Charla Principios en el diseño de experiencias y modelo de segmentación emocional de clientes

PRINCIPIOS EN EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS Y MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL Patricio Polizzi R. Gerente General Visión Humana www.visionhumana.cl

“El corazón tiene razones que la razón no siempre entiende. Las emociones no son tan irracionales como a veces se quiere creer” (Filliozat, 2007)

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EMOCIONOLOGÍA

¿Por qué está tan de moda hablar sobre las emociones? ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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QUEREMOS PASAR DE UNA IDEOLOGÍA DE VIDA CONSTITUIDA DESDE…

La racionalización = Rutina

El control externo = Dominio

La aspiración = Futuro

QUEREMOS SENTIRNOS MÁS VIVOS RECUPERAR LA “FUENTE DE LA JUVENTUD” EMOCIONAL A UNA IDEOLOGÍA DE VIDA CONSTITUIDA DESDE…

La vivencia = Novedad ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

El foco en sí mismo = Equilibrio

El disfrute = Presente 5

Esto ha impulsado que nuestros ideales sean cada vez de naturaleza mรกs emocional ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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LOS VALORES DE PRIMER ORDEN DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS SON EN LA MAYORÍA DE NATURALEZA EMOCIONAL O AFECTIVA RK-2007 RK-2008 RK-2009

RK-2010

RK-2011

Lugar en el ranking entre todos los valores evaluados

1 2

Salud

3

Familia

4

Tranquilidad Seguridad

5

Amor

6

Honestidad

7

Libertad

8

Armonía Interior

9

Justicia

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Logro de Objetivos

11 12 Fuente: Estudio Chilescopio 2011, Visión Humana

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Aparentemente la felicidad, deja de definirse tanto desde lo que tengo y lo que puedo hacer y m谩s desde c贸mo me siento ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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• Desempeño • Economía

Consumo simbólico • Estatus • Autoexpresión

Consumo funcional

• Sensación • Experiencia

Consumo emocional

Subjetivización del consumo (sujeto inicio y fin) ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Así, más que productos “soluciones” o “vitrinas”, buscamos productos “experiencias” ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Principio 1:

Emoci贸n = valor = $

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¿RAZÓN O EMOCIÓN?

“Lo que distingue al hombre del resto de los animales es la razón”

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La evidencia demuestra que pensamos porque sentimos, pero tambiĂŠn sentimos porque pensamos

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Cultura

Raz贸n

Emoci贸n

Conducta

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Cultura

Distinción  Significado  Reacción interna  Conducta “Puerta que dice No entrar”  “Peligro”  “Temor”  “Alejamiento”

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Por tanto, la dicotomía emoción-razón es artificial, ya que todo proceso emocional se construye a partir de un acto de percepción cognitiva

Por otro lado, ninguna decisión racional puede ser totalmente objetiva, carente de implicación emocional ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Así como hay que asegurar que el entregable cognitivo de nuestra propuesta (lo que digo, lo que entrego, lo que hago, etc.) debe enmarcarse en un plano de sentido emocional final‌ ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Toda experiencia emocional necesita para constituirse de estĂ­mulos cognitivos decodificables que activen esa respuesta emocional

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Principio 2:

Raz贸n Y Emoci贸n

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¿EMOCIÓN O SENTIMIENTO?

Emoci贸n Es la reacci贸n afectiva breve, relacionada con la conciencia inmediata, intensa y ba帽ada de corporeidad

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Sentimiento Es la emoci贸n mentalizada, que puede resultar menos intenso, pero permanece con el suficiente tiempo como para no s贸lo sentirlo sino que interpretarlo

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La emoci贸n es la reacci贸n afectiva El sentimiento es emoci贸n trascendente

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El desafío del “marketing experiencial”:

Provocar emociones desde las interacciones del cliente con el producto o servicio…

Que conduzcan a determinados sentimientos hacia la marca ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Estado emocional final (Sentimiento o emoci贸n trascendente)

Experiencia (Emoci贸n o reacci贸n afectiva)

Est铆mulos cognitivos (Claves o evidencia perceptual) ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Principio 3: Gesti贸n de experiencia = Percepci贸n -> Emoci贸n -> Sentimiento

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SEGMENTOS EMOCIONALES

Los clientes no son homogĂŠneos en su demanda emocional hacia un determinado tipo de producto o servicio ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Un segmento emocional es un pedazo homogĂŠneo de la demanda de estados emocionales finales de un mercado, cualitativamente distinto a otro ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL EXALTACIÓN

UNIÓN

SENSACIÓN

Busca afecto, apego y lealtad

Busca placer, diversión y asombro

OTRO

YO

PROTECCIÓN

DOMINIO

Busca seguridad, cuidado y equilibrio

Busca poder, autonomía y simplicidad

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MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL EXALTACIÓN

UNIÓN

SENSACIÓN

Amor, cariño, amistad, reconocimiento, respeto, ayuda, etc.

Entretención, entusiasmo, sorpresa, triunfo, ánimo, etc.

OTRO

YO

PROTECCIÓN

DOMINIO

Tranquilidad, calma, contención, armonía, optimismo, etc.

Libertad, control, logro, comodidad, relajo, entendimiento, etc.

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SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO BANCOS EXALTACIÓN

OTRO

YO

DISTENSIÓN ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO BANCOS EXALTACIÓN

UNIÓN

SENSACIÓN

BANCO AMIGO Apoyo, Reconocimiento

BANCO VITAL Ánimo, Sorpresa

OTRO

YO

PROTECCIÓN

DOMINIO

BANCO RESPALDO Tranquilidad, Optimismo

BANCO FÁCIL Libertad, Control

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SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO CASINOS EXALTACIÓN

OTRO

YO

DISTENSIÓN ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO CASINOS EXALTACIÓN

UNIÓN

SENSACIÓN

CASINO REUNIÓN Amistad, romance

CASINO ENTRETENCIÓN Excitación, Diversión

OTRO

YO

PROTECCIÓN

DOMINIO

CASINO SEGURIDAD Resguardo, Sin riesgos

CASINO GANANCIA Logro, Poder

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Los segmentos emocionales presentes en un mercado expresan demanda diferencial, pero al mismo tiempo los posicionamientos emocionales potenciales para una marca ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Conocimiento + Estrategia ¿Cuáles de estos segmentos emocionales existen en mi mercado? ¿Desde qué emociones particularmente se constituyen?

¿Qué características debe tener la interacción con mi producto, servicio o marca para provocarlas? ¿Cuán factible me resulta cumplirlas? ¿Cuáles de estos segmentos emocionales cubre satisfactoriamente la interacción con la oferta de mis competidores? ¿Qué segmentos emocionales buscaré atender y satisfacer? ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Principio 4: Gestión de experiencia = Protección ≠ Dominio ≠ Unión ≠ Sensación

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TIPS FINALES La emoción es hoy una importante fuente de sentido humano. Invertir en fortalecer la conexión emocional produce valor que genera retorno económico.

Buscar la conexión emocional implica también la gestión de los racionales de nuestras propuestas.

Gestionar los aspectos cognitivos de nuestra oferta es parte del juego para alcanzar el vínculo emocional.

Hay que aplicar 3 niveles de gestión de la experiencia de consumidores: (1) producir claves perceptuales en la interacción, (2) para generar emociones, (3) asegurando que se traduzcan en sentimientos relevantes hacia la marca.

Para generar experiencias significativas en los consumidores, hay que comprenderlos desde los estados emocionales deseados con el producto, servicio o marca, más que desde sus rasgos demográficos y hábitos.

No todos deseamos satisfacer los mismos estados emocionales con cada tipo de producto o servicio.

Debemos comprender los segmentos emocionales existentes en el mercado, para desde ahí diagnosticar y estrategizar el posicionamiento emocional de la marca. ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi

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Patricio Polizzi R. Gerente General Visi贸n Humana ppolizzi@visionhumana.cl @patriciopolizzi www.visionhumana.cl