KAFT Goodwill

Johan Van Maercke, Goodwill

De vermaarde kerstgroothandel Goodwill ontwerpt en levert duizenden kerstballen, -slingers, -lichtjes en andere ornamenten aan de bekendste winkel- en hotelketens ter wereld. De meest in het oog springende items staan uitgestald in een ruime, sfeervol ingerichte showroom van 1.200 vierkante meter, in Kontich. Welkom op de plek waar het elke dag een beetje Kerstmis is.

door Katrien Verreyken fotografie Wim Kempenaers

Rondlopen in de showroom van Goodwill in Kontich is als rondlopen in een snoepwinkel, maar dan eentje waar het permanent 25 december is: discokerstballen, glittercupcakes, elfjes in alle soorten en maten, een glinsterende Elvis, kerstmannen op brommers, … Gelukkig zonder Mariah Carey of Bing Crosby die door de boxen schallen. Alles is er rustig, peis en vree. Even rustig en immer glimlachend oogt Johan Van Maercke, de CEO van Goodwill, een van Europa’s meest toonaangevende kerstgroothandels. Goodwill bedient alle mogelijke professionele klanten: van tuincentra, meubel- en geschenkwinkels en museumshops over floristen en chocolatiers tot de grote hotels – zoals Botanic Sanctuary in Antwerpen - en internationale warenhuizen als Harrods en Selfridges in Londen, Galeries Lafayette in Parijs, Tsum in Moskou, KaDeWe in Berlijn, Rinascente in Milaan, Fortnum & Mason in New York en Londen, The Loft in Japan, … ‘Elk jaar komen hier klanten vanuit een tachtigtal landen wereldwijd over de vloer’, vertelt Van Maercke. ‘Vorig jaar was hier zelfs een klant uit Trinidad en Tobago. Ook alle Loirekastelen zijn klant van ons: Chambord, Cheverny, Chenonceau, Villandry, … Château Vaux-Le-Vicomte is al het langst onze partner. Het is een van de enige grote Franse kastelen in privéhanden. De eigenaars hadden al snel begrepen dat een groot kasteel met grote tuinen veel onderhoud vergt. Door het kasteel te veranderen in een sfeervol winterwonderland met een prachtige kerstshow, slagen ze erin ook in de winter heel wat publiek op de been te brengen. De andere kastelen zijn ondertussen hun voorbeeld gevolgd.’

Goodwill koopt niet alleen kerstartikelen in. Zijn eigen designteam staat jaarlijks in voor nieuwe collecties van het eigen merk Heart by Goodwill. Er wordt eveneens in opdracht ontworpen. Johan Van Maercke: ‘Zo hebben we voor Fortnum & Mason in Londen heel wat van hun icons ontworpen: kerstornamenten in de vorm van theepotjes, scones voor high tea of het logo van F&M, … Ook Rusland vraagt een specifieke collectie. Rusland blijft ook nu een belangrijke afzetmarkt voor ons. Wij doen met Goodwill erg bewust niet aan politiek. We hebben geen enkele klant op de sanctielijst staan. 95 % van onze Russische klanten heeft deze oorlog ook absoluut niet gewild. Ik promoot bovenal vrede en goede wil. Dat zit ook in onze bedrijfsnaam. Ons product heeft geen enkele impact op de oorlog.’

Goodwill is in de jaren 1990 internationaal gegaan – op de voorloper van de Christmas World-beurs in Frankfurt - maar het bedrijf bestaat al sinds 1986. Eigenaar JeanPaul Meus begon met het verkopen van advertentieruimte in de Gouden Gids. Zo kwam hij bij heel wat bedrijven over de vloer.

Die vroegen hem of hij geen groothandel in kerstartikelen kende om af te nemen. Het gat in de markt was gevonden. Ondertussen werken er 26 vaste medewerkers bij Goodwill, aangevuld met evenzoveel freelancers tijdens de piekperiode tussen eind juli en februari. Het overgrote deel van de productie gebeurt in Azië, in landen als China, Thailand en de Filipijnen. ‘Maar momenteel zit ook een stukje van de productie – het glas – in Polen. We werken eveneens met een Egyptische fabrikant samen’, vertelt Johan Van Maercke.

Het gaat het bedrijf weer stevig voor de wind, maar dat was door de coronapandemie wel even anders. ‘In 2020 hebben we een reorganisatie moeten doorvoeren’, aldus Van Maercke. ‘Er werden toen erg veel orders afgezegd. Kerstartikelen zijn nu eenmaal een luxeproduct. Het was toen ook absoluut niet duidelijk waar het heen zou gaan met corona. Dat jaar kenden we een omzetdaling van bijna 20 %. We zijn gelukkig volledig hersteld. In 2021 draaiden we een omzet van 8,3 miljoen euro en in 2022 zullen we de kaap van de 10 miljoen ronden. Al onze klanten hebben dit jaar met bijzonder veel enthousiasme ingekocht, misschien wel iets té enthousiast. Onze verkooppiek was aan het begin van dit jaar, nog voor het conflict tussen Rusland en Oekraïne in alle hevigheid losbarstte. De impact van de inflatie en de energiecrisis zullen wij vermoedelijk pas begin volgend jaar voelen. Een tendens die we wél al kunnen vaststellen, is dat winkeliers over het algemeen minder decoratie inkopen. Maar op kerst willen ze toch niet besparen. Want de kerstperiode is dé periode om extra trafiek naar hun winkels te genereren. We hebben het voordeel dat we wat kerstdecoratie betreft in het luxesegment zitten. Onze klanten voelen de energiecrisis dus iets minder in hun portefeuille.’

Goodwill was altijd een familiebedrijf met eigenaar Jean-Paul Meus en zijn echtgenote Isabelle Grosfeld, tot Johan Van Maercke er in 2014 als co-CEO bijkwam. ‘Jean-Paul is in 2017 op pensioen gegaan. Begin november van dit jaar heb ik de enige andere aandeelhouder in het bedrijf, de familie Moorkens, uitgekocht. Zo ben ik nu de volle eigenaar. Het was niet evident om een buy-out te doen in volle energiecrisis. Maar ik denk met de familie Moorkens een evenwichtige deal gesloten te hebben’, geeft hij aan. ‘Het was niet vanzelfsprekend om die eerste drie jaar gedeeld een bedrijf te leiden. Dat lukt alleen als ieder zijn eigen domein heeft. Ik ben begonnen in de backoffice met het ontwikkelen van nieuwe salestools, een nieuw IT-systeem en een nieuwe webshop. We hebben ook het magazijn geautomatiseerd en een professionele productcatalogus gemaakt. Die nieuwe webshop heeft ons in coronatijden echt gered. In tweede instantie heb ik me over de aankoop ontfermd. Daarin heb ik eveneens systematiek en automatisatie aangebracht.’

Daarvoor werd er vooral vanuit buikgevoel ingekocht, weet Johan Van Maercke nog. ‘Storytelling is bij ons ook erg belangrijk. Welke thema’s kiezen we en welke hoofdkleuren? Dat element hebben we eveneens geprofessionaliseerd. Nu werken we met moodboards en definiëren we elk jaar de Pantonekleuren, zodat het geen rommeltje wordt. Toen Jean-Paul hier nog werkte, was hij de enige verkoper. Nu werken we met een verkoopteam dat de belangrijkste markten dekt.’

Heeft Johan Van Maercke al een duidelijke stempel op het bedrijf kunnen drukken na vijf jaar aan het roer te staan? ‘Ik weet niet of ik het heel anders aanpak dan de vorige eigenaar. Ik hield in elk geval van zijn persoonlijke leiderschapsstijl. Jean-Paul begroette elke ochtend persoonlijk alle medewerkers en dat tracht ik ook te doen. Verder probeer ik het bedrijf bij de tijd te houden met de introductie van digitale hulpmiddelen, en wat meer te automatiseren en te professionaliseren. We moeten voortdurend op de uitkijk staan voor nieuwe evoluties en nieuwe tools.’

De kerstwens van Goodwill is dit keer een trans-Atlantische: het bedrijf zou graag de komende jaren doorbreken op de Amerikaanse markt. ‘We gaan in januari een showroom openen in de Verenigde Staten’, verklapt Johan Van Maercke. ‘Qua productie en stijl staan we al dicht bij die Amerikaanse markt. Zo verzorgen we al van in de jaren 1990 de distributie van Katherine’s Collection. Dit Amerikaanse bedrijf uit Ohio is de absolute Rolls-Royce onder de producenten van luxekerstartikelen, met handgemaakte verzamelaarsobjecten, originele karakterpoppen en glaswerk. Omdat het bedrijf in moeilijke papieren zat, moest het een aantal showrooms sluiten. Zo kwam er een lacune op de markt. De Amerikanen hebben ons zelf gevraagd of we die wilden invullen. Dus vanaf januari zijn we in AmericasMart in Atlanta te vinden. Dat is een trademart-achtig complex met drie gebouwen, waarvan maar liefst vijf verdiepingen vol kerstgroothandels.

Het doel is om daar op termijn vast personeel aan te werven, een klantendienst op te richten, een opslagruimte te openen en daar dan rechtstreeks de distributie voor de Amerikaanse markt te organiseren. We hebben al een grote markt in Rusland en dit was de uitgelezen kans om in Amerika voet aan wal te krijgen. Ik wilde geografisch al wat langer diversifiëren.’

Goodwill heeft evengoed nog een boeiend toekomstproject dichter bij huis, zo kan zijn CEO nog kwijt. ‘We hebben al langer een fijn, informeel samenwerkingsverband met vijftien Antwerpse groothandels in decoratie en design. In juni hebben we die samenwerking geformaliseerd in een vzw en vanaf 2023 willen we samen de Antwerp Design Week organiseren. Naar het voorbeeld van Denemarken met zijn ‘3 days of design’ in Kopenhagen, willen we in Antwerpen een tiendaagse organiseren om onze internationale klanten het beste van het beste in Antwerpen te laten zien: niet alleen onze groothandels, maar eveneens de stad als aantrekkingspool en centrum van creativiteit. Op die manier willen we bovendien onze afhankelijkheid van de internationale beurs Maison & Objet wat verminderen. Want sinds corona is dat beurzenconcept veel te duur geworden voor wat het opbrengt. We merken dat ons initiatief op heel wat belangstelling kan rekenen. Wie weet kan het wel uitgroeien tot iets wat onze vijftien groothandels overstijgt.’

www.goodwill.be