Werberat Erstmals seit 40 Jahren tritt der Österreichische Werberat mit einer Kampagne an die Öffentlichkeit

„Man muss die Leute nicht bevormunden“

DMB. und der Österreichische Werberat rücken jetzt den Wert und die Bedeutung des Selbstregulierungsorgans in den Vordergrund.

••• Von Dinko Fejzuli

Erstmals seit 40 Jahren tritt der Österreichische Werberat mit einer eigenen Werbekampagne an die Öffentlichkeit und hat sich für die strategische und aufmerksamkeitsstarke Umsetzung für die Agentur Demner, Merlicek & Bergmann/DMB. entschieden.

„Jetzt ist, aufgrund vieler Faktoren, der richtige Zeitpunkt gekommen, für die Selbstregulierung die Kraft der Werbung zum Einsatz zu bringen“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Gerade jetzt wollen wir die Freiheit und Selbstkontrolle der Kommunikation in den Vordergrund rücken und gleichzeitig auf die gelebte Eigenverantwortung der Werbewirtschaft in unterschiedlichen Facetten aufmerksam machen. Es geht darum, zu zeigen, dass Selbstregulierung funktioniert; in Richtung Fachwelt wollen wir die Wirkung des Werberats als das dafür richtige Organ noch stärker verankern.“

Devise: „Denkt wild“

Impactstarke Sujets aus der Kreativschmiede DMB. setzen dabei die Kernbotschaften eindrucksvoll in Szene.

Thematisiert werden die wichtigen Themen „Sexismus“, „Diskriminierung“, „Magermodels“ sowie übergreifende Themen wie „Werte und Nutzen von Werbung“.

Das Budget war mehr als knapp, für die Agentur gab es gerade mal die technischen Kosten und „mit Glück auch etwas Farbe“, wie Demner im Interview mit medianet mit einem leichten Schmunzeln anmerkt.

Um so größer war das Engagement der Agentur, auch weil es ihr selbst wichtig war, eine Kampagne zu kreieren, die „catchy“ ist. „Die Devise an die Kreativen“, so Demner war: „Denkt wild, aber denkt ökonomisch“.

Herausgekommen sind Sujets, wo vor allem mit einprägsamen Texten gearbeitet wurde, die die Bedeutung von verantwortungsvoller Werbung in den Vordergrund stellt. „Und Slogans, wo jemand ohne jeglichen Zusammenhang mit dem Produkt leicht bekleidete Frauen als billigen Eyecatcher verwendet, bringen ohnedies nichts, denn als Konsument kann man sich im Nachhinein weder an den Slogan noch an das Produkt erinnern, und das kann nicht im Sinne des Unternehmens gewesen sein“, so Demner.

Eine Kampagne für alle

„Die große Kunst war es, den Werberat nicht noch mehr in der Branche weiter zu verankern, sondern ihn in der großen Öffentlichkeit bekannter zu machen“, so Straberger über die zwei Aufgaben der ersten Werberat-Kampagne in 40 Jahren.

Und so geht im Sinne von „Wir alle sind verantwortlich“ die Kampagne von DMB. entsprechend nun aber auch noch einen Schritt weiter – die nicht nur in Fach-, sondern auch in breiten Publikumsmedien geschaltete Kampagne spricht auch Konsumentinnen und Konsumenten an und soll ein Bewusstsein für die Freiheit der Kommunikation und die damit einhergehende Selbstbestimmung der Bürgerinnen und Bürger auf den Wert der freien Kaufentscheidung schaffen.

Zur Gestaltung der Sujets meint Demner: „Wir haben versucht, auffällig, mit einer schlauen Denke die wesentlichen Dinge so zu präsentieren und umzusetzen, dass sie niemanden kalt lassen, obwohl wir nur Text haben und in sparsamer Wiese auch Grafik zum Einsatz kam.“

Für Selbstregulierung

Die Kampagne selbst sei relevanter denn je; denn man habe in Österreich, etwa in Bezug auf die drohenden Werbeverbote, die Tendenz, „päpstlicher als der Papst“ zu sein, so Demner.

Der Werber attestiert der Politik, hier „vorauseilend und übereifrig“ zu agieren und das sei auf keinen Fall notwendig, denn: „Man muss die Leute nicht bevormunden, es reicht, sie darauf aufmerksam zu machen.“

Straberger fügt hinzu: „Wenn Werbung als Instrument verwendet wird, dann gibt es immer unterschiedliche Meinungen und Menschen, die finden, bestimmte Werbung sei schlecht. Und genau hier glauben wir, dass die Selbstregulierung bisher sehr gut funktioniert hat und es gibt keinen Grund, dieses Instrument an sich einzuschränken.“

Der Präsident des Österreichischen Werberats weiter: „Dieses teure Gut, individuelle Entscheidungen für, aber auch gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch in Zukunft möglichst ohne gesetzliche Einschränkungen treffen zu können, gilt es mit Verantwortung, die bei der Werbewirtschaft, aber auch bei jedem Einzelnen liegt, zu schützen. Die neue Werbekampagne von DMB., und dafür können wir der Agentur nicht genug danken, wird dazu führen, dass gesellschaftspolitische Entwicklungen im Bezug auf Ethik in der Kommunikation positiv beeinflusst werden.“

Breit gestreut

Die nun angelaufene WerberatKampagne selbst wird breit gestreut, und dank großzügiger Unterstützung von Werbepartnern, die zum Teil auch Mitglieder im Trägerverein sind, werden die Sujets in Print, Online, im TV, im Hörfunk und auch auf Plakaten zu sehen sein.

© werberat.at/DMB (5)

© medianet/Katharina Schiffl

Am Punkt

Die Slogans der neuen WerberatKampagne: Einprägsam, prägnant.

Klima im Bild

Kürzlich zeigte eine Studie des Gallup Instituts in Zusammenarbeit mit dem MHW, dass rund sieben von zehn Österreichern Interesse an Klimaberichterstattung haben.

Klimaoffensive auf den TV-Sendern

ProSiebenSat.1 Puls 4 baut die Klimaberichterstattung aus und möchte so Verantwortung übernehmen.

WIEN. Man habe sich „in Sachen Klimaschutz sehr ambitionierte Ziele gesetzt“, hieß es Ende letzter Woche seitens der ProSiebenSat.1 Puls 4-Gruppe in einer Aussendung. Bis 2030 wolle das Unternehmen Klimaneutralität erreichen, und Klimabildung sei ein Beitrag zum Public Value als Medienunternehmen. Aus diesen Gründen starte die Sendergruppe eine Klima-Offensive auf all ihren Sendern.

Neue Formate in Planung

Die Klimaberichterstattung soll sukzessive ausgebaut werden. Bis zum Jahresende widmet sich etwa „Pro und Contra“ auf Puls 4 mit einer Spezial-Serie der Klimakrise. Es folgen Schwerpunkte bei „Café Puls“, auf dem Newssender Puls 24 und puls24. at sowie beim 4GamechangersFestival, das zukünftig als „Green Event“ veranstaltet wird und Panels zum Thema Klimaschutz bieten soll. Das Nachhaltigkeitsmagazin „Klimaheldinnen“, das nun für den K3-Preis für Klimakommunikation des Bundesministeriums für Klimaschutz nominiert wurde, soll weiterhin erhalten bleiben.

Vergangene Woche widmete sich ein ATV-Themenabend der Klimakrise und ihren Auswirkungen auf die Österreicher. Weitere Schwerpunkte und neue Sendeformate, etwa im Unterhaltungsbereich, sollen in den kommenden Wochen und Monaten folgen.

Sachlich und spannend

Schon iM April diesen Jahres wurde die Nachhaligkeitinitiative „4Sustainability“ ins Leben gerufen, um der „ökologischen Verantwortung als Unternehmen gerecht zu werden“. Die Leitung dessen hat mittlerweile der ehemalige Pressesprecher von Rudi Anschober, Adrian Hinterreither, inne. Zuletzt war dieser in der Unternehmenskommunikation der Privatsendegruppe tätig. „Immer mehr Zuseherinnen und Zuseher sind an seriöser sachlicher Klimaberichterstattung und an spannenden Sendungsformaten mit Klimaschwerpunkt interessiert“, so Hinterreither. Mit der Klimaoffensive wolle man „dem drängendsten Thema unserer Zeit“ Raum geben, in Sachen Klimaschutz Vorreiter werden und einen Beitrag im Kampf gegen die Klimakrise leisten. „Wir sehen es als unsere Verantwortung, Sendungen zum Klimaschutz zu entwickeln, die sachliche Information, spannende Diskussionen und Unterhaltung bieten“, zeigt sich Hinterreither überzeugt. (red)

Wir sehen es als unsere Verantwortung, Sendungen zum Klimaschutz zu entwickeln.

Adrian Hinterreither

Head of 4Sustainability P7S1P4

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