Marketing wartości Justyna Bakalarska

MARKETING

WARTOŚCI

MARKETING

WARTOŚCI Justyna Bakalarska

Opracowanie redakcyjne: Ewelina Firlej Korekta: Katarzyna Górna Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk

ISBN 978-83-63566-73-9 Lublin 2016 Copyright Wydania I © Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o.

Wszystkie prawa zastrzeżone

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15

Spis treści Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Prolog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Kierunek: wartości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 Wartości jako przewaga konkurencyjna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Wartości w komunikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Wartości nadające sens istnieniu marki. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Wartości a ekonomia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 Wartości a potrzeby ludzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Wartości a zmiana postaw przedsiębiorców. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Od marketingu produktu do marketingu wartości . . . . . . . . . . . . . . .43 Marketing 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Marketing 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 Marketing 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

Prosumenci – twórcy społeczeństwa innowacji . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Kim są prosumenci? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Do it yourself! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 Współtworzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Zaangażowani obywatele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 Zaangażowani pracownicy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 Droga do pełnej partycypacji i samozarządzania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

Najwyższa wartość: samorealizacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 Zwrot w kierunku turkusu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Odcienie ewolucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90 Integracja, pełnia i marketing duchowy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

CSR, CSR 2.0, CSV – różne oblicza odpowiedzialności . . . . . . . . 113 Cel: zmiana świata na lepsze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Obywatele świata i globalne marki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Changemakerzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Przedsiębiorstwa społeczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Na koniec… To dopiero początek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

MARKETING WARTOŚCI

5

Kierunek: wartości Moja siostra, szukając mieszkania, rozmawiała z przedstawicielką dużej agencji nieruchomości. Rozpoczęła od pytań, które miały pomóc jej lepiej poznać firmę szukającą dla niej wymarzonego lokum. W końcu padło także i to: „Jakie wartości ma państwa firma?”. Pracownica, po chwili konsternacji, odpowiedziała z uśmiechem na ustach: „Jeśli chodzi o wartości, to mamy zarówno nowe, jak i z rynku wtórnego”...

Myślenie o wartościach w kontekście biznesu przywołuje mnóstwo skojarzeń: wartość firmy, wartość dla udziałowców, wartość dla klienta, wartości materialne, a wreszcie wartość jako system przekonań i misji, które przez działania marki mogą być wcielane w życie. Marketing wartości niejako skupia w sobie te wszystkie elementy. Wartości bowiem we współczesnym świecie mają bezpośredni wpływ na wzrost przedsiębiorstw. Jest on możliwy dzięki nadaniu działaniom firm sensu, dzięki właściwemu, strategicznemu zaplanowaniu i rozumieniu misji, wizji i celów firmy, dzięki pewnej i bezpośredniej odpowiedzi na pytanie, dlaczego istnieje ona na rynku, jak również przez lepsze zrozumienie potrzeb ludzi i wyzwań, przed jakimi stoi współczesny świat.

Należy przy tym podkreślić, że sięgnięcie po wyższe wartości, po etyczne postępowanie na swojej biznesowej ścieżce, po ekologiczne rozwiązania, transparentność czy budowanie środowiska zaufania nie wyklucza możliwości powiększania zysków, bogacenia się, rozwoju firmy i pracowników, a często je wzmacnia.

Przedsiębiorcom niejednokrotnie wydaje się, że najważniejszym i podstawowym celem działań biznesowych zawsze jest zysk. I owszem jest on istotny, ponieważ wszystkie funkcjonujące na rynku podmioty, które dają miejsca pracy i są zobowiązane do płacenia podatków, wpływają na rozwój środowisk lokalnych, na rozwój miast i krajów. Ale zysk staje się dziś zaledwie jednym z elementów składowych sukcesu firmy. I to często nie tym najważniejszym. W dodatku współcześnie ścieżka prowadząca do tego zysku jest znacznie bardziej wymagająca niż niegdyś. Przedsiębiorcy powinni więc zrozumieć, że proste schematy i modele działań, czasem wręcz pewna manipulacja faktami oraz jedynie funkcjonalny rozwój produktów już nie wystarczają. Przedsiębiorcy muszą dziś stawić czoła nie tylko wyzwaniom kreowanym przez rynek, nie tylko muszą zrozumieć wymagania coraz bardziej świadomych konsumentów, ale także – jakkolwiek górnolotnie by to nie brzmiało – odpowiedzieć na problemy, które dotykają współczesny świat.

MARKETING WARTOŚCI

21

Wydaje się, że tylko firmy otwarte i gotowe do zmiany swojego sposobu myślenia i działania będą w stanie osiągnąć trwałą przewagę oraz rozwijać się na rynku w długiej perspektywie czasowej. Stworzenie kodeksu działań i zachowań opartego na prawdziwych wartościach marki pozwoli zwiększyć jej znaczenie na rynku.

Wartości jako przewaga konkurencyjna Określone zasady etycznych działań, odwoływanie się do wartości czy przekonań w biznesie to sposób na bardzo konkretny wyróżnik dla danej firmy oraz zwiększenie jej konkurencyjności. Doszliśmy do momentu, w którym marki nie mogą już tak skutecznie jak niegdyś konkurować między sobą jedynie na poziomie produktu. Przez dziesięciolecia szukano nowatorskich rozwiązań, klientom prezentowano coraz to nowsze smaki czy zapachy produktów, ich wyjątkowe właściwości, zamknięcia kartonów zachowujące smak napoju na dłużej, butelkę, którą lepiej trzyma się w ręce, saszetki intensywniej uwalniające aromat herbaty, innowacyjne granulki w proszkach do prania itd.

Obecnie podobna funkcjonalność produktów z tego samego segmentu, krótki żywot innowacji, coraz szybciej zastępowanych bądź powielanych przez konkurencję, powszechny dostęp do podobnych rozwiązań i technologii to przyczyny, dla których produktom coraz wyraźniej brakuje unikalności. Konkurencyjne przedsiębiorstwa utrzymują funkcjonalność produktu na podobnym poziomie, przez co wybór, przed jakim staje konsument w momencie zakupu, zaczyna być coraz mniej znaczący.

Marki coraz częściej więc zaczynają ze sobą rywalizować nie na poziomie produktowym, ale na poziomie idei. Odwołując się do wyższych potrzeb, nadają nowy wymiar swoim produktom czy usługom. Sprawiają, że konsument, Konsument, wybierając dany wybierając dany produkt, nie tylko dostaje produkt, nie tylko dostaje ukrytą pod opakowaniem jego fizyczną forukrytą pod opakowaniem jego mę i właściwości, ale także wartość dodaną, fizyczną formę i właściwości, nową jakość, możliwość identyfikacji, reale także wartość dodaną, alizacji swoich wewnętrznych potrzeb, nie nową jakość, możliwość identyfikacji, realizacji swoich tylko materialnych. wewnętrznych potrzeb, nie tylko materialnych.

22

Kierunek: wartości

Wartości w komunikacji Na tym jeszcze nie koniec biznesowej rewolucji. Firmy już od lat w ten właśnie sposób budowały swoją przewagę, wizerunek oraz pozycję społeczną swoich klientów. Produkty stawały się pewnym symbolem statusu materialnego, przynależności do grupy, podkreślały osobowość, charakter, a także system wartości konsumentów. Co więc doprowadziło do tego, że marki muszą dziś jeszcze uważniej podejść do tematu wartości? Odpowiedzią na to pytanie jest świadomość, jaką przez ostatnie lata zyskali konsumenci. Połączeni w sieci społecznego oddziaływania online z łatwością odnajdują informacje i oceny poszczególnych marek czy produktów, szybko mogą stworzyć oraz znaleźć interesujące opinie, polecenia, a także równie szybko zniechęcić się do danej marki bądź produktu.

Ta wymuszona transparentność sprawiła, że marki bardziej niż niegdyś muszą starać się o wiarygodność dla swoich odbiorców. Przekaz powinien być nie tylko przemyślany i konsekwentny, ale także wzbudzający zaufanie.

Coraz więcej marek w komunikacji marketingowej oddziałuje na emocje i opiera swój przekaz na wartościach, z którymi ma kojarzyć się dana firma.

Znane jest mnóstwo przykładów brandów, które mimo że oferują produkty codziennego użytku, nie przekonują nas jedynie, że warto używać danego mydła czy szamponu, bo dobrze czyści, nawilża czy się pieni. Ukazują, że przez dane produkty można czuć się bardziej pewną siebie czy po prostu piękną. W swoich komunikatach marki stawiają na bezpieczeństwo, samorealizację, inspirację, relacje rodzinne czy przyjacielskie, poczucie przynależności do grupy, przełamywanie schematów, pokonywanie słabości. Każda z tych emocjonalnych i duchowych potrzeb może być spełniana przy konkretnym wsparciu marki, która rozumie Konsument, stojąc w obliczu wyboru, chętniej wybierze ich sens i znaczenie w codziennym życiu. produkt, z którym związane Konsument, stojąc w obliczu wyboru, chętsą konkretne emocje, niej wybierze produkt, z którym związane a nie jedynie użyteczność są konkretne emocje, a nie jedynie użyteczi funkcjonalność. ność i funkcjonalność.

Wartości nadające sens istnieniu marki Taki poruszający i pociągający przekaz jest pewnego rodzaju podstawą stosowania komunikatów opartych na wartościach, nawiązywania relacji i budowania sensu istnienia marki w oczach klientów. Czasem może jednak odwrócić się przeciwko niej. Budowanie przywiązania do marki i wzbu-

MARKETING WARTOŚCI

23

dzenie zaufania do niej wśród konsumentów wymagają nie tylko mówienia o wartościach, które mają dla niej znaczenie, ale również ich realizacji, i to na różnych płaszczyznach. Manipulowanie tego rodzaju przekazem niesie za sobą ryzyko zdemaskowania nieuczciwych zachowań. Co zresztą nie raz już się zdarzyło. Wspomniane sieci społeczne i szybkość przepływu informacji prowadzą do nieuniknionej porażki marek, które nie są szczere w swoich działaniach, a ostatecznie do (przynajmniej częściowego) upadku ich wizerunku, a nawet strat finansowych.

Szczególną rolę w tych przemianach odgrywa młode pokolenie z krajów rozwiniętych, które dorastając w erze cyfryzacji, wie, jak dzielić się wiedzą i sprawdzać wiarygodność poszczególnych marek. Wychowując się w świecie dobrobytu i ogólnodostępnych dóbr konsumpcyjnych, jego przedstawiciele coraz mniej chętnie wykorzystują marki do budowania swojej własnej pozycji społecznej oraz demonstrowania poziomu życia.

Marki spełniają dla nich zupełnie odmienną rolę niż niegdyś. Młodzi konsumenci pragną tworzyć z markami relacje na poziomie partnerskim i równorzędnym. Szukają w nichwiarygodności i autentyczności w postępowaniu oraz szczerych relacji z konsumentami. Chcą, aby firmy oddziaływały na rzeczywistość, aby zyskiwały przez swoje działania znaczenie w społeczeństwie, aby wraz z nimi były partnerem społecznych przemian.

Coraz więcej marek rozumie, że aby zaangażować i zjednać swoich odbiorców, muszą nie tylko komunikować swoje wartości, ale też dotrzymywać złożonych w tych przekazach obietnic.

Nadzieja na urzeczywistnienie celów, jakie marka przed sobą stawia, powoduje, że staje się ona istotna dla konsumentów, którzy coraz mniej związani są nie tylko z dobrami konsumpcyjnymi, ale również z samymi brandami. Dowodzą tego globalne badania przeprowadzone przez Havas Worldwide w 2014 roku na grupie ponad dziesięciu tysięcy osób z dwudziestu dziewięciu krajów świata, a zawarte w raporcie Nowy typ konsumentów i gospodarka oparta na współdzieleniu. Raport ten ukazuje, że aż 52% respondentów uznaje, że z łatwością mogliby się obyć bez tego, co mają.

Jeszcze więcej, bo aż 73% badanych przyznaje, że nie przywiązuje się do marek, a wybór konkretnych produktów zdeterminowany jest zaś w bardzo dużej mierze właśnie komunikowanymi wartościami. Aż 63% respondentów na całym świecie odpowiedziało, że kupuje konkretne produkty i usługi właśnie ze względu na to, jakie wartości za nimi stoją.

Nie dziwi więc, że coraz więcej firm stara się pozycjonować przez komunikowanie swoich wartości oraz realizować wyższe cele w codziennej działalności marki. Dzieje się to przez nawiązywanie głębokich relacji z klientami, etyczne zachowania wobec pracowników i partnerów biznesowych czy odpowiedzialne względem społeczeństwa oraz środowiska działania.

24

Kierunek: wartości

Niektórzy przechodzą również odwrotną drogę – powołują do życia markę, której celem jest realizacja wartości wyznawanych przez założyciela bądź założycieli.

Każde z tych działań to wcielanie w życie marketingu wartości. W tym nowoczesnym podejściu rozszerzyło się pojmowanie tradycyjnych 4P (product, price, place, promotion), do których dołączyły nowe elementy, a wśród nich najważniejszy – people, czyli ludzie. To wymagania współczesnych konsumentów stawiają przed markami obowiązek zmiany dotychczasowych zasad gry na rynku. I coraz częściej trzeba się liczyć z tym, że w odpowiedzi na karty rzucane przez brandy ludzie dość szybko i bardzo wyraźnie krzykną: „Sprawdzam!”.

Aby mogły być uznawane za ważne i dobre, marki muszą być dla współczesnego człowieka nie tylko użyteczne, ale przede wszystkim pożyteczne.

Powinny tworzyć produkty i usługi, za które ludzie będą wdzięczni. I to na różnych płaszczyznach. Biznes w tym duchu ma być zaś aktywnym członkiem światowej społeczności, której nadrzędnym celem jest dążenie do tego, aby świat stawał się lepszy.

Dla niektórych być może brzmi to górnolotnie. Przedstawione wnioski mogą często spotkać się ze septycznym przyjęciem. Czy takie podejście do marketingu może być jedyne, przyjmowane na całym świecie? Czy rzeczywiście możliwe jest, aby wszystkie firmy stosowały się do zasad etycznego biznesu? Z pewnością odpowiedź na te pytania w chwili obecnej brzmi: „Nie”. Choć wiele firm w Polsce i na świecie, o których mowa w tej książce, zrozumiało potrzebę budowania marki w zgodzie z wyznawanymi wartościami, tworzenia przestrzeni do rozwoju wspólnot i społeczności czy wyraźnej moralnej postawy w każdym aspekcie działalności, to z dnia na dzień nie przekona się wszystkich do tego sposobu postępowania. Wśród wielu przedsiębiorców wciąż panuje zasada, którą niegdyś dosyć jasno przedstawiono mi na jednej z rozmów kwalifikacyjnych. Moja niedoszła szefowa zapytała retorycznie, jak mi się wydaje, po co to wszystko robimy, co w tym się liczy najbardziej. Na myśl przychodziły mi takie słowa, jak: spełnienie, samorealizacja, rozwój, pomoc innym. Odpowiedź brzmiała jednak inaczej: „Kasa, kasa, kasa”.

Wartości a ekonomia Owszem, ta rzeczona kasa, jak już wspomniano, jest istotna, ale jej przypływ za kilka lat, a w dużej mierze już teraz, zależeć będzie od tego, jaką postawą wykażemy się wobec środowiska i społeczności. To zdanie podziela coraz więcej świadomych przedsiębiorców, którzy odnieśli sukces w biz-

MARKETING WARTOŚCI

25

nesie, a potwierdzeniem tego są chociażby słowa Fabia Barbosa, prezesa zarządu i byłego dyrektora generalnego Santander Brasil: „Coraz wyraźniej widać, że nie istnieje sprzeczność między rozwijaniem biznesu w sposób etyczny i przejrzysty a osiąganiem dobrych wyników finansowych. Ten fałszywy dylemat należy wyeliminować z języka biznesu. Nasze analizy ryzyka społecznego i ekologiczne w Santanderze pokazały, że w długiej perspektywie firmy prowadzące odpowiednią politykę proekologiczną, mające dobre stosunki z pracownikami i zrównoważone relacje ze społeczeństwem osiągają bardziej stabilne wyniki finansowe i stają się bardziej atrakcyjne dla klientów. We własnym dobrze pojętym interesie przedsiębiorstwa leży wdrożenie odpowiedniej polityki, wspierającej rozwój danego kraju”1.

Zawarte w tej wypowiedzi sformułowanie „dobrze pojęty interes przedsiębiorstwa” jest pewnego rodzaju przesłanką dla osób, które sceptycznie odnoszą się do nowych zasad gry na biznesowym rynku. Warto pamiętać, że mówiąc o marketingu wartości, w bardzo wielu przypadkach mówimy tylko o marketingu, o dwustronnej relacji między dostarczycielami a odbiorcami usług i produktów, o zaspokajaniu potrzeb i dostarczaniu korzyści w zamian za osiągany zysk. Nigdy nie można więc mieć stuprocentowej pewności, jakie motywacje kierują firmami, które decydują się sięgać po wartości. Czy decydują o tym rzeczywiste moralne przesłanki, czy tylko chęć zysku, który osiągnąć można skuteczniej, jeśli się zaoferuje konsumentom to, czego oczekują? Nawet jeśli markami kierują przesłanki czysto ekonomiczne, to wprowadzane zmiany ekologiczne czy etyczne są realne, a efekty, jakie zyskuje społeczeństwo i planeta, nieocenione.

Niemniej rozdźwięk między motywacjami i wyznawanymi poglądami a działaniami istnieje także wśród samych konsumentów. Nie wszystkich bowiem przekonują etyczne działania firmy, gdy przyjdzie im za te wyższe wartości zapłacić. Emocje związane z komunikatami, w których pojawiają się wartości, mogą motywować do zakupu produktu konkretnej marki. Ale choć brzmi to brutalnie, wiele osób, popierając etyczną produkcję czy dbałość o ekologię, niechętnie wybiera produkt, który jest droższy tylko z tego powodu. I nawet jeśli głośno będą przyznawać rację konkretnym markom i popierać ich politykę, w momencie zakupu wybiorą ten produkt, który nie uderzy ich po kieszeni.

W jakim punkcie pod tym względem jest Polska? Podobnie jak w wielu innych aspektach można uznać, że jest podzielona. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Ministerstwo Środowiska w 2014 roku, Polacy

1

Z wywiadu dla magazynu „Upsides”, za: R. Branson, Biznes do góry nogami wywrócony, Warszawa: Wydawnictwo Studio Emka 2015, s. 17.

26

Kierunek: wartości

chętnie dbają o ekologię – oszczędzają wodę, segregują śmieci i gaszą światło, bo to prowadzi do wymiernych korzyści, czyli oszczędności. Ta ekologiczna postawa nie jest jednak ugruntowana, zwłaszcza gdy dla ekonomii polskich rodzin przynosi odwrotny skutek. Na zakup produktów z oznaczeniami ekologicznymi, które są znacznie droższe od ich nieekologicznych odpowiedników, zawsze decyduje się zaledwie 10% badanych, a tylko 39% respondentów bierze pod uwagę i kieruje się tymi oznaczeniami podczas zakupów. W dodatku konsumenci są również słabo wyedukowani pod tym względem i większość niestety nie rozumie, co kryje się za tego rodzaju oznaczeniami.

I choć ekonomia jest często istotniejsza niż ekologia, warto spojrzeć na sprawę w bardziej optymistycznym świetle. Wyobraźmy sobie sytuację, w której wybieramy dwa podobne produkty, z podobnego segmentu cenowego, o podobnej funkcjonalności, z których jeden dostarcza dodatkową wartość – jak pomoc humanitarną, wsparcie edukacji potrzebujących dzieci, stypendia dla zdolnych sportowców itp. Czy wówczas wartości, jakimi kieruje się marka, nie zaczynają zyskiwać na znaczeniu dla konsumentów?

Nie powinno się z góry przekreślać marketingu wartości. Jesteśmy społeczeństwem dojrzewającym, a i tak już dziś wiele firm w kraju udowadnia, że nawet w skali małych i średnich przedsiębiorstw etyka w biznesie może przynosić korzyść zarówno firmie, beneficjentom danych działań marki, jak i konsumentom.

Wartości a potrzeby ludzi Uwaga tych ostatnich skierowana jest na wartości zwykle wtedy, gdy ich świadomość społeczna czy ekologiczna jest wysoko rozwinięta. To często pasjonaci i zaangażowani działacze czy też osoby o wysokim statusie społecznym i materialnym, które często wybierają etyczne produkty ze względu na swoistą modę. Sam marketing wartości chyba najlepiej trafia do osób ze społeczeństw krajów rozwiniętych, które zauważają i rozumieją globalne problemy, nie zaś tylko te pojawiające się w czterech ścianach ich domów.

Liczne badania wskazują, że na głównych wyznawców wartości wyrasta młode pokolenie, powszechnie znane jako pokolenie Y. A to przecież oni przez najbliższe lata będą najważniejsi na rynku. Osoby urodzone po 1980 roku są obecnie jedną z kluczowych grup docelowych dla wielu marek. Tylko na rynku polskim to aż kilkanaście milionów konsumentów oraz – co niezwykle istotne – obecnych i przyszłych pracowników.

O czym powinni pamiętać pracodawcy, chcąc zatrudniać i zatrzymać przy sobie na dłużej przedstawicieli pokolenia Y? Oczywiście o warto-

MARKETING WARTOŚCI

27

ściach. Z badania The 2016 Deloitte Millennial Survey wynika, że lojalność młodych pracowników wobec pracodawców zależy przede wszystkim od odpowiedniego balansu między życiem zawodowym i prywatnym, możliwości rozwoju i wzmacniania umiejętności przywódczych, ale także tego, czy wykonywana praca ma cel i sens. Badanie objęło ponad siedem tysięcy przedstawicieli pokolenia Y urodzonych po 1982 roku z dwudziestu dziewięciu krajów świata. Wszyscy ukończyli uczelnię wyższą, a także pracowali w pełnym wymiarze godzin w prywatnych firmach, które zatrudniały ponad sto osób.

Spośród nich ponad 80% przyznało, że chcieliby przyczyniać się do sukcesu organizacji, w której pracują, i pozytywnie wpływać na otaczający świat. To ma umożliwiać im firma, a to, czy zamierzają w niej zostać, również zależy od podzielanych w niej wartości wyznawanych przez pracowników. Młodzi pracownicy właśnie na wartościach osobistych pragną budować swoją karierę. 70% badanych przyznaje, że wyznawane przez nich wartości są istotne w organizacjach, w których pracują. Spośród tej grupy badanych zaś ponad 80% stwierdziło, że zamierza w danej firmie pracować co najmniej przez kolejne pięć lat właśnie z tego powodu. Dla przedsiębiorstw wniosek płynący z takich danych jest dość oczywisty.

Wydaje się, że skończyły się czasy, które można było bliżej poznać, oglądając chociażby film Wilk z Wall Street. Młodzi pracownicy coraz rzadziej przypominają głównego bohatera filmu: głodnego sukcesu, niemoralnego i gotowego poświęcić wszystko w imię bogactwa i kariery. Coraz wyraźniej podkreślają swoje zasady i wyznaczają granice. W badaniu Deloitte niemal połowa respondentów przyznała, że odmówiła wykonania zadania służbowego, które było w sprzeczności z wyznawanymi przez nich zasadami etycznymi.

W ich oczach zmienia się również rozumienie sukcesu w biznesie, który według 87% badanych można mierzyć różnorodnie, nie tylko wynikami finansowymi. Doceniają jakość usług, satysfakcję i lojalność pracowników oraz klientów wobec firmy.

Te oczekiwania pracowników i równocześnie konsumentów zdają się zauważać przedsiębiorstwa, które powoli zaczynają zmieniać się na lepsze.

Efekt tego widoczny jest również w badaniu Deloitte. Choć 64% respondentów przyznało w nim, że biznes skupiony jest na własnych celach, to rok wcześniej taką opinię wyraziło aż 75% badanych.

28

Kierunek: wartości

Wartości a zmiana postaw przedsiębiorców Faktycznie coraz więcej działań w środowisku biznesowym zdaje się również świadczyć o tym, że marki zmierzają w kierunki wartości. Najefektowniejsze działania podejmowane są przez największych graczy na rynku i najbogatszych przedsiębiorców świata, którzy rozumieją, że bez ich zaangażowania i pomocy wiele problemów, z którymi borykamy się współcześnie, nie zostanie rozwiązanych.

Jednym z takich działaczy jest Richard Branson, który we wstępie do swojej książki Biznes do góry nogami wywrócony pisze: „To, jak traktujemy nasz świat, jest odbiciem naszego człowieczeństwa, inteligencji, świadomości i w końcu – naszego dążenia do przetrwania. Sposób, w jaki współistniejemy z naturalnym środowiskiem, wspieramy słabszych i bezbronnych, stanowi faktyczny fundament trwałej przyszłości – w biznesie i nie tylko.

To, jak mamy chronić i zabezpieczać nasze naturalne i ludzkie zasoby, jest największym wyzwaniem, z jakim przyjdzie nam się kiedykolwiek zmierzyć. Jeśli zrobimy to właściwie (a możemy, a nawet musimy), uzyskamy o wiele większą harmonię z naturą, a bogatsze życie stanie się udziałem wszystkich”2.

Branson wraz z ponad setką światowych bogaczy, wśród których padają takie nazwiska, jak: Bill Gates, Warren Buffett, Mark Zuckerberg czy George Lucas, współpracuje w ramach inicjatywy Giving Pledge. Miliarderzy zdecydowali się na oddanie przynajmniej połowy swojego majątku na filantropię. Wśród celów, jakie przed sobą stawiają, jest walka z globalnymi problemami – ze zmianami klimatycznymi, poszukiwanie nowych źródeł energii, zapewnienie dostępu do internetu jak najszerszemu gronu odbiorców czy ograniczanie zużycia węgla. Inicjatywa szczytna, która zgodnie ze słowami pomysłodawców ma na celu zmianę świata na lepsze. Dla wielu osób jest jednak tylko sposobem uniknięcia płacenia podatków z ogromnych dochodów. Sceptycy nie wierzą w dobre serce bogaczy chcących oddać na naprawę świata majątek, który zdobywali często przez doprowadzenie klimatu do obecnego stanu. Być może taką sceptyczną postawę należałoby nazwać realizmem, bo potężne kapitalistyczne firmy są uwikłanie w całe spektrum różnorodnych zależności, a wyplątanie się z nich wymagałoby przede wszystkim zmiany postaw całego rynku i przyjęcia wartości, które nie stawiałyby na pierwszym miejscu zysków. Bo jeśli to jest podstawowa motywacja działania, to choć wielu przedsiębiorców może starać się budować wokół siebie aurę zbawcy ludzkości, koniec końców będą

2

Ibidem, s. 11.

MARKETING WARTOŚCI

29

oni kierować się przede wszystkim zyskiem firmy. Naomi Klein w swojej książce To wszystko zmienia przytacza przykład wspomnianego Richarda Bransona, który mimo głośnych haseł dotyczących naprawy świata buduje swoje imperium m.in. przez działanie linii lotniczych, które wspierają przemysł wydobywczy. To jednak nie wskazuje jednoznacznie na obłudę danych przedsiębiorców, ale na otaczającą nas rzeczywistość. Firmy, które pragną zmieniać świat, szukać niestandardowych źródeł energii, egzystować w przyjaznym ekosystemie, muszą zmierzyć się z zasadami rządzącymi współczesnym światem. A ten proces trwa. Problemy nie znikną z dnia na dzień. Jednak sam fakt mówienia głośno o tych problemach, szukanie rozwiązań, przeznaczanie środków na cele, o jakich niegdyś się zapominało, już stanowi pozytywne przeobrażenie, które z pewnością z czasem, pod naciskiem prawnych zobowiązań i społeczeństwa oraz nieuniknionych zmian klimatycznych, będzie coraz bardziej przechodzić z teorii w pozytywną praktykę. Szczególnie że idea zmiany świata przyświeca nie tylko miliarderom decydującym się oddawać swój majątek na rozwiązywanie problemów, którymi, jak sami twierdzą, jeśli nie oni, nikt się nie zajmie.

Owszem, wielkie, globalne zmiany wymagają wielkich pieniędzy, ale coraz większa grupa nie tak zamożnych, działających na mniejszą skalę przedsiębiorców zaczyna wyznawać zasadę, że zmiany należy zaczynać od siebie. Decydują się oni przestrzegać etycznych zasad współpracy, stawiają na wartości przy zatrudnieniu pracowników, tworzą biznesowe modele pomocowe, oddają część swoich dochodów na cele charytatywne, kreują nowe rozwiązania mające wspomóc najbardziej potrzebujących – przez zaoferowanie im wędki, nie ryby. Oni wszyscy, wraz z zaangażowanymi społecznie grupami, mogą urealnić wizję i nadzieję na lepszy świat.

30

Kierunek: wartości

Jak jest z wartościami w Polsce? Jak postrzegają je w biznesie polscy przedsiębiorcy? Jak na trudnym rynku zachować się zgodnie ze swoimi wewnętrznymi wartościami i dlaczego warto to robić, tłumaczy Michał Nowak, właściciel i dyrektor zarządzający Okaeri Consulting oraz twórca raportu Znaczenie wartości w życiu zawodowym.

Nazwa firmy: Okaeri Consulting.

Informacje o rozmówcy: Michał Nowak – właściciel i dyrektor zarządzający Okaeri Consulting – butiku consultingowego dostarczającego rozwiązań w zakresie corporate PR i crisis management, prowadzonego według jasnych wartości. Od wielu lat związany z branżą PR. Prowadził działania dla klientów m.in. z sektora energetycznego, zbrojeniowego, telekomunikacyjnego, finansowego, organizacji pozarządowych czy startupów. Specjalista w obszarze zarządzania kryzysowego, public affairs i komunikacji korporacyjnej. Ma także bogate doświadczenie wsparcia komunikacyjnego realizowanych inwestycji, zdobyte przy dużych projektach na terenie całego kraju. Doświadczony w zarządzaniu zespołem kilkunastu konsultantów, prowadzeniu szkoleń z zakresu konsultacji społecznych, negocjacji czy formułowania wypowiedzi medialnych.

Wartości, na których opiera się firma: Wartości chrześcijańskie.

 Wybrał pan sobie trudny obszar do działania w zgodzie z wartościami. W zarządzaniu kryzysowym jest przestrzeń dla moralności i wartości?

Od dziesięciu lat pracuję w różnych agencjach specjalizujących się w obszarze zarządzania kryzysowego.

Najczęściej podejmuję się trudnych społecznie tematów, które dotyczą ludzkich tragedii. To kwestie związane z wykupem ziemi, przez który mieszkańcy muszą opuszczać swoje domy, czy też grupowe zwolnienia.

Były też i procesy karne, w których przedsiębiorca ryzykował utratą swojej reputacji, a także reputacją swojej rodziny. Z zewnątrz takie działania postrzegane są jako coś bezdusznego. I jest w tym trochę racji, bo w zarządzaniu kryzysowym funkcjonuje przekonanie, które można określić cytatem z filmu Młode wilki: trzeba kłamać. Jeśli ktoś da się złapać za rękę, powinien mówić, że to nie jego ręka, gdy da się złapać z dolarami w kieszeni, powinien mówić, że to nie jego spodnie. I tak też jest

MARKETING WARTOŚCI

31

postrzegana praktyka zarządzania kryzysowego. Ciągłe kłamstwo, naginanie faktów i rzeczywistości. To przestrzeń, gdzie zwykle człowiek nie ma żadnego znaczenia.

Wyznaję dość mocne wartości wynikające z mojej wiary, a także pewnej ogólnej życiowej moralności, i z tego powodu chciałem ten kierunek zmienić. Wszystkie działania, które do tej pory podejmowałem, zawsze były oparte na wartościach. Nigdy nie robiłem rzeczy, których mogłem żałować. To nie znaczy, że nie byłem oskarżany czy pomawiany, że nie było na mnie ataków. W dziedzinie życia, którą się zajmuje, takie rzeczy niestety zdarzają się często. Ale wiedziałem, że mogę spać spokojnie, miałem komfort psychiczny i poczucie, że to, co robię, jest oparte na wartościach, w które wierzę. Często dochodziło do sytuacji, w których ludzie będący po przeciwnej stronie w danej sprawie potrafili na początku rozmów dosłownie rzucić mi się do gardła, przydusić mnie i grozić mi. Po kilku miesiącach po tym, jak prowadziłem sprawę, jak się zachowywałem, potrafili jednak do mnie dzwonić z życzeniami na święta. Jestem więc przekonany, że moje podejście jest bardzo skuteczne, ale i bardzo proste, ponieważ według mnie w centrum zawsze powinien być człowiek.

Trzeba zrozumieć, że niezależnie od tego, co robimy, po drugiej stronie zawsze jest człowiek. I wtedy w każdej dziedzinie jest przestrzeń na wartości etyczne.

Trzeba zrozumieć, że niezależnie od tego, co robimy, po drugiej stronie zawsze jest człowiek. I wtedy w każdej dziedzinie jest przestrzeń na wartości etyczne.

 W dużych agencjach i korporacjach również?

Jest na to miejsce, ale nie jest to proste. Trzeba pamiętać o tym, że wartości, jakie wyznaje każdy z nas, są różne.

To nie jest tak, że pracodawcy są z zasady źli, a prowadząc agencję, zależy im tylko na tym, żeby – mówiąc potocznie – „nachapać się”. W każdej agencji, w której pracowałem, miałem dużą swobodę w zakresie zarządzania przez wartości. Moje poglądy miały nawet wpływ na sferę ekonomiczną firmy. Pracując dla kogoś, nie raz potrafiłem odmówić realizacji danego zlecenia.

Mimo że było ono wysoko opłacalne, odmawiałem

32

Kierunek: wartości

z różnych względów moralnych. To wzbudzało zdziwienie, a nawet kontrowersje. Gdy firma nie była moja, ludzie tłumaczyli to tym, że cudzymi pieniędzmi mogę tak zarządzać. Teraz jednak, gdy już mam swoją firmę, również jest wiele projektów, których nie wezmę. Nie dlatego, że to projekty i obszary społecznie kontrowersyjne, jak np. alkohol czy papierosy. Właśnie projekty budzące kontrowersje biorę najchętniej. Z prostego powodu. Przez dziesiątki lat tworzono wizerunek bezdusznych korporacji, które powołując się na procedury korporacyjne, zabraniały wypowiadania się na dany temat. One tworzyły pewnego rodzaju tarczę chroniącą firmę przed światem zewnętrznym. Firma była dużym, niezależnym graczem, a po drugiej stronie byli maluczcy ludzie. Staram się walczyć z taką postawą. Podczas sztabów kryzysowych czy szkoleń, które prowadzę, powtarzam, że podczas każdego kryzysu trzeba przedstawić się jako człowiek, nie jako ogromna, bezosobowa machina.  Nawet „przedstawienie się jako człowiek” nie zmienia faktu, że pewne działania, które podejmują przedstawiciele firm, są złe i nieetyczne.

Po latach pracy zrozumiałem rzecz, która teraz wydaje mi się oczywista. Choć w naszym codziennym życiu często nie jesteśmy w stanie tego zaakceptować, jestem przekonany, że nie ma złych ludzi. Zakładamy, że ktoś chce nam zrobić krzywdę. A w najlepszym wypadku jest po prostu głupi. Wystarczy zostać przełożonym, żeby ludzie tak o tobie myśleli. Takie czarne charaktery zdarzają się tylko w kreskówkach. Tak jak w bajce Pinky i Mózg, którzy co noc knuli, Po latach pracy zrozumiałem jak zdobyć świat. Takich ludzi w rzeczywirzecz, która teraz wydaje stości nie ma. Pracowałem z różnymi osomi się oczywista. Choć bami, które pierwsze strony gazet często w naszym codziennym życiu przedstawiały w negatywnym świetle, jako często nie jesteśmy w stanie samo zło. Poznając tych ludzi, okazuje się tego zaakceptować, jestem przekonany, że nie ma złych jednak, że oni nie mają złych intencji. Owludzi. szem, czasem stawiają na pierwszym miejscu chęć zysku czy szeroko rozumiany suk-

MARKETING WARTOŚCI

33

ces firmy, a przez to na drugi plan schodzą wartości czy właśnie dobro ludzi. Ale to nie jest tak, że oni z założenia chcą robić coś kosztem innych, iść po trupach do celu. Przynajmniej ja z takim przypadkiem w Polsce nie miałem do czynienia. Czasem ludziom trzeba to uświadomić. A uświadomienie potrzeby zmiany innym nie jest trudne. Nawet najgorszy zbrodniarz chce myśleć o sobie jak o dobrym bohaterze. Ludzie chcą myśleć, że są dobrzy. A namówienie ich do wyznawania pozytywnych wartości i dobrych postaw przynosi efekty.

Kilka lat temu prowadziłem sprawę dotyczącą niemałej sytuacji kryzysowej. Padały poważne oskarżenia, a jedną z opcji wyjścia z kryzysu i linią obrony było zrzucenie większej części odpowiedzialności za błędy na poprzedniego prezesa. Co zresztą z nim ustalono.

Sam przygotowałem tę analizę i z pewnością to było najlepsze dla firmy rozwiązanie na wyjście z kryzysu.

Po wszystkich ustaleniach wieczorem zadzwonił do mnie obecny prezes tego przedsiębiorstwa i zapytał, czy na pewno powinien to zrobić. Rozmawialiśmy ponad godzinę. I przyznałem, że sam bym tego nie zrobił.

Uważam, że należy stanąć w prawdzie i brać odpowiedzialność za swoje czyny. Taka postawa może sprawić, że za kilkanaście lat, gdy ktoś inny będzie przejmował firmę po obecnym prezesie, również będzie miał większą motywację do tego, aby stanąć w prawdzie i obronić swojego poprzednika. Trzeba pamiętać, że wszyscy jedziemy na tym samym wózku, nie warto więc zrzucać odpowiedzialności na kogoś innego. Po tej rozmowie prezes firmy zrobił tak, jak mu radziłem w rozmowie.

I moim zdaniem on właśnie po to zadzwonił, żeby usłyszeć coś, co było w nim głęboko. Czuł wewnętrzny sprzeciw wobec tego, co miał zrobić. Oczywiście jestem daleki od tego, żeby uznać ten przypadek za uniwersalne działanie. Czasem zbyt transparentna postawa może być samobójcza dla firmy. Trzeba pamiętać, że przedsiębiorstwo ponosi odpowiedzialność także za swoich pracowników i ich rodziny, dlatego każde działanie trzeba zawsze odpowiednio wyważyć. Prowadzenie komunikacji opartej na wartościach nie jest wychodzeniem nago przed tłum dziennikarzy i mówieniem

34

Kierunek: wartości

o wszystkim, co się zrobiło. Po to są tajemnice gospodarcze i po to chroni się pewien know how, żeby firma zachowała równowagę.  Nie tylko pana osobista postawa, ale także działalność pana firmy są mocno zakorzenione w wartościach. Na stronie internetowej pana firmy znajduje się zapis, że pracownicy w działaniach kierują się wartościami chrześcijańskimi. Jak to przekłada się na praktykę?

W materiałach firmowych, prezentacjach i na stronie są odniesienia do wartości chrześcijańskich. Nie znaczy to jednak, że w firmie są tylko osoby wierzące. Wielokrotnie osoby przychodzące na spotkanie rekrutacyjne potrafiły zapytać, czy aby pracować w tej firmie, trzeba chodzić do kościoła co niedziela, a w piątek nie jeść mięsa. I czasem te pytania były traktowane naprawdę poważnie. To mnie trochę martwi, bo te elementy nie mają nic wspólnego z tym, czego wymagam od pracowników. Ludzie nie zdają sobie sprawy, ile chrześcijańskich zasad wyznają na co dzień, nawet nie będąc osobami wierzącymi.

W założeniu moja firma ma opierać się po prostu na wartościach. Chrześcijańskie wartości są bardzo obszerne i tak naprawdę sprowadzają się do tego, że w centrum wszystkich działań jest człowiek. Przez taki pryzmat powinno się myśleć i o sobie, i o swoich pracownikach, przeciwnikach czy też o dziennikarzach.  Jak na takie podejście biznesowe osadzone na wartościach chrześcijańskich reagują pana klienci? Nie jest to dla pana w jakiejś mierze ograniczające? Nie odstrasza? Nie dziwi?

Wszyscy moi koledzy po fachu, wybitni profesjonaliści, którzy prowadzą bądź mają własne agencje PR-owe czy komunikacyjne, gdy im powiedziałem, że chcę taki zapis wprowadzić, pukali się w głowę i mówili, że to bez sensu. Nie rozumieli, po co mówić wprost o chrześcijańskich wartościach, radzili, żebym użył innego słowa, np. tradycyjne wartości. Słowo „chrześcijańskie” często

MARKETING WARTOŚCI

35

ma dla wielu wyraz czegoś przaśnego, a to także chciałbym zmieniać.

Muszę przyznać, że przed pierwszą prezentacją, w której zawarłem sformułowanie o chrześcijańskich wartościach, siedziałem jak na szpilkach. Nawet w pewnym momencie pomyślałem sobie, że może szybko przełączę ten slajd, gdzie jest informacja o firmie i jej wartościach, i nikt tego nie zauważy. Ale gdy już prowadziłem prezentację, uczestniczący w niej prezes dużej firmy z sektora energetycznego po przełączeniu slajdu zawołał, żebym pokazał go jeszcze raz. Wziąłem więc głęboki oddech z nastawieniem, że będę musiał bronić swojego zdania. Zacząłem tłumaczyć, że dla mnie ten zapis to bardzo prosta zasada. Gdy pytam pracowników z różnych firm, będących moimi klientami, jakie są wartości ich korporacji, to albo ich nie pamiętają, albo wymieniają te, które są na stronie. Gdy ich mocniej przycisnę, skąd biorą się te wartości, to ostatecznie odsyłają mnie do copywritera. A jeśli copywritera się dobrze przyciśnie, to przyzna, że zainspirował się tym, co pisała konkurencja, tylko przerobił to tak, żeby nie brzmiało podobnie. Chociaż ludzie mają swoje głęboko zakorzenione wartości, to nikt nie chce im poświęcić czasu. Nie chciałem żeby wartości, na których opiera się moja firma, były skopiowane od konkurencji, tylko aby były osadzone w określonym „pliku źródłowym”.

W moim przypadku jest to Biblia. Jeśli komuś się coś nie spodoba w mojej działalności, zawsze może powiedzieć: „Stop, tego pan nie zrobi, bo to jest niezgodne z pana wartościami”. Nie muszę pisać na stronie, że jestem uczciwy, że będę się uczciwie rozliczał, nie będę robił czarnego PR-u itd., bo wartości chrześcijańskie są na tyle szerokie, że to wszystko się w nich zawiera.

Samo wymienianie pewnych wartości sprawia, że nie ma się do czego odwołać, więc też nie wiadomo, czego się spodziewać w praktyce.

Po wysłuchaniu moich argumentów pan prezes powiedział z uśmiechem od ucha do ucha: „Właśnie chciałbym u siebie te wartości wprowadzić, ale nie wiem jak”. Od tego czasu niemal za każdym razem był to temat odbierany bardzo pozytywnie.

36

Kierunek: wartości

 Wartości czy też – tak jak w pana wypadku – religia to tematy raczej rzadko podejmowane przez pracodawców.

Pracodawcy często się po prostu boją. Osoby wierzące w swoim prywatnym życiu nie mają raczej problemu z tym, żeby opowiedzieć o swoich wartościach. Patrząc jednak na wyniki przeprowadzonego przez moją firmę raportu Znaczenie wartości w życiu zawodowym, a także analizując z psychologami biznesu postawę pracodawców, wydaje się, że ten strach trochę może wynikać z błędnej interpretacji prawa. Ludziom się wydaje, że pracodawca nie może mówić, że ma jakieś wartości oparte na danej religii.

Co ciekawe, w raporcie nie pytaliśmy o to, jakie konkretne wartości religijne wyznają dani pracownicy czy pracodawcy, ale o aspekt wartości religijnych w ogóle.

Bardzo zaskakujący dla mnie był fakt, że w kraju, gdzie tak wielu ludzi deklaruje się jako osoby wierzące, podczas rozmowy bardzo często zdarzało się, że rozmówcy potrafili trzasnąć słuchawką, gdy usłyszeli słowo „religia”. W samych wynikach badania tego nie widać, ale ok. 30% pracodawców reagowało bardzo agresywnie, czasem wulgarnie na temat religii, mimo że początek rozmowy był bardzo pozytywny.

Wiara często nie idzie w parze z działaniami, często jest także sposobem tłumaczenia czegoś, co z wiarą ma niewiele wspólnego, ale każdy ma prawo do swoich przekonań. Jeśli ktoś umie określić, co jest jego wartością, nawet jeśli są to elementy nie do końca zbieżne z tym, co wyznaję sam, to chętnie z taką osobą współpracuję, bo ta osoba wie, co jest dla niej dobre. Trzeba być albo zimnym, albo gorącym, nie letnim czy relatywnym.  Czy fakt, że pana współpracownicy czy partnerzy biznesowi wyznają określone wartości, sprawia, że ma pan do nich większe zaufanie? Wtedy można dać im więcej przestrzeni do działania?

MARKETING WARTOŚCI

37

Jeżeli mamy podobne wartości, to nie znaczy, że wiele rzeczy rozumiemy w lot. Znam jednak wiele osób, które są chrześcijanami i wydaje im się, że to wystarczy, aby być dobrym pracownikiem. Absolutnie tak nie jest.

Pracownikom często wydaje się, że jeśli samemu się jest chrześcijaninem i pracodawca też jest chrześcijaninem, to powinien on osoby wyznające tę samą wiarę czy wartości faworyzować albo tłumaczyć ich różnego rodzaju niedociągnięcia. A tutaj nie przysługuje żaden większy kredyt zaufania. Jeśli chodzi o rzetelność pracy, to wyznanie nie ma żadnego znaczenia. Jakość wykonywanej pracy musi być zawsze na wysokim poziomie.  Rozmowa zeszła nam na wiarę, a przecież etyczny biznes to nie tylko biznes oparty na wierze. Czym dla pana jest etyczna działalność biznesowa?

Etyczny biznes nie jest zależny ani od branży, ani od wielkości prowadzonej działalności. To biznes, który jasno deklaruje wartości, na jakich się opiera, oraz który jest konsekwentny w działaniu i dążeniu do swojego celu z poszanowaniem tych wartości. Gdybym miał określić najważniejszą zasadę idealnego biznesu etycznego, to powiedziałbym: róbmy rzeczy, które zmieniają świat. Każdego dnia zmieniajmy rzeczywistość wokół nas. To jest naprawdę proste, chociaż często przeraża nas, jak wielkie to są słowa. Słysząc je, przedsiębiorca z przerażeniem myśli: „Jak ja mogę zmienić rzeczywistość?”. To nie musi być od razu jakiś wielki projekt, np. zbudowanie kilkudziesięciu studni w Mozambiku.

Warto podejmować się rzeczy, które zmieniają lokalny świat wokół nas. Czasem wystarczy powiedzenie czegoś miłego drugiej osobie. Zorganizowanie spotkania pracowniczego i powiedzenie swoim pracownikom, że dzięki nim lubimy przychodzić do pracy i cieszymy się, że ich mamy. DrobGdybym miał określić na inicjatywa, zaangażowanie się w zbieranajważniejszą zasadę idealnego biznesu etycznego, to nie środków dla pracownika czy dla potrzepowiedziałbym: róbmy rzeczy, bujących osób z danego otoczenia to często które zmieniają świat. wystarczająca zmiana świata. I warto przy tym pamiętać, że wtedy pomagamy nie tyl-

38

Kierunek: wartości

ko temu potrzebującemu. Każdy zaangażowany w tę działalność odzyskuje wiarę w człowieka.  Jak pan zmienia świat?

Staram się podejmować takie działania w każdym aspekcie życia. Na przykład przed przyjęciem kogoś do pracy robię godzinny czy nawet dwugodzinny wywiad z kandydatem. Daję mu informację zwrotną, tłumaczę, dlaczego np. ktoś nie pasuje do mojego zespołu, ale też staram się mu pomóc, zaproponować inne stanowisko, polecić w innej firmie, pokazać, nad czym jeszcze powinien popracować, a co w nim doceniam. Dzięki takiemu podejściu nawiązałem wiele dobrych relacji, trwających już kilka lat. I te osoby, nawet pracując w innych firmach, potrafią mi przysyłać klientów, bo docenili to, co dla nich zrobiłem. Byli zadowoleni, że ich wysłuchano, dostali propozycję pracy gdzie indziej, poleciłem ich, doradziłem. To jest właśnie podejście do człowieka, o którym wcześniej mówiłem. I w każdej dziedzinie naszej pracy możemy tak pokierować naszymi działaniami, aby człowiek wychodził z nich bogatszy.  Wspiera pan innych także finansowo. Na stronie internetowej pana fimy widnieje zapis, że 10% dochodów oddaje pan na cele charytatywne.

Tak. Co miesiąc z dochodu odliczamy 10% i przekazujemy te pieniądze na różnego rodzaju inicjatywy. Choć jak na razie ten system nie jest jeszcze sformalizowany, to chcemy w tym roku ustrukturyzować te działania, zakładając własną fundację. To mi osobiście bardzo pomaga. Liczne działania pro publico bono, które podejmujemy, potrafią mnie mocno zmotywować i dać energię na cały rok pracy komercyjnej. To jest coś, co mnie napędza. Działania podejmowane w ramach tych 10% są bardzo różnorodne – pomagamy zaprzyjaźnionej wielodzietnej rodzinie, podejmujemy różne inicjatywy związane ze świętami Bożego Narodzenia, ale też organizujemy większe akcje. W zeszłym roku wyjechałem na misję charytatywną do Nepalu, po trzęsieniu

MARKETING WARTOŚCI

39

ziemi. Choć ten wyjazd mocno przekroczył 10% dochodów, było warto.

Jako firma podejmujemy też wiele inicjatyw pozagotówkowych. Współpracujemy ze Szkołą Praktyków Biznesu, która będzie uczyła zarządzania przez wartości. Chcę się mocno angażować w promowanie wartości w życiu zawodowym. Chciałbym, żeby ludzie się chwalili tym, że wyznają dane wartości, i żeby rzeczywiście było to dla nich priorytetem. Edukacja w tym obszarze i zwiększanie świadomości tego, że wartości w biznesie są ważne, to bardzo trudna sprawa. Co też jasno pokazuje nasze badanie.

Na zadawane w nim pytanie, jakimi zasadami kierują się ludzie, aby osiągnąć sukces, pracodawcy na pierwszym miejscu wskazywali uczciwe życie, u pracowników zaś najczęściej wskazywani byli przyjaciele (co trochę zinterpretowałem jako znajomości). Uczciwe życie pracownicy wskazywali dopiero na trzecim/ czwartym miejscu. Zatem można odnieść wrażenie, że osoby pracujące na niższych stanowiskach nie wierzą w to, że można osiągnąć sukces dzięki wartościom i uczciwości.  Jak zmieniać to nastawienie? Jak pokazywać, że wartości są ważne i mogą być drogą, która prowadzi także do zysku? Co radzi pan innym firmom?

Mój apel brzmi: nie róbmy wydmuszek. Najbardziej boli mnie, gdy przychodzą do mnie przedstawiciele dużych firm i mówią: „Musimy coś robić z tym ceesarem”. Na moje pytanie, co konkretnie z tym zrobić, często słyszę, że zagraniczny klient żąda raportu z działalności CSR lub trzeba poprawić w ten sposób wizerunek firmy. To tak nie działa. Dla mnie priorytetem jest realizacja dobrych pomysłów i prawdziwe zaangażowanie. Dopiero potem można się chwalić tym, co się zrobiło. I także takimi dobrymi praktykami warto się dzielić, inspirować innych i pokazywać, że się da. Ale najpierw zróbmy coś dobrego, potem o tym opowiadajmy.

Wbrew pozorom nie jest to trudne. Pomoc innemu człowiekowi sprawia nam przyjemność. Tak jesteśmy

40

Kierunek: wartości

zaprogramowani, żebyśmy mogli dzielić się tym, co mamy, i odczuwać z tego satysfakcję. Dzięki temu każdy ma poczucie, że przeżył kolejny dobry dzień. Nic nie sprawia tak wielkiej frajdy jak pomoc innym.

Dobrze jest sobie uświadomić, że w każdej firmie można robić biznes etyczny. A przede wszystkim naprawdę warto to robić.

Pomoc innemu człowiekowi sprawia nam przyjemność. Tak jesteśmy zaprogramowani, żebyśmy mogli dzielić się tym, co mamy, i odczuwać z tego satysfakcję.

*** Wielu przedsiębiorców już to rozumie i dlatego ta zmiana świata, twarde trwanie przy własnych wartościach i realizacja przez nie założeń biznesowych od kilku lat powoli się ziszcza. Z pewnością w kolejnych latach zyska jeszcze bardziej na znaczeniu. Młode pokolenie pragnie firm, które będą budować relacje z otaczającą je społecznością, które będą autentyczne w swoich działaniach i które będą chciały odgrywać znaczącą rolę w ich wspólnym planie zmiany świata na lepsze. Warto podjąć to wyzwanie. Małe i średnie przedsiębiorstwa mają ku temu coraz więcej narzędzi, z których najistotniejsza jest technologia.

MARKETING WARTOŚCI

41