Brandingfobia

Gesti贸n Estrat茅gica de Identidad de Marca

BRANDING

se Lizana Alumno : Jo as rancisco M F r: o s fe ro P

a i b o f G N I D N A R B

por las multinacionales de zo er fu es el o n omoció ón que iva asociada a la pr de llamar la atenci ja Desde las perspect de no , ca áfi gr en s en torno a la imag Branding difundir sus interese ender que el Human et pr o s, le ca lo s ca ido por parecer mar as empresariales, es tic ac pr este ánimo desmed as al m s la s r instante los s permitirá borrar po s desde la visión de ía of o el Co Branding le os fil s su a a ci sisten existe una mayor re el trabajo medio ambiente, o un error. Cada vez l de n ió ac ot pl ex e br nden entorno a la so abusos que propre as abusivas. clusive invadir el es in o o, pl infantil o las práctic em ej r po , celebridad icos r la marca con una mbrar edificios públ no a Así se puede asocia ga lle se s ce ve te. A blicidad omnipresen icidad en las marcas y la publ pacio público con pu de ón ci tra ne pe a un cas, realizando así blicos. con nombres de mar de los espacios pú ón ci za ni lo co y o m as, toritaris fusiones de empres de s niveles de claro au vé tra a l ta pi ón del ca nsumieciente concentraci arar mercados y co ap Por otra parte, la cr ac de s ce pa ca des cada vez más gran en perder crea corporaciones tas fusiones se suel es En s. ck bu ar St to emplos de Wal-Mar tinacionales dores. Así cita los ej s corporaciones mul ha uc m de a ci en nd do” escala local y la te hacia el “tercer mun ” do muchos empleos a un m er rim “p en en el hacer sus países de orig de trabajo peores, s ne es moverse desde io ic nd co r ce re es, of algunos gar salarios menor en donde pueden pa n de sindicatos y en ió ac rm fo la r ita ev y eados más horas es de edad. trabajar a sus empl e emplear a menor iv us cl in e, ik N n ió orac casos, como la corp

Según Naomi Klein, en su tabajo No Logo,

Sin embargo, este hecho no hizo sino reforzar

en los últimos 15 años, el crecimiento de la

el poder del concepto sobre el objeto. Al

riqueza material y la influencia cultural de

mismo tiempo que Phillips Morris, Pepsico,

las corporaciones multinacionales puede ser

IBM y otras grandes empresas veían con

encontrado, probablemente, en el desarrollo,

preocupación la cercanía del fin de las

a mediados de los años 80, de la idea de

marcas, otras empresas, que basaban su

que las corporaciones exitosas deben ante

estrategia en la pura producción de símbolos

todo producir marcas en lugar de productos.

antes que en la producción de objetos, veían

Durante la mayor parte de su historia, el

subir el valor de sus acciones: Empresas

capitalismo había consistido en la fabricación

como Apple, Benetton, Disney, Calvin Klein,

de cosas, la publicidad siendo un medio para

Levi’s y la cadena de cafés Starbucks

la promoción de objetos -mercancías- con

se encontraban en pleno vigor. Eran las

determinadas cualidades.

empresas que “siempre habían optado por el branding ante la creación de valor.” Como lo expresa Klein:

tangible to c u d ro p l e pañías m o c s a s e ra a "P erdadera v la ra a p o n e ll ero re no era sino un m ,2009) in le (K ." a rc a m la e producción: La d

Esta “desmaterialización” de las mercancías está a su vez enraizada en procesos bien materiales: El desarrollo de las técnicas de producción que hacen que cada vez sea más difícil distinguir un producto de otro de acuerdo a sus cualidades intrínsecas y que por lo tanto deben de ser convertidos en ‘portadores de significados’, y la brutal explotación a la que son sometidos mujeres, hombres y niños en todo el tercer mundo a través del sistema de las “zonas de libre comercio” o sweatshops (factorias de trabajo esclavizante) en los que son producidos los artículos de la era del branding, desde los zapatos Nike hasta el ensamblaje de reproductores de discos compactos, pasando por los juguetes que forman parte de una Cajita Feliz de Mc Donald.

También se puede hablar de explotación a nivel cultural y simbólico: En primer lugar, estas empresas, que se erigen en portadoras de valores (Apple=’Piensa Diferente--creatividad--antipoder’,Nike=’Juego Limpio-Decisión--Just Do It’,Microsoft=’A dónde quieres ir hoy? --libertad-eficiencia--diversión

‘,

Benetton=’Colores

Unidos--Multiculturalidad--

Compasión’) no estan en el fondo interesadas en tomarse en serio esos valores, sino en aumentar sus ganancias.

En segundo lugar, muchas de ellas se nutren de los símbolos y de los códigos elaborados por las clases populares para luego vender bienes de consumo a precios asequibles a las clases con capacidad de consumirlos. Por tratarse de ‘estilos de vida’ cuyos mensajes son constantemente repetidos y amplificados a través del aparato medial, su poder de influencia se exitende a toda la sociedad y a todos los rincones del planeta, hasta llegar a plasmarse en los mismos cuerpos: El tatuaje más utilizado en los Estados Unidos hasta antes de los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 era, precisamente, el swoosh o ‘coma acostada’ de Nike.

Este fenómeno impone patrones de consumo no realistas en las clases populares al mismo tiempo que las manipula ideológicamente, dado que el objetivo de estas marcas no es el de luchar seriamente por las ideas que dicen representar, sino el de incrementar sus ventas.

tener es diarios de nuestras acciones. Todo puede El público, el mercado y los clientes son juec .

Es famoso el caso de “United breaks guitars” os. sam pen que lo de or may so inclu ión, repercus con la ró un vuelo, como cualquier otro día. Pero Una conocida aerolínea americana, que ope no pasa con frecuencia? Pues si, pero lo que “mala suerte” de romper una guitarra. ¿Y eso acto una canción, y se hizo famoso. Es más el imp sucedió esta vez es que el dueño compuso 10% (unos 180 millones de dólares). para la aerolínea fue de una caída bursátil del

La gestión de redes sociales

mala experiencia tardará mu

mos evitarlo, pero si suaviza

se vuelve imprescindible. Cu

y poco en hacerlo saber a

alquier cliente o usuario co

través de estos medios. No

rlo. La empresa debe dar la

cara, y saber atender la sit

n una

pode-

como se merezca. La virali uación zación de cualquier de es tos incidentes puede hace r perder mucho valor como marca.

en estos días, donde ás m ho uc m ro pe e, nt es es muy importa á de lo La gestión de incident mensaje mucho más all un ar fic pli am de se en encargar las redes sociales pued eden llegar. que pensamos que pu

Otro caso muy reciente, y que puede servir como ejemplo es el caso de Volkswage

Existe una incidencia (provocada por el mismo fabricante). Pero ¿Cúal ha sido la reacció

de la arca frente al exterior? Se ha comunicado con los clientes y con el mercado para d

información? El resultado posiblemente hubiera sido similar, pero el imagen de marca n hubiese sido tan dañada.

en.

ón

dar

no

Como no citar ejemplos del mundo del deporte. Como el famoso escándalo de la tenista “Sharapova”. Quien después de dar positivo por dopaje, ha perdido algunos de sus patrocinios más importantes.

Las marcas empiezan a coger conciencia

del

marketing

negativo y el impacto que puede tener ciertos actos en su marca.

Sinos fijamos en las últimas plataformas que están rompiendo el mercado (por lo innovador y por el modelo de negocio disruptivo que manejan), se basan en la reputación. Airbnb, Uber, Cabify, incluso Amazon desde hace mucho más tiempo, clasifican y puntúan a los diferentes miembros de la comunidad (realmente se valoran entre ellos, que es lo que tienen valor de verdad). Y quien más triunfa es quien mejor reputación tiene. En todas las nuevas herramientas, redes sociales y plataformas, esta es la nueva filosofía de trabajo. Tener buena reputación, es mayor garantía de éxito. Y para ello, debemos centrarnos, no solo en el productos, sino en la experiencia de usuario completa.

Valoremos, votemos y puntuemos nuestras experiencias. Hagamos saber quien hace un buen trabajo y reconozcámoselo.

N Ó I C A T U P E R

A I C N E I R E P EX DE USUARIO

La estrategia contra el Antibranding

presiones so a todas las ex ce ac al ob gl a de la alde eo ndo de cuál mus a los ciudadanos ie ce nd re pe of de s , no es ic m dos mat Guggenhei en un en sus más varia X X o gl si l enecia, ubicada de V te en ar l n, de io ct as le ol tiv significa genheim C ras que o, la Peggy Gug pl em ej or Surrealista, mient P y r: to ta ac si tr vi bs a A , os ta m vaya Arte Cubis .

III nos ofrece el Pop Art, etcétera V X el o o gl ía si af l gr de to o fo ci as como la hermoso pala (el ientan hacia ram or se n ió ac m de Las Vegas ei nd nh fu la ge ug de G es s al eo rs otras sucu los dos mus ejo del te. Por ejemplo, ar de s ra tran en el compl ob en sí cu en en n so se ) s le m Sus loca ge Museu pasar por uggenehim Herita G el y as eg em Koolhas, sin V R s o La ct ite m ei qu ar nh o ge Gug el afamad d o, diseñado por ísimo Frank Lloy in m is as m -C el el r ot H po tor do rk, diseña Venetian Res eum de Nueva Yo us M m ei nh ge ug G alto el ya famoso Wright.

Además de la contemplación de las obras de

Sin

embargo,

la

oferta

de

la

fundación

arte de las colecciones de la Fundación y de

Guggenheim no se limita a lo que tiene para

las exhibiciones organizadas por la misma,

ofrecer al visitante individual. Por ejemplo, los

la experiencia Guggenheim abarca desde la

programas de patrocinio corporativo diseñado

gastronomía en cualquiera de sus distinguidos

por Guggenheim incluyen toda una gama de

cafés y restaurantes hasta toda una parafernalia

actividades a la disposición de las empresas

de objetos coleccionables para el hogar y la

patrocinadoras que van desde la organización

oficina. Así, por ejemplo, podemos adquirir

de exposiciones vinculadas a sus productos

un móvil portátil estilo Calder o un juego de

y la presencia del logo de la corporación

dominó Picasso por la módica suma de 75.00

patrocinadora, hasta oportunidades de intimar

USD, además de libros y hasta diversos ítems

con artistas y especialistas de arte en cenas

autografiados por personalidades mundiales.

privadas en los mismos locales de la Fundación.

ing, mo brand o c o id c o so con tituída del proce o ij h z más sus n e ie v b a s d á a c m tos es eim es el espacio ión de obje Guggenh re c b c o u s d r ro ra p e ope del cual la nto te modo d s E . s por medio ncionamie lo o fu b n e ím s o d e a esta ducción d itosas umanos h h s por la pro re e es tan ex s n s io c lo ra e o d corp privado , entre r parte de o p público y s o ñ Starbucks a s 5 fé 1 a s c o e e na d s últim y la cade primaria d durante lo n n o ió tt c e c n u e d B la pro la e, Apple, pasar de n e o como Nik ercadeo a d ti m is e s d n o c te n ompone tras, y ha n en -fuerte- c muchas o n u se plasma n o o g c e o lu m e u u ida q de cons odos de v na especia u m artículos o e d m o s c to r ep nomina a n de conc ríamos de d o del sistem p producció e to u n q ie lo m n a e n funcio roductos, al para el tu p variados p e c n o c rte ción del a de apropia . capitalista

BIBLIOGRAFIA DA, 2009.

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