Opowieści w marketingu - Jacek Szlak

SPIS TREŚCI Od autora

7

Rozdział I Content marke ng

9

Narzędzia poszukiwaczy skarbów

10

Jak napisać artykuł, aby twój czytelnik był kontent?

16

Jak pisać, żeby dobrze się czytało?

25

Jak napisać genialny tytuł i podzielić tekst na strawne kęsy?

29

„Nasze media”. Zaufać ekspertom

36

Real- me marke ng – od śmiesznych obrazków do poważnego biznesu

45

Żytnia i Volvo – nieodpowiedzialność nieplanowana

68

Rozdział II Storytelling

75

Bohater brand

76

Wewnętrzne piękno opowieści – „The Beauty Inside” i storytelling

82

Chipotle zachęca do myślenia – odpowiedzialny content marke ng

90

Gra o markę Bieszczadów

101

Marka mówi o ważnych sprawach

108

Myślenie to odróżnianie

114

Rozdział III Niech inni sami piszą o marce

119

Plotki, szepty i marke ng wirusowy

120

Tesco się tobą mocno interesuje

130

Alicja w krainie TNT

141

Mała rzecz, a cieszy – innowacyjne i niestandardowe akcje o dużym potencjale 148 Mała rzecz, a cieszy – baloniki, kłódki, mydło czy zabawki w akcjach partyzanckich

Rozdział IV (P)oszukiwanie mediów

156

167

Natywnie w dżinsach

168

Bo nie sprzedają XL – trup wyjęty z szafy Abercrombie & Fitch

173

Obosieczny miecz prowokacji

179

Mistyfikacja dobrze opowiedziana

190

Mistyfikacja dobrze opowiedziana „Cóż to jest prawda”, pytał Piłat bez mała dwa tysiące lat temu.

Pytał w specyficznym kontekście, gdy przyszło mu wysłuchać Jezusa, uznanego przez przedstawicieli narodu wybranego za kłamcę i fałszywego proroka. Musiał ocenić dwa światopoglądy, skryte interesy i żarliwą wiarę. Jako przedstawiciel władzy i racjonalizmu oddał decyzję jednej z rozemocjonowanych stron.

MISTYFIKACJA BEZ PRAWDY? Gdy mówimy o mistyfikacji, nie unikniemy odniesienia do pojęcia prawdy. Wprowadzanie w błąd ma tylko wtedy sens, gdy zasadnie można przypuszczać, że pod zwodniczym pozorem kryje się rzeczywistość, do której da się dotrzeć.

Przyznanie, że mistyfikacja jest możliwa, zakłada pewien optymizm poznawczy. Postmodernizm jednak jako prąd myślowy trzebi wszelkie uzurpacje ludzkiego umysłu, sceptycznie wykazując zwodniczość tego rodzaju prób. W świecie, w którym „anything goes”, a logika odkrycia naukowego ustępuje socjologicznym rozważaniom na temat ścierających się interesów świata nauki, pojęcie mistyfikacji nabiera zgoła odmiennego znaczenia.

Może stać się jednym z elementów gry, sprytnie wykorzystywanym w określonych celach, w których nie ma żadnego ukrytego znaczenia, a wygrywa ten, kto potrafi spójniej i solenniej trzymać się wytworzonych narracji.

Kilkanaście lat temu byłem świadkiem dysputy zorganizowanej przez dominikanów na temat prawdy. Dyskutowali ksiądz Józef

190

Tischner i prof. Jan Woleński. Ścierały się dwa światopoglądy – naukowy, w którym poszukuje się prawdy jako zgodności z rzeczywistością (w przybliżeniu, bowiem w tym nurcie pojawiło się wiele teorii prawdy, nie wszystkie wymagają semantyki, czyli relacji między językiem a rzeczywistością) oraz etyczny, gdzie Prawda (przez duże „P”) dotyczy najgłębszych warstw osobowości ludzkiej, ludzkiego „bycia w świecie” i wymaga decyzji światopoglądowych podejmowanych przez jednostkę z całą odpowiedzialnością.

Symptomatyczne było zakończenie dysputy. Nikt nie wyszedł przekonany do racji drugiej strony. Zwolennicy filozofii analitycznej uznali wywody księdza profesora za czczą retorykę, w najlepszym razie mającą znaczenie perswazyjne, przeciwnicy zaś nie uznali wypowiedzi Woleńskiego za satysfakcjonujące – płytkie, techniczne i nieprzydatne w zrozumieniu siebie.

Wydawałoby się, że sprawa jest stosunkowo prosta: zarówno z etycznego, jak i z poznawczego punktu widzenia wykryta mistyfikacja powinna prowadzić do jej odrzucenia. Żyjemy jednak w rzeczywistości społecznej, gdzie przenikają się różne dyskursy, narracje i gdzie na wiele sposobów ścierają się interesy różnych podmiotów. Czy zawsze wprowadzenie w błąd uznajemy za karygodne?

PRAWDA DOBRZE OPOWIEDZIANA Obecnie świat mediów i marketingu kształtuje naszą wiedzę, gdyż – zważywszy na ekonomię poznawczą, nasze uwarunkowania, które nakazują korzystać z najłatwiej dostępnej wiedzy i reagować w sposób wyuczony lub biologicznie uwarunkowany –

191

ma też największy wpływ na wytwarzany w naszych umysłach obraz świata. Przekazy medialne, reklamowe, jak również seriale czy filmy fabularne tworzą naszą wiedzę na temat otaczającego nas świata, przekazują wartości i wzorce zachowań. Z dużą częstotliwością powtórzeń propagują określone schematy, w obecnej dobie budujące głównie wizerunek człowieka-konsumenta, skoncentrowanego na własnych potrzebach indywidualisty. Nie wychodzą jednak daleko poza odwieczne schematy.

Tomasz Szlendak w „Nagiej małpie przed telewizorem” w brawurowy sposób obnaża je, posiłkując się współczesną wiedzą z zakresu kognitywistyki i psychologii ewolucyjnej (czy też socjobiologii, jak chcą niektórzy). Swoją argumentację buduje na tezie, że większość naszych schematów narracyjnych i sposobów oceny rzeczywistości pochodzi z zamierzchłej przeszłości, gdy plemiona ludzkie żyły na sawannach i zdobywały pierwsze doświadczenia kulturowe. Na podstawie tejże argumentacji autor konstruuje idealne modele opowieści dla współczesnych mężczyzn i kobiet. Oczywiście są one formą żartu, jednak zbierają wcześniejsze, cokolwiek pesymistyczne teorie na temat ludzkich zachowań. Nie bez znaczenia jest tu również teza o roli emocji jako narzędzia poznawczego. Nasz rozum – wbrew nadziejom racjonalistów – niestety nie wyzwolił się z kajdan emocji i ograniczeń poznawczych, jakie narzuca nam Natura. Do podobnego wniosku doszli zresztą ekonomiści, którzy napotkali duże trudności, posługując się modelem całkowicie racjonalnego podmiotu decyzji, jakim jest homo oeconomicus. Badania noblistów Kahnemana i Tversky’ego wykazały, jak dużą rolę w procesie decyzyjnym odgrywają czynniki pozaracjonalne. To prowadzi do pesymistycznego wniosku, że prawda nie leży w głównym obszarze zainteresowań współczesnego człowieka, a mistyfikacja może z łatwością przybrać formę „prawdy dobrze opowiedzianej”, jak głosi slogan reklamowy agencji McCann-Erickson.

192

MEDIA BŁĄDZĄ W pierwszej połowie stycznia 2012 roku w serwisach plotkarskich i tabloidach pojawiły się wzmianki o nietypowym zachowaniu aktora Bartka Topy (znanego z takich filmów, jak „Wesele”, „Dom zły” czy „Kret” Smarzowskiego). Przypuszczano, że się odurza i że stracił kontrolę nad swoim życiem. Aktor zaś zagrał osobę z autyzmem w ramach kampanii społecznej „Autyzm wprowadza zmysły w błąd” fundacji Synapsis. Jej celem było przybliżenie odbiorcom problemu autyzmu i oswojenie ich z zachowaniami osób cierpiących na tę chorobę. Nagrano filmy, w których aktor naśladował autystycznego piętnastolatka Maćka, podopiecznego fundacji. Robił to również podczas swojej wizyty w porannym programie telewizyjnym, wprawiając w zdumienie prowadzących, którzy nic o kampanii nie wiedzieli. Filmy jednak nie zaistniałyby szerzej w świadomości internautów, gdyby nie wydatna pomoc serwisów plotkarskich oraz tabloidów, które ochoczo podjęły temat, powołując się na materiały otrzymane od czytelników. Wyjaśnienie nastąpiło 14 stycznia w programie „Pytanie na śniadanie”, skomentowane również w mediach dotychczas żywiących się „niedyspozycją” aktora. Pojawił się też oficjalny spot kampanii społecznej z udziałem Topy i, co ciekawe, był wielokrotnie częściej oglądany niż rzekomo przypadkowe wcześniejsze nagrania.

Czy akcja odniosła sukces? Jako mistyfikacja była udana. Porównanie w Google Trends wyszukiwania przez internautów nazwiska aktora oraz poszukiwania przez nich informacji na temat autyzmu pokazuje pewien wzrost aktywności w pogłębianiu zrozumienia autyzmu pod wpływem zainteresowania niedyspozycją aktora.

193

Źródło: Google Trends

Przy okazji dyskusji nad porozumieniem ACTA w Sieci zdobyła popularność deklaracja Wójta Gminy Kraszewniki, który w obawie o gminny serwis internetowy opowiedział się po stronie protestujących. Wiadomość trafiła nawet do telewizyjnych dzienników informacyjnych. Okazało się wkrótce, że Kraszewniki nie istnieją. Był to żart krakowskiej agencji Eura7, która kilka lat wcześniej stworzyła serwis gminy, a korzystając z szumu wokół ACTA, postanowiła reaktywować porzucony projekt.

194

Źródło: blog.kraszewniki.pl

Za mistyfikację nieco bardziej wyrafinowaną można uznać słynny już artykuł przeciw ACTA*, który ukazał się na Pudelku.

Autor opowiadał się za wszystkimi, którym z racji ekonomicznych grozi wykluczenie z obiegu dóbr kultury, jeśli porozumienie wejdzie w życie. Artykuł odbił się szerokim echem

* Pudelek.pl, ACTA: Czyli jak celebryci stracili kontakt z rzeczywistością, 10.02.2012 r., http://www.pudelek.pl/artykul/38176/acta_czyli_jak_celebryci_ stracili_kontakt_z_rzeczywistoscia/

195

w Internecie. W polemikę wdała się „Gazeta Wyborcza”*, przeciwko której częściowo był on wymierzony.

Na odpowiedź Pudelka** nie trzeba było długo czekać i w zgodnej opinii wielu internautów trafnie punktował on miałkość argumentacji „GW”. Powstaje pytanie, jakie były intencje przedstawicieli Pudelka, który – jak słusznie zauważył autor polemiki w „GW” – zabrał głos dopiero wtedy, gdy gwarantowało mu to przyciągnięcie odpowiedniej uwagi i ruchu na stronie oraz przynajmniej chwilową zmianę wizerunku portalu plotkarskiego przez udział w ważnej debacie.

Gdy sięgniemy do historii działań reklamowych, natrafimy oczywiście na historię Świętego Mikołaja, którego obecny wizerunek w dużej mierze zawdzięczamy działaniom Coca-Coli. Ta mistyfikacja powiodła się znakomicie. Troll z północy sprawdził się doskonale, budując mit wykraczający daleko poza przekaz budowany przez producenta napojów. Tak doskonałe zawłaszczenie jednego z najważniejszych mitów Zachodu chyba nikomu więcej się nie udało.

Nie można tu nie wspomnieć również o słynnej mistyfikacji związanej z otwarciem fikcyjnego hipermarketu „Czeski sen”. Nasi południowi sąsiedzi w 2003 roku ulegli zmasowanemu przekazowi reklamowemu stworzonemu na potrzeby dyplomowego filmu debiutujących reżyserów Filipa Remundy i Vita Klusaka. „Czeski sen” to nazwa zmyślonego hipermarketu, którego otwarcie anonsowała intensywna kampania reklamowa

* P. Wroński, Z Pudelkiem na barykady, „Gazeta Wyborcza” 11.02.2012 r., http://wyborcza.pl/1,76842,11125948,Z_Pudelkiem_na_barykady.html ** Pudelek.pl, „Gazeta Wyborcza” wyśmiewa nasz tekst o ACTA, 12.02.2012 r., http://www.pudelek.pl/artykul/38212/gazeta_wyborcza_wysmiewa_nasz_tekst_o_acta/

196

przygotowana przez praski oddział międzynarodowej sieci BBDO (agencja Mark/BBDO z Pragi) oraz agencję public relations Protocol Services. Kampanię poprzedziły badania marketingowe przeprowadzone przez również międzynarodową firmę badawczą TNS Factum. Co ważne, agencja, instytut badawczy oraz inne organizacje wspierające powstanie reklamy zaangażowały się bezpłatnie w to przedsięwzięcie, biorąc udział w planowanym oszustwie zupełnie świadomie i dobrowolnie. Na otwarcie hipermarketu przybyło cztery tysiące osób. Jak pokazały później przeprowadzone badania, około 20% indagowanych osób nadal wierzyło w istnienie hipermarketu, nawet po ujawnieniu oszustwa. Taka jest siła reklamy, porównywalna z siłą „faktów prasowych”: kreowanych przez dziennikarzy wydarzeń lub przeinaczeń tego, co rzeczywiście miało miejsce.

Inną głośną historią było wykorzystanie amerykańskich sufrażystek do promocji papierosów. W 1929 roku Bernays, jeden z wielkich amerykańskiej reklamy, na zlecenie koncernu tytoniowego zorganizował przemarsz kobiet palących papierosy jako „pochodnie wolności” (Torches of Freedom) – symbol wyzwolenia i walki o prawa kobiet. Celem było stworzenie nowego rynku zbytu dla wyrobów tytoniowych. Akcja odbiła się szerokim echem w mediach i wpłynęła na zmianę postrzegania palących pań.

Dziś taką akcję nazwalibyśmy flash mobem. To zjawisko, którego początkowym celem było wprowadzenie elementu zorganizowanej zabawy w przestrzeń publiczną, trochę na sposób propagowany przez sytuacjonistów, oraz skonfundowanie widzów nieznających przyczyn dziwnego zachowania uczestników. Ten subkulturowy środek wyrazu, który zresztą bardzo ciekawie wpisywał się w rozwój społeczeństwa sieciowego, został błyskawicznie zawłaszczony przez podmioty komercyjne – do tego stopnia, że dziś raczej spodziewamy się po takich akcjach niejawne-

197

go znaczenia perswazyjnego niż aktu społecznego wyzwolenia.

O innych metodach zawłaszczania przestrzeni publicznej w celach marketingowych można wiele przeczytać w dziele „No logo” Naomi Klein, manifeście alterglobalistów, ważnym z punktu widzenia demaskacji praktyk korporacyjnych.

Wiele jest również przykładów nieuczciwego wykorzystywania nowych mediów do celów marketingowych. Może to być blog, jak w słynnej kampanii „Wal-Marting across America” agencji PR Edelman mającej poprawić wizerunek sieci Wal-Mart. Para znajomych, Laura i Jim, podróżowali przez Stany, nocując na parkingach tej sieci, przeprowadzając wywiady z pracownikami i jednoznacznie zachwalając wątpliwe praktyki biznesowe Wal-Martu.

Mogą to być komentarze na forach internetowych budzące podejrzenia, że chodzi tu raczej o przekaz sponsorowany, czy niektóre praktyki autopromocyjne firm na Facebooku. Każde nowe medium staje się polem doświadczalnym dla tego rodzaju mistyfikacji. Internet daje tu szczególnie duże możliwości, bo w przeciwieństwie do prasy i tradycyjnych mediów masowych nie doczekał się jeszcze jednoznacznych regulacji nakazujących oddzielenie treści reklamowych od zawartości informacyjnej. Stąd mogą powstawać pozornie informacyjne bądź edukacyjne projekty, mniej lub bardziej wyraźnie sponsorowane przez firmy. Treści redakcyjne przenikają się z reklamowymi, a od stopnia wyrafinowania właściciela zależy tylko, jak bardzo nachalny będzie to przekaz. Dodatkowo Internet pełen jest śmieciowej zawartości pozornie przekazującej informacje, w rzeczywistości służącej tylko nielegalnym praktykom wzmacniania pozycji innych stron w wyszukiwarkach.

Wróćmy na chwilę do marketingu wyrobów tytoniowych.

W latach 50. w reklamach papierosów często posługiwano się

198

wizerunkiem lekarza poświadczającego jeśli nie ich lecznicze właściwości, to relaksacyjny i neutralny charakter. Działo się to jeszcze po tym, gdy pojawiły się pierwsze opinie o szkodliwości palenia, które ostatecznie doprowadziły po wieloletnich procesach do zakazu reklamowania produktów tytoniowych.

Mistyfikacja jest też wykorzystywana przez drugą stronę.

Najgłośniejsze tego rodzaju działania ma na swoim koncie organizacja Yes Men, której przedstawiciele wcielali się w role rzeczników firm, doprowadzając nawet do spadku notowań na giełdzie koncernu Dow Chemicals, gdy w jego imieniu zadeklarowali pomoc po katastrofie fabryki pestycydów w Indiach.

W 2009 roku, tydzień po wyborach prezydenckich, w których zwyciężył Obama, dystrybuowali fałszywy „New York Times” zapowiadający rychły koniec wojny w Iraku oraz inne decyzje nowego prezydenta polepszające jakość życia w USA. W połowie 2012 nadepnęli na odcisk koncernowi Shell, organizując akcję crowdsourcingową na fałszywej stronie kampanii Arcticready.

Takie prowokacje należą do szerszego ruchu o nazwie culture jamming, posługującego się różnorodnymi mediami, wzorując się na praktykach korporacyjnych, w celu ich ośmieszenia.

DOBRE HISTORIE SĄ W CENIE Katalog różnego rodzaju oszustw jest zresztą długi i ograniczany jedynie zasadami określonymi wyraźnie przez prawo – a w rzeczywistości wciąż badający jego granice. Powyższy dość pobieżny przegląd pokazuje, jakimi metodami w obszarze mediów można posłużyć się w celu zbudowania fałszywej narracji. Do zaistnienia wcale nie potrzeba dysponować znacznymi środkami, wystarczy dobry pomysł i brak krytycznej oceny źródeł informacji przez gatekeeperów mediów masowych.

199