Maciej Tesławski & Przyjaciele
Konsument
wierny jak pies
Opracowanie redakcyjne: Aneta Panasewicz Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk Zdjęcie na okładce: Fotolia – melounix
Copyright by © Maciej Tesławski & Przyjaciele 2016 www: http://konsument.teslawski.pl ISBN: 978-83-63566-80-7 Wydanie I Lublin 2016
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autorzy dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl
20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04
03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15
Z myślą o… Niestety nie mogę napisać: „Są dwie osoby, którym chciałbym dedykować tę książkę...”. Moja mama (1934-1988) jako pierwsza pokazała mi, jak budować więź z ludźmi. Uczyła mnie także, na swoim przykładzie, czym są pozytywne emocje. Była w tym mistrzynią. Pomimo trudnego czasu, w którym żyła, miała wielu oddanych przyjaciół. Jej odejście było wielkim przeżyciem dla wielu osób. Profesor Mieczysław Gogacz1 był i jest moim Mistrzem w dziedzinie rozumienia świata i praw nim rządzących. To on dawno temu nauczył mnie, czym są relacje. Dał mi głębokie ich rozumienie w czasie, gdy jeszcze nie wiedziałem, jak bardzo ta wiedza mi się przyda. Mamo! Panie Profesorze! – dziękuję za wszystko, co od Was otrzymałem. To dzięki Wam jestem dzisiaj tu, gdzie jestem. Z dumą i radością staram się przekazywać Wasze nauki i stosować je w praktyce. Ta książka powstała w hołdzie dla Was.
Maciej Tesławski
1
http://bit.ly/1UT6rRp
5 Z myślą o…
Moim najbliższym – wiernym, niezależnie od mojej zajętości: żonie Monice, z którą mam szczęście dzielić pasję życia – bez Twojego wsparcia nie mógłbym niczego osiągnąć; synowi Robertowi – z życzeniami dalszego inspirowania się grywalizacją i empatią w relacjach.
Michał Dziekoński
Kasiu, dziękuję za wyrozumiałość, poświęcenie, ciężką pracę i miłość, jaką obdarowałaś mnie i nasze dzieci. Wszystko zawdzięczam i dedykuję Tobie.
Michał Jasiński
Dedykuję tę książkę wszystkim młodym przedsiębiorcom – oby chęć szybkiego zysku nie przysłoniła Wam lojalności konsumenta.
Piotr Wawrzyniak
6 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
Recenzje
Robert Kozielski Przedstawiona do oceny książka „Konsument wierny jak pies” stanowi ciekawe studium nad mało wciąż w Polsce opisanym zagadnieniem związanym z problematyką lojalności i programów lojalnościowych. Atuty książki to z pewnością prosty język i przyjazna konstrukcja, ale także forma moderowanej dyskusji z udziałem praktyków z dziedziny marketingu. Od strony merytorycznej zwrócić należy uwagę na dwie główne wartości publikacji. Po pierwsze – istotny wyróżnik pracy stanowią te elementy (znajdują się głównie w drugiej części pracy), które dotyczą kwestii technicznych i praktycznych związanych z tworzeniem i zarządzaniem programami lojalnościowymi. Po drugie – na podkreślenie zasługuje końcowa część książki, w której przedstawiono wybrane studia przypadków związanych ze stosowaniem programów lojalnościowych.
Doktor habilitowany nauk ekonomicznych, stypendysta Fundacji Fulbrighta, posiadający prestiżowy tytuł Chartered Marketer. Członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania Polskiej Akademii Nauk. Pracownik naukowy Uniwersytetu Łódzkiego (Katedra Marketingu) oraz wykładowca na studiach Executive MBA organizowanych przez Uniwersytet Łódzki z University of Maryland w USA oraz Executive MBA organizowanych przez Uniwersytet Warszawski wraz z University of Illinois.
7 Recenzje
W 1999 roku stworzył pierwszy w Polsce ośrodek szkoleniowo-egzaminacyjny The Chartered Institute of Marketing (CIM). Kierowana przez niego firma questus jest obecnie największym w Polsce akredytowanym Centrum Instytutu Londyńskiego oraz jedynym ośrodkiem w Polsce, który prowadzi programy przygotowujące do egzaminów CIM. Specjalista w dziedzinie działalności marketingowej firm, analiz i planowań marketingowych, strategii rozwoju oraz działań reklamowych. W ciągu dwudziestoletniej pracy szkoleniowo-konsultacyjnej pracował między innymi z takimi firmami, jak Unilever, Microsoft, Hewlett-Packard, Danone, Johnson & Johnson, Bayer, mBank, Aflofarm, Telekomunikacja Polska S.A., Polpharma, Merck, Abbott, BRE Bank, LOTOS i inne. Pracował także w Zarządzie Grupy Kapitałowej REDAN. Był członkiem Rad Nadzorczych GK REDAN S.A., CAM Media S.A. Jest współzałożycielem firmy Questuspoint Sp. z o.o., która zajmuje się działaniami badawczo-doradczymi prowadzonymi w oparciu o wykorzystanie informacji pochodzących z tzw. źródeł wtórnych. Członek Rady Fundacji Happy Kids, która buduje i opiekuje się rodzinnymi domami dziecka. Autor licznych publikacji książkowych i artykułów z zakresu działalności marketingowych, wydawanych w Polsce i za granicą – m.in. pod jego redakcją ukazała się książka „Wskaźniki marketingowe” czy uznana za najlepszą książkę ekonomiczną roku 2013 publikacja „Biznes nowych możliwości”.
Marek Staniszewski Czym jest lojalność? Na pewno można przyjąć, że lojalność jest specyficznym rodzajem relacji – takim, w którym obie strony dobrze się znają, wiedzą, co mogą sobie zaoferować, a także obdarzają się wzajemnym szacunkiem i zaufaniem. Lojalność w życiu prywatnym, jak się okazuje, niewiele się różni od więzi, jaką marki próbują tworzyć w stosunku do swoich konsumentów. Budowanie lojalności w kontekście biznesowym nie jest sztuką łatwą, więc warto się jej uczyć od kogoś, kto jak Maciej Tesławski poświęcił na jej zrozumienie wiele lat i dysponuje w tym obszarze tak obszerną wiedzą i doświadczeniem. Na kolejnych stronach książki znajdziemy nie tylko wnikliwe spostrzeżenia związane ze sztuką kształtowania więzi z konsumentem, ale też przyjaźnie podaną teorię, wiele przykładów i interesujących studiów przypadku. Dodatkowym walorem tej pozycji jest dynamiczna forma wynikająca z żywego dialogu oraz mnogości punktów widzenia – a to za sprawą współ-
8 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
twórców książki – przyjaciół Autora zaproszonych do dyskusji i podzielenia się własną wiedzą i obserwacjami. Gorąco polecam tę publikację wszystkim, którzy chcą lepiej zrozumieć fenomen konsumenckiej lojalności.
Założyciel i właściciel firmy doradczej Heuristica. Pasjonat strategii komunikacji. 20-letnie doświadczenie w budowaniu marek i badaniach ich kondycji zdobywał m.in. w międzynarodowych agencjach komunikacji marketingowej (Ogilvy, Euro RSCG, Young & Rubicam, Havas Worldwide Warsaw), gdzie pełnił m.in. funkcję wiceprezesa i szefa oddziału badań i doradztwa strategicznego – BAV Consulting. Pełnił również obowiązki CMO w Canal+ Cyfrowy. Wykładowca i trener; prowadził zajęcia m.in. w ICAN Institute – HBP, WSKiM im. J. Giedroycia, SMR przy Akademii Leona Koźmińskiego czy Akademii questus. Współtworzył formułę i program oraz jest wieloletnim wykładowcą branżowej Szkoły Strategii Marki przy SAR. Jako juror oceniał prace w takich konkursach, jak Effie, Superbrands, IAB Creative Showcase, Innovation Award, Ad Venture. Członek Rady Ekspertów THINKTANK. Autor kilkudziesięciu publikacji na temat komunikacji i strategii. Autor książek: „Atlas strategiczny” i „Strategiczny podstęp” oraz współautor książki „Portret klienta”. Należy do grona założycieli Stowarzyszenia „Marketing 4 Business”. Pomysłodawca i współorganizator projektu Farma Inwencji. Założyciel i Prezes Fundacji Homo Inquietus.
Krzysztof Śpiewla Książka „Konsument wierny jak pies” łączy praktyczne wskazówki z szerokim spojrzeniem. I jest bardzo potrzebna polskim marketerom. Wielką zasługą Macieja Tesławskiego i współautorów książki jest to, że dobitnie prostują przekonanie – zdaje się, że powszechne w Polsce – iż praca nad lojalnością konsumenta to przekupywanie go. Zawsze sądziłem, że lojalność jest wtedy, gdy wracamy do produktu czy marki bez lub pomimo dodatkowej nagrody. Tymczasem w rozmowach z innymi marketerami i w prasie fachowej
9 Recenzje
przewijają się jedynie „punkty”, „karty”, „redempcje”. Myślenia o brandingu w programie lojalnościowym – bardzo niewiele. Refleksji, co będzie, gdy konkurencja przebije nas nagrodami – praktycznie żadnej. Maciej Tesławski i przyjaciele mówią rzeczy niby oczywiste, ale dla setek marketerów, osób zajmujących się reklamą czy dyrektorów sprzedaży „Konsument wierny jak pies” będzie olśnieniem. Bardzo się cieszę, że dostarczy mi argumentu z autorytetu. Również świadomy marketer odniesie korzyści z lektury. Wprawdzie autorzy zarzekają się, że nie chcą podawać konkretnych rozwiązań, jednak uważne czytanie dostarcza mnóstwa praktycznych wskazówek. Logika wywodów jest przejrzysta, konteksty przedstawiane są jasno. Dzięki temu przykłady z życia i rady autorów jesteśmy w stanie krytycznie odnieść do sytuacji własnej marki, nawet jeśli jest ona odległa od opisywanych case’ów. A jest co odnosić. Autorzy mają bogate doświadczenia w budowaniu programów lojalnościowych i retencyjnych (sam Maciej Tesławski robi to już blisko 30 lat), ale jednocześnie w komunikacji marek czy pracy z nowymi technologiami. Właśnie wielogłosowość jest wielką zaletą projektów książkowych Macieja Tesławskiego, do których zaprasza współautorów. Do każdego rozdziału mamy szereg komentarzy, ujmujących daną kwestię z nieco innych perspektyw, rzucających na nią dodatkowe światło. W ten sposób problematyka lojalności konsumenckiej zyskała praktycznie bezcieniową fotografię 360°. Oczywiście, niektóre fragmenty książki są dyskusyjne. Ale to także jest jej zaleta. Zmusza do wysiłku. Jej lektura jest również aktem twórczym – Czytelnik to zgadza się, to polemizuje, to – skonfrontowany z wieloma opiniami naraz – tworzy własne. To nie tyle odbiór raz powstałego tekstu, co udział w inspirującej rozmowie.
Doktorant na Wydziale Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego. W marketingu od 2004 roku. Pracował w dużych firmach i agencjach. Chętnie współpracuje z małymi firmami
10 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
spółdzielniami i organizacjami non-profit. Wierzy, że świat potrzebuje zmian. Dlatego preferuje współpracę z kooperatywami, NGO i tymi przedsiębiorstwami kapitalistycznymi, w których właściciele wykonują znaczną część pracy.
Przemysław Tomczyk Chciałoby się powiedzieć – o marketingu przy kawie z dobrym przyjacielem i jego znajomymi. Kawy nie ma, ale jest flow, a to przecież w rozmowie najważniejsze. I kofeiny brak. Z rozmową jest tak, że może inspirować albo drażnić, szczególnie jeśli rozmówca powie coś, co może nam się nie spodobać. Od stolika możemy odejść, urażając rozmówcę, a książkę Macieja Tesławskiego możemy odłożyć, by wrócić do niej za kilka dni. Na pewno się nie obrazi, a my możemy spokojnie przemyśleć to, o czym właśnie przeczytaliśmy. To jest książka dla współczesnych technokratów marketingu. Ludzi, którzy zatopieni w cyfrach, śledzą konwersje, kejpiaje, targety i daszbordy. Przyjemnie rozpuszcza codzienność performance/CRM marketera, pozwalając na nowo odkryć smak budowania relacji z klientem.
Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Adiunkt w Katedrze Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego. Specjalista w zakresie badań naukowych i dydaktyki prowadzonej w obszarze CRM, strategicznego zarządzania marketingowego i analiz marketingowych. Absolwent stacjonarnych studiów doktoranckich w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Twórca wyróżnionej rozprawy doktorskiej pt. „Zarządzanie wartością klienta a wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa na przykładzie branży ubezpieczeniowej”, powstałej na podstawie autorskiej, ogólnopolskiej analizy rynku pośredników ubezpieczeniowych w zakresie zarządzania wartością klienta, wykonanej we współpracy z Polską Izbą Pośredników Ubezpieczeniowych i Finansowych. Kierownik i uczestnik projektów naukowo-badawczych. Stypendysta Unii Europejskiej oraz Rektora Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Doświadczenie dydaktyczne w Akademii Leona Koźmińskiego, Szkole Głównej Handlowej w Warszawie oraz Szkole Biznesu Politechniki Warszawskiej. Autor publikacji na
11 Recenzje
rynku polskim i amerykańskim, poświęconych zarządzaniu wartością klienta i metodologii nauk. Kierownik Studiów Podyplomowych Badania i Analizy Marketingowe w Akademii Leona Koźmińskiego. Ekspert z zakresu analizy portfela klientów i formułowania strategii CRM w branży bankowej, odzieżowej oraz e-commerce.
12 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
Współautorzy
Początkowo zamierzałem zaszyć się gdzieś i napisać wszystko na temat tego, co wiem i co robiłem w dziedzinie marketingu relacji. Tak chyba powstaje większość książek. Problem polega na tym, że jestem na tyle skażony interakcją przy powstawaniu czegokolwiek, co tworzę, że taka opcja byłaby w moim przypadku niemożliwa. Ponieważ będę pisał o relacjach, postanowiłem już na etapie powstawania tego tekstu poprosić o pomoc tych, którzy są tym tematem zainteresowani. W miarę tworzenia tekstu współautorzy dzielili się ze mną doświadczeniami, zgłaszali też swoje uwagi, pytania i przemyślenia. W ten sposób powstała publikacja, która mam nadzieję odpowie na potrzeby Czytelników. Jest to więc swego rodzaju wiedza zbiorowa. Wiedza, której, o ile mi wiadomo, nie przekazuje się jeszcze na żadnej uczelni – a praktyka jest bardzo rzadko spotykana. Na swoich wykładach i seminariach staram się podawać właśnie takie rozumienie lojalności – prawdziwe i co najważniejsze – skuteczne. Chciałbym podziękować wszystkim Współautorom za zaangażowanie i wkład w tę książkę. Jestem przekonany, że Wasza wiedza i doświadczenie zaowocują powstaniem prawdziwych programów lojalnościowych i rozwojem marketingu relacji w Polsce. Pisali ze mną: Małgorzata Marcinkowska Tomasz Ciosek Michał Dziekoński Bartosz Fabianowicz Michał Jasiński Mariusz Łodyga Piotr Wawrzyniak
13 Współautorzy
Spis treści Z myślą o…
5
Recenzje
7
Współautorzy
13
Skąd pomysł na książkę o lojalności?
19
Jaka ma być?
20
Dla kogo?
20
Co to jest marketing?
23
Czym jest lojalność?
33
Marketing transakcyjny
49
Początki marketingu relacji
60
Relacyjny marketing mix
64
Product
65
Price
66
Place
67
Promotion
69
15 Spis treści
Formuła 4C
76
Marketing relacji B2B czy B2C?
85
Dla kogo lojalność?
91
Grupy docelowe
95
Segmentacje
98
Profilowanie i portret psychograficzny
102
Co wiemy o konsumentach?
113
Segmentacja klientów – analiza RFM
119
Co decyduje o popularności metody RFM?
119
Utworzenie kodu Recency
121
Utworzenie kodu Frequency
122
Utworzenie kodu Monetary
123
Jak zmierzyć lojalność?
128
Piramida lojalności Aakera
134
Program marki czy marka programu?
140
Marki kultowe (karanie za lojalność)
144
Struktura programu lojalnościowego (dekalog)
148
Nie planuj zbyt daleko
154
Techniki identyfikacji uczestników programu
158
16 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
Narzędzia komunikacyjne
165
Narzędzia wewnątrz programu
165
Narzędzia komunikacji do konsumentów poza programem
167
Narzędzia komunikacji z całym rynkiem
169
Member gets member
172
Customer lifetime value (wartość życiowa konsumenta) 179
Nagradzanie za lojalność
184
Nagradzanie konsumentów spoza programu
186
Nagradzanie za przystąpienie do programu
187
Nagradzanie za „zasługi” w ramach programu
190
Nagradzanie okazjonalne w ramach programu
192
Nagradzanie konsumentów z grupy VIP programu
194
Poufność działań lojalnościowych
200
Partnerzy programu lojalnościowego
204
Program lojalnościowy w internecie
207
Internet do komunikacji programu
207
Internet do komunikacji z uczestnikami programu
208
Czy internet może być źródłem zyskownych relacji biznesowych?
213
17 Spis treści
Cause related marketing
224
Case studies
227
Program dla dzieci
228
Program dla palaczy (produkty „trudne”)
231
Program dla motoryzacji
235
Program dla artykułów spożywczych (FMCG)
241
Na koniec
245
Autorzy
251
18 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
Skąd pomysł na książkę o lojalności? Postanowiłem zamiast „wstępu” podać przyczyny napisania tej książki. Pisanie nie jest moją najsłabszą stroną, ale mówienie zdecydowanie silniejszą. Podjąłem nawet próbę spisywania tego, co mówię, ale okazało się szybko, że jest to niemożliwe. Mówi się zupełnie inaczej niż pisze, tak jak inaczej się czyta, niż słucha. Zastąpić jedną z tych czynności drugą byłoby raczej trudno. Drugi powód – chyba nawet ważniejszy – to fakt, że rynek księgarski w Polsce jest teraz zasypany „książkami”. Niektóre z nich stają się nawet powodem kpin publicznych w kabaretach. Okazało się, że mamy w Polsce wielu autorów, więcej niż czytelników, bo nakłady książek zdecydowanie przewyższają liczbę czytelników. Autorami są aktorzy, politycy, „celebryci” itd. Jest oczywiście wiele książek traktujących o marketingu relacji i programach lojalnościowych. Przeczytałem je (chyba) wszystkie i mam wrażenie, że polscy autorzy posługują się stereotypami myślowymi, nie próbując nawet dochodzić przyczyn, które ujawniają prawdziwą istotę zjawiska. Obserwuję fakt niezrozumienia istoty marketingu relacji przez polskich marketerów. Przekonuję się o tym na każdych zajęciach. W końcu przychodzą praktycy, którzy często są wykładowcami na kongresach i w czasie zajęć są zdziwieni, że jest to coś innego, niż uważali dotychczas. Chciałbym, aby mieli jakiś materiał, do którego mogą powrócić.
19 Skąd pomysł na książkę o lojalności?
Jaka ma być? Zawsze wymagam od siebie zrozumienia tego, o czym piszę. Nie chcę powtarzać błędów, które często spotykam, polegających na posługiwaniu się nomenklaturą bez jej zrozumienia. Nomenklatury zatem nie będzie, a jeśli już będę musiał użyć spacjalistycznego żargonu – na wstępie go wyjaśnię. Staram się mówić i pisać takim językiem, aby mógł go zrozumieć każdy, a przede wszystkim ci, którzy z marketingiem, np. studenci, nie mieli jeszcze do czynienia. Dbam też, aby wszelkie dywagacje nie wymknęły się spod kontroli i aby wywód był logiczny. Wtedy łatwiej przyswaja się rozumowanie autora. Łatwiej też jest wychwycić błędy, które niezauważone mszczą się na efekcie końcowym. Jeśli jedno logicznie wynika z drugiego, to mamy pełną kontrolę nad tematem i komfort poznawania, bo nie musimy się domyślać, co autor chciał powiedzieć ani przyjmować treści „na wiarę”. Praktyka – to słowo klucz w dzisiejszym, wymagającym świecie słuchaczy. Choć twierdzę, że nie ma na rynku prawdziwych programów lojalnościowych, to opieram to, o czym piszę, na własnej praktyce. Praktyka to nie wykłady, ale rzeczywiste wprowadzenie takich programów i nadzór nad ich realizacją. A wszystko pod czujnym okiem moich mistrzów zza oceanu, którzy także na podstawie własnej praktyki uczyli mnie. W ramach tej logiki zacznę od przyczyn, czyli postaram się najpierw poszukać odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego?”. W tym wypadku „Dlaczego powstał marketing relacji?”. Konieczne będzie zatem swoiste cofnięcie się w myśleniu do czasów marketingu poprzedzającego marketing relacji, czyli transakcyjnego. Taki ciąg logiczny daje ten komfort i zrozumienie, o którym wyżej wspomniałem.
Dla kogo? To chyba najważniejsza część tego „wstępu”. Chciałbym, aby była to książka dla każdego, ale doskonale zdaję sobie sprawę, że coś,
20 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
co jest dla każdego, jest dla nikogo. Zatem trzeba dokonać segmentacji, jakkolwiek to nie zabrzmi... Wśród Czytelników widziałbym chętnie tych specjalistów marketingu, którzy już się zajmują programami lojalnościowymi i tych, którzy zamierzają je dopiero wprowadzić. To wbrew pozorom dość spora grupa – wpisując w Google frazę „program lojalnościowy”, otrzymujemy 549 000 wyników i z pewnością liczba ta będzie rosła. Wiem, że nie każdy z marketerów obsługujących te programy przeczyta tę książkę, ale nawet jeśli będzie to, zgodnie z zasadą Pareto1, tylko 20% – to będę szczęśliwy. Chciałbym też, aby po książkę sięgnęły osoby, które dopiero wpadną w pułapkę schematów i stereotypów w tej branży. Jeśli uda się ich nakierować na logikę myślenia marketingowego, to odniosą sukces. W przeciwnym razie dołączą do rzeszy szarych, marketingowych wyrobników. Jest jeszcze jeden „segment” Czytelników – to grono (coraz szersze) studentów, z którymi o tym rozmawiam na wykładach. Jestem pełen uznania dla ich otwartości myślenia i przyjmowania, a właściwie tworzenia nowej wiedzy. Jaki poziom wiedzy marketingowej jest potrzebny, aby zabrać się do tej lektury? Pytanie wydaje się bezzasadne, bo nie stosując nomenklatury, książka powinna być zrozumiała dla każdego. Tak jak w czasie seminariów i wykładów zaznaczam, nie jest moim celem przekazanie wzoru na program doskonały, bo taki wzór nie istnieje. Jak się wkrótce okaże, każdy program jest lub powinien być inny, nawet dla marek z tej samej kategorii. Nadrzędny sposób, który prowadzi marketera do dobrych pomysłów, to logiczne myślenie.
1
http://pl.wikipedia.org/wiki/Zasada_Pareto
21 Skąd pomysł na książkę o lojalności?
Chciałbym, aby książka w jak największym stopniu wyczerpywała temat. Stąd też taka, a nie inna (węższa) jest jej zawartość. Zaprosiłem do współpracy przyjaciół, którzy uzupełnią to, co ja być może pominąłbym.
22 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
Jak zmierzyć lojalność? Przyjmując fakt istnienia więzi emocjonalnej z marką, musimy się również zgodzić z tym, że ta więź może mieć różne nasilenie. W większości przypadków już pierwszy kontakt z marką budzi jakieś emocje. Jeśli jest to zakup, to emocje muszą być pozytywne. Zadaniem marki jest podtrzymać i wzmocnić je, a nie „rozglądać się” za następnym klientem. Jeden z moich accountów został kiedyś dyrektorem marketingu bardzo dużej firmy. Spotykamy się po kilku latach i w rozmowie słyszę, że „67% moich klientów jest lojalnych wobec marki”. Zdziwiłem się i mówię: „Adam, robię w tej materii od lat i wciąż nie potrafię określić, na ile konsument mnie kocha i czy już kocha, a ty tak dokładnie wiesz, że 67%. Skąd to wiesz?”. Otrzymałem odpowiedź: „To proste, 67% konsumentów kupuje moją markę przynajmniej raz w tygodniu”. Pytam wiec: „A jak co 8 dni, to już nie kocha?”. Osłupiałem, usłyszawszy: „No wiesz, gdzieś trzeba odciąć”. No tak, trzeba odciąć. Nawet przy tak paradoksalnym podejściu do lojalności musimy założyć, że część z tych 67% kupuje częściej, a część rzadziej, ale nie rzadziej niż co 7 dni. Logiczne więc jest, że jedni kochają bardziej, a inni mniej. W związku z tym, tych, którzy kochają bardziej, będziemy bardziej „dopieszczali”, tych, którzy mniej – odpowiednio mniej. Niech aspirują do bycia „dopieszczanymi” bardziej. Musimy zatem jakoś zmierzyć lojalność naszych konsumentów, abyśmy wiedzieli, których „dopieszczać” bardziej, a których mniej. Najłatwiej to zrobić dopiero po jakimś czasie trwania
128 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
programu lojalnościowego, bo nie możemy przecież opierać się na deklaracjach konsumentów. Poza tym częstotliwość i wielkość zakupów nie są wartościowym wskaźnikiem stosunku emocjonalnego do marki. W przypadku marek kultowych, jak HarleyDavidson czy Apple, wysoki poziom lojalności i idące za tym pozytywne emocje występują przecież jeszcze przed pierwszym zakupem. Dla takich marek poziomów lojalności będzie niewiele, bo są przedmiotem „kultu”. Jak zatem mierzyć poziom lojalności konsumentów, jeśli nie przez obserwację transakcji, jakich dokonują? Musimy się cofnąć w myśleniu do samych założeń marketingu transakcyjnego i relacji. W marketingu transakcyjnym celem działań jest transakcja, a lojalność jest wynikiem odpowiednio częstego dokonywania transakcji. Zatem lojalność jest funkcją transakcji, mówiąc językiem nauk ścisłych. W marketingu relacji celem działań jest właśnie wywołanie więzi i pozytywnego stosunku emocjonalnego do marki. Tutaj zakup jest funkcją więzi, jaką się udało zbudować między marką a konsumentem. Im silniejsza więź, tym częstsze i większe zakupy. Marka staje się jedyną w danej kategorii dla konsumenta, więcej nawet, staje się on ambasadorem marki i poleca ją wszystkim swoim znajomym. Warto zobaczyć, jak to działa np. w przypadku marki Apple. Wiemy już, co mierzyć – stopień zaangażowania konsumentów w relacje z marką. Tym samym łatwiej będzie nam określić, jak to mierzyć. Jeśli zakup nie jest wyznacznikiem poziomu lojalności, to co nim jest? Kontakt z marką, a dokładniej interakcja w programie lojalnościowym. Czyż nie jest oczywiste, że bardziej lubimy osoby, z którymi kontaktujemy się częściej, niż te, z którymi rzadziej jesteśmy w kontakcie? Dlaczego zatem nie przenieść tego na grunt programu lojalnościowego. Ci spośród konsumentów, którzy częściej się kontaktują z marką, są na wyższym poziomie lojalności, ci, którzy rzadziej, na niższym. Wymaga to jednak konsekwentnego rejestrowania takich kontaktów i ich głębi na przykład w systemie CRM. Jest to możliwe, naprawdę. To, że nikt tego nie robi, skupiając się na rejestracji transakcji, nie znaczy, że jest to jakaś utopia.
129 Jak zmierzyć lojalność?
Jeśli będziemy mieli zarejestrowane wszystkie transakcje, wszystkie kontakty z marką i ich głębię, komputer bez problemu dokona segmentacji bazy pod kątem lojalności. Będzie to realna lojalność, a nie kupiona lub wymuszona. Program punktowy jest niezbędny do wstępnego określenia grupy, której zaproponujemy udział w programie lojalnościowym. Program punktowy nie rejestruje jednak żadnych aktywności poza zakupowymi. Nie możemy więc „odciąć” inaczej niż na podstawie wskaźników „twardych”, czyli częstotliwości i wielkości zakupów. W wyselekcjonowanej grupie wszyscy są równi na początku, jeśli chodzi o interesujące nas poziomy lojalności. Program zakłada interakcję w każdym kontakcie. Stąd już prosta droga do segmentacji lojalnościowej. Jak się to robi? Każdej interakcji ze strony konsumenta przypisujemy wartość, jej siłę w skali np. 1-3 (słaba, normalna, silna) i rejestrujemy to w bazie danych. Interakcje mogą być różne w zależności od narzędzi komunikacyjnych, jakimi się posługujemy. Najłatwiej będzie to rejestrować przy pomocy wspomnianych systemów CRM, ale nie zapominajmy o kontaktach z marką poza tymi oczekiwanymi w programie. Z czasem baza danych sama się „posegmentuje” w zależności od częstotliwości i siły interakcji konsumentów. Będziemy w stanie przypisać każdego konsumenta do zamkniętej skali poziomów lojalności. Brzmi jak bajka? Dopóki ktoś tego nie wykona i nie stwierdzi, że to jest stosunkowo proste i łatwe. Główną pracę za nas wykonuje komputer. Teraz nadchodzi czas określenia, ile pracy chcemy włożyć w nasz program lojalnościowy w przyszłości – jeśli mniej, to wyselekcjonujmy grupę tzw. VIP-ów i dajmy im inną, lepszą ofertę. Jeśli zgadzamy się na więcej pracy, dokonajmy segmentacji na 5 poziomów lojalności i dla każdego z poziomów skierujmy inną ofertę. Dlaczego 5? Bo to pozwoli nam na zweryfikowanie działania zasady Pareto, że 20% konsumentów generuje 80% dochodu, ruchu itd. Najprawdopodobniej tak będzie, bo zasada się sprawdza,
130 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
ale kiedy w danym przypadku będą od niej odchylenia, wtedy warto poszukać, czy nie robimy błędu.
Michał Jasiński „Programy lojalnościowe” są trochę jak promocja sprzedaży – szybko i łatwo mają osiągnąć wyznaczony cel, którym najczęściej jest sprzedaż. Najbardziej pożądane marki prowadziły i nadal prowadzą bezustanne działania mające na celu jak najlepsze poznanie konsumentów. Na podstawie pozyskanych informacji są w stanie przekraczać ich najśmielsze oczekiwania, pozytywnie ich zaskakiwać, budować odpowiedni wizerunek marki. Program lojalnościowy rozumiany jednak jako bezustanne działania to nic innego jak branding, czyli budowanie pożądanego obrazu marki w umysłach konsumentów – budowanie pożądanej relacji, skojarzeń. Nie da się budować relacji od przypadku do przypadku w dodatku z wieloma osobami w dokładnie ten sam sposób. Jest to stały proces, który łatwo można zaprzepaścić nieodpowiednim słowem lub gestem. Na pewno bardziej lubimy te osoby, z którymi kontaktujemy się częściej, jednak i ta zasada nie działa w stu procentach. Do pewnego momentu rzeczywiście tak jest, jednak jeśli kontakt z marką staje się zbyt częsty, następuje znudzenie i po jakimś czasie również odrzucenie. Najbardziej kochamy te marki, z którymi możemy kontaktować się wtedy, kiedy mamy na to ochotę, wiedząc jednak, że nie zawsze będzie to możliwe w takim stopniu, w jakim byśmy chcieli. Najbardziej kochamy te marki, które są „nienachalne” i „nie są wszędzie”. Te, które pojawiają się w odpowiednim miejscu i czasie, jednak nie są dostępne wszędzie, zawsze i dla każdego. Podobnie jest w miłości – prawdziwie i najmocniej kochamy te osoby, które są dla nas nieco „niedostępne”, tajemnicze, wyjątkowe i potrafią wywołać w nas zdumienie. Oczywiście nie twierdzę, że marki powinny permanentnie utrudniać konsumentom kontakt ze sobą, choć od czasu do czasu jest to wskazane. Warto zdawać obie sprawę, co tak naprawdę znaczy budować lojalność, a dopiero później starać się ją mierzyć.
131 Jak zmierzyć lojalność?
Małgorzata Marcinkowska Są różne koncepcje mierzenia lojalności. Jedni badają NPS (Net Promoter Score), inni systematycznie przeprowadzają badania satysfakcji klienta, twierdząc, że tylko zadowolony klient powróci i dokona ponownego zakupu. Niektórzy podchodzą bardziej analitycznie i estymują „odchodzenia” klientów (churn), liczą wartość życiową klienta (lifetime value – LTV). Jeszcze inni, korzystając z analizy predykcyjnej, analizują koszyki zakupowe, wartość oraz częstotliwość zakupów i grupują konsumentów według wcześniej ustalonych kryteriów. Obecnie można analizować nawet rozproszone i nieustrukturyzowane dane o klientach i wyciągać cenne wnioski dotyczące prawdopodobieństwa kolejnego zakupu czy braku aktywności konsumenta. Można też – i wiele firm już to robi – uruchomić program „słuchania wypowiedzi klientów w mediach społecznościowych” i w ten sposób identyfikować lojalnych ambasadorów marki lub konsumentów niezadowolonych, którzy jeśli nie wykryje się i nie zaadresuje ich niezadowolenia, mogą stać się nielojalnym klientem, a co gorsze – negatywnie wpływać na postrzeganie marki czy produktu/usługi przez innych konsumentów.
Michał Dziekoński Mierzenie lojalności to temat szeroki, chciałbym w tym miejscu wspomnieć jednak o jednym obszarze. Kiedyś profesor Robert Kozielski zaprosił mnie do współtworzenia książki „Wskaźniki marketingowe” i tam wskazaliśmy dwa sposoby mierzenia lojalności klientów. Wyobraźmy sobie sytuację, że szczególnie cenimy sobie jakąś markę dezodorantu i kupujemy ją regularnie. W sytuacji standardowej lojalności, gdy jesteśmy na większych zakupach (np. w hipermarkecie) i pragniemy uzupełnić zapasy tego produktu (lub gdy dezodorant akurat się nam skończył), to możemy natrafić na sytuację, gdy nasza ulubiona marka została wyprzedana albo po prostu w ogóle nie ma jej na półkach w danej sieci. Możemy w tej sytuacji wybrać jedną z dwóch strategii:
132 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
1. Strategię osłabionej lojalności (lub lojalności inercyjnej) – czyli po prostu wybrać konkurencyjny produkt (jednak z obietnicą powrotu do ulubionej marki przy kolejnych zakupach). 2. Strategię wzmocnionej lojalności – czyli udanie się do innego sklepu, aby znaleźć tam nasz ulubiony produkt, bez planu nawet chwilowej zmiany na inny. Myślę, że w takiej płaszczyźnie możemy mówić o lojalności klientów i mierzeniu jej siły. Mam znajomego, który uwielbia gałkowe lody Grycan – sprzedawane najczęściej w galeriach handlowych. Wspominał mi, że gdy jest w galerii handlowej, której nie zna (np. w odległym mieście, gdzie akurat jest w delegacji), to sprawdza najpierw na tablicy informacyjnej, czy jest w danym centrum cukiernia Grycan. Jeśli jest – to kieruje tam od razu swoje kroki. Jeśli nie ma – to rezygnuje z zakupu lodów (nawet jeśli ma na nie ogromną ochotę!) albo szuka w internecie innej galerii handlowej w okolicy, gdzie jego ulubioną markę sprzedają. Uważam, że w skali od 0 do 100 jego lojalność wobec tej marki wynosi 100.
133 Jak zmierzyć lojalność?
Piramida lojalności Aakera
1. Oddany konsument. 2. Lubiący markę, uznający ją za przyjaciela. 3. Usatysfakcjonowany konsument, dla którego koszt zmiany jest zbyt wysoki. 4. Usatysfakcjonowany/zwyczajowy konsument. Nie ma powodu do zmiany. 5. Switchers/zmienni konsumenci, wrażliwi na cenę, nielojalni wobec marki. David A. Aaker definiuje lojalność wobec marki jako miarę więzi konsumenta z marką. Pokazuje to, jak chętnie konsument będzie zmieniał markę na inną, szczególnie gdy będzie ona modyfikować cenę lub cechy produktu. W swojej Piramidzie Lojalności Marki Aaker identyfikuje 5 poziomów lojalności, począwszy od nielojalnych do bardzo lojalnych (najniższy poziom znajduje się w podstawie piramidy). Opisuje zachowania konsumenta na każdym poziomie i dokładnie wskazuje wyzwania, które stają przed marketerami w ich staraniach, aby przenieść konsumenta/
134 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
klienta na wyższy poziom. Im większa liczba konsumentów/klientów w wyższych poziomach piramidy, tym większa efektywność prowadzonych działań marketingowych. Piramida Lojalności Marki Aakera opisuje 5 typów zachowań konsumenckich na skali lojalności: 1. Switchers/zmienni. 2. Usatysfakcjonowany/zwyczajowy konsument. 3. Usatysfakcjonowany konsument, dla którego koszt zmiany jest zbyt wysoki. 4. Miłośnik marki. 5. Oddany konsument. 1. Switchers/zmienni – są to konsumenci, którzy nie są lojalni wobec marki. Ten rodzaj konsumentów/klientów w ogóle nie zwraca uwagi na markę w swoich zachowaniach zakupowych. Mają tendencję do kupowania marki na wyprzedażach lub przy okazji. Ten typ konsumentów/klientów nie ma oporów przed zmianą marki. Marketing będzie najbardziej efektywny w docieraniu do nich przez podnoszenie świadomości nazwy marki, jest to podstawowy warunek przesunięcia ich na wyższy poziom piramidy (marka przede wszystkim musi być znana wśród ludzi, zanim zaczną oni rozważać jej zakup). 2. Usatysfakcjonowany/zwyczajowy konsument – są to konsumenci/ klienci, którzy kupują markę z przyzwyczajenia. Racjonalnie usatysfakcjonowani klienci, którzy po prostu nie widzą powodu do zmiany swoich zwyczajów zakupowych (i tym samym nie szukają alternatyw). Kiedy taki konsument nie może znaleźć swojej marki, relatywnie łatwo wybierze inną (zamiast iść do innego sklepu, aby kupić markę, którą kupuje zazwyczaj). Zadaniem marketingu jest zwiększenie różnic między marką i jej konkurencją, co stworzy okazję do wzrostu lojalności klienta do marki. 3. Usatysfakcjonowany konsument, dla którego koszt zmiany jest zbyt wysoki – są to usatysfakcjonowani konsumenci, którzy są niechętni do zmiany na konkurencyjną markę z powodu istniejących różnic. Te różnice mogą wynikać z: kosztów związanych z czasem (potrzebnym, aby iść do innego sklepu, aby znaleźć zwyczajową markę), kosztów finansowych (kiedy zmiana jest związana z pieniędzmi) i poczuciem utraty jakości. Jeśli celem działań
135 Piramida lojalności Aakera
marketingowych jest nakłanianie usatysfakcjonowanych klientów innej marki do zmiany na jego markę, to marka musi zaoferować większe korzyści rekompensujące koszty zmiany (np. darmowy iPad otrzymywany przy podpisaniu umowy na kartę kredytową). Utrzymywanie klientów lub zachęcanie nowych na tym poziomie lojalności wymaga strategii marketingowej opartej na zwiększaniu postrzeganej jakości. 4. Miłośnicy marki – ci kupujący mogą być określeni jako szczerzy entuzjaści marki. Ich preferencje dotyczące marki są w większości oparte na doświadczeniu emocjonalnych korzyści równocześnie z racjonalnymi korzyściami, takimi jak cena, czas i jakość. Emocjonalne korzyści mogą być wywoływane przez połączenie kilku skojarzeń (przez reklamy w TV) i/lub doświadczenia marki (jak doświadczenia zakupowe). To wysoce pozytywne nastawienie do marki może być postrzegane jako rodzaj przyjaźni. Jest to odzwierciedlane przez fakt, że miłośnicy marki nie są w stanie wytłumaczyć, dlaczego właściwie mają tak silne preferencje w stosunku do marki (co jest normalne dla ludzi związanych emocjonalnie z marką). 5. Oddani konsumenci – są to dumni użytkownicy marki, w których codziennym życiu marka odgrywa istotną rolę. Kupują oni tę markę, bo jest bliska ich światowi wartości. Przykłady oddanych konsumentów można znaleźć w bazach konsumentów marek, takich jak Harley-Davidson i Apple. Utrzymywanie konsumentów/klientów na tym poziomie lojalności do marki może być zrealizowane przez nagradzanie ich lojalności poprzez stosowanie kart stałego klienta, programy retencyjne umożliwiające zbieranie punktów, specjalne traktowanie podczas wprowadzania limitowanych edycji i tym podobne1.
1
D.A. Aaker: Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. The Free Press, New York 1991 (tłumaczenie własne).
136 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
W zasadzie nie wymaga to żadnego komentarza. Chciałbym tylko zwrócić uwagę na fakt, że Aaker wskazuje na właściwą kolejność i sens wprowadzania programów punktowych dopiero i tylko wśród zdeklarowanych miłośników marki. Oznacza to, że nie buduje się nimi lojalności, ale nagradza się takimi programami za zbudowaną wcześniej lojalność.
Michał Dziekoński W epoce remarketingu, pozyskiwania leadów i torpedowania klientów (ale także tzw. prospektów) informacjami na każdym kroku, piramida lojalności Aakera zasługuje być może na wzbogacenie o jeszcze jeden element, czyli grupę na pograniczu poziomów 3 i 4, a może i nawet 4 i 5. Nazwałbym ją umownie: „Jest OK, ale dajcie mi spokój”. Przykładowo, często interesuję się, z jakich firm wywodzą się uczestnicy moich szkoleń otwartych, zbieram informacje w sieci, zaglądam na ich strony www itd. Doceniam marki działające remarketingowo, ale naprawdę o tych systemach oświetlenia chciałem się tylko dowiedzieć raz, wchodząc na stronę i nie oczekuję, że codziennie przez kilka tygodni grafika, animacja czy link sponsorowany od was będzie mi towarzyszył na każdym kroku… O ile jestem w stanie zrozumieć marki, dla których jestem tzw. prospectem, to już zupełnie nie akceptuję takiej sytuacji w relacjach z firmami, dla których jestem stałym klientem. Generalnie jestem bardzo zadowolony z banku, w którym korzystam z usług B2B i zakładając tam konto, prosiłem, by odnotować, że jestem klientem samoobsługowym, który sam wie, kiedy potrzebuje kredytu np. na utrzymanie płynności finansowej i proszę, by nie bombardować mnie e-mailami w sprawie cross-sellingu, up-sellingu i innego „sellingu”. Jednak bank, który lubię i cenię, nie zamierzał uszanować mojej dyspozycji, wytrzymali trzy miesiące. Ponieważ ich lubię i cenię, ale dzwonią między 9.00 a 17.00 (gdy prowadzę szkolenia lub konsulting), umawiamy się na inny termin, wówczas w uzgodnionym wspólnie czasie oczywiście nie dzwonią. Jeśli ktoś z tego banku (lub innego) czyta powyższe słowa, to polecam
137 Piramida lojalności Aakera
uwadze grono klientów o roboczej nazwie „Jest OK, ale dajcie mi spokój”. Jeśli zbyt mocno będziemy ich nagabywać, to – choć z produktów i usług są zadowoleni – z bólem serca od nas odejdą.
Bartosz Fabianowicz Niezależnie od tego, jak marka mocno dba o budowanie lojalności wśród swoich konsumentów i na którym poziomie piramidy ich plasuje, musi jeszcze umieć zachować umiar. Czytałem ostatnio list otwarty klientki, która wylewała żale na jeden z warszawskich kinowych multipleksów. Pani wybrała się z koleżankami na premierę filmu „Bridget Jones’s Baby”. Liczyła się ze standardowym blokiem reklamowym trwającym 30 minut przed seansem, ale tego, co zafundowała jej marka kina, nie spodziewała się. Jeszcze przed wejściem na salę kinową zaczęło się wręczanie próbek produktów przez hostessy pracujące dla różnych marek – fajnie, są darmowe gadżety. Po wejściu na salę kinową, przed sceną ustawione zostały trampoliny. Na każdym fotelu leżała płócienna torba z logo sponsora oraz stos ulotek. Dla osoby trzymającej w jednaj ręce popcorn, w drugiej napój i trochę gadżetów, plus torebka na ramieniu zajęcie miejsca zaczęło przyjmować znamiona wyzwania. Gdy tej sztuki udało się dokonać, przed ekranem pojawił się konferansjer i z uśmiechem na twarzy zaczął fundować widzom (głównie kobietom) prezentację sponsorów. Po chwili dołączyło do niego grono wysportowanych dziewcząt, które zaczęły skakać po trampolinie, zachwalając, że jest kilka razy lepsza od siłowni i daje spektakularne efekty. Następnie po pokazie zaczęła się loteria z niskiej wartości nagrodami od poszczególnych sponsorów. Cały proces trwał około 40 minut i doprowadzał do szału publiczność. Jeśli ktoś sądzi, że po całej akcji rozpoczął się film, to znajduje się w grupie ludzi myślących podobnie jak ja. Niestety, wtedy dopiero zaczął się blok reklamowy, trwający kolejne blisko 40 minut. Ponad godzina zmarnowanego czasu całej sali ludzi, którzy przyszli na film… Kina przyzwyczaiły nas już do tego, że serwują nam reklamy tak nachalnie, że aż się nam uszami wylewa. Ale zafundowanie ponad godzinnego agresywnego reklamowego combo ludziom
138 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
chcącym po prostu obejrzeć fi lm to strzał w stopę dla marki kina. Gdy przyjrzymy się ofercie regularnej, to każde kino dość mocno stara się, aby zapełnić sale każdego dnia. Oferują łatwy system rezerwacji przez internet wraz z zakupem biletu, którego nawet drukować nie trzeba – wystarczy go okazać na ekranie smartfona. Ponadto cenowe obniżki biletów w środku tygodnia, szybkie premiery i przedpremiery najnowszych filmów itd. Brand managerowie multipleksów naprawdę mocno zachodzą w głowę, jak ściągnąć ludzi do kina i wyrobić im nawyk regularnego odwiedzania. Gdy wysiłek ten skonfrontujemy z opisanym wyżej „spektaklem”, to przestaje nam się zgadzać cokolwiek. Sprowadziliśmy klientów do kina i strzelamy do nich z armaty reklamą. Ja nauczyłem się już chodzić na seanse 20-30 minut po rozpoczęciu i mój spokój ducha na tym zyskał. Często wybieram też niszowe kina, m.in. z powodu mniejszych kolejek i tańszych biletów. Ale ja to ja i jak słusznie Maciej Tesławski zauważył, nie patrzmy przez swój pryzmat. Zastanawia mnie tylko, gdzie tu budowa marki i lojalności klienta, jeśli tak go traktujemy. Już kilkadziesiąt lat temu ojciec reklamy – David Ogilvy – powiedział, że konsument nie jest idiotą. Konsument to twoja żona i jeśli nie będziesz go dobrze traktował, odejdzie. Publiczność i tak pójdzie do kina, bo lubi tę formę rozrywki. Co jednak, gdy pojawi się większa liczba mniejszych kin z krótszym blokiem reklamowym i przyjaźniejszą atmosferą? Póki co każdy z klientów – niezależnie od poziomu na piramidzie – jest traktowany przez multipleksy podobnie – jak idiota.
139 Piramida lojalności Aakera
Program marki czy marka programu? To jedno z wielu trudnych pytań, jakie stawiają sobie marketerzy przed wdrożeniem programu lojalnościowego. Nic dziwnego, program lojalnościowy jest ich „dzieckiem” i chcą, aby żył własnym życiem. To jeden z większych błędów popełnianych jeszcze przed wdrożeniem. Marka programu, marka własna programu to typowy efekt braku myślenia strategicznego w marketingu relacji. Marka, dla której wdrażamy program lojalnościowy, zainwestowała ogromne kwoty, aby zbudować swoją wartość dla konsumenta. Wprowadzając markę programu lojalnościowego, de facto wprowadzamy nową markę na rynek. Jakie są konsekwencje wprowadzania nowej marki, wszyscy wiemy. Przede wszystkim budżet, który liczy się często w dziesiątkach milionów. Potrzebny jest czas, aby u obecnych konsumentów zbudować wystarczającą świadomość marki. To świadczy nie tylko o braku strategii marketingowej dla marki głównej, ale także o braku nadzoru strategicznego w firmie i braku strategii biznesowej. Nie jest to miejsce na wyjaśnianie zależności pomiędzy tymi „strategiami”, ale warto przed podjęciem decyzji zastanowić się nad jej konsekwencjami dla wizerunku marki, dla której program jest wdrażany. Przecież absurdem jest budowanie lojalności do nieistniejącej marki. Nikt nie będzie wprowadzał programu lojalnościowego, nie mając marki, dla której tę lojalność będzie budował. Przycho-
140 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
dzi mi do głowy tylko jeden przypadek, kiedy można tak zrobić. Wdrożyć program lojalnościowy dla marki konkurencji – chociaż to też bez sensu, bo nie ma do czego być to konkurencja, jeśli nie mamy marki własnej. Dlaczego zatem powstają marki programów punktowych? Dlaczego nie powstają kluby konsumentów jednej marki? Wreszcie, może dlatego nie ma jeszcze w Polsce prawdziwego programu lojalnościowego? Wniosek z tych rozważań może być tylko jeden – nie należy wdrażać nowej marki dla programu lojalnościowego, bo nadrzędnym celem programu jest budowanie lojalności do naszej marki, a nie do marki programu. Program lojalnościowy ma budować markę, dla której został przygotowany. Ma stanowić dodatkową wartość dodaną dla konsumenta. Nie twierdzę, że program lojalnościowy nie może mieć własnej nazwy, ale musi ona być spójna ze strategią marki, dla której budujemy lojalność. Musi się z nią kojarzyć na tyle silnie, że wymieniana nazwa programu będzie jednoznacznie wskazywała na markę. Konieczna zatem jest weryfikacja programu pod kątem strategii komunikacyjnej marki głównej i takie pozycjonowanie programu, które nie zburzy wizerunku i pozycjonowania marki głównej. Niestety takie myślenie, a raczej taka kolejność w myśleniu, jest u nas rzadkością, tak jak marketing relacji. Firma, wprowadzając różne marki tego samego produktu na rynek, robi to do różnych grup docelowych. To jest jasne. Firma, wprowadzając różne produkty pod różnymi markami, robi to do jednej grupy docelowej, ale jest wtedy skazana na budowanie wartości każdej marki oddzielnie. Firma, która pod jedną marką wprowadza produkty dla różnych grup docelowych, narusza 12. niezmienne prawo marketingu.
141 Program marki czy marka programu?
Spróbujmy wyobrazić sobie program lojalnościowy dla firmy Procter & Gamble lub Unilever? Do kogo byłby skierowany? Jaka część konsumentów wie, że za marką Pampers1, Head & Shoulders czy Vizir stoi ta sama firma? Jaki jest sens budowania lojalności do nieznanej nikomu marki? Tak, taka firma jak P & G jest skazana na programy lojalnościowe dla każdej swojej marki oddzielnie. To logiczne i naturalne. Budujmy więc lojalność do marek, a nie do efemerycznych bytów marketingowych, czyli programów lojalnościowych.
Michał Jasiński Marki programów punktowych powstają z prostej przyczyny – to „dzieci” marketerów, więc muszą mieć „imię” – najlepiej bardzo wyszukane i podkreślające cechy charakteru „rodzica”. Zgadzam się, że programy lojalnościowe powinny nieprzerwanie budować lojalność w stosunku do marki, dla której są prowadzone. Tworzenie dodatkowych marek mija się z celem.
Tomasz Ciosek Stworzenie osobnego brandu programu lojalnościowego ma niekiedy ciekawe i korzystne dla konsumenta konsekwencje. Świetnym przykładem jest tutaj Payback – popularny program lojalnościowy, do którego dołączają kolejne marki. Program żyje swoim życiem, a konsumenci chętnie korzystają z marek, które do programu należą. Pytanie tylko, czy sprawia też, że mniejsze marki rosną, korzystając z popularności programu?
Michał Dziekoński Maciej Tesławski poruszył ciekawą kwestię, co do której z pewnością nie ma prostej odpowiedzi. Zgadzam się z Michałem
1
Tak, tak, to jest marka, a nie produkt. To uwaga dla osób, dla których świadomość marki Pampers jest na poziomie tzw. dominanty.
142 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
Jasińskim, że chodzi o to, żeby „błysnąć”, że nie może być „Klub Przyjaciół Orlen”, tylko abstrakcyjne „Vitay” – tak by ktoś, kto dodatkową markę stworzył, także mógł się wykazać. Z drugiej strony chciałbym poruszyć temat programu lojalnościowego Rossmanna – o którym wspominał wcześniej Piotr Wawrzyniak. Nazywa się on „Rossnę” (ciekawa idea dwóch „s” w tym słowie) i w zabawny sposób nawiązuje do mocno globalnej marki, a jednocześnie komunikuje wartość programu adresowanego dla dzieci. Nazwa „Rossmann Card” czy inna globalna nie byłaby w tym przypadku tak zgrabna jak „Rossnę”. Jednak nie zmienia to generalnej konstatacji (z którą się zgadzam), że nazwa programu powinna nawiązywać do marki, chyba że to ma być program multipartnerski (w wielu sytuacjach niemający wiele wspólnego z lojalnością). Tym samym taki Premium Club nie komunikuje w pełni wartości marki ją promującej, program Rodzi(y)nka niekoniecznie kojarzy się z marką Carrefour itd.
143 Program marki czy marka programu?
Marki kultowe (karanie za lojalność) „Mózgi fanatyków Apple przeprowadzają analogiczne operacje do tych zachodzących w umysłach ortodoksyjnych wyznawców różnych religii – taką tezę wysnuli brytyjscy neurolodzy, temat ten poruszono w filmie dokumentalnym emitowanym ostatnio na kanale BBC”1. Tak, są takie marki, które nie robią nic albo niewiele dla swoich wielbicieli, a oni wielbią je coraz bardziej. O współczynniku Aakera już pisałem. Oddaje on istotę uwielbienia dla marki. Skoro konsumenci oddają marce swoje ciało, to do skojarzeń z kultem jest już bardzo blisko. Czym innym niż uwielbieniem jest tatuowanie się logo ulubionej marki? Właściciel portalu World of Apple2 Alex Brooks „uważa się za fanatyka Apple, twierdzi, że nieustannie myśli o tej marce”. Okazuje się, że w ramach programu BBC Secrets of the Superbrands3 dokonano badania mózgu Brooksa. „Badanie mózgu Brooksa ujawniło ciekawe różnice przy reakcjach na produkty różnych marek. Wnioski z tego rezonansu ujawniły, że umysł pacjenta przeprowadza takie same procesy, jakie wykonywane są
1
http://myapple.pl/content/1538-apple-religia.html
2
http://www.worldofapple.com/
3
http://www.bbc.co.uk/news/business-13416598
144 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
w mózgach osób wierzących po obejrzeniu wizerunku czy obrazu związanego z ich religią”. Zdaję sobie sprawę, że taki pojedynczy przypadek nie może być podstawą do wyciągania wniosków dotyczących ogółu populacji konsumentów tej marki. Jest jednak faktem, że zamiany komputerów, jakich dokonują użytkownicy, są najczęściej na Apple, a nie odwrotnie. Inną marką, która budzi tak skrajne emocje, jest Harley-Davidson. Może są one nawet większe, bo fani Apple jeszcze nie organizują zlotów, a harleyowcy robią to regularnie. Nie podam tu recepty, jak stworzyć taką markę. Gdybym ją znał, byłbym milionerem. Nie jest tu regułą charyzmatyczny przywódca, bo to nie działa w przypadku Harleya-Davidsona. Przyczyna musi być gdzie indziej. Głowią się nad tym marketerzy całego świata, więc nie będę udawał, że ja to odkryłem. Tak jak pisałem przy analizie 4P, dochodzę do wniosku, że marki kultowe, bardziej lub mniej, odchodzą od klasycznego marketing mix. Dzieje się to całkowicie intuicyjnie i tym bardziej wyrazy uznania dla ich twórców. Dokonują oni cudu marketingowego, nie zdając sobie z tego sprawy. Jedyną „reklamę”, jaką miał pierwszy iPhone, było „zgubienie” jednego egzemplarza na 2 tygodnie przed premierą w restauracji, gdzie stołują się dziennikarze. Rozgłos zrobił się „sam”. Ten pierwszy iPhone miał pewną wadę produktową związaną ze złym umiejscowieniem anteny. Tracił zasięg, jak się go trzymało w pewien sposób. Firma najpierw długo milczała na ten temat, później zwołała konferencję prasową, na której Jobs powiedział, że co prawda inne telefony też tracą zasięg, ale przyznaje, że jest to wada iPhone’a. Ma jednak rozwiązanie dla użytkowników. Pokrowiec, który uniemożliwia trzymanie palca w określonym miejscu, za jedyne 100 dolarów. Absolutne mistrzostwo świata. Publicznie przez media informuje, że sprzedał bubel i za poprawkę tej wady użytkownicy sami mają zapłacić. Nie został zlinczowany ani na konferencji przez dziennikarzy, ani po przez użytkowników. Czy to nie nosi znamion kultu?
145 Marki kultowe (karanie za lojalność)
Nie wiem, czy pomyłka z anteną nie była celowa. Może chodziło o odpowiednie trzymanie telefonu, aby wszyscy widzieli logo Apple…? W większości, nie w każdej, kategorii produktów jedna marka osiąga taki poziom lojalności, że można to śmiało nazwać kultem. Nie udaje się to na bazie obowiązujących praw i reguł marketingowych. Każda z tych marek robi to w inny sposób. Jedyną regułą wydaje się tu łamanie wszystkich reguł. Marki kultowe idą jeszcze dalej, a konkretnie marka Apple. Była domena applemania.pl. Działa nadal, ale pewnego dnia Apple zleciło kancelarii prawnej McKinsey zajęcie się tą domeną w Polsce. Polegało to na wystosowaniu pisma z żądaniem zaprzestania używania logo marki w serwisie i odstąpienie od używania nazwy „applemania”. Osłupiałem. To już nie samobójcze działania jakiegoś niedouczonego specjalisty ds. marketingu w Polsce. To działania pochodzące bezpośrednio z centrali Apple. O co chodzi? Przecież tam wypowiadali się prawie wyłącznie fani Apple i prawie wyłącznie w superlatywach. Nie mogąc zrozumieć, jaki jest cel tych działań, udałem się do znajomego psychologa i co się okazuje? Apple postępuje zgodnie z regułami, które obowiązują na co dzień. Chodzi o porównywalne zachowanie do przemocy w rodzinie. Mąż bije, a żona go kocha jeszcze bardziej. Może to być niepojęte, ale tak jest w psychologii. Taki mechanizm został użyty, czy świadomie, czy intuicyjnie, tego nie wiem. Mam wrażenie, że cel został osiągnięty. Nie polecam prób zastosowania tej reguły dla marek, które mają niższy niż kultowy poziom lojalności konsumentów, bo efekty mogą być odwrotne do zamierzonych. Można stracić wszystkich swoich lojalnych konsumentów. Marki, takie jak Harley-Davidson i Apple, wyznaczają górną granicę na skali lojalności konsumentów do marki. Czy osiągalną? Chyba jednak nie.
146 Tesławski & Przyjaciele ► Konsument wierny jak pies
Michał Dziekoński Wspominając o kultowych markach, zastanawiałem się, jak komunikują się polskie marki, które można uznawać za mieszczące się w tej kategorii – takie jak na przykład Wedel, czy – w pewnych kręgach – np. Junak czy Romet. Uważam, że w Polsce mamy spory problem z kontinuum komunikacji (z różnych powodów) marek „kultowych” – z różnych powodów (burzliwe dzieje, zmiany form własności i inne). Warto podać w tym miejscu dwa przykłady – jeden pozytywny i jeden negatywny, oba z rynku słodyczy. Pierwszy to marka Blikle – pielęgnowana od dawna, mająca grupę swoich lojalnych klientów i z nimi się dość spójnie komunikująca. Drugi przykład jest smutny i pokazuje brak konsekwencji, a często zupełny brak pojęcia, czym jest marka – z perspektywy osób zarządzających firmą. Wyobraźmy sobie dwie firmy: A – działająca od dawna, legendarna wręcz, oraz B – powstała na początku lat 90. XX wieku, specjalizująca się w niektórych typach ciastek. Ponieważ firma A tych ciastek nie produkuje, ale chciałaby je znakować swoim brandem, to zleciła ich produkcję firmie B, oczywiście umieszczając swoje logo w górnej części opakowania. Jakież było moje zdumienie, gdy na półce znalazłem ciastka pod marką A – nawet się ucieszyłem, że idą z duchem czasu i je produkują. Moja radość natychmiast ustąpiła, gdy przeczytałem na dole opakowania „legendarna jakość gwarantowana przez firmę B” (która na rynku – przypomnę – działa nieporównywalnie krócej niż marka A i jest dużo mniej znana). Niestety takich worst practice w warunkach polskich obserwować można było więcej (jeśli już np. należało wprowadzać drugą markę Orlenu – tj. „Bliska”, to czemu nie można było reaktywować i odświeżyć marki „CPN” itd.).
147 Marki kultowe (karanie za lojalność)