Desarrollo y cambio organizacional
Gestión de comunicación de crisis:
DRA. JUDITH CRUZ SANDOVAL
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Profesora de tiempo completo del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UDLAP Doctora y maestra en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona Maestra en Mercadotecnia por la Southern New Hampshire University Miembro de la Public Relations Society of America desde 2013 Experta en relaciones públicas, comunicación de crisis e imagen de marca
PREVENIR Y PLANEAR PARA PREVALECER
H
ablar de la crisis dentro de una organización es hablar de cambios, de situaciones que desestabilizan, pero que permiten generar soluciones alternas para salir adelante. Como organizaciones, no estamos acostumbrados a pensar que algo puede salir mal y mucho menos planeamos en consecuencia. Los directivos suelen cuestionar el invertir recursos en algo que puede no llegar a ocurrir y que, si nunca han tenido una crisis, entonces creen que jamás les pasará. Este planteamiento no es un caso aislado, sin embargo, es esencial hacer conciencia de la importancia de la comunicación y gestión de crisis como parte esencial de la planeación estratégica. La gestión de comunicación de crisis es «la capacidad de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto al futuro, de forma que se capacite a la misma para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación necesarias que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su imagen y reputación» (González, 1998).
En primer lugar, se deben implementar actividades de prevención para evitar que la organización se vea envuelta en una crisis, es decir, iniciar un proceso de valoración de conflictos potenciales. Realizar una labor de monitoreo del entorno para evaluar los posibles conflictos –internos y externos– que podrían afectarla y, mediante un análisis de tendencias, evaluar qué situaciones presentan más riesgos para la organización y cómo puede planearse en cada una de ellas. Claro que este proceso de monitoreo debe ser continuo ya que las tendencias cambian y debemos ser capaces de ver a largo plazo para hacer cambios proactivos y no reactivos. Una vez con estos datos, debemos priorizar cuáles asuntos son los más importantes para la organización y cuáles son realmente un riesgo que puede escalar en crisis. Habitualmente, podemos aplicar un análisis FODA a cada uno de estos posibles riesgos para determinar su impacto. De esta lista, se aconseja agruparlos en familias para iniciar una planeación con estrategias similares que puedan permitirnos maximizar los recursos de la organización. El tercer paso es la preparación de la comunicación de crisis en función de los riesgos detectados. Habrá que preguntarse si la solución o prevención queda bajo el control de la organización o si intervienen factores externos; cómo se pueden resolver, qué consecuencias puede haber de no atender estos asuntos y, sobre todo, cómo podemos evitar la crisis en cualquier momento.
Al responder estas preguntas estamos ya en el proceso de planeación, es decir, desarrollando las actividades y tácticas que nos permitirán prepararnos para cada uno de esos casos hipotéticos de crisis. Se propondrán acciones concretas y se asignarán responsables. Deberá también nombrarse a un portavoz que sea capaz, no sólo de presentarse ante los medios, sino de resolver eventualidades con prontitud y decisión. También en esta etapa se definirá la postura de la organización ante los diversos escenarios con el fin de establecer la narrativa oficial. Para ello es importante considerar que el departamento de comunicación o relaciones públicas de la organización, deberá contar con cierta autonomía que le permita tomar decisiones inmediatas sin necesidad de consultarlo y retrasar la solución de la crisis. Ahora bien, ya sea que estemos en medio de una crisis o no, es importante que desde el inicio establezcamos una relación positiva con todos nuestros públicos,
ya que ellos se convertirán en nuestros principales aliados en caso de enfrentarnos a un problema. Asimismo, después de cualquier crisis se debe hacer un recuento de los daños y analizar las acciones para actualizar nuestro manual y tomar las medidas pertinentes. Este proceso será constante y nos servirá para aprender de nuestros errores y estar mejor preparados cada vez.
2019
¿Y a quiénes podemos tomar de ejemplo? Uno de los programas más emblemáticos de la televisión es, sin duda, Plaza Sésamo, que se ha adaptado a las diversas realidades de los más de 140 países que transmiten su programa. En cuanto al análisis del entorno, en el caso de Sudáfrica, los productores detectaron la importancia de incluir entre sus personajes a una pequeña niña con VIH, Kami, quien habla de su enfermedad sin miedo ni reservas y es aceptada por todos sus amigos como una más de ellos. Por supuesto, este personaje no ha sido presentado en Estados Unidos, donde diversas asociaciones se promulgaron en contra, aun cuando el programa no había considerado la opción de incluirlo en sus transmisiones en ese país. Aun así, Plaza Sésamo es considerada una de las transmisiones más a la vanguardia y preocupadas por la educación infantil.
Por otro lado, a pesar de la sensibilidad que pueden causar los temas raciales en la actualidad y lo evidente que son en un monitoreo de tendencias, recientemente la marca de ropa H&M ignoró todas las señales cuando en el lanzamiento de temporada incluyeron en el catálogo infantil la foto de un niño de color con una playera con la leyenda the coolest monkey in the jungle, (el mono más genial de la jungla). Inmediatamente las redes sociales se fueron encima de la marca al grado de tener que retirar no sólo la publicidad sino también la producción de la prenda no sin antes emitir una disculpa pública. La mayoría de las veces las crisis pueden prevenirse y tenemos la obligación de preparar a nuestras organizaciones. La gestión de comunicación de crisis debería ser ya una actividad imprescindible para que, de la mano de una estrategia de relaciones públicas, construyan una reputación de marca sólida y duradera. REFERENCIAS González-Herrero, A. (1998). Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa. Barcelona: Comunicación Bosch.
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