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Edición Especial Effie Awards Colombia

10 años


SUMARIO EDITORIAL Elizabeth Melo GANADORES Lista Completa NEAL DAVIES Entrevista GRAN EFFIE Colombia Magia Salvaje OROS Entrevistas PRESIDENTE DEL JURADOS Isabel Pérez de Alcántara PLATAS Perfiles EFFIE LATAM Jorge Raúl Martínez BRONCES Perfiles MILLWARD BROWN Estudio sobre GALERÍA Ceremonía 2016

Presidente Ejecutiva ANDA Elizabeth Melo

5 6 9 10 12 24 26 36 38 44 46

Diseño y Producción Natalia Zuluaga Matilde Espinosa

Secretaria General Gloria Aristizabal Asesores de Presidencia ANDA Jennifer Gutierrez Javier Meléndez Servicios Periodísticos y Editoriales MODUM -Agencia de Comunicaciones

Effie Awards Colombia 3


Patrocinador oficial

4 EfďŹ e Awards Colombia


UNA DÉCADA PROMOVIENDO Y RECONOCIENDO LA CULTURA DE LA EFECTIVIDAD Los Effie Awards son un concurso que está en permanente evolución. Como parte de este proceso y por primera vez en el país, realizamos las inscripciones y el juzgamiento de forma digital, lo que nos permitió tener una mayor participación de los anunciantes en todas las fases del certamen. En la décima edición de Effie Awards Colombia entregamos 26 premios de Oro, 25 de plata y 26 de bronce. Así mismo, creamos dos nuevas categorías: “David y Goliat” y “Hogar y Construcción”. En esta edición nos honró Isabel Pérez de Alcántara como Presidente del Jurado, quien cuenta con una amplia trayectoria y experiencia en el área de mercadeo en empresas de diferentes sectores y quien en los últimos años nos ha acompañado como parte del jurado de los premios. ELIZABETH MELO Presidente ejecutiva

Han sido 10 años en los que se han reconocido las ideas que funcionan y que originan estrategias con grandes resultados. Este año quiero agradecer a todas las personas que durante este tiempo han hecho posible que los Effie en Colombia sean el único espacio de la industria en que se reconoce y promueve la efectividad de las campañas y que nos han acompañado desde la primera versión del premio. También resalto el compromiso de nuestros patrocinadores y aliados, del comité Effie, el jurado de los premios y su presidente, al Gran jurado Effie y por supuesto, a la junta directiva de la ANDA, quienes hicieron posible que continuemos con esta labor de reconocer la efectividad de las comunicaciones comerciales.

Para la Asociación Nacional de Anunciantes, esta primera década termina con un año de excelentes campañas, importantes cambios y un enorme orgullo debido a las relevantes posiciones alcanzadas por nuestras agencias y anunciantes en el índice mundial de efectividad Effie. Quiero felicitar y agradecer a todos los participantes de esta edición del certamen, a los anunciantes y a las agencias. Esta revista es un reconocimiento a todo el trabajo realizado que fue destacado con los Effie Oro, Plata y Bronce, y por supuesto el Gran Effie. Los invito a que juntos sigamos construyendo la historia de este premio que promueve y reconoce el trabajo en equipo que realizan los anunciantes y las agencias de publicidad.

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GRAN EFFIE ANUNCIANTE Grupo Éxito S.A

PRESENTADO POR Sancho BBDO

AGENCIA SECUNDARIA Grupo Éxito

CAMPAÑA Magia Salvaje

ORO CATEGORÍA

ANUNCIANTE

PRESENTADO POR

AGENCIAS SECUNDARIAS

MARCA

CAMPAÑA

Activaciones

Compañia nacional de chocolates S.A

Glue Colombia

Chocolatina Jet

Campamento Jet

Alimentos

Alpina Productos Alimenticios S.A

Leo Burnett Colombiana

Yox

No es tener suerte es tomar Yox

Automóviles

Daimler Colombia S.A

Sancho BBDO Worldwide

Mercedes-Benz

Mucho más que siete puestos

Bajo Presupuesto Ministerio de Educación Mc Cann Erickson Nacional-Gobierno Corporation Nacional

Corporativa Comunicaciones Estratégicas

Ministerio de El Balígrafo Educación Nacional Gobierno Nacional

Bebidas Alcohólicas

Central Cervecera de Colombia

Geometry Global

Whisper and loudColectivo servicios de mercadeo

Heineken

Bebidas Alcohólicas

Central Cervecera de Colombia

TXT

Vice-Mec

Corona Extra

Corona Sunsets

Bebidas No Alcohólicas

Pepsicola Colombia S.A

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Pepsi

El fútbol no se compra, se vive

Campañas de gobierno y/o institucionales

Grupo Éxito S.A

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Grupo Éxito

Magia Salvaje

Campañas de Trasformación Social

Grupo Éxito S.A

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Grupo Éxito

Magia Salvaje

Comercio o Retail

Falabella de Colombia S.A

Falabella

Leo BurnettFrubis ArgentinaMediavest Group

Falabella

Soy Falabella

Endomarketing

Publicar publicidad multimedia

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Campaña cliente interno

La Reinvención

Éxito Sostenido

Bavaria S.A

DDB Colombia

Arena Media

Poker

El amigo que une a los amigos

Gran estrategía de Medios

Grupo Éxito S.A

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Fundación Éxito

Radiometrías

Higiene y Cuidado Tecnosur S.A Personal

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Winny

El poder de un amor especial

Hogar y Construcción

Colcerámica

Sancho BBDO Worldwide

Corona

Reenamórate de tu casa

Lanzamientos: otras categorías

Huawei Technologies Colombia SAS

Sancho BBDO Worldwide

Huawei

Marketing Relacional

Media Advisors Ltda

Havas

En la noche todo es posible Zapatos equivocados en las manos correctas

Asociación Defensora de Animales y del Ambiente ADA Bayer S.A

Sancho BBDO Worldwide

Productos y/o Servicios Online

Grupo Aval

Mc Cann Erickson Corporation

Grupo Aval

Domiciliación

Promociones

Nestlé de Colombia S.A

Proximity Colombia

Nescafé dolce gusto

Tener un coffe shop en casa en 72 horas

Real Time Marketing

Productos Ramo S.A

Rep Grey Worldwide

Mediacom S.A.S

Chocoramo

Don Olimpo

Redes Sociales

Asociación Defensora de Animales y del Ambiente ADA

Sancho BBDO Worldwide

ProximityOMD

ADA-Asociación defensora de animales

Tinder Pet

Mascotas

OTC

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Sístole

Havas ProximityOMD

Sancho BBDO Worldwide

ADA-Asociación defensora de animales Aspirina 100

Move the lunch

Tinder Pet Cambiando las estadísticas


Servicios Financieros y Seguros

Grupo Aval Acciones y valores S.A

Mc Cann Erickson Corporation

Grupo Aval

Copa América

Servicios Financieros y Seguros

Grupo Aval Acciones y valores S.A

Mc Cann Erickson Corporation

Grupo Aval

Domiciliación

Servicios Públicos y privados

Movistar-Colombia Telecomunicaciones SA ESP

Sancho BBDO Worldwide

Movistar

Si no confundes, reinarás

PLATA CATEGORÍA

ANUNCIANTE

PRESENTADO POR

AGENCIAS SECUNDARIAS

MARCA

CAMPAÑA

Activaciones

Banco Davivienda S.A

Alimentos

Asociación Colombiana TBWA Colombia de Porcicultores-Fondo Nacional de la Porcicultura

Bajo Presupuesto

Grupo Éxito S.A

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Fundación éxito

Radiometrías

Bebidas Alcohólicas

Bavaria S.A

DDB Colombia

Arena Media

Pilsen

Pilsen Retro, edición especial como vos

Bebidas no Alcohólicas

Alpina Productos Alimenticios S.A

Leo Burnett Colombiana

Yox

No es tener suerte, es tomar Yox

Campañas de gobierno y/o institucionales Campañas de transformación Social

Festival Internacional de Teatro de Manizales

Sancho BBDO Worldwide

Almacenes Éxito S.A

Leo Burnett Colombiana

Sancho BBDO Worldwide

Comercio o Retail

Almacenes Éxito S.A

Ogilvy & Mather Colombia

David Vs. Goliat

Huawei Technologies Colombia SAS

Sancho BBDO Worldwide

Endomarketing

Allianz Seguros S.A

Ogilvy & Mather Colombia

Éxito Sostenido

Tecnosur S.A

Gran Estrategia de Medios

Nestlé de Colombia S.A

Sancho BBDO Worldwide J Walter Thompson

Davivienda

Primer municipio sin efectivo en Colombia y en el mundo

Asociación Colombiana Come más carne de de Porcicultores-Fondo cerdo, la d todos Nacional de la Porcicultura los días

OMD

Festival Internacional Teatro del bueno de Teatro de Manizales

OMD

Fundación éxito

Carta al niño Dios

Carulla Sístole

Disfruta lo Extraordinario: valor y experiencias

Huawei

Serie 7 Huawei

Allianz

Para crecer bien tiene que ser desde adentro

OMD

Winny

Mindshare de Colombia Ltda

Kitkat

Lo difícil de ser lider es mantenerse Nada supera el poder de un buen break

OMD

Jhonson’s

Higiene y Cuidado Johnson & Johnson Personal de Colombia S.A

Proximity Colombia

Lanzamientos: Fundación Indiebo Otras Categorías

Mullen Lowe SSP3

Marketing Relacional

Avianca

Sancho BBDO Worldwide

OMD-Sístole

Banco de millas Avianca

Dar para recibir

Marketing Relacional

Postobón S.A

Sístole

Sancho BBDO

Postobón

El extraño caso del Señor Tobón

Medios de Comunicación Medios de Comunicación Productos y/o Servicios Online Promociones

Turner International Colombia S.A RCN Televisión SA

PHD Network

TurnerCanal Space

Hackenado los medios

Kidon

RCN

Kidon.co

Universidad de los Andes IRCC/ Pepsicola Colombia Pepsico Alimentos Colombia Ltda

Geometry Global

Ariadna

Sancho BBDO

OMD/Señor Lopez OMD

Universidad de los Andes Hamburguesas El Corral y Pepsi Doritos

¿Dónde queda Macondo? Ganastes

Fiducoldex S.A Procolombia Porvenir S.A

Sístole

Procolombia

Ogilvy & Mather Colombia

Porvenir

La tierra del Olvido 2015 Las pensiones como deben ser

Real Time Marketing Redes Sociales Servicios Financieros y Seguros

Sancho BBDO Worldwide

Cómo una marca para bebés puede hacerse más grande. Literalmente Convirtiendo a Bogotá en una sala de cine.

Indiebo

Manual del buen hincha

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Shopper Marketing

Comercial Nutresa SAS

Feeling Company

Tecnología Audiovisual

Huawei Technologies Colombia SAS

Sancho BBDO Worldwide

Nutresa Sístole

Socios Nutresa

Huawei

P8 en la noche todo es posible

MARCA

CAMPAÑA

BRONCE CATEGORÍA

ANUNCIANTE

PRESENTADO POR

AGENCIAS SECUNDARIAS

Activaciones

Adidas Colombia Ltda

Reebok

Reebok Academy

Activaciones

Alquería-Productos Rep Grey Naturales de la Sabana S.A Worldwide

Alquería

Alimenta compartiendo una Selfie por los niños

Alimentos

Mondeléz S.A.S

Barbara & Frick

Trident

Trident Fresh Value Pack (x18 unidades)

Bajo Presupuesto

Publicar publicidad multimedia

Sancho BBDO Worldwide

OMD

Campaña cliente interno

La Reinvención

Bebidas Alcohólicas

Diageo Colombia S.A

OMD Colombia

Leo Burnett

Baileys

¡Shhhhh Secretos entre mujeres!

Bebidas No Alcohólicas

Coca Cola- Servicios de Colombia

J Walter Thompson

Starcom

Manantial

Campañas de gobierno y/o institucionales

Asociación Colombiana TBWA Colombia de Porcicultores-Fondo Nacional de la Porcicultura

Campañas de Trasformación Social

Diageo Colombia S.A

Productora catapulta

Diageo

Usted ya sabe quien soy yo

Comercio o Retail

Almacenes Éxito S.A

Ogilvy & Mather Colombia

Carulla

Picnic Carulla

David Vs. Goliat

Banco Falabella S.A

Proximity Colombia

Banco Falabella

El banco desconocido que se adueño del negocio de sus rivales.

David Vs. Goliat

Dersa

Rep Grey Worldwide

TOP Terra

El detergente que cuestiona el status quo de la categoría.

Endomarketing

Sancho BBDO

OMD-Sístole

Sancho BBDO

Hágalo usted mismo

Éxito Sostenido

Corporación matamoros Gustavo Matamoros D’Costa

Sancho BBDO Worldwide Mullen Lowe SSP3

Precise Engagement

Corporación Matamoros por los Héroes

Héroes

Gran Estrategia de Medios

Asociación Defensora de Animales y del Ambiente ADA

Sancho BBDO Worldwide

ProximityOMD

ADA-Asociación Tinder Pet defensora de animales

Higiene y Cuidado Jhonson & Jhonson de Personal Colombia S.A

Proximity Colombia

OMD

Listerine Whitening

Resignificando el poder de una sonrisa blanca

Lanzamientos: Otras categorías Marketing Relacional Servicio y/o Productos online Promociones

Rep Grey Worldwide Geometry Global Rep Grey Worldwide Rep Grey Worldwide Proximity Colombia

BeatAriadna

Tigo

Empoderando al usuario Prepago Twitter & mix

Colombia Móvil S.A Twitter Colombia SAS Colombia Móvil S.A Colombia Móvil S.A

Real Time Marketing

Visa Móvil S.A

Redes sociales

Productos Ramo S.A

Restaurante y comida rapida

IRCC/ Pepsicola Colombia

Servicios Bancolombia S.A. Financieros y Seguros

Barbara & Frick

Rep Grey Worldwide Sancho BBDO

Campaña diferenciacion agua Manantial

Asociación Colombiana Come más carne de de Porcicultores-Fondo cerdo, la d todos Nacional de la Porcicultura los días

Mediavest Group

Twitter BeatAriadna OMDAriadna Sancho BBDO

OMD/Señor Lopez

DDB Colombia

Tigo Tigo

Tigo y Facebook en Colombiano Tigo Sale

Visa

La única Visa que necesitas para viajar

Chocoramo

Chocoramo la rompe

Hamburguesas El Corral y Pepsi

Ganastes

Bancolombia

Todos pueden ser inversionistas Deslimitate

Servicios publicos Colombia Móvil S.A y privados

Rep Grey Worldwide

Beat-OMDAriadna

Tigo

Shopper Marketing

Visa International Service Association

Sístole

Sancho BBDOProximity-PHD

Visa

Casa Visa infinite 3 (Life Sound Track)

Transporte, viajes y turismo

Avianca

OMD Colombia

Sancho BBDOSístole

Avianca

Excelencia Latina

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NEAL DAVIES CEO EFFIE WORLDWIDE

gustó mucho la Radiometrías del Grupo Éxito que ganó "Big Media Idea". En la última edición de Effie Colombia, el gran ganador fue el Grupo Éxito con la campaña "Magia Salvaje", ¿por qué cree que esta campaña fue tan exitosa?

En el marco de Cartagena Inspira, se llevó

a cabo la reunión del comité Effie mundial para identificar las oportunidades de evolución de los premios en cada país y su alineación con los estándares globales. La ANDA Colombia, entrevistó a Neal Davies CEO de Effie Worlwide para conocer su opinión de los casos colombianos presentados en los Effie Awards Colombia y Effie LATAM 2016. ¿Cómo ve la industria del marketing en Colombia? Siempre me ha gustado visitar Colombia porque aprendo mucho cuando estoy aquí. La comunidad de marketing y publicidad ofrece un trabajo vibrante y grandes ideas. Obviamente, agencias como Sancho BBDO han ganado reconocimiento mundial a través del Effie Effectiveness Index, pero también se han reconocido otras agencias colombianas: Lowe SSP3, Proximity, PHD, Beat, etc. Por supuesto, las agencias solo tienen éxito cuando tienen grandes clientes, lo que significa que la ANDA está haciendo un gran trabajo. ¿Qué campañas publicitarias realizadas en Colombia lo han impresionado? Me encantó la campaña #ColombiaDeNoche para Huawei P8: se puede ver por qué tuvo éxito en los Effies de Latam. Tinder Pets realmente me llamó la atención (gran perspicacia, gran idea, gran ejecución) y me

Me alegro de confiar en las palabras del jurado colombiano que dijo que era "un caso con buenos resultados, una muy buena estrategia y una maravillosa implementación de ideas". Además, diría que Magia Salvaje es especialmente valiosa porque es la primera vez que una empresa colombiana -y una empresa minorista- había emprendido una iniciativa tan audaz en esta escala. ¿Qué país de América Latina es un ejemplo de buenas campañas de publicidad? Hay grandes ejemplos en toda América Latina. Obviamente, el Effie Index cuenta una historia sobre quién es la agencia latinoamericana más eficaz, pero vimos (y disfruté) grandes campañas efectivas desde Perú (trabajo de Carne para APU), Paraguay (Tigo Nación de Biederman / McCann), México Victoria de Walter Thompson / Día de los Muertos) y Argentina (la campaña de terapia de Dish de Gray para P & G). ¿Cuáles son las campañas más eficaces para promover empresas o marcas? Los que entienden cómo aprovechar las ideas para superar sus desafíos.

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GRAN EFFIE Anunciante: Grupo Éxito Agencia: Sancho BBDO Worldwide Hace cinco años, el Grupo Éxito se trazó un

objetivo como parte de su estrategia de sostenibilidad: mostrarle a los colombianos la riqueza ambiental de su país para movilizarlos a protegerla. Colombia es el segundo lugar más biodiverso del planeta. Bosques, páramos, ríos, flores y especies de animales únicos, abundan en nuestro territorio. Lo sorprendente, la gran mayoría de colombianos desconocen estas riquezas. Pensando en esto, el Grupo Éxito se aventuró a algo que al principio parecía ilógico: hacer una película, con el fin de aportar una reflexión nueva frente a los contenidos audiovisuales con entretenimiento y educación para la preservación de los recursos naturales de Colombia. El primer largometraje financiado y comercializado por una marca privada para promover el cuidado y la conciencia ambiental del país, en coproducción con la Fundación Ecoplanet y la productora OTF. La película es una apuesta total del Grupo Éxito por ser innovadores, por diferenciarse, por ser fieles a los valores de responsabilidad de las marcas con nuestro país y sobre todo por entregar a los colombianos un proyecto que contribuyera a la mejor imagen de Colombia. Esta idea era sin duda emocionante y muy innovadora. Sin embargo, el contexto en el que se iba a mover la película no era fácil, en el 2015 se estrenaron 28 películas colombianas en las salas de cines. Si bien el número de

producciones viene en ascenso, las taquillas no. En la mayoría de los casos, las películas colombianas duran muy poco en cartelera o se exhiben en muy pocos teatros. El reto era movilizar a los colombianos a las salas de cine para ver una película de algo que normalmente no ven: un tema medio ambiental sobre Colombia. Lo que se buscaba era movilizar a los colombianos, enamorarlos de su propio país y generar una conversación positiva en torno a la biodiversidad de Colombia, para esto se necesitaba una gran estrategia de mercadeo. Fue así como se desarrolló una estrategia 360 que constó de diferentes acciones ATL, BTL, relaciones públicas, estrategia digital, etc. Entre las que se destacan: el lanzamiento en la región sagrada de Nabusímake, que convocó a la comunidad de los Arahuacos y a los principales medios de comunicación del país; Se creó un movimiento digital con influenciadores y contenidos de valor en redes sociales que impulsaron la conversación y la asistencia a las salas de cine; Se logró una alianza nacional en torno al tema: empresa privada, medios de comunicación, Gobierno Nacional y ministerios, distribuidores y exhibidores de cine, validadores de opinión para todos los públicos, se unieron en conjunto para convertir a Colombia Magia Salvaje en un tema nacional. Así, Magia Salvaje se convirtió en una experiencia y motivo de orgullo para los colombianos.

“Desde el lanzamiento de Colombia Magia Salvaje logramos empezar a cambiar la mirada de un país. Los colombianos que la han visto ven un país distinto, hemos logrado que eso trascienda y que se convierta una carta de presentación ante el mundo” Natalia Mejía,

Directora de Mercadeo otros negocios del Grupo Éxito.

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¿Cómo promueven la cultura de la efectividad al interior de la compañía? Innovación, trabajo en equipo y orientación al logro es uno de los valores más importantes en la compañía. Por ser un retail, el dinamismo de negocio y el resultado inmediato rigen nuestro quehacer. La capacidad de reacción y búsqueda de la efectiva se vuelve un “must” en medio de un negocio que tiene adaptarse a las necesidades del consumidor y trascender sobre eso.

¿Por qué Magia Salvaje es ahora un ejemplo de branding? “Colombia Magia Salvaje” es una producción que se convirtió en un hito en la historia de nuestra compañía y nos permitió mostrar a los colombianos las bellezas desconocidas por muchos y nos puso a vibrar a todos con la majestuosa riqueza de nuestro país; con su creación logramos empezar a cambiar la mirada de Colombia. Los colombianos que la han visto ven un país distinto, hemos logrado que eso trascienda y que se convierta una carta de presentación de Colombia ante el mundo: El 19 de marzo de 2017, se proyectó en el Environmental Film Festival en Washington, el festival de cine ambiental más grande del mundo al que asisten cerca de 30.000 personas. Se ha proyectado en más de 65 embajadas y consulados de Colombia en el mundo. A través del Buque Escuela Gloria, se está proyectando la película en nueve países a los que llegará la embarcación para que lugareños y visitantes conozcan la magia de Colombia. Desde el 22 de mayo de 2017 estará disponible en Netflix a nivel mundial.

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ORO Anunciante: Ministerio de Educación Nacional/Gobierno Nacional Agencia: Mc Cann Erickson Corporation/ Corporativa Comunicaciones Estratégicas Campaña: El Balígrafo Categoría: Bajo presupuesto

L

a educación es la base para el desarrollo y la competitividad del país, y el Ministerio de Educación sabe que este va a ser el legado más valioso que podrá dejar a las nuevas generaciones, porque será desde las aulas de clase donde comience a reescribirse la historia de una Colombia en paz. Después de casi 60 años de guerra, por primera vez en décadas, el gobierno asignó más presupuesto para la educación que para tanques, fusiles y balas, por esta razón se quizo crear un símbolo que fuese capaz de generar un golpe de opinión contando que: Las balas escribieron nuestro pasado. La educación, nuestro futuro.

la paz, dejando claro que la apuesta del país está en el futuro, en la educación de esta generación y de las generaciones venideras que son las que van a dar las bases para que este país sea más competitivo y desarrollado. El Ministerio de Educación necesitaba crear un golpe de opinión que fuese capaz de generar ruido por sí solo, contándole al país que es momento de pasar la página y empezar a escribir una en blanco desde la educación, que es una necesidad de país y no solo del gobierno, teniendo en cuenta que existen simpatizantes y opositores del mismo.

El principal objetivo era poner al país, a los líderes Esta noticia daba un contexto muy importante de opinión, a los periodistas influyentes, a figuras de la etapa de transición que se estaba vivien- públicas y a la población en general, a hablar sobre do en Colombia con la búsqueda de la firma de la importancia de la educación para el futuro en el

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contexto de un país en paz. Se buscaba conseguir que personajes importantes se pronunciaran sobre el tema, y que la noticia se difundiera sola. A 500 balas que hacían parte del conflicto armado, se les quitó la pólvora y se convirtieron en un “arma” más poderosa, una que, en lugar de destruir, eduque: “EL BALÍGRAFO”. El Balígrafo con el que se empezará a reescribir la historia del país, es el símbolo que representa la transición que tendrán los elementos que un día sirvieron para la guerra y que ahora educarán para la paz, símbolo del cambio, de la transición que Colombia está viviendo, en un país donde las balas serán el pasado y la educación se convertirá en el presente y el futuro. En febrero, después de haber entregado los Balígrafos, la iniciativa había logrado generar un golpe de opinión. Se registraron 67 publicaciones oficiales de medios de comunicación a nivel nacional y 13 en medios internacionales para un total de 80. 5 en TV, 7 en radio, 9 en prensa, 43 en páginas web y 16 en redes sociales. Frente al objetivo de lograr al menos 10 publicaciones gratuitas, la campaña tuvo un cumplimiento del 800% superando las expectativas del Ministerio y de la ministra misma. ¿Cómo midieron la efectividad de la campaña y cuáles fueron los resultados? La campaña integraba a escritores, artistas, caricaturistas, periodistas, a los que les entregamos un Balígrafo buscando que nos ayudaran a reescribir una Colombia educada y en paz. En principio queríamos obtener al menos 10 publicaciones en medios impresos de manera gratuita, pero en McCANN nunca nos imaginamos el alcance que podía tener esta

iniciativa. Hoy hemos medido el alcance en free press en más de 2 millones de dólares y sigue contando. Del Balígrafo se ha hablado en el mundo entero y ha hecho presencia en momentos históricos como la firma del acuerdo de paz con las Farc. Hoy permanece en el museo del Nobel en Estocolmo como símbolo de paz y ha sido entregado personalmente por el presidente Santos a personalidades como Sting, la Reina Isabel, Barack Obama y el papa Francisco, por mencionar algunos. Es nuestro grano de arena en este momento histórico y nos llena de orgullo. Además, posterior al éxito mundial que se ha registrado, los reconocimientos en el ámbito publicitario siguen llegando. Tan solo la semana pasada El Balígrafo figuró en la posición #24 del Top 30 de campañas más premiadas en la categoría ALL GUNNS BLAZING IN THE WORLD de The Gunn Report, equivalente a la categoría Titanium and Integrated, reporte en el que representó una contribución importante a la posición #2 para McCANN a nivel mundial. A lo largo del 2016, esta iniciativa ganó entre otros premios: León de Oro en Cannes; oros, platas y bronces en las ediciones locales y regionales de los Effie Awards; Grand Prix en Wave Festival; Grand Prix, Titanio, Oros y Anunciante del año en El Dorado; y oros en El Ojo de Iberoamérica, incluyendo uno en la categoría “Mejor idea Latina para el mundo”. ¿Cómo promueven la cultura de la efectividad al interior de la compañía? Es parte de nuestro ADN. En McCANN buscamos el desarrollo de los negocios de nuestros clientes asegurando que las marcas tengan un rol significativo en la vida de las personas y esto hace que nuestro proceso de pensamiento siempre esté enfocado en los resultados y encaminado a tener relevancia, a tener un impacto en la gente.

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ORO Anunciante: Falabella de Colombia S.A Agencia: Leo Burnett - Frubis Argentina Mediavest Group Campaña: Soy Falabella Categoría: Comercio - Retail

Falabella

es un retail reconocido en toda Latinoamérica y fue una de las primeras marcas en establecer una Tienda por Departamentos en Colombia. Desde su llegada al país, contaba con un nivel de conocimiento del 98% y era percibida como totalmente orientada a la mujer y así lo evidenciaban sus campañas, siempre utilizando celebridades cercanas al mundo de la moda como Giselle Bündchen, Valeria Mazza o Kate Moss, es así como Paulina Vega, se unió a estas grandes celebridades para representar a la marca. Y fue precisamente el 25 de enero de 2015 en donde de la mano de Paulina Vega llegó la oportunidad de oro que Falabella estaba esperando. Paulina era coronada Miss Universo y encajaba perfecto para ser la mujer Falabella en Colombia, ella no ganó únicamente por su belleza física, sino por su carisma e inteligencia, lo que la convirtió en la embajadora que Falabella siempre buscó para generar ese bonding que necesitaba. El foco principal era adueñarse del momento y el boom mediático que iba a generar el primer viaje de Paulina Vega a Colombia luego de haber sido nombrada Miss Universo. Sumado a lanzar una campaña de manera inmediata al nombramiento de Paulina Vega como imagen de Falabella en Colombia. Debía ser totalmente impactante y dejar instalado de manera clara que Paulina sería imagen de la marca, el primer rostro colombiano de Falabella. La idea era crear un claim de campaña corto, claro y directo con el que todo el mundo relacionara a Paulina Vega con Falabella. “SOY FALABELLA”, fue la frase conceptual de la campaña con la que ella expresó su cercanía hacia la marca y con la que afirmó que era el nuevo rostro de Falabella. Además este claim iba acompañado de otros otros statements que relacionaban también la marca y a Paulina: “Soy Paulina. Soy mujer. Soy alegría. Soy 100%

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actitud. Soy Colombia, soy Miss Universo y ahora Soy Falabella”. “Teníamos que movernos sumamente rápido para poder tener la noticia antes que nadie. Era muy probable que varias marcas en Colombia quisieran tener a Paulina Vega como imagen y Falabella debía acelerar todo el proceso, suponiendo además que también podía estar en la mira de la competencia directa dado su historial de contratación de celebridades. Una vez cerrada la negociación, se debía lanzar una campaña velozmente y que se mantuviera muy en secreto durante todo el proceso de creación y lanzamiento” afirmó Lucas Chávez Alcorta, Gerente de Marketing de Falabella Colombia. La alegría que sentía Colombia por la coronación de Paulina Vega era un sentimiento genuino y auténtico de celebración. Ese sentir del país por el título de Paulina era la oportunidad perfecta para relacionarla con la marca. ¿Cómo midieron la efectividad de la campaña y cuáles fueron los resultados? Su contratación significó un acercamiento con la audiencia que nunca antes habíamos alcanzado. El principal indicador de éxito sería el branding asociado a la campaña, buscábamos superarlo y estuvimos 10 puntos por encima, con lo cual además asegurábamos una asociación directa y única de Paulina Vega con Falabella durante su año de reinado. Otro punto importante era conseguir mucho free press incluso superando el de la inversión hecha para el lanzamiento de la campaña. Al final, el monto duplicó a la inversión hecha para la campaña puesto que nos adueñamos del momento cumbre de Paulina siendo su primera visita oficial a Colombia totalmente relacionada con Falabella.


“Soy Falabella” se convirtió en una de las campañas publicitarias más recordadas en el año buscando el bonding que esperábamos. ¿Cómo promueven la cultura de efectividad al interior de la compañía?

la

Sin duda para Falabella es fundamental este aspecto, siempre estamos preocupados por buscar alternativas y opciones que nos permitan lograr campañas que cumplan con todos los estándares de calidad que buscamos, necesitamos que lleguen y toquen la fibra de la mayor cantidad de personas posible, para lograrlo, lo más importante es tener un objetivo claro, de ésta manera se obtienen excelentes resultados. Por ejemplo, para el caso de la campaña “Soy Falabella” se pusieron en marcha muchos flancos, que hoy nos permiten medir con mucha eficiencia los óptimos resultados que logramos: La primera etapa, fue una estrategia de expectativa en la que fueron enviados videos de Paulina Vega invitando a los medios de comunicación más importantes del país a una rueda de prensa, en la que les contaría una gran sorpresa. La rueda de prensa fue una semana después de haber lanzado estos videos. Paulina estuvo sólo unas horas en el país y en este espacio se dió a conocer la noticia donde la misma Miss Universo dió apertura a la campaña “SOY FALABELLA”. Teniendo la noticia en todos los medios de comunicación, partió la segunda etapa donde se lanzó la campaña en su totalidad. Las principales ciudades del país amanecieron al día siguiente de la rueda de prensa con la campaña en vía pública. Adicional a los medios tradicionales como televisión, radio, revistas y vía pública, esta campaña basó su estrategia 100% en

relaciones públicas, por esta razón se hicieron grandes eventos de bienvenida en Bogotá y Barranquilla, donde se buscaba dar a conocer el nuevo rostro de Falabella a personas influyentes. El voz a voz fue el principal medio de comunicación de esta campaña, la idea era tan potente y clara que instantáneamente al día siguiente de la rueda de prensa, esta fue una de las noticias más nombradas en el país. Es ahí donde la eficiencia se potencia. ¿Cuál fue el principal aprendizaje para el equipo de la compañía de esta campaña? Fue una campaña en la que todos nos comprometimos porque estábamos seguros de que marcaría un hito para la marca en Colombia, pero el punto principal de aprendizaje estuvo en la inmediatez de la campaña y en que las oportunidades no se pueden dejar pasar, hay que actuar rápido. Nunca habíamos echado a andar la maquinaria de manera tan rápida para tener listo en 60 días un contrato firmado, dos campañas listas además de todos los eventos de lanzamiento. Además estábamos a cargo de las fiestas de bienvenida de Paulina a Bogotá y a su natal Barranquilla. Fueron dos meses totalmente extenuantes pero de mucho trabajo en equipo y al final la satisfacción fue increíble puesto que no solo lo reconoció el público y los clientes sino que el mismo argot no podía entender cómo habíamos hecho todo tan rápido y además haber mantenido el secreto bajo muchas llaves hasta su lanzamiento en abril. ¿Qué es lo que no le puede faltar a una estrategia o campaña? ¡Corazón! Effie Awards Colombia 15


ORO Anunciante: Bavaria-Poker Agencia: DDB Colombia Campaña: El amigo que une a los amigos Categoría: Éxito sostenido

En el 2011 Poker, como todas las marcas

de Bavaria, hizo la tarea de re plantear su plataforma de comunicación para fortalecer sus marcas en determinados territorios. 5 años después, la plataforma "Poker, el amigo que une a los amigos" es la única de esas plataformas que se mantiene consistente en el tiempo, consolidándola como la marca más valiosa del país, la bebida alcohólica más vendida y la cerveza con mejor salud de marca del portafolio Bavaria. Siendo la compañía cervecera por excelencia, en el 2011 Bavaria definió territorios y creó plataformas de comunicación para todas sus marcas, buscando que cada una tuviera una identidad y un rol específico dentro del portafolio. Poker, que venía creciendo en volumen por circunstancias del mercado, fue la llamada a defender la participación de las cervezas clásicas en la categoría de bebidas alcohólicas, creando una plataforma de comunicación lo suficientemente fuerte y simple para un perfil de consumidor que tiene pocos ingresos y considera que sus amigos son su bien más preciado. "El amigo que une a los amigos" ha tenido el reto de mantenerse sólida durante casi 6 años, implementando un mensaje relevante con el que se han alcanzado grandes objetivos, pero sobre todo ha

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alcanzado el más valioso de todos los indicadores: ser recordada como la cerveza de los amigos por la mayoría de este país". Para lograr este objetivo fue fundamental sumar desde la reputación que ha construido la marca por décadas para sus consumidores: amistad, confianza y una buena cerveza. Creando un posicionamiento diferenciado de amistad y trayéndolo a la vida de manera consistente, en la medida que comunica un mismo mensaje esencial a través de los años, pero de manera fresca exigiendo la creatividad para lograr sorprender cada vez al consumidor. Por último, adaptando el mensaje a los cambios de comportamiento del consumidor, por ejemplo, el desarrollo de contenidos digitales, uso diferenciado de medios tradicionales o el desarrollo de experiencias eventos y punto de venta. En palabras de Alejandro Miranda Ferrer, VP de Mercadeo de Bavaria “Aunque cada campaña durante estos 8 años ha tenido un insight específico, en general Poker siempre entiende que los amigos son muy importantes en nuestras vidas, no importa el tiempo ni la distancia; con ellos siempre nos sentimos en confianza y nos divertimos, y sabe que esos momentos nos ayudan a olvidarnos por un rato de las dificultades que todos tenemos en la vida.”


¿Cómo promueven la cultura de la efectividad al interior de la compañía?

¿Cuál fue el principal aprendizaje para el equipo de la compañía de esta campaña?

La efectividad y alcanzar objetivos retadores es una prioridad para nosotros, aquí actuamos como dueños y como dueños estamos mentalizados que lo que desarrollemos no solo sea excelente sino lo más eficiente posible.

En el caso de Poker el principal aprendizaje es una Fresca-Consistencia, es decir, cómo seguimos construyendo la marca en su terreno y con un propósito claro para el consumidor, pero ejecutando de manera diferenciada y vigente, donde tratamos de anticiparnos a las tendencias, generando campañas y ejecuciones cada vez más impactantes o creativas, pero sin perder nunca la esencia de lo que somos y el propósito de “Unir a los Amigos”.

Tener objetivos retadores estando enfocados a resultados genera que seamos eficientes en la ejecución, nos aseguramos que las cosas que hacemos traigan resultados, pero siempre retándonos a hacerlo mejor, algo que realmente cambie la forma en que los consumidores nos ven.

¿Qué es lo que no le puede faltar a una estrategia o campaña? Un objetivo retador y un propósito de marca claro, creemos que siempre debemos apuntar más alto, no podemos conformarnos con lo que hoy funciono sino debemos siempre mirar cómo se pueden hacer las cosas más diferentes, eficientes y mejores sin perder ese propósito de marca en el largo plazo.

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ORO Anunciante: Bayer-Aspirina 100 Agencia: Sancho BBDO Worldwide Campaña: Cambiando las estadisticas Categoría: OTC Medicamentos de venta libre

Hace

algunos años, la categoría de productos preventivos decidió establecer “el miedo” como el mejor mecanismo para convencer a los consumidores. Las cifras de personas fallecidas fueron su argumento estrella en la comunicación. Fue entonces cuando Aspirina100 de Bayer decidió escribir nuevas reglas para abordar el tema de los infartos y convencer a la gente de hacerse un “Test de Riesgo”. Este corto test, realizado en forma didáctica le permite a las personas identificar el nivel de riesgo de padecer una enfermedad cardiocerebrovascular, de esta forma la persona puede tomar decisiones cruciales sobre su salud, vida y futuro en familia. “Cambiamos las estadísticas mortales por estadísticas de vida, dejando atrás el miedo, estableciendo un nuevo lenguaje para la categoría y enganchando positivamente a todos los que se mueren de ganas por vivir”, aseguró Ana María Saravia, Business Partner Consumer Health & Employee Communications.

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“Decidimos entonces que el objetivo de nuestra campaña era hablar diferente y romper el status quo de comunicación en la categoría de marcas preventivas, códigos de comunicación como el “miedo” históricamente habían funcionado pero ya no tenían la misma efectividad de antes, así que era necesario encontrar nuevos códigos que fueran relevantes para el consumidor, de tal forma que le permitiera concientizarse de una realidad que desafortunadamente se ha constituido en la primera causa de muerte no violenta en Colombia por falta de educación y prevención”. Aspirina100 es la encargada dentro del portafolio de Bayer de ganar territorio en la categoría de marcas preventivas, enfrentándose a marcas como Asawin 100, Cardioasawin, Asa 100 MK y Cardioaspirina. Cuenta con un 62% de participación, pero el mercado es pequeño, sólo tiene 15% de penetración.


¿Cómo midieron la efectividad de la campaña y cuáles fueron los resultados?

ayuden a monitorear cómo es percibida la comunicación en el consumidor.

Nuestro principal objetivo era educar a los colombianos con respecto a los riesgos asociados a un evento cardiovascular y darles una herramienta: el test, que les permitiera conocer su nivel riesgo.

¿Cuál fue el principal aprendizaje para el equipo de la compañía de esta campaña?

En términos de negocio, queríamos superar los 100 millones de dosis. Se vendieron 112 millones superando el objetivo, en 12 millones de dosis adicionales. Además, llegaron a la categoría 143 mil nuevos usuarios, superando en un 67% el crecimiento del año anterior. El segundo objetivo era lograr que al menos 10.000 personas hicieran el Test de riesgo alojado en la página web, ingresaron más de 14.000. Según las estadísticas globales de permanencia en un sitio web, el promedio de estadía varía entre 2 y 3 minutos y durante nuestra campaña, el promedio era de 6 minutos con 37 segundos de estadía en el sitio, duplicando el promedio global. Fuente: Bayer-IMS 2015 Fuente: Plataforma de Medición Digital Webtrends Periodo: Abril / Diciembre 2015.

¿Cómo promueven la cultura de efectividad al interior de la compañía?

la

Las campañas de comunicación se soportan con un equipo médico de primer nivel con el fin de tener siempre en mente la salud de nuestros consumidores. Así mismo se trabaja bajo los objetivos de la marca, esto con el fin de establecer indicadores que nos

Que podemos llegar a todos los consumidores, pacientes y comunidad en general en forma clara, sencilla y directa mostrando la cara de una enfermedad generalmente muy silenciosa y que no avisa. Cuando se educar a la gente, es posible generar un cambio de actitud hacia la vida propia y de su núcleo. Así mismo, aprendimos que hay que tomar riesgos, las marcas no pueden caer en una zona de confort, decir siempre lo mismo y utilizar siempre los mismos códigos de categoría que se han ido posicionado, si se arriesga en la comunicación, con un buen soporte estratégico, los resultados respaldarán todas las acciones que la marca haga, todo lo anterior teniendo siempre en mente la salud de los consumidores por supuesto acompañado por una relación Cliente - Agencia, de confianza y respeto. ¿Qué es lo que no le puede faltar a una estrategia o campaña? Las ganas de romper paradigmas. Se pueden hacer campañas disruptivas, llamativas y atractivas entorno a temas menos convencionales como lo es la salud. Adicionalmente los indicadores son claves, sin esto no se puede saber cómo se están haciendo las cosas, qué se debe cambiar y qué se debe fortalecer, esto es clave para un trabajo enfocado en los resultados y estrategia.

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ORO Anunciante: Nestlé de Colombia S.A Agencia: Proximity Colombia Campaña: Tener un coffe shop en casa en 72 horas Categoría: Promociones

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ecientemente llegó al país Nescafé Dolce Gusto®, una máquina multibebidas de gama alta para el hogar. El lanzamiento, se hizo a un mercado donde la penetración de las cafeteras es del 99%, la oferta incluye múltiples alternativas con precios que inician en los 15 mil pesos y donde ya había incursionado una marca de gran reconocimiento, con una máquina de Pods a un precio que no supera el 40% de lo que cuesta en promedio una Nescafé® Dolce Gusto®.

Nescafé Dolce Gusto®, tenía la necesidad de ganar un espacio en la mayor cantidad de hogares posibles durante 2015. Para lograrlo, se lideró una acción promocional que duraría tan solo un fin de semana y que debía generar atracción por la máquina y urgencia de comprarla en tiempo record, aun cuando prácticamente la totalidad de la audiencia ya tenía en sus hogares productos sustitutos o podría adquirirlos fácilmente a un precio considerablemente inferior a Nescafé Dolce Gusto®, aún con el descuento ofrecido. Si la deseabilidad era alta, reducir una barrera de compra como el precio (dejándolo incluso por encima de la mayoría de marcas del mercado), solo iba a hacer de Nescafé® Dolce Gusto® algo mucho más deseable. “Queríamos que más colombianos vivieran la experiencia, por eso creamos una campaña que, además de incrementar los niveles de conocimiento de Nescafé® Dolce Gusto®, pudiera generar impacto entre los consumidores con una atractiva noticia promocional válida por un sólo fin de semana” aseguró Martha Arbeláez Directora de Marketing y Comunicaciones.

Aunque el awareness de Nescafé® Dolce Gusto® era muy bajo (por el poco tiempo que llevaba en el mercado), si era claro que la máquina resultaba muy atractiva para la gente que la conocía. El producto en sí mismo, la forma de preparación y las bebidas resultantes, hacían que la gente sintiera ganas y curiosidad por una de ellas. Las barreras para la compra eran siempre muy racionales en un producto con un alto grado de “deseabilidad”, por eso lo que se buscó fue presentarla como un electrodoméstico “must have”, muy exclusivo, a un precio que no iba a durar mucho y por ende las máquinas tampoco.

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En línea con lo anterior, se realizó Dolce Weekend, un evento promocional relámpago en el que durante dos fines de semana, habría un descuento del 50% en las máquinas– algo cercano a los 200 mil pesos. Se pretendía vender 2.000 máquinas durante un fin de semana. En el primer Dolce Weekend: Se vendieron 8.400 máquinas. El objetivo era tener dos eventos para vender un total de 3.500 máquinas: Se vendieron en una sola fecha casi el triple de las máquinas presupuestadas para los dos eventos, motivo por el cual se decidió


cancelar el segundo evento, ahorrando esfuerzos logísticos y gastos de pauta y comunicación.

fría para la marca y pese a ello, generó una masiva convocatoria de shoppers a los diferentes puntos de venta.

El promedio de ventas del mes anterior de Dolce Weekend había sido de 1.150 máquinas (38 máquinas diarias), es decir, en un fin de semana se vendían alrededor de 115 máquinas, lo que significa que hubo un crecimiento del 6.300%. Crecimiento de más del 73% en ventas de cápsulas versus el promedio de los últimos 10 meses previos a la actividad.

¿Cómo promueven la cultura de la efectividad al interior de la compañía?

¿Cómo midieron la efectividad de la campaña y cuáles fueron los resultados? Durante el fin de semana de Dolce Weekend se logró un 14% más de las ventas definidas por la unidad de negocio, el 23% se generó en canales digitales. También vale la pena destacar que la promoción tuvo lugar en una época comercialmente

En Nestlé tenemos una cultura de efectividad en la que realizamos diversas acciones para asegurar el éxito de las campañas, entre ellas: pre evaluaciones con consumidor antes de salir con nuestras piezas y tracking de comunicación para implementar planes de acción en los tiempos precisos de ejecución, entendiendo el aporte de cada uno de los puntos de contacto a las principales variables de campaña. ¿Cuál fue el principal aprendizaje para el equipo de la compañía de esta campaña? Los tiempos de ejecución de campaña son definitivos para que el consumidor entienda la mecánica, los mensajes clave y la duración de la actividad, el plan de medios es clave para asegurar una experiencia en todos los puntos de contacto y la relevancia de la actividad. ¿Qué es lo que no le puede faltar a una estrategia o campaña? En Nestlé todas las estrategias y campañas deben partir de una necesidad del consumidor, es prioritario conocerlo, entenderlo y trabajar siempre por satisfacerlo. Esa siempre será nuestra obsesión.

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ORO Anunciante: Productos Ramo S.A Agencia: Rep Grey Worldwide - Mediacom S.A.S Campaña: Don Olimpo Categoría: Real Time Marketing

U

no de los sucesos más tristes pero a la vez digno de un tributo inmenso ocurrió el 16 de octubre de 2015, la muerte de Don Olimpo, un pastelero de Ramo quien dedicó más de 45 años a esta compañía, Don Olimpo creó uno de los productos más emblemáticos y queridos por los colombianos: el Chocoramo. Era inminente rendir tributo en tiempo real a quien le dedicó media vida a Ramo. El homenaje no solo debía ser de la marca, sino de todos los que hemos sido tocados por su creación, que las voces y el luto se sintieran tan grandes, que obligaran a Ramo y a Colombia a reaccionar con algo tan notable como lo fue él. “Con la muerte de Don Olimpo, entregamos un mensaje a la comunidad Chocoramo, producto que creó. La noticia empezó a propagarse por medios y redes, con comentarios acerca de si con su muerte moriría el heritage de Ramo, para responder, el cover photo y profile picture del fan page de Chocoramo se vistieron de él como señal de la permanencia de su legado con un símbolo solo de él: sus bigotes de pastelero”, aseguró Camilo Deckers Lewis, Director Mercadeo Productos Ramo. Una vez al aire el 16 de octubre, empezó a rotar orgánicamente en redes y en menos de dos horas miles de personas lo habían visto y compartido. “Esto generó tanto apoyo que nos obligó a actuar rápido para trascender nuestro homenaje del mundo online al offline. Cuatro días después llenamos nuestros canales con la ansiada edición de Chocorramo, con los bigotes como ventana de producto”, afirmó Camilo Deckers.

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El resultado: 2 horas después 19.500 interacciones y 261.000 personas alcanzadas. Al 6 de noviembre 1.700.000 de alcance, 86.000 interacciones y 2.000.000 de ediciones especiales vendidas en 3 días. La campaña buscaba compartir con los consumidores en tiempo real, los sentimientos de orgullo, aprecio y admiración por Don Olimpo, a través de un empaque tan emblemático y tan colombiano como el Chocoramo, hacerle un homenaje a Don Olimpo, y compartir con los consumidores este sentimiento de manera transparente y sincera. Queríamos transformar una noticia triste, de una manera positiva y de agradecimiento, a través de algo tangible, un empaque, fortaleciendo los valores de la marca Ramo y Chocoramo. “Hemos venido aprendiendo a hacer campañas en real time con nuestra marca Chocoramo. Lo hicimos cuando Nairo Quintana quedó campeón del Giro de Italia y en menos de dos días se encontraban en el mercado Chocoramos con empaques rosados. Estas iniciativas disruptivas y rápidas tienen gran aceptación y generan conversaciones alrededor de la marca, ante situaciones que generan emociones y conectan a las marcas con sus seguidores. El Bigote de Don Olimpo, es el perfeccionamiento de este aprendizaje, pues logramos compartir en tiempo real, con un empaque y un comunicado, nuestro afecto sincero por Don Olimpo y lo compartimos de una manera transparente con los consumidores”, concluye Camilo Deckers.


¿Cómo midieron la efectividad de la campaña y cuáles fueron los resultados? La efectividad de la campaña la medimos por las ventas que se generaron con el empaque y por los resultados en digital: •Profile picture: logramos más de 15.000 interacciones, más de 2.800 shares, un alcance de 231.833. •Cover Photo: logramos más de 4.500 interacciones y más de 30.000 personas alcanzadas. Adicionalmente, una vez se acabó el empaque, tuvimos muchas solicitudes por parte de consumidores y tenderos para que este empaque fuera el nuevo y definitivo empaque de Chocoramo. Eso nos demostró el alto impacto de este homenaje, pues en general al consumidor le gustó, lo compartió y lo quería seguir viendo. Y esos cambios no siempre son bien recibidos sobre todo en marcas tan icónicas como Chocoramo. ¿Cómo promueven la cultura de la efectividad al interior de la compañía? La cultura de la efectividad al interior de la compañía se viene promoviendo alrededor del concepto de accountability y liderazgo. Todos somos responsables de los resultados, de nuestras acciones y todos debemos aportar y construir para alcanzar los objetivos y en el cómo llegamos a ellos. Hacer las cosas con los valores de Ramo, y respetando el ADN de Ramo, con la claridad de los objetivos nos ha ayudado mucho en fortalecer nuestra efectividad. ¿Cuál fue el principal aprendizaje para el equipo de la compañía de esta campaña? Las oportunidades para generar vínculos con los consumidores y ser relevantes están en el día a día de las personas, en la cotidianidad, en los sucesos y conversaciones que sostienen. El mundo digital nos ha dado la posibilidad de estar más cerca y más susceptibles a eso que a la gente más le importa. Y el empaque es la manera de tangibilizarlo, con un diseño alineado a la propuesta de valor de la marca. ¿Qué es lo que no le puede faltar a una estrategia o campaña? Trabajo en equipo y claridad de los objetivos. Effie Awards Colombia 23


ISABEL PÉREZ

PRESIDENTE DE JURADOS 2016

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ecuerdo un viernes de septiembre del 2015, conocí a Elizabeth Melo, Presidenta de la Anda en una reunión en su oficina. Quería conocer mi opinión sobre los Effies, la visión que como marca , tenía de los premios. Después de casi dos horas de apasionada conversación, donde compartimos análisis, situaciones de la industria, pero sobre todo sueños acerca de qué queríamos que fueran los Effies , la necesidad de capacitar, de agradecer a las agencias por el trabajo de tantos años, pero el reto de involucrar cada día más a las marcas , concluimos que los Effies debían evolucionar. Y así quedamos , felices de haber podido aportar a un tema que nos apasionaba . No sé si horas o días más tarde recibí una llamada suya donde me proponía que fuera Presidente del jurado, a lo que inmediata y emocionadamente dije que sí, con la responsabilidad de ayudar e implicarme en esa evolución soñada . Con la motivación de aportar a la industria y al desarrollo de metodologías que permitieran medir la eficacia de las estrategias y acciones de mercadeo: tremendo reto.

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Porque premios hay muchos, mundiales, regionales, locales y seguramente muy importantes todos, pero para mí los Effies son diferentes, se premia la creatividad, si, la implementación de la idea estratégica también, pero se premia sobre todo a la efectividad de las estrategias de marketing, que finalmente es por lo que todos, marketers y agencias, trabajamos incansablemente. Es un premio a los esfuerzos compartidos, a las buenas ideas, a los buenos insights , pero sobre todo a los resultados. Qué mejor colofón para una marca y sus agencias que un Effie , al trabajo bien hecho?


Y en ese año apasionante, medio loco pero gratificante al 100% conseguimos comenzar la evolución: trabajando incansablemente para que los buenos casos, estuvieran bien reflejados en el formulario, para que las marcas se involucraran en la inscripción de los casos, capacitando de forma incansable a agencias y marcas, "sacando" los premios de Bogotá, y empezando a involucrar a las regiones con mucho talento, y muy buenos casos locales y nacionales , evolucionando en el perfil del jurado, con más señority, acercando los premios y las marcas a la academia, para que los alumnos actuales o futuros profesionales de la comunicación y del marketing conocieran en primera persona lo bueno que se estaba haciendo en el país en las diferentes categorías .

Hay que seguir trabajando en la calidad de la construcción de los casos, que han mejorado mucho, hay que reconocerlo, pero aún tenemos áreas de oportunidad, recordemos que los perfiles que ahora juzgan son mucho más altos, por lo que el nivel de exigencia subió, y subió bastante. Invito especialmente a las marcas a que trabajemos de la mano con las agencias, son los premios de ambos, del trabajo duro conjunto, de la estrategia certera, de la implementación ejemplar y de los resultados que todos queremos tener. Mucha suerte en esta nueva edición y gracias a los Effies por aportarme tanto.

Aprendizajes? Muchos. Este es un trabajo continuo, que no puede ni debe cesar en su evolución, porque la comunicación y el marketing avanzan cada día a una mayor velocidad. Y los Effies no puede desconocer esa realidad.

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PLATA

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Primer municipio sin efectivo en Colombia y el mundo Anunciante: Banco Davivienda S.A. Agencia: Leo Burnett Colombiana Categoría: Activaciones

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a necesidad de bancarizar cada vez más a la población, es una premura latente en la mayoría de los países del mundo. Davivienda descubrió una oportunidad en las telecomunicaciones ya que en nuestro país hay más líneas de telefonía celular que habitantes. Por eso nace DaviPlata, un sistema que le permite manejar la plata desde cualquier celular. Como el modelo de inclusión solo funciona cuando se crea un ecosistema sin efectivo, se trabajó en la idea de tener el primer municipio de Colombia y el mundo en el que sus habitantes no usan billetes.


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a hipoacusia es la disminución de la capacidad auditiva en ambos oídos de forma parcial y Eliseo Palacios, al igual que otros miles de niños que viven en las regiones más apartadas de Colombia, la padece. Nadie comprendía la verdadera razón del bajo rendimiento escolar de Eliseo y su aparente timidez. Radiometrías nos invita a descubrir cómo una simple idea, de muy bajo costo, pudo transformar la vida de este y de muchos niños de estas condiciones.

Radiometrías Anunciante: Grupo Éxito S.A. Agencia: Sancho BBDO / OMD Categoría: Bajo Presupuesto

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En una categoría donde los consumidores

de cerveza en la región antioqueña están bombardeados y atraídos por diferentes marcas, cerveza Pilsen se enfrentó al reto de conectar emocionalmente día a día con ese público joven, el cual se ve expuesto a diferentes campañas e impulsos publicitarios. Para esto, se lanzó una edición especial que por tiempo limitado iba a estar en las calles, tiendas y en las casas de todos, conectándose de manera emocional con los consumidores.

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Pilsen retro, edición especial ¡como vos! Anunciante: Bavaria S.A.-Pilsen Agencia: DDB Colombia/Arena Media Categoría: Bebidas Alcohólicas


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No es tener suerte, es tomar Yox Anunciante: Alpina Productos Alimenticios S.A Agencia: Leo Burnett Colombiana Categoría: Bebidas No Alcohólicas

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En el competido segmento de las bebidas

no alcohólicas Yox se lanzó al mercado en el 2007 como la primera bebida láctea que ayuda a fortalecer las defensas. Pasados varios años su consumo poco a poco se fue reduciendo a un pequeño grupo de compradores. Fue así como nació una nueva estrategia de comunicación creando una nueva plataforma que le permitió a Yox, llegar a muchas más personas incrementando un crecimiento sustancial del 30% en volumen.

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Carta al niño Dios Anunciante: Almacenes Éxito S.A. Agencia: Sancho BBDO/OMD Categoría: Campañas de Transformación social

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Esta es la historia de cómo una hoja de

papel ayudó a transformar la vida a más de 212.000 niños en Colombia. Con esta propuesta se recaudaron millones de pesos que ayudaron a que miles de niños fueran atendidos a tiempo y no sufrieran de desnutrición infantil.


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a marca de chocolate Kit Kat aunque es reconocida mundialmente, en Colombia sólo fue lanzada hasta 2014. Su objetivo para el 2015 era construir awareness de marca bajo el concepto “Date un break, date un Kit Kat”. A sólo un año de su lanzamiento y con una inversión menor a la de la categoría lograron crecer 8% en awareness de marca e incrementar las ventas en 2.500 kilos en sólo dos meses de comunicación.

Nada supera el poder de un buen Break Anunciante: Nestlé de Colombia S.A. Agencia: J Walter Thompson / Mindshare Categoría: Gran Estrategia de Medios

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Cómo una marca para bebés puede hacerse más grande. Literalmente. Anunciante: Johnson & Johnson de Colombia S.A Agencia: Proximity Colombia/OMD Categoría: Higiene y Cuidado Personal

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OHNSON’S® baby encuentra en este apellido una dicotomía. Baby la posiciona muy bien pero a la vez la encierra en un nicho. La marca es muy exitosa pero las madres la abandonan cuando sus hijos cumplen más de 2 años. Este caso cuenta como Jhonson’s baby aprovecha una nueva línea de productos para penetrar segmentos “de más grandes”, sin perder su esencia, y logrando muy buenos resultados que hoy perduran.


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El extraño caso del señor Tobón Anunciante: Postobón S.A Agencia: Sístole/Sancho BBDO Categoría: Marketing Relacional

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Cuando en la ficha técnica de un caso

aparece la marca Postobón, es fácil imaginar que se está frente a una gran campaña de televisión -con celebridades incluidas-, una agresiva promoción con alcance nacional o una novedosa estrategia digital. Es fácil imaginar también unos resultados en ventas con muchos ceros a la derecha y porcentajes que parecen absurdos. Sin embargo, la marca nos sorprende con muy buenos resultados pero con una modesta acción táctica en punto de venta que logró revitalizar su segmento más exclusivo.

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Esta

Manual del buen hincha Anunciante: Pepsico Alimentos Colombia Ltda Agencia: Sancho BBDO/OMD Categoría: Real Time Marketing

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es la historia de cómo las redes ponen a pensar a la sociedad, logrando que personajes como el Papa usara bien su camiseta de fútbol. Como Doritos trollea todo, se hizo una divertida campaña en redes en la que se logró que millones de colombianas pensaran dos veces antes de combinar tacones con la camiseta de Colombia o de colombianos, que suelen ponerse una camiseta de la Selección encima de su camisa y corbata mientras trabajan.


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JORGE RAÚL MARTINEZ CEO de Adlatina Chairman de Latam Effie

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e encontraba desayunando en el Santa Clara, Cartagena, la mañana posterior a la primera entrega de premios del Latin American Effie Awards, cuando se me acerca Ricardo Arias Nath –Latam CMO de Pepsico- y me dice entre sorprendido y halagado: “Jorge, me acaba de llegar un saludo y felicitación de mi jefe por haber sido Pepsico el Anunciante del Año. No puedo creer como vuelan las noticias, aún no le había informado nada”. Parafraseando a Marshall McLuhan, quien en 1968 presentó su libro “Guerra y paz en la aldea global”, estamos en tiempos de la vidriera global y debemos saber elegir cuándo y cómo debemos figurar. “Se trata de las consecuencias socioculturales de la comunicación, inmediata y mundial de todo tipo de información”, sostenía el gurú canadiense por aquel entonces. Un objetivo para los publicitarios “Estuve en TBWA\Chiat\Day de Los Ángeles, y John Hunt -DGC mundial- nos dijo: ‘Si tienen que elegir, hay dos premios que ganar: Cannes y Effie’. Esa es la importancia que le está dando al Effie una

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red del prestigio creativo de TBWA en el mundo, y esa es la importancia que le damos nosotros”. Con esta anécdota, Pablo Poncini, CEO de TBWA Buenos Aires, expresaba el significado que tienen los premios Effie Awards. En este caso, es la afirmación del presidente de una filial de red que en el orden mundial tiene sobrados antecedentes de éxito. A tal punto que uno de sus máximos referentes históricos, Lee Clow, fue homenajeado en Cannes, hace unos pocos años, y es el ideólogo de las inolvidables campañas de Apple. Hace unos cuatro o cinco años, las autoridades del festival de la costa azul francesa hicieron una encuesta muy confidencial entre líderes de la actividad y una de las consultas clave pedía una opinión sobre Cannes y Effie. Simplemente escribí sobre esto porque me llamó poderosamente la atención el impulso exageradamente vertical que viene registrando el Effie entre los protagonistas de la industria. Sería de ignorante no reconocerlo.


Por supuesto, no conozco a un creativo exitoso que reniegue de la efectividad de las campañas que crea y produce. Y es lógico que cuando una distinción de estas características recae sobre alguno de sus casos es noticia para celebrar y difundir. Y está muy claro que ganar el premio es muy útil, pero si los grandes players no se enteran es solo un masaje al ego. ¿Cuál es el negocio del marketer? Muchos de los gerentes de marketing actuales tienen fijado un derrotero, un largo viaje cuyo objetivo principal es acceder a la conducción de las empresas. Por supuesto, solo alcanzan la meta algunos pocos. De acuerdo con un estudio presentado en la Ad Age Digital Conference, “los CMOs de las compañías globales pueden llegar al puesto de CEO si continúan jugando un rol cada vez mayor en el registro del bottom line de las empresas”. Lynn Vojvodich, de Salesforce –empresa que hizo el estudiocomenta que “la mitad de los CMOs se sienten responsables por el crecimiento de los ingresos y como marketers necesitan ser guías del viaje del consumidor. Por eso, el nuevo CMO actúa como propietario de la experiencia del consumidor”. También explicó que las cinco expectativas de expansión de los gerentes de marketing

son recibir un crecimiento topline; adueñarse de las experiencias del consumidor; introducirse en los insight basados en la data; operar en tiempo real, y finalmente manejar eficazmente las métricas necesarias. Los gerentes también saben que luego de alcanzar los conocimientos profesionales a través de distintas experiencias, en su viaje ayudarán mucho el networking, las relaciones públicas y, por qué no, la buena fama en su ámbito. Y, justamente, en ese punto es donde nace el coqueteo de los marketers con los premios. Naturalmente, el que les cae como anillo al dedo es el Effie, porque no solo distingue la creatividad sino que es fundamental la efectividad. Es como dijera Antonio Lucio –CMO global de HP y el marketer latino más influyente del mundo-: “Effie es el único premio que acaricia tanto el ego como el cerebro”.

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BRONCE

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¡Shhhhh Secretos entre mujeres! Anunciante: Diageo Colombia S.A Agencia:OMD/Leo Burnett Colombiana Categoría: Bebidas Alcohólicas

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aileys es la marca líder en el segmento de cremas de Whisky sin embargo, a pesar de este liderazgo existe la percepción alrededor del producto de ser oldfashion; consumido en épocas especiales, solo para mujeres y además, mujeres mayores: “El licor de las tías”. Por eso Baileys necesitaba generar cambios en la marca que evidenciaran una postura de marca versátil e innovadora, pues tenía claras sus ambiciones de negocio. Crecer el 1.9% en la categoría de spirits (licores destilados alrededor de 40° como el vodka, ron o aguardiente) significó que más de un millón de mujeres incluyeron el Baileys en sus reuniones de amigas.


[

A

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unque existen diferentes tipos de agua en botella que son reconocidas y valoradas por los consumidores en diferentes lugares del mundo, para Coca-Cola Colombia había sido muy difícil posicionar la diferencia y el valor de agua Manantial (de origen) sin afectar a su segunda marca en botella, Brisa (procesada). Este caso cuenta cómo finalmente se logró cambiar la historia de la categoría de aguas embotelladas, posicionando a Manantial como una agua diferente sin perjudicar a Brisa, y logrando resultados exitosos para las dos marcas, por primera vez en la historia de Coca-Cola.

Campaña Diferenciación Agua Manantial Anunciante: Coca-Cola servicios de Colombia Agencia:J. Walter Thompson/Starcom Categoría: Bebidas No Alcohólicas

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Usted ya sabe quién soy yo Anunciante: Diageo Colombia S.A Agencia: Productora Catapulta Categoría: Campañas de Transformación Social

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ara promover el consumo responsable de alcohol, se produjo la serie web “Usted ya sabe quién soy yo” en que protagonistas de sonados escándalos etílicos salían en cámara relatando el bochornoso incidente que protagonizaron con la sana idea de que no se fuera a repetir. El instinto periodístico de la serie permitió que sonados personajes como Melissa Bermúdez y Nicolás Gaviria, que no habían puesto la cara para hablar de su incidente, lo hicieran desde una pretensión pedagógica. El tono narrativo de cada capítulo, impregnado de humor y libre del regaño moral, permitió que el producto tuviera gran repercusión en la audiencia.

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[

En

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la actualidad, el segmento de los productos Whitening vive un auge en la categoría de Oral Care en nuestro país. Sin embargo, productos como la crema dental y los enjuagues han afrontado importantes decrecimientos en ventas y problemas significativos. En este escenario, Listerine decide no dar su brazo a torcer, y con la llegada de Listerine Whitening Extreme y otro enfoque de comunicación, logra resultados superiores a los de importantes marcas de su categoría.

Resignificando el poder de una sonrisa blanca Anunciante: Johnson & Johnson de Colombia S.A. Agencia:Proximity Colombia/OMD Categoría: Higiene y cuidado personal

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Todos pueden ser inversionistas Anunciante: Bancolombia S.A Agencia: DDB Colombia Categoría: Servicios Financieros y Seguros

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ancolombia es el líder en fondos de inversión, en términos de dineros invertidos como en participación de mercado. Sin embargo, en Colombia este tipo de productos es percibido como de alto valor, exclusivo de personas con mucho dinero o mucho conocimiento del tema. Esta percepción alejaba al ahorrador común. Por eso, el reto superado por Bancolombia fue llevar la idea de invertir a un concepto cercano y cotidiano como ocurre en países latinoamericanos como Chile o México.


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Effies:

La ciencia y el arte de la comunicación efectiva en Colombia A

nunciantes y agencias buscan la mejor forma de generar comunicación efectiva, motivados por la exigencia cada vez más fuerte de las compañías de asegurar el retorno sobre la inversión de los planes de marketing. La tarea de generar comunicación efectiva, cada día presenta un mayor nivel de dificultad, ya que las audiencias tienen hábitos de uso de medios cambiantes y comportamientos de compra en constante proceso de trasformación. Dicha situación, demanda procesos de creación de comunicación precisos y confiables, pero ante todo sensibles a los objetivos de los negocios y los mercados. Según la base de datos de comerciales evaluados por medio de metodologías de tracking de comunicación realizados por Kantar Millward Brown, tan solo el 39% de los comerciales de televisión en el país logran ser reconocidos, y de esta porción de comerciales, el 32% logra ser asociado correctamente a la marca anunciante.

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Después de realizar un minucioso estudio de 26 campañas ganadoras de Effies Oro en 2016 (Programa que promueve y reconoce la efectividad en comunicaciones comerciales), mediante la metodología cualitativa online Idea Blog y con la verificación de una mesa de expertos en publicidad colombiana, se reconocieron dos características comunes que hicieron a las campañas evaluadas exitosas en su misión de generar vínculo, claridad de asociaciones y motivación a la compra. Estos elementos son: 1) mensajes claros y fáciles de entender y 2) lenguaje con propósito en el Storytelling. Mensaje claro y fácil de entender Puede sonar que hacer comunicación clara sea un hallazgo que habla más desde el “sentido común”, que como conclusión de una investigación juiciosa, pero desde nuestra experiencia podemos ver que en muchas ocasiones el sentido común es el menos de común de los sentidos, y los datos lo demuestran. Al hacer un análisis de la base de datos de comerciales evaluados mediante la metodología de pretesteo TVLink, se encontró que el 40% de las personas consideran que los comerciales/campañas presentan algún tipo de dificultad para ser entendidas.


Por lo anterior, es pertinente aclarar a anunciantes y agencias sobre la importancia que tiene resguardar la capacidad de la comunicación para capturar de manera sencilla el propósito de marca y adicionalmente hacer la entrega de un mensaje incluyente y a la vez innovador. Entre los verbatims de los participantes de la investigación destacamos uno que indica el impacto que tiene la “claridad y facilidad de entendimiento” en el resultado de una campaña: “El comercial me gustó demasiado ya que tiene un mensaje claro y por supuesto incluyente de sentimientos, personas, familia se asemeja al día a día real del mundo en el que estamos”. El lenguaje y storytelling; la creatividad no es solo visual Entre los comerciales evaluados se encontró un fuerte balance audio-visual. Imágenes que cobran sentido con el soporte del discurso/narrativa y de esta manera se logra motivar a la reflexión del televidente y despertar consecuentemente la actividad cognitiva.

Para entender el poder del lenguaje en el storytelling, Kantar Millward Brown llevó a cabo un proyecto, con casi 60.000 personas y 383 anuncios, en el que haciendo uso de herramientas de neurociencia como la codificación facial y preguntas explicitas entendió los beneficios de los anuncios con historias. Uno de los principales hallazgos es que las campañas que cuentan una historia generan una respuesta emocional más fuerte y esto a su vez genera un mayor potencial de ser reconocidas cuando están al aire (cut-through), independientemente del formato usado. El gran reto de la industria es lograr que la inversión en publicidad tenga un alto impacto en los negocios, por ello deben nutrir los procesos de desarrollo creativo con información y herramientas de análisis que aseguren un alto retorno sobre inversión. Este proyecto, que se ha construido junto con la ANDA, tiene precisamente la finalidad de exponer las buenas prácticas y sembrar la inquietud entre agencias y anunciantes.

Y esto se debe a que las historias con un alto balance audio visual, son capaces de transmitir ideas potentes sobre la marca, haciéndola más afín a las personas para que en su próxima compra se genere esa predisposición. La prueba de fuego de los comerciales que cuentan historias y tienen balance audio visual, es que igualmente entre más potentes son para movilizar emociones, mayor es su capacidad de movilizar ventas.

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Galeria de fotos La ceremonia de premiaciĂłn de los Effie Awards Colombia 2016 tuvo lugar el jueves,19 de mayo, en el Auditorio Hall 74 de la Universidad Sergio Arboleda.

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Jurados Gran Effie Raúl Mier, Francisco Piedrahita, Catalina Mejía, José María Forero y Mario Huertas.

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OROS 2016

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PLATAS 2016

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BRONCES 2016

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1. Álvaro José Fuentes/ Isabel Pérez De Alcántara 2. Maria Angélica Palacio/ Juan Succar 3. Juan David Izquierdo/Geraldine Pomato/ Diana Díaz/ Felipe Moreno 4. Lina Aguirre/ Ximena Tapias Delporte 5. Sofía Higuera/ Andrea Hernández 6. José Álvarez/ Thor Borresen/Álvaro De Luna

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7. Ricardo Ávila 8. Jorge Raúl Martínez/ Olga Patricia Britto 9. Nora Sanín Posada 10. Alejandro Eastman/ Glora Aristizabal/ Mario Andrés Cristancho 11. Juan Sebastián Estrada/ Mario Andrés Cristancho 12. Carolina Solanilla/ Geraldine Pomato

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13. Carolina Ibargüen 14. Carlos Felipe Arango/ Andrés Carvajal 15. Mónica Acosta 16. Francisco Samper 17. Ximena Tapias Delporte/ Cesar Vacchiano

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EFFIE COL Effie Awards Colombia es un programa de la Asociación Nacional de Anunciantes, comprometidos con el reconocimiento y la promoción de la efectividad, bajo licencia de Effie Worldwide Inc.


Mingobierno Res. 456, 18 de mayo 1994. Prohibida la reproducción total o parcial de esta edición sin previa autorización del editor. La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas páginas ni refleja necesariamente el pensamiento de la ANDA. Dirección administrativa y comercial Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia Calle 98 No. 9-03 Oficina 606, Bogotá, Colombia Teléfono: (571) 218 2931 - (571) 218 2935 www.effiecolombia.com

REVISTA ANDA EDICIÓN 56 - Effie 10 años  
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