腦駭客…等專業背景的不同，可能使其電腦方面的資訊尋求行為與一般人有所差異。

學者 Childers（1986）在探討創新傳播的研究時，歸納了「創新性」、「消費者認知風險」、「個人知識結構與專業性」的概念來解釋消費者中的意見領袖在面對新產品的購買行為。其中「個人知識結構與專業性」指的是個體在進行消費決策過程時，在某類產品範疇擁有較多的相關知識時，會影響其後一連串的決策甚至購買行為。因為當消費者在某領域擁有較多的專業知識時，將預期自己不需要花費太多的精力去重新理解及評估一個商品。

從以上可得知，個人的資訊尋求行為與個人的專業背景、個人知識與專業性密切相關（Mick et al., 1980；Childers, 1986）。而當個體對某類產品的相關知識較具專業性時，可以預見其資訊尋求行為將較不具相關知識的個體來的有效率以及容易。換句話說，在某個領域具有專家知識的個體，其資訊尋求能力將顯著的超過生手。

（二）專家與生手的差異

無論在任何領域，都存在著所謂的專家與生手。專家與生手往往在各方面都存在著顯著的差異，包括：知識、資訊、應用能力、組織能力…等。Bransford, Brown & Cocking（2000）認為瞭解專家形成的原因是相當重要的，因為其有助於提供理解人們在不同環境中思考及解決問題的本質。專家在學習上知識的重要特質包括：

1.專家會注意到資訊中有意義的脈絡及重點 1.專家會注意到資訊中有意義的脈絡及重點，專家會注意到資訊中有意義的脈絡及重點，而生手不行。而生手不行。 2.專家能以自己的方式將已獲取的龐大知識進行組織化 2.專家能以自己的方式將已獲取的龐大知識進行組織化，並由其中思考體會出更深層的知識。出更深層的知識。 3.專家的知識較不會被分散成各種觀點 3.專家的知識較不會被分散成各種觀點，反而會依據情境脈絡選擇最適合的知識。知識。 4.專家投入較少的注意力及努力 4.專家投入較少的注意力及努力，專家投入較少的注意力及努力，便能順暢的接收到重要的知識重點。便能順暢的接收到重要的知識重點。 5.專家在面對陌生的情況下 5.專家在面對陌生的情況下，專家在面對陌生的情況下，具備極有彈性的適應力。具備極有彈性的適應力。

Mayer（1987/林清山譯，1991）認為專家與生手的差異在於專家具有豐富的該領域知識庫，以及擁有良好的問題解決策略，而「經驗」似乎是成為專家的一個重要標準。他認為下列的問題有助於釐清專家與生手的差異：「診斷一個醫療問題，什麼是有經驗醫師所知道，而第一年醫科學生所不知道的呢？關於決一個物理問題，什麼是物理學專家所知道的，而第一年物理系學生所不知道的呢？關於導出一項數學證明，什麼是有經驗的數學家所知道的，卻是第一年數學系學生所不知道的呢？關於如何寫作樂譜，什麼是一位音樂專家所知道的，而一位初學音樂學生所不知道的呢？」。在專業領域中沒有捷徑，除了處理問題的技巧與策略，藉由「經驗」累積的知識亦是相當重要的。

既討論到「經驗」，我們亦可發現在研究傳統上許多研究都以「年資」作為判斷專家與生手的基本標準之一。這是由於人們可以藉由經驗的累積，不斷獲得 57

相關領域的知識，也就是俗稱「熟能生巧」的概念。在資訊的認知及尋求行為上，隨著經驗的累積也將影響使用者的資訊尋求行為。Savolainen（1995）認為透過解決問題所獲得的經驗，可能會影響個人的資訊導向（Information Orientation）以及資訊尋求的習慣，最終人們會發展出資訊尋求上屬於自己的資訊導向、態度與傾向。Jordan（2002/江靜之譯，2003）也認為，在資訊超載的網路世界中，握有軟硬體相關知識經驗的專家才能掌握到真正重要且有意義的資訊。

經由上述的討論我們可瞭解到，專家與生手由於各種因素的影響，產生了資訊尋求上的差異，最後間接使得雙方的知識、決策及問題解決能力拉開了差距。而其中「經驗」則是相當重要的因素之一，透過「經驗」的累積將使個體在某個領域成為專家，該領域豐富的知識將影響了其資訊尋求的能力與效率。

在相關領域的實證研究中，我們可發現專家與生手在各方面能力產生的差距。VanDeventer & White（2002）探討兒童玩電視遊樂器的專家行為研究中，藉由觀察與訪談的方式瞭解電玩專家的自我監控、認知模式、決策原則、質的思考、優秀的記憶力…等。研究結果發現，在電玩領域方面的專家在：策略性思考、批判性思考、分類式思考以及問題解決…等方面的表現，都符合其他領域專家的特徵。鍾皓宇（1995）在探討建築設計上的生手與專家設計能力差異的研究中指出，專家與生手的差異不在於智力或智商上，而在於專業知識多寡與對知識有效運用上的差別。換句話說，專家之所以有比較好的表現不在於他特別聰明，而在於他專業知識及設計經驗較為豐富。而隨著實驗設計的問題越來越開放、限制條件越鬆時，專家的表現越來越好，而生手的表現則越來越差。

除了能力差距之外，專家與生手在資訊尋求的行為上亦可由相關研究中觀察到明顯的差異。陳立季（2001）在探討建築設計中之生手與專家使用電腦輔助設計系統的研究中發現，專家受測者在「問題組織」階段會運用「過去的經驗及知 58

識」來組織及定義問題，在「問題解決」階段對問題解答的搜尋是一種「有目標意圖」的搜尋。反觀生手則只會依據題目敘述的限制條件來組織及定義問題，而對問題解答的搜尋則是一種「無目標意圖」的搜尋。任維真（2001）在研究以電視體育記者為例去研究專家與生手的表現時發現，專家型的電視記者對於各任務階段的限制能有多重性的選擇，在作決定前便能先有瞻前顧後的思維。在蒐集尋找資料階段，專家記者就已經思考到眼前的資料是否有利於製作階段的裝配組合 (package)，而即便已經思考到要如何裝配組合，專家記者也會有多種組合方式。 Brucks（1985）的研究指出消費者對產品的知識越豐富，能增進資訊搜尋的能力。相對較缺乏產品知識的的消費者，則搜尋能力隨之降低。 Park, Feick & Mothersbaugh（1992）認為消費者擁有越多對產品的實際知識，在進行資訊搜尋行為時的效率越好。吳一偉（2004）在研究網路經驗與任務相關的專業知識，對網網際網路上資訊搜尋行為績效的影響時發現：

1.網路經驗對網路搜尋績效有顯著影響 1.網路經驗對網路搜尋績效有顯著影響。網路經驗對網路搜尋績效有顯著影響。  2.專業知識對網路搜尋績效有顯著影響 2.專業知識對網路搜尋績效有顯著影響。專業知識對網路搜尋績效有顯著影響。 3.在開放式任務當中 3.在開放式任務當中，在開放式任務當中，網路經驗對網路搜尋績效有顯著影響，網路經驗對網路搜尋績效有顯著影響，且專業知識對網路搜尋績效也有顯著影響。網路搜尋績效也有顯著影響。

經由本章節的討論，我們可發現，資訊尋求行為與個人的專業、背景知識與專業密切相關（Mick et al., 1980；Childers, 1986）。而透過「經驗」的累積，能使個體在某領域增加豐富的相關知識，成為所謂的專家。專家在各方面的能力都與生手有所差距，包括在資訊尋求的行為上。專家會依據過去的經驗來進行資訊尋求，因而使其尋求效率與績效都較生手為佳（Bransford et al., 2000；Mayer, 1987/ 林清山譯，1991；Savolainen, 1995；Jordan, 2002/江靜之譯，2003；VanDeventer, White, 2002；Brucks, 1985；Park et al., 1992；鍾皓宇，1995；陳立季，2001；任維真，2001）。 59

二、資訊來源可信度與可得性

（一）資訊來源的分類

人們總是透過各種資訊來源或管道去接觸、獲取及尋求資訊。在傳統上，通常習慣將資訊來源分為非人際與人際來源兩大類：前者主要以大眾傳播媒體為主，相對後者則是人際口語傳播為主（Kotler 1995/方世榮譯，1998）。 Rogers （1983）在論及創新傳布理論時，便將傳播管道分為大眾傳播與人際傳播。大眾傳播管道的主要功能在告知大眾新事物的資訊及訊息；而人際傳播管道則較能影響使用者是否採納或拒絕某項新事物。換句話說，當使用者雖透過大眾傳播的管道接觸了關於新事物的訊息，但對此新事物的使用與否卻是端看身邊的親朋好友對此事物的評估及使用情形為何，再做出最後的決策。

吳美美與楊曉雯（1999）則將資訊尋求的管道分為三種：

1.「 1.「非正式傳播管道」非正式傳播管道」：指的是在團體中由個人進行的各種資訊交流及人際：互動的溝通管道。其傳遞的方式則是以口頭為主，也稱為口語（oral）溝通或直接溝通。非正式傳播管道的優點是能獲得直接與立即的資訊回饋，能使個人獲取資訊的過程較為便利，並能獲得許多無法由「正式資訊傳播管道」獲得的知識。

2.「 2.「正式資訊傳播管道」正式資訊傳播管道」：是指正式出版品、資訊中心或圖書館所發行的資：料，大部分是以文字的方式進行記錄，因此也可稱為書寫式（written）溝通。正式資訊傳播管道的許多資訊，也往往是非正式傳播管道資訊最初的來源之一。

3.「 3.「線上電子傳播管道」線上電子傳播管道」：包括了線上資料庫查詢、網路討論、電子郵件… ：等方式。隨著網路的發展使得線上電子傳播管道的內容越趨豐富，而快速且廣泛的傳佈效能亦是其重要的優點。

Peter & Olson（1993）則將資訊來源分為五種：

1.內部資訊來源 1.內部資訊來源：內部資訊來源：此類資訊大多為儲存在記憶中的經驗，獲取此類資訊所需要的努力較低，可信度也較高。

2.人際關係資訊來源 2.人際關係資訊來源：人際關係資訊來源：包括朋友、家人、親戚…等資訊來源，獲取此類資訊也僅需較少的努力，可信度也較高。

3.行銷資訊來源 3.行銷資訊來源：行銷資訊來源：主要是經由商業性的管道而來，其資訊獲取所需的努力雖少，但其可信度較低。

4.公共報導 4.公共報導：公共報導：來自於消費者自行發佈的報導、或是公正的相關研究報告，其獲取所需的努力較高，但相對可信度也較高。

5.經驗 5.經驗：經驗：來自於對產品的測試或試用，此類資訊獲取所需的努力較高，同樣的可信度也較高。

Brown & Reingen（1987）則認為人際關係的資訊來源，可依據個體與資訊來源的關係加以區分，包括：1. 1.親密關係者：指的是與個體關係密切 1.親密關係者(Strong-tie)：親密關係者的資訊來源，包含了家人、朋友或親戚…等。2. 2.疏遠關係者：與個體 2.疏遠關係者(Weak-tie)：疏遠關係者關係較不密切、甚至完全不認識，例如：某領域的專家、學者或機構人員…等。親密關係者較瞭解消費者的需求，因此能較客觀地幫助消費者選出最適合的產 61

品。相對疏遠關係者則提供更廣的視野，有機會讓消費者獲得除了自身的社交圈外能更多、更豐富的資訊。

而這樣的分類方式也與社會學上內外團體的概念相呼應。對某人來說，內團體內的成員較有歸屬、認同、以及隸屬感，也就是俗稱的「自己人」或「自家人」；相較之下外團體則是不屬於內團體外的其他成員，因而較為生疏、有距離感（王振寰、瞿海源，1999）。當個人搜尋資訊時，在內外團體同時給予的資訊之中，內團體所給予的資訊往往會對個人具有較高的可信度。由口碑傳播的角度我們亦可觀察到相似的情形：根據定義，口碑傳播傳統上指的是資訊的傳遞者與接收者間，透過口語（oral）、面對面等方式傳送訊息，而傳送的動機往往是出於非商業性的，傳送者也大多為熟識者、朋友、或家人。應用在現今世界中，包括 email 等透過網路的資訊交換方式也都屬於口碑傳播的一環（Gelb & Johnson, 1995）。具有口碑特性的人際傳播往往被視為是最主要的市場資訊來源，也是實際日常生活中使用頻率最高的資訊來源（Kiel & Layotn, 1981），特別是當一項產品的認知風險過高或是資訊超載時。在 Savolainen （1995）的研究中發現，不同職業類別的工人與老師在選擇資訊來源時雖具有差異，但卻同時偏好人際關係的資訊來源。

由以上相關分類的討論中我們可觀察到，人們會透過各種資訊來源或管道去接觸、獲取及尋求資訊，而這些管道則各自具有特點。當中的人際傳播的資訊管道可區分為親密關係者與疏遠關係者，其中親密關係者的主要來源為朋友、家人或親戚…等，此類資訊較能獲得直接立即的回饋，並由於獲取較便利的關係，僅需付出較少的努力，因此亦是實際日常生活中使用頻率最高的資訊來源。除此之外，透過人際管道所獲得資訊的可信度也較高，而人際管道來源對新事物的評估及使用情形更深深的影響了消費者的決定（吳美美、楊曉雯，1999；王振寰、瞿海源，1999；Peter & Olson, 1993；Gelb & Johnson, 1995；Kiel & Layotn, 1981； 62

Rogers, 1983；Brown & Reingen, 1987；Savolainen, 1995）。

（二）資訊來源可信度與可得性

由前述我們可瞭解到各種分類資訊來源管道的特色，而個人在選擇資訊來源時，資訊來源的「可信度」與「可得性」是兩個相當重要的篩選條件。

所謂可信度的定義，指的是人們去相信一項聲明、行動、來源、以及能力。在演說技術的領域中，哲學家亞理斯多德認為可信度就是說話者的談話形式經得起考驗，以使聽者信服。Ohanian（1990）在談及可信度時，認為可信度包括了傳播過程中，收聽者對說話者所給予訊息的接受程度以及信心程度。Rieh (2002) 提出了一關於判斷網路上資訊品質與認知權威的模式，他認為人們對於網路上接收到的資訊會進行價值判斷，並篩檢出最有價值的資訊。而篩選的條件之一便是判斷所謂的「資訊品質」，它指的是使用者會對某些資訊會給予較高的價值評價。換句話說，使用者在不斷接收資訊的過程中，會不斷的透過判斷去篩檢翠取出最有價值的資訊，而這樣的判斷過程可能是有意識或無意識的。當然，使用者並不是盲目的去進行認知，而是透過被認為是可信的、值得相信的資訊來源去認知，也就是所謂的認知權威。認知權威不只包含個人，也可能是一本書、一個組織或是某個團體組織…等。而價值判斷的標準包括了：資訊來源、資訊內容、資訊形式、呈現方式、可信度（Trustworthiness）、有用性（usefulness）、即時性（currency）、精確度（accuracy）、讀取速度…等。而其中的「可信度」代表了一項資訊是否值得相信，以及人們是某對此項資訊的真實性具有信心。

在實際的研究指標方面，Johnson & Kaye（1998）對網路及傳統的政治資訊來源進行可信度比較時，曾將可信度分為：可信任性（believable）、正確性

（accurate）、公正性（fair）及深度（in-depth）四個面向進行測量。Abel & Wirth （1977）在進行地方新聞的可信度研究時，則將可信度定義為：可任信性（Believability）、真實性（Truthfulness）和重要性（Importance）。Salwen (1987) 進行可信度研究時，將可信度分為：可靠性（ trustworthiness ）、專業知識（expertise）、清晰度（clarity）及客觀性（objectivity）。 Meyer（1988）的研究中，則將可信度分為：公正與否（Fair or unfair）、偏見與否（Unbiased- biased）、完整與否（Tell-Doesn’t tell the whole story）、正確與否（Accurate-Inaccurate）、信任與否（Can be trusted-Can’t be trusted）。本研究結合以上研究的指標，以可靠性可靠性（trustworthiness））、正確性）、可信任性）18三項，作、正確性（正確性（accurate）、可信任性（可信任性（ Believability）為本研究之後進行可信度測量時的指標。

除了可信度外，資訊的可得性亦是影響人們選擇資訊來源的另一重要指標。資訊可得性（Information availability）則是指資訊取得的容易程度，資訊可得性與資訊搜尋的成本（如：時間、金錢）之間是呈現負向的關係：資訊越容易取得近用，使用者所需花費的資訊搜尋成本越低；相對越難取得的資訊，將花費較高的成本進行資訊搜尋。換句話說，可得性越高的資訊，對個體來說取得越為便利。 Grogan (2006)認為，可得性即是透過付出最少成本並以最有效率的方式獲得資訊的過程。Lancaster(1995)認為在資訊尋求的過程中，會受到許多因素的影響其資訊尋求的過程，包括：使用者過去的經驗、所需花費的時間（time）及成本(cost)、資訊來源的可信度、同儕的影響…等，而資料的可得性則是個人在選擇資訊管道中最重要的因素。人們希望在各種管道中，尋找需要付出最少努力（effort）便可獲得的資訊管道，即便這樣獲得的資訊品質稍劣於需花費大量努力的資訊管道。在相關研究指標方面，Gustin, Daugherty & Stank(1995)進行資訊系統與物流的相關研究時，曾以「易接觸性」（accessibility）及「易使用性」（ease of use） 18

可靠性：對訊息提供管道的倚重程度及值得接受程度。正確性：指訊息提供管道所提供訊息

是否正確無誤。可信任性：對訊息提供管道所提供訊息的相信及信任程度。 64

來評估的資訊可得性。Savolainen（1995）的研究認為，人們會由於資訊來源管道的可得性等因素，影響對不同資訊管道及來源的選擇。Savolainen 認為一般而言，工作者選擇資訊會較為依賴「可得性」的因素，而所謂可得性便是指能透過最簡單（easily）的方式，易接觸性（accessible）且便利（expedient）的搜尋資訊以解決問題。本研究結合上述的研究，以易接觸性易接觸性（accessible））、易使用性、易使用性（ease of use））與耗費時間（）19作為本研究測量可可得性的指標。與耗費時間（time cost）

結合前述 Peter & Olson（1993）資訊來源的相關討論可發現，人際資訊管道中的「親密關係者」（Strong-tie）在「資訊可得性」與「可信度」都有相當高的表現：在「可得性」方面，人際資訊來源不僅只需付出較少的努力便能取得，也較其他管道能獲得直接且立即的回饋；而由熟識者、朋友、或家人所給予的訊息或資訊，也在「可信度」方面具有較高的可信度（吳美美、楊曉雯，1999；Peter & Olson, 1993；Brown & Reingen, 1987）。

三、小結

本章節討論了資訊尋求理論、專家與生手的概念、資訊管道、資訊可得性以及資訊來源可信度。

個人的資訊尋求行為與個人的專業背景、個人知識與專業性密切相關（Mick et al., 1980；Childers, 1986）。當某個體具備某領域的相關知識背景時，其資訊尋求行為的能力及效率將高於不具相關知識的個體，成為所謂的專家。而專家具備某領域豐富知識的方式之一，便是透過長久的知識經驗累積（Bransford et al., 19

易接觸性：對訊息提供管道容易被使用者接觸的程度。易使用性：使用者使用訊息提供管道

時的困難程度，越易使用則越不困難。耗費時間：使用者使用訊息提供管道尋找資訊時所耗費的時間。 65

2000；Mayer, 1987/林清山譯，1991；Savolainen, 1995；Jordan, 2002/江靜之譯， 2003；VanDeventer, White, 2002；Brucks, 1985；Park et al., 1992；鍾皓宇，1995；陳立季，2001；任維真，2001）。

而當個體在資訊尋求的過程中，會透過各種資訊管道及來源去接觸、獲取及尋求資訊。其中人際管道的「親密關係者」(Strong-tie)主要資訊來源為朋友、家人或親戚…等，此類資訊不僅只需付出較少的努力即可取得，也能獲得直接與立即的回饋。除此之外，透過人際管道所獲得資訊的可信度也較高，成為日常生活中使用頻率最高的資訊來源（吳美美、楊曉雯，1999；王振寰、瞿海源，1999； Peter & Olson, 1993；Gelb & Johnson, 1995；Kiel & Layotn, 1981；Rogers, 1983； Brown & Reingen, 1987）。因此，本研究認為「親密關係者」的人際資訊來源其資訊「可得性」與「可信度」的表現將高於其他的資訊來源。

除此之外，結合了本章節所討論的幾個概念，本研究認為專家與生手在資訊來源的使用上具有差異性。因為當個體在接收到資訊時，會透過價值判斷以篩選出有價值的資訊（Rieh, 2002），而在篩選過程中便會因專家與生手本身的背景知識而產生差距。換句話說，專家與生手在判斷一項資訊是否有價值時，所付出的努力是不對等的。而就資訊量的角度來看，人際管道之外的資訊理應更為豐富與多元，因此本研究認為相較與生手而言，專家較有能力對「可信度低」及「可得性低」的資訊來進行判斷並翠取出有價值的資訊，也間接使得專家會較容易偏重人際管道之外的其他資訊來源。

第五節、第五節、市場與資訊上一節我們以資訊尋求的角度討論了個體在進行資訊尋求時的行為，而線上

遊戲玩家在搜尋寶物價格資訊時，往往會透過各種管道的價格資訊進行比較與參考。因此本章節以參考價格理論為主軸，結合先前產品資訊可得性的概念，探討市場交易量、價值、價格資訊量與玩家對寶物物價認知變異度之間的關係。結合相關文獻及實證研究的探討，本章節將整合相關的理論概念，應用於之後的研究假設中。

一、參考價格理論與物價認知

當消費者進行購買行為時，往往會參考許多價格資訊以便做出購買與否的判斷。而經過對各種價格參考與比較的過程，也使得消費者對此產品形成了「市場中一般價格的範圍」、也就是所謂的「物價」概念。

所謂的參考價格，依據 Biswas & Blair（1991）的看法，指的是與產品價格具比較性的相關資訊，也就是與當前欲購買物價格相關的任何價格，包含了外部（external）及內部（internal）的參考價格。

外部參考價格主要分為三種（Della, Albert, Monroe & McGinnis, 1981）：

1.與過去此零售商的價格比較 1.與過去此零售商的價格比較。與過去此零售商的價格比較。 2.與同市場其他競爭產品的價格比較 2.與同市場其他競爭產品的價格比較。與同市場其他競爭產品的價格比較。 3.與製造商的建議價格比較 3.與製造商的建議價格比較。與製造商的建議價格比較。

外部參考價格讓消費者對目前市場中其他的價格進行參考與對照，而內部參考價格指的則是存在消費者心中的價格標準或範圍，並藉此來與實際上的價格做出比較或判斷（Grewal, Monroe & Krishnan, 1998）。為了瞭解消費者實際購物時

的情況，Lichtenstein & Bearden（1989）提出了消費者內部參考價格標準（consumer internal price standards）的概念（圖 2-17）：

圖 2-17：消費者內部參考價格標準（資料來源：Lichtenstein & Bearden, 1989, p56）

1.正常認知價格：消費者會依據其認知的市場價 1.正常認知價格 (normal price perception)：格範圍（P-N）對目前的價格進行對照，以進行比較及判斷。而此認知市場價格範圍的形成，則與外部參考價格密切相關。若一個價格高過市場價格範圍，消費者會認為是過高且不合理的（如 A 點）。而假設一個價格接近市場價格範圍的最高點（如點 B），雖依舊會被認為高價但至少還算合理的邊緣。若完全若入市場價格範圍（如點 C），消費者將會認為此價格是相當合理的。

2.最低認知價格 2.最低認知價格 (lowest price perception)：：同樣地，消費者會根據其認知的市場價格，對產品產生最低認知價格的範圍（P-M）。雖然常常特惠價會讓消費者產生佔便宜的心態，但當廠商提供某一個參考價格卻未能提高消費者的最低認知價格時，消費者很有可能繼續找尋其他的可能更低價格的商品而不對當前的商品進行購買。

3.內部參考價範圍 Reference Price)：：內部參考價範圍是存在正常 3.內部參考價範圍(Internal 內部參考價範圍認知價格範圍內的另一個子集合（X 範圍），這個範圍是消費者用來評估某一個價格的價值。換句話說，X 範圍超過實際的售價越多，便代表了消費者對此項產品的認知價值越高。

4.價格接受幅度 of Price Acceptance)：：這段同屬於正常認知價格範 4.價格接受幅度(Latitude 價格接受幅度圍內的子集合（L-H），唯有落入此段範圍的價格消費者才會接受。當某價格超過此範圍的極限（H 點）時，消費者會認為價格過於昂貴而予以拒絕；同樣低於此範圍另一極限（L 點）時，消費者會認為可能是此產品品質不良而不予接受。

消費者根據各種的價格資訊產生了參考價格，然而這樣的參考價格並不是固定的，而是會透過變動、修正的動態形成過程。Puto（1987）以購買決策形成過程的概念模型，來說明消費者心中的價格判斷。他認為人類的認知往往著重在評估價格的變化與比較上，而較無法客觀的評估絕對的價值。在購買決策的形成過程中，參考價格則是其關鍵點，此參考點在心中提供我們做出判斷。當外在的刺激進入時（如：特價），參考價格會因應而改變，產生新的參考價格。因此當消費者進行決策判斷時，會依據期望與欲購買的物品價格產生一個最初參考價格點，最初參考價格點將結合其他資訊（銷售訊息、獎勵確認…等）形成最終的參考價格，而消費者將以此作出購買與否的最終判斷（圖 2-18）。

圖 2-18：購買決策形成過程概念模型（資料來源：Puto, 1987, p303）

經由以上的討論，我們能瞭解消費者是如何透過參考價格的機制來進行購買的決策：透過外部參考價格能使消費者瞭解市場中其他的價格資訊而對物價有初步的概念；而經由內部參考價格標準的評估，能瞭解消費者認知的合理價格範圍，以及對價格的評估。除此之外，當有更新的價格資訊進入時，消費者會對舊的參考價格點進行修正與變更，形成新的參考價格（Biswas & Blair, 1991；Della et al., 1981；Lichtenstein & Bearden, 1989；Grewal et al.1998；Puto, 1987）。

在相關實證研究中，我們可觀察到參考價格對消費者產生的影響。謝千之（2000）的研究發現，市場中的商品售價資訊的確影響了消費者內部參考價格的建立。王雲民（2001）的研究指出，外部參考價格會影響消費者最高及最低的認知價格，當提高外部參考價格區間時，可明顯提高消費者的最高及最低認知價 70

格。Herr(1989)的研究中指出，消費者會根據過去所獲得的相關產品資訊建立內部參考價格的標準，以作為對價值的判斷，而此判斷的正確與否則受到消費者過去對相關產品知識多寡的影響。林憲卿（2003）的研究發現，消費者會依據一項商品過去在市場上的成交價格、定價以及促銷價格等資訊，影響消費者心中的參考價格，且目前市場上的價格資訊較過去市場的價格資訊更容易成為消費者心中參考價格之依據。楊鎮遠（2004）的研究觀察到，當消費者詢價行為增加時，由於掌握資訊量變多，以致更了解店家與店家間的價差。結果使得當一個市場中的價格資訊分佈的變動性越大時，將降低消費者的內部參考價格。Han et al.(2001) 指出，當市場價格資訊的波動較大時，消費者會對價格資訊更為敏感，更加注意價格較低的產品，因此使其內部參考價格隨之降低。

結合之前專家生手部分與本節所討論的概念，本研究認為專家與生手對於物價價格資訊的認知精確度有一定程度的差距。我們可觀察到，專家因經驗所累積的知識而產生的資訊尋求能力，與生手有著極大的差距，並且對於資訊價值的判斷所需的努力程度也有所不同，也因此專家所獲得的價格資訊理應較為豐富。結合參考價格理論的觀點，本研究認為專家能透過大量的價格資訊不斷修正、形成較為正確的新參考價格點，相較之下生手所能獲得的價格資訊則在數量上遠少於專家。影響的結果，便是專家對於一項產品的物價資訊認知較為精確，而生手則較為模糊。

二、產品資訊、產品資訊、市場交易量與物價認知變異度

無論在何種市場，消費者在進行購物時一定對某項或某類產品有相關的「物價」概念。這樣概念的形成如同前述所言，可能透過各方的參考價格進行比較、更新與評估的過程。而在一個充斥各種複雜虛擬寶物的線上遊戲市場環境中，要

產生對各項寶物精確的物價概念是件不容易的事，因為必須深入且精確的瞭解虛擬寶物各種相關的產品資訊。

產品資訊囊括了許多屬性，包括：產品的功能、外型、顏色、品牌、價格、特惠活動…等。在傳統上產品資訊大致可簡單分為兩類：價格資訊與非價格資訊。價格資訊顧名思義便是與價格有所相關的資訊，這些資訊會使消費者結合各方的參考價格去進行比價；相對非價格資訊如：外型、功能…等，消費者則會注重其價值並與價格互相比較，以確定這項產品是否值得購買。

Brucks（1985）結合產品資訊相關的研究，將產品知識分為三大類：第一類是個人評估自我對某產品瞭解知識的程度，也就是「主觀知識」或對產品的「熟悉程度」。第二類為個人實際上儲存關於產品資訊的記憶量，也就是對產品的「客觀知識」或「專業知識」。第三類則為使用或購買產品後所擁有的「經驗」。Park et al.（1992）則將產品知識分為「自我評估知識」（Self-Assessed Knowledge）與「實際知識」（Actual knowledge），也就是前述「主觀知識」與「客觀知識」的概念。當消費者認為自我評估的「主觀知識」較缺乏時，便會有動機去引發資訊搜尋的行為。而「實際知識」則為一能力因素，換言之當消費者實際進行資訊搜尋行為時，「實際知識」越高則搜尋資訊的效率越好。呼應先前專家生手部份所談到的概念，我們可觀察出專家與生手在產品資訊和知識上的表現，可能亦有莫大的差距。在「實際知識」或「客觀知識」上專家都較生手豐富，也因此使得專家進行資訊搜尋的效率更好。但即便有了優秀的資訊尋求能力，就價格資訊而言，要能夠精確的瞭解某項產品的物價，依舊需要市場提供豐富且大量的價格資訊可供搜尋，而影響一市場中價格資訊量多寡最重要的因素之一，便是市場交易量的大小。Nicholas (1996)認為，當一個市場擁有大量的交易參與時（包括買家與賣家），消費者對其商品認知價格的變異度會減少。換句話說，在大量交易的市場中，物價是較為穩定而少波動的，也間接使得消費者的物價認知變異度因而 72

減少。

物價之所以因為大量的交易量而穩定的因素很多，其中之一便是大量賣家間彼此競爭導致價格穩定，因而使得價格變異度減少。然而真正讓買家的物價認知較為精確的重要因素，則是市場上價格的資訊量。當市場上價格資訊量充足時，買家才有可能清楚掌握一項商品在市場上大致的物價。結合先前資訊可得性的概念以及參考價格理論，我們能瞭解當一個市場擁有大量買賣雙方參與交易時，由於市場上成交的價格資訊較多，使得買家的「外部參考價格」來源較多，也較容易透過新的價格資訊來對舊的參考價格點進行修正，以獲得較接近市場物價的價格概念。除此之外，也由於價格資訊較多，使得消費者去搜尋這些價格資訊所需耗費的努力與成本較少，因此對消費者較具資訊的可得性，讓價格資訊在大量交易的市場上流通更為順暢。

將此概念應用在線上遊戲的虛擬財貨交易中，我們可以由兩個角度來探討，分別是「貨幣」與「物品」。以「貨幣」而言，使用不同種類貨幣進行虛擬財貨的市場交易量大小不同，亦會影響其價格資訊在市場上的流通量。例如：若使用虛擬貨幣購買寶物的市場較大、使用真實貨幣購買寶物的市場較小時，依據 Nicholas (1996)的觀點，購買同一件虛擬寶物要進行評估時，使用虛擬貨幣交易市場的物價認知變異度將較小，而使用真實貨幣交易市場的物價認知變異度將較大。換句話說，由於使用虛擬貨幣的交易市場中的交易量較大，使得其成交的價格資訊較多且較為流通，因此玩家不僅有較豐富的參考價格，也不需耗費過多努力去搜尋資訊，因此較具資訊可得性。帶來的結果，便是消費者對「使用虛擬貨幣交易市場」上各項物品的物價認知，會比「使用真實貨幣交易市場」來的較為精確。同樣地，以此觀點套用在「物品」上，我們可以瞭解不同物品的市場交易量大小，同樣影響了其價格資訊在市場上的流通。例如：某個在市場上買賣頻繁的虛擬寶物，與另一個在市場上鮮少交易的虛擬寶物。依 Nicholas (1996)的觀點， 73

前者的物價認知變異度將較後者為小，也就是在市場上買賣越頻繁的虛擬寶物，玩家對它的物價認知越為精確。也基於同上的理由，由於交易量較大的緣故，使其成交的價格資訊較多且流通，使得玩家不必耗費過多精力搜尋，也因有許多的參考價格得以比價，因此使其物品買賣的物價認知較為精確。

三、虛擬財貨的價值與交易量

虛擬財貨的價值與交易量之間有著密不可分的關係，以遊戲設計的角度而言，當線上遊戲中高價值的物品數量過多，則將使遊戲中的經濟產生失去平衡 20

。換句話說，當玩家獲得過多高價值的好道具、武器及裝備時，將會使遊戲中

的敵人完全無法對抗玩家，而失去遊戲性（Rollings & Adams, 2003/史萊姆工作室譯，2003）。因此，瞭解線上遊戲虛擬財貨的價值面向及其與市場交易量的關係，將有助於我們更進一步深入探討影響玩家對虛擬寶物的物價認知行為。

「價值」這項議題，在許許多多的領域不斷被研究與探討，而隨著不斷變化的社會現象與交易行為，價值的意義也不斷被深化與重構。在線上遊戲的世界中，虛擬財貨的交易行為對大多數玩家來講已是稀鬆平常的行為，玩家對於虛擬財貨的需求，使得虛擬財貨對於遊戲玩家在一定程度上產生了「價值」的意義。

Zeithaml (1988)在討論消費者對知覺品質（Perceived Quality）、知覺價格（Perceived Price）與知覺價值（Perceived Vlaue）之間的關係時，在當中定義了何謂價值的意義。Zeithaml 認為，價值是消費者期望從一個產品中所獲得的某些東西，亦是消費者由他所付出的價格所獲得的品質，同時價值也是由消費者付出 20

遊戲的平衡性，意指遊戲中被放入的要素彼此之間與玩家間巧妙地達成平衡，而決定遊戲中成

功破關與否的主要因素是該玩家的技巧程度。除此之外，一個玩家不應該透過任何方法，擁有過於壓倒性強而有力的力量，以致於任何情況下玩家都不會失敗（Rollings & Adams, 2003/2003）。 74

之後的實際獲得的一切。除此之外，價值亦是消費者依據自身所付出以及獲得，對產品效益做出的整體性評估。即便每個消費者對於付出（如：金錢、時間、或努力）及獲得（如：高品質）的評估都不盡相同，但基本上價值仍然能作為評估付出與獲得這種交換行為的表現。綜合以上所說，我們可發現價值是較為個人化及具個體性的，並牽涉了「付出」與「獲得」的交換過程。

在探討消費者的交易行為價值發展上，通常分為兩大主要的取徑：實用（utilitarian）價值與享樂（hedonic）價值兩種觀點（Babin, Darden & Griffin, 1994； Holbrook & Hirschman, 1982）。

在「實用價值」的觀點中，產品被視為一項物品，而消費者透過其明確的屬性進行評估，以獲得最大的效益。換句話說，消費者會因為一項產品其實際的品質、功能與效益表現最為主要評估其價值的因素。在產品類型方面，實用價值觀點較重視的產品類型包括實用性產品（如：香菸、牙膏、啤酒）及耐用品（如：汽車）（Holbrook & Hirschman, 1982）。

實用價值的消費行為往往被視為是任務導向的、理性的，在這種情況下購買產品的過程往往是慎重且有效率的。購買行為往往被視為一項工作，而要完成這些工作往往是要勞心勞力的，當完成購買行為後才獲得價值。實用價值中消費者的資訊尋求及收集行為，往往是出自於必須而不是出自於娛樂目的（Babin et al.,1994）。在研究面向部分，實用價值觀點大多透過瞭解消費者在消費行為中決策制訂的過程，並以此來預測及解釋消費者的品牌抉擇行為。同時，實用價值論也研究各自不同個人特徵的消費者，在其消費行為上品牌忠誠、使用率、滿足度… 等顯現的差異（Holbrook & Hirschman, 1982）。

相對於實用價值，「享樂價值」觀點則認為除了品質與效益外，消費者可能 75

同時會在乎許多額外的情緒感受，包括：各種感官、想像及情感感受 …等（Holbrook & Hirschman, 1982）。享樂價值較實用價值來得主觀及個人化，重視的是購買過程中的娛樂、有趣及情感性的價值。因此享樂價值觀較不將購物視為類似工作般的歸類。反之，隨著購物經驗帶來的是充滿想像、自由、遠離現實的愉悅感。除此之外，消費者還能獲得不必經由購買行為而像是輕鬆、隨性逛逛的樂趣，也就是透過瀏覽各種商品經驗所獲得的快樂感。換句話說，在實際購買過程中消費者往往會受到除了產品本身功能外，其他的屬性所帶來的愉悅感（Babin et al.,1994）。

值得注意的是享樂價值觀並不認為快樂是透過產品所能獲得的唯一價值，有時經歷痛苦及刺激等情緒感受（如：雲霄飛車、恐怖片）也是消費者所欲求的。同時除了購買經驗外，享樂價值觀亦強調產品使用的經驗，宣稱產品的使用是一個流動的過程，也就是隨著時間在進行消費（如：花幾個小時看一場電影、花幾個小時看一場球賽）。消費者除了實體金錢的消費外，也有情感面上的消費支出，例如：看一部悲傷、暴力、恐怖的電影與一部快樂的電影，不喜歡太多情感支出的消費者則可能會選擇後者。對享樂價值觀而言，消費者消費行為上的差異可能與個人種族上、社會階層及性別上的差異有所相關，但這亦是由於這些差異影響了個人在感受、情感及想像上的不同所導致（Holbrook & Hirschman, 1982）。

學者 Holbrock 與 Hirschman（1982）以享樂價值的觀點去進行與傳統實用價值論比較時認為，享樂價值觀雖重視的並非傳統理論較強調的功能性、效用性或工具性價值，而希望去瞭解消費者透過消費獲得的情緒、感官、想像等各種情緒經驗，但目的並不是要顛覆傳統的消費價值理論，而是增強及延伸傳統價值論的適用性。Babin 等學者（1994）也認為，光以實用價值將難以解釋複雜的消費行為，因為在進行購買時常同時滿足了兩種價值，如買到喜愛的衣服可能就同時滿足了實用價值與享樂價值。換句話說，實用價值與享樂價值不是絕對的反向影響 76

關係，不見得有實用價值的消費行為就沒有享樂價值。

在 Sheth 等學者建構的理論中，價值則被分為五大種類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、知識性價值、條件性價值（圖 2-19）。這五種價值與交易行為密切相關，而隨著不同型態的交易行為，相關程度的比重也有所不同。（Sheth, Newman, & Gross, 1991）

圖 2-19：五項影響市場選擇行為的價值（資料來源：Sheth et al., 1991, p7）

1.功能性價值）： 1.功能性價值（功能性價值（Functional Value）

與前述實用價值（utilitarian）概念相關，在傳統上被視為是最主要影響交易選擇的因素，功能性的價值是是指物品彰顯其功用、效益、及實用功能的能力。以功能性價值為考量的消費者，往往是追求效益最大化的理性消費者。這些消費者在購物時，會考量到的是顯而易見的功能及效益。以買車為例，著重功能性價 77

值的消費者，重視的是車子的基本性能，如：加速是否快？是否省油？停車是否方便…等。在線上遊戲虛擬寶物中，功能性則是指關於寶物能增強玩家角色的程度，功能越高的虛擬寶物其增加的屬性越高，例如：攻擊力加 8、力量加 10…等。隨著遊戲設計的不同，其屬性的加成也隨之越形複雜。這部分較能透過客觀數據進行觀察與比較，瞭解不同寶物之間功能性價值的差異。通常虛擬寶物的功能性價值是大部分玩家較在乎的部分，當玩家有了功能越強的寶物，將能使玩家在虛擬世界進行遊戲的過程更為容易與順暢。

2.情感性價值）： 2.情感性價值（情感性價值（Emotional Value）

與前述享樂價值（hedonic）概念相關，意指某些產品能夠喚起或引起消費者的情感狀態或感覺，例如：生氣、興奮、浪漫、害怕、罪惡感、安全感…等。例如：某些老牌的食品，會喚起消費者孩童時期的愉快經驗；房屋商也會藉著營造某種氣氛，喚起消費者的安全感情緒。線上遊戲中的虛擬寶物也會喚起玩家的情感，例如：穿戴在遊戲中角色身上的神兵利器，因而影響了角色的外型、及使其能使用絢麗奪目的招式…等，可能使操控他的玩家產生美感、興奮、愉悅…等的經驗。

3.社會性價值）： 3.社會性價值（社會性價值（Social Value）

指的是與某些社會團體連結所產生的價值，例如：透過積極或消極的方式與某些社會、經濟、文化、種族及其他特殊的團體產生關連。消費者對產品的消費行為意義有時可能是與他人共享的，並被社會規範及社會價值所制約。換句話說，能經由消費行為塑造符合社會形象的自我意義，並滿足內在的自我欲求以及提升自身的社會地位。就線上遊戲虛擬財貨而言的社會性價值，則意指透過擁有極稀有的寶物獲得的社會地位。基於遊戲平衡設計的理由，高價值寶物在遊戲中 78

的數量通常極為稀少，因此擁有這些稀有寶物的玩家通常無論其角色外型或是角色能力都會比其他玩家出色許多，伴隨而來的則是與眾不同的社會地位與優越感。

4.知識性價值）： 4.知識性價值（知識性價值（Epistemic Value）

此類的價值往往出自於消費者對於知識、好奇與新奇的需求，具有知識性價值的商品便能透過提供各種新奇、特殊及與眾不同….等特徵，來滿足消費者的需求。知識性價值往往與全新的消費體驗有關，尤其當消費者對舊有的事物或產品感到厭煩或無聊時，會激發去學習新事物或另類體驗的動機。如：電腦之類的電子產品，往往能引起消費者對新科技的好奇與學習的動機。除此之外，非耐久性的產品也容易吸引消費者去嘗試新奇的另類體驗，例如：飲料、化妝品…等，既使消費者在之後依舊用回以往較習慣的品牌，一次新奇的嘗試仍舊能帶給消費者某種滿足感。知識性價值所產生的新奇感，往往可能增加新產品對消費者的吸引力。在線上遊戲中知識性價值的虛擬寶物通常可能是極稀有的寶物，由於其在遊戲中數量很少的緣故，因此引發玩家對其產生好奇及新奇的需求。當然，類似的情況也會出現在遊戲改版之際，當新的虛擬寶物出現之時，也會引發玩家的好奇心並進而產生擁有的欲望。

5.條件性價值）： 5.條件性價值（條件性價值（Conditional Value）

因應某種特殊的情況或是脈絡下所產生的價值，會因為周遭環境中的偶然或特殊事件而增加了產品的功能性及社會性價值。因此，條件性價值的產品會往往使消費者脫離他原本的消費習慣。如：當外面下著狂風暴雨，在這樣的條件下，坐計程車的功能性價值可能因此提升；而當特殊節慶如感恩節時，火雞大餐的社會性價值則會因此而提升，吸引消費者購買。在線上遊戲中，遊戲公司往往在特 79

殊節日時會推出因應現實節慶的虛擬寶物或道具，如：耶誕帽、肉粽、康乃馨、巧克力…等。這些寶物通常在節慶期間的功能性及社會性價值會提高，但等節慶結束後玩家便較不會欲求。

以實用價值與享樂價值的觀點來檢視 Sheth et al.（1991）學者們建構的理論，我們可以發現當中的「功能性價值」較偏向「實用價值」的觀點，強調物品的功能、效益等實用性；相較之下「情感性價值」則偏向「享樂價值」觀點，強調消費者被喚起的情緒或感覺，如：愉快、美感…等。如之前 Babin 等學者（1994）所述，實用價值與享樂價值不是絕對的反向影響關係，不見得有實用價值的消費行為就沒有享樂價值，許多商品的購買行為往往同時滿足了兩種價值。應用在線上遊戲的虛擬財貨當中，我們可以看到許多虛擬寶物的設計也往往滿足了實用價值與享樂價值，因為通常功能強大的武器或裝備，其外型的美工設計也極其精美。而這些頂級的虛擬寶物在線上遊戲中的數量，通常是較為稀少的，而這與遊戲平衡設計的概念相關。

如之前所述，線上遊戲在進行設計時，都會考慮到遊戲內容的平衡性，而遊戲內容中虛擬經濟體系的平衡亦是重點之一。由於在虛擬世界中，上千上萬名玩家會以你想不到的方式進行互動。例如：囤積虛擬寶物、壟斷交易市場、利用遊戲漏洞獲取暴利…等。若是一個線上遊戲在經濟體系上失去平衡性，將會出現所謂的「孟提霍爾症候群」（Monty Haul Syndrome），也就是玩家獲得太多好道具、武器及裝備，使得遊戲中的一般敵人根本無法對抗玩家（Rollings & Adams, 2003/ 史萊姆工作室譯，2003）。

因此，在線上遊戲的虛擬世界中，通常具有高價值的虛擬財貨數量總是稀少的。這些物品除了功能強大、外觀設計精美，也由於其稀少性使其他玩家容易對這些寶物產生好奇心，以及其擁有者因而產生了與眾不同的社會地位及優越感， 80

也就是 Sheth et al.（1991）等學者所談及的知識性與社會性的價值。

如同 Zeithaml (1988)所提及，不同消費者對於價值的評估標準都有所差異，因此價值是較為個人化及具個體性的。應用在 Sheth et al.（1991）學者們建構的價值理論上，我們亦可發現價值的評估是主觀的，如：情感性價值所產生的美感愉快的經驗便因會人而異。由於本研究的重心在於專家與生手玩家的資訊尋求行為差異，而功能性也是一般虛擬寶物交易的主要關鍵，因此為了避免過於主觀的價值評估產生因人而異的誤差，本研究將以較客觀且可測量的「功能性價值」做為主要評估虛擬財貨高低價值的依據，應用在之後的研究中。

結合之前在市場交易部份所談到的概念：高價值寶物的稀少性，也使其在市場上的交易量較低功能的寶物為少。因此，帶來的結果便是其市場交易資訊量普遍而言亦較低功能寶物少，因此玩家較難以取得大量的外部參考價格資訊以進行比價及修正，因而使得高價值的虛擬財貨物價認知變異度較大，造成玩家較難掌握高價值虛擬財貨的物價認知。

四、小結

本章節介紹了參考價格理論，市場交易量與資訊量和物價認知變異度，以及線上虛擬財貨的價值與其稀少性之間的關係。在「參考價格理論與物價認知」部分本研究發現，消費者能透過外部參考價格形成對物價的初步概念，並結合內部參考價格標準更能對價格的合理性進行評估。除此之外，也能透過新的價格資訊不斷修正舊有的參考價格點，以更接近正確的市場物價（Biswas & Blair, 1991； Della et al., 1981；Lichtenstein & Bearden, 1989；Grewal et al.1998；Puto, 1987）。

而結合了之前所談到的概念，我們認為專家由於經驗所累積的知識及資訊尋求能力，以及對資訊價值判斷都與生手有極大的差距，因此專家獲得有價值的價格資訊理應較生手豐富。帶來的結果便是專家能透過大量且豐富的資料不斷修正其參考價格點，形成較生手更為精確的物價認知概念。

而在「產品資訊、市場交易量與物價認知變異度」部份，本章節簡單介紹了產品的各種資訊，其中與物價認知相關的價格資訊，則會受到市場交易量的影響。Nicholas (1996)認為，當一個市場擁有大量的交易參與時（買家與賣家），消費者對其商品認知價格的變異度將會減少。而使得消費者對物價認知變異度減少的重要因素之一，便是大量交易的市場中擁有豐富的價格資訊可供參考。本研究認為一個交易頻繁的市場中，其外部參考價格來源較多，使得消費者能透過各種價格資訊修正舊有的參考價格點以接近市場真正的物價。除此之外，較多的價格資訊也使得消費者能耗費較少的努力與成本去搜尋資訊，也因此對消費者較具資訊可得性。

應用在線上遊戲的虛擬財貨交易中包含了兩個面向，分別是「貨幣」與「物品」。在市場上較少人使用的貨幣，其物價認知的變異度將較多人使用的貨幣為大。換句話說，當買同樣一件寶物時，使用越少玩家來買賣的貨幣，玩家對其物價認知將較為模糊；相較之下大多數人使用來買賣的貨幣，玩家則較能掌握其物價認知。同樣地，在市場上較少人交易的物品，將較多數人交易的物品變異度為大，也就是玩家對少數人交易物品的物價認知越不容易精確。本研究認為，貨幣與物品的變異度之所以受到交易量影響，依舊與參考價格和資訊可得性相關。如前所述，一個交易頻繁的市場其價格資訊豐富，使得消費者不需耗費大量努力便能獲取資訊，並且擁有大量的外部參考價格得以進行參考，進一步修正舊有的參考價格點以接近市場物價。當評估同一件虛擬財貨但使用不同貨幣進行交易、或使用相同貨幣但交易量不同的物品時，都會因其資訊量而影響了其物價認知的變 82

異度。

最後，在「虛擬財貨的價值與交易量」部分，本章節檢視了多種不同形式的價值觀點（Zeithaml, 1988；Babin et al., 1994；Holbrook & Hirschman, 1982；Sheth et al., 1991）。結合了遊戲設計的觀點，我們發現在線上遊戲中具高價值的虛擬財貨總是較為稀少的（Rollings & Adams, 2003/史萊姆工作室譯，2003），而這些虛擬財貨往往在許多的價值面向都表現優異，例如：功能強大、外型精美，讓其他玩家產生好奇心及讓擁有者具優越感…等。本研究認為，高價值寶物的稀少性使其交易量因而較少，因此玩家較難以取得高價值寶物的外部參考資訊，也使得玩家對高價值的寶物物價認知較為模糊。

第三章研究方法本研究的目的為瞭解玩家在購買虛擬財貨時的資訊尋求行為，以及探討影響玩家對虛擬財貨物價認知的因素。此章節將介紹本研究採行的研究方法、研究假設、研究架構及詳細說明實驗研究施行的各種步驟。

第一節、第一節、概念性架構與研究假設

一、概念性架構

經由前面理論與概念的相關討論，本研究將整體的研究概念架構（圖 3-1）進行整理與說明，並提出相關假設：

圖 3-1：研究架構圖（資料來源：本研究整理）

二、研究假設 1.資訊管道可信度與可得性 1.資訊管道可信度與可得性：資訊管道可信度與可得性：

在前面我們觀察到人際資訊管道中的「親密關係者」（Strong-tie）在資訊「可得性」與「可信度」都較其他管道高。「親密關係者」大多為熟識者、朋友、或家人所給予的訊息或資訊，除了其資訊較容易被相信外，也較容易取得。因此，本研究認為：

研究假設 1a：：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，「親密關暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，「親密關係者」係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「可信度」可信度」。

研究假設 1b：：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，「親密關暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，「親密關係者」。係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「可得性」可得性」

在本研究中，「親密關係者」的人際資訊來源指的是 Brown & Reingen（1987）所定義：「與個體關係密切的資訊來源」，在題項中包括了：「線上遊戲中認識的朋友提供的資訊」與「現實生活中有在玩遊戲的朋友提供的資訊」。關於可信度部份的評估方式如前所述，結合了 Johnson & Kaye（1998）、Abel & Wirth（1977）與 Meyer（1988）的相關研究指標，以「「可信性」、「正確性可信性」「正確性」正確性」與「可靠性」可靠性」作為本研究測量使用的指標。在可得性部份，則綜合了 Gustin et al.(1995)與 Savolainen （1995）的研究，以「「易接觸性」、「易使用性易接觸性」「易使用性」易使用性」與「耗費時間」耗費時間」作為本研究的可得性指標。

2.市場交易量與物價認知變異度 2.市場交易量與物價認知變異度：市場交易量與物價認知變異度：

整合在前面章節討論過的概念，本研究認為線上遊戲中的「貨幣交易量」和「物品交易量」都與玩家的物價認知變異度呈現負向相關。如前所述，Nicholas (1996)認為，當一個市場擁有大量的交易參與時（包括買家與賣家），消費者對其商品認知價格的變異度將會減少。換句話說，在大量交易的市場中，物價是較為穩定而少波動的。而影響物價認知變異度的重要因素之一便是市場上價格的資訊量充足，得以讓買家清楚掌握一項商品在市場上大致的物價。因此當一個市場擁有大量買賣雙方參與交易時，由於市場上成交的價格資訊較多，使得買家的「外部參考價格」來源較多，也較容易透過新的價格資訊來對舊的參考價格點進行修正，以獲得較接近市場物價的概念。除此之外，也由於價格資訊較多，使得消費者去搜尋這些價格資訊所需耗費的努力與成本較少，因此對消費者較具資訊的可得性，讓價格資訊在大量交易的市場上流通更為順暢。

將此概念應用在線上遊戲的虛擬財貨交易中，我們可以由上述「貨幣交易量」和「物品交易量」的角度來進行假設。本研究認為，無論貨幣與物品都受其市場交易量與資訊量多寡的影響，間接使得玩家的物價認知變異度產生差異。資訊量越多則物價認知變異度越小，代表玩家越能掌握相關的物價資訊；資訊量越少則物價認知變異度越大，代表玩家較難以掌握相關的物價資訊。因此，本研究認為「貨幣交易量」與線上遊戲玩家的物價認知變異度呈負相關，「物品交易量」也與線上遊戲玩家的物價認知變異度呈負相關。

結合前述對暗黑破壞神遊戲經濟體系介紹的內容，我們可觀察到遊戲暗黑破壞神中的市場貨幣交易量為：「以物易物市場」「現金交易市場「虛以物易物市場」最大、最大、「現金交易市場」現金交易市場」次之、次之、「虛擬貨幣交易市場」擬貨幣交易市場」最小。將此現況與貨幣交易量和玩家物價認知的關係進行結最小合，本研究認為：：

研究假設 2a：：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，物價認 86

知變異度最小的為「、「現金交易市場知變異度最小的為「以物易物市場」以物易物市場」「現金交易市場」現金交易市場」次之、次之、而「虛擬貨幣交易市場」市場」變異度則最大。變異度則最大。

「物品交易量」與線上遊戲玩家的物價認知變異度方面，本研究用以衡量物品交易量的標準之一，是結合遊戲設計與價值理論進行論述。如前面 Babin 等學者（1994）所述，實用價值與享樂價值不是絕對的反向影響關係，不見得有實用價值的消費行為就沒有享樂價值，許多商品的購買行為往往同時滿足了兩種價值。應用在線上遊戲的虛擬財貨當中，我們可以看到許多虛擬寶物的設計也往往滿足了實用價值與享樂價值，通常功能強大的武器或裝備，其外型的美工設計也極其精美。

這些頂級的虛擬寶物在線上遊戲中的數量，通常是較為稀少的，而這則亦與遊戲設計的概念相關。為了避免玩家獲得過多好道具、武器及裝備，使得遊戲中的一般敵人根本無法對抗玩家，進而產生「孟提霍爾症候群」（Monty Haul Syndrome）的遊戲失衡情況。因此線上遊戲在設計時，具有高價值的虛擬財貨數量總是稀少的（Rollings & Adams, 2003/史萊姆工作室譯，2003）。結合 Sheth et al.（1991）學者們建構的價值理論應用在線上遊戲中，我們也可發現高價值虛擬財貨常常同時具備了功能強大、外觀精美，也具備了使玩家產生好奇感與優越感的價值。

如前所述，由於本研究的重心在於專家與生手玩家的資訊尋求行為差異，而功能性也是一般虛擬寶物交易的主要關鍵，為了避免過於主觀的價值評估產生因人而異的誤差，本研究將以較客觀且可測量的「功能性價值」做為主要評估虛擬財貨高低價值的依據。也由於這樣的稀少性，使得高價值的虛擬財貨在遊戲市場中的交易量因此較為稀少，並間接減少了成交價格的資訊量，帶來的後續結果則是使得玩家較難以掌握高價值寶物的物價認知。因此，本研究認為： 87

研究假設 2b：：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，高價值的虛擬財貨變異度較大，的虛擬財貨變異度較大，低價值的虛擬財貨變異度較小。低價值的虛擬財貨變異度較小。

在本研究中，「以物易物」、「現金交易」與「虛擬貨幣交易」指的是線上遊戲暗黑破壞神二中玩家交易的三種貨幣種類。如前述所提，「以物易物」主要是以喬丹之石、小型護身符、符文、完美寶石…等以物易物的方式作為交易的單位，「現金交易」則以新台幣為主，「虛擬貨幣交易」則以遊戲中的暗黑幣為主。而關於虛擬財貨的價值部份如前所述，由於為了避免產生過於主觀的價值判斷，因此本研究以較為客觀的「功能性」作為判斷虛擬財貨價值高低的依據。換句話說，高價值組的虛擬財貨與低價值組的虛擬財貨相比，高價值組的虛擬財貨在「功能性」上的表現，遠遠超過低價值組的虛擬財貨。而所謂的「變異度」，在本研究指的是受測者對於價格認知的變異程度。當變異程度越大時，代表的是受測者對價格的認知越不精確；而變異程度越小則代表受測者對價格能有較精確的認知。

3.專家與生手概念 3.專家與生手概念：專家與生手概念：

在之前我們討論了專家與生手在資訊尋求行為上的差距，透過經驗累積而具備個人專業背景、知識與專業性，使個體成為某領域的專家。專家在資訊尋求的行為上，無論效率與績效遠超過生手。本研究認為，由於專家在尋求資訊的行為上遠超過生手，因而專家所擁有的資訊來源也多過生手。換句話說，我們認為專家與生手在進行資訊尋求行為時，其各自擁有的資訊來源數量上有所差距，而這樣的差距重要的原因之一則是來自於玩家的「經驗」。因此本研究認為：

研究假設 3a：：暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，專家會比生手擁有更多的資訊來源。生手擁有更多的資訊來源。 88

結合前述談及的種種概念，本研究認為專家與生手在資訊尋求的運用上會產生差異。Rieh (2002)認為個體會對於網路上接收到的資訊會進行價值判斷，藉以篩檢出最有價值的資訊。而當個體在對資訊進行判斷時，專家與生手的背景知識便使其付出不對等的努力。換句話說，專家能容易的判斷出一項資訊的價值；相較之下生手則需付出大量努力才能對資訊進行判斷。因此，專家較有能力對較複雜的資訊來源管道進行判斷，而生手則較倚重身邊可信任的資訊來源。因此本研究認為：

研究假設 3b：：暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，虛擬財貨價格評估時，越是生手越常使用「越常使用「親密關係者」親密關係者」的人際資訊來源。的人際資訊來源。

本研究認為專家與生手對於物價價格資訊的認知精確度有一定程度的差距。由於專家在資訊尋求的行為上，無論效率與績效遠超過生手。換句話說，專家因經驗所累積的知識而產生的資訊尋求能力，與生手有著極大的差距，並且對於資訊價值的判斷所需的努力程度也有所不同，也因此專家所獲得的價格資訊來源應較為豐富。如學者 Puto（1987）提出的購買決策形成過程概念模型，說明了消費者透過外在刺激（如：價格資訊）不斷修正參考價格的過程。本研究認為專家能透過大量的價格資訊不斷修正參考價格，因此使其物價認知能較為接近市場中的真正物價，相較之下生手所能獲得的價格資訊則較少，導致其物價認知概念變得較為模糊。因此，本研究認為：

研究假設 3c：：暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，專家的物價認知變異度較小，價認知變異度較小，生手的物價認知變異度較大。生手的物價認知變異度較大。

本研究所進行的評估方式中，專家與生手主要是透過「線上遊戲的整體年 89

資」、「線上遊戲暗黑破壞神二的年資」、「虛擬財貨的交易經驗」以及「玩過線上遊戲的種類」…等，綜合來進行區分。

第二節、第二節、研究對象與研究方法的採用在決定以遊戲「暗黑破壞神二」作為本研究的案例後，本研究的研究對象即為「「有玩過線上遊戲暗黑破壞神二的玩家」有玩過線上遊戲暗黑破壞神二的玩家」。由於本研究欲觀察玩家對價格的瞭解程度，而線上遊戲往往會因為改版等因素使得物價產生變動（江振維，2005），因此為避免不同時期進入遊戲的玩家對物價的認知產生差異，本研究的對象要求為「目前仍有持續在玩」的資格，以求對虛擬財貨物價認知的一致性。

由於本研究希望透過研究玩家間的交易行為，瞭解線上遊戲玩家在進行虛擬財貨交易行為時的種種現象。因此本研究在確認研究目的後，先透過非正式的訪談方式訪談十四位有線上遊戲經驗的玩家以瞭解實際交易的情形，且不限定特定某線上遊戲的類型，以求對市場上各種虛擬財貨交易有粗略的概觀。訪談內容主要包含幾個部份：

1. 瞭解目前市面上較受歡迎及虛擬財貨交易頻繁的線上遊戲類型及種類 2. 玩家進行虛擬財貨交易主要的價格資訊來源與管道 3. 玩家間的詳細的交易內容，包含：交易方式、議價過程、交易管道…等。

完成訪談後，本研究結合相關文獻與訪談資料進行「電腦網路調查」問卷的建構。

由於本研究的研究對象為「有玩過線上遊戲暗黑破壞神二的玩家」，因此採

以立意抽樣的「電腦網路問卷」（Computer Online Survey）的方式進行調查。所謂電腦問卷指的是透過網路的方式，即時且直接地將問卷送至受訪者的電腦，受訪者能透過各種方式（如：BBS、瀏覽器、email…等）取閱問卷並回答，當填寫完問卷後則可按鈕寄出。由於其他的調查方法，如：電話訪問、郵寄問卷，較無法有效接近本研究的研究對象，也就是「有玩過線上遊戲暗黑破壞神二的玩家」。相較之下，網路問卷則能透過研究對象玩家常逛的網頁、賣場或線上遊戲討論區進行接觸，也增加問卷填寫與回收的方便性與效率。由於本研究的研究對象為「有玩過線上遊戲暗黑破壞神二的玩家」，而有線上遊戲經驗的玩家其電腦操作能力通常具備一定的程度，因此能減少玩家在填寫問卷時，由於電腦操作產生的困難。除此之外，本研究也以線上遊戲暗黑破壞神二中的實際寶物為例讓受訪者進行評估，並盡量以淺顯易懂的文字說明讓受訪者理解。

在問卷設計部分，以簡潔、整齊為原則，方便受測者進行問題與問項的閱讀。在內容部份除了虛擬財貨的相關圖片外，皆以文字為主要的呈現方式，此能減少網頁載入的等待時間，讓受測者較不會因等待過久而放棄填答。除此之外，本研究亦提供獎品抽獎的方式來促使受測者填寫問卷，以方便研究問卷的順利回收。雖然獎品能提供受測者回答問卷的動機，但亦可能造成同一人重複填答的問題。因此本研究在過濾問卷部份，將以較嚴格的有效樣本標準，對可能重複填答的問卷進行篩選。當問卷內容出現：email 位置相同、email 只有其中幾字不同…等，本研究都視為無效問卷一律予以刪除。

問卷內容則主要分為兩大部份：第一部份為「封閉式問卷調查」（Closed-Ended Question Survey），第二部份則為「「因素實驗設計」因素實驗設計」（Factorial experiment Design）。在封閉式問卷部份，主要是針對研究假設中「資訊來源可信度」、「資訊來源可得性」部份進行問題及題項的設計。而在因素實驗設計部份，本研究則為組間 3 組（以物易物／現金交易／虛擬貨幣交易）與組內兩組（高價 91

值／低價值）的實驗設計，主要針對研究假設中與「虛擬財貨物價認知變異度」相關的部份進行設計。

第三節、第三節、問卷設計與題項擬定如前所述，本研究問卷部份主要分為二部份，第一部份為「封閉式問卷調查」（Closed-Ended Question Survey），為針對「有玩過線上遊戲暗黑破壞神二的玩家」，其虛擬財貨資訊來源可信度與可得性的評估。第二部份則「因素實驗設計」（Factorial experiment Design），選取「線上遊戲暗黑破壞神二」中的實際虛擬財貨讓玩家進行價格的評估，並測量玩家的價格認知變異度。本小節將介紹第一部份的封閉式問卷內容與題項設計。

由前面的文獻可以瞭解，某領域中專家與生手的表現會產生差異。因此在正式進入問卷前，本研究先透過基本人口統計變項問題來瞭解玩家的個人資料，以及受測者在線上遊戲部份的相關經歷，如：玩過線上遊戲的種類、經歷、虛擬財貨交易的經驗…等，並藉此作為判斷受測者是專家或生手的依據。其中「玩過線上遊戲的種類與數目」的題項來源，主要是結合國內著名線上遊戲討論區內的討論版（巴哈姆特討論版與遊戲基地討論版），以及結合訪談中玩家所提供的遊戲種類而來。

進入正式問卷部份，本研究希望瞭解受測者資訊管道來源外，亦能讓受測者對來源的可信度與可得性進行評估。資訊管道來源中的衡量問題題項，主要是結訪談中玩家所提供的虛擬財貨資訊管道而來。在可信度部份的衡量問題本研究為綜合參考學者 Johnson & Kaye（1998）、Abel & Wirth（1977）與 Meyer（1988）的相關研究指標，以「「可靠性」）、「正確性）、「可可靠性」（trustworthiness）（「正確性」正確性」（accurate）（「可

信任性」（fair））三項，作為本研究測量可信度的指標。而關於可得性部份，本研信任性」（究則 Savolainen（1995）、Gustin et al.(1995)的相關概念指標，以「「易接觸性」易接觸性」（accessible））、「易使用性 of use））與「耗費時間」（time cost））作為本研「易使用性」易使用性」（ease （耗費時間」（究可得性的測量指標。在問項設計部份，本研究採取的是李克特式五點量表。除此之外，在填寫前亦告知受測者由左至右為由小至大的填寫順序，並所有題目之題項皆依此順序安排，以防止受測者誤填（表 3-1）。

表 3-1：封閉式問卷題項與衡量問題來源題項

衡量問題

來源

玩家「知道」及「習慣和喜線上遊戲中認識的朋友、現實生活訪談資料歡」獲取虛擬財貨價格資訊中有在玩遊戲的朋友、線上遊戲討的相關管道為何

論區（如：巴哈姆特、遊戲基地）、非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo 奇摩拍賣）、專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591 寶物交易網）、線上遊戲內擺攤、喊價資訊

玩家對資訊管道的「可靠非常不可靠、不可靠、還好、可靠、Johnson & Kaye 性」、「正確性」與「可信任非常可靠性」評估為何

（1998）、Abel &

非常不正確、不正確、還好、正確、Wirth（1977）、非常正確

Meyer（1988）

非常不可信任、不可信任、還好、可信任、非常可信任玩家對資訊管道的「易接觸非常不易接觸、不易接觸、還好、Savolainen 性」、「易使用性」與「耗費易接觸、非常易接觸

（1995）、Gustin

時間」評估為何

非常不易使用、不易使用、還好、et al.(1995) 易使用、非常易使用非常耗費時間、耗費時間、還好、不耗費時間、非常不耗費時間

第四節、第四節、因素實驗設計如前所述，本研究問卷分為兩部份來進行施測，包括了「封閉式問卷調查」（Closed-Ended Question Survey）與「因素實驗設計」（Factorial experiment Design）。本小節將介紹因素實驗設計的相關內容與題項擬定。

本研究為組間 3 組（以物易物／現金交易／虛擬貨幣交易）與組內兩組（高價值／低價值）的實驗設計，其中操控的組間變項分別為：貨幣種類貨幣種類（分為三層貨幣種類次：以物易物、現金交易、虛擬貨幣交易），組內變項則包括虛擬財貨價值虛擬財貨價值（分虛擬財貨價值為兩層次：高價值與低價值），而玩家的經驗（專家與生手概念）則為控制變項（表 3-2）。本研究將操弄不同的貨幣種類與虛擬財貨價值，並觀察玩家在其中對物價認知變異度的差異。

表 3-2：實驗組列表貨幣種類

虛擬財貨價值

以物易物交易

低價值

高價值

現金交易

低價值

高價值

虛擬貨幣交易

低價值

高價值

（資料來源：本研究整理）

由於本研究希望瞭解受測者對虛擬財貨物價的認知情形，因此選取了「線上遊戲暗黑破壞神二」中的實際虛擬財貨讓受測者評估。透過搜尋國內著名線上遊戲中關於線上遊戲暗黑破壞神二的討論版（包括：巴哈姆特討論版與遊戲基地討論版），本研究選取了六個虛擬財貨，包含了三個高價值與三個低價值寶物（詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲、諧角之冠-軍帽、大君之怒-護身符、泰瑞爾的力量-神聖盔甲、年紀之冠-頭冠、馬拉的萬花筒-護身符）。除此之外，由於本研究希望瞭解使用不同貨幣時對於玩家變異度的影響，因此六個虛擬財貨分別以三種貨幣單位進行問卷設計，分別為：現實貨幣、虛擬貨幣與以物易物。而其中的定價價格則是藉由觀察市場的價格與詢問五位玩暗黑破壞神二的專家而來，所有的虛擬財貨價格約較一般物價高一成左右作為定價，以物價約 45 元的物品為例，本研究將以 50 元作為定價，讓受測者進行評估。也由於本研究以提供定價的方式讓玩家進行評估，因此較接近玩家們實際在交易市場中選購虛擬財貨的情形。

除此之外，由於使用了三種貨幣，因此本研究也將問卷分為三部份來進行測量。換句話說，本研究共有三份問卷，三份問卷的前第一及第二部份題目完全一樣，但第三部份雖然問項相同，但讓受測者評估的貨幣單位卻不同。如：「詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲」在第一份問卷本研究給予的定價為 125 元新台幣，而在第二份問卷的定價則為 25 顆完美寶石，第三份問卷則為 1000 萬暗黑幣。在實際施測時，本研究讓使用者統一進入同一個網頁，再經由電腦隨機分配至三份問卷其中之一讓使用者作答。

第四章研究分析本章節將就問卷回收後的結果進行分析，並進而對分析結果加以論述其相關的研究發現。本研究問卷的發放日期為民國九十五年十一月十五到十一月二十八日，為期兩個星期。總共回收問卷 425 份，扣除無效問卷後總共獲得 332 份有效問卷。

第一節、第一節、人口變項描述分析本研究有效樣本在性別部份，男性玩家為 297 人，佔整體比例 89.5%；女性玩家則為 35 人，佔整體比例 10.5%。顯示參與本研究的遊戲暗黑破壞神二玩家比例，主要是以男性玩家為主。此結果與創市際市場研究顧問公司於 2003 年所作的調查結果有所差異：男性玩線上遊戲的比例為 52%，而女性則為 48%，顯示男性玩線上遊戲的比例略較女性為高（創市際，2003）。而之所以有此差距的原因可能由於此遊戲主要是以男性玩家為訴求，再加上其遊戲內容較為暴力，所以造成此遊戲的男性玩家多於女性。

而在年齡分佈部份，整體年齡平均為平均 22 歲，而以 21-25 歲此區塊比例最多，共有 144 人且佔整體的 43.3%，其中尤以 23 歲佔最多，共有 36 人。此結果與創市際市場研究顧問公司在 2003 年所作的調查結果相符：玩線上遊戲的台灣網友八成以上為 30 歲以下，而 20 至 24 歲的學生是主力族群（創市際，2003）。在最高學歷部份，本研究參與玩家的學歷以大學大專為最多，佔整體的 59.6%；次多的人數則是高中（職），佔整體的 20.8%。整體人口變項部份如表 4-1 所示：

表 4-1：人口變項表人口變項

人數

百分比（%）

（N=332）性別

男

297

89.5%

女

10.5%

15 歲以下

9.6%

16-20 歲

29.6%

21-25 歲

144

43.3%

26-30 歲

15.4%

31 歲以上

21.%

最高

國小（含以下）

0.6%

學歷

國中

7.8%

高中（職）

20.8%

大學（專）

198

59.6%

研究所（含以上）

11.1%

年齡

（資料來源：本研究整理）

關於遊戲資歷部份，本研究玩家在遊戲「暗黑破壞神二」的資歷部份，以「一年以上未滿三年」最多，共有 139 人，佔整體的 41.9%。而在而在整體「線上遊戲資歷」部份，以「五年以上未滿九年」最多，共 172 人，佔整體比例的 51.8%。在玩家玩過的線上遊戲種類部份，本研究樣本以「5 種以下」的玩家最多，共有 152 人，佔整體的 45.8%。

在每日遊戲時間部份，本研究樣本中大多數的玩家每天的遊戲時間多為「2 小時以上未滿 4 小時」，共有 151 人，佔整體的 45.5%。此結果也與蕃薯藤 2004

台灣網路使用調查的結果：每日玩 2 小時左右的使用者最多的結果相符（蕃薯藤，2005）。整體遊戲資歷部份如表 4-2 所示：

表 4-2：線上遊戲資歷表遊戲資歷變項

人數

百分比

（N=332）（%）玩線上

未滿一年

2.7%

遊戲年

一年以上未滿五年

123

37.0%

資

五年以上未滿九年

172

51.8%

九年以上

8.4%

暗黑破

未滿一年

27.1%

壞神二

一年以上未滿三年

139

41.9%

年資

三年以上未滿五年

18.4%

五年以上

12.7%

玩過線

5 種以下

152

45.8%

上遊戲

6-10 種

102

30.7%

種類

11-15 種

13.3%

16 種以上

10.2%

每日遊

1 小時以下

13.3%

戲時間

2 小時以上未滿 4 小時

151

45.5%

4 小時以上未滿 6 小時

22.6%

6 小時以上未滿 8 小時

8.4%

8 小時以上

3.9%

（資料來源：本研究整理）

而在遊戲交易經驗部份，曾有「新台幣賣過」虛擬財貨的玩家經驗以「從未賣過」為最多，共有 233 人，佔整體的 70.2%。在「新台幣買過」部份，本研究樣本亦以「從未買過」的玩家最多，共 243 人，佔整體的 73.2%。而在「非現金賣過」部份，本研究樣本以賣過「21 次以上」為最多，共有 168 人，佔整體的 50.6%。最後，在「非現金買過」部份，本研究參與玩家中亦「21 次以上」最多，共有 170 人，佔整體的 51.2%。整體交易經驗部份如表 4-3 所示：

表 4-3：線上遊戲交易經驗表交易經驗變項

人數

百分

（N=332）比（%）台幣賣過虛擬財貨

從未賣過

233

70.2%

次數

1-10 次

24.4%

11-20 次

1.5%

21 次以上

3.9%

台幣買過虛擬財貨

從未買過

243

73.2%

次數

1-10 次

23.5%

11-20 次

0.9%

21 次以上

2.4%

非現金賣過虛擬財

從未賣過

27.4%

貨次數

1-10 次

17.5%

11-20 次

4.5%

21 次以上

168

50.6%

非現金買過虛擬財

從未買過

25.9%

貨次數

1-10 次

18.7%

11-20 次

4.2%

21 次以上

170

51.2%

（資料來源：本研究整理）

第二節、第二節、遊戲資歷與交易經驗相關分析由於本研究中的研究假設大多與專家生手概念有所相關，因此此部份本研究首先透過 Spearman 相關係數進行初步的分析，結果分述如下：

一、遊戲資歷部份

在相關性部份，本研究以 Spearman 相關分析進行計算（表 4-4），發現遊戲資歷部份「玩過的線上遊戲種類」與「線上遊戲整體年資」呈現顯著的正相關（r=.43,p＜.001），代表了玩過遊戲種類越多的玩家，往往其線上遊戲整體年資也越高。除此之外，本研究也發現「線上遊戲整體年資」與「暗黑破壞神二年資」亦呈現顯著的正相關（r=.41,p＜.001），代表了玩線上遊戲越久的玩家，往往也玩遊戲暗黑破壞神二越久。

而在遊戲交易經驗的台幣交易部份，「玩過的線上遊戲種類」與「台幣賣過虛擬財貨次數」達到顯著的正相關（r=.17,p＜.01），代表本研究中玩過線上遊戲種類越多的玩家，其以台幣賣過虛擬財貨的次數也越多。「線上遊戲整體年資」亦與「台幣賣過虛擬財貨次數」亦達到顯著的正相關（r=.13,p＜.05），說明玩線上遊戲年資越久的玩家，其賣過虛擬財貨的次數亦越多。「玩過的線上遊戲種類」也與「台幣買過虛擬財貨次數」達到顯著正相關（r=.21,p＜.001），代表了玩過線上遊戲種類越多的玩家，以台幣買過虛擬財貨的次數也越多。以上三部份雖達到統計上的顯著性，但 r 大多低於.3 以下，顯示關聯性較為薄弱。 100

而在非現金交易經驗部份，「線上遊戲整體年資」與「非現金賣過虛擬財貨次數」部份有顯著的正相關（r=.26,p＜.001），代表了本研究樣本中玩線上遊戲越久的玩家，其以非現金賣過虛擬財貨的次數越多。「線上遊戲整體年資」與「非現金買過虛擬財貨次數」也達到顯著正相關（r=.24, p＜.001），代表玩線上遊戲越久的玩家，以非現金買過虛擬財貨的次數越多。最後，在「暗黑破壞神二年資」與「非現金賣過虛擬財貨次數部份」產生了顯著的正相關（r=.20, p＜.001），代表本研究玩遊戲暗黑破壞神二越久的玩家，其以非現金賣過虛擬財貨的次數越多。「暗黑破壞神二年資」與「非現金買過虛擬財貨次數」也達到顯著正相關（r=.19, ＜0.01），亦代表了玩遊戲暗黑破壞神二越久的玩家，以非現金買過虛擬財貨的次數越多。而在以上四部份，雖在統計上亦都達到顯著，但 r 也多低於.3 以下，顯示關聯性較為薄弱。

整體而言，在遊戲部份「線上遊戲整體年資」與「玩過的線上遊戲種類」以及「暗黑破壞神二年資」都具有相當高的相關性，但「暗黑破壞神二年資」卻與「玩過的線上遊戲種類」未達成顯著。可能的原因在於玩遊戲暗黑破壞神二越久的玩家，可能玩家因此花許多時間在此遊戲上，而並不會增加接觸其他線上遊戲的機會。

而在交易經驗部份，可以發現「玩過的線上遊戲種類」與台幣交易經驗都呈顯著的正相關，但卻與非現金交易經驗相關不顯著；而「線上遊戲整體年資」與「暗黑破壞神二年資」則相反，與非現金交易有顯著的正相關，卻與台幣交易經驗較不具顯著相關或相關較弱。此現象可能的原因在於：年資越久可能代表了玩家在線上遊戲中累積的時間越長，也較能透過時間的累積賺取遊戲中的虛擬貨幣，來與其他玩家進行虛擬財貨的交易；但遊戲種類卻可能與時間累積相反，玩過遊戲種類越多的玩家，可能代表其在每款遊戲中累積的時間較短，因而若想在 101

最短時間內獲取強大的虛擬財貨，便透過台幣交易的方式取得較為輕鬆。

表 4-4：不同領域線上遊戲專家間的相關性 Spearman 相關

玩過的線上遊線上遊戲整體暗黑破壞神戲種類

年資

二年資

線上遊戲整體年資

.43***

暗黑破壞神二年資

-.05

.41***

台幣賣過虛擬財貨次數

.17**

.13*

-.02

台幣買過虛擬財貨次數

.21***

.09

-.05

非現金賣過虛擬財貨次數

.09

.26***

.20***

非現金買過虛擬財貨次數

.07

.24***

.19**

註：P＜0.05*；P＜0.01**；P＜0.001***

二、交易經驗部份

為瞭解交易經驗部份的細部情形，本研究再以 Spearman 相關分析進行瞭解（表 4-5）。由表中可發現，「台幣賣過虛擬財貨次數」與「台幣買過虛擬財貨次數」具有顯著的正相關（r=.35,p＜.001），代表本研究的玩家中以台幣賣過虛擬財貨次數越多者，往往也以台幣買過虛擬財貨次數越多。而「台幣賣過虛擬財貨次數」亦與「非現金賣過虛擬財貨次數」具有顯著正相關（r=.18,p＜.01），代表以台幣賣虛擬財貨次數越多的玩家，以非現金賣虛擬財貨的次數亦越多。最後，在「非現金賣過虛擬財貨次數」與「非現金買過虛擬財貨次數」亦具有顯著的正相關（r=.86,p＜.001），代表本研究中以非現金賣過虛擬財貨次數越多的玩家，通常也以非現金買過虛擬財貨次數越多。

102

整體而言，可以觀察到同種貨幣的買賣經驗各自都具有顯著的正相關，如：台幣買賣次數以及非現金買賣次數，而不同貨幣的交易經驗則大多不具顯著相關或是相關較弱。這可能與不同玩家各自的交易習慣有關，習慣用台幣買虛擬財貨的玩家，可能常使用台幣賣虛擬財貨；習慣用非現金買虛擬財貨的玩家，亦可能較常使用非現金買虛擬財貨。除此之外，我們亦可觀察到非現金買賣次數的相關係數，高於「台幣買賣次數」的相關係數許多。這可能的原因有二，首先是與交易市場的大小有關，根據本研究在整體線上遊戲的虛擬財貨交易市場中的觀察，通常的情況是以非現金交易市場遠大過於台幣交易市場，而也可能是此原因影響了非現金交易相關性的強度大於台幣交易的相關性。第二個可能的原因則在於，對於台幣交易而言，許多台幣交易的「職業玩家」，會將此當成一種職業、一筆生意，而不是單純的遊戲交易行為。因此對他們而言，會以最低成本取得虛擬財貨，再以最高價賣出，賺取中間的利潤。而這樣作最好的方法，便是透過以虛擬貨幣購買或打怪來獲得虛擬財貨，再將虛擬財貨賣出。換句話說，對某些台幣交易的職業玩家而言，他們往往只有「以台幣賣出」，卻較少有「以台幣買進」的行為，也因此可能造成了相關性遠小於非現金交易的結果。

表 4-5：交易經驗間的相關性 Spearman 相關

台幣賣過虛擬台幣買過虛擬非現金賣過虛擬財貨次數

財貨次數

台幣買過虛擬財貨次數

.35***

非現金賣過虛擬財貨次數

.18**

.07

非現金買過虛擬財貨次數

.10

註：P＜0.05*；P＜0.01**；P＜0.001***

103

財貨次數

.86***

第三節、第三節、研究假設分析本小節將就前述的研究假設、問題及其結果進行詳細的分析，並討論相關假設成立與否，分析結果分述如下：

一、親密關係者與其他來源在可信度與可得性的差異

研究假設 1a：「親密 1a：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，「親密關係者」。關係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「可信度」可信度」研究假設 1b：「親密 1b：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，「親密關係者」。關係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「可得性」可得性」

由於前述文獻討論部份可發現，在傳統研究的討論中，人際資訊管道的「親密關係者」（Strong-tie）大多為熟識者、朋友、或家人。其所給予的訊息或資訊，除了其資訊較容易被相信外，也較容易取得。因此在資訊「可得性」與「可信度」都較其他管道高。

為驗證此部份相關假設成立與否，本研究透過「因素分析」與「信度分析」以瞭解本研究用來測量「可信度」與「可得性」的相關變項是否為同一個概念。分析結果如下兩表（表 4-6、4-7）所示：

104

表4-6：可信度部分因素分析與信度分析資訊來源

評估指標

數值

線上遊戲中認識的朋友

可信任性

萃取出一個因素

（M=3.55,SD=.75）

正確性

特徵值=2.36

可靠性

解釋總變異量（%）78.65 累積解釋總變異量（%）78.65 cronobach α=.8621

現實生活中有在玩遊戲的朋友

可信任性

萃取出一個因素

（M=3.76,SD=.78）

正確性

特徵值=2.41

可靠性

解釋總變異量（%）80.19 累積解釋總變異量（%）80.19 cronobach α=.88

可信任性

萃取出一個因素特徵值=2.38 解釋總變異量（%）79.31 累積解釋總變異量（%）79.31 cronobach α=.87

線上遊戲討論區（如：巴哈姆特、遊戲基地）（M=3.66,SD=.74）

正確性可靠性

非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo奇摩拍賣）（M=2.60,SD=.82）

可信任性

專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591寶物交易網）（M=2.82,SD=.93）

可信任性

線上遊戲內擺攤、喊價資訊（M=3.21,SD=.90）

正確性可靠性

可信任性正確性可靠性

萃取出一個因素特徵值=2.41 解釋總變異量（%）80.21 累積解釋總變異量（%）80.21 cronobach α=.88 萃取出一個因素特徵值=2.53 解釋總變異量（%）84.39 累積解釋總變異量（%）84.39 cronobach α=.91 萃取出一個因素特徵值=2.48 解釋總變異量（%）82.61 累積解釋總變異量（%）82.61 cronobach α=.89

註：吳統雄（1990）曾提出：信度α值>.90為「十分可信」，介於.70~.90間則為「很可信」，介

於.50~.70 則為「可信」，介於.40~.50 為「稍微可信」，介於.30~,40 為「勉強可信」，若α在.30 以下則為「不可信」。

105

由上表可發現，在「可信度」部份：「可靠性」、「正確性」、「可信任性」都只萃取出一個因素，證明了此三概念為同一概念發展出來。而在信度分析部份，全部資訊來源的α值都超過.70 以上，代表此部份具有一定的信度。由於此部份是以立克特五等分量表進行測量，因此 M 超過 3 以上即代表可信度較高，也就是資訊管道較為可信。

表4-7：可得性部分因素分析與信度分析：資訊來源

評估指標

數值

線上遊戲中認識的朋友（M=3.66,SD=0.85）

易接觸性

萃取出一個因素特徵值=2.29 解釋總變異量（%）76.33 累積解釋總變異量（%）76.33 cronobach α=.84

易使用性不耗時間

現實生活中有在玩遊戲的朋友（M=3.79,SD=0.89）

易接觸性易使用性不耗時間

線上遊戲討論區（如：巴哈姆特、遊戲基地）（M=3.69,SD=0.80）

易接觸性

非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo奇摩拍賣）（M=2.68,SD=0.94）

易接觸性

專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591寶物交易網）（M=2.80,SD=0.97）

易接觸性

易使用性不耗時間

106

萃取出一個因素特徵值=2.32 解釋總變異量（%）77.35 累積解釋總變異量（%）77.35 cronobach α=.85 萃取出一個因素特徵值=1.96 解釋總變異量（%）65.25 累積解釋總變異量（%）65.25 cronobach α=.72 萃取出一個因素特徵值=2.15 解釋總變異量（%）71.64 累積解釋總變異量（%）71.64 cronobach α=.80 萃取出一個因素特徵值=2.13 解釋總變異量（%）71.15 累積解釋總變異量（%）71.15 cronobach α=.80

線上遊戲內擺攤、喊價資訊

易接觸性

萃取出一個因素

（M=3.36,SD=0.88）

易使用性

特徵值=1.86

不耗時間

解釋總變異量（%）61.90 累積解釋總變異量（%）61.90 cronobach α=.66

而在「可得性」部份：「易接觸性」、「易使用性」與「不易耗費時間」亦都只萃取出一個因素，代表三者為同一概念。透過信度分析可發現，除「線上遊戲內擺攤、喊價資訊」信度略低外（α=.66），其他資訊來源都大於.70 以上，具有一定的信度。此部份亦是以立克特五等分量表進行測量，因此 M 超過 3 以上亦代表具較高的可得性，也就是資訊管道較容易取得。

接著，本研究將可信度與可得性各自測量的變項整合成「親密關係者」與「其他來源」。「親密關係者」包括了：「現實生活中有在玩遊戲的朋友」與「現實生活中有在玩遊戲的朋友」；而「其他來源」則包含：「線上遊戲討論區」、「非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場」、「專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場」與「線上遊戲內擺攤、喊價資訊」。接著透過「比較平均數法」的「成對樣本 T 檢定」來測試不同資訊來源之間是否存在差異性。結果如表 4-8 所示：

表 4-8：親密關係者與其他來源 T 檢定概念

資訊來源

平均數

標準差

t值

P值

可信度

親密關係者

3.65

.69

13.60***

.000

其他來源

3.07

.52

親密關係者

3.72

.78

11.93***

.000

其他來源

3.13

.62

可得性

註：P＜0.05*；P＜0.01**；P＜0.001***

107

結果顯示在 95%的信心水準之下，「可信度」中的「親密關係者」與「其他來源」之間的確具顯著差異。「親密關係者」的可信度（M=3.65）高於「其他來源」的可信度（M=3.07）並具有顯著差異，代表參與本研究的玩家普遍認為親密關係者的資訊來源較其他來源來得可信。換句話說，「親密關係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「可信度」。

而在「可得性」部份，在 95%的信心水準之下「親密關係者」與「其他來源」之間亦存在顯著差異。「親密關係者」的可得性（M=3.72）高於「其他來源」的可得性（M=3.13）並具有顯著差異，表示本研究的玩家普遍認為親密關係者的資訊來源較其他來源來得容易獲得。換句話說，「親密關係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「可得性」。因此，本研究假設 1a 與假設 1b 成立。

二、不同貨幣與不同價值虛擬財貨的變異度

研究假設 2a： 2a：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，物價認知變異度最小的為「、「現金交易市場異度最小的為「以物易物市場」以物易物市場」「現金交易市場」現金交易市場」次之、次之、而「虛擬貨幣交易市場」變異度則最大變異度則最大。則最大。研究假設 2b： 2b：暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估時，高價值的虛擬財貨變異度較大，擬財貨變異度較大，低價值的虛擬財貨變異度較小。低價值的虛擬財貨變異度較小。

此部份相關的研究假設主要概念來自於 Nicholas (1996)的看法，他認為當一個市場擁有大量的交易參與時（包括買家與賣家），消費者對其商品認知價格的變異度將會減少。而產生此現象的原因，可能是由於在此市場中價格資訊的可得性較高、消費者擁有的「外部參考價格」來源亦較多，因此較容易透過新的價格

108

資訊來對舊的參考價格點進行修正。而在線上遊戲暗黑破壞神二的交易市場中，市場貨幣交易量以「以物易物市場」最大、「現金交易市場」次之、「虛擬貨幣交易市場」最小。而功能性方面則是以「低價值」虛擬財貨市場大於「高價值」虛擬財貨市場。

為瞭解影響虛擬財貨的變異程度的種種因素，並測量不同單位間的變異度差異，本研究使用變異係數22（coefficient of variation，以下簡稱 CV）來進行測量。變異係數與標準差不同之處在於，它是一經過標準化的指數，因此可用來比較及測量不同性質、單位資料間變異程度的大小，而避免單憑標準差易受到資料單位不同影響的缺失。變異係數的公式為：

（SD：標準差，M：平均數）

由於變異係數是以組為最小單位，而一組只有一個變異係數，因此雖能進行不同組間的比較，卻有著較無法進行顯著性分析的缺點。但透過將資料轉化為變異係數的過程，我們能比較不同的資料間波動或變異程度的大小，變異程度越大的資料其變異係數越大；反之變異程度越小的資料其變異係數亦隨之越小。因此，本研究使用變異係數來測量受測者使用三種不同貨幣時個別的變異程度，結果如下表 4-9 所示：

變異係數為常使用在商管學術領域的相對指數（如：投資風險、租稅水平、期貨市場波動程度…

等），黃文傑（2003）便應用變異係數來對租稅水平知公平性進行衡量；陳佑倫（2003）則利用變異係數來對現貨指數波動性進行測量。 109

表 4-9：使用不同貨幣的變異度虛擬財貨以物易物市場

大

種類／虛

小

現金交易市場

大

虛擬貨幣交易市場

小

擬貨幣種類詩寇蒂的

59%

＜

123%

＜

867%

53%

＜

187%

＜

282%

51%

＜

96%

＜

621%

66%

＜

159%

＜

949%

48%

＜

83%

＜

331%

97%

＞

82%

＜

628%

憤怒-羅瑟戰甲諧角之冠軍帽大君之怒護身符泰瑞爾的力量-神聖盔甲年紀之冠頭冠馬拉的萬花筒-護身符

根據上表的結果顯示，除了「馬拉的萬花筒馬拉的萬花筒-護身符馬拉的萬花筒護身符」的部份與假設有所差護身符異外，其他五種寶物的情形都完全符合研究假設，也就是物價認知變異度以「以物易物市場」最小、「現金交易市場」次之、而「虛擬貨幣交易市場」變異度則最大。「馬拉的萬花筒馬拉的萬花筒-護身符馬拉的萬花筒護身符」的「現金交易市場」變異度雖略低於「以物易物護身符 110

市場」，但兩者變異度依舊都大幅度低於「虛擬貨幣交易市場」。由上述整體分析結果得知，本研究假設 2a 大致成立。

而在研究假設 2b 部份，本研究亦使用變異係數來測量不同價值虛擬財貨的變異程度。結果如下表 4-10 所示：

表 4-10 不同價值虛擬財貨的變異度虛擬貨幣種類／虛擬財貨高低價值

低價值

大

高價值

小以物易物市場

55%

＜

70%

現金交易市場

135%

＞

108%

虛擬貨幣交易市場

590%

＜

636%

根據上表的結果我們可以觀察到，在三個不同貨幣市場中的「以物易物市場」及「虛擬貨幣交易市場」兩者物價認知變異度都符合假設，也就是高價值的虛擬財貨變異度較大，低價值的虛擬財貨變異度較小。但在「現金交易市場」卻是高價值的虛擬財貨變異度較小，而低價值的虛擬財貨較高。根據本研究對線上遊戲虛擬財貨市場的觀察，在現金市場中高價值的虛擬財貨由於其稀有性及價值較高，因此可能使得玩家較會以新台幣去進行交易。換句話說，因為低價值的虛擬財貨即使變換現金也值很少新台幣（例如：3 塊台幣），而高價值的虛擬財貨若只以虛擬貨幣兌換則幣值過大或無法計算（例如：三兆虛擬貨幣），因此現金市場中的情況較為特殊，高價值的虛擬財貨交易反而較低價值的虛擬財貨來得頻繁。而這樣的情形，可能間接使得「現金交易市場」呈現與文獻描述相反的結果。但整體而言，依舊大致符合高價值的虛擬財貨變異度較大，低價值的虛擬財貨變

111

異度較小的結果。因此，本研究假設 2b 大致成立。

三、線上遊戲專家擁有的資訊來源

研究假設 3a： 3a：暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，專家會比生手擁有更多的資訊來源。擁有更多的資訊來源。

如之前在文獻部份的討論，可以發現到專家與生手在資訊尋求行為上具有一定程度的差距，透過經驗累積而具備個人專業背景、知識與專業性的專家，在資訊尋求的效率與績效均遠超過生手。因此，本研究認為在其各自擁有的資訊來源數量上，亦具有一定程度的差距。

此部份本研究透過「線上遊戲的整體年資」、「線上遊戲暗黑破壞神二的年資」、「虛擬財貨的交易經驗」以及「玩過線上遊戲的種類」來進行專家部份的評估。而資訊管道來源部份，則分為三部份來進行測量，分別為：「知道資訊管道的數量」、「偏好資訊管道的數量」與「實際使用管道的頻率」。因此在研究假設 3a 部份，本研究透過 Spearman 相關係數分析，結果如下表 4-11 所示：

112

表 4-11：線上遊戲專家與資訊來源間的相關性 Spearman 相

線上遊

暗黑破壞

玩過的遊戲

現金賣過

現金買過

非現金

關

戲整體

神二年資

種類

次數

賣過次

買過次

數

.24***

年資知道資訊管

.28***

.09

.23***

.20***

.11

25***

.27***

.09

.15**

.16**

.15**

.24*** .25***

.24***

.01

.19**

.16**

.17**

道的數量偏好資訊管道的數量實際使用管

.23***

道的頻率

註：P＜0.05*；P＜0.01**；P＜0.001***

由上表結果可看出，除了「線上遊戲暗黑破壞神二的年資」與「知道資訊管道的數量」、「偏好資訊管道的數量」、「實際使用管道的頻率」三者相關皆不顯著、「現金買過次數」與「知道資訊管道的數量」相關不顯著外，其餘皆達到顯著的正相關。換句話說，本研究中的玩家在進行虛擬財貨價格評估時，在「線上遊戲的整體年資」、「玩過線上遊戲的種類」、「現金賣過次數」、「現金買過次數」、「非現金賣過次數」以及「非現金買過次數」部份經驗越多的玩家，大致上會擁有越多的虛擬財貨價格資訊來源。在關聯性部份，雖然大致具顯著性，但 r 大多低於.3 以下，顯示關聯性較為薄弱。而「暗黑破壞神二年資」與三者皆不相關的原因，可能在於此年資只限於單一遊戲，而單一遊戲的年資越久似乎較難以增加玩家擁有的資訊管道。換句話說，玩某一款遊戲越久的玩家，可能就只會逛與此遊戲相關的資訊管道，而較不容易擴充更多更廣的資訊來源。但就以上整體的分析結果而言，本研究假設 3a 大致成立。

113

四、線上遊戲生手的資訊尋求行為

研究假設 3b： 3b：暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，估時，越是生手越常使用「使用「親密關係者」親密關係者」的人際資訊來源。的人際資訊來源。

此部份假設與前面相同，本研究是以「線上遊戲的整體年資」、「線上遊戲暗黑破壞神二的年資」、「虛擬財貨的交易經驗」以及「玩過線上遊戲的種類」作為評估專家生手的條件，與「知道親密關係者資訊管道的數量」、「偏好親密關係者資訊管道的數量」、「使用親密關係者資訊來源的頻率」進行 Spearman 相關係數分析，結果如下表 4-12 所示：

表 4-12 親密關係者資訊來源與線上遊戲專家的相關性 Spearman 相

線上遊

暗黑破

玩過的遊戲

現金賣過

現金買過

非現金

關

戲整體

壞神二

種類

次數

賣過次

買過次

年資

數

知道親密關

.23*** .05

.19**

.11

.13*

.19**

.20***

16**

.01

.10

.06

.08

.11

.13*

.18**

-.02

.18**

.10

.05

.14*

.17**

係者資訊管道的數量偏好親密關係者資訊管道的數量使用親密關係者資訊來源的頻率

註：P＜0.05*；P＜0.01**；P＜0.001***

114

依照假設的內容，評估專家生手的條件應該要與親密關係者相關管道評估呈現負向的相關才符合假設。但由上表可看出，「線上遊戲的整體年資」、「線上遊戲暗黑破壞神二的年資」、「玩過線上遊戲的種類」、「現金賣過次數」、「現金買過次數」、「非現金賣過次數」以及「非現金買過次數」這些判斷專家生手的條件，與「知道親密關係者資訊管道的數量」、「偏好親密關係者資訊管道的數量」、「使用親密關係者資訊來源的頻率」皆沒有達成顯著的負相關，反而在某些地方產生了顯著正相關的情形，但 r 大多低於.3 以下，顯示關聯性較為薄弱。

結合上述的結果可知，參與本研究的暗黑破壞神二玩家，並不會因為越是生手而越常使用「親密關係者的資訊來源」，反而有可能產生越是專家越常使用「親密關係者資訊來源」的現象。之所以會產生這種現象的原因可能有二，首先可能因為生手在遊戲中的時間較專家來得短，因此尚未來得及發展自己在線上遊戲中的朋友及人脈，導致間接減少了使用「親密關係者」資訊來源的頻率。第二個原因可能是，專家其實並不如假設及前述相關文獻推論所認為，較容易偏向使用其他管道而較少使用親密關係者資訊來源。換句話說，由上表某些正相關的結果可推測，專家亦很重視親密關係者的資訊管道。因此，由上述種種討論可發現到，本研究假設 3b 不成立。

五、線上遊戲專家與生手的物價認知線上遊戲專家與生手的物價認知

研究假設 3c： 3c：暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，專家的物價認知變異度較小，知變異度較小，生手的物價認知變異度較大。生手的物價認知變異度較大。

最後，此部份想瞭解的是在進行價格評估時，不同類型的專家與生手在價格

115

的變異度上是否具有差異。本研究依舊以「線上遊戲的整體年資」、「線上遊戲暗黑破壞神二的年資」、「玩過線上遊戲的種類」以及「虛擬財貨的交易經驗」作為判斷專家生手的條件，而以變異係數當作判斷變異度大小的標準。在分組部份，由於線上遊戲的專家與生手並沒有一個公認或絕對的評估標準，為避免區分專家與生手的方式產生疑慮，因此本研究採取較相對的方式進行區分。而考量在分組時將兩組間的樣本數可能因為差距過大而扭曲統計結果產生誤差，因此本研究在「線上遊戲的整體年資」、「線上遊戲暗黑破壞神二的年資」以及「玩過線上遊戲的種類」三部份利用資料的中位數來進行分組；而在「虛擬財貨的交易經驗」亦以將兩組樣本數量差距最小為目標，將資料分為兩組並以變異係數進行比較。

因此，本研究此部份主要是以變異係數來對樣本分組後變異係數的情況，進行細部的描述，以下為分組後的各表內容：

表 4-13：依線上遊戲整體年資分組部分變異度線上遊戲整體年資部分

63 個月以上

大

未滿 63 個月

（中位數=63 個月）中位數個月）：

（N=167））

小

（N=165））

63 個月以上

未滿 63 個月

（N=63）

（N=73）

以物易物詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

41.66%

諧角之冠-軍帽

46.48%

大君之怒-護身符

50.12%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

45.70%

年紀之冠-頭冠

44.24%

馬拉的萬花筒-護身符

86.04% 63 個月以上

116

＜＜＜＜＜＜

71.23% 59.59% 52.05% 81.47% 51.64% 106.71% 未滿 63 個月

（N=57）現金交易詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

140.83%

諧角之冠-軍帽

98.08%

大君之怒-護身符

75.56%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

197.79%

年紀之冠-頭冠

72.47%

馬拉的萬花筒-護身符

65.51%

（N=49）＞＜

106.67% 183.65%

＜

97.32%

＞

64.31%

＜

90.13%

＜

96.08%

63 個月以上

未滿 63 個月

（N=47）

（N=43）

虛擬貨幣詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

652.57%

交易市場諧角之冠-軍帽

72.76%

大君之怒-護身符

524.04%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

685.57%

年紀之冠-頭冠

119.16%

馬拉的萬花筒-護身符

509.42%

＞＜＞＞＜＞

170.01% 342.68% 123.34% 85.88% 373.43% 150.80%

表 4-13 以「線上遊戲整體年資」區分的兩組中，顯示本研究的樣本在「以物易物市場」都符合假設，以「63 個月以上」的變異度較小；而在「現金交易市場」部份亦多數以「63 個月以上」變異度較小；但在「虛擬貨幣交易市場」則以多以「63 個月以上」變異度較大。但就整體而言，18 項虛擬財貨當中共有 12 項「63 個月以上」的變異度小於「未滿 63 個月」。換句話說，在本研究中線上遊戲整體年資「63 個月以上」的玩家物價認知變異度比「未滿 63 個月」小的組別數量相對較多，因此此部份大致符合假設的描述。

117

表 4-14：依暗黑破壞神二年資分組部分變異度暗黑破壞神二年資部份

24 個月以上

大

未滿 24 個月

（中位數=24 個月）中位數個月）：

（N=166））

小

（N=166））

24 個月以上

未滿 24 個月

（N=65）

（N=71）

以物易物詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

61.26%

諧角之冠-軍帽

54.95%

大君之怒-護身符

55.74%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

70.50%

年紀之冠-頭冠

49.14%

馬拉的萬花筒-護身符

94.36%

55.53%

＞

48.48%

＞

46.19%

＞

62.99%

＞

47.84%

＜

98.67%

24 個月以上

未滿 24 個月

（N=55）

（N=51）

現金交易詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

＞

98.93%

諧角之冠-軍帽

113.87%

大君之怒-護身符

80.99%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

209.27%

年紀之冠-頭冠

92.23%

馬拉的萬花筒-護身符

66.86%

＜＜

110.76% 177.45%

＜

89.19%

＞

54.82%

＞

72.23%

＜

86.65%

24 個月以上

未滿 24 個月

（N=46）

（N=44）

虛擬貨幣詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

645.87%

交易市場諧角之冠-軍帽

299.36%

大君之怒-護身符

529.26%

118

＞＞＞

119.01% 84.81% 65.06%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

678.23%

年紀之冠-頭冠

329.73%

馬拉的萬花筒-護身符

504.68%

＞

145.61%

＞

54.51%

＞

163.28%

表 4-14 以「暗黑破壞神二年資」區分的兩組裡，除「現金交易市場」多數以「24 個月以上」的變異度較小外，但在「以物易物市場」以及「虛擬貨幣交易市場」中幾乎都是以「24 個月以上」的變異度較大。整體而言，18 項虛擬財貨當中只有 5 項「24 個月以上」組變異度小於「未滿 24 個月」組。因此，此部份較不符合研究假設。

表 4-15：依玩過的遊戲種類分組部份變異度玩過的遊戲種類部份：玩過的遊戲種類部份：

6 種以上

大

未滿 6 種

（中位數=6 中位數種）：

（N=180））

小

（N=152））

6 種以上

未滿 6 種

（N=70）

（N=66）

以物易物詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

46.83%

諧角之冠-軍帽

49.92%

大君之怒-護身符

53.20%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

62.05%

年紀之冠-頭冠

43.39%

馬拉的萬花筒-護身符

95.66%

＜

69.17%

＜

57.37%

＞

49.10%

＜

71.56%

＜

53.69%

＜

97.39%

6 種以上

未滿 6 種

（N=63）

（N=43）

現金交易詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

114.43%

119

＜

137.36%

市場

諧角之冠-軍帽

113.65%

大君之怒-護身符

60.66%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

184.35%

年紀之冠-頭冠

85.01%

馬拉的萬花筒-護身符

90.67%

＜＜

220.71% 132.02%

＞

64.66%

＞

79.56%

＞

65.21%

6 種以上

未滿 6 種

（N=47）

（N=43）

虛擬貨幣詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

652.47%

交易市場諧角之冠-軍帽

287.76%

大君之怒-護身符

518.23%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

160.97%

年紀之冠-頭冠

123.49%

馬拉的萬花筒-護身符

508.46%

＞＞＞＜＜＞

221.86% 52.39% 61.73% 655.74% 366.37% 73.67%

在表 4-15 以「玩過的遊戲種類」區分的兩組中，顯示本研究的樣本在「以物易物市場」部份多數都以「6 種以上」變異度較小；在「現金交易市場」部份「6 種以上」變異度較小的數量則為一半；在「虛擬貨幣交易市場」則多數以「6 種以上」的變異度較大。整體部份可觀查到，18 項虛擬財貨當中共有 10 項「6 種以上」變異度小於「未滿 6 種」，也就是本研究玩過線上遊戲「6 種以上」的玩家物價認知變異度比「未滿 6 種」小的組別數量相對較多。因此，此部份大致符合假設。

120

表 4-16：依現金賣過次數分組部份變異度現金賣過次數部份：現金賣過次數部份：

1 次以上

大

從未賣過

（N=99））

小

（N=223））

1 次以上

從未賣過

（N=40）

（N=96）

以物易物詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

39.07%

諧角之冠-軍帽

41.61%

大君之怒-護身符

58.38%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

67.38%

年紀之冠-頭冠

45.66%

馬拉的萬花筒-護身符

94.11%

65.51%

＜

57.33%

＞

48.75%

＞

65.93%

＜

49.59%

＜

98.02%

1 次以上

從未賣過

（N=33）

（N=73）

現金交易詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

＜

86.72%

諧角之冠-軍帽

159.50%

大君之怒-護身符

85.53%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

66.55%

年紀之冠-頭冠

76.19%

馬拉的萬花筒-護身符

111.86%

＜＜

123.02% 185.92%

＜＜

91.93% 174.00%

＜

86.00%

＞

60.78%

1 次以上

從未賣過

（N=26）

（N=64）

虛擬貨幣詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

180.64%

交易市場諧角之冠-軍帽

277.92%

大君之怒-護身符

110.02%

121

＜＞＜

751.91% 57.16% 595.83%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

159.84%

年紀之冠-頭冠

62.74%

馬拉的萬花筒-護身符

160.83%

＜

800.00%

＜

344.36%

＜

616.80%

在本研究樣本「現金賣過次數」部份（表 4-16），無論是「以物易物市場」、「現金交易市場」或是「虛擬貨幣交易市場」，多數都以「1 次以上」的變異度較小。因此就整體而言，18 項虛擬財貨當中亦共有 14 項「1 次以上」的變異度小於「從未賣過」。換句話說，本研究以現金賣過虛擬財貨「1 次以上」的玩家認知變異度比「從未賣過」小的組別數量相對較多，因此此部份大致符合假設。

表 4-17：依現金買過次數分組部份變異度現金買過次數部份：現金買過次數部份：

1 次以上

大

從未買過

（N=89））

小

（N=243））

1 次以上

從未買過

（N=30）

（N=106）

以物易物詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

42.78%

諧角之冠-軍帽

54.22%

大君之怒-護身符

55.68%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

57.95%

年紀之冠-頭冠

44.64%

馬拉的萬花筒-護身符

95.36%

＜

62.12%

＞

53.39%

＞

49.64%

＜

68.18%

＜

49.13%

＜

97.20%

1 次以上

從未買過

（N=30）

（N=76）

現金交易詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

92.53%

122

＜

124.58%

市場

諧角之冠-軍帽

82.73%

大君之怒-護身符

78.08%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

58.17%

年紀之冠-頭冠

57.18%

馬拉的萬花筒-護身符

47.02%

＜

185.03%

＜＜

99.95% 173.69%

＜

92.24%

＜

90.08%

1 次以上

從未買過

（N=29）

（N=61）

虛擬貨幣詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

162.39%

交易市場諧角之冠-軍帽

291.08%

大君之怒-護身符

117.70%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

107.71%

年紀之冠-頭冠

60.71%

馬拉的萬花筒-護身符

452.16%

＜＞＜＜＜＞

740.45% 65.11% 582.98% 781.03% 341.02% 180.36%

表 4-17 在「現金買過次數」部份，亦是在「以物易物市場」、「現金交易市場」及「虛擬貨幣交易市場」多數都以「1 次以上」的變異度較小。在整體部份， 18 項虛擬財貨當中亦共有 14 項「1 次以上」變異度小於「從未買過」。此部份亦大致符合假設，也就是本研究以現金買過虛擬財貨「1 次以上」的玩家認知變異度比「從未買過」小的組別數量相對較多。

123

表 4-18：依非現金賣過次數分組部份變異度非現金賣過次數部份：非現金賣過次數部份：

21 次以上

大

未滿 20 次

（N=168））

小

（N=164））

21 次以上

未滿 20 次

（N=65）

（N=71）

以物易物詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

61.27%

諧角之冠-軍帽

53.59%

大君之怒-護身符

55.41%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

67.15%

年紀之冠-頭冠

40.89%

馬拉的萬花筒-護身符

98.61%

56.73%

＞

49.00%

＞

46.53%

＞

55.78%

＜

54.72%

＞

82.17%

21 次以上

未滿 20 次

（N=52）

（N=54）

現金交易詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

＞

160.94%

諧角之冠-軍帽

154.76%

大君之怒-護身符

86.40%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

67.18%

年紀之冠-頭冠

84.70%

馬拉的萬花筒-護身符

96.44%

＞＜

97.14% 181.45%

＞＜

85.38% 172.67%

＞

80.92%

＞

57.99%

21 次以上

未滿 20 次

（N=51）

（N=39）

虛擬貨幣詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

672.14%

交易市場諧角之冠-軍帽

276.96%

大君之怒-護身符

526.79%

124

＞＞＞

128.33% 79.67% 61.91%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

714.14%

年紀之冠-頭冠

322.83%

馬拉的萬花筒-護身符

159.91%

＞

162.80%

＞

65.61%

＜

558.74%

在表 4-18 以「非現金賣過」區分的兩組中，無論在「以物易物市場」、「現金交易市場」及「虛擬貨幣交易市場」多數都以「21 次以上」的變異度較大。就整體部份而言，18 項虛擬財貨當中唯有 4 項「21 次以上」組變異度小於「未滿 20 次」組。也就是說大多數以非現金賣過虛擬財貨「21 次以上」的玩家其認知變異度會大於「未滿 20 次」的玩家。因此，此部份較不符合假設。

表 4-19：依非現金買過次數分組部份變異度非現金買過次數部份：非現金買過次數部份：

21 次以上

大

未滿 20 次

（N=170））

小

（N=162））

21 次以上

未滿 20 次

（N=64）

（N=72）

以物易物詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲市場

61.46%

諧角之冠-軍帽

50.19%

大君之怒-護身符

55.16%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

68.38%

年紀之冠-頭冠

40.95%

馬拉的萬花筒-護身符

97.05%

＞

56.27%

＜

51.28%

＞

47.18%

＞

55.02%

＜

54.10%

＞

83.19%

21 次以上

未滿 20 次

（N=57）

（N=49）

現金交易詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

154.95%

125

＞

96.92%

市場

諧角之冠-軍帽

150.14%

大君之怒-護身符

84.70%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

72.12%

年紀之冠-頭冠

88.45%

馬拉的萬花筒-護身符

92.19%

＜

185.34%

＜

88.30%

＜

178.93%

＞

75.85%

＞

59.92%

21 次以上

未滿 20 次

（N=49）

（N=41）

虛擬貨幣詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

655.65%

交易市場諧角之冠-軍帽

285.13%

大君之怒-護身符

518.58%

泰瑞爾的力量-神聖盔甲

700.00%

年紀之冠-頭冠

324.43%

馬拉的萬花筒-護身符

154.37%

＞＞＞＞＞＜

74.01% 76.90% 62.53% 157.98% 69.13% 549.80%

在表 4-19 以「非現金買過」部份，在「以物易物市場」及「虛擬貨幣交易市場」多數都以「21 次以上」的變異度較大；而「現金交易市場」的數量則各為一半。在整體部份，18 項虛擬財貨當中唯有 6 項「21 次以上」組變異度小於「未滿 20 次」組。也就是說大多數以非現金買過虛擬財貨「21 次以上」的玩家其認知變異度會大於「未滿 20 次」的玩家。因此，此部份亦較不符合假設。

如前所述，由於專家與生手的區分並沒有一個固定的標準，加上變異係數本身雖能對不同組間變異度進行比較，但卻有著無法進行顯著性分析的缺點，因此本研究此部份分析可能因此受到影響。但就本研究樣本所呈現的結果而言，亦能發現一些趨勢與傾向。本研究將整體結果整理表格如下表（表 4-20）：

126

表 4-20：研究假設 3c 部份結果專家生手條件

假設成立與否

線上遊戲的整體年資

大致成立

暗黑破壞神二年資

不符假設

玩過線上遊戲的種類

大致成立

現金賣過次數

大致成立

現金買過次數

大致成立

非現金賣過次數

不符假設

非現金買過次數

不符假設

由上表可發現，以本研究而言，依據「線上遊戲的整體年資」、「玩過線上遊戲的種類」、「現金賣過次數」以及「現金買過次數」所區分的專家組，其物價認知變異度大多數都相對小於生手組，也呼應研究假設。然而在「暗黑破壞神二年資」、「非現金賣過次數」及「非現金買過次數」部份卻不符合假設，反而是專家組的物價認知變異度相對大於生手組。以下將對不符合假設的可能原因進行相關討論：

在「暗黑破壞神二年資」不符合假設部份，可能由於該遊戲出版已久，也經歷多次改版、bug 修正、防堵駭客的過程，因此也使得其中虛擬財貨的物價價格歷經多次變動。對於「暗黑破壞神二年資」久遠的玩家而言，某一虛擬財貨的價格亦可能歷經多次變動，也可能增加了玩家記憶中的參考價格的資訊量。換句話說，對「暗黑破壞神二年資」久遠的玩家而言，可能產生了資訊過載的問題。再由單一與整體線上遊戲的角度來看，「線上遊戲的整體年資」及「玩過線上遊戲的種類」都大致符合假設，可能代表了玩過或接觸許多種類線上遊戲的玩家，較能對於物價資訊進行精確掌握，而不會過份吸收許多超過負荷的價格資訊；相反 127

地，只玩某單一遊戲許久的玩家，可能獲得了過多有用及無用的價格資訊，反而導致其物價認知變異度較大。

其次，在「非現金賣過次數」及「非現金買過次數」部份，本研究認為可能不符合假設的理由有二：第一、由於非現金的市場在線上遊戲中遠大於現金市場，因此其資訊流通量也可能遠大於現金市場的資訊量。這樣的結果可能使得「非現金賣過次數」及「非現金買過次數」多或少的玩家差距較不明顯。換句話說，由於資訊量較為流通，即使交易次數較少，亦能快速對於物價認知有一定的掌握。第二、由現金交易與非現金交易的角度來看，對大多數人而言現金的功用遠大於非現金的虛擬貨幣。因此，在「現金賣過次數」及「現金買過次數」部份都大致符合假設，可能便是由於使用現金交易的玩家，由於使用的貨幣是現金，因此較會在乎虛擬財貨的價格，也可能間接增進了其對物價認知的精確程度；相反地，對常常使用非現金交易的玩家而言，由於使用的貨幣是非現金，因此可能較不會過度在乎虛擬財貨的價格，也間接導致了其物價認知變異度較大。

就整體而言，可觀察到無論以何種方式進行專家與生手的分組，物價認知變異度大致上都呈現「以物易物市場」最小、「現金交易市場」次之、「虛擬貨幣交易市場」最大的狀況，而此部份再次呼應了研究假設 2a 的部份。除此之外，亦可以觀察到在「線上遊戲的整體年資」、「暗黑破壞神二年資」、「玩過的遊戲種類」以及「非現金買過次數」部份，也大多在「虛擬貨幣交易市場」產生了較多不符合假設的狀況。產生這種情形的原因，可能便如研究假設 2a 所提及，「虛擬貨幣交易市場」本身的物價認知變異度便較其他市場為大，因此即使進行專家與生手的分組，依舊無法明顯的看出專家的物價認知變異度較小的結果。換句話說，在甚少使用的貨幣市場中，專家並沒有較生手更能掌握市場中虛擬財貨的物價。也就是說，貨幣種類對物價認知變異度的影響程度，有可能大於專家與生手對物價認知變異度的影響程度。但就如同前面所述的缺點，以變異係數進行評估時無法 128

進行更進一步的統計顯著分析，因此此部份本研究暫持保留的態度。

雖可發現「線上遊戲的整體年資」、「玩過線上遊戲的種類」、「現金賣過次數」以及「現金買過次數」部份的專家符合研究假設，但在「暗黑破壞神二年資」、「非現金賣過次數」及「非現金買過次數」部份卻不符合假設。因此，就此假設整體而言較無法取得一致性。換句話說，本研究玩家進行虛擬財貨價格評估時，專家的物價認知變異度並不一定較小於生手的物價認知變異度。因此，此部份假設不成立。

在最後的部份，本研究將本章節所討論的研究假設結果以表格方式作一整理以便閱讀，在進入第五章後將進行更深入的分析與探討（表 4-21）。

129

表 4-21：本研究研究假設結果總整理假設項目

假設內容

研究假設 1a 暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估

結果成立

時，「親密關係者「親密關係者」親密關係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「。具有較高的「可信度」可信度」研究假設 1b 暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估

成立

時，「親密關係者「親密關係者」親密關係者」的人際資訊來源比其他資訊來源具有較高的「。具有較高的「可得性」可得性」研究假設 2a 暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估

大致成立

時，物價認知變異度最小的為「以物易物市場」、「現以物易物市場」「現金交易市場」金交易市場」次之、次之、而「虛擬貨幣交易市場」虛擬貨幣交易市場」變異度則最大。度則最大。研究假設 2b 暗黑破壞神二遊戲玩家在進行虛擬財貨價格評估

大致成立

時，高價值的虛擬財貨變異度較大，高價值的虛擬財貨變異度較大，低價值的虛擬財貨變異度較小。財貨變異度較小。研究假設 3a 暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，

大致成立

專家會比生手擁有更多的資訊來源。專家會比生手擁有更多的資訊來源。研究假設 3b 暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，

不成立

越是生手越常使用「越是生手越常使用「親密關係者」親密關係者」的人際資訊來源。的人際資訊來源。研究假設 3c 暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，暗黑破壞神二遊戲玩家進行虛擬財貨價格評估時，專家的物價認知變異度小於生手的物價認知變異專家的物價認知變異度小於生手的物價認知變異度。

130

不成立

第五章結論本研究的研究目的希望能回顧線上遊戲虛擬財貨的發展歷史，以及歸納虛擬財貨在市面上的各種定價模式。除此之外，也希望對線上遊戲玩家在購買虛擬財貨時的資訊尋求行為，包括對管道可信度及可得性的評估，以及專家及生手玩家在資訊尋求的行為上是否具有差異進行討論。本研究亦希望能瞭解線上遊戲玩家在不同情況下對虛擬財貨物價認知的情形，包括：使用不同貨幣、評估不同價值虛擬財貨，以及專家與生手玩家的差異。希望藉由研究結果，能對學術界、遊戲產業經營者、及一般遊戲玩家對既抽象且複雜的線上遊戲虛擬市場，能有初步的瞭解與認識。本章節將分幾部份來對研究結果進行討論：第一部份將針對本研究的結果，對照研究目的與假設進行討論，並回顧文獻與之參照。第二部份則為研究貢獻，以及提供線上遊戲業者的相關建議。最後一部份則為研究進行時所遭遇的限制，以及對未來研究的建議。

第一節、第一節、研究結論由於本研究是初探式研究，加上研究對象僅限於「暗黑破壞神二」一款遊戲，因此在正式進入研究假設討論之前，必須瞭解到相關的研究結果與發現，僅適用於本研究。

一、日趨重要的虛擬財貨

本研究第一個研究目的是以虛擬財貨為主軸探討線上遊戲發展的歷史，並結合遊戲發展的歷史，以縱觀的方式來討論虛擬財貨在遊戲史上的角色定位、演變與發展。第二個研究目的則是歸納出目前市面上虛擬財貨各種交易及定價模式， 131

並結合歷史的演變以概觀的方式瞭解此交易市場的情形。

在此部份可發現，虛擬財貨雖然自早期的單機遊戲便出現各種類型的遊戲當中，但自線上遊戲發展以來，其重要性越來越受到重視。虛擬財貨早期的意義僅單純為提供玩家進行遊戲體驗的輔助工具，但進入線上遊戲時代後，由於家間彼此的交換、交易及互通有無，形成了一個前所未見的新市場。

此市場出現後，也帶來了相應的新商機。而虛擬財貨的商機，使其發展出了多種的交易模式：從早期的「交易系統」、「拍賣系統」及「擺攤式的交易」，到之後的「玩家私下交易」、「拍賣平台系統」，以及最近才出現的「遊戲寶物包」（item mode）。而交易的貨幣也由早期單純的虛擬貨幣，變成現實貨幣牽涉其中的情形。這些發展的歷史軌跡，在在都說明了虛擬財貨漸趨發展的重要性。

整體而言，虛擬財貨的重要性可從三方面來進行討論。首先是「線上遊戲玩家」部份：對玩家而言，虛擬財貨由最早單機遊戲中，只專為單一玩家提供輔助的功能，到線上遊戲時期玩家間彼此以虛擬貨幣進行交換、買賣，以及現在玩家願意以新台幣向遊戲公司或其他玩家進行購買，在在都說明了虛擬財貨對線上遊戲玩家日趨重要的價值。而當虛擬財貨對玩家的意義已由原本的遊戲輔助道具，成為一個更重要的商品或產品時，玩家消費者對於這項產品的價格資訊的掌握則是另一更重要的議題，而這也是本研究中再三討論的重要概念議題。

對「遊戲業者及代理商」而言，虛擬財貨對玩家的重要性，也提供了除月費制度外新的收費商機。現在市面上的「免月費線上遊戲」、「遊戲寶物包」、「虛擬點數」…等方式便是相應而生的收費模式。在不久的未來，立基於虛擬財貨對玩家的重要性，線上遊戲收費模式有可能產生變得更為多樣化，除目前已開始出現的「出租式虛擬財貨」外（顧名思義便是出租虛擬財貨一段時間且進行收費，時 132

限一到若想繼續使用則需持續付費），亦有與其他廠商進行合作的空間與可能性。例如：某遊戲本身為免月費式遊戲，但與飲料業者的抽獎活動合作，獎品則為其線上遊戲中的虛擬財貨，並能透過飲料商品易開罐的拉環獲得，以此類似的方式與其他廠商創造雙贏的局面。換句話說，線上遊戲業者或代理商本身必須再次重新自我定位，除原本進行遊戲販賣的「販賣商」角色外，亦能經由虛擬財貨對玩家的重要性，成為擁有龐大客戶群的「客戶商」角色。

最後則是遊戲設計者部份，日趨重要的虛擬財貨對遊戲設計者的挑戰，除越趨華麗、酷炫的虛擬財貨外型與功能性外，遊戲的平衡性將是更重要的課題。遊戲平衡如前述所提及，是讓所有遊戲的要素彼此與玩家之間達成巧妙的平衡，除了玩家本身的遊戲技巧及熟練程度外，不應透過任何其他的方法而擁有壓倒性的力量。然而，現今許多線上遊戲的玩家已能透過新台幣購得其中強而有力的虛擬財貨，這使得遊戲的平衡性在此前提之下岌岌可危。一旦一個遊戲的平衡性遭到破壞，此遊戲的遊戲性或耐玩程度亦將遭到考驗，最終甚至會導致遊戲崩潰的可能性。換句話說，假設某遊戲中許多玩家都透過新台幣獲得強而有力的虛擬財貨，將使得遊戲內容相對變得過於簡單；而相對不願以新台幣購買虛擬財貨的玩家們，又容易顯得過於弱勢，使得整體遊戲難以達到平衡。因此，對線上遊戲設計者而言，在虛擬財貨的重要性對玩家及遊戲廠商產生如此重大的影響下，必須將「虛擬財貨的商機」亦納入遊戲設計的要素之中，試圖在「虛擬財貨的商機」與「遊戲平衡性」之間取得平衡。換句話說，能創造功能性不至強大到破壞遊戲平衡的虛擬財貨，但同時又能引發玩家購買的慾望（如：造型式虛擬財貨），才能創造出既耐玩又能持續擁有無限商機的線上遊戲。

二、虛擬財貨的資訊尋求

133

本研究第三個研究目的，為透過資訊尋求理論的角度去探討玩家購買虛擬財貨時的資訊尋求行為。

首先，本研究發現玩家在尋求虛擬財貨價格相關的資訊時，對於不同資訊來源的「可信度」與「可得性」的評估的確具有差異。研究結果證明本研究的受測者在進行虛擬財貨價格評估時，對於「親密關係者」的人際資訊來源的確比「其他資訊來源」具有較高的「可信度」與「可得性」。此結果符合了 Peter & Olson （1993）的看法，認為親密關係者的資訊來源不只獲取資訊僅需較少的努力，其資訊可信度也較高。換句話說，以本研究為例，在線上遊戲的領域中，其虛擬財貨價格資訊的特性在一定程度上與傳統上一般的資訊有其類似之處，也因此才使其在「親密關係者」資訊來源的「可信度」與「可得性」表現上，都較「其他資訊來源」為高。

而在專家與生手的資訊尋求差異部份，本研究亦發現玩家在尋求虛擬財貨價格相關的資訊時，專家大致上擁有比生手更多的資訊來源。此結果也符合本研究前述文獻整理的結論，也就是透過「經驗」累積的個人專業背景、知識與專業性，使個體成為某領域的專家。這樣的專家在資訊尋求的行為上，無論效率與績效遠超過生手。導致的結果便是專家在尋求資訊的行為上遠超過生手，因而專家所擁有的資訊來源也遠多於生手。由此可知，以本研究為例，線上遊戲領域的專家與傳統資訊尋求領域中所討論的專家亦有其相似之處。也就是說，傳統資訊尋求理論上專家與生手的相關觀點，大致上亦能對線上遊戲中所區分的專家與生手進行解釋。而關於依「暗黑破壞神二年資」所區分的專家生手不符合假設的情形，本研究認為可能是由於單一遊戲的年資並無法增加遊戲玩家搜尋資訊來源的管道。換句話說，玩某一款遊戲越久的玩家，可能就只會逛與此遊戲相關的資訊管道，而較不容易擴充更多更廣的資訊來源。

134

最後，本研究發現專家與生手在資訊尋求的偏好上，並不會因為越是生手而越偏好使用「親密關係者」的資訊來源，反而在某些部份呈現出專家較為偏好使用「親密關係者」資訊來源的情形。因此，並不符合本研究之前所討論相關文獻的看法，也就是專家較有能力對較複雜的其他資訊來源進行判斷並使用，而生手則較倚重身邊可信任的資訊來源。之所以會產生這種現象的原因，可能是由於生手接觸遊戲的時間通常較短，導致生手在遊戲中認識的朋友數量較少，也間接減少了使用「親密關係者」資訊來源的頻率。再者，專家亦與文獻推論有所出入，反而亦相當重視「親密關係者」的資訊來源。此假設的不成立讓我們瞭解到，線上遊戲領域的人際資訊的發展過程，可能在基本上與現實生活有所不同。現實生活中可能往往是透過身邊本來便已熟識的專業領域朋友，去獲取自己不熟悉領域的資訊（如：向原本就有在玩股票的朋友詢問股票資訊）；但線上遊戲可能往往必須先在遊戲中認識同伴（如：社群、公會、夥伴），才能進而瞭解某些複雜的遊戲資訊。換句話說，發展線上遊戲中「親密關係者」的人脈，並進而使用這些資訊來源提供的資訊，可能是玩家在尋求虛擬財貨價格資訊時一個相當重要的過程。而當玩家由一個遊戲生手成為專家後，亦依舊相當倚重「親密關係者」的資訊來源，而不一定會偏向使用其他資訊來源來尋求虛擬財貨相關的價格資訊。

三、虛擬財貨的物價認知

本研究最後一個研究目的，是對影響線上遊戲玩家物價認知的要素進行討論。主要分為三個部分，分別為：使用貨幣種類對物價認知的影響、虛擬財貨價值對物價認知的影響、以及專家與生手對物價認知的影響。

首先在使用貨幣種類對物價認知的影響部份，本研究發現受測者在進行虛擬財貨價格評估時，物價認知變異度大致上都呈現「以物易物市場」為最小、「現

135

金交易市場」次之、「虛擬貨幣交易市場」為最大的現象。在本遊戲案例中，市場交易最大量者便是「以物易物市場」、「現金交易市場」次之，而「虛擬貨幣交易市場」交易量最小。因此，此結果與 Nicholas (1996)一致，他認為當一個市場擁有大量的交易參與時（包括買家與賣家），消費者對其商品認知價格的變異度將會減少。由此亦可看出，本研究的虛擬市場在交易量與市場參與者的物價認知變異量間的關係，大致上是符合傳統現實交易市場的特性，也就是越少人參與交易的市場，其物價變異度將會越大，也代表了市場參與者較不容易在其中獲取到一個較為穩定的價格範圍資訊。

在虛擬財貨價值對物價認知的影響部份，本研究發現受測者在進行虛擬財貨價格評估時，高價值虛擬財貨的物價認知變異度大致上較低價值虛擬財貨的物價認知變異度為大。由於高價值的虛擬財貨在遊戲設計上的需要使其在數量上具稀少性（Rollings & Adams, 2003/史萊姆工作室譯，2003），間接使得高價值的虛擬財貨在遊戲市場中的交易量因此較為稀少。因此，亦呼應了 Nicholas (1996)的看法，也就是擁有大量交易參與的市場其消費者對其商品認知價格的變異度將會減少；相反地，少量交易參與者的市場其消費者對其商品認知價格的變異度將會變大。進一步說，線上遊戲中的虛擬財貨價值影響了其在市場中的供給量，進而使其市場交易量稀少而變異度加大，此現象亦與現實世界的商品有相似之處，因現實中越具稀有性的物品其價值通常也越高，而往往其價格的認知變異程度也相對較一般物品來得大。

最後，在線上遊戲玩家遊戲年資對物價認知的影響部份，本研究發現在線上遊戲中某些領域（線上遊戲整體年資、玩過的遊戲種類、現金賣過次數、現金買過次數）的專家對於虛擬財貨物價認知的變異度的確較小於生手，但在其餘部份（暗黑破壞神二年資、非現金賣過次數、非現金買過次數）的專家物價認知的變異度卻有大於生手的情形。然而，此結果卻與文獻部份的推論有所出入。在文獻 136

部份我們發現，專家在資訊尋求的效率與績效都遠超過生手，因此專家的資訊來源往往較生手豐富。而專家透過市場上各種豐富的參考價格資訊，能修正其對市場物價的認知，因而應較生手更能獲得接近市場物價的認知。綜合上述所討論，以本研究的結果而言，此部份能給予我們的啟示包含幾部份：

（一）線上遊戲中不同領域的專家，對於物價認知變異度可能並不是完全一致的。在某些領域中的專家物價認知變異度雖小於生手，在另外領域中的專家物價認知變異度卻可能大於生手。

（二）現實世界中的專家與線上遊戲某些領域的專家，對於市場上的商品物價認知變異度情形可能是類似的。換句話說，線上遊戲在對玩家的物價認知變異度這部份，與現實世界的市場可能有類似之處。在本研究中符合假設部份的專家，可能對線上遊戲中虛擬財貨的物價價格掌握較為精確，就如同現實世界市場中的專家一樣。

（三）「非現金買賣次數」部份與假設不成立，以及「現金買賣次數」部份的假設成立，可能與貨幣種類的性質有關。換句話說，這兩類的專家最大的區別便在於使用貨幣種類的不同，而這樣的不同或許或間接影響了兩者對虛擬財貨物價認知的差異。如前述所提及的概念，使用現金交易次數較多的專家，由於本身使用的貨幣便是現金，因此可能對於虛擬財貨的價格較為在乎，導致的結果可能便是間接對虛擬財貨的物價掌握較為精確。相較之下，使用非現金交易次數較多的專家，由於使用的貨幣為非現金，可能導致其對於虛擬財貨的價格並不那麼計較，所以對虛擬財貨的物價掌握並不十分精確，也間接導致了其物價認知變異度較大。再者，由於非現金部份的市場較大，因而使其市場交易資訊流通量也較大，帶來的結果可能便是「非現金賣過次數」及「非現金買過次數」多或少的玩家間差距較不明顯。換句話說，由於資訊量較為流通，即使交易次數較少，亦能對於 137

物價認知有一定的掌握，因此使其專家與生手間的差距較為模糊。

（四）「暗黑破壞神二年資」不符合假設部份，可能與「資訊過載」相關。如前述所提，由於「暗黑破壞神二年資」久遠的玩家，經歷了許多價格變動的過程（改版、bug、駭客…等），使得其中的虛擬財貨價格也隨之經歷多次變動。帶來的結果，可能是增加了老玩家過多的參考價格資訊量，甚至吸收了許多已過時的無用資訊，反而導致其物價認知變異度較大。

第二節、第二節、研究貢獻本研究提供的相關貢獻包含幾個部份：

一、提供玩家對虛擬財貨價格認知的初步輪廓

如第一章部份所述，在學術界中以線上遊戲作為主題的相關研究原本較為稀少，近期則因相關議題的興起而逐漸增長。但以線上遊戲虛擬財貨為研究主題的論文則依舊少見，即便有亦多以概括式地探討影響物價波動的因素，而未嘗見有以玩家面向來討論資訊尋求及物價認知的相關研究。本研究作為初探性研究，期經由研究結果對學術界中線上遊戲相關研究主題，特別是虛擬財貨部份，提供一個初步瞭解的輪廓。

二、現實世界與線上遊戲世界的異同

本研究在分析的過程發現，利用傳統理論分析虛擬財貨相關要素時，可發現許多與現實世界商品相同及相異之處。相同之處能再次驗證及確認傳統理論的內 138

容；而相異之處的發現，不但能提供對傳統理論上修正的空間，亦能提供我們瞭解現實世界與線上遊戲世界在本質上的差異。而在本質上的差異，除了透過對傳統理論進行修正以增加解釋的合理性外，在未來可能亦需要發展線上遊戲專屬的相應理論，以獲得更為適切的理論框架。

三、對線上遊戲業者的啟發

如前所述，本研究觀察到虛擬財貨的日漸增長的重要性，也經由本研究的研究結果，提供了對線上遊戲業者、線上遊戲代理商及線上遊戲設計者在未來對虛擬財貨發展的相關建議。

除此之外，結合本研究在資訊尋求及物價認知部份的研究結果，亦能對線上遊戲相關業者在虛擬財貨的管理及規劃提供貢獻。例如：由遊戲官方蒐集所有與其發行遊戲相關的虛擬財貨價格資訊（如遊戲討論版提供之價格、玩家間成交價格…等），並於官方網頁上設置一資訊整理區，將不同類型的虛擬財貨分門別類並提供搜尋功能。而價格資訊內容，則隨時更新以提供線上遊戲玩家虛擬財貨物價的最新情況，以增加價格資訊的流通量。而當虛擬財貨的物價資訊透明化之後，也有利於線上遊戲相關業者對遊戲的管理。如：當某項虛擬財貨價格異常標高時，可能就是遊戲 bug 出現的警訊。除此之外，虛擬財貨物價資訊的透明化，亦有利於遊戲業者自行發行虛擬財貨（如：虛擬寶物包）的定價策略制定。當然，定價時亦必需在對遊戲整體平衡性的影響程度，及最大商業利益上取得平衡。

第三節、第三節、研究限制與未來建議本章節將本研究在研究過程中，在文獻資料等部份遭遇一些外在因素影響， 139

以及對未來研究的相關建議陳述如下：

一、研究限制

（一）缺乏線上遊戲虛擬財貨的相關理論

如前所述，以線上遊戲為研究主題的文獻原本就相對較少，而以線上遊戲中的虛擬財貨為主題的相關文獻或理論更是少之又少。因此，本研究援用較多其他領域的文獻，與網路上相關的資料與討論文章而成。然而就結果而言，可以發現到許多分析結果與傳統理論上有所差異。因此，缺乏線上遊戲專屬的理論架構，使得本研究在進行分析上倍具挑戰及倍感艱辛。

（二）研究方法上的限制

本研究採取電腦網路問卷法，在抽樣上因使用立意抽樣，所以受測者均為自願樣本（volunteer sample），因此較無法推論母體。除此之外，由於本研究為案例研究，因此所有研究結果僅適用於線上遊戲「暗黑破壞神二」此遊戲。其他線上遊戲由於各種因素（遊戲設計、虛擬財貨市場環境…等）的不同，可能將使得結果與本研究有所差異。換句話說，本研究較無法更進一步去比較其他線上遊戲實際的虛擬財貨情況，及是否與本研究結果符合抑或具有差異。例如：以虛擬財貨貨幣市場為例，著名線上遊戲「天堂」中大致上只有「虛擬貨幣市場」與「現金交易市場」，而沒有本研究中的「以物易物市場」。再者，由於本研究的受測者大多以男性玩家為主，相較某些以女性玩家為訴求的線上遊戲，在虛擬財貨的交易行為上亦可能具有差異。

140

最後，本研究在測量物價認知變異度部份是以變異係數（coefficient of variation， CV）進行測量，然而此測量方法最大的缺點在於無法使用統計軟體進行顯著性的評估。換句話說，雖然能經由觀察瞭解到兩個數值間變異程度的差異，但卻無法確認這樣的差異是否為巧合，只能藉由多筆資料的比較來看出大致的趨勢與傾向。

二、未來研究方向與建議

如前所述，線上遊戲相關論文尚在起步階段，尤其在虛擬財貨部份的文獻更為缺乏。因此，此部份針對目前國內線上遊戲相關的研究環境，結合本研究的研究取向與研究結果，針對後續可進行之研究方向提供參考。

（一）以質化方法進行研究

本研究在研究過程中，主要是偏向量化取向的研究方法。但後續研究可在方法取向上採取較偏質性的不同方式，提供更深入的研究結果。例如：以深入訪談、參與觀察法對線上遊戲虛擬財貨市場本身，以及參與交易的玩家進行長期的追蹤，能夠瞭解虛擬財貨市場在某一段範圍的變化，包括各種事件（如：改版、盜取帳號、bug…等）的紀錄，以及這些事件對市場和參與市場者產生各種層面的影響。

（二）以整體角色扮演線上遊戲作為研究主題

如前述提到的限制，本研究由於是以案例作為研究主題，因此較無法瞭解其他不同角色扮演線上遊戲的虛擬財貨市場是否具有差異。後續研究則能以整體角 141

色扮演線上遊戲作為研究主題，瞭解各種不同角色扮演線上遊戲虛擬財貨市場之間的差異為何，以及這樣的差異具體形成的原因為何。

（三）比較不同類型遊戲虛擬財貨之間的差異

目前市面上線上遊戲類型漸趨複雜，遊戲種類亦越趨多元，包括了：音樂型線上遊戲、競速型線上遊戲、運動型線上遊戲、動作型線上遊戲、策略型線上遊戲…等。而這些類型遊戲各自亦有其發展的虛擬財貨，在本質上是否與角色扮演線上遊戲具有差異？以及這些其他類型遊戲的虛擬財貨市場發展上是否與角色扮演類型遊戲的虛擬財貨市場具有不同之處？是後續研究值得繼續深入探討的地方。

（四）購買虛擬財貨時的情感認知層面與現實世界的差異

如同本研究結果討論部份提到，玩家在使用真實貨幣與虛擬貨幣時，對價格資訊的評估可能具有差異。而在現實生活中的購物行為所產生的情感認知層面的種種表現（如：滿足感、快樂…等），與在線上遊戲中購物行為的情感認知層面是否有所不同？若具有不同，又是為何產生如此的差異？是虛擬與現實本質上的差異？亦或是使用性上的差異所導致？亦是後續研究可以繼續深入討論的部份。

（五）核心玩家與隨意玩家的差異

本研究以專家與生手的角度去探討其對虛擬財貨物價評估時認知變異度的差異，主要是透過較客觀的數據進行分類（如：遊戲年資）。後續研究若能透過遊戲動機面向的方式將玩家進行分類，如核心玩家（Core Player）與隨意玩家 142

（Casual Player）兩者在各面向（如：虛擬財貨價格評估、遊戲行為、資訊來源… 等）的差異，將能獲得更為嶄新的視野。

143

參考文獻

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150

附錄一、附錄一、問卷部份

您好我是中正大學電訊傳播研究所的研究生，目前正在進行一項研究，麻煩有在玩「「暗黑破壞神二 (Diablo2)」 (Diablo2)」的玩家（不管曾玩過多久皆可），能協助填寫此問卷。所有內容僅供學術研究，決不作為商業用途，敬請放心填答。為了感謝各位玩家的協助，本研究將於研究結束後以電腦隨機先抽出五位幸運的玩家，贈與「Gash 點數卡 300 點」；接著將再抽出二十五位幸運玩家，贈與「「Gash 點數卡 150 點」因此敬請留下您正確的電子信箱以供日後中獎通知之用。（注意注意！注意！若您有問題忘了填寫答案，若您有問題忘了填寫答案，則您的問卷將被視為無效問卷無法參加抽獎，問卷將被視為無效問卷無法參加抽獎，敬請留意！敬請留意！）國立中正大學電訊傳播研究所

指導老師：李政忠博士

研究生：何秉一

Email：adonisho@yahoo.com.tw

聯絡電話： 05-2720411 轉 22522

您好感謝您的參與，為了確保資料的正確性，「「在填答過程中請勿開啟其他網頁」在填答過程中請勿開啟其他網頁」，謝謝您的合作。

第一部份：請正確填寫個人基本資料，並請記得在填寫問卷時請留下正確的「email email」以方便中獎中獎時進行聯 email 中獎絡，謝謝。

151

01.請問您的出生年份為何？

民國﹍﹍﹍年

02. 請問您目前最高學歷為

□國小（含以下） □國中 □高中職 □大學大專 □研究所（含

何？

以上）

03.請問您的性別？

□男 □女

04.請問您玩線上遊戲約有多

﹍﹍﹍年﹍﹍﹍月

久的時間？（不限一種遊戲） 05.請問您持續玩「暗黑破壞神

﹍﹍﹍年﹍﹍﹍月

二」到現在有多久的時間？ 06.請問您玩「暗黑破壞神二」 □單機版 □線上遊戲版主要是玩？ 07.請問你曾經以「新台幣賣新台幣賣

□從未 □1-5 次 □6-10 次 □11-15 次 □16 -20 次 □21-25

過」虛擬寶物的次數？

次 □26 次以上

（不限遊戲種類，但不包含遊戲寶物包） 08.請問你曾經以「新台幣買新台幣買

□從未 □1-5 次 □6-10 次 □11-15 次 □16 -20 次 □21-25

過」虛擬寶物的次數？

次 □26 次以上

（不限遊戲種類，但不包含遊戲寶物包） 09.請問你曾經以「非現金非現金」向非現金

□從未 □1-5 次 □6-10 次 □11-15 次 □16 -20 次 □21-25

其他玩家「賣過賣過」虛擬寶物的賣過

次 □26 次以上

次數？（不限遊戲種類，但包含遊戲中虛擬貨幣、以物易物等方式） 10.請問你曾經以「非非現金」向現金

□從未 □1-5 次 □6-10 次 □11-15 次 □16 -20 次 □21-25

其他玩家「買過買過」虛擬寶物的買過

次 □26 次以上

次數？（不限遊戲種類，但包含遊戲中虛擬貨幣、以物易物等方式）

11.請問您每日平均花多久時

□1 小時（含以下） □2-4 小時 □4-6 小時 □6-8 小時 □8-10

間在玩線上遊戲？

小時 □10-12 小時 □12 小時（含以上）

12.請問您曾經玩過以下幾種

□暗黑破壞神二 152

□楓之谷

□RF Online

線上遊戲？（可複選）

□希望 online

□天翼之鍊

□神之領域

□魔力寶貝

□石器時代

□熱血江湖

□瑪奇 Mabinogi

□吞食天地 Online

□童話

□卡巴拉島

□天下無雙

□激戰 online

□萬王之王 2

□榮耀 online

□神州

□飛天歷險

□信長之野望

□FlyFF

□天傳 Online

□亂 online

□天堂一

□天堂二

□RO 仙境傳說

□魔獸世界

□ 三國群英傳

□ 新絕代雙驕

□飄流幻境 Online

Online

□劍俠情緣 Online

□ 金庸群俠傳

□無盡的任務二

online

EQ2 東方版

其他﹍﹍﹍﹍﹍﹍（可填一種以上遊戲名稱） 13.請留下您個人的 Email 以方

email:﹍﹍﹍﹍﹍﹍

便當您中獎時進行通知，謝謝您的合作。

第二部份：請依實際情況進行回答，謝謝。

01.請問您「知道知道」哪些管道上可以獲得關於寶知道

□線上遊戲中認識的朋友

物物價的資訊？

□現實生活中有在玩遊戲的朋友 □線上遊戲討論區（如：巴哈姆特、遊戲基地）

（可複選）

□非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo 奇摩拍賣） □專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591 寶物交易網） □線上遊戲內擺攤、喊價資訊其他﹍﹍﹍﹍﹍﹍

02.請問您平常「習慣和喜歡習慣和喜歡」透過哪些管道搜習慣和喜歡

□線上遊戲中認識的朋友

尋關於寶物物價的資訊？

□現實生活中有在玩遊戲的朋友 □線上遊戲討論區（如：巴哈姆特、遊戲基地）

（可複選）

□非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo 奇摩拍賣） □專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591

153

寶物交易網） □線上遊戲內擺攤、喊價資訊其他﹍﹍﹍﹍﹍﹍

03.請問您「實際使用實際使用」以下資訊實際使用管道搜尋寶物價格資訊的「頻頻率」為何？

很不常用

不常使用

普通

還算常用

很常使用

a.線上遊戲中認識的朋友

□

b.現實生活中有在玩遊戲的朋友

□

c.線上遊戲討論區（如：巴哈姆

□

不可靠

還好

可靠

非常可靠

特、遊戲基地） d.非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo 奇摩拍賣） e.專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591 寶物交易網） f.線上遊戲內擺攤、喊價資訊

04.請問您認為下列資訊管道所提供的寶物價格資訊「可不可可不可靠」？

非常不可靠

a.線上遊戲中認識的朋友

□

b.現實生活中有在玩遊戲的朋友

□

c.線上遊戲討論區（如：巴哈姆

□

f.線上遊戲內擺攤、喊價資訊

□

05.請問您認為下列資訊管道所

非常不正

不正確

還好

正確

非常正確

特、遊戲基地） d.非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo 奇摩拍賣） e.專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591 寶物交易網）

154

提供的寶物價格資訊「正確正確」正確

確

嗎？ a.線上遊戲中認識的朋友

□

b.現實生活中有在玩遊戲的朋友

□

c.線上遊戲討論區（如：巴哈姆

□

不可信任

還好

可信任

06.請問您認為下列資訊管道所提供的寶物價格資訊「可以信可以信任」嗎？

非常不可信任

非常可信任

a.線上遊戲中認識的朋友

□

b.現實生活中有在玩遊戲的朋友

□

c.線上遊戲討論區（如：巴哈姆

□

不易接觸

還好

易接觸

07.請問您認為下列寶物價格資訊的管道，在您尋找資料時「容容易接觸」得到嗎？易接觸

非常不易接觸

非常易接觸

a.線上遊戲中認識的朋友

□

b.現實生活中有在玩遊戲的朋友

□

c.線上遊戲討論區（如：巴哈姆

□

特、遊戲基地） d.非專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：Yahoo 奇摩拍賣） e.專業虛擬寶物拍賣網頁中賣場（如：8591 寶物交易網） 155

f.線上遊戲內擺攤、喊價資訊

□

不易使用

還好

易使用

□

08.請問您認為「容易使用容易使用」下列容易使用寶物價格資訊的管道尋找資料嗎？

非常不易使用

非常易使用

a.線上遊戲中認識的朋友

□

b.現實生活中有在玩遊戲的朋友

□

c.線上遊戲討論區（如：巴哈姆

□

耗費時間

還好

不耗費時

非常不耗

間

費時間

09.請問您認為下列寶物價格資訊的管道，在您尋找資料時「耗耗費的時間」為何？費的時間

非常耗費時間

a.線上遊戲中認識的朋友

□

b.現實生活中有在玩遊戲的朋友

□

c.線上遊戲討論區（如：巴哈姆

□

156

附錄二、附錄二、因素實驗設計部份

一、以物易物部份：以物易物部份：下列為遊戲暗黑破壞神二裡的六種寶物，請各位玩家依據自己的遊戲經驗及判斷來對各項寶物的價格進行評估，謝謝。（（在實驗過程中請勿開啟其他網頁進行寶物價格的查詢動作在實驗過程中請勿開啟其他網頁進行寶物價格的查詢動作）其他網頁進行寶物價格的查詢動作）

01. 寶物：詩寇蒂的憤怒詩寇蒂的憤怒詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

基本功能資訊：防禦 695、+1 所有技能、+185%防禦強化、法術傷害減少 10、1%更加的機會取得魔法裝備（以角色等級決定）、回覆裝備耐久度 1 於五秒內售價：25 顆完美寶石（包括：紅寶石、藍寶石、綠寶石、黃寶石、紫寶石、鑽石、骷髏） a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少顆完美寶石？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間 157

02. 寶物：諧角之冠諧角之冠諧角之冠-軍帽

基本功能資訊：防禦 118、+2 所有技能、+2 轉為所有的屬性、+148 生命（以角色等級決定）、+148 法力（以角色等級決定）、傷害減少 10%、50%更佳的機會取得魔法裝備售價：35 顆完美寶石（包括：紅寶石、藍寶石、綠寶石、黃寶石、紫寶石、鑽石、骷髏） a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少顆完美寶石？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

03. 寶物：大君之怒大君之怒大君之怒-護身符

158

基本功能資訊： +1 所有技能、+20%增加準確率、增加 1-30 的閃電傷害、+0%致命攻擊（以角色等級決定）、抗閃電+35%、攻擊者受到電擊傷害 15 售價：45 顆完美寶石（包括：紅寶石、藍寶石、綠寶石、黃寶石、紫寶石、鑽石、骷髏） a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少顆完美寶石？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

04. 寶物：泰瑞爾的力量泰瑞爾的力量泰瑞爾的力量-神聖盔甲

159

基本功能資訊：防禦 1436、無法破壞、+20%高速跑步/行走、+55%對惡魔的傷害、殺死怪物回復平靜、+139% 防禦強化+23 力量、所有抗性+23、無法冰凍、需求-100% 售價：25 顆高等符文（高等符文包括：26 號 27 號 28 號 30 號 31 號） a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少顆完美寶石？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

05. 寶物：年紀之冠年紀之冠年紀之冠-頭冠（頭冠（已鑲兩顆 30 號高符）號高符）

160

基本功能資訊：防禦 379、無法破壞、+1 所有技能、+30%快速再度攻擊、+50%防禦強化、+130 防禦、所有抗性+30、傷害減少+31%、有凹槽（2）、（已鑲兩顆 30 號高符）售價：65 顆高等符文（高等符文包括：26 號 27 號 28 號 30 號 31 號） a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少顆完美寶石？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

06. 寶物：馬拉的萬花筒馬拉的萬花筒馬拉的萬花筒-護身符

161

基本功能資訊： +2 所有技能、+5 轉為所有的屬性、所有抗性+30 售價：11 顆高等符文（高等符文包括：26 號 27 號 28 號 30 號 31 號） a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少顆完美寶石？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆完美寶石到﹍﹍﹍﹍﹍﹍顆

您認為是可接受的？

完美寶石之間

二、現金交易部份：現金交易部份：下列為遊戲暗黑破壞神二裡的六種寶物，請各位玩家依據自己的遊戲經驗及判斷來對各項寶物的價格進行評估，謝謝。（（在實驗過程中請勿開啟其他網頁進行寶物價格的查詢動作）在實驗過程中請勿開啟其他網頁進行寶物價格的查詢動作）

162

01. 寶物：詩寇蒂的憤怒詩寇蒂的憤怒詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

基本功能資訊：防禦 695、+1 所有技能、+185%防禦強化、法術傷害減少 10、1%更加的機會取得魔法裝備（以角色等級決定）、回覆裝備耐久度 1 於五秒內售價：125 元新台幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少錢？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元（新台幣）

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

02. 寶物：諧角之冠諧角之冠諧角之冠-軍帽

163

基本功能資訊：防禦 118、+2 所有技能、+2 轉為所有的屬性、+148 生命（以角色等級決定）、+148 法力（以角色等級決定）、傷害減少 10%、50%更佳的機會取得魔法裝備售價：50 元新台幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少錢？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元（新台幣）

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

03. 寶物：大君之怒大君之怒大君之怒-護身符

164

基本功能資訊： +1 所有技能、+20%增加準確率、增加 1-30 的閃電傷害、+0%致命攻擊（以角色等級決定）、抗閃電+35%、攻擊者受到電擊傷害 15 售價：150 元新台幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少錢？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元（新台幣）

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

04. 寶物：泰瑞爾的力量泰瑞爾的力量泰瑞爾的力量-神聖盔甲

165

基本功能資訊：防禦 1436、無法破壞、+20%高速跑步/行走、+55%對惡魔的傷害、殺死怪物回復平靜、+139% 防禦強化+23 力量、所有抗性+23、無法冰凍、需求-100% 售價：930 元新台幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少值多少錢？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元（新台幣）

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

05. 寶物：年紀之冠年紀之冠年紀之冠-頭冠（頭冠（已鑲兩顆 30 號高符）號高符）

166

基本功能資訊：防禦 379、無法破壞、+1 所有技能、+30%快速再度攻擊、+50%防禦強化、+130 防禦、所有抗性+30、傷害減少+31%、有凹槽（2）、（已鑲兩顆 30 號高符）售價：3000 元新台幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少錢？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元（新台幣）

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

06. 寶物：馬馬拉的萬花筒拉的萬花筒-護身符

167

基本功能資訊： +2 所有技能、+5 轉為所有的屬性、所有抗性+30 售價：750 元新台幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少錢？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元（新台幣）

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍元到﹍﹍﹍﹍﹍﹍元之間（新台

您認為是可接受的？

幣）

三、虛擬貨幣交易部份：虛擬貨幣交易部份：下列為遊戲暗黑破壞神二裡的六種寶物，請各位玩家依據自己的遊戲經驗及判斷來對各項寶物的價格進行評估，謝謝。（（在實驗過程中請勿開啟其他網頁進行寶物價格的查詢動作）在實驗過程中請勿開啟其他網頁進行寶物價格的查詢動作）

168

01. 寶物：詩寇蒂的憤怒詩寇蒂的憤怒詩寇蒂的憤怒-羅瑟戰甲

基本功能資訊：防禦 695、+1 所有技能、+185%防禦強化、法術傷害減少 10、1%更加的機會取得魔法裝備（以角色等級決定）、回覆裝備耐久度 1 於五秒內售價：1000 萬暗黑幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少暗黑幣？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

02. 寶物：諧角之冠諧角之冠諧角之冠-軍帽

169

基本功能資訊：防禦 118、+2 所有技能、+2 轉為所有的屬性、+148 生命（以角色等級決定）、+148 法力（以角色等級決定）、傷害減少 10%、50%更佳的機會取得魔法裝備售價：1400 萬暗黑幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少暗黑幣？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

03. 寶物：大大君之怒君之怒-護身符

170

基本功能資訊： +1 所有技能、+20%增加準確率、增加 1-30 的閃電傷害、+0%致命攻擊（以角色等級決定）、抗閃電+35%、攻擊者受到電擊傷害 15 售價：1800 萬暗黑幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少暗黑幣？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

04. 寶物：泰瑞爾的力量泰瑞爾的力量泰瑞爾的力量-神聖盔甲

171

基本功能資訊：防禦 1436、無法破壞、+20%高速跑步/行走、+55%對惡魔的傷害、殺死怪物回復平靜、+139% 防禦強化+23 力量、所有抗性+23、無法冰凍、需求-100% 售價：10 億暗黑幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少暗黑幣？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

05. 寶物：年紀之冠年紀之冠年紀之冠-頭冠（頭冠（已鑲兩顆 30 號高符）號高符）

172

基本功能資訊：防禦 379、無法破壞、+1 所有技能、+30%快速再度攻擊、+50%防禦強化、+130 防禦、所有抗性+30、傷害減少+31%、有凹槽（2）、（已鑲兩顆 30 號高符）售價：26 億暗黑幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少暗黑幣？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

06. 寶物：馬拉的萬花筒馬拉的萬花筒馬拉的萬花筒-護身符

173

基本功能資訊： +2 所有技能、+5 轉為所有的屬性、所有抗性+30 售價：4 億 4 千萬暗黑幣 a.您認為這項寶物的價格合理嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

b.您認為用這樣的價錢買這項寶物值得嗎？

□非常不合理 □不合理 □還可以 □合理 □非常合理

c.您的購買意願如何？

□非常低 □很低 □還可以 □很高 □非常高

d.若以現在的價格，您會買嗎？

□買 □不買

e.你自己認為這項寶物值多少暗黑幣？

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

f.假設您想買這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

g.假設您想賣這個寶物，價格範圍在多少之內

﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣到﹍﹍﹍﹍﹍﹍暗黑幣

您認為是可接受的？

之間

174