Revista Anda No. 49

A ñ o 1 6 N ú m e ro 4 9 ISSN 0122-6746

Aplica para usuarios Claro y Tigo. DaviPlata es un depósito de dinero electrónico. Valor mínimo del giro $20.000.

Valor máximo del giro $1´500.000. Aplica valores máximos por mes para la administración desde y hacia DaviPlata.

REVISTA ANDA / EDICIÓN No. 49 A ñ o 1 6 N ú m e ro 4 9 ISSN 0122-6746

portada 49 1 outlines.indd 1

EDITORIAL Economía portada COYUNTURA PUBLICIDAD INVITADO ENTRE EL TINTERO ARCHIVO anda/NADA MEMORIAS AL VIENTO aSI/ANDA EN LA RED EMPRENDIMIENTO PAUSA PARA EL VINO

4 8 14 18 22 24 26 32 38 40 42 46 50 54

22/09/12 8:13

La moda de la RSE. Infraestructura salvó el pib del segundo trimestre.

Carlos Enrique Moreno Mejía, el siguiente paso de Corona.

Sobre el acuerdo para la terminación del conflicto en Colombia.

Cerebro y elección, ¡no más mito!

“Sin fronteras nada es igual”.

La gran revolución de las cuatro pantallas.

Niños y adolescentes de la era digital.

“Ya te tengo”.

Reflexiones sobre la comunicación audiovisual.

ANA y WFA en la semana mundial del marketing en Nueva York. ¿Cuánto estamos invirtiendo en medios digitales en Colombia?

Y... ¿cómo voy yo con la PAZ? Servir el vino.

Octubre 2012 - Enero 2013 Director/Fundador: Carlos Delgado Pereira.

Consejo Editorial: Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Alfonso Lizarazo, Germán Yances, Julio Echeverry, José María Forero, Marco Llinás, John Chiswell.

Corrección: César Tulio Puerta Torres.

Fotografía, ilustraciones y gráficos: Banco de Fotos Diseño Editorial Comunicaciones Ltda., Photo Clickalpri, Shutterstock, archivo colaboradores, Departamento de Comunicaciones Corona, Franco/ conarte Venezuela, Web pages, Edwin Cruz, Informe Fundación Telefónica.

Editora general: Adriana Prieto Herrera /adriana@disenoeditorial.com

Portada: Foto de Precise Engagement.

Coordinadora comercial y de publicidad:

Impresión: Servigrafics Ltda.

María del Pilar Sierra Martínez.

En esta edición: Augusto Ramírez Ramírez, Gustavo Castro Caycedo, Jotamario Arbeláez, Guillermo Núñez Vergara, Julio Echeverry, José Rafael Arango, Pedro Medina, José Manuel Restrepo Abondano, Andrés Osuna Arciniegas, Fernando Martelo, Xavier Bringué, Charo Sádaba y Jorge Tolsa y Fundación Telefónica.

Diseño, producción, preprensa: Diseño Editorial Comunicaciones Ltda.

Dirección Administrativa y Comercial: Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES DE COLOMBIA

33

AÑOS

Afiliado:

e-mail: informacion@andacol.com www.andacol.com Teléfonos 218 2931 - 218 2935.

Mingobierno: Res. 456 del 18 de mayo de 1994. Prohibida la reproducción parcial o total de esta edición. La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas páginas, ni refleja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista no certifica su circulación porque su tiraje es de 2.800 ejemplares que se distribuyen gratuitamente. ISSN 0122-6746.

Para encontrar información actualizada permanentemente 4

www.andacol.com

Agréganos o síguenos: /revistapym @revistapym

De venta en las principales librerías del país y en ediciones P&M. Bogotá: 618 14 58 / Resto del país: 01 8000 128700 / www.revistapym.com.co Más que una revista

ANDA

editorial

RESPONSABILIDAD La moda SOCIAL de la RSE EMPRESARIAL Por José Manuel Restrepo Abondano, rector del CESA, Colegio de Estudios Superiores de Administración.

Uno de los aspectos más recurrentes al hablar de gestión de organizaciones en el mundo de hoy, es lo referente a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). No solamente se asume como una de las responsabilidades primarias de la agenda de los CEO, presidentes o gerentes generales de las empresas, sino que se ha convertido casi que en una obligación en el marco de la gestión de empresas exitosas.

El tema es fascinante pues está ligado a elementos muy sensibles a la opinión de las personas como son el respeto al medio ambiente, el apoyo al desarrollo social y varios otros, y ya forma parte de discusiones obligadas en los procesos de planeación estratégica y en todo lo concerniente al desarrollo competitivo.

Pero ¿realmente se comprende el papel que deben asumir las organizaciones en el campo de su verdadero sentido de compromiso con la sociedad?

Revisemos primero algunos conceptos en relación con la RSE. Tal y como lo define la Comisión Europea en la publicación de sus nuevas políticas al respecto (European Commission, 2011), “las empresas deben desarrollar procesos para integrar elementos sociales, medioambientales, éticos y de derechos humanos en sus operaciones de negocios y en sus estrategias centrales, en estrecha colaboración con sus stakeholders”. Por su parte, la ANDI (2012) asume la RSE “como una forma de conducir los negocios, definida por relaciones éticas y transparentes con todos los grupos de interés y el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad (social, ambiental y económico)”. De igual forma, la ANDI plantea que “la RSE es una iniciativa voluntaria del empresariado, que nace de sus convicciones y prioridades estratégicas”. Hay otros conceptos interesantes, como el planteado por Peter Drucker (Drucker, 2002, p. 24) quien aduce que “la RSE no es exclusiva de las empresas sino de todas las instituciones de la sociedad,

6

aunque el papel de la empresa en el tema es vital en su legitimación”.

Como se observa, el tema es de gran actualidad aunque no es tan nuevo pues ya en 1916 J. Maurice Clark (Clark, 1916) enfatizaba en la importancia de la claridad y transparencia que debe existir en los negocios, secundado por personas como el profesor Theodore Kreps quien en 1930 creó la cátedra de Business and Social Welfare en la Universidad de Stanford en la que proponía incluso el concepto de “auditoría social” como una forma de validar el papel responsable de las empresas en su accionar.

La controversia se agitó por las afirmaciones que realizó Milton Friedman (1970) en un famoso artículo publicado en 1970, y en el cual argumentaba que la Responsabilidad Social de una empresa era aumentar sus ganancias sin pretender asumir obligaciones que no le correspondían, respetando el marco legal y actuando éticamente para no incurrir en falsedades y engaños.

Es decir, que una empresa no debería hacer nada que atentase contra el incremento de su valor a largo plazo y por ende en contra de la sociedad, que es la gran beneficiaria de la actuación empresarial.

Es en este contexto donde debemos preguntarnos el verdadero efecto de las empresas en el campo de su compromiso con la sociedad, llámese RSE, pues hay algunas que entienden cumplido su papel con el desarrollo de productos o servicios que beneficien poblaciones específicas de evidentes necesidades económicas o sociales, terminando en una mirada tremendamente simplista y mecánica del asunto.

Otros, la gran mayoría, creen que la RSE se soluciona asumiendo esfuerzos individuales de cooperación con el medio ambiente o con las comunidades en forma de donaciones o aportes puntuales cayendo en el campo del asistencialismo o en esfuerzos a todas luces insuficientes y desarticulados. Este tipo de orga-

nizaciones crea incluso departamentos, gerencias o unidades de RSE, que destinan menos de 2% de los ingresos a estos esfuerzos, y nos llevan erróneamente a pensar que el resto de la organización, es decir, 98%, es de irresponsabilidad social empresarial.

tes, empleados y proveedores. Ellas generan un tejido amplio y poderoso sobre el cual se construye a largo plazo el desarrollo social. No hay héroes mayores que esos empresarios que logran transformar una sociedad con desarrollo productivo, con generación de empleo y con crecimiento económico.

Realmente, al hablar de sostenibilidad y RSE resulta necesario volver a la base o a lo fundamental. O sea, entender que el papel de las empresas como generadoras de desarrollo económico, empleo y bienestar es una contribución esencial para el mejoramiento de la sociedad, y sin decisiones y acciones que mantengan ese enfoque no se puede comprender cómo lograr un futuro promisorio para todos. El mejor aporte de las empresas en el campo de la Responsabilidad Social es entonces hacer bien su trabajo productivo, generando valor y rentabilidad y orientándose como organizaciones sustentables a largo plazo, obviamente manteniendo un comportamiento ético y responsable y generando respuestas consistentes a sus stakeholders.

Por tal motivo valdría la pena retomar las afirmaciones de Friedman y ubicarlas en un contexto donde se logren esfuerzos coordinados de organizaciones que, actuando éticamente, les den un sentido verdaderamente trascendental a sus propias actuaciones empresariales y productivas, quizás pensando que mejor concepto es la Sostenibilidad Empresarial, que constituye la verdadera fuente de desarrollo económico y social.

Es decir, debemos trascender las tendencias de moda en el campo de la RSE y reconocer el esfuerzo que hacen muchos de nuestros empresarios para sacar adelante sus empresas con esfuerzo y dedicación y con impactos muchas veces poco publicitados en el desarrollo de sus comunidades, esto es, clien-

De no hacerlo, todo esfuerzo que se lleve a cabo seguirá siendo insuficiente y continuaremos en ese falso embrollo que piensa que las empresas son irresponsables socialmente per se. Las empresas son el motor del empleo, del desarrollo humano, del desarrollo social y ambiental de la humanidad desde la revolución industrial, y son sostenibles en el largo plazo, cuando entienden que en su actuar siempre tienen en mente la búsqueda del bien común. El resto es francamente pura moda, ¡y las modas pasan! □ Consulte la bibliografía de este editorial en www.andacol.com

ANDA

economía

La clase media se duplicó, ¿cómo influye esta cifra en la economía?

infraestructura

salvó el PIB del segundo trimestre

Las cifras del DANE del segundo trimestre del año señalan varios sectores rezagados, entre ellos la publicidad, aunque esta mantiene el ritmo de la economía. A pesar de ello, el PIB del segundo trimestre se salvó gracias a la puesta en marcha de la locomotora de la infraestructura.

Por Augusto Ramírez Ramírez, analista revista ANDA. Este 21 de septiembre fuimos gratamente sorprendidos con la información entregada por el DANE en lo que se refiere al crecimiento del PIB en el segundo trimestre, con 4,9%. Los pronósticos apuntaban a un período de desaceleración, con una cifra de 4,1%, debido a la volatilidad e incertidumbre de la economía global que en nuestro caso afecta las exportaciones que solo crecieron en el trimestre 2% frente a 6,3% del primer trimestre.

La cifra de expansión de la economía de 4,9% es superada en América Latina por el Perú que avanzó 6,1%, Chile 5,5% y Venezuela 5,4%.

Gráfico No. 1

EVOLUCIÓN DE LOS SEGUNDOS TRIMESTRES DEL PIB 2001 - 2012.

Variación % Anual

7,0%

6,1%

6,3%

6,0%

5,7%

5,0%

4,9%

4,4%

3,0%

1,0%

El salvavidas del trimestre fue la construcción, que creció 18,4%, con la inversión en infraestructura que saltó a 20,9% y el sector edificador con 16,2%.

De esta manera, la construcción vuelve a recuperar su liderazgo como sector impulsador de la economía, que en el trimestre anterior tenía –0,6% de crecimiento. Esta es una buena noticia porque tendremos un segundo sector, después del petróleo, carbón y los minerales, construyendo aeropuertos, carreteras, hidroeléctricas y en general obras públicas del gobierno con suficientes recursos para impulsar el crecimiento económico.

El gráfico No.1 registra el comportamiento de los segundos trimestres del PIB en donde puede apreciarse que el 4,9% del año 2012 mantiene la tendencia de los últimos tres años.

2,5%

2,0%

0,0%

1,4%

2001

2002

UN COMPORTAMIENTO DÉBIL EN EL CONSUMO

1,1% 2003

2004

2005

2006

2007

AÑO Fuente: DANE - Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales.

8

5,4%

4,4%

4,0%

4,0%

5,1%

LA CONSTRUCCIÓN SALVÓ EL SEGUNDO TRIMESTRE

2008

2009

2010

2011

2012

Al observar el comportamiento del PIB desde el ángulo de la demanda, el consumo de los hogares, que es uno de los mayores componentes del PIB, está

Conozca el poder de las grandes decisiones econ贸micas con la profundidad, investigaci贸n y an谩lisis oportuno que le brinda la precisi贸n para actuar en el mundo de los negocios.

ANDA

economía

Gráfico No. 2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO DE LOS HOGARES (variación porcentual) Variación % Anual

8,0

7,3% 3

7,0 6,0

6,1% 1

6,0%

5,7% 5 ,7%

5 3% 3 5,3%

5,0 4,0

6 8% 6,8%

7,6% %

3 7% 3,7% %

4,0%

3,0 2,0

2,8% 8 I

II

III

IV

I

II

2010

III

IV

2011

I

II 2012

AÑO Fuente: DANE - Elementos oferta y demanda final en el territorio nacional

cayendo. Como lo registra el gráfico No. 2, se percibe una baja de 5,7% en el primer trimestre a 4,0% en el segundo trimestre. Esta variable macroeconómica ha comenzado a desacelerarse a partir del tercer trimestre de 2011 cuando marcaba 6,8% a 4% en el segundo trimestre de 2012 y a esto hay que ponerle cuidado, por el lado de la política monetaria. El surgimiento de una mayor clase media con capacidad de consumo, como veremos más adelante, se debe aprovechar.

EL PIB SECTORIAL CON ALTIBAJOS

Una visión más específica del comportamiento de la producción de bienes y servicios en la economía del segundo trimestre puede leerse en el cuadro No. 1 por sectores de actividad. Aquí podemos observar que todos los sectores crecieron, con excepción de la manufactura que descendió –0,6% y cuyo comportamiento nos debe preocupar porque se trata de una rama de la actividad económica que pesa 12,9% en el PIB total y es un

10

Comportamiento del PIB por ramas de actividad económica 2012 / II - 2011 / II

Cuadro No. 1

Variación porcentual anual – Series desestacionalizadas

Ramas de actividad

Variación porcentual

Agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca

2,2

Explotación de minas y canteras

8,5

Industrias manufactureras

-0,6

Suministro de electricidad, gas y agua

3,6

Construcción

18,4

Comercio, reparación, restaurantes y hoteles

4,3

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

3,6

Establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas

5,1

Actividades de servicios sociales, comunales y personales

3,9

Subtotal valor agregado

4,8

Impuestos menos subvenciones sobre la producción e importaciones

5,4

PRODUCTO INTERNO BRUTO

4,9

Fuente: DANE – Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales.

gran generador de empleo y de divisas.

Igualmente, el sector agropecuario, con un modesto crecimiento de 2,2% ayudado por el café con 18,7%. El sector agropecuario sigue de capa caída.

producción de carbón mineral tuvo un buen crecimiento, con 15%.

El área financiera. Los establecimientos bancarios y en general el sector financiero tuvieron un buen trimesSECTORES EN TERRENO POSITIVO tre, con 5,1% de crecimiento, aunque La construcción. Recuperó el lide- bajaron respecto a la cifra del trimestre razgo, con 18,4%, por el arranque que anterior que era de 6,7%. el gobierno ha comenzado a darles a las obras públicas y que ya comenté El comercio. Este sector se expandió anteriormente.

4,3%, cifra muy similar a la del trimestre anterior, donde se destaca el buen La minería. Sigue siendo un sector comportamiento del área de los hotemuy dinámico, con una expansión de les, especialmente en la época de Se8,5% frente a 12,4% del primer trimes- mana Santa. tre. Su descenso obedece a la caída de los precios internacionales del petróleo SECTORES CON MENOR DINÁMICA y a problemas internos relacionados Industria manufacturera. Las con licencias ambientales para nuevas cifras muestran que la actividad indusexploraciones, dificultades para la eva- trial sigue deprimida, con –0,6% de crecuación del crudo y aumento de la acti- cimiento. Se trata de un sector azotado vidad guerrillera en contra de los oleo- por la revaluación y por la crisis global ductos. Hay que anotar también que la que afecta sus exportaciones. Es una

rama de la actividad económica muy importante por su alta ponderación dentro del total de la economía con 12,9% y gran generador de empleo y de divisas. En el caso del sector automotor la revaluación ha llevado a un boom de importación de carros y la producción de autopartes ha sido la gran damnificada con un desplome de 15,4% en el primer semestre de este año.

El sector agropecuario. Con un pobre crecimiento de 2,2% y salvado por el café, con un crecimiento de 18,7%, sigue siendo una locomotora de bajo rendimiento. Es un sector que también ha sido afectado por la revaluación.

COMPORTAMIENTO SEMESTRAL DE LA ECONOMÍA El comportamiento de los seis primeros meses del año de la economía respecto al año 2011 representó un creci-

11

ANDA

economía

Cuadro No. 2

4,9%. Fue el decrecimiento de –0.6% de la televisión nacional, que tiene 47% de participación, el que afectó los resultados. Los periódicos y la radio salvaron el trimestre y podría decirse que la desaceleración del consumo puede estar dentro de las causas, así como la publicidad y las grandes promociones de precios a nivel de punto de venta en la mayoría de los centros comerciales y almacenes de cadena.

INVERSIÓN PUBLICITARIA FACTURADA 2o trimestre 2011 - 2o trimestre 2012 Cifras en millones de pesos corrientes

2do trimestre MEDIO TV REG. Y LOCAL

2011 15.049

Part.% 3

2012 14.869

1er semestre Part.%

%Var.

3

-1,2

2011 25.856

2012 25.990

%Var. 0,5

REVISTAS*

31.940

6

32.122

6

0,6

45.784

46.927

2,5

PRENSA **

116.475

22

125.715

23

7,9

208.951

218.169

4,4

RADIO***

106.259

20

113.730

21

7,0

191.315

204.125

6,7

TV NACIONAL

260.275

49

258.660

47

-0,6

445.802

468.515

5,1

TOTAL

529.998

100%

545.096

100%

2,8

917.708

963.726

5,0

Ahora nos toca entrar a analizar el segundo tema de estos comentarios que por su importancia para los anunciantes y el sector productivo del país es de mucha utilidad y que ha pasado inadvertido, se trata de la evolución de la clase media colombiana.

FUENTES: Asomedios: Televisión, Radio y Revistas.

Andiarios: Prensa.

* Revistas no incluyen las que circulan con periódicos. ** No se incluye la información de avisos clasificados. *** Radio comercial, no incluye emisoras comunitarias ni de interés público.

miento de 4,8%, en el que fueron impulsadores el sector minero con 10,8% y la construcción con 7,9%.

Se espera un segundo semestre muy dinámico por el lado de la construcción y muy especialmente en el terreno de las obras públicas del gobierno, ya en una etapa de ejecución. Y esto permitirá un cierre del PIB en el 2012 de alre-

dedor de 4,7%, que es la cifra a la cual le apunta el gobierno.

CRECIMIENTO MENOS DINÁMICO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA RESPECTO AL PIB

Según el cuadro No. 2 la inversión publicitaria en el segundo trimestre tuvo un modesto crecimiento de 2,8% frente a un crecimiento de la economía de

UN TEMA IMPORTANTE QUE PASÓ INADVERTIDO, “LA CLASE MEDIA SE DUPLICA”

Hacia finales del mes de julio fuimos gratamente sorprendidos con los resultados del estudio “movilidad social en Colombia” realizado por Alejandro Gaviria, nuevo ministro de Salud y un grupo de investigadores. La investigación tenía como destinatario el Departamento Nacional de Planeación.

Se espera un segundo semestre muy dinámico por el lado de la construcción y muy especialmente en el terreno de las obras públicas del gobierno, ya en una etapa de ejecución.

12

economía

ANDA

Gráfico No. 3.

nos estaremos aproximando a las cifras de Chile y México con 50% y 40%

28% 28 8%

25%

23%

20%

18%

17%

10%

15%

15%

17%

20%

22%

25%

21%

%

30%

36% 36 %

las tasas actuales, en breve tiempo 37% 37 7%

35%

40%

42%

43%

44%

40%

Si la clase media sigue creciendo a 45%

48%

45%

49%

50%

50%

EVOLUCIÓN DE LA CLASE MEDIA Y POBRE EN COLOMBIA (% de la población total)

respectivamente de clase media y así saldríamos del sótano en la distribu-

5% 0%

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

AÑO

2010

2011

Clase Media C

ción del ingreso, uno de los peores

Pobres P

del mundo y de Latino América.

Fuente: Estudio movilidad social en Colombia.

CRECIMIENTO SOSTENIDO EN LA CLASE MEDIA COLOMBIANA Y DESCENSO EN LA POBRE

En la investigación se encontró que entre el año 2002 y el año 2011, con estimativos para el 2012, la clase media colombiana se duplicó, pasó de representar 15% de la población en el 2002 a 28% en el 2011 y un estimativo para este año de 30%. Este acelerado crecimiento significa que cerca de dos millones de nuevos hogares tienen mejor calidad de vida y mayor capacidad de consumo, con un ingrediente positivo, su proceso de crecimiento ha sido sostenible, como puede apreciarse en el gráfico No. 3.

La clase pobre también se descolgó pasando de representar 50% en el 2002 a 36% en el 2011.

Lo bueno del descenso es su desplazamiento al estrato medio.

14

El estudio incluye como franja social media a personas con ingresos mensuales entre dos y diez millones de pesos mensuales. Para estudios similares, el Banco Mundial incluye en esta franja a personas con ingresos entre 10 y 50 dólares diarios.

MÁS INGRESO PARA CONSUMO

El ascenso socioeconómico que se observa en el gráfico No. 3 se da porque los ingresos de la población han crecido por mayor empleo, que es su principal fuente de nutrición, así como la capacidad de endeudamiento a través del crédito de consumo (tarjetas de crédito) cuya expansión en los últimos años alcanza tasas de 30% anual.

A esto debemos agregar un desplazamiento de la clase pobre a la clase media, consecuencia del mayor empleo y el acceso de la población pobre a la salud y a la educación, especialmente la técnica, que genera una mano de obra más calificada (caso del SENA) y mejor remunerada.

CAMBIOS EN LOS PATRONES DE CONSUMO

Esta duplicación en una década de la clase media colombiana, que es aspiracional, ha generado también cambios en los patrones de consumo, por con-

tar con mejores ingresos. Hoy en día la clase media tiene más acceso, por ejemplo a carros sin cuota inicial, demanda de vivienda financiada a largo plazo y con créditos blandos, el boom de la telefonía móvil celular de alta gama, más centros comerciales, más motocicletas y electrodomésticos, y mayor demanda de seguros. Todo esto son expresiones prácticas de cambios en la clase media en la que el progreso social es palpable.

UN RETO PARA EL SECTOR PRODUCTIVO Y EL GOBIERNO Este cambio de estructura socioeconómica en la población colombiana es un reto para el sector productivo del país en sus estrategias de mercadeo, porque si la clase media, que hoy representa aproximadamente la tercera parte de la población colombiana, sigue creciendo a las tasas actuales, en breve tiempo nos estaremos aproximando a las cifras de Chile y México con 50% y 40% respectivamente de clase media y así saldríamos del sótano en la distribución del ingreso, uno de los peores del mundo y de Latino América, donde con Guatemala somos los coleros □

os ad ili af

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES DE COLOMBIA

33

AÑOS

Tres Décadas y cinco estrellas

Hotel Cosmos 100 Muchas historias puede narrar hoy el Hotel Cosmos 100, pionero en el mercado colombiano y afiliado a la Anda desde 2007.

Bogotá contaba con apenas 3 millones y medio de habitantes a inicio de la década de los años 80, cuando el Hotel Cosmos 100 inauguró las primeras 110 habitaciones.

La ciudad, capital de Colombia se encontraba en los albores de la madurez, la zona norte donde creció el Cosmos 100 era entonces una prestigiosa área residencial que recibió con sorpresa y beneplácito el primer edificio redondo de la ciudad, y quizá del país entero. No es un riesgo atreverse a afirmar que el Hotel marcó una nueva etapa ya que en adelante la zona se acostumbró a recibir a los visitantes locales y extranjeros que llegaban al entonces, el Hotel mas prestigioso.

Trece años después de inaugurar las primeras 110 habitaciones; en 1995 el Hotel Cosmos 100 abrió 90 nuevas y remodeló la tan reconocida torre redonda.

El Hotel ya estaba conformado por una gran familia de colaboradores, de los cuales algunos continúan haciendo parte del staff de servicio.

Los protocolos de atención al huésped han sido uno de los pilares fundamentales de ésta “industria sin chimeneas” como se refiere a ésta empresa hotelera, Manfredo Linsker su Gerente desde hace 10 años, y que hoy cuenta con 320 trabajadores de los cuales 45 hacen parte del grupo administrativo y el resto se dedica a cuidar cada detalle del servicio del hotel. La empresa suiza Cotecna le ha entregado la calificación de 5 estrellas durante 5 años, situación que le ha permitido mantener fielmente a más de un centenar de huéspedes que de todas las latitudes del mundo y del país llegan siempre al Cosmos 100. Quizá será por la fidelidad de 30 años generada por la excelencia de su servicio, que el Hotel Cosmos 100 se da el lujo de contabilizar “lleno” la mayoría de las semanas del año.

Para el año 2005, Bogotá se había duplicado en el

número de habitantes; la zona que en un inicio se caracterizaba por ser residencial se transformó en un área comercial con una gran arteria frente al Hotel que conectó el oriente con el occidente de la Capital. Con la transformación y el crecimiento, el Hotel Cosmos evolucionó e inició una nueva etapa de servicio en la que integró la acción hotelera con el servicio de centro de convenciones creando 18 salones para reuniones corporativas con 300 parqueaderos privados y acompañado de otra torre de habitaciones poniendo a disposición de sus huéspedes un total de 300 habitaciones completamente dotadas con lo último en tecnología por las exigencias del hombre de negocios actual.

Desde el 2008, el Hotel ha ocupado el primer lugar en los resultados de utilidades sobre ventas, al que Linsker atribuye gracias a “la disciplina de cada uno de los colaboradores”, quienes desde la creación del Hotel se han esmerado en siempre ser los mejores.

Sus protocolos hoteleros han sido construidos por la experiencia, y calificados por empresas internacionales especializadas en el mundo hotelero como mejores prácticas, a través de las cuales les ha sido posible conseguir año tras año la categoría de 5 estrellas.

Acompañado de 2 restaurantes, 2 bares, piscina, gimnasio, salón de belleza, y un equipo de 320 personas que diariamente se preparan para atender con excelencia a los huéspedes y visitantes, el Hotel Cosmos 100 se convirtió en el gestor de 5 hoteles ubicados en Bogotá, Cali y Buenaventura, y que hoy le otorgan la denominación de cadena. El Cosmos 100 ya no vive solo, las ramas de su experiencia le permitieron abrirse en más hoteles desde los cuales ofrece lo mejor del conocimiento para los diversos perfiles de huéspedes que a diario recibe □

15

ANDA

portada portada ¿Qué le espera a esta compañía,

cómo se ha preparado para mantenerse firme ante los movimientos económicos que han hecho tambalear países, cómo ha respondido a las exigencias del nuevo consumidor, a su responsabilidad con la sociedad y con el planeta, cómo está preparando a su gente para continuar la historia que se inició en 1881? Un café mañanero con Carlos Enrique Moreno Mejía, presidente de Corona, nos acerca a las respuestas y al mismo tiempo nos permite conocer la estrategia sobre la cual se continúa tejiendo la historia de la Organización Corona.

Tradición colombiana

Carlos Enrique Moreno Mejía es ingeniero mecánico de la Universidad Pontificia Bolivariana, con especializaciones en Administración de negocios de Xavier University, Economía de Notre Dame y Gerencia Avanzada en Harvard University. De tradición antioqueña, disfruta de su familia, la música y cocinar. Es amante de la buena comida y con frecuencia ensaya nuevos restaurantes. Le encantan el mar, el buceo y pesca con regularidad.

Es un hombre cálido, sencillo y apasionado por su trabajo. Como él dice, siempre mantiene la puerta abierta para todo el mundo. No le gusta que lo llamen doctor y se considera uno más de la barra. Es directo, no les da

Carlos Enrique Moreno Mejía.

corona, comprometida con mejorar la vida de los colombianos

Los colombianos crecimos rodeados de Corona. Desde la vajilla que de niños compartimos con nuestros padres hasta la vajilla con la que hoy nos sentamos a la mesa con nuestros hijos… Desde el piso cerámico de aquella casa de nuestra niñez, la grifería y el sanitario, hasta la cocina en la que hoy compartimos cálidos momentos con nuestra familia… 130 años presente ofreciendo calidad y respaldo, así se ha escrito la historia de Corona.

16

vueltas a las cosas, afirma que no habla paja, respeta mucho a la gente y es muy sensible a los temas sociales.

Llegó a Bogotá hace once años para ponerse al frente de Sodimac Colombia, tarea que desempeñó con gran éxito ya que logró posicionar a Homecenter - Constructor como líder en la categoría del mejoramiento del hogar.

Su gestión enfocó a la empresa en el cliente y el buen servicio, y dió lugar a la apertura y puesta en marcha de 21 de los 29 almacenes Homecenter y Constructor que estarán establecidos en nuestro país para el fin de este año Enfocado en la gente y en los resultados

Desde julio de 2011 asumió la Presidencia de Corona y con ella un nuevo y gran reto: liderar a más de 12.000 colaboradores de las diferentes Unidades de Negocios y Servicios de Corona que viven entre la manufactura y el retail y llevarlos a pensar en Corona como un todo.

Para lograrlo, durante varios meses llevó a cabo un cuidadoso y muy completo proceso de empalme que le brindó la oportunidad de conocer más de cerca los diferentes negocios, entender mejor sus objetivos y retos y sentir el entusiasmo y la dedicación con que trabaja la gente de Corona.

Actualmente Corona está compuesta por ocho unidades estratégicas de negocio dedicadas a la manufactura y comercialización de productos para el hogar y la construcción. Cuenta con 17 plantas de manufactura en Colombia y dos en Estados Unidos, así como con una oficina de suministros globales en China, una comercializadora en México y dos en Estados Unidos, una de vajillas y otra de aisladores eléctricos.

Exporta sus productos a diversos mercados alrededor del mundo, incluyendo Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Chile, Venezuela, Centro América, el Caribe, Italia, España y el Reino Unido.

Desde su llegada, Carlos Enrique Moreno incorporó a la estrategia de negocios de Corona el concepto de desarrollo sostenible a través de la triple cuenta de resultados, es decir, la Organización está comprometida con la generación de valor compartido con sus grupos de interés en términos económicos, sociales y ambientales.

Así mismo, desarrolla proyectos en los que, aprovechando las fortalezas del negocio, puede lograr mayor valor, enfocándose en la optimización de la rentabilidad financiera, la generación de equidad social y la protección del medio ambiente en su cadena de valor.

Basado en esta estrategia, Moreno Mejía centró su atención en cuatro objetivos claves para su gestión en Corona: 1. Contribuir al desarrollo de la gente. “Creo en la importancia de

delegar responsabilidades y empoderar a las personas para contribuir a su

crecimiento. Quiero que los líderes me acompañen promoviendo esta actitud en sus equipos, es decir, ‘elevando cometas’, impulsando a su gente a volar, a proponer nuevas ideas y formas de hacer las cosas, sintiéndose respaldada y contando con los recursos adecuados.

La innovación tiene que tener todo el espacio posible para ser impulsada”.

2. Enfatizar y redoblar el enfoque comercial de Corona. “Es

clave que nuestros clientes y consumidores sean el centro de todo lo que hagamos. Quiero que Corona sea capaz de responder rápida y eficazmente a sus requerimientos y necesidades siempre cambiantes, de forma que fortalezcamos y mantengamos nuestra posición de líderes en el mercado colombiano e internacional. Estoy convencido de que esto solo es posible con un equipo humano ganador, talentoso, dinámico y flexible”.

Carlos Enrique Moreno incorporó a la estrategia de negocios de Corona el concepto de desarrollo sostenible a través de la triple cuenta de resultados, es decir, la Organización está comprometida con la generación de valor compartido con sus grupos de interés en términos económicos, sociales y ambientales.

Desde julio de 2011 asumió la Presidencia de Corona y con ella un nuevo y gran reto: liderar a más de 12.000 colaboradores de las diferentes Unidades de Negocios y Servicios de Corona que viven entre la manufactura y el retail y llevarlos a pensar en Corona como un todo.

17

ANDA

portada

Carlos Enrique Moreno Mejía promovió que en 2011 se adelantara la medición de la huella de carbono corporativa y se realizara una auditoría energética de la cadena de valor. En el 2012 se está desarrollando la medición de la huella hídrica. De esta manera, Corona contará con líneas bases para trabajar en el mejoramiento de los diferentes frentes ambientales con indicadores concretos y medibles.

3. Enfocarnos en los resultados. “Considero indispensable lograr

que nuestros procesos generen resultados evidentes que contribuyan al mejor desempeño de nuestros negocios. Los procesos son muy útiles, pero no son un fin en sí mismos”.

4. Seguir siendo ejemplo de comportamiento ético a toda prueba. “Pretendo que nuestro tra-

bajo diario, cualquiera que sea, tenga como brújula la integridad y la transparencia. Las puertas están abiertas para que las personas comenten comportamientos que consideren inadecuados”.

18

En 2011 Corona creció en ventas frente al año anterior debido en gran parte al buen comportamiento del mercado nacional, a sus iniciativas comerciales y la oferta de nuevos productos.

anterior a su formación. En cuanto al trabajo con las comunidades, se invirtieron 5.600 millones de pesos en 24 proyectos sociales y en capacitación a influenciadores, en particular a maestros y especialistas de la construcción.

En el ámbito social ha implementado diversos proyectos que contribuyen al desarrollo de sus grupos de interés, destacándose la generación de empleo, principalmente por la apertura de nuevas tiendas; la inversión de 47% más de recursos que el año anterior en beneficios para sus colaboradores, y la destinación de 39% más que el año

Este año Corona comenzó a desarrollar dos iniciativas que para Moreno Mejía son motivo de orgullo. Se trata del Voluntariado Corona - Sodimac y del Banco de Materiales.

Cuando Corona empezó a pensar en crear un voluntariado que les ofreciera a sus colaboradores la oportunidad de hacer realidad el valor Seamos

Resultados en la triple cuenta

Responsables con Nuestra Sociedad, lo primero que hizo fue preguntarles a sus trabajadores a quién deberían ir dirigidos esos esfuerzos. A los niños, fue la respuesta mayoritaria y contundente. Es así como el Voluntariado Corona–Sodimac une dos pasiones: la de Corona y la de sus colaboradores por servir a su comunidad. Los colaboradores dedican su tiempo y talento a mejorar las condiciones de algunas escuelas ubicadas en las comunidades que se encuentran en las áreas de influencia de las operaciones manufactureras o comerciales, mientras que Corona aporta los materiales, la mano de obra especializada que se requiera y el valor del tiempo de sus colaboradores. Hasta el momento se han intervenido seis instituciones ubicadas en los municipios de Funza, Mosquera, Soacha, Nemocón y Tenjo en Cundinamarca y Caldas en Antioquia, que han beneficiado a más de 5.100 niños y con la importante participación de más de 290 voluntarios Corona - Sodimac y más de 600 miembros de la comunidad.

El Banco de Materiales, por su

parte, busca dar acceso, a los colaboradores que más lo necesitan, a kits o paquetes de producto Corona que incluyen pisos, paredes, sanitarios, lavamanos y grifería para mejorar sus hogares. El programa está funcionando inicialmente en la planta de Grifería en Funza y más adelante llegará a otras localidades.

“Lo increíblemente valioso de estas dos iniciativas es que están dirigidas a mejorar la calidad de vida de nuestra gente y por eso me gustan tanto. El Voluntariado promueve espacios para que todos podamos ayudar desinteresadamente y devolverle a nuestro país un poco de todo lo que nos ha dado y el Banco de Materiales les da a los colaboradores que lo necesitan la oportunidad de mejorar sus viviendas con nuestros productos”, resaltó Carlos Enrique Moreno.

Así mismo, Moreno Mejía ha impulsado de manera decidida el desarrollo del Plan de Sostenibilidad Ambiental diseñado en el 2010 y que se ocupa de cinco frentes: 1 cambio climático, 2 ecoeficiencia, 3 recursos naturales, 4 cumplimiento, y 5 portafolio de productos amigables con el medio ambiente.

Por ello, promovió que en el 2011 se adelantara la medición de la huella de carbono corporativa y se realizara una auditoría energética de la cadena de valor. En el 2012 se está desarrollando la medición de la huella hídrica.

De esta manera, Corona contará con líneas bases para trabajar en el mejoramiento de los diferentes frentes ambientales con indicadores concretos y medibles.

Nuevas Alianzas

Apasionado por la lectura, especialmente por las revistas de economía como The Economist, Foreign Affairs, Newsweek y Businessweek, Carlos Enrique sabe que existe un gran mercado internacional y que Corona debe estar allí.

En el 2011 Corona se asoció con Lanco, multinacional americana, para desarrollar de manera conjunta el negocio de pinturas y materiales de construcción, inicialmente en Colombia y más adelante en otros países de Suramérica. Esta alianza reúne en una empresa la experiencia y el extenso portafolio de productos de Lanco con el conocimiento del consumidor y del mercado, red de clientes y proveedores y puntos de venta con los que cuenta Corona. Ya comenzó el proyecto de construcción de la nueva planta en Rionegro, Antioquia.

Mirando hacia el sur, Corona ingresa al mercado brasilero en alianza con Eternit S.A. de Brasil para desarro-

llar de manera conjunta el negocio de producción y comercialización de sanitarios y lavamanos en este país. Companhia Sulamericana de Cerâmica S.A. es la empresa que se constituirá en Brasil y en la que Corona tendrá una participación accionaria de 40% y Eternit-Brasil de 60%. En ella se integrarán la experiencia, conocimiento cerámico y manufacturero y el portafolio de productos de Corona con el conocimiento del mercado brasilero, eficiencia logística y red de distribución de más de 14.000 puntos de venta con que cuenta Eternit-Brasil.

La nueva empresa construirá una nueva planta de producción en el estado de Ceará en el nordeste de Brasil.

El futuro

Luego de más de un año de arduo trabajo en Corona, Carlos Enrique Moreno analiza el futuro con optimismo y le recuerda a todo el equipo de Corona que los retos para cerrar un excelente 2012 deben enfocarse en: 1 Trabajar de manera permanente en sobrepasar los objetivos de ventas.

2 Controlar los gastos sin afectar el músculo organizacional.

3 Esforzarse todos los días para que Corona sea un excelente lugar para trabajar.

4 Continuar empeñados en el desarrollo de la gente y lograr que el trabajo tenga sentido para todos.

5 Y todo, honrando los valores y principios de Corona y cumpliendo estrictamente su Código de Ética □

“Creo firmemente en el talento de Corona, tengo una confianza absoluta en su gente y sé que juntos lograremos grandes cosas”. Carlos Enrique Moreno Mejía 19

ANDA ANDA

coyuntura

Sobre el acuerdo para la terminación del conflicto en Colombia

Sentados a manteles Después de saborear pausadamente toda clase de aperitivos durante seis meses en La Habana, el Gobierno colombiano y las Farc firmaron un documento llamado “Acuerdo general para la terminación del conflicto” y pasarán en este mes de octubre a la mesa que estará servida en Oslo, para discutir los cinco puntos que contiene el Acuerdo. Por Guillermo Núñez Vergara, Expresidente Asociación Bancaria.

Con sorpresa se enteró el país, el pasado mes de agosto, de que el Gobierno estaba en conversaciones con las Farc desde el mes de febrero en La Habana y que para poner fin al conflicto, habían firmado un acuerdo que contiene cinco puntos, a saber: 1) El desarrollo rural; 2) La participación en política; 3) El narcotráfico; 4) El derecho de las víctimas; 5) El fin del conflicto armado.

Se trata de una agenda cerrada, con puntos concretos y sobre la cual el Gobierno ha dicho que si no hay avances en un término razonable de tiempo, el proceso finalizará y este será guiado por el principio rector de que “nada está acordado hasta que todo esté acordado”, es decir, todo o nada.

1. El marco legal para la paz. Para las Farc la espina dorsal del arreglo es la posibilidad de que puedan reincorporarse a la vida civil, participar en la política y la vida pública del país y que se les aplique una justicia especial, que como dice el doctor Eduardo Montealegre, Fiscal General de La impunidad será de tal magnitud que la Nación, terminará siendo una amnistía condicional, torciéndole hasta organizaciones de izquierda como de esta manera el pescuezo a la Human Rights Watch expresaron su de- prohibición de conceder indultos y amnistías.

sacuerdo con que delitos de extrema gravedad quedaran sin castigo.

Mientras el Gobierno adelantaba esta etapa de exploración con la guerrilla en La Habana, ya había presentado en el Congreso de la República una serie de iniciativas que fueron aprobadas. La más importante y la que presidirá las conversaciones, como una especie de centro de mesa, es la norma jurídica de justicia transicional, llamada “Marco para la paz”.

Los hechos que se han producido y que comentaremos más adelante, me llevan a pensar que el Gobierno y la Farc esta vez sí se pondrán de acuerdo para poner fin a la confrontación armada.

20

Mencionemos entonces las razones y los hechos que me permiten pronosticar la firma del acuerdo.

La impunidad será de tal magnitud que hasta organizaciones de izquierda como Human Rights Watch expresaron su desacuerdo con que delitos de extrema gravedad quedaran sin castigo.

Todo este tratamiento jurídico parte del reconocimiento de un conflicto armado en Colombia y en donde las Farc dejan de ser un grupo terrorista para dárseles el estatus de fuerza armada beligerante, tal como quedó en el Marco para la paz.

Ahora vendrá la ley estatutaria que reglamentará ese Marco, para que el traje quede hecho a la medida de las Farc y su aprobación seguramente se tramitará con rapidez para no dilatar las conversaciones.

2. El enorme retroceso de las Farc. El Gobierno de Álvaro Uribe dejó completamente diezmada a esta organización guerrillera y ya no tiene ni la sombra del poderío que mostraba cuando se inició la administración Uribe en el año 2002. Es cierto que durante el tiempo que lleva el actual Gobierno se han recuperado, lo cual fácilmente se aprecia con el aumento de los atentados terroristas y el incremento de la inseguridad. Pero las Farc tienen que ser conscientes de que ya no es posible tomarse el poder por medio de las armas y además saben que una oportunidad de negociación como esta no se les va a volver a presentar.

se ha reducido en el presente año por causa de dichos ataques.

El Gobierno no está en condiciones de reversar esta situación y más bien lo que se observa es un deterioro cada vez mayor del orden público.

Si proceden con realismo, frialdad e inteligencia tienen que llegar a concluir que la mejor alternativa es terminar el conflicto por medio del diálogo.

El jefe del equipo, el doctor Humberto de la Calle, es un hombre con una brillante trayectoria en el sector público, de una gran experiencia, habilidad y capacidad, de manera que la representación política está en las mejores manos y tiene el apoyo de todo el bloque de los partidos y grupos que acompañan al Gobierno en el Congreso.

3. Incapacidad del Gobierno para atajar la violencia.

No cabe la menor duda, así se empecine el Gobierno en negarlo, que la inseguridad se ha extendido e intensificado a lo largo y ancho del país. Una simple muestra de ello es la amenaza a que están siendo sometidos más del 10% de los concejales del país, tal como se le denunció al Presidente en el Congreso de Concejales celebrado en Bucaramanga en el pasado mes de julio, amenazas que provienen en buena parte de las Farc. El Presidente Santos no puso en tela de juicio ni las cifras ni las aseveraciones sino que se comprometió a brindarles una protección especial, según la información del diario El Tiempo del día 28 de julio.

Otra muestra de la inseguridad la presentó la revista Semana en su edición del día 13 de agosto, con un artículo titulado “Paraísos quebrados” y que se refiere a la situación de los parques naturales, cada vez menos visitados, porque según palabras de la propia directora de Parques, señora Julia Miranda, “cada noticia sobre un atentado, así sea lejísimos de los parques, significa docenas de cancelaciones”.

El aumento de los ataques guerrilleros también los registra la infraestructura, pero especialmente la petrolera, cuya producción

Por eso creo que al Gobierno también le resulta conveniente el acuerdo.

4. Equipo negociador. El Gobierno escogió con acierto los prestantes miembros que conforman ese grupo y que representan a cabalidad el poder político, económico y militar.

El poder económico estará representado por el doctor Luis Carlos Villegas, Presidente de la Andi, y cuando lo nombraron, también Presidente del Consejo Gremial. Es un dirigente de amplia trayectoria y experiencia.

El poder militar y toda la fuerza pública estarán representados por los prestigiosos oficiales, ya retirados del servicio activo, el General del Ejército Jorge Mora y el General de la Policía Óscar Naranjo, nombramientos aceptados por la cúpula militar sin queja alguna. Antes sería impensable e inaceptable para las Fuerzas Armadas tener que sentarse al frente de los guerrilleros, pero este cambio de actitud le permite a uno darse cuenta de la tremenda situación que enfrentan los militares y que ahora están colocados en el peor de los mundos, porque si logran salvar su vida en el combate, en no pocas ocasiones deberán comparecer ante la justicia, en donde se encuentran muchas veces con unos jueces que no fallan en derecho, sino motivados por una clara actuación política de izquierda. Cómo es posible entender que forajidos del M-19, actuando como sicarios del narcotráfico, se tomaran el Palacio de Justicia y llegaran hasta

El poder militar y toda la fuerza pública estarán representados por los prestigiosos oficiales, ya retirados del servicio activo, el General del Ejército Jorge Mora y el General de la Policía Óscar Naranjo, nombramientos aceptados por la cúpula militar sin queja alguna.

General retirado de la Policía Óscar Naranjo

21

ANDA ANDA

coyuntura

Se intentó restablecer el fuero militar, pero este Gobierno hizo retirar el proyecto que ya había sido aprobado en varios debates en el Congreso, posiblemente en razón de las conversaciones que estaban en marcha en La Habana y para reemplazar dicho proyecto se ha presentado ahora una iniciativa que reduce al mínimo la competencia de la justicia militar.

Antes sería impensable e inaceptable para las Fuerzas Armadas tener que sentarse al frente de los guerrilleros, pero este cambio de actitud le permite a uno darse cuenta de la tremenda situación que enfrentan los militares y que ahora están colocados en el peor de los mundos, porque si logran salvar su vida en el combate, en no pocas ocasiones deberán comparecer ante la justicia, en donde se encuentran muchas veces con unos jueces que no fallan en derecho, sino motivados por una clara actuación política de izquierda. el asesinato de ilustres magistrados, quedando luego absueltos de semejante crimen y en cambio los valerosos militares que en cumplimiento de su deber, debieron enfrentar esta demencia criminal, resulten enjuiciados y condenados a prisión por muchísimos años. Y ahora también se ha resuelto condenar a muchos militares, sin pruebas creíbles y serias, acusándolos de estar aliados con paramilitares y hasta se ha llegado a la tesis de que hacen parte de una organización criminal.

22

Frente a semejantes circunstancias no es de extrañarse que el uniforme de fatiga de los militares se haya ido transformando en una fatiga de ánimo y fatiga de lucha. No es descartable que la parte más dura de estas negociaciones recaiga en la persona del general Mora, por la situación de indefensión y de virulenta persecución judicial a la que están sometidos los militares.

5. El apoyo de Cuba y Venezuela. La dictadura del gobierno de los Castro en Cuba que se tomaron el poder por las armas hace más de cincuenta años y la dictadura de Chávez en Venezuela que llegó al poder por la vía democrática hace más de doce años, jugarán un trascendental papel para el (feliz) término de las conversaciones.

A estos dos gobiernos les interesa y les conviene que se logre el Acuerdo, porque tienen muy claro que la manera de implantar regímenes socialistas en América Latina no es ya por medio de las armas, sino valiéndose de estos sistemas democráticos, como ya lo han logrado grupos guerrilleros desmovilizados en varios países de Centro América.

Cuba, que será país garante, le da total confianza a la guerrilla y Venezuela como país acompañante les prestará muy buena colaboración a los jefes de las Farc, viejos y buenos amigos del coronel Chávez.

Estos dos países no dejarán que la guerrilla se vaya a enredar en las negociaciones e impulsarán también al Gobierno para que así sea y les inculcarán a las Farc la idea de que al poder ahora no se llega por las armas sino por las urnas y que esta es una posibilidad perfectamente factible en Colombia.

En síntesis, esta oportunidad no la dejarán pasar ni el Gobierno ni las Farc; lo que siga de ese momento en adelante no es problema de ahora, porque a los colombianos nos gusta el refrán que dice “cada día trae su afán”□

ANDA

publicidad

Cómo trascender las mediciones subjetivas tradicionales

Cerebro y

elección, ¡no más mito!

La neurociencia hace su aporte tecnológico a las estrategias de mercadeo, a los estudios de comparación con productos y servicios de la competencia, a procesos de diseño y renovación de marca, imagen, y en general, en todos los proyectos de investigación que requieran un alto nivel de predicción en el comportamiento del consumidor. Por Andrés Osuna Arciniegas, director científico de Recta Mente Neurotecnología.

Arturo está en el módulo de votación con el tarjetón en la mano, de manera automática tacha con una X la cara del candidato presidencial de su preferencia. Doña Gladys pasea por el supermercado mientras recuerda que su desodorante se ha terminado, se dirige al estante de elementos de higiene y escoge el de barra rosada.

Juan se encuentra con el cajero de un reconocido restaurante de comidas rápidas de hamburguesas, se retira molesto porque no le ofrecen la marca de gaseosa que le gusta. Juanita está antojada del celular de última moda, todos los días le dice a su tía que ya se acerca la fecha de su cumpleaños, presionando pícaramente para que le dé el tan esperado regalo, pero ¿cuá-

les son los procesos que definen los complejos mecanismos mentales que determinan la elección de un producto o servicio en el consumidor?

A la hora de elegir, el cerebro del cliente procesa múltiples variables,

24

comenzando por el color del empaque, la forma, el olor, los mensajes auditivos condicionados al producto, la valencia emocional relacionada con las campañas publicitarias, e incluso recuerdos condicionados a la marca.

Procesos subcorticales que en fracciones de segundo concretan lo que se escoge, y que se marcan en el cerebro para fijar una conducta de consumo automática, un hábito de elección que determina el éxito o fracaso de cualquier producto o servicio. Así es, en lo referente al comportamiento de forrajeo cotidiano ganan las marcas insertadas de manera automática en el cerebro.

■ En un estudio piloto realizado en Recta Mente Neurotecnología, se identificó que los sujetos de investigación, por ejemplo, mostraban preferencia por un supermercado particular sobre su competencia, por la reacción emocional condicionada de

esta marca en su cerebro. Al observar la reacción eléctrica de su corteza cerebral se identifica un incremento de producción de frecuencias Alpha (de 8 a 12 Hz), en la zona de asignación de valencia emocional cerebral al estar en contacto con la marca preferida.

■ A la hora de comparar candidatos políticos, el cerebro reacciona de manera contundente frente a la voz del candidato de derecha al respecto del de izquierda. El electroencefalograma muestra una activación por encima de frecuencias de 12 Hz, en el lóbulo temporal derecho, indicando que el mensaje del triunfador impacta la corteza auditiva con valencia emotiva y no racional.

■ En el focus group una señora de mediana edad rechaza vehementemente la publicidad con contenido erótico de una marca de desodorante, pero en su cerebro se registra una reacción

eléctrica de frecuencias Low Beta, es decir, que aunque rechaza el contenido que percibe, los centros de placer del cerebro se activan y motivan hacia la compra.

■ En el estudio comparativo de dos programas de televisión, de canales competidores, se detecta la preferencia de la mayoría de los sujetos de investigación hacia una serie en especial, mientras que en el electroencefalograma se observa que este tiene un contenido que provoca gran cantidad de puntos de giro que estimulan el cerebro del televidente cada 30 segundos aproximadamente.

Hoy en día es posible contar con mediciones neurométricas que permiten predecir el comportamiento del consumidor con mayor claridad y eficacia, complementando así los procesos tradicionales de encuesta cualitativa, análisis antropológico y detección de tendencias de opinión en focus group.

A la fecha, se ha difundido la creencia de que la investigación neurométrica es tremendamente complicada y costosa, pero en realidad no es tan costosa como parece, ni tan complicada como se muestra. Científicos colombianos de alta competencia ofrecen este tipo de servicio para enriquecer los estudios en neuromarketing, con

2012 ha sido declarado el año de la neurociencia en España, eso indica que cada vez se hace más necesario que la comunidad en general conozca los alcances de los últimos descubrimientos. El neuromarketing se nutre de ella para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor. Interpretando las ondas cerebrales se pueden medir la atención, las emociones y la memoria, entre otros.

precios de fácil acceso para todo tipo de empresa.

Llegó la hora de trascender las medidas subjetivas tradicionales, con mediciones de alta validez directamente tomadas en la corteza cerebral del consumidor □

Se ha difundido la creencia de que la investigación neurométrica es tremendamente complicada y costosa, pero en realidad no es tan costosa como parece, ni tan complicada como se muestra. Científicos colombianos de alta competencia ofrecen este tipo de servicio al mercado nacional.

25

ANDA

invitado

La publicidad colombiana en Cartagena

“Sin fronteras nada es igual” La puerta de Colombia al mundo, esa que resistió con sus murallas los embates de piratas hace cinco siglos, es la que en 2012 enarbola el tema “Sin fronteras nada es igual”, para convocar a quienes hacen parte de las industrias de la comunicación, el mercadeo y la publicidad en Colombia. Por Fernando Martelo, director académico del XVII Congreso Colombiano de Publicidad.

Que los congresistas regresen a su oficina de origen con las ganas de emprender lo que en Cartagena terminaron de comprender, es el verdadero propósito de este evento que hacemos cada dos años y cuya idea principal es instaurar un movimiento en todos los componentes que forman el sistema publicitario.

Cada participante viaja expectante de contacto con experiencias y conocimientos, nuevos o no, los que puestos en un contexto colectivo y compartido con los pares, los competidores y los que complementan su quehacer, surten un efecto distinto y único.

2626

Y esto es el encanto del congreso de publicidad, que congrega, que nos pone a convivir y a compartir, lo cual determina la calidad de la experiencia: significa que se congrega a toda la industria en un evento que es a la vez revelador y validador de los asuntos claves que atañen al oficio de la creación, producción y difusión de mensajes publicitarios.

Que es un punto de encuentro en el que verse las caras y estar en carne y hueso es clave. Que hay que vivirlo. Y para vivir hay mucho. Experiencias de conocimiento y reconocimiento, a partir, por ejemplo, de un “yo no sabía que”, o un “¿en qué andas ahora?”, enriquecen la vida de todos los asistentes.

Nuestro congreso se ha venido consolidando como el más importante evento de la industria de la comunicación del país, y cada vez es más alto el perfil de los más de mil asistentes. Esto ha sido posible por la naturaleza y la dinámica misma del congreso. Es ante todo un evento organizado por cuatro asociaciones: esto no es común, esto lo hace especial. Las cuatro confluyen en un punto: publicidad, no importa el tipo o el medio o el producto.

Más relevante aún es el esquema de colaboración que lo anima, en el que los conferencistas de talla mundial tienen la virtud de ser los profesionales que encaran diariamente los desafíos, aprovechan cada centímetro de las oportunidades, y vienen a poner eso sobre el tapete del centro de conven-

ciones de las Américas, por invitación de las empresas asociadas a los cuatro gremios: ANDIARIOS, ASOMEDIOS, UCEP y ANDA. Este año, con el tema sin fronteras nada es igual, la agenda académica busca superar los diagnósticos y concentrarse en las propuestas y en las oportunidades, inspirar a la acción, a la innovación y al cambio. ¿Quién puede decir de dónde vienen las ideas? Hoy más que nunca las ideas y el creativo pueden estar en cualquier parte de la ecuación, ya que las ideas se han vuelto fluidas y pueden atravesar con facilidad, como contenido en el que se transforman, unos medios cada vez más porosos e interconectados. Sin fronteras los roles son otros y hay que venir a Cartagena para ubicarse en el nuevo panorama.

Adicionalmente y al mismo tiempo el Congreso Colombiano de Publicidad le manda un mensaje al país sobre cómo un conjunto gremial, aunque heterogéneo y con distintos intereses, asume responsablemente lo que hace y cómo lo hace, dispuesto siempre a asumir retos, estableciendo para la publicidad una posición como industria creativa y cultural capaz de generar desarrollo y prosperidad.

Dentro de dos años la organización del congreso recaerá en la ANDA. Desde ahora la invitación a vivir este capítulo con la mirada puesta en el próximo □

l gena durante e ta ar C n e n e ic d lo que los que están y re b so om se e rm fó In www.andacol.c n e to u in m a to ublicidad, minu Congreso de P

ANDA

entre el tintero

El mercado global de televisores fue de 54.540 millones de unidades durante el primer trimestre de 2011.

LA GRAN REVOLUCIÓN DE LAS

4 PANTALLAS

Las cuatro pantallas están cambiando la manera de aprender, de relacionarnos, de tomar decisiones, de hablar, de actuar y por lo tanto de pensar. De dónde viene y para dónde va esta revolución que está impactando tanto positiva como negativamente a la sociedad. Por Gustavo Castro Caycedo, escritor, periodista y consultor de televisión.

El tema es muy extenso, esta es una pequeña síntesis. Hasta hace no más de una década, la pantalla del televisor concentraba la atención de la gente; era el medio ideal para espectadores y anunciantes. Pero surgió la Internet y los computadores fueron vitales; llegaron los teléfonos móviles, impactaron y se fortalecieron con sus dispositivos inteligentes y sus conexiones móviles a Internet; y hoy, tras ellos avanza incontenible el fenómeno de las tabletas.

Muchos colombianos, especialmente de las generaciones más maduras, no han captado aún la magnitud de la revolución tecnológica de “las cuatro pantallas” (un concepto nuevo) que nos ubicó ya en el mundo casi fantástico de la nueva información. Son ellas: la de los computadores para la Internet; la TV inteligente (también pantalla de los videojuegos); la telefonía celular, y el novedoso mundo de las tabletas digitales de acelerado crecimiento, pero en convivencia y complementación con los computadores personales. Los smartphones, las ultrabooks y los te-

levisores multioperación se proyectan como amos de la información y el entretenimiento y el aprendizaje.

En esta era maravillosa de la informática y la electrónica, varios millones de personas tenemos acceso a los mensajes que nos envían por la eeb (e-mails), a través de la banda ancha móvil, y por intermedio de teléfonos inteligentes: Bumper iPhone, Spy Phone, Blackberry, iPad, Androides Galaxy, y hasta de teléfonos celulares especiales para enfermos adultos. Quienes poseen recursos económicos limitados no se quedan atrás, tienen acceso a la banda ancha en instituciones educativas, en sitios públicos, y muchos en sus casas acceden a las nuevas tecnologías que, además, les permiten participar en el gigantesco movimiento de las redes sociales.

Ls cuatro pantallas son comunicación, información, entretenimiento e interacción, mejor entendidas y utilizadas por los jóvenes y los niños (generaciones digitales), que nacen con condiciones innatas para su uso. Para

ellos, amén de las consolas de juegos, computadoras, celulares o televisores, pesan más: Facebook, MTV, MySpace, Twitter, Taringa, MSN o YouTube. En esta revolución se han desarrollado pantallas especiales para leer libros; y los lectores usan sus teléfonos móviles, tabletas y computadores personales o notebooks, de forma combinada, para mantener o establecer relaciones sociales, para trabajar y o estudiar, para solucionar sus necesidades diarias como compras o bancamóvil y para entretenerse y por supuesto para mantenerse informado.

Los videojuegos que se sirven de las pantallas de televisión y los computadores de equipos móviles telefónicos y de tabletas con Android, IOS, Windows Phone, Blackberry, representan un mercado de 52.000 millones de dólares por el que compiten, entre otros: Microsoft, Sony, Electronic Arts, Capcom, y Nauggty Dog, con sus juegos interactivos que llevan a los jugadores a mundos virtuales con gran realismo, gracias a los efectos y la calidad de sus imágenes. Sobresalen: Play Station 3, X Box 360, PS3 y productos como la nueva consola de Nintendo Wii U, lanzada con más de treinta juegos, y cuya imagen es representada por el perro Uggie del colombiano Omar von Muller, el can más famoso del mundo por haber sido “actor” de la película El artista.

Dentro de los adelantos que tienen que ver con la TV y los PC, uno (elemental pero importante) permite disfrutar hoy videos en alta definición, audio, películas, música y contenidos en línea, sin enredo de cables; es decir, en forma inalámbrica, lo que ha beneficiado también a aparatos tales como computadores, televisores, parlantes, consolas de juegos, amplificadores, equipos MP3 o MP4, DVD, Blue Ray, etcétera.

El mundo de las tabletas representa ventas que superarán los 106 millones de unidades; todo el contenido de la Web cabe en ellas; existen tamaños

para distintos grupos de usuarios. Se asegura que los juegos para tabletas revolucionarán el mercado; son el producto más prometedor que crece aceleradamente y lanza cada día nuevos modelos con innovaciones que facilitan el intercambio de información.

El Estado, sintonizado con los importantes adelantos y cambios de las cuatro pantallas, desarrolla proyectos para ofrecer más canales privados de televisión, analógicos y digitales y contempla la demanda de expertos o profesionales en las materias que corresponden a la avanzada tecnológica de su área; y proyecta nuevos operadores de celulares de cuarta generación. La gente desea nuevas y mayores ofertas; según el ministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), Diego Molano, “el papel del Estado es satisfacer esas necesidades”. Es tan importante el fenómeno de las cuatro pantallas que él anunció que los colombianos pueden solicitar créditos condonables ante el Icetex, para realizar estudios relativos al desarrollo de software y aplicaciones, como estrategia de “Talento Digital”, porque se requieren aplicaciones hechas por colombianos para colombianos, que incentiven el uso de las TIC y ayuden a generar empleo y disminuir la pobreza.

Es oportuno anotar que con la Internet interactúan también la radio digital y la TV, transmitiendo señales en audio y video de alta calidad que permiten corregir incómodas interferencias. La radio entró al ciberespacio, y está no solo en el aparato receptor sino también en la Internet, sin fronteras, sin horarios, ni censura; “su único límite” es el gusto de cada radioescucha. Hoy se puede oír una estación colombiana, mexicana, española, etc.,

en cualquier parte del mundo, desde el computador, el smarthphone y las tabletas. En todo el mundo las emisoras “cuelgan” sus transmisiones a la red.

La amplitud de banda ancha está a su servicio.

EL PERIODISMO SE ESTÁ REINVENTANDO

Con el avance de las cuatro pantallas, la circulación de muchos medios escritos en el mundo ha disminuido por la “digitalización del ser humano”. Por otra parte, con la utilización de cámaras fotográficas, de video y celulares, se vive hoy una nueva versión del periodismo, la de los reporteros ciudadanos que actúan como corresponsales de los medios de comunicación desde los sitios donde estos no tienen reporteros.

El periodismo se está reinventando, dado al crecimiento y la amplitud de la información que provee la Web. Según Mariano Blejman, en www. pagina12.com.ar, 400 editores de los medios más poderosos del mundo se reunieron y debatieron en el Hôtel de Ville en París, “intentando comprender el cisma que ha provocado la Inter-

Durante el primer trimestre de 2012 Samsung, como líder del mercado, vendió 42,2 millones de smartphones, y Apple, 35,1, millones.

ANDA

entre el tintero

net en la circulación de información a nivel mundial; preocupados por el periodismo abierto y la gran influencia del software libre de los medios transnacionales”. Allí, consideraron que Twitter y Facebook son los grandes “chupadores de marcas” y reiteraron que “el periodismo de datos es un tema caliente de todas las grandes y no tan grandes redacciones vanguardistas: visualizaciones, cruces de datos, análisis de fuentes, mapas y líneas de tiempo que cuentan historias de maneras impensadas, y que acaban de explotar con la salida del primer manual Data Journalism Handbook”, auspiciado por la Open Knowledge Foundation, y coordinado por el European Journalism Centre.

EL DESARROLLO TECNOLÓGICO VS.UN MERCADO QUE CRECE

Según la consultora Gartner, se espera que el mercado mundial de tabletas durante 2012 venda 118,9 millones de unidades.

En el campo del mercado de los televisores, las innovaciones tecnológicas son tan aceleradas que en cinco años se pasó de receptores de tubo, a flat, LCD, plasma, 3D, LED, iSmart TV, cristal líquido, sólido, y en infinidad de tamaños. Por otra parte ofrecen ultrabooks muy delgadas y computadores personales como centro de conexión de otros dispositivos móviles. Además de Internet y 3D, algunas marcas proponen modelos que multiplican por cuatro la definición del full HD. LG desarrolla pantallas OLED que sustituirán a los LCD. Samsung anunció su Smart Hub, que se maneja con la voz y el tacto. En el mercado de los PC, en 2011 fueron vendidos 353 millones de computadores en el mundo; y 205 millones de LCD (20% más que en 2010); smartphone pasó de 301 millones a 454 millones, y las tabletas, de 17 millones a 61 millones No se puede ignorar aquí a Facebook, Twitter y otras redes sociales que son un fenómeno de poder ciudadano incalculable que ha cambiando en Colombia y en el mundo el com-

portamiento de muchas personas, especialmente en materia de derechos civiles, utilización política y de funcionarios públicos.

EL MUNDO CONECTADO

Algunos índices ilustran y permiten comprender la magnitud del fenómeno de las cuatro pantallas. A principios del año 2000 había en el mundo 500 millones de abonados a la telefonía móvil, y en 2011 llegaron a 5.280 millones. El aumento de personas conectadas entre 2007 y 2012 se ha multiplicado por dos en América Latina. Se calcula que 45% de los “terrícolas” accederán a Internet de aquí a 2016. Se estima que las videoconferencias en equipos de escritorio será el servicio de mayor crecimiento hacia ese año aumentando de 36,4 millones que tenía en 2011, a 218,9 millones de usuarios.

A principios de 2000 había 250 millones de personas con acceso a la Internet en el mundo; en apenas 11 años se ha llegado a 2.270 millones.

Según el BID, 30,5% de la población tiene acceso hoy a la Internet. La Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) dice que “más de uno de cada tres habitantes” del planeta utilizan Internet, y según la ONU, el crecimiento de usuarios para el año 2016 será de 3.400 millones de personas; y se calcula que el tráfico mundial de Internet de conexiones Wi-Fi se duplicará en ese año.

Sobre la realidad de este fenómeno, Colombia lidera hoy el número de usuarios de la Internet en la región, por cada mil habitantes; el promedio en América Latina es de 375, y el colombiano, 483. El estudio sobre el Futuro Digital de Colombia presentado en abril por comScore, divulgó, entre otros, estos datos: * La población de Internet en Colombia aumentó 15% durante el último año. * Las personas entre 15 y 24 años

!.$!

entre el tintero

son 40% de la audiencia online en Colombia; en América Latina 32%, y en el mundo, 26%. * Las redes sociales alcanzan 96% de la población web de Colombia. * Colombia es el tercer país más involucrado en América Latina, en Twitter.

LA INFLUENCIA EN LOS COMPORTAMIENTOS

Considerando la adopción que están haciendo los mercados emergentes mundiales de PC, un informe de Forrester Research señala que en 2015 habrá dos billones de PC en uso en todo el mundo.

Estando a un clic o a un “touch” de la revolución en la que nos hemos montado por cuenta de estas cuatro pantallas, los humanos estamos viviendo sin duda una transformación. Pero aunque en general vivimos una etapa en la que se están cambiando nuestros comportamientos y prácticas, continuamos usando el tiempo para hacer las mismas cosas que han mantenido cautiva la atención del ser humano desde tiempos remotos: trabajar, comunicarnos, entretenernos, aprender, socializar y transar.

Desde luego, todo cambio de prácticas influye en nuestro cerebro, y las nuevas tecnologías de hecho están produciendo cambios en nuestro desarrollo cognitivo. Como una muestra de lo afirmado, vale citar los resultados obtenidos de cuatro experimentos que buscaban establecer esos cambios, y que se publicaron en la revista Science de julio de 2011, los cuales demostraron entre otros, que las personas están utilizando Internet y las nuevas tecnologías como una extensión de su propia memoria. Sin embargo, no vale alarmarse, pues aunque debido al uso de nuevos aparatos o posibilidades el cerebro actuará de una nueva forma, esto no implicará, según los expertos, que se vayan a presentar cambios morfológicos tan rápido como otros pronostican. Por eso, para mantener el equilibrio habría que sumarnos a los que creen que el impacto de estas cuatro pantallas en nuestro comportamiento es a la vez bueno y malo. En este limbo, vale mencionar entonces una de esas cosas buenas y malas que están sucediendo: “Estamos almacenando menos en nuestro cerebro por-

que tenemos más donde guardar, más herramientas para encontrar y más información por seleccionar”.

IMPACTOS POSITIVOS: las nuevas tecnologías ayudan en la consecución de objetivos, hacen más eficientes los procesos, ahorran tiempo, son un buen soporte en el proceso del aprendizaje y del autoaprendizaje, desarrollan la memoria visual, proporcionan más información local y global en tiempo real.

IMPACTOS NEGATIVOS: las nuevas tecnologías propician el abandono de habilidades como las relaciones interpersonales cara a cara, también disminuyen la habilidad de memorizar, calcular y analizar; por otro lado sobreestimulan y bajo tantos estímulos van a existir más posibilidades de perderse entre la información recibida y de cometer porcentualmente más errores humanos. Uno de los pronósticos más pesimistas insiste en que uno de los peligros a los que nos enfrenta la nueva tecnología es que se puede llegar a perder la capacidad de comunicación oral, a decrecer el esfuerzo mental y con él la capacidad de crear.

Al final lo que sí queda claro es que como todas las revoluciones, esta, la de las cuatro pantallas llegó para quedarse y pasarán a la siguiente etapa tanto quienes se dejen atrapar por ella como quienes le saquen todo el jugo, lo único que se requiere es adaptarse a manejar los nuevos aparatos y sus aplicaciones, y mantener en actividad nuestro cerebro ; Si está interesado en conocer más opiniones sobre cómo las nuevas tecnologías influyen en el cerebro, puede empezar leyendo un artículo de Lanacion.com, en el que el medio entrevistó a científicos de la Argentina, Estados Unidos e Inglaterra para determinar si es cierto que las nuevas tecnologías afectan nuestras funciones intelectuales, y cómo lo hacen. http://www.lanacion.com. ar/1470127-como-internet-esta-cambiando-la-forma-en-que-funciona-el-cerebrohumano

ANDA

archivo

Interesantes descubrimientos acerca de los principales rasgos de los nativos digitales

Niños y adolescentes de la era digital,

“Se pretende que el conocimiento generado por este estudio se use para desarrollar pautas, políticas y acciones educativas en todos los niveles para ayudar a formar usuarios inteligentes de las tecnologías inteligentes del presente y del futuro”. Santiago Fernández Valbuena, presidente Telefónica Latinoamérica.

¿qué esperar de ellos?

34

Según Santiago Fernández Valbuena, presidente de Telefónica Latinoamérica, los datos que presenta

este estudio nos sitúan ante la realidad concreta del uso y la valoración que de estas tecnologías hacen los menores de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala, México y Perú. Los educadores, los padres, las empresas, las instituciones y la sociedad en general pueden encontrar en él datos, ideas y argumentos que los lleven a trabajar con el objetivo de velar para que las TIC sean una herramienta que favorezca el crecimiento personal de los niños y los adolescentes.

En el estudio de 2010, que complementa el trabajo iniciado en 2008, han participado ocho países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala, México y Perú. Es de destacar que el esfuerzo realizado por los equipos locales del Foro, con el apoyo inestimable de Fundación Telefónica y de Telefónica, ha permitido que más de seiscientos colegios hayan tomado parte en ella, lo que ha supuesto encuestar a más de setenta y ocho mil menores de entre 6 y 18 años. Se ha puesto, además, un énfasis particular en que también los menores de los entornos rurales estuvieran debidamente representados en la muestra de estudio, lo que ha representado en muchos casos un trabajo adicional

por parte de los profesores y de los equipos locales.

De acuerdo con The Global Information Technology Report 2010-2011 llevado a cabo por el Foro Económico Mundial, los países mencionados están haciendo un buen trabajo a la hora de incorporar las TIC en el sector público, en el empresarial y también en la esfera de los hogares y del uso personal de la tecnología. El ranking elaborado por esta institución, que valora estos aspectos teniendo en cuenta infinidad de datos, y liderado por Suecia, Singapur, Finlandia, Suiza y Estados Unidos, coloca a Chile en la posición 39, a Brasil en la 56, a Colombia en la 58, a México en la 78, Perú en la 89, Guatemala en la 94, Argentina en la 96 y Ecuador en la 108, de un total de 138 posiciones. Por su parte, el número de usuarios de Internet sigue creciendo en todos estos países y ya alcanza a 66% de la población argentina, a 55% en Chile, 50% en Colombia, 37% en Brasil, 31% en Perú y México, 23% en Ecuador y 16,5% en Guatemala, en 2011 según datos de Internet World Stats.

Este contexto favorable y creciente, desde el punto de vista tecnológico, afectará de modo directo y múltiple a la Generación Interactiva: por un lado, a través de los esfuerzos de los gobiernos por introducir la tecnología en los entornos escolares; por otra parte, los

Este estudio, realizado entre 7.110 niños, niñas y jóvenes de todo Iberoamérica encuestados por el Foro de Generaciones Interactivas, del que es socio fundador Telefónica, refleja cómo se comportan las nuevas generaciones frente a las pantallas de los móviles, los videojuegos, la televisión e Internet. En esta primera entrega nos enfocaremos en su relación con Internet. Por Xavier Bringué, Charo Sádaba y Jorge Tolsa para la colección del Foro de Generaciones Interactivas, Fundación Telefónica, 2011.

1 Colombia está por delante de la media en todos los elementos analizados, con respecto al equipamiento tecnológico de los hogares, aunque en algunos puntos es superada por Argentina. Los colombianos de 6 a 9 años disponen de un universo tecnológico cada vez más sofisticado y complejo.

2 El 28% de los menores de 10 a 18 años en la región declara no poseer ningún dispositivo tecnológico lo cual indica que la brecha digital, la desigualdad en el acceso a la tecnología, es pues un hecho constatable.

3 Según los resultados, la potencial tarea educadora de los adultos podrá ejercerse en algo más de 60% de los accesos de la Generación Interactiva a la Red, al ser el hogar el sitio más habitual para navegar.

4 Por edades, a partir de los 14 años el uso de las redes sociales supera 78%, hasta alcanzar una cuota máxima de utilización de 84% a los 15 años. Según el lugar de residencia, se da un uso más intensivo de las redes sociales en Colombia, Chile, Brasil y Argentina: en todos estos casos la media de uso supera 80%.

35

ANDA

archivo

Entre jóvenes del grupo de 10 a 18 años, 69% de las preferencias se inclinan a una situación de uso de pantallas como opción favorita para invertir el tiempo de ocio.

Juego en red con mis amigos

36

mujeres 12

Hombres 22

mujeres 25

Hombres 41

Motivos para Jugar en red -Por sexo 10 a 18 años-

Jugar en red te permite hacer amigos

de los padres que pretenden asegurar a sus hijos el acceso a una tecnología que puede abrirles muchas puertas en el futuro; y por último, a la presión del mercado, que no ha de ser menospreciada. Todo esto puede suponer que los menores vivan en entornos cada vez más complejos y sofisticados desde el punto de vista tecnológico, lo que justifica, en gran medida, la emergencia y consolidación de una Generación Interactiva.

Estas tecnologías, que se caracterizan por ser digitales y por facilitar la interactividad, generan una nueva tipología de usuario que, lejos de formar parte de una audiencia pasiva o limitada en sus posibilidades a una mera elección, se convierte en auténtico protagonista de la llamada Sociedad de la Información. Este nuevo usuario, del que niños y adolescentes son claros ejemplos, está habituado a controlar el flujo de la información a la que accede, los procesos de comunicación en los que participa, y genera sus propios contenidos para un uso y disfrute propio o compartido. Cada usuario tiene, además, una experiencia única de navegación ya que no existen los mensajes o las “programaciones” lineales. ¿Cuándo se conectan?

El tiempo de los menores aparece delimitado en tres ámbitos claros: los momentos que pasan en la escuela, aquellos que disfrutan con su familia o en el hogar, y los que comparten con sus iguales. En este contexto, el acceso a las diversas pantallas rompe el esquema clásico que ha existido durante el medio siglo de hegemonía de la televisión y que definía el hogar como lugar supremo de contacto entre el medio y sus usuarios.

sí sucede hoy, en donde ellas ocupan un lugar predominante, robando participación a cada una de las pantallas e incluso sacando a una de ellas del gran grupo que hoy capta al público.

Sin embargo es importante anotar que si están en casa, en la Generación Interactiva en Iberoamérica, se aprecia cómo, entre el grupo de menores de 6 a 9 años, el propio dormitorio es el lugar preferente donde encontrar la computadora: sucede así en 29% de los casos.

La sala, con 27% de las respuestas, es el segundo lugar en importancia para estos menores. Hay otras localizaciones, como un cuarto de trabajo (15%) o la habitación de los padres (11%) que también tienen cierta importancia, aunque quedan lejos de la relevancia del dormitorio personal.

En términos generales, el propio hogar es el sitio más habitual para navegar –70%–, seguido del colegio –30%–, hogar de un familiar –22%– o cibercafés –16%–. Dicho de otro modo, el acceso a Internet es mayoritariamente una actividad doméstica, sin despreciar otros lugares de naturaleza muy distinta como pueden ser los centros educativos locales de acceso público.

En el caso de las “nuevas pantallas” aparecen algunos elementos radicalmente distintos: el hogar ya no es necesariamente el sitio estrella para acceder a estos medios, al mismo tiempo que la finalidad de uso ya no la marca la naturaleza del contenido, sino la finalidad del usuario: relación, ocio, aprendizaje y consumo son dimensiones que, a menudo, aparecen entremezcladas. Al hilo de la investigación realizada, estas cuestiones arrojan resultados y conclusiones muy particulares que se analizarán a continuación.

¿En qué lugar se conectan?

¿Cuánto tiempo se conectan?

El estudio atiende con más detalle a cuatro pantallas en particular: computadoras e Internet, celulares, videojuegos y televisión, pero es de resaltar que para la fecha del estudio las tabletas no representaban una opción, lo que

Una cuestión de especial relieve es llegar a conocer el espacio temporal que ocupa el uso de Internet en la vida de los menores. Este asunto ha sido investigado mediante la pregunta: “¿Cuánto tiempo utilizas diariamente Inter-

5 Entre los que declaran tener algún tipo de recomendación paterna sobre conductas para evitar mientras navegan por la Red, el punto más coincidente se encuentra en la cuestión relacionada con divulgar información personal a través de Internet, prohibida por los progenitores en cinco de cada diez casos. En segundo lugar aparece la opción “comprar algo”: 42% conocen la inconveniencia de tal conducta, siendo las niñas las más conscientes de ello.

6 A partir de los 15 años la práctica de mostrarse siempre como uno es, se convierte en la más habitual, rozando casi 90%. Los más pequeños son los que aventuran más, fingiendo a veces ser otra persona (19% a los 10 años). Conforme se incrementa la edad, y el correspondiente desarrollo de la madurez, la mayor parte de los adolescentes adopta una postura más sincera en sus comunicaciones.

7 Los mayores de 15 años prefieren más la Internet a la televisión, y aunque Internet le gana al celular, no sucede lo mismo entre los menores de nueve años que sí prefieren el uso del celular.

37

archivo

ANDA

tiempo de conexión Lunes a viernes

■ Menos de una hora ■ Entre una y dos horas ■ Más de dos horas ■ No lo sé ■ Nada Gráfico No.1:

Fin de semana

Dimensiones en el uso de Internet Consumir

compras online

divertirse

Juegos en red, radio y Tv digital

compartir

Redes sociales

comunicar conocer

Messenger, mail, sms, chat Visita webs, descarga de contenidos.

Gráfico No. 2

INTERNET PUEDE HACER QUE ALGUIEN SE AiSLE

■ 33% POCO ■ 22% BASTANTE ■ 16% MUCHO ■ 28% nada

38

net?”, que ofrece los siguientes intervalos como respuesta: nada, menos de una hora, entre una y dos horas, más de dos horas, no lo sé. También se ha procedido a distinguir entre el consumo diario de lunes a viernes frente al fin de semana.

Ver el gráfico No.1: Tiempo de conexión de lunes a viernes y durante el fin de semana (de 10 a 18 años)

En definitiva, Internet es una realidad que ocupa un espacio considerable de tiempo en la vida de los menores.

El dato de un consumo diario inferior a una hora tan solo para 20% de los escolares en días laborables y festivos indica que esta actividad está alcanzando soberanía y estabilidad en las preferencias de los jóvenes navegantes. También, a la luz de los resultados expuestos hasta ahora, Internet es una actividad prioritaria para los menores: preferiblemente se desarrolla en casa, al mismo tiempo que la escuela y los lugares públicos son sitios idóneos para llevar a cabo esta actividad. ¿A quién ha desplazado la Internet?

En términos generales, la primera derrotada en el valioso campo de batalla del tiempo de los menores es la televisión: en términos absolutos es la opción más señalada en 21% de los casos. En bastante menor medida, pero dentro del ámbito del ocio audiovisual, se ven perjudicados los videojuegos frente a Internet en 16% de situaciones, y 13% reconocen un desplazamiento del uso del teléfono celular a favor de Internet.

Por edades, existe un mayor efecto de desplazamiento de la televisión a partir de los 14 años, mientras que a partir de los 16 años la pantalla más damnificada son los videojuegos. En este caso, el efecto “género” es clarísimo ya que hay una gran diferencia entre los datos referidos a chicos y chicas: los primeros desplazan claramente los videojuegos y las segundas optan por quitar tiempo al teléfono o a la televisión.

Un segundo ámbito desplazado son las

actividades educativas. Para 25% navegar por Internet supone restar tiempo de estudio o de realización de tareas escolares; cerca de este dato aparece la lectura con 22%. Por edades existe una clara correlación entre el crecimiento de los menores y el desplazamiento que sufre el tiempo de estudio y lectura en favor de Internet, con una ligera ventaja de los chicos frente a las chicas.

En tercer lugar, los menores reconocen permutar tiempo de relación social por momentos de navegación virtual.

En este sentido, la familia como recurso de tiempo interactivo es reconocido por 20% de los casos y, en menor medida, también lo es el tiempo dedicado a los amigos –12%–. Por último es significativo que 20% recurran a tiempo dedicado a actividades deportivas para poder acceder a la Red. ¿Para qué usan Internet?

La Generación Interactiva en Iberoamérica realiza un uso variado y global de las múltiples posibilidades que ofrece Internet y sus preferencias de uso aparecen polarizadas según cuatro grandes categorías que indican la búsqueda de unas metas muy específicas, acordes con la naturaleza del usuario infantil y juvenil. Dicho de otro modo, navegar por Internet consiste en satisfacer necesidades concernientes con la relación, el ocio, el aprendizaje o el consumo.

Ver el gráfico No. 2 :Dimensiones en el uso de Internet

Los contenidos que visitan en Internet menores de distintos países tienen en común el uso de servicios como el Messenger, el correo electrónico o la propia World Wide Web. Sobre los contenidos ocurre algo similar: niños y jóvenes que están separados por grandes distancias físicas, culturales, educativas, etc. se unen en Internet como usuarios principales de contenidos únicos. La música, los deportes, los juegos, etc. constituyen lugares de encuentro común para una generación variada y

¿Cómo es la generación digital Colombiana menor Las bibiotecas aún no son reconocidas por los niños como sitios en los que pueden tener la oportunidad de usar la Internet. En la foto un aspecto de la biblioteca Pública Julio Mario Santo Domingo.

extensa. En cuestión de contenidos es posible establecer un principio de convergencia universal sobre media docena de temas de interés: la coincidencia se confirma en menores de todos los países y las diferencias sobre la media global no son muy acusadas.

Son creadores digitales ¿Has hecho una pagina web, blog o fotoblog?

■ 67% NO ■ 33% sí La investigación realizada permite ahondar en los motivos que provocan entre los menores dar el salto de usuarios a creadores de contenidos. En primer lugar aparece la posibilidad de expresar la propia opinión, junto al hecho de poder compartir información con conocidos y hacer amigos. Al mismo tiempo, crear contenidos digitales les permite darse a conocer, y escribir sobre lo que les gusta. De forma menos acusada son reconocidos motivos

como la utilidad para otros usuarios interesados en un mismo tema, la posibilidad de desahogarse en la realización de esta actividad o el poder contar cosas o aspectos que no se pueden transmitir en primera persona. ¿Cómo se definen?

En el caso de la Generación Interactiva en Iberoamérica más de la mitad de los más pequeños –6 a 9 años– se declara internauta: 64%. En el caso de los más mayores –10 a 18 años–, 80% se declara usuario de Internet, porcentaje que es superado a partir de los 14 años.

Para la realización de este estudio, “La Generación Interactiva en Iberoamérica”, se ha desarrollado como herramienta de investigación un cuestionario online. Este ha sido adaptado a la edad de los encuestados dando como resultados dos formatos diferenciados. Una primera encuesta, con 32 preguntas para los niños de entre 6 y 9 años, y un segundo cuestionario para el resto de los alumnos en edad escolar (de 10 a 18 años), que consta de 127 preguntas. Donde 58% corresponde a niños de primaria y 42% a niños de secundaria, de los cuales 68,3% estudian en colegio público y 31,7% en colegio privado. Así también 65% de la muestra vive en área urbana y 35% en área rural □

Recopilación de información complementaria y edición del texto original del informe para adaptarlo a la revista ANDA: Adriana Prieto Herrera, editora.

Para conocer el estudio completo usted puede descargar el PDF de la investigación: La generación Interactiva en Iberoamérica 2010, Niños y adolescentes ante las pantallas, o visitar la página: http://www.generacionesinteractivas.org/upload/libros/La%20Generacion%20 Interactiva%20en%20Iberoamerica%202010.pdf Visite también: www.generacionesinteractivas.com

a 18 años?

1 Una generación equipada, con un entorno tecnológico complejo.

2 La Generación Interactiva colombiana es multitarea.

3 Hablamos de una generación movilizada.

4 Entre las niñas la penetración del celular es mucho más rápida.

5 Es una generación interactiva y emancipada.

6 Las tecnologías están en el dormitorio de los jóvenes.

7 Nos encontramos ante una generación autónoma. Aprenden por sí mismos y navegan solos.

8 La Generación Interactiva colombiana se divierte en digital. Los niños prefieren la acción, y las niñas, la relación.

9 Es una generación orientada a los contenidos.

10 Es una generación muy social.

El 82% de los menores en Colombia tiene un perfil en redes sociales.

11 Es una generación que se enfrenta a algunos riesgos: ciberbullying, adicciones, ansiedad por estar permanentemente online.

Esta infografía publicada en junio de 2012 nos deja conocer cómo es la generación 2.0 compuesta por niños entre los 12 y los 17 años. http://www.trecebits.com/2012/06/14/asies-la-generacion-2-0-infografia/

39

ANDA

anda/nada

Por Jotamario Arbeláez, poeta, periodista.

“Ya te tengo” El último “disparo” que hice en ese emporio publicitario llamado Sancho, donde trabajé 16 años hasta hace 15, fue para uno de sus dueños, Rodrigo Arango, un manizalita bien parecido a Clark Gable que le habría testado el bigote, quien llegó bronceado a las playas de mi escritorio a decirme que ya tenía yate, un Ferretti fondeado en Cartagena de Indias, y que mi tarea inmediata era bautizárselo, pero no con un nombre sofisticado como “Parolus”, “Fortuny”, “Óctopus” o “Christina”, sino más bien cachondo, juguetón y populachero, algo así como “Al vaivén de las olas”, “Llévame al fin del mundo” o “Vente conmigo”, que colegas rivales habían estampado en el flanco de sus balandros.

Como el texto estaba implícito y latiendo desde la misma solicitud y en descubrirlo y enunciarlo radica la destreza del creativo, no tuve que pensarlo dos veces y con mi letra Palmer se lo escribí con marcador sobre el antebrazo: “Ya-te tengo”. El sibarita no cabía de la plenitud. Eso era. Ninguna de sus entangadas sirenas en perspectiva tendría escapatoria posible.

No sé cuántos cruceros le dio al Caribe saboreando el champán de la vida con su gorra impoluta de capitán, cubiertas sus ojeras con esas gafas antisoles que estilan en bermudas los potentados, haciéndoles extensivo el apelativo de la efímera nave a sus conquistadas fugaces, mientras éstas tiraban por la borda canastas de lenguados a las glotis glotonas de los manatíes antillanos.

El caso es que mientras él se lanzó a la mar yo fui lanzado al asfalto con mi salvavidas de prestaciones, donde también corren el peligro de hundirse los que no tienen de qué aferrarse. Antes de que comenzara a hacer aguas se me apareció en un escollo una sirena sardina que me condujo a buen puerto. Y mientras yo quedaba de catre con la pesca milagrosa de esta criatura sobrenatural en pose de urbana, Rodrigo lograba poner de catre las Antillas en pleno.

Lástima que a este rey de la dicha se la ganara de mano la que desdicha, la que pone el punto final cuando la frase no ha terminado, y al poco tiempo al capitán se le acabó el vapor y hoy descansan ambos en sendas radas.

El año que pasó, para salir de estas vacaciones obligatorias que disfruto en mi opípara biblioteca de pensionado, leyendo y escribiendo como si el universo mundo no ofreciera placeres superiores, tales como libar, yantar, morfar y ligar, acompañé con un costal de libros de superación existencial a mi pretendida costilla y mis jóvenes hijos a un hostal de yoguis exhippies de la calle 60 en las inmediaciones del Parque Tayrona, donde desde luego no había correo electrónico, nevera, televisión, luz eléctrica, ni nada que pudiera perturbar la meditación ultratrascendente.

Desde la media altura yo detectaba el verde del mar esperanzado de ubicar la estela blanca del “Ya-te tengo”, ahora tal vez destinado a parejas de alquiler, y de subirme a él para convertirme en un jeque que no se queje, gozando de los placeres terrestres en tal yate a salvo de asanas. Pero transigí por una hamaca entre limoneros, donde me apliqué con un cacho a la lectura de las Confesiones imperdonables de Aristóteles Onassis, armador infalible, mientras templaba y contemplaba a mi gentil consorte oreándose y dorándose al sol bajo una elevada palma de coco, con la conciencia tan tranquila como la mar ajena de nubes. ¡Qué sería de mi vida regalada sin esta estrella –pensaba–, que con tanto amor cuida de mis finanzas y me lava las medias, me espanta los fantasmas, regúlame el kundalini, me conduce el Mercedes y con un lápiz rojo tacha los párrafos que su tercer ojo apercibe que me pueden causar problemas! A lo mejor todo

40

esto es la perfecta asimilación de las enseñanzas del bendito swami de Goa que, por esa mala costumbre de los celosos occidentales, despierta mi desconfianza.

rientes y se dirigió al cuarto como caminando sobre las aguas.

Como venganza natural trepané el coco con un machete y me serví un coco-loco loco de amor.

El magnate de Esmirna, el Griego de Oro, aburrido del fasto de su isla de Skorpios, “frío y fuerte en la superficie, lleno de fuego y caliente por dentro”, como decía de sí mismo desde que lavaba platos en Buenos Aires hasta que comenzó a ensamblar transatlánticos petroleros, los párpados sostenidos por esparadrapos dada su miastenia gravis, estaba en lo fino sobre la cubierta de María Callas, un poco pasada de kilos y decibeles, y ya lo irremediable iba a suceder entre Escila y Caribdis en el Mediterráneo picado, cuando percibí que mi amada leve levantaba de la arena la cabecita, se sentaba y estiraba la mano para recoger de encima del libro de Indra Devi que le regaló Piero el cantante, el tubo de bronceador para repasar el interior de sus fragantes muslos, que ésos sí son mis flamantes yates.

No tuvo la misma suerte, como leo en el periódico de esta tarde, José Avelino Ramírez, de Melgar, Tolima, quien acostumbraba a hacer siestas maratónicas en una mecedora al pie de su casa, debajo de su palma consentida, que de la manera más natural le dejó caer sobre su frágil cocorota un pesado coco, el cual al rajarle el cráneo se lo llevó viendo estrellas, ante los ojos de su esposa que lo miraba a través de la malla de la ventana, quizás pensando qué sería de su vida sin su descansado consorte, que parecía haberle caído del cielo.

En ese preciso instante, desplomado de la ramazón de la palma, cayó sobre la delicada huella que su occipital había demarcado en la arena, un coco considerable que acabó de ahondarla con un golpe seco. Quedé, como dicen las señoras, patidifuso. Un milagro de quién sabe qué procedencia distinta de mi pasión vigilante había salvado a mi sacerdotisa de un accidente grotesco.

Pauta revista anda.pdf 18/09/2012 11:35:57con el sari, me miró con los ojos sonSe puso de1 pie, se cubrió

Lo que es yo, ni multado vuelvo a incursionar por debajo de un cocotero, y ni siquiera de un manzano ni de un árbol de rayos en la tormenta; antes bien, voy a tomarme en serio los ministerios del yoga y a ponerme bajo la protección de esta disciplina que mantiene vivos a los faquires sin pasar bocado en semanas, les permite levantar grandes pesos con su miembro viril, emparejarse con serpientes y disfrutar con desenfreno de sus camas de clavos. Y, extendiendo la mano sobre la duna dorada de mi consentida –encomendando mi eterno ardor al hedonista que en vida fue mi patrono–, decirle a ella en el oído cada noche “Ya te tengo” mientras me esfumo □

¡Ahora Aon también es personal!

Consulta nuestro servicio de Líneas personales escribiendonos a co-negocios.individuales@aon.com

Aon es el principal patrocinador

del Manchester United AON. / ‘eion’/. m. Consultor líder en seguros, reaseguros y recursos humanos. Presente en más de 120 países y con un equipo humano compuesto por más de 61.000 profesionales especializados en ramos específicos, con amplia experiencia para ofrecer el mejor servicio y la mejor calidad de atención.

Visitanos www.aon.com/colombia

41

Aon Colombia S.A. Carrera 11 N° 86 - 53 Bogotá PBX: (57 1) 638 19 00 99 Aon Colombia S.A. - Corredores de Seguros

ANDA

memorias al viento

Reflexiones sobre la comunicación audiovisual

La comunicación está de capa caída Los lenguajes de la comunicación hablada, escrita y audiovisual están naufragando por el abuso de la velocidad en la emisión de noticias y comentarios.

Por Julio Echeverry, publicista.

Desde el remoto comienzo de la comunicación escrita, actividad que se fortaleció con el invento de la imprenta de caracteres metálicos movibles, que aportó Juan Gutenberg, el genio de Mainz, en el siglo XV, el impresor honesto ha perseguido la perfección en sus procesos tipográficos, como lo ha hecho el hombre en tantos otros de sus oficios y profesiones. Y lo ha logrado en numerosas ocasiones, a pesar de su proclividad al error.

Folletos, libros, periódicos y revistas, memorias y publicaciones de todo género, mediante los atinados servicios de avizores correctores de estilo y de pruebas, al acecho de posibles errores, han permitido que salgan a la luz pública textos bien escritos y bien impresos.

Claro que el paso de los años causa fatiga en las entrañas de la vida, lo que ocasiona caídas lamentables en la

42

pulcritud de algunos impresos, pero la calidad subsiste en la mayoría de las veces.

Pero aterricemos en el presente.

Algunas oficinas estatales y de organizaciones privadas convergentes están preocupadas por mejorar la calidad de la educación, desde lo elemental hasta lo complejo, desde lo primario hasta lo complicado y diverso. Es noble tarea que se debe apoyar irrestrictamente, porque su cumplimiento significa dar pasos firmes hacia la conquista de mejores fundamentos para el futuro.

Y en el caso de la preservación y proyección de nuestra lengua sí que hay motivos de preocupación, que motivan nuestro entusiasmo por darle sustento a esa valiosa labor.

Por conformismo en la estructuración de los currículos e indolencia en el control del desarrollo de los mismos, el respeto hacia el manejo del idioma, hablado y escrito, es de insuficiencia incapacitante. Hemos graduado profesionales que no logran hacer trascender sus conocimientos y reflexiones de manera clara, por simple ignorancia de la estructura básica de la lengua española y por desconocimiento de su vocabulario. ¡Qué lástima!

Verdaderos sabios ya lo han dicho: el correcto manejo del idioma es sustento de la libertad y fundamento de la paz. No es una frase de cajón; por el contrario, es présaga de un planteamiento serio en procura de soluciones

acertadas para la protección y proyección de nuestra, no sé por qué razones, malquerida lengua.

Esta crisis del empleo castizo del español se hace más manifiesta en los medios de comunicación masiva audiovisuales, cuyo avance tecnológico es incontenible pues ya excede los límites de la radio, del cine y de la televisión, hasta llegar a los terrenos de las redes masivas de contacto.

Nunca es tarde para corregir errores.

Así como los correctores de estilo y de pruebas de los medios gráficos, que hoy tratan de ser suplantados por los sistemas digitales, con algunas dudas en cuanto a su eficacia, sería prudente establecer sistema similar en los medios audiovisuales, es decir, crear correctores de estilo y de producción para radio, cine, televisión, etc. No apenas para verificar la certidumbre de los contenidos, sino también para corregir lo atinente a la dicción, que está de capa caída por el abuso de la velocidad en la emisión de noticias y comentarios.

La invitación es a reflexionar sobre este tema, con serenidad pero con franqueza.

Sabemos que colaborarían en este gran propósito los empresarios que nos brindan sus productos y servicios, los publicistas, los medios de comunicación audiovisual y los estudios de producción de mensajes con fines comerciales e institucionales □

ANDA

así anda

Lo que se dijo en Nueva York durante la semana mundial del marketing

Estos son los temas de los que están hablando los publicistas, los anunciantes y la gente de mercadeo que maneja las marcas más importantes del mundo. Fuentes: WFA, ANA, WARC. Por Adriana Prieto Herrera, editora revista ANDA.

La asamblea mundial de la Federación Mundial de Anunciantes, de la que Anda Colombia es miembro activo, se realizó en Nueva York durante la Semana Mundial del Marketing organizada por la WFA y ANA, la Asociación Nacional de Publicistas más antigua de Estados Unidos que congrega a 450 empresas con 10.000 marcas, las cuales en conjunto gastan más de 250.000 millones de dólares en comunicaciones de marketing y publicidad anualmente.

Tanto los miembros afiliados a ANA como a la WFA tienen la posibilidad de conocer el contenido de las conferencias en las respectivas páginas, sin embargo, a continuación presentamos un muy breve recuento de los temas, las frases y las conferencias más comentadas.

“Hay muchos caminos para ser exitosos, pero todos ellos requieren habilidad para mantener motivada a la organización, innovación, recreatividad, pasión, pensar diferente…” .

Joe Tripodi, vicepresidente ejecutivo, director de Marketing y director Comercial de Coca-Cola.

¿Qué buscan las marcas?

Conectarse con los consumidores. ¿Cómo?

Con inversiones demostrables a largo plazo, destinadas a mejorar la vida de las personas de su comunidad de influencia.

¿Cómo pueden sobrevivir las marcas financieramente en mercados globales?

Reinventando métodos para compartir conocimiento y asignar presupuestos.

El mensaje que impactó la semana del marketing “Las personas se alinearán con una marca auténticamente si esta representa algo”. Esta afirmación también llega como anillo al dedo para llamar la atención del sector de la publicidad y el mercadeo colombiano. En pocas palabras, recalca: “No hace mucho, la imagen de algunas marcas se limpió un poco al asociarse con instituciones benéficas. Pero hoy en día las apariencias no cuentan”. El autor de esta reflexión fue Luke Dowdney, fundador de FFP, “Fight For Peace”, organización sin ánimo de lucro, y Luta, empresa fabricante y comercializadora de ropa deportiva que destina 50% de sus utilidades a FFP. http://www.luta.co.uk/lutaworld/

44

44

global de cómo la política se re té en y pt Marketing panol.p Responsables de NCD_webinares e/ es .b on fa ci .w ica fo in un m :// Visite http la WFA sobre Co en la Visión de la IFBA encaja hólicas. co Bebidas No Al de Alimentos y

¿Qué significa reinventar el marketing para Unilever?

“Las personas son el centro del marketing”, dijo Marc Mathieu, vicepresidente senior de Marketing de Unilever. “Necesitamos construir marcas que sean como ese sueño que le ayuda a cada persona a convivir con los cambios y las tensiones de su vida.

Pero teniendo en cuenta que las iniciativas sobre las cuales se debe reinventar el marketing deben poner énfasis en la salud y el bienestar y comprometerse a reducir a la mitad los impactos ambientales de nuestros productos e insistir, en la medida en que se pueda, en que ciento por ciento de los productos agrícolas sean obtenidos de manera sostenible”.

Ejemplo de su postura http://www.lifebuoy.com.ar/ar/nuestramision.php

¿Cómo se está manejando la arquitectura del branding global?

Según Joe Tripodi, director general de mercadeo y comercialización de Coca-Cola, la meritocracia creativa desplazó al modelo de marketing tradicional de la empresa global. Y explicó que el programa que actualmente manejan, “Libertad en una Estructura”, ha permitido que las ideas lleguen desde cualquier parte del mundo; de esta forma, su oficina principal se encarga de 20% de la carga creativa, mientras que las oficinas de marketing regional se encargan del restante 80%. Este cambio en la estructura asegura que la marca le hable a cada entorno. En pocas palabras: Los grupos regionales desarrollan la gran idea global con historias que tengan relevancia local. El branding global nos permite construir ecosistemas que aprovechen a las personas más inteligentes de todo el mundo”.

¿Cómo establecer un significado global para una marca, pero garantizando que esta tenga relevancia local?

El director general de la WFA, Stephan Loerke, planteó este desafío. Chris Burggraeve, CMO de Anheuser-Busch In Ben, una de las top 5 empresas del mundo de productos de consumo que gestiona una cartera de más de 200 marcas de cerveza, con base en la experiencia fue claro al anotar que “existe un conjunto de valores compartidos alrededor del mundo” y sobre esos valores compartidos es donde podemos anclar marcas globales.

MEDIOS DE INTEGRACIÓN Y ORCHESTRATION La integración mediática y sus tres tendencias fundamentales 1. Marketing Telesocial, para entenderlo y conocer hasta dónde puede llegar, recomiendo rastrear el marketing que está haciendo Yeo Valley, la marca inglesa de comida orgánica. Un ejemplo brillante que saca provecho de la televisión, la música, las redes sociales y que enmarca su mensaje en la sostenibilidad, la calidad y la recuperación del orgullo de pertenecer.

2. Orquestación. La oportunidad de escuchar a los conferencistas que mostraron cómo Kraft, Cadbury y HSBC desarrollan este modelo no pudo ser mejor, sin embargo, y con el fin de que los interesados encuentren información clara y completa sobre este tema, recomiendo el documento “New Modelsfor Agency Orchestration”, publicado en enero de este año por Forrester Research que contiene información de la experiencia de 16 importantes compañías entre las que, por supuesto, se cuenta Kraft Foods. http://www.aprais.com/uploads/download/ new_models_for_agency_orchestration-4.pdf

Sobre el comercio efectivo: Sea inteligente con la información que le entregan. Identifique los vacíos en la vida de las personas. Juegue con los puntos fuertes del entorno que rodea el momento de la compras y dé prioridad a la experiencia sobre la innovación.

45

así anda

Otro escalón superado por el marketing actual: “Todo lo que emana de los centros tradicionales de Nueva York y Londres se está convirtiendo en una cosa del pasado”.

“Las redes sociales, SEM, y la influencia digital están creando más ‘momentos de la verdad’ para las marcas globales y sus campañas”.

3. Periodismo de Marca. Esta tendencia invita a pensar menos como dueño de una marca y más como propietario de un medio de comunicación. Brands thinking less like brands, more like media owners. Llama a las marcas a construir información valiosa y compartirla con el mundo, a alejarse de la jerigonza corporativa, a llamar a periodistas, escritores y profesionales de diferentes áreas, experimentados y cultos para crear contenidos web, videos, blogs, fotos, gráficos, ensayos, ebooks, revistas y documentos que entreguen un valor a sus consumidores y sirven para ubicar a la organización como un actor digno, responsable y proactivo ante la sociedad y frente a su competencia.

Mediciones que advierten sobre el poder de los medios sociales The New York Times, patrocinador oficial de la semana del marketing, presentó su proyecto Cascade, un ejemplo valioso de medición que nos permite visualizar cómo el contenido en las redes sociales se extiende y cómo algunos medios o personajes se convierten en piezas influyentes. Proyecto Cascade hace una representación de cómo el contenido del Times noticias se comparte en Twitter y ofrece una visión sobre dónde y cómo un tweet es socializado en el ámbito mundial, así como las consecuencias resultantes. Incluso opiniones de los asistentes lo catalogaron como ejemplo para entender cómo funciona la psicología de compartir. Quienes estén interesados en este de-

La Semana del Marketing en Nueva York fue el escenario que recibió a los representantes de las asociaciones afiliadas a la Federación Mundial de Anunciantes para celebrar su asamblea mundial.

46

sarrollo pueden empezar por YouTube así: http://www.youtube. com/watch?v=yQBOF7XeCE0

El “Marketer of theYear” habló de su estrategia A finales de 2011 Coca-Cola fue considerada la marca más recordada del mundo, superando a Google, McDonald’s y Apple y recientemente Advertising Age la reconoció como “Marketer of the Year”. Para hacerle honor a ese reconocimiento, Joe Tripodi, Chief Marketing Officer de Coca-Cola, presentó la conferencia “Marketing and the journey to share values”. Curiosamente, dentro de las reflexiones planteadas al empezar, explica que en Coca-Cola identifican como su principal competidor a la historia pasada de la marca y consideran su principal objetivo “al presente”.

A la par contestó a la pregunta que muchos nos hacemos: ¿Cómo es que esta marca en medio de tanta noticia mundial y en diferentes continentes logra mantenerse en ese top? En primer lugar, no lo hacen solos, saben que deben actuar hacia su consumidor, y hacia todos los que se relacionan con ellos, desde el distribuidor, el embotellador, el asociado, etc. Para actuar tienen claro en este trayecto que el mercado es más que detectar a un consumidor, es ser partícipes de su cultura y es así como llegan a la conclusión de que las historias son la nueva moneda de cambio. También explica cómo en la compañía entendieron el proceso a partir del cual hoy se llega a una transacción con un consumidor: “Lo que nos impacta, lo expresamos, por lo tanto conversamos sobre ello, abrimos una puerta a las influencias y llegamos a una transacción”.

Otro punto para resaltar de su intervención es el convencimiento de Coca-Cola en torno a la premisa “tú no eres el dueño de tu marca, quien lo es realmente son tus consumidores”, por lo tanto, la estrategia que se planee debe buscar darles un valor a todos. El secreto mejor guardado es claro según Joe Tripodi: “Active el mercado, entregue un valor, construya una red y sáquele ventaja… Provoque felicidad. Hágalo de forma auténtica. Rompa los moldes, piense fuera de la caja… Habitamos un mundo de contrastes, entenderlo es saber que el mercado es más que consumidores” □

Crédito a foto de tienda Mac: <a href=”http://www.shutterstock.com/gallery-438058p1.html?cr=00&pl=edit-00”>pio3</a> / <a href=”http://www.shutterstock.com/?cr=00&pl=edit-00”>Shutterstock.com</a>

ANDA

ANDA

en la red

Panorama de la inversión en medios digitales

¿Cuánto estamos invirtiendo en medios digitales en Colombia?

Este reporte sobre la inversión en medios digitales en nuestro país, nos actualiza sobre cuánto y en qué se está invirtiendo. El detallado sobre el negocio web, Mobile y clasificados y directorios aporta una herramienta definitiva para conocer tendencias y buscar oportunidades. Y para monitorear cómo estamos con respecto al mundo presentamos cifras globales de comScore.

Por encargo, y además también con la metodología definida por IAB

para construir este reporte los datos que fueron recopilados directamente de la información proporcionada por 16 agencias y 25 medios afiliados a IAB.

Cifras expresadas en millones de pesos

Colombia –Interactive Advertising Bureau–, se dieron a conocer en septiembre pasado los resultados

del sondeo de la industria de medios digitales en Colombia para el período comprendido entre el 1o de enero y el 30 de junio de 2012. PriceWaterhouseCoopers, PwC, usó

$66.405 millones fue el total de la inversión en medios digitales en el país durante el primer semestre de 2012, que incluye claPara conocer la metodología usada y el informe completo presentado por IAB Colombia, visite www.andacol.com, IAB Resumen Ejecutivo 1er. Semestre 2012.

48

sificados y directorios.

Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía (cifras expresadas en millones de pesos)

Llama la atención la inversión en medios digitales hecha por personas naturales, la cual duplica la inversión de los medios de comunicación y las campañas cívicas y de gobierno.

Las estadísticas globales presentadas en los recuadros inferiores de esta página contienen cifras históricas y proyectadas que complementan el mapa de lo que sucede en esta industria. Fuente: comScore. Infografía compilada y diseñada por Go-Gulf.com

Inversión en medios digitales por sectores de la economía global Market Share de la publicidad online

Formatos online más usados Cuáles son las plataformas en donde las agencias están planeando hacer su inversión online.

49

ANDA

en la red

¿Qué está pasando en el mundo con la inversión publicitaria online?

Inversión global en anuncios en línea por región

Las estadísticas globales presentadas en los recuadros de esta página contienen cifras históricas y proyectadas que complementan el mapa de lo que sucede en esta industria. Fuente: comScore.

Infografía compilada y diseñada por Go-Gulf.com

Top de los países que más invierten en publicidad online -In Billions-

Esta infografía con las estadísticas del gasto del mercado global en publicidad online cubre las últimas tendencias y se complementa con un histórico y una proyección a 2015.

Para ver toda la infografía sobre las Estadísticas Mundiales de la Inversión de Publicidad en Línea lo invitamos a visitar: www.andacol.com o http:// www.go-gulf.com/blog/online-ad-spending

50

os ad ili af

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES DE COLOMBIA

33

AÑOS

Anda celebra el centenario de Bayer en Colombia

Bayer sigue consolidándose como una compañía global que le apuesta al país, al generar empleo, introducir nuevas tecnologías y convertirse en una aliada valiosa para las industrias farmacéutica, agrícola y de materiales innovadores en el territorio nacional.

El 2012 ha sido el año para celebrar el primer centenario de Bayer en Colombia. En la Asociación Nacional de Anunciantes nos sentimos complacidos de contarlo como uno de nuestros afiliados y reconocerle que nos ha acompañado desde nuestra fundación en 1979. Resaltar y apoyar la labor de empresas que hacen más grande a nuestro país, siempre será un objetivo de nuestra agremiación, por eso queremos concluir el año dejando un registro de esta importante celebración que ANDA inició el 19 de abril del presente año, cuando durante la clausura de la trigésima séptima asamblea general de la ANDA se le entregó una placa honorífica a su presidente Frank Dietrich por los servicios distinguidos de Bayer S.A.

“Si es de Bayer es bueno”… …Fue la frase que parafraseó Carlos Delgado Pereira, presidente de la ANDA, para recordar ante los afiliados la cercanía de la empresa al “corazón de los colombianos”, pero además recordó: “Hace 100 años, en 1912 llegó a Colombia, proveniente de la Casa Bayer de Alemania, el señor Otto Kremler, para investigar nuestras posibilidades de mercado. Y ese mismo año comenzaron las importaciones de productos farmacéuticos de la casa matriz. Y cuántos dolores de cabeza no les ha evitado a los colombianos Bayer con su milagrosa Aspirina, para mencionar solo uno de sus productos bandera.

“Bayer, ciencia para una vida mejor, ha sido premiada recientemente como la mejor compañía química alemana y ha recibido un reconocimiento especial por su compromiso con la sostenibilidad. Su misión se extiende al cuidado de la salud y calidad de vida, a la industria agrícola con severo respeto por el medio ambiente y a la producción de polímeros y plásticos de alto desempeño. Durante todo su siglo de comercio con nosotros ha sido una de las empresas de origen extranjero más queridas por los colombianos.

“Si durante tanto tiempo hizo carrera el eslogan de Carvajal que decía ‘Hace las cosas bien’, hay que admitir que desde muy atrás se había impuesto ese lema tan contundente de ‘Si es Bayer es bueno’. Y como lo bueno se premia…”. ¿El porqué de Ciencia para una Vida Mejor?

Bayer es una empresa multinacional con competencias claves en los ámbitos de la salud, la nutrición y los materiales de altas prestaciones. Con sus productos y servicios, la empresa quiere ser útil a la humanidad y contribuir a mejorar la calidad de vida, creando al mismo tiempo valor a través de la innovación, el crecimiento y una elevada rentabilidad. El Grupo se adhiere a los principios del desarrollo sostenible, así como a los del civismo empresarial, tanto social como ético. Así, la economía, la ecología y el compromiso social constituyen metas de igual rango dentro de su política empresarial.

Con sus 111.800 empleados, en el ejercicio del primer semestre de 2012 Bayer facturó alrededor de 20.233 millones de euros y su presupuesto de investigación y desarrollo se cifró en 1.450 millones de euros □

■ Bayer genera cerca de 1.000 empleos directos en todo el país; posee dos plantas de producción; dos centros de investigación agrícola –únicos de Bayer a nivel global en zonas tropicales–, y ha realizado inversiones en investigación y desarrollo.

■ Bayer ha invertido más de 20.000 millones de pesos en investigación científica en los últimos dos años en Colombia, y se prevén inversiones por cerca de 40.000 millones de pesos más hasta 2015.

51

ANDA

emprendimiento

Y... 驴c贸mo voy yo con la PAZ?

52

Hace un par de años almorcé con el embajador de la Unión Europea en Colombia. Estábamos hablando de los problemas en Colombia y yo le dije que tenía claro cuáles eran los tres principales: el primero, falta de conciencia sobre ¿quiénes somos?, ¿qué nos hace únicos?, nuestra interdependencia, que todo lo que nos pasa es por acción u omisión, que somos el país más rico del planeta y nos han metido el cuento de que somos pobres, tercermundistas, subdesarrollados. El segundo, le dije, es falta de confianza: en nosotros mismos y nuestra gente. Y el tercero es falta de coherencia entre las 3 P´s, pensamiento, palabra y proceder.

El europeo me escuchó atentamente y me dijo: “Esos no son los tres problemas, son las tres soluciones. El problema más grande de Colombia es la exclusión y la inequidad”.

Con las tres soluciones claras, pienso que es importante pasar del discurso a la acción, pasar de “lo que pasa es que” al “qué pasaría si”. ¿Qué pasaría si cada uno de los colombianos en Colombia y fuera del país es consciente de que la exclusión genera violencia y nos aleja de la tan anhelada paz? ¿Qué es la exclusión? Arranca con pensamientos: el sentirse mejor que otro porque se tiene más…, más aparatos, carros, casas, fincas, plata; el sentirse mejor por el ancestro, color de piel, belleza física; el sentirse mejor por la posición que ocupa, el cargo, la pleitesía que otros le rinden.

La exclusión también se manifiesta con la comunicación, verbal y no ver-

bal. Me decía recientemente un amigo, “esa es una niña bien”. Le pregunté a qué se refería. “Es de buena familia”, me dijo. Volví a indagar. Me respondió: “Gente bien, usted entiende, gente con plata”. Yo le pregunté: “¿O sea que la gente sin plata es la gente mala?”.

Con una empresa hicimos para sus empleados un taller de un día muy interesante, para tratar la inclusión y diversidad. Dividimos el grupo en equipos pequeños y cada equipo tenía un desafío…, identifique aquellas frases, dichos, paradigmas que generan exclusión. Recuerdo algunos de los aportes: “Trabajando como negro para vivir como blanco”, “Marica el último”, “Ese man es un indio”. Lo interesante del ejercicio es que el común denominador era la risa. Yo reflexioné con la audiencia sobre esta reacción. Cuando nos reímos de una frase o un chiste excluyente, implícitamente estamos expresando aprobación. Y vamos construyendo cultura.

Hay palabras que decimos sin percatarnos porque ya son “parte de la cultura”, pero que son parte del problema nuestro.

Cuando mi hijo mayor, Felipe, tenía 14 años, llegué un día a la casa y le dije: “Pipe, imagínate lo que vi en el centro de Bogotá, un negrito con una carreta vendiendo chicha y chontaduro… mira la foto…”. No alcancé a terminar

Bill Drayton dijo: “No hay que dar pescado, tampoco enseñar a pescar. ¡Hay que crear sistemas de pesca!”.

La Minga es un ejemplo del sistema implementado por Pedro Medina en la vereda Resguardo Alto, a una hora de Bogotá, en la vía a Choachí.

En el momento en que nos apropiemos de un objetivo común como es el de terminar con la inequidad y tomemos acción para acortar la brecha entre los que más tienen y los que menos tienen, estaremos dando verdaderos pasos para construir la paz.

Todos tenemos parte en este propósito nacional. Esperar que sean los de un lado o los del otro los que solucionen el conflicto es utópico. Sin embargo, no es utópico pensar que cuarenta y cuatro millones de colombianos podemos hacer más, si reconocemos que el problema grave de Colombia es la exclusión y la inequidad y damos tan solo un paso cada día para evitarla, para no patrocinarla, para no practicarla. Pedro Medina lidera Yo creo en Colombia y La Minga, Twitter @yccpedro 53

ANDA

emprendimiento lo que estaba diciendo cuando él me pregunta: “¿Negrito, acaso él te dice a ti blanquito? ¡Apuesto a que la espalda de él es el doble del tamaño de la tuya!”. Y así era.

Lo que decimos es importante: 7% del impacto de un mensaje son las palabras. Cómo lo decimos es más importante: 38% del impacto es el tono de voz.

Lo que no decimos pero nuestro cuerpo comunica a través Podemos construir las bases para habitar comunida- de gestos, de la posición del des empoderadas y pacíficas, cuando entendamos que cuerpo y de los ojos es aún más somos responsables de tomar acción para evitar la ex- importante. El 55% del impacclusión. to de un mensaje es el lenguaje corporal.

Al ser esto así, debemos ser muy cuidadosos con las señales que enviamos. Pienso que al salirnos de nuestro facilismo y hacernos esa pregunta que genera la regla de oro, logramos ser parte de la solución y no parte del problema. Si la regla de oro es haz a los demás lo que quieres que te hagan a ti, y no hagas a los demás lo que no quieres que te hagan a ti, La

pregunta puede ser: ¿Qué me gustaría y qué no me gustaría que me hicieran?

La paz en el corazón de cada uno de los colombianos

Cuando veo el indicador de inequidad que muestra a Colombia como el tercer país más inequitativo del mundo, me pregunto, “¿qué puedo hacer yo?”.

No soy el gobierno para encontrar ese balance sutil entre suficientes impuestos para tener con qué generar riqueza, pero no demasiados que espanten el capital y la inversión. No soy uno de los “grandes cacaos” ni lidero una gran organización que pueda imaginarse, crear y fondear una estrategia poderosa para reducir brechas. No soy parte de una entidad multilateral que puede, mediante estrategias, romper círculos viciosos y crear círculos virtuosos.

Es fácil reconocer lo que no soy, las razones por las que no soy la persona que debe resolver el problema. Es fácil encontrar excusas, justificaciones, racionalizaciones.

Qué he hecho yo. Compré una finca, La Minga, a una hora de Bogotá, en la vía a Choachí. Soy el primero de la ciudad en la vereda Resguardo Alto. Encontré

Las cosas que venían de Bogotá valían un mingo o dos mingos. Los campesinos traían sus guatilas, feijoas, duraznos, fresas, lechugas –esto valía cinco mingos–.

Una planta valía siete y un árbol diez mingos. De esa forma, el mensaje era claro: “Lo del campo vale”.

54

en los vecinos gente extraordinaria, trabajadores, generosos, amables, solidarios. El primer diciembre que estuve ahí, quería hacer algo con la gente. Lo primero que se me ocurrió fue el regalo para “los niños pobres”. Recordé que en mi familia hacían eso. Recordé también cómo de adolescente empecé a ver que el paternalismo y el asistencialismo generan más desesperanza aprendida, más venta de lástima, más mendicidad.

Recordé esas palabras sabias de Bill Drayton: “No hay que dar pescado, tampoco enseñar a pescar. ¡Hay que crear sistemas de pesca!”.

Los activos ocultos estaban en mi cuarto de san Alejo: juguetes, ropa, artículos del hogar y libros que no usaba. Las preguntas nuevas giraron alrededor de cómo unimos la vereda logrando empoderamiento, creando un modelo sustentable y replicable. Y

el sistema fue una jornada de trueque la tercera, 1.000, y en la cuarta, 1.300 personas. con una moneda propia: el mingo.

Mis cosas valían un mingo o dos min- ¿Qué hemos logrado? Por un lado hegos. Los campesinos traían sus guati- mos creado una plataforma de conlas, duraznos, fresas, lechugas –esto fianza y un sistema replicable. Por otro valía cinco mingos–. Una planta valía hemos construido las bases para una siete y un árbol diez mingos. De esa vereda empoderada y pacífica. Y acorforma, el mensaje era claro: lo del tamos la brecha entre los que más tiecampo vale. Don Hernando, un vecino nen y los que menos tienen □ que produce trucha, llegó con las manos vacías. Le pregunté si estaría dispuesto a compartir su conocimiento de cómo hacer un cultivo de trucha. Aceptó con gusto y le dictó a un amigo durante 90 minutos sus conocimientos. Recibió quince mingos.

Ese día estábamos compitiendo con el alcalde y con el párroco. El alcalde había organizado la junta del agua y el párroco hizo una promoción, cásese y le regalo los anillos y el ponqué. Logró 91 matrimonios.

A pesar de esto, logramos 98 perso- Con La Minga hemos creado una plataforma de nas. En la segunda jornada, 520; en confianza y un sistema replicable.

55

ANDA

pausa para el vino

Por: José Rafael Arango, sommelier

La compañía y el disfrute resultan ser los requisitos más importantes para traer a la mesa una botella de vino. Sin embargo, saber cómo reaccionar a sus sedimentos y conocer unos cuantos principios de su etiqueta siempre serán de ayuda para que un buen anfitrión haga más placentera esa experiencia.

Servir el vino A medida que van pasando los años, especialmente

los vinos tintos comienzan a generar depósito de taninos y pigmentos coloreados (antocianos) que se depositan en la base de la botella. Con mayor frecuencia en los vinos blancos, y ocasionalmente en los tintos, podemos encontrar unos granitos cristalinos –residuos sólidos– que, por lo general, son de ácido tartárico que ha precipitado durante la crianza o conservación del vino. En los vinos tintos se tiñen de rojo oscuro por los pigmentos, mientras que en los blancos tienen el aspecto de granitos de azúcar que al consumidor pueden parecerle sospechosos.

Como muchos consumidores devuelven las botellas porque creen que están en mal estado, algunos productores hacen lo posible para eliminar estos sedimentos, ya sea con un intenso filtrado o bajando la temperatura del vino a menos de 0 ºC, de esta manera se congelan y se pueden extraer.

No les tema a los sedimentos

Ninguno de esos depósitos dañan la calidad del vino y son inofensivos, pero como la apariencia de los vinos no se ve muy bien, se decantan para eliminarlos.

Generalmente los amantes del vino les dan la bienvenida a estos depósitos, pues demuestran que el vino no ha recibido tratamientos en exceso y que tiene concentración suficiente como para evolucionar de manera favorable. ¿Qué significa decantar un vino?

Pasarlo de la botella a un recipiente de vidrio o cristal, llamado decantador, con el fin de separarlo de los sedimentos que aparecen a lo largo de los años.

Estos tienen feo aspecto, pero no afectan la calidad del vino.

El tema de la decantación tiene que ver

¿Qué vinos decantar?

con los sedimentos, esos granitos que

Vinos con mucho cuerpo cuando presentan sedimentos.

pueden resultar flotando en el vino y que a un consumidor pueden parecerle sospechosos.

56

La oxigenación abrupta no hace más que oxidar el vino con mayor rapidez.

ANDA

pausa para el vino

Si tiene invitados y quiere servir un vino que posee sedimentos, páselo a un decantador unos minutos antes de que lleguen.

Si se trata de un vino muy viejo y delicado, de más de veinte años, páselo al decantador justo antes de servirlo.

Si el vino todavía esta “cerrado”, basta con airearlo en la misma copa. ¿Cómo decantar un vino?

1 Varias horas antes de servir el vino, tomar la botella que se encuentra acostada y ponerla en posición vertical; de esta manera, los sedimentos que reposaban en un lado de la botella precipitarán hacia la base.

2 Levantar la botella con una mano y el decantador con la otra sobre una fuente de luz, como una vela o una linterna. La luz permitirá ver a través de la botella para evitar que los sedimentos pasen al decantador.

Guía de temperaturas ■ Tintos de cuerpo medio o mucho cuerpo: entre 15 ºC y 18 ºC. ■ Blancos complejos de mucho cuerpo, dulces o secos: entre 12 ºC y 14 ºC.

■ Blancos: entre 8 ºC y 11 ºC. ■ Dulces simples y espumantes: entre 6 ºC y 8 ºC. ■ Espumantes complejos: 8 ºC a 10 °C.

3 Comenzar a verter el vino en el decantador. Descartar el último contenido de la botella. En el fondo quedarán los “posos”, o sedimentos, con una pequeña cantidad de vino. Ahora ya se puede servir desde el decantador, pero hay que dejar la botella cerca para recordarles a los invitados qué vino están disfrutando.

Consiste simplemente en descorchar la botella y pasar el vino al decantador, pero en este caso no se necesita la fuente de luz o la canasta.

4 Si en un restaurante un cliente pide una botella de vino que contenga sedimentos, como no hay tiempo para ponerla en posición vertical, el sommelier o el mesero encargado del servicio de vinos llevarán la botella a la mesa en una canasta para mantenerla acostada y descorcharla en esta posición. De esta manera, los sedimentos permanecerán hacia un lado y no se mezclarán con el vino.

Algunos vinos tintos cuando son jóvenes pueden llegar a ser demasiado intensos; al pasarlos al decantador no aportan aromas nuevos, sino que se suavizan.

5 Sosteniendo el vino en la canasta, eliminar la cápsula dejando la botella desnuda, limpiar el cuello de la botella con una servilleta para evitar cualquier contaminación al descorchar.

6 Insertar el sacacorchos y sacar suavemente el corcho. Como la botella está acostada, hay que hacerlo en forma delicada para no volcar el vino.

7 Volver a limpiar el cuello de la botella –puede haber rastros de tartratos (ácido tartárico) o pedacitos de corcho en el borde de la botella y en el interior del cuello– antes de decantar.

¿Qué es trasvasar o jarrear un vino?

Si el vino no presenta sedimentos, pero es muy intenso, con mucho cuerpo y taninos que se suavizarán con la aireación, se puede trasvasar o jarrear.

58

¿Qué tipos de vasos o copas se deben usar?

Decían los griegos que en la sobriedad está el placer y esto se aplica plenamente a los vinos, la copa debe ser de vidrio o cristal transparente sin ningún tipo de esmerilado o colores, de buen tamaño, para que permita la oxigenación y manipulación del vino.

En el caso de una parrillada y un escenario más bucólico y campestre, existen copas de plástico (desechables) o pequeños vasos de vidrio transparente, recuerde que aquí lo más importante es el momento, la compañía y el disfrute antes que la etiqueta.

¿Qué cantidad de vino se puede servir en la copa?

La mayoría de los autores coincide de manera poética en que el vino debe servirse hasta el “ecuador” de la copa, donde empieza a cerrarse su curva ascendente, esto para no atiborrar la copa y poderla manipular y oxigenar adecuadamente □

60