Issuu on Google+

mod. CARRERA 4 - MOD. CARRERA 4/B -

Servicio al cliente en todos los niveles de la organización Página 50

Página 38

» CAPACITACIÓN

Estrategia + Originalidad + Enganche

» MARKETING

Página 73

» ESPECIAL LABORATORIOS A CREATIVE LATIN MEDIA PUBLICATION / Andina TERCERA EDICIÓN 2011

Vol. 93


Lea atentamente el rótulo/prospecto y ante la menor duda consulte a su profesional de la salud visual. Productos de venta bajo prescripción. Hecho en EE.UU. e Irlanda. Importa y distribuye: Johnson & Johnson de Colombia S.A. Calle 15 No. 31 – 146 Acopi – Yumbo Cali, Colombia


Actualidad 14 16 18

Noticias Transitions nombra dos nuevos gerentes ClearVision de la mano de Marc Ecko Enterprises Coburn Technologies presenta su nuevo staff Nuevo revestimiento Hard Coat de PSI Convención Nacional de Ventas de Asdamar

20

Desde la portada Carrera, no sentirás remordimiento

22

Caso de éxito Ópticas Visión, Costa Rica y Nicaragua

24

Entrevista De mensajero del mensajero a gerente de su propio negocio

89

Responsabilidad Social Optometry Giving Sight

96

Eventos Lanazamiento de PhotofusionTm de Zeiss

Productos

34

Colecciones Emporio Armani 2011 Tiffanny, joyas para tus ojos Montblanc, lujo, elegancia y modernidad Las propuestas de Asdamar

88

Productos técnicos Productos de Usophthalmic

28 30 32

104

Zoom Koali

Marketing y Negocios 38

Marketing Estrategia + Originalidad + Enganche

42

Punto de venta El local también expresa

46

Internet Redes sociales, hacerlas vivir

50

Capacitación Un buen servicio al cliente en todos los niveles de la organización

Dossier Técnico 54

Lentes de contacto Seguridad y confianza en la adaptación de lentes de contacto blandos

Especial laboratorios 73 74 78 82

74

En la ruta del valor agregado Marketing, una herramienta esencial para los laboratorios Rapidez, el factor más importante para las ópticas a la hora de escoger el laboratorio Con la óptica de la óptica


Š2011 Nautica Apparel, Inc. Produced and Distributed by Marchon Eyewear, Inc. Style: N5064S


La importancia de escoger un buen laboratorio

Carta editorial

Juan Carlos Plotnicoff Si bien, la calidad de los productos que cada uno de ustedes ofrece, le garantiza en cierta medida el éxito a su negocio, en el caso de los laboratorios de lentes es una característica fundamental, no sólo a la hora de elaborarlos, sino también del servicio que los rodea hasta llegar a sus clientes. En esta edición de la revista elaboramos un especial de laboratorios, dividido en tres mini secciones, donde recogimos información a lo largo de toda la región. En la primera parte se explican las acciones de marketing utilizadas para llegar al cliente; cómo se ejecutan, cuáles son las estrategias que usan para conseguir nuevos compradores y qué actividades hacen para fidelizarlos. La segunda, resume el tema de servicio al cliente en los laboratorios: qué buscan los clientes, qué materiales y productos tienen mayor demanda y qué diferenciales de servicio brindan para que sus clientes los elijan. En la tercera, y última, se expone cómo eligen las ópticas al laboratorio ideal, qué tipo de servicio buscan, si trabajan con uno o con más laboratorios al tiempo y cómo articulan los pedidos. Además de informarle sobre todo lo que acontece alrededor de este tema, le traemos un artículo sobre redes sociales, caso específico de Facebook, Twitter

y YouTube, utilizadas en algunos casos como canales de consulta y en otros como herramienta de servicio al cliente. Consideramos pertinente incluir este tema en nuestra publicación porque ya nadie puede darle la espalda a las redes sociales y, quien aún no se haya sumado a ellas como empresa, se está perdiendo un universo de conversaciones de sus clientes actuales y potenciales. Aquí le brindamos algunas claves para hacerlo, incluso un top five para generar fanáticos y actividad en estas comunidades online. Les recomiendo leer bien estos artículos para poner en práctica todo lo que aquí exponemos, evaluar siempre a su audiencia antes de decidir el medio ideal para publicitarse u ofrecer servicios y, lo más importante, tener siempre una estrategia clara. Estos son solamente dos de los temas que encontrarán en esta edición. Como siempre, los invito a que compartan sus experiencias con nuestro equipo editorial escribiendo a sugerencias2020@ clatinmedia.com.


Leonardo Solari A. St. Patrick S.A. / Distribuidor exclusivo de Luxottica en Chile

2000 –

Es creada la compañía St. Patrick S.A. anteriormente llamada General Supply Ltda con una trayectoria de 35 años en el mercado óptico. La compañía ha trabajado por más de 30 años con Ray-Ban, la marca líder en el mercado chileno.

2008 –

St. Patrick empieza a distribuir las marcas Vogue, Arnette, D&G y Ralph.

Según Leonardo Solari, la demanda de gafas de sol ha aumentado en Chile por campañas efectivas que ellos junto a sus clientes han efectuado para demostrarle al consumidor los daños que producen los rayos solares a la córnea. “Una persona que viva en un país como Chile, con desiertos, mar y un altiplano con blancos solares y alta radiación solar, debe contar con unas buenas gafas de sol, ya que las condiciones climáticas pueden dañar la visión”.

Armando García Jennivan / Distribuidor exclusivo de Luxottica en Venezuela

1996–

Nace la empresa Jennivan con la distribución exclusiva de gafas para deportes (Surf y Bodyboard).

2001–

Luxottica adquiere la marca Arnette. Esta adquisición fortalece la marca, lo que permite la expansión de la compañía en el mercado venezolano.

2009–

Luxottica empieza a fabricar monturas oftálmicas para Arnette, lo cual devela un nuevo mercado: Las ópticas.

Para Armando García el mercado de las gafas de sol es el más importante en su compañía, pues su sede principal queda ubicada en Isla Margarita. “Uno de los mercados más interesantes para las gafas de sol y de deporte”, asegura García, quien para este año ha utilizado cuñas en programas deportivos de televisión y en cinemas como estrategia de marketing. Además, por varios años ha sido patrocinador oficial de torneos de surf, escuelas de surf, surfistas y otros eventos deportivos que se desarrollan en la isla.

Para ver las entrevistas completas ingrese a www.visionyoptica.com


El estilo Burberry, fundada en 1856 bajo principios de calidad, funcionalidad y moderno estilo clásico, es una marca basada en la integridad de las prendas de vestir, lo que ha derivado en diversos accesorios igualmente apreciados y valorados como las gafas. Actualmente, esta marca es reconocida por diferentes íconos como los cuadros Burberry, el logo ecuestre y el mítico abrigo de gabardina denominado "trench". Un auténtico clásico inglés que representa un símbolo de estilo en todo el mundo.

Christopher Bailey E ddirector El irirec ecto ec tor general g ne ge nera rall creativo de Burberry ry nnació ació en 1971 ac en W West estt Yorkshire, es Yorkksh shirire, e, Inglaterra Ingglaterra y es el responsable reespponnsable de la imag im imagen agen enn gglobal de la la compañía, comp co m añ mp añía ía, incluyendo doo llaa ppublicidad, ublicidad, la dirección dirirec ecci cc ón dde aar arte rtee ccor rte corporativa orpo or pora ratititiva v y eell di va ddiseño s ño se ño ddee la tienda, a í como as así coomo mo eel di dise diseño eño ddee ttodas odaas la llas ass co colecciones oleeccio ccioones ddee B Burberry y prod pr productos o uccto od toss ddee llínea. ínea ín ea.. ea Su recorrido rec ecorri orrido doo en en ell mundo mun unddo do de de la la moda mod odaa empezó em mpe pezó en 1994 c ando cu cuando do fue fue eele elegido legi gido do com como o o ell diseñador ddisieññad ador o de or de laa línea línnea e femenina de D Don Donna onna K Karan aran ar an ddo donde onde ppor orr ddos os año años os ma m mantuvo ntuuvvo la batuta ntuv de llaa co compañía. omppaaññía ía. Su Su iincorporación ncoorporación a B nc Burberry u beerryy oocurrió ur currió en mayoo ddee 20 mayo 2001 001 01 y ddesde e de 22009 es 009 se convirt convirtió rttióó eenn eell ggerente e ente de la er dire di dirección reecc cció i n crea creativa e tiva va dde la compañí compañía. ñíía. B Bailey aiile aile ley está e ttáá aacreditado es c editado cr coomo como mo uuno no dee lo loss in iinvolucrados volucrados enn la la tr ttransformación ransfo formación ccoome comercial merc rccia iall dee llaa co comp compañía mpañ añía en lo lloss último últimos moos añ años. ños. os Ell ssecreto e re ec reto to ddee Ba Bailey ailleyy eess su ssel sello ello lo y eest estilo stililoo ún únic único, co, ssob sobrio obbriro y muy eleg el elegante egante te qque ue llee im imprime mpr p im imee a cada cada una una de de las l s pr la prendas renda das y gafas qquue di que ddiseña. seña se ñaa. Mu M Muchas chass ddee es ch esta estas tass utilizan utililiz util ut izan an el el cl clás clásico ásic ás icoo eestampado ic sta tampado a cuadros cuad cu adro ross de d la la marca marc ma r a denominado rc deno de nnoomina n do "check", embl na emblema blem emaa de laa firma rma bbri británica. ritá táni nica ca. Bailley Bail Bailey e eess re reco reconocido conoociido d eenn to todo doo eel mund mundo ndo por ma mantener ant nten enner el estilo in inglés ngl glés és qque ue siemp siempre mppre ha ha caracterizado caracterizaddo a Burberry ca Buurb r erry r p roo tam pe pero también mbi bién én ppor or reinven reinventarlo enntarlo co conn tejido tejidos os va variados ariiados como cuer cu cuero, ero, o, ppie piel, ieel, llana a a e in an incluso nclusso cashmere cashhme cashmere. mere r. re


Colección Primavera-Verano 2011 La colección de gafas Primavera-Verano 2011 se inspira en la auténtica tradición Burberry basada en el carácter británico, la funcionalidad y la innovación. Los estilos de gafas oftálmicos y de sol se enmarcan bajo las colecciones de prêt-à-porter en torno al tema de la aviación y rememoran detalles emblemáticos de los archivos de la firma. Modelos elegantes, innovadores y frescos que ponen especial atención en el diseño, que siempre ha ofrecido un atractivo eterno y muy especial.

Para el hombre Para la mujer Los diseños para hombre incluyen gafas cuadradas de acetato con decoraciones metálicas en las varillas, así como gafas de estilo aviador, de acetato, con la etiqueta de caucho Burberry Sport. Estos estilos se incorporan a la colección Burberry Sport que explora el lado técnico, funcional y deportivo del patrimonio Burberry.

con el característico motivo check grabado con láser en las varillas. Esta colección también ofrece gafas de sol en acetato, de formas cuadradas y con incrustaciones metálicas, además de otros diseños también en acetato, extragrandes y de formas redondas con varillas facetadas.

Estos modelos se encuentran disponibles en colores: blanco, rosa pálido, burdeos, marrón oscuro, carey oscuro, marrón, azul grisáceo, ciruela y piedra.

Las gafas Burberry son producidas por el Grupo Luxottica


Red de distribución Luxottica Gracias a una sólida red de distribuidores, los productos de Luxottica llegan a todos los países conservando los mismos estándares de calidad y el mismo nivel de servicio. Estrategias de distribución definidas por Luxottica permiten a sus aliados cumplir eficazmente con diferentes frentes de acción como el manejo de planes comerciales e inventarios locales, el servicio posventa, una rápida reacción a las necesidades de los clientes y el manejo de garantías. Beneficios muy valorados en nuestra competida industria óptica.

Distribuidores Luxottica

Activity Distribuciones Colombia Ecuador Contacto: Carlos Sanchez Tel.: +593 (2) 3238550 e-mail: csanchez@opticalosandes.com.ec

Opas C.A. Venezuela Contacto: Alexander Rimeris Tel.: +58 212202100

Blix S.A. Uruguay Contacto: Juan Monetti Tel.: +598 (2) 9013646 e-mail: jmonetti@fenicia.com.uy

Rozin Central America Contacto: Boris Rimeris Tel.: +1 (305) 715-7165 e-mail: brimeris@rozinoptical.com

Jennivan Luxoptica Peru Contacto: Prosper Azerraf Tel.: +1 (305) 944-5665 e-mail: Eliteoptical@aol.com

Curiel Uruguay Contacto: Daniel Bianchi Tel.: +598 (2) 9025972 e-mail: dbianchi@curiel.com.uy

Fenicia Group S.A. Paraguay Contacto: Armando Nasser Tel.: +595 (61) 500405 e-mail: Fenicia@fnn.net

SEE Bolivia Bolivia Contacto: Daniel Velazco Tel.: +591 (1) 7660869 e-mail: daniel.velasco@seebol.com

Jennivan Venezuela Contacto: Armando Garcia Tel.: +58 (295) 263 8980 e-mail: Jennivan@cantv.net

St. Patrick Chile Contacto: Ivonne Taboada Tel.: +56 (57) 58 60 00 e-mail: Ivonne.Taboada@stpatrick.cl

7300 NW 19th Street, Suite 304 Miami, Florida 33126 Phone (305) 477 0070


GRUNWALDT OPTICAL SERVICE, INC. Director Ejecutivo Directora de Finanzas Director Comercial Directora Administrativa 7305 N.W 56th Street - Miami FL 33166 Teléfono: 305 889 6476 - Fax: 305 889 6478 E-mail: info@grunwaldtoptical.com

Sergio Plotnicoff Luisa Fernanda Vargas A. Claudia Camacho

Editora en Jefe

Piedad Camacho

Corrección de Estilo

Piedad Camacho Vanessa Carmona

Asistentes Editoriales

Vanessa Carmona Gustavo Reyes

Editorial (México) Editorial (Cono Sur)

I L I T RSA

CO N FI A BI LI D A D

Laura Malkin-Stuart

Directora de Contenidos

D A D

Editorial (Brasil) Directora de Impresos Diseñadores Gráficos

Claudia Castillo Gabriela Campos Lilian Lang Eliana Barbosa Juan David Medina Catalina Lozano Ortega

Jefe de Producción Jefe de Compras y Logística

Y

VE

Juan Carlos Plotnicoff

Fotógrafo

Alejandro Bernal Ximena Ortega Bernal Adrian Plotnicoff

Coordinador de Medios Electrónicos

Carlos Alberto Alzate

Ingeniero de Medios Electrónicos

Sebastián Aristizabal

Diseñadores Gráficos Medios Electrónicos

Cristian Puentes Camilo Rojas

Oficinas y Ventas México Claudia Castillo Montecito No. 38 Piso 18 Oficina 2 World Trade Center Col. Napoles-Benito Juarez Cd De Mexico C.P. 03810 Distrito Federal - México Tel.: (55) 41960185/86 Celular: 044 55 998160 ccastillo@clatinmedia.com Región Andina, Centro América, USA y otros países David Camacho Cra 12 # 114-24 of. 4 piso 1 Bogotá, Colombia Tel: (571) 6290144 Fax: (571) 6290144 ext. 118 dcamacho@clatinmedia.com

Brasil Debora O. Alves Rua Conego Eugenio Leite, 920 Sao Paulo, Brasil 05414-001 Tel.: (55 11) 3061-9025 ext. 109 Fax: (55 11) 3898 1503 deboraoalves@uol.com.br Europa y Asia Cecilia Zanasi Tel.: (39) 045 8036334 Fax: (39) 045 590740 info@studiozanasi.it cecilia@studiozanasi.it

CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. 2901 Clint Moore PMB. 117 Boca Raton FL. 33496 USA Tel: (561) 443 7192 / 93 Fax: (561) 443 7196 / E-mail: editorial@clatinmedia.com Atención al cliente: E-mail: info@clatinmedia.com

CREATIVE LATIN MEDIA, LLC.

• Lentes • Máquinas • Repuestos • Anti reflejo • Paños, Pulimentos

6 agosto - septiembre 2009

20/20 América Latina (ISSN 1088-9507) es una revista publicada por Creative Latin Media, LLC bajo licencia de Jobson Publishing LLC. Su distribución es gratuita a todos los profesionales de la Salud Visual que cumplan con los requisitos requeridos para recibir la revista en América Latina. Tarifas de suscripción anual: USA US$120; Canadá US$120; Europa por correo aéreo US$180; por correo aéreo a todos los demás países US$180. Preprensa Creative Latin Media LLC. Impresión Printer Colombiana S.A. - Colombia. Otros productos de Creative Latin Media LLC son: Review Of Ophthalmology en Español, Review Of Ophthalmology México. Ceative Latin Media no se responsabiliza por los contenidos publicados en los anuncios, comentarios o artículos suministrados por los anunciantes en las revistas.


p.

14 Noticias p.

20 Desde la portada p.

22 Caso de ĂŠxito p.

24 Entrevista

p.

89 Responsabilidad Social

p.

96 Eventos


ACTUALIDAD / Noticias

Transitions nombra dos nuevos gerentes Transitions Optical, en su continuo crecimiento por América Latina, ha fortalecido su operación en Cono Norte con la incorporación reciente de dos gerentes a su equipo en Colombia, el Sr. Mauricio Lara, encargado de las cuentas de laboratorio y el Sr. Heyman Forero, encargado de las cuentas de cadenas. Los dos profesionales, que cuentan con una amplia experiencia en el sector óptico, se concentrarán específicamente en la planificación y acompañamiento de las acciones de los socios de Transitions en Colombia, reportando a Nubia Bejarano, gerente de Cono Norte.

Sr. Mauricio Lara

Actualidad 2011 14

Sr. Heyman Forero


En Transitions Optical, estamos comprometidos a hacer todo lo posible para ayudarlo a vivir plenamente. Esto incluye ayudarle a brindar a sus pacientes el mejor cuidado de la vista posible, así como colaborar para que su negocio prospere. ¿Sabía que prácticamente se vende un par de lentes Transitions® por segundo? La combinación de una tecnología avanzada, junto con iniciativas de publicidad, comercialización y mercadeo de gran alcance, hacen que usted también pueda recomendar los lentes Transitions® con confianza. Son lentes cómodos, de uso diario, que se mantienen claros en interiores y de noche. En exteriores, se oscurecen y se adaptan automáticamente a las condiciones cambiantes de iluminación para reducir el deslumbramiento y brindar protección contra los perjudiciales rayos UV, a fin de que sus pacientes puedan lograr y disfrutar de una visión saludable, y ver mejor hoy y en el futuro. No es ninguna sorpresa que 8 de cada 10 pacientes y 9 de cada 10 niños prefieran los lentes Transitions® a los lentes claros comunes. Ayude a sus pacientes a lograr y disfrutar de una visión saludable. Recomiende hoy los lentes Transitions ®.


ACTUALIDAD / Noticias

ClearVision

de la mano de Marc Ecko Enterprises El pasado 17 de mayo, ClearVision organizó una reunión en la sala de exposición de Marc Ecko en Nueva York, en la cual los asistentes experimentaron la nueva colección presentada por el propio Marc Ecko, diseñador de la marca. Es importante decir que esta colección surge gracias a la firma de un acuerdo de licencia que firmó ClearVision con Marc Ecko Enterprises para los EE.UU. y los mercados internacionales seleccionados. La licencia se extiende a las marcas Marc Ecko Cut & Sew, Ecko Unltd y Marc Eckored. "Estamos muy entusiasmados por nuestra colaboración con Marc Ecko Cut & Sew y honrados por trabajar con una marca de este renombre", dijo Peter Friedfeld, vicepresidente ejecutivo de la compañía. "Hemos creado una colección fresca para hombres de 20 a 40 años de edad, ofreciéndoles un gran estilo a un precio asequible”.

Coburn Technologies presenta su nuevo staf f Coburn Technologies, antes Gerber Coburn, proveedor líder de soluciones innovadoras para la industria oftálmica, presenta hoy tres nuevas incorporaciones a su equipo de trabajo. Pedro Parra será el gerente de ventas para América Latina, Andrew Senior estará a cargo de representar las ventas de alto nivel y Mark Higgins ocupará el cargo de representante de ventas senior. Los tres se unen a la compañía después de desarrollar un exitoso trabajo comercial para empresas como Briot, Topcon, Santinelli y Optimus Lens. Actualidad 2011 16

Wayne Labrador, vicepresidente de ventas dijo: "Estamos muy contentos con estas adiciones a nuestro equipo de ventas. Mark y Andrew traerán una nueva perspectiva y una gran experiencia a sus territorios de la cual nuestros clientes se beneficiarán. También estamos muy contentos por Pedro, quien regresa a coordinar la oficina de América Latina. El equipo Coburn continúa expandiéndose a fin de servir mejor a nuestros clientes con el asesoramiento de la industria y una selección amplia de soluciones de procesamiento de lentes."

Por otra parte, Marc Ecko aseguró: "Trabajar con gafas fue un reto apasionante, la idea de poder compartir mi punto de vista de diseño y accesorios tan personal y sutil, fue un gran desafío creativo. El equipo de ClearVision fue increíble, trabajó directamente conmigo y auténticamente capturando mi voz. Creo que refleja una mirada y un sentir que mi consumidor está buscando. No puedo esperar para conseguir mi primer par de gafas". La compañía advirtió que a través de un nuevo sitio Web, diseñado a la medida de Marc Ecko Cut & Sew, los minoristas y los profesionales de la salud visual pueden ver videos, conocer el desarrollo de la colección y obtener una muestra de ésta. A la vez, se creó una tienda virtual de la marca con contenido multimedia y un sitio Try-on, donde los cibernautas podrán medirse las gafas.


esprit.com |

Man:etT17303-543 Woman:et17304-573 Woman:et9396-543 Woman:et9396-538 Property of Charmant Group - Buy out right expiry date: 31/07/2011

Distribuidor Exclusivo Colombia: ASDAMAR S.A. - Telefonos 57-5-3582786-3685060. Fax 57-5-3582013. - email asdamar@asdamar.com.co

Distribuidor Exclusivo Venezuela: LENEXPRESS C.A. - Telefono 58 241 859 0285 - email: lenexpress@gmail.com

Distribuidor Exclusivo Chile: OPTICAS OPV LIMITADA (PLACE VENDOME) - Telefono +56 -2-2415800 - email iureta@opv.cl

Distribuidor En Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua Y Panama: MARK ARONSON, Charmant USA - Telefono 1-800-645-2122 - email markaronson@att.net


ACTUALIDAD / Noticias

Nuevo revestimiento

Hard Coat de PSI Practical Systems, Inc. (PSI) presenta su nuevo revestimiento UV PSI Hard Coat resistente a las rayas. Este revestimiento está diseñado para todos los lentes plásticos incluidos los de policarbonato y puede ser usado en todas las máquinas de revestimiento, ya sean de Ultra Optics, Gerber Coburn o LESCO ECOcoater. Las características más relevantes del revestimiento son: acabado transparente que se puede teñir en 15 minutos, compatibilidad con todas las máquinas de recubrimiento con centrifugado, compatible con otros recubrimientos duros existentes en el mercado, por lo que se puede agregar sin cambiar el color o dejar líneas rojas, y por último, mantiene su viscosidad de alto rendimiento. Para más información visite www.LookToPSI.com

Convención Nacional de Ventas de

Asdamar

La VII Convencion Nacional de Ventas de Asdamar se llevará a cabo en el marco de la celebración de los 20 años de ASDAMAR S.A, en Barranquilla y en Salgar, los días 1 y 2 de julio. Esta jornada permitirá a los funcionarios de la empresa actualizarse en diversas materias comerciales, en coaching y además, en las nuevas colecciones de varias de sus marcas. Este evento contará con la presencia de especialistas en la materia y de algunos de los proveedores más importantes de la empresa.

Actualidad 2011 18


S ISTEMA D EM EDIC CIÓ ÓN UNIVERSAL UNIVERSAL SISTEMA DE MEDICIÓN Diseñe su propia visión. Hoy más que nunca la recomendación de los lentes ideales para cada paciente requiere de su profesionalismo. Por eso, Essilor presenta Visioffice, la herramienta indispensable para su óptica. ®

• Total precisión en la toma de medidas para los lentes más avanzados • Presentación facilitada sobre las últimas tecnologías y productos • Comodidad y seguridad al escoger la montura ideal Visioffice le brinda la más innovadora tecnología para diferenciar y potenciar su óptica, construyendo relaciones más duraderas con sus clientes. ®

Visioffice es una marca registrada de Essilor International. El software Visioffice ha sido desarrollado por el Grupo Essilor basados en la experiencia propiedad de Activisu tecnología para medición. El espejo y la marca Activisu son propiedad de Interactif Visuel Systeme (IVS).

www.essilorla.com


ACTUALIDAD / Desde la portada

Primero les mostró a los usuarios un nuevo costado fashion, luego los invitó a brillar y ahora, por si quedaba alguno que no se animara a su estilo, les dice:

NO SENTIRÁS

REMORDIMIENTO Los códigos, el estilo de vida y la estética de la generación a la que apunta la marca de origen italiano se plasman en cada detalle de su nueva campaña que reza: “After all, no regrets” (después de todo, sin remordimientos). El mensaje, claro y directo, expresa su evolución de los últimos años. En sus campañas, la marca italiana siempre apeló al rescate de la impronta personal y, sin dudas, ésta es la más explícita de todas. En esta ocasión, Carrera eligió retratar la vida de estos jóvenes cuya búsqueda es descubrir nuevas emociones, experimentar,

Actualidad 2011 20

conocer gente y disfrutar el momento sin tabúes. Un concepto que, claramente, expresan sus gafas, cuya línea estética se va aggiornando sin perder su esencia y haciendo cada vez más visibles sus detalles icónicos. “After all, no regrets” fue concebida y promovida por D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO. Se lanzó a nivel global en febrero de 2011 y, en su mix de medios, incluye los tradicionales y continúa con las acciones en redes sociales como consolidación de la actividad que la marca inició en el 2010.


Desde la portada / ACTUALIDAD

21 Actualidad 2011


ACTUALIDAD / Caso de éxito

Ópticas Visión Caso de éxito Tipo de óptica: Ópticas Visión ofrece servicios de alta calidad, por medio de un personal altamente capacitado y calificado. Todas sus ópticas cumplen con los estándares internacionales, ofreciendo a los clientes puntos de venta confortables, con exhibiciones de monturas oftálmicas y de sol de distintas marcas, reconocidas a nivel internacional. Son especialistas en aplicaciones de lentes de contacto y prótesis oculares.

Target: Abarca todo tipo de segmentos de mercado, desde la clase media baja, media, media alta hasta la clase alta.

Cantidad de empleados: El Grupo Visión cuenta con más de 700 empleados.

Internet y Capacitación Nuevas tecnologías En Ópticas Visión consideran fundamental la evolución del desarrollo tecnológico de Internet, tanto así que a nivel de empresa cuentan con un departamento de desarrollo de sistemas informáticos y de cómputo, en donde el personal de esta área desarrolla cada día nuevos programas y sistemas que los ayuden a ampliar su negocio a nivel tecnológico y también en la parte de capacitación del personal.

Beneficios Los beneficios son relacionados con una comunicación efectiva para todos sus clientes internos y externos, permitiendo una información directa sobre productos, tecnología, oferta y promociones. Los

Actualidad 2011 22

clientes pueden ubicar con más facilidad las direcciones, números telefónicos y horarios de atención de todos los puntos de venta en Costa Rica y en Nicaragua. En el área de recursos humanos esta herramienta les ayuda a reclutar y suplir plazas vacantes.

Importancia de la capacitación Para Ópticas Visión es de suma importancia poder desarrollar un programa de capacitación constante para todos los colaboradores, con el fin de aumentar el conocimiento técnico, calidades y bondades de su amplia gama de productos, ofrecidos en más de 110 puntos de venta. Estos tipos de capacitaciones se convierten en una herramienta fundamental y preciosa a la hora de resolver puntualmente las múltiples necesidades de los clientes.


Caso de éxito / ACTUALIDAD Vigencia de la capacitación en la empresa Pueden decir que las capacitaciones existen desde la apertura de la primera sucursal de Ópticas Visión en los años 60. Si bien es cierto que en esos años las capacitaciones iniciaron como un proyecto modesto, el Dr. Javier Prada Torres, hoy presidente del Grupo Visión, logró formar un verdadero centro de capacitación llamado la Universidad de Ópticas Visión, en donde todos los colaboradores pueden aprender por medio de constantes capacitaciones técnicas y de servicio al cliente, con el único objetivo de brindar siempre un excelente servicio de alta calidad.

Segmentación de la facturación: Otros diversos: Gafas de sol: Oftálmicas:

10 %

30 % 60 %

La capacitación La Universidad Visión cuenta con un capacitador altamente calificado, quien cada día brinda capacitaciones técnicas y de servicio al cliente por medio de un programa de actividades planeadas y basadas en necesidades reales de la empresa.

Punto de venta Exhibición El compromiso con la clientela es poder ofrecer una exhibición por medio de estantes, en donde el cliente no solo pueda ver las diferentes colecciones de anteojos, sino que también pueda tocarlas. La iluminación del producto es fundamental, pues los anteojos deben transmitir emociones capturando la mirada y el interés de los clientes.

Organización El criterio se basa en ofrecer facilidades a sus consumidores al momento de la visita, brindándoles un espacio que les permita ver con facilidad y fluidez sus marcas, modelos, estilos, materiales y otro tipo de accesorios

adicionales de la empresa. También organizan los espacios de las tiendas tomando en cuenta la entrada principal para definir las zonas denominadas calientes, que representan el punto más importante en la óptica.

Selección de un nuevo punto de venta Sin duda lo más importante es la ubicación y el potencial de tránsito de clientes que ofrece la zona en que quieren abrir un nuevo punto de venta.

Estrategia de atención al cliente Mantener un personal altamente calificado y que sepa reconocer de inmediato las necesidades de los clientes. Una excelente actitud y disponibilidad son las bases de una buena atención al cliente, indicando desde el primer momento: “Bienvenido a Ópticas Visión, mi nombre es Mario, soy su asesor óptico. ¿En qué le podemos servir? ”.

Marketing Fortaleza en su estrategia El conocimiento, el compromiso, la capacidad gerencial, la organización, la comunicación y la toma inmediata de decisiones son sus principales fortalezas. Dentro de sus estrategias de mercadeo está conocer claramente todas y cada una de las necesidades de su mercado objetivo, su potencial, sus características y forma de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de forma exitosa, además de tener claro una adecuada línea de productos que suplan las necesidades de sus clientes.

Herramienta exitosa en la relación con los clientes Ópticas Visión quiere relacionarse con el cliente bajo una modalidad de comunicación directa. Todo el personal debe contar con la habilidad, el talento y la pasión para brindar un excelente servicio al cliente. Buscan convertir un momento de compra en una experiencia inolvidable. 23 Actualidad 2011


ACTUALIDAD / Entrevista El señor Henao dudo en darle el trabajo por su corta edad, pero decidió apoyarlo y abrirle la puerta de su empresa. Durante seis meses Rafael fue el mensajero del mensajero y a través de las actividades que realizaba fue conociendo el sector y se involucró poco a poco en los temas ópticos. En sus ratos libres aprendió a manejar el depósito, él quería trabajar allí, pero don Eduardo afirmaba que Rafael era muy joven para tener una responsabilidad tan grande. “Yo quería manejar ese depósito, pues era una persona inquieta y ya dominaba el tema, pero él no confiaba en mí”.

De mensajero del mensajero a

gerente de su propio sueño Rafael Flórez, un mensajero que convirtió en realidad sus sueños Con 52 años de vida, 38 dedicados a trabajar en el sector óptico, Rafael Flórez, gerente general de AROFLEX, nos cuenta cómo con paciencia, dedicación y esfuerzo, alcanzó uno de sus más grandes sueños, ser dueño de su propia empresa. Por: Ana Acero. aacero@clatinmedia.com

Corría el año de 1973 y Rafael Flórez tenía apenas 14 años de edad cuando de la mano de su mamá llegó a Óptica Colombiana en busca de un empleo. Su mamá conocía a Eduardo Henao, propietario de la óptica; ella buscaba una oportunidad laboral para su hijo, era viuda desde que Rafael tenía siete años y desde entonces la situación económica era muy difícil en su casa. Rafael, un joven entusiasta, creativo, disciplinado, tenía la ilusión de poder ayudar a su mamá con algún ingreso extra. Pero su entusiasmo se fue desvaneciendo cuando le dijeron que no había trabajo para él porque era muy pequeño, estudiaba de noche y don Eduardo Henao quería una persona de tiempo completo. “Bajé las escaleras y me fui cabizbajo de la mano de mi mamá y cuando iba saliendo me llamaron por el citófono y me dijeron que subiera nuevamente. Entonces don Eduardo me dijo que me daba el puesto y que empezaría como ayudante de Vicente, el mensajero de Óptica Colombiana”, cuenta Rafael.

Actualidad 2011 24

La luz de la esperanza volvió a brillar cuando la secretaria de Óptica Colombiana, Susana Rodríguez, quien todavía está en la compañía, le brindó el apoyo que necesitaba para que don Eduardo le diera la oportunidad de manejar el depósito, pues siempre había visto en él una persona responsable y con ganas de salir adelante. Así fue, don Eduardo accedió y le dio la oportunidad de seguir creciendo laboralmente. En muy poco tiempo Rafael se ganó la confianza del señor Henao y tres meses después le entregaron las llaves de Óptica Colombiana. En1987, lo llamaron de la fábrica Cian a ofrecerle un puesto como vendedor. Cian era la única fábrica de monturas del momento en el país. Le ofrecieron un buen salario, pero Rafael no se precipitó en tomar una decisión porque además, no podía dejar a la deriva el cargo que tenía en Óptica Colombiana. "No era fácil para mí dejar Óptica Colombiana, era mi casa, la número uno", afirma Rafael con la voz entrecortada. Finalmente, y después de un año de pensarlo, renunció y el 14 de enero de 1988 entró a trabajar a Cian como el vendedor número uno, y así se mantuvo hasta el año 2003 cuando se retiró. Quince años después, la empresa Cian cerró porque el negocio ya no era rentable y los hijos de su fundador no querían seguir con él. El señor Cian liquidó a Rafael con monturas y con la condición que siguiera cobrando la cartera y a cambio él le pagaba el 10% sobre lo que recogiera. En esas condiciones la situación de Rafael era un poco incierta y seguía con un muestrario de 20 monturas que vendía con autorización de Cian. A pesar de la difícil realidad, este sería el empujón para comenzar el negocio como independiente.


Entrevista/ ACTUALIDAD Aunque se estaban dando grandes cambios, no era suficiente lo que se tenía y Rafael estaba preocupado por sus gastos. En esa preocupación se encontró con alguien que vendía estuches y comenzó también a venderlos. Pero ni los estuches ni las monturas tradicionales eran suficientes, la gente le pedía más, empezó a vender monturas chinas. En ese ir y venir se encontró con Ricardo Gómez de Visión Optical y le dio la montura Ginebra, que le ayudó mucho para lograr una mayor satisfacción de sus clientes. Pasado el tiempo, Rafael Flórez vio la necesidad de ampliar las fronteras, de conocer el mundo de la óptica no sólo a nivel nacional, sino en el mercado internacional y emprendió su primer viaje a Italia. Cuenta con humor que ese viaje lo perdió, no pudo hacer nada, ni contactos, ni negocios, no lo conocía nadie, no pudo comprar ni traer nada. Fue un viaje, que aunque perdió en lo económico, ganó en el conocimiento del mercado y le abrió un mundo nuevo hacia los negocios en el sector de la óptica. Con un poco más de conocimiento y experiencia, se encontró con Gustavo Montaño de Stylos Ópticos y trabajó un año con él vendiendo los saldos de colección. Poco a poco estaba adquiriendo las líneas necesarias para montar lo que sería su propia empresa. Alberto Escobar, de Representaciones Visual, le ofreció una línea de Safilo y comenzó con Christian Dior. También manejó Gucci y Tommy y con la empresa Allison, Benetton.

Para Rafael Flórez, gerente general de Aroflex, su esposa es su mano derecha y afirma que “para que una empresa crezca debe tener alguien con mucho sentido de pertenencia y que lo apoye cuando el otro no esté”. Hoy Rafael y Clara tienen tres hijos. La empresa de Rafael Flórez cuenta con 10 empleados y una oficina principal en el centro de Bogotá. Es distribuidor para toda Colombia y cubre desde el centro del país, pasando por el eje cafetero, San Andrés Islas y Amazonas. Rafael Flórez quiere hacer historia, seguir creciendo de manera correcta, dejar un legado importante a las personas que van detrás de él en el negocio y dice con mucho orgullo y alegría: “arrancamos dos, Clarita y yo, ahora ya somos diez personas construyendo empresa”. Aroflex tiene dentro de sus objetivos manejar una marca que a la gente le guste mucho, que impacte y que tenga mucho posicionamiento en el mercado. “Lo importante en la vida es ser una persona muy correcta y honesta, cumplidora con sus obligaciones y no gastarse más de lo que se gana para poder ahorrar”, afirma Flórez. “Mi mamá falleció y me duele que ella no me alcanzó a ver trabajando con mi propia empresa. Ella murió en el 2001 y el sueño lo alcancé en el 2003, pero tengo la satisfacción que de su mano pude abrir las puertas de un mundo que me ha llenado de muchas satisfacciones y que me ha permitido crecer como profesional y como ser humano”.

Con las bases fuertes de su negocio, Rafael tomó la decisión de manejar su propia marca, Aroflex. Aroflex era de la fábrica Cian y cuando Rafael se retiró le comentó al señor Cian que quería tener la marca Aroflex y Cian le dio su autorización para que tomara la marca. A partir del 2003 comenzó a estructurarse la compañía y arrancó con las superkids que eran fabricados por los ingenieros de Cian. Aroflex dio sus primeros pasos como empresa desde la sala de la casa de Rafael y Clara, que para ese entonces ya era su pareja. Clara y Rafael se conocieron trabajando en Cian, ella realizaba labores secretariales y él era vendedor. Siendo Rafael una persona muy tímida, tardó alrededor de ocho meses para conquistar a Clara, pero paradójicamente con el tema de las ventas se transformó y dejó la timidez.

25 Actualidad 2011


p.

28 Colecciones p.

88 Productos tĂŠcnicos p.

104 Zoom


|

POR FAVOR LLAME A SU ASESOR DE VENTAS LOCAL EN LAS

SIGUIENTES COMPAniAS

colombia: Asdamar 575.358. 2 786 asdamar@asdamar.com.co | ecuador: OptiWorld 593. 2 . 2 547.309 JCAGUIRRE@OPTIWORLDGROUP.COM | venezuela: Lenexpress C.A. 58. 2 41.859.0 2 85 lenexpress@gmail.com guatemala: Lenar 50 2 . 2 .476.3 2 33 LENAROPTICA@INTELNETT.COM | republica dominicana: Marmolejos 809.473.4845 marmolejos@verizon.net.do En paises Centro Americanos, POR FAVOR LLAME CLEARVISION OPTICAL

50 2 663 2 69 47

Awyld@CVOPTICAL.COM

Solicitamos distribuidores y asesores comerciales para ciertos paIses de la region Centro Americana, Andina y Caribe de habla hispana. Personas o entidades interesadas por favor enviar un mensaje a: latinamerica @ cvoptical.com


PRODUCTOS / Colecciones

Emporio Armani La nueva colección de Emporio Armani trae una fuerte inspiración urbana con geometría impactante y afilada.

2011

Mod. EA 9779/S

EA 9779/S Inspiración urbana reelaborada en clave industrial: las gafas se resumen en una silueta precisa y gráfica como un dibujo técnico realizado por finos hilos de metal concéntricos, que recuerdan las formas de un circuito eléctrico o de un chip informático. Los colores acentúan el aspecto mecánico del modelo: blanco óptico con lentes grises degradados y gris asfalto con lentes grises oscuros.

Mod. EA 9724/S

EA 9724/S Estas gafas de sol, de silueta en forma de gota y perfil ultra delgado, tienen unas varillas finas y flexibles que, vistas de cerca, revelan un denso trenzado de hilos de acero. El virtuosismo de la decoración se traduce en un diseño futurista, acentuado por las combinaciones cromáticas: negro/rutenio, azul/verde petróleo, brezo y naranja. Productos 2011 28


PRODUCTOS / Colecciones

Mod. TIFFANY KEYS TF 4043B

Mod. TIFFANY KEYS TF 3023

TIFFANY KEYS TF 3023 Con un diseño “al aire”, de formas redondeadas y pulidas, este modelo, fabricado en metal con varillas de acetato, presenta unos lentes con color degradado, imprimiendo un toque de elegancia y originalidad. Mod. TIFFANY KEYS TF 3025TG

TIFFANY KEYS TF 4043B Armazones rectangulares y extra grandes, con llaves de cristal que hacen de las varillas piezas exquisitas. Disponible en negro, tabaco o azul océano.

Mod. TIFFANY SIGNATURE TF 4044B

TIFFANY KEYS TF 3025TG Tiffany Keys en oro de 18 kilates incorpora las clásicas llaves de una manera muy sutil. Los lentes están disponibles en color miel y verdeoscuro con posibilidad de graduación.

TIFFANY SIGNATURE TF 4044B Con múltiples cristales, la X que distingue esta colección está finamente presentada en las varillas que conforman una pieza rectangular hecha en acetato.

Tiffanny Joyas para tus ojos Productos 2011 30

Tiffany Keys y Tiffany Signature son verdaderas piezas de arte que hoy se imprimen en estos espectaculares armazones oftálmicos y de sol.


FACEBOOK TWITTER


PRODUCTOS / Colecciones

Modelo MB343

Modelo MB343 Está inspirado en los instrumentos de escritura de la casa y viene embellecido con un cristal de Swarovski que alberga la estrella de Montblanc. Realizado en acetato y en tonos lila, negro y marrón oscuro.

Montblanc Lujo, elegancia y modernidad

La mítica marca de lujo nos presenta una nueva colección de catorce monturas con terminados artesanales que demuestran un significado especial que le confiere a los armazones un valor atemporal.

Modelo MB335

Modelo MB335 Viene en acetato con un detalle de “doble aro” en metal en el que está grabado el logo Montblanc, inspirado en la pulsera de la casa. Con formas cuadradas y lineales, este modelo está disponible en tonalidades sobrias como el negro, el marrón y el carey. Productos 2011 32


PRODUCTOS / Colecciones

Mod. POLARONE 1048

POLARONE 1048 Este modelo unisex con lentes polarizados y armazón hecho en aluminio, acetato y TR90, con marco de doble puente ofrece dos presentaciones de color: negro y café.

Mod. PS 10503

PS 10503 Armazón liviano unisex. Hecho en magnesio, aluminio y acero con varillas anchas. Los colores correspondientes a esta referencia son: beige, negro, azul-gris, café claro, púrpura y rojo.

Mod. PUMA 15259

PUMA 15259 Armazón deportivo de tres piezas en TR90, viene en una paleta de color amplia: rojo, azul, negro, café, morado y blanco.

Las propuestas

de

Asdamar

Una selección oftálmica y de sol para toda ocasión. Mod. BCBG FLUTTER

BCBG FLUTTER Armazón en bronce, metal y acetato en colores dorado y plateado con varillas y bisagras con decoraciones muy femeninas.

Productos 2011 34


p.

38 Marketing p.

42 Punto de venta p.

46 Internet p.

50 Capacitaci贸n


MARKETING & NEGOCIOS / Marketing

Estrategia +

Originalidad + Enganche Por: Vanessa Carmona Blanco vcarmona@clatinmedia.com

¿Cómo y por qué desarrollar campañas de publicidad en medios de comunicación tradicionales? Con el término “medio de comunicación” denominamos los instrumentos que nos permiten ofrecer contenidos mediante un proceso de comunicación y llegar a muchas personas. Con el paso del tiempo, y a causa de los cambios económicos, sociales y tecnológicos, estos han ido evolucionando: la radio, la televisión, la prensa escrita o los anuncios en exteriores (vallas, transporte público, marquesinas), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización. Uno de los propósitos de los medios de comunicación es servir como plataforma para que las empresas puedan publicitarse y publicitar sus productos y/o servicios. En este artículo le contaremos para qué sirve desarrollar campañas publicitarias en medios tradicionales, qué factores se deben tener en cuenta a la hora de realizarlas y las diferencias entre los formatos.

Objetivo Lanzar o relanzar un producto, fidelizar a los usuarios y comunicar una promoción son algunos de los diferentes objetivos al momento de desarrollar una estrategia en medios de comunicación. Dependiendo de la finalidad, la estrategia toma diferentes caminos, con diferentes conceptos y medios. Poder llegar masivamente a varios públicos es otro de los propósitos, pues a través de estas campañas de publicidad es más fácil impulsar un producto, darle mayor empuje a las ventas y mayor conocimiento de marca. Para Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO, “A pesar de que cada campaña tiene un objetivo específico, uno sí podría decir que el principal objetivo de la comunicación, es mover. Mover gente, mover cajas registradoras, mover pensamientos, preferencias, decisiones. No hagas publicidad si no tienes un objetivo claro y medible”.

Ventajas Una de las razones por las cuales las ópticas manifiestan que no publicitan en los medios masivos de comunicación es porque los costos son más elevados. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los medios de comunicación tradicionales, radio, televisión, prensa escrita o anuncios en exteriores están más abiertos hacia todo tipo de público. Así usted vaya a hacer una campaña específica para un nicho de mercado, es decir, para un público objetivo determinado, de ciertas edades o con ciertas características, sigue habiendo más M&N 2011

38


Marketing / MARKETING & NEGOCIOS acceso a los medios tradicionales que a los medios online. Esa es una ventaja de por qué hacer publicidad en estos medios. “Lo más importante es la idea. Los medios deben trabajar para llevarla a las personas correctas, en el momento correcto y de la forma más impactante posible. Por eso no hay ventajas en uno o en otro, depende de las necesidades”, agrega Corredor. Lo que han aportado los medios digitales a la forma de hacer las cosas es la inmediatez en la medición, lo que permite que la comunicación se viva de una forma más frenética que nunca, pues se va construyendo paso a paso y ajustando, según la retroalimentación que se pueda obtener, casi de forma instantánea.

Ópticas Según Juan Manuel Carreño, consultor de mercadeo, es recomendable que en medios tradicionales pauten clientes que tengan productos de consumo masivo, es decir, que necesiten un alcance muy grande o muy amplio, como los productos de la canasta familiar, los productos de moda, productos que no sean tan especializados ni tan técnicos. La parte online la desarrollaría para cosas más específicas, para productos que sean más especializados con características más técnicas y que tenga que comunicar beneficios, no sólo una promesa básica. Los medios online dan la posibilidad de abrirse a otras características y de poder mostrar otro tipo de cosas, pero mucho más técnicas. Para las ópticas, Carreño utilizaría los dos tipos de medios, pues considera que una campaña realmente efectiva debe tener mezcla de las dos cosas, tanto de medios tradicionales como online. “Lo que pasa es que utilizaría la parte online como herramienta para cierto tipo de acciones promocionales y para acciones de mercadeo como las encuestas y el levantamiento de información. Para la óptica manejaría el mercadeo online en páginas muy visitadas como las páginas informativas de noticias para hacer presencia de marca y empezar a posicionarla, eso a través de banners, botones y ese tipo de cosas. Lo que pasa es que para que sea efectivo y la gente realmente lo vea, tiene que haber mucha presencia y con suficientes impresiones en diferentes páginas. En cambio, si se está haciendo una campaña, como la de Transitions, que utiliza medios como televisión abierta, por supuesto va a ser mucho más fácil y más rápido que se identifique la marca”.

Al respecto, Nubia Bejarano, gerente de Transitions, Cono Norte, considera que las ventajas que le ha ofrecido a su compañía publicitar sus productos en medios tradicionales incluye tener un carácter más masivo, lograr un mayor alcance de personas del grupo objetivo, crear un mayor impacto con el mensaje (ya sea audiovisual o impreso) y mayor selectividad en la programación o contenido. Por su parte Lina María Duperly, directora de mercadeo y salud visual de Santa Lucía, cree que “Los medios tradicionales aún tienen bastante acogida en el público más adulto, que son también quienes más necesidades tienen en el campo de las soluciones visuales. Este público accede cada vez con mayor frecuencia a Internet, pero consideramos que aún sigue valorando la presencia de los medios tradicionales como su mayor fuente de información. Los medios tradicionales son para nosotros, aún un muy buen canal de comunicación, con cierta parte de nuestro target”.

Factores a considerar al momento de desarrollar una campaña Siempre que se hace una campaña, lo primero es identificar qué es lo que se va a comunicar: si quiere hablar de su marca, de su producto o de su establecimiento, o si quiere anunciar otro tipo de beneficios. Dentro de los otros aspectos importantes está definir el target o público objetivo al cual va dirigida la campaña; pues es muy diferente si se le habla a las mamás, que si se le habla a los hijos o a los jóvenes o a los altos ejecutivos de más de 40 años. Una vez que sepa qué es lo que va a comunicar y a quién se lo va a decir, es muy importante determinar cómo lo anunciará: en qué medios va a estar y cuáles pueden llegar a ser los más efectivos para lo que va a hacer en ese momento. Si es un lanzamiento podría manejar la mayoría de medios porque se tiene que inundar el mercado con lo que se está lanzando. Pero si es una campaña de sostenimiento, podría empezar a mirar dónde poner su inversión publicitaria para que sea más efectiva. Son múltiples factores los que se tienen en cuenta. Tener conocimiento de ellos es la diferencia entre una estrategia que fracasará o un caso de éxito: 1. Objetivo de comunicación

5. Presupuesto

2. Target

6. Alcance del proyecto

3. Posicionamiento de la marca

7. Tiempo

4. Comportamiento del consumidor 39

»

M&N 2011


MARKETING & NEGOCIOS / Marketing Diferencias entre los medios

Televisión

Radio

Prensa

Internet

“En Sancho BBDO tenemos en cuenta tres factores fundamentales: Que la idea sea estratégica, sea original y enganche a la gente”, Hugo Corredor.

M&N 2011

40

Para Carreño, según lo que se vaya a decir, la diferencia de publicitar en un medio o en otro es inmensa. Si usted necesita que la gente vea su producto como tal y todavía no lo conoce, el medio principal va a ser la televisión, y la radio la utilizaría como un medio de apoyo. Prensa y revistas, serían más recomendables para gremios como por ejemplo el de la óptica; obviamente también son medios de apoyo que ofrecen más detenimiento para lo que se esté publicitando. En Internet, es otra cosa. La gente en medios online no se detiene tanto, por eso lo que se haga tiene que ser algo demasiado impactante y sencillo. En dinero, la diferencia también es muy grande. El gran éxito de una campaña es saber hacer una buena mezcla de medios, a través de centrales de medios o personas dentro de las agencias de publicidad especializadas en el tema. Además, debe hacerse una investigación previa a la campaña. Por su parte, el vicepresidente creativo de Sancho BBDO, opina que “el medio que por excelencia llega a más personas es la televisión. Aún hoy con la inmensa penetración de medios digitales, la TV sigue siendo el medio masivo por excelencia. La radio ofrece una amplia cobertura a un bajo costo, los medios impresos te permiten ser más preciso en cuanto al target al que diriges tu comunicación y la publicidad exterior es muy efectiva a nivel sectorial”. Según Ignacio Zecchin, gerente comercial de Europtica en Argentina, su accionar fue cambiando mucho con el correr de los años. Hoy tienen medios tradicionales en donde arman una estructura básica tipo columna vertebral (radio/TV/ vía pública en ruta/auspicios de eventos determinados) que están todo el año. Por otro lado, arman acciones puntuales de promoción, como es el caso de las campañas de comienzo de clase con la división Opti-Kids.


Marketing / MARKETING & NEGOCIOS

»

¿Qué opina usted sobre la afirmación “el marketing online desplazará por completo a los medios tradicionales”? Lina Duperly, Santa Lucía.

Nubia Bejarano, Transitions.

Aunque es apresurado afirmar el desplazamiento total, si es muy posible que haya un giro, más aún con la llegada de las tabletas y nuevos dispositivos que hacen más fácil el acceso a medios online. Los medios tradicionales tienen el reto de comenzar a ser vigentes en la Web, creo que la publicidad online seguirá el proceso de depuración que ha venido teniendo desde su aparición y es muy posible que empiece a ocupar un amplio rango de los presupuestos de publicidad.

Marketing online + medios tradicionales = Campaña óptima de publicidad.

Ignacio Zecchin, Europtica

Hugo Corredor, Sancho BBDO

Los medios tradicionales todavía tienen un impacto interesante sobre el posicionamiento de la marca, los nuevos ayudan a tener mayor interactividad con el cliente y más flexibilidad a la hora de las comunicaciones. Hoy el consumidor que a todos nos interesa pasa cada vez más tiempo frente a su computador y consume mucho de lo que pasa por él. Los nuevos medios tienen que ver con eso y con la distribución diferente del uso del tiempo de los consumidores.

No sé quién habrá hecho esa afirmación, pero en mi opinión cada medio satisface una necesidad muy específica y la gente aprende a utilizarlos todos a su antojo y conveniencia. Tengo un hijo de 14 años que ve televisión, mientras está conectado a Internet y habla por celular con sus amigos. Lo más curioso es que le encanta leer el periódico impreso los domingos y escuchar radio cuando viaja conmigo en el carro.

Horacio Sabalza, Sleepless

Juan Manuel Carreño, Consultor

Ya casi nada es masivo totalmente, todo producto tiene su target, no por el producto mismo, si no por su imagen frente al mercado. El público está dividido, los medios gráficos y el cable han cambiado al público por afinidad e Internet ha generado un nuevo tipo de audiencia, casi de contacto directo. Según mi parecer, hoy la televisión de aire, por ejemplo, tiene una programación que se ha venido a menos y, para ciertos productos que necesitan mantener o ubicarse en una imagen de carácter premium, no es el medio indicado. Esto ha permitido que el cable haya crecido en estos últimos años ya que responde a la segmentación del público.

Por completo, no. Por varias razones. Definitivamente se apoyan mutuamente. Va a haber un desplazamiento mayor del que existe ahora hacia los medios online, pero no un desplazamiento total. Hay estrategias que siempre van a tener que contar con el apoyo de medios tradicionales masivos y hay estrategias que por costos, van a ir en unos o en otros. Además un negocio tan grande no se acaba tan fácil.

Aunque el marketing online se impone en estos momentos, debemos considerar que esta es una herramienta más del marketing, y la clave para obtener un plan de mercadeo óptimo está en integrar estas nuevas tecnologías con los medios tradicionales que ya han demostrando su eficacia.

41

M&N 2011


MARKETING & NEGOCIOS / Punto de venta

El local también expresa Informar, persuadir y entretener Los tres propósitos de la comunicación en un recorrido visual diferente del punto de venta para entender qué misión tiene cada espacio de comunicación en su local.

Infor mar (Del lat. informare). 1. tr. Enterar, dar noticia de algo. U. t. c. prnl.

- Precios Facilitan la desición de compra y segmentan los productos.

- Señalización Informa sobre productos o servicios, haciendo más facil la orientación en el establecimiento.

- Corporativo Su misión básica es la identificación.

... M&N 2011

42


Punto de venta / MARKETING & NEGOCIOS

Persuadir (Del lat. persuadere). 1. tr. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. U. t. c. prnl.

...

- Material POP Apoya la imagen de las marcas generando recordaci贸n.

-Exhibidores exclusivos Ayudan a reforzar la presencia de marca en el establecimiento.

- Publicidad Incentiva la venta a travez de la diferenciaci贸n.

-Ubicaci贸n de productos

...

Facilita la consecuci贸n de los productos y por ende su compra.

43

M&N 2011


MARKETING & NEGOCIOS / Punto de venta

Entretener: 3. tr. Diver tir, recrear el ánimo de alguien.

...

- Ambientación y confort Generan la experiencia de compra en el establecimiento

Imágenes en esta nota: ARGENTINA: Tecni-Óptica Európtica Larga Vista Óptica Óptica Gallo Delta Lux URUGUAY: Óptica Nova COLOMBIA Santa Lucía GMO MÉXICO Grupo Top Vision EuroVision

- Decoración Imprime la personalidad y escencia de cada establecimiento.

TRES PROPÓSITOS, UNA COMUNICACIÓN Lo más interesante y fundamental de empezar a analizar la comunicación es partir de sus principales axiomas: Imposible no comunicarse (Paul Watzlawick, uno de los tradicionales pensadores de la materia). En pocas palabras, lo que el experto sintetiza en esta frase es que aún cuando hacemos silencio o no prestamos atención a la forma en que nos comunicamos, ya estamos diciendo algo.

. M&N 2011

44

Trasladado este concepto al punto de venta, concluiremos que, mejor que dejar ser, es hacer a conciencia la comunicación de la empresa óptica. De esta manera, los tres propósitos: informar, persuadir y entretener estarán más ligados a la intencionalidad, espíritu y personalidad del negocio cuanto más análisis medie para establecer su presencia en la óptica.


MARKETING & NEGOCIOS / Internet

Redes sociales: hacerlas vivir

Dar el alta a un perfil empresarial en las redes sociales es sencillo; hacerlas circular, crecer y evolucionar es adaptarse a una nueva forma de comunicación. En esta nota, los consejos de un consultor 2.0. El paradigma ya cambió. Primero, fueron los nuevos medios pero luego, con la proliferación de las redes sociales, el marketing definitivamente se transformó en multidireccional. Ya nadie puede darle la espalda a las redes sociales y, quien aún no se haya sumado a ellas como empresa, se está perdiendo un universo de conversaciones de sus clientes actuales y potenciales. Conversar, ese es el punto de este cambio: antes las empresas decían acerca de sus marcas y productos, hoy el diálogo entre personas que convergen en este universo digital es fluido y sucede más allá de que una empresa decida o no hablar de sí misma. “Cada vez más los clientes y prospectos de las empresas están inmersos en las redes y medios sociales, ya sea participando en su comunidad de amigos y contactos, como interactuando con canales de consulta que las marcas implementan”, afirma Gustavo Blanco, socio y director de Nuevo Perfil, una empresa que brinda capacitación y consultoría a empresas sobre redes sociales. Una vez tomada la decisión e incluso puestos en marcha los diferentes perfiles 2.0, la gran valla a sortear es, ¿qué hacer con ellos?, ¿cómo hacerlos funcionar, crecer y evolucionar con este lenguaje al cual recién empezamos a asomarnos? Sobre este eje evolucionó el diálogo con el consultor Gustavo Blanco.

M&N 2011

46


Internet / MARKETING & NEGOCIOS 20/20: Hoy existe una diversidad de canales online: Web, Facebook, Twitter, YouTube. ¿Qué evaluar antes de dar de alta uno de estos canales? GB: Sin estrategia no es recomendable incursionar en ningún medio social. Es más, no recomendaría implementar ninguna acción hasta evaluar en cada red social el tipo de audiencia, el formato del mensaje a comunicar y la mecánica de la red (cómo funciona). 20/20: ¿Se destacan objetivos estratégicos puntuales para cada uno al momento de pensar en dar de alta un medio social para una empresa? GB: En el caso de Facebook, permite lograr una comunidad de personas con intereses afines a nuestros productos o servicios. Esto se logra implementando una línea editorial de publicación de lanzamientos u ofertas en coherencia con las respuestas individuales que devienen de la “conversación virtual” con cada miembro de nuestra comunidad. Se debería evaluar la implementación de una por cada producto o servicio, para tener una mejor segmentación de audiencia. Por ejemplo, una compañía de gaseosas podría tener una para su línea dietética y otra para sus bebidas con azúcar. En Twitter, si la empresa va a poder destinar al menos un recurso (en este caso, idóneo en el tema de ópticas) que esté monitoreando las redes sociales en cuanto a consultas se refiere, implementaría una alternativa de canal de atención al cliente a través de este medio. Caso contrario, sólo sería conveniente utilizarlo para publicar ofertas, consejos, respuestas a preguntas más frecuentes, etc; sin promocionarlo como canal de consultas. Por otra parte, YouTube es una excelente alternativa para poder publicar un video por cada pregunta frecuente de nuestros clientes. En este caso se estaría instruyendo, no promocionando (vender sin vender). Otra utilidad a tener en cuenta es el uso del video para registrar testimonios de clientes y proveedores recomendándonos.

» "No recomendaría implementar ninguna acción hasta evaluar en cada red social el tipo de audiencia, el formato del mensaje a comunicar y la mecánica de la red".

SMLatam, la primera conferencia de social media para negocios (que luego evolucionó también en medio digital sobre los temas de esta comunidad) analizó a mediados de 2010 la presencia de Facebook en la región latina: » Usuarios: 52% son mujeres y 48% hombres. » México ocupa el primer lugar con 12,5 millones de usuarios, seguido por Argentina con 10 millones y Colombia con 9.7 millones. » Al menos 32% de los usuarios de Internet en la región tienen un perfil en Facebook. (Fuente: Smlatam.com)

20/20: En las pequeñas empresas la variable recurso vs. el día a día suele ser una traba. ¿Qué rutina recomienda para mantener viva la red social, sin necesidad de contratar un especialista que lo administre? GB: Destinando 15 minutos por la mañana para pensar qué comunicar ese día en los canales sociales debería ser más que suficiente. Dependiendo del volumen de la comunidad, con tener en el celu-

47

M&N 2011


MARKETING & NEGOCIOS / Internet

lar o en el computador programadas alertas vía mail que indiquen cuándo un usuario pregunta o comenta algo, alcanza para no perdernos la instanteneidad en las respuestas que los miembros de la comunidad esperan recibir.

»

¿Qué es?

Google Adwords La plataforma de avisos patrocinados por Google. Un sistema de creación rápida de avisos que relaciona las búsquedas de los usuarios con las palabras clave de los anuncios. El sistema cobró popularidad por su ecuación comercial: quien pauta paga sólo cuando los usuarios hacen clic en el aviso.

Facebook Ads También denominados, Social Ads, utilizan el mismo criterio de pagar por cada clic que el usuario realiza sobre el anuncio. A diferencia de los Adwords permite sumar imágenes a los avisos.

20/20: ¿Qué considera fundamental para impulsar la difusión en redes sociales? GB: Si la marca no es conocida, lo más recomendable es desarrollar aplicaciones en Facebook a modo de concurso o encuesta, traccionada desde campañas de enlaces pratrocinados como Google Adwords o Facebook Ads. La comunicación offline puede ser implementada en un segundo paso, para que la gente vea que la comunidad tiene “vida” y miembros a la hora de unirse a la misma.

20/20: ¿Qué tipo de acciones offline articulan bien con las redes sociales para generar movimiento en las mismas? GB: Las firmas en los mails de cada miembro de la empresa fomentan la visita y la unión a los espacios sociales de la misma o en las tarjetas personales. Si se quiere invertir en publicidad gráfica, también ayuda. 20/20: Si tuviera que establecer un top five de las claves para generar fanáticos y actividad en el Facebook, ¿cuál sería? GB: 1. Generar una aplicación para promocionar un sorteo con un premio muy atractivo. 2. Campaña en Facebook Ads apuntando a que la gente participe del mismo. 3. Campaña en Google Adwords. 4. Utilizar la opción “Preguntas” para generar actividad en la página. 5. Que cada empleado involucrado con el proyecto participe haciendo “me gusta” o comentando cada publicación con el fin que cada vez más el efecto viral se propague dentro de la red social.

M&N 2011

48


MARKETING & NEGOCIOS / Capacitación

Un buen servicio

al cliente

en todos los niveles de la organización

Por: Carlos Abondano

En esta época cuando el mercado se encuentra tan atomizado y donde una variable importante para la toma de decisión en la compra es el servicio al cliente, éste se ha convertido en un reto para todas las compañías y como dice el viejo dicho “el cliente siempre tiene la razón” debemos preparar a TODOS sin excepción para prestar un servicio ejemplar. Y utilizo la palabra ejemplar porque así debe ser la experiencia de un cliente en nuestros negocios, sé que no es fácil pero tampoco imposible llegar a estos estándares de calidad. El servicio al cliente ha cambiado tanto que hoy hasta la señora de los cafés o el vigilante que está en la puerta debe estar preparado para resolver el requerimiento de un cliente, o si no, solo imagínese cuando usted llega a una clínica o está en un centro comercial quién es la primera persona que lo recibe o quién le da la información “el vigilante verdad”. El problema que existe es que las compañías no asignan recursos o tiempo para capacitar a este tipo de personal, por dos razones: una alta rotación y por el costo permanente que se genera.

¿Qué hacer para capacitar todos los niveles de la organización en servicio al cliente? Mi recomendación es formar multiplicadores no necesariamente del área de servicio al cliente, pero sí personas comprometidas con su empresa que ayuden a capacitar y velar por este proceso permanentemente, este es un trabajo de todos, todos los días y no se puede descuidar ni un solo momento. Dentro de este proceso es fundamental formar una rutina de trabajo o de entrenamiento para crear hábitos, así que si usted decide capacitar a su gente todos los martes, debe hacer el esfuerzo para que siempre este día tengan un tema de trabajo. También recomiendo establecer unos estándares no negociables “ENN” como por ejemplo mencionar el nombre de su establecimiento en el saludo, una despedida de cierto modo o invitar al cliente a un M&N 2011

50


Capacitación / MARKETING & NEGOCIOS café, etc. Esto le ayudará a tener claras las reglas de juego con su personal. Usted podrá aplicar diferentes métodos de evaluación como cliente incógnito o lista de verificación para comprobar si los están aplicando o no y definir hacia dónde debe enfocar su siguiente refuerzo en capacitación. Los “ENN” también le ayudarán cuando quiera introducir alguna información nueva a sus clientes, porque su personal ya ve estos puntos como algo permanente donde usted solo debe cambiar la información, pero si usted no los usa, generalmente lo que piensan sus empleados es que les están asignando más trabajo, o que no es importante lo que usted quiere trasmitir, por eso es fundamental tener unas reglas de juego claras, pero ojo con el pecado más común, no todo lo que se hace en servicio al cliente es un “ENN”, asigne cinco o seis cosas fundamentales que usted quiera que pase en su negocio y enfóquese en éstas por lo menos durante seis meses para que pueda hacer capacitación, entrenamiento, seguimiento y evaluación. Cierre ciclos antes de tomar decisiones, no siempre el nivel esperado se logra el primer mes. Yo soy de los que piensa que si la primera persona que me recibe o contesta el teléfono me entrega una excelente información, toda la organización está preparada para resolver mis inquietudes. Sin embargo, nos enfrentamos a dos problemas para lograr estos niveles de calidad en el servicio al cliente, el primero es que algunos asesores ven estos roles de trabajo como algo temporal y no le dan la importancia que se merece dentro de una compañía y cuando usted les pregunta, ¿por qué no atiende bien el teléfono o al cliente? le responden, “es que como yo estoy estudiando una profesión no me voy a quedar aquí toda la vida”, y al cuestionarlo sobre el tiempo que lleva haciendo esta función, no se sorprenda cuando él conteste, “sólo 8 años…”. Yo sé que muchas personas de servicio al cliente están leyendo este artículo y siempre en mis charlas de ventas les digo, dejen el alma en cada cliente, ustedes no saben si esa persona será su próximo jefe. El segundo problema es que algunas empresas piensan que invertir en capacitación es tiempo e inversión perdida, yo pienso que es una ganancia que se ve a largo plazo pero que sí marca una diferencia en su negocio. No le de miedo, destine una pequeña cantidad de dinero de sus ganancia para invertir en quienes le hacen ganar plata, en sus empleados, invierta en temas de

capacitación que le puedan producir mucho más dinero, actualice al personal en todos los temas de su empresa, en productos, en técnicas de ventas, etc., estoy seguro que este dinero se le retornará antes de lo que usted piensa. Para cerrar el círculo también debemos tener en cuenta que nos enfrentamos a clientes más informados o conocedores de los productos ópticos y necesitamos personas de servicio que tengan el conocimiento requerido, el cual se adquieren con la auto-investigación, no todo lo que uno aprende se lo enseñaron en un aula, muchos temas se aprenden porque cada uno de nosotros buscamos, investigamos o simplemente preguntamos algo; yo les pregunto a los asesores de ventas "cuántos de ustedes usan redes sociales" y generalmente levanta la mano un 90% de los asistentes. Luego les preguntó "¿cuánto tiempo gastan en promedio a la semana en estas páginas?" y la respuesta es entre 4 y 10 horas. Entonces qué pasaría si la mitad de ese tiempo lo detinaran para aprender temas interesantes para su trabajo. “El elemento fundamental que debe tener cada persona que quiera trabajar es la actitud”, entonces tener gente inquieta y con ganas de aprender puede ser una de las claves para mejorar en servicio al cliente. Así que la excelencia en servicio al cliente en todos los niveles de su organización tiene muchas variables pero estoy convencido de que para ser el mejor hay que practicar todos los días, evaluar constantemente e invertir en el mayor capital de la compañía: su gente.

51

M&N 2011


p.

54 Lentes de contacto


DOSSIER TÉCNICO / Lentes de contacto

Seguridad y confianza en la adaptación

de lentes de contacto blandos

Por: José Manuel Gómez, O.D.1 1

/

jmgomez@restrepocomercial.com

Optómetra Universidad de La Salle; diplomado en Cuidado Primario Ocular, FUAA.; gerente de Mercadeo de ESUMER, director Regional Restrepo Comercial Antioquia, vicepresidente Nacional Fedopto y director Seccional Fedopto Antioquia.

En la actualidad aproximadamente 10 de cada 100 pacientes usuarios de los servicios de salud visual son adaptados con lentes de contacto, pero 90 de cada 100 tienen la posibilidad de usar lentes de contacto. Las anteriores cifras indican que tenemos un porcentaje alto de pacientes-usuarios potenciales que podemos trabajar con los criterios modernos de adaptación y que seguramente mejorarán la calidad de vida y la comodidad en su visión, preservando su salud ocular. Cuando un paciente accede a un servicio de salud visual (óptica, consultorio, clínica, etc), tiene una necesidad que resolver, pero él realmente no sabe cómo resolverla. Es responsabilidad del profesional, en quien ese paciente confía, brindar la asesoría completa necesaria sobre las posibles alternativas de corrección a las cuales puede acceder dependiendo de los resultados arrojados en el examen visual. Hoy queremos presentar seis pasos sencillos a seguir para la escogencia de la mejor solución visual en lentes de contacto que nos permita satisfacer las necesidades del 80% de los potenciales pacientes que usualmente no son adaptados con lentes de contacto.

1- Pregúntele al paciente: Un buen interrogatorio o anamnesis es fundamental para establecer una ruta de guía en el desarrollo del examen y la recomendación final. Preguntas adicionales a las acostumbradas, como: en cuál ambiente de trabajo permanece la mayor parte del día, horarios de trabajo, actividades de fin de semana, pasatiempos, deportes que practica, medicamentos que consume, otras enfermedades; son importantes para la escogencia del material del lente de contacto y la recomendación de tiempo de uso del mismo.

2- Exámenes que no pueden faltar: Los siguientes exámenes son fundamentales para la escogencia del lente de contacto. Con el cruce de variables usted llegará a la escogencia del lente adecuado en medidas para realizar una prueba diagnóstica: Agudeza visual con corrección: Es importante conocer cuál es la máxima agudeza visual que logra el paciente con la mejor corrección en gafas. Esta medida nos servirá de parámetro para no dejar que la visión del paciente sea menos que la alcanzada con gafas. Dossier Técnico 2011 54


Lentes de contacto / DOSSIER TÉCNICO Valoración a la lámpara de hendidura: La biomicroscopia nos da la información necesaria del estado de la superficie anterior del ojo, puntualmente de la córnea que será la superficie donde se posiciona el lente de contacto, así como la información de la cantidad y calidad de la lágrima, evaluada a través de los test complementarios BUT, SCHIRMER y otros, y la interacción del párpado con la superficie ocular.

cuenta las recomendaciones del fabricante y el criterio clínico adquirido en la práctica, sin exagerar la confianza ni la información que pueda llevar al paciente a un sobreuso de su lente de contacto con consecuencias clínicas lamentables.

5- Hágalo usted mismo

Refracción, subjetivo y afinación: Una buena determinación de la refracción ocular final garantiza la confianza y seguridad en la escogencia del tipo de lente (esférico o tórico) y la agudeza visual final a obtener con el lente de contacto.

Algunos profesionales acostumbran delegar la enseñanza y entrega de los lentes de contacto a un asesor previamente entrenado. Recomiendo no dejar este procedimiento en manos de otra persona, hágalo usted, ya que este procedimiento le brindará mayor conocimiento de las destrezas de su paciente con el lente y le permitirá dar indicaciones importantes que brinden confianza al paciente y seguridad a usted como profesional.

3- Prueba con lente de diagnóstico

6- No olvide a su paciente

Después de evaluar los resultados obtenidos en el examen visual y correlacionando los datos con el motivo de consulta y la información entregada por el paciente, identificamos las inquietudes expuestas y latentes que se deben resolver. El lente de contacto escogido debe cumplir con parámetros que satisfagan a cabalidad los requerimientos anatómicos, fisiológicos del ojo y las necesidades del paciente.

Considero que la adaptación de un lente de contacto culmina con éxito cuando el paciente vuelve al año nuevamente a examen para revisar su formulación y realiza la reposición de su programa anual de lentes de contacto. Durante este proceso, el profesional no debe olvidar la estrecha relación que se ha generado con el paciente gracias al lente de contacto. Esto lleva a una serie de revisiones periódicas que permitan evaluar la reacción del ojo del paciente, el comportamiento del lente y la adaptación psicológica a la nueva manera de ver el mundo. Recomiendo que para cualquier usuario de lentes se realicen controles a los 3 días, a los 8 días, al mes y a los 6 meses. Además de la evaluación clínica, la visita frecuente de su paciente estrechará una relación a largo plazo que será de mutuo beneficio.

Queratometría: La medida de la curvatura corneal nos indicará la curva base del lente a adaptar.

En la prueba del lente de diagnóstico se debe enfatizar la importancia de lo básico a evaluar. Muchos profesionales no realizan una prueba al paciente si no cuentan con el lente de diagnóstico exacto. Antes quiero que revisemos qué se evalúa con un lente de diagnóstico: Confort al material. Relación lente-superficie corneal y ocular. Movimiento del lente. Estabilidad del lente en el caso de tóricos.

Recordemos que existe un gran número de pacientes que estarían agradecidos si su profesional les cambia la forma de ver el mundo.

Sobre–refracción y sobre–subjetivo (cuando aplica). Agudeza visual (sólo en multifocales).

4- Selección del lente final Si hemos desarrollado el proceso adecuado, los resultados arrojados nos llevaran a la selección apropiada del lente final, que seguramente garantizará al paciente la corrección adecuada para su condición visual, la preservación de su salud ocular y la comodidad en el uso de su lente de contacto. Las indicaciones de uso, sugiero se realicen teniendo en

55 Dossier Técnico 2011


PUBLIRREPORTAJE / Johnson & Johnson

Estudio sobre lentes de contacto

en pediatría (LCEP) Beneficios de los lentes de contacto en adolescentes Propósito del estudio conclusiones El estudio LCEP examinó 85 adolescentes (de entre 13 y 17 años), usuarios por primera vez de lentes de contacto, para determinar los beneficios de los lentes de contacto en el tratamiento del error refractivo. El estudio mostró que el uso de los lentes de contacto por parte de los adolescentes mejoraba, en gran medida, la auto percepción de su apariencia y su nivel de participación en actividades, lo que conducía a una mayor satisfacción con la corrección de los errores refractivos.

Resultados Adolescentes y padres identificaron mayores mejoras en la calidad de vida.

* El 83% de los adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación: "Cuando me pongo mis lentes de contacto veo muy claramente tanto de lejos como de cerca“. * El 65% de los adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación: "Cuando me pongo los lentes de contacto siento que me desempeño mejor en los deportes, el atletismo y otras actividades físicas ". * El 73% de los adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación: "La reacción a mi nuevo look 'sin anteojos' es muy positiva y emocionante".

* El 89% de los adolescentes declaró que el proceso de limpieza y cuidado de sus lentes les resultó fácil.

* El 89% de los adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación: "Me resulta fácil limpiar y cuidar mis lentes de contacto".

* El 96% de los padres declaró que ayudó a sus hijos adolescentes con la inserción de sus lentes de contacto "Ninguna" o "Alguna de las veces" después de tres meses.

Los padres evaluaron comparativamente el éxito en áreas clave para sus hijos:

Tanto adolescentes como padres informaron acerca de mejoras en la calidad de vida después de haber

56

Adolescentes reportan éxito en áreas clave:

Los padres y adolescentes coincidieron en que la adaptación de lentes de contacto es fácil:

* El 100% de los padres ayudó a su hijo adolescente "Ninguna" o "Alguna" de las veces con la remoción de sus lentes de contacto después de tres meses.

Publirreportaje 2011

realizado el cambio a lentes de contacto: Tanto adolescentes como padres fueron encuestados minuciosamente acerca de lo que consideraron o no consideraron como beneficios en la calidad de vida. Mientras que algunas de las áreas de la calidad de vida no se vieron significativamente afectadas (por ejemplo las académicas), otras sí, sobre todo aquellas relacionadas con actividades, satisfacción y apariencia.

* El 92% de los padres de adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación:"Cuando mi hijo usa lentes de contacto el/ella ve muy claramente tanto de lejos como de cerca.” * El 80% de los padres de adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación: "Los lentes de contacto hacen que sea más fácil para mi hijo/hija ver todo lo que sucede cuando él/ella practica


* El 88% de los padres de adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación: "A mi hijo/hija realmente le gusta mucho la forma en que se ve con lentes de contacto”. * El 80% de los padres de adolescentes estuvo de acuerdo con la afirmación: "A mi hijo/hija le resultó más fácil de lo que yo pensaba el ponerse y quitarse sus lentes de contacto".

Los padres han dado altas calificaciones a los lentes de contacto en términos de cuidado, responsabilidad y mejoras en la calidad de vida: * Los lentes de contacto no se caen de los ojos de mi hijo: 89%. * A mi hijo le resulta fácil el cuidado y la limpieza de sus lentes de contacto: 92%. * Mi hijo ha demostrado que es lo suficientemente responsable como para usar lentes de contacto y cuidarlos adecuadamente: 89%. * Los lentes de contacto hacen que mi hijo se sienta mejor y más seguro consigo mismo: 80%. * Creo que los lentes de contacto son buenos para mi hijo: 84%.

Resultados Adolescentes encuentran los lentes de contacto fáciles de usar al tiempo que mejoran su visión y calidad de vida * No existieron efectos adversos graves durante los tres meses de desarrollo del estudio (Tres efectos adversos de poca relevancia fueron reportados,

todos fueron completamente resueltos; los sujetos fueron capaces de retomar el uso de los lentes de contacto). * Los adolescentes parecieron capaces de cuidar adecuadamente sus lentes de contacto. Sin embargo, el potencial incumplimiento de los cuidados requeridos puede ser reducido enseñando a los padres cómo cuidar adecuadamente los lentes de contacto y alentándolos a brindarle apoyo a sus hijos. * Los adolescentes reportaron mejoras significativas en la calidad de vida una semana después de la adaptación de los lentes de contacto. * Después de usar lentes de contacto durante tres meses, los puntajes generales del perfi pediátrico de error refractivo (PPER) aumentaron en un 24% (de 61.8 a 76.5). El PPER es un test de calidad de vida relacionado con el uso de anteojos en niños.

PUBLIRREPORTAJE / Johnson & Johnson

deportes, atletismo o cualquier otro tipo de actividad física".

Detalles del Estudio Protocolo * En la visita de control, los participantes del estudio se sometieron a una adaptación de lentes de contacto que incluía agudeza visual, refracción manifiesta, autorrefracción y biomicroscopía. Los participantes fueron capacitados en la adecuada inserción y remoción de lentes de contacto. * Los participantes también completaron el test de perfil pediátrico de error refractivo (PPER) para anteojos - un test pediátrico de calidad de vida relacionado con el uso de anteojos para niños. Los encuestados completaron el PPER para lentes de contacto en visitas posteriores efectuadas una semana, un mes y tres meses después de recibir los lentes de contacto.

57 Publirreportaje 2011


PUBLIRREPORTAJE / Johnson & Johnson

* Los dos test fueron idénticos, a excepción de la palabra "anteojos" que fue sustituida por "lentes de contacto". * El PPER incluyó 26 afirmaciones tales como: "Me gusta usar mis anteojos/ lentes de contacto" calificando cada una de ellas con una de cinco respuestas que van desde "Muy de acuerdo" hasta "Totalmente en desacuerdo". A los participantes se les adaptaron lentes de contacto marca ACUVUE® ADVANCE® CON HYDRACLEAR® o lentes de contacto para ASTIGMATISMO marca ACUVUE® ADVANCE®.

Locaciones The Ohio State University College of Optometry en Columbus, Ohio: el New England College of Optometryrn Boston, Massachusetts y la University of Houston School of Optometry en Houston, Texas.

Información disponible en www.acuvue.com/pdf/CLIP_Teens.pdf-2009-08-07.”Walline JJ, Jones LA, Rah MJ, et al; CLIP Study Group. Contact Lenses in Pediatrics (CLIP) Study: chair time and ocular health. Optom Vis Sci 2007;84 (9): 896-902”. El estudio LCEP fue patrocinado por VISTAKON®, una División de Johnson & Johnson Vision Care, Inc. Información importante sobre el producto: Los lentes de contacto marca ACUVUE® están indicados para corrección de la visión. Problemas oculares como úlceras cornéales, pueden desarrollarse. Algunos usuarios pueden experimentar una leve irritación, picazón o malestar. Los lentes no deben ser recetados a pacientes con algún tipo de infección en los ojos, o que hayan experimentado incomodidad en los ojos, lagrimeo excesivo, cambios en la visión, enrojecimiento u otros problemas oculares. consulte el inserto del empaque para información completa. Información completa también se encuentra disponible en VISTAKON®, División de Johnson & Johnson Vision Care, Inc., para obtenerla comuníquese al 1-800-843-2020 o visite ecp.acuvue.com. ACUVUE®, ACUVUE® ADVANCE®, HYDRACLEAR® y VISTAKON son marcas registradas de Johnson & Johnson Vision Care, Inc. Johnson & Johnson Vision Care, Inc. 2009. Johnson & Johnson de Argentina S.A.C.e I. Ruta 8 km 63.5, Fátima, Pilar, Provincia de Buenos Aires. SAC 0800-555 2288.

Publirreportaje 2011

58


PUBLIRREPORTAJE / CooperVision

10 tips para tener en cuenta en la adaptación de Proclear® Multifocal Por: Hernán Álvarez Prato O.D Director Comercial CooperVision Región Andina y Centroamérica halvarez@coopervision.com

A medida que pasa el tiempo y ganamos experiencia, nos hemos sentido más cómodos tratando de ver y mejorar las técnicas de adaptación en lentes de contacto multifocales. Así como en el año 1994 comenzaron a aparecer en el mercado los lentes oftálmicos progresivos y tuvimos nuestras reservas al recomendar los primeros, muy seguramente puede estar sucediendo lo mismo con los lentes de contacto multifocales de reciente aparición. En este artículo me propongo resaltar mediante algunos tips, los detalles importantes a tener en cuenta durante la adaptación de Proclear® Multifocal. » 1. Considero que el factor más importante para lograr el éxito en la adaptación de cualquier lente de contacto multifocal es el hecho de encontrar suficiente motivación de parte del usuario. Un paciente motivado sabrá tolerar las pequeñas diferencias en visión que podrían dejar sus lentes de contacto comparados con sus anteojos. Sin duda, es un factor primordial. » 2. Otro aspecto importante a tener en cuenta es el hecho de lograr una muy buena refracción seguida de la mejor afinación subjetiva posible y esto incluye el hecho de elegir la adecuada adición que corresponda a la edad del paciente. Si el candidato a usar este tipo de lentes de contacto viene de otro profesional que hizo la refracción, como suele suceder en algunos paises del área, no dudemos en corroborar la agudeza visual correspondiente a esa prescripción para trabajar la adaptación bajo condiciones de agudezas visuales comprobadas.

Figura 1. Publirreportaje 2011

60

» 3. Por el hecho de tratarse de un lente de contacto multifocal, debemos estar conscientes de que estaremos logrando visión binocular al final de la adaptación. Si bien es cierto, trabajamos bajo el concepto de dos lentes completamente diferentes en su diseño (fig. 1), un lente de diseño D destinado al Ojo Dominante y un lente de diseño N para el Ojo No Dominante, no significa que estemos trabajando monovisión. Simplemente nos valemos de la destreza que tiene el ojo dominante para la visión a distancia y la cualidad que tiene el ojo No Dominante para visión próxima y repotencializar estas visiones mediante ajustes de los poderes dióptricos distribuidos en el diseño de cada lente para proporcionar monocularmente las mejores visiones y la binocularidad cuando se encuentren en uso los dos ojos al mismo tiempo. En la figura 2 podemos ver las diferencias entre las adaptaciones de pacientes cuando se trata de monovisión y cuando lo hacemos mediante la Tecnología de Balance Progresivo™ empleada en Proclear® Multifocal. » 4. ProclearR Multifocal nos permite hacer la adaptación de una manera variada. Por ejemplo, cuando se trata de présbitas jóvenes, entendiendo por este concepto los présbitas que se encuentran entre los 40 y los 48 años de edad, y que pudieran necesitar adición de hasta +1,75. Bien podríamos adaptar para estos casos, dos lentes de diseño D tanto para su ojo Dominante como para su ojo No Dominante. Los présbitas jóvenes todavía tienen suficiente acomodación y sus pupilas siguen siendo lo suficientemente reactivas como para lograr utilizar tanto la zona central del lente así como la periférica de la zona óptica donde se concentra


Porque ningún par de ojos es igual. Una Perspectiva Refrescante Hemos decidido renovarnos, enfocarnos en lo más importante para nosotros, tus ojos. La filosofía detrás de la nueva imagen de Coopervision es cuidarlos y recompensarlos con la más alta calidad en lentes de contacto. Bienvenidos a nuestro mundo, lleno de color y textura, bienvenidos a una perspectiva refrescante.


PUBLIRREPORTAJE / CooperVision

el mayor poder positivo para utilizar en su visión próxima. Este sistema de adaptación es importante tenerlo en cuenta en profesiones como la nuestra ya que por el hecho de tener las zonas centrales de ambos lentes para visión a distancia, no nos impedirá hacer uso del retinoscopio ni del oftalmoscopio en la atención de los pacientes. Pensemos que si, siendo profesionales de la visión, usamos un lente de diseño N en el ojo No Dominante que concentra el mayor poder positivo en la zona central del lente, podríamos tener dificultades para hacer la retinoscopia y la oftalmoscopia cuando utilicemos el ojo No Dominante con su lente de diseño N puesto en él. Es esta la razón por la que adaptar dos lentes de diseño D se constituye en la mejor opción. » 5. Con frecuencia me preguntan qué tipo de paciente es mejor candidato a la adaptación de Proclear® Multifocal. Para mi caso he encontrado resultados muy parejos tanto en miopes como en hipermétropes, tal vez con un ligero favoritismo hacia los miopes. Los emétropes siguen siendo los pacientes más exigentes con su visión a distancia pues durante toda su vida han tenido visión impecable y en la adaptación del lente es posible que un simple +0,12 pueda interferir en su eje visual siendo suficiente para lograr pequeños enturbiamientos de su visión. Es importante tener en cuenta que la zona central del lente que concentra el poder para distancia en un lente D es de tan solo 2,3 m.m. así es que podría suceder que pequeños poderes puedan interferir con el eje visual provocando leves emborronamientos. Si la incomodidad visual persiste, la solución parece ser sencilla, pues simplemente debemos remover el lente D de su ojo Dominante y adaptar el lente de diseño N en su ojo No Dominante, devolviendo la excelente visión a distancia. » 6. Proclear® Multifocal está disponible en adiciones de +1,00, +1,50, +2,00 y +2,50 dentro de los rangos normales. Es posible que tengamos un paciente con adición +1,75. ¿Cómo debemos proceder?. Si hacemos la adaptación mediante el método convencional de un lente D y un lente N, podría sugerir pedir el lente D con adición de +1,50 y el lente N con adición +2,00. De esta forma le daremos muy buena visión a distancia con visión potencializada en su visión de lectura. Lo mismo podría hacer si se trata de un présbita joven. En el lente D para su ojo Dominante lo pediría con adición +1,50 y al lente D de su ojo No Dominante le pediría adición +2,00.

Publirreportaje 2011

62

Figura 2. » 7. Durante el proceso de prueba de Proclear® Multifocal es posible que los pacientes nos pidan mejorar su visión a distancia. Por lo general cuando esto ocurre, intuitivamente nos dedicamos a afinar el lente D de su ojo Dominante. Al respecto, mantuve conversación con Leslie Donahue, diseñador de Proclear® Multifocal quien me pidió muy especialmente que les transmita a los colegas que adaptan este lente de contacto que no siempre el problema está en el lente D y que en el 70% de los casos el inconveniente lo podría estar causando el lente N con su ojo No Dominante. Pidiéndole al paciente que mire de lejos las letras proyectadas, le pondremos -0,25 enfrente del ojo No Dominante y preguntaremos si la visión mejora. Por lo general podríamos estar resolviendo este inconveniente. No siempre las dificultades en la visión de lejos son culpa del lente D. Muchas veces la solución podría estar bajando -0,25 en el ojo No Dominante. » 8. Proclear® Multifocal también viene en la versión XR (Extra Rango), con poderes de esfera que van desde +20,00 Dpts a -20,00 Dpts, y adiciones hasta de +4,00. Una vez hemos ganado experiencia con ProclearR Multifocal para pacientes sencillos, podemos incursionar con ProclearR Multifocal Tórico, que involucra los parámetros mencionados en los puntos 6 y 7 agregando cilindros hasta de -6,00 Dpts y con ejes que van de 5° a 180° en pasos de 5°. De esta forma, no habrá pacientes présbitas que estén fuera del alcance de Proclear® Multifocal, Proclear® Multifocal XR y Proclear® Multifocal Tórico. » 9. Los pacientes présbitas normalmente son personas laboralmente activas y muy seguramente tendrán su situación socioeconómica resuelta o en vías de lograrlo. Algunos habrán conseguido su pensión en forma temprana y por lo general son personas que tienen vida social muy activa y dedican buena parte de su tiempo a hacer deporte para mantenerse saludables. También tienen hobbies que harán que se mantengan distraídos. Sin duda, los lentes de contacto multifocales se convertirán en una muy buena opción para alternar con sus anteojos especialmente cuando se trata de ejercicios al aire libre y se sentirán más cómodos y despejados en la práctica de sus deportes o ejercicios de rutina. Además, este tipo de pacientes no dudarán en invertir dinero cuando se trata de salud, vanidad y conveniencia. » 10. Pronto estará en el mercado latinoamericano Biofinity Multifocal, que combinará el ya comprobado diseño de Proclear® Multifocal con las bondades de un lente de hidrogel de silicona como Biofinity®, cuyo material proporciona salud y confort para las córneas portadoras de lentes de contacto, gracias a su elevada oxigenación y alto contenido acuoso.


XVI Congreso Internacional de

Óptica y Optometría I de Marketing / Expovisión

Pre - Programa Conferencistas Extranjeros Óptica y Optometría

Marketing

Gustavo Roberto Valencia Guarnizo Optómetra con experiencia en Optometría Clínica y especializado en el campo de la Ortóptica y la Baja Visión.

Claudia Camacho Gandini Profesional en Filosofía y Letras, Directora de contenidos y educación virtual, ha liderado los proyectos de educación virtual en Latino América para empresas como GMO y Luxottica.

Daniela Garese Garese Profesora de Contactología Universidad del Trabajo del Uruguay y ahora en cursos de Contactología avanzada en Universidad Católica del Uruguay. Alfredo Huertas Luna Optómetra Universidad de La Salle, Bogotá 1983. Director Laboratorio Oftálmico DFM, Medellín 19841997. Director Departamento de Lentes de Contacto. Hernando Ávila Lozano Presidente de la FEDOPTO William Fernel Gómez Murcia Optómetra especializado en fisiopatología y clínica ocular, Docente con trayectoria en los programas de optometría, instrumentación quirúrgica, radiología e imágenes diagnósticas y cito histología.

David Camacho Vargas Profesional en Finanzas y Mercadeo, gerente de marca para USA, Zona Andina, Centro América y Caribe. Su función es la creación, implementación y desarrollo de las estrategias de marketing para Latino América, por medio del portafolio de productos de la empresa Creative Latin Media. Jesús Domínguez Optómetra especialista en Marketing relacionado con el rubro de ópticas, conferencista internacional. Daniel Valverde Solis Máster en docencia y gerencia en educación superior Unidad de Post Grado Investigación y Desarrollo Universidad de Guayaquil. Entre otros

Uwe Koch Kronberg Colegio de Ópticos y Optómetras de Chile. Dr. Fernando Auza O.D. Optometry Doctor EEUU especialista en evaluación de Segmento posterior y contactología Clínica

Organizan: Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado

e

Lugar del Evento: Sheraton Lima Hotel & Casino Av. Paseo de la República 170 Lima Cercado Lima - Perú

2, 3 y 4 Septiembre

2011

Ricardo González Especialista en Lentes de Contácto

Infórmate en: www.apoo.org

Informes: (511) 717 6441 (511) 717 6433 (511) 330 7128


consumidores conscientes

Cynthia R. Jasper, PhD, profesora del Departamento de Consumer Science, University of Wisconsin-Madison, Madison, Wisconsin

El consumismo de impacto ha aumentado en relación con la evolución de Internet y la disponibilidad de información sobre el producto que va más allá de la mera comparación de precios. Los “consumidores conscientes” son un tipo de consumidor de impacto. Mientras los “consumidores informados” basan sus decisiones de compra en comparaciones de eficacia, durabilidad y precio, los consumidores conscientes también tienen en cuenta el impacto que el producto puede tener en su bienestar y en el entorno. El grupo de consumidores conscientes incluye personas de todas las edades, incluidos los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964), la Generación X (los nacidos entre 1974 y 1980) y la Generación Y (nacidos antes de 2000).

en contacto

PUBLIRREPORTAJE

Productos bio-inspirados y

Baby Boomers (Nacidos entre 1946 y 1964)

Generación X (Nacidos entre 1974 y 1980)

Generación Y (Nacidos antes de 2000)

Ciertos aspectos del consumismo consciente también forman parte de otros grupos de consumidores de impacto, como los creativos culturales, los naturales saludables y los LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability). Aunque estos grupos pueden tener agendas diferentes en general, todos ellos comparten la preocupación por el efecto que puede tener un producto sobre el consumidor y sobre el entorno. Los consumidores conscientes han sido estudiados durante los últimos 40 años pero probablemente han experimentado su mayor crecimiento en respuesta al desarrollo de redes sociales tales como Facebook y la facilidad para crear blogs personales. Ahora, muchos minoristas y fabricantes están buscando formas de conectar con estos consumidores. La publicidad impresa, los llamativos anuncios de televisión y las pegadizas melodías publicitarias son estrategias que han tenido éxito en el pasado pero que ahora no funcionan. Un tipo de producto que atrae a los consumidores conscientes es el producto bio-inspirado1,2. Un producto bio-inspirado está basado en un sistema que se encuentra en la naturaleza, aunque no es necesario utilizarlo con el mismo objetivo3. Pensemos por ejemplo en el Velcro®. Este material está basado en la semilla del xanthium, que queda prendida del pelo de los animales como medio de transporte. No hay que confundir los productos bio-inspirados con los “verdes” “Verdes”6

(Tabla 1) Los consumidores conscientes se ven atraídos por los productos bio-inspirados porque perciben que los diseños de la naturaleza son efectivos, eficientes y funcionan en armonía con el entorno.

u “orgánicos”. Estos términos tienen que ver con la forma en que se ha fabricado un producto, mientras que bio-inspirado hace referencia a cómo funciona.

Productos bio-inspirados cotidianos Para hacernos una mejor idea de lo que son los productos bio-inspirados, veamos algunos ejemplos que se utilizan cada día, como los aviones, los tejidos y las pantallas de computador. El avión está basado en el pájaro7. Sus alas están diseñadas para conseguir elevarlo cuando el aire pasa por debajo de ellas y su cuerpo cilíndrico contribuye a reducir la resistencia aerodinámica. Las pinturas también pueden ser bio-inspiradas. Por ejemplo, hay una pintura llamada Lotusan Self-Cleaning Paint que utiliza el sistema empleado por la hoja del loto para conseguir sus propiedades impermeables10. Las pantallas de computador se han desarrollado tomando las mariposas como fuente de bio-inspiración. Estas pantallas utilizan los mismos principios que las alas de las mariposas para crear colores más brillantes mediante el uso de la reflexión y emisión de luz9.

Productos bio-inspirados relacionados con la salud El cuidado de la salud es otro mercado para los materiales y tratamientos bio-inspirados, tales como las prótesis de brazos y piernas, la sustitución de articulaciones y

“Orgánicos”6 Productos que se cultivan utilizando solo fertilizantes o pesticidas de origen animal o vegetal.

Productos basados en sistemas que se encuentran en la naturaleza.

Papel higiénico (fabricado íntegramente con materiales reciclados)

Calcetines (fabricados íntegramente con algodón de crecimiento orgánico)

Aviones (basados en el cuerpo de los pájaros)7

Aire comprimido para la limpieza de ordenadores (100% libres de ozono y que no utilizan CFC, HFC, butano o propano)

Refrescos (que no contienen ingredientes artificiales)

Detergentes para lavadora (fabricados con ingredientes de limpieza a base de plantas y utilizando recursos biodegradables).

Collar repelente de insectos (utiliza frecuencias electromagnéticas; sin materiales tóxicos).

Trajes de baño (fabricados con tejido que imita la piel del tiburón y permite nadar más rápido por la menor resistencia dinámica)8

Pantallas de computador (que imitan las alas de la mariposa para crear colores más brillantes utilizando la reflexión y emisión de la luz)9

Tabla 1. Definiciones y ejemplos de productos verdes, orgánicos y bio-inspirados Publirreportaje 2011

64

“Bio-inspirados”

Productos que son buenos o beneficiosos para el medio ambiente.


SofLens

www.bausch.com.mx

StarColors II


PUBLIRREPORTAJE

en contacto

la piel artificial. Las prótesis actuales han conseguido una mayor gama de movimientos imitando el sistema de tendones, articulaciones y trócleas que utilizan los miembros que van a sustituir12. Las prótesis de articulaciones han sido diseñadas de forma que incorporan una proteína bio-activa para mejorar la cicatrización de los tejidos y el crecimiento del hueso alrededor del implante, y para reforzar la fijación e integración del implante en el hueso13. La piel artificial ha sido creada mediante el calentamiento de fibroblastos y colágeno, que tiene como resultado la formación de capas dérmicas y epidérmicas14.

un problema potencial, utilizar menos energía siempre que sea posible es beneficioso para la sociedad. La dieta de Ann también refleja su consumismo consciente. Bebe zumo de arándanos todos los días por su efecto terapéutico y porque reduce la posibilidad de contraer enfermedades que requieren el uso de antibióticos.

Consumidores conscientes: ¿quiénes son?

Ann y su familia prefieren la comida casera y les gusta hacer hidromiel, una bebida parecida a la cerveza. El limón es un ingrediente importante de esta bebida. Ann utiliza limones orgánicos para evitar que se mezclen con la bebida posibles restos de pesticidas que podrían estar concentrados en la cáscara del limón.

Los consumidores conscientes están convirtiéndose en una parte cada vez mayor y más poderosa del mercado de consumo pero, ¿quiénes son? Estos consumidores suelen ser mujeres, que leen las etiquetas del producto y tienen influencia sobre las compras de la familia. También tienden a tener, como mínimo, ingresos medios y, aún así, aunque no sean necesariamente ricos, no están demasiado preocupados por los precios15,16. Pueden rechazar productos asociados a un estatus socio-económico, pero ello no significa que no les interesen productos bio-inspirados que al mismo tiempo estén de moda. Lo más importante a recordar es que los consumidores conscientes toman sus decisiones basándose en la consideración de alternativas éticas17 y objetivos de estilo de vida, reconociendo también sus propias limitaciones económicas18. El siguiente caso práctico es un ejemplo de la forma de pensar y comportarse de un consumidor consciente.

Caso práctico Para ilustrar la forma de pensar y los valores de los consumidores que encajan en el perfil de consumidor consciente, tomemos por ejemplo el caso de “Ann”. “Ann” está casada y tiene tres hijos. Su formación es universitaria, con una licenciatura en una carrera de ciencias. En el hogar de Ann se utilizan lámparas fluorescentes de bajo consumo porque utilizan menos energía y deben sustituirse con menos frecuencia, lo que es beneficioso para el medio ambiente, aunque también tiene ventajas económicas. Además, teniendo en cuenta que la producción de electricidad puede convertirse en Publirreportaje 2011

66

Pensando en la salud de sus mascotas, los productos químicos para la limpieza del hogar se han sustituido en la medida de lo posible por productos naturales. Debe tenerse en cuenta que no está totalmente en contra de usar productos químicos siempre y cuando se tomen las debidas precauciones. Cuando se trata de comprar artículos para el cuidado personal, como el maquillaje y las soluciones de mantenimiento para lentes de contacto, Ann está interesada en saber cómo funcionan porque piensa que los productos que no alteran el normal funcionamiento de su cuerpo, o que al menos tienen un impacto mínimo cuando los usa, son probablemente mejores que los demás.

Su familia no suele comer fuera porque las comidas producidas en masa tienden a ser menos saludables. Cuando Ann va a hacer la compra, trata de comprar carnes orgánicas y/o de animales criados en libertad. Pero, como consumidora consciente, Ann es pragmática: para su familia siempre es mejor tener verduras en la mesa aunque no sean orgánicas si no puede permitirse comprarlas.

Marketing para consumidores conscientes El mercado de los consumidores conscientes es de unos 230.000 millones de dólares al año y es una cifra que va en aumento16. Sin embargo, el marketing para este grupo presenta un problema único. La demanda de productos puede ser importante pero sólo después de que este grupo haya evaluado sus méritos. La forma de comercializar un producto bio-inspirado en este grupo es aumentar la conciencia de que dicho producto existe y después dejar que ellos decidan por sí mismos16. Cada vez hay más personas como “Ann”, gente preocupada por su salud personal, el medio ambiente natural y el entorno humano de la sociedad.

Conclusiones El mercado de los consumidores conscientes es cada vez mayor y los productos bioinspirados pueden tener un papel destacado. Hasta hace poco tiempo, la mayoría de estos tipos de productos se desarrollaban como herramientas para realizar tareas que se estaban haciendo de forma ineficiente y/o mientras se empleaban materiales artificiales. La tecnología y la investigación nos permiten entender más a fondo cómo funcionan ciertos sistemas y nos brindan la oportunidad de imitarlos. La siguiente generación de productos bio-inspirados será de naturaleza homeostática y ayudará a las personas a mantener o potenciar las funciones de su propio cuerpo. Cada consumidor consciente es único porque es producto de su propia experiencia personal y su educación, y todo ello afecta sus hábitos de compra. Las técnicas de marketing tradicionales, como lemas publicitarios y logotipos, resultan ineficaces con ellos. La forma de comercializar productos en este grupo es aumentar la conciencia de que estos productos existen y después permitir que tomen sus propias decisiones.


PUBLIRREPORTAJE / Essilor

Crizal Avancé El lente que elimina los cinco enemigos de la visión.

de

Essilor

» Essilor presenta este lente que ofrece un nuevo nivel de claridad de visión y permite que los usuarios vivan un mundo sin rayas, sin suciedad ni huellas y que además repele el agua y elimina los reflejos.

Eficiencia anti-reflejo: Una aplicación de capas AR optimizada, más un número limitado de las mismas, brindan una eficiencia excelente con una baja intensidad de color, para una experiencia visual mejorada que ofrece mayor confort y mejor estética.

Resistencia a la suciedad: Gracias al HSD Process se logra una protección completa del lente a huellas y partículas indeseadas, creando una superficie uniforme y duradera que previene cualquier adhesión al lente.

Repelencia de polvo: El proceso I-tecnology permite integrar perfectamente la capa anti-estática creando superficies virtualmente libres de polvo, pues impide la acumulación de la carga electrostática, previniendo la adhesión de partículas.

Resistencia a rayas: Una nueva capa refuerza la resistencia a rayas y gracias a la tecnología SR Booster crea un incremento gradual en la dureza del lente que previene las mismas, para así lograr un mejor desempeño visual.

Publirreportaje 2011

68


El Slide-FX mide el desempeño hidrofóbico del lente. Mientras más bajo sea el ángulo de inclinación requerido para hacer deslizar la gota, más alta es la repelencia de agua. Gracias a esta medida Crizal Avancé logra un nivel de hidrofobicidad superior.

Con Crizal Avancé, los usuarios vivirán la vida en claridad.

www.essilorla.com

PUBLIRREPORTAJE / Essilor

Repelencia de agua:


Combinando la precisión óptica y los avances en lentes fotosensibles Por Darryl Meister, ABOM En 1983 se introdujeron los primeros lentes fotosensibles, esta tecnología ha ido mejorando. En cada nueva generación de lentes fotosensibles se ha propuesto un mayor rendimiento y valor. Actualmente, con el lanzamiento de los lentes PhotoFusion™ de Zeiss se ha combinado la precisión óptica con tecnología fotosensible. Los lentes PhotoFusion™ utilizan un sistema químico patentado que ofrece mayor velocidad de reacción, protección contra las radiaciones nocivas y un rendimiento de larga duración.

En 1983 por American Optical (una división de Carl Zeiss Vision), se introdujeron innovaciones en los materiales de los lentes fotosensibles, mejorando notablemente el rendimiento de los lentes con cada nueva generación. De acuerdo con estimaciones de la industria, los lentes fotosensibles representan casi el 20% del mercado de los lentes oftálmicos prescritos. Los avances científicos en la química de los lentes fotosensibles han superado muchas de las limitaciones del rendimiento de los lentes anteriores. Los lentes fotosensibles modernos ofrecen una mayor estabilidad térmica con menos dependencia de la temperatura. Estos lentes ahora también ofrecen “oscilación” fotosensible entre su estaPublirreportaje 2011

70

• Mayor protección contra las radiaciones nocivas. • Alto desempeño en la activación y rendimiento del lente.

100%

60%

CLEAR

CLEAR

CLEAR

DARK

40%

DARK

20% 0%

CLEAR

DARK DARK PHOTOFUSION LENSES

80%

DARKER OUTDOORS

PHOTOCHROMIC PERFORMANCE COMPARISON (23ºC)

FIFTH GEN. PHOTOCHROMIC

Un par de lentes solares de prescripción pueden ofrecernos la protección de los dañinos rayos UV. Por otra parte, los lentes de sol convencionales manejan un tinte fijo y no ofrecen el nivel de contraste en cualquier situación en ambientes externos.

• Mayor rapidez a los cambios de la luz solar.

THIRD GEN. PHOTOCHROMIC

Los lentes fotosensibles tienen un tinte que de forma automática responde a los niveles de luz en el ambiente. Los lentes fotosensibles cambian de un estado incoloro a obscuro, activado por la exposición a radiación ultravioleta (UV). Los lentes fotosensibles trabajan con un tinte leuco que contiene moléculas especiales que cambian de forma entre dos isómeros dependiendo del equilibrio relativo de la radiación ultravioleta. Los rayos UV impulsan a las moléculas a un estado activo, mientras que la ausencia de la radiación conduce a las moléculas a un estado pasivo. Los lentes fotosensibles ofrecen la característica de ser claros en interiores y una efectiva protección solar en exteriores.

do pasivo (claro) y su estado activo (obscuro), logrando una mayor transparencia en el interior y una mayor absorción en exteriores (Figura 1). Los lentes PhotoFusion™ representan el más reciente avance en materiales fotosensibles ofreciendo en general un rendimiento fotosensible excepcional que se combina con varias mejoras que serán fácilmente percibidas por los usuarios:

FIRST GEN. PHOTOCHROMIC

Evolución de la tecnología fotosensible.

LUMINOUS TRANSMITTANCE RANGE

PUBLIRREPORTAJE / Carl Zeiss Vision

Lentes PhotoFusion™ de Zeiss:

Figura 1. El desempeño de los lentes fotosensibles ha mejorado considerablemente desde la introducción de materiales de primera generación fotosensible en la década de 1980.

Rápida respuesta en interiores y exteriores Los lentes PhotoFusion™ emplean un sistema patentado de tecnología fotosensible basado en la química de moléculas indeno-fusionadas naphthopyran (Figura 2). Estas moléculas son cromóforas fotorreactivas que absorben la luz visible cuando están expuestas a la radiación UV del sol, resultando en un lente de material fotosensible. Lo insólito en las moléculas naphthopyran usadas en los lentes PhotoFusion™ es que responden más rápidamente a los cambios de la radiación ultravioleta en comparación con otras moléculas fotosensibles, cambiando rápidamente de interiores (claro) a exteriores (obscuro).

» Los Lentes PhotoFusion™ obscurecen hasta un 20% más rápido que los lentes fotosensibles convencionales.


Las moléculas fotosensibles están suspendidas en una red de polímero tridimensional. Para que cada molécula pueda cambiar de forma, debe tener suficiente espacio para moverse. Si el tamaño del volumen libre en torno a cada molécula dentro de la matriz del polímero no es suficiente, el cambio del fotosensible es más lento, particularmente cuando se aclara. El volumen libre alrededor de las moléculas de naphthopyran en los lentes PhotoFusion™ ha sido optimizado con una matriz más grande y abierta con el fin de permitir que las moléculas cambien de forma más rápido, desde el estado activo al pasivo (Figura 4). La baja acumulación de energía da como resultado un alto rendimiento cuántico que acelera el proceso de desvanecimiento del color. El promedio de transmisibilidad luminosa de PhotoFusion™ aumenta un 80% en interiores, en aproximadamente 6 minutos. Los lentes se acercan a la transparencia más clara en cuestión de minutos.

Figura 2. Cuando se expone a los rayos ultravioleta (UV), las moléculas de la insólita naphtopyran utilizadas en los lentes PhotoFusionTM separan el enlace de carbono-oxígeno, permitiendo que el pirano abra un anillo. Una vez que el anillo se abre, un grupo funcional gira en una orientación diferente, permitiendo así que la molécula asuma una nueva forma con un isómero diferente que absorbe la luz visible. Con la eliminación de la radiación UV, o la aplicación de la radiación térmica excesiva, se reanudan carbono y oxígeno, permitiendo que la molécula vuelva a su forma original como un isómero claro.

PHOTOFUSION ACTIVATION SPEED WITH AR (23ºC)

PHOTOFUSION FADE-BACK SPEED COMPARISON WITH AR (23ºC) 100% LUMINOUS TRANSMITTANCE

LUMINOUS TRANSMITTANCE

100% 80% 60% 40%

PHOTOFUSION

20% 0%

PUBLIRREPORTAJE / Carl Zeiss Vision

La eficacia del cambio con respecto a la cantidad de radiación ultravioleta absorbida por el material se denomina rendimiento cuántico. Debido a su alto rendimiento cuántico, los lentes PhotoFusion™ se activan con menor radiación ultravioleta, lo que permite que se obscurezcan con mayor rapidez (Figura 3). Cuando obscurecen, la transmisión lumínica media de los lentes PhotoFusion™ disminuye al 20% en unos 41 segundos. Los lentes eventualmente disminuyen a un promedio de transmisión del 11%, lo que los convierte en la excelente alternativa de lentes de protección solar. Los lentes PhotoFusion™ cumplen los requisitos de obscurecimiento (Categoría 3) de la norma ISO 8980.

0

5

10

TIME (MINUTES)

15

80% 60%

PHOTOFUSION EXISTING LENS

40% 20% 0%

0

5

10

15

20

25

30

TIME (MINUTES)

Figura 3. Debido a su alto rendimiento cuántico, los lentes Figura 4. Debido a que sus moléculas tienen un volumen más amplio PhotoFusion™ se obscurecen hasta 20% más rápido que los lentes de libertad, los lentes PhotoFusion™ se aclaran hasta dos veces más fotosensibles convencionales. rápido que los lentes fotosensibles convencionales.

71 Publirreportaje 2011


n ió ac uc Ed

Educación Capacitación para el sector de salud visual Programas de educación diseñados acorde a las necesidades de su empresa y clientes.

Un equipo de profesionales especializados en temas de educación y temas específicos del sector.

Contamos con diferentes medios de comunicación a través de los cuales pueden desarrollarse programas dinámicos.

Experiencia en la capacitación de más de 3.000 asesores ópticos en América Latina.

Otros servicios: Medios Electrónicos

Medios Impresos

.com

Región Andina, Centro América, USA y otros países David Camacho Cra 12 # 114-24 of. 4 piso 1 / Bogotá, Colombia Tel: (571) 6290144 Fax: (571) 6290144 ext. 118 dcamacho@clatinmedia.com

Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónico / Educación /


"ESPECIAL LABORATORIOS" p. 77

Especial Laboratorios 20/20

¿Cómo elegir su laboratorio de confianza? El papel del laboratorio en la industria óptica

Especial Laboratorios 20/20

Especial Laboratorios 20/20

Especial Laboratorios 20/20

Especial Laboratorios 20/20

TERCERA EDICIÓN 2011

Carl Zeiss Vision

A CREATIVE LATIN MEDIA PUBLICATION Andina Vol. 93


驴C贸mo elegir su laboratorio de con茅anza? El papel del laboratorio en la industria 贸ptica


"ESPECIAL LABORATORIOS"

En la ruta

del valor agregado Una mirada macro a los laboratorios de la región, para luego profundizar en: marketing, el vínculo con las ópticas y el servicio al cliente.

Si bien la participación de los multifocales en el resto de los países de la región oscila entre el 3 y el 5%; el principal contraste se da en los materiales: por ejemplo, en Colombia, el policarbonato ya está plenamente instalado.

El mercado óptico latinoamericano está alineándose cada vez más a la vanguardia de los países más desarrollados, el vínculo entre ópticas y laboratorios es uno de los síntomas de ello. La brecha tecnológica que solía dividir a América Latina de Europa o EE.UU. se acortó. El cambio dio a este eslabón de la cadena, que une a fabricantes de lentes oftálmicos con las ópticas, nuevas capacidades, mayor productividad, calidad y por ende un mejor servicio.

Las condiciones para el salto cualitativo del mercado están dadas. Y una de las grandes apuestas de los laboratorios en los útlimos años fueron las campañas de comunicación dirigidas al público final, traccionando de esta manera a los consumidores al punto de ventas.

Este salto no sucedió de la noche a la mañana. Pero uno de los ejemplos más claros es cómo Essilor y Transitions –desde la industria- generaron alianzas estratégicas en toda la región con los laboratorios para expandir el alcance de los productos. Mientras que la región marcó un paso cauteloso en los 80/90 con respecto a las innovaciones tecnológicas, desde 2000 a esta parte, alianzas como éstas facilitaron la propagación de innovaciones con sustanciales beneficios para los consumidores, igualando a los mercados más avanzados. Así y todo, hay mercados como el Argentino que cuenta con el desafío (también una oportunidad) de hacer crecer el mercado de lentes progresivos y de materiales como el policarbonato. Del total de lentes oftálmicos que se venden en este país, solo el 3% son multifocales. Es curioso que todavía los bifocales superen en volumen a estos lentes y que aún haya alrededor de un 10 % de mineral.

El cambio está en marcha, la sinergia entre eslabones colabora a hacer crecer el mercado sobre todo en calidad. Este es uno de los principales valores que las ópticas buscan de sus socios proveedores, incluso, en algunos casos eligiéndolos solo si cuentan con certificación de calidad. Esto es perceptible también, en la importante demanda de un buen servicio posventa, garantías de reposición o contención inmediata a través de un servicio de call center, etc. A este universo y las particularidades que surgen de las experiencias de diferentes empresas de la región nos asomamos en las páginas siguientes.

“Si bien en nuestro rubro se manifiesta un pequeño progreso en cuanto a la apuesta en capacitación, realizando una mirada macro de la situación, creo que es el eslabón más débil”. Javier Bello- Vector Argentina.

Especial Laboratorios 73

Hasta hace unas décadas, la mayoría de las ópticas preferían invertir en algunas máquinas que le permitieran resolver in situ el tallado y calibrado de los lentes. El salto tecnológico y su complejidad devinieron en la necesidad de la especialización, entonces proliferaron más los laboratorios que se especializaron en el proceso de tallado, invirtiendo y propagando las innovaciones.

Con estos roles definidos el mercado se enriqueció: mientras los laboratorios adquirieron en la cadena comercial no solo un rol de proveedor sino también de asociado, las ópticas pueden enforcarse más en el servicio que prestan a sus clientes. Exite también en la región el modelo de óptica que prefiere montar su propio laboratorio para autoabastecerse o aquellas que prefieren segmentarlo derivando el tallado al laboratorio pero conservando el control del proceso de calibrado puertas adentro para armar los anteojos con su propia impronta.


"ESPECIAL LABORATORIOS"

Marketing

Marketing una herramienta esencial para

los laboratorios La satisfacción de los clientes es un aspecto primordial para las empresas del sector óptico y para su consecución es necesaria la implementación de diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o servicio. Recuerde que las acciones de mercadeo en las empresas van directamente relacionadas con los productos y que de usted depende que estos sean los más apetecidos por las ópticas. Los laboratorios en las regiones abordan diferentes tipos de estrategias de acuerdo con la zona donde se encuentren, pues como veremos a continuación los mercados y nichos son diferentes en cada una de ellas.

Especial Laboratorios 74

“Recuerde ofrecer servicios y productos con un valor diferencial”

Primero, porque la optometría y la oftalmología funcionan de diferente manera en cada uno de los países y segundo porque las exigencias de los mercados de acuerdo a los gustos y factores climáticos son distintos. Las ópticas deben saber que tienen un respaldo, novedades y calidad.

Región Andina En Venezuela, los laboratorios cuentan con una fuerza de ventas conformada por profesionales altamente calificados, dedicados a la realización de visitas personalizadas a clientes activos y potenciales. Como lo indica Adriana Morales, gerente de ventas corporativas de Free Form Technologies


“A nuestros comerciales se les presta capacitación continua de avanzada tecnología y educación en el manejo y recomendación de nuestros diseños personalizados e individualizados.” En el caso de Colombia, los laboratorios fundamentan sus estrategias en la calidad de los productos y en el buen servicio que en ocaciones radica en la post-venta, lo cual permite a los laboratorios lograr un buen "voz a voz", que legitima las acciones de comunicaciones masivas que realizan y les permite conservar el buen nombre y las buenas referencias.

Las estrategias más utilizadas en los laboratorios de la Región Andina son: » Detectar necesidades del mercado potencial y definir estrategias puntuales a seguir, apoyadas en nuevos servicios y atención personalizada, descuentos por volumen, promociones específicas dirigidas al público objetivo, entre otros. » Contar con la auditoría de reconocidos especialistas y líderes de opinión que dictan charlas en temas específicos a la fuerza de ventas.

Cono Sur En esta región, los laboratorios generan políticas y acciones comerciales para que las ópticas conozcan los beneficios de sus productos (lentes). Como asegura Mauro Stabile, socio y director de Opulens, “producimos comerciales de televisión, radio y gráfica para exponer los principales atributos tecnológicos. Con este simple trabajo comunicacional logramos que las ópticas mejoren su negocio ya que su principal necesidad reside

Especial Laboratorios 75

» Participación en reconocidos eventos del sector que permiten proyectar a la empresa con clientes potenciales.


"ESPECIAL LABORATORIOS"

en nuestra colaboración para desarrollar acciones que puedan trasladar eficientemente a los usuarios. La ecuación es sencilla: si queremos aumentar nuestra propia facturación, primero tenemos que aumentar las ventas de las ópticas.” Los laboratorios argentinos realizan acciones claves para fidelizar a los ópticos. Por una parte, brindan servicios para que los profesionales de la salud óptica se relacionen con el usuario final de una manera eficaz. Esto se traduce en acciones de marketing con vouchers de beneficios a través de la cadena de valor, tarjetas de descuentos, acciones con empresas asociadas y beneficios de mayor valor agregado, entre otros.

“Recuerde ofrecer servicios y productos con un valor diferencial”

Por otro lado, también llevan a cabo una estrategia que sugiere la profesionalización del asesor de ventas. Tenga en cuenta que si los vendedores de las ópticas poseen el conocimiento profesional y comercial adecuado y están incentivados en la recomendación de valor, realizarán un excelente trabajo y toda la cadena de valor se verá afectada de forma positiva.

metras y oftalmólogos que demandan determinado tipo de producto y determinado tipo de bases.

En conclusión, el mundo actual plantea cambios. El cliente necesita escuchar acerca de nuevos productos, tendencias y avances tecnológicos y es por esta razón que en Argentina los laboratorios están redefiniendo las estrategias y los nichos de mercado.

Otro punto clave es el tiempo y la calidad. Es importante decir que el mercado se ha abierto mucho a los productos orientales, que la mayoría de veces no cuentan con la mejor calidad. Anteriormente había pequeñas distribuidoras de producto oriental, pero con la globalización del negocio y de las comunicaciones, ahora están entrando a México grandes distribuidoras de este tipo que trabajan en ópticas pequeñas o incluso en la calle.

Especial Laboratorios 76

México El mercado de los laboratorios mexicanos, uno de los más importantes de Latinoamérica, trabaja tres redes principales en su estrategia de marketing: publicidad en las revistas especializadas, consulta de cartera y agenda de citas. Es decir los asesores visitan a los clientes mostrando los catálogos y las marcas que trabajan cada una de las compañías, agendan citas y venden materiales y lentes. “La estrategia de fidelización que usan en México se refiere al servicio personalizado”, afirma Miguel de Anda Pacheco de laboratorio Cenda Optik, es decir, el país está dividido en regiones. Hay optó-

Por ejemplo, algunos piden el tratamiento fotosensible, otros utilizan el policarbonato, otros el CR39 y así, sucesivamente. El secreto de los laboratorios mexicanos radica en la adaptación y el acoplamiento que tengan con el cliente.

Debido a este fenómeno, los laboratorios de primer nivel se ven en la encrucijada de vender a precios más bajos y con servicio personalizado, asegura Pacheco. Según las opiniones obtenidas a lo largo de nuestra investigación se concluyó que en este momento, el cliente conoce y exige los mejores materiales y el mejor servicio. Por tanto, el laboratorio debe contar con los más altos estándares de calidad en todo sentido.


Para ffidelización:

Para comunicación asertiva y estratégica:

» EEventos Ev en los puntos de venta dirigidos a pacientes que permitan la promoción directa de los beneficios y ventajas de los productos.

» Visitas directas a clientes.

» Servicio y atención personalizada pre y posventa a profesionales y pacientes. » Atención de garantías efectiva y oportuna. » Respaldo tecnológico de los productos y servicios. » Seguimiento de actividades y procesos en busca del mejoramiento continuo.

» Comunicación a través por medios electrónicos e impresos. » Contacto telefónico y escrito con los clientes para saber cuál ha sido su experiencia con el producto o servicio. » Boletines y artículos con los beneficios del producto o servicio para clientes potenciales. » Utilización de redes sociales y plataformas WEB para consultas y seguimiento de órdenes.

Gilras, la línea más completa de productos de alta tecnología a un precio más que accesible en el mercado mundial. La vanguardia tecnológica llega de la mano de un líder en equipamiento oftalmológico con 15 años de experiencia en el mercado Latinoamericano: US Ophthalmic. Incremente sus ganacias y acceda a los Miami México Brasil Argentina últimos adelantos en la categoría, sin TEL: 786 272 3411 TEL: 55 2789 5491 TEL: 11 3323 7530 TEL: 011 52 52 15 49 Venezuela Chile Perú pagar de más. Descubra Gilras, el TEL: Colombia 57 1 508 7266 TEL: 58 212 335 7765 TEL: 56 29 382 224 TEL: 51 17 087 276 lugar dónde se unen precio y calidad. info@usophthalmic.com www.usophthalmic.com


"ESPECIAL LABORATORIOS"

Ópticas

Rapidez, el factor más importante para las ópticas a la hora de escoger el laboratorio La rapidez en la elaboración de cualquier tipo de pedido y la formalidad en cuanto al tiempo de entrega son básicamente los principales servicios que buscan las ópticas a la hora de elegir el laboratorio indicado. La calidad en el servicio y el manejo de buenos productos también hacen parte de las características fundamentales de estos sitios. Los pedidos de tallado, biselado, tratamientos de antirreflejo, entre otros, se hacen a través de órdenes y se ve como Internet empieza a jugar un papel definitivo como herramienta que agiliza y facilita los procesos. En promedio, las ópticas de nuestra región cursan entre 50 y 70 pedidos al mes.

Normalmente, la articulación con el laboratorio es la siguiente:

» 1. El cliente elige su lente y su montura.

Especial Laboratorios 78

» 5. Una vez que llega a la óptica el trabajo del laboratorio, se controla que haya llegado en perfectas condiciones: sin golpes, rajaduras, rayas, bien calibrado y con la graduación y tratamientos solicitados. Si el o los lentes no cumplen con alguno de esos ítems de calidad son devueltos al laboratorio.

» 4. El laboratorio realiza el trabajo solicitado.

» 2. La óptica arma la orden que se va a enviar al laboratorio.

» 3. Se envía la orden al laboratorio.


A continuación, se expone cómo eligen las ópticas de México, la Región Andina y Cono Sur al laboratorio ideal, qué tipo de servicio buscan y si trabajan con uno o con más laboratorios al tiempo.

MÉXICO En el caso mexicano, las ópticas prefieren trabajar con un solo laboratorio, e incluso han creado el propio, “precisamente por la rapidez y por algunas malas experiencias que se tuvieron anteriormente”, señala el señor Eric Díaz, de Óptica El Rosedal. En algunos casos las ópticas son conscientes de que “aunque a veces cueste un poco más, es importante la rapidez en los trabajos y obviamente

que sea lo que se está pidiendo, sobre todo cuando son trabajos urgentes”, como señala Ana Ríos de Ópticas York. Pero así como ciertas ópticas prefieren trabajar con un solo laboratorio en ocasiones propio, porque llena sus expectativas de precio, servicio y calidad de productos, también hay otras que prefieren hacerlo con varios al tiempo. Según Quetzalcoatl García Méndez de Óptica Servicios Ópticos lo hacen así “porque hay algunos laboratorios que nos ofrecen calidad y buenos precios pero solo en algunos tipos de trabajos y otros, en otros, entonces por eso utilizamos varios y de acuerdo al trabajo se los enviamos. Es decir, no siempre el mismo laboratorio

Hoy los sueños se hacen realidad. Para aquellos que pensaron que tener una biseladora era inalcanzable, ahora US Ophthalmic lo hace posible. El biselador Huvitz Excelon Modelo SMT es el modelo que estaba esperando. Disfrute hoy de la tecnología que ya está al alcance de su mano. Le demostramos que soñar no cuesta tanto.

Consúltenos para recibir Instalaciones y Entrenamientos personalizados Miami TEL: 786 272 3411

Mexico TEL: 55 2789 5491

Email: info@usophthalmic.com www.usophthalmic.com


"ESPECIAL LABORATORIOS"

satisface todas nuestras necesidades y expectativas, por lo que tenemos que acudir a varias opciones”. Los laboratorios oftálmicos al ser catalogados y definidos como los encargados de la elaboración y el procesamiento de lentes sobre medidas, que trabajan en pro de la salud visual y ocular, deben procurar que todas estas peticiones y condiciones de calidad y rapidez se cumplan.

REGIÓN ANDINA En el caso de la Región Andina, las ópticas también buscan servicios y productos de calidad, honestidad, ética y precios justos, cumplimiento con los tiempos de entrega acordados y resolución de los reclamos con la mayor rapidez. Por su parte, Severo Sánchez, gerente de Megavisión en Perú, utiliza dos laboratorios para tener mayor oferta de productos y marcas. “Además, uno respecto al otro es más rápido en el proceso de fabricación y tratamientos especiales y entregan los productos con mayor prontitud”. En esta región, por lo general, las cadenas de ópticas prefieren trabajar con su propio laboratorio para poder contar con tiempos de entrega

más efectivos y tener garantizado el servicio posventa: resolución de quejas y reclamos en tiempos récord”. En este punto del artículo podemos concluir que no sólo es importante que el laboratorio cuente con maquinaria y equipos nuevos de calidad para el procesamiento de lentes de uso oftálmico, la asesoría a cada uno de sus clientes en los nuevos proyectos con el conocimiento técnico para contribuir a la corrección visual de muchas personas, también es un factor sumamente importante, pues el trabajo en equipo entre la óptica y el laboratorio es realmente primordial.

Especial Laboratorios 80

CONO SUR “En principio trabajamos con un solo laboratorio; cuando empezamos a tener un mayor volumen de trabajo, decidimos abrir el juego y también probar con otros. Con unos trabajamos los orgánicos de stock y progresivos, mientras que con otros, los lentes más complejos”, esta es la forma como, Martin Leibovich señala que en Óptica LargaVista de Argentina, escogen el laboratorio indicado. La tendencia en esta parte del continente, además de trabajar con diferentes laboratorios según la necesidad, es priorizar la calidad y la terminación de los trabajos antes que el costo, aunque siempre tratan que la ecuación sea la óptima. Prefieren pa


Jorge Jinchuk de Óptica Nova en Montevideo, Uruguay, afirma que en su óptica hay otros factores importantes, además de los ya mencionados, a la hora de elegir al laboratorio: “Buscamos equilibrio entre calidad, servicio, respaldo y precio. En cuanto a calidad, deben cumplir con la norma ANSI Z80 y hacemos especial hincapié en la calidad y duración del antirreflejo. En cuanto al servicio: los plazos de entrega deben ser acordes y, especialmente, cumplir con lo acordado. Buscamos comunicación fluida y esperamos que nos informen rápidamente de retrasos o imprevistos. Acerca del respaldo, que cuenten con garantía extendida y diferencial en cuanto la duración del antirreflejo. Para los trabajos que deben ser repetidos por error médico, solicitamos precio bonificado. Y, teniendo en cuenta todas estas variables, las mejores condiciones de precio y plazo”. Aprovechando que ya se mencionó el aspecto de la reglamentación, queremos destacar este tema porque es de vital importancia cumplir con condiciones higiénicas, técnico-sanitarias mínimas para poder garantizarle al usuario calidad y perfección en el lente que va a utilizar. Es obligación de las entidades distritales y municipales de salud de cada país encargarse de este tema y de cada uno de los laboratorios conocer las disposiciones de la ley para que cumplan a cabalidad con todos los requisitos. Para Hugo Farhat de Óptica Farhat, ubicada en Chaco, Argentina, en el vínculo con su proveedor encuentra valor agregado: “El valor agregado para nosotros es mantener un vínculo de amigos con nuestros proveedores. Es como una gran familia; en los momentos duros de crisis y difíciles es donde uno puede ver si se fomentó bien esto o solo fueron simples intereses comerciales”.

“Conocemos previamente el laboratorio y observamos el equipamiento. Exigimos muy buena calidad en las superficies y exactitud en los parámetros solicitados. Según el tipo de trabajo a realizar elegimos el laboratorio”. Luis Trombetta, Óptica Luis Trombetta en Mendoza, Argentina.

Nuevamente resaltamos la importancia del valor agregado, la experiencia de desarrollar una práctica en un área determinada brinda la posibilidad de ampliar la visión sobre un hecho o fenómeno particular. Recomendamos a los laboratorios incluir un programa de entrenamiento para el personal que trabaja con ellos, asesoramiento en la selección y adquisición de equipamiento y materiales, protocolos técnicos de seguridad y control de calidad, como factores diferenciadores que los muestre como la mejor alternativa para las ópticas a la hora de seleccionar su proveedor de servicios. La tarea de los laboratorios consiste en fortalecer a sus clientes ofreciendo muchos y variados beneficios que los conviertan en la opción más llamativa, dentro de estos está, primero, la rapidez, entregar los pedidos en el menor tiempo posible, es el factor más importante; capacitar al personal de las ópticas sobre los productos que ofrecen; ofrecer trabajos de la más alta calidad; mantenerse a la vanguardia en tecnología de maquinaria de laboratorio y brindar atención muy superior al cliente. Siguiendo todas estas recomendaciones, estamos seguros de que usted hará parte de los laboratorios top de nuestro sector.

Especial Laboratorios 81

gar un precio un poco mayor y que el trabajo final sea excelente, a pagar menos y que el cliente tenga problemas. Otro servicio importante a la hora de elegir el laboratorio es el respaldo posventa: que estén en la capacidad de resolver sin titubeos los reclamos y respaldar los cambios.


"ESPECIAL LABORATORIOS"

Servicio al cliente

Con la óptica

de la óptica Rapidez, calidad y tecnología. Sobre esta trilogía se construye el vínculo entre proveedor y cliente o, dicho de otra forma, entre laboratorios y ópticas. Las ópticas exigen y los laboratorios deben responder para transformar los lentes de stock –tan sólo una materia prima- en soluciones a los problemas visuales del consumidor final.

Especial Laboratorios 82

De cara al consumidor comparten el cliente como proveedores, aliados o socios de negocios. Sea cual fuera la rotulación con que las ópticas elijan denominarlos, este matrimonio (que no siempre es monogámico) se arma en función de esos tres ejes. ¿Cómo construyen, entonces, los laboratorios su lugar en el mercado con una demanda de servicio tan similar? En principio, sin descuidar ninguna de esas tres variables, pero sí apuntalándose más en una de ellas para competir con identidad propia.

“Más del 65% de nuestra producción de lentes se realiza con tratamientos antirreflejos y lacas de extrema dureza” OPULENS

Como bien lo definió Javier Bello, el director del laboratorio argentino Vector: “El servicio al cliente consiste en un mix de atributos y cada empresa se focaliza en un punto para acentuar su fortaleza”. En su caso, buscan ofrecer un equilibrado balance entre: calidad de trabajo, atención profesional personalizada y un atractivo abanico de productos. El laboratorio es uno de los que integra la red de Essilor y Transitions en Argentina. Sin dudas, algo que también se enfoca en marcar un posicionamiento de empresa y un sello de calidad y garantía para sus clientes. Con un modelo asociativo dirigido a la red de laboratorios, estos fabricantes lograron popularizar los avances tecnológicos. Tal como pasó con los centros de tratamiento antirreflejo y, próximamente, sucederá con el tallado digital de superficie.


PRÓXIMA E


"ESPECIAL LABORATORIOS"

Asociado también a la red del fabricante francés, pero en el norte de la región, (precisamente, en Colombia), Labocosta reconoce como sus pilares de vínculo con los clientes la calidad y el servicio, una línea que mantienen hace 33 años. Para reforzar éstos, decidió dar hace unos años un paso que poco a poco se percibe como tendencia en la región: la optimización y seguimiento de pedidos on line.

“Nuestra logística de distriución nos permite llegar en tiempo y forma a los lugares más distantes de nuestro extenso país”

Especial Laboratorios 84

VITOLEN

“Para satisfacer la necesidad de información de nuestros clientes sobre sus trabajos en tiempo real, y así ofrecer un mejor servicio, pensando en sus necesidades inmediatas”, afirma desde el área de marketing, Felipe Caballero. Esta misma apuesta es la que le generó al laboratorio argentino VITOLEN un salto cualitativo en cuanto al servicio al cliente. “Vitolen On Line es un programa de carga de pedidos que funciona a través de Internet. – cuenta Silvana Gramalia, su responsable de marketing- Luego de tres años de desarrollo, hemos logrado crear un programa ágil, amigable y de manejo sencillo, que permite al óptico ingresar en forma directa en la línea de producción: la trascripción de la receta en la página Web posibilita acortar los tiempos, optimizar los plazos de entrega y asegurar la reproductibilidad del lente en el tiempo. Esta empresa, situada desde hace más de 40 años en el interior extenso del territorio, logró allanar las dificultades de las distancias físicas con esta implementación. “Los pedidos se pueden ingresar desde cualquier punto del país, durante las 24 horas del día, los 365 días del año, con la posibilidad –además- de consultar la fecha estimada de despacho y ver el historial de pedido”, afirma la directiva. Pero, la evolución tecnológica no sólo influyó en herramientas que facilitan el vínculo con los clientes. Fundamentalmente, influyó en los procesos productivos, los materiales y, por ende, los beneficios para los usuarios finales.


Como en la mayoría de los mercados de productos y servicios, éste tiene también un segmento de alta gama integrado por los tratamientos antirreflejos o antirrayas premium y la forma de producir lentes oftálmicos por tallado digital. “Las ópticas necesitan de fabricantes que elaboren productos de alta calidad para poder enfocarse más eficientemente en la oferta de servicios con valor agregado, ajustándose a las necesidades visuales de los usuarios”, afirma Mauro Stabile, socio y director de Opulens, un laboratorio argentino que desarrolla, fabrica y distribuye lentes con tecnología de avanzada. “Sabemos que nuestras ventajas diferenciales se encuentran en la tecnología aplicada y, consecuentemente, en la calidad resultante de nuestros lentes”, sostiene el directivo de la empresa que produce los lentes NOVAR mediante tecnología Free Form.

“Año a año no varía sustancialmente la cantidad de pares de lentes vendidos a nivel país. –ejemplifica para la Argentina Stabile- Sin embargo, un mejor enfoque en la venta puede triplicar la facturación de la óptica con la misma cantidad de usuarios, mejorando no solo la venta actual sino también generando un piso técnico para las ventas de años próximos”.

Inmediatez, la clave En los tiempos que corren, la necesidad de inmediatez es un factor clave. Por ello, la proliferación de los sitemas de seguimiento y gestión. Cada vez

Especial Laboratorios 85

Este segmento que no es para todos, pero sí para exigentes, es una de las grandes promesas del mercado. No sólo porque su masificación permitirá marcar una evolución en el tipo de lentes oftálmicos que se consumen y, por regla del mercado, facilitar su acceso a los consumidores; sino porque para las ópticas también significa un mejor margen de rentabilidad.


"ESPECIAL LABORATORIOS"

más, todo “debe” ser express, los procesos de espera –como la cola de los bancos- sucumben con la popularización de los medios digitales. Sin embargo, ¿cuánto se puede acelerar un proceso que está basado en la calidad y cuya labor exhaustiva redundará en mayor calidad visual para el usuario? Es la eterna disputa de servicio entre laboratorios y ópticas. Como en la mayoría de las cosas el equilibrio justo es lo más difícil de hallar. Para algunas soluciones habrá que esperar más y para otras no. Lo fundamental es cumplir la promesa al cliente. De este diferencial conoce muy bien, el laboratorio Santa Lucía de Colombia, sobre todo porque aunque provee a ópticas independientes, su propio grupo de ópticas es su principal cliente. “La ventaja número uno de nuestra compañía es que auto gestionamos nuestra calidad y los tiempos de entrega. Somos ágiles y nuestra calidad en el servicio al cliente es excelente. Además, contamos con un tiempo récord en la resolución de quejas y reclamos, pues se atienden de una vez".

Especial Laboratorios 86

La trilogía de servicio que une a los laboratorios y a las ópticas cuenta, para condimento del mercado, con una variante: el mix de elección. Muchas ópticas eligen la poligamia de laboratorios proveedores porque esto les permite segmentar, según urgencia, especialidades, materiales, procesos, tratamientos y tecnologías sus trabajos.


LO MÁS PEDIDO SEGÚN… » SANTA LUCÍA- Colombia: “el policarbonato ya que es delgado, resistente y estético. Además cuenta con alta durabilidad y es el material que mejor se adapta a las monturas al aire y semi al aire”. » VITOLEN- Argentina: “hay una gran variedad de materiales e índices: CR39, índices medios y altos, policarbonato, trivex, en blanco, fotosensibles y polarizados. Solamente un 10% de los lentes de laboratorio se tallan en mineral. Este escenario evidencia una marcada tendencia al alto valor, observándose un crecimiento en la elaboración de lentes progresivos, altos índices, nuevos materiales y tratamientos anti-reflejo”.

» VECTOR– Argentina: “Actualmente, nuestro mercado se manifiesta poco interesado en relación al consumo de productos premium. Si bien consideramos que incrementar su consumo representa un gran desafío y un interesante crecimiento, la realidad es que hoy en día los lentes orgánicos (CR-39) ocupan aproximadamente un 80% del total de consumo".

Agradecimiento imágenes Vitolen, Optica Colombiana y Arno Optical

Especial Laboratorios 87

» OPULENS- Argentina: “En nuestra oferta, si bien dentro de los multifocales los lentes progresivos representan la gran mayoría; últimamente observamos que las multifocales degresivos (ocupacionales) están manifestando una marcada tendencia ascendente debido a la implementación de programas promocionales para los présbitas que no necesitan visión lejana -la mayor cantidad de usuarios en el mercado”-.


PRODUCTOS / Productos técnicos

Productos de

USOPHTHALMIC

USOphthalmic como siempre dispuesto a ofrecer soluciones de última tecnología a los profesionales, presenta aquí una serie de productos de alta calidad y rendimiento.

GR-36 Lámpara de Hendidura GRK-7000 AUTORREFRACTÓMETRO Y QUERATÓMETRO CON PANTALLA LCD A COLOR DE 5.7”. La exclusiva tecnología óptica de GILRAS ofrece lecturas rápidas y precisas y mejora la fiabilidad de los resultados. Además, proporciona una medición más precisa del poder de refracción y la curvatura corneal. Sus diversas funciones hacen que su práctica sea más eficiente, aumentando la comodidad del paciente. GDR-7000 Asegura que los test de agudeza visual sean correctos y también permite al usuario realizar pruebas sofisticadas como las de la función visual binocular y la presbicia (visión de cerca), entre otras. GDR-7000 proporciona 18 pruebas de agudeza visual, 26 de visión monocular y binocular y hasta 35, definidas por el usuario. Estas características crean un ambiente perfecto de refracción para el usuario, pues realiza los test de equilibrio binocular, estrabismo, heteroforia, fusión, supresión, aniseiconia y estéreo.

GLM-7000 C Lensómetro El diseño compacto del GLM-7000 C ofrece más espacio y libertad. La interfaz gráfica del usuario proporciona una guía intuitiva para un fácil manejo. Ofrece precisión suprema con tecnología de vanguardia digital. El nuevo diseño de la interfaz del usuario y el algoritmo proporcionan mediciones rápidas y precisas.

Productos 2011 88

La lámpara de hendidura GR-36 está disponible con 3 aumentos y con el sistema de iluminación Haag Streit. Completamente ensamblada con componentes de alta calidad -incluyendo los engranajes de aluminio y uniones de bronce – la GR-36 ofrece una durabilidad incomparable, además de un excelente rendimiento. Todas las lámparas Gilras ofrecen un cristal óptico de calidad superior. El sistema de tambor facilita el uso del producto. Diseñado para incorporar fácilmente los accesorios adicionales, incluyendo divisores de haz y tonómetros. Excelon SMT El kit Excelon SMT, compuesto por la biseladora CPE4000, el frame reader CFR-4000 y la bloqueadora digital HBK-7000, ofrece las mejores herramientas disponibles y brinda la última tecnología a los profesionales del sector de la salud visual. Este conjunto de productos proporciona la versatilidad y eficiencia que las prácticas de venta al por menor requieren hoy. A la vanguardia de la tecnología 3D, la Excelon ofrece totalmente integrados: acabado automático- incluyendo bisel, pulido y biselado de seguridad para un procesamiento de lentes más rápido, fácil y preciso, con el simple toque de un botón.


Trabajando con excelencia en el mercado 贸ptico colombiano. Muchas gracias por confiar en nosotros ! Tel茅fonos y Fax: (57) (5) 3582786 - 3582013 - 3685040 - 3685060 - 3685544 - 3687617 Celulares: 3157251436 - 3008095818 - asdamar@asdamar.com - www.asdamar.com Direcci贸n: Calle 70 N潞 52-54 Loc. 2-218 Barranquilla - Colombia


{ ESPECIALCOLOMBIA } Tercera Edición 2011

En Santa Lucía, Carl Zeiss Vision una tercera alternativa en certifica a VisionLab corrección visual Con casi 95 años de experiencia y luego de más de cinco de trabajo comprometido con el sector de las cirugías oftalmológicas, Santa Lucía acaba de ampliar su portafolio de servicios, con la adquisición de nuevos y modernos equipos para ayudas diagnósticas y la inauguración de su Unidad de Cirugía Refractiva. El sistema Visx 4, con tecnología CustomVue, de la multinacional Abbot, fue la tecnología elegida por esta tradicional empresa, que complementa con este servicio su oferta de soluciones visuales en lentes oftálmicos y de contacto. Con la posibilidad de realizar cirugías refractivas mediante el sistema estándar o personalizado, el nuevo Excimer Láser de Santa Lucía, permite corregir una amplia gama de defectos refractivos desde bajas hasta altas miopías, hipermetropías, todo tipo de astigmatismos, presbicia hipermetrópica y aberraciones ópticas. Cerca de un 94% de los pacientes con problemas visuales son potencialmente operables mediante este sofisticado equipo, que para su llegada contó con una nueva sala de cirugía especializada en el tema, como complemento de los dos quirófanos oftalmológicos y la sala de procedimientos menores con los que ya contaba la compañía. Un ecógrafo, un segundo campímetro y un OCT, son los equipos con los cuales se amplía la Unidad de Ayudas Diagnósticas que también estrena sede. Estos, en conjunto con las dos reglas biométricas, la cámara retinal para fotografías de fondo de ojo y angiografías y el Pentacam, son las ofertas que Santa Lucía tiene para la comunidad médica de la ciudad de Medellín. La apertura de esta nueva Unidad de Cirugía Refractiva, la renovada Unidad de Ayudas Diagnósticas y los proyectos de ampliación y modernización de su Clínica, muestran la dinámica de esta empresa antioqueña, que cercana a cumplir 95 años, sigue firme en su propósito de cuidar la salud visual de sus pacientes.

www.visionyoptica.com

VisionLab, empresa especializada en salud visual en Colombia que cuenta con una trayectoria de más de 40 años, firmó una nueva alianza con la empresa alemana Carl Zeiss Vision, como único laboratorio autorizado en nuestro país para la fabricación de lentes con tratamiento antirreflejo Teflón®. De acuerdo con Rigoberto España, gerente general para la Región Andina de Carl Zeiss Vision, esta tecnología proporciona al lente mayor claridad, resistencia y limpieza, reduciendo dos veces más los reflejos, mejorando su resistencia a las rayas y abrasiones de uso cotidiano y presentando una combinación única de propiedades antiestáticas e hidrofóbicas, lo cual permite mantener siempre limpio el cristal. Por otra parte, Hernando Henao, gerente general de VisionLab indicó que esta alianza significa la validación de cada uno de los procesos del laboratorio, desde los equipos hasta la capacitación y entrenamiento del personal técnico y de servicio al cliente. Para ello, fue necesario invertir en equipos muy sofisticados, certificados por Carl Zeiss Vision. Así, el Laboratorio VisionLab, se convierte en el único certificado en la Región Andina para poder fabricar el tratamiento Teflón®.


{ ESPECIALCOLOMBIA }

Ital-lent estrena instalaciones Ital-lent estrena nuevas instalaciones en la carrera 13 con calle 118, en la ciudad de Bogotá, Colombia. Ital-lent, laboratorio dedicado a la fabricación y comercialización de lentes de contacto, que trabaja de manera permanente por el bienestar de los usuarios, está estrenando nuevas instalaciones en la carrera 13 con calle 118 en la ciudad de Bogotá. Ricardo Mojica, gerente de la compañía, afirmó en entrevista con visionyoptica.com, que el cambio se debió a la necesidad de Ital-lent de expandirse y prestar un mejor servicio a su clientela. De igual forma, el directivo aseguró que el cambio no es sólo de instalaciones, sino también de imagen, con esta incorporaron la mejora continua, la eficacia y la eficiencia en los procesos como prácticas habituales en la gestión, cumpliendo con la normatividad vigente para la salud visual y ocular.

Los servicios que presta esta nueva planta son:

Servicios posventa

Otros servicios

* Modificación de parámetros. * Medición de características. * Pulido bordes. * Limpieza.

* Elaboración de lentes especiales. * Educación continua. * Asesoría profesional. * Topografía corneal.

Bogotá, nueva sede Pbx. 745 4445 Cel. 310 577 2285 Cr. 13 # 118-33 info@ital-lent.com Barranquilla Tel. 385 4445 Cel. 320 233 8760 Bucaramanga Tel. 697 0700 Cel. 320 233 9959

Cali Tel. 485 0585 Cel. 320 233 9979 Medellín Tel. 605 2045 Cel. 320 272 9653 Villavicencio Tel. 684 9550 Cel. 320 233 8755


{ ESPECIALCOLOMBIA } Tercera Edición 2011

¿Cómo ser un

laboratorio 10? Por: Gustavo Reyes Montoya - greyes@clatinmedia.com.co

Muchos de los laboratorios abiertos mensualmente en Colombia son sellados en cuestión de meses por no cumplir con las condiciones necesarias para su funcionamiento. Teniendo en cuenta esta problemática y queriendo que su compañía siga siendo parte del sector, le entregamos una guía donde encontrará las reglamentaciones y requisitos básicos que el decreto 1030 de 2007 del Ministerio de la Protección Social ordena.

Lo primero que debe saber es que existen diferentes tipos de laboratorios y por lo tanto sus regulaciones y condiciones de funcionamiento son diferentes. Los tipos de laboratorios son:

Laboratorio de prótesiis ocular: Es el establecimiento encargado de la elaboración y procesamiento de prótesis oculares sobre medida para la salud visual.

Labboraatorio oftálmicoo: Es el establecimiento encargado de la recepción, producción, almacenamiento, distribución y comercialización de lentes oftálmicos sobre medida, las instituciones prestadoras de servicios de salud, IPS, con servicios de salud visual habilitados y las ópticas. Estos laboratorios se clasifican de acuerdo con los procesos que desarrollan, en alta y mediana complejidad. Laboratorios oftálmicos de mediana complejidad son aquellos que están autorizados para la producción de bases oftálmicas, talla de lentes oftálmicos, lentes terminados y adición de filtros ultravioleta y de color. Laboratorios oftálmicos de alta complejidad son los que están autorizados para realizar las actividades de mediana complejidad y adicionalmente producir bases oftálmicas, lentes terminados, lentes endurecidos, adición de tratamientos de antirreflejo y antirrayas, materiales fotosensibles y hechura de moldes para la fabricación de lentes. También existen los laboratorios de lentes de contacto, autorizados para el diseño, producción y distribución de los dispositivos que reposan directamente sobre la córnea y/o la esclera flotando sobre la película lagrimal y que están fabricados de material plástico como el metil metacrilato, el hidrogel de silicona, los materiales fluorados y se presentan bajo la modalidad de duros, blandos y gas permeables.

www.visionyoptica.com


Con ndiiciones técnico san nitariiass Lo primero que debe saber en este punto es que el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, es la entidad encargada de vigilar los laboratorios de lentes de contacto y óptica para la revisión de dispositivos médicos (lentes y soluciones) y la Secretaría de Salud visita los consultorios con óptica. Este organismo ejercerá las acciones de inspección, vigilancia y control sanitario, y aplicará las medidas de prevención y corrección necesarias para dar cumplimiento a las disposiciones contenidas en la ley, de igual forma tomará las medidas sanitarias de seguridad, adelantará los procedimientos y aplicará las sanciones a las que haya lugar.

Viisittas de in nspeccióón Es obligación del INVIMA, y de las entidades distritales y municipales de salud, realizar visitas periódicas o cuando se estime conveniente a los establecimientos para verificar y garantizar el cumplimiento de las condiciones higiénico, técnico-sanitarias y de control de calidad. Tenga en cuenta que de toda visita realizada, se levantará un acta por triplicado indicando la situación evidenciada y el concepto técnico de cumplimiento o no de los requisitos, la cual deberá ser suscrita por los inspectores y el responsable del establecimiento. En caso de negarse a suscribirla, se efectuará por testigos. Cuando por efecto de la visita realizada por el INVIMA o la autoridad sanitaria competente surjan aspectos que se deban corregir, estas organizaciones establecerán un plazo, sin perjuicio de las sanciones a que haya lugar.

www.visionyoptica.com


{ ESPECIALCOLOMBIA } Tercera Edición 2011

Toma de muestras de productos El INVIMA o la autoridad sanitaria que haga sus veces podrá recoger en cualquier momento muestras de los productos de que trata el presente decreto con el fin de ser evaluadas en aras del control y la vigilancia. El establecimiento objeto de la respectiva visita asumirá los costos de los dispositivos médicos tomados como muestras en el mercado. Tenga en cuenta que esta visita sólo puede realizarse con una orden por escrito para llevar a cabo la inspección.

Medidas sanitarias Según el decreto 1030, "Si en el ejercicio de las facultades de inspección, vigilancia y control, el INVIMA o las entidades distritales, municipales de salud, comprueban que el establecimiento no cumple con las condiciones técnicas y sanitarias que sustentaron la expedición del Certificado de Capacidad de Producción, Adecuación o Dispensación para los Dispositivos Médicos sobre Medida para la Salud Visual y Ocular, según fuera el caso, o que los dispositivos médicos sobre medida para la salud visual y ocular no cumplen con las especificaciones técnicas, y en general la violación de las disposiciones del presente decreto, se procederá a aplicar las medidas sanitarias de seguridad correspondientes". Para que esto no le ocurra a su laboratorio, tenga en cuenta todas las medidas sanitarias necesarias que las entidades que realizan las visitas de control y vigilancia especifican en el manual de condiciones técnico sanitarias.

www.visionyoptica.com

Los establecimientos que elaboren y comercialicen dispositivos médicos sobre medida para la salud visual y ocular, deben disponer y asegurar un sistema de documentación en cada uno de los procesos que realicen. Estos establecimientos deben mantener registro de todas las acciones efectuadas, de tal forma que se pueda tener conocimiento de todas las actividades importantes relacionadas con el procesamiento, almacenamiento, dispensación y comercialización de los dispositivos médicos sobre medida para la salud visual y ocular. "Los registros deben conservarse de conformidad con lo previsto en el artículo 25 de la Ley 594 de 2000, en concordancia con las disposiciones vigentes relacionadas con las historias clínicas". Está permitido registrar datos por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos, sistemas fotográficos u otros medios confiables.

Recurso humaano También es muy importante abordar los requisitos en cuanto al recurso humano en la compañía, para este caso la ley exige que los laboratorios cuenten con los siguientes cargos: Director científico: Deberá contar con título de formación académica en optometría u oftalmología y tendrá bajo su responsabilidad la calidad de los productos que en estos sitios se realicen. Además, podrá dirigir un número máximo de tres establecimientos. Área técnica: El personal que trabaje en esta área debe ser idóneo, ser bachiller entrenado en la elaboración, educación, procesamiento, almacenamiento y dispensación de los dispositivos médicos sobre medida para salud visual y ocular.


{ ESPECIALCOLOMBIA }

Área administrativa: El personal debe tener los estudios necesarios y ser idóneo para realizar sus funciones. Tenga en cuenta que la dirección científica de los establecimientos debe realizar labores de planeación, programación, coordinación, supervisión y evaluación de actividades conjuntamente con el personal de las áreas técnicas y administrativas para la normal prestación del servicio. Por último, es importante saber que los laboratorios de lentes oftálmicos, de lentes de contacto y de prótesis oculares, para su funcionamiento, deben cumplir con el certificado de capacidad de producción, el cual es expedido por el Instituto Nacional de Vigilancia de

Medicamentos y Alimentos (INVIMA). Si quiere conocer más información del certificado y sus condiciones ingrese a www.invima.gov.co

Quejas y reclamos Recuerde que debe existir un departamento de procedimientos para la recepción, tratamiento y cierre de quejas y reclamos. El laboratorio debe disponer de los mecanismos para atender la queja y dar respuesta al usuario o interesado.

Damos soporte técnico con ingenieros capacitados en Huvitz USA

OFICINA BOGOTÁ: Tranv. 24 No. 57 – 16 • Tel: 349 24 92 • E-mail: equipos@grupocolors.com


{ ESPECIALCOLOMBIA } Tercera Edición 2011

Ventas Los laboratorios de lentes oftálmicos, de lentes de contacto y de prótesis oculares no podrán realizar ventas a los pacientes, ni a personas distintas a los profesionales de la salud visual y ocular. Estos sólo podrán vender a las ópticas con o sin consultorio según sea el caso, quienes a su vez deberán contar con un profesional responsable de la adaptación del dispositivo, o las Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud, IPS, con servicios de salud visual y ocular habilitados. En cuanto a la pos venta de los dispositivos médicos sobre medida para la salud visual y ocular el director científico responde por la calidad del dispositivo médico sobre medida para la salud visual u ocular. Las Entidades Promotoras de Salud, las Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud y los profesionales de la salud visual y ocular, no podrán realizar negociaciones con las ópticas que no cumplan con las disposiciones contempladas en el decreto 1030 y las demás normas vigentes para estos establecimientos.

Importación de materia prima Para la importación de materias primas que requieren del registro sanitario para la fabricación de los productos, el interesado deberá presentar ante el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo con fotocopia del registro sanitario y del certificado analítico de la materia prima, la cual estará sujeta a control y vigilancia por parte de la autoridad sanitaria competente.

Es importante im decir que con la resolución 4396 de 2008, empieza a regir el Manual de Condiciones Técnico Sanitarias para los establecimientos en los que se elaboren y comercialicen dispositivos médicos sobre medida para la salud visual y ocular. Ingrese a www.visioyoptica.com y descargue gratis el Manual de Condiciones Técnico Sanitarias.

www.visionyoptica.com


{ ESPECIALCOLOMBIA } Tercera Edición 2011

Ciba Vision fideliza a su fuerza de ventas

Con motivo del día del trabajo y con el fin de fidelizar a su fuerza de ventas, Ciba Vision invitó a todos los asesores de óptica de la ciudad de Bogotá a ver la película Piratas del Caribe en el Imax de del Centro Comercial Plaza de las Américas. El evento que se llevó a cabo el miércoles 1 de junio a las siete de la noche, contó con una charla previa acerca de programación neurolingüística dictada por Iván Rincón, especialista en el tema. El experto le dio a los invitados pautas para hacer de la venta una experiencia mucho más exitosa, mediante un taller en el que midió las habilidades y aptitudes del grupo asistente.

www.visionyoptica.com


El ec tr ón ico s M ed io s

Medios Electrónicos A un clic de su cliente Estrategias de comunicación para el sector de salud visual latinoamericano.

Internet como herramienta de comunicación eficiente y efectiva a nivel mundial.

Resultados mesurables y comprobables.

Información inmediata e interactiva.

Otros servicios: Medios Impresos

Educación

.com

Región Andina, Centro América, USA y otros países David Camacho Cra 12 # 114-24 of. 4 piso 1 / Bogotá, Colombia Tel: (571) 6290144 Fax: (571) 6290144 ext. 118 dcamacho@clatinmedia.com

Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónico/ Educación / Medio


Responsabilidad Social / ACTUALIDAD

Optometry Giving Sight RESPONSABILIDAD SOCIAL Optometry Giving Sight es una organización dedicada a recaudar fondos a nivel mundial dirigidos específicamente a la prevención de la ceguera y problemas de la visión debido a errores de refracción no corregidos, que pueden solucionarse con un examen de visión y un par de anteojos.

Esta fundación ofrece una oportunidad sin precedentes, generando un impacto significativo en la coordinación y prevención de la ceguera. Optometry Giving Sight es una solución global para un problema global. Nombre: Dilia Mejía Landero, edad: 14 años. Locación: Nuestra Señora de La Asunción, Iglesia en Ocotal, Nicaragua. Proyecto: VOSH International

El Dr. Juan Carlos Aragón, miembro del Consejo de Asesores de Optometry Giving Sight, habló con nosotros para explicarnos el funcionamiento de la organización. >> 20/20: ¿De dónde y por qué surgió la iniciativa de crear la fundación? J.A.: La idea surgió hace ya varios años desde Australia, liderada por el Dr. Brien Holden, entre otros. Optometry Giving Sight es una organización que cuenta con el aval del International Agency for the Prevention of Blindness (IAPB), del International Center for Eyecare Education (ICEE) y la Fundación Mundial de Optometría. Además, forma parte de la Vision 2020 del Consejo Mundial de la Salud. Surgió porque en el mundo la causa principal de la ceguera prevenible son los errores refractivos no corregidos. Unos 670 millones de personas son catalogados como ciegos al no tener una corrección óptica. El 90% de estos viven en los países en desarrollo. >> 20/20: ¿Cuál es el objetivo de OGS? J.A.: Su objetivo principal es el mejoramiento de la calidad de vida de las personas innecesariamente ciegas o con debilidad visual, simplemente porque no tienen acceso a un examen visual y a un par de anteojos. Al mejorar la visión, la persona puede estudiar y trabajar, rompiendo el ciclo de la pobreza. >> 20/20: ¿Qué servicios ofrecen? J.A.: OGS, per se, no ofrece servicios. Su función es la de recaudar fondos para ser distribuidos a organizaciones, tal como ICEE, entre otras, quienes son las que desarrollan los planes sostenibles a largo plazo encaminados a reducir la problemática. >> 20/20: ¿En qué países operan?

Nombre: Santos Sinilla Gómez Mejía. Edad: 14 años, locación: Vera Paz, Nicaragua. Proyecto: VOSH International.

J.A.: OGS recauda fondos de todo el mundo, pero principalmente de los países desarrollados, entre ellos Australia, Canadá, Estados Unidos y Reino Unido. Los recursos son utilizados por distintas organizaciones, principalmente en África y en menor grado en Asia y América Latina.

89 Actualidad 2011


ACTUALIDAD / Responsabilidad Social >> 20/20: ¿De dónde obtienen los recursos? J.A.: Los recursos provienen ya sea de donativos de empresas, optometristas o inclusive por pacientes. También existe un fuerte aporte del Brien Holden Vision Institute de Sidney, Australia. De los recursos donados por empresas e individuos, un 85% es utilizado en la ejecución de los programas. >> 20/20: ¿Qué obtienen ustedes a cambio de realizar estas iniciativas a favor del cuidado de la salud visual? J.A.: Obtenemos la satisfacción de saber que estamos haciendo el bien. Con la ayuda de todos los que han donado dinero a Optometry Giving Sight se ha logrado, gradualmente, bajar la prevalencia de ceguera prevenible en varios países del mundo y aunque falta mucho por hacer, seguiremos progresando. >> 20/20: ¿Cuáles son los proyectos más destacados y cuáles han sido sus resultados? J.A.: Son muchos para nombrar. Más que proyectos, son procesos; empiezan, pero realmente no terminan. El objetivo es crear una infraestructura que nos permita a

largo plazo reducir significativamente el problema de la ceguera prevenible. Esta infraestructura también incluye programas académicos en donde se capacitan optometristas o técnicos, quienes son los que se encargarán de llevar a cabo los planes de atención visual en las comunidades marginadas. El objetivo es cambiar, permanentemente, el sistema de brindar atención visual de manera sostenible y no simplemente llegar a regalar anteojos y a regresarse cada quien a su país de origen. Con los fondos de OGS se está “enseñando a pescar y no simplemente regalando un pescado”. >> 20/20: ¿Cómo se pueden vincular nuestros lectores a su fundación? J.A.: Los invito a visitar nuestra página web en www.givingsight.org, en donde obtendrán más información sobre la organización y también podrán hacer donativos.

Si usted o su empresa desarrolla programas enmarcados dentro de la Responsabilidad Social Empresarial, envíenos información de sus proyectos a: editorial@clatinmedia.com para ponernos en contacto con usted y darle mayor seguimiento a estas iniciativas.

TRANSICIÓN EN MERCADO ÓPTICO •

• • • •

LABORATORIOS ROBÓTICOS ROBÓTICOS: U Un porcentaje t j d de mega laboratorios han cambiado al ser humano por robots con altas tecnologías. (Futuro aún lejano para el mercado Latinoamericano). FREE FORM: Tecnología de punta, resulta necesaria en un futuro cercano en todos los sectores del mercado. CAPAS AR (HMC) CON DIFERENTES TECNOLOGÍAS: Se hace necesario un estudio profundo y evaluaciones. (Ejemplo, tecnología Coreana es de alta calidad con costos bajos). LENTES GENÉRICOS: A todo tipos de niveles tecnológicos y calidad según el fabricante. MONTURAS EN ESTILOS Y VARIEDADES: Genéricas que igualan o superan un gran porcentaje de marcas internacionales.

MERCADO ÓPTICO: Cada día más complejo y competitivo. (Evaluar todas las opciones). Son “Indicadores que NO se pueden NEGAR”, sugieren hacer una pausa y analizar detalladamente todas las opciones disponibles que resulten en un futuro seguro y lógico.

Actualidad 2011 90

Tony Novoa Discount Optical San José, Costa Rica


12 meses

TENEMOS TODO LO RELACIONADO EN EL MERCADO ÓPTICO 12 meses

6 meses 12 meses

6 meses

6 meses

• • •

Al CONSOLIDAR duplica sus AHORROS. FLETE GRATIS (según volumen). IMPORTACIÓN DIRECTA significa la solución y logística a su Empresa. • GARANTIZAMOS LOS MEJORES PRECIOS DEL MERCADO, no pierde nada en consultarnos. • PRODUCTOS DE MARCAS Y GENÉRICOS CON MÁXIMA CALIDAD Y GARANTÍA.

DISCOUNT OPTICAL, San José, Costa Rica 12 meses

Tel. (506) 2291-0333 - USA: (786) 206-8320) E-mail: do@gp-inter.com „ http://www.gp-inter.com/ocdo Skype: grupopremier


PUBLIRREPORTAJE / Dr. Alberto Vejarano

ECTOPIA LETIS

REPORTE DE CASO CLÍNICO. Por: David Felipe Suárez Suárez Alberto Vejarano Cucalón, MD

1 2

Autor responsable de correspondencia: David Felipe Suárez Suárez. Estudiante IX semestre programa de Optometría Fundación Universitaria del Área Andina Pereira. El autor no tiene ningún interés comercial.

RESUMEN Introducción: la Ectopia Lentis es una patología del cristalino ocasionada por la ruptura de fibras zonulares y posterior desplazamiento del cristalino de su posición normal. Su causa puede ser congénita, trauma o espontánea.

Estudiante extramural Optometría Fundación Universitaria del Área Andina seccional Pereira David Felipe Suárez Suárez Correo Electrónico: dafesu6@hotmail.com

1

Coordinador Científico Oftalmología Especialista en estrabismo y pediatría Universidad Barraquer de Barcelona España Fundación Oftalmológica Vejarano Alberto Vejarano Cucalón, MD Página web: www.fov.com.co

2

Metodología: se presenta un estudio de caso de tipo descriptivo de un paciente de 20 años con Ectopia Lentis causada por trauma. Conclusión: la Ectopia Lentis por trauma en algunos casos puede ser tratada por el optómetra, pues solo requiere de corrección óptica para el defecto visual inducido por dicha patología. Palabras clave: ectopia, cristalino, subluxación de cristalino, dislocación de cristalino, desplazamiento de cristalino.

Página Web: www.opticacanada.com Óptica Canadá Ltda Calle 6 # 6-33, Centro Comercial Anarkos. Teléfonos: +57 (2) 8 24 45 35 – 8 24 49 71 Popayán, Cauca, Colombia.

ABSTRACT Introduction: ectopia lentis is a disease of the lens caused by the rupture of zonular fibers and posterior displacement of the lens from its normal position. Its cause may be congenital, trauma or spontaneous. Methods: We present a case study descriptive of a 20-year-old with ectopia lentis caused by trauma. Conclusion: The traumatic ectopia lentis in some cases can be treated by the optometrist as it only requires optical correction for visual impairment induced by this disease. Keywords: ectopia, lens, lens subluxation, lens dislocation, lens displacement.

Publirreportaje 2011

92


PUBLIRREPORTAJE / La Salle

Riesgos al usar Percepción visual lentes de venta libre: y el proceso de lecto-escritura: Calidad técnica de los lentes de venta callejera Por: Claudia Perdomo1 José Fernando Pérez2 Jaime Bohórquez3

una estrecha relación

Por: José Luis Henao Calderón*

Resumen

Resumen

Las gafas de venta callejera, que vienen listas para usar, tienen riesgos en la salud visual y ocular de los pacientes. Así lo revela la investigación realizada por docentes de la Universidad de La Salle, puesto que se evidenció que las personas que usan lentes de venta callejera presentan a corto y mediano plazo mayores molestias visuales y oculares. Los lentes de venta libre, tan tentadores para el público por su buena presentación y bajo costo, son fabricados industrialmente sin tener en cuenta las necesidades visuales particulares para cada persona, que necesariamente deben ser evaluadas y medidas por el optómetra para su prescripción precisa y adecuada.

El proceso de lectoescritura depende en gran medida de la visión, ésta requiere del desarrollo de habilidades visoperceptuales, memoria visual y coordinación entre la parte visual y la motora para un adecuado desarrollo. Durante la lectura los ojos están en constante movimiento y es gracias a ellos que logramos leer y comprender, al presentar alguna anormalidad reflejarán síntomas como: salto de renglón, acercar o alejar el texto para leer, cansancio y dificultad al leer. El entrenamiento de estas habilidades mejora de manera notable el proceso de lectura, escritura y lectoescritura y por ende, el proceso de aprendizaje.

Optómetra Universidad de La Salle. Especialista en Cuidado Primario Ocular; 2 Optómetra Universidad de La Salle. Magister en Ciencias de la Visión; 3 Físico de la Universidad Nacional. Magister en Óptica. PhD en Nanotecnología. 1

* Optómetra Universidad de la Salle, estudiante de la Maestría en Ciencias de la Visión. Universidad de la Salle.

Para leer los artículos completos, ingrese a www.visionyoptica.com sección Artículos.

Publirreportaje 2011

94


ACTUALIDAD / Eventos

LANZAMIENTO DE

PHOTOFUSION DE ZEISS TM

Durante el mes de junio en Colombia y Venezuela se llevó a cabo el lanzamiento de PhotoFusionTM, los lentes fotosensibles de ZEISS, los cuales reaccionan hasta un 20 % más rápido que los lentes fotosensibles existentes en el mercado y hasta dos veces más rápido de oscuro a claro.

Actualidad 2011 96

Con diferentes eventos llevados a cabo en Bucaramanga el 19 de mayo, Cali el 23 de junio, Pereira el 30 de junio, Medellín el 7 de junio, Valencia el 2 de junio, Maracaibo el 7 de junio, Bogotá el 14 de junio y Caracas el 9 de junio, la marca Carl Zeiss Vision realizó el lanzamiento de PhotoFusionTM, el único lente amigable con el ambiente, ya que cuenta con un recurso ambiental mínimo, utilizando menos agua y energía en su fabricación.


Eventos / ACTUALIDAD

97 Actualidad 2011


ACTUALIDAD / Eventos

El evento fue presentado por Rigoberto España, gerente de la compañía para la Región Andina, Marcela Ayala, gerente comercial y Jimmy Reyes, asesor científico, quien mediante una prueba con una lámpara de activación, comprobó las características y ventajas del producto. Además, habló de GT2, GT2 Short y Teflon®, productos líderes de la compañía.

Actualidad 2011 98


Eventos / ACTUALIDAD

“PhotoFusionTM de ZEISS es la solución ideal para todas las personas que llevan gafas y especialmente para los ojos sensibles a los cambios de luz”, argumentó Rigoberto España.

99 Actualidad 2011


PARÍS AL ALCANCE DE AMÉRICA LATINA Disfrute de la ciudad luz y al mismo tiempo de une feria óptica sin precedentes

OLQN OL QNE QN E\ E \ DFDG DF DGHP DG DGHP H \


Bienvenido al SILMO en Paris Nord Villepinte Plataforma Business Internacional 29 SEPT. J 2 OCT. 2011 PARIS NORD VILLEPINTE Pabellones 5-6

9h00 - 18h30 EDGI:B6>AADI <6G: H6>CIA6O6G:

<6G: 9JCDG9 <6G: 9: AÉ:HI

<6G: 9:ANDC <6G: 9É6JHI:GA>IO <6G: BDCIE6GC6HH:

¡Optimice su visita en

1 clic !

www.silmoparis.com Solicite su pase electrónico Organice su viaje a París gracias a nuestros colaboradores Consulte la lista de expositores y visualice el mapa interactivo de la feria Infórmese sobre el programa de animaciones Inscríbase al coloquio científico del SILMO Academy

SILMO, MUNDIAL DE LA ÓPTICA J TODO EL SECTOR DE LA ÓPTICA REPRESENTADO

Monturas ópticas • Gafas solares • Cristales • Lentillas • Instrumentos • Equipos • Baja visión • Máquinas y componentes


Página 50

Página 73

Servicio al cliente en todos los niveles de la organización

Página 38

» CAPACITACIÓN

Estrategia + Originalidad + Enganche

» MARKETING

» ESPECIAL LABORATORIOS

A CREATIVE LATIN MEDIA PUBLICATION / Andina TERCERA EDICIÓN 2011

Vol. 93

Directorio

mod. CARRERA 4 - MOD. CARRERA 4/B -

ACTIVITY DISTRIBUCIONES ARNO ASDAMAR BAUSCH + LOMB BEST DESIGNER CARL ZEISS VISION CHARMANT CIBAVISION CLEARVISION COOPERVISION DISCOUNT OPTICAL ESSILOR GRUNWALDT GRUPO CODO GRUPO COLORS ILT JOHNSON & JOHNSON LABOCOSTA LEYBOLD LÍNEA ÓPTICA LUXOTTICA MARCHON MARCOLIN MORMAII OCUTEC OPTI-EXPORT CO. ÓPTICA SANTA LUCÍA PRECISIONLAB RANIERI ROZIN OPTICAL SAFILO TECNILENS TRANSITIONS USOPHTHALMIC VISION LAB YOUNGER OPTICS

69 49 Inserto Colombia 65 29 2, 3 17 35 27 61 91 19 10 33 Inserto Colombia 85, 87, 97 Portada 2, 1 Inserto Colombia 45 67 8, 9 5 7, 31 37 59 99 Inserto Colombia Inserto Colombia 11, 13 Portada 4 Portada 1 53 15 77, 79 Inserto Colombia Portada 3

CO Servi-Lentes Ltda.

BR Ciba Vision Brasil C/O

EC Restrepo Comercial

Tel.: 571 341 5186 / 337 6562 /

Novartis Biociencias S.A.

Tel.: 593 2 254 5551

337 6560

Tel.: 55 11 (5) 532-4446 / (5) 532-4274

Fax: 593 2 254 8787

Fax: 571 337 6561 / 341 5186

EC Ciba Vision Ecuador C/O

ES Lentillas

CO Servi-Óptica Ltda.

Novartis Ecuador S.A.

Tel.: 503 226 03030

Tel.: 571 346 1408 / 345 8088 / 348 2282 Fax: 571 312 7620 CO Óptica Sport Ltda.

Tel.: 593 2 222 7575 / 222-7576 / 222-7214 VE Ciba Vision - Novartis De Venezuela Tel.: 58 212 239-4011, 239-4431

Tel.: 576 335 6841 / 333 9871 / 335 4795

Fax: 503 226 07650 lentillas.sadecv@hotmail.com PA BCR S.A. Tel.: 595 21 616 688 Fax: 595 21 614 690

CLEARVISION

PE Top S.A.

Fax: 576 335 4550

Tel.: 511 251 2033

CO Super-Lens

Fax: 511 251 0727

Tel.: 574 361 7532 /

PE Master Vision EIRL

352 8708 / 8869

Tel.: 511 225 9146

Fax: 574 362 5036

Fax: 511 225 9146

EC Ecuatoriana de Lentes

GU Proamsa

Tel.: 5932 256 7802 / 256 7802

Tel.: 502 331 4704

Fax: 5932 225 1497 / 250 4012

Fax: 502 332 3146

EC Óptica Katz S.A.

GU Consulta

Tel.: 5932 244 3408 / 226 4968

Tel.: 502 335 2094 / 2414 6000

Fax: 5932 246 5382

Fax: 502 2414 6060

EC Óptica Los Andes

RD Kettle Sanchez & Co.

Tel.: 5932 256 2961 / 254 7834

Tel.: 809 689 7101

Fax: 5932 256 1107

CARIBE Rozin Optical Intl. LLC

EC Optipro

Tel.: 305 715 7165

Tel.: 5934 229 6950 / 239 1260

Fax: 305 315 9917

Fax: 5934 228 3324

TRINIDAD Optose Limited

CR Milam International

Tel.: 868 355 2223

Tel.: 305 470 2436

Fax: 868 622 0080

Fax: 305 477 3567 PE Topsa Productos Ópticos S.A. Tel.: 511 251 2033 / 251 2656

VE Laboratorios Multilente USA Tel.: 1-631 787 1500 Ext. 2612

Tel.: 58 212 2021300 Fax: 58 212 2392162

latinamerica@cvoptical.com

ACTIVITY DISTRIBUCIONES

PN Droguería Revilla

Fax: 511 251 0727

CO

Tel.:507 207 1999

PE Enrasa

Tel.: 571 623 6547

VE Laboratorios Biogalenic

Tel.: 511 426 5302 /

Tel.: 591 3 337 0220

CR

EC

Tel.:51 212 451 8347

VE Opas

info@opticaprecision.com

Tel.: 506 2291 0333 / 1 786 206 8320

Tel.: 582 234 6434 / 234 / 6431

GU Lenar Optical

do@gp-inter.com

Fax: 582 238 7343

Tel.: 502 2 476 3233

www.gp-inter.com

VE Cristales Oftálmicos de

lenaroptica@intelnett.com

Occidente (C.O.D.O)

CO Galileo Optical

Tel.: 582 64 241 2886 /

Tel.: 571 801 0060

582 64 241 5438

ventas@lentesgalileo.com

Fax: 582 64 241 5438 / 5425

VE Optiworld Group del Ecuador CIA

VE Servi- Lentes

Tel.: 58 212 574 9586

Tel.: 5876 444435

optimund@uio.satnet.net

Tel.: 593 2252 786 BEST DESIGNERS ARNO INTERNATIONAL

CENTROAMÉRICA Y CARIBE

USA

Best Designers

Tel.: (305) 944 9077

Tel.: (1) 305 436 9138

/ 954 853 8111 / 800 822 2766

bestdesigners@spmgroup.com.ve

FAX: (954) 583 8119

VE Importadora SPM

/ (786) 693 8265

Tel.: 308 25913-6 (0261) 759 1551 importadoraspm@spmgroup.com.ve

ASDAMAR S.A. Tel.: 575 358 2786 / 368 5060 / 368 5040 Fax: 575 358 2013 asdamar@asdamar.com.co

BO Raices Import Export Ltda. Tel.: 591 3333 4040 CO Colentes Tel.:571 257 8785 CO Óptica Santa Lucía Tel.:574 266 3661 EC Shine Medical Tel.: 593 244 3434 ES Distalex Optical Tel.:503 2 260 3030 GU Desarrollos Logísticos Tel.:502 2365 7795 HO Optica Matamoros Tel.:504 237 3084 / 237 8700 / 237 7182 / 237 8264 PE Master Vision EIRL Tel.:511 225 9134

DISCOUNT OPTICAL

ESSILOR

USA

CARL ZEISS VISION

VE SiS.CA

USA Sola Internacional

Tel.: 582 561 2166

COOPERVISION

Essilor Latinoamérica

Tel.: 1-858-509-9899

Fax: 582 561 1804 / 564 3147

Latin America

& Caribbean

Tel.: 1 585 402 7926

Tel.: 1- 727- 536 -5381

marlecz@coopervision.com

Fax: 1- 727-524 -6360

AR Ocular Lens

CO Distribuidora Todo Lentes

Fax: 1-858-509-9898 BAUSCH + LOMB

BO Óptica Precision Eyewear

VE Sola Venezuela Industria Óptica C.A. Tel.: 58 212 265 8077 / 9877 Fax: 58 212 264 6231 CO Optica Colombiana Tel.: 571 541 6228 / 6499 / 6570 Fax: 571 541 7330 CO Codilentes Colombia S.A. Tel.: 571 346 5336 / 249 5816

CHARMANT GROUP CO Asdamar S.A.. Tel.: 575 358 2786 / 368 5060 / 368 5040 Fax: 575 358 2013 asdamar@asdamar.com.co BO/CR/EC/ES/GU/HO/PA/ PE/

Tel.: 54114 582 0521

Tel.: 57-63-354-795/356-841

Fax: 54114 584 2431

336-540/339-955

AR Clarlens

Fax: 57-63-354-550

VE Ben Betesh Internacional

Tel.: 54114 903 7776

Tel.: 507 223 8895

Fax: 54114 902 1205

Fax: 507 213 1129

BO AR-BOL Optical

idominguez@benbetesh.com

Tel.: 591 223 10781

Fax: 571 249 5816

Fax: 591 223 10781

CO lab. Oftálmico de la Costa

BO Improsur

Tel.: 575 345 9300 / 9385

CIBA VISION

Tel.: 591 7152 0021

Fax: 575 345 5552

CO NOVARTIS CIBA VISION

CO Representaciones Visual Ltda.

CO Laboratorio Luna Park

Tel.: 571- 4466666

Tel.: 571 282 0989 / 3098

www.cibavision.com

Fax: 571 282 3098 / 346 6579

PE Novartis Perú

CO Lab. Oftálmico de risaralda /

Tel.: 51 1 494-2788

Multiópticas

manuela.alvarez@novartis.com

Tel.: 576 333 2674 / 8320 / 335 5416 / 335 2687 Fax: 576 333 2674 / 574 268 2707 / 342 9940

PE Química Suiza S.A Tel.: 511 211 4000 / 211 4418

Tel.: 571 611 5960 Fax: 571 611 5323 CO Codilentes Colombia Tel.: 571 249 5816 Fax: 571 249 5816 EC CMM Tel.: 593 2 572 311 Fax: 593 2 258 0101

CO Laboratorio Oftálmico de la Costa Tel.: 5753-459-300/388 Fax: 5753-455-552 CO Optica Colombiana Tel.: 571-541 6701 / 6228 Fax: 571-5417330 CO Servioptica Ltda. Tel.: 571-3458088 Fax: 571-3127620 / 3482282 CO Superlens Tel.: 574-3617532 / 3623113 Fax: 574-3625036 CR Optisa/Ópticas Visión Tel.: 506-243-9063 Fax: 506-222-2667


Directorio EC Ecuatoriana de Lentes (ELENS)

VE Opas Multilente

LINEA ÓPTICA

Marchon Caribbean

ÓPTICA SANTA LUCIA

VISIONLAB

Tel.: 593-2-567-885, 504-012

Tel.: 58-2-122 346431

PE Tel.: 51 1 461 4227

Tel.: 1-631 755 2020

CO

CO

Fax: 593-2-430-903

Fax: 58-2-122 021100

ventas@lineaopticasac.com

Fax: 1-631 755 9157

Tel.: 574 266 3661 Ext. 149.

www. visionlab.com.co

EC Optica Gill

VE Grupo Codo

www.lineaopticasac.com

Marchon Venezuela

www.osl.com.co

BOGOTÁ PRINCIPAL

Tel.: 593-432-2440

Tel.: 58-2-642 414729

Fax: 593-432-1409

Fax: 58-2-642 445425

Tel.: 58-212 285 18 40

PRECISIONLAB

pedidos@visionlab.com.co

Fax: 58-212 283 74 66

CO

BOGOTÁ CENTRO

Pbx.: 571 743 4310

Tel. 571 243 4162

www.precision-lab.com

vicentro@visionlab.com.co

Tel. 571 326 4499

Marchon LUXOTTICA GROUP

EC Óptica Los Andes Tel.: 593-2-552-767/ 214-244

GRUNWALDT OPTICAL

544-511/ 562-961

USA

ITALIA

Fax: 593-2-561-107

Tel.: 1- 305 889 6476

Tel.: 39-0437 62641

ES Grupo 20/20

Fax: 1- 305 889 6478

Fax: 39-0437 63223

RANIERI

Tel. 572 889 5595

Tel.: 503-2265 2015

info@grunwaldtoptical.com

USA Luxottica Sun Corp.

ARG

cali@visionlab.com.co

Tel.: 1-305 477 0070

Tel: 5411 4754 1300

MEDELLÍN

www.ranieriarg.com

Tel. 574 251 9865

503-2298 5522

MARCOLIN EYEWEAR

CALI

ES Óptica La Joya

GRUPO CODO

Fax: 1-305 477 0075

Tel.: 503 2260 5588 / 2260 5580

VE

AMÉRICA CENTRAL

GU Servicios Ópticos

Tel.: 58 0414-3601252

Rozin Optical

Tel.: 502-2-344-189

giancarloscastagnetti@grupocodo.com

Tel.: 1 (305) 715-7165

Tel. 575 372 3069

BO SEE Bolivia

bquillapedidos@visionlab.com.co

Fax: 502-2-317-956

Medellin@visionlab.com.co ROZIN OPTICAL

BARRANQUILLA

BUCARAMANGA

GU RyR Optilab

GRUPO COLORS

Tel.: 591 (1) 7660869

Tel.: 502 2251 9570

CO

CH St. Patrick

CO Asdamar

Fax: 502 2253 7641

Tel.: 57 1 349 2492 ext 106

Tel.: 56 (057) 586000

Tel.: 575 358 2786

USA

vlbucaramanga@visionlab.com.co

HO Lentes de Honduras

equipos@grupocolors.com

CO Activity Distribuciones

RD/CARIBE Luxury Eyewear

Tel.: 1- 305 715 7165

PEREIRA

Tel.: 504-239-5259

www.grupocolors.com

Tel.: 593 (2) 3238550

Tel.: 1 305 395 3875

Fax: 1- 305 715 9917

Tel. 576 333 2054

EC Activity Distribuciones

GU/ES Grupo Jardi KC Reaction / JC

info@rozinoptical.com

pereirapedidos@visionlab.com.co

Tel.: 502 2254 0896

Fax: 504-221-0648 HO Óptica y Lentes (Optilent)

ILT

Tel.: 593 (2) 3238550

Tel.: 504-368-517/077

USA

PY Fenicia Group S.A.

Fax: 504-365-319

Tel.: 1-786-564 9668

Tel.: 595 (61) 500405

NI Munkel Lentes de Nicaragua

Fax.: 1-305-597 7182

Fenicia@fnn.net

Tel.: 505-278-4350/351/352

servicioclientes@iltoptics.com

PE Luxoptica

Fax: 505-278-4352 NI Servicios y Productos Opticos

Tel.: (305) 944-5665 JOHNSON & JOHNSON

UR Blix S.A.

Serdel TB

Tel. 577 632 9040

TUNJA SAFILO

Tel. 578 7436727, 743 6395

Tel.: 502 2254 0896

tunjapedidos@visionlab.com.co

PN Pacific Optical / Arno

CUCUTA

Tel.: 507 446 0830

Tel. 577 5725745

VE Corporation / Tony Storno

cucutapedidos@visionlab.com.co

Tel.: 58 261 759 1551

USA Latino América

Tel.: 505-522-6599

Tel.: 598 (2) 9013646

USA Marco Lares

Tel.: 1- 305-262-5727

YOUNGER OPTICS

Fax: 505-522-4745

UR Curiel

Tel.: 1 305 512 5782

Fax: 1- 305-262-5728

USA

Tel.: 598 (2) 9025972

mlares@marcolinusa.com

Tel.: 598 (2) 9025973

www.marcolinusa.com

PN Optica López

ARG Johnson & Johnson Vision Care

Tel.: 507-272-422/635-498

Argentina

Fax: 507-275-541 PN Optica Sosa y Arango Tel.: 507-227-8189 Fax: 507-227-3167 PE Ocutec SAC Tel.: 511-618-5555 / 618-5566 smonopoli@ocutec.com.pe PR Alper Laboratory Tel.: 787-783-4474 Fax: 787-781-7391 PR Caribe Opti Lab Tel.: 787-793-0766

Marcelo Asin Tel.: 5411 5288 7767 Movil.: 54911 4409 7526 masin@its.jnj.com BO Premier Internacional S.R.L Tel.: 591 4 4523054 / 591 4 4115850 acuvue@premier-internacional.com

VE Jennivan Tel.: 58 (295) 263 8980 VE Opas C.A. Tel.: 58 212202100

MORMAII EYEWEAR

Tel: (305) 740 3458 / 761 6953 TECNILENS

Fax: (786) 268 7036

CO

jtambini313@aol.com

Tel.: 57 1 6725276

www.mormaiieyewear.com Centro América

TRANSITIONS

Sport Eyewear Group MARCHON

Tel.: 1 305 308 0093 nickgelabert@gmail.com

CO Renata Rivas

CO Aroflex

http://www.transitions.com/

Movil.: 573-11 383 60 91

Tel.: 571 237 4886

CENTRO AMÉRICA

rrivas1@its.jnj.com

aroflex@hotmail.com

Mauricio Castrillo

EC Distribuidora OPTEC

aroflex1@gmail.com.br

Gerente Centro América

BO Premier Internacional S.R.L.

Tel.: 506 8817 9454 / 2219 6612

Tel.: 591 4 414 0013

mcastrillo@transitions.com

milicovsky@entelnet.bo

CONO NORTE

EC Didao S.C.C.

Nubia Isabel Bejarano V.

Tel.: 593 2 243 2136

Gerente Cono Norte América Latina

didaoscc@andinanet.net

Tel.: 57 310 845 7766

PR Nunura S.A.C.

nbejarano@transitions.com

Liliana Londoño Movil.: 593 9828 3062

Fax: 787-781-6499

Tel.: 593 4 228 3324 / 239 1260/ 9828

PR MGM Optical Laboratory

3062/ 04 2 2969 50

Tel.: 1- 787-781-6299

PE Santiago Gomez Jurado

Fax: 1- 787-781-6499

Tel.: 511 99 75 22 188

RD Óptica Chavez

sgomezju@its.jnj.com

Tel.: 809-687-7761

Tel.: 511 702 9880 / 702 9881

Fax: 809-221-0115

LABOCOSTA

mchocano@ripcurl.com.pe

USOPHTHALMIC

RD Óptica Felix

CO Tel.: 571 345 9300

VE Inversiones Imagination

HUVITZ

Tel.: 809-563-1033

Fax.: 571 345 5552

Tel.: 58 212 516 8385 / 232 6279

LUXVISION

labocosta@labocosta.com

mormaii@cantv.net

USA

Fax: 809-540-6400 VE Óptica Berl

Tel: 1- 786 621 0521

www.labocosta.com

Tel.: 58-2-239-5774/0941 Fax: 58-2-238-3204

LEYBOLD OPTICS

VE Óptica Billi

E-mail: info@usophthalmic.com

smonopoli@ocutec.com.pe

Fax: 58-2-564-3354

USA Marchon Eyewear

VE Optica Caroni

Tel.: 1-631 755 2020

Tel.: 582-238-4233

USA

Fax: 582-232-8230

Tel.: 1 919 657 7100

VE Otimpor S.R.L.

www.leyboldoptics.com

Fax: 58-4-346-9602

Fax: 1- 786 621 1842

PE Tel.: 511-618-5555 / 618-5566

Tel.: 58-2-561-5062/9147

Tel.: 58-4-345-1286

OCUTEC

Fax: 1-631 755 9157 USA Miami Marchon Eyewear Tel.: 1-305 593 6565 Fax: 1-305 593 6562

OPTI-EXPORT CO. USA Tel.: 786 478 3372 Fax.: 305 640 2460 info@opotiexport.com


PRODUCTOS / Zoom

Voluminosas y multicolores, las flores de Alpinia han servido de inspiración al diseñador de Koali para crear un concepto decorativo para monturas de acero inoxidable que puede suministrarse con frente de acetato.

Koali Las flores de Alpinia son ahora el factor de inspiración Varillas: anchas y caladas, presentan un extremo curvado que casa con la forma del talón, está decorada con motivo de flor o un troquel de hoja bicolor, tratado por separado para un resultado cromático incomparable.

Colores: profundos, combinados con frentes lisos de acero inoxidable o acetato. Verde, ciruela, gris, azul cielo, topo, blanco, negro, naranja, se combinan en más de 32 versiones.

8 modelos: dos modelos con aro, dos de nylon y tres de acetato presentados en formas de ojo alto; todos permiten montar progresivos, conservando un estilo contemporáneo.

Productos 2011 104


Con la compañía que es más fácil hacer negocios

Desde que fue fundada en 1955, Younger Optics se ha dedicado a servir a sus clientes siendo “con la compañia que es más fácil hacer negocios”. Esta filosofía dirige nuestra compañia cada día, con el desarrollo de productos únicos, cuidado personalizado del cliente, o solo asegurándose de que con la persona que trata hoy sea la misma que le dará una respuesta mañana.

Visite www.youngeroptics.com o llame 1-310 -783 -1533


Nuevo lente

INFINIA 1.67

Ultra liviano y Ultra delgado

» » » » »

E XCELENTE CALIDAD ÓPTICA E NDURECIDO P ROTECCIÓN UV E XCELENTE RELACIÓN PRECIO - VALOR D ISEÑO ASFÉRICO

Rozin Optical International / 6090 NW 84 Ave, Miami, Fl. 33166 / Tel.: (305) 715 7165 / Fax: (305) 715 9917 www.rozinoptical.com / E-mail: info@rozinoptical.com


2020 3ra edicion Andina 2011