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EL ESTUDIO CHILESCOPIO


• Esta charla se realizó utilizando los resultados obtenidos del estudio CHILESCOPIO en sus versiones 2005 al 2009.

• CHILESCOPIO es un estudio realizado por la consultora Visión Humana y su objetivo es caracterizar y detectar las tendencias en los estilos de vida de los consumidores chilenos. • CHILESCOPIO es realizado anualmente desde el año 2005, lo que permite tener una visión evolutiva de la información. • CHILESCOPIO es un estudio cuantitativo basado en encuestas presenciales realizadas en los hogares de 1.500 personas de 15 a 74 años, residentes en el Gran Santiago y las 11 principales ciudades del país y pertenecientes a los N.S.E. ABC1, C2, C3 y D.

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• Las ciudades consideradas en el estudio CHILESCOPIO son las siguientes: Arica, Iquique, Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Santiago, Rancagua, Talca, Concepción, Talcahuano, Temuco y Puerto Montt.

• Error muestral estimado: +/- 2,6% a nivel total. • Fecha del trabajo de campo: abril - junio de cada año.

• Fechas de entrega de informes de resultados: junio de cada año. • CHILESCOPIO es un estudio sindicado que puede ser adquirido en su versión total por cualquier empresa u organización interesada en obtener un conocimiento superior de sus mercados y de la sociedad en general. • Para más información: www.chilescopio.cl 4


NUESTRA FORMA DE SER ¿Cuáles son nuestros ámbitos vitales?


LOS CHILENOS = ConcĂŠntricamente constituidos MediĂĄticamente inundados Colectivamente desvinculados


MOTIVACIONES MĂ S RELEVANTES Se centran en la familia y el trabajo muy por encima de las amistades y el ocio


ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE 9 de las 15 actividades de tiempo libre realizadas con mayor frecuencia diaria se relacionan con los medios y/o la compra


VISITANTES SEMANALES O MĂ S FRECUENTES POR FORMATO Y convivimos de manera muy, pero muy cotidiana con la compra y el consumo


AFINIDAD Y PARTICIPACIร“N RELIGIOSA Hay una brecha importante entre afinidad declarada y el involucramiento mรกs activo


AFINIDAD Y PARTICIPACIÓN POLÍTICA Bastante baja y muy ligada a los períodos eleccionarios


PARTICIPANTES EN GRUPOS SOCIALES Baja participaci贸n comunitaria y ligado a lo religioso, deportivo y colegios de los hijos


Entonces, ÂżCĂłmo podrĂ­amos representar la relevancia de los distintos ĂĄmbitos de la vida para los chilenos?


MAPA DE RELEVANCIA DE LOS ÁMBITOS DE VIDA DE LOS CHILENOS Donde lo hogareño prima por sobre lo comunitario

COMUNIDAD POLÍTICA

RELIGIÓN

FAMILIA

TRABAJO

AMISTADES

CONSUMO

OCIO


NUESTRA FORMA DE SER ¿Cuál es nuestro sistema predominante de valores?


Los valores son ideales socialmente compartidos sobre lo que es bueno y deseable, determinando la visi贸n de mundo de un colectivo


RANKING DE VALORES MÁS IMPORTANTES La relevancia relativa de los valores evaluados enfatizan la búsqueda del bienestar como ideal central Sistemas de valores predominantes

Bienestar

Estabilidad

Diferenciación


APARENTEMENTE SURGE UN NUEVO MOTIF DE VIDA = Buscar la armonĂ­a consigo mismo y con los otros, para producir una sociedad que viva tranquila y en equilibrio


DONDE SE COMIENZA A CASTIGAR: La desigualdad La despersonalización La ley del más fuerte o poderoso La agresividad, ironía y crítica destructiva La individualidad extrema La intolerancia


RANKING DE VALORES EN EL TIEMPO Adicionalmente, los 8 valores más relevantes, y que enfatizan el ideal del bienestar, se han mantenido estables en los últimos 3 años RANKING 2007

RANKING 2008

RANKING 2009


NUESTRA TÉSIS DE EVOLUCIÓN VALÓRICA EN CHILE Sistema de valores en mutación, pero que siguen subsistiendo

Armonía, tolerancia, relación

Éxito material, competencia, individualismo

Control, orden, estabilidad


INSIGHTS DE MARKETING EN LA ERA DEL BIENESTAR Los potenciales conceptos de marketing que se conectan con este nuevo ideal ser de los chilenos


EL LADO COCA COLA DE LA VIDA Esta campaña simboliza muy bien la utopía del “mundo feliz” que está detrás del ideal del bienestar

“La campaña apunta a la idea de superar las diferencias, énfasis en la apertura y celebración de la diversidad, promoviendo la creencia de que la felicidad se debe lograr siendo uno mismo y mediante una actitud optimista hacia la vida y los otros” (El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola, Abanto y Aragón, Pontificia Universidad Católica del Perú, 2008)


LA CRISIS ECONÓMICA ¿Cómo veníamos? ¿La percibimos?


¿CÓMO VENÍAMOS PRE-CRISIS? Veníamos de un proceso de proliferación creciente de nuevos deseos y de propuestas comerciales para satisfacerlos

=


SEÑALES DE CRISIS ECONÓMICA Mayoritariamente y de manera transversal las personas declaran haber percibido señales de la crisis económica


SEÑALES DE CRISIS ECONÓMICA No se hacen grandes distinciones en los ámbitos desde donde se producen las señales de crisis económica, aunque lo más evidente es la sensación de disminución del poder adquisitivo


SEÑALES DE CRISIS ECONÓMICA En un esfuerzo por evidenciar las diferencias, encontramos que la crisis no ha significado exactamente lo mismo para todos los GSE 0,04

C2

0,03

Incertidumbre frente al futuro Cuesta más pagar las cuentas

-- axis F2 (35 %) -->

0,02 0,01 Disminución del trabajo 0

Alza en los precios de los productos

C3

-0,01

Despidos

Bajos ingresos, malos sueldos

-0,02

ABC1

D

-0,03

El dinero no alcanza

-0,04 -0,04

-0,03

-0,02

-0,01

0

0,01

-- axis F1 (61 %) -->

0,02

0,03

0,04

0,05


LA CRISIS ECONÓMICA ¿Cuál fue su efecto en lo personal? ¿Cómo consumidor?


EL IMPACTO EN NUESTRAS MOTIVACIONES EN LA VIDA Todas las motivaciones bajan, aunque en menor medida las principales y esenciales En orden según baja ‘09 vs. ‘08


EL IMPACTO EN NUESTRAS MOTIVACIONES EN LA VIDA Bajaron especialmente en relevancia las motivaciones de logro, pero particularmente las de ocio En orden según baja ‘09 vs. ‘08


IMPACTO EN LA SATISFACCIÓN CON LA VIDA La regulación de las expectativas, el volcamiento a lo más esencial y el alivio de sobredimensionar la crisis, produce un positivo impacto en la satisfacción personal


IMPACTO EN LA SATISFACCIร“N CON LA VIDA Son justamente en los รกmbitos mรกs vitales y ligados a los afectos los que mรกs suben en satisfacciรณn


IMPACTO EN LA SATISFACCIÓN CON LA VIDA Y el resto se mantiene estable


SATISFACCIÓN CON SU SITUACIÓN ECONÓMICA De igual manera, no se hace evidente un impacto significativo en la satisfacción con la situación económica personal


EVALUACIÓN ACTUAL DE SU SITUACIÓN ECONÓMICA Sólo un 10% califica su situación económica actual y la de su familia como derechamente mala


EVALUACIÓN EVOLUTIVA DE SU SITUACIÓN ECONÓMICA Si bien se observa un leve mayor pesimismo al comparar su situación actual con la de 5 años atrás, los más críticos son sólo un 22%


EVALUACIÓN PROYECTIVA DE SU SITUACIÓN ECONÓMICA Se aprecia una visión optimista del futuro, particularmente de los pertenecientes al C2


Conclusión: Crisis económica

≠ Chilenos en crisis


多Y el impacto en nuestra forma de comprar?


EVALUACIÓN DE SITUACIÓN ACTUAL PARA COMPRAR Sólo un 25% la califica como mala y un igual porcentaje como buena, lo que habla de una heterogeneidad en la predisposición al consumo


EVALUACIÓN DE SITUACIÓN ACTUAL PARA ENDEUDARSE Sin embargo, es en la predisposición a endeudarse donde se evidencia el mayor efecto negativo que se acrecienta marcadamente según baja el NSE


CAMBIOS EN LAS ACTITUDES DE COMPRA Se mantienen estables las actitudes de compra vinculadas a la optimizaci贸n de la misma y garantizar la certeza de la marca


ACTITUDES DE COMPRA CON FORMA DE U INVERTIDA Se reduce marcadamente la compra como refuerzo y la actitud de innovaci贸n, de sofisticaci贸n y de verse influido por la publicidad


¿QUÉ NOS PASÓ CON LA CRISIS? • Nos asustamos (aron) y nos contrajimos en lo personal y como consumidor. • En lo personal, más que un cambio en nuestras prioridades e ideales, ajustamos nuestros niveles de expectativas y revalorizamos lo más esencial. • Como consumidor, efectivamente sentimos que nos afectó el bolsillo, pero elegimos optimizar y evitar endeudarnos en vez de directamente dejar de comprar. • Esto implicó dejar de lado el materialismo, hedonismo, la impulsividad y la sofisticación. • Y además estamos “disfrutando” de que el lobo parece que no viene.


Para obtener esta presentaci贸n: http://www.chilescopio.cl/contacto.php


Para mayor informaci贸n: www.chilescopio.cl www.visionhumana.cl


Presentación Pública Chilescopio 2009