Informe Público Chilescopio Generaciones X e Y

CHILESCOPIO! GENERACIÓN X GENERACIÓN Y Informe Público!

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GENERACIÓN X y GENERACIÓN Y ¿POR QUÉ ESTUDIARLAS?!

Porque crecer bajo determinados códigos de convivencia o ser testigo de determinados cambios a nivel nacional o mundial son circunstancias que configuran una trama de significados compartidos por quienes viven en una época específica.

Ser parte de una generación implica poseer determinados imaginarios y expectativas hacia el entorno, por lo que un mismo elemento, producto o servicio puede tener un efecto distinto dependiendo de la generación a la que se pertenezca.

Para indagar en este fenómeno, analizamos a las generaciones más representativas y protagonistas de nuestro tiempo: aquella que experimentó fuertes cambios políticos, sociales y económicos, la llamada Generación X, versus aquella que se caracteriza por haber crecido en un mundo altamente digitalizado y globalizado, la llamada Generación Y. Ambas generaciones en conjunto representan cerca del 45% de la población total del país y más del 60% de la población en edad de trabajar (Fuente: Censo 2012, datos preliminares).

EL ESTUDIO! Chilescopio Generación X Generación Y es una investigación desarrollada por Visión Humana, empresa especializada en investigación de mercados, tendencias y marketing estratégico, en su misión por contribuir en una comprensión más profunda y amplia de los chilenos.

Su objetivo es identificar las características distintivas en estilos de vida, consumo y vínculo con los medios de la Generación X y la Generación Y. Para mayor información o adquirir la versión completa de esta investigación: contacto@visionhumana.cl

METODOLOGÍA! Estudio cuantitativo basado en encuestas presenciales en hogares a personas de 18 a 28 años (Gen Y = 530 casos) y a personas de 33 a 48 años (Gen X = 439 casos), residentes en el Gran Santiago y 13 principales ciudades del país, de los NSE D, C3, C2 y C1.

Gen Y (18 a 28 años) Gen X (33 a 48 años) Total

Casos 439 530 969

Porcentaje 45 55 100

Error muestral estimado: +/- 3,1% a nivel total.

Fecha del trabajo de campo: junio-julio de 2013.

CONTENIDO!

El Estudio Chilescopio Generación X Generación Y entrega un análisis generacional desagregado por género, sobre las siguientes temáticas: ① ESTILOS DE VIDA • • • • • • • • • • •

Adscripción generacional Íconos generacionales Tiempo libre Intereses personales Valores en la vida Satisfacciones en distintos ámbitos Motivaciones en la vida Opiniones y creencias Religión y política Percepción del país Vínculo con el trabajo

② ESTILO DE CONSUMO • • • • •

Actitudes y preferencia de compra Lugar ideal de compra Frecuencia de compra por formato Valoración de atributos de marca Confianza hacia empresas y marcas

③ VÍNCULO CON MEDIOS • • • • •

Actitudes hacia la publicidad Atractivo de la publicidad Influencia de los medios en la decisión de compra Frecuencia y uso de medios Evaluación de los medios en atributos

ALGUNOS RESULTADOS! Íconos generacionales!

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AMBAS GENERACIONES SE RECONOCEN COMO TALES! 驴Ud. se siente parte de una generaci贸n? % que responde cada alternativa 50

40

40

40

37

35

GEN Y

30 18

20

21

10

GEN X

5

4

0

Claramente

En alguna medida

No o casi nada

No sabe o no responde

SON LOS ´80 Y LOS ´90-2000 LAS ÉPOCAS QUE MARCAN A CADA GENERACIÓN! Y si tuviera que definirse de una generación, ¿A cuál sería? % que responde cada alternativa

GENERACIÓN Y

GENERACIÓN X

Los años 90

36 32

Los años 2000 Los años 80

12

Otra no mencionada

11

56 18

Los años 90 No sabe o no responde

6

Los años 70

6

Otra

5

Los años 2000

4

Los años 60

3

6

No sabe o no responde Los años 70

Los años 80

3

ÍCONOS DE GEN Y: ESTILOS MUSICALES, MOVIMIENTO ESTUDIANTIL Y TECNOLOGÍA! Si tuviera que elegir algún evento, personaje, objeto u otro elemento que fuera muy representativo de su generación, ¿Cuál elegiría? Asociación espontánea*

8%

4%

4% * El tamaño de cada palabra o concepto determina su mayor o menor frecuencia

4%

ÍCONOS DE GEN X: MÚSICA Y EVENTOS POLÍTICOS !

Si tuviera que elegir algún evento, personaje, objeto u otro elemento que fuera muy representativo de su generación, ¿Cuál elegiría? Asociación espontánea*

5%

12%

3%

17%

* El tamaño de cada palabra o concepto determina su mayor o menor frecuencia

ALGUNOS RESULTADOS! Estilos de vida!

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GEN X VALORA LA ESTABILIDAD, MIENTRAS GEN Y LA FLEXIBILIDAD! De los siguientes pares de valores, ¿Cuál considera más importante que el otro? % que elige un valor de cada par de valores

90

77

80 70

61

60

60

67 56

51

GEN Y

50 35

40

27

30

26 17

20

36 24

10 0

Tranquilidad

Éxito

Tolerancia

No se consideran las respuestas no sabe o no responde

Orden

Seguridad Creatividad

GEN X

GEN Y ES MÁS TOLERANTE RESPECTO A LA DIVERSIDAD CULTURAL! ¿Cuál es su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones? % que está “de acuerdo” y “muy de acuerdo” con cada afirmación La sociedad debería darles mayores espacios a los homosexuales 80 60 40 20 0

53

47

59

59

68 50

Total GEN X

GEN Y

Hombres

Hay que darles cabida y oportunidades a los inmigrantes extranjeros en nuestro país 80 60

43

47

40

39

54

55

20 0

GEN X

GEN Y

54

Mujeres

GEN Y ES MENOS RELIGIOSA QUE GEN X! Desde el punto de vista de su religión, ¿Usted se definiría como…? % que elige cada alternativa

GEN Y

GEN X 51

Católico(a) De ninguna religión

18 9

Evangélico(a) Ateo (a), agnóstico(a)

3 0

26

12

7

2

De otra religión

62

4 10

No se consideran las respuestas no sabe o no responde

20

30

40

50

60

70

GEN Y SE DIFERENCIA POR QUERER DISFRUTAR Y GENERAR VÍNCULOS EN EL TRABAJO! ¿Cuál es su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones respecto al rol del trabajo? % que está “de acuerdo” y “muy de acuerdo” con cada afirmación

GEN Y

GEN X

El trabajo es para ganar dinero

86

85

El trabajo es para aprender y saber más

77

75

El trabajo es para contribuir en algo importante

75

77

El trabajo es para ser reconocido por el buen desempeño

74

74

El trabajo es para acceder a posiciones de mayor responsabilidad

74

72

El trabajo es para hacer algo que a uno le guste

77

68

El trabajo es para poner en juego la inteligencia y creatividad

71

69

El trabajo es para ayudar a otros

63

63

El trabajo es para crear y tener amistades

54

49

%

GEN X ESTÁ MÁS CONFORME CON EL FUNCIONAMIENTO DEL PAÍS! ¿Cuál es su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre el funcionamiento del país? % que está “de acuerdo” y “muy de acuerdo” con cada afirmación 50 40 33 30

36 32

28

20

GEN Y GEN X

10 0 Las reglas y el modelo que rigen el funcionamiento de nuestro país son las adecuadas

En este país todos tenemos las mismas posibilidades para progresar

GEN X ASPIRA A UN PAÍS MÁS JUSTO,!

GEN Y A UNO MÁS LIBRE! Ranking relativo de proyectos de país deseados Ubicación relativa en el ranking de cada proyecto de país deseado respecto al resto

GEN X 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

GEN Y

Hacia un país justo, con las mismas oportunidades para todos Hacia un país tolerante a las diferencias y sin discriminación Hacia un país en que todos nos sintamos seguros y sin miedo Hacia un país descentralizado, que aprende que Santiago no es Chile Hacia un país sin ningún tipo de corrupción, “pitutos” o “arreglines” Hacia un país sin tantas diferencias económicas Hacia un país que respete y cuide el medio ambiente Hacia un país desarrollado y moderno Hacia un país en que haya libertad de decidir y elegir Hacia un país amable, donde prime la confianza y buenas relaciones Hacia un país que respete los derechos y la dignidad de las personas Hacia un país que brinde protección a aquellos con más dificultades Hacia un país limpio y ordenado Hacia un país más culto y educado Hacia un país en que se respeten la moral y las buenas costumbres Hacia un país integrado con los países vecinos y el mundo Hacia un país que recupera o cuida su identidad Hacia un país con más espacios de convivencia para todos

ALGUNOS RESULTADOS! Estilos de consumo!

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EN MARCAS, GEN X PREFIERE CERTEZAS, GEN Y EXPERIENCIA ! ¿Cuáles de las siguientes características debe tener una marca para que sea atractiva para usted? % que considera atractivo cada atributo de marca 100 80 60 40 20 0

69

74

81

77 69 60

71

66 58

73 53

57

58

62

58

64

GEN Y GEN X

GEN X PRIVILEGIA EL PRECIO, !

GEN Y LA CALIDAD! ¿Cuáles de los siguientes atributos son más importantes para elegir una tienda donde comprar? % que considera importante cada atributo de tienda, respuesta múltiple 70 60

57 52

51

50 41

40

40

35

GEN Y 32 26

30 20

22 12

10 0

Amabilidad del personal

Calidad de los productos

Precios convenientes

Diversidad de productos y marcas

Comodidad del lugar

GEN X

GEN X CON UN POCO MÁS DE CONFIANZA EN EMPRESAS Y MARCAS ! ¿Cuánto confía Ud. en general en...? % “confío” y “confío totalmente” Las empresas del país 30 20

19 14

10 0

GEN Y Las marcas de productos y servicios

30 20 10 0

23 18

GEN X

ALGUNOS RESULTADOS! Vínculo con los medios !

GEN X SE DIFERENCIA POR OCUPAR MEDIOS TRADICIONALES! ¿Con qué frecuencia acostumbra a…? % todos o la mayoría de los días

100 80

89 79

80

77 67

60

49

43

GEN Y

50

GEN X

40 16

20

21

0

Ver televisión

Navegar en Internet

Redes Sociales

Escuchar radio

Leer el diario

PUBLICIDAD EN INTERNET Y ESPACIOS SOCIALES GENERA !

MÁS INFLUENCIA EN GEN Y! % que declara que cada medio influye en su toma de decisiones de compra, respuesta múltiple

GEN Y

GEN X 61

La publicidad en televisión La publicidad en sitios en Internet

43

31 26

La publicidad en diarios La publicidad en revistas

19

La publicidad en redes sociales

11

5 0

23

11

6

La publicidad en el cine

35

25

14

La publicidad en eventos públicos

65

10

20

30

40

50

60

70

MIENTRAS GEN X SE TOMA LA PUBLICIDAD EN SERIO, GEN Y BUSCA DIVERSIÓN! ¿Cuáles de las siguientes características hacen que una publicidad sea más atractiva para usted? % que elige cada característica, respuesta múltiple

50 40

40

36

35

32

31 30

26 21

20

GEN X

16

10 0

Que refleje lo chileno

Que sea emotiva

GEN Y

Que sea para toda la familia

Que sea chistosa, de risa

¿QUÉ NOS MUESTRAN ESTOS DATOS?!

Quizás porque le tocó vivir cambios importantes en el pasado, la Gen X valora la estabilidad por sobre todas las cosas. Por el contrario, la Gen Y parece estar habituada a que las imágenes cambien continuamente en sus pantallas, por lo que el cambio y lo novedoso no le incomodan.

La Gen Y tiende a percibir el trabajo como medio de crecimiento social y personal. El miembro de la Gen Y no se termina de constituir con su trabajo, por el contrario, parece pensarlo “desde afuera”, disociándose de él para evaluar si le permite cumplir sus deseos.

En el consumo, la Gen X parece moverse de una manera más racional, privilegiando la conveniencia de la compra, mientras que la Gen Y busca por sobre todo la emoción y la experiencia.

No por nada se les llama los nativos digitales: los miembros de la Gen Y prefieren los medios no tradicionales, especialmente aquellos portables. En contraste, las personas de la Gen X mantiene aún un cierto apego a los medios tradicionales, buscando quizá con ello diferenciarse de los más jóvenes.

Para mayor informaci贸n o adquirir el informe completo: Felipe C谩ceres M. Director de An谩lisis e Innovaci贸n Tel: +562 2665 1551 fcaceres@visionhumana.cl Patricio Polizzi R. Director General Tel: +562 2665 1551 ppolizzi@visionhumana.cl

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