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nano 147:Pauta viasual 2 columnas

4/11/10

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Este trabajo me mata

Fill the gap Texto: Nano Trias (www.obaku.es/zenblog) Hace un mes la firma de ropa GAP se despertaba con un nuevo logo en su web. La marca abandonaba la fuente Spire en su característica caja azul, que llevaba dos décadas identificando la empresa, para adoptar la Helvetica como nueva fuente corporativa. Mantenían una referencia a la caja en forma de un pequeño cuadrado, degradado del azul hacia el blanco, al que pisaba la “P”. Una parte importante de los blogs dedicados al branding, a la moda o al diseño gráfico, se hicieron eco del cambio. En poco tiempo el nuevo logo fue tachado de insustancial y de estar mal hecho, por plasmar aquí sólo las críticas menos furibundas en torno al rediseño. Lejos de acobardarse, GAP decidió aprovechar la situación, invitando desde su Facebook a enviar propuestas para el nuevo logo en un enorme proyecto de crowdsourcing. Mil ciento siete (sí, sí: 1.107) comentarios en la entrada confirmaban el impacto mediático de la medida. Una altísima cantidad de ellos reclamaba la vuelta de la caja azul y la Spire. Menos de una semana después, también en Facebook, la empresa de moda reculaba y anunciaba la vuelta a su antigua identidad, sin proyecto de crowdsourcing ni nuevo logo. Atendía así a la voz de sus clientes, y conseguía el respaldo popular para la marca. ¿Fuerza de las redes sociales? ¿Al fin tenemos las plataformas para influir en las decisiones de nuestras marcas preferidas antes de que las tomen? ¿O el marketing ha aprendido cómo funciona la herramienta y la usa contra nosotros? Lo de que internet se convirtiese en un gran banco de pruebas ya había pasado con otras marcas antes, como fue el caso de Pepsi hace un par de años. En aquella ocasión, ni todas las críticas del mundo consiguieron que la empresa diese marcha atrás. Pero en aquel caso existían enormes diferencias con GAP. O eso creo. Como sabemos todos los que nos dedicamos a esto, el marketing y el diseño son herramientas complementarias destinadas a

un mismo fin: aumentar la imagen de marca. Ambos enfocados en la misma dirección y ambos avanzando juntos. El diseño que trata de condicionar el marketing no funciona, y tampoco lo hace el marketing que desprestigia el diseño. En ambos casos, le estamos haciendo un flaquísimo favor a la marca. En el caso de Pepsi, el tema había sido decidido mucho antes de que la nueva imagen asomase a la palestra. Supongo que se realizarían todos los estudios y test que supone un rediseño de esas características y, lo más importante, la empresa ya había destinado una importante cantidad de recursos a que todo ello se llevara a cabo, con asesoramiento profesional en todas sus fases. En un caso así, prefieres seguir adelante y crear marca antes que exponer la solución definitiva a la decisión popular a través de internet. Al refresco de cola no le ha ido mal. Lo de GAP toma otros derroteros. Si me hubiesen hecho el encargo a mí, hubiese estudiado la forma de actuar de la compañía, los sitios donde debería aparecer su logotipo, las técnicas que deben utilizarse, cómo funciona la competencia. Su nueva imagen no sólo pecaba de sosa, sino que estaba mal concebida desde el origen. ¿De verdad una marca acostumbrada a bordar su logo sobre sus prendas iba a reproducir el degradado? ¿O sólo bordaría las letras, descompensadas por el peso desigual de las cajas alta y baja? ¿Es la Helvetica una tipografía que permita identificar tu marca de un solo vistazo? ¿Da una imagen acorde al precio de las prendas y al público al que van orientadas? Podríamos seguir un buen rato para llegar a la conclusión que ya empezaba a surgir por la red: GAP nunca tuvo intención de cam-

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biar su imagen, y sí de hacer una campaña que encumbrase su logotipo por votación popular. Y parece haber funcionado, porque yo no sabía que la tipo era una Spire hasta que empecé a escribir esto; ni tampoco que la diseñó Sol Hess en 1938, ni que el logo de GAP tiene veinte años, ni otras muchas cosas que ahora sé. De cualquier modo, y por mucha repercusión que haya tenido la aventura, la marca se ha ganado a pulso mi antipatía. Por utilizar mi trabajo como un juego divertido en manos de sus marquetineros, por desprestigiar la labor de mis colegas en una burda imitación de una identidad que ningún diseñador profesional hubiese concebido y, sobre todo, por la brillante idea del crowdsourcing para que todos sus usuarios les muestren las propuestas de cómo debería ser su imagen. ¿Por qué la empresa no propone una “colaboración masiva” de patronaje? Porque sus propios diseñadores de moda se los comerían desde dentro, y todo su sector se tiraría de los pelos ante semejante ocurrencia. El diseño gráfico sigue siendo el accesorio, cuando debería ser una herramienta seria de trabajo. En Brand Channel criticaban que una de las mayores firmas de moda americanas se jugase su marca al nuevo modo de obtener ideas baratas. El crowdsourcing creativo, que cada vez tratan de vendernos con más ansia como la panacea, descalifica la labor de investigación que debería hacer un verdadero profesional. Dudo que esas pesquisas les hayan parecido innecesarias a ejecutivos que, al menos tres veces al año, tienen que hacer profundas investigaciones de mercado para averiguar modas y tendencias. Aunque algunos nuevos gurús del mercado se empeñen en lo contrario, el diseño gráfico es mucho más que manejar el Illustrator. Y por más que se empeñen algunos que han aprendido a usar Illustrator, diez logos a la hora no les convierten en diseñadores. Que se entiendan entre ellos, que yo me juntaré con los profesionales.l


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