Page 1


Rodzicom


ART BRANDING

IG O R

GA Ł Ą Z KI E WICZ


Opracowanie redakcyjne: Weronika Walczak Korekta: Katarzyna Górna Projekt graficzny: POLKADOT studio graficzne, Hanna Niemierowicz i Aleksandra Woźniak

Wykonano na papierach z oferty Antalis Poland Sp. z o.o. Okładka: Curious Matter Andina Grey 270 g Środek: Print Speed 100 g

Copyright © 2016 by Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o. Wszystkie prawa zastrzeżone

Lublin 2016 Wydanie I

ISBN 978-83-63566-75-3

Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o. 20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04 03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15 e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl


Spis treści

11 Wstęp 15 ROZDZIAŁ 1. ARTYSTYCZNY SALON,

KOMUNIKACYJNY POLIGON 17 ART BASEL

29 Artystyczne aktywa

Bank UBS 30 Nowe technologie, stare metody

AirBnB 19 Artystyczna podróż, czyli Prix de Rome

Kickstarter

2.0 BMW Art Journey

31 Muzea nowoczesnych metod

Davidoff Art Initiative

marketingowych

Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative

MoMA Design Store

21 Szampański wizerunek i koktajl wrażeń

31 FRIEZE ART FAIR

Veuve Clicquot Ruinart

35 SALONE DEL MOBILE

Absolut 40 Auto-kreacja 23 Jubilerska precyzja

Lexus

Swarovski

Audi

Audemars Piguet

BMW MINI

24 Wymodelowane doświadczenie

Ford

Fendi

Land Rover

Hermès

Citroën

Louis Vuitton Bally

51 Salonowe wybiegi mody

Jil Sander 27 Prosto z drogi na Art Basel

La Rinascente

Bentley

YOOX

Rolls-Royce

COS

Audi

Marni


Ermenegildo Zegna Bulgari

119 Korporacyjne kolekcje sztuki

i prywatne muzea

Missoni Nieskończenie limitowane edycje

123 Banki kochają sztukę

Louis Vuitton Nike

129 Marki w muzeach

Loewe 130 Dolce vita, comunicazione artistica 63 ROZDZIAŁ 2. ŚWIĄTYNIE MAREK

I INŻYNIERIA WRAŻEŃ

Marki restaurują zabytki i same siebie Tod’s Prada i Versace

63 Muzea marek i marki muzeów

Salvatore Ferragamo Gucci

68 Muzea, galerie i przestrzenie artystyczne

Fendi

BMW Welt

Prada

Mercedes Museum

Jaeger-LeCoultre

Porsche Museum The Autostadt Vitra Campus

143 ROZDZIAŁ 3. ARTYŚCI JAKO

MARKI

Audemars Piguet Patek Philippe

147 Artystyczne oko, ekspresyjne logo

Omega

Chupa Chups

Rolex

Yves Saint Laurent

Breguet

LOT

Kristallwelten Swarovski

Comme des Garçons

Fabrica Benetton

Renault

Armani Teatro/Armani Silos Fondazione Prada

151 Od artystycznego odrzutowca

Fondazione Nicola Trussardi

do sygnowanych tenisówek

HangarBicocca/Fondazione Pirelli

Absolut

Fondation Louis Vuitton

Artystyczna etykieta:

Fondation Cartier

od szampana do whisky

Chanel Art Pavilion


157 Karoseria jest płótnem

204 Scenograficzne fasady

BMW Art Car Collection

Paul Smith

MINI

Chanel

159 Ulica jest salonem, a salon ulicą

206 Przesyt

170 X, czyli mnożenie marek

207 Muzea to marki

Sztuczne satelity 174 Wysoka moda, moda szeroka

Skala

i wielka sztuka

Globalna marka

Louis Vuitton

Guggenheim Museum

Torebka wypełniona znaczeniami

Centre Pompidou

Marc Jacobs

Tate Modern

H&M

Victoria & Albert Museum

Max Mara Lacoste

227 Marketingowe doświadczenie,

Elsa Schiaparelli

artystyczna wyobraźnia

Nike

Rijksmuseum

G-Star

New Museum of Contemporary Art

UBS

Tate Pinakothek der Moderne

196 Butiki sprzedające wrażenia

Opera Królewska w Sztokholmie

Ermenegildo Zegna

Museum of Modern Art

Le Bon Marché

Bawarska Opera Narodowa

Nendo

Los Angeles Philharmonic

Artystyczne witryny 197 Architektura doświadczalna

Maison Hermès Prada/Miu Miu Dior Tod’s De Beers Louis Vuitton


Wstęp Nigdy wcześniej sztuka nie stanowiła tak istotnego elementu budowania strategii tożsamości marki, nigdy to tej pory nie determinowała tak dalece jej wizerunku. Tendencja ta przejawia się, począwszy od produktów sygnowanych nazwiskiem artystów, przez kompleksowe strategie komunikacyjne, po powstawanie korporacyjnych kolekcji sztuki, własnych muzeów i czasowych artystycznych przestrzeni. Niekończąca się droga od idei do ideału, tak charakterystyczna dla sztuki, może być także atrakcyjnym konceptem dla marki, która by pozostać adekwatną do potrzeb rynku, musi się ciągle zmieniać. Sztuka stała się efektywnym i  perswazyjnym narzędziem wspierającym komunikację produktu oraz tożsamość marki, pozwalającym projektować jej unikalne doświadczenie, aktualizować grupę docelową i pozycjonować markę wśród innych.

Sztuka to emocje Sztuka pozwala wzmocnić doświadczenie marki na wielu poziomach percepcji. Jeżeli większość wyborów konsumenckich opiera się na emocjach, to sztuka może pełnić rolę katalizatora tych decyzji. Oczywiście proces jest złożony,


Wstęp 12

a dopasowanie strategii do charakteru marki – kluczowe. Jeżeli wybrana strategia organicznie łączy się z marką, sztuka może ją trwale wzmocnić i zwiększyć zarówno jej konkurencyjność, jak i rozpoznawalność. Sztuka to wartości, każda z jej dyscyplin ma ich inną paletę, pozwalającą tworzyć wizerunek i tożsamość marki.

Sztuka to wartości Komunikacja jest zarówno narzędziem opisu zastanej rzeczywistości, jak i metodą kreacji przyszłości. Strategie artystyczne często mogą stanowić doskonałe metody komunikacji. I  tak się dzieje, choć często nie w  pełni świadomie. Śledząc komunikaty reklamowe, w wielu z nich można dopatrzeć się założeń dadaizmu, konceptualizmu, surrealizmu czy pop-artu (tu relacja jest najbardziej oczywista). Rozwój i profesjonalizacja reklamy nie pozostały niezauważone przez świat sztuki. Choć dziedziny artystyczne od zawsze determinowały rozwój reklamy, wpływając na nią ideowo, personalnie czy estetycznie, to ich silne sprzężenie widoczne jest od lat pięćdziesiątych. Sztuka daje większe możliwości kreowania tożsamości marki, a  to, co różnicuje i warunkuje art branding, to kontekst, interdyscyplinarne myślenie i kompleksowe strategie oparte na kompetencjach wielu obszarów. W tym przypadku to kreowanie całego świata marki, a  nie doraźne, pojedyncze działanie. Ponowoczesny świat polega na kontekście, grze znaczeń, mieszaniu elementów. Ponowoczesność to manieryzm teraźniejszości. Definicje nie tworzą marki, tym bardziej nie spieniężają jej produktów. Pozwalają jednak głębiej spojrzeć na otoczenie, bo marka nie rozwija się w próżni. Zmienne kulturowe mają znaczący wpływ na reklamę, a jej tendencje są jednym z kluczowych elementów warunkujących powodzenie projektu.


Wstęp 13

Sztuka to doświadczenie Otoczenie marki to złożone z wielu ideowych, znaczeniowych i sensorycznych elementów wielowymiarowe doświadczenie. To rodzaj autonomicznego świata, dzieła totalnego, mozaiki, której komplementarne elementy podporządkowane są wizji. Sztuka pozwala wizualizować często abstrakcyjne wyobrażenia o  marce i przekładać je na realne i fizyczne doświadczenie. To jedna z jej kluczowych możliwości i  kompetencji. Architektura, design i  sztuki plastyczne dają możliwość budowania różnych strategii komunikacyjnych, a  popularne tendencje to: korporacyjne kolekcje sztuki, prywatne muzea i galerie, czasowe przestrzenie w mieście bądź na targach i festiwalach sztuki (pop-up, mobilne pawilony), limitowane edycje produktów sygnowane nazwiskiem znanego artysty, kuratorskie projekty czy współpraca z globalnymi markami kultury. Światowy rynek pozwala na szybki transfer idei oraz rozwiązań komunikacyjnych. Stymulujący jego rozwój wyścig pomysłów generuje coraz to nowsze oblicza marek, które świadome roli i znaczenia tego procesu odświeżają swój wizerunek, umiejętnie dostosowują go do ciągle zmieniających się wymogów rynku. Art branding tworzy przestrzenie doświadczenia marki, daje także możliwość opowiedzenia angażującej historii (storytelling), ale przede wszystkim wizualizuje charakter marki, otaczając ją abstrakcyjnymi, emocjonalnymi i intelektualnymi wartościami. To rodzaj wysublimowanej gry z odbiorcą. Igor Gałązkiewicz


Artyści jako marki Warsztat, w którym prototypowane, konstruowane i wdrażane są coraz to nowe modele marek, produkty ich tożsamości i  komunikacji, wypełniony jest hybrydowymi narzędziami o funkcjonalności szwajcarskiego scyzoryka i precyzji lasera. To warsztat o  proweniencji sterylnego laboratorium, artystycznej pracowni i biblioteki. Jednym słowem, współczesna kultura – klucz do świata marek. Limitowane edycje produktów potrafią doskonale wpływać na postrzeganie marki przez konsumentów, także tych, którzy nigdy nie nabędą produktu z limitowanej serii. Jest to strategia obliczona nie tylko na doraźne działanie, czyli dostarczenie na rynek nowej, kolejnej partii produktów. Jest raczej, a  może przede wszystkim, działaniem wizerunkowym, pozwalającym na korektę, odświeżenie wizerunku, poszerzenie grona odbiorców, budowanie świadomości marki. Może się wydawać paradoksalne, że działanie noszące znamiona ekskluzywności jest w  stanie zwiększać grono klientów. Otóż mało jest na świecie produktów bardziej pożądanych niż te trudno dostępne. Dobrze zaprojektowane działanie oparte na limitowanych produktach rezonuje na seryjne, niepoddane limitacji produkty i na markę. W dobie hegemonii Internetu wszelkie fałszywe kroki, puste obietnice, pozorowane działania są bardzo szybko i szeroko eksponowane, dalej realizuje się już tylko scenariusz


Artyści jako marki 144

koszmaru każdego marketingowca. „Limitowane” i „sygnowane” to dwa słowa klucze otwierające skarbiec, w którym kryją się zarówno wartości budujące kunszt marki, jak i produktów. Gwiazdy współczesnej sztuki, projektowania czy architektury obsypują gotowe produkty globalnych koncernów warstwą gwiezdnego pyłu. Andy Warhol, a  także w  dużej mierze pop-art, nadał produktom rangę sztuki. Ten precedens, będący nie tylko wyrazem ducha czasu, ale nawet jego ciałem, otworzył niemalże niespożyte możliwości kontekstualizowania marki i nadawania produktom znaczeń – od ekonomicznych, po społeczne czy w końcu kulturotwórcze i artystyczne. Dziś limitowane serie produktów sygnowane nazwiskami gwiazd artystycznego świata nieustannie mienią się na rynkowym nieboskłonie. By je zobaczyć, nie trzeba zadzierać głowy, są widoczne w najbardziej dogodnym polu widzenia. Współcześni artyści stali się globalnymi markami, a ich możliwości nie mogły dla firm pozostać obojętne. Dziś znanymi nazwiskami opatrywane są niemal wszystkie rodzaje produktów, od bardzo prozaicznych do luksusowych. Artyści tworzą produkty, ale także marki i ich otoczenie. Sytuacja w świecie sztuki, podobnie jak w świecie dyplomacji, jest bardzo dynamiczna. Skala produkcji zdaje się bezprecedensowa, infrastruktura rośnie, narzędzia komunikacyjne to prawdziwy arsenał. A  sami artyści? Cóż, ich kompetencje i możliwości już od dłuższego czasu nie tkwią tylko kontestowaniu bądź afirmowaniu, redagowaniu, komentowaniu lub sublimowaniu rzeczywistości. Artyści mają niebywałą moc marketingową mniej więcej od czasu, kiedy marki pokochały sztukę. Wydaje się, że w dużej mierze z wzajemnością. Można odnieść wrażenie, że zawartość merytoryczna czołowych magazynów ze  świata sztuki toczy z  reklamami nieustanny bój o każdą stronę. Bój to jednak tylko pozorny, choć pewnie jego perspektywa byłaby atrakcyjna dla bardziej konserwatywnej bądź wręcz ortodoksyjnej części artystycznego świata, która zżyma się na komercjalizację sztuki z intensywnością wprost proporcjonalną do tempa zmian. W większości przypadków obie strony, czyli artyści, galerie, muzea i marki, żyją w stale konstytuującej się symbiozie, a stopień wzajemnych zależności i liczba punktów stycznych miarowo rosną. „Artforum”, „Frieze”, „Flash Art” – szczególnie ten pierwszy wydaje się podobny do jesiennego wydania „Vouge” pod względem liczby zamieszczanych reklam.


Artyści jako marki 145

Poza galeriami prym wiodą, a jakże, marki modowe kochające sztukę, ale i same też w kategoriach artystycznych postrzegane. Dziś to, co dotychczas było odbierane jako działanie reklamowe, marketingowe czy brandingowe, nie jest już tak oczywiste. Reklama jest dziś wszechobecna, a jej formy ewoluują, często także jej obecność jest konstruowana w niezwyczajny bądź – tu można polemizować – zakamuflowany lub subtelny, wyrafinowany sposób. Nie zmienia to faktu, że reklamowym przekazem jest dziś niemal wszystko, co prowokuje potrzebę wyróżnienia się, co trafia z sugestywnym i adekwatnym przekazem do odbiorcy, który sam nie jest już taki jak kiedyś. Świadomość, oczekiwania i potrzeby konsumentów zmieniły się diametralnie na przestrzeni ostatnich lat. Współczesnym luksusem przestaje być sam produkt, a staje się doświadczenie. Produkt nie jest już celem samym w sobie, a raczej narzędziem pozwalającym coś przeżyć, wzbogacić siebie nie tylko i nie przede wszystkim materialnie, ale emocjonalnie czy intelektualnie. Istotne jest więc kreowanie środowiska marki, w  którym klient od razu poczuje jej tożsamość i  wartości, jakie może dzięki oferowanym produktom otrzymać. Takie kreowanie wizerunku i otoczenia marki buduje wielowymiarowe relacje z klientem. W tym momencie z pomocą przychodzi sztuka, a wraz z nią artyści, superbohaterowie naszych czasów. Artyści mają wszelkie atrybuty, mają arsenał atrakcyjnych wartości – od metafizycznych przez intelektualne do estetycznych – i szerokie możliwości. Artyści stali się markami. Marki stały się artystami. Świat sztuki stworzył na swoje potrzeby korporacje, a marki pracownie, studia i laboratoria oraz galerie i muzea. Wzajemnych inspiracji nie widać końca. Świat sztuki raczej nie stanie się, en masse, z powrotem wybitnie hermetyczny ani marketing nie porzuci nagle drzemiącej w  sztuce skuteczności wyrażania wartości często abstrakcyjnych, a przy tym nęcących jak mało co. Dyskusje o integralności dzieła i artysty toczyć się będą przy tym burzliwie i nieustannie, a obie strony zapewne z równym zapałem argumentować będą swoje racje, powołując się na licentia poetica. Sztuka zawsze była atrybutem luksusu i nim pozostała, chociaż jak wspomniano wcześniej, luksus sam w  sobie się zmienił. Luksus, z  założenia wyjątkowy i  przynależny wąskiemu gronu uprzywilejowanych, dziś jest rozcieńczany, a jego pojęcie częściej zdaje się marketingowym chwytem niż rzeczywistością.


Artyści jako marki 146

Jeżeli luksus się nie zdemokratyzował, to na pewno spowszedniał, a oczywiste zdaje się to, że w swym tradycyjnym rozumieniu dla wielu przestał być specjalnie atrakcyjny. Rzeczy dające wielopoziomowe, trwałe doznania, bez terminu ważności, przedmioty stymulujące emocjonalnie i intelektualnie, oferujące unikalne doświadczenia – brzmi jak opis atrybutów dzieła sztuki? W istocie, strategia tworzenia trwałych emocjonalnych więzi bliska jest relacji człowieka z dziełem sztuki. Wróćmy na chwilę do mediów, które rozpowszechniają, eksponują i stymulują rozwój gospodarki, będąc przy tym polem ekspansywnej i  perswazyjnej gry marketingowej. Podobnie jak luksusowe marki goszczące na łamach artystycznych periodyków za sprawą reklam czy artykułów sponsorowanych, sztuka stała się tematem powszechnym na łamach magazynów modowych czy lifestyle’owych. Inną sprawą jest kontekst jej prezentacji i  nierzadko powierzchowne podejście, ale skala jej obecności zdaje się bez precedensu. Marki chętnie pozują w artystycznym woalu, starają się komunikować swoim odbiorcom, że ich produkty są co najmniej uchylonym rąbkiem artystycznej tajemnicy. Sztuka coraz śmielej sięga po narzędzia ze świata marketingu, podobnie jak sami artyści. Nowe technologie, media społecznościowe, a nawet crowdfunding stają się czymś powszechnym. Norma to jeszcze nie kanon, świat sztuki nadal pozostaje niejednorodny, na szczęście. Przeglądając ofertę dostępnych produktów ze wszystkich niemal kategorii, niechybnie można skonstatować, że artyści opanowali świat konsumpcji. Niezależnie od rodzaju uprawianej sztuki, wpław przekraczając wszelkie artystyczne nurty, wszyscy zdają się potomkami Andy’ego Warhola. Co prawda, trudno podejrzewać o to Marinę Abramović czy Ai Weiweia, prędzej Damiena Hirsta, a na pewno Jeffa Koonsa, ale produkty obsypywane są gwiezdnym pyłem, zwanym sztuką, przez artystów wszystkich dziedzin. Esencjonalność jest zależna od konkretnych produktów czy projektów, niemniej skala zdaje się nie do przeoczenia.


Artyści jako marki 147

Artystyczne oko, ekspresyjne logo Czasami oprócz samego nazwiska artysty możliwości kryją się w instynktownej odpowiedzi marki na potrzebę. Jedną z  nich jest ekspresja nieuwikłana w specyfikę i prawidła projektowania identyfikacji wizualnej. Chupa Chups

Co ciekawe, istnieje kilka świetnych przykładów logotypów zaprojektowanych przez artystów na co dzień niezajmujących się tworzeniem systemów identyfikacji wizualnej. Sławny logotyp lizaków Chupa Chups stworzył dla swojego przyjaciela samozwańczy król surrealizmu – Salvador Dalí. Właściciel produkującej słodycze firmy, Enric Bernat, w latach pięćdziesiątych postanowił umieścić cukierek na patyku i nazwał go Gol, ale okazało się to zbyt nadrealistyczne dla konsumentów. Niewielu uważało, że zajadanie się słodyczami może być jak strzał do bramki. Pewien samego produktu Bernat poprosił o wsparcie agencję reklamową, która wymyśliła nazwę Chupa Chups (od hiszpańskiego chupar, czyli lizać). Nazwa powstała, nadal brakowało logotypu. I właśnie w tym momencie, a dokładnie w 1969 roku, Bernat poprosił o pomoc Dalego. Surrealistyczna proweniencja artysty poszła na bok, a powstał nader sugestywny logotyp w formie przypominającej stokrotkę. Logotyp okazał się na tyle dobry, że do dzisiaj funkcjonuje właściwie w tym samym kształcie, emanując świeżością. Hiszpański artysta uznał, że bardziej naturalne będzie trzymać w dłoni słodki kwiat niż trenować football. Yves Saint Laurent

Trudno wyobrazić sobie branżę bardziej niż moda wrażliwą na subtelności komunikacji, jej możliwości i wpływ na tożsamość marki. Właśnie w tym świecie identyfikacja wizualna potrafi być najbardziej zniuansowana, choć na pozór jest bardzo jednorodna. Projektant Yves Saint Laurent czerpał ze sztuki jak niewielu innych, by wspomnieć chociażby rewolucyjną kolekcję z 1965 roku, inspirowaną neoplastycyzmem i malarstwem Pieta Mondriana. Saint Laurent przeniósł język wizualny wypracowany w ramach poszukiwań artysty działającego w grupie De Stijl do świata mody, tworząc kolekcję będącą ukłonem w kierunku awangardy pierwszej połowy dwudziestego wieku.


Artyści jako marki 148

Naturalnym wręcz krokiem dla projektanta tak głęboko zanurzonego w świecie sztuki było zwrócenie się o przygotowanie logotypu swojego domu mody do Adolphe Jeana-Marie Mourona, szerzej znanego jako Cassandre. Cassandre był cenionym artystą, którego wielowymiarowa twórczość zakorzeniona była w nurcie kubizmu, surrealizmu, a także art déco. Prócz malarstwa ten pochodzący z  Ukrainy francuski artysta był autorem setek plakatów, które dziś są punktem odniesienia w  myśleniu o  charakterze komunikacji wizualnej lat dwudziestych i trzydziestych. W jego twórczości odnaleźć można także intrygujące kroje pism, chętnie wykorzystywane do dziś. I właśnie jemu w 1961 roku Yves Saint Laurent powierzył zaprojektowanie logotypu, który na ponad czterdzieści lat stał się wizytówką jednego z najsławniejszych domów mody. Trzy litery będące inicjałami projektanta, ułożone pionowo, lekko na siebie zachodzące, stworzyły niezwykły emblemat do czasu przejęcia artystycznych sterów przez Hediego Slimane’a w 2013 roku. Wówczas skrócono nazwę marki do samego nazwiska, a logotyp sygnujący główną kolekcję prêt-à-porter zastąpił prosty znak stworzony z nazwiska Saint Laurent złożonego krojem Helvetica. Wynikało to z potrzeby odświeżenia marki i korekty jej tożsamości. To częsty zabieg szczególnie w przypadku nobliwych domów mody potrzebujących zainteresowania nowych, młodszych klientów. Niemniej na niektórych produktach marki stary znak funkcjonuje nadal, czego przykładem są chociażby perfumy. LOT

Zmiana Slimane’a na logotyp złożony krojem bezszeryfowym wyraża nieskrywaną miłość modowych marek do minimalizmu. Różnice między logotypami luksusowych domów mody to świat subtelności. Także w Polsce w szerokim obiegu funkcjonuje logotyp zaprojektowany przez niezwykłego artystę, którego skala talentu współmierna była do skali artystycznych zainteresowań. Mowa o Tadeuszu Gronowskim – autorze reklam (z emblematyczną już dziś reklamą marki Radion na czele), scenografii, wreszcie zdolnym architekcie i projektancie wnętrz (tu warto wspomnieć powojenny projekt żyrandoli i  gobelinów w Teatrze Wielkim). Gronowski w 1928 roku stworzył wykorzystywany do dziś znak stylizowanego żurawia, będący elementem rozwiniętego pięćdziesiąt lat później przez Romana Duszka i Andrzeja Zbrożka logotypu Polskich Linii


Artyści jako marki 149

Lotniczych LOT. O przywiązaniu do niego niech świadczy fakt, że gdy LOT planował usunięcie żurawia z logotypu, nastąpiło powszechne oburzenie i fala protestów, aż wycofano się z pomysłu. Comme des Garçons

il. 09.

Filip Pągowski to światowej sławy grafik, syn Henryka Tomaszewskiego, jednego z założycieli i tuz Polskiej Szkoły Plakatu. Pągowski, operujący bardzo plastyczną, inną niż współczesne trendy kreską w bardzo malarskich grafikach, zaprojektował w 2002 roku logotyp dla cenionej japońskiej marki modowej – Comme des Garçons: jakby wycięte z papieru serce z wielkimi, wpatrzonymi w odbiorcę oczami. Nie tak oczywiste rozwiązanie dla identyfikacji, ale bardzo pasujące do marki założonej przez projektantkę Rei Kawakubo. Sam logotyp stanowi główny motyw każdej kolekcji marki z  serii Play. Serce stało się emblematem i punktem odniesienia dla produktów Comme des Garçons, jak pony dla Ralpha Laurena czy krokodyl dla Lacoste. Renault

Znak na masce samochodu jest zawsze z przodu, jest sygnaturą, która w syntetycznej formie przenosi wartości marki, jej charakter i dążenia, od złożonych, wypełnionych ikonograficznymi motywami kształtów, przez geometryczne, syntetyczne, często abstrakcyjne. Jak w każdym niemalże przypadku logotypy ewoluują na przestrzeni lat, by lepiej odpowiadać czasom, w których komunikują charakter sygnowanych przez siebie produktów. Ewoluują z różną dynamiką w przypadku konkretnych marek, ich skala również bywa odmienna. Sztuka jest forpocztą zmian zachodzących w kulturze, ale także ekonomii, potrafi doskonale eksponować ducha czasu. W latach siedemdziesiątych świat zaczął jeszcze bardziej przyśpieszać. Widząc to, francuski koncern Renault postanowił zmienić swoje nieco statyczne i zbyt oczywiste logo na znak, który lepiej pasuje do takiej teraźniejszości. Swoje kroki skierował do jednego z najwybitniejszych przedstawicieli nurtu op-art, czyli Victora Vasarely’ego. Ten pochodzący z Węgier artysta pozostawił z poprzedniego logo tylko obrys rombu, tworząc dynamiczny, iluzjonistyczny znak, charakterystyczny dla swojego malarstwa.


il. 09. logo Comme de Garรงon/by Filip Pฤ…gowski


Artyści jako marki 151

Tendencje w sztuce emanują na różne dziedziny projektowania. Od dwudziestego wieku coraz więcej dziedzin z obszaru sztuki, technologii, socjologii, ekonomii czy marketingu przenika się, niczym nici w  innym, może nawet jeszcze bardziej rozpoznawalnym, logotypie stworzonym w duchu op-artu, czyli znaku Woolmarku. Wizualna gra op-artu, oddziałująca na odbiorcę przez złudzenia optyczne, sama w sobie może być przenośnią perswazyjnej czy hipnotyzującej wręcz roli marketingu we współczesnym świecie. W  logotypach tworzonych przez artystów niezwiązanych na co dzień z  projektowaniem graficznym widać ekspresję charakterystyczną dla ich twórczości. To często bardzo udane znaki wymykające się ramom przyjętym w  świecie identyfikacji wizualnej. Widać w  nich akcent położony na kompozycję. Nie inaczej jest w przypadku promującego Hiszpanię logotypu stworzonego przez Joana Miró dla tamtejszej organizacji turystycznej. Powstały w 1983 roku znak, zachęcający do odwiedzenia kraju, który powoli podnosił się z zapaści wywołanej dyktaturą generała Franco, emanuje żywymi kolorami z palety Miró, komunikując radość życia i witalność Hiszpanii.

Od artystycznego odrzutowca do sygnowanych tenisówek Od emblematu do produktów. Czas wybrać się w nieco osobliwą podróż po świecie rzeczy z  artystyczną sygnaturą. Wybranych oczywiście, inaczej byłaby to podróż bez końca. Poniekąd jest to wyprawa w świat sztuki, ale nadal podróżowanie w czasie jest niemożliwe, wbrew niektórym marketingowym sugestiom. Podróże artystyczne mogą być w tym wypadku rozumiane szeroko i wieloznacznie. Świat sztuki jest wyobrażony i bardzo konkretny zarazem. Formuje go wyobraźnia, ale także wartości – artystyczne czy intelektualne z jednej strony i biznesowe bądź wizerunkowe z drugiej. Wraz z rozwojem art brandingu gama marek korzystających z komunikacyjnych możliwości artystów systematycznie się poszerza. Przedstawiciele coraz to nowych sektorów rynku wplatają sztukę w swój wizerunek, tworząc nieraz projekty oderwane od ziemi. Firma NetJets, jeden z kluczowych partnerów Art Basel, podczas targów w 2015 roku zaprezentowała wyjątkową wersję samolotu NetJets Signature Series Global 5000, zaprojektowaną przez Snarkitecture


Artyści jako marki 152

– biuro architektoniczne, którego wyobraźnia posłużyła do budowania otoczenia swoich produktów wielu markom, od COS przez Calvina Kleina do Beats. Wracając na ziemię, pozostając jednak w ruchu, przyjrzymy się innym formom transportu opatrzonym artystyczną sygnaturą. Branża motoryzacyjna kocha sztukę, widząc w niej doskonałe odzwierciedlenie swoich ambicji. Absolut

Zmieniając skalę, spójrzmy na inne atrybuty życia, rzeczy może bardziej prozaiczne, acz nie do przecenienia – alkohole. W tej kategorii artyści od wielu lat wspierają komunikację, a jednym z ciekawszych momentów był 1986 rok, w  którym Absolut rozpoczął swoją artystyczną komunikację, zapraszając twórców do projektowania i jako temat zadając charakterystyczną, nieco pękatą butelkę wódki. Nieprzypadkowo piewca konsumpcji w artystycznym świecie Andy Warhol zainicjował tę wieloletnią serię, kontynuowaną i  poszerzaną o nowe dzieła gwiazd dwudziestowiecznej sztuki – od Keitha Haringa (którego prace ustępują chyba tylko Warholowi pod względem wykorzystania ich wizerunku na produktach), przez Louise Bourgeois, Gianniego Versace, Stellę McCartney, Sylvie Fleury, po Dana Wolgersa. Prace wymienionych artystów stanowią jedynie fragment liczącej ponad osiemset obiektów Absolut Art Collection, tworzonej w latach 1986-2004. Projekty, choć różnorodne, zawsze muszą respektować charakterystyczny kształt butelki szwedzkiej wódki. Powstały dzieła w  rozmaitych technikach – od rysunku przez obrazy olejne po instalacje. Portrety, będące wariacjami na zadany temat, ujęte w ramy artystycznej wyobraźni, dzięki multiplikacji przyczyniły się do ustawienia szwedzkiej marki w pierwszym rzędzie konsumenckiej uwagi. Dziś ten wyjątkowy zbiór swoje miejsce ma w Spritmuseum w Sztokholmie. We fragmentach podróżuje także po świecie. Absolut prezentuje go podczas różnych wydarzeń, świadomie komponując zbudowane przez lata artystyczne dziedzictwo. Powstała ponad trzydzieści lat temu strategia ustawienia marki w artystycznym kontekście ma swoje rozwinięcie w licznych inicjatywach, na czele z przyznawaną nagrodą dla młodych twórców czy ostatnio otwartą internetową galerią sztuki. Producent wysokoprocentowego alkoholu marszandem? Pomysł brzmi nad


Artyści jako marki 153

wyraz osobliwie, nawet na jak na współczesne warunki. Komunikacyjny koktajl złożony z wódki i sztuki wydaje się co najmniej wyszukany, a początkowo może wzbudzać mieszane uczucia. Absolut szuka kontaktu z młodymi odbiorcami także przez sztukę, ale brak tu nazwisk z  globalnego kanonu, a  całość skupiona jest wokół młodych twórców. Absolut Art to portal w  założeniu podobny nieco do szeroko rozpoznawalnego Artsy, który przenosi rynek sztuki do Internetu. W tym wszystkim więcej jest obecnie zabawy i  testowania nowych możliwości, a sama sztuka stanowi raczej element ubarwiający styl życia. Hasło Upgrade your walls witające użytkowników strony bardziej przywołuje skojarzenia z nowym mieszczaństwem niż z koneserami sztuki. Całe szczęście, że Absolut nie rości sobie wybujałych pretensji, otwiera się raczej na odbiorców na nowo, w sztuce szukając komunikacyjnych możliwości. Dowodem na to niech będzie HangSmart, czyli sprzedawany obok dzieł specjalny wieszak na nie. Sztuka jest tu dekoracją, opakowaną we współczesne szaty. Projekt jest ciekawym przykładem aktywności zwiększającej możliwości marki przez budowanie wielowymiarowego doświadczenia u odbiorców. Całkiem odmienny charakter ma Absolut Art Award. Przyznawanie nagród dla artystów jest bardzo popularne wśród marek, ma w sobie powab prawdziwego mecenatu, głęboko zakorzenionego w historii. Absolut Art Award powstała w 2009 roku, a od 2013 roku przyznawana jest w cyklu dwuletnim. Na czele jury stoi zawsze persona ze świata sztuki. W 2015 roku był nim Massimiliano Gioni, jeden z  dyrektorów w  New Museum w  Nowym Jorku i  pełniący funkcje dyrektora artystycznego w Fondazione Nicola Trussardi, a zadaniem Daniela Birnbauma, dyrektora Moderna Museet w  Sztokholmie, będzie pokierowanie obradami, które wyłonią zwycięzców w 2017 roku. Do zdobycia są, podobnie jak podczas minionych dwóch edycji, laury w dwóch kategoriach art work i art writing. Mimo że jest to cykl dwuletni, nie może być mowy, aby nastąpił choć chwilowy przestój. Każdy etap, który kończy kulminacyjna gala, jest dokładnie zaplanowany i prezentowany na kluczowych artystycznych imprezach. Tak było w 2014 roku, gdy ogłaszano finalistów podczas Art Basel Miami Beach i w 2015 roku, gdy laureatów wskazano na wernisażu w czasie Biennale w Wenecji. Wspomniana gala w Sztokholmie była już tylko błyszczącą formalnością.


Artyści jako marki 154

Strategia implementacji sztuki do tożsamości produktu jest obecnie coraz bardziej widoczna w świecie marketingu. Geneza jej fenomenu jest złożona i oparta zarówno na fetyszyzacji produktu, którego dokonał w świecie sztuki pop-art, jak i potrzebie pozycjonowania produktów z najwyższej półki. Marki z tego obszaru chętnie sięgają po artystyczne konotacje, tworzą limitowane serie, kompletują kolekcje sztuki czy wspierają działania artystyczne. Sektor FMCG (fast-moving consumer goods) pełen jest produktów mieniących się opakowaniami autorstwa znanych projektantów bądź artystów. Artystyczna etykieta: od szampana do whisky

Pozostając w świecie alkoholi, spójrzmy dalej, bo karta jest obecnie bardzo urozmaicona. Od szampana, przez wino, gin, na whisky i koniaku skończywszy, niemal każdy rodzaj alkoholu ma limitowaną edycję. Hennessy, kojarzony do niedawna z nobliwością, może lekko niezręczną dystynkcją, otrzymał wcielenie zupełnie przełamujące jego wizerunek dzięki osobistościom street artu, na czele z KAWS, Futurą czy Shepardem Faireyem, a ostatnio projektant mody Joe Buscemi zaprojektował limitowaną edycję butów.

il. 10.

il. 11.

Podobnie rzecz się ma z szampanem, którego butelki, opakowania lub aranżacje dekorowane są przez czołowych współczesnych artystów, niezależnie czy jest to Dom Pérignon, Moët & Chandon, Veuve Clicquot czy Piper-Heidsieck – od wyszukanych, często futurystycznych futerałów, projektowanych m.in. przez Karima Rashida, po aranżacje sygnowane chociażby nazwiskiem Toma Dixona dla Veuve Clicquot. Moët & Chandon szczyci się limitowaną serią produktów autorstwa nowych gwiazd świata mody, jak Marcelo Burlona czy Carol Lim z Opening Ceremony. Przedstawiciele artystycznego establishmentu, np. Jeff Koons, bądź designu, w osobie Marca Newsona, tworzą dla Dom Pérignon, a specjalną serię poświęcono nikomu innemu tylko Andy’emu Warholowi. Oczywiście same opakowania są raczej powierzchownym odbiciem całego zjawiska, a nie jego jedynym wyrazem. W najbardziej interesujących przypadkach stanowią jedynie element całej strategii komunikacji opartej na artystycznych projektach. I chodź trudno odmówić uroku wariacjom na temat butelek Coca-Coli autorstwa Jeana Paula Gaultiera, Karla Lagerfelda, Silvii Fendi, Gianfranco Ferrégo czy wreszcie Marca Jacobsa lub wody Evian sygnowanej: Issey Miyake, Kenzo czy Paul Smith, są to działania tak szerokie, że stają się wręcz generyczne.


il. 10. Dom Pérignon/© 2016 Marc Newson Ltd


il. 11. Coca-Cola/Picture directed by www.elisaproduction.fr


Artyści jako marki 157

Istotne jest w tym wypadku rozróżnienie, czy dana operacja dzieje się na marce czy na produkcie. W przypadku nawet tej samej firmy może oznaczać to zupełnie inne działanie, a co za tym idzie, odmienne środki wyrazu, perspektywę czasową, a nawet zupełnie różnych artystów i sposoby komunikacji. Zabawa kontekstem, łączenie skrajnie odległych firm, artystów czy estetyk jest w istocie bardzo manierystycznym zabiegiem, budzi zainteresowanie i daje marce tak pożądaną żywotność.

Karoseria jest płótnem Historia wzajemnej miłości sztuki i motoryzacji jest dość długa i  sięga przynajmniej czasów fascynacji futurystów automobilami. Już w  latach dwudziestych Sonia Delaunay ozdabiała karoserię Citroëna B12, przenosząc artystyczne poszukiwania na ten niemalże symbol zorientowanych na przyszłość czasów. Co jeszcze ciekawsze, w 1968 roku, na prośbę dyrektora francuskiej marki Matra produkującej m.in. samochody (obecnie nieistniejącej, prawa do jej zasobów intelektualnych wykupiła Pininfarina), Delaunay pomalowała sportowy model Matra 530A. Odbyło się to prawie dekadę przed pierwszą inicjatywą Hervé Poulaina, który zapoczątkował kolekcję „artystycznych samochodów” BMW, zapraszając do współpracy Alexandra Caldera. Dziś większość czołowych firm motoryzacyjnych, by wspomnieć tylko Volvo, MINI, Peugeota, Lexusa, Bentleya czy Jaguara, współpracuje z artystami, czy to oddając im karoserię we władanie niczym płótno, czy tworząc dla samochodów artystyczną scenografię lub zapraszając ich do kampanii reklamowych, w których pełnią rolę gwiazd. BMW Art Car Collection

BMW Art Car Collection silnie odnosi się do esencji marki, czyli do samochodu – jej podstawowego produktu. Budowana relacja artysty z produktem powoduje, że luksusowy produkt zaczyna nabierać cech dzieła sztuki. Jest to interesujące zarówno w kontekście analizy artystycznej, jak i marketingowej, i może być ciekawym przykładem dialogu sztuki ze światem marek oraz kultury popularnej. Pomysłodawcą projektu BMW Art Car Collection był Hervé Poulain, kierowca wyścigowy i kolekcjoner sztuki, który zapoczątkował serię w  1975 roku. Pierwszym artystą zaproszonym do realizacji projektu był


Artyści jako marki 158

przyjaciel Poulaina – Alexander Calder. Założeniem było wykorzystanie modelu samochodu jako swoistego płótna do działań artystycznych. Co ciekawe, wiele modeli przygotowanych przez artystów (a w  przedsięwzięciu uczestniczyli Andy Warhol, Roy Lichtenstein i David Hockney) brało udział w wyścigach. Ostatni samochód, zaprezentowany w 2010 roku, zaprojektował Jeff Koons. To przykład sztuki wychodzącej, a właściwe wyjeżdżającej z galerii – w tym przypadku z Centrum Pompidou, gdzie nastąpiła premiera auta. Pomalowany przez amerykańskiego artystę model BMW M3 GT2 wziął w 2010 roku udział w dwudziestoczterogodzinnym wyścigu Le Mans. Patrząc na ten projekt od strony artystycznej, należy zauważyć, że częściowo jest on spadkobiercą fascynacji artystów kulturą masową, datowanej co najmniej od czasów pop-artu. Najlepszym tego dowodem jest egzemplarz z kolekcji BMW Art Car pomalowany przez Andy’ego Warhola. Z innej strony samochody z  artystycznej kolekcji BMW mogą być spełnieniem marzeń futurystów o  dynamicznym dziele sztuki i  ich fascynacji techniką, a  w  szczególności motoryzacją. BMW Art Car Collection jest przede wszystkim przykładem łączących biznes i sztukę relacji, które coraz bardziej się zacieśniają. Sam projekt przez lata ewoluował, zyskał bardziej marketingowy charakter – dzisiaj jest wizytówką aktywnych kontaktów niemieckiej marki ze sztuką. Firma rozszerza projekt, zapraszając do konsultacji znanych kuratorów sztuki, którzy realizację swojej interpretacji modelu BMW zaproponowali Olafurowi Eliassonowi. Eliasson jest autorem najbardziej ekstrawaganckiego modelu z dotychczasowej kolekcji. Artysta pokrył BMW H2R stalowymi płytkami w kształcie stożków i warstwą lodu. BMW prezentowało swoją kolekcję m.in. w  muzeach i  galeriach, we wspomnianym Centrum Pompidou, w Luwrze, amerykańskiej i hiszpańskiej filii Muzeum Guggenheima, w monachijskiej Pinakotece, a także w Zamku Ujazdowskim w Warszawie. Ostatnimi czasy model z serii i3 monachijskiego koncernu udekorowano niecodziennym motywem spaghetti, zaproponowanym przez Maurizio Cattelana pod egidą jego magazynu „Toilet Paper”. Samochód nie był nowym egzemplarzem kolekcji BMW Art Car, a  powstał z  okazji festiwalu fotograficznego Rencontres w Arles. Już dziś wiadomo, że kolejnymi twórcami, którzy przygotują „artystyczny samochód”, będą sławny amerykański


Artyści jako marki 159

konceptualista John Baldessari oraz młoda chińska artystka działająca w obszarze sztuki multimedialnej – Cao Fei. MINI

il. 12.

MINI, należące do BMW, także kilka razy pokazało artystyczne edycje swoich pojazdów. Z względu na miejski charakter marki twórcy nie pochodzą ani z kanonu, ani establishmentu współczesnej sztuki, a raczej z obszaru street artu, choć zdarzyły się od tej reguły odstępstwa. Kilka lat temu brytyjska marka przygotowała serię Wash Me – interpretacje dziesięciu wybranych szwajcarskich artystów na modelach samochodów. Byli to m.in. Fabian Bertschinger, Smash137, Tika i Yello. Całość doczekała się także publikacji. Ciekawa była kooperacja z Craigiem Costello, znanym szerzej jako KRINK: cały model MINI pokryty ściekającą gęstymi strużkami farbą. KRINK znany jest ze współpracy z globalnymi koncernami, MINI nie jest tu wyjątkiem. Pracował z takimi markami, jak Levi’s, Gatorade, Nike, Casio czy Coach. Realizacje MINI są dowodem na to, że dobrych strategii nie ma co zmieniać, trzeba je tylko umiejętnie dostosować do specyfiki marki. Inne marki również próbowały swoich sił w takim rodzaju komunikacji, ale projekty miały charakter raczej epizodyczny. Volvo zorganizowało swego czasu sesję w Zurychu, oddając kilka swoich modeli artystom operującym uliczną estetyką. Pojawili się tam m.in. Blackyard, Daim i Pius Portmann. Zdarzyło się to także marce Tesla przy okazji jednej z edycji Art Basel. Wówczas do współpracy nad edycją prototypowego modelu zaproszono artystę Laurence’a Gartela.

Ulica jest salonem, a salon ulicą Jedno bystre spojrzenie na wielkie domy mody od razu uzmysławia, z jaką intensywnością szukają one inspiracji w sztuce, także w street arcie. Eliksir młodości w  postaci świeżego spojrzenia jest im niezbędny, by budować atrakcyjność u  nowych pokoleń odbiorców. Stąd domy mody tak chętnie przeglądają się w  sztuce ulicy. Przykładem są wspomniane działania marki Hennessy, ale także Hermèsa i Kongo, francuskiego artysty graffiti. Podobnym tropem poszedł Louis Vuitton, zapraszając do stworzenia wzorów na swoje szale innych uznanych grafficiarzy – Retnę, OSGEMEOS, Aiko, Bena Einego, el Seed


il. 12. KRINK Levi’s/Courtesy of KRINK


Artyści jako marki 161

czy Eko Nugroho. Tak jak marki motoryzacyjne oddają artystom karoserie, tak Hermès, Louis Vuitton i wiele innych firm – jedwabne szale. Globalne koncerny szukają balansu wypracowanego przez lata prestiżu i nowoczesności, tak potrzebnej do aktualizacji wizerunku. Realizują projekty na wielu artystycznych polach, angażując do współpracy twórców reprezentujących różne dyscypliny. Hermès w swoim portfolio ma produkty sygnowane przez artystów graffiti, znanych fotografów (Hiroshi Sugimoto), projektantów mody (Rei Kawakubo), designerów (Marc Newson) i architektów (Shigeru Ban). Dlaczego luksusowe marki z takim zapałem korzystają z usług artystów ulicy? Najpewniej jednym z ważniejszych powodów jest autentyzm, którym ta sztuka emanuje. Dzisiejsze pokolenie odbiorców, uzbrojone w media społecznościowe, wręcz intuicyjnie potrafi odróżnić fałszywe bądź pozorowane działania. Opinie upowszechniają się w bezprecedensowym tempie i skali, dając markom chwałę i  zainteresowanie albo zrzucając je w  rynkową otchłań zapomnienia lub szyderstwa i negacji. Konsumenci bywają bezwzględni i marki zdają sobie sprawę, że dzisiejsza autokreacja to poruszanie się po polu minowym. Globalna sieć nie zapomina, a nawet jeśli, zawsze znajdzie się ktoś, kto niepowodzenie z chęcią przypomni. Street art jest autentyczny, lapidarny, łatwo rozpoznawalny, często operuje znakiem, skrótem i niesie za sobą istotną, angażującą treść. To wartości nie do przecenienia dla globalnych koncernów, które ciągle prowadzą negocjacje z własną tożsamością. Trudno uśmiechać się do wszystkich jednocześnie, ale można szukać sposobu, aby otoczenie te uśmiechy przesyłało. Zapewne dużo trudniejsze jest stworzenie projektu wyjątkowego i adekwatnego do charakteru marki niż samo zatrudnienie artysty, zważywszy na kwoty, które marki mogą na ten cel wyasygnować. Nie jest to wcale jednoznaczne z oportunizmem samych artystów albo ich komercyjnymi ciągotami. Samo pomalowanie produktu, witryny sklepowej czy stworzenie instalacji nie jest jeszcze dobrym działaniem. Jeżeli brak nadrzędnej idei, celu, który zmienia markę, dając jej nowe oblicze i możliwości, tak naprawdę jest to kserowanie modnych tendencji, nic niewznoszące do rozwoju. Istotna jest taka relacja marki z artystą, by ostateczny środek wyrazu był autentyczny. Teoretycznie takie działania mogą mieć duże możliwości, ale nie dla każdej marki i nie w każdym momencie. Sztuka ulicy czy ta wciągnięta do galeryjnego bądź instytucjonalnego obiegu (choć właściwie ten podział staje się coraz bardziej anachroniczny,


Artyści jako marki 162

bo wielu uznanych artystów, którzy swoją karierę rozpoczynali w miejskiej przestrzeni, obecnie czci artystyczny świat; wystawiają swoje prace w najlepszych galeriach i  na najbardziej uznanych targach), architektura, design i  same przemyślane działania i koncepcje projektantów nie są panaceum na wszelkie wizerunkowe bolączki. Recepty należy szukać gdzie indziej, pamiętając, że nie ma dwóch takich samych. Każda artystyczna dyscyplina, ba, każdy artysta to zupełnie inny świat, a tylko dobre dopasowanie do charakteru marki może dać oczekiwane rezultaty. Poza wszystkim street art i cała kultura ulicy, łącząca liczne aspekty artystycznej i życiowej ekspresji – od muzyki z rapem na czele, do sportu z deskorolką u boku – stanowi wielki świat inspiracji dla wysokiej sztuki i na tymże pułapie osadzonej mody. Nieprzerwanie od kilkunastu lat luksusowe marki sięgają po język wizualny i rozwiązania wypracowane przez ten świat. Moda, grafika, cały ten niezależny wdzięk jest dla nobliwych domów mody pociągający. Ich związek dawno przestał być postrzegany jako mezalians, dziś jest uznawany za źródło witalności. Można pomyśleć, że ta relacja jest przedmiotowa i jednostronna, ale sztuka i moda ulicy bardzo szybko nauczyły się reguł gry przynależnych luksusowym markom i artystycznemu establishmentowi. Ortodoksi mogą sądzić, że street art stał się szeregiem twórców z kolorowym sprayem bądź flamastrem do wynajęcia. Szybko jednak muszą pogodzić się z tym, że ten nurt w sztuce podlega takim samym prawom rynkowej grawitacji, jak każdy przed nim i zapewne każdy, który nastąpi po nim. Jeżeli staje się atrakcyjny, to chce z nim płynąć coraz więcej ludzi. Wyliczanie artystów, którzy użyli produktów danej marki jako płótna, sygnując, interpretując lub tworząc na ich temat wizualne wariacje, jest pozbawione sensu, zarówno ze względu na zbyt wielką liczbę, jak i zbyt znaczący odsetek epigonizmu. Oczywiście istotne jest, w jakiej skali mierzymy wartość projektu i co jest dla nas ważne, bo w tym przypadku efektywność nie zawsze przychodzi w sukurs efektowności, z wzajemnością zresztą. Współpraca z artystami, niezależnie od ich proweniencji, jest wymierzona w wizerunek, ale wcale nie oznacza to, że nie w sprzedaż. Wręcz przeciwnie, limitowane edycje produktów oddziałują dalece poza grupę nabywających je konsumentów. Wpływają na percepcję całej marki, nie tylko poszczególnych produktów. Mogą także zwiększać atrakcyjność seryjnych produktów, dzięki


Artyści jako marki 163

medialnym możliwościom, budując przy tym świadomość. Zagrożeniem jest zbytnia eksploatacja. Jak w przypadku każdego złoża, tak i tu mamy do czynienia z punktem krytycznym, niezależnie od opinii, że ludzka kreatywność jest nieograniczona. Zapewne nie jest, ale podsycana uwaga człowieka już tak. Znużenie wymieszane z irytacją może nas dosięgnąć, gdy np. naszym oczom ukaże się kolejny produkt wykorzystujący nazwisko Andy’ego Warhola. Siła jego odziaływania jest rozcieńczona podobnymi projektami, których powstało do tej pory, delikatnie rzecz ujmując, wystarczająco. Jednym z najbardziej uznawanych i najdroższych artystów ulicy, który oczywiście chce swoje dzieła sprzedawać, a swoją tożsamość ujawniać (w przeciwieństwie do Banksy’ego), jest KAWS. W ciągu kilkunastu lat rozwijającej się kariery Brian Donnelly, czyli KAWS, dorobił się statusu prawdziwej gwiazdy, a jego pseudonim stał się cenną marką, której wartość mierzona jest zarówno przez jego dzieła, jak i marketingowe możliwości. Jak wspomniano wcześniej, siłą street artu jest bezpośredniość, operowanie zwięzłą, charakterystyczną formą. Artyści tego nurtu, wychowani często przeciwko masowej kulturze, paradoksalnie chętnie korzystają z jej kodów i nierzadko także strategii. Często swobodnie podchodzą do kwestii praw autorskich, żonglując odniesieniami i formami, komentując przy tym rzeczywistość, niezależnie czy jest to widoczna negacja, publicystyka, moralizatorstwo czy afirmacja. KAWS od kilkunastu już lat nie tworzy w przestrzeni miejskiej, ale operuje wziętą stamtąd estetyką. Stworzył rozpoznawalny styl, a także totem, który stał się jego sygnaturą. To postać zwana Companion, będąca hybrydą wielu bohaterów zaczerpniętych z masowej kultury, np. clowna i Myszki Miki. Companion ma rozmaite wcielenia, otrzymuje różne atrybuty. Raz bywa Pinokiem, kiedy indziej żołnierzem z Gwiezdnych wojen bądź astronautą – jako statuetka nagród MTV. Przynależne do tego świata od początku miksowanie jest jedną z ulubionych form artystycznej ekspresji Donnelly’ego. Poza wspomnianymi KAWS swojej interpretacji poddał także bohaterów Fistaszków, Smerfów czy Simpsonów (nazwanych przez niego Kimpsons). Środki wyrazu zaczerpnięte z publicznej świadomości, ujęte w ogólnie znane postaci, komentują współczesność. Może właśnie dzięki temu, że są znane, treści są łatwiej przyswajalne. Wymyślona przez niego postać przyjmuje różne pozy, można ją zobaczyć zafrasowaną, niczym matejkowski Stańczyk, czasem sprężyście wyprostowaną


Artyści jako marki 164

lub zrozpaczoną, chowającą twarz w dłoniach. Jego ewolucja pod względem skali obrazuje także podróż samego artysty od niszowego twórcy znanego kolekcjonerom winylowych zabawek, tak uwielbianych przez Japończyków, do uznanego współczesnego artysty, od miniaturowej wersji Companiona z końca lat dziewięćdziesiątych do wielkoformatowych rzeźb prezentowanych w galeriach i prestiżowych fragmentach miast. Companion wraz z jego twórcą przebył długą drogę, dosłownie rosnąc w oczach. Companion jest tym dla artysty, czym dla Michelina stworzony ponad sto lat wcześniej Bibendum, czyli firmowa maskotka ukształtowana z białych opon (którą Amerykanin również wziął na warsztat). Ceniony partner globalnych koncernów KAWS zaczynał od interwencji w przestrzeni miejskiej, zamiast płótna używając reklam, po których malował. Billboardy, budki telefoniczne i  przystanki autobusowe będące nośnikiem reklamowym stały się dla niego formą artystycznej interwencji. Graffiti pojawiało się zarówno na reklamach DKNY, Marlboro, rumu Captain Morgan i  perfum Calvina Kleina. Jego prace oglądano w  Nowym Jorku, ale również w Paryżu, Tokio, Berlinie. Dziś KAWS robi to samo, tylko za odpowiednią gażę. To jeden z wielu paradoksów współczesności. A jednym z silniejszych faktorów uzasadniających stan rzeczy jest bez wątpienia kontekst. Lista marek, z którą współpracował KAWS, jest długa. Zaczynał od japońskich, dla których tworzył serie limitowanych winylowych figurek, by następnie stworzyć własną firmę, oferującą nie tylko wspomniane kolekcjonerskie zabawki dla dorosłych, ale także linię ubrań. Jej nazwa, Original Fake, jest na tyle błyskotliwa i celna, że mogłaby posłużyć jako punkt odniesienia w dyskusji nie tylko o dzisiejszym marketingu, ekonomii, ale w dużo szerszym kulturowym ujęciu. W 2013 roku KAWS porzucił własną markę, skupił się tylko na swojej twórczości i oczywiście na współpracy z markami. Ich usytuowanie na rynku jest różne. Od japońskich, osadzonych w kulturze streetwear, jak A Bathing Ape i Undercover, przez gigantów deskorolki i snowboardu, jak Vans, Burton czy DC Shoes, kończąc na Supreme, czyli emblemacie tego świata. Krótkie serie produktów tej ostatniej marki doprowadzają jej młodych odbiorców do histerii, ceny produktów na rynku wtórnym dochodzą do niebotycznych sum. Gigantyczne kolejki koczujących przed kilkunastoma sklepami na świecie, otwieranymi tylko na czas wprowadzenia nowej kolekcji, stały się nieodzownym obrazem Nowego Jorku, Tokio czy Paryża, ale także wymownym komentarzem współczesnej konsumpcji.


il. 13. Ikepod/©2016 Marc Newson Ltd


Artyści jako marki 166

Ubraniami sygnowanymi przez KAWS można skompletować, bez cienia przesady, całą garderobę – jeansy Levi’s, torebki Nancy Gonzalez, perfumy Comme des Garçons (zatytułowane Girl, a będące przykładem nałożenia na siebie dwóch dodatkowych wizerunkowych warstw: muzyka Pharrella Williamsa oraz autora opakowania Donnelly’ego).

il. 13.

il. 14.

Po talent KAWS sięgają także marki luksusowe, jak Ikepod, stworzony przez Marca Newsona, jednego z najbardziej uznanych obecnie projektantów. Ikepod to niewielka szwajcarska manufaktura projektująca zegarki, którym Newson nadaje formę. Jeden model doczekał się wersji przygotowanej przez Donnelly’ego. Sam Newson dzierży od kilku lat miano autora najdrożej wylicytowanego mebla stworzonego przez żyjącego projektanta. Jego Lockheed Lounge, inspirowany, jak sama nazwa wskazuje, lotnictwem szezlong o obłej, płynnej formie, pokryty aluminiową blachą, w 2015 roku osiągnął zajmującą uwagę cenę ponad dwóch milionów funtów brytyjskich. Sam pochodzący z Australii designer jest przykładem artysty, którego wizerunek pożądany jest przez globalne marki, czasem bardzo odległe od tych produkujących meble czy elementy wyposażenia wnętrz. Oczywiście można uznać, że kolekcja ubrań tworzona od kilku lat dla holenderskiego denimowego giganta G-Star, pióro dla Montblanc, walizka dla Louisa Vuittona, strzelba dla Beretty, aparat fotograficzny dla Pentaxa czy buty dla Nike to po prostu przykłady pracy niewykraczającej poza kompetencje projektanta form przemysłowych, ale w tym wypadku równie istotna jak sam projekt, jest moc nazwiska. Wytyczające kierunki rozwoju marki tworzą awangardę pomysłów, które przejmują te sieciowe, z  odpowiednim dystansem czasowym, potrzebnym na obserwację, czy dany koncept lub tendencja są wystarczająco silne i długotrwałe, by stanąć u progu opłacalności. Możliwości całego zjawiska i jednej z jego największych gwiazd postanowił wykorzystać ostatnio także japoński odzieżowy gigant Uniqlo, który coraz śmielej staje w szranki w walce o  masowego klienta. Dowodem na to jest seria ubrań sygnowana KAWS. Wśród przygotowanych ubrań reprodukujących grafiki artysty uwagę zwraca szczególnie jeden wzór z niewielkim sercem na piersi. Wspomniana lekkość w  zapożyczaniu i  interpretacji znaków, charakterystyczna dla street artu, pozwala nam przypuszczać, że nie jest przypadkowe podobieństwo do serca autorstwa Filipa Pągowskiego – logotypu serii Play Comme des Garçons. Sam wzór był zresztą widoczny także w serii dla Original Fake. Strategie sieciowych


il. 14. Strzelba Beretty/Š 2016 Marc Newson Ltd


Artyści jako marki 168

marek odzieżowych polegające na mieszaniu luksusu z dostępnością są widocznym trendem od kilku lat. H&M od 2004 roku prezentuje kolekcje tworzone z gwiazdami i prestiżowymi domami mody, by wspomnieć tylko Karla Lagerfelda, Stellę McCartney, Versace, Marni, Maisona Martina Margielę czy Alexandra Wanga. Mamy tu do czynienia z  dychotomią artystycznej praktyki i  umiejętnego dysponowania własną marką. Z jednej strony prace Donnelly’ego eksponowane są w prestiżowych muzeach, on sam reprezentowany jest przez uznaną i mającą bardzo silną pozycję w świecie sztuki Galerie Perrotin, która pochwalić się może pracami czołowych współczesnych artystów, jak Maurizio Cattelan, Takashi Murakami i Terry Richardson. Z drugiej strony KAWS to międzynarodowa marka, która działa jak stempel określający świeżość produktów i ich zdatność do konsumpcji. Samym firmom zapewnia odmładzający lifting. Po uliczną sztukę marki sięgają chętnie także dlatego, że jest ona tak odległa od ich codzienności. Jest niezależna, witalna i w założeniu nieprzewidywalna. Dodaje markom animuszu, osadza w rzeczywistości, gdy odlecą zbyt daleko i  stają się dla otoczenia niezrozumiałe. Street art czytany jest jako sztuka zaangażowana, a marki chcą być w ten sposób postrzegane. Żyjemy w czasach wybitnie trudnych dla marek, które aby zdobyć zaufanie odbiorców i – co jeszcze trudniejsze – je utrzymać, muszą cały czas nad sobą pracować. Współpraca, szczególnie ta oparta na kontraście, rodzi zaciekawienie, które zatrzymuje choć na chwilę poddawany coraz większemu wysiłkowi wzrok klientów. Media społecznościowe poddają oczy klientów nieustannym testom wytrzymałościowym i nie mogą zagwarantować skupienia uwagi. Street art, co oczywiste, jest zbyt istotnym nurtem w sztuce, by mienił się tylko jedną gwiazdą. Jest ich wiele. Same wzory jedwabnych szali produkowane przez luksusowe domy mody, a sygnowane przez artystów, wystarczą, by uzmysłowić sobie skalę zjawiska. Sztuka ulicy jest atrakcyjna dla uznanych domów mody, wpuszcza tak potrzebne powietrze za kontuar często duszny bądź lekko spatynowany. Relacje między wielką modą a tą zwaną uliczną są dwukierunkowe. Istnieją marki sportowe i nowa generacja luksusowych marek, które zbudowały swoją tożsamość wokół kultury ulicy. Globalne koncerny już kilkanaście lat temu


Artyści jako marki 169

odkryły możliwości sygnowania produktów nazwiskami projektantów mody. Jednym z pierwszych był Adidas, który jasno pozycjonuje swoje produkty. Obok stricte sportowej linii Performance ma on także lifestyle’ową Originals, w głównej mierze opartą na reedycjach starych modeli, np. ulubionego przez raperów Run DMC Superstar czy przeżywającego od kilku sezonów prawdziwy renesans wzoru zaprojektowanego kiedyś specjalnie dla legendarnego tenisisty Stana Smitha. W  2002 roku nastąpiła bardzo istotna zmiana. Na rynku pojawiła się pierwsza kolekcja sygnowana nazwiskiem japońskiego projektanta Yohji’ego Yamamoto, która ewoluowała do submarki Y-3. Już dwa lata później koncern z Herzogenaurach podjął współpracę ze Stellą McCartney. Dziś to już prawdziwa plejada twórców: Rick Owens, Raf Simons, Jeremy Scott, japońska marka Kolor, włoski ekspert od jeansów Diesel, nie wspominając o muzykach Pharellu Williamsie i Kanye West, której model Yeezy stanowi obiekt pożądania fanów tenisówek z całego świata. Wspominanie limitowanych edycji butów tworzonych z artystami, firmami, a nawet butikami mija się z celem, bo ich liczbę trudno objąć. Nikogo już nie dziwi wspólny projekt Adidasa z Coca-Colą. Adidas nie tylko dołącza wysoką modę do wizerunku swoich produktów, ale także sięga do świata sztuki, zapraszając do współpracy Marinę Abramović, która na potrzeby budowania wizerunku niemieckiego koncernu odtworzyła swój performans Work relations sprzed kilkudziesięciu lat. Podobnie rzecz się miała w przypadku kooperacji z Tomem Dixonem, w której ramach stworzono kolekcję modułowych, technicznych ubrań. Również Puma przez lata prezentowała kolekcje budowane z czołówką gwiazd współczesnej mody, jak Alexander McQueen, Jil Sander, Hussein Chalayan, a ostatnio z polską marką UEG. Nike, które idzie zawsze własną drogą, też realizuje limitowane kolekcje z  projektantami mody. Ostatnio z  Kimem Jonesem, jednym z dyrektorów kreatywnych marki Louis Vuitton, mającym także na koncie pracę z Umbro, i Riccardo Tiscim, na co dzień tworzącym dla Givenchy. Kilka lat wcześniej dla firmy rodem z Oregonu pracował Marc Newson, czego efektem był futurystyczny model buta nazwany Zvezdochka. Tylko w  damskiej wersji powstała seria sygnowana japońską marką Sacai. Długoletnie relacje łączą Nike z Junem Takahashi, twórcą marki Undercover. Według jego pomysłów powstała kolekcja Gyakusou.


Profile for Wydawnictwo Słowa i Myśli

Art branding - Igor Gałązkiewicz  

"Art branding" to podróż po świecie marketingu i sztuki – ujęta w formę esejów opowieść o ich wzajemnych relacjach. Książka pokazuje, jak gl...

Art branding - Igor Gałązkiewicz  

"Art branding" to podróż po świecie marketingu i sztuki – ujęta w formę esejów opowieść o ich wzajemnych relacjach. Książka pokazuje, jak gl...

Advertisement