p inkifica tion of g i r l ho od Гендерные стереотипы, ставшие камнем преткновения в современном западном обществе, не обошли стороной и маркетинг детских товаров. Рекламные легенды за редким исключением адресуются детям в целом. Чаще обращаются конкретно к мальчикам или конкретно к девочкам. При этом социальные роли распределяются отнюдь не так, как полагается в обществе, свободном от сексизма и гендерных предрассудков. Девочкам, например, внушается, что милая внешность – залог жизненного успеха. Мальчиков же убеждают в том, что быть мужчиной – это значит уметь драться, а на жестокость смотреть весело. Свою роль, безусловно, играет и своеобразная маркетинговая колористика, по законам которой, например, товары для девочек чаще всего оформляются в пастельно-розовой гамме. В американском исследовательском лексиконе вы можете встретить такое понятие, как «pinkification of girlhood» (достаточно вольный перевод этого неологизма на русский может звучать как «розовизация девичества») – явление, против которого отчаянно борются не только апологеты гендерного равенства, но и противники коммерциализации детства. Жесткой критике с их стороны подвергаются не только куклы или игрушечное оружие, но и такие, подчас далекие от гендерных различий игрушки, как конструкторы. В данном случае показательна история с серией популярных сетов Lego Friends («Подружки»), вышедших в 2012 году, которые были оформлены в нарочито «девичьем» розово-фиолетовом стиле и тут же дали повод обозревателю британской «The Telegraph» Дж. В. Симонсу обвинить авторитетную датскую компанию в «гендерном фашизме». А в США представители движения против сексизма SPARK не поленились собрать 50 000 подписей под петицией, призывающей Lego одуматься и вернуться к своей прежней гендерно-нейтральной политике. Однако законы рынка неумолимы. На Lego Friends до сих пор неплохой спрос, и за 2013 год продажи компании выросли в среднем на 24%, не в последнюю очередь, благодаря тем самым девчачьим наборам. годам дети начинают верить, что бренды без слов говорят об их личных качествах, например, что они крутые, сильные или умные. Семилетний ребенок может без труда вспомнить названия двухсот брендов». Так же, под воздействием различных маркетинговых стратегий существенно изменились и критерии выбора детских товаров. Например, пару десятилетий назад основными требованиями к товарам для детей были прочность и долговечность. Сегодня, когда уже даже дошкольники вовлечены в процесс демонстративного потребления, на первый план все чаще выходит бренд. Тот факт, что у детей выстраиваются потребительские иерархии, формируются понятия о статусном уровне обладания той или иной брендированной вещью, показывает, насколько современные дети вовлечены в гонку консьюмеризма. Многие детские психологи с опасением отмечают, что это воспринимается сегодняшними родителями совершенно естественно. Мотив престижа становится ключевым в психологии маленького потреби-
теля, точно так же как он работает у родителей. Футболка с МиккиМаусом, макароны с сыром от Губки Боба, розовый велосипед с феями Винкс – все это в сотни раз ценнее и желаннее для ребенка, чем просто футболка, просто макароны или просто велосипед. Ну и, разумеется, на порядок дороже для родителей, если, конечно, речь идет о качественных лицензионных продуктах.
Неде тские пробл е мы Параллельно с развитием детской рекламной индустрии росло и беспокойство исследователей, педагогов, врачей и, наконец, родителей по поводу агрессивной стимуляции потребления, а подчас и «перепотребления», которое навязывается корпорациями современным детям.
В середине 1990-х Ральф Нейдер опубликовал брошюру «Пособие для родителей: как бороться с хищниками-корпорациями» и основал общественную организацию Commercial Alert, которая привлекала активистов и родителей к обсуждению широкого круга проблем – от коммерциализации школ до перспектив противодействия маркетинговым уловкам производителей фастфуда. Интересно, что западные политики также быстро поняли, что включение проблемы маркетинговой манипуляции детским сознанием в повестку дня во время предвыборной гонки добавляет лояльности электората (который составляют родители, чьи кошельки, в первую очередь, и страдают от террора брендов). Так, в сенаторской кампании 2000 года Хиллари Клинтон призвала полностью запретить рекламу, нацеленную на дошкольников и младших школьников, гневно заявив, что «слишком много компаний видят в наших детях маленьких дойных коров, которых можно эксплуатировать, и пора покончить с этим!»
Аналитики не безосновательно считают квинтэссенцией образа детского потребления нестареющую блондинку Барби, которая в 2014 году отпразднует свой 55-летний юбилей. Кукла в образе утрированно совершенной молодой женщины, которая просто создана для того, чтобы покупать одежду, носить украшения, делать макияж, обустраивать свой уютный дом и водить автомобиль, то есть потреблять! Для того, чтобы понять некоторые механизмы коммерциализации детства, современным родителям очень стоит почитать увлекательное исследование Линор Горалик «Полая женщина: Мир Барби изнутри и снаружи».
wtf . 5 1