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edição

96 Março

Pente-fino nas fraudes Antonio Gustavo Rodrigues

Presidente do COAF conta como o discreto órgão do Ministério da Fazenda apura desvios como os da Operação Lava Jato

André Perfeito

“Se os juros de longo prazo subirem, a gente mata o investimento”


Crédito sujeito a aprovação.

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editorial

Uma batalha que começamos a vencer

Foto: Mário Bock

A

Transparência Internacional, organização que a população mais e mais se revolta contra não governamental que combate a corrup- condutas inapropriadas e que demanda novos ção, nos deu uma triste notícia: o Brasil é o princípios éticos para que tenhamos um país 76º colocado entre 168 países no ranking da per- melhor, muito melhor. Em que pesem todas as cepção de corrupção no mundo. desilusões, o Brasil parece Além do óbvio mal-estar que essa estar trilhando um caminho informação nos traz, a entidavirtuoso, em que a conduta de nos impactou também com a correta e o combate à corconstatação de que os países nas rupção em todos os níveis primeiras colocações dessa lista são prioridades. A sociedade têm como características comuns está se movimentando nessa a integridade dos que ocupam direção, a passos cada vez cargos públicos, a transparência mais largos – o que nos dá em relação aos orçamentos dos a esperança de que vamos, governos e os elevados níveis de sim, construir um país melhor, liberdade de imprensa. assentado em bases sólidas e Infelizmente para todos nós, o Érico Sodré Quirino Ferreira: onde o comportamento ético Brasil está longe de se encaixar presidente da ACREFI seja a regra, e não a exceção. nesse perfil. Ao contrário, vivemos nos últimos tempos em estado de choque, Como vocês sabem, estou deixando a presicom constantes revelações que nos dão poucas dência da ACREFI depois de um período repleto esperanças de, a curto prazo, chegar aos primeide desafios em que estive à frente da entidade. ros lugares desse ranking tão importante. Esse quadro, no entanto, não pode levar à Passarei o bastão ao meu sucessor com satisparalisia nem ao desânimo. Ao contrário, temos fação pelo dever cumprido, mas, ao mesmo mais do que nunca de lutar para transformar o tempo, saudoso desses anos de muitas mudanBrasil e colocá-lo em merecido lugar de desta- ças, tanto no nosso setor como no Brasil (e no que. Precisamos fazer com que os brasileiros mundo), que tanto exigiram de nós. Quero deixar tenham orgulho de viver em um país onde a aqui meus sinceros agradecimentos pelo traética prevalece, com todos os benefícios que ela balho conjunto realizado nesse período. Deixo o meu muito obrigado à diretoria da ACREFI, trará para a Nação. Fácil não é. No entanto, mesmo em um cenário que sempre nos apoiou com seu entusiasmo de tanta incerteza quanto o atual, temos sinais e competência, mesmo com tantas turbulênclaros de que a ética passa a ocupar cada vez cias, e também aos nossos colaboradores, que mais lugar de destaque entre as prioridades da tanto nos ajudaram em toda a nossa gestão. sociedade brasileira. Não se aceitam mais passi- E agradeço, principalmente, a todo o setor – vamente, como acontecia em outros tempos, as razão de ser da nossa entidade –, pelo suporte teses de que o “jeitinho brasileiro” permitia tudo e pela disposição de trabalhar por um sistema e que o mais importante era “vencer na vida”, financeiro cada vez melhor, apesar de todos os mandando a ética às favas. É muito bom ver obstáculos. f

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3 Editorial 10 Antonio Gustavo Rodrigues: critérios de investigação das informações enviadas ao órgão de inteligência do Ministério da Fazenda

10

Érico Ferreira e Antonio Gustavo Rodrigues

18 Entrevista do mês André Perfeito, economista-chefe da Gradual Investimentos

18 26 Política de compliance

26 6 financeiro março 2016

Escreva o seu e-mail, faça seu comentário: acrefi@acrefi.org.br


conteúdofinanceiro

31 32

31 Educação Fábio Barbosa,

na Fundação Itaú Social

32 Mediação e arbitragem 36 Executivo Mauro Melo,

presidente da Credilink

44 Painel Cetip 46 Supermáquina SUV Maserati

48 Livros Lançamentos editoriais

49 Saúde Caminhar X Correr

36

Artigos 16 Enrique Perezyera SugarCRM América Latina

17 Aquiles Leonardo Diniz ACREFI

24 Sergio Vale MB Associados

25 Marc Burbridge CNRC

30 Carlos Thadeu de Freitas Confederação Nacional do Comércio

38 Rodrigo Romero G100 Américas

46

40 Carlos Antonio Nogueira IntelliSearch

42 Tereza Fernandez MB Associados

50 Luis Sergio Tamer Tamer Comunicação

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expediente

ISSN 1809-8843

Publicação da acrefi – Associação Nacional das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento Rua Líbero Badaró, 425 – 28°andar – São Paulo – SP Tel: (11) 3107-7177 fax: (11) 3106-6082 – www.acrefi.org.br Presidente Érico Sodré Quirino Ferreira Vice-presidentes Aquiles Leonardo Diniz, Décio Carbonari de Almeida, Élcio Antonio Azevedo, Felicitas Renner, José Luiz Acar Pedro, Leonardo Marcondes Dadalto, Mauro Roberto Vasconcellos Gouvêa e Rubens Buttion Diretor Tesoureiro José Garcia Neto Diretores regionais Carlos Alberto Samogim, Edmar Casalatina, Eliseu Colman, Leonardo Bortolini, Luis Eduardo da Costa Carvalho, Marcos Rosa e Paulo Henrique P. Guimarães Diretores executivos Alexandre Teixeira, Gabriel José Gama Ferreira e João dos Santos Caritá Júnior Montadoras Edson Fróes Castilho, Edson Tadashi Ueda, Eduardo Tavares Nobre Varella, Gunnar Alejo Ramos Murillo, Joelcyr Carmello Filho e Nelson Dias de Aguiar Diretores conselheiros José Carlos Alves, Ricardo Janini e Roberto Jabali Conselho consultivo Alkindar de Toledo, Manoel de Oliveira Franco e Ricardo Malcon (membros natos); Alarico Assumpção Júnior, Alencar Burti, Décio Carbonari de Almeida, Gilson Finkelsztain, Ilídio Gonçalves dos Santos, Luiz Tavarez e Miguel José Ribeiro de Oliveira (membros) Conselho fiscal Domingos Spina e Sérgio Darcy (efetivos) e Geraldo Lima Wandalsen (suplente) Diretor superintendente Antonio Augusto de Almeida Leite (Pancho) Controller Carlos Alberto Marcondes Machado Consultora Jurídica Lívia Esteves Assessoria contábil AG Silveira Contabilidade Auditoria Megacont Auditoria e Assessoria Contábil Assessoria de imprensa Tamer Comunicação Empresarial Av. Brigadeiro Faria Lima, 1912, cj. 12b - Jardim Paulistano - São Paulo - SP - Tel.: (55.11) 3031.2388 - CEP: 01451-000 www.tamer.com.br Publisher Sergio Tamer Redação Editores Theo Carnier e Gilberto de Almeida Editor assistente Gustavo Girotto Fotografia Mário Bock e Fernando Piva Arte Moacyr Mw Revisor Vicente dos Anjos Impressão Eskenazi Gráfica As matérias e artigos aqui publicados são de inteira responsabilidade de seus autores.

8 financeiro março 2016


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matériadecapa

“O COAF é uma espécie de freio ABS contra a lavagem de dinheiro” Há 12 anos à frente do órgão de fiscalização e inteligência do Ministério da Fazenda, Antonio Gustavo Rodrigues fez palestra para a diretoria da ACREFI – e falou sobre evolução na identificação das operações de desvios financeiros

R

io de Janeiro, 40 ºC. Ao caminhar pela praia, você cruza com um homem vestindo terno, gravata, sobretudo, chapéu de feltro e botas. Ele, aparentemente, não está cometendo nenhum crime, mas seu comportamento revela que algo estranho está acontecendo. É com essa imagem simples e didática que Antonio Gustavo Rodrigues, presidente do COAF (Conselho de Controle de Atividades Financeiras), dimensiona, em palestra exclusiva à diretoria da ACREFI, o padrão de estranheza que pode levar os técnicos da unidade de inteligên-

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cia do Ministério da Fazenda a considerar como suspeita uma operação financeira. Vale lembrar que o papel do COAF é aglutinar as informações e analisar. Sua atuação é discreta, mas o resultado do seu trabalho é transparente. “A nossa função é fiscalizar, gerar mais segurança e combater a lavagem de dinheiro”, esclarece Rodrigues. “O COAF funciona como uma espécie de cinto de segurança ou freio ABS contra a lavagem de dinheiro e o financiamento ao terrorismo. ” Sua eficiência, porém, nem sempre é exaltada na mídia, mas os relatórios do COAF têm se


“A nossa função é fiscalizar, gerar mais segurança e combater a lavagem de dinheiro”

Fotos: Luciano Piva

mostrado essenciais nas investigações dos bilhões movimentados irregularmente pela Operação Lava Jato. Dos 4.138 relatórios gerados pelo órgão em 2015, mais de 800 foram usados nos inquéritos da Polícia Federal na Operação Lava Jato. Esse pente-fino abrangeu 8.918 comunicações de movimentações financeiras, de 27.579 pessoas físicas e jurídicas. Para quem não se recorda, a Lava Jato começou a partir de transações de câmbio consideradas atípicas pelos técnicos do COAF, envolvendo um posto de gasolina de Brasília. Embora a plateia da ACREFI fosse formada por experientes executivos do setor de crédito, An-

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matériadecapa

tonio Gustavo Rodrigues não deixou de lembrar que bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito, galerias de arte e de antiguidades, joalherias, concessionárias de carros, entre outros, são orientados a avisar ao COAF sobre movimentações suspeitas. As instituições financeiras, no entanto, são obrigadas por lei a alertar o órgão fiscalizador do Ministério da Fazenda quando registram transações acima de R$ 100 mil. Isso não descarta que as operações menores, de valores superiores a R$ 10 mil, não sejam comunicadas caso haja suspeita por parte do banco. “O banco conhece os seus clientes e distingue quando ele faz uma operação atípica”, afirma Rodrigues. “Portanto, cabe ao banco informar às autoridades”. Olhos atentos Mesmo abaixo dos R$ 100 mil, que obrigam o banco a comunicar o COAF, quando o cliente faz três depósitos de R$ 30 mil em sequência para uma mesma conta, isso revela que alguma coisa estranha está acontecendo. Aliás, segundo Rodrigues, é uma operação mais suspeita do que se ele tivesse feito um crédito simples de R$ 90 mil. Só em 2015, o COAF recebeu 72 mil comunicações consideradas como suspeitas. “Você poderá não ver um ratinho passar no fundo da sala, mas ninguém deixará de perceber um elefante. Só não vai enxergar se fechar os olhos. Não é possível dizer que não sabia. Isso porque a lei obriga que vocês estejam permanentemente atentos. A lei vai entender quando um ratinho ou uma barata passar no fundo da sala. No entanto, não dá para dizer que ninguém viu uma mala cheia de dinheiro”. Pegadas dos criminosos Rodrigues lembrou que, dos 36 envolvidos no cinematográfico assalto aos cofres do Banco Central, em Fortaleza, um dos integrantes do bando foi identificado e preso após comprar 10 picapes 12 financeiro março 2016

em uma concessionária. A loja informou a transação ao COAF e a polícia localizou o assaltante. Da mesma forma que um frotista, que comprava veículos com desconto das montadoras, foi punido por revender os carros depois pelo preço de mercado. “Nesses dois casos, o cinto de segurança do sistema foi o comunicado da loja”, reforçou o presidente do órgão fiscalizador do Ministério da Fazenda. Esforço global Até ganhar o status de peça-chave na elucidação de crimes financeiros, o COAF foi conquistando passo a passo o seu espaço. Criado em 1998, o órgão começou a ser idealizado a partir da Convenção de Viena, em 1988, quando o Brasil foi um dos signatários do primeiro documento internacional que abordava a lavagem de dinheiro e exigia medidas para o seu combate, estabelecendo que os países participantes tipificassem como crime as operações financeiras ilegais e passassem a seguir as normas estabelecidas pelo Gafi (Grupo de Ação Financeira Internacional), fundado em 1989 pelos sete países mais ricos do mundo (G-7) no âmbito da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). Impulsionado principalmente pelos Estados Unidos, o combate à lavagem de dinheiro tem conquistado atenção e estrutura dos governos no mundo todo. Esse esforço internacional resultou em diversos acordos multilaterais para a investigação e a punição desse tipo de crime. Após os atentados de 11 de setembro de 2001 nos Estados Unidos, o combate ao crime de lavagem de dinheiro tornou-se essencial para a repressão ao financiamento do terrorismo. Ilícitos do século XXI À frente do COAF desde 2004, Antonio Gustavo Rodrigues lembrou que antes desse movimento


global o suborno, por exemplo, era até aceitável no comércio internacional. “Aqui no Brasil, há 20 anos não passava na cabeça de ninguém um banco notificar as autoridades sobre uma operação financeira suspeita realizada por um cliente”, destacou. Era necessário criar também entre os brasileiros a cultura contra esse tipo de crime. O código penal e as demais leis eram voltados para a criminalidade no século 19 e estamos agora abrindo uma frente para os ilícitos do século 21, em que o crime é transnacional, quase virtual, em que o dinheiro é transferido de um lugar a outro do planeta sem interferência física, praticamente sem deixar rastro. “Não adianta o COAF produzir relatórios sem que as informações depois não sejam investigadas. A

atribuição e a obrigação do COAF são de identificar o indício”, reafirmou Rodrigues. Bom senso e tecnologia Ao analisarmos as inúmeras contribuições do COAF nas diversas investigações capitaneadas pela Polícia Federal nos últimos tempos, a sensação é de que o órgão conta com um exército de servidores públicos. Pura ilusão. Sua equipe é formada por cerca de 50 funcionários. Como conseguem então garimpar tantas informações enviadas diariamente? A receita é simples: bom senso e tecnologia. “Quando os riscos identificados são baixos, os controles e os procedimentos são simplificados, permitindo concentrar mais atenção para situações que representem maior março 2016 financeiro 13


matériadecapa risco à lavagem de dinheiro”, explica Rodrigues. Além disso, as informações recebidas pelo COAF são triadas, primeiramente, pela Central de Gerenciamento de Riscos e Prioridades, uma ferramenta eletrônica capaz de calcular o risco das comunicações recebidas e ainda estabelecer a ordem de distribuição dos casos para análise e elaboração do RIF (Relatório de Inteligência Financeira). O Brasil dos nossos filhos Mesmo com os avanços conquistados nos últimos anos para identificar casos de lavagem de dinheiro, o COAF continua em busca de novas tecnologias e serviços. Isso porque não

falta criatividade entre aqueles que andam na contramão do sistema financeiro. Entre seus planos em andamento estão a incorporação de novas ferramentas direcionadas às transações por meio de cartão de crédito e de movimentações em outros polos de grande circulação de dinheiro. Além disso, o COAF dedicará especial atenção ao monitoramento das redes sociais. Antes de concluir sua descontraída palestra à diretoria da ACREFI, Antonio Gustavo Rodrigues deixou no ar uma questão/reflexão: Se não fizermos tudo isso agora, qual é o Brasil que vamos deixar para os nossos filhos?

Comunicações Recebidas por Setores Econômicos Obrigados (Art.9º da Lei nº 9.613/98)

2015 Órgão Regulador Setor Econômico JAN FEV MAR Operações Atípicas BACEN Sistema Financeiro 3 186 5 734 5 860 CFC Contador – Serviços de Assessoria, Consultoria, 120 910 51 Contadoria, Auditoria, Aconselhamento ou Assistência COFECI Promoção Imobiliária Compra/Venda Imóveis 299 701 380 COFECON Assessoria, Consultoria, etc. 0 0 0 CVM Mercado de Valores Mobiliários 49 177 225 DPF Transporte e Guarda de Valores 44 92 2 469 DREI Juntas Comerciais 0 0 0 PREVIC Previdência Complementar 697 2 307 1 039 SEAE Loterias e Sorteios 538 226 281 SUSEP Mercado Segurador 1 936 3 524 3 359 Total Reguladores Próprios 6 869 13 671 13 664 Bens de Luxo ou de Alto Valor Cartões de Crédito Factoring e Securitização de Ativos, Títulos ou Recebíveis Mobiliários

308 353 682

COAF Joias, Pedras e Metais Preciosos Objetos de Arte e Antiguidades Remessa Alternativa de Recursos Serviços de Assessoria, Consultoria, Auditoria, Aconselhamento ou Assistência

33 5 0 0

Total Regulador COAF Outros Setores Previstos na Lei Operações em Espécie¹ BACEN Sistema Financeiro Total Geral

1 381 0

748 5 886 1 148 81 1 67 5

7 936 0

370 2 831 972 25 0 37 0

4 235 0

68 674 101 287 90 092 76 924 122 894 107 991

Fonte: SISCOAF. Elaboração: Diretoria de Análise e Fiscalização – DIRAF. “¹ Operações de depósito em espécie, saque em espécie, saque

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Os causos dos COAF Em seus 18 anos, recém-completados no dia 3 de março, o COAF já conquistou muita credibilidade e respeito do mercado financeiro, além reunir um legado de contribuições com a Justiça nacional. Para compartilhar seu conhecimento sobre os diversos tipos de artimanhas que envolvem a lavagem de dinheiro, a diretoria do órgão lançou as edições I e II do livro digital “Casos & Casos”: a primeira em 2008, quando o COAF completou 10 anos; e a segunda em 2014. São coletâneas de episódios que revelam os setores envolvidos no crime, o fluxograma da ação dos criminosos, os sinais de alerta detectados pela inteligência financeira e a descrição detalhada de cada caso. Alguns deles poderiam, certamente, render bons roteiros para um seriado policial. f Os dois livros podem ser baixados da internet, nos links: www.coaf.fazenda.gov.br/menu/pld-ft/publicacoes/Livro_Casos_-_Casos.pdf www.coaf.fazenda.gov.br/menu/pld-ft/publicacoes/coaf_casos-casos-agosto2014.pdf.

ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Total 5 293 25 168 0 229 5 152 0 996 406 3 328 15 597

419 2 821 974 29 0 17 0

4 260 0

5 883 26 255 0 561 5 297 0 773 332 3 844 16 971

311 2 653 858 50 0 18 0

3 890 0

8 190 23 262 0 452 3 694 0 767 352 4 257 17 997

0 2 511 705 61 2 52 1

3 332 0

7 281 50 270 0 199 68 249 0 834 361 4 558 81 802

915 3 100 952 55 0 19 1

5 042 0

6 845 19 300 0 208 67 0 834 824 4 719 13 816

325 3 332 849 36 0 84 1

4 627 0

7 658 24 234 0 292 127 0 758 215 4 450 13 758

323 3 059 867 16 3 19 3

4 290 0

1 386 2 18 0 107 37 0 157 158 1 489 3 354

68 0 119 3 0 0 0

190 0

7 249 48 141 0 211 148 0 664 217 4 361 13 039

3 028 0 2 710 85 376 0 9 826 3 910 39 825 0 210 538

495 3 398 755 2 4 15 1

64 565 1 298

4 670 0 0

4 282 29 944 8 881 391 15 328 12 43 853 0

85 323 83 224 85 132 87 192 82 124 86 781 9 010 778 839 105 180 104 085 106 461 174 036 100 567 104 829 12 554 17 709 0 1 033 230 em espécie por meio de cartão pré-pago ou pedido de provisionamento para saque, de valor igual ou superior a R$ 100 mil.” março 2016 financeiro 15


artigo Enrique Perezyera

A transformação digital

A

s instituições financeiras enfrentam um mercado cada vez mais complexo. Novas regulamentações, projeções para o abrandamento da economia, evolução da tecnologia e emEnrique Perezyera: poderamento do clientes vice-presidente da são elementos que estão SugarCRM América Latina modificando a dinâmica do setor. Como se não bastassem, novos modelos de negócios e empresas de outros setores começam a oferecer crédito pessoal e microcréditos aos empreendedores que constituem a base do mercado, formando o atual panorama. O ano de 2016 será de transformação no setor. Somente aqueles que reconhecerem as tendências alcançarão a revolução digital. O caminho para converter as mudanças em oportunidades segue algumas indicações. São elas: 1. Visão centrada no cliente O cliente está mais exigente, bem informado e vive conectado, logo, a satisfação dele é determinante. A atenção pós-venda será um fator determinante para a retenção do cliente. 2. Criação de perfil dos clientes a partir de análises personalizadas A geração e compilação dos dados do cliente têm dado lugar a um nível de conhecimento profundo e à criação de perfis detalhados que poderão refletir-se em ofertas individualizadas. As instituições financeiras deverão coletar e integrar as informações disponíveis e sistematizá-las em uma plataforma sólida e flexível de CRM, capaz de se integrar a qualquer aplicação empresarial, assim como com fontes externas, como redes sociais. Desse modo, deverão contar com ferramentas de análise preditiva que aproveitem a inteligência adquirida. 3. Estratégia de multicanal Os consumidores compram hoje de maneira diferente de como faziam antes da revolução di16 financeiro março 2016

gital. O setor financeiro ainda tem clientes que preferem o estilo tradicional de fazer negócios, porém a nova geração representa a maior parte do mercado. Bancos e seguradoras terão que se adaptar aos novos padrões e ir ao encontro do cliente, seja em redes sociais, plataforma móvel, chat, etc. O desafio é chegar ao cliente com conteúdo relevante, o que é possível com uma plataforma de CRM e ferramentas de automação de marketing. 4. Uso de aplicações móveis O consumidor já está acostumado a obter respostas imediatas. Uma aplicação móvel tem grande utilidade para habilitar sua força de vendas a gerenciar sua relação com o cliente. Por quE tudo isso é importante? O setor financeiro deve cumprir regras que exigem a manipulação de informações e dados confidenciais. Uma oferta de CRM limitada a uma nuvem de propriedade não cumpre esses rigorosos requisitos. A informação armazenada na nuvem pública está fora do controle da empresa. Imagine investir nas melhores ferramentas de segurança, mas ainda assim estar à mercê dos mecanismos de segurança do provedor de CRM? Além disso, concorrência entre os provedores de nuvem pública está impulsionando melhorias na relação preço/rendimento e outras inovações. No entanto, algumas empresas ficam presas na estrutura proprietária e não podem migrar para ambientes mais modernos e rentáveis. As organizações necessitam de liberdade para implementar sistemas que melhor respondam às mudanças de necessidades de negócio e conformidade com as normas. A revolução digital é irreversível. Por isso, as instituições financeiras precisam oferecer produtos diferenciados e disponibilizá-los em múltiplos canais. Ao mesmo tempo, devem manter juros baixos, altos rendimentos, administrar os riscos e assegurar o cumprimento de diversas leis. f

Artigo enviado em 10/3/2016

do setor financeiro


artigo Aquiles Leonardo Diniz

Brasil S.A. 2015, nada a comemorar

Artigo enviado em 18/2/2016

U

m ano para esquecer ou para ficar na memória dos brasileiros como o pior da década? A consolidação dos números nos diversos setores da economia nacional revela que o mal-acabado ano de 2015 não deixará saudades. Chegamos ao fundo do poço, onde a lama rasteira retém o que sobrou de ruim e de bom para enfrentarmos os desafios do ano que se inicia. Os balanços recém-divulgados do período são assustadores, a exemplo das ocorrências de falência e recuperação judicial de empresas em 2015. Segundo dados da Serasa Experian, o ano encerrou-se com 1.783 falências requeridas e 829 decretadas, com altas de 7,3% e 12%, respectivamente, em relação a 2014. Um quadro que se repete basicamente em quase todos os setores, provocando encolhimento da economia, com demissões em massa e refletindo diretamente no resultado geral do País, de total desaceleração, queda da arrecadação, aumento da dívida pública e recessão exacerbada. O tombo foi grande e difícil será a recuperação a curto e médio prazos. Infelizmente, as perspectivas para a economia não são nada animadoras, com o governo descumprindo as metas de inflação, aumentando o patamar de gastos e patinando na aprovação do ajuste fiscal. A poupança interna registra os piores índices da história, com retiradas recordes das contas, de mais de R$ 50 bilhões. Fontes de recursos do governo para o financiamento imobiliário, os depósitos das cadernetas de poupança estão sendo utilizados para cobrir os gastos das famílias altamente endividadas. Hoje, são poucos os brasileiros que conseguem chegar ao final do mês com alguma sobra do pagamento ou com dinheiro para investir, pois a maioria sofre para pagar as dívidas atreladas a juros altos e salários defasados. Confiaram na falácia do governo e financiaram veículos, imóveis e eletrodomésticos, montaram um pequeno negócio, expandiram gastos ou contrataram empregados. O país retrocedeu dez anos e com ele puxou ladeira abaixo as empresas, incapazes de reagir à forte pressão exercida pelo baixo fluxo de atividade produtiva e por compromissos firmados anterior-

mente, realidade expressa nos registros negativos dos balanços. A Petrobras, maior estatal brasileira, viu a sua dívida crescer mais de dez vezes, saltando de R$ 50 bilhões para R$ 500 bilhões. Outras tantas empresas, que não contam com a chancela do governo federal, poderão sucumbir à própria sorte. Muitas com dívidas atreladas ao dólar viram seus empréstimos dobrar de tamanho. Até o final do ano poderemos presenciar centenas de empresas quebrando, sendo, na melhor das hipóteses, absorvidas por conglomerados internacionais a preço de banana. Tomando como referência a própria Petrobras, o País inflou à base de negócios sem lastro. Não houve planejamento adequado e o dinheiro acabou. Os recursos mal dão para honrar os inúmeros compromissos sociais subsidiados à revelia. Sem novos investimentos, a saúde está um caos e a educação padece por conta de programas ultrapassados e inadequados à formação mínima da maioria da população. A estatal chafurda no lamaçal da corrupção, da propina, das mordomias, da falta de critérios na aquisição de empresas, da expansão desenfreada às custas do dinheiro público, dos gastos bem acima da receita e da falsa projeção de riquezas não renováveis de difícil extração e, portanto, demais onerosa sem aporte de investimento externo. A Petrobras precisa retrair-se voltando às origens para crescer de maneira autossustentável. Da mesma forma, precisamos reinventar o Estado brasileiro. A exemplo do que foi citado no “Brasil S.A., ficção ou solução”, deve prevalecer no país o Estado mínimo eficiente, onde “Nós – os acionistas do Brasil S.A.” estaremos no comando, controlando com eficiência o destino dos gastos públicos. Não há nada de profano em falarmos em privatização, porquanto assistimos exaustivamente o comando do País entregue a uma classe política desqualificada e totalmente desconectada dos anseios da sociedade. No balanço de 2015 do Brasil S.A. os acionistas receberam de dividendos aumentos de impostos, juros altos, recessão, desemprego, falta de crédito, fuga de capital, etc. Uma lista enorme de decepções, desentendimentos e abuso da confiança depositada nas urnas. Por que insistir no retrocesso, caminhando na corda bamba, enquanto inúmeros modelos de gestão deram certo e estão em curso mundo afora? Para dar a volta por cima é preciso coragem! f

Aquiles Leonardo Diniz: vice-presidente da ACREFI

março 2016 financeiro 17


entrevistadomês

“A classe política está

em pânico” Por Gustavo Girotto

A

ndré Perfeito, economista-chefe da Gradual Investimentos e eleito “Economista-Chefe do Ano” pela Ordem dos Economistas do Brasil, faz questão de manter opiniões distintas da grande maioria dos colegas que analisam os dados relacionados ao cotidiano do País. Nessa entrevista à revista Financeiro, Perfeito traça um cenário preciso dos problemas nacionais e internacionais, mas sem esquecer de olhar esses desdobramento pelo aspecto político. “Acho que existe sim uma chance de impeachment, mas não pelos motivos apontados. O clamor popular não terá peso algum, o problema é entre os políticos mesmo. O procurador-geral da República, Rodrigo Janot, pediu a cassação do presidente da Câmara dos Deputados, Eduardo Cunha, e o senador Delcídio Amaral está em prisão domiciliar. A classe política está em pânico”, assevera. Para ele, subir os juros de longo prazo seria uma completa loucura. “A questão é que existem muitos economistas que acreditam que se tem que acabar com o BNDES, hipótese essa que rechaço veementemente. Temos que aperfeiçoar o BNDES, não acabar com ele (é esse o mesmo raciocínio simplista que acha que se tem que privatizar de vez a Petrobras). Se os juros de longo prazo subirem, a gente mata o investimento que irá elevar a oferta e por fim controlar a inflação”.

18 financeiro março 2016


“O surgimento de uma nova classe média não se traduziu de maneira virtuosa em investimento”

20 financeiro março 2016


entrevistadomês Revista Financeiro – Na prática, qual é o impacto do colapso chinês e do derretimento da indústria brasileira? André Perfeito – Falar em colapso é um pouco precipitado. O que temos hoje na China é uma situação de desaceleração econômica que coloca em cheque os projetos de investimentos feitos antes da queda do PIB e que coloca em cheque a viabilidade de alguns projetos. O problema é que esse descasamento das expectativas pode ter contaminado alguns bancos que atuam globalmente. Já que a taxa de retorno no money market é zero, para não dizer negativa, algumas instituições podem ter exagerado no risco. Temos uma situação difícil de lidar, por que o instrumento monetário já foi usado no limite. O problema para a indústria brasileira via China é indireto. Exportamos bens industrializados para outras nações que podem, aí sim, estar com problemas por conta da China. RF – Há afirmações de que o preço do combustível para o consumidor não cai por que o Brasil foi em direção oposta. Quando o preço do petróleo estava alto no mercado internacional, o governo, por populismo, manteve o preço baixo aqui e isso produziu um rombo de US$ 60 bilhões nos cofres da Petrobras. Agora que o preço cai, em escala global, a empresa não pode reduzir, por que tem que se recapitalizar. Como resolver esse dilema? Perfeito – O problema é que exigiram muito da Petrobras. Ela foi chamada a segurar os preços, manter elevado o investimento autônomo (aquele que não depende de ciclos) e ainda investir em diversas áreas de cunho social (cinema, esportes, etc.). Não acho isso errado, é importante o Estado ter um instrumento desses, da mesma forma que os Estados Unidos usam sua demanda militar para ativar a economia. Agora temos que ser francos, os pressupostos com que trabalhávamos estavam errados. Acreditávamos que o barril iria ficar ad eternum acima dos US$ 100,00. Se isso fosse verdade teria espaço para fazer tudo isso e sobraria ainda um pouco para ajudar o Estado. Cabe notar que não foi só o governo que errou na avaliação da Petrobras. Os preços das ADRs da empresa subiram mais de 1000% entre 2003 e 2008. E em

dólares. Agora estamos passando pelo ajuste. Sou radicalmente contra a ideia de privatizar totalmente a Petrobras. É um ativo estratégico do qual não podemos abrir mão. Ela gera tecnologia e se soubermos canalizar isso direito pode render bons dividendos no futuro. RF – Sobre as medidas de crédito anunciadas pelo governo, você publicou em sua página no Facebook que ‘aumentar o crédito segurando a demanda é similar a acelerar um carro puxando o freio de mão. Só vai queimar gasolina [sic]’. Como reativar a economia? Perfeito – Com crédito é que não vai ser. Crédito se cria no ciclo, não contra o ciclo. Temos que esperar que os ajustes surtam efeito e isso vai demorar um pouco mais. A rentabilidade já está voltando para os antigos patamares. Se os preços sobem, e o salário permanece estagnado, isso implica dizer que alguns setores podem estar melhorando suas margens. O problema é de ordem mais sutil. É um problema de rentabilidade. Tenho certeza de que um alemão, um sueco ou um americano acham atraentes as taxas de retorno aqui, por isso mesmo o investimento direto no País (o antigo investimento estrangeiro direto) não cai. Mas, para nós, brasileiros, a taxa de retorno caiu para abaixo do que estávamos acostumados e isso é um problema. O surgimento de uma nova classe média não se traduziu de maneira virtuosa em investimento, mas está se degenerando em inflação. O problema, ao meu ver, é que a Presidente Dilma não conseguiu “encantar” os empresários e, sem isso, o investimento não vem. O ajuste está sendo para trás e, infelizmente, a boa notícia é que está ruim. RF – Dados da Pesquisa Mensal de Emprego (PME) divulgada pelo IBGE apontaram que os empregadores e os empregados sem carteira no setor privado foram os que mais viram a sua renda encolher na comparação entre 2015 e 2014. Como avalia esse indicador? Perfeito – É o maldito ajuste recessivo. A variável de ajuste não é a inflação, mas sim os salários em termos reais. março 2016 financeiro 21


RF – Dividido e sob pressão política para não aprofundar ainda mais a recessão econômica no País, o Banco Central mudou o plano de voo e decidiu manter a taxa básica de juros (Selic) na última reunião do Copom. Como avalia isso? Perfeito – Se fossem só os nossos problemas seria fácil. O problema é que a crise bancária lá fora é séria e pode respingar aqui por diversos canais. O BCB nitidamente está preocupado com isso. Quanto à inflação doméstica, os juros podem não ter mais efeitos por ora. O hiato do produto já está negativo, o crédito recuou. O BCB não tem mais o que fazer. As forças são, sob diversos aspectos, deflacionistas. RF – Essa possível alta dos juros no longo prazo, defendida por alguns economistas como medida de combate à inflação, produz efeito prático? Perfeito – Subir os juros longos seria a completa loucura. A questão é que tem muitos economistas que acreditam que se tem que acabar com o BNDES, hipótese essa que rechaço veementemente. Temos que aperfeiçoar o BNDES, não acabar com ele (é esse o mesmo raciocínio simplista que acha que se tem que privatizar de vez a Petrobras). Se os juros longos subirem, a gente mata o investimento que irá elevar a oferta e por fim controlar a inflação. Há dirigismo no BNDES e muitos empresários tomam dinheiro sem precisar? Claro que sim! Mas, num país como o nosso, que anda com o freio de mão monetário puxado, tirar esse instrumento irá matar de vez as possibilidades de investimento para um segmento grande das empresas. Talvez o BNDES deva se especializar em médias empresas e lançar debêntures da mesma no mercado. Isso sim, seria mais saudável. RF – O Brasil terá inflação acima do centro da meta nos próximos anos? Perfeito – Acho que em 2017 cai para abaixo do teto da meta, mas num país como o nosso, viciado em indexação, pode ser difícil controlar o dragão. Em que país do mundo se reajuste aluguel com um índice que é sensível ao dólar? Que país desse planeta atrela preços públicos a esse mesmo índice? Uma loucura. 22 financeiro março 2016

RF – O défice primário de 30 bilhões de reais para 2016 pesou para o rebaixamento de nossa nota de crédito. Você diz que a Copa do Mundo custou R$ 30 bilhões e já gastamos duas Copas do Mundo só para tentar segurar o câmbio, sem sucesso. Essa alta não pressiona mais ainda a inflação? Perfeito – Duas não, três Copas do Mundo foram pelo ralo dos swaps. Bem, essa pergunta tem várias dimensões. Não acho que perdemos o grau de investimento por conta do défice primário, mas sim por conta do défice nominal. O ex-ministro Joaquim Levy fez um ajuste ortodoxo que teve como efeito líquido a explosão dos juros nominais pagos. Para se ter uma ideia o Brasil pagou só de juros nos últimos meses uma bobagem de meio trilhão de reais, ou cerca de 9% do PIB. Isso aconteceu quando liberaram os preços administrados de uma vez, o que fez o IPCA passar dos 10%. Nisso todas as NTN-Bs pagaram mais. Para controlar a inflação, o BCB iniciou um ciclo de aperto que fez subir a Selic levando no rastro todas as LFTs. E, por fim os swaps terminaram de explodir tudo de vez. O défice primário em si não seria um problema se tivéssemos certeza da trajetória de longo prazo. A maioria dos países emergentes estão rodando défices, diga-se de passagem. O problema é a credibilidade do governo. Moeda é fiduciária, ou seja, vale a assinatura no papel. Se essa assinatura vale menos, duas coisas acontecem, desvalorização cambial e inflação, que no fundo são a mesma coisa, mas para clientelas diferentes. RF – O governo diz que o Brasil tem em reservas cambiais equivalente a 1,4 trilhão de reais. Qual é efeito prático? Perfeito – Essas reservas são a grande novidade. Isso impede que o Brasil caia no buraco, como no mais era a nossa tradição. O ajuste da economia sempre se dava através de um ajuste recessivo para dar conta dos défices em transação corrente. Hoje isso é mais administrável. Sou contra queimar essas reservas se não for para alocar em outro ativo estratégico. Se não se souber o que fazer, é melhor deixar esse dinheiro parado mesmo.


entrevistadomês “Uma espiral negativa que se vai traduzir apenas no ajuste dos salários reais”

Perfeito – Não necessariamente. Dependendo de quem entrar, a percepção pode piorar, ou você acha que o PMDB vai fazer ajuste fiscal em ano eleitoral? Acho que existe sim uma chance de impeachment, mas não pelos motivos apontados. O clamor popular não terá peso algum, o problema é entre os políticos mesmo. Temos um senador em prisão domiciliar e o Janot pediu a cassação do presidente da Câmara dos Deputados. A classe política está em pânico. Em situações como essa, há um escape de tensão e talvez seja com a saída de Dilma. Não quero dizer com isso que isso seja o correto, mesmo porque não temos como avaliar, mas que há indícios de esgarçamento do tecido político, há, isso temos. RF – A S&P cortou rating do Brasil e a perspectiva é negativa. Há alguma forma, ainda nesse governo, de se reverter essa expectativa?

RF – Acredita que já estamos no fundo do poço – com pico de desemprego – ou vai piorar ainda mais? Perfeito – Deve piorar até o meio do ano, infelizmente. O mercado de trabalho tem que cair em termos reais para surtir o efeito desejado e a queda ainda não foi suficiente. RF – Em sua análise, o que deveria ser feito para reativar a economia e reverter o pessimismo? Perfeito – Tudo se resume a uma questão política. A Presidente tem que restabelecer o controle do processo político, mas acho isso difícil... RF – A aprovação de Dilma despencou para 5% e 60% apoiam impeachment, segundo dados do Instituto Ipsos. A queda do governo seria boa para a economia nacional?

Perfeito – Acredito que será muito difícil reverter isso, a não ser que tenhamos uma alteração profunda nas condições externas e o custo de financiamento brasileiro caia mais fortemente (em especial na parte longa da curva de juros derivada por uma demanda maior por títulos brasileiros num mundo em que o yield sumiu). Mas mais uma vez, a questão é política, ou melhor, na percepção dos agentes sobre o que é possível ou não fazer. O mercado está exigindo algo que não é possível de entregar – um superávit fiscal esse ano – e o governo sem saber como liderar o processo “caiu na armadilha”. O governo vai insistir numa política de baixo crescimento e isso irá se traduzir numa dinâmica repressora da arrecadação. Uma espiral negativa que se vai traduzir apenas no ajuste dos salários reais. No meio tempo, o pagamento de juros irá permanecer elevado em proporção ao PIB, ou seja, o défice nominal irá transbordar mais e mais no estoque da dívida, que já é elevada. Há talvez uma luz fraca no horizonte. Se a inflação ceder, a Selic começar a cair já no quarto trimestre, e se o dólar permanecer estável, talvez os indexadores da dívida pública tenham uma trajetória mais benigna. Nesse sentido, podemos começar a pavimentar uma saída para este imbróglio todo. f março 2016 financeiro 23


artigo Sergio Vale

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oda crise econômica acaba gerando consequências positivas em termos de entendimento sobre suas causas. Mudam-se regras, pensamentos, teorias e todos se colocam mais preparados para a próxima convulsão. O último debacle internacional em 2008 não durou tanto tempo, Sergio Vale: economista-chefe pois utilizaram-se recursos que não da MB Associados. existiam na década de 30. O que seria uma nova Grande Depressão se transformou em uma Grande Recessão, dolorosa, mas mesmo assim mais curta do que a anterior. O Brasil também passou por diversas crises, com pano de fundo internacional na maioria das vezes, mas com origens estritamente domésticas, geralmente advindas de dificuldades na área externa. Em diversos momentos o país passou por estrangulamento cambial de origem em défices na conta-corrente, que levavam à diminuição crítica do nível de reservas internacionais, como foram as crises de 1982 e 1999. Em outros momentos, a crise foi de outra ordem, com fundo econômico (1990) ou político (2003). Em todos os colapsos mais recentes havia a percepção de que um nó central a ser desatado era a política fiscal. Em 1999, quando da crise cambial, o governo implementou o sistema de metas de inflação junto com um forte ajuste fiscal. Nesse ano, o superávit primário foi de 0 a 2% do PIB em 12 meses. Em 2003, na crise detonada pela eleição do Presidente Lula, manteve-se um nível elevado de superávit acima de 3% do PIB aumentando nos anos seguinte até em torno de 4% do PIB. Ao mesmo tempo, a política monetária fez os ajustes necessários. Havia um trabalho conjunto e propositivo das políticas monetária e fiscal. Por trás disso tudo, havia as verdadeiras políticas relevantes para o crescimento de longo prazo que se baseavam em ajustes que elevassem a produtividade, medidas essas que vinham desde a década de 90 e ainda aconteceram no primeiro mandato do Presidente Lula. Qual a surpresa, então, de estarmos em 2016 vivenciando dúvidas ainda sobre o que fazer na 24 financeiro março 2016

política monetária e fiscal? Desde 2011, a média de inflação (IPCA) foi de 7,2%, incorporando os esperados 7,6% para este ano. A dívida bruta do governo passará dos 53,4% em 2010, um número já em si elevado, para 74% ao final deste ano, um aumento de mais de 20 pontos percentuais. As vãs tentativas de mudança de trajetória em 2015 foram abortadas neste início de ano com ideias implícitas de que a inflação é um problema menor no meio de uma recessão ou de que a política fiscal tem que ajudar no crescimento, motes indiretamente seguidos atualmente pelo Ministério da Fazenda e pelo Banco Central. Qual é a chance de isso dar certo? A experiência econômica é clara em dizer que a chance é zero. Se a crise é de confiança, se não há clareza sobre a condução política do País, a política econômica deve ser ainda mais agressiva. Não bastará, por exemplo, criar uma banda de superávit primário. Primeiro, porque parece ser apenas um artifício legal para impedir que o governo chegue ao final do ano com as dificuldades que teve em 2014 e 2015, com resultados aquém do esperado. Segundo, a experiência deste governo com bandas no caso da inflação me parece sinalizar que estaremos permanentemente tateando a banda de baixo do superávit primário. Por exemplo, se a banda for entre –1% e 1% caminharemos para ficar no teto de défice de 1%. Pior ainda, a situação fiscal chegou a tal ponto que o primário necessário para estabilizar a dívida pública hoje já está em 4,8% do PIB, considerando a média entre 2016 e 2018. Tal virada de política fiscal exigiria um esforço coordenado do governo difícil de acreditar. Especialmente porque o País nunca viu dois anos seguidos de ajuste fiscal. As experiências passadas apontam para um prazo de um ano para se conseguir colocar a casa fiscal em ordem. Com o risco de impeachment à solta, o governo deve repensar o sacrifício. Quem pagará é o País, com taxas de juros mais altas e câmbio mais depreciado para comportar o novo sinal de risco que vem de uma política fiscal enfraquecida. Tempos difíceis para quem substituir a Presidente Dilma. f

Artigo enviado em 15/2/2016

Governo tem que retomar o foco na política macroeconômica


artigo Marc Burbridge

Como cortar o alto custo do litígio

Artigo enviado em 15/2/2016

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e você é CEO, CFO, controller ou similar e não sabe quanto a sua organização está gastando com litígio, o seu problema começa aí, mas você não está sozinho nessa. Poucas pessoas têm essa informação. Alguns executivos ainda sabem quanto gastam com os advogados e as taxas dos tribunais, mas essa conta vai muito além disso. O verdadeiro custo inclui o valor do seu tempo e do seu pessoal durante os anos que o processo durará; tempo esse que poderia ser usado em algo mais produtivo. Também devem ser considerados os possíveis danos à imagem (brand), que são gerados por um julgamento público que se arrastará durante todo esse tempo, e os relacionamentos estratégicos perdidos no processo. Nacionalmente falando temos, atualmente, mais de 90 milhões de processos entupindo o judiciário, e esse número só tende a crescer. Se o custo médio para manter cada processo – incluindo os custos dos tribunais, dos advogados, do tempo das partes e dos testemunhos, perícias, etc. fosse apenas de R$ 3.000 por ano, o custo anual seria de R$ 270 bilhões, bem mais do que o orçamento federal para a educação. O litígio custa caro e os benefícios são duvidosos. Existem duas alternativas de litígio que, em conjunto, podem reduzir significativamente a conta do litígio para instituições de crédito, investimento, bancos e, principalmente, seguradoras; mas que precisam ser bem programadas e realizadas corretamente, senão podem acabar complicando ainda mais em vez de resolver o problema. Essas duas alternativas são: a mediação seguida pela arbitragem, quando necessário. A experiência indica que a mediação, quando conduzida por alguém experiente e adequadamente preparado, resulta em um acordo, na maioria dos casos, e com custos a menos de 10% do custo do litígio. Nesses casos é possível cortar o custo de resolver a disputa em até 90%. Mas, nem sempre o processo resulta num acordo, mesmo com os melhores mediadores, pois, no final das contas, o resultado depende do entendimento entre as partes, e não do mediador. Por isso é importante que o processo seja, desde o início, vinculado

a uma câmara de arbitragem, também cuidadosamente escolhida previamente. A arbitragem é um processo similar ao litígio já que: também resulta numa sentença, alguém ganha e alguém perde. As vantagens são que é um processo privado, sigiloso e definitivo no sentido que a decisão do(s) árbitro(s) não pode ser apelada por um nível superior. Tipicamente o prazo para uma arbitragem é de meses, enquanto o litígio pode durar anos. A mediação, por outro lado, é uma questão de semanas. O bom uso da mediação e da arbitragem depende de um bom conhecimento dos métodos e de uma certa dosagem de bom senso. Para disputas de valor relativamente baixo os tribunais oferecem conciliadores e mediadores a custo muito baixo, mas o processo é gerenciado por um juiz, de acordo com a lei e a Resolução 125 do CNJ. Quando não há acordo, ou as partes desistem do processo da conciliação/mediação, o litígio procede normalmente. Existem ainda outras possibilidades para valores menores que ainda não foram explorados no Brasil, tais como os da câmara de mediação on-line que oferece certas vantagens para instituições que enfrentam alta probabilidade de perder a causa quando apresentadas a um juiz. Para os casos de valores maiores, o uso das chamadas cláusulas escalonadas nos contratos é indicado. São cláusulas que preveem a mediação seguida de arbitragem (med/arb) quando necessário, ou de uma negociação seguida de mediação e de arbitragem (neg/med/arb). Tais cláusulas abrem a oportunidade de reduzir significativamente o custo global (custos diretos e indiretos) de disputas das organizações. Mas, para obter sucesso, as cláusulas precisam ser de qualidade, indicando mediadores e árbitros, também de qualidade. Além disso, elas precisam ser do tipo “fechado”, sem ambiguidades ou oportunidades de interpretação diversas. Muitas câmaras de mediação e arbitragem oferecem modelos desse tipo, mas, em caso de dúvida, é recomendado consultar um especialista no assunto. Com a Lei de Arbitragem já bem conhecida, e a Lei de Mediação aprovada no ano passado, foi aberta uma oportunidade de obter ganhos significativos na redução dos custos com o litígio. Basta os responsáveis pelos resultados explorarem o uso em conjunto da mediação e arbitragem. f

Marc Burbridge: mentor e mediador empresarial, fundador da CNRC (Comunicação, Negociação e Resolução de Conflitos).

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governança

Antídoto contra os riscos Seminário da ACREFI revela a solidez da estrutura de compliance das instituições financeiras no Brasil, posição que não permite distração dos empresários e das autoridades

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m meio a tantas notícias que têm impactado quase diariamente o desempenho do mercado financeiro, a ACREFI promoveu dia 8 de março, no Renaissance São Paulo Hotel, o seminário Compliance e Estabilidade Financeira, com a participação de: Sergio Odilon dos Anjos, ex-chefe do Departamento de Regulação do Banco Central e sócio diretor da consultoria Comportamental; Silvia Marques de Brito e Silva, chefe

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adjunta do Denor (Departamento de Normas do Sistema Financeiro) do Banco Central; e Amaro Luiz de Oliveira Gomes, membro do IASB (International Accounting Standards Board), entidade vinculada ao IFRS (International Financial Reporting Standards). O evento foi patrocinado pela Cetip, CNSeg, Credilink e Exyon, com mediação da jornalista Christiane Pelajo, âncora da Globo News. Antes da exposição dos convidados, Érico Ferreira, presidente

da ACREFI, fez questão de ressaltar a sua preocupação com o atual ambiente político e econômico do País, que a atmosfera de confronto que vivenciamos não é a mais adequada para encontrarmos uma saída para a crise. A proposta de um pacto nacional, manifestada por Ferreira em diversos editoriais da


Sergio Odilon dos Anjos: sócio diretor da Comportamental Consultoria

Silvia Marques de Brito e Silva: chefe adjunta do Denor

Financeiro, torna-se, segundo o presidente da ACREFI, cada vez mais remota diante da falta de uma liderança política forte para conduzir o processo. Após o preâmbulo de Érico Ferreira, o consultor Sergio Odilon dos Anjos abriu a sua palestra destacando que, mesmo com os atuais contratempos, o siste-

ma financeiro se mantém estável graças às normas de compliance. “Sem o cumprimento dessas regras não se sobrevive mais. O compliance traz sustentabilidade ao sistema. Ninguém pode considerá-lo um custo, sua vigilância deve ser creditada na conta dos investimentos das empresas”, reforçou Sergio Odilon. Uma boa notícia é que o Brasil oferece uma das melhores estruturas de compliance do mundo, segundo avaliação do FSAP (Financial Sector Assessment Program). “A observância às regras de compliance previne o risco, evita as situações de crise e contemporiza o quebra-quebra das empresas. É bom lembrar que o risco é o diabo que ninguém viu, mas do qual todo mundo tem medo”, comparou o consultor. “A março 2016 financeiro 27


governança

sanções financeiras, governança é fundarestrições regulamental para que as Antídoto mentares e danos à normas de compliance sejam assimila- contra os riscos reputação que podem afetar estratedas e aplicadas pelos colaboradores das empresas. gicamente as organizações e, em É um treinamento que envolve última instância, a totalidade do desde o porteiro do edifício até sistema financeiro. Sua adoção o presidente do banco. O que ob- estabelece três linhas de defeservamos na crise da Petrobras, sa: Negócios/Gestão, que prevê por exemplo, foi a total inobser- identificação e gerenciamento de vância das regras de complian- riscos, definição e implementação de controle e monitoramento ce”, lembrou Sergio Odilon. Em perfeita sintonia com a das normas; Riscos Corporativos análise de Odilon, Silvia Marques / Ouvidoria, responsável por pode Brito e Silva, chefe adjunta do lítica e programa de gestão de Denor do BC, abriu sua exposi- riscos, compliance das leis e dos ção dizendo que o exemplo de regulamentos e monitoramento compliance deve vir do topo das global da entidade; e Auditoria instituições, envolvendo todas Interna, com aferição dos proas instâncias hierárquicas, até cessos de controle e de goveratingir o funcionário que abre a nança, avaliação da efetividade porta dos elevadores. “O gestor da primeira e segunda linhas de deve administrar pelo exemplo. defesa. Em meio a tudo isso, SilNenhuma empresa está livre de via lembrou que cabe ao BC manuma falha de compliance. Esses ter a retaguarda no cumprimento cuidados são essenciais para a das regras de compliance, com sobrevivência das instituições. dupla responsabilidade: fiscaliSeu cumprimento rigoroso fun- zar e estimular a execução das ciona com eficiência semelhante normas, que estão reunidas em à proteção do nosso corpo pelo dez princípios recomendados, sistema imunológico, que bar- em 2005, pelo Comitê de Basileia. Como membro do board do ra a entrada no organismo dos agentes patogênicos”, comparou IASB, Amaro Gomes contribuiu Silvia, que além da sua formação diretamente no desenvolvimento em contabilidade, com mestrado dos estudos do Comitê de Basina University of Southampton leia. A partir da sua percepção (Reino Unido), também tem gra- estritamente pessoal, ele diz que as economias da América Latina duação em Biologia. De acordo com Silvia, as fa- estão muito atentas à segurança lhas de compliance podem re- e à confiabilidade do sistema fisultar em processos judiciais, nanceiro global. Por razões dis-

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tintas, suas inquietações não são muito diferentes das que afligem as nações europeias. As demandas na América Latina exigem investimentos em moradia, saneamento básico, educação e segurança, recursos que não fluem espontaneamente diante uma regulamentação extremamente rigorosa. “É uma limitação que provoca incapacidade de reabilitação da região. Essa mudança de comportamento passa pelo resgate da confiança dos mercados. No entanto, ninguém sabe como estará o mundo no fim deste ano”, alerta Amaro Gomes. Outra dificuldade está no relacionamento das instituições financeiras internacionais com as entidades que representam o consumidor do setor bancário. Segundo Amaro, o Brasil é um dos poucos países, por exemplo, que promoveu uma regulação das tarifas bancárias. “Os clientes europeus e norte-americanos estão atentos à saúde financeira dos bancos, se podem ou não quebrar. Eles têm incertezas em relação à aquisição de novos produtos. Diante do ambiente de incerteza internacional, os bancos não sabem como rentabilizar a expectativa do consumidor”, explicou o dirigente do IASB. De acordo com Amaro, entre 2009 e 2014, as sanções e penalidades aplicadas aos grandes bancos internacionais foi da ordem de R$1trilhão, a maior parte por questões relacionadas ao compliance em contratos. Ao passarem para a fase


dos debates, mediados pela jornalista Christiane Pelajo, um dos destaques apontados por Silvia Marques foi que a dedicação das instituições financeiras ao tema não deve ser menor que a atenção que um pai destina a um adolescente. A solidez das regras que normatizam o mercado brasileiro ficou constatada com o impacto totalmente exógeno sofrido pelo Banco BTG Pactual, que afetou brutalmente a instituição, mas não alterou a estabilidade do sistema financeiro nacional. f

Amaro Luiz de Oliveira Gomes: membro do IASB (International Accounting Standards Board)

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artigo Carlos Thadeu de Freitas

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o comparar o boletim Focus dos meses de janeiro e dezembro de Carlos Thadeu 2015, é possível verifide Freitas: car mudanças intensas chefe do Departamento nas previsões e nos núEconômico da meros esperados pelo Confederação mercado. No início do Nacional do ano anterior, a dimenComércio (CNC). são da crise fiscal ainda era um tanto nebulosa. Dimensão essa que foi ganhando clareza e intensidade ao longo de 2015, o que fez as previsões se tornarem alvo de constantes revisões e, por isso, tiveram baixa validade para a construção de cenários de interesse, além de serem um forte indicativo das incertezas vividas no ano. Além das questões internas, o real acumula desvalorização intensa nesse início deste ano. A recessão econômica, em conjunto com a instabilidade política que se desenvolve a cada novo acontecimento da operação “Lava Jato”, exerce pressões importantes sobre a moeda. No ano passado, devido à deterioração do cenário fiscal e da atividade, houve corrosão da imagem e da credibilidade do País e a agência Standard & Poor’s (S&P) rebaixou a nota de crédito do Brasil, que perdeu o grau de investimento. Há possibilidade de um novo rebaixamento, que pode acontecer por parte da Moody’s, a única agência que ainda mantém a nota de “bom pagador” para o Brasil. O câmbio reflete tais incertezas e o dólar tocou a maior cotação da história do real, em 21 de janeiro, aos R$ 4,16. A junção da inconstância política com a econômica pressiona a moeda, que segue a tendência de queda das economias dependentes dos preços das matérias-primas. A desvalorização do real e a queda na atividade interna estão levando as indústrias a exportar mais e importar menos. De acordo com um estudo feito pela LCA Consultores, de 23 setores analisados, 21 aumentaram a participação das exportações na produ30 financeiro março 2016

ção, enquanto a fatia dos importados no consumo caiu em 14 categorias no período entre dezembro de 2014 e novembro de 2015. A tendência é mais aparente nas exportações. Entre dezembro de 2014 e novembro de 2015 a participação das exportações na indústria foi de 12% para 14%. No mesmo período, a participação das importações no consumo aparente da indústria caiu de 18% para 17%. A melhora do número de empresas exportadoras e importadoras também é outra indicação das mudanças no comércio exterior: em torno de mil empresas começaram ou voltaram a exportar em 2015, em um total de 20 mil. Já as empresas importadoras caíram de 44 mil para 42 mil. É importante ressaltar que o movimento ainda é pequeno, após um longo período de exportações enfraquecidas. A falta de competitividade dos produtos brasileiros ainda é um entrave para a permanência mais duradoura no mercado externo. Após a diminuição da nota de crédito brasileira feita pela agência Standard e Poor’s (S&P), o governo apresentou um novo plano de austeridade fiscal. As medidas, que incluem cortes nas despesas e aumento de impostos, têm gerado críticas intensas no mercado e o assunto do “impeachment” é constante pauta no congresso e nas mídias digitais e sociais. Em mais um esforço para trazer algum ânimo para a economia, o governo anunciou no final de janeiro um pacote de estímulo ao crédito, de até R$ 83 bilhões, para setores como agricultura, habitação, pequenas e médias empresas e infraestrutura. O pacote conta com a participação dos bancos públicos e de recursos advindos do FGTS, prevendo também a utilização de recursos do próprio saldo do trabalhador como garantia para empréstimos consignados. No entanto, o efeito das medidas deverá ser limitado, pois a demanda por crédito no País é baixa, devido às incertezas atuais relacionadas a baixa confiança, juros altos e emprego em queda. Essa expansão do crédito não deve se con-

Artigo enviado em 17/2/2016

O novo pacote de expansão do crédito poderá ser válido?


figurar como uma pressão adicional para a inflação, já que o consumo ainda precisa de recuperação. No entanto, a estratégia de aumentar o crédito via bancos públicos esbarra nas limitações de capital dessas instituições, que atualmente têm pouco espaço para tais operações. A participação dos bancos públicos na expansão do crédito era de 34% em 2007 e fechou 2015 com 56%. Para deslanchar um pacote como esse estão sendo discutidas alternativas, como capitalização que, embora seja o caminho mais simples no momento, tem baixa viabilidade, afrouxamento das regras prudenciais de Basileia ou redução dos repasses ao Tesouro. O cenário atual é de ciclo negativo de crédito e a inadimplência deve aumentar, o que exige ainda mais provisões. As consequências desse cenário de juros elevados e crédito escasso são o enfraquecimento pronunciado da produção da in-

dústria e das vendas do comércio, principalmente nos segmentos de automóveis e de outros bens duráveis. A venda de carros, caminhões e ônibus novos caiu 38,81% em janeiro de 2016, conforme informou a federação dos concessionários, a Fenabrave. No ano de 2015, o setor fechou com queda de 26,55% no acumulado, em seu 3º ano seguido de baixa, com 2.569.014 veículos. Em 2014, o declínio foi de 7,15% sobre 2013, com 3.497.810 unidades. No ano de 2015, a queda mais expressiva ocorreu no segmento de móveis e eletrodomésticos (–14%), segundo a Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE. Em suma, as novas medidas creditícias são um alívio momentâneo. Em termos de mitigação da crise, o pacote é um esforço ainda insuficiente. O estímulo ao crédito não deve ter grandes mudanças num cenário de baixa confiança e de baixo apetite por risco por parte dos bancos. f

educação

Fábio Barbosa assume vice-presidência da Fundação Itaú Social

A

Fundação Itaú Social anuncia a chegada de Fábio Colletti Barbosa como seu novo vice-presidente no lugar de Antonio Jacinto Matias, que deixará as funções executivas, dedicando-se agora ao Grupo Orientador da instituição no qual terá a função de observar e orientar os projetos educacionais. Essa alteração na diretoria da Fundação Itaú Social estava planejada há algum tempo e a transição aconteceu de maneira gradativa. “O Fábio é um grande amigo, tem uma enorme experiência na condução de ações sociais e sei que contribuirá muito na gestão da Fundação”, afirmou Antonio Matias. Aos 61 anos, Fábio Barbosa foi presidente do Grupo Abril por quase

cinco anos, esteve à frente do Grupo Santander Brasil, do ABN Amro/ Banco Real e da Febraban (Federação Brasileira dos Bancos). Por onde passou, Barbosa estimulou projetos corporativos voltados para a sustentabilidade, educação e transparência. “A Fundação Itaú Social tem um trabalho extraordinário no desenvolvimento do conceito de educação integral, de gestão educacional e de avaliação econômica, impactando positivamente a vida de milhares de brasileiros. Serei mais uma peça a impulsionar essa engrenagem de sucesso”, disse o novo vice-presidente. Barbosa assume essa responsabilidade, sem prejuízo do papel que já exerce em vários outros Conselhos e Fóruns. f março 2016 financeiro 31


Paulo Celso Pompeu: especialista em estratégias jurídicas

32 financeiro março 2016

Márcio Mello Chaves: sócio do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados

Adriana Braghetta: membro da Câmara de Arbitragem da Ciesp/ Fiesp

Leandro Barbosa: chefe de gabinete da Secretaria de Reforma do Judiciário


justiça

bom senso Cultura do

Fotos: Luciano Piva

Especialistas convidados pela ACREFI debatem os avanços conquistados pela adoção crescente das negociações por meio da mediação, da arbitragem ou da conciliação nos processos judiciais

M

ediação e arbitragem são dois temas que cada vez ganham mais espaço nos meios jurídicos e corporativos. Por estar permanentemente atenta às alterações que envolvem o universo dos negócios, a ACREFI reuniu, em seu primeiro seminário de 2016, dia 4 de fevereiro, no Renaissance São Paulo Hotel, em, quatro profundos conhecedores desse assunto: Paulo Celso Pompeu, especialista em estratégias jurídicas; Márcio Mello Chaves, sócio do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados; Adriana Braghetta, membro do Conselho da Câmara de Arbitragem da Ciesp/ Fiesp; e Leandro Barbosa, chefe de gabinete da Secretaria de Reforma do Judiciário. O evento foi patrocinado pela Cetip, CNSeg e Credilink, com mediação da jornalista Christiane Pelajo, âncora da Globo News.

Paulo Celso Pompeu abriu sua apresentação dizendo-se fã também da conciliação, tema que faz parte do contexto que envolve a mediação e a arbitragem. Em seu entendimento, a busca pelo entendimento entre as partes faz parte de uma evolução natural da sociedade. Para descontrair o clima e mostrar que essa nova cultura deverá ser assimilada gradualmente pelas pessoas, contou que uma vez um senhor bateu o carro, em um dos eixos de Brasília. Ao concluir que era culpado, saiu do veículo e disse logo à jovem que conduzia o outro carro que não se preocupasse, pois se responsabilizaria pelos prejuízos. Para surpresa do senhor, a moça reagiu: “Nada disso. Acabo de ser aprovada no exame da OAB e o senhor acha que perderei a chance de abrir o meu primeiro processo?” (Risos). Passado o momento de descontração, Pom-

peu lembrou que a resolução 125/2010 do CNJ (Conselho Nacional de Justiça) é um marco histórico no incentivo para uso dos métodos alternativos para solução de conflitos. “Mesmo com o uso da tecnologia digital, a lentidão com o andamento dos processos ainda é uma preocupação do Poder Judiciário, pois ainda quem julga é o juiz. A mediação muitas vezes é uma forma simples para se resolver um problema”, afirmou o palestrante. Pompeu aproveito o seu tempo para apresentar como o CNJ conceitua a mediação e a arbitragem. A mediação é uma forma de solução de conflitos na qual uma terceira pessoa, neutra e imparcial, facilita o diálogo entre as partes, para que elas construam, com autonomia e solidariedade, a melhor solução para o problema. Em regra, é utilizada em conflitos multidimen-

março 2016 financeiro 33


sionais, ou complexos. A mediação é um procedimento estruturado, não tem um prazo definido, e pode terminar ou não em acordo, pois as partes têm autonomia para buscar soluções que compatibilizem seus interesses e necessidades. Os mediadores atuam de acordo com alguns princípios fundamentais: confidencialidade, decisão informada, competência, imparcialidade, independência e autonomia, respeito à ordem pública e às leis vigentes, empoderamento e validação. Já a arbitragem é um método alternativo ao Poder Judiciário para solução de conflitos acerca de direitos patrimoniais. É definida por meio de contrato firmado pelas partes, no qual a decisão sobre o litígio é feita por uma terceira pessoa. Devido ao alto custo, a arbitragem costuma ser utilizada nos casos de divergências que envolvem grandes corporações, bancos e estatais. Antes de concluir, Pompeu abordou os benefícios da conciliação extrajudicial, que muitas vezes se mostra bem mais eficiente do que entrar com um processo em um Tribunal de Pequenas Causas. “Ela é uma ação que estimula que as partes encontrem uma solução por meio do bom senso”, lembrou o especialista em estratégias jurídicas. Especialista em Direito Digital, Márcio Mello Chaves disse que o uso de meios alternativos para solução conflitos envolvendo, por exemplo, em questões relacionadas ao domínio de internet podem encontrar algumas dificuldades extras, como a identificação da origem do registro, a localização do titular, a jurisdição, etc. Como 34 financeiro março 2016

uma tentativa de minorar essa tensão, a Organização Mundial para a Proteção da Propriedade Intelectual (Ompi) recomendou a adoção do sistema de resolução uniforme de disputas de nomes de domínio (UDRP) para enfrentar os casos clássicos, à época, de cybersquatting ¬ termo em inglês que significa a ocupação de um espaço virtual na internet. Um exemplo é o registro, como nome de domínio, de uma determinada marca, pertencente a uma parte, que não a titular, para a sua futura comercialização ao verdadeiro proprietário dessa denominação. Outra opção, segundo Mello Chaves, é o Saci¬Adm, em que as decisões estarão limitadas à manutenção do registro, a sua transferência ou o seu cancelamento. Adriana Braghetta abriu sua palestra, logo após o coffee break, lembrando que a contemplação da arbitragem moderna vem da década de 1980, impulsionada pelas necessidades crescentes do mercado. Essa é uma das razões de a Câmara de Arbitragem da Ciesp/Fiesp, instituída em maio de 1995, ter sido pioneira no âmbito nacional, antes mesmo da promulgação da Lei de Arbitragem, em 1996. Até o ano passado, o histórico da instituição contabilizava 404 procedimentos, dos quais 99 estão em andamento. Segundo levantamento do International Chamber of Commerce, a tradicional câmara arbitral global, com representação cerca de 140 países, o Brasil é a terceira nação no mundo em procedimentos por meio da arbitragem — perdendo apenas para os


justiça Estados Unidos e a França — impulsionado, parcialmente, pela crise que vive o Poder Judiciário e também por ser um recurso moderno e extremamente eficiente. No entanto, ainda há muito espaço para a sua expansão. Um segmento que ainda explora pouco esse instrumento jurídico é o setor financeiro. No entanto, Adriana lembra que o BNDES teve um litígio com uma empresa pública do Equador, que foi solucionado em um ano e meio, sem problema na aceitação da decisão. A representante do Conselho da Câmara de Arbitragem da Ciesp/ Fiesp lembra que a arbitragem pode ser uma boa opção com o aumento dos litígios durante a crise, sobrando, consequentemente, menos espaço para as negociações. Por parte do governo federal, Leandro Barbosa, chefe de gabinete da Secretaria de Reforma do Judiciário, trouxe sua contribuição para o seminário da ACREFI, mostrando que a cultura do litígio, que se contrapõe aos procedimentos de mediação ou de arbitragem, encontra apoio ainda na formação dos novos advogados nas universidades. Isso justifica, parcialmente, a alta taxa de congestionamento de processos no Poder Judiciário. De acordo com Barbosa, os maiores litigantes são o poder público e a área de telecomunicações. “Não é à toa que o Brasil tem mais faculdades de Direto do que a soma de todos os países. Além disso, registra o maior contingente de advogados do mundo”. Existem cerca de 800 mil advogados no Brasil e um estoque de mais de 3 milhões de bacharéis que ainda não estão inscritos na OAB. “São profissionais que preservam a cultura do litígio”, comenta o representante da Secretaria de Reforma do Judiciário. A lentidão na tramitação dos processos, por

Christiane Pelajo: jornalista e mediadora do evento da ACREFI

sua vez, provoca baixa satisfação da população com o Judiciário. A adoção da mediação e das demais formas autocompositivas podem certamente resultar em ganhos qualitativos e quantitativos, imposições naturais do paradigma democrático do Direito. Para isso a Secretaria de Reforma do Judiciário tem trabalhado em algumas frentes, como a criação da ENAM (Escola Nacional de Mediação e Conciliação); a Estratégia Nacional de Prevenção e Redução de Litígios; a alteração da diretriz curricular normativa do Direito; a inserção das formas autocompositivas de solução de conflitos nos cursos e nos concursos das carreiras jurídicas; o marco legal da mediação (Lei nº 13.140/2015); e a Justiça Comunitária. “São medidas importantes que foram implantadas e têm o intuito de promover a prevenção e a redução dos litígios, contribuir para a ampliação do acesso à Justiça, para a celeridade e a efetividade dos direitos e garantias fundamentais”, garantiu Leandro Barbosa. f

DIFERENÇAS E SEMELHANÇAS Arbitragem

Conciliação

Mediação

Terceiro imparcial escolhido pelas partes

Terceiro imparcial escolhido pelas partes

Terceiro imparcial escolhido pelas partes

Determina a solução

Auxilia na confecção do acordo

Auxilia na comunicação, na reflexão

Poder decisório

Poder de orientação, sugestão

Poder de facilitação

Amplo conhecimento do tema

Amplo conhecimento do tema

Algum conhecimento do tema

Orientação legal

Orientação legal

Orientação do diálogo

março 2016 financeiro 35


executivo

Coração do empreendedor

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e uma busca for feita na internet sobre Mauro Melo, presidente da Credilink, poucas informações serão encontradas. Esse resultado incipiente, no entanto, pode ser considerado até injusto diante da trajetória do empresário e das inovações que implantou na área de crédito. Aos 53 anos, Melo foca sua energia na qualidade do serviço prestado, sem se preocupar tanto com a divulgação da sua empresa. Acredita que a sua reputação e, por consequência, a da Credilink foram construídas por meio de seus três mil clientes espalhados pelo País. São bancos, financeiras, redes varejistas, empresas de cartões de crédito, call center, etc. “Sou de uma geração que aprendeu a vestir a camisa da empresa, que sente prazer ao ver o cliente bem atendido, que não mede esforço diante de um novo desafio. Hoje nós temos tecnologia para armazenar milhões de informações e inteligência para administrá-las, mas está faltando algo de que eu não abro mão: o coração. Não sou melhor nem pior do que ninguém, sou apenas diferente nos meus propósitos. A minha empresa tem coração. Não importa o tamanho do cliente, não importa o custo da viagem, eu irei atendê-lo da melhor forma possível”, ensina Melo. Essa vocação de Melo pelo bom atendimento e pelos segredos que envolvem o mercado de crédito 36 financeiro março 2016

Foto: Luciano Piva

O empresário Mauro Melo conta, pela primeira a vez, a sua história e de como tornou a Credilink uma referência em segurança na área de crédito

nasceu ainda na adolescência, aos 15 anos, quando começou a trabalhar e a estudar as ferramentas rudimentares que garantiam alguma segurança ao setor financeiro. Ao contrário do que se poderia imaginar, essa aptidão profissional não nasceu de uma necessidade em completar o orçamento familiar. Filho de militar da aeronáutica, nascido no Rio de janeiro, ele desejava apenas buscar rapidamente a sua independência. “Nunca fui acomodado, sempre quis mais. Foi assim que comecei a estudar o crédito. Ele está no meu sangue”. Sua veia de empreendedor manifestou-se algum tempo depois, já nos anos 1980 – época em que boa parte da economia nacional funcionava na base do cheque pré-datado – e Melo trabalhava em uma empresa de informações que, entre outras coisas, fazia consultas de cheque. “Embora atuasse na área comercial, criei uma consultoria de crédito. Em vez de apenas informar se a pessoa tinha ou não restrição bancária, pesquisa que era feita por fichas, sugeríamos aos clientes a substituição do antigo carnê pelas transações por meio do cheque pré-datado, que era uma solução mais barata e mais segura”, lembra o presidente da Credilink. Percebia que muita gente tinha problema com o SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), mas não tinha restrição bancária. Dessa forma, conse-


guíamos com o cheque pré-datado dar uma chance informações financeiras. É por isso que considero àquele consumidor, que costumava retribuir com a Credilink uma empresa de soluções financeiras. sua pontualidade. ” Dentro dos segmentos crédito, cobrança e fraude, “Assim foi até 1991, quando compramos o pri- eu vou orientar o cliente sobre as soluções mais meiro computador e eu fiz um convênio com o Ban- adequadas ao seu perfil. Foi dessa maneira que eu co do Brasil para receber informações duas vezes montei a reforçada estrutura de informações que por semana sobre cheques sem fundos. Isso evo- protegem as redes Leader, Renner e Marisa”, lemluiu, se modernizou, os clientes passaram receber bra o empreendedor carioca. as informações quase que instantaneamente, por A capacidade criativa de Melo não diminuiu telefone. Até que começaram a aparecer as frau- com a consolidação da sua empresa no mercado. des. Mesmo sem restrições bancárias, os consu- Sua mais recente inovação foi o cadastro de óbitos, midores emitiam os cheques e depois sustavam ideia que surgiu a partir de uma experiência pesou indicavam número de orelhões para confirma- soal. A mãe do empresário faleceu dia 15 de junho ção de identidade e endereço, com a ajuda de um de 2014. Como era pensionista da aeronáutica, o comparsa. Foi quando resolvi ampliar a segurança, banco responsável pelo pagamento do benefício cadastrando e identificando os números dos ore- mandou para ela, 25 dias depois da sua morte, um lhões da Avenida Paulista, por exemplo, pagando 1 cartão crédito. “Se eu não fosse honesto, como eu centavo por ligação. era procurador dela, bastava desbloquear o carA virada de Melo, com a fundação da Credilink, tão, faria compras pela internet e, quando o banco aconteceu em 1993, quando começou a dar treina- viesse cobrar a fatura, eu apresentaria a certidão mento para os lojistas contra fraude, mostrando as de óbito. Simples assim. Isso revelou a necessiartimanhas do trapaceiro, artifícios para falsifica- dade que os bancos têm de um cadastro de óbito ção de documentos, etc. “Foi quando o mercado e atualizado e bem estruturado”, diz Melo. os comerciantes começaram a se aproximar e a me Conforme a conversa com Mauro Melo evolui, conhecer melhor. A minha preocupação maior era percebe-se uma certa afinidade dele com o perfil com as fragilidades dos pequenos varejistas, seg- do comandante Rolim Amaro, fundador da TAM, famento pelo qual até hoje tenho um carinho espe- lecido em julho de 2001, quando sofreu um acidencial. Foi dessa forma que consegui chegar onde eu te aéreo. Eles não só têm muita coisa em comum cheguei”, orgulha-se. como Melo traz, na ponta da língua, uma das céleAlém do treinamento e do cadastramento dos bres frases de Rolim: “Se você não tem capacidade orelhões, Melo não parou de inovar: contratou pro- para criar, que tenha humildade de copiar”. Melo gramadores para digitar a lista telefônica, criou sente-se tão pleno em suas atividades na Crediuma base de dados que vinculava o CPF com os link, que gostaria, assim como aconteceu com o contatos dos consumidores, depois comandante Rolim, de morrer trabaampliou esse serviço adicionando o lhando, fazendo o que mais gosta. “A minha histórico do seu perfil de crédito. Ao Suas atenções só se desviam do preocupação mesmo tempo em que observa e pretrabalho quando mergulha sobre a maior era com serva os interesses dos seus clientes, evolução humana, atividade que exeras fragilidades Mauro é capaz de enxergar as dificulce ligado à Sociedade Brasileira de dos pequenos dades e os contratempos que podem Eubiose, entidade que defende que a varejistas, levar o consumidor a perder sua imavida se sustente em perfeita harmosegmento gem de bom pagador. “Quando a pesnia com as leis universais. Outra coipelo qual até soa está acuada, sem condições de drisa que rouba a atenção de Melo é a hoje tenho blar as dificuldades, ela faz qualquer cozinha. “Não gosto de fazer o trivial, um carinho coisa atrás de crédito que possa tiráencaro a cozinha como um laboratório especial” -la daquela situação limite. É por isso alquímico, em que posso transformar que a sensibilidade e a personalização os alimentos. Dedico ao preparo das são elementos essenciais quando se receitas o mesmo amor que dedico ao presta serviço de assessoramento de meu trabalho”, conclui Melo. f março 2016 financeiro 37


artigo Rodrigo Romero

Reunião de

S

Rodrigo Romero: fundador e presidente do G100 Américas – Núcleos de Estudos do Desenvolvimento Empresarial e Econômico

egundo o G100, Núcleo de Estudos Internacional – que no Brasil é composto de 100 membros (acionistas, presidentes e CEOs) efetivos e nomeados, mais 20 membros (economistas-chefes e especialistas financeiros) – analisando-se as últimas medidas do governo, se atesta uma incapacidade de ação impressionante, trazendo sempre mais do mesmo, e a produção segue muito prejudicada. Isso nos leva a lembrar do crédito que tem sido liberado. Ele deveria levar ao caminho da redução do endividamento, abrindo espaço para que a renda pudesse andar de forma a não deteriorar o padrão de vida da família brasileira. É um momento muito difícil em que os impostos não podem subir, e ao mesmo tempo precisamos de espaço para crescer. A inadimplência é uma grande preocupação nesse início de ano. Existe um receio muito grande sobre os rumos da economia por parte das empresas, o pessimismo é geral, inclusive nas análises das próprias empresas que buscam uma saída para a crise. Em um cenário de desemprego ainda maior, os índices de inadimplência serão mais impactados, e isso, obviamente, terá reflexo nas taxas de juros para o consumidor, o que se transforma em uma bola neve. O que está em pauta para as empresas é o ganho de produtividade, com redução de custo em função da queda de receita. É preciso ter muita consciência sobre o caminho a seguir. As empresas estão estudando o que é mais viável para reduzir custos, e têm saído até de algumas linhas de negócios para enfrentar o cenário incerto. Visando à recuperação da economia, é necessário estarmos preparados para qualquer rumo no País. Reunir o chamado “Conselhão” já é um sinal

de que o governo está querendo ouvir mais o empresariado, para ser mais assertivo em suas decisões de ajustes para mudar a situação do Brasil, a menos que esse movimento seja mais marketing de imagem para o governo do que uma evolução prática. Há solução para driblar a crise, sendo preciso estabelecer a recuperação como prioridade no País. Entende-se que a recriação da CPMF é inevitável, só que não há clima para essa discussão no momento. Se o governo tivesse credibilidade, seria muito mais fácil aprovar essa medida. Acredita-se que não haverá impeachment, porque não há ninguém com forte credibilidade para suceder a Presidente nesse momento. Vivemos um momento em que as empresas seguram os caixas e os bancos seguram o crédito. Estamos no período do “salve-se quem puder”. Precisa-se ter mais atitude. Estamos no “voo da galinha”, comandados por galos histéricos. É preciso ter atitude porque não dá mais para continuar dessa forma. Temos que lidar com a realidade que está à nossa frente. Se essa é a Presidente que temos, temos que conviver com ela. Precisamos falar das coisas que estão erradas, mas todos serão cúmplices caso não haja posicionamento prático e forte. Está faltando atitude. A culpa é dos empresários, que deveriam corrigir o governo e não ficar somente aguardando o que vai acontecer, com a Dilma ou sem a Dilma. Hoje existe um silêncio que não é mais aceitável. Mas é preciso parar com o “Fora Dilma”, e iniciar o “Muda Dilma”. A sensação, que deixamos transparecer, é a de que o empresário brasileiro ou deve ou teme. É muito raro os líderes falarem sem medo. Os líderes de todas as grandes entidades que representam o empresariado esSegundo a 7ª Leitura de Indicadores Econômicos tão ligados à política e por isso para os membros do G100 Brasil, temos os seguintes dados: não são isentos. Para o G100, as palavras de ordem este ano são “União e Compartilhamento”. É necessária a união verdadeira dos líderes que querem fazer a diferença. f

38 financeiro março 2016

Artigo enviado em 12/2/2016

consenso econômico


Ponto de Criação

Foto: Kenneth Man/Shutterstock

Corrida dos Lorena, paciente do GRAACC

7h

08/05

ImedIações do Parque do IbIraPuera

Corrida 10K Caminhada 3K

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artigo Carlos Antonio Nogueira

Impacto do investimento em TI no desempenho corporativo cional e bem objetivado dos investimentos em tecnologia da informação. Um dos estudos mais significativos, não apenas da demonstração da importância do investimento em TI no desempenho geral da empresa, mas também do ponto de vista do direcionamento dos recursos e esforços, é o realizado em 2013, pelos espanhóis José Antonio Pérez-Méndez e Ángel Machado-Cabezas, publicado em 2014. Reunindo uma amostra de 56 empresas, sendo 25% não industriais, eles utilizaram, para avaliar a influência de TI sobre o ROI das empresas amostradas, o método de regressão de mínimos quadrados parciais (partial least squares – PLS). Entre as principais conclusões do estudo, destaca-se (vide diagrama a seguir) o fato de que a influência da estraté-

Tamanho da empresa Figura 1

40 financeiro março 2016

gia de TI no ROI das empresas é muito significativa, seguida da qualidade do serviço de TI. O tamanho da empresa, por sua vez, tem influência negativa sobre o ROI, apesar da crença que o fator de escala seria benéfico. Um estudo realizado pela Harvard Business Review, de 2008 (Andrew McAfee e Erik Brynjolfsson), com muitas empresas contidas na amostra, demonstra que as empresas com altos investimentos em TI (em relação aos demais ativos, denominadas High-IT) e situadas no quartil de melhor desempenho financeiro (medido como lucro bruto) apresentam um “gap” maior (e crescente) em relação às empresas Low-IT situadas no quartil de pior desempenho financeiro. Esse estudo é especialmente ilustrativo sobre a importância em buscar indicadores de desempenho corporaOs valores dentro dos círculos são os R2 para as variáveis “latentes”, e os que estão adjacentes às setas são os coeficientes de regressão beta (também chamados de coeficientes de caminho, cuja interpretação mais intuitiva seria de “pesos” que traduzem a influência entre as variáveis latentes conectadas pelas setas.

Artigo enviado em 1/2/2016

A

o longo das últimas quatro décadas, muitos estudos têm sido elaborados com o objetivo de medir a correlação entre investimentos em TI e o desempenho das empresas que os realizam. Tais estudos, especialmente os realizados no século passado, tendiam a ser excessivamente amplos e genéricos, tanto do ponto de vista de amostragem das empresas quanto na seleção dos critérios e variáveis usados para definir o que consideravam como “investimento em TI” e “desempenho corporativo”. Já estudos relativamente recentes, realizados sobre amostras mais homogêneas e aplicando critérios mais ligados ao desempenho empresarial como um todo (e não apenas à produtividade por funcionário), exibem, na sua totalidade, uma clara vantagem do emprego ra-


• O efeito positivo dos investimentos em TI sobre a lucratividade é maior nas empresas de serviços do que nas do segmento de manufatura. Já dentro do subsegmento da indústria financeira, muitos estudos estão disponíveis com relação ao impacto de TI sobre desempenho corporativo, todos exibindo clara correlação positiva. Realizada por Morteza Sadeghimanesh e Abbas Samadi, sobre bancos de capital aberto iranianos, a pesquisa publicada em 2013 demonstra clara correlação positiva entre investimentos em TI e o desempenho financeiro das instituições. Os três componentes de TI considerados foram, em ordem decrescente de influência: infraestrutura, conhecimento (capacitação da equipe) e operações. Outras pesquisas mostram resultados similares, para mercados financeiros na Tunísia, na Coreia do Sul e em outros países africanos e asiáticos, mas acabam sendo redundantes com as aqui já apresentadas.

Foto: Divulgação

tivo que vão além da tradicional produtividade por funcionário. Já em um trabalho de autoria de Rouben Indjikain e Donald S. Siegel, de 2004, o impacto dos investimentos em TI é avaliado nas economias de países em desenvolvimento. A conclusão do trabalho deixa bem claro que: “A evidência empírica revista neste estudo sobre a relação de TI com desempenho econômico é notavelmente robusta, no sentido de que a esmagadora maioria dos pesquisadores encontrou uma correlação positiva entre algum indicador de investimento de TI e algum indicador de desempenho econômico em cada nível de agregação analisado (fábrica, empresa, segmento de indústria, país)”. Uma pesquisa com foco mais setorial no segmento de serviços foi realizada por Sunil Mithas, Ali Tafti, Indranil Bardhan e Jie Mein Goh. Entre as conclusões, destacam-se: • Investimentos em TI são bem mais relevantes para o aumento da lucratividade da empresa do que os realizados em pesquisa e desenvolvimento ou que aqueles dedicados a publicidade, por exemplo. Cada dólar investido, por funcionário, em TI resulta em um aumento de vendas de US$ 12,22. Quase o dobro do efeito produzido por investimentos em P&D e cerca de 12 vezes o efeito decorrente de investimentos em publicidade. • O aumento de lucratividade decorre do aumento de receitas, sendo desprezível o efeito dos avanços de TI sobre a redução de custos operacionais.

Carlos Antonio Nogueira: sócio-diretor e fundador da IntelliSearch

Concluindo, em face dos estudos aqui analisados, mais recentes, com critérios mais refinados e amostras menos “poluídas”, é inequívoca a conclusão de que investimentos em TI estão forte e positivamente correlacionados a melhoras significativas do desempenho corporativo, especialmente no segmento de serviços. Entretanto, para que tais melhoras sejam efetivas e maximizadas, os investimentos devem seguir algumas diretrizes, principalmente o foco no aumento de receita e não em redução de custos, e com orientação fundamentalmente estratégica. f

Gap percentual entre o quartil melhor e o de pior desempenho

60%

Figura 2

40%

20%

0 1965 1975 1985 1995 2005 março 2016 financeiro 41


artigo Tereza Fernandez

Depois do tombo de 2015,

Ranking por marca emplacada no varejo Gráfico II

42 financeiro março 2016

tivo composto pelas concessionárias sempre foi bastante representativo no varejo regional. Em 2014, encerramos o ano com 7,3 mil lojas e 370 mil pessoas empregadas. Em 2015, o inventário acusa 6,0 mil lojas e 300 mil funcionários na rede. Esse movimento de queda de unidades e de empregados deve continuar e não seria surpresa se encerrássemos 2016 com um número de lojas próximo a 5,0 mil e, consequentemente, um aumento de desemprego importante no setor. Em outras palavras, mesmo depois de um ano muito complicado, ainda não conseguimos visualizar uma melhora no desempenho do setor automotivo. Infelizmente, as previsões econômicas para 2016 seguem muito ruins. O nosso crescimento, no melhor cenário, deve ser de –3,0%, com a indústria se reduzindo em mais de 4,0%, depois de uma queda de quase 8% em 2015. Este cenário, associado a uma inflação que mesmo desacelerando vai ficar muito próxima ao teto da meta, o que implicará em manutenção de juros elevados, aponta para a manutenção das condicionantes negativas de 2015: massa salarial desacelerando junto com a queda do emprego; crédito restrito com a continuidade de juros elevados; e inadimplência maior tanto das pessoas físicas quanto jurídicas. Em outras palavras, não há indicações de melhoria no mercado. Neste movimento de forte retração de mercado a alteração no ranking das montadoras foi importante em relação às vendas no mercado interno (automóveis e comerciais leves), com ganho de mercado das newcomers, indicando a mudança no perfil do consumidor e na sua exigência sobre o carro que vai adquirir. (Gráfico II). Os resultados do mês de janeiro confirmam estas expectativas. Tanto a produção quanto as vendas tiveram forte queda no mês. Dados da ANFAVEA apontam para uma queda de produção de 29,3%, em relação a janeiro do ano passado, enquanto a Fenabrave contabiliza uma queda de vendas de 38,6% no mesmo período. Em resumo, 2016 ainda será um ano muito difícil para o setor. f

Fonte: FENABRAVE. Elaborção: MB Associados

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015 é um ano para ser esquecido no setor automobilístico. Produção e vendas foram bastante pressionadas e os volumes comercializados no Brasil voltaram a patamares ligeiramente inferiores a 2007. Na produção, mais uma vez, o segmento de caminhões foi bastante afetado. Depois de uma queda de 25,2% em 2014, a produção caiu mais 48% em 2015, encerrando o ano com a fabricação de 70,2 mil unidades (135 mil em 2014), entre semileves, leves e pesados. Os segmentos de pesados e semipesados foram os mais prejudicados, com queda superior a 50%. A fabricação de ônibus, por sua vez, teve um corte de 39%. A fabricação total de automóveis e comerciais leves foi de 2,1 milhões de unidades , indicando uma queda de 24% no ano. Em relação à comercialização, o setor apresentou uma queda de 21,8%. As vendas de caminhões e implementos caíram 47%; automóveis e comerciais leves reduziram sua comercialização em 26%; as vendas de motos caíram 11%; e os ônibus tiveram seu mercado retraído em 37%. (Gráfico I). Como vemos Emplacamentos de Veículos Novos pelos números Crescimento acumulado em 12 meses - % Gráfico I acima, o mercado foi dramático para o setor, que representa praticamente 25% da indústria brasileira. Além disso, o varejo automo-

Tereza Fernandez: diretora da MB Associados

Artigo enviado em 15/2/2016

as vendas no mercado automobilístico seguem em queda, embora com menor intensidade


painel cetip Financiamentos de veículos somam 368 mil unidades em janeiro

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m janeiro, os financiamentos de veículos no Brasil somaram 367.507 unidades, sendo 143.056 novas e 224.451 usadas. O resultado representa queda de 26,1% em relação a janeiro de 2015. Os números levam em consideração automóveis de passeio, comerciais leves, motos e pesados. O levantamento é da Unidade de Financiamentos da Cetip, que opera o Sistema Nacional de Gravames (SNG), base integrada de informações que reúne o cadastro das restrições financeiras de veículos dados como garantia em operações de crédito em todo o Brasil. O SNG impede que o processo de financiamento de veículos seja suscetível a fraudes sistêmicas. Volume de financiamento de veículos (jan/16)

Os veículos usados tiveram um melhor desempenho em relação aos novos. Em janeiro, foram financiados 224.451 veículos usados, 18% a menos ante o mesmo período de 2015. Já as vendas a crédito de novos somaram 143.056 unidades, queda de 36% na mesma base de comparação. Os financiamentos de automóveis leves novos somaram 85.616 unidades em janeiro, baixa de 41,6% em relação ao mesmo período de 2015. Já os usados totalizaram 207.581 unidades, queda de 18,1% na mesma base de comparação.

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Volume de financiamento de veículos por categoria


No mês, vendas a crédito de automóveis leves novos foram de 85,6 mil unidades A melhor performance dos autos leves usados, em relação aos novos, está sendo impulsionada pelas vendas financiadas dos carros de 9 a 12 anos de uso. Em janeiro, foram negociadas 28.462 unidades. O volume representa uma queda de 6,4% na comparação com o mesmo período de 2015 – percentual de baixa menor do que o verificado nas outras faixas etárias. Nos autos leves novos, por exemplo, a baixa foi de 41,6%, enquanto os financiamentos dos carros com até 3 anos de uso caíram 23,2%.

Modalidades de financiamento de veículos (jan/16)

Financiamento por tempo de uso (jan /16)

Já em relação ao prazo médio de financiamento por tempo de uso dos autos leves, em janeiro, o levantamento da Cetip aponta ligeira queda na comparação com o mesmo período de 2015, em todas as categorias. Os automóveis leves novos apresentaram uma queda no prazo médio para 37,4 meses, enquanto o prazo para os de quatro a oito anos de uso ficou em 42,5 meses. f Dentre as modalidades de financiamento de veículos, considerando autos leves, motos e pesados, o consórcio apresentou a menor queda em janeiro na comparação com o mesmo período do ano passado. Os dados consideram as aquisições de veículos por cotas contempladas, mas não quitadas de consórcio. Em janeiro, foram vendidas 58.162 mil unidades por meio de cotas de consórcio, queda de 12,6% em relação ao mesmo período do ano passado. Esse desempenho foi impulsionado principalmente pelos automóveis leves usados, que somaram 20.573 unidades comercializadas por meio do consórcio no acumulado do ano, volume 10,9% maior do que o verificado no mesmo período do ano passado.

Prazo médio de financiamento por tempo de uso (jan/16)

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supermáquinas

Fotos: Divulgação

Um SUV com o pedigree da

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oucos acreditavam que a Maserati, tradicional montadora de veículos de luxo, um dia se renderia à fabricação de um SUV (sport utility vehicle). Isso aconteceu e foi batizado de Levante, tornando-se um dos principais focos de atenção do Salão de Genebra, em março. Entre seus atrativos, o câmbio automático com oito velocidades e a tração integral. Sua motorização terá as opções gasolina e diesel. Além obedecer ao padrão visual de um SUV, a Maserati garante que oferecerá ao motorista excelente dirigibilidade, mesmo em rotas com baixa aderência e perfeita performance off-road. Além disso, o Levante terá suspensão eletrônica a ar, que, segundo a montadora, pode adaptar-se de acordo com o tipo de terreno ou a condução do piloto. Para quem ficou curioso, Levante é uma referência a um vento quente do Mediterrâneo, que pode oscilar, em segundos, de uma brisa suave à potência de um vendaval. O SUV da Maserati começa a ser comercializado na Europa ainda no primeiro semestre deste ano. A previsão é de que os demais mercados sejam atendidos ainda em 2016. f

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livros A Ciência através dos Tempos

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rata-se de uma obra que oferece uma visão panorâmica do conhecimento humano, desde a descoberta e o uso do fogo até as mais recentes conquistas da ciência e da tecnologia. Examina o saber dos diversos povos da antiguidade, muitas vezes misturado a práticas mágicas e esotéricas. Além disso, analisa o caráter racional do pensamento grego e o pragmatismo dos romanos, para depois se ocupar, na Idade Média, com as ciências chinesa, hindu, árabe e com a influência dos mosteiros cristãos e das universidades medievais na construção do saber. O autor aborda ainda a civilização inca pré-colombiana, dizimada pelos colonizadores, para então Autor: Attico Chassot tratar da revolução científica na Editora: Moderna Idade Moderna. f

Tecnologia Orientada para Gestão

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oje, a tecnologia é um fator essencial para as empresas operarem com sucesso em ambientes competitivos. É importante que o profissional tenha essa compreensão. Seguindo a premissa de que são as estratégias de negócios que devem direcionar as escolhas tecnológicas, o livro discute as várias iniciativas de gestão para depois abordar como a tecnologia dá suporte a essas iniciativas. Ao adotar uma estrutura flexível, a publicação

Autor: Paige Baltzan Editora: Amgh permite ainda que o leitor absorva o conteúdo de acordo com as suas necessidades, pois trabalho está divido por temas: tecnologia para gestão, identificação de vantagens competitivas, medição do sucesso de iniciativas estratégicas, bancos de dados e data warehouses, entre outros. f

Visibilidade Empresarial da Comunicação à Reputação

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livro dedica-se a apresentar e debater os conceitos e os relacionamentos entre os processos de comunicação organizacional, marketing cultural, responsabilidade social corporativa e reputação corporativa. A autora detalha também as formas de atuação em marketing cultural e ainda as possibilidades de interação com a comunicação e com outras áreas do marketing. Sobre responsabilidade social, procura descrever os aspectos Autor: Ana Regina Rêgo que influenciam reputação corEditora: All Print porativa. f

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Autor: Marcos Rocha Editora: Saraiva

A Revolução das Startups

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magine-se entrando em um superparque de diversões. São tantas possibilidades que até poderia se perder. Assim está o mundo do empreendedorismo de alto impacto, são tantas oportunidades e consequências, que é normal ficarmos com aquela sensação de estar meio perdidos. O autor mostra o que está acontecendo e por que agora é o melhor momento de você aproveitar tudo o que existe neste universo. Você compreenderá também as principais características que envolvem as startups e os conceitos de empreendedorismo que as trouxeram ao mundo. f

Marketing Novas Tendências

O

autor analisa temas nem sempre explorados nos tradicionais livros de marketing, como neuromarketing, storytelling, branding sensorial, marketing viral, marketing lateral, gestão da complexidade, abordagem contingencial no marketing e responsabilidade social. No contexto atual do mercado, esses assuntos tornam-se cada vez mais essenciais, uma vez que, se trabalhados em conjunto, podem dar novos insights aos profissionais da área em sua prática mercadológica. A obra é útil para gestores de todos os ramos de atividade e empreendedores, visando capacitá-los para enfrentar as novas dinâmicas do mercado, bem como para compreender as atuais formas de relacionamento com os consumidores.. f Autor: Marcos Rocha Editora: Saraiva


saúde Amanda Gonzales Rodrigues

Caminhar x correr P ara quem não está procurando resultados de atleta profissional, caminhada e corrida são duas escolhas de exercícios físicos igualmente boas. Dados recentes de uma pesquisa conduzida pela Universidade da Califórnia, Estados Unidos, mostram que as pessoas que caminham rápido ou correm têm ganhos semelhantes quanto à saúde geral. Conheça mais sobre cada atividade – e corra ou caminhe na direção da que melhor encaixar para a sua personalidade, finalidade e rotina.

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*Amanda Gonzales Rodrigues: médica cardiologista da Unidade de Reabilitação Cardiovascular e Fisiologia do Exercício do InCor (Instituto do Coração) dos Hospital das Clínicas da FMUSP. Fonte: www.coracaoevida.com.br março 2016 financeiro 49


artigo Imagem: Shutterstock

Luis Sergio Tamer

Foto: Mário Bock

Os riscos da zona de conforto

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uja da sua zona inovação. Em comunicação corporativa, o maior erro é acreditar que as estratégias vencedoras devem ser mantidas intocadas. Nada disso. Com as rápidas transformações sociais, os bons resultados Luis Sergio Tamer: conquistados servem presidente da Tamer apenas para nos prepaComunicação rarmos para os novos desafios. Ao contrário das receitas de bolo, o melhor desempenho só virá por meio da inovação. Não existem mais receitas perfeitas ou infalíveis. Tudo o que parece ideal hoje, amanhã pode revelar o caos. A rede de calçados e bolsas Shoestock, que nos anos 90 fazia a alegria do público feminino e aglomerava centenas de clientes fora de suas lojas por falta de espaço para atendê-las ao mesmo tempo, encerrou suas atividades no ano passado basicamente porque não soube acompanhar a inevitável evolução do mercado. No mesmo caminho que levou a Shoestock ao cadafalso, passaram outras conhecidas marcas, como a Blockbuster, a Kodak, a Varig, a Arapuã e a Rede Zacarias de Pneus.

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Por melhor que seja a exposição de uma empresa na mídia ou entre os formadores de opinião, os gestores da comunicação têm a obrigação de pesquisar, testar e executar, permanentemente, novas soluções de interação com o público externo e interno. O trabalho da assessoria de imprensa só gera resultados, atualmente, se estiver associado a outras ferramentas de comunicação – pesquisas inéditas, ações de PR surpreendentes, movimentos digitais inesperados são alguns exemplos. A produção de conteúdo, que até bem pouco tempo parecia ser a salvação da lavoura, precisa ser melhor repensada e planejada estrategicamente. Acabou aquela máxima do jornalismo que o pessoal da redação não conversa com a equipe do comercial. Isso fica evidente para quem analisa, detidamente, algumas matérias publicadas em veículos importantes ou até mesmo em reportagens exibidas em programas de grande audiência. O merchandising editorial é uma realidade. As lições do passado não devem ser esquecidas, mas é preciso enxergar o futuro sem preconceitos. Aos que preferem a zona de conforto, além dos riscos inerentes provocados pelo comodismo, seu único plano, em breve, será fazer palavras cruzadas sentado em uma bela cadeira do papai. f


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Financeiro 96 - Março 2016  

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