__MAIN_TEXT__
feature-image

Page 1


SPORTOVNÍ MARKETING NA JEDNOM MÍSTĚ

WWW.SPORTBIZ.CZ

HLEDÁTE INSPIRACI, TIPY ČI ZAJÍMAVÉ PRACOVNÍ POZICE V OBLASTI SPORTOVNÍHO MARKETINGU A MANAGEMENTU? Sledujte webové stránky a facebook SportBiz. Rozšířit své znalosti či sdílet své zkušenosti můžete také na živých setkáních SportBiz Live.

2


EDITORIAL

OBSAH Co přinesl rok 2019

4

SportBiz LIVE 17

9

Rozhovor – Tomáš Houska

11

e:LIGA

14

Rozhovor – Daniel Jehlička

17

Redakce SportBiz.cz

Vážení čtenáři!

SportBiz LIVE 18

20

Stručně

22

Rozhovor – Martin Loukota

25

Hledáme fotbalové hvězdičky

27

Opět po roce se vám dostává do ruky ročenka

Ipsos

29

SportBiz Highlights. Naší ambicí bylo, stejně

31

jako loni, nabídnout vám ucelený přehled toho

Trendy 2020

nejdůležitějšího, co se v uplynulém roce událo na poli sportovního marketingu. Požádali jsme proto také několik osobností z různých odvětví našeho oboru, aby se s námi podělily o své cenné poznatky a nabídly několik tipů, co zajímavého přinese následující rok.

Jak důležité je pro sportovní kluby

a značky skutečně dobře znát svého fanouška, vám v obsáhlém rozhovoru přiblíží Dan Jehlička, CRM specialista AC Sparta Praha. Co nového chystá Český olympijský tým k blí-

e:LIGA

14

žícím se Olympijským hrám v Tokiu na svých sociálních sítích, prozradí jejich šéf, Tomáš Houska.

Rok 2019 však byl v českém sportovně-

-marketingovém prostředí zejména rokem vzestupu fenoménu esportu, který významně proměnil celkové pojetí chápání sportu jako takového. Na esportové scéně se v posledních měsících objevilo hned několik nových

Rozhovor - Dan Jehlička

17

projektů, jejichž první ročníky vyvrcholí sice až v příštím roce, již nyní ale jejich geneze stojí za pozornost.

Hledáme fotbalové hvězdičky mujprvnigol.cz

Hledáme fotbalové hvězdičky

Tématu esportu jsme v končícím roce

rovněž věnovali jedno ze dvou tradičních setkání SportBiz LIVE. To druhé, co do účasti dosud rekordní, se pak neslo ve znamení hojně diskutovaného tématu rebrandingu sportovních organizací. Pokud jste neměli čas či možnost se zúčastnit, můžete si to nejdůležitější

27

z obou akcí připomenout v našich souhrnech. Inspirativní čtení a mnoho pracovních úspěchů v roce 2020 vám přeje redakce SportBiz.cz

Ipsos

29

Vydal: 2Score, s.r.o., Mezibranská 1579/4, Praha 1 - Nové Město Redakce: Robin Mana, Martina Mlynářová, Tereza Velikovská, Jan Koreš Fotografie: Lukáš Fabián Grafika a zpracování: 2Score s.r.o. Tisk: BonArt Media spol. s r.o. Uzávěrka vydání: 9. 12. 2019

3


CO PŘINESL ROK 2019?

ČESKÁ SCÉNA SPORTOVNÍHO MARKETINGU POHLEDEM ODBORNÍKŮ

I neolympijský rok 2019 byl plný zajímavých sportovních událostí. Namátkou zmiňme tradiční MS v ledním hokeji – tentokrát ve slovenské režii, MS v basketbalu nebo fotbalovou kvalifikaci na EURO 2020. Jaké další počiny zaujaly české marketingové odborníky?

Dušan Svoboda

vedoucí oddělení hokeje, BPA sport marketing

campaign manager, Fortuna Game

V oblasti sportovního marketingu bych v uplynulém roce vyzdvihl zejména projekt Oktagon MMA Ondřeje Novotného. Nejsem sice fanouškem MMA, ale marketingově je to skvěle zvládnuté. Právě díky výborné komunikační kampani jsem ten poslední Oktagon sledoval i já.

Letos jsem se zaměřil především na ty akce, které si označuji jako „future stars“ – vybral jsem si tři oblasti – esport jako takový, Univerzitní ligu ledního hokeje a závěrem MMA, především Oktagon a jeho Zápas století. Samozřejmě je otázka, jestli je esport vůbec sport a jestli akce tudíž patří do kategorie sportovního marketingu. Vynechám tedy hry jako CS:GO, LoL a Dota (které mají větší fanouškovskou základu nejenom u nás), ale zaměřím se primárně na FIFU, která už má ke sportu svou tematikou blíže. Samozřejmě mě ovlivnilo angažování CNC (tudíž o tom neustále čtu), jednotlivých klubů nebo LFA. Ale myslím, že například akci na Letné můžeme řadit ke zdařilým, i když kapacitou nedosahovala například MČR v PC hrách v Brně. Univerzitní liga je zdařilým počinem studentů. Jejich vyprodané stadiony, komunikace na sociálních sítích a vhled mladých a šikovných lidí do marketingu jsou jenom plusem. A jak se podařilo zpropagovat Zápas století Ondrovi Novotnému? Vždyť tím žil každý, i ten, kdo nemá rád MMA a zápasení vůbec, mnou počínaje. Zápas sice nakonec trval jen pár vteřin, ale žilo se jím několik měsíců  – a možná ještě bude.

Daniel Hajný

obchodní a marketingový ředitel, LFA

Vzhledem k tomu, že jsme v LFA v tomto kalendářním roce spustili esportový projekt Datart e:LIGA, se moje pozornost hodně zaměřila na citelný nástup esportu v České republice. Během krátkého období se dočkalo spuštění hned několik projektů, které budou mít do budoucna svou váhu a kvalitu. Dá se očekávat, že toto odvětví výrazně poroste, už kalendářní rok 2019 ukázal, jak pojem „esport“ rezonuje napříč společností. Jsem rád, že jsme jakožto nejsledovanější sportovní soutěž u nás představili jako první tak významný projekt, jakým Datart e:LIGA je, a těším se na jeho vývoj a zásah směrem k fotbalové i esportové komunitě.

4

Petr Nitsche

Tomáš Mutinský

předseda Ligové fotbalové asociace

V prvé řadě se musím vrátit ke květnovému Mistrovství světa v hokeji, na kterém měl český tým díky obrovské podpoře fanoušků i partnerů (speciální vlaky ČD, Dům českých fanoušků od Pilsneru) takřka domácí prostředí. Zájem se odrazil i v rekordní T V sledovanosti, kdy utkání s Němci vidělo na dva miliony diváků. Další top akcí byl Světový pohár v lyžování ve Špindlerově Mlýně. Hned navážu MS v basketbalu – super jízda českého týmu a excelentní Satoranský, který aktuálně patří mezi naše největší sportovní osobnosti. Sponzorsky to vychytal „čínský“ Home Credit, okolo MS se mi líbily spoty Airbank. Nový infotainment a zdařilou kampaň má s novou sezónou hokejová Sparta. Naproti tomu Slavia se sázkovou kanceláří Chance u mě využívá seriálu Lajna 2. Potěšila mne úroveň utkání NHL v Praze či výkony fotbalové Slavie v Lize mistrů. Té bych pochválil i velmi povedené muzeum. Bylo toho skutečně mnoho. Na závěr bych zmínil také spuštění DATART e:LIGY, MS v ragby a Vémolu, kterému se v podstatě celý rok nedalo vyhnout.

„Sponzorsky to vychytal ‚čínský‘ Home Credit, okolo MS se mi líbily spoty Airbank.” Petr Nitsche,

vedoucí oddělení hokeje, BPA sport marketing


Jakub Svoboda

Alexandr Kliment

ředitel, Sport Towers Prague

communications consultant

Bylo to MS v basketbale s úspěšným vystoupením české reprezentace. Hned na začátek zmíním, že ve sportu může sebelepší marketingové aktivity vždy ohrozit nedostatečný sportovní výkon, který může být přes všechnu snahu velmi proměnlivý. Nicméně v tomto případě slogan národního týmu „Rvi se jako lev!“ vyzněl naprosto patřičně, protože tým se tak opravdu prezentoval i na hřišti. Během MS jsme mohli zaregistrovat silně prezentované spojení týmu se značkou Home Credit, kterého sponzor určitě nelituje. Basketbal sice v ČR nedosahuje popularity fotbalu a hokeje, ale z pohledu zájmu Home Creditu o nové trhy v Číně i USA musel být fakt, že utkání proti USA sledují milióny diváků z těchto zemí, považován za marketingové vítězství. Vyobrazení loga na dresech i v čínských znacích tuto strategii jen podpořilo. Na závěr bych zmínil, že do „skládanky“ úspěšného MS nemalou částí přispěl Tomáš Satoranský jakožto významná a pozitivně vnímaná osobnost, reprezentující ty vlastnosti, které u sportovců očekáváme – talent, píli, pokoru a schopnost předvádět ty nejlepší výkony.

Zaujaly mě dva projekty. Hodně mě baví GIVE ME 5 od Event Architects, networkingová platforma, která propojuje zadavatele a sponzory se zajímavými sportovními projekty a eventy. Nutí autory a uchazeče o partnerství zkoncentrovat vše podstatné do pěti minut. Z těchto pěti minut může vzejít několikaletý sponzoring. Je to „jen“ konference, ale může mít obrovský dopad a efektivně propojovat správné lidi bez prostředníků a stostránkových prezentací. Jedničku s hvězdičkou dávám také Olympiádě dětí a mládeže, tentokrát v Libereckém kraji. Každoroční event Českého olympijského výboru se z velmi skromných začátků v roce 2003 stal komplexním projektem s intenzivní komunikační podporou, přímými přenosy na ČT, mediálními partnerstvími a obrovským dosahem na sociálních sítích. Smekám před Filipem Šumanem, který má rozmach ODM na svědomí, a jeho týmem.

„Ve sportu může sebelepší marketingové aktivity vždy ohrozit nedostatečný sportovní výkon, který může být přes všechnu snahu velmi proměnlivý.”

Tomáš Janča

koordinátor mezinárodního marketingu, Livesport

Tento projekt má všechno z toho, co je obsaženo v samotné otázce – OKTAGON MMA je za poslední léta suverénně nejlepší projekt v českém sportovním marketingu. Proč? Protože je nejkomplexnější. Poctivě budovaný brand, do detailů promyšlená produkce, supersilná komunita, bezkonkurenční videoobsah, velmi zručná medializace, profilace hvězd, propojení s influencery a lifestylem, kvalitní merchandising, aktivace partnerství a desítky výborně exekuovaných taktických nápadů, jejichž výčet by zabral celou stránku. Takhle se to má dělat a jsem rád, že sázka na kvalitu v OKTAGON MMA v uplynulém roce porazila sázku na rychlé peníze konkurenční organizace XFN. Výsledky jsou nesporné. Jinak ještě třeba zmínit dvě velké události významně ovlivňující český sport a potažmo celý český sportovní marketing. Vznikla Národní sportovní agentura a Jiří Kejval se stal šéfem marketingové komise MOV.

„Jsem rád, že sázka na kvalitu v OKTAGON MMA v uplynulém roce porazila sázku na rychlé peníze konkurenční organizace XFN. Výsledky jsou nesporné.” Tomáš Janča,

koordinátor mezinárodního marketingu, Livesport

Jakub Svoboda,

ředitel, Sport Towers Prague

5


Vojtěch Šišma

Zdeněk Novotný

Jan Šíma

výkonný ředitel, Footballmania

moderátor & project manager, Go4Gold

vedoucí katedry managementu, FTVS UK

Rok 2019 mám spojený s propojením tradičního sportu s esportem v českém prostředí, kdy exekuce všech vstupů významných sportovních subjektů do esportu jsou na vysoké úrovni a jsou srovnatelné se zahraničím. Čerstvým větrem je vznik ligy a organizace akcí kolem univerzitního hokeje, kde vidíme skvělou úroveň odvedené marketingové práce, a to díky mládí a drivu lidí kolem – podobně jako u florbalu. Za velmi povedený považuji rebranding Sokola – ne vždy musí jít v rámci rebrandingu o změnu o 180 stupňů. Fotbalová Sparta ukázala, že i když se sportovně nedaří, marketing nemusí být utlumen. Odměnou je pak navzdory horším sportovním výkonům pozitivní vývoj čísel například v rámci ticketingu či merchandisingu. Z druhé strany fotbalová Slavia ukázala, jak využít vítězné vlny – například velmi povedeným seriálem Totální sezóna, což je v zahraničí osvědčený formát, jak poodkrýt své zákulisí a získat si sympatie dalších fanoušků. Zájem fanoušků si získal i Oktagon, který mě zaujal zejména osobním brandingem jednoho z hlavních promotérů, Ondry Novotného. A mou pozornost si získala i kampaň hokejové Sparty – „Nezastavíš“. Těším se na další vývoj.

Hvězda Tomáše Satoranského se sice zrodila mnohem dříve, ale právě v tomto roce její záře naplno oslnila českou veřejnost. A nejen tu sportovní. Satoranský si přestupem do Bulls upevnil stabilní pozici v NBA, a navíc se stal nejlépe placeným českým sportovcem. V barvách národního týmu před vyprodanými českými arénami dovedl po 37 letech reprezentaci na MS, na kterém jako lídr dirigoval, za 6. místem. Českou republiku zasáhl v první polovině září nevídaný basketbalový boom. Vždyť jenom utkání s Brazílií sledovalo na ČT sport 278 000 diváků! Smekám! Je až s podivem, co všechno za jeden rok dokázal. Pro sebe, český basketbal, český sport i českou společnost. A navíc to vypadá, že status zářící hvězdy se nikterak negativně nepodepsal na charakteru a morálních hodnotách jeho samotného. A za to jsem moc rád! Protože úspěšných, pozitivně inspirujících osobností není nikdy dost.

Zaujal mě projekt #holkytaky, nová identita ženského fotbalu, která má přilákat pozornost a zvýšit počet hráček v českém fotbalu. Událostí roku na našem území byl pro mne světový šampionát v softballu. Historicky první mistrovství světa v Evropě bylo velmi dobře zvládnuté organizačně i marketingově. A dostavil se také úspěch sportovní. Ještě dlouho budu vzpomínat na Malého homerun v dohrávce poslední směny proti Kubě, který rozhodl o postupu ze skupiny. Nelze zapomenout ani na úspěch našich basketbalistů na MS. To byla vůbec ta nejlepší propagace České republiky v roce 2019. Trochu mě mrzí, že více než název naší země se na dresu vyjímal hlavní sponzor. Avšak chápu, že ekonomicky může jít o výhodné partnerství, z pohledu Home Creditu je to jistě výborně zacílená propagace. Někdy by se to s tím marketingem ale nemělo přehánět. Zápas Vémoly s Véghem. Souboj století? Tak určitě…

„Za velmi povedený považuji rebranding Sokola – ne vždy musí jít v rámci rebrandingu o změnu o 180 stupňů.” Vojtěch Šišma, výkonný ředitel, Footballmania

„Ještě dlouho budu vzpomínat na Malého homerun v dohrávce poslední směny proti Kubě, který rozhodl o postupu ze skupiny.” Jan Šíma,

vedoucí katedry managementu, FTVS UK

6


Marek Tesař

Tereza Brejchová

Tomáš Pata

managing partner, Raul

specialista sponzoringu a akcí, T-Mobile

executive manager, Sport Invest

V tomto roce u mě dominuje basketbal. Vyzdvihl bych skutečnost, jak federace dokázala využít, s velkou podporou České televize, úspěšný příběh národního týmu od kvalifikace až po úspěch na MS v Číně. Samotná prezentace tohoto sportu, získání nového silného partnera pro MS a také kvalitní zpracování obsahu pro sociální sítě, to vše jsou zápisy hodné obdivu. Pak je to Tomáš Satoranský a jeho přestup do Chicaga, který z něj udělal nejlépe vydělávajícího českého sportovce. Nejde u něj jen o finance, díky jeho vůdcovské roli na MS v reprezentačním triku se stal i opravdovou hvězdou českého sportu. A to tu basketbal ještě nikdy neměl. O jeho potenciálu pro sport jako takový a jeho marketingové hodnotě nemluvě. Lukáš Krpálek. Titul mistra světa v nejprestižnější kategorii juda, tedy globálního sportu s obrovskou tradicí, a ještě k tomu v Japonsku. Slušný základ pro příští rok. Díky výsledkům, ale také charakteru a pokoře oslovuje mladé a zviditelňuje judo. Zajímavý příběh je to i pro stávající a potenciální partnery.

Z hlediska divácké sledovanosti rozhodně v roce 2019 stály za pozornost oba kvalifikační souboje české fotbalové reprezentace s Anglií a pochopitelně také přestup Tomáše Satoranského z Washing tonu do Chicaga, který z něj udělal nejlépe placeného českého sportovce současnosti. Ze sportovního hlediska mě pak zaujalo udělení divoké karty českým tenisovým reprezentantkám pro příští ročník Fed Cupu. Díky divoké kartě se tak v novém formátu kvalifikují přímo do finálových bojů.

Vybrat jednu věc je velmi složité, ale zmíním kampaň s názvem Nezastavíš, se kterou HC Sparta Praha vstoupila do sezony 2019/2020. Za mě je skvěle graficky zpracovaná, načasovaná na změny ve vedení klubu (příchod Petra Tona a Jaroslava Hlinky do managementu beru jako velký přínos nového majitele klubu). Celá kampaň je podpořena velmi dobrými výkony na ledě, což marketing samozřejmě neovlivní, ale může tyto výkony využít. Celá komunikace klubu v rámci kampaně včetně kolekce ve fanshopu mi dává smysl, za vše jednoznačně palec nahoru.

Jan Faflík

konzultant marketingové komunikace

„Vyzdvihl bych skutečnost, jak federace dokázala využít, s velkou podporou České televize, úspěšný příběh národního týmu od kvalifikace až po úspěch na MS v Číně.” Marek Tesař,

managing partner, Raul

Jednoznačně Oktagon (MMA). Je jasné, že se vezou na vlně popularity UFC, nicméně populárních sportů je mnoho. Oktagon skvěle adaptoval tento výrazný sport jak na ČR, tak i na SR prostředí. Jejich strategie „rodinné zábavy“ je prostě trefa do černého.

Ondřej Kasík

ředitel komunikace, AC Sparta Praha

Snažím se sledovat marketingové strategie významných fotbalových a hokejových klubů a velkých organizací (NFL, UFC), ale z osobního hlediska mě hodně zajímá i práce sportovců s jejich osobní značkou. Už to totiž zdaleka nejsou jen Cristiano Ronaldo, LeBron James, Roger Federer a Tiger Woods, kdo pečuje o svůj osobní brand. Na české sportovní scéně mě nejen v roce 2019 baví zejména tato jména, která doporučuji sledovat – Maxim Habanec, Libor Podmol, Lukáš Vácha, Tomáš Satoranský a David Pastrňák. Nejde jen o přístup těchto sportovců k sociálním sítím, ale za pozornost stojí i téměř každý jejich mediální výstup. (Nejen) z těchto českých sportovců mám pocit, že přesně vědí, co od nich jejich publikum očekává. Jsou schopni poskytnout zajímavý rozhovor pro téměř všechna média – Forbesem počínaje a deníkem Sport a Ábíčkem konče.

7


Michal Jurman

Jakub Voráček

ředitel oddělení komunikace, FAČR

odborný asistent a tajemník katedry managementu sportu, FTVS UK

Rok 2019 nabídl v českém sportovním marketingu mnoho zajímavých momentů a prvků. Rozhodně bych měl zmínit celkově velmi pěkně zvládnuté hokejové bitvy mezi univerzitními týmy jak v Praze, tak v Ostravě. Jedná se skutečně o nezanedbatelný počin v českém prostředí. Opět bych také rád pochválil partu v Event Architects, která propojila sport s firmami v rámci projektu GIVE ME 5! a rozjela i další projekt – ConnectEA. Odvážné je foto Evy Samkové v rouše Evině, ale musím uznat zajímavý, elegantní a velmi vkusný marketingový počin. Co však bylo přehnané? Jednoznačně nazývat souboj Vémoly a Végha v rámci akce Oktagon 15 „Zápasem století“. Byť akce naplnila O 2 arenu až po střechu a jednalo se o velmi zdařilý event, zmíněné označení je z mého pohledu až příliš na to, jaký souboj to ve skutečnosti byl.

Plyšáci do Motola!, tj. dobročinná aukce SK Slavia Praha. Skvělá a pohotová reakce na protest fanoušků Sparty „Krysa pro krysu“, která pro mě byla malým, nečekaným a o to více pozitivním zjevením v oblasti marketingu a komunikace sportovního klubu obecně. Moment překvapení, charitativní podtext, díky zásahu sociálních sítí navíc přesah z fotbalu i do jiných sportů (atletika, tenis), a tím i větší mediální zásah. Ve finále šlo o na hlavu postavenou a otočenou původní negaci historicky největšího fotbalového rivala, která zde byla využita ve vlastní pozitivní PR SK Slavia Praha. Ze strany Slavie oceňuji nejen invenci, ale především rychlost, se kterou byl celý nápad zrealizován.

„Plyšáci do Motola!, tj. dobročinná aukce SK Slavia Praha. Ze strany Slavie oceňuji nejen invenci, ale především rychlost, se kterou byl celý nápad zrealizován.” Michal Jurman,

ředitel oddělení komunikace, FAČR

„Kombinace vrcholového sportu, studentského prostředí, dlouhodobé strategie a profesionálního přístupu již od první chvíle přináší ovoce.” Tomáš Křivda,

konzultant / business development director, Ticketmaster

8

Ondřej Šnaidauf

sponsoring manager, Fortuna Game

Jelikož jsem z Fortuny a mám to přímo před nosem, tak se mi moc líbilo, jak se v roce 2019 etabloval název FORTUNA:LIGA, stejně tak logo projektu. Společně s LFA jsme se snažili bavit fanoušky na stadionech prostřednictvím Fortuna fotbalové střelnice a troufnu si říct, že si tuto aktivitu doslova zamilovali. Kdybych se měl podívat na jiné sporty, obrovský boom zažila v roce 2019 česká scéna MMA. A to především díky Oktagonu a takzvanému Zápasu století mezi Karlosem Vémolou a Attilou Véghem. Je neuvěřitelné, jak tento sport za poslední dobu vyrostl.

Tomáš Křivda

konzultant / business development director, Ticketmaster

S velkým zájmem sleduji první ročník Univerzitní hokejové ligy. Tento projekt se letos na jaře představil na GIVE ME 5 Sports. Kombinace vrcholového sportu, studentského prostředí, dlouhodobé strategie a profesionálního přístupu již od první chvíle přináší ovoce. Rozhodně doporučuji všem sledovat Univerzitní hokejovou ligu na sociálních sítích a sám se chystám na některé utkání osobně, video z ostravského derby k tomu rozhodně vybízí. Jsem zvědav, kam se bude univerzitní sport vyvíjet v nejbližších letech, a to nejen v hokeji, ale i v dalších sportech, které budou hokej určitě brzy následovat. Pořadatelé Univerzitní hokejové ligy laťku nasadili hodně vysoko.


SB LIVE 17: Klíčem k úspěšnému rebrandingu je komunikace

REBRANDING SPORTOVNÍCH ORGANIZACÍ HOKEJ / FLORBAL / VOLEJBAL

České sportovní dění v poslední době výrazně zasáhl rebranding, do kterého se pustily národní asociace ve florbalu, volejbalu i hokeji. Na akci Sportbiz Live 17 o cestě za změnou identity a vizualizace značky promluvili Tomáš Janča, Marek Pakosta, Zdeněk Zikmund a Alan Záruba. Ti se výrazně podíleli na současných podobách brandů zmíněných tří sportovních organizací a poodkryli, co proces rebrandingu obnáší. Začíná to rozpočtem Základní limitou rebrandingu je samozřejmě rozpočet, který nastavuje mantinely možností. V tomto ohledu měly florbal, volejbal i hokej podobnou startovní čáru. Bývalý člen Výkonného výboru Českého florbalu Tomáš Janča prozradil, že v případě florbalu šlo o statisíce korun. Pro volejbal a hokej padlo konkrétní číslo – shodně půl milionu korun. Velký rozdíl ovšem představuje pozice jednotlivých sportů v domácím prostředí. Zatímco předseda Českého volejbalu Marek Pakosta uvedl, že při jeho nástupu do funkce neměla jeho sportovní organi-

zace oddělení marketingu, hokejový svaz pracuje s diametrálně odlišnou kapacitou. „Vloni jsme hospodařili s půlmiliardovým rozpočtem,“ uvedl tiskový mluvčí Českého hokeje Zdeněk Zikmund. Na rebranding tak padla pouhá jedna tisícina objemného balíku peněz. Základem je dobrá komunikace a vize Kreativní ředitel Alan Záruba, který spolupracoval na rebrandingu českého florbalu i hokeje, ovšem dodal, že rozpočet sám o sobě nemusí být určující známkou kvality výsledné práce. „Dobrý rebranding může

stát sto tisíc korun, ale taky milion pět set tisíc korun. Podstatné je, co celá ta práce obnáší.“ Záruba rozdělil tento proces do tří stadií. Tím prvním je samotná myšlenka, koncept a zadání. Právě tuto část označil za nejdůležitější, přestože v českých podmínkách není zvykem za ni platit. Následuje fáze definitivy, tedy praktické zhotovování jednotlivých prvků. Jejich implementace završuje rebrandingový trojboj a celkové převléknutí brandu, od tužek po auta a dresy, zároveň představuje jeho nejnákladnější část.

9


V celém průběhu hraje podle Záruby klíčovou roli komunikace a struktura zadání. Souhlasný pohled přidal Janča, který oznámil, že při rebrandingu Českého florbalu trvalo samotné ladění zadání asi měsíc. Výsledkem byl dokument o třech či čtyřech stránkách, ale tento základní stavební kámen byl položen až po důkladné rozvaze. „Lepší dvakrát měřit a jednou říznout. Dát do briefu to podstatné, pohlídat, aby nic neuteklo,“ vysvětlil Janča.

„Člověk si musí být jistý tím, co prezentuje. A prezentace je nejdůležitější část celé práce.“ Alan Záruba

kreativní ředitel TV Nova

V případě hokeje šlo o výrazně dlouhodobější záležitost. Téma rebrandingu bylo na stole už pět let a samotná realizační fáze trvala rok a půl. „S novým názvem Český hokej se završila určitá etapa přeměny. V roce 2008 to byla předlužená organizace. Za těch 10 let nejenže se podařilo vyřešit ztrátové hospodaření, ale vznikla řada rozvojových projektů,“ řekl Zikmund.

Volejbal to zvládl za půl roku, v hokeji plánovali rebranding pět let U florbalu byla základní motivace k rebrandingu velmi přímočará. „Stávající vizuální podoba v té době nebyla dostačující, bylo to totální retro a old school. Důvod byl nasnadě – trošku se přiblížit cílové skupině,“ prozradil Janča vizi, se kterou se do projektu pouštěli. Cílová čára byla protnuta po více než ročním úsilí. Ani volejbal nepotřeboval hledat složité důvody, proč se uchýlit ke změně. Pakosta uvedl, že se zkrátka snažili hledat cesty rozvoje. S mottem „Měníme volejbal“ se změna vizuální identity a loga nabízela. „Potřebovali jsme něco, co bude hodně výstižné a pro náš sport charakteristické,“ řekl Pakosta a prozradil, že celý proces dokázal Český volejbal zkompletovat zhruba za šest až sedm měsíců.

Fanoušci by měli být postaveni před hotovou věc Všechny tři zmíněné projekty pojí stejný přístup k realizaci rebrandingu, který byl svěřen do rukou odborníků. Čtveřice hostů Sportbiz Live 17 se shodla na tom, že fanoušci by do tohoto procesu neměli oficiálně zasahovat. „Zatímco chirurgovi do práce nikdo nekecá, názor na grafický design mají úplně všichni,“ vysvětlil Janča s tím, že v případě zapojení fanoušků do tvorby nové identity a vizualizace se nikdy nemůže dostavit kvalitní výsledek. Stejnou vizi měl i Záruba, který zároveň dodal, že prezentace je alfou a omegou úspěšné spolupráce s klientem. „Myslím si, že každý člověk, který pracuje v kreativním prostředí, by měl umět dobře komunikovat. Člověk si musí být jistý tím, co prezentuje. A prezentace je nejdůležitější část celé práce,“ řekl a v tomto ohledu vyzdvihl zejména spolupráci s volejbalem. „Proces cizelování je oboustranný. Vždycky je dobré, když je ten klient vtažen do toho procesu v podstatě jako spoluautor, protože je to jeho identita, ne vaše,“ dodal.

Název musí být jednoduchý a srozumitelný Rebranding není jen o vizualizaci, všechny tři zmíněné projekty prošly i samotnou změnou názvů organizací. Shodou okolností se všechny přejmenovaly podle stejného klíče. Po vzoru zahraničních sportovních asociací se vydaly cestou jednoduchého a srozumitelného názvu – Český florbal, Český volejbal a Český hokej. Zikmund uvedl, že jako inspirace posloužily zámořské subjekty Hockey Canada a USA Hockey. Janča k této vizi poznamenal, že názvy jako svaz, asociace, federace nebo unie moc nepřidávají, naopak u širší veřejnosti nesou negativní konotace. A přestože název „Český“ může podle některých fanoušků působit kontroverzně a opomíjet historické země Moravu a Slezsko, nikdo z přítomných hostů se nesetkal s výraznějšími protesty. Radikální změny vyvolají emoce, pak ale promluví čísla Negativní vlna emocí se zvedla společně se zveřejněním nového designu dresů hokejového národního týmu. To ovšem Zikmunda ani Zárubu neodradilo od víry v úspěch transformace. „U nás se věci strašně přehání. Vznikají zkratky a spousta negativních reakcí, které svou mocností ale vlastně neodpovídají tomu, o čem to celé je,“ řekl Záruba. Zikmund uvedl, že není potřeba bát se radikálních změn, přestože počáteční negativní reakce je prakticky nevyhnutelná. „Po prvotní vlně emocí začnou mluvit čísla,“ řekl a potvrdil, že v prvních šesti měsících od změny loga zaznamenaly prodeje hokejových dresů více než 40% nárůst. Janča připojil, že dobrá identita nepotřebuje vysvětlování, ale měla by fungovat sama o sobě. Rebranding Českého florbalu zaznamenal výrazně pozitivní odezvu, kterou vyjádřila nejen florbalová, ale i odborná komunita. Projekt si vysloužil několik prestižních ocenění. Podobně pozitivní dopad měla i volejbalová změna. Úspěšný rebranding může proběhnout v několika formách. Nemusí jít pouze o radikální proměnu, ale také třeba o stylizaci původního loga nebo změnu komunikace brandu. Změna identity přitom nemusí záviset na pevně dané časové ose. Některé zámořské sportovní kluby svá loga měnily po jednom roce, jiné až po několika dekádách. „Pro rebranding musí být dobrý důvod. Třeba výročí, změna formy komunikace nebo to, že se mění ta společnost. Pak dochází ke změně identity,“ řekl Záruba.

10


ROZHOVOR

TOMÁŠ HOUSKA:

Do Tokia chystáme vlastní televizní kanál Největší a nejsledovanější sportovní událostí příštího roku budou bezesporu Letní olympijské hry v Tokiu. To, že se blíží, výrazněji pociťují nejen sportovci a organizátoři, ale také olympijské výbory jednotlivých zemí. Ani ten český není výjimkou. Naopak – svědomitě se připravuje prakticky už od her v Koreji. V posledních deseti letech hrají v komunikaci a prezentaci olympiád a sportu obecně nezastupitelnou roli sociální média a nové komunikační technologie. Trend včas a s velkou vervou zachytil i Český olympijský výbor (ČOV). Během olympiád přináší domácím fanouškům exkluzivní obsah, který nejednou přebrala i prestižní světová média. V Tokiu bude mít tým digitálních médií ČOV obsahu tolik, že mu sociální sítě nebudou stačit. Proto chystá mimo jiné vznik nové platformy s pracovním názvem Czechteam TV. O novém komunikačním kanálu, ne/plánování online obsahu, přístupu ke sportovcům i o tom, jestli celý kolotoč stresu a dřiny stojí za to, jsme si povídali s Tomášem Houskou, vedoucím digitálních médií ČOV.

11


ROZHOVOR

12

Kdy začaly v ČOV přípravy na Tokio? Jen co v únoru 2018 skončila zimní olympiáda v Koreji, začalo vše směřovat k Tokiu. Dokonce si pamatuji větu předsedy ČOV Jiřího Kejvala ještě v průběhu her: „Dobrá práce, ale začni pomalu přemýšlet, jak posuneš obsah z našich sociálních sítí mnohem dál. Není to náš limit, ne?” Bylo to po prvním zlatu Ester. Byl jsem trochu naštvaný, že nám chvíli nedá pokoj. Právě nečekané zlato Ester a jeho komunikování nám potvrdilo, že se nemáme držet pouze obsahu pro naše sociální sítě a weby. MEDIA HOUSE Českého olympijského týmu, jak naše digitální oddělení nazýváme, dokázal vyrobit obsah, který převzala média po celém světě. Za necelou hodinu vznikly rozhovory v češtině, angličtině, fotky, videa, gify, 360° fotky, které převzala CNN, BBC a další mediální domy. Skrz náš obsah komunikovala Coca-Cola, která je olympijským partnerem a byla i partnerem Ester. Toho si cením, protože to byla nena-

Ester. Navíc se totálně liší podmínky. V Riu 2016 byla problémem bezpečnost mimo olympijské zóny a doprava. Jeli jsme někam tři hodiny, pak jsme měli patnáct minut na výrobu obsahu se sportovcem a zase někam jeli. V Koreji 2018 jsme dělali videa a venku bylo mínus dvacet. V Tokiu bude zase vedro a velká vlhkost. Nebudeme mít sportovce venku na výrobu obsahu na více než dvacet minut. Nechceme je unavit a ohrozit jejich výkon.

dálá situace, na kterou celý komunikační tým perfektně zareagoval v řádu minut. Nic nebylo připraveno dopředu.

bacil na sportovce, možná zničí jeho životní sen. I na tohle při práci myslíme. Sportovec je u nás na prvním místě.

Čím jsou obecně specifické OH a čím konkrétně Tokio z pohledu vedoucího digitálních médií ČOV? Dá se připravit jen částečně. Děláte si scénáře, co se stane, když někdo vyhraje, když někdo prohraje, ale na sportu je krásná ta nečekanost a drama. Třeba tenkrát ta

Jaké všechny komunikační kanály budete během OH plnit obsahem a kolik lidí se na tom bude podílet? Budeme mít lidi v Tokiu a na Olympijských festivalech v Česku, „centrální mozek olympiády” bude v Praze. Počet lidí zatím neznáme, protože stále jednáme s partnery.

Unavit? Ano. Se všemi se známe, konzultujeme to s nimi i s jejich trenéry. Chceme po nich nejlepší výkon v životě a podle toho se chováme k nim i sami k sobě. Někdy jsme příjemné rozptýlení nudy a nervozity před výkonem. Ale obecně nemůžete vzít třeba tenistku na procházku do města pro super video, když má další den hrát. V Koreji jsme preventivně stáhli z terénu kameramana, co dostal rýmu. Pár dní jen stříhal na pokoji. Kdyby prsknul

„Algoritmus sociálních sítí je kámoš.“ Tomáš Houska vedoucí digitálních médií ČOV Čím více dohod uzavřeme, tím více zahrajeme muziky. Vedle našich webů a sociálních sítí půjdeme opravdu ještě dál. Řešíme projekt s pracovním názvem Czechteam TV. Zkráceně řečeno budeme během olympiády vytvářet tolik videoobsahu, že nám přijde škoda ho limitovat jen prostředím Facebooku, YouTube a Instagramu. Aktuálně o šíření tohoto obsahu jednáme s našimi partnery, zatím více prozradit nemůžu. Nápady, jako byl ten natočit s českými plavci v Riu video na motivy Pobřežní hlídky (cca 570 tis. zhlédnutí na YouTube), se rodí v předstihu, nebo až na místě? Máme před každou akcí ustálené formáty a pak seznam blbostí a šíleností, které chceme zkusit. Z nich většina nevyjde kvůli času sportovců a dalším produkčním okolnostem. Plavci byli jiný případ. Seděli jsme s kolegy v Českém domě a přemýšleli, jak je dostaneme na YouTube. Chtěli jsme tam mít každý sport. Oni měli už po závodech, byli z výsledků spíše zklamaní a my s nimi neměli nic. Dřeli na to, pro některé byl fantastický


ROZHOVOR

prolíná do offlinu. Největší blázni u nás, v dobrém slova smyslu, jsou lidé, kteří mají na starosti offline – hlavně Český dům. Nevím, jak jsou schopni vymyslet na druhém konci světa prostor, kde se skvěle cítí sportovci, fanoušci i sponzoři. Druhým nejrozsáhlejším projektem jsou Olympijské festivaly. I díky nim jsme tak silní v onlinu. Lidé tam mají reálnou zkušenost se sportem, se sportovci, s naší značkou, vytváří obsah na své sítě... Vše tam do sebe zapadne. V létě 2020 bude Olympijský festival v Ostravě, jednání dále probíhají s Brnem a Prahou.

úspěch už jen to, že se na hry kvalifikovali, a my se jim chtěli nějak odvděčit. A taky je trochu zvednout. Zničehonic si kolega vzpomněl, že kdysi na florbalovém táboře parodovali znělku Pobřežní hlídky a byla to legrace. Řekli jsme si, že jsou mladí, krásní, jsme v Riu na pláži, mohlo by to fungovat. Druhý den jsme točili a další den to vysílaly televizní stanice na pěti kontinentech, včetně ESPN! A všichni se sdělením ve stylu: „Podívejte se, jak jsou ti Češi vtipní a umí si užít olympiádu.“ Video byl mezinárodní hit olympijských her 2016. Co rozhoduje o tom, jaký příspěvek dáte na sociální sítě? Co té zprávě nesmí chybět? Máme board a na něm hodnoty i technické parametry, co chceme, aby příspěvky obsahovaly. Různé na různých sítích. Nad tím je ale heslo: „Nebaví tě to? Tak to nebude bavit ani naše fanoušky!“ Na Facebooku máte téměř 400 000 fanoušků, na Instagramu 114 000 sledujících. Mají sociální sítě ČOV ještě kam růst? Co je vaší metou? Metou je posunout obsah i mimo ně. Říkám, že algoritmus sociálních sítí je kámoš. Když vám omezí příspěvek, nebyl dobrý. Nebo byl dobrý jen pro určitou skupinu. Taky nás hrozně baví hrát si s lokalizací a cílenou placenou kampaní. Máme v týmu social

media analytika a jeho role je naprosto klíčová v tom, jak dostat obsah k lidem, ke kterým ho dostat potřebujeme. Když jsme naposledy dělali Olympijské festivaly v Brně a Ostravě, v jedné kampani jsme na lidi v Brně mluvili hantecem, na Ostraváky zase krátce. A vždy pod hlavičkou olympijského týmu. A bavilo to! Jaké plánujete realizovat online/offline projekty během OH v Tokiu? Spolupracujete na nich s partnery ČOV? Spolupráce s partnery je naprosto klíčová po finanční i komunikační stránce. Naši mediální a marketingovou činnost řešíme z komerčních peněz. Například díky penězům od Samsungu jsme mohli do Ria poslat místo jednoho kameramana dva. Tím pádem mohlo vzniknout třeba právě video Pobřežní hlídka. T-Mobile nám platil redakci mobilní aplikace, která ale zároveň vytvářela i část obsahu pro Facebook. Hodně aktivní jsou i další partneři – Sazka, Toyota, Pilsner Urquell, Coca-Cola, Alpine Pro. Kromě financí si ale ceníme také toho, jak ke komunikování sportu přistupují a jak ho svým cílovým skupinám prezentují. Na některých kampaních s nimi spolupracujeme, oni do toho vnáší svěží pohled na sport, my svou sportovní expertízu. A co ty offline projekty? Řeším ze 70 % online, který se částečně

Je pravda, že se Olympijskými festivaly inspirovaly i jiné země? V čem jsou tak unikátní? Unikátnost vidím v zážitku, který přináší. Nefandí se jen u obrazovek. Sport si reálně vyzkoušíte, sportovci se z her vrací v jejich průběhu a jsou v kontaktu s fanoušky. Návrat Lukáše Krpálka vypadal na festivalu na Lipně jako koncert Rolling Stones. A to působí na celý národ, hlavně na děti. Mají se sportem emoční vazbu, totální zážitek na celý život. Vždy chceme, aby si daný region a jeho představitelé vzali festival za svůj. Zapojujeme regionální kluby, pracovníky měst a krajů. Chceme, aby si na olympijský zážitek mohl sáhnout každý. Koncept je tak dobře vymyšlený a obsahuje tolik detailů, že kolegové z ČOV na pozvání olympijských výborů jezdí po celém světě. Při hrách v Tokiu by Olympijský festival měl být až ve dvaceti zemích na pěti kontinentech. Už jste na několika olympiádách byl, takže zhruba víte, co vás čeká. Můžete popsat, jak vypadá váš „běžný“ den na OH? Nemůžu. Nabíráme do týmu nějaké externisty a nechci, aby si to přečetli a pak se kvůli tomu rozhodli nejet. (smích) A stojí to vůbec za to? Jasně, milujeme to! Ale je to psychicky i fyzicky náročné. Pro celý realizační tým Českého olympijského týmu. Hry trvají sedmnáct dní, ale většinou jsme tam skoro měsíc. Žijeme v místním i českém čase. Vidíme tam metrákové svalovce brečet smutkem i radostí. Vidíme příběhy, kdy se někdo zraní v tréninku den před soutěží, jsme pod tlakem, je to mimořádně náročná akce. Vrátíme se totálně emočně i fyzicky mimo. Hry končí v půlce srpna, z mé zkušenosti začneme být normální tak v říjnu.

13


CASE STUDY

Datart e:LIGA DALŠÍ SILNÝ HRÁČ NA POLI ESPORTS Datart e:LIGA. To je nový projekt LFA, ve kterém mají hráči z řad veřejnosti možnost bojovat v barvách svého oblíbeného klubu. Oficiální česká ligová soutěž ve hře FIFA 2020 nabízí nejlepším hráčům prize money ve výši 150 000 korun.

Esportové soutěže se staly velkým trendem posledních let a zažívají obrovský boom. Díky tomu velké sportovní organizace zakládají vlastní esportové ligy, ve kterých má fotbal to největší zastoupení. Proto se také Ligová fotbalová asociace rozhodla vstoupit do světa esportů a založit vlastní ligovou soutěž s názvem Datart e:LIGA. „Ve světě je tento druh zábavy už dneska obrovským fenoménem a my také chceme zachytit tento trend. Jsem rád, že

14

všechny ligové kluby vyslyšely naše volání a zapojily se spolu s námi do tohoto odvážného projektu,“ uvedl Dušan Svoboda, předseda Ligové fotbalové asociace, která celý projekt zaštítila. Díky podpoře všech 16 ligových klubů se tvoří unikátní projekt, který v Čechách nemá obdoby. LFA si od e:LIGY slibuje zachycení mladšího publika, které tím zároveň chce přilákat na samotné zápasy FORTUNA:LIGY. „Od projektů, jako je

esportová soutěž, si slibujeme, že oslovíme společně s ligovými kluby mladou generaci a současně u ní zpopularizujeme samotnou FORTUNA:LIGU a fotbal jako takový,“ doplnil obchodní a marketingový ředitel LFA Daniel Hajný. Generálním partnerem e:LIGY se stala společnost Datart, která s LFA dlouhodobě spolupracuje a aktivně se zapojuje do podpory esportu v Čechách. „S Ligovou fotbalovou asociací vedeme dlouhodobou


CASE STUDY

spolupráci, se kterou jsme spokojeni, a tento nový projekt byl pro nás zajímavou příležitostí, jak spojit uvedení očekávané hry FIFA 20 s oborově nejvyšší možnou soutěží esportu v ČR,“ řekla tisková mluvčí značky Datart Eva Kočicová. LFA ovšem nezapomíná na své primární poslání, kterým je aktivní fotbal. A proto se po celou dobu snaží gamery a všechny účastníky motivovat k zapojení se do reálného sportu a zdravého životního stylu. Pro účastníky si spolu s profesionálními ligovými hráči a populárními gamery připravila zásady zdravého gamera. Ty mimo zapojení se do aktivního sportu poukazují například na správné sezení, důležitost pravidelných přestávek při hraní, pitný režim nebo spánek. Datart e:LIGA je oficiální českou ligovou soutěží ve hře FIFA a hraje se exkluzivně na konzolích Playstation 4. Je rozdělena do tří fází, kterými jsou klubová kola, semifinálová kola a očekávané finále.

„Ve světě je tento druh zábavy už dneska obrovským fenoménem.” Daniel Hajný

obchodní a marketingový ředitel, LFA

Ještě před startem klubových kol jsme na stránkách e:LIGY zaznamenali 1 868 registrovaných uživatelů, z toho celkem 1 678 unikátních. V první fázi proběhlo

32 onlinových turnajů, do kterých se mohl zapojit každý registrovaný uživatel starší 16 let, celkově se do klubových kol zapojilo 582 unikátních uživatelů. Na konci této fáze z každého klubu vzešli čtyři nejlepší hráči, kteří mohli reprezentovat svůj klub v semifinále. Offline semifinále proběhla ve dnech 16. a 17. listopadu na dvou místech České republiky – v Praze a Ostravě. Čtyři hráči z každého klubu F:L se mezi sebou utkali o dvě postupová místa do finále e:LIGY. Oba semifinálové dny bylo možné sledovat na Twitchi prostřednictvím streamu. Vítězové semifinále, tedy dva nejlepší hráči každého klubu, budou dále společně jako tým reprezentovat ve finále. Finále proběhne 12. 1. 2020 v UNYP Areně v Praze. Reprezentanti všech ligových klubů se mezi sebou utkají o historicky první titul e:LIGY. Finále bude možné sle-

dovat přímo na místě nebo prostřednictvím online streamu. Mezi čtyři nejlepší hráče se rozdělí prize money ve výši 150 000 korun českých. Od spuštění projektu se Datart e:LIZE podařilo nasbírat přes 2,2 tisíce fanoušků na Instagramu, přes 800 sledujících na Facebooku a svými příspěvky na sociálních sítích dokázala zasáhnout necelých 119 tisíc unikátních uživatelů. 72 % uživatelů navštívilo stránky z mobilního zařízení, přičemž nejčastěji se na web proklikli přes sociální sítě. Do propagace akce se aktivně zapojily také všechny ligové kluby, které sdílely příspěvky a přidávaly vlastní grafiky s výzvami. I díky tomu se čísla zapojených uživatelů navyšovala. Snaha o navýšení povědomí o F:L mezi mladší generací se už nyní jeví jako úspěšná. LFA chce v projektu do budoucna pokračovat a plánuje další rozvoj v oblasti esportu.

15


inzerce_livebros_verze_FIN.pdf 1 14.11.2019 14:03:57

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K


ROZHOVOR

DANIEL JEHLIČKA:

Sparťanští fanoušci jsou zvyklí na to nejlepší, musíme být profesionálové Jako fotbalový nadšenec v roce 2016 rozjížděl mobilní aplikaci pro svůj lokální tým TJ Sokol Družba Suchdol na Kutnohorsku, který tehdy v posledním červnovém kole prohrál přímý souboj o záchranu v divizi. O několik měsíců později už seděl v kanceláři nejslavnějšího českého fotbalového klubu. „Pracovat pro Spartu je výzva. Máme ke sparťanům respekt, není to tak, že si něco vyzkoušíme a třeba to bude fungovat, ale třeba taky ne,“ říká Daniel Jehlička, který se na Letné stará o CRM a digitální marketing.

Součástí trojúhelníku v datovém marketingu Jehlička má v AC Sparta Praha pod dohledem veškeré marketingové komunikační platformy, a to od IT zabezpečení až po právní pohled. „To znamená všechno kromě sociálních sítí a obsahu, to je práce především kolegů z PR,“ vysvětluje Jehlička s tím, že na svou práci byl dlouho sám. Nyní už vede tříčlenný tým, který udává směr marketingové komunikace Sparty. Jeden z jeho kolegů se věnuje rozvoji platforem, zatímco sám Jehlička se stará o sběr, zpracování a analýzu dat. „Třetí kolega má na starosti využití těch dat v personalizované komunikaci,“ doplňuje sparťanský CRM specialista poslední střípek týmové mozaiky. Když v roce 2017 přišel do nejúspěšnějšího českého klubu, čekal ho náročný úkol. „Sparta se už zhruba před čtyřmi roky rozhodla, že půjde cestou CRM a že bude využívat systém Salesforce. Ale když jsem přišel, vlastně tu nebyl nikdo, kdo by se o ten systém staral. Beru to jako takový trojúhelník. Musíte mít systém, musíte mít data a musíte mít někoho, kdo se o to všechno stará.“

17


Otevřený playbook při tvorbě strategie: až na GDPR Sparta už měla data a systém. Jehlička se stal tím třetím stěžejním bodem, který je propojil tak, aby z toho těžil klubový marketing. První půlrok v nové práci tak Jehlička věnoval zejména čistění dat a jejich importaci do CRM. Následně ve Spartě došlo ke změně na pozici marketingového ředitele, kdy Tomáše Křivdu nahradil Kamil Veselý. „S Kamilem jsme hned dali dohromady propracovanější strategii toho, co vlastně chceme s těmi daty dělat. To bylo v září 2017.“ Při plánování už museli myslet na to, že od května 2018 se v Evropské unii kompletně změní pravidla pro zacházení s osobními údaji v důsledku General Data Protection Regulation (GDPR). „Osm měsíců předem jsme už věděli, jaký dopad bude mít GDPR na ten náš data-marketing. Věděli jsme, co chceme,“ říká Jehlička s tím, že v té době Sparta také chystala nový web. „Zároveň jsme spustili i fanouškovský účet Sparta ID, což je vlastně jádro toho datového marketingu, pomocí kterého sbíráme všechny údaje, které o fanoušcích chceme mít.“ Implementace GDPR tuto oblast výrazně zasáhla, ale pro Jehličku bylo výhodou, že mu Sparta nesvazovala ruce. Data-marketing budoval od základů, díky čemuž mohl nastavit správnou koncepci i s ohledem na zmíněnou regulaci. Dat je spoustu. Klíčové je jejich zpracování „I když se to nezdá, Sparta je tak velký orgán, že my vlastně nemáme všechna ta data u sebe. Například data o nákupech má náš dodavatel merchandisingu. Na začátku jsem se musel zorientovat a zjistit, kde co máme,“ říká Jehlička. Takže se zaměřil na to, jakým způsobem jsou data zpracovávaná. „Sparta měla spoustu dat u sebe, ale i mimo. Bylo potřeba zjistit, jakým způsobem je k nám dostat,“ dodává, „teď už to není tak jednoduché, jak se zdá,“ vysvětluje dopady GDPR. Po překonání prvotních logistických a regulačních překážek mohl Jehlička začít svou specializaci uplatňovat tak, aby se promítla do klubového marketingu. „Máme 10 až 11 datových touchpointů, kde můžeme sbírat informace o našich fanoušcích,“ říká a uvádí například web, mobilní aplikaci či e-shop. „O tom fanouškovi, pokud má permanentku, třeba víme, kdy prošel na stadion a co si tady koupil za jídlo. To všechno nám dotváří obraz toho, kdo to vlastně je. Tahle znalost je pro nás klíčová, protože ji můžeme využít ve třech směrech.“ Těmi jsou podle Jehličky personalizovaná komunikace, dále rozhodování v marketingovém oddělení na základě dat a poznatků, které se z nich dají vyvodit, a třetí oblastí je možnost práce s partnery skrze 18

business-to-business dohodu. „Můžeme jim nabídnout lepší komunikaci na tu jejich cílovou skupinu, o kterou oni stojí.“ Data pomáhají se vším, od prodeje permanentek až po ozvučení Jehlička potvrzuje, že Sparta má k dispozici širokou škálu dat. Je tedy důležité stanovit si, co z nich na Letné chtějí vytěžit. „Pokud například chceme rozjet kampaň na prodej permanentek, tak nás zajímá to, jak dlouho ten fanoušek tu permici má, v jaké cenové hladině si ji kupuje a zda si ji kupuje třeba hned první den, nebo jestli měsíc počká,“ uvádí konkrétní příklad. „Potom prodáváme členství. Tam nás zase zajímá, jestli ten fanoušek třeba využívá benefity a jak moc je s tím spokojený. Je pro nás třeba hodně důležitý čas nákupu,“ vysvětluje Jehlička. „Víme, že kdo si to koupí dřív, tak byl asi vloni spokojený a chce si členství obnovit co nejdřív, aby mu to neuteklo. Takhle u toho přemýšlíme.“ Tento způsob práce s daty umožňuje Spartě optimalizovat jednotlivé kampaně. „To je jeden pohled, že se někdo na ta data ptá. Kolega z ticketingu, aby věděl, kdy má spustit prodej permanentek. Nebo kolegyně, která má na starosti členství, aby věděla, kolik toho členství má pustit do prodeje.“ Další součástí práce s daty je samostatná analýza. Ta může vést k zajímavým zjištěním, která následně pomohou zkvalitnit služby. Jehlička potvrzuje, že pro Spartu je důležitá zpětná vazba fanoušků, kteří přišli na stadion. „My jsme třeba na základě pozápasového dotazníku zjistili, že na protilehlé tribuně půlka lidí neslyší ozvučení,“ říká. Podíval se tedy na data a zjistil, že spodní řada opravdu vůbec nic neslyší. Díky tomu aktuálně Sparta vypracovává projekt nového ozvučení.

„Když se chci inspirovat u fotbalových klubů, tak se vždy koukám do zahraničí.“ Daniel Jehlička

Že už děti fotbal neláká? Na Spartě hovoří čísla o opaku Ve sběru dat se na Letné opírají především o Sparta ID, které spustili před rokem a půl, kdy celou strategii data-marketingu přizpůsobili GDPR. V současné době mohou na Spartě pracovat se 47 tisíci účtů. Přibližně 60 % registrovaných uživatelů dalo Spartě marketingový souhlas. „Letos jsme měli 1 250 členů SPARTA CLUBU,“ připojuje Jehlička další statistiku.

„Také jsme letos udělali rekord v počtu prodaných dětských členství, kterých je okolo šesti set,“ doplňuje, „i rychlost překročení toho limitu nás překvapila.“ Tento úspěch je pro Spartu velice důležitý. V dřívější době se děti dostávaly ke Spartě organicky. Klubová příslušnost se typicky dědila z generace na generaci. A i když předávání sparťanství do jisté míry funguje i dnes, současná rozmanitost ve sportovním a zábavním průmyslu vytváří fotbalovým klubům značnou konkurenci. Mladí diváci si cestu na Letnou mohou najít skrze esport Podle Jehličky stojí za nárůstem dětských členství především komunikace cílená na rodiče. „Myslím, že jsme docela dobře nastavili benefitní program dětského členství. Takže ti rodiče vnímají, že je to pro děti dobré.“ Sparta ale ví, že dnes je jen jednou z barev v pestré paletě možností, jak trávit volný čas. „Pro děti existuje spoustu možností, jak se zabavit někde jinde. Možná že někdy je na ně fotbal už moc dlouhý, že už neudrží pozornost celých 90 minut.“ Právě proto na Letné před rokem spustili projekt Sparta eSports, který cílí právě na skupinu mladých lidí. „Míříme přesně na tuto generaci, která třeba ani fotbal nesleduje normálně na hřišti, ale stačí jim ten desetiminutový fotbal u konzole, kde se podívají na svoje celebrity na Twitchi nebo Facebooku.“ Sparta eSports projekt slouží k akvizici mladých fanoušků. „Pokud je ztrácíme tak, že nechodí na fotbal, tak je chceme získat někde jinde. Říct jim, že tady nějaká Sparta je a že hraje fotbal,“ vysvětluje Jehlička, „chceme, aby ti fanoušci – třeba i s mámou nebo tátou – přišli na stadion.“ Spartě fandí milion lidí. Cílem je oslovit gaučáky Sparta má v českém prostředí značnou výhodu v tom, že její fanoušci mají s klubem pevnou vazbu. Sparťanská identita se neztrácí ani v dobách, kdy se týmu nedaří na hřišti. Potvrzují to třeba čísla průměrné návštěvnosti v lize. Z pohledu dat Jehlička rozděluje typologii fanoušků do tří kategorií. Jednou je již zmíněná nastupující generace mladých fanoušků. Pak jsou tu skalní sparťani. „Máme generaci permanentkářů, kteří jsou stálí. U nich víme, že neubývají, ale naopak přibývají.“ Největší kategorií je ale ta poslední. Jehlička uvádí, že podle průzkumů má Sparta v Česku okolo milionu fanoušků. „To znamená, že spoustu z nich je neaktivních. Jsou to takoví ti sparťani, kteří jsou doma nebo sledují zápasy z hospody, ale na stadion nechodí.“ Jehlička se prostřednictvím data-marketingu snaží tyto fanoušky získat v rámci digitálního prostoru a přesvědčit je,


aby se na Spartu přišli podívat. „Z pohledu čísel se nám to daří, což potvrzují počty prodaných jednorázových vstupenek.“ Sparta v tomto směru dokázala minulý rok překlopit misky vah na stranu online prodeje. „Dřív jsme vždy prodali víc vstupenek přímo tady na stadionu. Od loňska už ale prodáváme víc vstupenek online.“ Na omyly není prostor Nástup rozmanitých komunikačních platforem umožnil fanouškům prakticky nepřetržitě konzumovat obsah sportovních klubů, což nahrává marketingu a sběru dat. Pro Jehličku je to zároveň i závazek. „Podle mě je sparťan už z toho trávníku zvyklý na nejlepší služby, které můžeme dodat. Musíme být profesionálové,“ uvědomuje si svou zodpovědnost vůči náročným fanouškům letenského klubu. „Myslím si, že nejdůležitější je nastavení správné strategie, jak s těmi fanoušky chceme komunikovat. Nastavit si nějaké mantinely a pravidla, ať už se to týká sběru dat, nebo jejich uchování či využití.“ Jehlička ví, že Sparta v tomto ohledu zkrátka nemá prostor na metodu pokus-omyl. „Není to o tom, že bychom něco vyzkoušeli a za půl roku to smazali. Jde o to postavit silné základy a na nich vybudovat celou tu komunikaci s fanoušky,“ říká. Personalizovaná komunikace naráží na kapacitní možnosti Sparta je u nás fenoménem, který přesahuje hranice města. „Víme, že zhruba půlka fanoušků je z Prahy, dalších 25 % je ze Středočeského kraje a pak je zbytek republiky,“ rozkrývá Jehlička sparťanskou demografii. Zároveň ale vysvětluje, že z důvodu ochrany osobních údajů Sparta nemá u většiny fanoušků informaci o tom, odkud přesně jsou. „Pro nás je spíše důležité, co je to za typ sparťana. Pokud je to permanentkář, který na tu Spartu každý týden dojíždí 300 kilometrů, tak to už je pro nás informace, která nás může zajímat.“ Jehlička si uvědomuje, že personalizovaná komunikace v tuzemském prostředí naráží na kapacitní a finanční limity. „Určitě tuto možnost personalizace komunikace máme. Ale Sparta není firma o tisíci zaměstnancích, aby tu sedělo 20 lidí, kteří by jen tvořili personalizovaný obsah, protože bychom chtěli mít pro každý segment speciální komunikaci,“ vysvětluje s tím, že přestože datový marketing otevírá mnoho příležitostí, není vždy možné je maximálně zužitkovat. Sparta nemá svého Sona, který by ji tlačil na zahraničí trh Přesto se Spartě daří tvořit obsah i v anglickém jazyce, ať už jde o webové stránky, nebo o Twitter. Data ukazují, že zhruba desetina návštěvníků webu přichází ze zahraničí.

Přesto ale Sparta ke svému data-marketingu přistupuje z pohledu lokálního klubu. „Datový marketing primárně směřujeme na českého fanouška. Nedokážeme dělat newsletterovou kampaň v češtině i angličtině. Ani ta akvizice zahraničních fanoušků není nastavená tak, aby třeba měli svůj Sparta ID účet.“ Sparta prozatím nemá větší ambice rozšiřovat svůj data-marketing do dalších zemí. Jejím cílem je vytvořit silnou českou základnu fanoušků. „Poté se třeba můžeme podívat za hranice,“ tvrdí Jehlička a vzápětí uvádí, že takovou cestou se vydalo několik průměrných fotbalových klubů v Nizozemsku. „Tam se soustředili na svůj trh, ale pak do klubu přišel hráč například z Jižní Koreje, tak se rozhodli, že využijí toho potenciálu zahraničního trhu. Posléze nejen své sociální sítě, ale i datový marketing zaměřili na Jižní Koreu.“ V takové situaci ale Sparta momentálně není a podle Jehličky tak aktuálně kromě angličtiny není nic, co by klub výrazněji táhlo za hranice. Sparta má sice v kádru řadu cizinců, ale ti doma nevzbuzují takové emoce.

ketingové oddělení je mimořádně hodnotný i mimo hřiště. „Zrovna Adam je zajímavý tím, že je navázaný i na ten esportový tým. Kamarádí se totiž s The Johnym, jedním z našich hráčů,“ říká Jehlička. „Myslím si, že to je přesně to, co by mohlo spojit ty mladé lidi.“ Když Sparta jako první fotbalový klub v Česku spustila vlastní esportový tým, klesl průměrný věk registrovaných uživatelů Sparta ID o deset let. To pro Spartu představuje novou skupinu potenciálních permanentkářů. Sparta eSports je v současné době nejzvučnějším projektem, který se snaží pracovat s touto věkovou skupinou. „Je to pro nás vstupní brána toho mladého fanouška do klubu. Díky tomu už s ním pak můžeme komunikovat a využívat všechny ty monetizační nástroje,“ říká Jehlička.

„Nemáme v klubu nikoho, kdo by ve své vlasti vzbuzoval takovou euforii jako Son z Tottenhamu v Koreji.“ Nejblíže se tomuto stavu Sparta přiblížila, když oznámila příchod Semiha Kayi. „Turci jsou obecně v onlinu strašně silní. Pamatuju si, že nám zaplavili celý Twitter,“ vzpomíná.

mají v zahraničí náskok ve většině novinek. Data-marketing není výjimkou. Díky tomu má Jehlička možnost sledovat, jak se toto prostředí posouvá. „Když se chci inspirovat u fotbalových klubů, tak se vždy koukám do zahraničí. Ale data-marketing je do jisté míry podobný i v jiných oblastech, takže se můžu v Česku podívat na jiná odvětví. Hodně se mi líbí mailingová komunikace Alzy. Co se týká customer journey, koukám hlavně na komunikaci aerolinek, které ji mají skvěle promyšlenou,“ říká. Zároveň dodává, že v prostředí fotbalu je pro něj lepší dívat se na práci klubů se srovnatelným rozpočtem než na globální giganty, i když se mu líbí třeba mobilní aplikace Chelsea, fanouškovský účet Manchesteru City nebo webové stránky Wolverhamptonu.

Dočkal chybí na hřišti, přesto je pro marketing mimořádně důležitý Pro Spartu jsou z hlediska marketingu důležití zejména hráči, kteří jsou zajímaví pro české fanoušky. V posledních letech sice svou kariéru na Letné zakončili Tomáš Rosický s Davidem Lafatou, Jehlička si ale nemyslí, že by Sparta v současné době postrádala ikony pro klubový marketing. „Myslím, že takové persony tu pořád jsou. Ať je to Adam Hložek, nebo Bořek Dočkal. Ale třeba i Guélor Kanga, který byl zpočátku mnohdy neoblíbený, je teď modlou fanoušků, kteří za něj bojují a chtějí, aby tu zůstal.“ Na Spartě toto vnímají právě periskopem fanouškovských dat. Podle nich zhruba 30 % fanoušků odpovídá, že je jejich oblíbeným hráčem Bořek Dočkal, a to navzdory tomu, že je dlouhodobě zraněný. „To je velmi zajímavá informace, že marketingový dosah těch hráčů je pořád využitelný, přestože zrovna nejsou na trávníku,“ říká Jehlička. Hložkův zájem o FIFU nahrává sparťanské strategii Momentálně je nevětším klenotem ve sparťanském kádru samozřejmě Adam Hložek, který v 17 letech patří mezi nejlepší hráče prvního týmu. Hložkovi je předpovídána vynikající sportovní budoucnost a pro mar-

Inspiraci lze hledat i mimo fotbal, třeba v Alze Zatímco západoevropské fotbalové kluby už s esportovými týmy pracují několik let, ty české do této sféry teprve pozvolna pronikají. To je pochopitelné, vezmeme-li v potaz rozdíl ve velikosti rozpočtů, díky čemuž

AZ Alkmaar vzorem pro sparťanský data-marketing „Moc se mi líbí – a myslím si, že je to vzor všem středně velkým klubům – AZ Alkmaar. Tam rozjeli svůj data-marketing, přestože je to osmý nebo devátý klub nizozemské ligy. Oni ukázali, že i ve středně velkém klubu lze dělat velmi dobrý datový marketing.“ Taková inspirace má pro Jehličku větší přínos, protože ví, že díky ní může nastavit reálně dosažitelné cíle. Snažit se napodobit světové velkokluby není na pořadu dne. „U těch se spíš jen podíváme, jakým směrem se sběr a zpracování dat a datový marketing vyvíjí. Jinak je to neporovnatelné. Takové kluby už jsou vlastně korporátní společnosti. Jedno oddělení tam má tolik zaměstnanců jako celá Sparta.“ 19


LIVE 18

SB LIVE 18: Česko reaguje na boom esportu

ESPORT V ČESKU

VIRTUÁLNÍ SPORT Z POHLEDU MARKETINGU Popularita profesionálního hraní her v posledních letech rapidně vzrůstá a celosvětový trend se nevyhnul ani České republice. Právě nástup fenoménu esportu na tuzemskou scénu a jeho budoucí vyhlídky byly ústředními tématy přednášky SportBiz Live 18. Do diskuze přispěli svými poznatky organizátoři předních domácích esports projektů Martin Liberský, Pavel Janega a Daniel Hajný a spolu s nimi své názory připojil také profesionální hráč Sparty Praha Jan „The Johny“ Hradil.

Průzkum odhalil nízkou mediální propagaci esportu, ale také jeho velký potenciál Přestože popularita esportu vzrůstá, v Česku se tato oblast stále ještě nedostala na úroveň masově známé zájmové činnosti. Vyplynulo to z říjnového průzkumu společnosti Ipsos, jejíž Account Director Hana Vejborná představila na úvod SportBiz Live 18 některá ze zajímavých zjištění, která z dotazníku vyplynula při reprezentativním vzorku. Tři čtvrtiny české populace si sice minimálně jednou za měsíc zahrají nějakou hru na počítači či mobilu, ale 20

povědomí o esportu je stále velice nízké. Průzkum odhalil, že 7 1 % respondentů nevědělo, o co jde. Nešlo přitom pouze o starší lidi. I mezi mladými je podle průzkumu více než polovina těch, kterým je svět esportů cizí. Vejborná tuto skutečnost přisoudila zejména nízké mediální propagaci a slabší marketingové komunikaci. Zároveň ovšem průzkum naznačil výrazný potenciál profesionálního gamingu. Respondenti totiž víceméně nevyjadřovali žádné předsudky, spíše esport zkrátka jen neznali. Pětina z nich odpověděla, že by je toto téma dále zajímalo.

Raketový nástup v posledním roce Ačkoli by některá zjištění mohla na první pohled působit skepticky, je velmi pravděpodobné, že v příštím roce už se všeobecné povědomí Čechů o esportu posune do jiných rozměrů. Snaží se o to zejména agentura Grunex, která se zabývá organizací a propagací gamingových akcí v českém prostředí. „Za poslední rok prošel esport velkým progresem, zejména lokálně,“ řekl ředitel Grunexu Martin Liberský. Velkou pozornost získaly především iSport Liga a FORTUNA e:LIGA, rozsáhlé projekty turnajů ve Fifě. Grunex se podílel na obou. Výhodou iSport Ligy bylo, že jejím


pořadatelem byl sám o sobě velký mediální dům. Brand Manager Czech News Center Pavel Janega prohlásil, že hlavní motivací k založení iSport Ligy bylo přilákat mladé čtenáře na web. „Chtěli jsme oslovit mladou generaci, která je hodně na mobilu. Věříme, že esport ji nejvíc zasáhne a my ji pak můžeme naučit chodit na isport.cz, abychom ji dostali i ke klasickému sportu,“ řekl. Zároveň dodal, že v budoucnosti by se esportové spektrum mělo rozšířit i o další hry, aby si na iSport našli cestu i další čtenáři. Stejně vidí situaci i Liberský. „Když se bavíme o jedné hře, je to jako bavit se o jednom sportu. Ta cílová skupina, která hraje jednu konkrétní hru nebo sport, se mnohdy liší od jiné. Stejně jako jsou odlišní fotbalisti, hokejisti či tenisti, tak jsou odlišní hráči, kteří hrají Counter-Strike a Fifu.“ FIFA táhne a prvoligové kluby si to uvědomují Přesto je však v našem prostředí FIFA zatím jednoznačně dominantní hrou, která získává pozornost z řad sportovních organizací a médií. Do virtuálního fotbalového světa od EA Sports v letošním roce pronikla i Ligová fotbalová asociace (LFA). Ta představila velmi zvučný projekt DATART e:LIGA, do kterého se zapojilo všech 16 prvoligových klubů. Obchodní a marketingový ředitel LFA Daniel Hajný uvedl, že se asociace setkala s nebývalým zájmem o spolupráci z řad jednotlivých klubů. „Jsem u ligy asi osm let a ještě jsem nezažil projekt, který by byl tak mohutně podporován všemi 16 profesionálními kluby,“ řekl Hajný. Inspirace a rady ze zahraničí pomohly k rychlým prvním krokům Projekty iSport Ligy i DATART e:LIGY měly podobně rychlý průběh od plánování k realizaci. Janega prozradil, že iSport mohl čerpat poznatky od švýcarského deníku Blick, který měl stejného majitele a do světa esport soutěží se zapojil o rok dříve. Ligové fotbalové asociaci zase pomohly zkušenosti některých jiných evropských lig, které už dříve pronikly do esportu. V případě iSport Ligy logicky odpadá prvotní úskalí naznačené v průzkumu. „Naší velkou výhodou je to, že za sebou máme mediální dům s různými tituly, které oslovují různé čtenářstvo. Zároveň už máme na příští roky připraven detailní PR plán, který v sobě zahrnuje i tu edukaci o tom, co je to esport,“ oznámil Janega. Hajný zase potvrdil, že při propagaci DATART e:LIGY mohla LFA výrazně těžit z pozitivního přístupu všech fotbalových klubů. „Myslím si, že nám to ukázalo cestu pro LFA. S těmi kluby musíme více komunikovat a zapojovat je do příprav projektů.“

„Chtěli jsme oslovit mladou generaci, abychom ji dostali i ke klasickému sportu.“ Pavel Janega,

Brand Manager, Czech News Center

Česká liga ve FIFA chybí, hokejová extraliga má v tomto ohledu lepší výchozí podmínky DATART e:LIGA přitom naráží na problém v podobě nezařazení české ligy do výběru hry FIFA, přestože v minulosti se v ní objevila. „Za tu dobu se ta hra a platforma nějak vyvinula. V rámci prodejního a herního trhu nejsou ta čísla pro EA Sports tak zajímavá,“ přiznal Hajný a dodal, že není možné jednoduše si zaplatit začlenění soutěže do slavné hry. „Těch procesů, aby česká liga mohla být implementována do Fify, je několik. A jsou čím dál složitější,“ řekl. Přesto ale doufá, že se jednou česká liga do hry opět vrátí. Oproti fotbalu má v tomto ohledu značnou výhodu hokejová Tipsport Extraliga, která je součástí hry NHL20. Právě tato skutečnost by tak usnadnila případný vznik hokejové obdoby e:LIGY. Liberský naznačil, že podobný projekt je na spadnutí, přestože nemohl poodhalit detaily. Být profesionálem není jen o hraní, důležitý je dosah Zatím tak hlavním tahounem zůstává FIFA, a to i díky tomu, že právě tato hra už si v řadách českých sportovních klubů našla dostatečný zájem. Jako první svůj profesionální esport tým založila fotbalová Sparta, která podepsala smlouvu s oblíbeným domácím streamerem Janem „The Johnym“ Hradilem. Johny poodhalil, že výběrové řízení se nezaměřovalo jen na herní výkonnost. „Kromě toho proběhl i pohovor s mentálním koučem a fyzické testy,“ řekl. Hradil také prozradil, že příjmy od Sparty tvoří přibližně polovinu jeho výdělků. Tu druhou pokrývá propagace partnerů na streamovacích platformách a sociálních sítích. „Být profesionálním esport hráčem není jen o tom podávat kvalitní výsledky v té hře, ale je velmi důležité mít sociální sítě a mít dosah. Můžu na rovinu říct, že mě právě sociální sítě a celkově můj dosah na nich dostal do Sparty.“ Esport otvírá dvěře k dalším partnerům Mapa zainteresovaných firem, které začínají své jméno spojovat s esportem, se v poslední době proměňuje. Zatímco dříve

šlo prakticky výhradně o partnery zejména z elektronické oblasti, nyní už se snaží cílovou skupinu esports fanoušků zasáhnout i firmy, které nejsou s touto oblastí přímo spojeny. „Jsou to značky, které pochopily, že esport – a ten mediální produkt okolo – je velmi atraktivní pro tu cílovou skupinu, kterou je velice složité oslovit na klasických mediálních formátech, jako je televizní reklama a podobně,“ prohlásil Liberský. Marketingovou atraktivitu esportu naznačil i Hajný, který uvedl, že díky spuštění esport ligy navázala LFA partnerství i se značkami, které by se jinak s českou fotbalovou ligou nespojily. Těmi jsou například giganti Red Bull či PlayStation.

Vémola vyprodal O2 Arenu, v budoucnu se o to pokusí esport Jak organizace iSport Ligy, tak DATART e:LIGY se prozatím pohybuje v rámci jednotek milionů korun. Janega ale očekává, že v budoucnosti by měly rozpočty na pořádání podobných akcí výrazně narůstat. „Esport vnímám jako nový svět, jako fenomén, který se k nám řítí z východu i ze západu. Věřím tomu, že nastane něco podobného jako s MMA. Před třemi roky jsme neznali Vémolu, dnes vyprodavá O2 arenu. Myslím si, že něco takového se stane i s esportem,“ prohlásil. Ve stejný vývoj doufá i Johny, který si přeje zejména kvalitní turnaje před mnoha diváky. „Myslím si, že pro hráče, alespoň jak to vnímám já, je obrovská prestiž to prostředí, kde se turnaj hraje. Jakmile můžete hrát před sálem – a hráli jsme turnaj už i na Letné – je to pro hráče víc než jen ty velké prize pooly.“ Pokud by esport dokázal naplňovat sportovní haly, přirozeně by přivábil i větší pozornost z řad partnerů a médií. V tom vidí budoucnost Liberský, který připomíná, že esportový turnaj je především mediální produkt. „Z mého pohledu bude mít v příštích letech esport výrazně více prostoru v médiích a nabídne výrazně větší vizibilitu značek s ním spojených,“ uvedl. 21


STRUČNĚ

Datart Referee Challenge

Kampaň k MS v basketbalu

Jaké je to být v kůži fotbalového rozhodčího a posuzovat herní situace, si v sérii šesti videí vyzkoušely pod dohledem mezinárodního rozhodčího Radka Příhody dvě fotbalové legendy – Jan Koller a Horst Siegl. Složitý úděl fanouškům přiblížil projekt Ligové fotbalové asociace a Datartu, generálního partnera projektu videorozhodčí.

Košíková se (alespoň na chvíli) stala v Čechách sportem číslo jedna. E-shop, basketbalová zóna v obchodním centru, další prostor na Náplavce, online i offline kampaně a nebývalý zájem fanoušků. Takovou pozornost si vysloužil národní basketbalový výběr při své parádní premiéře na mistrovství světa.

NHL v Praze Po devíti letech NHL odměnila české fanoušky za loajalitu a do Prahy přivezla zápas NHL Global Series, jednu z nejdražších sportovních akcí, jaké se kdy v Česku konaly. V zahajovacím zápase sezóny sledovala vyprodaná O2 aréna Chicago Blackhawks s Philadelphia Flyers.

Nadstavba ve FORTUNA:LIZE FORTUNA:LIGA má za sebou první ročník po revolučních změnách, kdy se hraje v novém formátu základní části a nadstavby. Nového mistra neurčilo tradičních třicet kol, nýbrž až nadstavbová část.

22

Premier League na O2 TV

UFC v Praze

Zápas století v Olomouci

O2 TV výrazně posílila fotbalový obsah, když 9. srpna spustila kanál Premier Sport. Doposud mohli diváci na O2 TV sledovat Ligu mistrů UEFA a Fortuna ligu. Nově jim stanice servíruje i stovky přímých přenosů z nejprestižnější fotbalové ligy světa, anglické Premier League, a dalších ostrovních soutěží.

Domácí fanoušci bojového sportu MMA si konečně přišli na své. Slavná organizace UFC v Praze vůbec poprvé uspořádala svou akci. V rámci mimořádné show Fight Night 148 se předvedla i Češka Lucie Pudilová. V O2 aréně ji sledovalo 16 584 diváků.

Výročí 100 let od založení SK Sigma Olomouc si klub připomněl exhibičním utkáním a odhalením nové tribuny nesoucí jméno trenérské legendy Karla Brücknera. Zaplněný Andrův stadion sledoval jedenáctku bývalých hráčů Sigmy a reprezentační výběr brücknerovské éry.


STRUČNĚ

Ženský fotbal nová identita

Totální sezona

Kreativní koncept #holkytaky představuje fotbalistky jako hrdinky dnešní doby. Má přilákat nové hráčky a zvýšit atraktivitu sportu. Stěžejní symbol – dva rovnoběžné tahy štětcem – odkazuje k tomu, že si ženský fotbal zaslouží stejnou pozornost jako ten mužský. Mimo to připomíná válečnické malování tváře.

V osmi dílech unikátního dokumentu provedla fotbalová Slavia nejen své fanoušky mimořádně úspěšným ročníkem, ve kterém se jí podařilo získat domácí ligový titul i pohár. Jen na YouTube se může seriál pyšnit dohromady více než 1 100 000 zhlédnutími.

Kampaň AC Sparta Praha proti rasismu Provokativní kampaní vyslala Sparta svérázný vzkaz svým příznivcům a nejen jim. Prostřednictvím známé tváře Jakuba „Laviho“ Štáfka a silné ironie upozorňuje na téma rasismu. Neotřelý projekt vyvolal u fotbalové veřejnosti protichůdné reakce.

We Love Cycling

Euro Floorball Tour

MS v para hokeji

Online magazín pro všechny milovníky jízdy v sedle kola. Platforma, za kterou stojí ŠKODA, dlouhodobý podporovatel domácí i světové cyklistiky, přináší zajímavé příběhy, originální videa a jedinečné reportáže ze světa cyklistiky. Nechybí ani tipy na cyklovýlety.

Čtyři světové florbalové velmoci – Česko, Finsko, Švédsko a Švýcarsko – se každý rok pravidelně setkávají v rámci Euro Floorball Tour. Reprezentační týmy žen a juniorek si tentokrát daly dostaveníčko v Praze na Podvinném mlýně.

Para hokejové Mistrovství světa v Ostravě se do historie sportu zapsalo tučným písmem. Tým kouče Jiřího Břízy pobláznil Česko, na zápasy s Američany a Korejci dorazilo rekordních 8 600 fanoušků. Na para hokej jich nikdy nepřišlo víc.

MS v hokeji – aktivace V dlouhodobé komunikaci se Krušovice, jediný oficiální pivní sponzor šampionátu v hokeji, soustředily na samotné fanoušky. Kampaň „Tvoje mistrovství. Tvoje království.“ jim nepřinesla pouze zábavu ve fanzónách, ale také např. soutěž o desítky vstupenek, Královské studio parodující televizní hokejová studia nebo TV vstupy odhalující zákulisí turnaje.

23


Hraj na erepre.cz facebook-square

Twitch

Instagram

Youtube


ROZHOVOR

MARTIN LOUKOTA O UNIVERZITNÍ LIZE:

V zámoří je spojení sportu a studia přirozené Nový projekt Univerzitní liga ledního hokeje (ULLH) byl vedením Českého hokeje představen před sezonou 2019/2020. Boj o Pohár Jana Palacha mezi osmi účastnícími se týmy už běží. O tom, kam univerzitní hokej v České republice míří, jsme si popovídali se sportovním manažerem Martinem Loukotou, který má projekt ULLH v rámci Českého hokeje na starost.

Před sezonou 2019/2020 vznikla v ČR Univerzitní liga ledního hokeje. Co Český hokej přesvědčilo o tom, že tento projekt má smysl a přínos? Myslím, že to je další střípek do celé mozaiky soutěží Českého hokeje. Navíc propojení studia a sportu je ve světovém měřítku fenoménem, velký přínos to má nejen pro český hokej, ale i pro studenty na vysokých školách. Při oznámení spolupráce mezi Českým hokejem a ULLH jste plánovali ekonomické i administrativní zapojení. Jak se to daří? Naše spolupráce je velmi úzká, Český hokej pomáhá s tvorbou pravidel a směrnic ULLH, zároveň se podílí na fungování disciplinární komise. Po ekonomické stránce pomáháme soutěži s rozhodčími, kluby ULLH navíc využívají například i systémy ČSLH k vytvoření zápisu o utkání. Jak přesně a na jakých úrovních funguje spolupráce Českého hokeje a ULLH? Na začátku proběhly schůzky na nejvyšší úrovni mezi generálním sekretářem ČSLH a představenstvem ULLH, momentálně se nejvíce věcí řeší na úrovni výkonných manažerů. Jak může Univerzitní liga napomoci k rozvoji ledního hokeje? Univerzitní liga může pomoci udržet širokou členskou základnu výkonnostního sportu. Hráči i ve věku, kdy jsou na střední

25


škole, uvidí, že mají možnost věnovat se tomuto sportu i při studiu na vysoké škole. Kam se podle vás mohou její hráči po skončení studií v systému Českého hokeje zařadit? Sportovně to vidím na úroveň II. ligy. Ti nejlepší, kteří dokáží už během studia skloubit profesionální sport a studium na vysoké škole, by si mohli zahrát i Chance ligu. Co může tato nová soutěž podle vás přinést fanouškům? Má potenciál nalákat kromě studentů i lidi nespojené s akademickým prostředím?

Jakmile se tato soutěž dostane víc do povědomí veřejnosti a budou se tam hrát pravidelně kvalitní zápasy, tak si najdou cestu na zimní stadion i fanoušci mimo akademickou obec. V zámoří je univerzitní sport neuvěřitelně populární. Čím to podle vás je? Má Evropa šanci se tomu v budoucnu jakkoliv přiblížit? Bude to ještě chvíli trvat, než u nás sport vysokoškoláků bude mít takovou popularitu jako v USA a Kanadě. Je to podle mě tím, že tam všichni považují za standardní a přirozené věnovat se sportu a studiu dohromady, jde to ruku v ruce.

„Univerzitní liga může pomoci udržet širokou členskou základnu výkonnostního sportu.“ Martin Loukota

26

Generálním partnerem ULLH se stala společnost Tipsport, další partnery z komerční sféry kromě prodejce hokejového vybavení liga zatím nemá. Čím by mohla být pro firmy zajímavá? Prioritně by univerzitní hokej měl být dotován státem a vysokými školami. V komerční sféře si musí univerzitní sport najít své místo. Je to nový projekt a bez silných partnerů, jako je Tipsport nebo nově Kaufland, se neobejde. ULLH však nabízí firmám prezentaci před velkým počtem studentů, na sociálních sítích je jich kolem 200 tisíc. Mediálními partnery ULLH jsou Česká televize i Hokejka TV. Uvidíme už v úvodní sezoně nějaký zápas univerzitní ligy v televizi? Určitě, je to jedna z cest, jak zpropagovat univerzitní hokej a udělat ho dostupným i pro širokou veřejnost. Věříme, že pár utkání bude živě odvysíláno.


CASE STUDY

Český fotbal hledá nové hvězdičky Legendy i současné hvězdy českého fotbalu podpořily budoucí fotbalové naděje v rozsáhlé kampani Fotbalové asociace České republiky.

Můj pr vní gól je dlouholetý projekt, kter ý se zaměřuje na začínající fotbalisty a fotbalistk y. Jeho hlavním pilí řem je náborová činnost fotbalov ých klubů v České republice. Cílem projektu je rozší ření členské základny Fotbalové asociace a budování pozitivní image fotbalu v ČR. To všechno se děje za pomoci příběhů slavných fotbalistů a jejich v zpomínek na pr vní góly. Patronem tohoto projektu je kompletní A-tým české fotbalové reprezentace, kter ý ho přev zal od Tomáše Rosického. V roce 2015 projekt získal ocenění Grassroots od Evropské fotbalové unie dík y tomu, že nejvíce zapadal do její tehdejší filozofie.

Kampaň mířící na začínající fotbalisty a jejich rodiče si klade za cíl podpořit náborovou činnost fotbalových klubů po celém Česku. V k větnu roku 2019 přišla Fotbalová asociace s novou kampaní, které dominují tři fotbalové ikony. Karel Poborsk ý, Antonín Panenka a Bořek Dočkal nato-

čili televizní spoty, ve kter ých v ypráví příběhy o sv ých slavných gólech. Kampaň mí řící na začínající fotbalisty a jejich rodiče si klade za cíl podpořit náborovou činnost fotbalov ých klubů po celém Česku. Natáčení spotů se zúčastnili začínající fotbalisté a fotbalistk y, jejichž úkolem bylo napodobit památné fotbalové akce sv ých předchůdců. Produkci této kampaně zaštítila spor tovně -marketingová agentura 2Score, která má na starosti také komunikaci náborového projektu Můj pr vní gól. Kampaň nesoucí název Hledáme fotbalové hvězdičk y se v roce 2019 stala hlavní komunikační linkou Měsíce

27


CASE STUDY

náborů, jednoho z pilí ř ů projektu Můj pr vní gól. V průběhu náborov ých měsíců, kter ými jsou k věten a září, se kampaň objevila například v rádiu Impuls či v tiskovinách, jako jsou DENÍK , MF DNES nebo časopis GÓL . Nedílnou součástí kampaně byly televizní spoty. Videospot, kter ý v obou měsících náborů běžel také na sociálních sítích, zhlédlo na YouTube více než 289 tisíc diváků. Tento kanál má v současné době přes 4,4 tisíce odběratelů,

Celkově se daří zvyšovat počty fanoušků na instagramovém i facebookovém profilu. Momentálně je jich dohromady více než 14 tisíc.

28

kteří pravidelně sledují příběhy fotbalov ých osobností a jejich v zpomínk y na pr vní gól. Na Facebooku toto video zachy tilo více než 200 tisíc sledujících. Celkově se daří z v yšovat počty fanouš ků na instagramovém i facebookovém profilu, kter ých je momentálně dohro-

mady necelých 14 tisíc. Marketingov ý ředitel FAČR Group Václav Kudrna o kampani řekl: „Chtěli jsme letošní kampaň oživit nov ým pr vkem, spojit minulé úspěchy s budoucími nadějemi a ukázat dětem i rodičům, jak jedinečnou hrou fotbal je.“


IPSOS

IPSOS

HRAJU, HRAJEŠ, HRAJEME Většinu Čechů počítačové hry baví, esport ale moc neznají. Esport je relativně nový fenomén, který ale rychle nabírá obřích rozměrů. Ostatně – videoherní průmysl je větší než filmový a hudební dohromady. Alespoň ve světě. Jak je na tom s hrami a esportem srdce Evropy? Platí u nás stereotyp, že videohry hrají jen asociální pubertální školáci, kteří nemají nic jiného na práci? A znají Češi pojem esport? Výzkumná agentura Ipsos v říjnu 2019 realizovala výzkum s cílem prozkoumat tento nový trend na reprezentativním vzorku české populace. Hraní her určitě není doménou úzce dané skupiny malých kluků, kteří ve virtuálním světě rádi zabíjejí zombíky. Alespoň jednou za měsíc hrají hry až tři čtvrtiny české on-line populace. Nejoblíbenější zařízení na hraní her je to, které mají všichni neustále u sebe – mobilní telefon. Za ním následuje počítač a jen necelá třetina hraje na konzoli. Od toho se odvíjejí i druhy nejoblíbenějších her, mezi které se řadí karetní a logické hry nebo puzzle, tedy takové typy, které se dají snadno hrát na mobilu cestou do školy nebo do práce. Konzolím naopak vévodí hry náročnější na pozornost, jako jsou sportovní simulátory a střílečky.

ESPORT? STUDENTI VĚDÍ, SENIORKY UŽ MÉNĚ Čtvrtina populace také alespoň jednou za měsíc sleduje jiné hráče prostřednictvím herních streamů. Nejčastěji proto, aby sami našli inspiraci, co si zahrát, nebo čistě účelově, aby se ve hře pohnuli z místa, na kterém se zasekli. Třináct procent z nich však sledování herních streamů zkrátka baví. A právě to je potenciální cesta ke sledování (profesionálního) esportu. „Jde o organizované soutěžní soupeření hráčů nebo týmů, a to v jakékoliv hře a na jakékoliv platformě (PC, konzole, mobil). Soutěže mají jasná pravidla a účastnit se jich mohou jak amatérští, tak profesionální hráči,“ definuje tento mladý obor Česká asociace esportu.

A jaká je znalost esportu v rámci české populace? Kdo jsou jeho potenciální fanoušci? A jak lidé vnímají spojení značek s esportem? I na to výzkum odpověděl. Pokud vás výsledek zajímá, můžete si od Ipsosu objednat volně prodejnou studii o esportu, ve které se mimo jiné také dozvíte, jaký mají Češi vztah ke kompetitivním hrám, s kým nejčastěji hrají, které typy her rádi sledují na streamech nebo zda by chtěli esport vidět na olympijských hrách. V případě zájmu najdete další informace na webových stránkách www.ipsos.cz.

29


TRENDY A UDÁLOSTI

SPORTOVNÍHO MARKETINGU V ROCE 2020 OČIMA ODBORNÍKŮ

Na jaké trendy či akce ve sportovním marketingu se můžeme těšit v roce 2020, jsme se ptali odborníků a osobností české sportovní marketingové scény. Přečtěte si, co podle nich bude v příštím roce zlomové a jaké trendy se vyplatí sledovat.

Jan Rachota

Marek Tesař

Tadeáš Drahorád

sportovní manažer, Český hokej

managing partner, Raul

spolumajitel, agentura Go4Gold

Zlatý hřeb bude olympiáda v Tokiu. Ta určitě, i vzhledem k tomu, že je právě v Japonsku, ukáže další rozvoj nových technologií ve sportu a určí další směry. Už rok 2019 ukázal další pokroky, ale v olympijském roce zajisté využijí nové možnosti partneři, broadcasteři, ale i samotné národní federace. Sportovní fanoušek se má na co těšit!

V olympijském roce se těším především na revoluční koncept fotbalového EURA v několika zemích Evropy. Jednak budu pochopitelně sledovat výsledky našeho týmu, jsem zvědavý, jestli i zde nastoupíme v lipovém, ale především mě zajímá, jaké značky se s touto akcí spojí a jak ji využijí. Bude zajímavé sledovat, zdali se na vysokou úroveň Fortuna ligy posune i komunikace národního týmu, a to pro stránce digitálního obsahu, grafického zpracování a propojení s partnery. Tokio 2020, velká vedra, nové sporty. Kdo se nominuje? Budeme mít v zemi vycházejícího slunce nějaký týmový sport? Jak se pořadatelé poperou s naprosto nevhodnými klimatickými podmínkami, neuškodí to tomuto produktu? Zrodí se nové hvězdy českého sportu díky úspěchu na olympiádě? Chytne se atletika – jak světová, tak česká – stébla? Zafunguje zařazení nových sportů (sportovní lezení, karate, surfing a skateboarding) pro oslovení mladých diváků?

Hodně mě baví sledovat, jak čtyři velké americké profesionální soutěže přistupují k evropskému trhu. Jsem zvědavý, jaký bude další vývoj! NHL se po letech přestávky, kdy se věnovala zejména budování produktu Winter Classic, vrátila do Evropy, k našemu potěšení dokonce i do Česka. Neobyčejně vysoký zájem o vstupenky, jejichž cena byla výrazně vyšší než v zámoří, mě nutí přemýšlet o tom, jestli stále platí argument „nejsme pro ně zajímaví, jsme příliš malý trh“. NBA pokračuje v tradici jednoho zápasu ročně, vůbec první evropské zápasy za sebou má baseballová MLB, která v červnu do Londýna přivezla své největší legendy Yankees a Red Sox, ve stejném místě NFL zvládá už čtyři zápasy ročně. Na novém Tottenham Stadium mají týmy stejné zázemí jako v Americe a nadcházející dekáda přinese první evropský tým do americké ligy. Americký fotbal bude ideálním průkopníkem, každému týmu tam totiž stačí jen 8 zápasů základní části. A nějaké cestování? Bez problémů. Když mohl v KHL hrát pražský tým ve Vladivostoku (+9 hodin)…

Tomáš Houska

head of Media House, Český olympijský výbor

Skvělé aktivity Českého olympijského týmu a jeho partnerů. Děláme všechno pro to, aby se v další ročence Sportbizu psalo hlavně o olympiádě. Z Česka jsme vyvezli projekt Olympijských festivalů do světa. Začalo to v Praze 2014 a pro příští olympijské hry se má zapojit na 20 států!

„Zrodí se nové hvězdy českého sportu díky úspěchu na olympiádě?“ Marek Tesař,

managing partner, Raul

31


Michal Jurman

Petr Nitsche

vedoucí katedry managementu, FTVS UK

vedoucí oddělení hokeje, BPA sport marketing

Očekávám posilování trendu jisté devalvace významu samotného slova, a tudíž ještě výraznější přesun k vizuální formě propagace eventů, partnerů, ale i sportu jako takového. Např. souhrn utkání se může scvrknout na prezentaci jediného GIFu z nejpovedenější akce, překvapeného výrazu trenéra apod. Ve finále už nemusí jít v první řadě ani o výsledek, ale spíše o emoce. Očekávám tedy přesun od obecného k nejtitěrnějšímu detailu. Zajímavé také bude sledovat, jakým způsobem začne prakticky fungovat Národní sportovní agentura, jejíž ambicí je vytvoření nového systému státní podpory sportu. Mnohé napoví už to, podle jakého klíče se začnou vyhlašovat dotační programy na rok 2021. Od toho se budou jistě odvíjet i následné kroky většiny sportovních organizací a agentur v oblasti sportovního marketingu.

Ještě jsem si na to úplně nezvykl, ale budu muset. Mám na mysli přesun atraktivních soutěží na placené televize. Některé zápasy Tipsport extraligy? Nevadí. Fortuna liga? Budiž. Ale komplet Liga mistrů na O2 TV? Tak to už je moc. A nově ještě zápasy Premier League? OK, dostali jste mě, kupuji. I proto, že v roce 2020 očekávám pokračování tohoto trendu. Snad se jednou ve své placené televizi dočkám také mužského tenisu, nejen toho ženského (nic proti). Zdálo by se, že běžecké události už není v Čechách kam posunout. Přesto projekt SuperHalfs, netradiční běžecká série půlmaratonů v pěti evropských městech, u jehož zrodu byl RunCzech, dokázal, že to jde. Série startuje v roce 2020 a věřím, že bude úspěšná. Držím palce.

Začíná sice v prosinci, ale věřím, že bude nejen z pohledu českého týmu úspěšné MS juniorů 2020 v Ostravě a Třinci. Těším se na hokejové open air utkání Litvínova se Spartou v Drážďanech hned 4. ledna a obsah okolo toho. Možná nebude ročník 2020 poslední. Oceníme také prvního mistra nové univerzitní hokejové ligy. Se zájmem budu sledovat vývoj odvětví esportu, které sami plánujeme „ošahat“ s kluby Tipsport extraligy. Ve světě, ale i u nás lze v obecné rovině vidět nástup dalších VOD a streamovacích služeb či postupný větší objem placeného obsahu a různě změny na mediálním trhu, u nás v ČR pak skutečnost, že PPF ovládá O2T V i Novu Sport. Uvidíme, co to bude znamenat z pohledu sportovních T V práv a jejich dalších aktivit. Rozhodně bude TOP událostí olympiáda v Tokiu, ta slibuje mnoho novinek sportovně, technologicky, televizně. Máme se jistě na co těšit. Očekávám také větší využití virtuální grafiky a nových technologií v rámci T V přenosů, tedy i další možnosti aktivace. Snad se již dočkáme i 5G sítí. Nám všem ve sportu přeji hodně úspěchů a silných partnerů, přeci jen náznaky ochlazení ekonomiky či některých oborů tu jsou. Jelikož účast na sportovních akcích, sponzoring a jeho aktivace bývají často první na ráně, může být pro některé výzvou se s případnými úspornými opatřeními partnerů i fanoušků vypořádat.

Dušan Svoboda

32

Jan Šíma

ředitel oddělení komunikace, FAČR

Ondřej Kasík

předseda Ligové fotbalové asociace

ředitel komunikace, AC Sparta Praha

Hodně zajímavé bude sledovat fotbalové EURO, které se bude poprvé konat vlastně napříč celým kontinentem. Nikdy nic podobného nebylo, a proto bude zajímavé pozorovat, jak se to celé povede komunikačně zvládnout.

Očekávám další poodhalení zákulisí. Fanouškům už nestačí „jen“ kamera v tunelu, kterým hráči nastupují na trávník/led. Kluby, organizace i sportovci budou sdílet i okamžiky, které byly ještě před pár lety tabu. Cestu v tomhle směru ukazují UFC (a svým způsobem i Oktagon v ČR), NFL (zejména sérií Hard Knocks) a kluby NHL, zejména Boston Bruins. Osobně jsem zvědavý, jestli se dostaneme tak daleko, že někdy bude možnost sledovat živě na internetu například operační zákrok sportovce.

„Fanouškům už nestačí ‚jen‘ kamera v tunelu, kterým hráči nastupují na trávník/led.“ Ondřej Kasík,

ředitel komunikace, AC Sparta Praha


Štěpán Hanuš

Vojtěch Šišma

Zdeněk Rak

ředitel komunikace a PR, LFA

výkonný ředitel, Footballmania

spolumajitel, Event Architects

Poslední dobou mi přijde, že technologický pokrok stále více zrychluje a v marketingovém prostředí na něj nestíháme reagovat nejen my v Čechách, ale na nové trendy nejsou dost připraveni ani v zahraničí. Proto očekávám, že v příštím roce budeme čelit dalším překotným změnám v online prostředí a digitálu. Strategie budou muset reagovat na obchodní politiku Facebooku a dalších sociálních sítí. Rok 2020 se ve světovém měřítku ponese ve znamení velkých sportovních akcí. Vzhledem k mému aktuálnímu poli působnosti se samozřejmě nejvíce těším na fotbalové EURO, které se bude hrát výjimečně napříč celou Evropou. Fanoušci tak při pendlování po kontinentu přijdou o kouzlo poznávání a trochu té „sportovní turistiky“. Naopak daleko větší váhu bude hrát komunikace v online prostoru a jsem zvědav, jak ji zkušený tým UEFY uchopí.

Rok 2020 s jistotou přinese UEFA EURO, které budou hostit města po celé Evropě. A každý sportovní fanoušek je v očekávání, co tato změna přinese v kultuře kolem tohoto zaběhlého a oblíbeného šampionátu. Jistotou naopak neoplývá oblast českého sportovního sponzoringu, kde již komerční partneři požadují od držitelů práv čím dál větší výkon a pro jejich business relevantní plnění. I proto bude zajímavý vývoj kolem Národní sportovní agentury a i proto fandím platformě GIVE ME 5! Jsem velmi zvědavý, zda propojení tradičního sportu s esportem bude i nadále spíše marketingovým nákladem, nebo zda se nějakému subjektu podaří najít ten finanční potenciál, který je často zmiňovaný.

Rok 2020 bude nabitý. Největší očekávání mám spojená s naší českou novinkou – Národní sportovní agenturou. Bude nový tým expertů v čele s Milanem Hniličkou spásou pro český sport? To je otázka. Na škole jsme vedli dlouhé diskuze, zda je lepší „sportovec manager“, nebo „sportující manager“… Ve finále je vše o lidech. V našem případě navíc do diskuze vstupuje velká proměnná – politika. To vzbuzuje nemalé otázky a velká očekávání. Ve světě nás čekají dvě top sportovní akce, které firmy napříč trhem využijí ve svých marketingových mixech. První je fotbalový svátek EURO 2020, tentokrát i s účastí českého týmu. Nový formát 12 měst od 12. června do 12. července vzbuzuje kontroverze, ale také velká očekávání. Snad nadvláda dvojek neznamená, že to bude podnik druhé kategorie. Více lokalit dává bezesporu firmám větší potenciál se ukázat. Zda je to dobré i pro sportovní stránku turnaje, je otázkou. Tou druhou je letní olympiáda v Tokiu. Z vlastní zkušenosti vím, jak precizní a hravé mohou být eventy v Japonsku, a tak i v oblasti sportovního marketingu očekávám plno technologických novinek a skvělých vychytávek. A samozřejmě rekordy ve sledovanosti a úžasné sportovní výkony.

Martin Kovařík

Tereza Brejchová

manažer marketingu a PR, FK Teplice

specialista sponzoringu a akcí, T-Mobile

Očekávám ještě větší rozmach esportu, především v České republice, díky tomu, že se naplno rozjede Datart e:LIGA. Z hlediska komunikace s fanoušky, například při nákupu vstupenek, dojde k dalšímu rozvoji chatbotů a podobných vychytávek sociálních sítí. Dojde také k dalšímu rozšiřování virtuální reality, a hlavně rozšířené reality, kterou například používá ve svém photobotu klub Dallas Cowboys a umožňuje tak fanouškům udělat si fotku s hráči týmu, jako kdyby se s nimi fanoušci opravdu setkali.

Alespoň z českého sportovního pohledu půjde o rok s maximálním soustředěním na fotbalové EURO a na LOH v Tokiu. To budou z hlediska marketingové komunikace bezpochyby dvě nejvhodnější akce pro aktivaci značek.

„Očekávám, že v příštím roce budeme čelit dalším překotným změnám v online prostředí a digitálu.” Štěpán Hanuš,

ředitel komunikace a PR, LFA

33


Jakub Svoboda

ředitel, Sport Towers Prague

Rok 2020 bude každopádně nabitý. Nejprve MS v hokeji ve Švýcarsku s tradiční účastí českého týmu a tradičním očekáváním medailového úspěchu, který by ale po minulých neúspěšných letech byl přece jen trochu překvapením. Každopádně sponzoři v případě hokeje sází na „jistotu“, minimálně s dopadem na český trh. Následovat bude ME ve fotbale, nově hrané ve 12 městech po celé Evropě. Pokud se český tým kvalifikuje, bude divácký zájem v ČR určitě obrovský a sponzoři českého týmu tak dostanou příležitost využít marketingový potenciál fotbalového svátku. A OH jako největší sportovní akce planety je zárukou prestižního vnímání partnerů olympijského výboru. Zde si dovolím říct, že i bez ohledu na sportovní výkony našich sportovců, na rozdíl od hokeje a fotbalu, kde přece jen dokáže být česká veřejnost velmi kritická k výsledkům obou reprezentací. Obecně očekávám především u ME ve fotbale a OH ještě větší propojení se sociálními sítěmi a posun v prezentaci sportovních zápolení v TV a online prostředí díky rozvoji technologií. Právě využití více komunikačních kanálů možná nakonec přivede diváka k otázce, zda není lepší a pohodlnější sport sledovat na dálku než přímo na stadionu.

34

Tomáš Křivda

konzultant / business development director, Ticketmaster

V České republice očekávám větší aktivitu v oblasti esportu. Spojuji si to se vstupem miliardářů Daniela Křetínského s Patrikem Tkáčem prostřednictvím společnosti EC Investments do agentury Grunex. Další akvizice, která v roce 2019 proběhla a brzy se podle mne projeví, je koupě agentury Pragosport, jež je držitelem vysílacích práv na Fortuna ligu, společností Livesport. Livesport již nyní nabízí kromě klasických on-line sportovních výsledků a statistik také zpravodajský obsah. Doplnění over-the-top audiovizuálním obsahem je podle mne jen otázkou času. Upřímně jsem zvědav, jaké pozornosti se v Evropě i u nás dostane UEFA eEURU 2020 ve hře Pro Evolution Soccer 2020. UEFA se pro příští rok rozhodla zorganizovat nejen klasické fotbalové EURO, které samo o sobě bude speciální tím, že se ode-

hraje ve 12 zemích od Irska po Ázerbájdžán, ale také jeho esportovou verzi. Finále esportového šampionátu proběhne mezi semifinále a finále klasického mistrovství Evropy. Na této kombinaci šampionátů mne zajímá, jak bude UEFA pracovat s oběma eventy současně, jakým způsobem bude eEURO komunikováno při TV přenosech a ve fanzónách klasického EURA a naopak. Velkou výzvou z pohledu aktivace sponzoringu je pak klasické EURO ve 12 zemích Evropy. Jak k využití práv přistoupí jednotliví sponzoři a „poperou“ se s lokální legislativou a zvyklostmi, zda dokáží navázat na zajímavé a netradiční aktivity sponzorů při EURO 2016 ve Francii v čele s pivovarem Carlsberg. Ten byl před pár dny nahrazen na pozici oficiálního piva turnaje pivovarem Heineken.

„Upřímně jsem zvědav, jaké pozornosti se v Evropě i u nás dostane UEFA eEURU 2020 ve hře Pro Evolution Soccer 2020.“ Tomáš Křivda,

konzultant / business development director, Ticketmaster


HRAJEME 1. LIGU

V E S P O RT O V N Í M M A R K E TI N G U

Sport pro nás nejsou jen góly, body či výsledky. Sportovním výkonům a nezapomenutelným emocím fanoušků předchází spousta činností, které chceme posouvat na světovou úroveň. Naší výhodou je výborná znalost sportovního prostředí a světových trendů. Jsme zvyklí médií a sportovních sponzorů. Jsme marketingová agentura zaměřená výhradně na sport. Pracujeme pro největší sportovní značky v Česku.

www.2score.cz


Profile for 2score

SportBiz Highlights 2019  

Advertisement