Page 1


LESZEK S TA F I E J

GWOŹDZIEM W MÓZG felietony marketingowe


Opracowanie redakcyjne: Weronika Walczak Korekta: Katarzyna Górna, Joanna Paluch Projekt okładki: Joanna Morawska Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk

Felietony autorstwa Leszka Stafieja były opublikowane w czasopiśmie „Brief” w latach 1999-2015.

ISBN 978-83-63566-83-8 Lublin 2016 Wydanie I Copyright © 2016 by Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o. Wszystkie prawa zastrzeżone Grafiki: © Fotolia – Denis Dryashkin, s_kuzmin

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15


Spis treści

Przedmowa __________________________________________________ 7 A frontem do klienta? __________________________________________ 9 Jedenaście powodów, dla których podziwiam Davida Ogilvy’ego ________ 12 Dobry człowiek w Kiełczygłowie_________________________________ 14 Co widać i słychać? ___________________________________________ 17 Misja przy pisuarze ___________________________________________ 20 Buraki _____________________________________________________ 22 Czy reklama jest dziwką? ______________________________________ 24 Aaaaaaaaaktualnie w Belwederze ________________________________ 26 Strzał w kolano ______________________________________________ 28 Buła z bananem ______________________________________________ 30 Kłamstwo reklamowe _________________________________________ 32 Matka jest tylko jedna _________________________________________ 34 Ja czy nie ja? ________________________________________________ 36 Nie obrażać się na wieprza _____________________________________ 38 Nie kupi, bo nie rozumie i nie lubi _______________________________ 40 Picz do tyłu _________________________________________________ 42 Wańka-wstańka ______________________________________________ 45 Biznespolisz _________________________________________________ 47 Etyka w biznesie _____________________________________________ 49 Z pętlą czasu na szyi __________________________________________ 51 Z honorem na dnie ___________________________________________ 53 Pedofilia w reklamie?__________________________________________ 55 Historia krzepi_______________________________________________ 57 Epatowanie ekspatami _________________________________________ 59 Goła baba wszystko sprzeda ____________________________________ 61 Pobudzanie językiem__________________________________________ 63 Cztery miliardy much są w błędzie _______________________________ 65 Murek _____________________________________________________ 67 Kształtować czy schlebiać? _____________________________________ 69 Z jęzorem lub bez ____________________________________________ 71 Przeciwieństwo głowy _________________________________________ 73 Co znaczy Burek? ____________________________________________ 76 Jagodzianki _________________________________________________ 78 Róbmy swoje ________________________________________________ 80 Piszę po znajomości __________________________________________ 82

3


Czym jest twarz dla głowy ______________________________________ 84 Iskra Boża __________________________________________________ 86 Z gwoździem po kolędzie ______________________________________ 88 Niechęć do szycia ____________________________________________ 90 Nie wszystko jest marketingiem. Tybet nie jest ______________________ 92 Homo reklamówkus __________________________________________ 94 Kto marzy, ten żyje ___________________________________________ 96 Wytrzymać spojrzenie _________________________________________ 98 W kryzysie nie zwalniać ______________________________________ 100 Przywódcy cisi______________________________________________ 102 Przepędzanie _______________________________________________ 104 Schodami w górę ____________________________________________ 106 Na cito! ___________________________________________________ 108 Może u nas tak nie będzie _____________________________________ 110 Do roboty?_________________________________________________ 112 Wilk czy pies? ______________________________________________ 114 Ktoś musi wziąć, żeby ktoś mógł dać_____________________________ 116 Bataman __________________________________________________ 118 Matka jest tylko jedna (2) _____________________________________ 120 Bogaty umiera w hańbie ______________________________________ 122 Pavlatch paradox ____________________________________________ 124 Szczęście jest drogą __________________________________________ 126 Tym razem ________________________________________________ 128 Dupochrony _______________________________________________ 130 Zwięzłość – akuszerka talentu __________________________________ 132 Nie użalać się nad sobą _______________________________________ 134 Jestem z miasta _____________________________________________ 136 Kto mi zjadł pierś? ___________________________________________ 138 Znak pod kopułą ____________________________________________ 140 Silna marka pana Marka ______________________________________ 143 Strzyżenie _________________________________________________ 145 Szejk na tronie Polski? ________________________________________ 147 Trzy sprawdzone sposoby _____________________________________ 149 Miejsca jak ludzie ___________________________________________ 151 Cyberprzestrzeń nas przeżyje __________________________________ 153 Proszę o kontakt ____________________________________________ 155 Za plecami _________________________________________________ 157 Marka rządzi i dzieli _________________________________________ 159 Ja panu przerywałem _________________________________________ 161

4


Everything is marketing, marketing is everything Regis McKenna, 1991 r.

Nie wszystko jest marketingiem, marketing nie jest wszystkim Leszek Stafiej, 2016 r.


Przedmowa

Leszka Stafieja znam ponad 20 lat. Należy on do tych osób, które przewijają się w moim życiu w różnych układach i konstelacjach. Realizując razem projekty biznesowe, przewędrowaliśmy po Polsce dziesiątki tysięcy kilometrów. A ludzie najlepiej poznają się w drodze. Dziś, patrząc z perspektywy tych lat naszej znajomości, dostrzegam, że jest wiele podobnych wydarzeń w życiu jego i moim – ponadto miały one miejsce niemal równolegle (nie biorąc pod uwagę, oczywiście, minimalnej różnicy wieku między nami). Ta obserwacja dotyczy zarówno życia zawodowego, jak i prywatnego. Może zatem dlatego Leszek Stafiej jest dla mnie więcej niż tylko byłym kolegą z pracy i obecnym, stałym felietonistą w moim magazynie – Business in Brief. Pierwszy felieton Leszka ukazał się... bodajże w  marcu 1997 roku w  magazynie Impact, który był poświęcony „przemysłowi reklamowemu“ i  ukazywał się przez dwa lata. Obaj zresztą rozpoczynaliśmy wtedy swoje drugie życie zawodowe – po transformacji ’89 – w agencjach reklamowych. W  tamtym czasie reklama wydawała nam się początkiem i końcem wszystkiego, czym warto się interesować… poza seksem. Po zakończeniu przygody z Impactem i burzliwym rozstaniu z jego współwydawcą zostałem bez pracy. Trwało to jednak bardzo krótko, bo cały zespół Impactu zdecydował, że razem ze mną chce wydawać podobne pismo. I tak powstał Brief. Na pokładzie nowego magazynu został też jego stały i najwierniejszy felietonista! Wydaliśmy wspólnie 200 numerów Briefu. Sumując wydania, a w nich liczbę felietonów Leszka Stafieja w Briefie i w Impaccie, otrzymamy aż 220 miesięcy… W każdym miesiącu felieton, a w nim wiedza i doświadczenie zawodowe oraz życiowe autora – na temat marketingu i nie tylko – przekazane w wyrafinowanej literacko formie. Stafieja warto czytać! Grzegorz Kiszluk Redaktor Naczelny Briefu

7


Misja przy pisuarze

Zaproszono mnie ostatnio do udziału w programie telewizyjnym pod tytułem Decyzja należy do ciebie. Występowałem w charakterze eksperta do spraw reklamy, obok Magdy Łazarkiewicz, która zajmuje się reżyserią filmową, oraz popularnego aktora – znanego również z  występów w reklamie, Witolda Pyrkosza. Widowisko polega na tym, że widzom oraz zebranej w studiu publiczności pokazuje się w odcinkach pewną fabularną historyjkę, której bohater staje przed trudnym wyborem. Publiczność w  studio opowiada się za wybraną przez siebie opcją, przesiadając się z jednej strony studia na drugą. Widzowie głosują „tak” lub „nie” w  audiotele. Żeby było trudniej wybrać, eksperci wyrażają swoje opinie. Tym razem historyjka opowiadała o pewnym aktorze, który zdobywszy główny laur na cenionym festiwalu filmowym, staje przed wyborem: zagrać w filmie fabularnym o Świętym Wojciechu czy w reklamie pasty do zębów. Podejrzewam, że zamysłem realizatorów było, bym wystąpił raczej jako rzecznik pasty do zębów niż Świętego Wojciecha. Pyrkosz, z racji pamiętnych związków z margaryną, też chyba bliżej miał do pasty. Najbliżej do Świętego było Magdzie Łazarkiewicz, chociaż – jak wyznała z dużą dozą kokieterii – wcale nie stroni od filmów reklamowych, ma ich już kilka na swoim koncie i chętnie miałaby więcej. Nie będę tu opisywał dramaturgii programu. Dość na tym, że przeważająca większość widzów opowiedziała się za pastą do zębów. Muszę jednak przyznać, że trochę sprzeniewierzyłem się matce reklamie, swej żywicielce, bo nie tylko nie miałem w tym werdykcie żadnego udziału, ale nawet wypowiadałem się wbrew niemu. Odniosłem też wrażenie, że moi współeksperci mówili na temat reklamy w podobnym tonie: z pewnym zakłopotaniem, może nawet z lekkim zażenowaniem, jakby tłumaczyli się z jakiejś swojej wstydliwej słabości. Zupełnie niepotrzebnie. Nie chcę przeceniać statystycznej wartości audiotele, ale na miejscu socjologów nie lekceważyłbym zbyt pochopnie wyrażanej w ten sposób opinii publicznej. Rzeczony program ma dość dużą oglądalność, w głosowaniu wzięło udział kilka tysięcy widzów. Ich wybór świadczy o tym, że w dość powszechnym odczuciu problem aktora stającego przed pokusą zagrania w reklamie pasty do zębów za duże pieniądze w zasadzie nie istnieje. Ergo nie istnieje też pewnie podobny problem deontologiczny dziennikarza, polityka czy lekarza. A jeśli istnieje, to dotyczy wyłącznie wąskiego grona idealistów. Wbrew bowiem upartym poglądom kilku wybitnych aktorów starszej daty, jak Andrzej

20

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


Łapicki, który publicznie nazwał kiedyś prostytucją obecność aktora w reklamie, i wbrew Kazimierzowi Dejmkowi, oficjalnie zakazującemu uczestniczenia w reklamie pracownikom swego teatru, telewizyjny vox populi daje naszym idolom całkowity placet na czerpanie korzyści materialnych z zakazanego niegdyś źródła. Niewielu zostało znanych aktorów, którzy tej pokusie się oparli. Nie będę ich wyliczał, żeby przypadkiem kogoś nie urazić. Nie jestem bowiem do końca pewien, czy to dla nich dobrze, czy też źle. Może chcieli, tylko nikt im nie zaproponował? Tymczasem zwłaszcza ubiegłoroczne kampanie towarzystw ubezpieczeniowych i funduszy emerytalnych to istna parada komediantów. Mamy tam przecież nie tylko Lindę, któremu już nic nie zaszkodzi, nie tylko Pazurę, Malajkata, Machalicę i Kondrata, ale także Machulskiego i Pieczkę, a do tego grono bardów: Turnaua, Steczkowską (i tą na G, co już nie pamiętam, jak się nazywa). A komu aktorów mało, ten sobie może obejrzeć w reklamie paru dziennikarzy, byłego ministra Olechowskiego, minister Lewicką albo nawet samego premiera i pana prezydenta. Wreszcie, choć aż strach przyznać, sam papież też przecież reklamował i AWS, i swoją płytę. Dobrze to czy źle? Skoro i  prezydent, i  papież, to chyba bardzo dobrze. Zwłaszcza dla idoli. Powiem więcej: lepiej już być nie może. Chyba tylko pod względem stawek. Linda podobno nie bierze już mniej niż 6 nowych milionów. Dziwię się tylko, że zawód reklamiarza czy – jak lubią to z przekąsem określać dziennikarze – „speca od reklamy” wciąż jakoś nie cieszy się u nas zbytnim szacunkiem. W prezentowanej podczas wspomnianego programu historyjce przedstawiciel agencji reklamowej to typ cyniczny i zdecydowanie odrażający, który propozycję udziału w reklamie składa bohaterowi przy pisuarze w publicznej toalecie. Prowadzący program zapytał mnie, czy to jest norma. Coś w tym musi być, skoro większość reklamiarzy najlepiej czuje się we własnym towarzystwie. W miejscach publicznych zachowują się jak ktoś, kto uprawia proceder wstydliwy i pogardzany, chociaż nieuchronny. Może dlatego tak wielu nosi na twarzy ten cyniczny uśmieszek. Więcej pokory, koleżanki i  koledzy: każdy ma taką misję, na jaką sobie zasłużył.

Felietony Marketingowe

21


Buraki

Ich łacińska nazwa, Beta vulgaris, może świadczyć o tym, że w antypatii do nich nie jestem odosobniony, ale to wniosek naciągany. Znane są i stosowane w licznych odmianach. Z braku miejsca wymienię tylko kilka podstawowych. Buraki cukrowe – obłudnie się podlizują, uśmiechają słodziutko, prawią lepkie dusery. Chwalą pryncypałów i klientów wobec ich żon i  dzieci, żeby za chwilę, za plecami, obmawiać ich ściszonym głosem i obrzucać najbardziej pogardliwymi i wulgarnymi wyzwiskami. Ćwikłowy: delikacik. Przetarty, czasem z dodatkiem śmietanki. Lekkostrawny konformista i oportunista; ani czerwony, ani purpurowy – po prostu buraczkowy. To ćwikłowe puszczają ciche bąki na koktajlach, po czym wybrzydzają, że śmierdzi. Najpopularniejszy jest jednak burak pastewny. O tyle lepszy od pozostałych, że lepszego nie udaje, bo i tak jest przekonany, że jest najlepszy. Buraki pastewne nie znają i nie szanują własnych korzeni. Ale głowę noszą wysoko, jeżdżą dużym, amerykańskim autem, grywają w  golfa. Pastewny się nie certoli: bąki puszcza głośno, klnie wulgarnie, beka bez żenady oraz zapuszcza i pielęgnuje paznokieć na małym palcu, używając go jak wykałaczki do dłubania w zębach. Często dłubie też w nosie, w oku lub w uchu, ogląda to, co wydłubie, po czym wypstrykuje przed siebie. Przebywanie z  burakiem w  jednym pomieszczeniu bywa przykre. Najlepiej czują się we własnym towarzystwie. Łączą się więc w pary, choć gardzą sobą nawzajem. Beta betum betae est (?) – burak burakowi burakiem. W zasadzie wszystkich mają w pogardzie i nazywają ich burakami. Szef burak ruga publicznie podwładnych, pracownice klepie po tyłku albo łapie za biust, opowiada sprośne dowcipy i sam się z nich głośno śmieje, oczekując wtórowania personelu. Faworyzuje pochlebców i donosicieli, zwalnia bez pardonu tych, którzy mają własne zdanie. Na pracownika, który sam składa wymówienie, obraża się śmiertelnie, odmawia mu prawa do odprawy i urlopu, odsądza od czci i wiary. Natomiast pracownik burak ma o sobie wysokie mniemanie i nigdy nie przyznaje się do braku kompetencji. Uważa, że jest niedoceniany, ma za niskie stanowisko i  za mało zarabia, dlatego w  ramach retorsji wynosi z firmy drobne artykuły biurowe. Zwolniony, odchodzi w buraczanym stylu, po czym podaje pracodawcę do sądu oraz donosi nań do urzędu skarbowego i inspekcji pracy. Nowemu pracodawcy przedstawia poprzednika w jak najgorszym świetle. Jeśli zostanie przyjęty do nowej pracy, to znaczy, że trafił burak na buraka, czyli swój na swego.

22

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


Klient burak traktuje usługodawców jak bydło. Nic mu się nie podoba, ale nie mówi dlaczego (bo nie wie dlaczego). Ponieważ nie wie, o co mu chodzi, lubi usługodawcę dręczyć, szantażować i  upokarzać. Nie czyta książek ani literatury fachowej, nie zna języków obcych, a mimo to uważa, że na wszystkim zna się lepiej od innych. Zaprasza do przetargu kilkanaście firm i wybiera najtańszą albo taką, z którą da się coś uwałkować pod stołem. Ma w czym wybierać, bo na rynku nie brakuje agencji typu burak cukrowy lizodup, które chętnie zrobią wszystko, co wymyśli klient, lub co zerżnie od ich konkurencji, byle taniej, nie stroniąc przy tym od kręcenia lodów. W  sferach producenckich buraków w  bród bez względu na porę roku. Kto nie zna producenta buraka, który przewala kosztorysy, a przy działkowaniu się ukrytą prowizją zawsze nie dopłaci? Buractwo pleni się też w spółkach. Wspólnik burak żonie zakłada spółkę, na którą bez wiedzy partnera przelewa najsmakowitsze kąski. A  jego partner, jeśli jest burakiem, robi mu to samo. Na koniec aż mnie korci, żeby coś o polityce. Ale się powstrzymam. Moja obsesja nie sięga tak daleko, bym twierdził, że oprócz buraków nie ma wokół nas innych form życia. Ale czasem ogarnia mnie niepokój na myśl, że może buraków jest więcej. Skoro jednak burak burakowi burakiem, to jest nadzieja, że kiedyś wytłuką się nawzajem.

Felietony Marketingowe

23


Czy reklama jest dziwką?

W Wysokich Obcasach Piotr Bratkowski ubolewa nad losem kolegi dziennikarza, który postanowił zająć się reklamą. Ubolewa nieszczerze. Daje do zrozumienia, że pogardza swoim kolegą. Może dlatego, że to był zły dziennikarz? W dzienniku, w którym kiedyś pracowałem, dziennikarze próbowali wprowadzić zwyczaj, że tam, gdzie w ostatniej chwili zabrakło materiału redakcyjnego, wciska się reklamę. Marketingowcy, którzy w pocie czoła zabiegali o reklamodawców, nie posiadali się z oburzenia. A jakież musiało być zdziwienie reklamodawcy na widok całostronicowej reklamy, której nie zamawiał, za którą nie zapłacił i  za którą nikt nie żądał od niego zapłaty. Całkiem niedawno pewna nowa rozgłośnia radiowa ogłosiła z dumą, że w ramach promocji, żeby zrobić dobrze słuchaczom, nie będzie nadawała reklam. Temu akurat się nie dziwię, bo jak wynika z  badań, radiosłuchacze najbardziej nie lubią reklamy i  didżejów. To prawda, że i jedno, i drugie bywa w radiu banalne i irytujące. W prasie i telewizji z didżejami jest nieco lepiej, ale z reklamą niewiele lepiej. Trudno jednak wyobrazić dziś sobie gazetę, telewizję lub radio bez reklam. Każdy chyba wie, że media, które mają ich mało, przędą bardzo cienko. Radio bez reklamy nie miałoby zupełnie z czego żyć, telewizje prywatne także, a gazety kosztowałyby tak dużo, że albo nikt by ich nie kupował, albo nie miałyby o czym pisać. Komu to nie wystarczy, niech wie, że w  polskim przemyśle reklamowym pracuje dziś około 50 000 osób, które wypracowują około 0,1% PKB, czyli mniej więcej tyle co rybołówstwo, a wyższe uczelnie kształcą około 200 000 studentów biznesu i zarządzania, w którym bez marketingu i reklamy ani rusz. Tymczasem wielu opiniotwórców, w tym dziennikarzy, nadal traktuje reklamę jak temat, o którym nie mówi się w dobrym towarzystwie, a jeśli się mówi, to w dobrym tonie jest mówić źle. Krzysztof Zanussi (bardzo dobre towarzystwo i bardzo bon ton) zwierza się z pewną taką nieśmiałością w Polityce, że miał zajęcia w szkole reklamy w Moskwie: „Trudno, zwracając się do młodych ludzi, przekreślać ich powołanie i  mówiąc o  reklamie, wyrażać prywatną niechęć. Szukałem w  sobie argumentów, które byłyby szczere i stanowiłyby w jakimś stopniu pochwałę tego, czym oni chcą się zająć. I  wymyśliłem jeden, którym się z Państwem podzielę. Reklama wydaje mi się pozytywnym czynnikiem w sztuce tam, gdzie wykorzystując banalne i oczywiste formy ekspresji

24

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


artystycznej, skazuje się je na uwiąd. […] Tak więc można pochwalić reklamiarza, że działa jak szczupak w stawie – zjada to, co ospałe i słabe”. Znam kilku dziennikarzy żyjących z  pisania o  reklamie i  głęboko przekonanych, że jest to po prostu bardziej lub mniej skomplikowana manipulacja, w  najlepszym przypadku jednostronnie krzywdzące uwodzenie, seduction. Mówią o  niej jak o  dziwce, z  której usług wielu potajemnie korzysta, ale wszyscy mają ją w głębokiej pogardzie, niczym wstydliwą, publiczną słabość. Ćwierć miliona zatrudnionych dziś i w przyszłości w przemyśle reklamowym, wraz z liczną rzeszą pracowników marketingu wszystkich przedsiębiorstw, to dla nich reklamiarze lub spece od reklamy, którzy dla osiągnięcia swych niecnych celów stosują różne „chwyty”. Są to określenia, w których równie trudno nie dostrzec przekąsu, jak i doszukać się akceptacji, uznania czy szacunku. Kusi mnie, by użyć porównania z psem, który gryzie rękę karmiącego go pana, ale się powstrzymam. Reklama, podobnie jak film i dziennikarstwo, może być dobra albo zła. I  rzeczywiście więcej jest reklam złych niż dobrych. Mam jednak wrażenie, że podobnie dzieje się w dziennikarstwie i filmie. Tyle że obie te dziedziny mają u nas za sobą znacznie więcej doświadczeń i tradycji niż reklama. Poza tym nawet jeśli reklama – i ta dobra, i ta zła – jest złem koniecznym, to i tak musimy przyjąć ją z całym dobrodziejstwem inwentarza. Czy nam się to podoba, czy nie, jest to już dziś zjawisko kulturowe. Warto więc podjąć wspólnie starania, by jej wkład w dziedzictwo kulturowe, które zostawimy naszym dzieciom, czerpał jak najwięcej ze źródeł, które wszyscy cenimy. Kupując dom nad morzem, lepiej dać dzieciom lekcje pływania, niż budować mur. Wybitny reżyser Krzysztof Zanussi bardziej przysłuży się potomnym, realizując dobrą reklamę, niż z  przekąsem i  niesłusznie chwaląc reklamiarza za to, że żywi się tym, co ospałe i słabe. Tym bardziej, że nie ma racji. Bo reklama ospała i słaba jest zła. Lepiej brać przykład z  Aldony Leszczyńskiej (też Wysokie Obcasy) z  warszawskiej społecznej podstawówki nr 16. Zamiast udawać, że masowa kultura nie istnieje, szkoła przygotowuje dzieci do jej krytycznego odbioru, prowadząc zajęcia ze świata obrazu, którym żyje współczesne dziecko. W  programie klasy piątej przewidziano nawet analizę strategii reklamy. Do tej szkoły posłałbym najchętniej mego rozwydrzonego pięcioletniego siostrzeńca, który zażyczywszy sobie, by mama kupiła mu smak raju, po spożyciu wiadomego batonika stwierdził autorytatywnie: „Kurwa mać, to nie jest żaden smak raju!”. No i jak: jest czy nie jest?

Felietony Marketingowe

25


Aaaaaaaaaktualnie w Belwederze

Kiedy to czytasz, Czytelniku, słowo się rzekło, kobyłka u płota, widziały gały, co brały, emocje opadły, klamka zapadła – mamy nowego prezydenta. Ale kiedy to piszę, w  przeddzień wyborów, obecny pan prezydent jest nadal zwykłym kandydatem. Śledząc kampanie prezydenckie, porównuję marketing polityczny z  komercyjnym. Treści inne, narzędzia na pozór takie same. Dochodzę jednak do wniosku, że zakupu dóbr konsumpcyjnych, takich jak lodówka, pralka czy ser pod nazwą „prezydent”, dokonujemy ze znacznie większą ostrożnością, niż wybierając prezydenta. Podczas kampanii wyborczych nie podważa się deklaracji kandydatów, bo wszystkie warte są tyle samo – czyli nic – dopóki nie zostaną spełnione. Podważają je sobie zresztą nawzajem sami kandydaci oraz dociekliwe media. I to z zajadłością, jakiej nie widuje się raczej w reklamie komercyjnej. Może dlatego, że każdy działa w słusznej sprawie, reprezentuje i chroni wartości fundamentalne dla państwa i narodu. W imię tych właśnie niepodważalnych wartości z prekursorską odwagą użyto w  jednej z  kampanii negatywnej reklamy porównawczej, do której reklamodawcy komercyjni podchodzą raczej jak do jeża. Zabieg ten przeprowadzili dzielnie nowi specjaliści ds. marketingu politycznego i politycznych strategii medialnych (dawniej propagandy). Różnica pomiędzy strategią reklamową a strategią medialną przypomina różnicę pomiędzy przekupniem zachwalającym ser a sprzedawcą odpustów. Pierwszy uprawia ludowy marketing z przebiegłością na ludzką miarę. Ser możemy skosztować, a  jeśli okaże się zbyt kwaśny, zrezygnować z zakupu. W drugim przypadku testerów się nie prowadzi. Gdybyśmy mieli kupować dobra konsumpcyjne pod wpływem reklam w rodzaju tych, które promują kandydatów, to nic byśmy nie kupowali i powymieralibyśmy z głodu. W trakcie kampanii prezydenckich nie da się zweryfikować prawdziwości składanych obietnic, tak jak nie da się sprawdzić skuteczności odpustów. Jeśli okaże się, że są bez pokrycia, i tak będzie za późno. Reklamacji nie uwzględnia się przez pięć lat po odejściu od urny. Kampanie prezydenckie to targowisko obietnic. Programy merytoryczne i  debaty programowe schodzą na plan dalszy. Unika się ich, bo polaryzują elektorat, bo tylko niewielki procent elektoratu je rozumie, a jeszcze mniejszy ich oczekuje. Obietnice krążą więc wokół znacznie bezpieczniejszych, niekwestionowanych, powszechnie uznanych potrzeb emocjonalnych: bezpieczeństwo, zmiana na lepsze, dobrobyt, szczęśliwa rodzina, uczciwość, sprawiedliwość, edukacja, wspólnota,

26

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


naród. Oczywistość tych chwalebnych dążeń często sprowadza argumentacje reklamy politycznej na płytki poziom osobistych inwektyw, na manowce chwytów formalnych, mniej lub bardziej porywających pieśni, żenującej demagogii, socjotechniki i manipulacji. W dobrej reklamie komercyjnej chroni nas przed tym dystans umowności, przenośni, alegorii i  żartu. W  reklamie politycznej epatuje się dosłownością i emocjonalnym patosem. Ale paradoksalnie to właśnie emocjonalność perswazji i niesprawdzalność politycznych obietnic sprawia, że stajemy się racjonalnie bezsilni, że wykazujemy wobec reklam kandydatów na prezydenta o wiele mniejszy sceptycyzm niż wobec reklam lodówek czy sera. Akceptujemy je, mimo że w porównaniu z reklamami produktów konsumpcyjnych, które zazwyczaj można obejrzeć i skosztować, kandydat na prezydenta to kot w worku. (Chyba że jest nim urzędujący prezydent). Wprawdzie prezydenta, podobnie jak dóbr konsumpcyjnych, nie kupujemy wyłącznie pod wpływem reklamy, bo na naszą decyzję wpływa cała kompozycja marketingowa: od cech i zalet wewnętrznych, ceny i dystrybucji, aż po wizerunek firmy i osobowość marki. Ale i tak najbardziej liczy się nadzieja na zaspokojenie potrzeb. Stąd w  Belwederze zasiada aaaaaaaaaktualnie prezydent w  najbardziej przekonującym opakowaniu emocjonalnym, prezydent, który obiecał najwięcej w sposób tak przekonujący, że uwierzyło mu najwięcej uczestników głosowania. Czy obietnice spełni, okaże się po odwinięciu kuszącego opakowania. I to jest właśnie marketing polityczny. No i jak? Smakuje?

Felietony Marketingowe

27


Strzał w kolano

Jedno wydanie Newsweeka zawiera ponoć tyle informacji, ile był w stanie przyswoić sobie przez całe życie człowiek średniowiecza. Dziś, żeby przetrwać, trzeba przyswajać sobie codziennie nie tylko porcję Newsweeka, ale także inne media, z reklamą włącznie. W epoce chaosu informacyjnego i wąskich specjalizacji skazani jesteśmy na to, by właśnie media, a nie, jak kiedyś, książki kształtowały naszą wiedzę ogólną o świecie współczesnym. Tymczasem kiedy czytam w prasie ogólnej artykuły na temat branży, na której się znam, dostrzegam zazwyczaj mnóstwo nieścisłości, uogólnień, przekłamań i błędów. Nie znam powodu, dla którego akurat w mojej branży tych nieścisłości miałoby być więcej niż w innych. Przyjmuję więc, że czytając artykuły z dziedzin, na których zupełnie się nie znam – a tych jest przecież znacznie więcej – padam ofiarą podobnych uproszczeń. Uproszczenia w  mojej branży potrafię sobie uzupełnić. Niepokoją mnie ewentualne przekłamania w  branżach, w  których jestem profanem. Nie potrafię się przed nimi bronić. Więc ufam, że założony przez autora poziom ogólności zaspokaja moją potrzebę wiedzy i oceny faktów, nie czyniąc ze mnie społecznie szkodliwego ignoranta. Domyślam się, że podobnie postąpili czytelnicy, którzy znając się na reklamie równie słabo jak ja na struganiu kogutów, przeczytali w Gazecie Wyborczej z 16/17 września interwencyjny artykuł na temat nieprawidłowości w przebiegu przetargu na obsługę medialną TP S.A. Zapewne nabrali przekonania, że wiedzą dosyć, by w ślad za autorem artykułu wyrobić sobie negatywne zdanie o sprawie, tytułowym bohaterze i całym środowisku reklamowym. Nie wnikam w meritum przetargu. Po pierwsze, mam zbyt mało danych, po drugie, moja skromna rubryka nie uniosłaby ciężaru rzetelnej analizy. Być może istotnie doszło tam do nieprawidłowości, o czym świadczyć może fakt, że przetarg unieważniono. Ponieważ cenię uczciwość jako podstawę działania bez względu na branżę i okoliczności, nie mogę pogodzić się z uproszczoną tezą artykułu ani ze sposobem, w jaki przedstawiono w nim środowisko reklamowe, utożsamiając je krytycznie z osobą Piotra Gawła. Autorzy stawiają zarzut, że niewielkiej i mało znanej agencji reklamowej kierowanej przez Piotra Gawła powierzono obsługę budżetu reklamowego TP S.A., jednego z największych w Polsce. Nie jest dla nich istotne, że zanim Gaweł stanął na czele tej niedużej agencji, od lat re-

28

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


prezentował środowisko reklamowe lepiej niż wielu innych. Najpierw zreformował biuro reklamy TVP, potem prowadził z powodzeniem agencję Lintas, na koniec zaś otrzymał tytuł człowieka dziesięciolecia polskiej reklamy. Jest członkiem Stowarzyszenia Agencji Reklamowych i Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Każdy, kto zna się na reklamie, wie, że z obsługą TP S.A. poradziłby sobie doskonale. Specjaliści wiedzą także, że powierzenie budżetu małej, sprawnej agencji może być dla klienta bardziej korzystne merytorycznie i finansowo niż kontrakt z  dużą korporacją międzynarodową. Nie dowiedzieli się tego jednak czytelnicy Gazety Wyborczej. Uproszczenia użyte w  rzeczonym artykule nie uchroniły czytelników przed ignorancją. Widać tu jak na dłoni różnicę między mediami i reklamą. Media dokonują selekcji w majestacie obiektywizmu. Reklama skazana jest na skrót, przenośnię, alegorię. Jeśli zachowuje pozory obiektywizmu, to z przymrużeniem oka. Na ogół ostentacyjnie zachwala produkt. Komercyjny komunikat reklamowy jest apolityczny. Sympatie polityczne gazet są tajemnicą poliszynela. Zdarzają się w nich interwencje inspirowane. Reklama poszerza prawo wyboru. Media je zawężają. Możesz czytać wszystkie gazety, ale zazwyczaj czytasz tylko tę ulubioną i  nawykowo jej właśnie ufasz. O  tym też dobrze wiedzą fachowcy od komunikacji. Z tego powodu żałuję, że przedstawiciele środowiska reklamowego, zwłaszcza nowo powstałe Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, skupiające duże, międzynarodowe agencje sieciowe (warunek uczestnictwa: minimum 200 mln dolarów obrotu rocznie), zamiast solidarnie stanąć w obronie wypaczonego przez gazetę wizerunku branży oraz swojego kolegi i reprezentanta, strzelają sobie w kolano, emocjonując się pryncypialną kwestią uczciwości przetargów, która jest tak oczywista, że nie powinna być przedmiotem publicznej dyskusji.

Felietony Marketingowe

29


Buła z bananem

Z dumą opowiadał mi Znajomy, jak to pewnego dnia około południa zadzwonił doń kolega, szef marketingu dużej państwowej firmy, prosząc o pilne spotkanie na mieście, bo właśnie znalazł się pokaźny budżet na szybką kampanię. Spotkali się niezwłocznie i nie tracąc czasu, nakreślili na serwetce koncepcję ogólnopolskiej kampanii multimedialnej, która w równie imponującym tempie zagościła w mediach na terenie całego kraju. Mówią, że prawdziwie wybitny pomysł daje się przedstawić na odwrocie koperty. Strzępy rzeczonej kampanii do dzisiaj wiszą tu i ówdzie na zapomnianych billboardach. Podobno Toscani też miał w swojej karierze taki etap, kiedy po kolejnym rozstaniu z Benettonem prowadził agencję na telefon komórkowy. Bez zbędnego rysowania. Często odnoszę wrażenie, że w  naszym biznesie reklamowym takich Toscanich jest jak psów. Wiele reklam wygląda tak, jakby uzgadniano je wyłącznie przez telefon. Towarzyszy temu powszechne przekonanie, że „wymyślanie” reklam to zajęcie niezwykle proste, wdzięczne i  intratne, dlatego zamiast płacić za tę przyjemność wyspecjalizowanym firmom, konkursy z nagrodami na najlepsze hasło reklamowe rozpisuje się wśród pracowników, starców i dzieci. Niech się też nacieszą. Inny mój Znajomy, zresztą znany i wybitny strateg, podczas prac nad projektem popularyzatorskiego programu telewizyjnego na temat reklamy zaproponował konkurs dla dzieci, polegający na wymyślaniu reklam na żywo i  na poczekaniu. Jedynie jego gołębim sercem i  słabością do dzieci tłumaczę tak karygodny u stratega zanik instynktu samozachowawczego. Neurotycznym i głośnym przerzucaniem się twórczymi pomysłami w trakcie pierwszego spotkania z klientem grzeszą zazwyczaj agencyjne żółtodzioby, których przez przeoczenie dopuszczono do organoleptycznego kontaktu z klientem. Sroga ich zazwyczaj czeka za to kara. Ale każdy doświadczony pracownik prawdziwej agencji reklamowej wie, że przedwczesna sprzedaż pomysłu jest jednym z najcięższych przewinień strategicznych, które grozi utratą cennych procentów negocjowanej z trudem agencyjnej prowizji. To prawda, że długotrwałe i mozolne badania i analizy strategiczne nad rynkiem chrupiących ciasteczek potrafią owocować zaskakująco banalną konkluzją. Ofiarą takiej konstatacji padła z kolei moja znajoma, która publicznie zaniosła się histerycznym śmiechem podczas oficjalnej prezentacji wobec szacownego międzynarodowego audytorium, kiedy przyszło podsumować wielomiesięczne prace strategiczne stwierdzeniem takiej mniej więcej treści: Nasze ciasteczka to najbardziej chru-

30

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


piące ciasteczka w mieście. Każdy doświadczony strateg wie, ile wysiłku intelektualnego i  dyscypliny marketingowej wymaga sformułowanie takiej konstatacji. Mało tego: wie także, jak daleka droga prowadzi od strategicznego zawłaszczenia banałem do jego adekwatnie twórczego wyrażenia i zakomunikowania, czyli przekazu w formie sloganu, logotypu, ikony, druku, fotografii, filmu, wydarzenia – słowem, spójnej kampanii, która – jak każe Ogilvy – zaprze dech, wzbudzi zazdrość konkurencji i trwać będzie co najmniej 30 lat. Nie koniec na tym: ów przekaz ma sprawić, że produkt jest kupowany przez tych, którzy mieli go kupić, w ilości, jaką dla nich przewidziano. Kiedy laik czyta slogany reklamowe typu: „Cukier krzepi”, „No to Frugo”, „Bliżej Ciebie”, „Jak pięknie być sobą”, „Coś konkretnego”, „Wszystkie kolory Twojego wnętrza”, „Jedyny sposób na śnieżną biel” – może mu się wydawać, że są to owoce twórczego przypadku, olśnienia, błysku geniuszu. Laik tak – ale nie profesjonalista, którego zadaniem jest między innymi przekonanie laika, zgodnie z  obiektywną prawdą, że nawet jeśli miał tu miejsce przypadek, to tylko przypadkiem i tylko pozornie, bo nie ma dymu bez ognia. Proces twórczy w reklamie – jak wszędzie indziej – obejmuje akumulację, inkubację, iluminację i transformację, których efektem jest spektakularna i odkrywcza werbalizacja i  wizualizacja strategicznie rozpoznanych relacji między reklamowanym produktem i autentyczną, niezaspokojoną potrzebą konsumencką. Każdy, kto twierdzi, że jest to zadanie łatwe, niech powtórzy z pamięci powyższe zdanie. A  ponieważ dopuścił się bluźnierstwa, powinien za karę zostać skazany na dożywotnie zarabianie na życie skokami narciarskimi o suchej bułce z bananem.

Felietony Marketingowe

31


Kłamstwo reklamowe

Reklama kłamie. Obiecuje nieprawdziwe korzyści: kamień i rdza znikają w ciągu kilku sekund; skorupka jajka, w którą wtarto pastę do zębów B, mimo całodobowego namaczania w  occie zachowuje naturalną twardość. Reklama nakłania do kupowania towarów, których nie potrzebujemy. Wmawia gospodyniom domowym, że w łazience i kuchni roi się od groźnych zarazków, które należy bezwzględnie wytrzebić, najlepiej płynem D. A brud ukryty w supłach ciasno zaplecionych na prześcieradłach i  obrusach usuwać wyłącznie za pomocą proszku X. Witaminizowane cukierki dodają zdrowia. Guma do żucia pomaga zapobiegać próchnicy. Mężczyźni z  własnej woli zmywają naczynia nowym płynem A, a  kobiety nie wiedzą, co począć. Z  nudów celowo zaniechują stosowania płynu C konserwującego pralki, żeby wezwać przystojnego pana, który pralki naprawia. Kto goli się maszynką X, ten jest zwycięzcą na każdej niwie i  jeszcze lubią głaskać go kobiety. Młoda aktorka debiutantka, która dostaje propozycję występu w  reklamie środka antykoncepcyjnego, musi w ramach kontraktu zobowiązać się, że nie zajdzie w ciążę przez dwa lata. Samochody to dopełnienie osobowości, chrupki dowartościowują, soki dają poczucie przynależności. Co drugie piwo śmieszy i tumani, co trzecie przestrasza. Z pozoru nie wiadomo dlaczego, bo wszystkie bezalkoholowe. Reklama przedstawia świat bez zmarszczek i  bez bólu. Na wszystko jest antidotum. Na zmarszczki krem, na ból piguła, na biedę loteria, a proszek na brud. Wystarczy ulec pokusie. Ale to przecież nieprawda. To blaga i  obłuda. Świat bywa przecież zły, parszywy lub głupi. O, pardon! Nie świat, tylko ludzie. Dowodem filmy obyczajowe typu Billboard czy Egoiści, gęsto zaludnione pracownikami agencji reklamowych. Znamienne, że twórcami obu filmów są reżyserzy, którzy nie stronią na co dzień od filmów reklamowych. Specjaliści od silnych wrażeń. Kiedy trzeba pokazać przemoc w rodzinie, uciekają się do misternej charakteryzacji. Mówiąc o  prezerwatywach, zakładają je na kciuk. Mówiąc o kijach bejsbolowych czy narkotykach, układają infantylne rymowanki, które z pewnością rozśmieszają adresatów do łez. Na plakacie „Zażywasz – przegrywasz” widziałem dopisek „A łyżka na to: niemożliwe”. Tak ulica wytyka niefrasobliwym twórcom naiwność, niewiedzę lub obłudę. Podobnie naiwną twórczość uprawiają posłowie, którzy z  uporem godnym lepszej sprawy kują niesłuszne i nieżyciowe zakazy. A to zakaz reklamy kierowanej do dzieci i młodzieży. A to zakaz reklamy alkoholu.

32

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


Tymczasem byle kalamburzysta potrafi ominąć każdy zakaz – ku uciesze gawiedzi. Niebawem czeka nas kolejna poprawka do ustawy o wychowaniu w  trzeźwości i  przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Posłowie zezwolą nam łaskawie oglądać reklamy piwa, ale tylko między godziną 23.00 i 6.00, i tylko z wykorzystaniem nazwy i znaku towarowego. Cokolwiek to znaczy, ani chybi powieje nudą. Przecież to właśnie reklama alkoholi bezalkoholowych była jak dotąd jedyną, którą ludzie rozumieli dokładnie tak, jak reklamę rozumieć powinni: bo reklama jest blagą, na którą zgadzają się dobrowolnie obie strony; jest figlarnym przymrużeniem oka, przyjemnością i zabawą; pokusą, która bałamuci i kokietuje, ale za wzajemnym przyzwoleniem; innymi słowy, reklama jest podkasaną muzą naszych przyjemności, a nie surowym szafarzem naszych potrzeb. Tak długo, jak adresat reklamy – w tym również jeden z drugim pan poseł – będzie się upierał, by oczekiwać od 30-sekundowych reklam telewizyjnych wyłącznie rzetelnej, rzeczowej i prawdziwej informacji na temat użytkowych cech produktu, i tak długo, jak odbiorcy reklam będą traktować reklamę ze śmiertelną powagą, odmawiając zgody na przymrużenie oka, dowcip, przenośnię, skrót, alegorię i niedomówienie, tak długo trwać będzie bolesny dysonans między potrzebą a możliwością jej zaspokojenia; tak długo reklama będzie powszechnie uważana za manipulację, a jej odbiorca za tumana, który nie potrafi odróżnić zachęty od instrukcji obsługi; tak długo reklama będzie odrzucana, pogardzana – by nie rzec opluwana, bo się rozpłaczę. Przykry dysonans pogłębia się wprost proporcjonalnie do dystansu, jaki dzieli twórców – ich styl życia i myślenia – od otaczającej ich rzeczywistości wraz z zaludniającymi ją tubylcami. Tam, gdzie nie ma poczucia więzi, sympatii i życzliwości wobec adresata, tam nie ma zrozumienia jego potrzeb i  namiętności. Tam reklama jest po prostu zła i bezużyteczna, nawet jeśli sama sobie się podoba. Pamiętajmy o tym na co dzień oraz dzieląc się Orłami, Kreaturami i Tytanami.

Felietony Marketingowe

33


Matka jest tylko jedna

Na początku nigdy nie ma pewności, czy mamy do czynienia z geniuszem czy z  matołem, z  arcydziełem czy zaledwie kiepskim naśladownictwem, dlatego niektórzy doświadczeni ojcowie nie spieszą się z usynowieniem sukcesu. Twierdzą, że lepiej poczekać, aż sukces dojrzeje. Przeciwnego zdania są ci, którzy zbyt długo zwlekali z dopominaniem się o autorski tytuł do chwały. Trudno nie przyznać im pewnej racji. Im później bowiem wskaże się autora, tym większe prawdopodobieństwo, że stanie się on tylko jednym z wielu, bez których przedsięwzięcie nie mogłoby się udać. Albo nie znajdzie się tam wcale, nawet w tak licznym gronie. Ofiarą takiego zaniedbania padły autorstwa tysięcy twórczych pomysłów i wynalazków. Drogi Czytelniku, autorze niedoceniony! Ileż to razy zdarzyło ci się słyszeć przypadkiem, w osłupieniu, jak bliski przyjaciel przedstawia twój pomysł jako własny! Ileż to razy zaciskałeś zęby i pięści, słysząc, jak szef przypisuje sobie autorstwo projektu, nad którym pracowałeś samodzielnie od kilku miesięcy. A ile razy twoje wyłączne autorstwo wyjątkowo twórczego pomysłu grzęzło w mozole wysiłku zespołowego? Myślę, że nie ma jednostki twórczej, która nie doznała tego rodzaju cierpień. Wystarczy przecież pracować w marketingu lub w pierwszej lepszej agencji reklamowej. Co drugi dyrektor kreacyjny szuka potwierdzenia swojej kreatywności, zawłaszczając sobie każdy dobry pomysł – podwładnych lub, jak czasem bywa, samego klienta. Podobnie zachowują się też czasami klienci-zleceniodawcy. I  jedni, i  drudzy czynią to pod pozorem współautorstwa, przez wniesienie do pomysłu całkowicie zbędnych lub nieistotnych poprawek. Inni dyrektorzy nie zadają sobie takiego trudu, lecz dopisują swoje nazwisko do nazwiska copywritera czy art directora. Jeszcze inni po prostu wpisują siebie zamiast copywritera czy art directora i odbierają nagrody. Nie podważam słusznej idei twórczości zespołowej ani tym bardziej pożyteczności twórczej inspiracji, która wyznacza cienką granicę pomiędzy plagiatem a pobudzeniem cudzymi pomysłami. Twierdzę jednak, że każdy powinien sam bronić swojego udziału w autorstwie pomysłu i zabiegać o to, by został właściwie uhonorowany. Mimo postępującej erozji wartości nagroda za autorstwo nadal pozostaje miłym i wartościowym przeżyciem emocjonalnym. Do dziś pamiętam wypieki, z jakimi oglądałem po raz pierwszy swoje imię i nazwisko wydrukowane w gazecie. Była to notatka interwencyjna w Życiu Warszawy na temat epidemii żółtaczki w przedszkolu, do którego chodziła

34

Leszek Stafiej Gwoździem w mózg


moja młodsza siostra. Pamiętam, z jakim nabożeństwem cała rodzina czytała moje nazwisko na pierwszej stronie pierwszej przetłumaczonej przeze mnie powieści Williama Goldinga. Każdy, komu udało się jako autorowi doprowadzić do wyprodukowania i wyemitowania programu telewizyjnego, wie doskonale, że widz w  sposób naturalny utożsamia prowadzącego z autorstwem programu. Prawdziwy autor zawsze pozostaje w cieniu gwiazdy. Każdy, kto napisał scenariusz filmowy, wie, że przestaje być jego autorem z chwilą przedstawienia go pierwszej osobie z długiego łańcuszka twórczych specjalistów niezbędnych do realizacji filmu. A więc koniec z fałszywą skromnością! Jeśli sam nie zadbasz o to, by twoje nazwisko znalazło się tam, gdzie należy na liście autorów, nie licz na to, że ktoś zadba o to zamiast ciebie. Na dowód, że mam rację, dodaję w  tym miejscu bez fałszywej skromności, że oprócz przekładów kilkunastu powieści, oprócz kilkudziesięciu sloganów reklamowych, kilkunastu godnych kampanii reklamowych oraz kilku tuzinów nazw nowych produktów, jestem także jedynym pomysłodawcą teleturniejów Miliard w  rozumie, z  czego jestem szczególnie dumny, oraz Kochamy polskie seriale, z czego jestem dumny nieco mniej, ale się tego nie wstydzę. I dlatego z wiosną, kiedy przyroda na nowo budzi się do życia, życzę Czytelnikom, by mieli jak najwięcej własnych, twórczych pomysłów, by zawsze skutecznie zabiegali o uznanie autorstwa utworów, z których czują się dumni, oraz by częściej byli matką niż ojcem sukcesu, bo matka jest tylko jedna.

Felietony Marketingowe

35


Gwoździem w mózg - Leszek Stafiej  

"Gwoździem w mózg" to lektura przede wszystkim dla marketera, którego nie zadowala powierzchowna postawa konsumencka. To książka dla tych, k...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you