2014年6月11日
《網路社會學通訊》，第77期，2009年03月15日
短評：線上遊戲新紀元--完全免費時代即將 來臨
中正大學電訊傳播研究所碩士 何秉一 線上遊戲發展至今，也已經歷了數十載。而遊戲科技與繪圖技術的進步，亦為線上遊戲帶 來的全新的視野與想像空間。由早期簡單的2D、2.5D到今日充滿立體感的3D；由單純粗糙的重 複攻擊動作，到現今極其細緻及流暢的戰鬥姿態，在在都說明了線上遊戲發展的與時俱進。 除了遊戲設計與科技領域的進度外，就市場及行銷面向而言，線上遊戲亦經歷不同的發展 歷程。由早期以「計時/ 月費制」為主的遊戲收費方式，轉變為市場上多數為「免月費線上遊 戲」的現況。所謂「計時/月費制」是指依據玩家停留在遊戲中的時間來進行收費：小則以小 時、大則以月為單位進行收費。而現在最熱門的「免月費線上遊戲」，則打出終身免月費的口 號，然而實則透過各種不同方式，販賣有利於玩家進行遊戲的虛擬寶物（VirtualItem）來獲 利。 「免月費線上遊戲」的出現及其收費方式，為遊戲公司的獲利提供了另一種方式，帶來的 盈餘甚至可能並不少於傳統「計時/ 月費制」的線上遊戲。然而，這樣的收費方式亦對遊戲產 業及相關領域帶來了前所未見的衝擊與挑戰。這些問題主要可由兩個角度來進行檢視： （一）遊戲設計與平衡： 所謂遊戲設計的平衡性（s ym m et ry）的定義是：給予所有玩家相同的起始條件及能力，並 確保他們站在同一個起跑點上，輸贏全依賴玩家的技巧。在網路遊戲的領域中平衡指其實就是 公平性，也就是玩家間競爭的公平與否（Rollings&Adams,2003/史萊姆工作室譯，2003； 宋昀璐、葉思義，20 0 4）。在「免月費線上遊戲」出現之後，玩家被歸類為兩種類型：會付費 的玩家與不會付費的。付費的玩家為遊戲公司提供了盈餘；相對不付費的玩家則或許為遊戲本 身提供了人氣與遊戲內部社群的蓬勃。然而，付費玩家透過現金購買的虛擬財貨，使得其角色 在遊戲中相較其他不付費的玩家，佔了一定程度的優勢，例如：攻擊力較其他玩家強、能力素 質較其他玩家優良、經驗獲得比其他玩家多…等。也因此，對遊戲設計的平衡性造成了許多負 面的影響：由角色的起始條件及能力不均為起因，導致玩家間的負面互動，甚至可能間接抹煞 了玩家間公平競爭的遊戲樂趣。
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（二）虛擬經濟的影響： 在線上遊戲中，虛擬經濟中各種虛擬財貨的物價是由不同因素所決定，包括：改版、外 掛、供需量、掉寶率…等（江振維，2005）。「免月費線上遊戲」的興起，則可能對遊戲的的 虛擬經濟帶來更多的變數。例如，原本在遊戲內某個虛擬寶物在玩家間販賣的物價為台幣100 元，遊戲公司若欲自行販賣一樣或類似的虛擬寶物，到底該定高於100元或低於100元？都考驗 著業者拿捏定價策略的成熟與智慧。若定價高於100元，玩家可能寧願選擇於其他玩家購買； 若低於1 0 0 元，則可能會連帶影響遊戲中類似的虛擬寶物物價，甚至間接導致虛擬世界的經濟 物價崩盤。 有鑑於此，對遊戲公司而言，該如何販賣「免月費線上遊戲」的虛擬寶物？該販賣些什 麼？販賣的價格該怎麼定？該如何兼顧遊戲平衡與盈餘的效益最大化？這些問題已成為目前現 階段「免月費線上遊戲」面臨最大的難題與挑戰。因應這些問題，許多遊戲公司似乎已開始找 尋另一條出路，為遊戲收費的提供另一項來源，也就是所謂「完全免費線上遊戲」的雛型，主 要包涵了三種新趨勢： （一）置入性行銷（P ro d uc tP la ce m ent，PPL）方式： 置入性行銷指的是將具有品牌標誌產品已有意無意的方式置入媒體當中，在傳統媒體上置 入性行銷為商界行之有年的廣告手法，而在線上遊戲領域也已逐漸開始發展。例如：遊 戲F r e e s t y l e 就將知名品牌a di d as 的球鞋製作為虛擬寶物置於遊戲中讓玩家可購買（圖1）。國 內佔極大市場的遊戲楓之谷，在韓國伺服器亦與知名品牌可口可樂公司合作，推出可口可樂村 的地圖讓玩家遊玩（圖2 ）。國外知名遊戲SecondLife與許多知名廠商合作，在遊戲當中擁有 許多虛擬辦事處、甚至島嶼（圖3 ）。玩家在進行這些遊戲時，會不時有意無意地接觸這些廣 告資訊，甚至可能間接的影響玩家們現實生活的消費行為。對業者而言，這樣的方式雖然不一 定是直接販賣虛擬財貨給玩家而獲益，但仍透過具產品形象的虛擬寶物賺取商機。
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圖1 ：線上遊戲F reestyle遊戲中呈現adidasTS球鞋 （資料來源：F re es t yl e官方網頁，http://fs.wasabii.com.tw/index.aspx）
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圖2 ：線上遊戲楓之谷內的可口可樂村
（資料來源：游戏酷，http://www.gamecoo.cn）
圖3 ：線上遊戲SecondLife中的IBMisland （資料來源：T ech R ep u bl icPh ot oG al lery，http://techrepublic.com.com/2346-10878_11158550-9.html） （二）異業結合與合作： 異業結合是目前線上遊戲產業的另一個趨勢，業者透過與實體商的合作，讓玩家可以透過 實體商品來兌換遊戲中的虛擬寶物，或是以遊戲中的虛擬寶物與實體商品進行兌換。遊 戲F r e e s t y l e 與飲料L ep o we r合作，玩家只要購買限量瓶便能憑瓶蓋序號兌換虛擬寶物 （圖4 ）。另一款遊戲籃球火則與泰山企業合作，以抽獎的方式讓玩家有機會透過購買冰鎮紅 茶獲得虛擬寶物（圖5 ）。遊戲真•少林 Online與另一知名飲料商合作，凡購買「古道真口味 梅子綠茶」、「古道真口味百香綠茶」，亦有機會獲得相關虛擬寶物（圖6）。這些例子讓我 們發現，許多遊戲廠商已將實體商品結合虛擬寶物，作為另一種方式行銷及獲利的手法。
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圖4：線上遊戲F re estyle與飲料Lepower的合作廣告 （資料來源：S OC電子競技職業聯盟，ht tp :/ /p i c. s oc ga me . co m. tw / sp /2 00 7 _0 7/ 07 0 72 0F S0 4.j pg）
圖5：線上遊戲籃球火與飲料泰山冰鎮紅茶的合作廣告 （資料來源：籃球火官方網 http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/77/77-4.htm
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頁，h t tp : // hs . ga me f li er .com/action/20080827_ice/index.html）
圖6：線上遊戲真•少林 Online與古道系列飲料的合作廣告 （資料來源：真•少林 O n l i n e 官方網頁，h tt p: // s l2 . ru nu p. c om .t w/ 1 1ev en t /2 00 70 6 08 /i nd ex. html）
（三）媒體平台的概念： 韓國的遊戲商A ru o nGa m es 前陣子提出了「免費改革式線上遊戲」（FreeRevolu tionary Onl i n eG a m e ，FRO G）的概念，該公司目前實驗性將廣告在單機遊戲進行的過程當中穿插呈 現，並以廣告收入為另一收益來源[1]。換句話說，玩家可以享受完整的遊戲內容，只是可能 會在遊戲場景穿插、或是畫面載入的時間，觀看到與遊戲公司合作廠商播放的廣告（圖7）。 若這個例子將來應用在線上遊戲中，遊戲本身將被視為一項媒體，而遊戲玩家則轉化為了閱聽 眾；遊戲業者會將上線人數轉化作收視率，販賣給想要在「線上遊戲」這個頻道打廣告的廣告 主。
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圖7 ：遊戲英雄伝説中穿插的汽車廣告 （資料來 源：4 G a m e r ，h ttp : // w ww .4 g am er . ne t/ news/history/2007.05/20070518221554detail.html）
[1] h t t p : / / w w w .4g a me r .n et / ne ws / hi story/2007.05/20070518221554detail.html
以上三種趨勢我們可發現到，除了單純直接販賣虛擬寶物獲利外，許多線上遊戲業者已試 圖找出其他的獲益途徑。而這些途徑不僅能避免前述遊戲公平性失衡的危險，亦免除了對遊戲 內虛擬經濟的不好影響。一個擁有許多玩家數量的線上遊戲，以廣告主第三者的角度便代表了 一個擁有了極高的收視率的媒體平台，若同時在遊戲中穿插置入性行銷的虛擬商品、輔以實體 商品的形象廣告、並讓玩家透過購買行為在虛擬與實體商品之間轉換，這對玩家的影響將會是 既深且廣並難以估計的，特別是對長時間浸入遊戲的重度玩家而言。 當然，遊戲的收益亦是另一需仔細檢視的問題：相較於傳統「計時/月費制」或「免月費 線上遊戲」，「完全免費線上遊戲」的廣告收益是否可彌補直接販賣給玩家的收益？玩家是否 會因為遊戲內的廣告或宣傳而刺激消費行為？遊戲內廣告的取向是否能與遊戲本身的設計適 切？玩家族群與廣告目標群是否一致？…等，都將影響線上遊戲業者們對「完全免費線上遊 http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/77/77-4.htm
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戲」的可行性評估。 但不可否認的是，「完全免費線上遊戲」將是線上遊戲產業未來的一股新趨勢。當「完全 免費線上遊戲」出現之際，也將帶動廣大的玩家參與，造成新一波的網路革命。這樣的影響將 不只侷限於線上遊戲領域，甚至可能擴及媒體、廣告、社會及其他面向。無論如何，對於廣大 的線上遊戲玩家們而言，這無疑將會是一個最好的消息，因為代表的是「完全免費線上遊戲新 紀元」的來臨。 參考文獻 史萊姆工作室譯（20 0 3）。《大師談遊戲設計》。Rollings,A.&Adams,E.（2003） 著。[ A n d r e wR oll in g sa ndE r ne stAdamsOnGameDesign]。台北：上奇科技。 宋昀璐、葉思義（20 0 4）。《數位遊戲設計：遊戲設計知識全領域》。台北：碁峰。 江振維（2 0 0 5 ）。《國內線上遊戲虛擬寶物之現金交易行為研究》。元智大學資訊傳播學研究 所碩士論文。
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