38
KATEGORI E PRODUK TÓW
Wiadomości Handlowe 4/2017 (164)
NAPOJE
TO DLA SKLEPU WAŻNA, ALE TRUDNA KATEGORIA
Rozmowa z Justyną Tederko, dyrektorem handlowym Chaty Polskiej
POSTAW NA IMPULS Dalszy ciąg ze strony 37 poszerzenia portfolio. Nie bez znaczenia było to, że napoje gazowane są dużą kategorią, w której zdobycie nawet bardzo małego wycinka rynku może przynieść spore zyski. – Połowa Polaków deklaruje, że pije napoje gazowane przynajmniej raz w miesiącu, w tym 30 proc. co najmniej dwa razy w ty‑ godniu. Na rynku jest z pewnością miejsce dla kolejnych graczy, zwłaszcza takich, którzy mają pomysł na swój produkt – podkreśla Sebastian Pender. Hortex postawił na impulsowe i nietypowe opakowanie. Uwagę klientów ma przykuć przeźroczysta puszka PET, z dużą ilością bąbelków. – Robiąc testy konsumenckie wśród młodzieży, spotkaliśmy się z bardzo pozytywnym odbiorem tego opakowania. Młodzi ludzie nie lubią sztampy, chcą ciągle czegoś nowego, a nikt dotychczas nie sprzedawał orzeźwiających napojów gazowanych w takich opakowaniach – mówi Sebastian Pender. Firma liczy też na przyciągnięcie młodych oryginalnymi smakami oraz impulsową pojemnością 240 ml, która ma się sprawdzić w różnych sytuacjach – od wypicia w domu przez konsumpcję w drodze po picie napojów w plenerze czy szkole. Na linię Hortex Bubbles składają się cztery smaki: Jabłko Rabarbar, Cytryna Limonka, Jabłko Mięta i Winogrona z kwiatem czarnego bzu. Ten ostatni wariant, o dość oryginalnym smaku, jest niedostępny u konkurencji i według Horteksu może okazać się czarnym koniem linii. Nowości otrzymają silne wsparcie w mediach, m.in. w postaci reklamy telewizyjnej i internetowej w sezonie napojowym oraz reklam w prasie handlowej.
Od lat rośnie świadomość konsumentów napojów bezalkoholowych, przede wszystkim tych pijących wodę Justyna Tederko
Fot. Chata Polska
Czy napoje bezalkoholowe mają znaczący udział w obrotach sklepów? Dla handlu tradycyjnego to bardzo ważna kategoria. Od lat obserwujemy wzrost świadomości konsumentów dotyczący spożywania napojów bezalkoholowych, przede wszystkim wody, nie sezonowo – lecz przez cały rok. Fakt ten ma ogromny wpływ na obroty każdej placówki, niezależnie od formatu oraz lokalizacji. Dlatego na półce powinno znaleźć się wiele soków, napojów gazowanych i niegazowanych, wód, a także syropów oraz energetyków, zarówno w większych, jak i mniejszych pojemnościach oraz w różnych rodzajach opakowań. Co wpływa na sprzedaż napojów? Rotacja jest uzależniona od pogody, a przede wszystkim sezonu. Zimą częściej sięgamy po soki i napoje gorące, latem po wodę oraz napoje schłodzone i izotoniki, wspomagające regenerację w okresie wzmożonego wysiłku. Wraz z nadejściem ciepłych dni zyskuje generalnie cała kategoria. Oprócz pogody wpływ na większy popyt latem ma aktywność na świeżym powietrzu. Zauważamy, że preferencje konsumentów, podobnie jak trendy, zmieniają się z sezonu na sezon. Polacy nieustannie poszukują nowych smaków, nowych produktów, które staramy się eksponować na półkach. Czy to trudna kategoria dla handlu? Na pewno niełatwa. To przede wszystkim produkty wielkogabarytowe, zajmujące dużo miejsca w strefie handlowej, jak i w magazynie. Napoje są z reguły ciężkie, a przy tym nie należą do wysokomarżowych. Z drugiej strony półka musi być szeroka – należy
uwzględnić najrozmaitsze preferencje konsumentów. Jeśli klient znajdzie poszukiwany produkt, na pewno chętniej będzie wracał do sklepu w ramach kompleksowych zakupów. Gdzie w sklepie powinna znajdować się półka z napojami? Podczas zakupów klienci na samym końcu wybierają produkty, które są ciężkie i wymagają ostrożności np. ze względu na szklane opakowanie. Nikt nie chce dźwigać ciężkiego koszyka po całym sklepie. Dbamy
o wygodę i komfort kupujących, dlatego w Chacie Polskiej półki z napojami stoją w strefie zlokalizowanej niedaleko kas. Należy podkreślić, że warto też eksponować pojemności impulsowe w samej strefie kas, o ile miejsce na to pozwala. Obok jakich produktów najlepiej eksponować napoje bezalkoholowe? Najkorzystniejsze jest oczywiście sąsiedztwo przekąsek oraz produktów impulsowych. Klient, sięgając po napój, zwykle szuka drobnej przekąski
Zyskują warianty smakowe
aromat, smak i odpowiednie nagazowanie doceniają konsumenci od ponad 20 lat. O tym właśnie opowiada najnowsza kampania reklamowa. Nowe opakowania są bardziej wyraziste i nowoczesne – mówi dyrektor marketingu w Hoop Polska. Zmiana opakowań będzie komunikowana w reklamach telewizyjnych oraz w internecie. Producent zamierza skupić się na portalach społecznościowych, zdominowanych przez młodzież.
Według większości użytkowników gazowany napój musi nie tylko gasić pragnienie, ale również dobrze smakować. Dlatego producenci starają się mieć szerokie portfolio, odróżniające się smakowo od wersji oferowanych przez lidera kategorii (Fanta, Sprite). Hoop Cola dostępna jest w czterech wariantach: Hoop Cola Regular, Hoop Cola Wiśniowa, Hoop Cola Cytrynowa oraz Hoop Cola Light. Największy udział w sprzedaży ma ten pierwszy, ale pozostałe regularnie rosną. – Konsumenci są otwarci na nowości, zaintere‑ sowanie wariantami smakowymi od kilku lat jest duże – potwierdza Kazimierz Marciniak. Na początku wiosny produkty zadebiutowały w sklepach w nowych opakowaniach. – Hoop Cola to polska marka oferu‑ jąca bardzo dobry stosunek jakości do ceny. Jej bogaty
Oranżada rośnie w obu kanałach
Dotarcie do młodych konsumentów jest również celem dużej kampanii Oranżady Hellena, która zacznie się na początku sezonu napojowego. Ma w tym pomóc jeden z młodzieżowych idoli. – Duże znaczenie dla marki ma współpraca z Kubą Woje‑ wódzkim, która trwa od 2015 roku i zapowiada się
ROCZNE SPOŻYCIE NAPOJÓW GAZOWANYCH (w litrach na osobę) 96 76
73 62
57
54
51
51
44
41 27
Niemcy
Wielka Brytania
Hiszpania Słowacja Polska
Czechy Rumunia Węgry
Francja Włochy Ukraina
Źródło: „Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce”, KPMG
lub na odwrót. Zależy nam na kompleksowości zakupów, aby nie były one stresującą gonitwą, lecz codzienną przyjemnością. Dlatego eksponujemy towary komplementarnie, np. przy wodach stawiamy syropy. Poprzez dodatkowe ekspozycje zachęcamy także do próbowania nowości. Taka forma ekspozycji pomaga we wskazywaniu na indeksy nowe, niecodzienne i niestandardowe. Jeśli umieszczane są na półce, wymagają dodatkowych oznaczeń. Zdecydowanie należy unikać stawiania napojów w sąsiedztwie artykułów chemicznych. Nie tylko w sali sprzedaży, ale także w magazynie, ponieważ ostre zapachy mogą przeniknąć przez butelki PET. Czy lepiej mieć osobne lodówki na piwo i napoje bezalkoholowe, czy zgromadzić je w jednej dużej? Jesteśmy zdania, iż korzystniej umieścić cały asortyment w dużym urządzeniu chłodniczym. I takie rozwiązania staramy się stosować. Czasami jednak to niemożliwe, np. z powodu układu sali sprzedaży, wielkości powierzchni czy technicznych rozwiązań. Warto pamiętać, że taka ekspozycja wymaga większego nakładu pracy przy organizacji i bieżącej obsłudze. Rozmawiał Sebastian Szczepaniak na długotrwałą. Twarz Kuby wzmacnia wizerunek Oranżady Hellena, podkreśla jej prestiż i wzbudza zainteresowanie wśród potencjalnych, nowych konsumentów – wylicza Magdalena Koszela, senior brand manager w firmie Colian. W maju w telewizji będzie można zobaczyć nowe spoty Helleny z Kubą Wojewódzkim, nawiązujące stylistyką do zeszłorocznych. Hasłem przewodnim całej kampanii będzie „Autentycznie najlepsza”. Oprócz reklamy telewizyjnej producent planuje również działania w mediach społecznościowych, konkurs konsumencki oraz materiały POS dla sklepów. – W ujęciu wartościowym oranżada lepiej sprzedaje się na rynku tradycyjnym, ale dzięki licznym działaniom marketingowym rotacja Helle‑ ny w obu kanałach systematycznie rośnie – podkreśla Magdalena Koszela. Marka jest liderem segmentu oranżady w Polsce, a według naszej rozmówczyni wciąż ma duży potencjał wzrostowy i warto wygospodarować dla niej miejsce w każdym sklepie. – Strzałem w dziesiątkę było wejście w małe formaty, które pozwalają nam dotrzeć do różnych grup konsumentów i kreować nowe okazję spożycia oranżady. Chcemy, by marka kojarzyła się z zabawą, stąd lokowanie Oranżady Hellena w naj‑ większych programach telewizyjnych, w tym roku m.in. w „Idolu” – mówi nasza rozmówczyni. Colian zamierza w obecnym sezonie rozszerzyć portfolio oranżady o kolejne impulsowe napoje: Oranżady żółte w puszce 250 ml, butelce PET 400 ml oraz w szklanej butelce 275 ml. Nowością będzie także Oranżada Fit z obniżoną o 30 proc. kalorycznością, z dodatkiem stewii. Sebastian Szczepaniak