Día de la Publicidad 2023

ESPECIAL DÍA DE LA PUBLICIDAD

NUEVAS ESTRATEGIAS PARA NUEVOS RETOS

ISTOCK

MIÉRCOLES, 25 DE ENERO DE 2023

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LA INVERSIÓN PUBLICITARIA AUMENTA EN EL ENTORNO DIGITAL

Miércoles, 25 de enero de 2023 — 20MINUTOS

DÍA DE LA PUBLICIDAD PANORAMA

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ANÁLISIS Por un 2023 más sostenible

Fernando LópezQuero Ochotorena Head of Strategy de Havas Media

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Los anunciantes apuestan por nuevas fórmulas para conectar con la audiencia y destinan sus presupuestos a formatos que les dan mayor seguridad

La inversión publicitaria para 2023 seguirá la misma tendencia ARCHIVO

ALAYANS STUDIO Aunque la inversión publicitaria ha crecido en 2022, se ha mantenido por debajo de las cifras esperadas. La incertidumbre derivada de la pandemia del COVID-19, junto a la guerra en Ucrania, han repercutido en los datos del año pasado y el presupuesto destinado a este sector ha estado marcado por la contención.

«La tendencia ha sido de estabilidad, con incrementos positivos en todas las áreas exceptuando investigación», confirma el 26º Barómetro Trend Score de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN. Por otro lado, el mismo estudio apunta que los anunciantes siguen invirtiendo «una parte importante» de su presupuesto en plataformas digitales y la mayoría combina distintas actividades, siendo esta última opción la que más aumenta. «Ocho de cada diez profesionales destinan inversiones en un mix de ocho disciplinas, creciendo de forma importante la televisión conectada y el contenido nativo digital, con las redes sociales como primera disciplina de actividad para todos», profundiza.

Concretamente, el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022, elaborado por IAB Spain a cierre de septiembre, muestra que el dinero invertido en Display se sitúa por debajo de la horquilla de las previsiones a comienzos de ese año y alcanza solo un

2%. Un descenso originado fundamentalmente por el retroceso que ha vivido uno de sus componentes, el Display Non Video. Mientras, la inversión en branded content sigue estable en 2022, tras haber experimentado una gran recuperación en 2021.

Las redes sociales se posicionan como uno de los canales con mayor presupuesto, pudiendo llegar a los 1.300 millones de euros si todo se ajusta a lo estimado: un repunte de entre el cuatro y el diez por ciento.

Mención especial merece la televisión conectada, el segmento de todos los medios digitales que más crecería, superando los 30 millones de inversión si se cumplen las expectativas. Lo mismo sucede con el audio digital, que destaca como «uno de los formatos más incipientes» y sobrepasa la previsión de crecimiento de enero, constituyéndose como «un atractivo para las marcas», señalan los autores del informe.

PREVISIONES PARA 2023

Según recoge el último barómetro de la AEA y SCOPEN, la tendencia para 2023 es optimista, aunque los profesionales se mantienen cautos.

Así, ocho de cada diez anunciantes declaran que sus presupuestos seguirán igual o crecerán este año, mientras que un 21,2% manifiesta que reducirá su actividad.

En este sentido, el mayor cambio de ritmo se aprecia en

LA CLAVE

La tecnología como gran aliada El principal reto del sector publicitario será dar respuesta a las necesidades de unos consumidores cada vez más exigentes, en un entorno muy inestable.

Es por ello que buscar nuevas formas de relacionarse con la audiencia resulta imprescindible y, para ello, es preciso innovar y contar con avances tecnológicos, como la inteligencia artificial, porque ayudan a personalizar las campañas. el sector servicios, donde la mitad de profesionales especifica que su inversión podría verse mermada.

«2023 apunta a una evolución muy similar, en la que las inversiones de los anunciantes apuestan por digital, pero sin grandes incrementos en presupuesto y donde seguramente veamos más bolsas dedicadas al trabajo profundo en data, por su relación directa con las estrategias cookieless y el database marketing», explica Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN. Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, subraya por su parte que «los anunciantes siguen apostando por nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias para llegar al consumidor, decantándose, claramente, por las acciones

relacionadas con la captación, seguridad y gestión de los datos».

AVANCES TECNOLÓGICOS

«El sector publicitario vive en una imperiosa necesidad de conocer, redefinir y adaptarse», revela el Observatorio de la Publicidad 2022, presentado por la AEA. Una evolución donde la investigación y la tecnología, especialmente el Big Data y la inteligencia artificial (IA), desempeñarán un papel fundamental.

Herramientas que, como explican los propios expertos, proporcionan insights sobre el comportamiento de las audiencias y permiten desarrollar soluciones concretas para cada marca y cada campaña.

De este modo, se puede concluir que el desarrollo tecnológico será el gran aliado de agencias y anunciantes, pues les ayudará a realizar acciones de marketing y publicidad más acertadas y personalizadas, al conocer mejor los gustos de los consumidores.

CONSUMIDORES EXIGENTES

En este punto, cabe recordar que ha cambiado el comportamiento de consumo de los clientes, que son cada vez más exigentes con la responsabilidad social y medioambiental de las marcas (ver página 6) antes de efectuar una compra.

Datos de Kantar reflejan que las marcas con una valoración más alta en sostenibilidad en 2022 han crecido el 31% con respecto al año 2021,

LA CIFRA

31%

es el crecimiento anual de las marcas comprometidas con la sostenibilidad, según Kantar. mientras que el conjunto de las más valoradas lo han hecho únicamente en un 21%.

Por esta razón, es casi obligatorio que las empresas adquieran un propósito y, además, lo cumplan.

Este concepto ha adquirido especial relevancia, ya que la sociedad está demandando que las campañas que trasladan este compromiso sean auténticas y realistas, es decir, que el greenthinking lidere sobre el greenwashing porque no solo es importante que las marcas lo cuenten, sino que también lo demuestren.

LAS TENDENCIAS QUE VIENEN

Sobre las tendencias (ver página 4) que tendrán mayor calado en los años venideros sobresale el pódcast, considerado por los usuarios como uno de los formatos publicitarios menos intrusivos, así como Twitch y YouTube, que se disputarán el primer puesto en el campo de las redes sociales.

Por otra parte, el metaverso y el gaming están dando los primeros pasos para crear relaciones entre las marcas y las nuevas audiencias. G

o vivido nos permite evidenciar algunas certezas de cara al mañana. Hoy somos todos más conscientes de que nuestra atención es monetizable. Durante 2022, a la fatiga del entretenimiento se ha sumado un cansancio informativo derivado de la guerra.

Nuestra atención es el nuevo petróleo y la economía quiere explotarla y optimizarla.

Han sido las plataformas digitales las que mejor han ejemplificado esta nueva forma de trabajar a partir de nuestros datos. Hemos permitido a los algoritmos explotar, secuestrar, comprar, alquilar nuestra atención hasta el agotamiento. Como consecuencia, empezamos a cuestionarnos sus efectos sobre nuestra salud mental y la polarización de la sociedad.

También sabemos que el entretenimiento le está ganando la partida a la información (lo mide nuestro estudio de Meaningful Media). Veremos como Netflix pivota su modelo y permitirá a las marcas un ‘hueco para informar’ para ser sostenible. Este nuevo modelo será el pistoletazo de salida para el mercado AVOD, en un episodio nuevo de esta lucha, las Streaming Wars.

Como consecuencia de la saturación, las palabras no son suficientes. En una vuelta a los básicos, los hechos cobran relevancia.

Esperemos que 2023 sea un punto de inflexión en el que las conexiones entre marcas y personas tengan una aproximación más sostenible. G

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DÍA DE LA PUBLICIDAD TENDENCIAS

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ANÁLISIS Ideas para una sociedad mejor

Mónica Moro Presidenta del Club de Creativos (c de c), CCO y fundadora de This is Libre

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LA INNOVACIÓN, CLAVE PARA ADAPTARSE A LO QUE VIENE Los intereses de los usuarios y las nuevas formas de consumo se encuentran en continua transformación, obligando al sector a descubrir nuevas formas de llegar al público

M. C. Hoy en día, las formas de consumo se transforman incesantemente, así como los intereses de los usuarios, que están cada vez más relacionados con las nuevas plataformas digitales que han surgido en los últimos años. Para seguir atrayendo a sus audiencias, las marcas están apostando por las nuevas tecnologías, invirtiendo en investigación y adaptando sus negocios a plataformas de streaming y a los nuevos modos de interacción con la audiencia.

METAVERSO Y ‘GAMING’

ponencial» en el sector publicitario, como recoge la revista especializada en publicidad ControlPublidad ctrl. Este medio destaca que en Estados Unidos «un 67% de los adultos mayores de 18 años juega a videojuegos y el porcentaje de los menores de 18 llega a más de 75%».

En España, la tendencia también está al alza, como confirma el portal Anunciantes.com: «La gamificación toma también fuerza por la ebullición de los e-commerce y por el intento de atraer, interactuar y fidelizar al público más joven».

Son muchas las marcas que en el curso pasado ya han recurrido a juegos tipo sandbox para conectar con sus audiencias. Aunque sigue siendo un recurso supeditado a un público objetivo que esté familiarizado con este tipo de plataformas, «el crecimiento en la parte de gaming va a ser ex-

Relacionado con el interés creciente de las empresas por conectar con las nuevas audiencias y mejorar la experiencia del usuario, la inversión en herramientas como la inteligencia artificial y soluciones tecnológicas que faci-

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

La inversión en inteligencia artificial o las compras en directo son algunas de las tendencias más crecientes. ARCHIVO

DISCIPLINAS EN AUGE ‘Branded content’. Es

cada vez más popular y su inversión está creciendo ostensiblemente, gracias a su capacidad de crear conexiones emocionales con el público.

‘Retail media’. Los marketplaces se consolidan como uno de las principales motores de búsqueda y, aunque las marcas tengan sus propia web, están presentes en estos canales de distribución.

Pódcast. Se espera que sea un recurso en boga en 2023 y que la experiencia de los mismos alcance un nuevo nivel pudiendo los usuarios llegar a interactuar con ellos. liten la gestión de datos y la relación con los clientes es cada vez mayor.

‘LIVECOMMERCE’

Las transmisiones en vivo han revolucionado el sector del entretenimiento. Esto ha propiciado que hasta un 13% de los internautas españoles haya comprado en transmisiones en vivo, según el estudio Digital Consumer Surve 2022 de Nielsen. El éxito del streaming tipo televentas en China se está expandiendo en todo el mundo y durante este año podría ser una vía de consumo pujante.

PUBLICIDAD EN ‘STREAMING’

Aunque muchas de las plataformas de contenidos eran reticentes, Netflix ya ha anunciado que incluirá publicidad y Disney+ lanzará una suscripción más económica que también la incluye, cambiando completamente el paradigma para 2023.

LA VUELTA DEL QR

Aunque el nacimiento de los códigos QR se remonta al 1994, su uso se ha multiplicado exponencialmente durante la pandemia ante las precauciones al tocar cualquier superficie. Una vez superada esta crisis sanitaria, estos códigos siguen siendo habituales, especialmente en el sector hostelero.

ALTERNATIVAS A TWITTER

La compra de la red social Twitter por parte de Elon Musk han acarreado multitud de despidos y renuncias. La reacción de los anunciantes no se ha hecho esperar y muchos han abandonado la plataforma buscando nuevos canales.

REFUERZO DE LA PRIVACIDAD

Los usuarios son cada vez más conscientes de la importancia de su privacidad en Internet. Las empresas reforzarán aún más su seguridad para conservar a sus clientes y facilitar la gestión de la seguridad en la red.

scribir sobre las tendencias en publicidad es como escribir sobre tendencias en moda. Todo vale. Todo va y vuelve. Importante hacerse un buen fondo de armario, de marca claro, de valor de marca.

La buena noticia es que a pesar del bullshit que rodea a nuestra industria, nos mantenemos inmunes a pensar en lo que vendrá, porque sabemos que lo que se convierte en tendencia es simplemente lo mejor. Ideas capaces de sobrevivir a lo que se lleva o a lo pasajero.

Ideas que te atraviesan las tripas porque hablan de temas trascendentes que solo la publicidad sabe tocar conmoviendo, con más verdad que la que es capaz de trasmitir un político o un tertuliano frente a la cámara.

Ideas que son relevantes porque tienen el poderío de emocionar igual a personas de distinta clase social o tendencia de voto.

Arrasan las ideas que hacen reír, porque nos congratulan con nosotros mismos, nos recuerdan que tenemos permiso para usar la inteligencia de un modo absurdo y carcajearnos hasta de las desgracias. Ideas que nos hagan pensar, porque la publicidad también tiene la misión de educar, hacernos cuestionarlo todo, enseñarnos a elegir, a descubrir quiénes somos o queremos ser. Porque no hay mejor tendencia que ambicionar solo ideas que construyan mejores marcas que, a su vez, construyan una sociedad mejor.

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DÍA DE LA PUBLICIDAD MARCAS COMPROMETIDAS

ESTRATEGIAS SOSTENIBLES REALES, TRANSVERSALES Y CONTINUAS SARA CABRERO Generar un mayor valor de marca mediante el compromiso social y medioambiental se posiciona como un atributo al alza entre los consumidores. Las acciones y las campañas para visibilizar a los colectivos más vulnerables o para combatir el cambio climático influyen en el prestigio o en la reputación de las empresas y, por tanto, pueden contribuir a mejorar su imagen.

Según el último Índice de Confianza de Edelman (2022), el 64% de los clientes compra o aboga por marcas de acuerdo con sus creencias y principios. De este modo, se puede afirmar que la estrategia corporativa ha pasado a ser clave para el éxito de una compañía. «La preocupación por la sostenibilidad (económica, social y ambiental) es una cuestión básica», asegura Fernando de Córdoba, estratega independiente de

marca y autor del libro Los secretos de las marcas.

Ante unos consumidores más exigentes con el comportamiento de las marcas, es casi obligatorio cambiar la forma de hacer publicidad. «Estos temas van a ser cada vez más importantes en el debate público y los consumidores, en cierto modo, van a penalizar a las marcas que lleguen tarde y parezcan ‘arribistas’», confirma el experto, quien declara que mantenerse en una posición equidistante ya no es una opción: «Pueden hacerlo pero no les va a ir bien».

La celebración del Mundial de Fútbol 2022 en Qatar es uno de los ejemplos más recientes. El fabricante de uniformes de Dinamarca, Hummel, difuminó su logo para protestar contra un país que no respeta los derechos fundamentales básicos. Mientras, la cadena de supermercados alemana Rewe finalizó su colaboración con la Asociación

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20MINUTOS CON..

Alfredo Quintana «Las marcas son un altavoz muy necesario para el público»

El periodista entrevista a la nadadora paralímpica Marta Fernández para el proyecto #SoyAlfredo de Alayans Studio e Iberdrola, que da voz a personas con discapacidad

Alemana de Fútbol después de que la FIFA castigar a los jugadores que usaron brazaletes OneLove, que tenían como objetivo promover la inclusión.

«Aunque estemos gestionando una marca, somos personas relacionándonos con personas y, por tanto, tenemos que preocuparnos por hacer que el mundo que nos rodea sea cada vez mejor», destaca el estratega.

COMPROMISO REALISTA

La preocupación por la emergencia climática también ha servido para que muchas empresas refuercen sus acciones de marketing en materia de sostenibilidad. Algo que, sin embargo, no debe limitarse únicamente al lanzamiento de mensajes llamativos.

«Lo fundamental es, en primer lugar y como requisito básico, creérselo. Estar comprometidos de verdad y no solo porque atraiga clientes o quede bien en los anuncios», insiste De Córdoba. De este modo, señala que las marcas deben pasar del greenwashing al greenthinking en toda la cadena de valor de la compañía.

«Este compromiso por preser-

El compromiso social de las marcas ha crecido en los últimos años y se ha convertido en casi un imperativo para las compañías. El proyecto #SoyAlfredo, impulsado por Iberdrola y llevado a cabo por Alayans Studio, es una de las iniciativas para visibilizar la excelencia deportiva y profesional desde el prisma de una persona con discapacidad.

Alfredo Quintana, periodista aragonés con espina bífida, ha sido el encargado de cubrir este viaje documental con figuras paralímpicas del deporte español, para demostrar que los límites son superables y su visibilidad es fundamental para el cambio.

A partir de conversaciones muy cercanas e íntimas con diferentes atletas, el lector puede aprender que hay muchas formas de afrontar una discapacidad; una de ellas es el deporte.

Cada reportaje invita a la reflexión y muestra que quienes sufren esta situación la viven con normalidad y son capaces

var el planeta debe impregnar la marca y se debe entender de una manera transversal: desde el producto, la escucha a los clientes, las personas, los puntos de venta... y, después, comunicarlo. No antes», defiende el experto, quien subraya que este último paso debe realizarse con un tono inspirador y «no egocéntrico».

«Hay que comunicarlo con un punto de vista humilde porque todos estamos aprendiendo», aconseja. «E, incluso, añadiría un tercer nivel: contagiarlo a los demás. Hacer que tu propio sector, tus competidores, tus proveedores, se unan a ello», anima.

ACCIONES

Publicidad para un mundo más verde

MEJORA CONSTANTE

En cuanto a las iniciativas o proyectos que pueden ejecutarse para potenciar esta responsabilidad medioambiental, De Córdoba insiste en la importancia de tomárselo como algo transversal y continuo: «Hay que mejorar constantemente, aunque sea un 1%, y ser honestos. De nada sirve que nuestro producto esté envasado con materiales reciclables si ese envase es innecesario», concluye. G

de conseguir todo lo que se propongan. «La discapacidad me ha dado más de lo que me ha quitado», llega a declarar una de las protagonistas.

En uno de los artículos reconoce que #SoyAlfredo le ha servido para redescubrir su discapacidad, ¿qué otros aprendizajes le ha aportado este proyecto? Ha sido toda una experiencia porque, además de visibilizar diferentes historias de deportistas con discapacidad, he derribado mis propios límites. Me he atrevido a hacer un transbordo en tren que hasta ahora no había hecho, he pasado dos noches fuera de casa sin mi red de seguridad habitual… En definitiva, ha sido un proyecto muy enriquecedor.

¿Cuáles son las diferencias entre escribir un contenido puramente periodístico a uno elaborado con una marca? Lo

primero es conocer el objetivo que busca la marca con un contenido. En #SoyAlfredo, el fin estaba claro: dar voz a las personas con discapacidad

ISTOCK

Los principios de las marcas afectan al comportamiento de compra de los consumidores, que premian la humildad

Compromiso con la economía circular Sabiendo que la estrategia social de las marcas define el comportamiento de compra de más del 50% de consumidores, muchas empresas han reforzado su comunicación en materia de sostenibilidad para dar a conocer y destacar su compromiso con el planeta y las personas. Ejemplo de ello son las muchas marcas que están cambiando los tapones de sus envases para facilitar el reciclaje y fomentar la economía circular.

desde un punto de vista diferente. Es decir, hemos hablado de su situación pero también de todo lo que son capaces de hacer. La diferencia con un contenido de actualidad es que, en este caso, puedes dedicarle más cariño y reposo al proyecto porque la inmediatez pasa a un segundo plano.

¿Cómo pueden ayudar las marcas a visibilizar a este colectivo? Sin el apoyo de com-

pañías tan relevantes como Iberdrola, el conocimiento de historias tan interesantes como las que cuento se perdería. Son un altavoz muy necesario para que el público general aprenda sobre ello y, sobre todo, para desestigmatizar la visión que todavía predomina en la sociedad que, normalmente, no ve más allá de nuestra discapacidad. Yo, además de mi espina bífida, también soy periodista, nado, tengo una administración de fincas…

¿Cuál ha sido la relación de Iberdrola en este proyecto?

Iberdrola ha apoyado este proyecto desde el primer minuto.

Desde que se propuso esta idea, el compromiso de la compañía ha sido total. Algo que, desde mi punto de vista, demuestra su implicación con las personas con discapacidad y el deporte adaptado en este caso.

¿Cuáles son los principales retos a los que se ha enfrentado durante su elaboración? Lo

más difícil ha sido hacer un viaje de introspección para averiguar qué quiero conseguir yo con este proyecto. Por ejemplo, en uno de los capítulos, me supero a mí mismo corriendo una carrera con una de las entrevistadas y, eso, también ayuda a enfocar la información desde una perspectiva que es interesante para el lector.

¿Le gustaría seguir participando en este tipo de contenidos? #SoyAlfredo me ha

abierto la mente como profesional y me encantaría seguir dedicándome a proyectos como este, contando las historias que se esconden por encima de la discapacidad. G

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DÍA DE LA PUBLICIDAD ALAYANS

La Dirección General de Alayans. De izquierda a derecha: Pablo Rodés, Rafael Martín, Joan Alegre, Emilio Rojo y Elena Manterola.

JORGE PARÍS

LA COMERCIALIZADORA PUNTERA EN INNOVACIÓN DIGITAL ACELERA SU CRECIMIENTO

Alayans absorbe Bluemedia y fortalece sus soluciones comerciales a través de la tecnología y la innovación MANU CARRERO Con el objetivo de seguir creciendo y fortalecer su negocio digital, Alayans (www.alayansmedia.com) afronta una nueva etapa. Desde el pasado 1 de enero, ha incorporado todos los servicios publicitarios que gestionaba la comercializadora Bluemedia. Esta absorción supone un refuerzo trascendental de cara a los editores y a todos los agentes del mercado publicitario, ofreciendo un paquete de servicios y soluciones mucho más completo bajo una misma marca.

El propósito que hay detrás de esta operación es convertirse en la comercializadora «con el perfil más tecnológico y con mayor innovación digital que hay en el mercado», afirma el Director General, Joan Alegre, que considera que, además de aumentar la carta de servicios de Alayans, esta operación va a permitir «tener una interlocución

única con el cliente y con las agencias a la hora de ofrecer todos nuestros productos».

Por su parte, el Director Comercial, Emilio Rojo, explica que «esta decisión está enfocada a simplificar nuestra carta de presentación en el mercado y acceder al mismo de una manera aún más fluida».

LOS MEJORES SERVICIOS

Esta plataforma tecnológica y publicitaria impulsada por Grupo Henneo (20minutos, Heraldo, LaInformación, Cinemanía y Mujer.es) ya cuenta con una audiencia consolidada con las más de 50 cabeceras que forman parte de esta alianza. Esto ha sido posible gracias a la labor de sus socios fundadores: Grupo Joly, El Progreso, Edigrup, Serra, Diario de Navarra, Segre, Diario de León y La Gaceta de Salamanca.

La unificación bajo una misma nomenclatura, imagen y

compañía, también responde a la necesidad de brindar soluciones a los editores, acompañándolos en «la transformación digital que acometan con nuestras herramientas tecnológicas punteras», indica el Director Gerente, Pablo Rodés.

Ahora, ofrecen al mercado y a los anunciantes «soluciones

«Esta absorción permite tener una interlocución única con el cliente» «Acompañamos a los editores en la transformación digital con nuestras herramientas» 360 para la consecución de los objetivos en las campañas y el mejor entorno en el que encontrarse seguros», apunta la Directora de Estrategia Comercial Digital del proyecto, Elena Manterola.

Presentarlas al mercado de forma conjunta «facilita la interlocución uno a uno, ya que al final estamos ofreciendo un úni-

co servicio y un único producto, con una calidad estándar, en todos los medios que representamos», estima el Director de Operaciones, Rafael Martín.

GRANDES AUDIENCIAS

Alayans ha alcanzado una audiencia total de 22 millones de usuarios y más de un millón de lectores en medios impresos, afianzándose como un entorno seguro, fiable y totalmente transparente para los editores.

No obstante, estas cifras no se han conseguido de la noche a la mañana: «Esto no nace desde hace cinco días, sino que una gran parte de lo que aporta Henneo a la alianza es todo el bagaje que ya tenían con 20minutos, Heraldo y el resto de regionales», valora Martín. Al hilo, Joan Alegre agrega que los anunciantes «llevan confiando en ellos desde hace 15 años. Este acuerdo hace que crezcamos mucho digitalmente y que compitamos en herramientas, audiencias y equipos».

APORTE DIFERENCIADOR

El camino trazado por la Dirección General de la empresa pa-

«Este acuerdo hace que crezcamos mucho digitalmente en herramientas, audiencias y equipos» «Ofrecemos una opción única en el mercado por nuestra capacidad tecnológica» ra estar entre los mejores grupos de comunicación está marcado por el afán de convertirse en punteros en innovación y tecnología: «Tenemos 13 desarrolladores para cubrir todas las nuevas tecnologías e implantar todos los desarrollos que necesiten los editores. Es una opción única en el mercado, ningún otro grupo editorial tiene esta capacidad tecnológica», señala Rodés.

Pese al considerable crecimiento que ha experimentado Alayans en los últimos años, Elena Manterola destaca además la cercanía «con todos los editores de la alianza, gracias a nuestro contacto directo con todos los grupos editoriales de estas cabeceras».

NUEVA ETAPA, NUEVAS METAS

Gozar de una buena salud en un mercado tan cambiante y mostrar una imagen fiable a los anunciantes solo es posible si tienes las herramientas adecuadas para adaptarte a las nuevas tendencias. A corto plazo, «afianzarse en el mercado publicitario en los 150 grandes clientes que invierten en publicidad, crecer en soluciones de innovación y tecnología y seguir creciendo a este ritmo» es, según Joan Alegre, el objetivo marcado.

«Los grupos editoriales tenemos que ser conscientes de que van surgiendo nuevas plataformas y nuevos medios de conectar con la audiencia, así que debemos tener una actitud constante de mejora en formatos y experiencias del usuario», subraya Rojo.

Ante los retos presentes y futuros, Joan Alegre se muestra optimista: «Estamos preparados para innovar y para todas las novedades que van a venir. La clave va a estar en la tecnología y nuestro grupo está plenamente capacitado y preparado». G

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DÍA DE LA PUBLICIDAD BRANDED CONTENT

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UNA HERRAMIENTA IMPRESCINDIBLE PARA CREAR VALOR

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ANÁLISIS El valor de las marcas

Carlos Iranzo Media Development Manager de Arena Media

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La innovación y la creatividad, claves para que el ‘branded content’ impacte en la audiencia y refuerce la relación con ella

Se prevé que el branded pódcast sea el principal formato en los próximos años. ARCHIVO

S. C. «El branded content es el caballo ganador de todas aquellas marcas que quieran conectar con la gente, empatizar con ella y construir valor», defiende Rubén Galgo, director creativo especializado en branding. «Es una herramienta imprescindible para apuntalar los intangibles de cualquier marca, más allá de comunicar las bondades de sus productos y servicios», añade.

Según el Content Scope 2022 de la asociación BCMA Spain, las campañas de branded content ya se han consolidado en nuestro país y son los propios anunciantes quienes confirman que esta estrategia publi-

citaria ha alcanzado su madurez en España. Mientras que en el 2013 solo uno de cada dos anunciantes había oído hablar del branded content y señalaba que el coste y convencer internamente eran las principales barreras para apostar por este contenido; en la actualidad, ha aumentado la inversión y el 25% de las marcas tienen un equipo especializado.

«En un entorno donde cada vez hay más alternativas para escapar de la publicidad tradicional, las marcas deben buscar maneras de conectar con las audiencias», indica Ana Lorenzo, Head of Content de GROUPM. A la vez, subraya que «el branded content re-

El branded content ayuda a llegar a todo tipo de públicos. ISTOCK

fuerza la relación a medio/largo plazo con los consumidores» porque trabaja aspectos como el engagement, la notoriedad o la fidelización.

En cambio, matiza que este contenido no sirve para todo, es decir, «ni es excluyente ni es mejor o peor que otras disciplinas». «Hacer branded content implica producir contenidos capaces de conquistar audiencias, entreteniendo, informando y educando pero, además, capitalizar ese contenido como una comunicación eficaz de la marca donde reflejar sus valores», explica.

NUEVAS FORMAS DE ‘BRANDING’

«La publicidad tradicional está perdiendo eficacia. Según datos de un estudio de The Guardian, el 86% de los espectadores ya no hace caso a los anuncios de televisión», coincide Galgo, quien destaca que la emoción es fundamental para reconectar con ellos.

«Desde un diálogo íntimo, honesto y sincero, es como las marcas se están volviendo a ganar la confianza de su audiencia. Y es en este preciso instante de conexión cuando al branded content es infalible», destaca el especialista.

Pero, ¿qué necesitan las marcas para llegar al corazón del consumidor? Según este ex-

perto, las compañías tienen que hacer un ejercicio previo de autodefinición profundo.

«Tienen que saber cuál es su ADN para proyectarlo coherentemente en el branded y, después, se puede dar paso a la búsqueda de una narrativa potente para comunicarlo de la forma más creativa e innovadora posible», detalla.

Como muestra el mismo estudio, los formatos más atractivos para los anunciantes continúan siendo los documentales y los pódcast. Ambos habrían crecido en los últimos dos años sobre un 10% y un 5%, respectivamente, seguidos de otros contenidos audiovisuales, como el cortometraje, la serie o el videoclip.

«Lo más diferenciador es que el pódcast arroja un feedback real de la audiencia gracias a unas métricas exactas», opina Galgo. Además, señala que otra de las ventajas es que el nivel de segmentación es muy alto y la publicidad es «mucho más económica y certera» que en la televisión o en la radio.

FUTURO DEL ‘BRANDED CONTENT’

«A tenor de lo vivido, apostaría a que en los próximos años el branded pódcast liderará y se consolidará con creces como el principal formato de branded content en España»,

puntualiza Galgo. Mientras, Lorenzo augura que el branded content, en términos generales y sin especificar, «seguirá creciendo y evolucionando, adaptándose y conviviendo con las nuevas tecnologías».

En definitiva, Galgo insiste en que esta herramienta supone «un eje transformador para cualquier marca y ayuda notablemente a diferenciarla». «Es muy útil para crear nuevos territorios para nuevas audiencias y complementar la estrategia de contenidos de toda la marca», concluye. G

EN CIFRAS

25%

de los clientes que invierten en branded content cuentan con equipos especializados, como recoge el Content Scope 2022 de BCMA.

48%

de los contenidos tuvieron formato documental, seguidos del pódcast (34%), según BCMA.

a sociedad viene reclamando desde hace años, y cada vez con más fuerza, que las compañías actúen por el bien de la sociedad y del planeta (más del 75% según el estudio Meaningful Brands) y ya está cansada de promesas falsas. Desde las agencias, tenemos la posibilidad de trabajar de la mano con los anunciantes para impulsar y potenciar ese cambio real, dando altavoz a grandes causas y consiguiendo arrancar el motor del cambio que nos lleva a un mundo mejor.

Por ejemplo, gracias a Finish descubrimos que lavar los platos a mano consume 10 veces más agua que hacerlo a máquina o que no hacía falta pasar los platos por agua antes de introducirlos al lavavajillas, ahorrando otros 37 litros por lavado. Después de tres años comunicándolo, conseguimos cambiar este mal hábito de millones de personas.

También contribuimos a recuperar una laguna en Mejorada de Campo junto WWF para recuperar el agua, flora y fauna de la zona. O con Naturgy aprendimos que el autoconsumo es posible a través de la instalación de placas solares, dando facilidades para su instalación, y que la sostenibilidad está en su core, comercializando solo tarifas 100% verdes desde hace años.

Es un lujo poder promover y participar desde Arena en este tipo de proyectos que no persiguen el retorno directo en el corto plazo y anteponen el bienestar común. G

20MINUTOS — Miércoles, 25 de enero de 2023 — XI

MANU CARRERO La presencia de los creadores de contenido e influencers en la industria del entretenimiento y de la comunicación es cada vez más notoria. Por ello, se ha vuelto habitual que las empresas colaboren con estos fenómenos digitales para conectar con sus respectivos targets.

Marcas procedentes de sectores variopintos (la moda, la alimentación o los viajes, entre muchos otros) buscan la forma de potenciar sus estrategias de comunicación recurriendo a estas celebridades. No obstante, es necesario encontrar la forma de amplificar el mensaje de la marca escogiendo al influencer adecuado y estudiar cómo puede encajar con su estilo usual de comunicar.

Según el informe El crecimiento de la marca a través de influencer marketing, de la asociación de comunicación, publicidad y marketing digital, IAB Spain, las marcas pueden aumentar el número de seguidores a través de los influencers adecuados, debido a la capacidad de los mismos de «impulsar el compromiso dentro de su base de seguidores».

En este escenario, figuras como Susana Jiménez, Influencer Marketing Team Leader en Omnicom PRGroup, se tornan indispensables. Profesionales como ella se encargan de detectar aquellos perfiles que consideran «afines para cada marca, analizándolos al detalle, viendo sus audiencias, sus contenidos y valorando si cumplen con los valores» que se quieren comunicar, explica a 20minutos.

La clave para encontrar la conjunción perfecta entre marca, producto e influencer es el convencimiento sobre el producto.

Todos los agentes implicados deben estar satisfechos con la planificación de la campaña y persuadidos con el producto: «Lo más importante de todo es que realmente sean prescriptores y usuarios y crean en el producto a transmitir. Esto hará que el contenido sea lo más orgánico posible, lo más real», estima la especialista.

LOS PRIMEROS PASOS

Aunque pueda parecer que la colaboración entre marcas e influencers se encuentra en sus albores, trabajar con ellos está más que formalizado pese a tratarse de fenómenos mediáticos con una trayectoria, en muchos casos, apenas superior a una década: «El trabajo de influencer se ha institucionalizado ya. Hay una serie de pasos que se siguen siempre en la realización de una campaña de marketing de influencia», considera.

IAB Spain, en su informe, recoge que esta institucionalización todavía tiene recorrido y re-

Miércoles, 25 de enero de 2023 — 20MINUTOS

DÍA DE LA PUBLICIDAD MARKETING DE INFLUENCIA

ASÍ CONECTAN LAS MARCAS CON SU PÚBLICO

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ANÁLISIS Flexibles y honestos ante el cambio

¿Te has preguntado alguna vez acerca de quiénes están detrás de las colaboraciones entre ‘influencers’ y marcas? La labor de estas agencias intermediarias es fundamental para que una estrategia de influencia sea exitosa comienda a las empresas «mayor democratización en la toma de decisiones, a medida que los influencers se profesionalizan».

Las primeras tomas de contacto entre las firmas y los protagonistas pueden hacerse de forma directa o a través de una agencia. En muchas ocasiones, son las propias agencias de representación las que se ponen en contacto con los asesores de marca porque «son usuarios del producto, les gusta y consideran que les encaja».

En cambio, en otras ocasiones son los asesores los que realizan la búsqueda de perfiles e intentan localizar creadores de contenido: «Es muy importante estar al día en cuanto a tendencias se refiere, ya que es un mundo en constante movimiento», añade Susana Jiménez.

Según el citado estudio, «comprender la esfera de influencia de las personalidades permite a las marcas y a los profesionales del marketing ampliar eficazmente su público en la dirección correcta». Son los equipos como los que dirige Jiménez los encargados del total de la campaña, desde las primeras ideas y el primer esbozo de la estrategia a seguir. A partir de ahí, su grupo de trabajo realiza «una valoración de mapping de perfiles, pasando por el análisis del mismo, miramos el tipo de contenido que hacen y cerramos la primera negociación».

ISTOCK

XII

«Trabajar con marcas les otorga a los ‘influencers’ un estatus diferente» SUSANA JIMÉNEZ

Influencer Marketing Team Leader en OmniconPRGroup

RENOVACIÓN CONSTANTE

diencia: «Para el influencer es importante que el contenido quede lo más orgánico posible, puesto que sus seguidores lo valorarán mejor y también trabajar con ciertas marcas les da a ellos un estatus diferente».

VALOR AÑADIDO

ANÁLISIS Y ELECCIÓN DEL PERFIL

Para una gestión adecuada de una campaña con creadores de contenido, IAB Spain resalta cuatro dimensiones clave: reach, la medición del alcance total en las plataformas digitales y la calidad del público alcanzable; relevance, el ajuste entre el público objetivo y el del influencer; resonance, la respuesta de los usuarios a la personalidad a través del nivel de interacciones; y return, el valor de la publicidad equivalente y la previsión del valor mediático.

Si el análisis de las audiencias del influencer escogido es positivo y se concluye que el fu-

turible protagonista de la campaña no es polémico y es afín a la marca, se efectúa una «calendarización, un brief de lo que queremos que traten en su contenido, permanecemos atentos a la publicación del mismo y hacemos una evaluación final de los resultados obtenidos», afirma la experta.

Sin embargo, gracias a la certidumbre que otorga haber analizado la afinidad del creador con la marca en el paso anterior, la experta destaca que se dota al creador de libertad suficiente para definir lo que quiere hacer, ya que es quien conoce a su au-

para los clientes «porque pueden mostrar su día a día y ver qué marcas forman parte de su vida». Tanto el análisis previo de los perfiles como la personalización de cada campaña, en función de los rasgos característicos del producto, son fundamentales para dotar de naturalidad a la colaboración entre marca y creador.

«Cada uno tiene su producto y sus valores a transmitir, así como su audiencia diferenciada.

Esto hará que pongamos más el foco en una red social o en otra y trabajemos con un tipo de perfil en lugar de con otro», considera la experta.

Además, los equipos de trabajo como el de Susana Jiménez deben conocer y adaptarse a los requerimientos del sector en el que estén enmarcadas las empresas que buscan a un influencer para dar un salto a nivel comunicativo.

El poder de atracción de figuras de influencia no se circunscribe únicamente al mundo digital. Personas influyentes «han existido siempre, solo que ahora son puramente digitales y no solo celebrities», considera Susana Jiménez. Uno de los puntos esenciales de su trabajo radica en comprender el trabajo cotidiano que hacen en redes sociales y en el resto de plataformas digitales en las que están presentes.

IAB Spain aconseja a los negocios de marketing ofrecer «una experiencia personalizada que pueda resonar con el público de los influencers y que esté alineada en términos de tono de voz y estilo de comunicación». Al hilo, Jiménez declara que los seguidores suelen ver los contenidos diariamente, algo «clave»

«Trabajamos con clientes de diferentes ámbitos. Cada uno de ellos tiene una manera de comunicar diferente, y es ahí donde entra nuestro trabajo y la búsqueda del creador de contenido adecuado para cada marca», describe. En este ámbito, también es necesario intuir hacia dónde se dirigen las nuevas tendencias para ajustar lo máximo posible el mensaje a las nuevas plataformas y herramientas que van surgiendo.

A la vez, mientras que las agencias analizan continuamente las nuevas tendencias para conocer «a esos nuevos perfiles que irán impactando a las generaciones que están por venir», igualmente los influencers «deben adaptarse, reciclarse y trabajar día a día por hacer un contenido de calidad y diferenciador», apunta.

Gracias a la retroalimentación entre marca y creador de contenido y a la feroz y creciente competencia a la que se enfrentan ambos, estos asesores suponen un factor diferenciador e irrenunciable para afrontar los retos de futuro. G

Cristina Rey CEO de UM y Chief Transformation Officer de IPG Mediabrands

L

os avances tecnológicos, los nuevos hábitos de los consumidores y la llegada al mercado de generaciones ávidas de sueños y expectativas nos están dotando, como agencias, de una responsabilidad capital.

No somos meros espectadores ante el cambio.

Nuestro know-how es valioso y podemos hacer que la publicidad se convierta en la confluencia entre nuestros deseos como organizaciones y los de la sociedad.

Nuestra labor debe ir un paso más allá. Ayudar a los anunciantes a entender cómo pueden responder a los cambios en su entorno, a la evolución de su audiencia y a la anticipación al futuro como impulso al liderazgo en su sector. No es suficiente con conocer el presente si no somos capaces de adelantarnos a lo que viene.

Esto se hace especialmente relevante ahora que se están abriendo importantes debates que afectan directamente a la forma en la que los consumidores interactúan con las marcas. Eso nos exige responsabilidad pero, sobre todo, integridad en nuestras propuestas. Si no es así, sin duda, se nos juzgará con severidad.

Las personas han de ser el centro estratégico de nuestras decisiones. La tecnología, nuestro pilar de conocimiento. La publicidad, nuestro canal. El futuro, parte fundamental en nuestro presente.

Solo así guiaremos a nuestros clientes hacia un cambio flexible y honesto con la sociedad. G