Page 1


¡BIENVENIDOS! Quiero darles la más calurosa bienvenida a la XVII Reunión Regional de la WFA. Es un honor tenerlos en nuestro país y en la mágica ciudad de Cartagena. Estamos seguros que este encuentro servirá como fuente de conocimiento e intercambio de experiencias en temas comunes de suma relevancia en nuestra región como la autorregulación, normatividad, prácticas digitales, entre otros. Esta publicación tiene como objetivo contextualizar a los asistentes sobre la gestión de cada una de las asociaciones en la región para así alimentar la temática a tratar y el dialogo en las diferentes sesiones.

Elizabeth Melo


Tabla de

CONTENIDOS Colombia Elizabeth Melo

1

Buenas Prácticas empresas Colombianas

4

CEO WFA Stephan Loerke

6

Los Anunciantes Necesitan las Agencias David Wheldon

9

Argentina Phillip Pérez

12

Bolivia Ximena Camacho

14

Brasil Sandra Martinelli

16

Chile Mario Davis

19

Guatemala Rodrigo Cordón Gándara

21

Paraguay Carlos Jorge Biedermann

23

Perú Rodolfo León

25

Uruguay Héctor Bajac

27

Tendencias La comunicación debe ser más específica

29

Regulación El Protocolo y Arreglo de Madrid

31

Memorias

33


COLOMBIA “La WFA realiza un estupendo trabajo en la difusión de información relativa a amenazas y oportunidades para la industria”

Elizabeth Melo PRESIDENTA EJECUTIVA de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

La Asociación Nacional de Anunciantes de

Colombia, durante el segundo semestre del año 2015 adelantó un proceso de planeación estratégica con la participación de importantes expertos en materia de innovación. A partir de este trabajo juicioso con nuestros afiliados definimos 4 ejes que constituyen líneas de trabajo proyectadas a 5 años: representación y garantía a la libre expresión comercial de los anunciantes; articulación de los diferentes

actores de la industria publicitaria en torno a la sostenibilidad y calidad; ser referentes, a través de nuestras empresas, de excelencia en comunicaciones, publicidad y mercadeo; y el fortalecimiento y desarrollo de capacidades.

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

ANDA Colombia es licenciataria del Programa

Effie en el país, bajo licencia internacional otorgada por Effie Worldwide Inc. A través de este programa aportamos al reconocimiento de la eficacia en comunicaciones comerciales, y a la visibilización del importante rol del trabajo equipo de agencias y anunciantes. Recientemente, y con la implementación del programa Effie College apostamos a la formación de los nuevos profesionales de la publicidad y el mercadeo en la cultura de la efectividad. Así, el programa Effie se posiciona, más allá de un concurso, como una magnífica oportunidad para impulsar la competitividad, innovación y desarrollo de la industria en el país.

1

En relación directa con la misión de la ANDA, hemos desarrollado agendas de trabajo temáticas con diferentes instituciones del gobierno nacional, las cuales nos han permitido recibir asistencia técnica, capacitación para nuestros afiliados, participar en espacios de diálogo y concertación sobre políticas públicas, entre otras. Instituciones entre las antes mencionadas son: la Superintendencia de Industria y Comercio (Entidad de inspección, vigilancia y control en temas de publicidad, propiedad industrial y protección al consumidor), Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (entidad sanitaria), Oficina de la Ministra Consejera para el sector privado y la competitividad (Dependencia de la Presidencia de la República para temas de industria y sector privado), entre otras.

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo de la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?


Colombia Elizabeth Melo

Los países de nuestra región nos hemos

enfrentado, cada uno a su tiempo con coyunturas políticas y regulatorias que tienen el potencial para incidir negativamente en los espacios que la ley concede a las empresas para anunciar sus productos y servicios, así como las características de ellos, cumpliendo con la función informativa de la publicidad. Por ejemplo, algunos escenarios de iniciativa regulatorias que actualmente estamos revisando en Colombia, ya ocurrieron en otros países de la región y las experiencias positivas o negativas de estos países son un insumo valioso para nuestras reflexiones locales. El papel de la WFA como organización, es preponderante para el ejercicio de sistematización y estudio de las experiencias antes descritas y por supuesto para facilitar el diálogo entre las diferentes asociaciones nacionales de anunciantes, en pro de compartir aprendizajes y mejores prácticas.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

Para Colombia es motivo de satisfacción ser

anfitriones de este evento, que se realiza en el marco del Congreso Cartagena Inspira. Es la oportunidad para que los participantes, tanto anunciantes, representantes de la WFA y asociaciones de anunciantes de otros países de la región, sean voceros de sus industrias en un congreso que acoge a toda Latinoamérica. La Reunión Regional de la WFA, es el espacio idóneo para el intercambio de buenas prácticas, experiencias y conocimientos de lo que está pasando actualmente en temas como

asuntos públicos, de marketing y de medios. Asimismo, como anfitriones, hemos asumido el proceso de producción de una publicación regional, a través de la cual queremos aportar a un mayor conocimiento de las diferentes asociaciones de anunciantes de la región, quiénes son sus presidentes, cuál es su actual situación, sus proyectos y mayores retos. Esperamos que este sea el esfuerzo inicial de una publicación que se replique año a año en el marco de nuestras reuniones regionales, como un reflejo del trabajo y compromiso de las asociaciones en la región.

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

En el marco de nuestro plan estratégico

2016-2021, hemos determinado los planes y proyectos que harán parte de las prioridades de la asociación, agrupados fundamentalmente en cuatro líneas de acción: a. Representar y garantizar la libre expresión comercial de los anunciantes Para esta tarea fundamental, nos proponemos formar y fortalecer nuestras relaciones de construcción colaborativa con los diferentes entes de regulación, inspección, vigilancia y control de la publicidad en el país, sin perder de vista que, para la industria, la mejor regulación es la autorregulación. En el mismo sentido, es importante, no solo, mantenernos al día de lo que ocurre en la región, en términos de tendencias regulatorias y dinámicas sociales y políticas asociadas, sino también fortalecer los mecanismos de compliance que tienen nuestros anunciantes como parte de sus compromisos regionales,

2

nacionales, sectoriales y corporativos. b. Articulación de los diferentes actores de la industria publicitaria en torno a la sostenibilidad y calidad Para la consecución de este objetivo, buscaremos continuar con el fortalecimiento de las relaciones con las agencias de publicidad y medios de comunicación, divulgar las buenas prácticas de los afiliados, los mecanismos de transparencia en modelos de compensación y capacitar en diferentes temas de interés a los afiliados. c. Ser referentes, a través de nuestras empresas, de excelencia en comunicaciones, publicidad y mercadeo. En este componente es fundamental la capacitación y formación de públicos, incluyendo en este proceso a profesionales del mercado y de la publicidad. Proyectamos la creación de programas de mejoramiento, estrategias para el reconocimiento y desarrollo de mejores prácticas la industria, y la formulación de programas académicos con el apoyo de Universidades e instituciones de educación superior de reconocida trayectoria. d. Fortalecimiento y desarrollo de capacidades Con el propósito de ser un aliado y referente para nuestras empresas, desde el año 2015 hemos venido adelantando un proceso de fortalecimiento, desarrollo y modernización de nuestro sistema de gestión, plataformas y puntos de contacto, con el apoyo de la tecnología, que nos permitan compartir los contenidos y el conocimiento generado, y estar en constante contacto con nuestros afiliados, siempre pensando en agregar valor a su negocio a través de la acción gremial.


Colombia Elizabeth Melo

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

En la actualidad dos tendencias definen las

relaciones de las personas con el mercado, lo digital y la preferencia por hábitos de vida y consumo saludable. En este contexto, la preocupación de los gobiernos por dotar de un marco legal donde estas relaciones se puedan desenvolver con la mayor garantía para los derechos de los consumidores, es un esfuerzo compatible con su función social. Sin embargo, en todos nuestros países las empresas que hacen parte de las Asociaciones Nacionales de Anunciantes, o que están

inscritas en un régimen de autorregulación, son a menudo ejemplo de mejores prácticas, de responsabilidad con el consumidor y lealtad con la competencia. En línea con lo anterior, por ejemplo, la tendencia actual a regular la publicidad de la industria de alimentos y bebidas, en particular lo que tiene que ver con el target de los niños, niñas y adolescentes, a pesar de las iniciativas de autodisciplina de la industria, es una de fuente de oportunidades, que como asociación promotora del cumplimiento voluntario de compromisos y altos estándares de responsabilidad, tenemos en el panorama. Es efectivamente una oportunidad para mostrarle al gobierno que, la mejor regulación es la autorregulación.

Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia Calle 98 No. 9-03 Oficina 606, Bogota - Colombia (571) 218 2931 • (57) 320 9017855 www.andacol.com Twitter: @andacol

3

Por otra parte, todos nuestros esfuerzos tienen que tener en cuenta la integración digital como un componente transversal a nuestras iniciativas. La tecnología avanza y es mucho más ágil que la legislación de cualquier país, lo que ofrece una magnífica oportunidad a la autorregulación para establecer unos lineamientos claros para la publicidad digital. En parte porque la falta de control en este escenario ha hecho que las personas tomen medidas, como por ejemplo, bloquear a la publicidad en sus navegadores. Esto es delicado si se tiene en cuenta que la publicidad tiene, más allá de su faceta comercial, una función social, educativa e informativa, la cual se debe preservar y garantizar.


BUENAS

PRÁCTICAS empresas colombianas

La ANDA y sus afiliados en Colombia comprometidos con la evolución y responsabilidad de la industria

La Asociación Nacional de Anunciantes de

Colombia (ANDA) es una organización que ha venido trabajando enfáticamente en la promoción y aplicación de prácticas de publicidad responsables. Es así como en la ANDA Colombia se encuentran las empresas con las mejores prácticas en el mercado tales como Alpina, Banco Davivienda, Bancolombia, Coca Cola, Colmotores, Diageo, Falabella de Colombia, Grupo Éxito, entre otros, quienes en los últimos años han recibido reconocimientos a la eficacia de sus campañas a través de los premios Effie. En el grupo de afiliados, se encuentran empresas que se han destacado por liderar programas y campañas publicitarias que van más allá de una estrategia para convertirse en iniciativas que aportan en la construcción de país, de calidad humana y de mejoramiento de la calidad de vida y entornos de sus audiencias. La bandera principal de las asociaciones aquí

reunidas es la autorregulación y la coyuntura de noticias y nuevas tendencias de consumo han puesto en evidencia, y cada vez con más fuerza, la necesidad de trabajar unidos como gremio para buscar oportunidades de evolución de los negocios y las estrategias de mercadeo y comunicación, protegiendo y aportando al desarrollo de las personas y las sociedades. Es así como los anunciantes dejan de ser sólo negocios y se convierten en ciudadanos, responsables por sus acciones, legado e impacto. El reto de las organizaciones hoy es tener una comunicación, tanto en lo institucional como en lo comercial, que sea abierta, de doble vía, dinámica, coherente y consistente. Ahora, la responsabilidad en la publicidad es más que los programas de autorregulación que en las asociaciones promulgamos. La responsabilidad es con los mismos anunciantes y la industria, pues debe lograr un enfoque orientado a los logros y la efectividad en la comunicación. Prueba de esto son los premios Effie que en Colombia han sacado a relucir lo mejor de las estrategias colombianas y del poder y talento creativo del país, posicionando tanto a anunciantes como

4

agencias de publicidad en entornos nternacionales y de alto reconocimiento. Entusiasmados y prevaleciendo las prácticas de publicidad responsable que promovemos desde la ANDA, este año hemos decidido compensar las emisiones de CO2 que se generen en los eventos de la Reunión Regional y Congreso Cartagena Inspira. De esta manera, con aliados como la CAEM y la Cámara de Comercio de Cartagena, y el apoyo de EPA, se realizará una siembra de árboles producto de la medición, en la ciudad de Cartagena con el fin retribuir con acciones tangibles en pro de su desarrollo sostenible. Esta iniciativa hará parte “Plan Cartagena, Compatible y Competitiva con el Clima (Cartagena 4C)”, constituyéndose en la primera iniciativa que le aporta a este plan. Así como la iniciativa mencionada anteriormente, es importante destacar algunas de las mejores prácticas de nuestros afiliados que han cambiado los esquemas tradicionales, para generar acciones que nacen desde la ética y compromiso social de la empresa y se traducen después en desarrollo sostenible para el país.


Buenas Prácticas Empresas colombianas

Un buen ejemplo de esta práctica es realizado por Team®, la compañía líder del sector de las grasas y aceites comestibles en Colombia. Gracias a sus políticas de RSE y a su programa de recolección de aceite, ésta empresa recicla el aceite usado de sus clientes y, a través de aliados, convierten este producto, que ha sido usado previamente en la preparación de alimentos en los restaurantes, como un ingrediente clave en la creación de Biodiesel, un combustible de origen vegetal amigable con el planeta, que disminuye las principales emisiones de los vehículos, como el monóxido de carbono y los hidrocarburos volátiles. Adicionalmente, no sólo las campañas son ejemplos de buenas prácticas, para nuestro afiliado Coca Cola, la efectividad en los procesos y la potencialización del conocimiento y la creatividad sirvieron de insight para la creación de un “Hub virtual de talento” donde habilitaron un espacio de trabajo colaborativo entre países de la región para unificar esfuerzos y sumar resultados. Siendo así la efectividad motora de mejores prácticas profesionales y evidenciado las sinergias de tener una comunicación a nivel conceptual que se aterriza a nivel local. Teniendo como resultado la campaña “Share a

Coke”. Esta campaña se pensó desde una perspectiva regional y se logró que cada país la sintiera como propia. Otro ejemplo de impacto positivo en la sociedad, es el caso de apoyo a las mujeres por parte de la compañía de envíos Servientrega. Luz Mary Guerrero, presidenta de la compañía, creó en 1995 la Fundación Mujeres de Éxito, una organización no gubernamental de desarrollo que se ha enfocado en descubrir mujeres de éxito y apoyar e inspirar a quienes quieran ser lideresas del Siglo XXI. Este premio ha apoyado a miles de mujeres a lograr sus sueños y es ahora uno de los más reconocidos a nivel nacional. Por último, queremos poner el ejemplo del caso de L’Oreal Colombia con la campaña “Mujeres para la Ciencia 2016”. Una iniciativa enfocada en ayudar a transformar la vida de las familias colombianas con programas de responsabilidad social de verdadero impacto en la sociedad y basada en la idea que “el mundo necesita de la ciencia, pero la ciencia necesita de mujeres” y para L´Oreal es muy importante ayudar a visibilizarlas y apoyarlas para que puedan seguir realizando sus

5

trabajos. Es así como surge una convocatoria para promover la educación y el crecimiento profesional, desde una empresa que su foco es la belleza. Todas estas prácticas e iniciativas confirman que las empresas líderes del país están comprometidas no solo con apalancar la economía y con satisfacer a sus clientes, sino en contribuir de manera significativa al cuidado del planeta, un factor primordial dentro de la gestión empresarial. En la ANDA en Colombia vivimos por estos mismos principios y promovemos el crecimiento de una industria creativa, innovadora y responsable. Finalmente, las empresas anunciantes y la ANDA Colombia, creemos que los principios éticos deben ser el fundamento de las estrategias y la convicción la motivación para traducirlas en realidad y efectividad en el negocio. Es así como las empresas aportarán a la construcción de sociedad y a la posibilidad de creer que podemos construir entre todos un mejor país y un mejor mundo.


CEO WFA

STEPHAN LOERKE

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la WFA?

Tenemos tres prioridades principales. La

primera, es proteger las licencias de operación de las marcas, lo que básicamente significa, proteger nuestras libertades de generar publicidad. Lo llamamos licencias para operar, porque consideramos que no existe una libertad absoluta para hacer publicidad, lo que existe es una licencia que nos entrega la sociedad, la cual nos permite hacer publicidad. Por lo tanto, es importante ser conscientes de que las marcas deben estar ajustándose continuamente a los cambios operacionales de la sociedad, y es nuestra responsabilidad proteger el derecho a operar, asegurándonos de entender cómo la sociedad cambia, cómo evoluciona y qué es lo que esperan de las marcas responsables en el futuro. Algunas de las discusiones más importantes que tenemos en estos momentos, giran en torno a la publicidad de alimentos, como ustedes saben, Colombia es un gran ejemplo para ver esta situación, hay muchas discusiones en torno a qué es realmente

aceptable en la publicidad de alimentos para niños. También, estamos trabajando en problemáticas relacionados a la publicidad de bebidas alcohólicas y adicionalmente nos encontramos trabajando en temas acerca de la privacidad de datos y adbloking.

“En un creciente ambiente digital, la información será el principal recurso para ayudar ”

En un creciente ambiente digital, la información será el principal recurso para ayudar a los clientes y a las agencias a entregar su mensaje al mercado objetivo y que éste llegue a las personas a las que va dirigido: ¿Cómo se recolecta esta información?, ¿Cómo se solicita el consentimiento para recoger esa

6

información?, ¿Cómo se les explica lo que se va a hacer?, todas estas discusiones son muy importantes para asegurarnos que la manera en que la industria opera es aceptada por la sociedad. Esta es una de las prioridades, proteger nuestra licencia para operar. La segunda prioridad es aumentar la eficiencia y efectividad del gasto publicitario. En muchas compañías el gasto publicitario se ha convertido en la línea de presupuesto más importante para las cuentas de ingresos y gastos de una compañía, es mucho dinero que se está invirtiendo y asignando en marketing. Constantemente, el CEO y CFO están realizando consultas en cuanto a cuál es el retorno a la inversión de ese gasto y las compañías necesitan tener un mejor entendimiento en términos de cuán efectivos y eficientes son sus gastos en marketing. Esto es desafío,sabiendo que cada vez más y más dinero es invertido en digital. Muchas de estas nuevas plataformas son nuevas, están emergiendo y no necesariamente se tienen todas las métricas para poder evaluar el valor exacto de lo que se está haciendo.


CEO WFA Stephan Loerke

Por lo tanto, es necesario estar experimentando y al mismo tiempo estar seguros que el dinero está bien invertido. Mucho trabajo está siendo invertido ahí para ayudar a las marcas a que compartan buenas prácticas. La tercera prioridad es reconectar, es nuestra ambición como organización inspirar a la industria a ser mejores en lo que hacen, inspirar a la ejecución de un mejor marketing. Esperamos que con el tiempo compartiendo las buenas prácticas y las historias de éxito de las marcas, podamos inspirar a los profesionales a alinear mejor sus estrategias de mercadeo con lo que la sociedad busca y espera. A esto lo llamamos marketing con propósito, es básicamente fomentar a las marcas a ir más allá de los beneficios puramente funcionales de sus productos y destacarse por valores que beneficien a la sociedad y a esto lo llamamos Project Reconnect.

Considerando los logros de la WFA, ¿cuál considera que ha tenido más impacto en la industria?

Yo diría que la iniciativa de la responsabilidad en el marketing de alimentos, es una iniciativa que en años recientes ha tenido alto impacto en Latinoamérica y en el mundo entero.

Hemos conseguido trabajar con las marcas de alimentos más grandes del mundo quienes se han comprometido a acabar con la publicidad dirigida a niños menores de 12 años de productos procesados altos en sal y azúcar. Esto lo hemos hecho público y nos hemos comprometido con la Organización Mundial de la Salud, aplicando esta iniciativa en todos los

países del mundo. Lo anterior, tiene un gran impacto y reduce significativamente la exposición de niños menores de 12 años a publicidad de productos que se deben consumir dentro de una dieta balanceada.

Continuando con este tema ¿qué opina de los esfuerzos de autorregulación de los alimentos y bebidas en Colombia?

Estoy muy entusiasmado al ver que la

iniciativa está comenzando a dar sus frutos, sé que las conversaciones en algunos casos han sido retadoras porque toca alinear a las compañías internacionales y locales, con el fin de asumir un compromiso voluntario a dejar de hacer publicidad. Desde la perspectiva de una compañía de alimentos, es un compromiso muy significativo que se está dando a nivel mundial y estoy encantado de saber que la industria es capaz de asumirlo y que esto también incluye a compañías colombianas. De este tema, hablaremos en nuestro encuentro, en el marco del Congreso de Cartagena, porque hace parte de una iniciativa más amplia para ayudar a considerar los niveles de la publicidad.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento? Lo primero es exponer a los anunciantes colombianos la agenda global, ¿Qué es lo que está cambiando? y ¿qué es lo que está dando forma en nuestra industria hoy en día?, básicamente poder compartir con ellos las

7

fuerzas de cambio y hacia dónde va esto dirigido. Es traer esta perspectiva global a Colombia y al mismo tiempo, poder recibir inspiración del gran trabajo que se realiza en Colombia, en Latinoamérica y darle exposición global. Es traer el mundo a Colombia y traer lo mejor de Colombia al mundo. Los presidentes de las asociaciones de Argentina, Chile, Perú y varios países se reunirán en este evento, ocasión ideal para hablar de la agenda global y también para recibir inspiración del gran trabajo que se viene realizando en la región.

“Creemos que el marketing puede ser una fuerza para el bien ”

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

La transformación digital. Estamos viviendo un

periodo de transición, estamos en la intersección del final del modelo viejo y el comienzo del nuevo modelo. El entorno tradicional de publicidad todavía se encuentra presente y las marcas continúan implementando los métodos lineales de televisión, periódicos y revistas, pero hay un aumento en la percepción de que este modelo está llegando a su fin.


CEO WFA Stephan Loerke

Por otro lado, existe el nuevo modelo en donde la gente está cada vez más utilizando y experimentando un modelo digital y conectado, en donde los dueños de marcas están repensando su mensaje, su propósito y su posicionamiento de marca. También, tendrán que pensar diferente en la manera en que interactúan y se conectan con la gente. El modelo antiguo, todavía existe, todavía funciona, pero los profesionales se están dando cuenta que el futuro está en el nuevo modelo. Entonces debemos ayudar a los dueños de marcas a navegar en este periodo de transición al que llamamos: transformación digital. Ayudar a las marcas a estar listas para el mundo digital y conectado es una prioridad para nosotros. La segunda gran prioridad son los temas de coyuntura para la publicidad, entonces estamos viendo un aumento en el debate de salud pública y el impacto en las libertades en

la publicidad. Un ejemplo de esto es la discusión sobre la obesidad y su impacto en la publicidad de productos alimenticios, la publicidad de bebidas alcohólicas y la publicidad digital. Es así como el entorno y las tendencias están cambiando y será nuestra prioridad número uno, el demostrar que existen marcas responsables que buscan conectarse ética y responsablemente con la gente, haciendo esto de manera que sea aceptable para la sociedad.

¿Cuáles son las principales regulaciones y transacciones en ña intersección entre el final que están impactando a Colombia?

Los desafíos para los próximos 5 años se está

viendo hoy también en Colombia. Las

Incluir: 66 Avenue Louise - 1050 Brussels - Belgium Tel: +32 (2) 502 57 40 - Fax: +32 (2) 502 56 66 info@wfanet.org @wfamarketers www.wfanet.org/

8

expectativas con respecto al marketing responsable es un tema que se está hablando desde el gobierno en temas de regulación. De esta manera, hay presión en la industria de los alimentos y bebidas para que ajusten sus prácticas y cumpla con las expectativas que tienen el gobierno y la sociedad. También, están viendo la importancia de lo digital y lo que eso significa para los dueños de marca. Lo que significa también tener presencia en este entorno, en redes sociales se debe repensar los valores y los contenidos de comunicación. En este contexto, algunas de las compañías están pensando en expandir su presencia para incluir el e-commerce. Estos son ejemplos de los desafíos que tienen que superar los anunciantes en el mundo para lograr la transformación digital.


Los anunciantes

NECESITAN LAS AGENCIAS David Wheldon PRESIDENTE de la WFA

Un informe reciente de la ANA sobre

reembolsos en Estados Unidos ha supuesto un importante punto de inflexión para nuestro sector. Podría convertirse en un catalizador de cambios positivo si conseguimos colaborar para encontrar soluciones, afirma David Wheldon, Presidente de la WFA y Director de Marketing de RBS. Llevo muchos años en el mundo de la publicidad y he trabajado para muchas agencias y marcas importantes. Ha habido veces que me he sentido tremendamente orgulloso de nuestro sector. En otras

ocasiones, no tanto. Nos enfrentamos a numerosos retos (bloqueadores de publicidad, fraude publicitario, declive de la confianza de los consumidores) y es de suma importancia que trabajemos juntos para mantener la integridad de nuestro sector mientras los afrontamos. En la actualidad soy Director de Marketing de un importante banco en el Reino Unido (RBS). He podido ver de primera mano lo que ocurre cuando se debilita la confianza entre las partes implicadas, ya sean los clientes, los organismos reguladores o los legisladores, y lo mucho que cuesta restablecer esas relaciones. No desearía que el sector publicitario siguiera el mismo camino. El informe de la ANA, una asociación que es miembro de la WFA, ha puesto el foco sobre la forma de actuar de las agencias de medios. La práctica de los reembolsos y otros ingresos obtenidos de medios; no pillará por sorpresa a muchos de los que forman parte del sector, ni siquiera en Estados Unidos. Sin embargo, hay muchos detalles del informe que supondrán una preocupación para los anunciantes, en especial el problema generalizado de que las

9

agencias están “planeando más la compra que comprando el plan”. En lugar de prescindir de las agencias, como han sugerido algunos profesionales del sector, lo que debemos hacer es tenerlas muy presentes en nuestra planificación. La colaboración entre las agencias y los anunciantes es esencial. Existe un mercado por una buena razón: ambas partes cuentan con experiencia, talento y economías de escala, lo que hace que el proceso general funcione de manera eficaz. Algunos anunciantes de los Países Bajos decidieron actuar por su cuenta en los 70 y fundaron una agencia de medios de servicio completo, Kobalt. Posteriormente, en los 90, tres marcas más invirtieron en la misma operación. Otras marcas han establecido sus propias agencias internas en el pasado, pero esta práctica no se ha extendido debido a la falta de eficacia y de eficiencia. Cuando pienso en la cadena de suministro, veo cuatro ámbitos en los que podemos mejorar:


Los Anunciantes Necesitan las Agencias David Wheldon

1. Asignación clara de roles y responsabilidades

Se podría argumentar que los clientes de las

agencias se habían fraguado su propio destino. Empujaron a las agencias de medios a separarse de las agencias creativas y, en muchos casos, les han presionado demasiado en lo que respecta a costes, términos y condiciones. ¿Dedican los clientes el tiempo necesario a exponer con claridad los criterios con los que se valorarán sus resultados? ¿Son realistas en cuanto a sus expectativas de inversión? Creo que la respuesta a estas preguntas es “necesita mejorar”.

“Como anunciantes, hemos de reconocer que nuestras agencias no nos pertenecen”

También las agencias deben ser claras en cuanto a su función. Que las agencias actúen como corredores de bolsa puede que en algunos mercados esté aceptado, pero nunca debería hacerse de forma opaca y deshonesta. Es natural que los clientes se preocupen cuando las agencias, sin notificárselo, cambian su estatus legal de agentes autorizados a mandantes. Cuando las agencias cruzan esa línea y se unen a unidades de compras, este hecho casi nunca aparece vinculado a una reducción de las tarifas para el cliente.

En la mayoría de los casos, los empleados de la agencia se ven a sí mismos como una extensión de los equipos de su cliente. Son profesionales entregados y con talento, a quienes les apasiona lo que hacen. Sin embargo, las prácticas descritas en el informe de la ANA no hacen más que menoscabar su duro trabajo.

2. Disciplina respecto a los contratos y su cumplimiento

Los clientes deben ser más diligentes en lo

que respecta a actualizar los contratos y garantizar su cumplimiento, aunque establecer con claridad las bases del acuerdo debe considerarse una responsabilidad conjunta. Se trata de una oportunidad para cumplir los valores prometidos y no solo otra forma más de conseguir ahorro. El informe de la ANA explica que las agencias están empleando tácticas abusivas con las empresas de tecnología publicitaria, obligándolas a aceptar acuerdos de servicio. Eso no está bien. Sin embargo, sí que es un buen recordatorio para que los clientes no hagan lo mismo con sus agencias. También necesitamos más sentido común. Recuerdo una propuesta no hace mucho en la que una red global de agencias ofrecía trabajar en nuestro negocio de forma gratuita. Mi reacción fue borrar esa agencia de la lista de candidatas. Cuando una agencia ofrece trabajar a cambio de nada, al final se acaba pagando caro. Si el precio parece demasiado bueno para ser verdad (como en el caso del fraude publicitario), probablemente lo sea. Una dosis

10

mayor de disciplina y coherencia a la hora de crear los contratos y de ejecutarlos nos ayudará a evitar estos problemas.

3. Incentivos que alineen los intereses de los clientes y las agencias

Como anunciantes, hemos de reconocer que

nuestras agencias no nos pertenecen; son entidades comerciales con sus propios accionistas que, naturalmente, querrán incentivar a su plantilla para que promueva y utilice sus propios servicios. Esto es habitual en las organizaciones comerciales. Nosotros tenemos que encontrar formas de motivar a las agencias para que “comprar el plan” les resulte más atractivo que “planear la compra”.

4. Transparencia entre los clientes, las agencias y los auditores

Al igual que nosotros necesitamos

asegurarnos de que nuestro personal actúa de forma legítima y creer que estamos haciendo lo correcto, las agencias necesitan revisar sus propios métodos para recuperar la confianza de sus clientes. Desde el punto de vista del propietario de una marca, no estoy plenamente convencido de que las empresas que poseen agencias ofrezcan una buena relación calidad-precio ni que, desde luego, sus planes no se vean influenciados por las adquisiciones que realizan. Para mitigar esta situación, es importante que nuestros auditores de medios tengan garantías de acceso ilimitado. Durante muchos años, la WFA ha estado rastreando de forma global las actividades


Los Anunciantes Necesitan las Agencias David Wheldon

relacionadas con los reembolsos y otras fuentes de ingresos obtenidos de medios. Cuando se fundó la WFA en 1953, la transparencia en los medios era uno de sus tres pilares, junto con la medición y la ética publicitaria. Aunque el panorama ha cambiado drásticamente, los valores de fondo no lo han hecho. La buena noticia es que hay un sinfín de buenas prácticas que las agencias y los anunciantes pueden adoptar para seguir avanzando. El Global Transparency Group de la WFA se está reuniendo para debatir cómo aprovechar estos hallazgos y, mientras tanto, continuaremos ofreciendo a los miembros de la WFA opciones basadas en conclusiones extraídas en todo el mundo. Las agencias funcionan de formas distintas en diferentes partes del mundo. Por eso, la WFA y nuestra red de asociaciones nacionales en sesenta países, incluida la ANA, necesitan ofrecer continuidad a la hora de fomentar nuestros valores y nuestra ética en el sector.

Resumen Debemos ayudar a los anunciantes a alcanzar sus objetivos y conseguir una publicidad eficaz y efectiva. Las agencias con las que colaboramos hoy en día aportan mucho valor y no hay duda de que cuentan con algunos de los talentos de mayor calidad y proyección del sector. Pero, en definitiva, tenemos que ser capaces de confiar en las agencias y colaborar estrechamente con ellas, ya que hay otras batallas más importantes que tenemos que librar juntos. Los bloqueadores de publicidad y el fraude publicitario, por nombrar solo un par, representan una amenaza existencial contra los modelos de negocio de ambas partes. En última instancia, nuestro reto es recuperar la confianza de una audiencia que cada vez está más desvinculada y privada de derechos. Restablecer la confianza dentro de nuestra propia cadena de suministro debería ser el primer paso que, con el tiempo, nos permita a todos centrarnos en afrontar los próximos retos. Debemos trabajar juntos para solucionar como un sector unido los problemas planteados, y no dejar que los conflictos nos dividan.

11


ARGENTINA “La WFA realiza un estupendo trabajo en la difusión de información relativa a amenazas y oportunidades para la industria”

Phillip Pérez PRESIDENTE de la Cámara de Anunciantes de Argentina

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

Los esfuerzos presentes de la CAA se centran

en aspectos regulatorios y en la promoción de la transparencia. Sobre el punto regulatorio, después de numerosos años de fuerte injerencia estatal, estamos en un proceso de desregulación negociada con el Estado. A su vez, y muy importante, estamos promoviendo activamente la autorregulación, con muy buen eco en las autoridades. En cuanto a la transparencia, nuestros esfuerzos se centran

en las métricas, en especial digitales. Estamos trabajando en implementar el criterio validación de pauta efectiva (neta de non-humen traffic, lack of viewability, fuera de target, etc) y el pago de la misma sobre esta base. También estamos en la elaboración de un Código de Buenas Practicas con las agencias de medios para promover la transparencia en la contratación de espacios publicitarios. Y un trabajo no menor, es la difusión de conocimiento. Encontramos una gran generosidad de los anunciantes más avanzados para compartir su know-how y la CAA está muy activa en la organización de cursos de actualización.

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

La CAA ha estado muy activa en limitar los

alcances de las regulaciones que afecten a la libertad de expresión comercial. En este sentido hemos protegido los intereses de los anunciantes en particular y de la industria en

12

general en un momento de fuerte injerencia estatal. A su vez, la CAA ha implementado numerosas iniciativas que permiten mejorar la información de mediciones de audiencia, desde la auditoria permanente sobre Kantar Ibope, hasta la implementación del media data pool benchmarking. Y nos consta que el networking que se hace dentro de las comisiones de la CAA es muy útil para los asociados.

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

La WFA realiza un estupendo trabajo en la

difusión de información relativa a amenazas y oportunidades para la industria. En este sentido nos conecta de forma muy dinámica con el resto del mundo. El Global Knowledge Base es una fuente muy rica de información. Las encuestas, los estudios, los white papers nos brindan una valiosa e inmediato acceso a lo que pasa en el mundo, lo que nos permite


Argentina Phillip Pérez

anticipar las tendencias en nuestros países y hacer escuchar la voz de los anunciantes.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

De los encuentros, siempre se espera un

actualización sobre las oportunidades y amenazas para la industria. Además y a nivel más informal, el networking que se hace es muy productivo y nos ayuda a seguir intercambiando opiniones y colaboración el resto del año. En cuanto al hecho de que ocurre en Cartagena, nos brinda la oportunidad de conocer la belleza de esta ciudad y la calidez de su pueblo. Y por último, nos acerca a uno de los eventos de publicidad más importante de América Latina.

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

La publicidad está cambiando en su totalidad:

las audiencias, los consumidores, los medios, la creatividad, la percepción de la sociedad. Es indispensable que la Asociación de Anunciantes sea partícipe de este cambio, principalmente para contribuir activamente al diseño de este futuro. A su vez, es misión de la Asociación asegurar una difusión de los nuevos conocimientos para que ningún anunciante quede rezagado en este cambio. El otro gran reto es mantener un clima favorable a la libertad de expresión comercial, siempre dentro de los límites de una publicidad

responsable obviamente. Este reto incluye acordar un nuevo contrato social entre la industria y sus audiencias por la recolección y el uso de información de los consumidores.

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

A nivel regulatorio, y más allá de las

oportunidades de desregulación que estamos encontrando puntualmente en este momento en la Argentina, vemos una tendencia hacia mayor regulación. Lo preocupante de esta tendencia es que a menudo responde a la presión de pequeños grupos de interés y no refleja la opinión de la población en general. No queremos ser sometidos a los diktats de estas minorías no representativas. A nivel comercial, vemos que los marcos de contratación (agencias, producción, medios) son a menudo heredados de otra época y no responden más a las necesidades del mundo actual. Como Asociación de Anunciantes, debemos ayudar a rediseñarlos. Como ilustración, podemos citar las modalidades de contratación de actores, técnicos, música, locutores, etc para la filmación de un comercial y el uso de derechos. Estas modalidades responden la lógica de pocas producciones grandes de uso largo en televisión y sirven para múltiples piezas cortas para usar en Snapchat o Facebook por ejemplo. Nuestro objetivo es lograr un marco dinámico que permita a la publicidad actualizarse.

13

Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Carlos Pellegrini 635 Piso 4º _ CABA, Argentina (54 11) 5239-8808 • rrii@anunciantes.org.ar www.anunciantes.org.ar www.facebook.com/CAA.Anunciantes • @CAA_Anunciantes


BOLIVIA “Las gestiones deben permitir a nuestros asociados encontrar eficiencias en su accionar y sobre todo en sus inversiones”

Ximena Camacho DIRECTORA EJECUTIVA Asociación Nacional de Anunciantes Bolivia

colectiva para el entendimiento y acompañamiento a las normas vigentes y programas de actualización y capacitación,t son temas que concentran la atención de nuestras gestiones y que a lo largo de este tiempo las hemos ido desarrollando.

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

Encontramos muy valioso el aporte que

proporciona la WFA a las asociaciones y consideramos que las oportunidades están en la transmisión de experiencia, conocimientos y buenas prácticas permitiendo anticipación y mejoras en el desarrollo de la industria.

Sin lugar a dudas uno de los proyectos que ¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

ANDA Bolivia es una asociación con 4 años

de vida, representa en el país aproximadamente el 65% de la inversión publicitaria privada. Desde un inicio, sus gestiones y líneas de acción han estado enfocadas en profesionalizar a la industria y lograr que todos sus actores participen de manera activa en los proyectos que ayudan a este objetivo. Desarrollo responsable y transparente en medios, representación

aportó mucho a la industria y permitió visibilizar a la asociación es la implementación de una medición de audiencias televisivas. Después de una serie de intentos logramos unir a los diferentes actores involucrados y en un proyecto conjunto dotamos a la industria de esta herramienta. El proceso cumplió todos los estándares de calidad y respondió positivamente a las auditorías realizadas, trabajando de la mano con Ernst & Young y el MRC del cual nuestro país es miembro del Comité internacional juntamente con México.

14

“Colombia es un país en crecimiento con una fuerza local relevante en latinoamérica”


Bolivia Ximena Camacho

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

Colombia es un país en crecimiento, con una

fuerza empresarial local relevante en Latinoamérica, que la coloca como un referente y nuestras expectativas están en relación, venimos a recoger los mejores aportes en innovación, actualidad y tendencia de la industria para compartirlos en nuestro país y si es posible poderlos replicar.

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

Somos una asociación jóven, tenemos muchos retos por delante, sin embargo, el más importante y en el que debemos poner todo nuestro esfuerzo a lo largo de nuestras gestiones es el de garantizar eficiencias para nuestros asociados, ya sean que éstas estén traducidas en herramientas y/o normativas. Las gestiones deben permitir a nuestros asociados encontrar eficiencias en su accionar y sobre todo en sus inversiones.

Asociación Nacional de Anunciantes Bolivia ANDA Bolivia www.andabolivia.com C. René Moreno # 1223, Ed. TCC Center, p. 3 of. 1, San Miguel T. (591-2) 2772672 C. (591) 78950023, La Paz, Bolivia Dirección ejecutiva: Ximena Camacho Villarroel xcamacho@andabolivia.com

15

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

Al igual que otros países en Latinoamérica nos

encontramos revisando con las autoridades correspondientes, leyes de alimentación saludable, de protección al consumidor. En este sentido, debemos resaltar que la industria trabaja unida y poco a poco se fortalece con un único objetivo de mantener una autorregulación.


BRASIL “La ABA ha participado activamente en los debates relacionadoscon temas sensibles para sus asociados, el gobierno y la sociedad”

Sandra Martinelli PRESIDENTA EJECUTIVA Asociación Brasilera de Anunciantes

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

La misión de la ABA es ser un agente

transformador y de generación de valor para las empresas asociadas, promoviendo la excelencia y las mejores prácticas de mercadeo y de comunicación. Las principales líneas de trabajo están apoyadas en tres componentes: I- Advocacy II- Formación continua III- Comunicación y contenido.

I- Advocacy La misión central de la ABA se concentra en los siguientes frentes de atención: Defensa de la libertad de los medios de comunicación. Representación, defensa y orientación de los anunciantes brasileños. Diálogo permanente con toda la sociedad. Por lo tanto, por medio de estos frentes de acción, la ABA ha participado activamente en los debates relacionados a temas sensibles para sus asociados, el gobierno y la sociedad. II- Formación continua Comités La ABA este año cuenta con nueve comités, los cuales están comprometidos con la gestión y la contribución efectiva en el desarrollo de sus propuestas y actividades, generando conocimiento y agregando valor a las acciones de transformación de marketing y comunicación. Creación del concepto #AbaforadaABA de reuniones técnicas de conocimiento con socios de interés. Eventos Para este año serán 13 eventos, 6 en São Paulo, 5 en Río de Janeiro y 2 en Brasilia.

16

Proyectos Especiales Proyecto ABAcademy, acuerdo de colaboración recíproca con la academia, para el intercambio de conocimiento y experiencias, entre profesores, alumnos y profesionales de las empresas asociadas a la ABA. Projeto Millennials, con el principal objetivo de innovar y enriquecer estos enfoques, a través de narrativas más atractivas y el uso de múltiples plataformas, para la construcción de relaciones productivas y rentables con este grupo importante y diferenciado de consumidores. III-Comunicación y contenido ABA Digital o Portal ABA (www.aba.com.br) fue lanzado en el 2014 con el objetivo de trascender los límites de acción de la entidad, facilitando el acceso al conocimiento generado por anunciantes, instituciones educativas, proveedores de servicios, gobiernos y la prensa especializada. También, fueron creados los perfiles de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Instagram y Twitter. Revista ABA Fueron publicadas tres ediciones de la Revista


Brasil Sandra Martinelli

ABA Nacional (dos en el 2014 y una en el 2015) y dos ediciones especiales Río de Janeiro. La Revista pasa a ser anual en el 2016 con una edición hacia final del año. Las publicaciones tienen un enfoque editorial que amplifica el discurso y el posicionamiento de la ABA mientras que da participación a los afiliados y a los profesionales de la comunicación y el marketing. Acciones especiales de relacionamiento con grupos de interés: Alianzas estratégicas con los medios y consecución de nuevos afiliados. Acciones de ABA en medios de comunicación. M-List: guía que identifica y mapea a los principales profesionales de marketing de las empresas más grandes del mercado, en alianza con la Agencia GUME.

“La ABA refuerza permanentemente la relación y el intercambio de información con la WFA”

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

El reconocimiento de la ABA como interlocutor importante y representativo de sus asociados en el mercado y en la sociedad, así como la

apertura de nuevos espacios de diálogo con el gobierno, a partir de un debate permanente por la libertad de expresión y la autorregulación.

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

La ABA refuerza permanentemente la relación

y el intercambio de información con la WFA y sus miembros en las oportunidades de integración, a través de los eventos anuales y regionales, principalmente. Además, a través de la participación en las consultas acerca de buenas prácticas y adopción de medidas de alto impacto para los anunciantes.

Las cuestiones relevantes y de naturaleza estratégica en las actividades de comunicación y marketing de sus asociados y del mercado. Como incentivadora y facilitadora en la aproximación de las autoridades locales con la WFA, para el alineamiento a favor de la industria de la publicidad.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

Como todos los años, las reuniones regionales

de la WFA para América Latina son muy importantes para la ABA y sus asociados. Por medio, de estos encuentros se puede tener una visión más amplia de los temas que se abordan en el ámbito regional. Estos también permiten

17

que cada país de América Latina presente sus acciones y preocupaciones, en particular con respecto a la regulación de la industria, que contribuyen al fortalecimiento del rol de las asociaciones de anunciantes regionales.

“La suma de esfuerzos de un grupo determinado hace la diferencia”

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

La transformación del marketing es el lema de

la ABA. Con esta posición y mirando hacia el futuro, después de dos años de adoptar y aplicar el nuevo concepto y las nuevas prácticas, hemos establecido que:

Transformar es un proceso continuo y a largo plazo. La suma de esfuerzos de un grupo determinado hace la diferencia y permite la realización de esta transformación. La experiencia de este primer año, preparó el ABA para los próximos años. El objetivo es muy claro: ser el agente de


Brasil Sandra Martinelli

interlocución con el mercado, más fuerte y fundamentado para desempeñar su papel transformador en la defensa de los intereses de sus asociados.

cumplimientos establecidos en los nuevos Estatutos, Régimen Interno y Código de Ética, bajo la supervisión del reciente Comité de Cumplimiento.

Este es el momento en el que los valores como la transparencia y la coherencia ganan nuevos espacios, estamos seguros que pisamos un camino importante en esta jornada a favor de la transformación del mercado y la sociedad.

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

Mantener los criterios de Gobernanza y los

alimentación, delito cibernético, Marco Civil de

La publicidad infantil, obesidad y criterios de

Asociación Brasilera de Anunciantes (ABA) Sandra Martinelli Presidenta Ejecutiva Tel: [11] 3283-4588 sandramartinelli@aba.com.br Av. Paulista, 2073 – Edifício Horsa II - 14º Andar – Cj. 1403 CEP: 01311-940-SP www.aba.com.br Instagram: abatransformar Facebook: ABA - Associação Brasileira de Anunciantes Twitter: @abatransformar

18

Internet/Protección de datos, Estatuto de las Personas con Discapacidad y las Relaciones Comerciales entre anunciantes, agencias y vehículos.


CHILE “Nuestro mayor logro ha sido contribuir a elevar los estándares de las actividades de marketing y comunicación en el país”

Mario Davis PRESIDENTE Asociación Nacional de Anunciantes Chile

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

A título general, nuestros desafíos más

importantes se enmarcan en tres áreas: aspectos regulatorios, eficacia y eficiencia de las acciones de marketing y determinación y promoción de buenas prácticas. Anda tiene como misión representar al gremio ante autoridades, otros organismos y la comunidad; defender la libertad de expresión comercial, la autorregulación y ética publicitaria; fomentar y accionar para la existencia de mediciones e

información transparente en relación a audiencias, servicios y costos; difundir metodologías y “buenas prácticas”, y fomentar el desarrollo, profesionalización y perfeccionamiento de la industria.

“Creemos que será una valiosa y productiva reunión”

dentro del quehacer nacional, agregando valor en un amplio espectro de áreas de interés de los avisadores, que se trabajan con rigor, objetividad y profesionalismo a través de comisiones de trabajo, en las que participan los propios asociados.

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

La WFA hace una muy positiva labor

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

Consideramos que nuestro mayor logro ha

sido contribuir a elevar los estándares de las actividades de marketing y comunicaciones en el país, y el fomento de la transparencia en todas las acciones que se emprendan. En el espíritu de Anda está el ser un actor relevante

19

proveyendo legislación comparada, estándares internacionales y data relevante, generando las instancias de encuentro e intercambio de experiencias valiosas entre los países.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

Creemos que será una valiosa y productiva

reunión donde, como es costumbre, se tendrá la oportunidad de aprender de criterios,


Chile Mario Davis

gestiones y experiencias de colegas de la región y, recíprocamente, poder aportar también con nuestra propia visión y aprendizajes. Sin duda la comparación de distintas realidades, pero a la vez similares situaciones y problemas y las formas de abordarlas es una gran fuente de desarrollo de nuestra actividad.

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

Sin duda serán la sobrerregulación, el mundo

digital y la transparencia. Todos son aspectos que ya hoy en día están marcando la pauta de los desafíos de la industria y se puede proyectar que seguirán siendo prioritarios.

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

Los principales sectores para el afán

regulatorio dicen relación con alimentos y bebidas, la privacidad de los datos y la protección de los grupos vulnerables. Recientemente, regulaciones que buscan solucionar problemas de la sociedad, de complejo abordaje, se han enfocado en forma casi exclusiva en el ámbito del marketing y las comunicaciones, lo que para Anda y la industria en general, representa un evidente sesgo y una aproximación completamente ineficaz y limitada respecto del desafío que se busca enfrentar. Frente a ello, hemos defendido intensamente nuestro punto de vista

Asociación Nacional de Avisadores A.G. Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia Santiago, Chile Tels: (56 02) 2331 0919 y (56 02) 2331 0959 Fax: (56 02) 2331 0931 anda@anda.cl www.anda.cl Facebook: ANDA - Asociación Nacional de avisadores Twitter: @ANDA_AVISADORES

20

a través de reuniones y gestiones tendientes no solo a dar a conocer la visión del sector afectado por estas regulaciones, sino también a entregar argumentos contundentes y basados en información confiable, que son un aporte esencial en la discusión.


GUATEMALA “Cada día los anunciantes comparten más sus mejores prácticas”

Rodrigo Cordón Gándara PRESIDENTE JUNTA DIRECTIVA Asociación Nacional de Anunciantes de Guatemala

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

La Asociación de Anunciantes de Guatemala

cumple este año 50 años de su fundación y a través del tiempo el enfoque de sus prioridades de trabajo ha ido adaptándose. En algunos momentos complicados de la historia política del país, la AAG sirvió como vínculo entre empresas y gobierno. Sin embargo, en su historia más reciente, sus prioridades se trabajan en comisiones de

trabajo para apoyar a las empresas anunciantes en el buen desarrollo de sus actividades de comunicación comercial. Las comisiones integradas hoy son: La Comisión de Medios: que analiza todos los temas técnicos relacionados con la comunicación comercial y promueve el desarrollo publicitario en la industria a través de mejorar la calidad y cantidad de información existente sobre los medios e informar a los asociados sobre los acontecimientos que tengan trascendencia en su quehacer diario. La Comisión Académica: cuyo objetivo principal es lograr el acercamiento entre las instituciones de estudios superiores y las empresas anunciantes para promover una mejor adecuación de los programas de estudios de acuerdo a las necesidades de la industria y una mayor facilitación para la obtención de prácticas y empleo en las empresas anunciantes por parte de los estudiantes de las carreras relacionadas a la comunicación y la publicidad.

21

La Comisión Legal y de Autorregulación: que tiene como objetivo informar a las empresas anunciantes sobre las nuevas reglamentaciones que afectan las comunicaciones comerciales y el marketing y emite su interpretación para los asociados. Esta comisión también atiende los temas de autorregulación. La Comisión de Relaciones Públicas y Eventos: que busca promover un entorno favorable para la comunicación entre las empresas de la AAG, la comunidad y los otros participantes de la industria. También sugiere y organiza eventos que colaboren a la formación profesional de los gerentes de las empresas anunciantes que a la vez sirven para fortalecer la institucionalidad de la asociación. La AAG forma parte del CEP (Consejo Empresarial de la Publicidad), que reúne a agencias de publicidad, medios y anunciantes. A través del CEP, generamos anualmente campañas de impacto nacional específicamente impulsando la mejora de la educación pública en el país bajo el lema de “Guatemala, Te Quiero Educada”; trabajo que hemos liderado por más de 15 años.


Guatemala Rodrigo Cordón Gándara

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

Lograr que tanto anunciantes, agencias y

medios realicen sus esfuerzos de comunicación comercial y marketing dentro de un marco ético consensuado es un logro importante. Hay todavía desafíos importantes, pero se camina en la dirección correcta. Cada día los anunciantes comparten más sus mejores prácticas en especial en la contratación de medios.

soluciones con mayor certeza. Compartir su experiencia y perspectiva global de las comunicaciones puede ser un apoyo importantísimo no solo para conocer nuevas tendencias, tecnologías y perspectivas sino para adaptarnos al entorno digital que aunque es una realidad tímida en nuestro mercado, es hacía donde los anunciantes tenemos que enfocar nuestros esfuerzos.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

Primero, agradezco la invitación de ANDA “El mundo ha cambiado y debemos estar a la vanguardia en las mejores prácticas y conocimientos”

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

Creo que los eventos de intercambio para la

transferencia de experiencias son fundamentales ya que existen asociaciones con mucha más experiencia ya que sus mercados son muchísimo más maduros. La WFA nos puede ayudar a entender los desafíos que enfrentamos hoy y colaborar a encontrar

Colombia a este evento y espero conocer he intercambiar experiencias con los similares de otros países. Espero que se puedan lograr esfuerzos regionales que ayuden a las asociaciones más pequeñas a fortalecerse. Tener una agenda regional puede no solo fortalecer a la región ante la comunidad del marketing global, sino que a nivel de asociaciones nacionales nos podemos beneficiar de esfuerzos regionales y así llevar a nuestros socios mayores beneficios.

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

Reinventarnos. El mundo ha cambiado y

debemos de estar a la vanguardia en las mejores prácticas y conocimientos para atraer a más asociados. Debemos fortalecernos como entidad para lograr una representatividad importante y de peso para que podamos lograr cambios que beneficien a nuestros agremiados.

22

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

Pues como en toda LATAM se ve una corriente regulatoria importante que busca limitar la libertad de expresión comercial, por lo que debemos de ser proactivos en las propuestas antes de que sean impuestas. Se asoman tendencias para limitar el marketing de alimentos y bebidas señalando que este tiene un impacto importante en la obesidad. Un tema que en otros países ya es un aspecto superado es el del marketing electoral; sin embargo, en mi país recién hay una fuerte y frontal regulación de esta actividad. Lo mismo sucede con la publicidad de gobierno.

Asociación de Anunciantes de Guatemala (AAG) Presidente Junta Directiva: rcg@cpslogistics.com María Ofelia Elías, Directora Ejecutiva: moelias@aag.org.gt Avenida Las Américas 18-36, Zona 13 Guatemala, 01013 Tel.: +502 2334 8232 / +502 2362 3388 Twitter: @aag_gt Facebook: Asociación nacionales de anunciantes de Guatemala www.aag.org.gt


PARAGUAY “Esperamos una visión orientada al futuro para lograr asociaciones latinoamericanas más unidas y fortalecidas”

Carlos Jorge Biedermann PRESIDENTE Cámara de Anunciantes Paraguay

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

El gremio reúne a las marcas más importantes

nacionales e internacionales que tienen presencia en el mercado paraguayo y entre sus líneas de trabajo se encuentran los temas relacionados a marcas, marketing y comunicaciones de marketing, la defensa de la libre expresión comercial y el libre mercado y la autorregulación publicitaria. La CAP se ocupa también de los temas de la realidad económica nacional que pueden afectar la competencia

en igualdad de condiciones y por calidad de gestión buscando un mercado sano, justo y equitativo. Para ello se llevan a cabo reuniones y mesas de trabajo con representantes del sector público, la academia y otros actores sociales relevantes para generar un impacto positivo en el país con miras al desarrollo, progreso y crecimiento con base en la libertad económica.

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

La Cámara de Anunciantes del Paraguay ha

incidido en la discusión y rechazo a determinadas legislaciones que intentaban socavar la libertad de comercio al imponer exigencias que además de dificultar la actividad económica de las empresas eran de muy difícil o casi imposible cumplimiento. Además, el diálogo continuo con el sector público crea y fortalece iniciativas conjuntas que repercuten en un trabajo más sistemático, preciso y de mayor alcance que aborde las

23

problemáticas más acuciantes y relevantes a nivel país.

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

Es importante el diálogo para poder compartir las experiencias y buenas prácticas de nuestros países y generar una red regional de cooperación entre anunciantes para así potenciar nuestras fortalezas y trabajar en conjunto en nuestras debilidades teniendo en cuenta que los países latinoamericanos disponemos de una vasta historia y cultura en común por lo que compartimos muchos códigos.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuales son sus espectativas frente a este evento?

Como todos los años, un intercambio fructífero


Paraguay Carlos Jorge Biedermann

respecto a las innovaciones en el rubro, prácticas para el ejercicio de una publicidad más responsable, últimas tendencias en marketing y herramientas digitales. Esperamos una visión orientada al futuro para lograr asociaciones latinoamericanas más unidas y fortalecidas, que trabajen en colaboración estrecha, para que el marketing y la publicidad regional sobresalgan y sean referentes a nivel global.

marketing incluyendo las últimas tendencias y los nuevos medios a los integrantes de la industria pero muy especialmente a los asociados institucionales. Otro de los importantes retos que tiene nuestra asociación, tiene que ver con la utilización de los estándares aprobados internacionalmente y de los manuales de mejores prácticas de la WFA para la realización de mediciones de audiencia.

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

Uno de los mayores retos para la CAP lo

constituye la necesidad de actualización en todo lo relacionado a las comunicaciones de

general y en particular la dirigida a niños. En efecto recientemente fue sancionada una ley, que no entró en vigencia al ser vetada por el Poder Ejecutivo, por la que la promoción y publicidad de productos alimenticios para la protección de la salud de la población infantil y adolescente estaba supeditada a mecanismos de control y supervisión a ser establecidos por la autoridad de aplicación. Otras tendencias apuntan a fomentar por ley el desarrollo y consolidación de la actividad audiovisual en el país por medio de incentivos para las producciones nacionales grabando por otro lado la importación de filmes y videos.

Las principales tendencias regulatorias tienen

relación con la publicidad de alimentos en

Cámara de Anununciates del Paraguay (CAP) Contacto: Silvia Pérez Loreiro Coordinadora General de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP) Dirección: Capitán Brizuela Nº 475 entre Pitiantuta y Ayala Velázquez. Asunción, Paraguay. Telefax: (595 21) 230 068 / Celular: (595 981) 46 48 72 Email: coordinacion@cap.org.py; cap@cap.org.py Swww.cap.org.py http://revistacap.com/ Facebook: Cámara de Anunciantes del Paraguay Twitter: @RevistaCAP_

24


PERÚ “Promover y defender las mejores prácticas en la comunicación comercial”

Rodolfo León DIRECTOR EJECUTIVO Asociación Naciona de Anunciantes Perú

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

Las actividades de la asociación se centran

en cuatro áreas principales: Lograr un marco normativo propicio a la actividad publicitaria; La promoción y difusión de buenas prácticas, Fortalecimiento de la autorregulación en todos los componentes de la actividad publicitaria y la Promoción de la Integración/Networking entre los profesionales de la industria.

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

para la publicidad y etiquetado. La unión hace la fuerza y una agenda y un discurso común va a ser más efectivo que voces individuales.

Hay varios. Desde la perspectiva

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

autorregulatoria, establecer el CONAR como el centro de resolución de reclamos sobre la actividad publicitaria entre las empresas anunciantes. Como institución, el ser, y ser reconocidos como tales, un facilitador y cohesionador de la industria publicitaria en todos sus aspectos. En la promoción de mejores prácticas, haber convertido el Premio ANDA y el CAMP en referentes de la industria que además, son importantes puntos de encuentro de nuestra comunidad de profesionales.

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

Consideramos que la principal oportunidad

está en la simplificación del marco normativo

25

En primer lugar es ponernos al tanto de las

principales tendencias globales. Con la misma importancia, comparar acciones y experiencias en nuestras cuatro áreas de atención y tomar ideas que cada quien pueda llevar de regreso a su país.

“La principal oportunidad que se nos brinda está en impulsar la simplificación de las barreras burocráticas”


Perú Rodolfo León

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

La principal oportunidad que se nos brinda

está en impulsar la simplificación de las barreras burocráticas que afectan no solo a la publicidad sino a toda actividad comercial. En Perú tenemos la especial oportunidad de que la agenda de los países APEC han ratificado su voluntad de reducir barreras que dificultan el comercio y la normativa publicitaria es una de sus prioridades ratificadas. Tenemos que aprovechar esta oportunidad.  

“Los fines son los mismos, lograr la atención y lealtad del consumidor”

Asociación Nacional de Anunciantes Perú Mail: administracion@andaperu.org teléfono: 441-4200 Facebook: www.facebook.com/andaperu/ Twitter: @andaperu Web: http://www.andaperu.pe/

26

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

En lo comercial, ciertamente “lo digital” es la

tendencia más relevante. Los fines son los mismos, lograr la atención y lealtad del consumidor. Lo digital es un medio más que los anunciantes tienen aún que aprender a dominar. En lo regulatorio, hay un énfasis que encontramos desproporcionado en la publicidad y etiquetado de los llamados alimentos de alta densidad calórica.


URUGUAY “Igual que en el resto del mundo veremos un crecimiento de la inversión en medios digitales”

Héctor Bajac PRESIDENTE Cámara Anunciantes de Uruguay

¿Cuáles son las principales líneas de trabajo de la Asociación que preside?

En la Cámara de Anunciantes del Uruguay

hemos adquirido un perfil profesional. En ese sentido, nos hemos enfocado especialmente en el perfeccionamiento de las mediciones de audiencia de los distintos medios de comunicación. Buscamos la actualización de las metodologías de medición y realizamos auditorías de los principales medios. Es un trabajo que se realiza en conjunto con otras

gremiales como la de las agencias de publicidad, las agencias de medios, las de las empresas de investigación de mercados y las de los propios medios. La tarea es continua, ya que las metodologías están en constante evolución. También desarrollamos eventos de capacitación y actualización profesional para los anunciantes, en coordinación con otras gremiales. Y finalmente, ejercemos la representación de los anunciantes ante organismos del Estado en situaciones que lo ameritan, como son los estudios de propuestas de legislación que impactan la libertad de los anunciantes.

Dentro de los logros de la Asociación, ¿cuál considera que es el que ha tenido mayor impacto en la industria de su país?

El evento de premiación de la creatividad

publicitaria, llamado “la Campana de Oro”, es un evento que este año cumple treinta años, y que ha logrado establecerse como el principal evento de este tipo en el país. Esto ha elevado

27

el nivel de los trabajos de comunicación publicitaria en el país.

¿Dónde cree que existen las oportunidades, bajo el liderazgo la WFA, para generar sinergias que contribuyan al desarrollo de la industria de la región?

Las oportunidades de sinergias son muchas,

ya que los problemas que se enfrentan en los distintos países de la región son similares, como se puede observar en las reuniones anuales de la WFA. En el tema de mediciones de audiencia, sería interesante realizar un benchmarking del estatus y metodologías aplicadas en los distintos países en los diferentes medios, y los problemas que se enfrentan.

Además, sería interesante realizar capacitaciones por video conferencia en temas de relevancia para los anunciantes, con posibilidad de participación del público presente. Otra área de oportunidad de sinergia es frente a los proyectos de legislación, que frecuentemente tienen su origen en organismos


Uruguay Héctor Bajac

internacionales y por lo tanto distintos países los tratan de manera similar. La respuesta que los anunciantes podemos dar a esos planteos puede ser más efectiva si se dispone de argumentos y evidencia de otras regiones.

Este año Colombia es la sede de la reunión regional 2016 de la WFA. ¿Cuáles son sus expectativas frente a este evento?

La reunión anual es una instancia

enriquecedora, con presentaciones de primer nivel y con información estimulante, además de ser una instancia en la que los líderes de las cámaras de distintos países compartan sus experiencias y áreas de interés. Confiamos en que esta instancia sea similar a las anteriores en cuanto al nivel de las presentaciones.

¿Cuáles son los mayores retos para su asociación en los próximos 5 años?

Uruguay está terminando un ciclo de

crecimiento de su economía, y este año y el siguiente serán años de inversiones en marketing reducidas. Veremos a las empresas ajustar sus propuestas a un entorno de bajo crecimiento. En ese sentido las herramientas que la Cámara de Anunciantes pueda aportar para que las empresas se adapten a la nueva circunstancia, serán valoradas. Pero más allá de la realidad económica, igual que en el resto del mundo veremos un crecimiento de la inversión en los medios digitales, y por lo tanto las mejores mediciones de estos medios serán útiles para facilitar la toma de decisiones de inversión.

Cámara de Anunciantes del Uruguay Direcciones de correo: presidencia@anunciantes.com.uy gerencia@anunciantes.com.uy secretaria@anunciantes.com.uy (+00598 ) 2707 9116 / (+00598 ) 2707 7275 Facebook: Cámara de Anunciantes del Uruguay

28

¿Cuáles son las principales tendencias regulatorias y comerciales que están impactando a los anunciantes en su país?

La industria de las bebidas con alcohol se

está viendo afectada por nuevas regulaciones. Este año se introdujo la tolerancia cero para los conductores de vehículos. Y se está en diálogo con las autoridades de gobierno que evalúan la implantación de restricciones al acceso a los productos en el punto de venta. También se discuten medidas de restricción a la publicidad. La Cámara de Anunciantes promueve la aplicación del Código de Auto-regulación Publicitaria elaborado junto con AUDAP (Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad). Sin embargo, el gobierno parece preferir legislar en lugar de estimular la auto regulación. Este es un tema de preocupación por nuestra parte.


TENDENCIAS

La

COMUNICACIÓN debe ser más

ESPECÍFICA

David Gómez Escrito por:

Autor del libro “Bueno bonito y carito” Director del Bien Pensado

Todo producto o servicio ofrece múltiples

beneficios; planteando siempre la disyuntiva de cómo enfocar el mensaje publicitario para que refleje todas las bondades. Esto lleva a una de dos cosas, ambas poco efectivas: o se diseña la comunicación incluyendo todos y cada uno de los beneficios, con lo que no se evidencia una razón de preferencia; o se resume todo en una gran frase que tampoco deja claro qué lo diferencia. Tomemos el caso de un hotel. Como todos los hoteles, cuenta con diversos beneficios. La

comunicación podría incluir cosas como su ubicación privilegiada, su checkout express, sus confortables habitaciones, el WiFi gratuito, la gran variedad de almohadas para dormir mejor y hasta su decoración temática art nouveau. El problema con este tipo de comunicación es que tiene tantos elementos que ninguno sobresale. El otro camino es el más común, y es diseñar comunicación genérica tratando de resumir en un solo concepto, todos los beneficios anteriores. Esto lleva a mensajes del tipo, “Tu hogar fuera de casa”, “Para un verdadero descanso”, “Donde se unen el trabajo y el descanso”, o “Servicio cinco estrellas”, entre otros. Estos mensajes tienen dos problemas: 1) Son demasiado genéricos y 2) Es lo mismo que dice la competencia. Ese es el principal problema de la comunicación: se enfoca en beneficios más no en diferenciales. Dependiendo del medio, los mensajes gravitan entre incluir múltiples argumentos (revistas, brochures, prensa, página web), y resumir todo en una frase que no dice mucho (publicidad exterior, radio, televisión, Google AdWords).

29

La comunicación efectiva es específica Y puede ser específico aun disponiendo de poco tiempo/espacio. Para la comunicación que busca incrementar ventas, el mensaje debe enfocarse en exponer una razón de preferencia. En el caso del hotel, por ejemplo, podría ser la especialización en el sueño el mensaje principal a comunicar cuando se dispone de poco tiempo o espacio. Esto es ya un mensaje diferente a lo que comunican la mayoría de hoteles. Y para los medios donde se pueda detallar, lo complementa con las múltiples opciones de almohadas y para qué sirve cada una, la música relajante, el video instructivo de stretching en la habitación, el pequeño manual de técnicas de relajación y las ventanas que aíslan el ruido. La comunicación que promete lo que en teoría todo prospecto quiere oír termina pasando desapercibida. Los hoteles comunican descanso, la telefonía móvil más tiempo para hablar/navegar, la moda estilo de vida, los vehículos 4x4 libertad y los supermercados bajos precios. No siendo suficiente con que cada vez las marcas se parezcan más entre sí, la comunicación también se ha vuelto


Tendencias La comunicación debe ser más específica

commodity. En cada categoría cada marca dice lo mismo que la otra, pero, con otras palabras. Es más fácil culpar al medio que al mensaje Una objeción común de los anunciantes es cuestionar la efectividad de los medios: “No pauto en esa revista porque no me genera ventas”, o “No consideramos vallas porque la gente no las ve”. Siempre será más fácil culpar al mensajero que al mensaje. La responsabilidad de un medio es exponer el mensaje al perfil y tamaño de audiencia que le prometió; mientras la acción que pretenda que tome dicha audiencia depende de lo relevante que sea el mensaje. Si su mensaje es commodity, no culpe al medio. Simplemente la audiencia no está encontrando información relevante que lo haga movilizarse. Ese es otro problema. La responsabilidad se divide entre el anunciante y su agencia de publicidad. El anunciante es responsable cuando no tiene

claro qué es lo que realmente lo diferencia y cuál debería ser el elemento relevante a comunicar; y la agencia es responsable cuando estando claro el diferencial, lo comunica de manera genérica. Por ejemplo, cuando un poderoso diferencial como que su call center es propio y no tercerizado, lo que permite resolver el 95% de los reclamos en el primer contacto; se mata con un mensaje tipo “Tenemos el mejor servicio al cliente”. No estamos buscando frases lindas ni adjetivos genéricos que suenen seguros. Estamos buscando relevancia. La mejor comunicación es la que la gente entiende: clara, directa, sencilla y específica. Los mensajes genéricos son ignorados y por ende, gran cantidad de dinero desperdiciado. La comunicación elimina objeciones Si diseña comunicación para que le ayude a vender, debe enfocarse en eliminar objeciones y dar razones de preferencia, no sólo en informar o comunicar las características y beneficios; pues es lo mismo que sus competidores están diciendo.

30

La comunicación debe ser específica y contextual. Específica en argumentos que la hagan creíble; y contextual, en términos de por qué es una mejor opción que los competidores o incluso que los sustitutos. Puede que la principal objeción de su cliente sea la resistencia de adoptar un nuevo hábito y no necesariamente una marca competidora. Debemos ser más específicos en la comunicación.


REGULACIÓN

El

PROTOCOLO y Arreglo de Madrid ¿Cómo proteger las marcas a nivel internacional?

José Luis Londoño Fernandez Superintendente Delegado para la Propiedad Industrial

¿Qué es el Protocolo y Arreglo de Madrid? (o es posible llamarle Sistema de Madrid)

El Sistema de Madrid es el nombre con el que se conoce el procedimiento centralizado para el registro internacional de marcas y está conformado por dos Tratados Internacionales administrados por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI); el Arreglo de Madrid de 1891 y el Protocolo de Madrid concerniente al Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas de 1989.

¿Cuál es la diferencia entre los dos tratados?

Básicamente que el Protocolo de Madrid

permite hacer la solicitud internacional sin tener que esperar a tener la marca base en su país registrada sino únicamente solicitada, por eso la gran mayoría de países hacen parte del Protocolo más que del Arreglo que exige tener la marca base registrada en su país de origen.

¿Cuál es la importancia para los (empresarios) si de adoptan estos instrumentos para un país?

Es un instrumento que sirve para tenderles a

los empresarios puentes que les faciliten la protección de sus marcas a nivel internacional. Dado que cada vez hay mayor comercio internacional, zonas de integración profunda, tratados de libre y comercio, la expansión de las empresas hacia otras jurisdicciones y esto requiere que se adelanten estrategias de protección marcaria y de administración de sus marcas globalmente.

31

¿Cuál es la importancia para la región si se llega a adoptar estos instrumentos por diferentes países?

Nuestras empresas ya no solo buscan como

mercados de destino los tradicionales, los cuales también hacen parte del Sistema de Madrid, sino que han ido penetrando los mercados regionales como Centro América y Suramérica, e inclusive están entrando en Asia y otras regiones. Por ello, es importante que cuenten con estos puentes que les ayudan a reducir los costos de transacción asociados a la obtención de protección de su propiedad industrial reflejada en sus activos más valiosos, las marcas.

¿Qué ventajas ofrece el Protocolo de Madrid frente al registro tradicional de marcas y patentes?

La primera de ellas es la posibilidad de una

única solicitud a más de 90 países, en lugar de 90 solicitudes (así después el trámite se rija por las normas de cada país). La segunda es la administración de las vigencias de sus registros en un único registro internacional, es


Regulación El protocolo y arreglo de Madrid

decir, que con una única solicitud también renovarán su marca. La tercera, facilitar la explotación de las marcas en relación con su licenciamiento o venta respecto de algunos territorios manteniendo otros derechos en otros territorios.

Principales diferencias con otras vías de registro

El Protocolo de Madrid simplifica el proceso

de proteger una marca en varios países o territorios mediante la unificación de los requisitos y procedimientos necesarios para presentar una solicitud de marca, renovar un registro o la información del registro en los países donde la protección se desea. Esto simplifica enormemente la gestión de la propiedad industrial, ya que hay una fecha de vencimiento único y una presentación única en adición a una sola renovación, cambio de nombre, de dirección o de representante. En algunos casos, los solicitantes pueden encontrar que la presentación a través del Protocolo de Madrid ofrece un enfoque más económico para la protección de una marca internacionalmente. En la actualidad existen varias maneras de hacer una presentación como por ejemplo, país por país o hacer la presentación regional.

Vía País por País

El solicitante que desee proteger una marca

en uno o más países debe presentar una solicitud por cada país en el que la marca ha de ser protegida. Cada oficina nacional tiene sus propias reglas para la presentación de las solicitudes de registro de las marcas. Estos suelen incluir requisitos formales como el uso de formatos específicos o requisitos lingüísticos, entre otros, por lo que se requiere que el solicitante tenga los documentos traducidos. En este sistema el titular de las marcas debe renovar cada una mediante solicitudes independientes y en diferentes fechas, pues no necesariamente sus marcas tienen la misma fecha de registro o la misma fecha a partir de la cual deben contarse los 10 años para renovar el registro.

Vía Presentación Regional

El procedimiento para la protección de una

marca a veces puede ser simplificado mediante la presentación de una solicitud a través de una oficina regional. Por ejemplo, un solicitante puede presentar en la Comunidad Europea una solicitud ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) y obtener así la protección en los 28

32

países de esta región. Hay otras oficinas regionales como la Organización Regional Africana de la Propiedad Industrial (ARIPO), que prevé la presentación regional de marcas para 9 países de África de habla inglesa y la Organización Africana de la Propiedad Intelectual (OAPI), que permite protección a través de una única solicitud para 16 naciones africanas de habla francesa. El Protocolo de Madrid puede ser usado para proteger la marca ante una región específica. Así, se puede obtener el registro de una marca comunitaria europea por la vía de una solicitud internacional con base en el procedimiento establecido en el Protocolo de Madrid. Los sistemas regionales de presentación difieren de la situación en el marco del Pacto Andino, donde para obtener la protección mediante registro de una marca en la Comunidad Andina, se requiere su solicitud de registro individual en cada uno de los países que la conforman.


MEMORIAS

33


WFA

34


2016 REUNIÓN REGIONAL WFA Cartagena - Colombia

27 AL 29 SEPTIEMBRE

Desde hace 17 años se ha realizado la Reunión Regional de la WFA y en 2016, siendo Colombia el anfitrón, el encuentro fue en Cartagena, donde empresas anunciantes y las asociaciones de anunciantes de diferentes países, se dieron cita para discutir temas de coyuntura y alta relevancia para el futuro de la industria publicitaria. En el transcurso de la reunión se fortaleció la red de conocimiento, se compartieron experiencias sobre mejores prácticas, iniciativas y lecciones aprendidas por cada país, logrando espacios colaborativos para trabajar unidos como región. Para 2017 la reunión será en Paraguay.

35


2016 REUNIÓN REGIONAL WFA Cartagena - Colombia

Marco Llinas de Nestlé, Laura Castillo de Seguros Bolívar, Carlos Torres de Davivienda

Elizabth Melo de ANDA Colombia, Diana Wiest de Alpina, Carlos Martìnez de Alpina, y Juan Carlos Valcarcel de Diageo

Phillip Pérez de ANDA Argentina, María Ofelia Elías de ANDA Guatemala y Lydia Sanz de AEA.

Juan Carlos Valcarcel de Diageo y Sandra Susana Stiassni de Heineken

Martha Lucía Constaín de Banco de Bogotá, Carolina Mejía de Sura, Daniel Suarez de Pepsico, Angela María Durán de Grupo Éxito y Liliana Pérez de Unilever

Stephan Loerke de WFA, Liliana Pérez de Unilever, Alejandro Miranda de Bavaria e Isis Durán de Bavaria.

36


BIENVENIDA

Natalia Echeverry de WFA, Diana Wiest de Alpina y Liliana Pérez de Unilever.

María Ofelia Elías de ANDA Guatemala, Miguel Ángel Aranda Cámara de Anunciantes Paraguay, Phillip Pérez y Señora de ANDA Argentina

COCTEL ANDA - WFA

María José Manguera Cámara de Comercio Barranquilla, Elizabeth Melo ANDA Colombia, Javier Medrano Grupo Bimbo México y Rodolfo León ANDA Perú.

En la noche del 27 de septiembre, la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, ofreció un coctél para anunciantes y asociaciones, en el marco de la Reunión Regional de la WFA en Cartagena y el Congreso de Publicidad Cartagena Inspira. “Fue un gusto servir de anfitriones en nuestro país a la agremiación de agremiaciones de la industria publicitaria. Esta federación porta la bandera de velar y liderar por una agenda evolutiva en pro de los intereses de los anunciantes de mundo” dice Elizabeth Melo, Presidenta Ejecutiva de la ANDA Colombia. Elizabeth Melo de ANDA Colombia, Lydia Sanz de AEA. y Stephan Loerke de WFA

37


AUTORREGULACIÓN INDUSTRIA PUBLICITARIA

DESAYUNO CON EL SUPERINTENDENTE DE INDUSTRIA Y COMERCIO El jueves 29 de septiembre la ANDA invitó a un desayuno con el Superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo, donde se habló sobre las buenas prácticas en publicidad, el rol y el compromiso de la ANDA en Colombia y se destacó, por parte de las asociaciones de anunciantes de la región, la labor de la Superindustria para promover ética y autorregulación.

38


COMPENSACIÓN EMISIONES DE CO2

LA ANDA COLOMBIA COMPROMETIDA CON LA SOSTENIBILIDAD El 29 de septiembre, con el objetivo de promover estrategias responsables con el medio ambiente, la ANDA y la Cámara de Comercio de Cartagena, con el apoyo técnico de otras organizaciones, compensaron la emisión de carbono que generaron los eventos de Cartagena Inspira y la Reunión Regional de la WFA con la siembra de 1.000 árboles nativos.

39


ENTREVISTAS PARTICIPANTES *DE CLICK EN LOS LOGOTIPOS PARA INICIAR EL VIDEO

Entrevista con Stephan Loerke CEO WFA

Entrevista con Elizabeth Melo Presidenta Ejecutiva ANDA Colombia

40


ENTREVISTAS PARTICIPANTES *DE CLICK EN LOS LOGOTIPOS PARA INICIAR EL VIDEO

Entrevista con Liliana Pérez Directora de Comunicaciones Middle Americas

Entrevista con Martha Lucia Constaín, Gerente de Comunicaciones e Investigación

Entrevista con Viviana Gutierrez Andean Breakfast Marketing Director

Entrevista con Carlos Martínez Vicepresidente de Mercadeo

41


ENTREVISTAS PARTICIPANTES *DE CLICK EN LOS LOGOTIPOS PARA INICIAR EL VIDEO

Entrevista con Daniel Suárez Asuntos Públicos LATAM

Entrevista con Lidia Sanz Directora General AEA

Entrevista con Miguel Ángel Aranda Cámara de Anunciantes Paraguay

GRACIAS 42


Nuestros afiliados:

Publicación Regional WFA, Cartagena - Colombia, Septiembre 2016  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you