PASOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MERCADO: PRODUCTOS CAPRINOS

PASOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MERCADO: PRODUCTOS CAPRINOS

1. Introducción

La caprinocultura en Guatemala se encuentra presente en el país desde hace muchos años, pero su protagonismo ha sido muy limitado en cuanto al sector pecuario se refiere, esto debido principalmente a la baja distribución de sus productos, sin embargo, actualmente estos sistemas han tomado un impulso importante, tal es el caso de la introducción de animales con genética especializada en producción lechera para combatir la desnutrición infantil en zonas de inseguridad alimentaria (Agrocadena Carprina , 2019). Esto se puede complementar con un mayor interés de personas en iniciarse en estos sistemas de producción o diversificarse de otros sistemas ganaderos.

Sin embargo, este crecimiento ha evidenciado diversas debilidades por parte de quienes se inician o se especializan en la producción de productos caprinos, tales como: deficiente calidad de los productos, oferta reducida, poca demanda, costos de producción altos, precios de venta inestables, alta competencia y reducidos canales de comercialización (Agrocadena Caprina de Guatemala 2019). Es por ello que es de suma importancia buscar mecanismos que aporten al desarrollo de la producción caprina en Guatemala, pero sobretodo, que aseguren productos de alto nivel de calidad y competitividad para los consumidores.

Es por ello que, en este artículo, se discutirán los pasos requeridos para que un pequeño o mediano productor de leche caprina u otros productos, pueda desarrollar estrategias de mercado, lo que le permitirá acceder a nichos o segmentos de mercado de manera exitosa.

Paso 1: Conocer el entorno del mercado El mercado se define como el grupo de personas con interés de satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de productos y con el poder

M.Sc. Axel Jhonny Godoy Durán Unidad Socio-económica y Ambiental axlgodoy@profesor.usac.edu.gt

adquisitivo. El entorno del mercado se puede analizar desde diversos aspectos, como los son: políticos, sociales, tecnológicos, económicos y ambientales (Kotler and Armstrong 2012). En este artículo se presentan algunos aspectos del entorno del mercado de productos caprinos.

La producción de leche caprina, frente a otras leches a nivel mundial alcanza únicamente el 1.3% y un consumo mundial de leche de cabra es alrededor del 3% con relación a otras leches (Martínez y Suárez, 2018). Esto demuestra que para cualquier productor que desee ingresar en el mercado, tendrá un espacio muy reducido y alto nivel de competencia.

Diversos estudios han demostrado que la leche de cabra es un producto de alto valor nutricional, además de ser un alimento que puede contribuir significativamente a la reducción de la desnutrición infantil. Bidot-Fernandez (2017) indicó que la leche de cabra se puede recomendar a niños con intolerancia a otras leches, así como a personas que padecen de problemas digestivos y que no toleran la leche de vaca. Estas características, pueden ser resaltadas por los productores e industrializadores de la leche caprina para diferenciarla de otros productos, lo que les permitiría posicionarse en el mercado e incrementar su consumo y demanda.

El producto principal de la caprinocultura en Guatemala, es la leche fresca, la cual se comercializa principalmente por vaso, sobretodo en calles y avenidas de las zonas urbanas del país, además de otros productos que comienzan a ofertarse en el mercado en pequeñas cantidades, tales como; quesos, cajeta y yogurt (Agrocadena Caprina de Guatemala 2019). En la figura 1, se observan cabras que recorren las calles y avenidas de la ciudad de Guatemala, con la finalidad de que se comercialice su leche en vaso, llegando a la puerta de las casas.

Figura 1. Cabras en las zonas urbanas de la ciudad de Guatemala. Figura 2. frecuencia de consumo de productos caprinos (n=423)

En los canales autoservicio y tiendas especializadas, también se ofertan productos caprinos importados, principalmente quesos de cabra, tal y cómo se muestra en la tabla 1, la cual contiene las importaciones registradas en 2018 desde 5 países.

Tabla 1

Importaciones de queso de cabra por país 2018, según MAGA

País

Estados Unidos España Holanda Francia Italia

Kilogramos

6,795.45 5,982.24 4,158.30 4,158.30 180.27

Total

22,895.32

En un estudio de campo realizado en 2019 con estudiantes de la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia de la USAC y sus familiares, en donde se realizó un muestreo a conveniencia con 534 personas, se determinó que el 81% de las personas encuestadas han probado productos caprinos.

Las personas encuestadas expresaron que han consumido leche de cabras y productos caprinos, principalmente de manera ocasional, una sola vez y mensual, tal y como se muestra en la figura 2. Esto demuestra que aún el consumo de productos en este grupo, aún es potencial y no se consumen de manera constante, pero muestra indicios de que el mercado puede desarrollarse. Los productos a los que las personas encuestadas han tenido acceso son: leche, quesos, yogur y carne. Estos productos los han obtenido de ventas artesanales, ventas ambulantes, restaurantes y en menor proporción en supermercados y mercados. Esto demuestra que se ha tenido alcance con estos productos de manera ocasional, por lo que deben establecerse estrategias de penetración del mercado, para aumentar la exposición al producto y por ende el consumo.

Un aspecto clave de la evaluación realizada en este estudio, fue el análisis de la percepción de los productos caprinos que han consumido o han probado, es por ello que se le pidió que evaluaran su experiencia con relación a los productos caprinos, con base 16 características, que se consideran claves para diferenciar estos productos en el mercado y lograr establecer clientes reales. En la figura 3 se observa el detalle de las respuestas, las cuales muestran que los productos caprinos son bien percibidos por el grupo encuestado, siendo las características evaluadas con punteo menos satisfactorio el precio y la disponibilidad, características que demuestran las principales deficiencias de estos productos. En cuanto a las demás características, estas fueron evaluadas de manera satisfactoria por lo que, con base en este grupo, se puede recomendar realizar más estudios para poder concluir y medir la demanda real de productos caprinos.

Figura 3. Percepción de los productos caprinos

En este artículo, no se desarrollará un análisis completo del entorno del mercado de productos caprinos, por lo que cada empresario deberá estudiar el entorno, para encontrar factores que le permitan diferenciarse y alcanzar el éxito del negocio.

Paso 2. Adaptarse al mercado

Una vez, analizado el entorno del mercado, los productores o transformadores, deberán seleccionar un segmento de mercado y adaptar sus estrategias para atenderlo. Para ello se requiere realizar investigación de mercados, utilizando diferentes técnicas y herramientas, ya sea estudios formales o simple observación, esto le permitirá poder establecer estrategias de mercado, orientadas a un cliente en específico. En la figura 4 se observa el uso de pruebas de degustación para evaluar nuevos productos lácteos en grupos de la población objetivo.

Figura 4. Estudiantes de la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia, realizando pruebas de degustación de productos lácteos.

Figura 5. Estudiantes de la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia validadando productos diferenciados en feria de emprendimiento.

Toda empresa deberá desarrollar estrategias de comunicación, imagen y marca, para comunicar el valor de su producto y qué lo diferencia de la competencia, para posicionarse en la mente del consumidor. En la figura 5 se observa un grupo de estudiantes que desarrollaron productos a base de leche de cabra, aplicando estrategias de comunicación y desarrollo de la marca, con la finalidad de diferenciar sus productos.

Paso 3. Desarrollar el producto

Una vez definido el cliente, el medio y mensaje a comunicar y el presupuesto a invertir, se podrá iniciar con el desarrollo del producto, el cual tendrá cómo componentes principales, los siguientes:

Diseño: el diseño incluirá la formulación del producto, empaque, embalaje y otros elementos que den la forma básica al producto, lo cual le permite identificarse con el cliente que se pretende alcanzar. Tendencias que influyen en el diseño de productos y empaques:

• Inocuidad e higiene • Responsabilidad con el ambiente • Envases con multicompartimiento • Información sobre los productos • Innovación en empaques

Marca: la marca es un elemento clave, que permitirá al consumidor, identificar al producto y encontrarlo fácilmente, así como conectarse emocionalmente con él, es por ello que se debe ser muy cuidadoso el establecer un nombre de la marca, eslogan, colores y formas, entre otros elementos que den personalidad al producto. En la figura 6 se observan diferentes marcas desarrolladas por emprendedores, en las cuales busca identificarse con el cliente, para poder establecer comunicación con el mismo y satisfacer sus necesidades a través de los bienes y servicios que ofrecen.

Figura 6. Marcas desarrolladas por emprendedores de la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia Etiqueta: el etiquetado es fundamental en la actualidad, puesto que en el mercado se observan personas cada vez más informadas, quienes quieren tener conocimiento y control sobre lo que consumen. Es por ello que el etiquetado deberá brindar información que dé seguridad al consumidor.

Paso 4. Definir los canales de comercialización

En Guatemala el 62% de las ventas de productos de consumo se realizan a través del canal tradicional, que incluye tiendas de barrio, mercados municipales, mercados cantonales y mercados satélites, lo que deja un 38% para otros formatos (ICEX, 2019). Uno de los canales de mayor crecimiento, son los canales de venta en línea, según se presenta en un artículo de Prensa Libre (2019), en estudios realizados por la cámara de comercio electrónico, el comercio electrónico en Guatemala creció un 34% en comparación con el año 2018, lo cual muestra una oportunidad para quienes desean alcanzar un mayor público para sus productos a través de redes sociales y otros medios electrónicos.

Paso 5. Establecer los precios

El precio es un elemento fundamental en las estrategias de mercado establecidas, puesto que debe ser acorde al valor que representa el producto o servicio, para el cliente, una herramienta útil para establecer un rango de precios y poder compararse con competidores o productos sustitutos es el Índice de precios.

En la tabla 2 se muestra un ejemplo de índice de precios, en el cual el empresario puede utilizar como base el precio del producto líder y ubicar su producto por arriba o por debajo de este, en el ejemplo la marca líder tiene un costo de Q10.75 y nuestro producto se ubicará un 10% más bajo que el líder, por lo que costará Q9.75, esta diferencia de precio, deberá establecerse de acuerdo a las características de nuestro producto y de la competencia, esto quiere decir que si nuestro producto es de menor calidad que el líder, deberá presentar un precio menor y si es de mejor calidad, deberá tener un precio superior.

Tabla 2

Ejemplo de índice de precios

Toda estrategia de mercado, deberá contar con un presupuesto, esto con la finalidad de definir lo que se invertirá en el desarrollo de las estrategias, esto con la finalidad de evaluar el resultado financiero obtenido y la rentabilidad de las actividades desarrolladas. En la tabla 3 se ejemplifica un cuadro de presupuesto de marketing y los rubros que deberán contemplarse, estos gastos podrán variar de acuerdo a las necesidades de cada empresa.

Tabla 3

Ejemplo de presupuesto de marketing

Paso 6. Realizar una prueba de mercado

Un producto antes de ser lanzado a un mercado, puede ser puesto a prueba en un mercado real, para ello se deberá establecer las estrategias requeridas y hacer la prueba. Esto con la finalidad de realizar las correcciones necesarias a tiempo, previo a realizar inversiones en la producción. En la figura 7 se observa un grupo de emprendedores realizando una prueba de mercado, en la cual presentan su producto en un mercado real e interactúan con los clientes, para poder validar sus estrategias de mercado. servicios que ofrecen.

Figura 7. Feria de emprendimiento virtual Emprende USAC 2019

Conclusión

Para desarrollar estrategias de mercado se deberá conocer el entorno del mercado, para identificar oportunidades y amenazas que se presentarán al productor o industrializador de productos caprinos.

Toda empresa deberá adaptarse al cliente potencial y sus necesidades, lo cual será fundamental para desarrollar productos que generen valor para el cliente.

Es de suma importancia establecer presupuestos de marketing y establecer precios que permitan lograr la rentabilidad de los negocios.

Las estrategias de mercado requieren un proceso ordenado de pasos, que todo empresario deberá seguir, para alcanzar objetivos y metas trazadas.

Referencias bibliográficas

Agrocadena Caprina de Guatemala. 2019. Análisis y Plan Estratégico de La Agrocadena Caprina 2019-2024. Bidot Fernández, A. (2017). Composición, cualidades y beneficios de la leche de cabra: revisión bibliográfica. Revista de Producción Animal, 29(2), 32-41. ICEX, 2019. El mercado de la distribución alimentaria en Guatemala. Recuperado de: https:// www.icex.es/icex/wcm/idc/groups/public/ documents/documento/mde5/ode4/~edisp/ doc2019818158.pdf?utm_source=RSS&utm_ medium=ICEX.es&utm_content=04-042019&utm_campaign=Estudio%20de%20 mercado.%20El%20mercado%20de%20la%20 distribuci%C3%B3n%20alimentaria%20en%20 Guatemala%202019 Kotler, Phillip and Gary Armstrong. 2012. Marketing. 14th ed. edited by G. Chávez. México DF: Pearson. Martínez, Gabriela; Suárez, Victor. 2018. Lechería caprina: producción, manejo, sanidad calidad de leche y productos. 1ª ed. Ediciones INTA. Buenos Aires.

Prensa Libre, 2020. “Las cifras que demuestran el buen momento que pasa el comercio electrónico en Guatemala”, Economía, septiembre 05.