SportBiz Highlights 2021 by 2score

2021

HIGHL IGH T S

DO KABINY SPORTOVNÍHO MARKETINGU

SPORTOVNÍ MARKETING NA JEDNOM MÍSTĚ

WWW.SPORTBIZ.CZ

HLEDÁTE INSPIRACI, TIPY ČI ZAJÍMAVÉ PRACOVNÍ POZICE V OBLASTI SPORTOVNÍHO MARKETINGU A MANAGEMENTU? Sledujte webové stránky a Facebook SportBiz. Rozšířit své znalosti či sdílet své zkušenosti můžete také na živých setkáních SportBiz Live.

OBSAH EDITORIAL

ROZHOVOR S ROBERTEM SCHAFFEREM

EURO 2020 V COVIDOVÝCH KULISÁCH

MARTIN PTÁČNÍK

NOVÁ VIZUÁLNÍ IDENTITA NA LETNÉ. JAK BYLA PŘIJATA?

TADEÁŠ DRAHORÁD

STRUČNĚ

ROZHOVOR S ROMANEM KREUZIGEREM

Z WEBU SPORTBIZ

JAK TO VIDÍ 2SCORE

VOJTĚCH ŠIŠMA O SPORTOVNÍM MERCHANDISINGU

CO PŘINESE ROK 2022

VYDAL: 2SCORE, S.R.O., KOMUNARDŮ 1039/39, PRAHA 7 - HOLEŠOVICE REDAKCE: MARTINA MLYNÁŘOVÁ, TEREZA VELIKOVSKÁ KOREKTURA: ONDŘEJ OBERGRUBER FOTOGRAFIE: BESTSPORT, A.S., TIPSPORT, A.S., ŠTĚPÁN ČERNÝ, ARCHIV R. KREUZIGERA, 2SCORE, S.R.O., GO4GOLD, S.R.O., AC SPARTA PRAHA, MARKÉTA NAVRÁTILOVÁ GRAFIKA A ZPRACOVÁNÍ: 2SCORE, S.R.O. TISK: BONART MEDIA SPOL. S.R.O. UZÁVĚRKA VYDÁNÍ: 10. 12. 2021

EDITORIAL

Do kabiny a ještě dál VÁ Ž E N Í Č T E N Á Ř I , jak se již stalo tradicí, zahajujeme stránky dalšího dílu SportBiz Highlights krátkým textem na aktuální téma. Ohlédneme-li se zpět k tomu, co jsme v něm psali před rokem, bylo to přesvědčení, že nelehká doba přinese kromě problémů a omezení také nevídaný prostor ke kreativitě, zvýšené úsilí a v některých oblastech i tolik žádoucí změnu přístupu. S odstupem času již můžeme říct, že se to potvrdilo. Pro důkazy není třeba ve světě sportu ani sportovního marketingu chodit daleko. Fotbalová Sparta se právě v uplynulém roce pustila do nejodvážnější a nejradikálnější proměny za posledních několik dekád. Čeští sportovci na odložených olympijských hrách v Tokiu zapsali rekordní medailovou bilanci, čeští fotbalisté se na EURO po devíti letech opět podívali do čtvrtfinále. Česko hostilo hned několik sportovních událostí mezinárodního významu… Netvrdíme, že je všechno růžové. Na některé akce naopak nedošlo, jiné byly poznamenány absencí fanoušků či nižším diváckým zájmem obecně. Navzdory tomu, že si v naší ročence přečtete i opačná stanoviska – a je to tak v pořádku, myslíme si, že ačkoli covid sportovní svět ovlivňuje, neměl by mu dominovat. To je jen mediální zkratka. Ať je situace jakákoliv, stále před sebou nejen v naší branži vidíme velké množství šikovných a talentovaných lidí, kteří přes všechny nesnáze současnosti tvrdě pracují a udávají směr. Takoví chceme být i my. Věříme, že spolupráce a týmovost je dnes ještě důležitější než kdy jindy. Naše řady se během devíti let rozrostly natolik, že již máme na každém postu základní sestavy stejně kvalitní zastoupení. Takový tým potřebujeme a takový tým si zaslouží i odpovídající zázemí. Proto jsme spojili síly a stali se součástí jedné kabiny. Kabiny 39. Fyzického i virtuálního prostoru, společenství lidí, kteří sdílejí vášeň pro sport. Jsme si jisti, že i díky tomu se posuneme ještě dál a budeme snáze čelit všem profesním výzvám, které před námi stojí. Jsme 2Score, jsme Kabina 39. Mnoho sil a trpělivosti do roku 2022 vám přeje ROBIN MANA EDITOR SPORTBIZ | 2SCORE

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

ROBERT SCHAFFER

O2 universum byla investice, velké sportovní akce takové zázemí potřebují POD JEHO VEDENÍM SE JIŽ VÍCE NEŽ DESE T LE T KONAJÍ V NEJVĚ TŠÍ ČESKÉ MULTIFUNKČNÍ ARENĚ MEZINÁRODNÍ AKCE TOHO NEJV YŠŠÍHO V Ý ZNAMU. ALE ASI NIKDY V MINULOSTI NEZ A ŽIL TAK NÁROČNÉ A TURBULENTNÍ OBDOBÍ NEŽ V POSLEDNÍM ROCE A PŮL . NEJEN O NĚM JSME SI POVÍDALI S ŘEDITELEM SPOLEČNOSTI BESTSPORT ZE SKUPINY PPF ROBERTEM SCHAFFEREM.

ROZHOVOR

Dokážete říct, které akce jsou z organizačního hlediska nejsložitější? Když to vezmu z toho pohledu, co je pro nás rutina, na co jsme zvyklí, tak to jsou samozřejmě zápasy Sparty, zahraniční koncerty, kde příprava až po likvidaci trvá nějakých 23 hodin. Na druhé straně jsou právě dlouhodobé sportovní akce, které vyžadují třeba až týdenní přípravu. Nejnáročnější z nich, kterou jsme na konci listopadu realizovali, je parkurové Global Champions Prague Playoffs, kde příprava tribun, speciálního povrchu a dalších věcí zabere asi dva dny, ale fakticky hala běží sedm, osm dní v kuse. Největším extrémem je hokejové mistrovství světa, které hala zažila za dobu své existence dvakrát, a to pak znamená tři týdny až měsíce nepřetržité práce.

Jaký je ten procentuální poměr akcí v O2 areně? Kolik připadá na sport, kulturu, různé konference, firemní akce... Pokud se bavíme čistě o O2 areně, tak z přibližně stovky akcí ročně připadá 40 % na sport a 60 % ten zbytek - tzn. jak kultura, tak akce pro rodiny a nějaký malý zlomek korporátních akcí. Ty jsou ale vzhledem k smysluplnému využití tak velkého prostoru maximálně dvě ročně. Když se vrátím ke sportu, tak z těch 40 % jsou absolutní většinou utkání našeho domácího týmu HC Sparta Praha. Zbytek jsou potom jednorázové akce typu Billie Jean King Cup, zápasy hokejové reprezentace, Oktagon, akce, která je velmi úspěšná a téměř vždy vyprodaná, tradiční Freestyle Motocross, florbal a další.

Arenu v rámci dlouhodobého pronájmu využívá hokejová Sparta. Jak se to slučuje s dlouhodobým plánováním dalších akcí a jak řešíte případné programové kolize? Z hlediska atraktivity, kdybychom se deseti lidí zeptali, co chtějí v areně vidět, tak vám sedm z deseti řekne Shawn Mendes nebo Andrea Bocelli. Na druhou stranu je potřeba říct, že Sparta je pro nás na prvním místě a pokud tady chceme mít hokejový klub, a my chceme, tak jsme museli garantovat, že v hracích dnech tady zkrátka ten prostor bude mít. V základní části držíme v kalendáři nějaký počet termínů a když dojde ke kolizím, snažíme se je řešit. Ale jak jsem již řekl, Sparta pro nás má prioritu a už se i několikrát stalo, že jsme nějaký koncert

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

vyjít co nejvíce vstříc. Od roku 2015, co u nás Sparta je, návštěvnost jejích zápasů neustále stoupá. Nedělní odpolední zápasy pravidelně navštěvuje 14 až 15 tisíc návštěvníků, čímž se téměř dostáváme k plné kapacitě. Naproti tomu máme i koncerty, kdy se prodá poloviční počet vstupenek. Hokej v O2 areně tedy opravdu táhne. Při tvorbě programového schématu neustále hledáme balanc, ne vždycky lze zcela vyhovět všem, ale znovu opakuji, Sparta je pro nás číslo jedna.

‚‚OBECNĚ VNÍMÁME O2 UNIVERSUM JAKO INVESTICI, PROTOŽE FAKTICKÁ NÁVRATNOST PROSTŘEDKŮ JE V HODNĚ VZDÁLENÉ BUDOUCNOSTI.‘‘

museli odmítnout. Z hlediska play off je to pak sázka na to, že Sparta bude úspěšná. Tam si opravdu nemůžeme dovolit obsadit nějaký termín koncertem a jsme zcela závislí na tom, jak se bude klubu dařit. To už jste vlastně i odpověděl na moji další otázku, jak a jestli funguje v tomto ohledu nějaká hierarchie... Snažíme se samozřejmě mít co nejatraktivnější program. Skloubit co nejvíce hokeje, co nejvíce koncertů, ale jak jsem již řekl, našemu dlouhodobému nájemci chceme

Zmínil jste divácky úspěšné nedělní zápasy s brzkým odpoledním začátkem. Ten nebyl na Spartě vždy pravidlem. Dokážete říct, kde se zrodil tento nápad, který samozřejmě podpořil návštěvnost rodin a dalších cílových skupin? Tak že bych se tady teď hlásil a říkal, to jsem vymyslel já, to určitě ne (úsměv). Tohle jde z větší části za marketingovým týmem Sparty, který pro podporu své značky dělá hrozně moc, pracuje velmi dobře a sbírá za to i ocenění. Je to výborná věc, která vychovává budoucí fanoušky a samozřejmě se i pozitivně projevuje v tržbách za prodané vstupenky. Platí tedy, že nedělní termín ve tři je pro vás ekonomicky mnohonásobně atraktivnější? My máme fakticky tři zdroje příjmů. Z klubových sedadel, ze skyboxů a z cateringu všech přístupných pater areny. Přičemž první dvě kategorie prodáváme na roční bázi v závislosti na atraktivitě programu. U třetí kategorie je to jednoduché, čím více návštěvníků, tím vyšší příjem z prodeje cateringu. Takže ano, nedělní termíny jsou pro nás velice atraktivní. Samozřejmě nemůžeme nezmínit relativně nové O2 universum. Jak určujete, která akce je vhodnější pro ten který prostor? Předpokládám, že jedním z faktorů je kapacita, nicméně O2 universum jste jistě stavěli s urči-

tým záměrem, tak kde jsou ty největší rozdíly? My jsme O2 universum začali stavět v roce 2017 a otevřeli ho v září 2019. Je potřeba si uvědomit, že to není jeden sál s přibližně pětitisícovou kapacitou, který v dnešní době většina lidí z Prahy či středních Čech zná díky tomu, že tam dostala vakcínu. Je to multifunkční kongresové centrum. Ten, kdo tam na to očkování šel, ten kapacitně viděl tak jednu třetinu celého objektu. K dispozici je tam ještě přibližně dvacet menších sálů s kapacitou od 100 do 1500 osob a mobilními příčkami. Při výstavbě jsme chtěli maximálně využít napojení na O2 arenu a získat neomezené možnosti při konání velkých mezinárodních akcí. Tam je ten zdroj příjmů, které mohou alespoň částečně přispět na prvotní investici, která zde byla vložena. A my obecně vnímáme O2 universum spíše jako investici pro Prahu a Českou republiku, protože faktická návratnost těch prostředků je v hodně vzdálené budoucnosti. Tím spíš v současné neutěšené situaci. Ale zpátky k vaší otázce. Ano, na prvním místě rozhoduje kapacita, ale O2 universum je komplexní prostor, kde můžete de facto pořádat několik akcí najednou, a výborně navíc doplňuje O2 arenu. Při tenise vám například umožňuje získat další hrací plochu. Velké sportovní akce, které chceme do Prahy přitáhnout, takové zázemí potřebují. V listopadu jsme navíc otevřeli přilehlý hotel se třemi stovkami pokojů, což opět pomůže dalšímu využití. Pojďme se na chvíli zastavit u vzniku očkovacího centra v O2 universu. Jak se spolupráce s ÚVN vlastně zrodila? Jednou ráno jsem jel do práce a v rádiu jsem slyšel ministra zdravotnictví mluvit o tom, že kvůli plnícím se nemocnicím bude třeba mobilizovat velká centra či arény. Řekl jsem si, že není nač čekat, a zavolal jsem svému šéfovi v PPF Láďovi Chvátalovi, který má na starosti projekt O2 areny. Za chvíli mi volal zpátky s tím, že prostor poskytnout můžeme. Polní nemocnice

ROZHOVOR

sice nakonec skončila v Letňanech, ale od té doby už tak nějak bylo jasné, že O2 universum je k dispozici. Když pak přišly první informace o tom, že budou k dispozici vakcíny, ozvala se nám iniciativa Lékaři pomáhají Česku a ve spolupráci s ÚVN, která zajistila akci personálně, vzniklo příkladné spojení soukromého a státního sektoru. Prostor jsme poskytli zcela bezplatně, od května do září zde bylo naočkováno cca 680 tisíc dávek a na celý organizační proces samotného očkování máme jen pozitivní ohlasy.

Jak funguje spolupráce obou hal na té pracovně organizační úrovni? Synergie jsou veliké, i když v určitých oblastech musíte mít separátní týmy. Například v eventovém oddělení, kde máte kontakty na promotéry pro ten daný prostor, nebo třeba F & B manažery, kteří se starají o cateringový provoz, potřebujete mít při souběžných akcích na obou místech. Ale pokud bychom řešili administrativu, účetnictví, programové oddělení či údržbu, to jsou všechno věci, které můžete sdílet. Bereme to jako jeden tým.

Když odhlédnu od neoddiskutovatelného humánního aspektu celé věci, měla pro vás celá akce i nějaký ekonomický benefit? Takhle jsme vůbec neuvažovali a O2 universum jsme poskytli bezplatně. Jestli něco, tak možná fakt, že díky celé akci se nepochybně zvýšilo povědomí o existenci dalšího prostoru vedle O2 areny.

Dá se vůbec v O2 universu vzhledem k jeho jiné povaze počítat s dlouhodobým nájemcem? Nějaké poptávky jsme měli. Je ale třeba říci, že na sportovní klub na rozdíl od koncertu prodáváte vstupenky za dvě stě korun. A proto i nájemní podmínky jsou velmi vstřícné. Když bude hrát v O2 universu například basketbalový tým, výnos z nájmu bude jiný, než když tam uspořádáme firemní akci s cateringem nebo čtyřdenní kongres. To znamená, pokud bychom si vzali další domácí tým, znamená to pro nás vyblokování určitého počtu termínů. V tu chvíli musíme upřednostnit jednorázové akce. Možnost dalšího nájemce tedy diskutujeme, ale nemyslím si, že je to v tuto chvíli nějak blízko.

Situace s pandemií a kulturními akcemi je stále velice nejistá. Dá se vůbec s tímto vědomím nějak dlouhodobě plánovat či mít nějaká zadní vrátka? Samozřejmě, že si vždycky kladete otázku: „Co když?“ Kladou si ji všichni, pořadatelé koncertů, majitelé klubů a další. Ale je to asi tak všechno, co můžete dělat. Neexistuje žádný záložní plán. Pokud máte dům na pořádání hromadných akcí a ty akce jsou zakázané, tak toho moc dělat nemůžete. Když to nastalo poprvé, poskytovali jsme prostory pro filmová natáčení, ale je potřeba říct, že tam jsou příjmy velmi omezené. V O2 universu jsme v rámci menších sálů dělali online streamovací akce, ale z hlediska financí platí to samé. Bohužel ten efekt „uzávěry“ se dlouhodobě promítá do nižšího zájmu o vstupenky, protože lidé si samozřejmě nejsou nikdy dopředu jistí, jestli se daná akce uskuteční. Kalendář pro rok 2022 máme ale kvůli neustálému odkládání neskutečně napěchován a já doufám, že drtivou většinu eventů se podaří uskutečnit.

Máte při pořádání akcí nějaké prostorové, organizační či etické limity? Stalo se vám někdy, že jste řekli, ne, tohle tady pořádat nechceme…? Co se týče toho prostoru, už jsme tu měli ledacos. Fitness yogu, kdy nám na ploše cvičilo dva tisíce dívek a žen, byl tady například i cirkus. Co jsme tady ještě neměli, to je bazén. Ale kolegové říkali, že by to taky šlo udělat. Golfové hřiště, to jsme tu ještě neměli. (smích) K těm etickým aspektům, tak co tu nechceme, to je určitě jakákoli propagace politických stran a pak nic souvisejícího s násilím nebo návykovými látkami.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

Kterou akci v historii O2 areny za vašeho působení hodnotíte jako nejúspěšnější? Určitě MS v hokeji v roce 2015, kdy se návštěvnost pohybovala kolem 600 tisíc fanoušků. A jako fanoušek tenisu určitě musím zmínit Laver Cup. První ročník nového formátu, více jak rok a půl příprav, Roger Federer, Rafael Nadal, dvě ikony tohoto sportu, návštěvníci asi z padesáti zemí světa a perfektní renomé pro Prahu. Když jsem pak jel na druhý ročník do Chicaga, všichni mi říkali, jak na to vzpomínají, jak perfektní to bylo, co se týče služeb, organizace i atmosféry. To vás zahřeje u srdce. A když to vezmeme z té druhé strany. Vybavíte si nějaký event, který zůstal za očekáváním? To mě vůbec nenapadá… My asi děláme jen úspěšné akce! (smích) Většinou je to tak, že pořadatel si za svojí akcí stojí, je přesvědčen, že bude úspěšná, arénu si půjčí a akci uspořádá. Někdy si ale třeba není zcela jist a my bychom kvůli tomu mohli přijít o zajímavé eventy. Tak někdy, když v ten produkt věříme, jdeme do toho modelu spolupořadatelství, čímž snížíme trochu riziko na straně pořadatele. V devadesáti procentech to vyjde. Určitě tady proběhly akce, kde jsme doufali ve vyšší návštěvnost, ale to se prostě stává. Asi na ně prostě ještě nepřišel ten pravý čas.

‚‚POKUD SE BAVÍME ČISTĚ O O2 ARENĚ, TAK Z PŘIBLIŽNĚ STOVKY AKCÍ ROČNĚ PŘIPADÁ

Vysočany jsou čtvrtí, která má výraznější rozvoj stále před sebou. Je to pro vás pozitivní zpráva? Určitě. Je to bývalá továrenská oblast, která je již delší dobu takto nevyužívaná. PPF se za posledních pět let podílela na rozvoji této čtvrti stavbou O2 universa a přilehlého hotelu Stages Hotel Prague částkou blížící se čtyřem miliardám korun. Pak jsou věci, které nemůžeme zcela ovlivnit. Trápí nás vzhled metra Českomoravská a autobusového nádraží.

40 % NA SPORT.‘‘ 9

ROZHOVOR

Snažíme se v této věci tlačit na městskou část a hlavní město, protože to nejsou pozemky v našem vlastnictví. Do budoucna by zde ale mělo vzniknout logické centrum Prahy 9, náměstí Emila Kolbena a celkové zatraktivnění tohoto prostředí může zase pomoci přilákat nové akce a nové návštěvníky. Jaké si dáváte cíle do budoucnosti? Je nějaká velká mezinárodní akce, na které byste se chtěli podílet? Naším přáním je dostat do O2 areny nějaký pravidelný mezinárodní ženský tenisový turnaj a samozřejmě by se nám líbilo, kdyby se hokejové Spartě, jako našemu domácímu týmu, podařilo konečně získat titul, ale to není tak úplně v naší moci. (smích) Ale jinak si myslím, že už jsme tady spoustu těch opravdových velkých akcí měli. UFC, Laver Cup, Prague Playoffs, zápasy NHL…

‚‚V PŘÍŠTÍCH TŘECH, ČTYŘECH LETECH NÁS V O2 ARENĚ URČITĚ ČEKÁ SPOUSTU INVESTIC.‘‘ 10

Jak se vůbec v O2 areně přistupuje k opravám a rekonstrukcím? Lze všechno řešit za pochodu, nebo bude třeba jednou její provoz na čas pozastavit? Zatím všechno stíháme dělat v letní pauze v červenci a srpnu, kdy je aréna zavřená. V příštích třech, čtyřech letech nás ale v O2 areně určitě čeká spoustu investic. Jednou z nich je například výměna sedadel, což vypadá jako marginálie, ale při sedmnácti tisících kusech se dostáváte k již poměrně vysoké částce. Navíc vyměnit komplet celé hlediště během dvou měsíců je v podstatě nemožné, takže s největší pravděpodobností k tomu dojde na etapy. Čeká nás také výměna světelných zdrojů na stropě v souvislosti s požadavkem na nižší spotřebu, před mistrovstvím světa v hokeji také určitě dojde k výměně kostky. Naopak za sebou už máme proměnu designu skyboxů. I vzhledem k tomu, že aréna je stále ještě relativně nová, zatím žádné dlouhodobé uzavření neplánujeme.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

EURO 2020 v covidových kulisách E UR O 2 0 2 0 P O HL E D E M ML U V Č ÍH O Č E S K É R E P R E Z E N TA C E

V ČASECH KORONAVIROVÉ PANDEMIE A Z TOHO VYPLÝVAJÍCÍCH PŘÍSNÝCH RESTRIKCÍ BYL FOTBAL PRVNÍM SPORTEM, KTERÝ USPOŘÁDAL TAK VELKOU UDÁLOST. UKÁZAL, ŽE I V KOMPLIKOVANÝCH PODMÍNKÁCH JE MOŽNÉ USPOŘÁDAT MONSTRAKCI TYPU UEFA EURO 2020, NAVÍC ROZMÍSTĚNOU DO MĚST PO CELÉ EVROPĚ.

Na hotelovém pokoji bez postelí a dalšího vybavení vzniklo provizorní studio. Několik kamer, režie, reklamní stěna s partnery reprezentace, místo pro tiskové konference, stůl pro tlumočnici. Tady během Eura vznikala většina mediálních výstupů se zástupci české reprezentace. Jindy by v tiskovém sále často nebylo jediné volné místo. Během Eura? Všechny tiskové konference výhradně on-line. Jen za účasti nejnutnějších techniků, kteří v případě české reprezentace byli součástí covidové bubliny, zpovídaných hráčů nebo trenérů a tlumočnice. Mimochodem, z ní si občas někdo vystřelil, protože hráči se bavili tím, kdo vymyslí těžší slovní obrat na překlad. „Jasně, není to obvyklé být takhle dlouho pohromadě, aniž bychom se mohli s kýmkoliv potkat. Snažíme se zabavit, jak to jen jde. Hrajeme třeba Člověče, nezlob se,“ usmál se Patrik Schick a pobaveně čekal, jak si tlumočnice poradí s typickým českým názvem deskové hry.

K zástupcům české reprezentace měly přístup pouze štáby České televize a UEFA. Obden musely absolvovat PCR test, každý den antigenní test, veškeré rozhovory probíhaly výhradně ve venkovních prostorech a ještě s minimálně dvoumetrovými rozestupy. Tak, aby riziko zavlečení nákazy do mužstva bylo co nejmenší. Ostatní novináři nebo fotografové se k hráčům ani trenérům nedostali vůbec. Televizní stanice bez vysílacích práv dokonce od UEFA ani neobdržely akreditaci na zápasy. ZMĚNA NA POSLEDNÍ CHVÍLI Na jaře 2020 bylo vše přichystané na EURO v původním termínu. Vyřešené byly sportovní, logistické i mediální otázky. Jenomže nakonec vše zhatilo vypuknutí pandemie covid-19, a měsíce podrobných příprav tak přišly vniveč. Pár týdnů před mistrovstvím zahodili zástupci jednotlivých týmů i médií připravené scénáře do

koše a začali se ještě podrobněji chystat na turnaj, jaký nikdo z nich ještě nezažil. V neprostupných covidových bublinách uzavřených před okolním světem. Bez přímého kontaktu s novináři. Na některých stadionech bez fanoušků. Jinde jen s omezeným počtem diváků. S násobně vyššími nároky na moderní technologie. Česká reprezentace navíc jen pár dnů před startem šampionátu musela řešit přesun z Edinburghu do Prahy, protože ve Skotsku hrozilo nařízení karantény pro celý tým i v případě byť jediného pozitivního výsledku. Na místě přitom bylo do detailu připravené tiskové středisko, místnosti pro tiskové konference nebo prostory pro televizní rozhovory. A to jsou jen mediální otázky… Během pár dnů narychlo vznikly podobné, byť často improvizované kulisy v Praze. Přitom ve Skotsku se vše ladilo měsíce dopředu na základě osobních inspekcí nebo videokonferencí.

EURO 2020

PE TR ŠEDIV Ý TISKOV Ý MLUVČÍ ČESKÉ REPREZENTACE

TISKOVÉ KONFERENCE V PRÁ ZDNÝCH SÁLECH Mistrovství Evropy položilo výrazně větší nároky na PR týmy jednotlivých mužstev, aby byl servis pro novináře navzdory ztíženým podmínkám co nejkvalitnější. Netvořily totiž obsah jen pro vlastní komunikační kanály, ale v mnohem větší míře také pro jednotlivé redakce. Asi není zapotřebí dodávat, že v tomto směru měly třeba Anglie nebo Itálie poněkud jiné podmínky než český tým a další podobně malé asociace. Přesto za těchto okolností vznikl vedle klasických mediálních výstupů například unikátní projekt S REPRE NA EURO, který na sociálních sítích české reprezentace nabídl fanouškům pohled do zákulisí a který si vysloužil úspěch v podobě stovek tisíc zhlédnutí.

Dohromady zaznamenala reprezentace během mistrovství 326 výstupů pro média. V tomto čísle jsou zahrnuty televizní rozhovory, tiskové konference nebo individuální interview. Další desítky vystoupení hráči a trenéři absolvovali pro potřeby reprezentace. Průměrně tedy národní tým absolvoval přibližně deset rozhovorů nebo jiných výstupů denně. DESÍTK Y ROZHOVORŮ PO Z ÁPASE Náročnou disciplínou byly mediální aktivity po zápase. Například po vítězném osmifinále proti Nizozemsku absolvovali hráči a trenéři české reprezentace pro dr žitele vysílacích práv a ve virtuálních mixzónách přes třicet rozhovorů.

UEFA přitom výrazně omezila počet zápasových akreditací pro každé mužstvo. Jednotlivé PR týmy včetně české reprezentace proto musely tento nápor žádostí o rozhovor y koordinovat třeba jen ve dvou lidech. Přitom největší celky bývaly zvyklé na armádu pracovníků, ale i ony se musely přizpůsobit. Pravdou je, že postupně se přizpůsobili všichni. Některé novinky z EURO 2020 přetr valy dodnes, kdy se pandemická opatření postupně rozvolňují. Kupříkladu on-line rozhovor y přes webkameru jsou dnes už naprostým standardem. EURO 2020 tak možná nejdříve práci všem stranám zkomplikovalo, ale ve finále nás naučilo lépe využívat moderní technologie, které současný svět nabízí.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

M A R T IN P TÁ Č NÍK

Partnerství s NHL jsme připravovali několik let. Spolupráce je světově unikátní JAK SI JEDNIČKA NA TRHU VYBÍRÁ SPORTOVCE DO SVÝCH KAMPANÍ? CO PŘINÁŠÍ FANOUŠKŮM I SAMOTNÉ FIRMĚ SPOLUPRÁCE S NHL? JAK SI STOJÍ ESPORTY VE SROVNÁNÍ S KLASICKÝMI SPORTOVNÍMI ODVĚTVÍMI A JAKÁ BUDOUCNOST JE ČEKÁ? NEJEN O TOM JSME SE BAVILI S MARTINEM PTÁČNÍKEM, ŠÉFEM SPONZORINGU VE SPOLEČNOSTI TIPSPORT. 13

ROZHOVOR

ZÁPASNÍCI MMA V ROLI EXPERTŮ Na podzim spustil Tipsport kampaň, ve které vystupují sportovní hvězdy jako snowboardistka a lyžařka Ester Ledecká, hokejisté David Pastrňák a Tomáš Tatar nebo bojovníci ve smíšených bojových uměních Makhmud Muradov a David Dvořák. Kromě toho, že se objevují na billboardech a ve videích, pracujete s nimi ještě jinak? Blíží se zimní olympiáda, takže využít jména Ledecká nebo Pastrňák by se nabízelo… K individuálnímu sponzoringu přistupujeme vždy tak, abychom přinesli přidanou hodnotu nejen našim kampaním, ale i komunitě sázkařů. Zmíněné sportovce označujeme, a to nejen interně, jako Hvězdné tváře komunity sázkařů Tipsportu. Zejména MMA zápasníci nám pomáhají v expertní roli, díky nim sázkaři získávají lepší přehled a orientaci v MMA prostředí. Velmi dobré reputaci se v komunitě těší David Dvořák, který se v této roli doslova našel. Pokud bych se měl zastavit u individuálního sponzoringu a olympiády, vnímáme velmi pozitivně fakt, že se pomalu ustupuje od nesmyslných omezení, jestli a jak je možné sportovce využívat v kampaních během olympijských her. Koneckonců, je těžko akceptovatelné, že firma podporuje sportovce dlouhodobě a pak by z nějakého důvodu měla během olympiády přestat. Toto penalizuje ve finále nejen dlouhodobé partnery českého sportu, ale i sportovce samotné. Podle čeho si sportovce vybíráte ke spolupráci? Tipsport se vždy spojuje s těmi nejlepšími. Jinak to ani z pozice jedničky na českém

i slovenském trhu být nemůže. Hodnotících kritérií pro výběr sportovce je vícero, například všeobecná známost sportovce, atraktivita sportovní disciplíny, a to i z pohledu sázkařů. Mezi další v poslední době samozřejmě patří i aktivita sportovce na sociálních sítích. Důležitou přidanou hodnotou je i schopnost ztvárnit onu expertní roli, zejména u MMA či esportů. Tipsport patří k dlouhodobým i známým podporovatelům a titulárním partnerům ligových kolektivních sportů i generálním partnerům fotbalových klubů, v poslední době např. Sparta Praha, Sigma Olomouc nebo AS Trenčín. Kdy a proč jste se rozhodli pro individuální sponzoring, co vám to přináší? Na individuální sponzoring se Tipsport intenzivněji zaměřil již v roce 2017 a 2018. Od té doby se v našich kampaních veřejnost setkává s těmi nejlepšími českými sportovci a sportovkyněmi. Dlouhodobě nám užívání sportovců v kampaních dává smysl a chceme v něm pokračovat. Nově jsme například navázali spolupráci i se slovenskými sportovci, ke zmíněnému Tomáši Tatarovi ještě doplním Ronyho Paradeisera, MMA zápasníka. Jsme rovněž rádi, že v našich kampaních díky spolupráci se Spartakem Trnavou a pražskou Spartou můžeme využít i Martina Škrtela a Ladislava Krejčího ml. Za to našim partnerům patří velký dík.

Můžete prozradit, kolik celkově na sponzoring sportovců ročně vydáte peněz? Přesné číslo samozřejmě prozradit nemohu, nemohu ale ani naznačit. Finanční ohodnocení jednotlivých sportovců se

velmi liší a může být spojeno i s momentálními ryze sportovními úspěchy. Naší velkou výhodou v individuálním sponzoringu, ale nejen v něm, je znalost trhu. Častokrát se stane, že na počátku jednání s manažery sportovců jsou některá jejich očekávání zcela mimo realitu českého či slovenského sportu… Samo propojení sportovce s tak silnou značkou, jakou je Tipsport, mu přináší obrovské benefity. PRVNÍ EVROPSKÁ SÁZKOVÁ KANCELÁŘ PARTNEREM NHL V roce 2021 si Tipsport ke svým třicátým narozeninám nadělil zajímavý dárek, respektive udělal radost fanouškům. Stal se oficiálním, exkluzivním partnerem pro kurzové sázení kanadsko-americké hokejové ligy NHL v Česku a na Slovensku. Jak dlouho se o takovém partnerství vyjednává? Na partnerství s NHL se pracovalo několik let. Odlišné právní systémy, odlišná mentalita v přístupu ke sponzoringu a byznysu obecně, to vše představovalo velkou výzvu pro obě strany. S výsledkem jsme nakonec velmi spokojeni. Nicméně samotná spolupráce je světově unikátní, Tipsport je totiž první sázkovkou v Evropě, která se stala partnerem NHL. Obecně lze říct, že sports betting je značně rozdílně vnímán v Evropě a v severní Americe. V poslední době je však vidět, že i NHL se firmám z tohoto odvětví postupně otevírá. Na jak dlouhou dobu máte s NHL uzavřenou smlouvu a v čem je pro vás její největší přínos? Bohužel tyto detaily nemohu prozradit, ale mohu naznačit, že se nejedná o krátkodobý

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

kontrakt. NHL je globální brand a fenomén. Ze sportovních soutěží je vnímána jako absolutní vrchol, zejména mezi českými a slovenskými sportovními fanoušky. S NHL spolupracujeme v oblasti marketingových práv, v datové oblasti a v oblasti streamů, které přinášíme našim českým a slovenským klientům exkluzivně. A co takové partnerství přináší fanouškům/sázkařům? Když Tipsport zhruba před rokem (začátkem roku 2021) informoval o spolupráci s NHL, zmínili jste, že vám „umožní přinést vaší komunitě sázkařů celou řadu světově unikátních inovací, získáte bezprecedentní přístup k datům i exkluzivní podmínky spolupráce…“ Co si pod tím laik může představit a už se to děje? Je pravda, že laik si z takového vyjádření dokáže vzít asi velmi málo, ale tato spolupráce ve výsledku přináší sázkařům mnohem lepší produkt. Kromě skutečnosti, že pouze u nás si sportovní fanoušek může pustit kterýkoliv zápas z každého hracího kola NHL, přinášíme více sázkových příležitostí v live sázkách či ještě lepší kurzovou nabídku. Za normálních okolností bychom s hokejovými fanoušky a sázkaři byli také u NHL Global Series Games v Praze. Velmi nás mrzí, že vzhledem k probíhající pandemii už dva ročníky neproběhly. Pevně věříme, že v roce 2022 se všichni konečně dočkáme. NA TITUL SE SPARTOU ČEKÁME Generálním partnerem AC Sparta Praha jste od jarní části ligy 2018/19. Klubu se v posledních letech ale moc nedaří…

Svádí to k myšlence, že z tohoto pohledu pro Tipsport nemůže být partnerství přínosem. Jak se na to díváte? Máte pravdu, že na titul stále ještě jako generální partner klubu čekáme. Pevně věřím, že se dočkáme již v této sezóně. Na druhou stranu je důležité i to, jak se klubu daří i v nesportovní rovině, především v práci s fanoušky, mediální komunikaci a dalších aktivitách. V tom podle nás patří Sparta na absolutní vrchol českého sportovního marketingu. Ale je také pravda, že sportovní úspěchy napomáhají všemu, co jsem právě zmínil. …s tím souvisí i další otázka. Co jste od propojení Tipsportu se Spartou očekávali, když jste podepisovali smlouvu? A naplnily/plní se představy? Spojení s historicky nejúspěšnějším českým klubem nám dávalo velký smysl. Chceme i nadále ve fotbale aktivně působit, to znamená nejen budovat brand awareness, ale i nabízet fanouškům ten nejlepší produkt. Ze stejného důvodu jsme rozšířili naše působení ve fotbale i o Sigmu Olomouc a na Slovensku o Spartak Trnava a AS Trenčín, dva špičkové slovenské kluby.

či dokonce předstihly, třeba házenou, cyklistiku nebo baseball. Máte srovnání, jaký je zájem o sázení na esport v zahraničí, např. v okolních státech? Přesné srovnání nemáme. Na druhou stranu víme, že na Slovensku jsou esporty podobně oblíbené jako v ČR. V západní Evropě jsou podle našich neoficiálních zpráv a zdrojů ještě o něco více sázené než u nás. To velmi pravděpodobně souvisí s náskokem v ukotvenosti turnajů, lig a soutěží a obecně celého esportového ekosystému na Západě oproti situaci v tuzemsku.

ESPORTY JSOU VELKOU VÝZVOU

Čím je pro vás toto odvětví zajímavé, vyznačuje se nějakými specifiky? A má do budoucna potenciál? Již nyní se jedná o jeden z klíčových segmentů v oblasti sázek. Z pohledu produktu a samotné tvorby kurzů jsou esporty velkou výzvou, protože mají složitější pravidla než sporty, a tak je i predikce výsledku závislá na více faktorech. Specifik je ale více, například to, že týmy proti sobě mohou hrát v online prostředí, tedy že nemusí být při soupeření na jednom místě společně. To vše hraje roli při tvorbě kurzů a naši bookmakeři a specialisté na esporty vše musí brát v potaz.

Jak si stojí esport v porovnání s běžnými sporty, co se týká zájmu sázkařů/vsazených částek? Esporty jsou pevně ukotveny v top desítce nejsázenějších sportů z celkových čtyřiceti, které se pravidelně objevují v nabídce Tipsportu. A míří rozhodně ještě výše. Nedosahují zatím popularity těch největších sportů jako fotbal, hokej nebo tenis. Další tradiční sporty však již vyrovnaly,

Předpokládám, že máte k dispozici spoustu dat o sázkařích a díky nim znáte mimo jiné charakteristiku (věk, bydliště, zájmy apod.) „typického“ českého sázkaře na esport. Jak vypadá? Fanoušci sportů a esportů jsou si v mnoha ohledech podobní a z velké části se tyto dvě skupiny překrývají. Na druhou stranu lze říct, že se sázkaři na esport odlišují především tím, že jsou mladší.

REBRANDING

A C S PA R TA P R A H A :

Nová vizuální identita na Letné. Jak byla přijata? Rebranding spor tovního klubu v zbudí v ždy hodně emocí a ne v ždy jsou jenom pozitivní, spor tovní fanoušek je často konzer vativní a odmítá jakoukoliv změnu. A kdy ž se rozhodne pro nové logo i celou vizuální identitu takov ý fotbalov ý gigant , jak ým je pražská Spar ta, je jasné, že půjde o velkou věc. Pro klub, fanoušk y, antifanoušk y i novináře. Jak si s touto v ý z vou poradili na Letné, kde za svůj rebranding získali stříbro v kategorii spor tovního marketingu na prestižních cenách Ef fie 2021? Ve Spar tě si dobře uvědomovali, že část konzer vativních a radikálních příznivců bude jakoukoliv změnu kousat jen stěží. A proto přistoupili ke kompletnímu rebrandingu postupně, citlivě, otevřeně a hlavně dlouhodobě. Na jeho přípravě se v přísném utajení pracovalo celý rok a půl, než byl v únoru 2021 představen veřejnosti v rámci velkého multimediálního eventu. „ Zahájili jsme tak několikaměsíční komunikaci, která si kladla za cíl objasnit všem spar ťanům důvody nutnosti nejvíce viditelné změny ACS za poslední tři dekády. Naší v ý z vou bylo v ysvětlit tuto extrémně citlivou záležitost tak , aby ji fanoušci pochopili, respektovali, akceptovali a pokud možno přijali za vlastní. Všichni naši fanoušci včetně těch nejkonzer vativnějších,“ plánovali na Spar tě. I proto klub novou identitu představil s dostateč ným předstihem, než nahradila na dresech, fanouš kovsk ých předmětech i na stadionu tu předcházející. „Naším taktick ým záměrem bylo, aby se sami fanoušci postupně stali ambasador y nové identity a byli klíčov ými prostředník y, dík y kter ým bude před sezonou 2021/2022 nová identita všeobecně a bez negativ -

ních emocí přijata,“ v ysvětluje ředitel marketingové komunikace Kamil Veselý. Ihned po únorovém odhalení nové vizuální identity tedy klub odstartoval na všech svých kanálech i v rádiových reklamních spotech a inzerci v printu i onlinu kampaň „Navždy Sparta“. Jejím prostřednictvím se mělo k fanouškům dostat maximum informací, aby nevznikl prostor pro nejasnosti a aby se potlačily negativní reakce. Na sociálních sítích ACS mělo oznámení v den uveřejnění přes 2,8 milionu organických impresí, newsletter si v den představení otevřela téměř čtvrtina z 32 tisíc kontaktů. Navíc klub ihned spustil novou microsite navzdysparta. cz, na které detailně představil nové logo, novou vizuální identitu či typografii a vysvětlil, proč je změna nutná a proč přišla právě nyní. Zároveň v sekci FAQ odpověděl na předpokládané nejčastější dotazy fanoušků včetně těch nepříjemných a rýpavých, o kterých předpokládal, že přijdou, a představil i tým, který za novou identitou stojí. V další fázi na konci března došlo ke spuštění prodeje první kolekce merchandisingu s novým logem a dalšími prvky vizuální identity s názvem „Sparta. FIRST EDITION“ a v červnu byly představeny také nové zápasové dresy. Rudé pro domácí zápasy, bílé s rudými prvky pro venkovní utkání. Změnil se také jejich dodavatel, Nike po dlouhých 27 letech nahradila firma adidas. A jak se prodeji dařilo? „Enormní zájem o první limitovanou kolekci sparťanského merchandisingu s prvky nové identity byl tak výrazný, že nastolil historický rekord v počtu objednávek na e-shopu ACS za jeden den. A za zcela bezprecedentní můžeme označit také rekordně rychlé vyprodání dresů s novým logem ACS a dalšími prvky nové identity,“ potěšilo Letenské.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

Následně se do nového převlékly i Generali Česká pojišťovna arena na Letné, tréninkové centrum na Strahově, klubové autobusy či maskot, který byl poprvé představen při eventu nazvaném Sparta opening. Kromě kampaně „Navždy Sparta“, která poukazuje na nadčasovost Sparty a její stále stejnou podstatu, klub přišel také s kreativním konceptem Sparta. Co si pod tím představit? „Slovní explikace ‚Sparta a tečka!‘ vystihuje ambici i dominanci Sparty. Není třeba nikomu v ČR vysvětlovat, co je Sparta. Jakou má pozici v českém sportu. Proč ji buď milujete, nebo nenávidíte. ‚My jsme prostě Sparta a tečka!‘ ‚Proč jí fandíme? Proč za ni hrajeme? Proč jí obětujeme víkendy i dovolené? Protože Sparta. Tečka!“vysvětluje Kamil Veselý.

A jak na tento velký krok svého klubu reagovali fanoušci? Na to se Sparta ptala pomocí dotazníků hned několikrát v průběhu uplynulého roku. Poprvé hned po zveřejnění nové identity, kdy 70 % z necelých sedmi tisíc oslovených shledalo důvody rebrandingu jako pochopitelné. Zároveň 68 % shledalo novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty i tradici a 47 % dotázaných hodnotilo novou identitu jako lepší, než byla ta předcházející. Další průzkumy ukázaly, že všechna čísla ještě stoupají. V srpnu už přišla nová identita lepší než ta původní celým 75 % dotázaných fanoušků a 86 % z nich ji ocenilo jako respektující sparťanské hodnoty i tradici.

YouTube:

ROZHOVOR

Zážitek fanouška je to, co nás zajímá. Pak přijdou partneři i peníze TA D E Á Š D R A H O R Á D Z G O 4 G O L D

NEOBYČEJNĚ NABITÝ ROK MÁ ZA SEBOU PRAŽSKÁ AGENTURA GO4GOLD. PO ÚNOROVÉM REBRANDINGU FOTBALOVÉ SPARTY SE KREATIVNĚ PODÍLELA NA NĚKOLIKA SVĚTOVÝCH SPORTOVNÍCH EVENTECH. JEDEN Z MAJITELŮ AGENTURY, TADEAŠ DRAHORÁD, VYSVĚTLUJE, PROČ BY SE SPORTOVNÍ KLUBY I AKCE MĚLY ZAJÍMAT O FAN EXPERIENCE.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

ROZHOVOR

Jak se může česká firma dostat k tomu, že dělá pro takové klienty, jako je IIHF nebo Evropská volejbalová asociace? Je to samozřejmě určitým vývojem, ale je to směr, kterým jdeme od začátku. Během pěti let, co je Go4Gold na trhu, jsme získali dost zkušeností s velkými akcemi a vybudovali si dostatečné reference pro to, abychom byli relevantní i pro tyto velké klienty. Co přesně pro takové organizace děláte? Pokaždé je to trochu jiné. Pro IIHF jsme zajišťovali veškerý audiovizuální content pro MS v Lotyšsku, což jsme mimochodem dělali i v roce 2019 v Bratislavě. Evropská volejbalová federace nás oslovila s poptávkou vytvoření konceptu sport presentation v arénách pro zápasy mužského i ženského EuroVolley na tvorbu závěrečné multimediální show před finálovými zápasy vysílanými do celého světa. Podobnou show, kdy vymyslíme koncept, zrealizujeme výstupy a propojíme zobrazovače, světla i zvuk v aréně, jsme zajišťovali napřímo i pro Global Champions, nejprestižnější světový seriál v koňském parkouru. Cítíme, že jsme zrovna ve fázi, kdy má spousta organizací už dost věcí, jako jsou sociální sítě nebo ticketing, vyřešených a začíná se strategickým vedením fan experience během svých akcí zabývat. Proč si tuto oblast podobně jako jiné neřeší organizace samy? Protože se jedná o dost specifickou činnost, na kterou potřebujete poměrně silnou expertízu i znalost kontextu. Dovolím si tvrdit, že kombinaci našeho specifického know-how marketingu, znalostí prostředí sportovních eventů a schopností vyrábět špičkové audiovizuální výstupy v Evropě mnoho subjektů nemá. V Česku určitě ne. Osobně jezdíme na všechny velké světové akce, byli jsme ve více než dvaceti různých arénách NHL, ale nejen to. My se s těmi lidmi bavíme, víme, jak to funguje. Víme, že v Madison Square Gar-

den si hodně zakládají na světlech, že pro ně většinu contentu vyrábí MSG holding, který obsluhuje Rangers, Knicks a všechna jejich divadla. Víme, že v New Jersey a Torontu spolupracují s freelancery a mají dobrou zkušenost s přestávkovými interaktivními hrami, které jim zase zajišťuje subdodavatel. To jsou všechno zkušenosti a znalosti, které dokážeme zpracovat a klientovi nabídnout řešení na míru. Co vlastně znamená „fan experience“, kterou se zabýváte? Ten výraz nemá úplně vystihující český ekvivalent, ale v podstatě se jedná o kvalitu zážitku, který si fanoušek odnese po kontaktu s určitou sportovní značkou. Ať už s klubem, nebo s eventem. A právě ona kvalita zážitku je klíčová pro fanouškovo rozpoložení a třeba jeho vůli utrácet. Závisí na tom to, jestli přijde příště znova, jestli o akci bude někomu vyprávět a tak dále. A nemusí se nutně jednat o návštěvu živého zápasu. Zážitek je v mnoha ohledech klíčová věc pro to, aby na zápasy chodili kromě oddaných fanoušů i ostatní lidé. A my všichni potřebujeme, aby se návštěva sportovního zápasu stala plnohodnotnou alternativou trávení volného času podobně jako třeba kino, divadlo nebo restaurace. Pak budeme jako sport relevantní pro jakéhokoliv partnera. Připadá mi, že hlavně v klubech se v myšlenkách často soustředí jenom na „hardcore“ fanoušky, kteří jsou sice nejhlasitější, ale je jich nejméně a ani nemusejí tolik utratit. Dobře, ale pak je tedy ve fan experience obsaženo úplně všechno, s čím přijde divák na sportovní akci do kontaktu? To je pravda. V Česku je to dobře vidět. Je tu spousta stadionů, kde skvěle obsloužíme lidi, kteří vyžadují klobásu a pivo. Ale často je to skoro jediné místo ve městě, kde nedostanete dobré kafe. Nebo kde si nemůžete k jídlu koupit cokoliv ani ne zdravého, ale alespoň něco ne úplně nezdravého. Tyto skutečnosti brání značné mase potenciálních diváků, aby o návštěvě stadionu vůbec přemýšleli. Protože

„Zážitek je klíčový pro to, aby na zápasy chodili kromě oddaných fanoušků i ‚normální‘ lidé.“

prostě všichni nejsou tak zapálení fanoušci, aby jim stačilo jen to, že se kouknou na to, jak si někdo přihrává balon. Ale tomu se my nevěnujeme. My se zaměřujeme na show. Abychom v lidech vzbudili maximální emoce. A jak to děláte? Technik je spousta, ale naši klienti si nás najímají často proto, abychom jim poradili a nastavili koncept toho, jak má zábava v aréně probíhat. Jakou délku by měla mít pre-game show, jak by na sebe měly jednotlivé prvky navazovat nebo jakými animacemi diváky pobavit, jakými vyvolat vzrušení. Na této části velmi intenzivně pracujeme s firmou Livebros, která v tomto patří v evropském měřítku mezi absolutní špičku. Druhá část naší práce je návrh toho, jak má taková show vizuálně vypadat. Jestli budeme používat 3D, nebo flat animace, jaké principy využívat při tvorbě videí a podobně. Skvělá show se neobejde bez dobře vymyšleného konceptu, připraveného contentu, režiséra a odpovídajícího hardwaru.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

A ve světě je to s úrovní fan experience jak? Na různých místech je to rozdílné. Nejdál jsou s tím samozřejmě v Americe, kde je profesionální sport jedničkou zábavního průmyslu, zábavou pro masy. Jsou tam některé prvky, které jsou kulturně těžko přenositelné, ale jinak je ten model ve většině případů nekonečným zdrojem poznání. Na druhé straně je evropský trh, na kterém jsou globálně obrovsky silné fotbalové kluby, ale když půjdete na zápas Barcelony nebo Arsenalu a opadne prvotní nadšení z krásného stadionu a skvělých hráčů, tak pokud nejste vyloženě fotbalový fanoušek, můžete se po čase začít nudit. Spoustu takových týmů nemá pořádné zobrazovače, moderátora, někde vám ani před zápasem nenahlásí sestavu. To jsou věci, které jsou u nás nepředstavitelné. Tyto kluby mají tak silnou značku, že to nemusejí řešit, vždycky jim lidi přijdou. Ale stejně si myslím, že by měly být i v této oblasti příkladem ostatním, což tak není. Pro tyto kluby nejsou fanoušci na stadionu zas až tak důležití, protože

tvoří jenom zlomek jejich fanouškovské báze. Drtivá většina jejich fanoušků je naživo hrát nikdy neviděla a ani neuvidí. Kdo z českých klubů je v tomto nejdále? Když nepočítáme velké jednorázové eventy typu mistrovství světa, tak jednoznačně hokejová Sparta. Pracují tam velice kompetentní lidé, kteří marketingové věci řeší strategicky, nikoliv jen se sezónní perspektivou, jak často vídáme. Vědí, kam to celé směřovat, jak má vypadat jejich produkt, jak chtějí být vnímáni, a v neposlední řadě do toho investují. A pokud vydr ží, vydělají na tom: získáním nových fanoušků, tedy zákazníků, i zvýšeným zájmem partnerů, pro které budou díky svému záběru mnohem atraktivnější. Jak do fan experience spadají projekty typu rebranding fotbalové Sparty, který jste realizovali? I to s tím souvisí. Máme zpětnou vazbu od klienta, že právě náš zápal a maximální znalost sportovního prostředí byla pro

vybrání našeho konceptu zásadní. A jsem přesvědčený, že právě ta dynamika je do celého vizuálního stylu promítnutá. Věřím, že fanoušci si teď kontakt se svou oblíbenou značkou užívají více. Podívejte, jak najednou vypadá stadion, jak vypadá fanshop a jeho produkty, jak vypadají příspěvky na sociálních sítích, které rádi sdílejí. Fotbalové Spartě patří respekt za to, že se k takovému kroku odhodlala. Co chystáte v příštím roce? Hodně nás zajímají témata jako hybridní show, tedy plnohodnotná show v aréně, která je pro diváky u televizních obrazovek obohacená o rozšířenou realitu. V určité fázi vývoje máme i fan lences: v reálném čase můžeme fanouškovi nasadit jakoukoliv virtuální masku, podobně, jak to známe třeba z Instagramu. Úroveň, ve které realizujeme 3D modely klubových maskotů, které pak dále animujeme, jsem nikde ve sportovním prostředí zatím neviděl, takže i v tomto cítíme určitý potenciál. A samozřejmě se těším na spolupráci s novými klienty.

STRUČNĚ

I LETOS VĚNUJEME NÁSLEDUJÍCÍ STRÁNKY NĚKOLIKA PROJEKTŮM ČI POČINŮM, PŘEVÁŽNĚ ČESKÉ SPORTOVNĚ-MARKETINGOVÉ SCÉNY, KTERÉ NÁS SVÝM ROZSAHEM, KREATIVITOU NEBO ORIGINÁLNÍM PŘÍSTUPEM NEJVÍCE ZAUJALY.

Malý fotbal

Red Bull – From Castle to Castle

Adidas + ACS

I letos pokračovala globální mediální síť Red

také značku dresu, jakož i veškerého sportovního,

vzniku spolupracovala se spor tovně -marke-

Bull Media House v tvorbě unikátního contentu

vycházkového i tréninkového oblečení. Od sezony

tingovou agenturou 2Score již od září 2020

pro televizní kanál Red Bull T V. A v roce 2021 se

2021/22 uzavřeli Pražané smlouvu se starono-

a oficiálně pak byl představen v květnu. Tento

dostalo i na Česko a Slovensko. Spolu s legen-

vým dodavatelem, německou firmou adidas. Ta již

relativně mladý spor t k němu vedla ambice

dárním pilotem F 1 Davidem Coulthardem či

oblékala sparťany do roku 1994.

i potenciál roz víjet se také v marketingové

akrobatickým pilotem Martinem Šonkou jsme

a obchodní oblasti i potřeba vizuální atraktivity

se mohli vydat na neuvěřitelnou video cestu po

nejen pro potenciální par tner y, ale i pro širokou

Čechách, Moravě a Slovensku.

Vlna rebrandingu českých spor tovních značek pokračuje i letos a nev yhnula se ani Malému fotbalu. Asociace malého fotbalu na jeho

Po dlouhých 27 letech změnil nejúspěšnější fotbalový klub v Česku nejen svou identitu, ale

veřejnost.

Radiožurnál Sport

Před 15 lety spustila veřejnoprávní televize kanál ČT sport věnovaný výhradně sportu. Nyní se ke stejnému kroku odhodlal také Český rozhlas, když na jeho vlnách začal ve druhé polovině května vysílat Radiožurnál Sport. Stanice zaměřená výhradně na přenosy ze sportovních akcí, magazíny a rozhovory. S jeho startem se vrátily také oblíbené relace S mikrofonem za fotbalem či S mikrofonem za hokejem. Své pořady zde připravuje také celá řada současných či bývalých českých vrcholových sportovců.

Czech badminton

A ještě jednou rebranding, tentokrát na poli badmintonu. Ten český sáhl ke změně vizuální identity hned v lednu a jeho autorem je kreativní studio Triple Bang. „Hledali jsme identitu, která bude trochu drzá, hravá a dynamická –⁠ stejně jako badminton. Dalším cílem bylo, abychom logem zaujali stávající a především potenciální nové hráče badmintonu. To se povedlo,“ říká Petr Koukal, předseda Českého badmintonového svazu.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

We Love Cycling – Vy patříte na Tour!

Jan Smolík, Antonín Bartoníček a Jiří Škoda patřili ke hvězdám cyklistického pelotonu a stali se skutečnými osobnostmi tohoto sportu. Přesto jim však minulý režim z politických důvodů nikdy neumožnil startovat na nejslavnějším cyklistickém závodu světa – Tour de France. Škoda Auto, partner Českého svazu cyklistiky, zprostředkoval těmto legendám v rámci kampaně Vy patříte na Tour! živý zážitek ze „Staré dámy“.

Czech Team TV

Český olympijský výbor se spojil s mediálním domem CNC a agenturní skupinou WPP a při využití technologie Mall.tv zprostředkoval českým sportovním fanouškům aktuální dění a zážitky z olympijského Tokia prostřednictvím platformy Czech Team T V. Ta přitom nepřipomínala pouze české olympijské úspěchy, ale soustředila se také na reportáže ze zákulisí, videoblogy a další zábavné formáty.

Billie Jean King Cup

Co se týče tenisových premiér, má česká metropole v posledních letech skutečně výsadní postavení. Po prvním ročníku Laver Cupu se v pražské O2 areně v průběhu listopadu uskutečnilo úvodní finále Billie Jean King Cupu, přímého pokračovatele Fed Cupu. Tenisový turnaj o celkové výši prize money 10,4 milionu dolarů měla původně hostit maďarská Budapešť, ta se však kvůli pokračující pandemii pořadatelství vzdala, a tak byl turnaj v srpnu 2021 svěřen právě Praze.

FDF a Fortuna

Který fanoušek „kopané“ by dnes neznal Fanklub defenzivního fotbalu, jenž vyznává víru, že každý vstřelený gól musí být po zásluze potrestán. Sám Fanklub hlásá na svém Facebooku: „Někdo říká, že jsme blbci, někdo odborníci a někdo, že recesisté. Pravdu známe jen my!“ A pravdou je, že speciální kurzová nabídka FDF u sázkové kanceláře Fortuna, ve které jste si mohli vsadit například na to, že alespoň jeden tým na turnaji nevystřelí na branku nebo že vítěz turnaje nedá gól v základní hrací době, prostě nemohla nezaujmout.

ROZHOVOR

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

ROMAN KREUZIGER

Důležité je nezapomenout, jak se člověk cítí po šesti hodinách na kole.

ROZHOVOR

VRCHOLOVÁ CYKLISTIKA PO VRCHOLOVÉ CYKLISTICE NEBOLI KARIÉRA PO KARIÉŘE ROMANA KREUZIGERA. MÍSTO DO PEDÁLŮ NEJMODERNĚJŠÍHO SILNIČNÍHO KOLA BUDE PĚTATŘICETILETÝ BÝVALÝ PROFESIONÁLNÍ CYKLISTA UŽ „JEN“ ŠLAPAT NA PEDÁL DOPROVODNÉHO VOZIDLA. V ŘÍJNU 2021 OZNÁMIL KONEC AKTIVNÍ CYKLISTICKÉ KARIÉRY A ZÁROVEŇ NOVÉ ANGAŽMÁ V TÝMU BAHRAIN VICTORIOUS. Z POZICE SPORTOVNÍHO ŘEDITELE BUDE LADIT TAKTIKU STÁJE A RADIT SVÝM NĚKDEJŠÍM KOLEGŮM I KONKURENTŮM. JAK SE NA NOVOU ROLI PŘIPRAVUJE A CO HO ČEKÁ?

V nedávné době jste měl skládat zkoušk y u UCI, abyste se mohl stát sportovním ředitelem cyklistické stáje. Tak jak to dopadlo? Výsledk y testů ještě neznám (pozn. red. : rozhovor proběhl koncem listopadu 2021), UCI je oznámí do měsíce po zkouškách. Ale mám z toho dobr ý pocit . Odpovídali jsme na 65 otázek , správ ných odpovědí muselo bý t alespoň 70 procent . Zkouška uzavřela týdenní školení ve šv ýcarském Aigle, sídle UCI. Zajímavé bylo, že samotný test jsme absolvovali v hale na dráze, to bylo stylové. V den zkoušk y jsem byl ner vózní jak před horskou etapou. Z čeho jste při učení čerpal? Studoval jste nějaké předepsané materiály a knihy, nebo lze uplatnit i zkušenosti z vaší dlouholeté praxe v sedle? Z pravidel UCI, což je celkem 1200 stránek studia. Pořádná porce. Materiály byly rozdělené do 15 kategorií. Obecná

pravidla, silniční cyklistika, licence, termíny bankovních garancí, jaké profese musí bý t v týmu zastoupeny, například počty trenér ů a spor tovních ředitelů, jejich zodpovědnosti a další témata. Ale také, jak jezdit autem za pelotonem, aby nedošlo k pr ůšvihu. Kdybyste zkoušk y neudělal, co by to znamenalo pro další v ý voj vaší kariér y ? L ze je hned absolvovat znovu, nebo nastoupit na danou pozici a zkoušk y si dodělat později? Jako nováček mezi spor tovními řediteli bych dostal roční v ýjimku, ale musel bych test absolvovat v roce 2022. Pokud bych neuspěl ani v náhradním termínu, nesměl bych při závodě za volant . Budete sportovním ředitelem World Tour týmu Bahrain Victorious. Co bude konkrétně náplní vaší práce a jaké budete mít pravomoci?

Máme rozdělené kompetence a pravomoci s trenér y. Spor tovní ředitelé se starají především o taktiku při závodech. Vycházejí z dat od trenér ů, jak na tom jednotliví jezdci jsou, a podle toho určují strategii. Mluví s cyklisty, jsou s nimi v každodenním kontaktu. Při samotném závodě jedou dva až tři spor tovní ředitelé v autech. Myslíte, že to bude větší stres, než kdy ž jste sám závodil? Na to teď neumím odpovědět , v autě jsem v pelotonu ještě nejel. Ale adrenalin to určitě bude. Jaké vlastnosti musí mít dobr ý sportovní ředitel? Musí bý t klidný. Jasně mluvit , ale ne příliš často. Spor tovci mu musí důvěřovat . My bý valí závodníci máme v ýhodu, že víme, jak to v balíku chodí. Je důležité nezapomenout , jak se cítí člověk na kole po pěti šesti hodinách.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

Vyvíjela se v čase vaše představa o tom, co budete dělat po kariéře elitního cyklisty, měl jste v hlavě nějaké varianty? Nebo jste nad tím spíš nepřemýšlel? Hodně jsem nad tím přemýšlel už dva tři roky. Nejprve jsem zvažoval roli sportovního agenta talentovaných cyklistů. Rýsovaly se i jiné možnosti, ale vždy to bylo u cyklistiky. Nakonec přišla nabídka z Bahrainu. Přijal jsem ji i proto, že v týmu je řada mých bývalých kolegů a tuším, do čeho jdu.

Stáj nominovala na post sportovního ředitele také Michala Golaśe, bývalého polského profi cyklistu. Kolik je v týmu sportovních ředitelů a jak si dělí agendu? Tři sportovní ředitelé z týmu odešli, tři přišli. Celkově nás je devět a každý z nás bude zodpovídat za určené závody. Ale agendu máme víceméně stejnou. Hlavním sportovním ředitelem je Chor vat Vladimir Miholjević. Budete mít od závodníků větší odstup, když budete jejich šéf? Mám k nim logicky blízko. I proto mě do Bahrainu vzali. Když to nastavíme správně, můžeme být se závodníky nejen kolegové, ale i kamarádi. Důležitý je vzájemný respekt a vědomí, kde je moje místo. Máte nějaké pracovní vize, sny, které byste v nové roli chtěl realizovat, něco v týmu změnit...? Bahrain je velmi ambiciózní, ve World Tour

týmu je nás asi sto. Cítím ze všech obrovskou chuť vítězit. Jsem tu nováčkem, takže začínám postupně – chci se naučit dobře komunikovat se závodníky, mít jejich důvěru. A pak samozřejmě vyhrávat. Když se to povede už na mých oblíbených ardenských klasikách, budu nadšený. Předpokládám, že sportovní ředitel cestuje s týmem. To znamená, že hodně cestuje. Nemáte (a vaše rodina) toho už po šestnácti letech dost? Pro ČTK jste zmínil, že jste zvyklý být 200 až 250 dní v roce na cestách. Teď to bude jen 150 dní. Na rodinu budu mít určitě víc času. Jsem za to rád, doma budu spíš pracovat u počítače a na telefonu. A nebudu muset na dlouhé hodiny na trénink, regeneraci a tak pořád do kola. Na druhou stranu je dobře, že budu cestovat, i když méně. Sedět jen doma po dvaceti letech na cestách by byla příliš velká změna a nebylo by se mnou asi k vydr žení.

V posledních letech jste se věnoval také svým vlastním projektům Cycling Academy a osvětové iniciativě Ukaž respekt. Budete v tom pokračovat i dál? Cyklistika mi hodně dala, teď nastal čas, abych jí něco vrátil. Ukaž respekt je dlouhodobý projekt. Naším cílem je snížení nehodovosti cyklistů. Silnice nepatří exkluzivně ani lidem na kole, ani motoristům, musíme se na ně vejít. Nikoho nekádrujeme, ať každý jezdí, jakým dopravním prostředkem chce, ale ohleduplně. Je zajímavé, kolik vášní to může vyvolávat. Ale jsme přesvědčení, že klíčem je opravdu vzájemný respekt. Iniciativu posouvá dopředu hlavně moje manželka Michaela se svým týmem. I na rok 2022 chystáme řadu aktivit v terénu i médiích. Pokračujeme už třetím rokem, oslovili jsme miliony lidí a jsme přesvědčení, že to má smysl. Pokračovat budu i s akademií. Je to logické, vnímám to jako svůj závazek vůči cyklistice. Když jsem začínal já, podporovala mě rodina, trenéři, týmy, ve kterých jsem byl. Soustředíme se na výchovu mladých talentů. Je to tvrdá práce a stojí to spoustu úsilí a peněz, ale jak říká klasik, na vrchol zkratka nevede. Nevím, jestli někoho dostaneme až do World Tour, ale tým okolo šéfa akademie Petra Kubiase pro to dělá maximum.

TOP 5 článků SportBiz.cz v roce 2021

JAK TO VIDÍ 2SCORE

TOMÁŠ TUHÝ VIDEO MANAGER

Osobní přístup je stěžejní Ve světě sportovní videoprodukce je klíčová volba správné formy pro konkrétní obsah. To, co chce klient říct, musí být zpracováno tak, aby bylo možné co nejpřesněji oslovit požadovanou cílovou skupinu. Například jakýkoliv merch není možné prezentovat reportážní formou. V takovém případě je nutné zpracování krátkého dynamického image videa, ve kterém divák uvidí stylizované produkty v r ychlém sledu, které upoutají pozornost, ne prezentaci kompletních produktů s jejich detaily. Kdy ž je divák osloven touto formou a značka nebo kolekce jej zaujme jako celek, sám si potřebné informace dohledá. Z toho důvodu je

nezbytná úzká spolupráce s lidmi, kteří daný obsah komunikují prostřednictvím sociálních sítí. Naopak při práci s fotbalisty, sportovními trenéry nebo se známými osobnostmi je naprosto stěžejní osobní přístup. Aktér musí pochopit, jaký je smysl toho, čeho je součástí, proč daná věc vzniká a jaké bude mít užití. Lidé jsou různí a stejně tak sportovci. Ne každý je hned od prvního momentu uvolněný a otevřený. Zde přichází na řadu nezastupitelná role produkčního/reportéra, aby způsobem pokládání otázek a celkovou atmosférou dokázal respondenta naladit. Podaří-li se to, bude dobrý i samotný výstup.

Stejně jako je sportovní prostředí specifické ve srovnání s jinými odvětvími, i sportovní videoobsah se liší a částečně pro něj platí jiná pravidla. Sport je neodmyslitelně spojen s emocemi. Proto videotvorba v tomto odvětví snese větší míru patosu a heroismu, než je tomu v klasické kinematografii. Vše záleží na míře, ale sportovními fanoušky je vždy dobře přijímán emocionálněji zabarvený produkt. Kombinace kvalitního výstupu s návazností na něco fanouškům důvěrně známého, co vzbuzuje požadovaný pocit, může v našem odvětví velmi dobře fungovat. Důležitá je i detailní znalost historických souvislostí, které ovlivňují dění v klubu nebo organizaci, pro kterou je video určeno.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

PE TR HORČIČK A SOCIAL MEDIA DIRECTOR

Zapomeňte na množství a zaměřte se na kvalitu Sportovní prostředí je v ohledu na komunikaci na sociálních sítích hodně specifické. Jinak bude komunikovat liga, jinak samotný klub. Při vytváření komunikačních strategií musíme reflektovat období, kdy je sezona a hrají se zápasy, a mezidobí, kdy má sport pauzu. V naší agentuře jsme ale všichni velcí sportovní nadšenci a někteří i aktivní fotbalisté, což je pro nás v našem odvětví obrovskou výhodou. Před téměř deseti lety jsme stáli u zrodu ligových profilů na sociálních sítích. Často se ohlížím zpátky a projíždím si komunikaci, kterou jsme tehdy tvořili. Musím říct, že už několikrát jsem tam hledal inspiraci. A zároveň si díky tomu uvědomuji, jak velký kus jsme od té doby ušli. S fotbalovou reprezentací jsme zažili už tři kvalifikační cykly a čerstvě máme zkušenost i s naším pr vním velkým turnajem – s EURO 2020. Týdny příprav, stovky gigabytů dat, hodiny střihu a pět týdnů nadstandardní a intenzivní správy sociálních sítí. V příštím roce budeme dr žet našim reprezentantům palce, abychom si splnili další sen – světový šampionát. Dohromady se v 2Score staráme o více než 50 profilů na sociálních sítích a skládání komunikačních plánů je někdy oříšek, protože co funguje u projektu A , nemusí fungovat jinde. Proto je potřeba vše pravidelně analyzovat, vyhodnocovat a případně nastavenou strategii upravovat aktuálním potřebám.

Pět klíčů k úspěchu: Nepokoušejte se dobýt všechny platformy za účelem zvýšení povědomí své přítomnosti na sociálních sítích. Cílená a soustavná komunikace. Být jen aktivní vám úspěch nezaručí, protože sítě prahnou po pravidelné, přínosné a cílené komunikaci vašich hodnot. Zapomeňte na množství příspěvků a zaměř te se na kvalitu. Naslouchejte

své komunitě a přizpůsobujte se jejím požadavkům. Vyhněte se zveřejňování stejných příspěvků na všech komunikačních kanálech a místo toho řešte jednotlivé platformy individuálně. U propagovaných příspěvků se ujistěte, že peníze, které do reklamy investujete, jdou tím správným směrem a přinášejí výsledky

JAK TO VIDÍ 2SCORE

VÍT BERÁNEK ART DIRECTOR

Minimalismus do všech sportů! Jak už předeslali kolegové, sportovní marketing je specifické prostředí. A to platí i pro grafický design. Ještě specifičtější je ale naše cílová skupina, pro kterou je klub vším, a proto je třeba respektovat klubové i národní tradice, jakož i fakt , že oslovujeme lidi r ůzného věku, profesí či společenského prostředí. I proto jsem velmi pyšný na naši práci, ve které dokážeme skloubit vizuální čistotu a potřeby fanouška. Možná je to už klišé, ale pro mě je nejlepším příkladem Juventus, kter ý šel ve fotbale jako jeden z pr vních proti proudu. I přes počáteční odmítav ý postoj je to nakonec lovebrand, kter ý obstál v čase a stal se archetypem nejen pro designer y. Od té doby se stejnou cestou v ydala řada klubů a asociací napříč všemi sporty, za což jim patří uznání. Jsem rád, že na tento trend navázala i Sparta. A ještě raději jsme ve 2Score za příležitost pokračovat ve skvělé práci G4G a aplikovat CI do praktického v yužití. Je krásné vidět, jak může rebranding posunout merchandising, podobu stadionu, fanshopu i prezentaci na sociálních sítích. V neposlední řadě je v ýsledkem samozřejmě v ýborná monetizace brandu: tr žby spar ťanského fanshopu dosahují historického maxima. Někdo může namítat, že je to záležitost pouze velkých a bohatých klubů, ale není tomu tak. Příkladem za všechny může být nejen náš rebranding Malého fotbalu. I malá asociace se nebála být trendsetterem, a inspirovala tak další kluby v tomto ambiciozním odvětví. Všechny tyto příklady mě proto utvrzují v tom, že je potřeba dostat minimalismus do všech sportů!

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

ROZHOVOR

Sportovní merchandising musí být skvěle fungující orchestr, ze kterého profituje jak značka, tak i fanoušek VOJTĚCH ŠIŠMA Z FOOTBALLMANIE

FOOTBALLMANIA SE VĚNUJE SPORTOVNÍMU MERCHI JIŽ DRUHOU DESÍTKU LET. NYNÍ SE SPOLEČNOST ZAČÍNÁ SOUSTŘEDIT PRIMÁRNĚ NA TO, JAK POMOCI ČESKÉMU SPORTOVNÍMU PROSTŘEDÍ.

Co je sportovní merchandising? Sportovní merchandising je společně s ticketingem, cateringem a licensingem jednou z oblastí, jak monetizovat sportovního fanouška. Stejně tak je to jeden z důležitých prvků budování značky či formy aktivace směrem k partnerům. Je to samostatná a velice komplexní oblast, kde je potřeba spojovat expertnost v oblastech designu, produkce, skladování, fulfillmentu, logistiky, retailu, e-commerce, marketingu, zákaznické péče a kolem toho všeho respektovat specifika sportu či sportovního fanouška jakožto zákazníka. A jelikož sportovní fanoušek je úzce emočně spjatý například se svým klubem a jeho značkou, tak ten řetězec zmíněných činností musí být skvěle fungující orchestr, aby z toho i po té nefinanční stránce profitovala daná značka.

Je sportovní merchandising marketingovým prvkem, nebo obchodem? To je důležitá otázka, kterou často s našimi partnery, jakožto sportovními subjekty či sportovci, řešíme hned na začátku spolupráce. Zda ten cíl u merche jejich značky je právě budování značky, či příjem. My nyní spolupracujeme se subjekty na nejrůznějších úrovních fanouškovských základen a síly značky, což bereme jako takový lakmusový papírek, jak následně s merchandisingem pomoci i dalším subjektům na českém trhu. Ambice většinou každého je tyto dva cíle spojit, což je logické. Příjem jako takový v nějakém objemu zaznamená téměř každá značka, ale otázkou pak je, za jakých nákladů nejen k těm produktům, ale také ke všem oblastem, které jsem vyjmenoval na začátku. A právě zde se to může rozcházet s cílem marketingovým, jelikož mít celý řetězec

na potřebné úrovni už něco stojí a nemusí to s příjmovou položkou přinášet pozitivní bilanci. Jaká je v tomto situace na českém trhu? Čísla, která generují například fotbalové kluby předních evropských soutěží, jsou výrazně uskočená české realitě. Ačkoliv máme ambici se s těmito kluby srovnávat v produktovém složení či kvalitě služeb, tak i ty nejsilnější české značky jsou výrazným zlomkem světových čísel v rámci příjmů. Například Bundesliga, která se řadí na třetí místo v příjmech z merchandisingu v evropských fotbalových soutěžích, má příjmy z prodeje merchandisingu dlouhodobě přesahující 150 milionů EUR, kdy tato čísla cca ze 70 % tvoří týmy Bayernu a Dortmundu, a na ty ostatní tak připadá kolem 4 milionů EUR na klub. A ani toto číslo není realita zdaleka žád-

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

né české sportovní značky. Právě proto je naší vizí být partnerem českým sportovním značkám v této oblasti a díky úsporám z rozsahu maximalizovat zisk z prodeje merchandisingu či minimalizovat náklad pro subjekty, kde je to více o budování značky. Na jakém principu funguje spolupráce? Vše se odvíjí od síly daného subjektu, resp. značky a související fanouškovské základny. Spolupráce máme jak na úrovni, kde nám je podstoupena licence za fixní či variabilní licenční poplatek, ale také kde se jedná o službu s naším podílem na tržbách. Primárně se zaměřujeme na spolupráci tzv. full-service či ve 360 stupních sportovního merchandisingu, což znamená se angažovat v kompletním řetězci činností. Ale také některým klientům zajišťujeme například pouze produkci vybraných produktů. Jsou kluby zvyklé outsourcovat prodej fanouškovských produktů? Ve světě se jedná o poměrně rozšířenou praxi. Společnost Fanatics, gigant v této oblasti s hodnotou 18 miliard dolarů, vlastní licence na NHL, NBA, MLS, NFL, NCAA, MLB a v Evropě je partnerem např. Chelsea, Bayernu, Manchesteru United, PSG či německé a anglické reprezentace. U nás tato praxe funguje u několika fotbalových a hokejových klubů či sportovních asociací a jejich reprezentací. Mnohdy daný subjekt v případě inhouse modelu nemá přesně spočítané náklady zejména v oblastech lidských zdrojů a žije pouze v číslech tržeb či hrubé marže. Jaký je recept na úspěšný sportovní merchandising? Sportovní fanoušek je náročným zákazníkem. Spojují jej s daným klubem silné emoce a svůj klub chce ve spojení s co nejlepší kvalitou. Proto nestačí mít třeba jen kvalitní produkt nebo nějaké nedostatky dohánět příznivou cenu. Jde o celý řetězec činností. A já jsem rád, že se nám jej v rámci našeho uskupení v Kabině39 podařilo kompletně

ROZHOVOR

sestavit. K základům naší společnosti v podobě skvělých produktových specialistů a dlouhodobých zkušeností z prodeje a logistiky jsme přidali kreativitu a cit pro sportovní design širokého týmu grafiků z naší dceřiné agentury 2Score, která je silná také v oblasti komunikace, a to od tvorby například video kampaní přes správu sociálních sítí až po výkonnostní marketing, bez kterého se prodej žádného produktu v současnosti neobejde. Období pandemie přineslo snížené kapacity stadionů a uzavřené prodejny, jaký vliv to mělo na prodej sportovního merchandisingu? Samozřejmě to má na tržby zásadní vliv. Matchday prodej patří ke klíčovým prodejním kanálům a pandemie přinutila fanoušky více nakupovat online. Tam se ukázalo, kdo a jak je na prodej přes tento kanál připravený, ať kvalitou e-shopu či s tím souvisejících procesů a kapacit. My toto období využili a připravili e-shopovou platformu pod značkou FNSHP, která přináší možnost zakládání tzv. brandshopů s produkty a plně ctící identitu například daného klubu. Na tuto platformu máme navázány veškeré potřebné procesy a automatismy, které jednotně neustále vylepšujeme. Díky tomu každému z našich klientů dokážeme v této oblasti přinést potřebné standardy, které si dnešní doba vyžaduje a na které jsou neustále kladeny vyšší a vyšší nároky. Jaké jsou trendy v oblasti sportovního merchandisingu? Osobně cítím, že sportovní merchandising se stává více lifestylem na stadionech, ale je také stále více módní značkou, kterou nosíte běžně po ulici či v zaměstnání. Proto se objevují propojení nejen se zaběhnutými výrobci sportovního oblečení, ale i spolupráce s nejrůznějšími módními designery či influencery. Stejně tak celosvětově narůstají tržby v oblasti sběratelských produktů, jako jsou například kartičky či memorabilia. A s rozmachem kryptoměn se v poslední

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

době i v oblasti sportu objevují NF T’s, což jsou, jednoduše řečeno, digitální obrázky či videa se sportovní tematikou a digitálním vlastnictvím. Jedním z trendů sportovního marketingu se stal rebranding. Právě změnou vizuální identity si prošla fotbalová Sparta, se kterou v rámci merchandisingu spolupracujete. Jak se dotknul rebranding vaší práce? Ohromně. Dovolím si říci, že to, co jsme společně s klubem a dalšími spolupracujícími zvládli, nemá minimálně v českém prostředí obdoby. V očekávání byla obrovská porce práce, realita přinesla ale ještě více. Sparta patří v objemu produktů a tr žeb mezi jasnou českou špičku. A proto obměnit takto široký sortiment byla obrovská výzva a zároveň odvážná cesta s rizikem v podobě negativního trendu v oblasti tr žeb. Klíčovým prvkem bylo sestavení skvělého týmu již od procesu zadání výběrového řízení až po komunikaci a současnou aplikaci do běžného života klubu a fanouška. A merchandising byl jak v tomto týmu, tak v celém procesu důležitou oblastí. Důležité je zmínit, že součástí se stala i změna produktového partnera klubu, kdy k této změně došlo po dlouhých 26 letech. Tým tak rozšířili zástupci adidasu z České republiky, Maďarska a Polska. Co obnášel rebranding v oblasti merchandisingu? Jelikož jsme rebrandingu využili opravdu k mnoha změnám spjatým s merchandisingem Sparty, tak plán byl opravdu komplexní. Navíc komplikován nutností dr žet klíčové informace v tajnosti. Plán už zahrnoval i nastavení kolem produkce sortimentu s původní identitou, tak abychom na nové designy přecházeli s optimálním zatížením skladových zásob. Sortiment jsme obměnili jak po stránce designové, tak i kvalitativní. A máme rozplánované sezony na launche nejrůznějších kolekcí či produktových řad. Do toho jsme museli

nastavit potřebné procesy se zmíněným novým partnerem klubu, značkou adidas. Redesignem prošla prodejna na Letné. Nový dres a nové kolekce jsme spouštěli na novém e-shopu v rámci naší platformy. To vše v nejisté době pandemie a s omezeními, která nám dodnes komplikují například zásobování zbožím. Jaké výsledky přinesla taková změna? Jak jsem zmínil, rebranding takové značky, jakou je Sparta, s sebou nesl spoustu neznámých kolem přijetí změny fanoušky. V oblasti merchandisingu navíc nebylo cesty zpět. A ačkoliv ještě nyní nervózně vyhlížím každou novou kolekci a s napětím sleduji nejrůznější čísla kolem prodeje merchandisingu Sparty, tak jednoznač-

Jaké máte plány nyní? My pokračujeme dle plánu v nastavení a vylepšování nejrůznějších procesů, aby nákup sportovního merchandisingu fanoušky našich klientů byl opravdovým zážitkem a oni mohli být hrdí na svůj klub, sport, sportovce či značku. Zmíněná čísla pak některé kroky urychlují. V rámci načerpaných zkušeností a nastavených procesů nyní pracujeme na posunutí merchandisingu i dalších našich dlouhodobých klientů a plánujeme spolupráci i s dalšími značkami, které nás v poslední době proaktivně oslovily.

ně převažuje zadostiučinění ze skvěle odvedené práce s výbornými výsledky. Pár týdnů po představení identity jsme si otestovali zájem tzv. first edition Sparta Tečka, která nám přinesla rekordní počet objednávek v jeden den. Přes 600 objednávek bylo překvapující číslo na období března a naše logistika si s tím poradila. Z těchto čísel jsme pak vycházeli směrem k produkci a rozplánování naskladnění sortimentu. A ačkoliv jsme počty několikanásobně navýšili oproti číslům z let minulých, očekávání byla předčena. Tento úspěch s sebou nesl strasti v podobě vyprodaných dresů, kdy číslo 5000 ks byl trojapůlnásobek nejlepších historických čísel za dané období. Museli jsme s prázdnými stojany na dresy čekat na další plánované naskladnění. Trošku nás uklidňovalo, že tento problém jsme neřešili pouze my, ale na dresy čekali nebo ještě čekají například i fanoušci PSG či Manchesteru United. Úspěch ale nezaznamenala jen první kolekce či dresy, o čemž hovoří i průměrný nárůst tr žeb za dosavadní období srovnávaný s nejlepšími historickými čísly. Nárůst tr žeb převyšující 250 % umocněný obdobím, kdy se dlouhodobě dosahuje skvělých čísel, je velkým úspěchem, ale také závazkem do budoucna.

chcifanshop@fnshp.cz

FNSHP.CZ

2022

Trendy a události sportovního marketingu v roce 2022 očima odborníků ROK 2022 ROZHODNĚ NEBUDE ZNAMENAT NÁVRAT STARÝCH ČASŮ. SPORTOVNÍ ORGANIZACE A SUBJEKTY BUDOU VLIVEM POKRAČUJÍCÍ NESTANDARDNÍ SITUACE VE SPORTU HLEDAT STÁLE NOVÉ A NOVÉ PŘÍSTUPY K FANOUŠKOVI. JAK NÁSLEDUJÍCÍ OBDOBÍ VIDÍ OSOBNOSTI ČESKÉ SPORTOVNĚ MARKETINGOVÉ SCÉNY?

M A R E K K IND E R N AY E XECUTIVE DIRECTOR, O2 T V SPORT

Z hlediska oslovení sportovního diváka bude kladen stále větší důraz na technologie. Každá v ýznamná událost musí nabídnout i něco navíc. V televizním světě tohle platí dvojnásob. I proto jsme v O2 T V investovali do zcela nového moderního studia, kterému dominují velké LED projekce a zobrazovací panely. Dá se očekávat, že v roce 2022 dostane v ýznamný prostor i rozšířená a virtuální realita, jež umožní vkládat 3D grafiku nebo například přenést hosta odkudkoliv do

studia. Tato technologie od společnosti Ncam se v yužívá u největších filmov ých a televizních studií po celém světě. Ať už to budou studia k FORTUNA :LIZE, finále Ligy mistrů UEFA nebo třeba Super Bowl. Televizní diváci se při sledování dočkají zcela nov ých zážitků. V marketingové rovině se dostane i na rostoucí zájem o v ysílání v takzvaném UHD formátu, tedy rozlišení 4K . Tento trend pečlivě monitorujeme a již nyní připravujeme odbavovací technologie s podporou Ultra HD rozlišení.

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

VILÉM FRANĚK

MICHAL JURMAN

DANIEL HAJNÝ

CMO, MALL .T V

ŘEDITEL ODDĚLENÍ KOMUNIK ACE, FAČR

OBCHODNÍ A MARKETINGOVÝ ŘEDITEL, LFA

Tuzemská scéna se bude muset začít obracet, aby alespoň trochu odvrátila odliv fanoušků ze stadionů. Snad, doufám a věřím, se začne napříč českými sporty víc pracovat s fanouškem jako věrným zákazníkem, protože zatím je to spíš výjimkou a kluby často ani neví, kdo jim na stadion chodí. Záchranu budou kluby a svazy hledat v oživení komunikace na sítích, eventech a v oživení doprovodného programu, ale bojím se, že na mnoha místech bude už pozdě. Na co se nejvíc těším a budu sledovat na světové scéně, je práce klubů a lig ve virtuálním světě s rostoucím významem kryptoměn, fanouškovských tokenů, NF T a collectibles až po první pokusy v metaversu. Ať se to zdá jakkoli šílené, tenhle trend trhu nebudou moci sporty moc dlouho ignorovat a kdo naskočí první, vyhraje. Ostatně, NFL a UFC už se o to pomalinku pokoušejí a já se těším, co přinese rok 2022.

Očekávám velký progres tradičně v oblasti espor tu, ale i v raketovém nárůstu specializovaných spor tovních aplikací, které budou cílit na co možná nejtěsnější propojení a sdílení obsahu směrem od klubů, spor tovních asociací i samotných spor tovců k fanouškům. To vše v rámci maximálního důrazu na digitalizaci a flexibilitu vešker ých procesů s tím spojených. Zajímavé bude sledovat i to, jak se spor t v ypořádá s personalizací obsa-

V obecné perspektivě očekávám především

hu sv ých komunikačních kanálů. I náš

Z pohledu Ligové fotbalové asociace bude

relativně malý spor tovní trh je totiž v ur-

důležitá především druhá polovina roku, kdy

čitém pohledu přesycen svojí produkcí,

v létě startuje fotbalová sezona 22/23, jež

a míra odlišitelnos ti tak bude hrát ve

s sebou přinese třicáté výročí samostatné

finále v následujícím období stále větší

české soutěže. Věřím, že se nám podaří tento

v ý znam. Myslím, že to bude důležitá

milník důstojně oslavit. Už teď je v přípravách

otázka i pro stále rostoucí formu video

řada projektů, na které se těšíme.

zaměření jednotlivých sportů i klubů na téma „návrat sportovního fanouška do hlediště“. Vývoj posledních měsíců ukazuje, že přítomnost diváků na sportovních událostech nebude tak samozřejmá, jak si možná mnozí mysleli. Už teď je jasné, že větší aktivita tímto směrem je naprostou nutností. Lidé a jejich sociální návyky doznali změny. A stejně jako profesionální fotbalové kluby, tak i další jistě nechtějí přijít o sportovního fanouška, s nímž náročně a dlouhodobě budují vztahy.

marketingu, kter ý se v komunikaci většiny subjektů stává již standardem. Kdy ž se na to ale podívám trochu odlehčeně z druhé strany, jsem rád, že základem všeho stále je a zůstane inovativní a neotřelý nápad. Kromě spor tovních

VOJTĚCH ŠIŠMA

v ýsledků bude úspěšnost spor tovního

PŘEDSEDA PŘEDSTAVENST VA ,

marketingu v ždy v ycházet z něj, alespoň

FOOTBALLMANIA , A .S.

v to tedy doufám. Leč klíčové restrikce neumožňující plné spor-

tovní stadiony minimálně na nějaký čas zmizely,

tak celosvětově zejména u ligových soutěží se

fanoušci v plném měřítku na tribuny nevracejí.

‚‚NA CO SE NEJVÍC TĚŠÍM A BUDU SLEDOVAT NA SVĚTOVÉ SCÉNĚ, JE PRÁCE KLUBŮ A LIG VE VIRTUÁLNÍM SVĚTĚ S ROSTOUCÍM V ÝZNAMEM KRYPTOMĚN.‘‘

VILÉM FRANĚK CMO, MALL .T V

To teď bude hlavní výzva spousty sportovní subjektů. A nyní se ukáže, jak je na to který subjekt připraven. Zda má pro veřejnost jasně definovaný positioning své značky, jak pracuje s daty – tedy jak zná své fanoušky a co umí divákům přinést nad rámec sportovních výkonů během svých eventů. Nebo jak rychle na to dokáže zareagovat a zmíněné dohnat. To bude chtít víru v efekt těchto kroků a odvahu investice do profesionálního nastavení.

2022

ONDŘEJ ŠNAIDAUF

PAV E L H A C K E R

ROMAN URBÁŘ

BRAND & SPONZORING MANAGER,

HE AD OF BRAND, LIVESPORT S.R.O.

ŘEDITEL MARKE TINGU A KOMUNIK ACE,

FORTUNA GAME A .S.

Věřím, že v roce 2022 se svět sportu a sportovního marketingu stabilizuje po období nejistoty kolem pandemie covid-19. Tak, jako se sportovci a sportovní kluby naučili dodržovat pravidla, která tato těžká doba přinesla, tak i my v marketingu jsme se naučili využívat nové cesty a způsoby komunikace. My ve Fortuně se nejvíce těšíme na zápasy fotbalového národního týmu, který čekají utkání v rámci první skupiny Ligy národů, tím pádem souboje s top evropskými reprezentacemi, a také snad na naši účast na fotbalovém mistrovství světa v Kataru. Spolu se všemi fanoušky MMA vyhlížíme zápas Jiřího Procházky o titul v UFC, z Jirky se stává obrovská globální hvězda, takže sponzoring takové osobnosti nám dělá velkou radost.

D AV I D S C H L E G E L SPOLUMAJITEL , ESPORTS.CZ

Není to u mě běžné vyjádření, ale mám z budoucnosti trochu strach. K tomu, aby byl sportovní marketing úspěšný, potřebujete lidi v hledišti a vzhledem k nepředvídatelným okolnostem v souvislosti s covidem-19 je velmi těžké plánovat, co bude. Po vypuknutí pandemie jsem se těšil na chvíli, až to skončí, a očekával jsem ve společnosti velký hlad po sportu. V tom jsem se mýlil. Jako jednu z mála pozitivních skutečností vnímám snad to, že se český divák díky O2 T V Sport pomalu učí platit za sportovní obsah.

ČESK Ý FLORBAL

Očekávám, že se objeví další, teď už méně opatrné pokusy o aktivaci značek v esportech. Dál tipuji značný nárůst podílu cashless řešení pro stadiony a sportovní akce a s tím i první pokusy použít tyto nové kousky dat k marketingovým účelům. Průkopníkem se zvučnou značkou je v tomto směru fotbalová Sparta, která, myslím, inspiruje další firmy.

PE TR NITSCHE VEDOUCÍ ODDĚLENÍ HOKEJE, BPA SPORT MARKE TING, A .S.

Z našeho pohledu budou zásadními akcemi ZOH v Pekingu a MS ve Finsku. Technologicky bude zajímavější olympiáda, Číňané se budou chtít světu zase ukázat (politické komentáře si nechám na jinou debatu). Co se týče trendů, tak nadále bude posilovat v globálním měřítku dle všeho esport, i u nás se v oblasti sportu objeví více projektů s NF T a platby v kryptoměnách. Více a více bude také sportem znít téma udržitelnosti. Bohužel nadále budeme nuceni věnovat mnoho úsilí při organizování a plánování akcí opatřením či omezením kvůli pandemii koronaviru. Je možné, pokud nás vědecký pokrok neposune v boji s pandemií koronaviru, že se do budoucna neobejdeme bez propojení ticketingu (a také třeba letenek, ubytování) a ověření různých certifikátů o očkování či prodělání covidu již v samotném procesu nákupu služby. Zkrátka: Čeká nás mnoho výzev v dynamické a přitom současně nelehké době.

Nadále jde o boj o diváka na sportovních eventech. Jak? Jednak je nutné stále pracovat na důvodech, proč z online světa jít na sportovní akci či utkání. Dále je pořád třeba dbát na věci z pohledu bezpečnosti a vlivu covidových opatření na tyto akce. Obecně čekám další pokroky v digitalizaci obsahu a cílené personalizaci či alespoň cílené oslovení různých skupin fanoušků – ať již současných či potenciálních. Stále větší roli budou získávat OT T platformy. Velkou výzvou pro všechny sporty je v digitálu fanoušky vůbec zasáhnout tam, kde se pohybují (různé sítě a kanály), a zejména najít způsob, aby je sportovní obsah zaujal. Těším se na rozvoj dalších platforem pro monetizaci digitálního obsahu a příchod fan tokenů do českého prostředí, jsem zvědavý, jak si s tím kluby či svazy poradí. Z akcí jsou to ty dvě největší, a to únorové ZOH a na konci roku MS ve fotbale v Kataru, obojí budí vášně a současně o to víc budou pod drobnohledem a čekám skvělé zpracování. Velmi zajímavé ale bude sledovat posun ženského sportu a fanouškovského zájmu, a to hlavně během UEFA EURO žen a MS v Rugby na Novém Zélandu.

‚‚JAKO JEDNU Z MÁLA POZITIVNÍCH SKUTEČNOSTÍ VNÍMÁM SNAD TO, ŽE SE ČESKÝ DIVÁK DÍKY O2 TV SPORT POMALU UČÍ PLATIT ZA SPORTOVNÍ OBSAH.‘‘ D AV I D S C H L E G E L SPOLUMAJITEL, ESPORTS.CZ

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

MARTIN PE TERK A

JAKUB HOSPŮDK A

MARKE TINGOV Ý ŘEDITEL , CZ .BASKE TBALL

MARKETINGOVÝ ŘEDITEL, HC SPARTA PRAHA

Já doufám, že marketingově bude hodně v Česku, ale i po Evropě vidět EuroBasket, jehož jedna skupina se odehraje v Praze. Alespoň my pro to uděláme maximum. Bude zajímavé sledovat, jak a jestli se zase podepíše covid. Cítím všeobecnou averzi vůči náhradním řešením a plněním pro partner y. V rámci této situace se ale stále více budou rozvíjet online platformy a to je příležitost např. i pro náš basketbal v ytvořit esportovou divizi a ligu.

Byl jsem osobně na Business fóru ve švýcarském Zugu a Curychu, kde se možnosti, jakým směrem se bude fungování sportovních klubů vyvíjet, probíraly. Samozřejmě jako náš každodenní život, i život ve sportovním klubu je velmi výrazně ovlivněn pandemií covid-19. Nemůžu mluvit za ostatní sportovní kluby a ani nechci polemizovat, jaké budou marketingové trendy v roce 2022, ale můžu říct, jak jsme se v době pandemie i po ní snažili marketingově (i obchodně) přizpůsobit my. Logicky došlo k orientaci na digitální formu marketingové komunikace. Absence diváků v hledišti byla nahrazena jinou (virtuální) formou interakce s fanoušky. Soustředili jsme se na nové digitální pořady (Sparta On Air), komunikovali jsme s fanoušky ještě mnohem více skrze digitální kanály. Jsme klub, který je velmi aktivní při různých charitativních projektech a CSR aktivitách, takže naše směřování k nim vedlo i vede ještě ve větší míře než před covidem. Protože je pro nás vztah fanoušek–klub zcela zásadní, nechtěli jsme je připravit o tu nejstěžejnější a nejvypjatější část sezony: play off. Proto jsme přišli s projektem Sparta Backstage, kde jsme poskytovali pravidelné záběry za oponu bez příkras. Fanoušek se tak mohl i přes absenci přímo na stadionu paradoxně dostat ještě blíž týmu, než by tomu bylo ve standardní sezoně. Myslím, že takový bude i další rok na poli sportovního marketingu – sice se (zatím) diváci do hledišť vrátili, ale pro každý klub je výzvou dostat se na návštěvnost před pandemií a sponzorům nabídnout co nejatraktivnější plnění tak, aby hodnota značky HC Sparta Praha byla co nejvyšší. V našem klubu pracujeme na naplnění základních dlouhodobých cílů: – zvyšovat atraktivitu značky pro sponzory a hodnotu

MARTIN MALÍK SPORTOVNÍ MARKE TING & BUSINESS DE VELOPMENT

Především další a rychlejší odklon od doposud zažitých standardů. Covid všechny nasměroval více do digitálního světa a to je jasný trend, který bude táhnout, ale který pro všechny sportovní organizace představuje spoustu výzev, protože zejména ve sportu se digitál nedělá úplně snadno. Třeba proto, že všichni si v něm chtějí sáhnout na tu největší sportovní hvězdu, nejlepší jméno, ale to by dotyčný zase brzy nestíhal dělat ten sport… Počítám, že také bude u sportovních organizací pokračovat trend uvědomování si důležitosti správné práce se značkou. Ta je podstatná jak pro organizace samotné, tak pro jejich okolí, ať už jde o fanoušky, sponzory a další stakeholders (omlouvám se za anglický termín, ale smysluplný český ekvivalent prostě nemám). Těch trendů, změn a novinek bude samozřejmě daleko více, ale já hlavně doufám, že covid necovid je budeme sledovat fyzicky na sportovištích a že se už nikdy nedočkáme toho, že si s kolegy či přáteli nebudeme smět jít normálně zasportovat.

značky celkově, – zvýšit návštěvnost domácích zápasů v O2 areně, – zvýšit revenue z ticketingu a prodeje merchandisingu, – zvýšit marketingovou výkonnost sociálních sítí, – atraktivita zaměstnavatele: chceme, aby pro hráče i management byla Sparta prestižní záležitost. Cíle realizujeme skrze strategii, která stojí na čtyřech pilířích: 1. Rozšířit komunikaci mimo „hockey heads“. Vyčlenili jsme cca 40 % rozpočtu na aktivity s cílem penetrovat skupiny nízkofrekvenčních návštěvníků, rozdělených po segmentech: urban action seeker (zábava na večer), urban active family (substituce jiných rodinných zážitků, například návštěvy kina), návštěvník Prahy (hokej je must-see adrenalinový zážitek), B2B zákazník (malé teambuildingy). 2. Vytvoření nového positioningu s důrazem na životní styl, tj. hodnoty, které fanouškovství HCS a hokej obecně vnáší do běžného života lidí. Vznikla tak nová brand umbrella „Nezastavíš“, která si dala za úkol inspirovat a připomínat vnitřní sílu každého z nás. 3. Důraz na konzistenci propsání této umbrelly do všech aktivit klubu – audiovizuální koncepce v aréně (branding, infotainment, entertainment), komunikace a PR klubu, práce s fanoušky na sociálních sítích i mimo ně, CSR aktivace. 4. Absolutní důraz na kvalitu exekuce tak, aby se zážitek v aréně i mimo ni blížil NHL.

2022

J A N P I N K AVA

ŠTĚPÁN HANUŠ

S VAT O P L U K S M Y S L

CEO, ASOCIACE MALÉHO FOTBALU

ŘEDITEL PR A KOMUNIK ACE, LFA

CEO, 2SCORE

V první řadě doufám, že sport nedostane další rány od pandemie, aby bylo vůbec o čem tvořit obsah. Obávám se, že mnoho sportů utrpělo natolik, že do pár let zmizí, a nyní je potřeba, aby se nejen sportovní marketéři pokusili zachránit, co se dá. Nicméně můj osobní názor je, že se bude daleko více upřednostňovat video a audio obsah na úkor textového. Zároveň si myslím, že bude pokračovat trend zjednodušování vizuálu sportovních značek, čemuž velmi fandím. Následně jsem velmi zvědavý, jak se bude dařit esportům, kde podle mě marketing předčil samotný produkt a bude velmi složité, aby se to podařilo dorovnat. Otázkou je, jestli je to vůbec možné.

Lidé se dnes přesouvají k digitálnímu vnímání zábavy a sportovní organizace se musejí připravit na to, že fanoušci budou sportovní klání konzumovat stále více na dálku. Kdo na tento trend bude připravený, tak si minimálně zachová svou fanouškovskou základnu i do budoucí digitálnější éry. Sport se stane formou zábavního průmyslu a ze sportovců se stanou herci, kteří budou muset tvořit pro fanoušky obsah i mimo svá sportovní klání. Prim budou v tomto ohledu hrát moderní technologie, virtuální realita nebo OT T platformy. V českém sportovním prostředí na tyto trendy budeme muset reagovat také proto, že globální pohled na moderní marketing zastává stále více českých firem a potenciálních sponzorů. Těším se na velké akce jako Zimní olympijské hry nebo Mistrovství světa ve fotbale, které se konají ve velmi vzdálených a nedostupných zemích nejen pro nás, ale pro naprostou většinu sportovního světa. Předpokládám proto, že aktivace partnerů a celková nabídka obsahu se přesune z naprosté většiny do digitálního prostoru. Všichni tam jistě najdeme mnoho inspirací pro naši práci.

Odhaduji, že rok 2022 bude přelomový. Zároveň vnímám, že si to uvědomíme až s odstupem několika dalších let. Již nyní je zcela evidentní, že chování sportovních fanoušků i sportovců se v důsledku covidu a dalších opatření zásadně mění. Mnoho lidí si zkrátka osvojilo nové návyky nebo se jim částečně změnily životní hodnoty. V tento moment bude ve sportovním marketingu vítězem ten, kdo dokáže pracovat s vlastními daty a rozhodovat se na základě reálné znalosti svého zákazníka a ne pouze domněnek. Data-driven přístup může hrát důležitou roli i pro rozhodování sponzorů s ohledem na efektivitu vynaložené investice. Ten, kdo na úrovni klubů, sportovních asociací i soutěží a dalších sportovních subjektů chystá investici do práce s marketingovými daty a do analytiky, dle mého názoru dělá krok správným směrem.

TOMÁŠ JANČA MARKETINGOVÝ KONZULTANT

Režim fungování sportu bude patrně nadále rukojmím covidové situace a politických rozhodnutí. Když už jsme u politiky, tak klíčové bude také rozhodnutí nové vlády směrem k Národní sportovní agentuře – změna jejího nekompetentního vedení a definování rozpočtového rámce, ve kterém se NSA pohybuje. Nečekají nás dobré časy a podpora sportu rozhodně nebude prioritou. Rok 2022 přinese jednu revoluční novinku, a to v jeho samém závěru. MS ve fotbale v Kataru se v prosinci trefuje do horké předvánoční sezóny, což ještě zvýší tlak na ceny v mediálním prostoru. Partnerské aktivace se prodraží a zároveň bude pro ně těžší se přetahovat s běžnými předvánočními kampaněmi. Největší tuzemskou akcí bude zářijová základní skupina Eurobasketu v O2 areně, která přinese českým sportovním fanouškům pět zápasů domácího týmu. Bude to poslední šance, jak vidět, minimálně doma, pohromadě tuto mimořádnou generaci.

‚‚SPORT BUDE STÁLE OVLIVNĚN EPIDEMIÍ KORONAVIRU, STEJNĚ JAKO VŠECHNY OSTATNÍ OBLASTI ŽIVOTA. ‘‘ ALE X ANDR KLIMENT INDEPENDENT PR & COMMUNICATIONS CONSULTANT

SPORTBIZ HIGHLIGHTS 2021

MAREK TESAŘ MANAGING PARTNER, RAUL

Věřím, že se v roce 2022 již budeme moci soustředit na nápravu dopadů pandemie. Výpadky, které sport postihly v podobě prázdných hledišť i celkového zájmu, jsou dramatické. Někteří organizátoři velkých akcí se dostávají do problémů a bude zajímavé sledovat, zda přežijí. Proto očekávám ze strany sportovních marketérů maximální soustředění na engagement, velké investice do komunikace a digitálu. Jistě budeme svědky situací, kdy se silní hráči budou majetkově propojovat s těmi, kteří strádají nebo už ztrácí motivaci. V roce 2022 se těším kromě fotbalového MS v Kataru i na Commonwealth Games, které se vrátí do Anglie. V anglosaském světě jsou tyto hry vnímány velmi prestižně, srovnatelně s olympijskými. Věřím, že Birmingham se bude chtít vyrovnat londýnské atmosféře z roku 2012, a to nejen účastí Jejího Veličenstva královny Alžběty II. V Čechách očekávám velké věci od CZ.BASKETBALL při organizaci ME. Je to velká příležitost k aktivaci dětí i fanoušků. Nastartuje to novou éru basketu u nás? Počítám s nárůstem esportu. Pro sport jde o výzvu přesvědčit partnery o smyslu bytí, smyslu využití emocí a endorfinů. Tomu, věřím, nahraje i skutečnost, že firmy v zájmu udržení kvalitních zaměstnanců přicházejí s programy, které cílí na podporu zdravého životního stylu.

TA DE Á Š DR A HOR Á D SPOLUMAJITEL , GO4GOLD S.R.O.

Hodně mě zajímá, jak budou celé naše odvětví rozvíjet technologie. Díky virtuální a rozšířené realitě budou po nástupu rychlého internetu v síti 5G možné věci,

‚‚DÍKY VIRTUÁLNÍ A ROZŠÍŘENÉ REALITĚ BUDOU PO NÁSTUPU RYCHLÉHO INTERNETU V SÍTI 5G MOŽNÉ VĚCI, KTERÉ SI UMÍME SOTVA PŘEDSTAVIT.‘‘ TA DE Á Š DR A HOR Á D SPOLUMAJITEL GO4GOLD S.R.O.

které si umíme sotva představit. Třeba sledování zápasu NBA v reálném čase z první řady tak, že budete mít takřka totožný zážitek jako fanoušci v Madison Square Garden. Asi si ještě chvíli počkáme, ale já už se těším teď. V roce 2021 jsem si koupil své první virtuální NF T sběratelské kartičky a tokeny pár fotbalových klubů a předpokládám, že (stejně jako vy ostatní!) budu toto alternativní bohatství v roce 2022 rozšiřovat. Velmi věřím živým sportovním akcím, které jsou jedinečné tím, že dokážou diváka vtáhnout a pohltit emocemi. Stále s námi žije spousta lidí, kteří o tom nemají páru, na stadiony a do arén nechodí a jejich životy jsou o zážitky z tribun ochuzeny. To je pro nás pro všechny skvělá zpráva a především příležitost!

L A D I S L AV K O L Á Ř NATIONAL SPONSORING MANAGER, PL ZEŇSK Ý PRA ZDROJ A .S.

Já věřím, že díky zodpovědným lidem budeme kolektivně imunní vůči covidu a lidé se nebudou bát a hlavně budou moci navštěvovat sportovní události. Bohužel ZOH v Pekingu budou s největší pravděpodobností opět omezeny, což mě mrzí. Co se týká venkovních sportů, tak tam bude snad vše v pořádku. Lehce se obávám návštěvnosti a omezení u vnitřních sportů, například u hokeje, ale věřím, že to

zodpovědně zvládneme a vše bude také OK. Jelikož jsem optimista, tak doufám, že stadiony budou ve větší části roku 2022 plné lidí, kteří se budou dobře bavit, a naše značky se budou maximálně snažit, aby té zábavě na sportovních událostech pomohly. Ať už našimi skvělými produkty nebo aktivacemi na sportovních událostech.

ALE X ANDR KLIMENT INDEPENDENT PR & COMMUNICATIONS CONSULTANT

Sport bude stále ovlivněn epidemií koronaviru, stejně jako všechny ostatní oblasti života. Pro mě osobně bude vrcholem příštího roku už jeho začátek, kdy se budou konat Olympijské hry v Pekingu. Olympijské hnutí pořádá dvoje hry během šesti měsíců, což se nestalo od roku 1992. Je to obrovská výzva a tlak na všechny zúčastněné. Logistika, transfery, mediální pokrytí a způsoby konzumace obsahu, stále větší přesun do online prostředí, aktivace komerčních partnerů, to všechno prochází překotnými změnami. Je vzrušující sledovat, jak se ze dne na den mění letité postupy a jak pořadatelé, Mezinárodní olympijský výbor i jednotlivé národní výbory, zvládají neustále se měnící podmínky.

2022

MARTIN Z AHÁLK A

JAN ŠÍMA

RE ŽISÉR, LIVEBROS

K ATEDRA MANAGEMENTU, F T VS UK

Lze očekávat ještě větší zapojení digitálních technologií a především stále se vyvíjecí virtuální reality, které budou sportovní organizace zapojovat do svých aktivit jak na hřišti, tak i mimo něj včetně živých TV přenosů. Už nyní jsou zprávy, jaké změny chystá například v tomto směru rychle se rozvíjející atletika na své nejbližší šampionáty. Bude docházet ke stále většímu zapojení pokročilých statistik, jako tomu je již nyní u NFL a jejich spolupráce se společností Amazon. Velký rozvoj očekávám také v oblasti esportu, který nabízí nový pohled na multimediální práci s fanouškem. Organizátoři se budou snažit navázat na dobu, kdy fanoušci nemohli na tribuny a veškerý obsah museli konzumovat skrze obrazovky. Jsme nyní v takovém mezikroku, ve kterém se nastavuje nová cesta k doručení komplexního diváckého zážitku z eventu. V neposlední řadě očekávám kladení velkého důrazu na udržitelnost.

Lidé se v době pandemie odnaučili chodit na stadiony či do arén a více než kdy jindy sledují utkání doma nebo s přáteli v hospodě. Tento trend částečně ovlivňují přetr vávající obav y z nákaz y, rostoucí inflace, ale také stále kvalitnější ser vis spojený s v ysíláním spor tovních událostí, a to nejen v televizi. Kluby musí reagovat a tradiční formy marketingu stále více doplňovat o nové, v yužívající moderní technologie. Bez nich už se dnes žádná úspěšná marketingová kampaň neobejde. Digitalizace, inovace a individualizace jsou trendy, které budou ovlivňovat spor tovní marketing v následujících letech. Velké spor tovní kluby to dávno vědí a jejich aktivity přinášejí úspěch. V následujícím roce proto očekávám, že také kluby s menšími prostředky budou těchto trendů častěji v yužívat.

ZDENĚK NOVOTNÝ IDE AMAKER @ZDENDANOVOTNY

Možná půjdu proti proudu a názorům vybízejících k aplikacím digitálních trendů, NF T, gamifikací, umělých inteligencí, virtuálních realit či jiných e-řešení „X.0”. Avšak v roce 2022 jsem zvědavý zejména na to, která značka z českého profesionálního sportu upřednostní před online či virtuální realitou realitu řekněme „prostou”. Ne že bych se netěšil na implementace podobných moderních a atraktivně znějících řešení. Naopak budu všem nebojácným průkopníkům tleskat, sdílet je na Twitteru a plácat po ramenou! Nicméně jsem názoru, že naprostá většina českých profesionálních sportovních organizací by si měla kriticky zodpovědět základní otázky související s nakládáním se svými elementárními produkty a službami, jež nabízí svým klíčovým zákazníkům. Fanouškům! Proč byl měl jejich fanoušek upřednostnit osobní účast na akci před sledováním stejné události na monitoru? Jaký zážitek mimo sportu jim nabízí při svých eventech? Nakolik je jejich servis proklientský? Reflektují svou skladbou produktů a služeb realitu 21. století? Cílí na ekonomicky atraktivní cílové

skupiny? Neinvestují (respektive neutrácí) více financí, úsilí a času do péče o lajkující publikum na sociálních sítích, které jim za to věnuje své sekundy digitální pozornosti, před fanoušky, co si zakoupili jejich vstupenky a merch a byť jsou v menším počtu, věnují jim hodiny svého času, pozornosti a mnohdy i pohodlí? Jaký je poměr alokace finančních prostředků pro komunikaci „live” vs. „online” a co jim skutečně přináší? Zkušenost první „post” covidové sezony je jasná. Fanoušek se sám na tribunu navrátí. Z diváka se jen tak fanoušek nestane. Náhodný kolemjdoucí či rodina hledající program na víkend sama od sebe za sportem nepůjdou. I když si mnozí v roce 2021 mysleli opak. A po probíhající vlně epidemie to nebude jiné. Proto doufám, že v roce 2022 nebudou sportovní organizace bojovat pouze prostřednictvím svých elitních sportovců o branky, body, vteřiny. Ale že také zmobilizují a povolají do bitev elitní markeťáky, kreativce, tvůrce contentu a eventové odborníky a budou bojovat o zákazníky. Zákazníky, kteří zkrátka primárně hledají zážitky. Zákazníky, které svými produkty a službami v „prosté” realitě nadchnou natolik, že je přetvoří ve své fanoušky.

SPARTA VYTVÁŘÍ BUSINESS KOMUNITU JAK PRACUJE NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ ČESKÝ FOTBALOVÝ KLUB SE SVÝMI PARTNERY? CO NABÍZÍ TĚM POTENCIÁLNÍM? PODÍVÁME SE POD POKLIČKU OBCHODNÍHO TÝMU, KTERÝ NASKOČIL DO SPARTY V DOBĚ OBCHODNĚ NEPŘÍZNIVÉ, V DOBĚ PANDEMIE COVIDU-19.

Michal Krček má na starosti business development, Eva Šťastná péči o partnery. Ve zkratce se dá říci, že Michal přivede nového partnera a Eva se pak stará o to, aby u klubu zůstal. V širším týmu navíc tvoří nové příležitosti jako například B2B platformu Sparta Business Club. Propracovaný marketing, práce s fanoušky a celkově zvládnutá komunikace. Tím je letenský klub známý, ale chyběla mu větší práce s B2B prostorem. I to je úkol pro tandem Evu s Michalem pod vedením šéfa komerčního úseku Tomáše Křivdy. Zaměřují se na individuální aktivace s jednotlivými partnery a nové příležitosti. „Do obchodní nabídky jsme přidali několik nových produktů a služeb a snažíme se vše více měřit. Sledovanost, dosahy, hodnoty. Pracovat s daty a sledovat jejich vývoj. Partner musí znát hodnotu, kterou dostává. Bez toho nejsme schopni si nastavit přesný cíl spolupráce a dochází k nedorozumění kvůli rozdílným očekáváním,“ rozkrývá karty Michal.

V letošní sezoně představil klub networkingovou B2B platformu – Sparta Business Club. „Koncept jsme tvořili několik měsíců. Inspirovali jsme se i v zahraničí. Máme nyní jasnou vizi, ale zároveň samotnou kostru budou dotvářet i sami členové. Většina z nich je se Spartou mnoho let a naší povinností je jim naslouchat. Chceme, aby pro ně členství v našem businessovém klubu dávalo smysl, aby je bavilo a ze vzájemného propojení profitovali. Máme před sebou však hodně práce,“ představuje projekt Eva. „Přemýšleli jsme, jak celou sparťanskou business komunitu propojit mimo fotbalové zápasy. Uvědomujeme si, že dělat business klub je velice náročná disciplína. Jsme ale přesvědčeni, že máme opravdu výjimečný tým, který umí ve vztahu s partnery chodit,“ dodává Michal. I v moderním pojetí je stálicí práce s partnery klasické reklamní plnění či VIP hospitalita. „Hospitalita je a bude pro partnery vždy důležitou součástí spolupráce s klubem. Ačkoliv

máme nyní kvůli covidu obtížné podmínky, snažíme se servis posouvat dopředu. I tady je důležité partnerům naslouchat,“ konstatuje Eva. „Snažíme se vždy pochopit, jak má partner postavený business. Potom nabízíme, co si myslíme, že je pro něj nejlepší. Pro partnery jsou důležité emoce. Proto se s ACS spojují. Chtějí je zažít buď jako hosté při zápase, nebo jako partneři, kteří se spojí se značkou Sparty,“ uzavírá Michal. Chcete-li Michala či Evu kontaktovat nebo se dozvědět více o Sparta Business Clubu, VIP vstupenkách či práci s partnery, spojte se s nimi na LinkedIn:

Spojuje nás vášeň pro sport. Sdílíme spolu kabinu, kde vznikají ty nejlepší služby a produkty zaměřené na sportovní subjekty, fanoušky a sportovce. Kabina39 sdružuje společnosti a profesionály v oblasti sportovního businessu, kteří posouvají nejen český sport na nejvyšší úroveň. Přijďte k nám do kabiny a společně vymyslíme vítěznou strategii vaší značky.

WWW.KABINA39.CZ

WWW.SPORTBIZ.CZ

2021

HIGHL IGH T S