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EDICIÓN ESPECIAL Effie, los nuevos retos · Ganadores Effie 2015 · Gran Effie · Anunciante del año · Agencia del año · Entrevista Neal Davies, CEO Effie. No. 55 · Diciembre 2015

CADA PREMIO TIENE SU HISTORIA

www.andacol.com ISSN 01226746 Diciembre 2015


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Espacio reservado para su empresa


SUMARIO

SUMARIO 5

EDITORIAL ARTÍCULO CENTRAL Efectividad = trabajo en equipo Ganadores 2015

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ENTREVISTA NEAL DAVIES

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GRAN EFFIE Curso rápido antirrobo ANUNCIANTE DEL AÑO Pepsico

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AGENCIA DEL AÑO Sancho BBDO

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GANADORES EFFIE ORO La gaseosa que sabe a lo que tú quieras Sin puntos no hay jueves de amigos Banco de sonrisas El Maní Kraks está confundido Tenis Combat El metro cuadrado más rentable del mundo No te vamos a llevar Renault X Renault The gift taker, prendas por cumplidos Casa Visa Infinite

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GANADORES EFFIE PLATA La revancha del cupón Tu hijo con el 10 Una botella con tu nombre Cosas que sirvan, no solo que se vean bonitas

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GANADORES EFFIE BRONCE Una emisión de acciones con el alma #Lobuenodecolombia Entre Panas, la serie web Fantasmagóricos Stickers Los teens no solo ven contenido, lo son El pecado de Camila Costeño Puro Carnaval

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Presidente Ejecutiva ANDA Elizabeth Melo Asesor Presidencia ANDA Javier Meléndez

Diseño, producción y preprensa Babel Group info@mailbabel.com

Dirección editorial Marcela Escobar Ramírez Directora periodística Babel Group marcelaescobar@mailbabel.com

ANDA en la Web Camilo Restrepo camilo.restrepo@virtualbox.com.co

Servicios editoriales y periodísticos Babel Group info@mailbabel.com

Fotografía Jack Molina Archivo compañías.

ISSN 01226746

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JURADOS EFFIE

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PREPÁRESE PARA LOS EFFIE 2016 HOMENAJE EFFIE ¡Gracias!

Número 55 de 2015

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Afiliado a la “Federación Mundial de Anunciantes WFA

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HOW WIN TO

Cuando se tiene una campaña efectiva, relevante y con resultados reales.

Effie Awards Colombia Nuevos retos, nuevas estrategias, nuevas ideas.

Aquí conocerá cómo ganar un caso de éxito.

Fecha: 2 de Diciembre de 2015 Lugar: Cámara de Comercio de Bogotá Calle 67 No. 8 - 32, Bogotá Hora: 8:00 a.m. - 12:00 m.

Un encuentro entre Anunciante, Agencia y Academia.

Para mayor información comuníquese al


JURADOS

EFFIE® LOS NUEVOS RETOS Elizabeth Melo Presidente Ejecutiva ANDA Tan pronto asumí la presidencia de la ANDA en agosto de 2014 y conocí los Effie®, me enamoré de este premio por lo que representa para los anunciantes y para las agencias de publicidad, y porque son el camino ideal para promover las mejores prácticas de la industria, uno de mis principales objetivos como presidenta del gremio. Me di a la tarea de conocer cómo se estaba manejando el premio en América Latina, y de entender de primera mano los lineamientos mundiales de este concurso. Este interés fue el que me llevó a invitar a nuestro país al CEO mundial de Effie Awards, Neal Davies, quien también había asumido hacía poco sus funciones en ese cargo y se mostró encantado de venir a Colombia a reunirse con nosotros y a presidir la premiación de la novena edición de estos premios en el país.. La experiencia de Claudio Ascui y Héctor Hermosilla como licenciatarios de Effie para Argentina, Chile, Ecuador, Perú, Brasil y, a partir de 2016 Bolivia, así como de Jorge Martínez, quien desde Adlatina opera el concurso en Argentina, ha sido muy valiosa en nuestra búsqueda de referentes que nos permitan mejorar constantemente el concurso en Colombia. La importancia de los Effie para el país es incuestionable. Han logrado generar una cultura de efectividad entre anunciantes y agencias de publicidad, lo que ha posicionado internacionalmente a Colombia en el Effie Index, el ranking más prestigioso del mundo en esta materia, como el país con más agencias en el top 20, en la categoría de Agencia Independiente. Esta destacada participación nos impone grandes retos para 2016, cuando celebraremos los primeros 10 años de este premio en el país. Consolidar la cultura de la efectividad, seguir manteniéndonos en el top ten de efectividad mundial, y convertir a Colombia en un referente de buenas prácticas por el rigor y la disciplina con que se realiza el premio, así como por su integración con la academia, son algunos de los desafíos que nos hemos planteado. Es bajo estos lineamientos que para la edición 2016 hemos hecho una revisión juiciosa de las categorías para ajustarlas

a las tendencias en mercadeo, ajustándolas al mercado colombiano. Tal vez uno de los principales cambios es que las inscripciones se van a realizar de forma digital, facilitando no solo la inscripción sino el juzgamiento. El próximo año también contaremos con la consultora Deloitte, que se va a encargar de la verificación del proceso desde la apertura de las inscripciones hasta la tabulación de los resultados. Es esta otra oportunidad para agradecer el trabajo incansable que realizaron Olga Britto, por su compromiso como gerente de los premios durante 9 años, y Fernando Martelo quien, como presidente del jurado, contribuyó por cinco años a su consolidación. Para la décima versión del premio tenemos el honor de contar con Isabel Pérez de Alcántara, quien en 2016 será la presidente del jurado. Isabel se ha destacado por su gran trayectoria y éxito en el área de marketing en empresas de consumo masivo, servicios y telecomunicaciones y nos ha acompañado como parte del jurado de los premios Effie Colombia en los últimos años. Esta revista es un reconocimiento al trabajo en equipo de creativos, planners y equipos de mercadeo que ganaron Effie Oro en 2015, y de nuestros afiliados que obtuvieron reconocimientos de Plata y Bronce. Nuestro propósito con esta edición, que a partir de este año se publicará anualmente, es contar con un documento que registre las mejores prácticas que emplearon anunciantes y agencias para lograr que sus comunicaciones comerciales sean efectivas, es decir, que su estrategia de comunicación alcanzara o excediera los objetivos propuestos de manera estratégica y creativa. Los invito a participar en la décima versión de los premios Effie en Colombia, un certamen que promueve y reconoce el trabajo en equipo que realizan anunciantes y agencias de publicidad para lograr la efectividad en sus comunicaciones comerciales.

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EFECTIVIDAD = TRABAJO EN EQUIPO Los anunciantes y las agencias que ganaron premios Effie® en 2015, coinciden en que la fórmula del éxito para hacer campañas efectivas es trabajar en equipo y generar relaciones basadas en la confianza y el respeto. Sin importar la categoría en que concursaron, el tipo de campaña o el medio que utilizaron para divulgarla, la respuesta siempre es la misma. La clave para haber ganado un premio Effie es trabajar en equipo. Anunciantes y agencias de publicidad ganadores de los IX premios Effie en Colombia, coinciden en que una buena relación entre creativos, planners y los integrantes del departamento de mercadeo, es crucial para entender las necesidades de la marca y diseñar campañas creativas que logren el tan anhelado reto de cumplir, y muchas veces exceder el cumplimiento de los objetivos propuestos. Es decir, que sean efectivas. Los pilares de ese trabajo en equipo son confianza, respeto y un buen ambiente que estimule la creatividad orientada a la efectividad. La confianza permite involucrar a la agencia en las necesidades de negocio, compartirle información y hacerla partícipe –no solo observadorade la estrategia. Por su parte, cuando la agencia se ha ganado la confianza del anunciante, este se sale de lo convencional y acepta riesgos, porque sabe que la agencia se siente parte del negocio y quiere contribuir a su rentabilidad. Carlos Felipe Romero, director de cuenta Total Work de Sancho para Pernod Ricard, resume muy bien este punto. “El éxito radica en que nosotros, como agencia, tenemos conocimiento profundo del negocio del cliente, pero esto solo es posible si el cliente concibe a su agencia como aliado estratégico y no como proveedor”. Esta relación de confianza fue un elemento decisivo para llegar a definir que la personalidad de Pernod Ricard era ser el antiwhisky, una caracterización que ha sido exitosa en las distintas campañas de esta marca. En el caso concreto de 2015, su campaña “No te vamos a llevar”, obtuvo un Effie de Oro en la categoría de bebidas alcohólicas. Pero tal vez la experiencia que mejor ilustra hasta dónde está dispuesto a llegar un cliente cuando confía en su agencia está en el sector financiero, el cual se caracteriza por ser más conservador en sus comunicaciones comerciales, sobre todo cuando se está informando sobre la emisión de acciones de un banco. “Nosotros pudimos tomar riesgos y colocar una emisión de acciones desde lo emocional gracias a que DDB conoce nuestra estrategia corporativa y nuestra marca de principio a fin”, explica Luis Miguel Zapata, Director de Alianzas Estratégicas del banco, quien estuvo a 6

ESPECIAL PREMIOS EFFIE

cargo de la Gerencia de Marca y Publicidad cuando se realizó la campaña “Una emisión de acciones con el alma”, que obtuvo un Effie de Bronce. Aunque la mayoría de ganadores lleva varios años trabajando en equipo, lo que les da una ventaja porque se conocen bien y han desarrollado lazos de confianza, esto no quiere decir que el tiempo sea una condición indispensable para ganar. El caso de Tennis es muy diciente. Este anunciante solo llevaba cuatro meses de relación con DDB cuando montó la estrategia de “Prendas por cumplidos”, que llevó a la marca a ganar su primer premio de efectividad. Para Mónica Ibáñez, jefe de mercadeo de Tennis , el éxito de la relación está en que uno de los criterios de selección para contratar a DDB fue que estaba muy alineada con la marca. “Su gente es natural, fresca. Eso nos ayudó para alinearnos cuando empezamos a trabajar”, señala. “Desde el principio se sintió una conexión entre las propuestas y el pensamiento de la agencia y de Tennis”, complementa Sandra Martínez, Directora de Redes Sociales de DDB. La química entre los equipos también es muy importante, más aún cuando agencia y anunciante hablen dos idiomas distintos, como es el caso de los ganadores del Gran Effie: la Policía Nacional, un anunciante que no pertenece al mundo del mercadeo, y McCann, su agencia. “La agencia se preocupó por conocernos. Empezamos a hablar el mismo idioma y cuando uno conoce lo que quiere el cliente, los resultados son positivos”, señala la Teniente Coronel Brígida Acosta Romero. “Desde el primer día los equipos se conectaron de una manera que no es tan fácil ver, y eso fue parte del éxito”, afirma Álvaro Fuentes, presidente de McCann. En esta edición les contamos la historia de los anunciantes y agencias que ganaron Oro, y resaltamos los premios obtenidos por nuestros afiliados. Qué retos afrontaron, qué objetivos se propusieron y cómo llegaron a la idea que los logró diferenciar y generar los resultados que se estaban buscando. Merece un especial reconocimiento Pepsi, que se convirtió en el anunciante del año al ganar tres galardones de oro con la marca Mountain Dew, y la campaña “Dew Tool una herramienta para los skaters”. Sancho BBDO, que fue reconocida como la agencia de publicidad del año en el país, con seis galardones de oro y 25 metales en total, y la Policía Nacional y McCann Erickson/UM, que obtuvieron el Gran Effie por el caso “Curso rápido antirrobo”.


GANADORES EFFIE® AWARDS 2015

GANADORES PREMIOS EFFIE 2015 COLOMBIA CATEGORÍA

ANUNCIANTE

AGENCIA

MARCA

TÍTULO CAMPAÑA

Alimentos

I.R.C.C

Young & Rubicam

Krispy Kreme

¿Una docena de qué?

Productos Ramo

Rep Grey Worldwide/ Geometry Global

Chocoramo

Y tú ¿cómo te lo comes?

Productos Ramo

Rep Grey Worldwide/ Mediacom

Ponqués Ramo

Le ponemos corazón

Postobón

Sancho BBDO Worldwide/ OMD Colombia

Bretaña

La gaseosa que sabe a lo que tú quieras

Pepsicola Colombia

Sancho BBDO Worldwide/ OMD Colombia

Gatorade

#FuerzaTigre

Coca-Cola Servicios de Colombia

Ogilvy & Mather Colombia/ Geometry Global

Coca-Cola

Una botella con tu nombre

Bavaria

DDB Worldwide Colombia

Poker

Sin puntos no hay jueves de amigos

Pernod Ricard Colombia

Sancho BBDO Worldwide/ PHD Colombia

Something Special

No te vamos a llevar

Bavaria

Leo Burnett Colombiana

Club Colombia

#Lobuenodecolombia

Colombiana Kimberly Ogilvy & Mather Colombia Colpapel

Huggies

Los papás también se embarazan fuera de las películas

Tecnosur

Sancho BBDO Worldwide

Winny

La verdad te saca del montón

Leo Burnett Colombiana

ACE

El pecado de Camila

Unilever Andina Colombia

Cyan Visibilidad de Marca

Puro

Costeño Puro Carnaval

Muebles y Accesorios para Hogar y Oficina

Compañía Colombiana de Cerámica Colcerámica

Sancho BBDO Worldwide

Corona

Cosas que sirvan, no solo que se vean bonitas

Automóviles

General Motors Colmotores

Sancho BBDO Worldwide

GM Colmotores

El SGA se somatiza en vehículos

Transporte, Viajes y Turismo

LAN Colombia Airlines

Ariadna

LAN

Happy Hour

Aerovias del Sancho BBDO Worldwide/ Continente OMD Colombia Americano AVIANCA

AVIANCA

Así se conecta Colombia con el fútbol

Aerovias del Sístole/Sancho BBDO Continente Worldwide Americano AVIANCA

AVIANCA

Los ritmos del corazón

Servicios Financieros

Bancolombia

DDB Worldwide Colombia

Bancolombia

Una emisión de acciones con el alma

Servicios Públicos y Privados

Colombia Movil -Tigo

Rep Grey Worldwide/Beat/ Ariadna

Tigo Music

Creación de un nuevo segmento para la categoría

Colombia Movil -Tigo

Rep Grey Worldwide/Beat

Tigo

Defendiendo nuestro driver prepago

Policía Nacional

McCann Erickson Corporation/UM

Policía Nacional

Curso rápido antirrobo

Bebidas no Alcohólicas

Bebidas Alcohólicas

Higiene y Cuidado Personal

Aseo y Procter & Gamble Suministros para International el Hogar

Gobierno y Campañas de Estado

Premios Effie ORO

Premios Effie PLATA

Premios Effie BRONCE

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CATEGORÍA

ANUNCIANTE

AGENCIA

MARCA

TÍTULO CAMPAÑA

Fiducoldex Procolombia

Sístole

Procolombia

El metro cuadrado más rentable del mundo

Ministerio de ambiente y desarrollo sostenible

Geometry Global/Ogilvy & Mather

Campaña de erradicación del pez león

Terriblemente delicioso

Organización de las Naciones Unidas para la Infancia

Sancho BBDO Worldwide

ONU

Colombia respira paz

Vestuario y calzado

Comercializadora Arturo Calle

Lowe-SSP3

Arturo Calle

La marca de los hombres de todas las edades

Lanzamientos

Compañía Nacional de Chocolates

Rep Grey Worldwide

La Especial

El Maní Kraks está confundido

Colombia Telecomunicaciones

Sancho BBDO Worldwide

Movistar

Los virales ya están hechos

Bel Star

Geometry Global Perú/ Havas Media Perú

Cyzone

Addicted provoca adicción

Pernod Ricard Colombia

Sancho BBDO Worldwide/ PHD Colombia

Something Special

No te vamos a llevar

Sociedad de Fabricación de Automotores

Publicis Colombia/Terra/ Havas Media

Renault

Renault x Renault

Colombia Móvil- Tigo

Rep Grey Worldwide/Beat/ Ariadna

Tigo

Desflechízate solo en Tigo

Nestlé de Colombia

Ogilvy & Mather Colombia/ Geometry Global/ Mindshare de Colombia

MILO®

Tu hijo con el 10

Bavaria

Lowe-SSP3

Pony Malta

Fantasmagóricos Stickers

Colombia Telecomunicaciones

Leo Burnett Colombiana

Movistar

Con la camiseta puesta, todos somos la selección

Colombia Móvil-Tigo

Ariadna/Beat/On Brand Experience/Rep Grey

Tigo

Banco de sonrisas

Fiducoldex Procolombia

Sístole

Procolombia

El metro cuadrado más rentable del mundo

Coca-Cola Servicios de Colombia

Ogilvy & Mather Colombia/ Geometry Global

Coca-Cola

Una botella con tu nombre

Aerovias del Sístole/Sancho BBDO Continente Worldwide Americano AVIANCA

AVIANCA

Los ritmos del corazón

Ministerio de Defensa NacionalPAHD

Lowe-SSP3

GAHD

Yo le guardo el puesto

Organización de las Naciones Unidas para la Infancia

Sancho BBDO Worldwide

ONU

Colombia respira paz

Visa International Service

Sístole/Sancho BBDO Worldwide

Visa

Casa Visa 2

Almacenes Éxito

Sancho BBDO Worldwide/ Dunnhumby

Grupo Éxito

La revancha del cupón

General Motors Colmotores

Momentum/McCann Erickson

GM Colmotores

Retail Corporativo

Promociones

Activaciones

Campañas de Transformacion Social

Marketing Relacional

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE


GANADORES EFFIE® AWARDS 2015

CATEGORÍA

ANUNCIANTE

AGENCIA

MARCA

TÍTULO CAMPAÑA

Endomarketing

Sancho BBDO

Sancho BBDO Worldwide

Sancho BBDO

Quemar 1400 sillas era la solución

Productos y/o Servicios Online

Colombia Móvil Tigo

Rep Grey /Beat/Ariadna

Tigo

Go locos Go

Policía Nacional

McCann Erickson/UM

Policía Nacional

Curso rápido antirrobo

Policía Nacional

McCann Erickson Corporation/UM

Policía Nacional

Curso rápido antirrobo

Colombia Móvil Tigo

Ariadna/Rep Grey/On Brand/Beat

Tigo

Soy capaz de hacerte sonreir

Pepsico Alimentos Colombia

Sancho BBDO Worldwide

Doritos

El candidato presidencial que la rompió en redes

Bavaria

DDB Worldwide Colombia/ Arena Communications

Poker

EntrePanas, la serie web

Falabella de Colombia

Leo Burnett Colombiana

Falabella

Tenis combat

Tennis

DDB Worldwide Colombia

Tennis

The gift taker prendas por cumplidos

Pepsicola Colombia

Sancho BBDO Woldwide

Mountain Dew

Dew Tool una herramienta para los skaters

Pepsicola Colombia

Sancho BBDO Woldwide / OMD Colombia

Pepsi

El poder de una cancha transforma una hinchada

Hewlett Packard Colombia

PHD Colombia

Tablet HP stream 7

Desde mi lugar favorito

Centro Comercial Santafé

Sancho BBDO Woldwide

Centro Comercial Santafé

Linda coincidencia

Pernod Ricard Colombia

Sancho BBDO Worldwide/ PHD Colombia

Something Special

De visitante a local "celebrando lo que somos"

Pequeños anunciantes

I.R.C.C

Young & Rubicam

IRCC

¿Una docena de qué?

Comercio /retail

Falabella de Colombia

Leo Burnett Colombiana

Falabella

Tenis combat

Visa International Service

Sístole/Sancho BBDO

Visa

Casa Visa 2

Mascotas

Alimentos Polar Colombia

Sancho BBDO Worldwide/ PHD Colombia

Dogourmet

Tu perro es tu hijo

Shopper marketing

Pepsicola Colombia

Sancho BBDO Worldwide

Mountain Dew

Dew Tool una herramienta para los skaters

Fiducoldex Procolombia

Sístole

Procolombia

El metro cuadrado más rentable del mundo

Pepsicola Colombia

Sancho BBDO Worldwide

Mountain Dew

Dew Tool una herramienta para los skaters

Centro Comercial Santafé

Sancho BBDO Worldwide

Centro Comercial Santafé

Brillar con medios propios y fé

Centro Comercial Santafé

Sancho BBDO Worldwide

Centro Comercial Santafé

Fé en tiempo real

Pepsico Alimentos Colombia

Sancho BBDO Worldwide

Doritos

Un candidato presidencial cambiaría la historia de Doritos

Tecnosur

Sancho BBDO Worldwide/ OMD Colombia

Winny

Rompes las reglas o las reglas te rompen a ti

Colombia Móvil

Rep Grey Worldwide/Beat/ Ariadna

Tigo

De patito feo a Cisne

Social Business

Bajo presupuesto

Gran idea de medios

Real time marketing

Éxito sostenido

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“EL NUESTRO ES UN NEGOCIO BASADO EN LAS RELACIONES” En entrevista con la ANDA, Neal Davies, presidente mundial de Effie®, explica cómo se pueden generar campañas efectivas y por qué es tan importante la colaboración entre agencia y anunciante para alcanzar los objetivos propuestos.

Una de las personas que más sabe de efectividad en el mundo es Neal Davies, no solo por ser el presidente mundial de Effie@, sino porque él mismo ganó en 2003 el Gran Effie en Estados Unidos, y porque después de haber trabajado en compañías como TBWA, McCann, Naked y Kodak, tiene la visión tanto de anunciante como de agencia. Davies, quien asumió la presidencia de los Effie en mayo del 2014, estuvo en Colombia invitado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) para la premiación de la IX versión del concurso en el país, y aprovechó su visita para hablar con los afiliados de la Asociación y sus agencias sobre la publicidad y la efectividad de las comunicaciones comerciales. En entrevista con la ANDA, Davies explica cuáles son los cinco pasos que conducen a crear campañas de marketing efectivas, cómo se deben aprovechar las redes sociales en la búsqueda de la efectividad y por qué Effie reconoce la labor conjunta de agencias y anunciantes. ANDA. De acuerdo con su experiencia como anunciante, publicista y Presidente Mundial del concurso, ¿qué consejo da para ganarse un Effie? Neal Davies: Hay que entender cuál es el objetivo que se está tratando de alcanzar, establecer las metas y después hacer todo lo que se pueda para lograrlas. Lo primero que hay que hacer es establecer un objetivo. Lo segundo, tener claro que la efectividad no es un premio, sino el resultado de las acciones que se emprenden. Lo tercero es algo que aprendí observando cientos y cientos de casos y escuchando a los jueces hablar en las sesiones de jurados: todo el mundo dice que si es posible contar una buena historia, se puede ganar un Effie, pero eso no es cierto porque hay que probar que el trabajo estaba bien, que fue ejecutado correctamente y que realmente funcionó.

Neal Davies, CEO Effie

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE

Aunque muchas personas logran esas tres cosas, no siempre se toman el tiempo de escribir la historia adecuadamente. Entonces, el cuarto consejo debería ser: cuenta la historia bien o vas a perder, porque si solo se tratara de tener buenos resultados, se podrían entregar en una hoja de Excel. Y nosotros no queremos eso, nosotros queremos conocer la historia de cómo se hizo el trabajo. El quinto punto sería: debes estar dispuesto a aprender. Yo creo que tenemos una extraña mezcla en nuestro mundo, en donde estamos hambrientos de encontrar cosas nuevas, pero creemos que ya lo sabemos todo, y es importante entender que aún hay mucho por aprender.


ENTREVISTA ¿Existe alguna diferencia en la forma como la efectividad se está midiendo alrededor del mundo?

dispuestos a acoplarse a los cambios que están alrededor suyo y de tener liderazgo para tomar la dirección correcta.

Creo que la medición tiene un acento diferente, pero es esencialmente la misma propuesta en todas partes, y eso es lo que me gusta de los Effie. Que se puede juntar a un grupo de anunciantes en Beijín o Bogotá o Boston y todos tienen diferentes acentos, diferentes perspectivas y diferentes casos para juzgar, pero existe una alta probabilidad de que van a tener las mismas expectativas y entendimiento de lo que están juzgando.

¿Cómo es la relación entre agencia y cliente cuando se gana un Effie?

¿Con el boom de la era digital, las métricas son más fáciles de lograr para determinar el éxito? Esa es una buena pregunta. Los nuevos canales de redes sociales dan métricas inmediatas. Los “fav” en Twitter, “me gusta” en “Instagram”, “seguidores”, lo que sea. Pero me hago esta pregunta. ¿Por qué si tenemos 20.000 seguidores más de lo que esperábamos eso nos hace exitosos? ¿Ese es el determinante del éxito? ¿Estamos vendiendo más?

Effie existe para contar la historia de cómo alguien tuvo una idea que, basada en unos objetivos, funcionó. Y parte de esa historia es la colaboración entre el cliente y la agencia. Esencialmente celebramos eso desde un nivel muy simple: una agencia no puede inscribir un caso para un Effie si su cliente no ha firmado y le ha dado el visto bueno. Desde el punto de vista de mi experiencia, yo gané el Gran Effie de Norte América en el 2003 y el cliente con quien trabajé aún es amigo mío, porque el trabajo está basado en las relaciones. El nuestro es un negocio basado en las relaciones y eso es lo que importa. Effie es una organización de clientes y agencias trabajando conjuntamente, efectivamente. ¿Cómo ve el trabajo de Effie con sus licenciatarios en el mundo?

Lo que es importante es la forma como la gente es exitosa en comunicarse en esas plataformas. Hubo un caso muy bueno en los galardones del año pasado en Norteamérica que fue el de Mercedes Benz. Estaban lanzando al mercado un nuevo carro y se dieron cuenta que la edad objetivo de sus conductores era cada vez mayor. Entonces, necesitaban una campaña que reposicionara el vehículo en una audiencia más joven y que hiciera que la gente fuera a los shows rooms a ver los carros. Hicieron una campaña de Instagram donde escogieron a los 6 fotógrafos con mayor número de seguidores, le dieron a cada uno un carro y les dijeron que fueran de paseo por las carreteras alrededor de Norteamérica y tomaran fotos para publicar exclusivamente en Instagram. El que consiguiera mayor número de “me gusta”, se quedaba con el carro. El mecanismo del éxito para los fotógrafos fue el “me gusta” y el mecanismo de éxito para Mercedes era el número de personas que visitara los shows rooms, y las ventas. Lo uno llevó a lo otro y eso fue algo realmente interesante. No dijeron pongamos una publicidad en Instagram, hicieron algo que estaba bien para hacerlo en Instagram, pero sabían que las métricas de Instagram no eran realmente el objetivo que los estaba evaluando. Todavía necesitaban seguir métricas tradicionales de ventas y personas en los shows rooms y les funcionó porque bajaron el perfil promedio de edad y vendieron más carros en el perfil de edad más joven que querían.

Cada programa trabaja diferente. Claramente hay cosas parecidas, pero quisiera entender cuáles son las mejores prácticas para poder dárselas a todos nuestros socios alrededor del mundo. Nosotros hicimos el programa Collegiate en el mercado de Norte América, el cual fue interesante y trabaja en dos formas. Una es educando a anunciantes futuros en el lenguaje de Effie, pero también le da a la gente de mercadeo y publicidad y a los clientes, la oportunidad de evolucionar al ser parte del jurado. Eso es algo muy sencillo que quiero promover en otras partes del mundo. En el fondo de mi mente me seduce la idea de que los Effie puedan ser el “Ted Talks” de la industria, porque nosotros tenemos personas que nos pueden dar suficientes historias fantásticas para que la gente aprenda.

En su opinión, ¿por qué es tan importante para un anunciante ganar un Effie?

Va a evolucionar de ser una marca de premios a ser una marca de aprendizaje. En este momento, cuando uno está en una agencia de publicidad, el planner le pide buscar qué caso se puede inscribir en Effie.

Creo que, en algún nivel, es una justificación. Hace 25 años, cuando yo era un cliente, era muy fácil y muy simple porque solo tenía una agencia en la mesa que compraba mi idea y hacía una campaña creativa, y mi departamento de mercadeo era muy grande. Ahora hay más agencias sobre la mesa, con más puntos de vista y más disciplinas representadas mientras que los departamentos de mercadeo se están reduciendo y reduciendo y reduciendo. Lo que un Effie representa es que el anunciante está tomando las decisiones correctas, se está gastando el presupuesto inteligentemente y logrando resultados. Un Effie, desde ese punto de vista, es una evidencia de estar

¿Cuáles son los próximos pasos para Effie como marca y como un galardón? Uno de los aspectos claves sería propiciar un acercamiento regional para Centro y Suramérica, que nos ayude a celebrar campañas que corran en varios mercados y darles crédito por ser campañas regionales. Yo sé que hay muchas agencias y clientes que operan de esa forma y creo que como Effie deberíamos reconocerlo. Hoy en día nos concentramos en campañas locales con un objetivo local. ¿Cómo va a crecer Effie en el futuro?

Yo quiero darle la vuelta a eso para que se convierta en una experiencia general de aprendizaje y en un compromiso para la educación, basado en el deseo de querer hacer un mejor mercadeo. ¿Qué lo motivó a venir a Colombia? Aprender. Tan simple como eso. Aprender. Estoy fascinado por este mercado, por el éxito que ha demostrado a escala global. Esto ha sido impresionante. 11


Álvaro Fuentes, CEO McCann; Josué González, Digital Innovation Director McCann; Teniente Coronel Brígida Acosta, Policía Nacional; Andrés Jiménez, Business Manager McCann; Jaime Suárez Director de cuenta McCann; Fernando Murillo, Director Creativo McCann

GRAN EFFIE Curso rápido antirrobo

Anunciante: Policía Nacional

Categoría: Gobierno y Campañas de Estado Premio: Oro

Premio: Gran Effie®

Categoría: Productos y Servicios Online Premio: Bronce

Categoría: Social Business Premio: Oro

Agencia: McCann / UM

Expertos en robo capturados y judicializados le enseñaron a la ciudadanía a ser corresponsable con su seguridad.

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE


GANADOR GRAN EFFIE

La idea era muy potente. Un curso dictado por especialistas en 10 modalidades de robo, seleccionados entre los presos de La Picota que tuvieran condenas superiores a 6 años. Pero, si se quedaba en un ejercicio de comunicación, podía ser malinterpretada. Por eso, el “Curso rápido antirrobo” se pensó como una herramienta de la Policía, para que la ciudadanía pudiera entender qué técnicas utilizan los delincuentes para robarla. “Si hay seguridad se crea un ambiente propicio para la inversión nacional y extranjera. La confianza y la credibilidad cuando disminuyen los índices delictivos logra generar un clima propicio para la inversión”, señala la teniente coronel Brígida Acosta Romero, Coordinadora de comunicaciones de la Policía Nacional. El problema era que mientras las encuestas mostraban una disminución en los índices de victimización, la gente se sentía muy insegura y era necesario cambiar esta percepción.

La campaña fue más allá de ser una acción de comunicación y se convirtió en una herramienta para educar a la ciudadanía que le permitía convertirse en un experto antirrobo. El éxito fue total, empezando porque se convirtió en la primera campaña de comunicación de la Policía Nacional en la historia en ser lanzada en directo por el Presidente de la República. La meta era generar 200.000 visitas únicas, y tan solo en el primer mes se lograron 315.000 con un tiempo de permanencia promedio de 5:44 minutos, casi el doble de lo esperado. La aplicación móvil se había descargado para la fecha 16.676 veces, estuvo en el puesto 14 en la categoría de juegos de App store y en el número 10 en la versión para Android. Por su parte, el hurto se redujo en 24% a nivel nacional y se logró la navidad más segura en 25 años, resultados en los que contribuyó la campaña.

“Desde el primer día los equipos se conectaron de una manera que no es tan fácil ver, y eso fue parte del éxito”

Es así como dentro del plan de choque que lanzó el gobierno en octubre de 2014, la Policía y McCann idearon esta estrategia de corresponsabilidad, para concientizar a la población de su papel en el autocuidado y autoprotección. “Empezamos a explorar cuál era la mejor manera de generar la corresponsabilidad. Entramos a la cárcel la Picota y filmamos a las personas que cometen los 10 tipos de delitos que atacan principalmente a la población civil”, explica Andrés Jiménez, Business Manager de McCann.

“Desde el primer día los equipos se conectaron de una manera que no es tan fácil ver, y eso fue parte del éxito”, afirma Álvaro Fuentes, presidente de McCann. “La agencia se preocupó por conocernos. Empezamos a hablar el mismo idioma y cuando uno conoce lo que quiere el cliente, los resultados son positivos”, señala la Teniente Coronel Brígida Acosta Romero, quien invita a la población a hacer el curso en www.cursorapidoantirrobo.gov.co y a descargar la aplicación “Experto Antirrobo”.

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ANUNCIANTE DEL AÑO Anunciante: PepsiCo Marca: Mountain Dew. / “Dew Tool, una herramienta para los skaters” Categoría: Shopper Marketing Premio: Oro Categoría: Gran Idea de Medios Premio: Oro Categoría: Bajo Presupuesto Premio: Oro Marca: Doritos. “El candidato presidencial que la rompió en redes” Categoría: Social business Premio: Plata Marca: “Un candidato presidencial cambiaría la historia de Doritos” Categoría: Real Time Marketing Premio: Bronce Agencia: Sancho BBDOWorldwide Marca: Gatorade. / “#FuerzaTigre” Categoría: Bebidas no alcohólicas Premio: Plata Marca: Pepsi. / “El poder de una cancha transforma una hinchada”

Categoría: Bajo presupuesto Premio: Plata Agencia: Sancho BBDO Worldwide/OMD Colombia 14

ESPECIAL PREMIOS EFFIE

Con tres premios oro, tres de plata y uno de bronce, PepsiCo fue elegido anunciante del año 2015. “Dew Tool, una heramienta para los skaters”, fue la campaña con más oros.

PepsiCo está acostumbrada a obtener reconocimientos por las campañas que realiza con sus distintas marcas. Sin embargo, uno que le llena de orgullo es haber sido escogido como Anunciante del Año en la novena edición de los premios Effie en Colombia. “Es un gran logro ya que es otorgado por una de las organizaciones más importantes del medio (Effie), organizado por la ANDA y con el soporte académico de la EAFIT. Así mismo, la naturaleza de los premios, que resalta la efectividad en la comunicación, le da una validez muy importante. Para nosotros como compañía el premio nos propone un reto mayor y una responsabilidad para generar contenidos y campañas que estén a la altura de lo que vemos como una evolución del mercadeo y la publicidad en Colombia”, afirma José Luis Silva, CSDs Brand Manager de PepsiCo. La compañía, junto con Sancho BBDO, su agencia de publicidad, obtuvo tres galardones de oro con la marca Mountain Dew y su campaña “Dew Tool, una herramienta para los skaters”, que fue premiada en las categorías bajo presupuesto, shopper marketing y gran idea de medios. Además, se le otorgaron tres premios de plata en las categorías bebidas no alcohólicas con Gatorade, bajo presupuesto con Pepsi y social business con Doritos, y un premio de bronce con su campaña “Un candidato presidencial cambiaría la historia de Doritos”. En el caso de Mountain Dew, una gaseosa que invita a romper los límites y a probar algo diferente, PepsiCo buscaba posicionar la marca como un referente cultural que fija tendencias y que acompaña a sus consumidores en sus principales actividades. La manera de cumplir con este objetivo fue a través del skate, un deporte extremo que consiste en deslizarse sobre una tabla sobre ruedas mientras se realizan distintas acrobacias. La campaña, que se desarrolla en el marco de una competencia altamente reconocida por la comunidad seguidora de los deportes de acción, realizó una activación pensada en ellos para que Mountain Dew fuera parte activa de la competencia. De esta manera, los consumidores no solo podían disfrutar de la bebida, sino utilizarla como una herramienta práctica durante el entrenamiento y la competencia. Así nació Dew Tool. La campaña tuvo una alta aceptación tanto entre los practicantes de deportes de acción como entre aquellos que fueron expuestos al contenido. “Todos los indicadores de marca reaccionaron positivamente, pero sobre todo los que tienen que ver con el engagement y la identificación con la marca, que para nosotros era fundamental en esta iniciativa”, explica Silva. Parte importante del éxito que obtuvo PepsiCo en los Effie se debe a su relación con la agencia. “Sancho es nuestro aliado estratégico. Llevamos una muy buena relación cliente-agencia. Sancho hace parte integral de nuestro equipo de trabajo y los


ANUNCIANTE DEL AÑO

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Javier Jiménez, Director de Cuenta Bebidas; Juanita Rodríguez, Directora Total Work; Daniel Álvarez; Director Creativo Total Work, Julián Lozano, Director Arte.

equipos creativos, de cuentas, producción, gráficos etc., como aliados, son parte de nuestra familia PepsiCo. Las campañas se trabajan en conjunto incluso antes de un brief, se discuten realidades del negocio, de la industria, tendencias de otras categorías y las mejores prácticas

José Luis Silva, CSDs Brand Manager de PepsiCo

dentro y fuera del sector. El resultado, más allá de una campaña fría que responde a unas necesidades puntuales, por lo general es una estrategia de comunicación muy elaborada que cada vez nos acerca más a los consumidores”, afirma Silva. Descarga gratis

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LA AGENCIA DEL AÑO Agencia: Sancho BBDO Worldwide Con seis galardones de oro y 25 metales en total, Sancho BBDO fue reconocida como la agencia de publicidad del año en el país.

Una agencia que siempre se ha destacado en los premios Effie® es Sancho BBDO, que ha ganado durante dos años consecutivos el galardón de Agencia del Año y ha sido la agencia más premiada desde 2006, cuando llegó la marca Effie al país. Sancho BBDO no solo se ha destacado en Colombia, ha logrado también ser reconocida como la agencia más efectiva del mundo según el Effie Index en tres oportunidades, 2011, 2014 y 2015. 16

ESPECIAL PREMIOS EFFIE

La novena versión de los premios en Colombia no fue la excepción. Sancho obtuvo tres oros con Pepsi (Dew Tool una herramienta para los skaters), que se convirtió en el anunciante del año. También obtuvo oro con Pernod Ricard (No te vamos a llevar), Postobón (La gaseosa que sabe a lo que tú quieras) y Sancho, ya que su campaña “Quemar 1.400 sillas era la solución”, ganó en la categoría de endomarketing. Además, obtuvo 8 premios plata para clientes tan


AGENCIA DEL AÑO

distintos como el Centro Comercial Santafé (Fé en tiempo real), Tecnosur (Rompes las reglas o las reglas te rompen a ti), Colombia Telecomunicaciones (Los virales ya están hechos) o Almacenes Éxito (La revancha del cupón). Adicionalmente, fue la agencia que más premios bronce obtuvo, 11. Para Carlos Felipe Arango, presidente de Sancho BBDO, la forma en que trabaja la agencia ha sido determinante para obtener estos reconocimientos. “Trabajamos bajo una modalidad que se llama Total Work, donde integramos todas las disciplinas en un mismo espacio, rodeando las marcas, y eso ayuda muchísimo. Además hacemos un proceso estratégico y de entendimiento del negocio más largo y juicioso que el resto de las agencias, y si lo hacemos bien, es más fácil llegar a una creatividad asertiva. Primero definimos el norte y después nos vamos a crear”, explica.

Otro punto que destaca Arango es la calidad de los clientes de la agencia y la relación que logran construir con ellos. “Los clientes buenos son los que hacen buenas a las agencias”, señala. “Sancho, gracias a Dios, trabaja con los mejores”, puntualiza. Otra característica de Sancho es que tiene relaciones de largo plazo: la media de duración de las relaciones con clientes en la agencia es superior a 20 años. Fernando Martelo, quien durante sus cinco años como presidente del jurado fue testigo del buen desempeño de esta agencia en los premios, considera que Sancho se especializó de manera profesional y decidió que Effie era su estrategia, por lo que durante todo un año trabaja en los casos. “Desde la noche de premiación comienza el proceso de Effie del siguiente año y empieza a trabajar el caso con calma, con tiempo, y eso les da la posibilidad de inscribir muchos casos e inscribirlos bien”, explica.

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Atrás: Andrés Peñate, Gerente de Marca Postobón; Nicolás Duarte, Account Director Adelante: Andrés Montes, Director Creativo; Camila Pradilla, Gerente de Cuenta; Andrés Marantá, Director de Cuenta Total Work.

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GANADORES EFFIE ORO

ORO

La gaseosa que sabe a lo que tú quieras Anunciante: Postobón Categoría: Bebidas No Alcohólicas Premio: Oro Agencia: Sancho BBDO Worldwide/OMD Colombia Bretaña aprovechó el mundial de fútbol para destacar a los buenos anfitriones, con lo que logró aumentar sus ventas luego de cinco años de caída constante. Aunque la salud de marca de Bretaña es sólida, se enfrentaba a una dura realidad. Durante cinco años consecutivos las ventas de esta gaseosa habían decrecido y, en las encuestas, el consumidor decía que la marca ya estaba vieja, que no tenía códigos de comunicación modernos ni generaba vínculos.

conjuntamente con la agencia y llegamos a la misma conclusión: el consumidor le estaba dando un uso natural a Bretaña, al mezclarla con otras bebidas y otros ingredientes. El otro hallazgo es que es una bebida de 24 horas, y no solo un mezclador para licores”, explica Andrés Peñate, gerente de marca senior de gaseosas Postobón. “De ahí nace la idea de convertir el sabor plano de la marca en su principal fortaleza, para darle nuevos usos”, explica. Con estos descubrimientos, decidieron actualizar la imagen en las etiquetas. Así, cuando llegó el año del mundial, lanzaron una campaña con 9 recetas diferentes para mostrarles a los consumidores que podían ser los grandes anfitriones de la casa, atendiendo a los amigos con una bebida versátil: “la gaseosa que sabe a lo que tú quieras”. “El fútbol hace que las marcas hablen de forma parecida… Lo memorable de la campaña fue meternos en el mundo del fútbol sin mostrar una camiseta, un estadio o un balón. Solo utilizando códigos o palabras futboleras, mostrando gente sofisticada en un ambiente de celebración y evidenciando que se podía pasar un buen momento acompañado de Bretaña”, señala Peñate. El ejecutivo resalta la importancia del trabajo en equipo con Sancho BBDO y OMD en lograr la diferenciación y en conseguir una ejecución impecable, donde las recetas se veían exquisitas y se mostraba la sofisticación de la marca.

En 2014, con la realización del Mundial de Fútbol, se presentó la oportunidad perfecta para hacer un “plan de choque” que revirtiera esta tendencia, aprovechando que durante este tipo de eventos tiende a aumentar el consumo de gaseosas.

Cuando arrancaron la campaña, la meta era aumentar 15% las ventas, y lograron un incremento de 29%. Lo más importante es que ese crecimiento de doble dígito se ha mantenido hasta el momento, revirtiendo la tendencia de caída que acompañó a la marca durante cinco años seguidos.

La pregunta era cómo hacerlo, porque todas las marcas iban a aprovechar este campeonato. Para lograr su objetivo, Bretaña tenía que diferenciarse. “Investigamos

En indicadores de marca, se pasó de un consumo frecuente de 77% en 2013 a uno de 81% en 2014, mientras que en lealtad se pasó de 69 a 70% en el mismo período.

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ORO

Sin puntos no hay jueves de amigos Anunciante: Bavaria Categoría: Bebidas Alcohólicas Premio: Oro Agencia: DDB Worldwide Colombia Los “matripuntos” ayudaron a cambiar el comportamiento del consumidor de cerveza y lograron aumentar la frecuencia en el consumo de Poker.

No hay nada más difícil que cambiar un hábito, pero el haber generado excusas para celebrar los jueves con los amigos, manejando un concepto divertido como hacer puntos con la pareja, lo logró. “Sin puntos no hay jueves de amigos”, nació de la oportunidad que vio Poker de aumentar la frecuencia de consumo de cerveza, que en Colombia es de 44 litros percápita anual, un indicador que está por debajo de países como México, Argentina y Venezuela, así como de los europeos. A diferencia de lo que sucede en esos países, el colombiano está acostumbrado a consumir cerveza en pocas ocasiones, aunque cuando lo hace, toma en grandes cantidades. Esta campaña le apuntó directamente a un problema que se les presenta a las personas cuando tienen pareja, como es la poca disponibilidad de tiempo para reunirse con sus amigos. Por eso, la comunicación se dirigió a la necesidad de hacer puntos para poder salir a disfrutar y a tomarse una Poker con los compañeros. El tema de los “matripuntos” fue el factor diferenciador frente a lo que se había hecho en años anteriores, y le dio el toque de humor que hizo memorable la campaña. Los resultados saltan a la vista. La frecuencia de consumo de Poker pasó de 2 veces al mes a 3, y se duplicó el conocimiento que existe del jueves de amigo. Además, los jueves de amigos fueron trending topic de Twitter, los Youtubers subieron videos con más de 500.000 views orgánicos y la gente adoptó en su cotidianidad los jueves de amigos. “Desde el inicio sabíamos que el indicador para mover era frecuencia, y que no solo se trataba de cambiar un hábito, sino de seguir construyendo el equity de la marca”, explica Álvaro de Luna, Gerente de Poker Nacional. Como parte de la investigación, los equipos de Bavaria y de DDB Worldwide, su agencia, salieron los jueves a entrevistar tenderos, observar al consumidor y analizar qué juegos usaban. Este trabajo fue clave para el desarrollo de las 1.500 sedes de amigos Poker que se habilitaron en distintas ciudades, y que fueron un factor importante para motivar a los consumidores a salir a celebrar, ya que ese día había un incentivo adicional que no se tenía durante el resto de la semana. Sin duda, la compenetración entre anunciante y agencia fue un factor decisivo para el éxito. Poker y DDB llevan 5 años trabajando juntos y eso ha permitido mantener la consistencia en la marca. “Más que entregar un brief, hacemos un cobrief, nos sentamos todos a escribirlo juntos”, explica De Luna. Para Julián Rivera, director de cuenta en DDB, el éxito del trabajo entre DDB y la marca, ha radicado en el trabajo en equipo y la confianza que se ha creado entre el cliente y la agencia.

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GANADORES EFFIE ORO

Rodrigo Dรกvila, Vicepresidente Creativo; Juliรกn Rivera, Director de Cuenta en DDB; รlvaro de Luna, Gerente de Poker Nacional

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Alex Andrade, Planner estratégico Ariadna; Andrés Rodríguez, Vicepresidente de Estrategia Ariadna; Sergio Gómez, Líder Creativo Ariadna Jorge Rojas, Director Creativo Ariadna; Angélica Díaz, Directora de Social Media Ariadna

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Banco de sonrisas Anunciante: Colombia Movil Tigo Categoría: Activaciones Premio: Oro Agencia: Ariadna/Beat/On Brand Experience/Rep Grey Tigo logró contagiar de sonrisas a los colombianos y, por esta vía, hizo posible que las personas desplazadas de Buenaventura se comunicaran gratis con sus familiares. “Banco de sonrisas”, nació con el objetivo de ayudar a los más de 36.000 familiares de personas desplazadas de Buenaventura, Valle del Cauca, a comunicarse con sus seres queridos a través de celular. “La sonrisa es un activo de la marca de Tigo y también una acción sencilla que se contagia, un gesto que puede cambiarle un mal día a una persona y llenarla de alegría, es la síntesis de todos los valores positivos de los colombianos”, señala Andrés Rodríguez, Vicepresidente de Estrategia. Bajo esta premisa, Tigo creó la iniciativa #SoyCapazDeHacerteSonreir, una campaña cuyo objetivo era generar acciones para que todo el país sonriera y le contagiara esa sonrisa a las personas de Buenaventura a través de minutos para llamar a sus seres queridos desplazados por la violencia.

La campaña buscaba que los usuarios de celular donaran una sonrisa, que inmediatamente se convertía en un minuto. Con estas donaciones se creó un banco de sonrisas en la página web que recogió 372.320 sonrisas, las cuales se convirtieron en minutos que fueron utilizados para permitir el reencuentro de las familias víctimas de la violencia en Buenaventura. La iniciativa tuvo tanta acogida, que el objetivo propuesto se cumplió en un 185%. Los resultados de “Banco de Sonrisas” en la red social Facebook fueron contundentes. Se alcanzaron 4.436.878 usuarios, 14.898.298 impresiones, 54.284 me gusta, 584 comentarios y 1.273 compartidas. En cuanto a Twitter, se lograron 4.300.000 impresiones, 2.100 retweets, 3.600 favoritos, 1.504 menciones de #SoyCapazDeHacerteSonreír y 37.083 menciones de #SoyCapaz. Además, a través de Youtube se reprodujeron 180.754 videos de recolección de sonrisas. Por su parte, a través de la página web, se obtuvieron 149.087 visitas, 120.491 usuarios únicos y 35.288 sonrisas recolectadas. El trabajo entre Tigo y Ariadna fue clave para alcanzar el éxito obtenido a través de “Banco de Sonrisas”. Durante dos años, el anunciante y la agencia han trabajado conjuntamente para afianzar altos niveles de confianza con el objetivo de tener una relación cercana, entendimiento completo y objetivos compartidos. Andrés Rodríguez, Vicepresidente de Estrategia y Producto de Ariadna Holding Group, se siente satisfecho con la campaña porque la agencia digital fue capaz de crear una campaña 360 grados que generó un impacto positivo en las familias de Buenaventura. Se dejó de un lado el concepto marquetero y se logró la naturalidad que tanto el anunciante como la agencia, querían generar en los donanates de sonrisas, explica. “Una sonrisa provoca otra”, ese fue el efecto que llevó a esta campaña a generar una movilización por una causa social.

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ORO

El maní Kraks está confundido

Anunciante: Compañía Nacional de Chocolates Categoría: Lanzamientos Premio: Oro Agencia: Rep Grey Worldwide

Con un personaje divertido que logró posicionarse entre los jóvenes, la Compañía Nacional de Chocolates logró competir con éxito en la categoría de maní japonés. “Maní Kraks” nació como una extensión natural de maní La Especial, con el objetivo de conquistar un lugar en el segmento de maní japonés (recubierto), donde esta marca líder no participaba. La meta era lograr una posición competitiva dentro de la categoría, obteniendo el 5% de participación en volumen al final de 2014. Al principio se pensó lanzar a Maní Kraks como un excelente producto en el segmento japonés. Sin embargo, cuando se analizaron los resultados del testeo del producto, se encontraron opiniones contradictorias respecto a la descripción del sabor; para unos el maní era dulce, para otros salado, para otros su cubierta era suave y para otros crocante.

Regina Malo, Directora de Categoría de Nueces 2014, Compañía Nacional de Chocolates; Carolina Polo, Gerente de Mercadeo, Compañía Nacional de Chocolates; Beatriz López, Directora de Categoría de Nueces 2015, Compañía Nacional de Chocolates; Beatriz Eugenia Garzón, Directora de Cuenta, Rep Grey.

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE


GANADORES EFFIE ORO Basándose en el pensamiento de los jóvenes, se entendió que uno de los valores que más proximidad les genera con las marcas es la sinceridad, y que entre las cosas que más los engancha está la intriga. Por eso, se decidió que la mejor forma de presentar el maní era a través de un personaje. Ahí aparece Maní Kraks, un maní real, sincero, muy distraído, que no sabe si es dulce, salado, suave o crocante, que no le da pena reconocer su confusión y que siempre se está preguntando quién es y generando intriga sobre su sabor.

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Una estrategia para que el maní fuera popular y estuviera más cercano a los jóvenes fue abrir su perfil en Facebook. Desde ahí, Maní Kraks comenzó a publicar “selfies” y videos de su confundida vida. Fueron en total 14 historias subidas también a youtube y apoyadas por pauta on-line. Con estos canales se comenzó a generar conversación, preguntándoles a los jóvenes a través de “posts” cómo era el sabor del maní y se empezó a interactuar con ellos, dando origen a 300 piezas entre posts, trivias y memes. Luego, y aunque no estaba planeado, dos de las historias más populares se convirtieron en comerciales y fueron pautados en tv. Además, Maní Kraks estuvo presente en la Feria de las Flores a través de vallas, haciendo alusión al evento y a su manera de ser. Dentro de los resultados, la marca madre “La Especial” logró cerrar el 2014 liderando las ventas del canal tradicional, superando a la marca líder de esta categoría. Así mismo, con tan solo un mes de campaña, se alcanzó el objetivo impuesto del 5% de participación en volumen y con solo 7 meses de exposición de la campaña, se dobló el objetivo, logrando el 11% de participación en volumen. Según Nielsen, se logró arrebatar 23 puntos de participación en Colombia a la marca líder del segmento japonés y en Antioquia y Centro, 27 y 30 respectivamente. Adicionalmente, se generó un “engagement” con un público tan difícil como el de los jóvenes. Según Social Bakers y Facebook, en los tres primeros meses de campaña se obtuvieron más de 30.000 fans, se lograron 38.158 interacciones y alrededor de 6.000 comentarios sobre la personalidad del producto. Para Carolina Polo, Gerente de Mercadeo de Nacional de Chocolates, el trabajo con Rep Grey fue totalmente propositivo, un trabajo donde se divirtieron mucho, donde no les dio miedo ni soñar ni pensar diferente. “En medio de esta era digital, definir y entender el target es parte fundamental del éxito, pues la comunicación debe ser diseñada para poder alcanzarlo, llamarle la atención y motivarlo a una experiencia. Con la agencia, construimos un programa que iba mucho más allá de una campaña tradicional de televisión, entendimos que necesitábamos generar una conversación con los jóvenes para que se interesaran y probaran nuestro Maní Kraks”, señala. Por su parte, Beatriz Eugenia Garzón, Directora de Cuenta de Rep Grey, destacó que fue un trabajo realmente en equipo, desde la construcción del brief, la revisión y retroalimentación de las propuestas que enriquecieron la idea, hasta la producción de la misma. Así mismo, resalta que el trabajo con Nacional de Chocolates se caracterizó por el respeto, la sintonía y la confianza, que permitieron hacer realidad una propuesta estratégica y creativa que llevó a la marca a obtener el liderazgo. Descarga gratis

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ORO Tenis Combat

Anunciante: Falabella Colombia Categoría: Comercio Retail Premio: Oro Categoría: Social Business Premio: Bronce Agencia: Leo Burnett Colombia La batalla contra el calzado formal la ganó Falabella con esta campaña que le permitió cautivar la atención de hombres y mujeres entre los 14 y 21 años que no consultan los catálogos. Durante un mes, los tenis protagonizaron un divertido juego de video en el que se convertían en superhéroes para luchar contra la formalidad, representada en mocasines y zapatos “de oficina”. En esa batalla uno a uno, el jugador tenía que escoger del catálogo los tenis que representaban los valores necesarios para ganar, como fuerza, velocidad o habilidad. El desafío para Falabella, cuyo target principal son mujeres entre 25 y 35 años, era llegarle a hombres y mujeres entre los 14 y los 21 años, que no consultan los catálogos. “Lo que queríamos era que la gente pasara más tiempo con la marca, que se involucrara en un intercambio con ella, que se enviciara. Así nació esta campaña”, explica Lucas Chávez-Alcorta, Gerente de Marketing de Falabella. “El catálogo siempre estaba presente, desde el momento cero de la plataforma. El jugador veía el tenis, referencia, marca, precio. Cada marca tenía súper poderes de acuerdo a sus valores principales”, explica Rafael Reina, director creativo Hub digital de Leo Burnett. “El reto era cómo ser pioneros innovadores en una categoría tan competida, y cómo generar tráfico en tiendas y en Falabella.com”, señala Christine Saouda, VP ejecutivo de la agencia. Los súper poderes de los tenis cautivaron a la audiencia, y le permitieron a Falabella cumplir por un amplio margen con los objetivos que se trazó cuando lanzó “Tenis combat”. Superó en 17%, y no en 10% como había previsto, el tiempo de permanencia en la plataforma, frente a lo obtenido en la campaña anterior. En promedio, los jugadores se quedaron 2.13 segundos, un tiempo muy superior a los 30 segundos tradicionales. Por otra parte, se lograron visitas orgánicas del 12% (es decir la gente que entraba directamente a www.teniscombat.com) y, lo

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mejor de todo, las ventas crecieron 37% durante el mes de la campaña, cuando la meta era crecer 15%. El éxito del equipo lo atribuye Lucas Chávez a que se divierten trabajando. “Es un placer trabajar las campañas con Leo. Nosotros somos muy pro innovación y de hacer cosas distintas, no nos cerramos”, señala. Pablo Acosta, director creativo Leo Burnet, resalta la visión de conjunto de agencia y cliente. “Este es un proceso que venía de un año atrás, Lucas lo vio y nos pidió que lo siguiéramos trabajando para el año siguiente. Es una visión compartida de cliente y agencia que ven el potencial de una idea y deciden trabajarlo con tiempo suficiente”, afirma.


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Atrás: Christine Saouda, EVP Account Management Leo Burnett; Lucas Chávez Alcorta, Gerente de Marketing Falabella; Cristina Iregui Casas, Product Manager Falabella; Adelante: Pablo Acosta, Leo Burnett; Juan Manuel Gaitán, Director Creativo Alpha 245; Rafael Reina, Leo Burnett Descarga gratis

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El metro cuadrado más rentable del mundo Anunciante: Fiducoldex Procolombia Categoría: Gobierno y Campañas de Estado Premio: Oro Categoría: Activaciones Premio: Plata Categoría: Shopper Marketing Premio: Bronce Agencia: Sistole

Con una idea innovadora apoyada en la tecnología, Procolombia logró aumentar de 25 a 3.037 el número de empresas que pueden ser expositoras en ferias internacionales, y de 100 a 7.926 la oferta de productos expuestos.

de barras, carga toda la información del producto en una pantalla. Simultáneamente, al empresario colombiano le aparece una notificación en su puesto para que pueda asesorar al interesado. Pero si no ha viajado a la feria, el aplicativo le informa vía email sobre la oportunidad de negocio y gestiona una cita a través de videoconferencia para que desde Colombia se pueda generar un canal de comunicación inmediato. Además, el usuario puede ver toda la información relevante del producto elegido y una selección de productos relacionados con la búsqueda, así como consultarla después desde la versión web del “superstore” y compartirla con otro colega a través del correo electrónico. Ahora los empresarios colombianos que nunca habían podido asistir a uno de estos eventos por factores económicos o por falta de espacio, tienen la oportunidad de mostrar su oferta de productos. Mientras con el modelo tradicional de exposición podían participar máximo 25 empresas con 100 productos. “El metro cuadrado más rentable del mundo” permitió aumentar este número a 3.037 empresas y 7.926 productos con los estándares garantizados para competir en el mercado internacional. Adicionalmente, el potencial de negocios generados en las ferias creció un 22% con respecto al año inmediatamente anterior, y entre enero de 2014 y enero de 2015 se generaron 22.381.547 búsquedas en el aplicativo, que llevaron a reuniones de negociación. Además, la estrategia de ferias recibió seis reconocimientos internacionales. Entre otros, Colombia fue elegida como el mejor destino Eco turístico del mundo en la feria World Travel Fair 2014 (Shanghai); el país participó por primera vez como país invitado en las ferias especializadas en aventura ATTA; y Colombia fue galardonada con el segundo puesto como mejor expositor en la categoría Américas y el Caribe, en la feria de turismo ITB 2015.

En un gran supermercado que satisface las necesidades de los posibles compradores del mundo, se convirtió el pabellón de Colombia en las ferias internacionales en las que participa Procolombia. Los muros del espacio se diseñaron como inmensas góndolas que se llenan con los productos de la oferta exportable del país. Tarjetas del tamaño de media postal, muestran cada producto y al mismo tiempo, se convierten en la tarjeta de presentación de miles de empresarios Colombianos. Esta estrategia de Shopper Marketing aplicada a las ferias entre enero de 2014 y enero de 2015 cambia la forma en la que se promociona el país, encontrando un camino extremadamente eficiente y efectivo que abre las puertas del mundo a miles de productos y empresas. Cada visitante puede coger de la “góndola” el producto que le interesa, pasar la tarjeta por uno de los módulos de escaneo “Experience Player” y el sistema, al leer el código 28

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María Claudia Lacouture, Presidenta Procolombia; Ricardo Leyva, Director Ejecutivo Sistole.


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No te vamos a llevar Anunciante: Pernod Ricard Categoría: Promociones Premio: Oro Categoría: Bebidas Alcohólicas Premio: Plata Agencia: Sancho BBDO Worldwide / PHD Colombia Con un presupuesto limitado y una comunicación coherente con su personalidad, Something Special logró sacarle provecho al mundial de fútbol y sobrepasar sus objetivos de venta.

Fiel a su personalidad de antiwhisky, Something Special les prometió a sus consumidores que no los iba a llevar al mundial de fútbol, pero sí al país que ganara el campeonato. El mensaje era claro: es mejor ver los partidos en la comodidad de la casa, sin aglomeraciones, que ir al estadio. Y los personajes encargados de transmitir esta idea tenían toda la credibilidad, porque públicamente habían compartido esta tesis: Santiago Moure y Martín de Francisco.

Mientras se esperaban un millón de views en el canal de Youtube de la marca, la serie de 10 cápsulas obtuvo 1.4 millones de views antes de finalizar la promoción. “Una vez más se comprueba que estar fuera de la caja vale la pena, lo que pasa es que tienes que tener consistencia cuando lo haces”, señala Alejandro Calero, director creativo Total Work de Sancho. Si algo caracteriza al equipo que trabaja en esta marca, es la confianza y la compenetración entre agencia y anunciante. “Estamos en oficinas diferentes pero somos el mismo equipo. Por eso la historia es exitosa”, afirma Carolina Franco. “El éxito radica en que nosotros, como agencia, tenemos conocimiento profundo del negocio del cliente, pero esto solo es posible si el cliente concibe a su agencia como aliado estratégico y no como proveedor”, señala Carlos Felipe Romero.

Durante la época de la campaña, confluían dos coyunturas que generaban un alto consumo: el mundial de fútbol y la temporada de padres. “No tenía sentido hablar de algo diferente al fútbol, pero el punto de partida era que estábamos en el mundial y no teníamos presupuesto. Ser el antiwhisky nos permitía salirnos del ruido y plantear una situación diferente. Mientras todos estaban concentrados en ganarse las boletas para ir al mundial, nuestro eje fue el tercer tiempo. Nos salimos de la caja porque la marca lo permite”, explica Carolina Franco, gerente de categoría whisky de Pernod Ricard. “La gente encontraba botellas vestidas con camisetas de las selecciones. Nos enfocamos en que los hinchas se concentraran en quedarse en su casa, celebrando rico con su familia y sus amigos”, afirma Carlos Felipe Romero, director de cuenta Total Work de Sancho. La estrategia sobre cumplió sus metas, al punto que el objetivo de venta de la edición especial no solo se alcanzó antes de empezar el mundial, sino que la marca se vio obligada a realizar un tiraje adicional de 11.000 botellas. En digital también se sobrepasaron las expectativas.

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Carlos Felipe Romero, Director de Cuenta Total Work Sancho, Carolina Franco, Gerente de CategorĂ­a Whisky Pernod Ricard, Alejandro Calero, Director Creativo Total Work Sancho

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Jacobo Álvarez, Managing Director Publicis, Adrian Martín-Vera, Gerente División Mercadeo Renault.

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Renault X Renault Anunciante: Sofasa S.A. Categoría: Promociones Premio: Oro Agencia: Publicis Colombia/Terra/ Havas Media En un mercado caracterizado por las promociones y los argumentos racionales, Renault apeló con éxito a la ilusión de estrenar vehículo para acelerar sus ventas.

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Por más de 10 años, la categoría de automóviles se ha distinguido por ser muy competida y por enfocar su comunicación hacia los descuentos y los planes financieros que ofrecen las distintas marcas. Romper con esta tendencia era el desafío que enfrentaban Renault y Publicis para diferenciarse y dinamizar sus ventas entre febrero y abril de 2014.

“Un carro vende estatus, ilusión, ganas de disfrutar el mundo, de explorarlo, pero se había convertido en un tema racional y financiero”, explica Jacobo Álvarez, Managing Director de Publicis. Por eso, la promoción que ideó Renault rompió los paradigmas de ese mercado al invitar a comprar un carro 0 kilómetros, usarlo durante un año y cambiarlo el año siguiente por el mismo modelo 0 kilómetros. El riesgo que tomó la compañía era alto, porque por más de 10 años ese segmento se había concentrado en las promociones. “Las activaciones con descuentos atentan contra la imagen de marca, pero como toda la categoría es así parecía que tenías que hacer eso para mantenerte en la segunda posición. Nosotros quisimos cambiar los descuentos por financiaciones valorizantes para los clientes”, señala Adrian Martín-Vera, gerente división mercadeo de Renault. Aunque todo el sistema les decía que estaban locos por tomar esa decisión, los resultados muestran que fue la más acertada. Querían lograr un incremento en ventas de 11 por ciento entre febrero y abril de 2014, y crecieron el 16% frente a igual período del año anterior. Pero no solo eso. También aumentaron de 15,6 a 16,6 por ciento el market share de Renault, un punto que en la industria automotriz es muy difícil de lograr.

En términos de comunicación, la campaña era un plan financiero que se salía del terreno racional de financiación y entraba al terreno emocional de la ilusión de estrenar dos veces. Como la promoción sonaba tan increíble, se basó en el concepto de “eso tan bueno no dan tanto” y se recurrió a la exageración para llevarla a cabo: el amigo que tiene que dejarse reducir la cabeza porque apostó que la promoción no era cierta. Renault y Publicis llevan varios años trabajando juntos, en durante los cuales la exploración creativa y la exigencia del cliente siempre han sido una constante. “En Renault hay una fe y una exigencia en la creatividad que muy pocos clientes tienen, así como una conciencia de la importancia de una buena campaña en los clientes y el mercado”, afirma Álvarez. Descarga gratis

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The gift taker, prendas por cumplidos Anunciante: Tennis Categoría: Bajo presupuesto Premio: Oro Agencia: DDB Worldwide Colombia En su primera incursión en una activación digital, Tennis logró cobrar relevancia en una fecha que había perdido significado en el mercado: el día del amor y la amistad. “Que chaqueta tan bonita, que chaqueta tan vacana, Tennis siempre me sorprende con su ropa tan sollada”. Cumplidos como este fueron ganadores del concurso que hizo Tennis en 2014 para el día de Amor y la Amistad, con el cual buscaba posicionar la marca como una alternativa de regalo en esta temporada. “Amor y Amistad había perdido encanto en el mercado. Por eso solicitamos crear una estrategia que posicionara a Tennis como la mejor opción para regalar, y que estuviera

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alineada a la esencia de la marca: somos naturales, frescos, espontáneos”, explica Mónica Ibáñez, Jefe de Mercadeo de Tennis. Queríamos una activación digital para interactuar en tiempo real con la gente, que nos posicionara en la mente del consumidor al momento de ir a comprar un regalo”, recuerda Sandra Martínez, Directora de Redes Sociales de DDB. En el ejercicio creativo se miraron diferentes caminos y al final se concluyó que la mejor forma de lograr los objetivos era lanzar un concurso para premiar el mejor cumplido a la prenda que se estaba mostrando en redes. Con “The gift taker, prendas por cumplidos”, se generó un vínculo emocional con la pieza mientras se estaba exhibiendo. El concursante más creativo era quien se quedaba con la prenda. No solo se logró el objetivo de aumentar las ventas (con un incremento del 19% frente al año inmediatamente anterior) sino que se recibieron 7.599 comentarios, de los cuales el 97% hablaban positivamente de la colección y de la marca. A diferencia de lo que sucede con otros ganadores de Effie, que han trabajado varios años juntos, Tennis y DDB solo llevaban cuatro meses de relación cuando montaron esta estrategia, que llevó a la marca a ganar su primer premio de efectividad. Para Mónica Ibáñez, el éxito de la relación está en que uno de los criterios de selección para contratar a DDB fue que estaba muy alineada con la marca. “Su gente es natural, fresca. Eso nos ayudó para alinearnos cuando empezamos a trabajar”, señala. “Desde el principio se sintió una conexión entre las propuestas y el pensamiento de la agencia y de Tennis”, complementa Sandra Martínez.


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Sandra Mártinez, Directora de Redes Sociales DDB; Mónica Ibañez, Jefe de Mercadeo,Tennis; María Fernández, Tennis. Descarga gratis

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Freddy Gómez, Director Creativo, Sístole; Waldemar Cordero, Marketing Director, Visa Colombia; Gina Cornejo, Client Marketing Manager, Visa Colombia; José Mendoza, Vicepresidente Brand Experience, Sístole; Daniela Rodríguez, Directora de Cuenta, Sístole; Sandra Echeverry, Directora Nuevos Negocios, Sístole; Juan Pablo Maldonado, Marketing Manager, Visa Colombia; Ricardo Leyva, Director Ejecutivo, Sístole.

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE


GANADORES EFFIE ORO

ORO

Casa Visa Infinite Anunciante: Visa Categoría: Marketing Relacional Premio: Oro Categoría: Comercio Retail Premio: Bronce Agencia: Sístole del Grupo Sancho BBDO Para posicionarse en el tope de la pirámide a dónde solo llegan los colombianos de más alta renta, Visa ideó una experiencia exclusiva de compra donde el lujo es el principal invitado.

Por dos años consecutivos, durante las noches de una semana del mes de septiembre, se abrieron las puertas de un apartamento en la exclusiva zona norte de Bogotá, decorado con muebles de diseñador y con obras de Fernando Botero y Lucíano Denver en los muros. En los armarios, la última colección de Carolina Herrera, Adolfo Domínguez, Armani y la mejor joyería de Cartier. En el garaje, carros de Maseratti, Porshe y BMW. Ese fue el escenario recreado por la compañía de tecnología de medios de pago Visa y la agencia Sístole para los tarjetahabientes Visa Infinite, la tarjeta de crédito de más alto perfil que Visa emite en el mundo y que está destinada para el segmento de más alta renta, es decir, para el tope de la pirámide. Solo 150 colombianos tuvieron acceso cada año a este exclusivo lugar, en el que todo estaba a la venta, incluido el apartamento. “Casa Visa Infinite es una estrategia de marketing experiencial que busca elevar las marcas más exclusivas a un evento íntimo dirigido al segmento de más alta renta. Una estrategia con la que se ha logrado que Visa sea vista como una marca de lujo que ofrece verdaderas experiencias de compra”, explica Waldemar Cordero, Director de Mercadeo de Visa en Colombia. Una manera diferente de posicionar la marca, no solamente frente a los tarjetahabientes sino también frente a comercios y entidades financieras socias. El evento de 2014, que concursó en los Effie de 2015, era el segundo de este tipo que se hacía en Colombia. En el 2013, asistieron los clientes top de los primeros tres bancos emisores. Y en el segundo, se unieron 4 bancos más, con lo cual Visa Infinite logró un crecimiento de más de un 40%. Por su parte, las marcas aliadas vendieron 2.700 millones de pesos durante la segunda edición del evento.

Si bien la estrategia Visa Infinite Experience es regional, su ejecución en Colombia partió del concepto de recrear la vida de un consumidor desde su casa. La propuesta de Sístole fue tener un espacio interactivo de compra y venta que agrupara a las principales marcas, y fue tan exitosa, que Visa la está replicando en otros países de la región. “Un solo equipo es la definición del trabajo que realiza Visa con la agencia. No los vemos como un proveedor sino como un verdadero aliado de nuestro negocio. Hay pocas relaciones cliente-agencia como la que tenemos con Sístole”, afirma Cordero para explicar el éxito de la campaña. 37


PLATA

La revancha del cupón Anunciante: Almacenes Éxito Categoría: Marketing relacional Premio: Plata Agencia: Sancho BBDO Worldwide / Dunnhumby Con cupones cien por ciento personalizados, el Grupo Éxito logró crear el evento de marketing relacional más grande de Colombia. “En el Grupo Éxito nos propusimos crear un evento corporativo que además de diferenciarnos, fuera innovador y marcara un hito a nivel país, de aquí surgió la idea de aprovechar el conocimiento de nuestros clientes y la personalización como bases principales del evento”, explica Martín Nova, vicepresidente de mercadeo Grupo Éxito. Así nació Cuponmanía, un evento con el que buscaban reforzar una nueva cultura de cupones en el país, para aprovechar descuentos. La esencia del evento se basó en “la ciencia del cliente”, es decir, el conocimiento profundo de los compradores, alcanzado gracias al programa de fidelización, que cuenta con más de 6.5 millones de personas inscritas. El Grupo usó su experiencia junto con los servicios de shopper marketing más avanzados del mundo, Dunnhumby, para ponerlo en práctica. Analizaron todas las compras realizadas por los clientes, canasta a canasta, día a día, entendiendo así más de 200 millones de transacciones. Comprendieron los gustos y preferencias de cada cliente, hasta llegar a elegir las 26 ofertas más relevantes para cada persona. “Ningún cliente recibió una combinación de cupones igual, tuvimos personalización al 100%”, señala Nova. La compañía asumió el reto como una oportunidad de hacer mercadeo relevante para las tres banderas (Éxito, Carulla y Surtimax) y para las principales marcas de productos de consumo masivo (alimentos, bebidas, cuidado personal y aseo del hogar); y de entretenimiento, electrodigital y vestuario. También, como novedad, se incluyeron cupones de otros negocios como viajes y tarjeta de crédito Éxito. Durante el evento se obtuvieron excelentes resultados en ventas. Se enviaron por correo directo a 1.300.000 de los mejores clientes, cupones 100% personalizados según

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE

Catalina Isaza Molina, Directora Mercadeo Relacional Dunnhumby; Juan Pablo Virviescas Mendoza, Director de Cuenta, Sancho BBDO; Elizabeth Quintero Amarilles, Jefe de Activación Comercial y Publicidad; Guillermo Gallego Vásquez, Director de Mercadeo Relacional

sus gustos. Se entregaron más de 31 millones de cupones personalizados, 15% de los clientes usaron sus cupones, aprovechando cada uno, 6 en promedio, y más de 125 marcas creyeron en las estrategias diferenciadoras de la compañía. “El reto asumido, el trabajo en equipo y el desarrollo de una campaña que como eje central tiene al cliente, con sus preferencias, gustos y su experiencia de compra, nos llevó a no solo ser reconocidos con un premio EFFIE, sino también a lograr una personalización como nunca antes se había visto en Colombia”, puntualiza Nova.


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PLATA

TU HIJO CON EL 10 Anunciante: Nestlé - MILO®

Categoría: Activaciones

Premio: Plata

Agencia: Ogilvy & Mather Colombia / Geometry Global / Mindshare de Colombia

Con esta promoción, Nestlé logró que su marca MILO® rompiera nuevamente el récord histórico de ventas. La escena es muy emotiva. James Rodríguez, jugador de la selección Colombia y del Real Madrid, hace una chilena, una jugada de lujo que pocos pueden conseguir. El mensaje es claro: con dedicación, todo se puede obtener. Con esta campaña, MILO® invitó a los niños a ir un poquito más allá, a esforzarse para conseguir sus logros y a creer en lo imposible, como poder estar con su ídolo durante un día. “James es un colombiano que se esforzó, fue perseverante, trabajó en equipo, fue capaz de cumplir sus metas y es un gran ejemplo para todos los colombianos, para los consumidores y para los compradores que son las mamás. Es un jugador que juega muy bien y es un ejemplo para sus hijos”, señala Carlos Leal, Senior Consumer Marketing manager de MILO®.

Además, incrementaron en tres puntos adicionales la participación de mercado, logrando nuevamente récord histórico en volumen, en valor y llegaron a 6.000 tiendas más de las que habían presupuestado y aumentaron tres puntos de penetración en hogares, lo que representó llegar a 42.000 hogares adicionales. Para el éxito de la campaña, que estuvo en televisión pero también se masificó en activaciones en barrios y en colegios, y a través de la plataforma digital, fue clave la relación con la agencia. “Trabajamos mucho en equipo, nos proponemos hacer cosas diferentes y buscar alternativas diferenciales frente a lo que hacíamos antes y frente a la competencia”, resalta Carlos Leal.

La dinámica de la promoción era muy sencilla. Los niños recogían empaques de MILO® y galletas MILO® y semanalmente se hacían sorteos para elegir a los ganadores. En total, se entregaron 10 viajes dobles para ver a James Rodríguez jugar un partido en Europa. Aunque tener a este ídolo en la promoción era una garantía de éxito, la meta que se fijó la marca era difícil de cumplir, porque el año inmediatamente anterior habían hecho una promoción en el marco del evento de futbol más importante del mundo. Sin embargo, se llevaron una sorpresa, porque lograron aumentar en 30% las ventas, frente al récord histórico de ventas que habían alcanzado en la promoción anterior.

Carlos Leal, Brand Manager; Miguel Alonso, Director de Cuenta; Mauricio Guerrero, Director General Creativo; John Raúl Forero, Vicepresidente Creativo. Descarga gratis

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Una botella con tu nombre Anunciante: Coca-Cola Servicios de Colombia Categoría: Activaciones

Con una participación de más del 80% en el mercado de colas en Colombia, el reto de Coca-Cola, más que lograr una conexión emocional con sus consumidores, es cómo seguir siendo relevante para ellos. Y, como los adolescentes son los principales consumidores de gaseosas, desarrollar una comunicación con ellos era la mejor forma de cumplir ese propósito, explica Juan Pablo Tamayo, gerente senior del portafolio de gaseosas. “Una botella con tu nombre”, fue la manera de lograr que los adolescentes dejaran las relaciones virtuales que los caracterizan y lograran esa conexión física al llevarles a sus amigos las botellas que los identificaban.

Premio: Plata Categoría: Bebidas no Alcohólicas Premio: Bronce Agencia: Ogilvy & Mather Colombia Coca-Cola se aventuró a reemplazar el nombre de su marca y logró que los adolescentes generaran conexiones reales alrededor de esta gaseosa.

La campaña fue desarrollada por Ogilvy Australia en 2011, y en Colombia se aterrizó para que fuera relevante para el adolescente colombiano. “Analizamos sus necesidades de conexión, cómo y dónde se movía para poner la marca ahí. Ese fue el éxito”, explica Fabio Quiroga, director regional rednet Coca-Cola Ogilvy. “Teníamos dos retos particulares: superar el impulso inicial de buscar solo la botella con mi nombre y hacer que compartieran, y suplir la frustración de no encontrar una botella con mi nombre”, afirma Julio César Erazo, director creativo para Coca-Cola Ogilvy. Con los kioskos de personalización y diferentes aplicaciones cumplieron su objetivo. A través de los primeros, la gente marcaba su botella en el mundo real. Con el segundo, lo hacía en el virtual y podía enviarla digitalmente a cualquier país. Al finalizar la campaña, el amor de la marca aumentó un 60%, se cumplió 103% la meta de venta de líquidos, se generó freepress por US$500.000 y aumentaron en 200.000 su número de usuarios digitales.

Fabio Quiroga, Director Regional Rednet Coca-Cola Ogilvy; Juan Pablo Tamayo, Gerente Senior del Portafolio de Gaseosas; Julio César Erazo, Director Creativo para Coca-Cola Ogilvy.

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Corona comunicó de manera efectiva cómo, a través de la innovación con sentido humano, les ayuda a los colombianos a conseguir el hogar de sus sueños.

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Cosas que sirvan, no solo que se vean bonitas Anunciante: Colcerámica Categoría: Muebles y Accesorios para Hogar y Oficina Premio: Plata Agencia: Sancho BBDO Worldwide

Atrás: Ana María Gutiérrez, Gerente de Cuenta Digital Sancho BBDO, Eduardo Carvajalino, Planner Sancho BBDO, Carolina Uribe Gerente de Cuenta ATL Sancho BBDO, Adelante: María Paola Arango, Gerente Mercadeo Organización Corona, Adriana Susana Angulo , Gerente de Servicios de Mercadeo Organización Corona

Más que buscar un incremento en ventas, el objetivo de Corona con el caso “Cosas que sirvan, no solo que se vean bonitas”, era mostrar que la compañía es innovadora y que trabaja por llevarles a los consumidores productos funcionales con diseño que contribuyen a construir el hogar de sus sueños. Para conseguir su objetivo, se apoyó en los demos, un recurso que para los publicistas es el “patito feo” de la comunicación. “Si Corona piensa e innova en función de la gente, hay que mostrar el producto, y la forma es un demo”, señala Eduardo Carvajalino, Planner de Sancho BBDO Worldwide.

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Por eso mostraron tres productos: los pisos con tecnología ARD (alta resistencia al deslizamiento), los que tienen tecnología Perduran y los sanitarios con triple capacidad de evacuación. “Lo importante era tener un demo de producto acompañado de un elemento mágico emocional”, explica María Carolina Uribe, Gerente de Cuenta ATL de Sancho. Por eso, se apeló al recurso de la escuelita en un páramo donde llueve todos los días y los niños no podían salir a jugar por miedo a resbalarse en el piso, los campeones mundiales de salsa que no tenían donde ensayar porque los pisos se dañaban, y a la familia más numerosa de Colombia, que siempre tenía que llamar al plomero en todas las celebraciones familiares para que destapara el sanitario. “Nosotros creemos que una de las grandes aspiraciones de la familia es tener la casa de sus sueños. Por eso el componente emocional de la campaña fue fundamental, no podíamos comunicar las innovaciones de manera aburrida o racional”, explica María Paola Arango, Gerente de Mercadeo de Corona. La meta era incrementar las ventas en 4,3% y lo hicieron en 11%, mientras que el objetivo de incremento en contribución de 9,22% se superó con un 16%. Descarga gratis

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BRONCE Una emisión de acciones con el alma Anunciante: Bancolombia Categoría: Servicios Financieros Premio: Bronce Agencia: DDB Worldwide Colombia En una apuesta arriesgada, Bancolombia decidió promover un tema totalmente racional como lo es una emisión de acciones, desde lo emocional.

El sector financiero se caracteriza por ser muy conservador y por apelar siempre a argumentos racionales. Por eso, aunque Bancolombia empezó a trabajar el concepto de banca más humana desde que Carlos Raúl Yepes asumió la presidencia de la entidad, pensar en una emisión de acciones apelando a temas emocionales era una propuesta muy arriesgada. El reto para la entidad y para DDB Worldwide Colombia, su agencia, era promover su capitalización siendo coherentes con la identidad y expresión de marca del banco. Así surgió “Una emisión de acciones con el alma”, una campaña que tenía el doble reto de colocar 110 millones de acciones en el mercado y democratizar la propiedad del banco conectándose emocionalmente con la audiencia, enamorándola y recordando lo que Bancolombia es y lo que significa para el país. El concepto que manejó la campaña era “en Colombia lo que queremos, lleva el nombre de lo que amamos”, una línea de pensamiento que los llevó a hacer algo totalmente disruptivo para el sector bancario: usar los nombres de las personas con la marca del banco. “Nosotros pudimos tomar riesgos y colocar una emisión de acciones desde lo emocional gracias a que DDB conoce nuestra estrategia corporativa y nuestra marca de principio a fin”, explica Luis Miguel Zapata, Director de Alianzas Estratégicas del banco, quien estuvo a cargo de la Gerencia de Marca y Publicidad cuando se realizó la campaña. Los resultados del trabajo de múltiples equipos interdisciplinarios, fueron contundentes. La emisión de acciones obtuvo una sobredemANDA de 2.7 veces y se sumaron 50.000 nuevos accionistas a la organización.

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Mauricio Serrano, Vicepresidente DDB; Luis Miguel Zapata, Director Alianzas Estratégicas; María Bibiana Botero, Directora Mercadeo Banca de Empresas y Gobierno; Felipe López, Director de Cuenta DDB


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BRONCE #Lobuenodecolombia Anunciante: Bavaria

Categoría: Bebidas Alcohólicas

Premio: Bronce Agencia: Leo Burnett Colombiana Bavaria y Marca País se unieron para cambiar el discurso negativo sobre Colombia en redes sociales, logrando generar un tweet positivo por segundo durante los cuatro días que duró la campaña. El objetivo de Bavaria era lanzar la nueva botella de Club Colombia resaltando los valores asociados a una marca que no solo lleva el nombre del país sino que es un símbolo más de las cosas bien hechas que logramos producir los colombianos. El de Marca País, reorientar un discurso muy negativo que se estaba dando en redes sociales sobre Colombia. El punto de unión fue la necesidad de ambas entidades de destacar las cosas buenas del país.

“El éxito que tuvo este caso fue reunir a tres grupos de personas que tenían ganas de hacer algo diferente y estaban motivados a hacer un trabajo que, así fuera por un breve momento, pudiera cambiar la vida de las personas y comunicar algo importante para nuestro producto”, concluye Jorge Valencia, creativo de Leo Burnett. “Logramos un equilibrio entre Club Colombia, Marca País y el beneficio que les dábamos a las personas con nuestro producto”, señala Rafael Reina, director creativo digital de la agencia.

“En redes sociales había un discurso que no tenía ningún sentido porque una cosa es que la gente critique porque se presenta un problema, y otra que diga que Colombia da asco. Esto no aporta ni construye ninguna solución”, señala José Pablo Arango, gerente Marca País en Procolombia. Para contrarrestar esta tendencia, la entidad lanzó #Lobuenodecolombia. “Revisando la campaña de lanzamiento de la botella, Leo Burnett propuso destacar las cosas buenas que podemos llegar a hacer los colombianos. Yo había oído sobre lo que estaba haciendo Marca País y propuse que trabajáramos en conjunto con ellos”, recuerda Angélica Alvarado, directora marcas Premium de Bavaria. “Lo que hicimos con Club Colombia fue rescatar el sentido de pertenencia de las personas para que hablaran bien del país”, señala Lukas Calderón, director creativo de Leo Burnett, agencia que tuvo la idea de publicar en un libro los comentarios negativos que salían en redes, lo que despertó un gran sentimiento de solidaridad entre la gente y le dio un gran dinamismo al hashtag. “El libro con la imagen negativa era un tomo, mientras que con los comentarios positivos que se recibieron se podía construir un edificio de 12 pisos de alto”, explica José Pablo Arango. En los cuatro días que duró la campaña, se generaron 22.000 tweets únicos.

Jorge Valencia Creativo Leo Burnett, Lukas Calderón, Director Creativo Leo Burnett, Angélica Alvarado, Directora Marcas Premium de Bavaria, José Pablo Arango, Gerente Marca País en Procolombia, Rafael Reina, Director Creativo Digital, Leo Burnett Descarga gratis

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BRONCE

Entre Panas, la serie web Anunciante: Bavaria Categoría: Social Business Premio: Bronce Agencia: DDB Worldwide / Colombia Arena Communications Poker capitalizó el cambio del consumidor hacia los medios digitales y con esta serie web logró, entre otras cosas, conquistar a los jóvenes entre 18 y 25 años.

Álvaro de Luna, Gerente de Poker Nacional, Rodrigo Dávila, Vicepresidente Creativo DDB, Julián Rivera, Director de Cuenta en DDB

Bavaria y DDB Worldwide, su agencia, decidieron meterse en un terreno desconocido para conectarse con sus consumidores de cerveza Poker. Con el nerviosismo propio de quien se arriesga a hacer algo nuevo, lanzaron una serie web que contaba la historia de cuatro amigos, de un nivel socioeconómico medio, que se reúnen los jueves en la casa de uno de ellos y viven situaciones cotidianas y divertidas donde la marca está presente de una manera muy natural. Entre Panas tuvo tanto éxito, que se ganó el reconocimiento mundial de SABMiller a las mejores prácticas de los 80 países donde está presente esta empresa, y se convirtió en la serie web más vista en Colombia, con más de 10 millones de views en Youtube, y en el canal más grande de Youtube de la compañía en América Latina “La serie nació cuando hacíamos análisis de medios y vimos que el consumidor cada vez más está migrando de medios tradicionales a online. Entonces nos preguntamos qué teníamos que hacer para empezar a construir audiencia y marca en un espacio donde lo tradicional no es relevante y decidimos cambiar nuestra forma de hacer publicidad”, explica Álvaro de Luna, gerente de Poker nacional. Fue así como involucraron a 64-A Films, una productor de contenidos para cine, televisión y publicidad, y tuvieron como director a Carlos Moreno, conocido por obras como “Perro como perro”. “Salirse un poquito de lo convencional y aceptar ayuda de terceros fue fundamental. Al final la agencia no es el productor de todo sino es como el guardián de la marca”, explica Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo DDB. Con esta campaña Poker logró aumentar de 1.000 a 30.000 sus suscriptores en el canal Youtube, registró contenidos orgánicos por encima del 30% en algunos de sus capítulos y fue una campaña costoeficiente si se tiene en cuenta que se construyó marca con el 10% del presupuesto que se utiliza para una campaña masiva.

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grados cuyo propósito era despertar la imaginación de los niños y generar una mayor interacción con la marca para revertir esta tendencia en las ventas.

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Fantasmagóricos Stickers Pony Malta Anunciante: Bavaria Categoría: Promociones Premio: Bronce Agencia: Lowe-SSP3 Pony Mini creó un mundo de imaginación para los niños alrededor de Halloween, que le permitió incrementar las ventas en una temporada muy difícil para la categoría.

Los últimos tres meses del año son críticos para la categoría de bebidas para niños, un mercado que de por sí es muy reñido. La semana de receso y las vacaciones de fin de año reducen las ocasiones de consumo de este producto, y afectan las ventas de las empresas. Teniendo en cuenta esta coyuntura, y la afinidad de Halloween con Pony Malta, Bavaria y Lowe-SSP3, lanzaron una campaña de 360

Aunque desde 2012 la marca ha venido siendo parte de la temporada de Halloween con actividades diferenciadas incluyendo stickers coleccionables en su Pony Mini, el año pasado dieron un paso más. “Los personajes de la marca se disfrazaron de icónicos fantasmas y eran fluorescentes. Además creamos un mundo digital con la escuela de sustos en la que los niños, a través de cursos. podían graduarse como asustadores profesionales; en colegios realizamos fiestas de disfraces y les llevamos la casa de sustos donde interactuaban con los personajes. Si bien el objetivo era mantener ventas de 44.635 hectolitros registradas en el período durante 2013 (mes), logramos sobrepasar esta meta e incrementar las ventas en 3,4 por ciento en 2014. En digital, queríamos generar al menos 38.992 visitantes únicos durante octubre, y logramos 61.398”, explica Andrés Gallego, gerente de activaciones de Pony Malta. El éxito de la campaña se debió, entre otros factores, a que supieron integrar y ejecutar los diferentes puntos de contacto hacia el consumidor final, que entendió la promoción y su valor agregado, además de tener una grata experiencia con la marca, explica Rodrigo Morales, director cuenta Pony Malta en Lowe-SSP3.

Vivian Nuñez, Coordinadora de marca Pony Malta; Andrés Gallego, Gerente de Activaciones Pony Malta; Rodrigo Morales, Director de Cuenta Agencia Lowe

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BRONCE Los teens no solo ven contenido, lo son Anunciante: Coca-Cola Servicios de Colombia Categoría: Activaciones Premio: Bronce Agencia: Ogilvy & Mather Colombia Una estrategia novedosa con Youtubers generó una respuesta masiva entre los jóvenes que ayudó a posicionar a Fanta.

¿Cómo una marca que habla de diversión le habla a alguien que tiene pocos momentos de diversión? Esa es la pregunta que tuvieron que resolver los equipos de CocaCola y Ogilvy para crear una campaña que fuera relevante para sus consumidores de Fanta, un grupo de jóvenes entre 12 y 15 años que todavía requieren el permiso de sus padres para salir. La respuesta fue escoger una fecha en la que los jóvenes tienen un poco más de libertad, como es Halloween. La forma de hacerlo, ir más allá de llevar experiencias y convertir al contenido en el pilar de la campaña, explica Juan Pablo Tamayo, gerente senior portafolio gaseosas de Coca-Cola. “Los teens no solo ven contenido, lo son” hizo un uso novedoso de los Youtubers, las nuevas “estrellas de rock” de la juventud, al convertirlos en protagonistas de una mini serie web de cinco capítulos que motivaba a los preadolescentes a generar su propio contenido. “Muchas marcas utilizan a los Youtubers simplemente como replicadores, nosotros entendimos que tenían un poder más grande”, explica Julio César Erazo, director creativo para Coca-Cola de Ogilvy. Cada capítulo contaba la historia de un Youtuber que se convertía en zombie, y se comenzaba un tema sobre cómo vivir el Halloween. Los jóvenes mANDAban tutoriales, material sobre cómo se iban a maquillar, sobre el baile, la comida. “La actividad de un día, se vivió durante todo un mes”, Fabio Quiroga, director regional rednet Coca-Cola Ogilvy. La serie fue tan exitosa, que superó ampliamente las metas propuestas. Obtuvo 284.857 views por capítulo, cuando el objetivo eran 100.000; alcanzó 106 millones de interacciones en Twitter cuando se buscaban 10 millones; fue la única marca para teens con contenido sobre la temporada de Halloween que logró ser tres veces trend topic a nivel nacional y, al cerrar la actividad, el reconocimiento de la marca estaba 2 puntos por encima de la meta.

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BRONCE El pecado de Camila Anunciante: Procter & Gamble Categoría: Aseo y Suministros para el Hogar Premio: Bronce Agencia: Leo Burnett Colombiana (Luis Mora director creativo) Esta telenovela digital demostró que las segundas partes sí son buenas, al conseguir, entre otras cosas, 19 millones de vistas en Youtube y posicionar el término percudido entre la audiencia. Durante 8 capítulos que se emitieron entre marzo y junio de 2013, las mujeres entre 25 y 40 años estuvieron enganchadas con una telenovela digital que les enseñó el significado de percudido al mismo tiempo que las cautivó con el drama de la pobre Camila, quien cayó en manos de las chismosas del barrio.

en Colombia el share de la marca ACE en digital de 44% a 59%, superando en 9% la meta establecida inicialmente. Además, posicionó la palabra percudido en redes sociales y digital como el beneficio fundamental de la marca, y se logró pasar de 60% a 69% de recordación de la campaña frente a la temporada anterior, superando en 4% el resultado esperado.

“Queríamos generar un link con la consumidora a través de algo divertido para ponerla a hablar naturalmente sobre el percudido. Era salirse del esquema de beneficios de marca que caracteriza a la categoría, y darle a la gente algo que le gusta: el chisme y el drama”, explica Melissa Castañeda, gerente de marca de ACE Colombia. “Las telenovelas son como válvulas de escape para evadirse de la realidad, y nosotros las aprovechamos para introducir el producto de forma más atractiva y mostrar que un detergente no tiene por qué ser aburrido”, señala Andrea Rangel, supervisora de cuenta regional en Leo Burnett. “El pecado de Camila” era la continuación de “Brassier percudido”, pero fue un paso más allá en su desarrollo. “Nos tomamos el tiempo de crear una telenovela más larga, con una historia con distintas ramificaciones que iban más allá de Camila. Además, se generó un contenido digital más robusto, en el que se hacían cápsulas de valor agregado para la consumidora como tips de cómo arreglar el carro o hacerle fengshui a la casa”, explica Laura Jaramillo, supervisora de cuenta digital de Leo Burnett. La telenovela, que se hizo a nivel regional, logró aumentar

Melissa Castañeda, Gerente de Marca de ACE Colombia, Laura Jaramillo, Supervisora de Cuenta Digital de Leo Burnett

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BRONCE

Costeño Puro Carnaval Anunciante: Unilever Categoría: Aseo y Suministros para el Hogar Premio: Bronce Agencia: Cyan Visibilidad de Marca

Ricardo Escobar, Gerente de la Marca Puro, Alberto Dávila, Director Creativo de Cyan, Carolina Velázquez, Unilever, Angie Quiroga, Directora de Cuenta de Cyan

Con música y un carro valla que viajó por Atlántico, el lanzamiento del detergente Puro por parte de Unilever se convirtió en el lanzamiento más exitoso de consumo masivo en el año 2014.

que en medios de comunicación se lograron 92.300 espectadores locales, más de 2.000.000 de espectadores regionales a través de 115 medios nacionales, 315 medios internacionales, se llegó a 90 países conectados vía streaming.

El objetivo era claro: Unilever necesitaba lanzar y posicionar su nuevo detergente de la marca Puro en la Costa Atlántica, una de las regiones más importantes para los detergentes de bajo costo. En un trabajo conjunto con la agencia Cyan, se llegó a la conclusión de que el Carnaval de Barranquilla era el mejor escenario para el lanzamiento, por ser un ícono costeño y porque cada vez más se consolida como una de las fiestas más importantes del país. La investigación que realizó la agencia también mostró que la música era la forma más impactante para aprovechar mejor la inversión, permanecer por más tiempo y obtener mayor impacto. Por eso se aliaron con Juan Carlos Coronel, uno de los artistas costeños más reconocidos, para darle vida a una canción que acompañó a la caravana que recorrió Barranquilla y más de 22 municipios de la costa Caribe colombiana, optimizando recursos y logrando así muchos más impactos. Durante la ejecución de la campaña se utilizó un carro valla con amplificación de sonido que hizo un tour por los municipios de Atlántico y en las fechas del carnaval se hizo presencia de marca en Barranquilla. Este carro valla estuvo acompañado por una tropa de 2 promotoras, 2 logísticos y una bailarina que mostró los pasos de PURITO. El principal objetivo era entregar muestras de producto y dar a conocer la canción “Costeño Puro” por medio del CD que también se obsequiaba. Con el desarrollo de las dos etapas del tour costeño se logró generar impacto en 1.500.000 personas, mientras

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Los resultados fueron impactantes: de acuerdo con la agencia Kantar World Panel, el detergente Puro alcanzó en tan solo un año una penetración de 23,6%, por encima de lanzamientos exitosos de marcas como Bioexpert, Colgate Luminous, Doña Gallina, entre otros; además finalizó el año con una participación de mercado alrededor del 3%. De acuerdo con Ricardo Escobar, gerente de la marca Puro, este lanzamiento ha sido el más exitoso en Unilever a nivel global; en los últimos 5 años la marca se ha lanzado en países como Portugal, Grecia, Marruecos y Tailandia, y el lanzamiento en Colombia ha sido el que ha tenido mayor éxito en términos de participación de mercado, rentabilidad y ejecución.. El trabajo entre Unilever y Cyan se destacó debido al entendimiento entre las dos partes, su dinamismo y la creatividad. “Trabajar de la mano del cliente te permite ser mucho más acertivo, entender que mas que un proveedor, somos un aliado estratégico”, afirma Angie Quiroga, Directora de Cuenta de Cyan. Descarga gratis

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CONVOCATORIA

PREPÁRESE PARA LOS EFFIE 2016 La décima edición de los premios en Colombia cerrará inscripciones el 22 de febrero. Anunciantes y agencias de publicidad tendrán una nueva oportunidad para presentarse en el único premio que mide la efectividad en las comunicaciones de marketing. Los Effie son un concurso para empresas grandes, medianas y pequeñas que, sin importar el tamaño del presupuesto que destinan a sus campañas, logran cumplir sus objetivos y aportar a los resultados del negocio. Participar en Effie Colombia 2016 es muy sencillo. En la página web www.effiecolombia.com encontrará las bases del concurso y el formulario de inscripción. A partir de este año, se utilizará una plataforma digital tanto para las

Evento

inscripciones como para el juzgamiento, lo que agilizará ambos procedimientos. Cada caso podrá concursar máximo en tres categorías, estimulando a los equipos a ser más acertivos a la hora de decidir en qué grupo van a competir. Este año, las mesas de los jurados estarán presididas por anunciantes. También los invitamos a participar en el primer Regional Effie para América Latina organizado por Adlatina, medio de comunicación argentino con un amplio espectro de servicios focalizados en el negocio de la publicidad y las comunicaciones.

Fecha

Apertura de inscripciones

2 de diciembre de 2015

Último plazo para entrega de trabajos

22 de febrero de 2016

Primera ronda de juzgamiento

14-17 de marzo de 2016

Gran jurado Effie

19 de mayo de 2016

Premiación

19 de mayo de 2016

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¡GRACIAS! Olga Britto y Fernando Martelo ayudaron a la consolidación y crecimiento de los premios Effie® en Colombia, la primera como directora del premio desde sus inicios, y el segundo como presidente del jurado los últimos cinco años. La ANDA les rinde un homenaje.

Durante los últimos 10 años, Olga Britto y Fernando Martelo posicionaron los premios Effie en Colombia, la primera como directora del concurso, y el segundo como presidente del Jurado desde 2011. Su labor incansable ayudó a consolidar la cultura de la efectividad entre los anunciantes y las agencias de publicidad, que año a año han venido aumentando su participación en el concurso. Con la satisfacción de haber cumplido las metas propuestas, Olga y Fernando se retiran de los Effie. La primera tiene distintos proyectos en IAB, gremio que preside hace ocho años, los cuales demANDArán de todo su tiempo, mientras que el segundo se dedicará a un tema que lo apasiona: la innovación social. “En la vida uno tiene que saber hasta dónde aporta valor, cuándo se requieren cambios, cuándo es bueno que entre otra gente...Ahora estoy viendo las marcas y las empresas desde otro ángulo, que tiene más que ver con la innovación social que con la publicidad”, explica Fernando, quien creó ACERCA, una compañía que les presta servicios a las fundaciones para trabajar con ellas en una metodología de innovación diseñada para desarrollar proyectos con comunidades.

LA EVOLUCIÓN Olga Britto es la memoria histórica de los premios de efectividad del país, primero como organizadora del Premio ANDA a la Efectividad y, cuando la Asociación adquirió la licencia de los Effie para Colombia, como directora de este concurso. “En el mundo publicitario los premios de creatividad son importantísimos, pero lo que buscan las marcas cuando hacen publicidad es lograr un objetivo, y es ahí donde los Effie tienen un ingrediente espectacular porque se centran puntualmente en los resultados. Es un aporte muy grande para un mercado como el nuestro, porque generan una cultura de efectividad en publicidad y mercadeo”, señala Olga. En los años en que estuvo a cargo de la dirección de los Effie, fue testigo de la evolución de la industria publicitaria. “Inicialmente arrancamos con categorías que eran por sector de industria, como alimentos, bebidas y servicios financieros. Después empezamos a especializarlo

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE

por áreas dentro del mismo mercado publicitario como shopper marketing, promociones y activaciones. También aparecieron categorías con el mundo de marketing digital como social business y real time marketing”, explica

LOS APRENDIZAJES La experiencia de Fernando Martelo como empresario y como publicista, junto con su trabajo como director académico del Congreso de Publicidad, fueron decisivos para que Carlos Delgado y Olga Britto lo llamaran en 2011 a presidir el jurado de los Effie. Fernando fue socio de Carlos Carvajal en CB Publicidad, empresa que le vendieron en 1999 a Publicis, y que él manejo hasta 2009. Por eso, tenía la gran ventaja de contar con un gran conocimiento del sector sin estar ejerciendo como publicista. Como presidente del jurado, insistió en la objetividad, por eso siempre les recordaba a los miembros del jurado que no estaban en representación de sus empresas, sino que fueron elegidos por sus conocimientos personales. Estuvo siempre atento a resolver las dudas que se presentaban durante el proceso de juzgamiento de las piezas y a velar porque se cumpliera con las normas de los Effie. “El principal valor de los Effie es la credibilidad que le dan a mercadeo. También, la manera como involucran cliente -agencia y valorizan la efectividad a través de una creatividad que produce resultados. Es un valor gigante que los anunciantes crean en sus agencias, que las agencias sientan que sus clientes las tratan y remuneran mejor porque se dan cuenta que su trabajo tiene valor y es efectivo. Ese es para mi el valor de Effie y por lo cual se debe trabajar”, afirma. Olga Britto y Fernando Martelo hicieron un gran trabajo convirtiendo a Colombia en un país Effie, motivando a agencias y anunciantes a participar en el premio, al punto que Colombia figura en el top 20 de países con agencias independientes más efectivas del mundo. En su tarea, tuvieron el apoyo de los miembros del comité Carlos Manuel Revolledo, Mario Huertas, Juan Carlos Samper, Camilo Herrera, Mauricio Bejarano y Ana María Scarpetta. La ANDA les agradece a todos su gestión.


HOMENAJE ANDA

Olga Britto y Fernando Martelo hicieron un gran trabajo convirtiendo a Colombia en un paĂ­s Effie.

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LA VISITA DE NEAL DAVIES A COLOMBIA El hotel JW Marriott fue el escenario para las distintas actividades que se programaron con motivo de la visita del presidente y CEO de Effie Worldwide, Neal Davies, quién se reunió con el director del diario Portafolio, Ricardo Ávila; con los miembros del comité Effie y con los afiliados de la ANDA y sus agencias de publicidad.

De izquierda a derecha: Nohora Ramírez, Revista P&M; Mauricio Bejarano, Eafit; Mario Huertas, MSH Consulting; Germán Puerta, Pezeta Publicidad; Gonzalo Antequera, Antequera Aliados , Christian Schrader, Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Germán Puerta, Pezeta Publicidad, Carlos Manuel Rebolledo, VevInc; Christian Schrader, Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Carlos Gómez, ETB; Ximena Tapias, Ucep; Elizabeth Melo, ANDA; Neal Davies, Effie; Mónica de Greiff, Cámara de Comercio de Bogotá; Tulio Angel, Asomedios.

Andrés Felipe Rodríguez, Babel Group; Keka Palacios, Babel Group; Neal Davies, CEO Effie; Elizabeth Melo, ANDA; Ana María Scarpetta, Kellogg.

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE


De pie: Carlos Manuel Revolledo, VevInc; Gonzalo Antequera, Antequera Aliados; Olga Patricia Britto, Effie, Germán Puerta, Pezeta Publicidad, Mauricio Bejarano, Eafit; Keka Palacio, Babel Group. Sentados: Fernando Martelo, presidente del jurado; Neal Davies, Effie; Elizabeth Melo, ANDA.

Liliana Pérez, Unilever; Elizabeth Melo, ANDA; Neal Davies, Effie; Paula Echeverri, Bancolombia; Martha Lucía Constaín, Banco de Bogotá; Gloria Aristizábal, ANDA.

Carlos Larrota, Banco Davivienda; Gloria Aristizábal, ANDA; Liliana Pérez, Unilever; Christine Saouda, Leo Burnett; Angela María Durán, Exito; Neal Davies, Effie; Martha Lucía Constaín, Banco de Bogotá; Elizabeth Melo, ANDA, Paula Echeverri, Bancolombia; Liliana Pérez, Unilever; Carlos Felipe Arango, Sancho; Javier Meléndez, ANDA.

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LA NOCHE DE LOS MEJORES

Andrés Jiménez, Álvaro Fuentes, Fernando Murillo, Jaime Suárez; McCann.

Neal Davis, CEO Effie y Carlos Felipe Arango, Sancho BBDO; ganadores Agencia del año.

Ganadores Effie oro, Sancho BBDO, PHD Colombia; Jean Claude Bessudo, Aviatur.

Andrés Mazuera Cammaert, CEO Grupo DDB Colombia; Catherine Price Higuera, Account Executive Grupo DDB Colombia, Sandra Martínez, Directora Redes Sociales Grupo DDB Colombia, Hamilton Peña, Director Ejecutivo Grupo DDB Colombia; Paula Andrea Echeverry, Gerente de Marca y Publicidad Bancolombia, Felipe López Jaramillo, Director Ejecutivo Grupo DDB Colombia, Mauricio Serrano P, VP Servicio al Cliente Grupo DDB Colombia.

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ESPECIAL PREMIOS EFFIE

Paula Andrea Echeverri, Bancolombia; Martha Lucía Constain, Banco de Bogotá; Elizabeth Melo, ANDA; Neal Davis, Effie.


LA NOCHE DE LOS MEJORES LA NOCHE DE LOS MEJORES

Neal Davies, Effie; Fernando Martelo, presidente del jurado.

Alejandro Eastman, L’Oréal; Olga Patricia Britto, Effie;Tulio Angel, Asomedios.

Martha Lucía Constain, Banco de Bogotá, Mimi López, Lamac.

José Pablo Arango, Marca País; Keka Palacio, Babel Group.

Andrés Cristancho, Bavaria; Angela Riaño, Arcos Dorados.

COMITÉ EFFIE

José María Forero, Consultor; Gonzálo Antequera, Antequera Aliados; Saray Mendéz, Cámara de Comercio de Bogotá; Fernando Martelo, presidente del jurado; Ana María Scarpetta, Kellogg; Carlos Fernado Vega, Revista P&M ; Mario Huertas, MHS Consulting; Germán Puerta, Pezeta Publicidad; Mauricio Bejarano, EAFIT. Keka Palacio, Babel Group.

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JURADOS EFFIE® Sesión de Jurados 18 marzo Salón 1 // Repco, María Carolina Rodríguez, Directora de Mercadeo // Storyinc, Leonardo Aguirre, Director // P&M, Carlos Fernando Vega, Gerente//Independiente, Vanessa Gómez, Docente de Mercadeo y Publicidad // Aviatur, Eduardo Muñoz, Vicepresidente de Mercadeo // Leo Burnett, Inés Umaña, Planner // Arkix, Beatríz Muñoz, Directora de Estrategia // McDonald´s, Natalia Motta, Gerente de Mercadeo //Ogilvy, Fermín González, Director de Cuentas // Tecnoquímicas, Vanessa Hatty, Asociada de Comunicación // Proximity, Miguel Dallos, Director de Planeación Estratégica // Lamac, Mimi López, Directora Ejecutiva. Salón 2 // Pfizer Consumer Healthcare, Luis Enrique Gómez, Director de Mercadeo Región Andina // Avianca, Gastón Barnechea, Gerente Global de Estrategia de Marca y Publicidad // Consultora independiente, Emilia Restrepo // Consultora independiente y docente del CESA, Isabel Pérez // Efecty, Johanna Saavedra, Gerente de Mercadeo // Pragma, Paula Gaviria, Vicepresidente de Activación de Marca // Independiente, Andrea Ruíz // Glue, Juan Carlos Contreras, Presidente // FCB, María Marchant, Gerente // Ogilvy, Felipe Afanador, Gerente General // Postobón, Paula Restrepo, Directora de Responsabilidad Social. Salón 3 // Independiente, Ana María Latorre // Omnicom, Arturo Torres, Director de Nuevos Negocios // P&G, Liliana Bastidas, Media Colombia // Seguros Bolivar, Liliana Camejo, Vicepresidente de Mercadeo y Publicidad // TXT, Alexandre Toulemonde, CEO // McCann Erickson, Andrés Jiménez, Vicepresidente de Cuentas// Mindshare, María Victoria Torres, Vicepresidente de Servicio al Cliente//Enash, Alejandro López, Director General // Allianz, Juan Carlos Añez, Director de Marca // Claro Colombia, Jaime Espinosa, Gerente de Mercadeo Digital // Universidad EAFIT, Juliana Villegas. Salón 4 // UNE, Juan Carlos Valdés, Subdirector de Gestión de Marketing Movilidad y Nuevos Negocios // Marca País, José Pablo Arango, Gerente // Liquid Thinking, Fernando Anzures, CEO // Young & Rubicam, Luis Fernando Dugand, Vicepresidente de Planeación Estratégica//Carulla, Ángela María Durán, Directora de Mercadeo y Publicidad // Ariadna, Andrés Rodríguez, CEO // Twitter, Sebastián Buitrago, Gerente de Mercadeo Latam // OMD, Juan Fernando Niño, Gerente // Tigo, Lina Gómez, Consumer Understanding // Porvenir, Alfonso Cotes Suárez, Gerente de Mercadeo // Ford Colombia, William Vélez, Gerente de Mercadeo. Salón 5 // El Tiempo Casa Editorial, Tatiana Vergara, Gerente de Marca ET // Publicis, Paula Duque Directora de Planeación // Ogilvy, Matías Jaramillo, Director Digital // McCann Erickson, Catalina Sánchez, Directora de Nuevos Negocios // SABmiller, Mónica Sánchez. Gerente Senior Pony Malta // Terra, Francis Lock, Country Manager // Datactiva, Fernando Roca, Director General // Publicar, Juan Fernando Diez, Director Global de Mercadeo e Innovación // Tigo, Diego Cardona, Marketing Mobile Director // Sancho BBDO, Carlos Felipe Arango, Presidente // EAFIT, Juan Carlos Monroy, Director de Área de Mercadeo Digital. Salón 6 // EAFIT, Mauricio Bejarano, Director del Área de Mercadeo // Ecopetrol, Mauricio Téllez, Director de Comunicaciones//Mondelez, Diego Izurieta, Gerente de Mercadeo // Colpatria, Mario Álvarez, Director Banca Móvil y Social Media // Lowe SSP3, Carolina Mejía, Planner Senior // Rep Grey, Marcela Arango, Brand Planning Director // VISA, Waldemar Cordero, Marketing Leader Colombia // Nestlé de Colombia, Juan Rico, Gerente Nestlé Confitería // CCB, Julia Robledo, Director Cluster Industrias Creativas // Leo Burnett, Paola Duarte, Directora de Cuentas. Salón 7 // Netbangers, Camilo Ramírez, Director Creativo y Estratégico // Bancolombia, María Bibiana Botero Directora de Mercadeo Banca de Empresas y Gobierno // ARA, Jerónimo Martins, Germán Barreto // CMA Conocimiento, Juan Felipe Restrepo, Gerente General // Nestlé de Colombia, Mónica Acosta, Gerente de Mercadeo // Toyota, Raúl Mier, Gerente de Mercadeo // Bavaria, Néstor Montoya, Gerente de Integrated Touchpoints // Publicar, Mixeida Martínez. Gerente de Mercadeo Digital // Sancho BBDO, Marcelo Arango, Vicepresidente de Planeación Estratégica // EAFIT, Alejandro Arias, Profesor en Gerencia de Marca. Salón 8 // Homecenter, Mauricio Quintana, Gerente de Mercadeo, SODIMAC COLOMBIA S.A HOMECENTER // Alimentos Polar, Carlos Fernando Romero, Gerente de Mercadeo // World Tours, Alexandra Baena, Gerente de Marketing y Desarrollo de Nuevos Negocios // Renault, Sandra Barragán, Directora de Publicidad // Leo Burnett, Andrea Guevara // Lowe SSP3, Carlos Obando, Director Open Retail // LAN Airlines, Santiago García, Jefe de Marketing Digital // EAFIT, Guillermo Villegas, Coordinador Académico de Mercadeo // Ogilvy, Fabio Quiroga, Director de Planeación Estratégica // Publicar, Pilar Bermúdez. Gerente de Inteligencia de Mercados // PHD, Vladimir Tiuso, Gerente General. Salón 9 // McCann Erickson, Álvaro José Fuentes, Presidente // Antequera Aliados, Gonzalo Antequera, Director General//Independiente, Marco Corrales, Gerente General // Comfama, María Isabel Ramírez, Jefe de Canales Virtuales // Leo Burnett, María FernANDA Gutiérrez, Directora de Cuentas//EPM, Ana María González, Gerente Mercadeo // Gtech, María Paula Vergara, Brand Manager Senior // Publicis, Jacobo Álvarez, Presidente // Independiente, Mariana Forero // Raddar, Camilo Herrera, Director General. 56

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JURADOS JURADOS

Sesión de jurados 19 marzo Salón 10 // Avianca, Mario Balladares, Marketing and Customer Experience Design Director // Autogermana, Claudia Lozano, Gerente de Mercadeo // Independiente, María FernANDA Morales // McCann Erickson, María FernANDA Torres, Directora de Cuenta // Codensa, Luis Fernando Gómez, Jefe de Publicidad // Centro Andino, Adriana García, Gerente de Mercadeo // DaetsuAegis, Héctor Bula, Presidente // Sancho BBDO, Andrés Carvajal, Planner // Sístole, Horacio Maggi, Director Creativo // Incauca, Hebert Salazar, Gerente de mercadeo. Salón 11 // Movistar, Jorge Ríos, Director de Comunicaciones // UM, Carolina González, Directora Mercadeo y Nuevos Negocios // Leo Burnett, Ana Sánchez, Directora de Cuenta // Terpel, Kenneth Sieffken, Vicepresidente de Mercadeo // El Tiempo, Uniandes, Viviana Arias, Docente de Mercadeo // ID Interactive, Andrés Navarro, CEO // Señor López, Alejandro Peralta, Director General // EAFIT, Guillermo Villegas, Coordinador Académico de Mercadeo // Bavaria, Alvaro De Luna, Gerente de Poker // Tecnoquimicas, Luis Felipe Puerto, Gerente de Unidad de Negocio. Salón 12 // GM Colmotores, Ilich Castro, Marketing Manager GM-Isuzu // Alpha 245, María Guerrero, Directora // Revista P&M, Nohra Ramirez Editora // Uniandes, Gabriel Pérez, Docente // Terpel, Silvana Orozco, Gerente de Mercadeo // Alimentos Cárnicos, Paula Villa, Jefe de Mercadeo // EAN, Juan Carlos Rentería, Director de Maestría de Marketing Digital // Omnicommediagroup, Nelson Garrido, Presidente // Publicis, Rodrigo Tarquino, Director Creativo // Ogilvy, Diana Henao, Planner // Team, Rodrigo Durán, Director Unidad de Marcas. Salón 13 // GoodFellas, Mario Bertieri, Presidente // Connecta, Liliana Baena, Directora // EAFIT, Juliana Villegas // Grupo Aval, José Manuel Ayerbe, Gerente de Mercadeo // CEC Media, José María Forero, Gerente // Sancho BBDO, Jorge Becerra, Planner // FCB, Jimena Toledo, Directora de Planeación // Ogilvy, Manuel Estrada, Director de Cuentas // Bancolombia, Paula Echeverri, Gerente de Publicidad. Salón 14 // POSITIVA, Nicolás Contreras, Especialista en Mercadeo // Raddar, Juan Diego Becerra, Director Investigaciones // Caracol TV, Vivian Prieto, Gerente de Mercadeo // Y&R, Luz María Restrepo, Vicepresidente de Servicio al Cliente//LAN, Maite Zarazua, Gerente de Mercadeo // Publicis, Iván Pinzón, Director General de cuentas // PHD, Cristian Jaramillo, Head of Service // McCann Erickson, María Camargo, Planner // EAFIT, Mauricio Bejarano //Ogilvy, Sandra Valdés, Directora de Cuentas // Coca-Cola, Ángela Zuluaga. Salón 15 // XYZ Estrategias, Carlos Hernán Gardeazabal, Director Estratégico // Vevinc, Carlos Manuel Rebolledo, Director // Qualitat, Juan Pablo Ángel, Director General // PHD, Juan Esteban Pacheco, Head of Planning // Unilever, Catalina Moreno, Brand Manager, Ponds Middle Americas // SABmiller, María Clara Narváez, Business Partner Marketing // McCann Erickson, Juan Martín Concha, Director de Cuentas // EAFIT, Juan Carlos Monroy // Ogilvy Paulin Ortiz, Directora de Cuentas // Kimberly Clark, Jorge Flores, Marketing & Trade Manager. Salón 16 // MSH Consulting, Mario Huertas, Head of Management // Davivienda, Carlos Javier Larrota, Jefe Departamento de Publicidad // Diageo, Juan Sergio Valcarcel, Director de Mercadeo // Alpina, Andrés Jaramillo, Director de Mercadeo // Leo burnett, Andrea Merizalde, Directora de Cuentas Digital // DDB Colombia, Paola Vásquez, Directora Ejecutiva // JWT, Adriana Pineda, Vicepresidente de Cuentas // Allianz José Luis Arroyave, Director de mercadeo // EAFIT, Alejandro Arias, Centro de Profesionalización en Ventas Departamento Mercadeo. Salón 17 // TXT, Javier Beltrán, Director Creativo//Netbangers, Daniel Lacorazza, Gerente General // Positiva, Iván Donoso, Gerente de Mercadeo // ETB, Adriana Torres, Directora de Publicidad Empresas // Bancolombia, Lina María Castaño, Coordinadora de Publicidad // DDB Colombia, Valentina Hoyos, Directora Cuentas // HeartInc, Luis Ávila, Director General Asociado // Tigo, Paula Ledesma, Brand Manager Tigo // Kellogg, Ana María Scarpetta, Gerente de Mercadeo // CCB, Saray Mendez, Directora de Comunicaciones. Salón 18 // Juan Valdéz, Edwin García, Director de Mercadeo // Alpina, Rosario Arango, Gerente de Medios // Leo burnett, Janeth Consuegra, Directora de Cuentas // Proximity Colombia, Bárbara Castro, Directora General de cuentas // Wigilabs, Andrés Méndez, Director // Lowe SSP3, Juan Guillermo Tamayo, Planner Senior // Millwardbrown, Ana Sorzano, Directora de Nuevos Negocios // Millicom, José Galán, Entertainment Category // Almacenes Máximo, Juan Manuel Acosta, Director de Mercadeo // Suramericana, Carolina Mejía, Directora de Publicidad.

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Asociaci贸n Nacional de Anunciantes de Colombia Calle 98 No. 9-03 Oficina 606, Bogota - Colombia Tel. (571) 218 2931 - (571) 218 2935

REVISTA ANDA Edición Especial Effie Awards  

Revista de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia. Edición Especial de los Premios Effie Awards 2015. Entregada durante el I Encu...

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