ASORTYMENT
Wiadomości Handlowe 5/2014 (135)
BULIONY
Kostka
Fot. 123RF
70
37 proc. sprzedaży kostek przypada na wariant drobiowy
nie tylko do zupy Znacząco spadła częstotliwość użycia kostek bulionowych w polskich kuchniach, co wynika z faktu, że coraz mniej gospodyń domowych ma czas na gotowanie dwudaniowych obiadów. Producenci proponują więc inne formy zastosowania kostek niż tylko do zupy.
M
imo coraz mocniej widocznego trendu prozdrowotnego kostki bulionowe nie są postrzegane negatywnie. Uchodzą za „pro dukt domowy”, „nieodłączny składnik gotowania”, „coś, co było obecne w kuchni naszych babć, mam, a teraz naszych”. Jednak w ostatnich latach kategoria notuje spadki sprzedaży. Przyczyna – Polacy coraz częściej wybierają jednodaniowe obiady. Rezygnu jemy z zup na rzecz drugiego dania.
Dotrzeć do eksperymentatorów... Producenci, podążając za tym trendem, inspiru ją konsumentów do eksperymentowania z da niami obiadowymi. Taką strategię obrali dwaj główni gracze, czyli aktualny lider kategorii
Kostki rosołowe kupuje 80 proc. gospodarstw domowych w Polsce – Knorr (źródło: Unilever Polska za Nielsenem, luty 2013‑styczeń 2014, udziały wartościowe) oraz Winiary z portfela Nestlé Polska. – Buliony, np. Kostka wołowa czy Kostka do mięs pieczeniowa, świetnie sprawdzają się w mięsnych daniach duszonych lub do przyrządzania piersi z kurczaka, do czego polecamy
Rosół z kury oraz Rosół z kury z pietruszką i lubczy‑ kiem – mówi Iza Budzińska, brand manager Knorr w Unilever Polska. Producent wprowadza właśnie nową linię „Smaki i Aromaty”. Wchodzącą w jej skład Kostkę bulionową z Czosnkiem i Pietruszką firma rekomenduje do dań mięsnych, sosów i makaro nów. Natomiast Kostka bulionowa Śródziemno morska, która zawiera kompozycję warzyw i ziół, buduje smak dań warzywnych, takich jak leczo. Nie wiadomo, jakie wsparcie marketingowe szykuje producent dla nowości – firma nie podaje takich informacji. Marka Knorr jest od lat silnie promowana (reklamy, materiały POS, działania PR), więc można się spodziewać szeroko zakrojonych działań.
... i tradycjonalistów
Także Nestlé Polska odświeżyło portfolio bulionów Wi niary. W kwietniu producent przeprowadził relaunch Kostki Mięsnej, którą poleca do dań mięsnych. Niedawno firma wprowadziła ponadto do sprzedaży rosół Kogutek Winiary. Jak mówi Małgorzata Michalak‑Wojskowicz, senior product manager, odpowiedzialna za kategorię bulionów Winiary w Nestlé Polska, to propozycja dla konsumentów szukających produktów markowych, dobrej jakości i w przystępnej cenie. Kampania tele wizyjna Kogutka Winiary właśnie się zakończyła, firma planuje kolejne działania, których na razie nie zdradza. Małgorzata Michalak‑Wojskowicz podkreśla, że rodzaj komunikacji zależy nie tylko od produktu, ale i grupy konsumentów, do których jest on skierowany. – W przy‑ padku bulionów duża część odbiorców lubi eksperymenty
PIWO
Mundial sobie, rynek sobie Branża spodziewa się w tym roku lekkiego spadku sprzedaży piwa. Sklepy, które liczą na pozytywny efekt brazylijskich Mistrzostw Świata w Piłce Noż‑ nej, powinny ostudzić swoje nadzieje. Czy ważne wydarzenie sportowe może rozruszać rynek piwa, przekonaliśmy się dwa lata temu przy okazji EURO 2012. Okazało się, że wpływ mistrzostw na sprzedaż był średni. – EURO 2012 nie spowodowało rewolucji, ale byliśmy dobrze przygotowani, a impre‑ za i wyniki sprzedażowe spełniły nasze oczekiwania – zapewnia Grzegorz Jankowski, wiceprezes Van Pur. Część branży twierdzi, że efekt mistrzostw był niezauważalny. – Zgodnie z przewidywaniami, nie zaobserwowaliśmy wówczas znaczącego wzrostu sprzedaży – mówi Andrzej Olkowski, członek za rządu Browaru Kormoran. Jeśli ktoś odczuł efekt EURO 2012, to głównie bro wary, które wykorzystały to wydarzenie do pro mocji swoich marek. W drugim i trzecim kwartale 2012 roku rynek piwa wzrósł o około 8 proc., nato miast sprzedaż Tyskiego z portfela Kompanii Piwo warskiej – o 15 proc. – Tyskie umocniło swoją pozycję,
co w dużej mierze było zasługą „Piątego Stadionu” – największej i najdroższej kampanii promocyjnej w historii – mówi Wojciech Mrugalski, kierownik ds. komunikacji Kompanii Piwowarskiej. Jego zda niem EURO 2012 było tylko jednym z czynników, które umożliwiły firmie uzyskanie dobrych rezul tatów. – Mistrzostwa zwykle zbiegają się ze szczytem sezonu piwnego, trudno zatem przypisać akurat temu wydarzeniu konkretne wielkości sprzedaży. Jesteśmy przekonani, że wzrosty zawdzięczamy również dobrej pogodzie oraz pozytywnemu przyjęciu przez rynek ówczesnych innowacji – zastrzega Mrugalski. Biorąc pod uwagę fakt, że tym razem impreza, która potrwa od połowy czerwca do połowy lipca, nie od będzie się w Polsce, tylko w Brazylii, rokowania co do jej wpływu na sprzedaż powinny być ostrożniejsze. To sygnał dla detalistów, żeby raczej nie liczyli na cudowny efekt Mundialu.
Rok pod znakiem owoców
Lepiej więc skupić się na tym, co pewne. A rynko wym pewniakiem są mieszanki piwa i lemoniady,
w kuchni, nowe doświadczenia i inspiracje. Tu sprawdza się zatem komunikacja skoncentrowana na przedstawieniu dodatkowych korzyści, wynikających z użycia produk‑ tu. Nadal liczna grupa konsumentów używa bulionów w tradycyjny sposób, czyli do zup. I tu musimy pamiętać o przypomnieniu się z kategorią – mówi przedstawicielka marki Winiary. Firma publikuje przepisy z wykorzysta niem bulionów na stronie internetowej www.winiary.pl i współpracuje z blogerami. Pomijając marki własne, na rynku bulionów jest obecnych kilku innych, mniejszych graczy. Wśród nich Prymat, właściciel marki Kucharek. Jak informuje
Marta Klęka‑Nowa, junior PR manager, oferta obej muje najpopularniejsze rodzaje kostek, jak Rosół z kury, wołowy czy warzywny. Niedawno przeprowa dzona zmiana szat graficznych produktów Kucharek objęła także buliony. Do kategorii bulionów dołączyła ostatnio Podravka Polska, producent Vegety. W lutym br. firma wprowa dziła do sprzedaży trzy warianty kostek (drobiową, wołową i warzywną) w dwóch formatach opakowań (60 i 120 g). Wprowadzeniu nowości towarzyszy kam pania reklamowa (m.in. w prasie, internecie, degu stacje i materiały POS w punktach sprzedaży). (ATE)
Pomysły wiodących graczy na ekspozycję Knorr Buliony Knorr są ustawiane zarówno na półkach z kulinariami, jak i na dodatkowych ekspozycjach, które marka buduje w ramach flagowego programu kulinarnego „Prosty przepis na dziś!”. W wielu placówkach sieciowych buliony Knorr znajdują się na standach, podajnikach na ladzie i w kuwetach piętrowych w strefie mięsnej, a także na krawatach obok ryżu i makaronu. W tych miejscach znajdują się także ulotki z przepisami szefów kuchni Knorr.
Winiary Producent marki Winiary korzysta z rozwiązań tzw. cross‑merchandisingu, czyli eksponuje buliony przy kategoriach komplementarnych, takich jak mięso, kasze czy warzywa. Trend ten jest zauważalny nie tylko na sklepowych półkach, ale również w połączeniach produktów w tzw. on‑packach, czyli z wartością dodaną – np. dołączoną puszką na kostki rosołowe.
które trafiły do sprzedaży w 2012 roku. Pierwszy radler Warki (producent – Grupa Żywiec) miał cy trusowy smak i już trzy miesiące od debiutu zdo był 1,2 proc. rynku. Także wprowadzony wiosną 2013 roku smak jabłkowy okazał się hitem, dzięki czemu sprzedaż Warki Radler w sezonie ubiegło rocznym wzrosła o 48 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. Teraz producent rozszerza gamę o produkt bezalkoholowy. – Warka Radler 0,0% to mix piwa bezalkoholowego i cytrynowej lemoniady. To wariant klasyczny, wybierany przez 75 proc. ku‑ pujących piwa tego rodzaju – mówi Anetta Gołda, PR brand manager Grupy Żywiec. Uważa, że Warka Radler 0,0% będzie konkurencją dla innych napo jów spoza piwnej kategorii. – Nie zawiera alkoholu, jest też mniej słodka niż tradycyjne gazowane napoje orzeźwiające. Wiemy także, że wielu dotychczaso‑ wych konsumentów Warki Radler 2% będzie sięgało po bezalkoholowego radlera tam, gdzie dotychczas było to niemożliwe: w pracy, w podróży czy podczas uprawiania sportu – mówi Anetta Gołda. A Wojciech Mrugalski z Kompanii Piwowarskiej do daje: – Polacy chętnie sięgają po owocowe i lżejsze trunki szczególnie latem, kiedy pogoda zachęca do smakowych eksperymentów. Trunki o niższej zawarto‑ ści alkoholu przyciągają nowych konsumentów, którzy wcześniej nie byli zainteresowani piwem, uważając je
za trunek ciężki i gorzki. Tendencja wyboru piw lekkich, orzeźwiających, owocowych jest w 2014 roku bardzo silna. Przewidujemy kolejny wzrost tego segmentu.
Przyzwyczajenia na straży rynku
Popularność radlerów to efekt zmieniających się gustów polskich konsumentów piwa. – Rośnie grupa wymagających konsumentów, oczekujących smakowi‑ tych i wyjątkowych piw, za które są w stanie zapłacić więcej. Z drugiej strony jeszcze szybciej powiększa się grono osób, dla których liczy się tylko niska cena. Ich oczekiwania zaspokajają sieci dyskontowe, oferując produkty piwopodobne. Maleje natomiast, i pewnie dalej będzie się kurczył, segment standardowego eu‑ rolagera – mówi Andrzej Olkowski. Kolejnym przybierającym na sile trendem, który idzie do nas z Zachodu, jest wzrost zainteresowania słab szymi piwami. – Piwa mocne są w lekkim odwrocie – mówi Grzegorz Jankowski, zaznaczając, że marek z portfolio Van Pur ta tendencja nie dotyczy. – Bu‑ dżety i działania marketingowe browarów przesunęły się do kategorii piw smakowych. Wersje mocne zostały trochę zapomniane, co wykorzystali gracze z branży spirytusowej, wprowadzając i promując szereg wó‑ dek smakowych w małych opakowaniach. – tłumaczy Grzegorz Jankowski. Hubert Wójcik