Page 1


Techniki promocji sprzedaży

Maciej Tesławski & Przyjaciele


SPIS TREŚCI


Dedykacje – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 5 Podziękowania – – – – – – – – – – – – – – – – 10 Recenzja – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 12 I – Słowem wstępu, czyli dlaczego? – – – – – – – – – 17 II – Rola promocji sprzedaży wbudowaniu siły marki – – 27 III – Istota promocji sprzedaży – – – – – – – – – – – – 41 IV – Grupy docelowe promocji sprzedaży – – – – – – – 57 V – Dane osobowe wpromocjach – – – – – – – – – – 67 VI – Efektywność promocji sprzedaży – – – – – – – – – 75 VII – Testy promocji sprzedaży – – – – – – – – – – – – 87 VIII – Internet wpromocji czy promocja wInternecie? – – 93 IX – Zaglądanie do umysłów konsumentów – – – – – – 105 X – Mechanizmy promocji sprzedaży – – – – – – – – – 117 1. Re-sell– – – – – – – – – – – – – – – – – – – 119 2. Up-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – – 121 3. Keep-sell– – – – – – – – – – – – – – – – – – 125 4. Cross-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – 127 5. Add-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – – 131 6. New-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – – 133 7. Friend-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – 135 XI – Techniki promocyjne – – – – – – – – – – – – – – 137 1. Kupony promocyjne – – – – – – – – – – – – – 139 2. Oferty specjalne

– – – – – – – – – – – – – – 151

3. Rabaty – – – – – – – – – – – – – – – – – – 160 4. Premie – – – – – – – – – – – – – – – – – – 163 5. Specjalne opakowanie – – – – – – – – – – – – 171 6. Kolekcjonowanie – – – – – – – – – – – – – – 182 7. Personalizacja marki – – – – – – – – – – – – – 188 8. Edycja limitowana

– – – – – – – – – – – – – 195

9. Zwroty – – – – – – – – – – – – – – – – – – 202 10. Niespodzianka

Spis treści

– – – – – – – – – – – – – – 206

15


11. Nagroda pocztą lub natychmiastowa – – – – – 218 12. Konkursy – – – – – – – – – – – – – – – – – 225 13. Loterie – – – – – – – – – – – – – – – – – – 233 14. Próbki – – – – – – – – – – – – – – – – – – 239 15. Programy kontynuacyjne – – – – – – – – – – 245 16. Programy retencyjne – – – – – – – – – – – – 250 17. Wystawy wmiejscu sprzedaży – – – – – – – – 258 18. Lokowanie produktu – – – – – – – – – – – – 264 19. Umowa handlowa – – – – – – – – – – – – – 270 20. Promocja zaangażowana społecznie

– – – – – 276

XII – Podsumowanie – – – – – – – – – – – – – – – – 289 Oautorach

16

– – – – – – – – – – – – – – – – – 291

Techniki promocji sprzedaży


I

SŁOWEM WSTĘPU, CZYLI DLACZEGO?


D

laczego zajmuję się tym właśnie tematem? Jest to na pewno zgodne z moją „filozofią” od ogółu do szczegółu. Powstałe dotychczas książki, zawsze oparte na praktyce marketingowej, czyli „Strategia marketingowa”1 oraz „Praktyka brandingu”2, traktują o  najogólniejszej części marketingu – o  strategii marki i brandingu. Czas zatem na przejście do szczegółów, a takimi są promocje sprzedaży. W swojej prawie ćwierćwiecznej pracy w zawodzie marketera miałem okazję projektować i realizować wiele technik promocyjnych. Chciałbym więc podzielić się swoim doświadczeniem, a także zaprezentować opinie współautorów na ten temat. To pierwsza przyczyna powstania tej książki. Kolejny powód to doświadczenie rynkowe. W galeriach i centrach handlowych, a  nawet w  małych sklepach, dominuje jedna 1

M. Tesławski, M. Graszewicz, D. Dłużniewska, M. Kalkhoff: Strategia marketingowa. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015. 2 M. Tesławski & Partnerzy: Praktyka brandingu. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015.

18

Techniki promocji sprzedaży


technika promocyjna – cenowa. Konsumenci nauczyli się ją jednak ignorować (widać to dobrze na okładce tej książki). Dlaczego zatem marketerzy powielają komunikację, zamiast ją zmienić? Nie zastanawiają się, dlaczego konsumenci nie reagują? Na pewno jedną z przyczyn jest tzw. „radar konsumenta”3. Sprawdzałem to na przykładzie moich studentów – nie byli w stanie powiedzieć, co jest na billboardzie znajdującym się nad nimi. Współcześni konsumenci mają taki radar, który identyfikuje komunikację jako reklamę i natychmiast ją odrzuca. Współczesny człowiek odbiera tygodniowo mnóstwo komunikatów. Mózg musi się zatem bronić i broni się właśnie w ten sposób. Patrzymy na billboard, telewizor, prasę itd. i… nie widzimy reklamy. Inna przyczyna takiego zobojętnienia jest równie logiczna i naturalna. Wiemy, co jest zawarte w komunikacji marek, bo wciąż komunikują to samo. Wiemy, że jeśli nie od samego początku, od wejścia marki na rynek, wcześniej czy później będzie ona w „promocji”. Jakich wielkości konsumenci oczekują? 10%, 20%? Żarty? Musi być co najmniej 50%, a jeszcze lepiej 70%. Problem jest tylko taki, że marża często nie wystarcza na pokrycie takiej promocji. Jaka jest „naturalna” reakcja marketerów na ten radar i zobojętnienie? W okresie przedświątecznym jest to szczególnie widoczne. Zwiększenie częstotliwości komunikacji. W każdym bloku reklamowym w TV lub radiu mogliśmy w 2014 r. usłyszeć po raz tysięczny, że marka „włącza niskie ceny”. Wydaje się, że może komunikat był za długi, to mamy boleśnie proste, na każdym billboardzie w 2015 r. call to action: „kupuuuuj”. Nie jestem psychologiem, ale wydaje mi się, że tak częsta i tak agresywna komunikacja prowadzi tylko do jeszcze silniejszego odrzucenia i reakcji obronnej organizmu: „A właśnie, że nie”.

3

J. Bond: Oszukać radar. Jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać. Wydawnictwo WIG-Press, Warszawa 2001.

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

19




Marcin Kędziora

Marketerzy daremnie powielają schematy, które do tej pory sprawdziły się wpromocji sprzedaży jednego produktu, ale niekoniecznie mają prawo bytu wprzypadku innego. Ich myślenie wydaje się być od dłuższego czasu szablonowe iograniczone. Wszystko skupia się niestety wokół ceny, podczas gdy technik promocji sprzedaży jest owiele więcej izpewnością nie wszystkie ujrzały już światło dzienne. Nawet wtych najbardziej kluczowych momentach, kiedy przewidywana jest podwyższona sprzedaż, marketerzy uciekają się do najbardziej banalnego sposobu wpostaci gry cenowej, która wzależności od atrakcyjności postrzegania przez konsumenta, wykazana jest wwartości procentowej lub nominalnej. Niestety, klienci są ztym na tyle obyci, że robi to na nich coraz mniejsze wrażenie, zwłaszcza gdy upust nie przekracza 40% wartości pierwotnej. To powinno skłonić rzeszę osób pracujących nad tym, aby poszukiwać iwdrażać coraz ciekawsze ibardziej innowacyjne techniki promocji sprzedaży. Niewątpliwie nie należy bagatelizować kwestii ceny, ponieważ przez długi okres będzie ona miała jeszcze przewagę nad innymi sposobami. Gra cenowa, pomimo swej prostoty ipowszechności stosowania, daje możliwość wpływania na rosnący popyt. Zdrugiej jednak strony wprzypadku wielu dóbr luksusowych pożądanie danego produktu spowodowane jest nie tylko prestiżem posiadania go, ale również wydaniem na niego znacznej kwoty, która jest osiągalna dla nielicznych konsumentów. To sprawia, że klient, który gustuje wmarkach premium, nie zainteresowałby się nimi, gdyby cena była znacznie niższa, ponieważ wtedy każdy mógłby sobie na nie pozwolić, ato nie dawałoby mu takiej satysfakcji zzakupu. Wspomniana wcześniej reklama marki, która miała włączać niskie ceny, to przykład tego, jak nadmierna częstotliwość jej emitowania wpłynęła niekorzystnie na postrzeganie firmy. Niewątpliwie utkwiła wpamięci każdemu, wywołując efekt odwrotny do zamierzonego. Kontynuacja kampanii wminionym roku na sam dźwięk piosenki przywoływała traumatyczne wspomnienia. Zatem sama informacja oniskiej cenie nie jest już wyróżnikiem na rynku, adziały marketingu

20

Techniki promocji sprzedaży


powinny przykładać większą wagę do kreacji, doboru ambasadorów marek iczęstotliwości emisji.

Wyłania się więc kolejny powód, dlaczego powstała ta książka. Jest nim uświadomienie polskim marketerom (często tym zachodnim również), że istnieje co najmniej kilkanaście innych technik promocyjnych. Są wśród nich nawet takie, które pozwalają na podniesienie ceny w okresie promocji. Ważna jest świadomość, że dzięki ich stosowaniu można ominąć radar konsumenta i wówczas będą rosły zyski oraz wartość marek. Czy nie to jest marzeniem wszystkich marek na świecie? Spotkałem się z zarzutem, że skoro „w Google milion z okładem linków”, to po co pisać na ten temat. Sprawdziłem, stan na 5 stycznia 2016 r. na frazę „techniki promocji sprzedaży” w cudzysłowie: 717 szt., a na tę samą frazę bez cudzysłowu: 898 000. Wydaje się więc, że temat wart jest omówienia i rozpowszechnienia, tym bardziej że zdjęcie na okładce jest z 3 stycznia 2016… Mam nadzieję, że Czytelnik znajdzie w tej książce w klarowny sposób przedstawione techniki promocyjne. W każdym przypadku będą podawane przykłady zastosowań, aby nie była to wiedza „akademicka”. Dlatego nie piszę tej książki sam, tylko z udziałem wielu praktyków marketingu, na których wiedzy i doświadczeniu polegam całkowicie.



Ariel Zarzeczny

Prawdą jest, że wwielu przypadkach „cena czyni cuda”. Słowo „promocja” czy „wyprzedaż” na ekspozycjach sklepowych wpływa na zwiększony ruch udanej marki. Jeżeli człowiek wpadnie wlabirynt promocji, wyprzedaży, rabatów, to po pewnym czasie ma dość – dość reklamy, ale nie dość wyprzedaży. Kochamy kupować! Im więcej oszczędzamy, tym więcej kupujemy, ale… Wopozycji do tego twierdzenia jest fakt, że na każdym zrynków pojawia się nowa (świadoma) grupa konsumentów, których cena nie dotyczy – cena nie jest

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

21


determinantą zakupu. Ta grupa jest grupą wyróżniającą się. Oni kupują produkt poprzez pryzmat wartości fizycznej (większej ilości cukru wcukrze), nazwijmy ją merytoryczną, anie zpowodu ceny. Kupują jakość, aniższa cena to wartość dodana. Ta wąska grupa ludzi zgóry wie, czego szuka. Bombardowanie afiszami, spotami reklamowymi, wystawkami może być jedynie tłem, które nie ma wpływu na podejmowane decyzje zakupowe. Marki „włączają niskie ceny” przez cały rok. Ile wciągu godziny wytrzymamy „włączeń niskich cen”? Radio, TV, Internet, prasa informują o„włączeniu”. Zmasowany atak „włączeń”! Po pewnym czasie marka zmniejsza liczbę „włączeń”, a„włączenia” zmieniły ścieżkę dźwiękową, ale nadal są symptomem „w”. Są zapewnie tacy, którzy nie słyszą lub nie chcą słyszeć tej marki. Warto zwrócić szczególną uwagę na strategię tzw. sieciówek, opierającą się na zasadzie „tanio, adużo”, która to strategia ma wpływ na wyjałowienie marki, przy jednoczesnym zmniejszeniu marży sprzedażowej przy pojedynczych sztukach, awocenie globalnej na znacznie większy obrót. Dlaczego wielu czeka na wyprzedaże roczników danej marki samochodów? Dlaczego wokresie świąteczno-noworocznym jesteśmy obrzucani komunikatami reklamowymi? Ilu znas dało się nabrać na promocję bez promocji? Wielu idlatego „bo…”. Dlaczego marka traci? Bo jeżeli danym modelem auta jeździ mała liczba ludzi, to jest to produkt ekskluzywny, za który warto słono zapłacić. Jeżeli po wyprzedażach roczników na ulicach robi się gęsto od danego modelu marki, to produkt traci na swoim wizerunku wyjątkowości. Już się nie wyróżniam – jest nas wielu (podobnych lub takich samych woczach innych). Marketerzy powielają schematy. Opracowują bliźniacze strategie funkcjonujące wróżnych branżach. Jest to wielki błąd. Często są to strategie, które tak jak zdemokracją – nie są najlepsze, ale lepszych nie wymyślono. Taki tok rozumowania outsourcingowych agencji powoli odchodzi do lamusa. Szukają nowego pomysłu promocji sprzedaży. Szukają rozwiązań, które są kreatywne idają potencjał zakotwiczenia na dłużej. Takie działania są oryginalne, ale też ryzykowne. Pojawia się pytanie: A co jeżeli nie zadziała? Odpowiedź: Zrobimy

22

Techniki promocji sprzedaży


promocję cenową. Sztuką jest zastosować konkretny rodzaj działania, który przyniesie obopólne korzyści – konsumentowi ioferentowi. Co ciekawe, samo słowo „promocja” ma zupełnie inne znaczenie niż to, które konotuje niższą cenę. Zapominamy otym.



Piotr Wawrzyniak

Analizując rozważania Macieja Tesławskiego, sądzę, że problem polega na tym, iż marketerzy to często egzekutorzy, którzy nie rozumieją, czym tak naprawdę jest sprzedaż. Od wielu lat pojawia się temat oddzielenia marketingu od sprzedaży – aprzecież tylko synergia tych działań daje pożądane efekty sprzedażowe. Brak zrozumienia przeradza się wstandardowe akcje, powielanie schematów oraz sięganie po najprostsze rozwiązania, czyli po „niską cenę”. Trudno się temu dziwić, jeśli badania pokazują, że większość Polaków podczas zakupów wagę przywiązuje głównie do cen. Zdrugiej strony rynek udowadnia, że drogie marki także potrafią podbijać serca konsumentów istają się światowymi potentatami. Tym samym potwierdza się, że cena nie jest jedynym wyznacznikiem zakupu isukcesu marki. Pojawia się zatem pytanie: Dlaczego marketerzy nie idą tą drogą? Dlaczego nie wykorzystują tak wielu zdostępnych dzisiaj technik? Problem wydaje się złożony. Na odpowiedź składa się, między innymi, chęć szybkiego zysku – nie jest łatwe oczekiwanie na efekty długofalowych działań marketingowych, poprzez które marka zdobywa rynek bez wykorzystywania techniki „niskich cen”. Nie można winić tylko marketera, bo jak się mówi: „Ryba psuje się od głowy”. Problem ten pozostawmy jednak do rozważań wprzyszłości. Praca marketera podlega zwykle surowej ocenie. „Nowa kampania? Tak, ale musi przynieść zyski. Ito szybko, bo nie ma czasu na czekanie!”. Ico robi marketer? Dobrze znając podejście przełożonych iprzewidując ich reakcję, niestety najczęściej wybiera promocję cenową, która zapewne podniesie słupki sprzedaży. Pytanie tylko: Na jak długo? Żywię wielką nadzieję, że ta książka zmieni schematy myślenia – że już wkrótce zobaczymy na polskim rynku kreatywne podejście do

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

23


promocji inowe rozwiązania. Liczę, że marketerzy ponownie zwrócą się wkierunku konsumenta, by nauczyć go nowych nawyków zakupowych. Uważam, że marketerzy powinni skupić się na stosowaniu technik całorocznych, anie na wyprzedażach okresowych. Przytoczona reklama „włączamy niskie ceny” dla wielu odbiorców stała się istną zmorą, niemożliwą do wyplenienia zpamięci. Jednak zaskakująco dużej liczbie osób skojarzenia zostaną igdy zajdzie taka potrzeba, odwiedzą to miejsce, by dokonać zakupu. Co oczywiście nie zmienia mojego zdania, że kampania była bardzo nachalna imęcząca. By nie wytykać kolejny raz błędów marketerom, apokazać, „jak robić to dobrze”, przytoczę przykład bardzo udanej kampanii reklamowej, wykorzystującej okres świąt Bożego Narodzenia, czyli „szału zakupów”. Mowa oviralu niemieckiego marketu EDEKA4, który podbił serca internautów na całym świecie. Opowiedziana została wnim bardzo realistyczna iporuszająca historia, ukazująca współczesny pęd życia, wktórym łatwo zapominamy onajbliższych. Viral pozyskał miliony fanów, którzy wynieśli zniego bezcenną naukę, amarka zyskała rozgłos iwielu nowych klientów. Jak widać, są możliwe inne rozwiązania niż słynna kampania „wyprzedaż”. Polecam obejrzenie virala wserwisie YouTube. Podsumowując, rola współczesnego marketera przypomina trochę pracę pedagoga, który wie, że wjego fachu nie istnieje nic trudniejszego niż oduczanie błędnych nawyków. Owiele łatwiejsze jest prawidłowe nauczanie od podstaw, niż próba oduczenia opornego i mało chłonnego umysłu. Innymi słowy – jeśli przyzwyczaimy się do banalnych form promocji, to późniejsze wyzbycie się ich będzie dużym wyzwaniem. Problemem okaże się przede wszystkim zmiana toku myślenia inasuwających się skojarzeń oraz możliwość wpływania na postępowanie klienta. Borykamy się zatem nie tylko zproblemami marketerów, ale także konsumentów, których funkcjonowanie wświecie reklamy można porównać do wtyczki Adblock wprzeglądarkach internetowych. Remedium na konsumencką ślepotę mają być techniki, które otworzą

4

24

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

Techniki promocji sprzedaży


oczy marketerom, aklientów zaskoczą komunikatami „bez wyprzedaży”. Wefekcie klienci staną się lojalni wobec marki isięgną po jej produkty, nie czekając na „kupuuuuj”.



Aleksandra Kubańska

Tak, zgodzę się, że, generalizując, reklamy „wieją nudą”, apromocje sprowadzane są do redukcji cen, bolesnych dla finansów przedsiębiorstw. Jako marketerzy jesteśmy na to wyczuleni, czasem pewnie przewrażliwieni. Jednak przecież wszędzie jest tak, że grzechy powielania, tworzenia czegoś bez dobrego planu, wbrew zasadzie „wyróżnij się albo zgiń” prowadzą na drogę przeciętności, nijakości, na której trudno osukces. To naturalne i oczywiście daje pole do popisu, do łatwego, wydaje się, wyróżnienia dla marek, które odważnie zmierzają do realizacji swoich celów, mając nieszablonowe podejście do pozycjonowania oraz konsekwentnie je podkreślają każdą komunikacją. Piotr Wawrzyniak wspomniał oreklamie EDEKA. Mnie natomiast nie przestaje poruszać styl komunikacji brytyjskiej marki John Lewis, októrej od kilku lat na święta jest głośno, potencjałem viralu ibezpardonowej jazdy po emocjach. Oni, podobnie jak EDEKA, nie mówią ocenie – ale otym, że warto pamiętać oludziach wświęta. Warto kupować – powiedziane tak, że nikt nie czuje się zdegustowany. Otym, jak umiejętnie sięgać wysokich tonów narracji, nie wiejąc patosem inudą, uczyli nas, mówiąc oprzyjaźni, Budweiser iGuinness. Tylko gdy wgłowach konsumentów powstanie korelacja między marką aniematerialnymi wartościami – drastyczne obniżanie ceny wnajlepszym razie wizerunkowo druzgocze markę. Co chyba obecnie spotyka jedną zmarek samochodów luksusowych, których cen na pewno nie powinniśmy poznać zbillboardów.



Tomasz Ciosek

Warto powtórzyć kolejny raz to, co wielokrotnie mówił Simon Sinek – ludzie nie kupują tego, co robimy; kupują zpowodów, dla których to robimy. Brytyjczyk opisał ten mechanizm jako „złoty krąg

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

25


ludzkiej motywacji”. Wcentrum stawia pytanie „dlaczego?”, później „jak?” idopiero na zewnątrz „co?”. Wielu przedsiębiorców porusza się od zewnątrz do wewnątrz „złotego kręgu”, mówiąc: „Robię komputery, są dobrze zaprojektowane. Chcesz kupić jeden?”. Zapominają, że człowiek nie kieruje się wyłącznie racjonalnym oglądem. Ile razy sami stwierdzamy: „Serce mi podpowiada…”, „Czuję, że robię dobrze lub źle…”. Najczęściej kierujemy się emocjami, przekonaniami, wiarą. Ten mechanizm wykorzystuje na przykład Apple, poruszając się od wewnątrz „złotego kręgu” na zewnątrz izapraszając klienta do współdzielenia przekonań. Przekonań, które stanowią codzienną motywację całej firmy do dalszej pracy. Przekaz Apple wygląda wprzybliżeniu tak: „Wierzymy, że możemy zmieniać rzeczywistość. Rzucamy jej wyzwanie, projektując piękny iprosty wobsłudze komputer. Tak się stało, że produkujemy świetne komputery”. Sinek przekonuje, że wiara przedsiębiorcy iwynikająca zniej narracja stanowią podstawę sukcesu. Wzależności od naszej grupy docelowej będziemy dopasowywać narrację do naszych potrzeb. Ale zawsze musi ona zostać podporządkowana naszym przekonaniom – nie potrzebie zarobienia pieniędzy, która jest wtórna, ale wierze wmożliwości zmian, winnowacyjność, wtworzenie nowej jakości, która codziennie będzie nas motywować do wstania złóżka. Ibez względu na to, co sprzedajemy ikomu – czy to cegły, czy nanotechnologie, pamiętajmy, żeby wiedzieć, dlaczego to robimy.

26

Techniki promocji sprzedaży


VIII

INTERNET W PROMOCJI CZY PROMOCJA W INTERNECIE?


I

nternet stał się bardzo popularnym medium komunikacyjnym, wręcz powszechnym. Dostęp do niego ma większość grup docelowych marek. Osoby niekorzystające z Internetu są więc w pewien sposób dyskryminowane. Nie mają dostępu do tych promocji. Dotyczy to grupy demograficznej 55+, więc zapewne nie jest ona w targecie marek organizujących promocje. Spotkałem się nawet z jakimiś akcjami mającymi spopularyzować dostęp do Internetu w tej grupie. Z drugiej strony nie zetknąłem się z żadnymi danymi demograficznymi, od jakiego wieku dzieci mają dostęp. Już w podstawówce z pewnością, a może nawet wcześniej. Z tego wynika inne zagrożenie dla promocji organizowanych w Internecie. Nie wiemy, do kogo dotrze nasza promocja. Nie jesteśmy w stanie precyzyjnie określić grupy docelowej. Udział w takiej promocji może wziąć każdy, kto ma dostęp, a dostęp ma każdy, kto korzysta z Internetu. W ten sposób może się zdarzyć taka promocja, w której nasza precyzyjnie dobrana grupa docelowa nie weźmie udziału. Dzieci i inni bardziej aktywni w tej strefie wykorzy-

94

Techniki promocji sprzedaży


stają cały budżet nagród. Zetknąłem się kiedyś z takim programem punktowym, który przez wielką markę musiał zostać zamknięty, bo udział w nim wzięli ludzie spoza grupy, do której był adresowany. Odbierali abstrakcyjnie drogie nagrody i wykorzystali cały budżet nagród w ciągu roku. Jeszcze jeden aspekt. W Internecie nie wiemy, kim tak naprawdę są ludzie. Internauci zazwyczaj kłamią, jeśli chodzi o ich dane. Są anonimowi albo są takimi, jakimi chcieliby być. Nie wiemy o nich nic. To, co napiszą o sobie w odpowiedzi na nasze pytania, jest tylko deklaratywne. Nawet płeć może być inna niż deklarowana. Budowanie takiego pozornego wizerunku w Internecie jest bardzo popularne. Jedno, czego możemy być pewni, to adres e-mail. Warto pamiętać, aby wykorzystywać cechy charakterystyczne tego medium. To tylko/aż medium służące komunikacji z grupą docelową. Jeśli czyjś target posługuje się tym medium, to warto wiedzieć, w jakim zakresie. Medium jako nowe, wciąż się zmienia, ale pewne cechy są stałe i charakterystyczne. Przede wszystkim jest to medium interaktywne i tak powinno być wykorzystywane. Uzyskanie reakcji na komunikat w czasach przedinternetowych było wielkim wyzwaniem. Teraz jest to naturalne, a internauci chętnie z tego korzystają i są zniechęceni, jeśli taka interakcja nie jest im umożliwiana. Podstawowym błędem, nawet jeśli interakcja jest możliwa, jest coś, co nazywam „o jeden klik za daleko”. To medium bardzo „szybkie”, a interakcje bardziej spontaniczne niż w przypadku innych. Jeśli internauta musi przejść na inną stronę, rejestrować się w skomplikowanym formularzu, aby wziąć udział w promocji, porzuca stronę i natychmiast zajmuje się czymś innym. Warto o tym pamiętać. Warto też rejestrować uczestników tych promocji wraz z ich reakcją na wysyłany komunikat. Do wykorzystania w przyszłych promocjach. Nagrody w  promocjach internetowych również powinny uwzględniać cechy tego medium. Czas oczekiwania na nagrodę jest tutaj zdecydowanie krótszy niż w przypadku innych mediów. Dlatego też nagrody w promocjach powinny być niematerialne i na-

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

95


tychmiastowe. Oczywiście dotyczy to promocji w Internecie. Jeśli wykorzystujemy Internet jako jedno z wielu mediów komunikacyjnych, nagrody pozostają tradycyjne. Problemem jest tylko potrzeba wylogowania się do rzeczywistości internauty.



Piotr Mrzygłód

Wbrew pozorom promocje internetowe, jeśli są przeprowadzone zgodnie zesztuką, mogą być bardzo precyzyjne. Musimy pamiętać, że marketing internetowy wostatnich latach stał się oddzielnym działem ogólnego marketingu. Wystarczy wspomnieć, że promocja internetowa może być przeprowadzana za pomocą wielu narzędzi – począwszy od displayowej kampanii zasięgowej, kampanii behawioralnej, aktywności wsocial mediach, remarketingu, przez inbound marketing, askończywszy na wykorzystaniu beaconów. Ajest to zaledwie część możliwych narzędzi pozwalających precyzyjnie targetować odbiorców. Prawdziwą sztuką wmarketingu jest wybrać zestaw aktywności tak, by przekaz marki był spójny. Wzasadzie podział na komunikację online ioffline konsekwentnie się zaciera, bo czy możliwość wyświetlania życzeń lub swoich zdjęć na ekranach ledowych poprzez narzędzia mobilne jest działaniem online czy offline? Innym przykładem jest technologia wykorzystująca beacony – firma ma możliwość zaproponowania klientowi promocji na produkt, który wczoraj oglądał wInternecie. Co więcej, może to zrobić, gdy tylko klient znajdzie się wzasięgu galerii handlowej np. zfirmowym sklepem. Największe polskie galerie isieci odzieżowe już testują tę technologię. Jest to idealne rozwiązanie win-win, firma nie marnuje pieniędzy na obniżki dla osób, które itak by kupiły daną markę, aklient dostaje promocję tylko na produkt, którym jest właśnie zainteresowany. Od kilku lat mówi się oefekcie ROPO (research online, purchase offline), awostatnich czasach coraz częściej można zauważyć odwrócony efekt ROPO – sklepy stacjonarne stają się miejscem, gdzie produkt można dotknąć, przymierzyć, ale kupuje się go online. Postęp

96

Techniki promocji sprzedaży


technologii, nowe trendy konsumenckie, wszystko to zaciera różnicę między komunikacją online/offline, jednocześnie utrudnia rzetelną ocenę efektywności różnych kanałów komunikacji. Dlatego, aby wpełni wykorzystać potencjał komunikacji internetowej, zazwyczaj potrzebny jest wyspecjalizowany zespół marketerów oraz odpowiedni budżet. Istnieje błędne przekonanie, że Internet jest tani. Wcale tak nie jest. Niestety, przy niewielkim budżecie lepiej jest ograniczyć swoją aktywność do jednego kanału komunikacji, niż udawać, że marka jest omnichannel retailing.



Aleksandra Kubańska

Ustalenie, do kogo mówimy, wsieci może wydawać się zadaniem trudniejszym, ale jest chyba ważniejsze niż gdziekolwiek. Czasu na zainteresowanie odbiorcy adekwatną komunikacją jest mało, konkurencja wwirtualnym świecie jest zawsze bliżej, aszans tyle, ile zagrożeń wynikających zbłędów nieudolnej komunikacji. Skupiając się na szansach, kuszące jest rozszerzenie oddziaływania (przy niskim, wstosunku do tradycyjnych metod, nakładzie finansowym). Od banalnego – nielimitowanego dostępu do rynków poza granicami kraju – po precyzyjną kategoryzację wzależności od segmentu B2B/B2C czy istotnych niuansów charakteryzujących target, jak płeć, wiek, zainteresowania ipopularny lifestyle. Zakładając, że znamy nasz core target, jesteśmy wstanie dedykować mu ofertę, na przykład wodpowiednich portalach wertykalnych (wortalach). Wtoku analiz zdużą dozą prawdopodobieństwa zakwestionujemy sensowność reklamy banerowej, którą przeciętny użytkownik Internetu nauczył się ignorować (banner blindness), a „zaawansowany” – blokować. Co ciekawe – według najnowszego raportu PageFair iAdobe (dane za rok 2015) – Polacy należą do absolutnej czołówki światowej pod względem znajomości AdBlocka ipokrewnych mu narzędzi. Wnaszym kraju korzysta znich aż 35% użytkowników Internetu. WEuropie tylko Grecja ma od nas wyższy współczynnik blokowania reklam. Czyżbyśmy przesadzili zagresywnością promocji online? Może zatem, jeśli posiłkować się reklamą, to

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

97


raczej kontekstową – uzależnioną od strony, na której jest emitowana, bądź behawioralną, zależną od historii działań użytkownika? Po wyeliminowaniu niesprzyjających narzędzi komunikacji online izawężeniu (choćby pozornym) dostępności informacji można deklaratywność przyjąć za stan naturalnie występujący wprzyrodzie. Zwłaszcza gdy nieautentyczność powodowana jest aspiracyjnością. Może iona wspomoże nas wwywołaniu ukonsumenta pokusy rekomendacji, aprzy świadomym kreowaniu e-marki – budowę społeczności wokół marki. Co siłami buzz marketingu iviralu, dzięki mediom społecznościowym, forom czy blogosferze, daje dzisiaj nieograniczone możliwości.



Ariel Zarzeczny

Internet wXXI wieku stał się swoistego rodzaju kanałem dystrybucji przekazów marketingowych. Jest jedynym medium, które może wprowadzać różne techniki promocji sprzedaży ad hoc. Takie kroki mogą zostać wdrożone wproces komunikacji sieciowej szybciej niż komunikat telewizyjny, prasowy lub radiowy. Wtym wypadku Internet jest traktowany jako narzędzie wspierające techniki promocji sprzedaży, kanał dystrybucji przekazu lub swoistego rodzaju nośnik informacji. Działania wInternecie nie wymagają wielopłaszczyznowego planowania (jednak takie nie jest wykluczone, wręcz zalecane), gdyż jego zasięg nie jest do końca znany. Nie mamy pewności, że odbiorca naszych działań jest wpisany widealny schemat targetowy, co bezpośrednio może wiązać się zfiaskiem naszych działań promujących sprzedaż iwykorzystaniem (niekiedy do cna) budżetu naszej marki. Plusem działań wInternecie jest możliwość dokładniejszej analizy wielu zmiennych, takich jak np. czas przebywania na stronie, źródeł odwiedzin czy wiele innych, które możemy zdobyć przy pomocy np. aplikacji Google Analitycs. (Nie)stety takie dane mogą być przydatne dopiero wprzyszłości iwykorzystane do innych działań promocyjnych – pozwolą na wprowadzenie nowego produktu dla ściśle określonej bazy rekordów. Na tym etapie będą pomocne dane, które pozwolą ponownie dotrzeć do konkretnego odbiorcy, m.in. podany adres ma-

98

Techniki promocji sprzedaży


ilowy, który to będzie główną ścieżką komunikacji wtórnej zdanym odbiorcą – oile nadal jest przez niego użytkowany. Interakcje sieciowe pozwalają – wznaczny sposób – na podjęcie szybszej decyzji związanej z nabyciem „tu i teraz” proponowanej usługi czy produktu. Jeżeli cały proces jest na tyle prosty, przyjemny inie potęguje negatywnych odczuć, azastosowana technika promocji jest korzystna iatrakcyjna dla odbiorcy, to staje się podwalinami do budowania relacji partnerskiej zodbiorcą komunikatu. Warto zwrócić uwagę na content marketing, który staje się typową płaszczyzną budującą atrakcyjność panelu komunikacyjnego, lub viral marketing, którego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi klienta idalsza (wtórna) dystrybucja treści. Wbrew pozorom, wInternecie również występuje kategoryzacja targetu. Różne portale czy blogi skupiają wokół siebie specyficzną, dobrze dobraną grupę odbiorców. Oczywiście tak jak wszędzie możliwe są odstępstwa od normy – mam tu na myśli użytkowników sieci, którzy „zabłądzili” wświecie www. Tacy użytkownicy stanowią margines błędu wściśle zaplanowanych działaniach, oile będziemy bazowali na jednokierunkowym, wmiarę jednolitym targecie. Wprzypadku gdy nie jesteśmy pewni, do jakiego finalnego odbiorcy komunikatu chcemy dotrzeć, możemy liczyć na pomoc tzw. ciasteczek (cookies), które to na podstawie zebranych informacji przez przeglądarkę internetową personalizują przekaz pod danego użytkownika. Działania wInternecie mają swoje plusy iminusy. Punkt widzenia zależy od zajmowanej pozycji ito co dla jednego będzie wadą, dla innego stanie się szansą na odniesienie sukcesu marki. Warto wykorzystywać sieć globalną do promowania sprzedaży, gdyż posiada wsobie ogromny potencjał. Należy jednak pamiętać o„zimnych rekordach” klienckich, które przez przypadek mogą stać się odbiorcami naszego działania izostaną wciągnięte wgrę marketingową. Podsumowując tę część, warto odwołać się do słów Fredericka Newella:

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

99


Internet jest najważniejszym wynalazkiem dla marketera od czasu powstania poczty. To najważniejsza część rewolucji CRM1. Iuzupełnić je słowami Billa Campbella: Wrzuć nową usługę na Sieć, jeżeli się sprawdza, to jest produktem, jeśli nie – badaniem rynku2.



Marcin Kędziora

Internet cały czas zyskuje na wartości. Korzysta zniego coraz więcej użytkowników, głównie przed 55. rokiem życia. Osób starszych jest znacznie mniej w Internecie. Dlatego obecnie trzeba mieć na uwadze fakt, że społeczeństwo zjednej strony dzieli taki właśnie wirtualny mur, który jest postawiony na granicy 55 lat, azdrugiej – to samo społeczeństwo „spoufala się” zInternetem coraz bardziej. Tak bardzo, że zdanych, które jakiś czas temu miałem okazję przeglądać, wynika, że dostęp do Internetu mają już nawet dzieci wwieku 4 lat. Zapewne wiele osób kojarzy portal Wish do robienia zakupów. Ostatnio było onim całkiem głośno, ato za sprawą odrzucenia oferty przejęcia, którą Amazon złożył Peterowi Szulczewskiemu. Kwota opiewała na 10 miliardów dolarów. Jaka była motywacja do odrzucenia takiej oferty? Nie przesądził otym fakt, że Szulczewskiemu niczego już zapewne nie brakuje, lecz dostrzeżenie przez niego potencjału whandlu internetowym, który mocno zaczyna się przenosić również do mobile’u, tworząc kolejny wariant, jakim jest m-commerce. Ludzie po prostu nie mają czasu ani na bieganie po sklepach, ani nawet na przesiadywanie przy komputerze. To właśnie przełożenie tego, co zostało wspomniane na temat niechęci wypełniania formularzy. Konsument może szybko isprawnie, poprzez kilka kliknięć wekran telefonu, dokonać zakupu wkażdym miejscu iodowolnej porze. Umożliwia mu to właśnie synchronizacja kont na takich portalach, jak np. Facebook czy Google, która działa na zasadzie „raz wypełnisz dobrze igotowe”.

1

F. Newell: Lojalność.com Zarządzanie relacjami z klientami w nowej erze marketingu internetowego. Wydawnictwo IFC Press. Kraków 2002. 2 http://www.treco.pl/inspiracje/cytaty-szczegoly/id/6520

100

Techniki promocji sprzedaży


Jeżeli chodzi odocieralność naszej promocji do określonej grupy, to wszystko tak naprawdę zależy od wybranego narzędzia. Jeżeli spojrzeć na social media, to portal, jakim jest Facebook, daje możliwość ścisłego sprecyzowania, do kogo ma trafić nasza kampania. Reklama wwyszukiwarkach jest nastawiona na wpisywane frazy, które mają za zadanie wyświetlanie odpowiednich wyników dla zapytań użytkowników. Wiele działań prowadzonych wInternecie opartych jest ozbieranie danych oruchu użytkownika, coraz częściej zachowań behawioralnych. To prawda, że nigdy nie wiemy, kto siedzi po drugiej stronie iodbiera kierowane przez nas przesłanie. Jednak wszystkie reklamy, które docierają do klienta wpostaci czy to banerów, czy wiadomości e-mail, które są personalizowane czy wyświetlają się wwyszukiwarce, na portalu zakupowym lub w social mediach, to wynik zbierania danych oruchach użytkownika, to wciąż jedynie informacje, jakie przekazuje sam użytkownik osobie, wypełniając iuzupełniając wszelakie formularze rejestracyjne. Samo zalogowanie się na swoje konto wprzeglądarce Google daje masę informacji, które są przekładane na wyświetlane przekazy. Odniosę się jeszcze do nagród, które powinny być natychmiastowe, ale czy koniecznie niematerialne? Czy wdobie rozwiniętych przesyłek kurierskich nagroda „wręczana” w24h stanowi problem dla zwycięzcy? Czy odebranie osobiście nagrody wsklepie, który mijam codziennie irobię wnim zakupy, jest problemem? Amożna przecież jeszcze szybciej. Można wygrać voucher, który potwierdza się przesłanym w5 min we-mailu kodem albo kodem QR. Można otrzymać mobilny kupon, który musimy wykorzystać wczasie rzeczywistym. Nie wydaje mi się więc, aby konieczne było unikanie nagród materialnych. Niewątpliwie jednak musi być ona szybko dostarczona, ato już kwestia sprawnego działania marketingu, przekazu informacji ilogistyki.



Tomasz Ciosek

Mówiąc osprzedaży wInternecie, nie możemy zapominać otym, że cały czas pracujemy zludźmi. Być może anonimowymi, ale ludźmi. Potrzebują oni interakcji, ciągłego budowania dialogu. Dlatego

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

101


promocja wInternecie nie zawsze wymaga dużych nakładów finansowych, ale na pewno potrzeba olbrzymiego zaangażowania czasu ienergii, żeby nieustannie być online – gotowym do odpowiedzi, reakcji, komentarza. Tu liczy się szybkość ikreatywność. Tak naprawdę nie jest istotne, co sprzedajemy. Ważne jest, wjaki sposób. Jaką narracją obudujemy nasz produkt. Internet żyje lekkimi historyjkami, memami iobrazkami. Jak wejść wten wirtualny świat? Dobry przykład stanowi strona chlopakinieplaca.pl. Sprzedać płyn do spryskiwaczy – wydawałoby się, że nie ma mniej kreatywnego tematu. Ale sprawa zaczyna wyglądać inaczej, kiedy przejmują ją Zimny Wiesław iLetni Czesław, wytrawni weterani szos rodem zkomiksu. Płyny iuszczelki schodzą na dalszy plan, ainternauci dają się wciągnąć wprzygodową narrację. Bo kto nie chciałby być takim „mobilkiem” jak Czesław? Interakcja wInternecie wiąże się jeszcze z jedną ważną kwestią. Pozwala nam dobrze poznać potencjalnego kontrahenta, wsytuacji dla niego komfortowej, kiedy siedzi wdomu przed komputerem ima poczucie anonimowości. Widzimy wyraźnie, czy jego działanie to tylko szum, czy może rzeczywiście chce coś kupić. Możemy go poznać jako człowieka, obserwując jego reakcje, odpowiadając na komentarze imaile. Czasami to poznanie sięga bardzo głęboko, odsłaniając jego frustracje, ból, niepowodzenia, wątpliwości. Dzięki pośrednictwu Internetu paradoksalnie zyskujemy bliskość, której nie mielibyśmy wtrakcie spotkania twarzą wtwarz. Warto też pamiętać ojednej rzeczy. Internet pełen jest różnych ludzi, ale jeśli mamy jasno określoną grupę docelową – od czego powinniśmy zacząć – to targetowanie naszych komunikatów wmediach społecznościowych, takich jak Facebook czy LinkedIn, może znacznie ułatwić dotarcie bezpośrednio do zainteresowanych. Takiej możliwości nie daje żadne inne medium.

102

Techniki promocji sprzedaży




Bartosz Fabianowicz

Maciej Tesławski wspomniał, że Internet niesie za sobą ryzyko anonimowości oraz nieprawdziwości danych użytkownika. Owszem, jeśli weźmiemy pod uwagę podawane przez nich dane – znam przypadki, kiedy moi znajomi podają nieprawdziwe dane lub wręcz celowo je zniekształcają, aby zachować pełną anonimowość. Najgorszą konsekwencją, jaka może ich spotkać, będą co najwyżej wnieodpowiednim momencie złożone życzenia urodzinowe, których datę podpowie nam Facebook... Internet jednak ewoluuje, awinteresie Wielkiego Brata, jakim niewątpliwie jest Google, jest wygrać znaszą anonimowością izdobyć jak najwięcej prawdziwych danych onas. Algorytmy wyszukiwania są coraz bardziej „inteligentne” iprawda jest taka, że jednak zsieci – odpowiednio dane analizując – możemy dowiedzieć się oczłowieku wszystkiego. Najlepszym dowodem jest wspomniane przez moich poprzedników narzędzie Google Display (GDN). Algorytm targetowania iwyświetlania reklam graficznych nie jest skonstruowany tylko woparciu odane, jakie wpiszemy, ale też onasze zainteresowania istyl życia (lifestyle). Targetując reklamy, możemy określić m.in. zainteresowania odbiorcy, ate pochodzą już ześledzenia naszych poczynań wsieci, których zniekształcić nie możemy. Podobnie działają beacony, które zacierają płynną granicę pomiędzy światem online aoffline. Prawdziwą perełką do wykorzystania wpromocji sprzedaży jest natomiast Internet Rzeczy (Internet Of Things). Zjawisko pojawiło się stosunkowo niedawno ipolega na integracji urządzeń użytku codziennego zInternetem. Tylko wyobrazić sobie (na razie!) możemy kreatywność marketerów wwykorzystaniu podłączonej do sieci lodówki, która podpowiada nam, jakie mamy wewnątrz produkty, co znich możemy przyrządzić i… jeśli nam czegoś brakuje, to market za rogiem właśnie oferuje nam kupon rabatowy na zakupy do wykorzystania wciągu najbliższej godziny. Tak, wiem, może przerażać, ale to jest nasza niedaleka przyszłość. Maciej Tesławski skupił się na promocjach przy użyciu nośników tradycyjnych (komputer, tablet, smartfon), natomiast myślę, że prawdziwe El Dorado dla marketerów dopiero nastąpi, asymbolem tego będzie przeniknięcie Internetu do świata

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

103


realnego. Icałe szczęście wtę stronę, bo dotychczas obserwujemy raczej odwrotny trend – ekran naszego nośnika wchłania wielu znas itracimy kontakt zrzeczywistością. To oczywiście duży skrót myślowy, ale sądzę, że dobrze pokazuje ewolucję Internetu imożliwości jego wykorzystania wserwowaniu nam kolejnych promocji.

104

Techniki promocji sprzedaży


Techniki promocji sprzedaży - Maciej Tesławski & Przyjaciele  

To książka, która otworzy oczy wielu marketerom, przewróci do góry nogami ich spojrzenie na "promocje". Maciej Tesławski bazując na swoim wi...

Techniki promocji sprzedaży - Maciej Tesławski & Przyjaciele  

To książka, która otworzy oczy wielu marketerom, przewróci do góry nogami ich spojrzenie na "promocje". Maciej Tesławski bazując na swoim wi...

Advertisement