Jahrgang No. 2260 Freitag, 25. Juni 2021

Bestandteil der Ausbildung ist. Warum tun wir das? Wir wollen wissen, was Marken eigentlich ausmacht und warum sich manche Marken gut entwickeln und manche schlecht.

Dabei zeigt sich deutlich, dass die Differenzierung ‚Wie anders bin ich als Marke‘ und die Relevanz ‚Wie sehr schätzen die Menschen ein, dass ich wichtig für sie bin‘ die zwei Grunddeterminanten sind, ob eine Marke überhaupt eine Bedeutung erlangen kann. Marken, die das über einen großen Zeitraum gut machen, haben die Chance, die beiden anderen wichtigen Dimensionen aufzubauen, nämlich Wertschätzung und Vertrautheit.

medianet: Und welche Hürden gilt es bei genau dieser Frage zu überwinden? Bayer: Wenn man als Marke für die Menschen nicht eine einzigartige Geschichte erlebbar machen kann (Brand Experience), wird man das aber nicht erreichen. Neben einem einzigartigen Markenerlebnis gibt es als zweite Dimension noch die Customer Experience (CX), die der funktionale Connect ist.

Diese wird als Hygienefaktor von jeder Marke beherrscht werden müssen und sich ähnlich wie die Bedeutung von Händewaschen – oder Körperpflege ganz grundsätzlich – für die Partnerwahl verhalten: Sie wird so selbstverständlich sein, dass niemand eine Marke nur wegen einer tollen CX wählen wird, aber wenn sie nicht da ist, wird sie dramatisch abgehen.

medianet: Welchen Vorteil hat eine gute Brand Experience? Bayer: Wir können durch die Studie einen belegbaren Zusammenhang zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und der Performance in unserer Studie herstellen.

Wie viel Unternehmenswert ich als Marke über Marketing zu erzielen schaffe, hängt stark damit zusammen, wie gut meine Geschichte ist. Das kann einen Unterscheid von Faktor drei ausmachen. Das heißt: Drei Mal so viel wirtschaftliche Performance – und das bei gleichem eingesetzten Budget.

medianet: Wenn man sich die Top 100-Marken in Österreich nun ansieht, müssen sich diese zum einen zu Unternehmen differenzieren, die etwas völlig anderes machen, und zum anderen auch innerhalb der eigenen Gattung. Wie kann man es schaffen, sich gegen beide durchzusetzen? Bayer: Es ist, glaube ich, ganz wichtig, zu sagen, dass der BAV die Markengeschichte unabhängig davon, wie viel Geld eine Marke ausgibt, misst. Sprich, es wird in erster Linie die Qualität der Geschichte gemessen.

Deshalb misst der BAV ganz bewusst im Brandscape und vergleicht alle Marken miteinander. Das heißt, wir setzen die 1.000 erhobenen Marken miteinander in Beziehung, weil der

Bin ich beispielsweise in meiner Branche total super, aber den Menschen ist eine andere Branche viel wichtiger, werde ich trotzdem nicht viel bewegen können.

Sebastian Bayer

CEO VMLY&R Vienna Mensch nur eine gesamthafte Wahrnehmung hat, die er dann in Form von Aufmerksamkeit, aber auch Geld auf alle Marken verteilt. Bin ich beispielsweise in meiner Branche total super, aber den Menschen ist eine andere Branche viel wichtiger,

werde ich trotzdem nicht viel bewegen können.

Deshalb ist es uns ganz wichtig, Marken in Beziehung außerhalb der Branche zu setzen, weil die Menschen im Kopf nicht in Branchen unterscheiden. Zusätzlich gibt es einen klaren Wandel von Besitz in Richtung Erleben – oder anders gesagt: Experience. Die Digitalisierung ermöglicht es, dass erfolgreiche Unternehmen eine Experience schaffen, die über das Produkt hinausgeht.

Und die Menschen sind mittlerweile so anspruchsvoll, dass die letzte beste Experience die Erwartungshaltung für die nächste Experience definiert. Wenn mir Netflix ein tolles Erlebnis bietet, will ich das morgen auch von meinem Auto oder Supermarkt haben.

Das heißt auch, dass die Branchenzugehörigkeiten immer mehr verschwinden und alle Marken auf der Erlebnisebene miteinandern in Konkurrenz stehen. Experience ist die eine Branche der Zukunft.

medianet: Wie sind die BAV-Ergebnisse in anderen Ländern? Bayer: Man merkt, dass die großen plattentektonischen Be-

© PantherMedia/Skorzewiak

Noch vor Techunternehmen wie Google auf Platz 1: die Marke Österreich.

wegungen auf der ganzen Welt die gleichen sind. Österreich ist sogar ein Land, das ein bisschen hinterherhinkt. Den Experience Shift, den man gesehen hat, gab es beispielsweise in den USA schon länger. Man muss aber auch sagen, dass der Gap durch globale Communities und ein global vernetztes Wirtschaftssystem immer geringer wird, weil sich die Marken durch digitale Geschäftsmodelle immer schneller ausbreiten können.

medianet: Techunternehmen besetzen immer mehr Plätze vorne in der Liste. Was bedeutet das für klassische Marken? Bayer: Ich glaube, das man in Zukunft weniger zwischen Unternehmen, die physische Produkte herstellen, und solchen, die sozusagen eine Technologiemarke sind, unterscheiden wird. Es gibt am Ende nur mehr Platz für die, die beides können.

Monitoring 4.0

pressrelations bringt mit innovativen digitalen Tools die Medienbeobachtung in Österreich auf ein neues Level.

••• Von Britta Biron

WIEN. medianet hat mit den beiden pressrelations-Gründern Jens Schmitz und Fady El-Murr sowie Jan Klima, geschäftsführender Gesellschafter der neuen österreichischen Niederlassung, gesprochen.

medianet: Was spricht für den Markteintritt in Österreich? Jan Klima: Die Medienwelt hat sich in den letzten 20 Jahren in atemberaubendem Tempo verändert. Das spiegelt sich in der österreichischen Medienbeobachtung kaum wider. Firmen zahlen zu viel für nicht mehr zeitgemäße Technologie. Wir bieten ein neues, breiteres Leistungsportfolio zu vergleichbaren Preisen.

medianet: Was sind die besonderen Assets von pressrelations? Klima: Wir bieten nicht nur alle Beiträge aus sämtlichen Mediensamples, sondern führen auch Journalisten und Influencer mit deren Kennzahlen, wie z.B. Reichweite, an. Die Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer Institut und NewsGuard ermöglicht uns, auch den Grad der Vertrauenswürdigkeit einer Quelle auszugeben – im Zeitalter der Desinformationskampagnen ein immer wichtiger werdendes Feature.

medianet: Besonders spannend klingt die Trendfrüherkennungsmethode FirstSignals. Können Sie kurz beschreiben, wie dieses Tool funktioniert? Fady El-Murr: FirstSignals analysiert das Trendpotenzial neuer Themen und sucht nach sogenannten Weak Signals, die auf ein hohes Relevanz- oder Disruptionspotenzial für breite Stakeholder-Gruppen hindeuten. Jens Schmitz: Ein entscheidender Indikator ist der Moment, in dem ein Thema aus dem

© Markus Wache

Trendsetter

Fady El-Murr, Jan Klima und Jens Schmitz (v.l.) sind mit dem ÖsterreichStart von pressrelations zufrieden. Raum der fachlichen Expertise und Wissenschaften in den ungleich größeren Echoraum der Entscheider und Konsumenten springt. Ein weiterer zentraler Indikator ist der Moment, wenn aus einem Thema ein Narrativ wird. Es kommt auf drei Dinge an: richtiges Timing, menschliche Erfahrung zur Identifizierung und Einordnung der Narrative sowie die richtigen Quellen.

medianet: Welche Methoden werden für die Vorhersagen genutzt? El-Murr: Die Trendanalyse und das Tracking eines neuen Themas arbeitet mit den Methoden von Text Mining, Entity Recognition, logischen Operatoren und Text Crawlern, d.h. der mediale Buzz eines Themas wird nach unterschiedlichen inhaltlichen Dimensionen über unterschiedliche mediale Kanäle hinweg gemessen und bewertet.

medianet: Und wie treffsicher sind die Ergebnisse?

29.

Juni

Insights

Am 29. Juni findet von 11:00 bis 11:30 Uhr ein Webinar zu den neuen Möglichkeiten der Kommunikationsarbeit und zum Umgang mit dem Kundenportal NewsRadar.statt. Schmitz: Mit der hybriden Methodik aus menschlicher und künstlicher Intelligenz liefert FirstSignals zuverlässig und rechtzeitig nachvollziehbare Optionen für neue Themen.

medianet: Sind weitere Innovation geplant und wenn ja in welchen Bereichen bzw. was sind Ihrer Ansicht nach derzeit noch ‚blinde Flecken‘ in der Medienbeobachtung? Schmitz: Momentan arbeiten wir an zwei wichtigen Innovationen: Wir testen Methoden, um für Audio-Content (inklusive Social Audio-Content wie Clubhouse oder Twitter Spaces) Measurement-Daten zu liefern. Das größere Innovationsvakuum besteht aber sicherlich in einer effektiven Kombination von Media Intelligence und Threat Intelligence. Das Risikopotenzial von Cyberkriminalität oder böswilliger PR ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Wir werden in Kürze ein System lancieren, dass Kommunikatoren dabei hilft, aus dem Dark Web kommende Attacken nicht nur zu vermeiden, sondern auch mit neuen forensischen Kommunikationsdaten verlorenes Vertrauen wiederherzustellen.

medianet: Wie kommt die neue Art der Medienbeobachtung am österreichischen Markt an? Klima: Wir waren überrascht vom Ansturm in den ersten Wochen. Wir sind gerade dabei, alle Anfragen zu beantworten und die Testphasen zu koordinieren. Das erste Feedback der Interessenten war äußerst positiv. Mit Danone und Samsung haben wir schon jetzt Kunden, denen wir eine komplette D-A-CHBeobachtung und -Analyse liefern. Interessierte Unternehmen können bei einem Live-Webinar Ende Juni unsere Innovationen kennenlernen.