Informe Publico Estudio Mercado Homosexual 2013

ESTUDIO MERCADO HOMOSEXUAL DICIEMBRE 2013

INFORME PÚBLICO

Un mercado que, sólo en México, presenta un gasto de más de 5.000 millones de dólares anuales (2011) y que en Argentina aporta a la economía USD 27,9 mil millones de dólares de ingresos anuales (2012), en nuestro país permanece completamente inexplorado.

Si bien es cierto que México y Argentina nos adelantan varios pasos en inclusión de la diversidad sexual, las cifras de sus mercados “rosa” o “pink market” deben servir para estimular esfuerzos locales en esa dirección.

EL ESTUDIO «MERCADO HOMOSEXUAL»

MERCADO HOMOSEXUAL es un estudio de metodología cualitativa que se basa en el análisis secundario de estudios similares de la región y en los resultados de una investigación realizada por VISIÓN HUMANA entre los meses de mayo y septiembre de 2013 a través de Entrevistas en Profundidad y de Mini grupos Focales con gays y lesbianas de los segmentos socioeconómicos medio y medio alto, de entre 18 y 60 años, residentes en Santiago.

El objetivo principal de este estudio es sensibilizar a las empresas sobre las características de este grupo de consumidores y entregar insights que permitan relacionarse con ellos y comunicarles su oferta adecuadamente.

A continuaci贸n se presentan algunos de los resultados del informe MERCADO HOMOSEXUAL.

INDICE DE CONTENIDOS

I.

Ser homosexual en Chile hoy

II. Homosexualidad y Estilo de Vida III. Homosexualidad y Consumo IV. Homosexualidad y Publicidad

I.

SER HOMOSEXUAL EN CHILE HOY

SER HOMOSEXUAL EN CHILE HOY

La vivencia de ser homosexual hoy en día en nuestro país queda contextualizada por tres temas centrales:

La cultura, las leyes y el rol del clóset

Las conquistas generacionales

La diferencias entre ser gay y ser lesbiana en Chile

SER HOMOSEXUAL EN CHILE HOY

En opinión de los entrevistados, los avances en materia de inclusión son visibles, pero aún insuficientes.

La vida de un homosexual en nuestro país hoy es mejor y más plena de lo que pudo haber sido hace un par de décadas, pero queda bastante camino por recorrer.

En ese contexto, varios estudios de opinión pública vienen mostrando una tendencia favorable de los chilenos.

La encuesta ICSO-UDP del año 2011 mostraba que un 55% consideraba la homosexualidad como una opción válida; en tanto que Chilescopio 2013 muestra que un 54% considera que se debe otorgar más espacios a los homosexuales.

Incluso un estudio global presentado ese mismo año por Pew Research señalaba que Chile era el segundo país en Latinoamérica con mayor aceptación de la homosexualidad, con un 68%.

SER HOMOSEXUAL EN CHILE HOY Sin embargo, esta aceptación parece no ir de la mano con la disposición a la entrega efectiva de derechos a la minorías sexuales, siendo bajos los niveles de aceptación hacia el matrimonio igualitario y hacia la adopción de hijos: sólo un 30% de los chilenos está de acuerdo con dichas alternativas, según estudio UDP. En ese sentido, parece haberse instalado una «cultura de lo políticamente correcto» respecto de la homosexualidad, que esconde aún un nivel importante de prejuicios vigentes en nuestra sociedad.

De esta manera, la ruta hacia la madurez social en términos de inclusión, parece estar siendo transitada a través de una suerte de «atajo» al proceso social necesario.

«Las leyes no cambian… si mañana apareciera una ley, a los homofóbicos no los vas a cambiar, o sea, la ley no va a cambiar a los homofóbicos, no va a cambiar el que un día se dé cuenta que su hermano es gay y que lo ama tanto y que eso no lo va a cambiar la ley. O sea, la ley es importante para las cosas prácticas, para garantizar este asunto pero… para cambiar la sociedad…»

Mujeres adultas, GSE alto

II. HOMOSEXUALIDAD Y ESTILO DE VIDA

HOMOSEXUALIDAD Y ESTILO DE VIDA

La distinción «estilo de vida homosexual» es bastante ajena a la vivencia subjetiva de los entrevistados. A primera vista, esta categoría no pasa de ser una suerte de mito urbano semejante a otros que rodean la homosexualidad.

El sólo hecho de plantear semejante interrogante parece cruzar el límite del respeto necesario, especialmente para las personas más jóvenes.

HOMOSEXUALIDAD Y ESTILO DE VIDA

Lo anterior se fundamenta en la actitud diametralmente opuesta que tienen los jóvenes en comparación a los adultos: mientras estos últimos perciben un valor en la segregación del mundo homosexual -con una mirada más pragmática-, los primeros rechazan desenvolverse en espacios diferenciados y ser tratados de manera especial -con una perspectiva más ideologizada-.

«Nosotros no somos tan diferentes… si quieres encontrar un gay promiscuo lo encuentras… o sea si lo buscas lo encuentras, si quieres encontrar un hétero promiscuo también lo vas a encontrar, un hétero que está buscando sexo por internet lo vas a encontrar… obviamente van a haber formas distintas de vivir la homosexualidad, pero ojalá no existiera una generalización al respecto… pero la hay, es notorio, por eso los cliché y por eso existen estas nociones que se tienen sobre lo que es ser gay, y lo que es ser lesbiana.»

Hombres jóvenes, segmentos altos

HOMOSEXUALIDAD Y ESTILO DE VIDA Desde una mirada más detenida, surgen no obstante, varios elementos que parecen aportar cierta legitimidad a dicha distinción: La necesidad de desenvolverse discretamente, dada la discriminación generalizada hacia la población homosexual La mayor sofisticación de sus gustos: afinidad hacia la estética y la cultura La mayor disponibilidad de ingresos: particularmente de quienes viven en pareja En el caso de las mujeres, surge otro elemento clave: las restricciones a la maternidad.

«Pero este no es cualquier consumismo, yo encuentro, es como… para la gente gay, es súper distinto, yo creo que aquí nadie baila reggaetón.»

Mujeres jóvenes, GSE medio

III. HOMOSEXUALIDAD Y CONSUMO

EL ROL DEL CONSUMO: RELEVANCIA La relevancia del ámbito del consumo no es menor en relación al tema de la inclusión de la diversidad sexual.

De hecho, en la experiencia de Visión Humana, el comportamiento frente al consumo tiende a converger o a hacer sinergia con las demandas sociales. Así, en un ámbito de progresiva visibilidad -como es la homosexualidad- su rol puede calificarse de crucial.

En la medida en que, desde la oferta de servicios y productos, se avance en mostrar a los homosexuales como un segmento con demandas legítimas, con prácticas de consumo y hábitos que -distantes o no de los que sostienen los heterosexuales- son relevantes de atender, se caminará como sociedad hacia una mayor inclusión.

Esto es, al menos, lo que ha sido posible verificar en sociedades que nos aventajan en materias de inclusión: previamente a las leyes y políticas estatales pro igualdad, se genera una red o matriz de productos y servicios privados que se orientan a satisfacer la demanda de las personas con una orientación sexual diversa. «… si somos atractivos para el empresariado, van a salir las leyes, porque los gobiernos son meros administradores, de los recursos.»

Hombres adultos, GSE alto

LA OFERTA DE PRODUCTOS EN CHILE La oferta de productos dirigidos a los homosexuales proveniente del mercado nacional, es percibida como nula.

Sin embargo, desde la situación actual de vida –y las necesidades que implica- parece carecer de mayor relevancia o ser satisfecha desde la oferta de marcas transnacionales con presencia en nuestro país. Es el caso de productos de vestuario afín a los gays.

Una excepción a esto sería lo manifestado por las mujeres adultas de GSE altos, quienes expresan no sentirse identificadas con los estilos de vestimenta y calzado actualmente en oferta, debido a su cualidad “demasiado femenina”.

«Me molestan las tiendas de tan mina a mí… nunca encuentro cosas que me gustan, en los zapatos ponte tú…, pero me gustan siempre las tiendas de zapatos de hombres, … y en las otras que son unos tacos gigantescos a mí me da lata, entonces de repente no sé, no hay tiendas para nosotras un poquito… No hay tiendas para lesbianas…»

Mujeres adultas, GSE alto

LA OFERTA DE SERVICIOS EN CHILE Está concentrada

Es muy básica Es muy escasa

La situación actual del mercado en cuanto a la oferta de servicios, se puede caracterizar en unas cuantas líneas: Es espontánea

Es transitoria

«… porque uno ya tiene otro poder adquisitivo en que uno quiere pagar por una cosa más rica, con tragos mejores, por buena música… Que no sea una fuente de soda… No po una fuente de soda.

Porque ahora qué es lo que tenemos?... El «NNN» pero es como el hoyo… Es más fome…

Una piscola con un sándwich, es más fome.»

Mujeres adultas, GSE alto

LA IMPORTANCIA DE LOS LUGARES DE ENCUENTRO En un ambiente donde la discreción ha sido -en cierta forma- una estrategia de salud mental, la existencia de espacios de encuentro y de servicios asociados a la expresión de intimidad y afecto físico, son una categoría muy valorada.

• La difusión de estos espacios se realiza principalmente a través del comentario boca a boca y de algunos portales web.

Sin embargo, esta categoría sería más coherente con la perspectiva de los homosexuales adultos, quienes aún ven en estos espacios segregados, la posibilidad de expresarse con mayor libertad.

• Más específicamente, y en congruencia con la mayor discriminación que experimentan, son las mujeres adultas quienes expresan una demanda más clara de estos servicios. «… lo que echo de menos son lugares de encuentro gay, o sea, lésbico, o sea… buenos, buenos… Un buen motelcito… la verdad es que vas a un lugar en donde te miran feo. Y estás espantando a la clientela supuestamente, ahora eso puede estar cambiando pero hasta hace un par de años era difícil… Está complicado. De hombre hay, pero para las mujeres no hay.»

Mujeres adultas, GSE alto

PRÁCTICAS DE CONSUMO: GAYS VERSUS LESBIANAS Uno de los aspectos más reveladores de la investigación es lo que toca a los matices de género al interior del segmento: • Ellos son más afines al consumo de vestuario, calzado y accesorios «visibles» que complementan o intencionan la imagen que proyectan a otros.

• Ellas son, en cambio, más afines a espacios como librerías, centros o espectáculos culturales, cine y música, en particular cuando se refieren a la temática lésbica.

• Estas distinciones son especialmente ciertas para los homosexuales adultos.

Desde la percepción de los entrevistados, la demanda gay por artículos como vestimenta o accesorios, servicios relativos a la imagen personal y la apariencia física, ha sido mejor reconocida por nuestro incipiente mercado homosexual.

En una situación diferente se encuentra la demanda de las lesbianas por consumo cultural: la literatura, las obras de teatro y el cine afines a su orientación sexual son muy escasas y su acceso aún muy restringido.

Básicamente se hacen disponibles desde redes constituidas informalmente.

IV. HOMOSEXUALIDAD Y PUBLICIDAD

EL ROL DE LA PUBLICIDAD: RELEVANCIA La comunicación publicitaria se percibe dentro de la población homosexual de manera más crítica que lo observado en la población general. Especialmente en las mujeres adultas y en los hombres.

Las críticas parecen, sin embargo, derivar de la efectividad percibida de sus estrategias y mensajes, y traslucen el temor a ver reforzada la segregación de que ya son objeto.

Una de las aprehensiones más generalizada contra las campañas gay friendly, es la instrumentalización de su capacidad de consumo.

Si bien, la publicidad no está llamada –a juicio de los entrevistadosa cumplir un rol social, sí podría ser un aporte en términos de naturalizar el estilo de vida homosexual.

“… pero yo creo que quizás una de las posibilidades que tenemos de subsistir en forma un poquito mejor es mantenernos al margen de eso, y no comprar lo que dice la tele, la publicidad, es que si nos metemos en eso, nos estamos metiendo en un eje discursivo que al final nos va a terminar amarrando a otras líneas, y en vez de liberarnos cachai… nos van a meter en el eje del consumo y vamos a terminar siendo al final, compradores de productos para gays, que nos va a terminar determinando más todavía de lo que ya estamos…cachai.”

Hombres jóvenes, GSE altos

LA PUBLICIDAD EN CHILE En una sociedad donde el Extremadamente sutil Prácticamente inexistente

La situación actual de la publicidad afín a los homosexuales en nuestro país es bastante simple de caracterizar:

conservadurismo es aún fuerte (con la protección a la familia tradicional como eje central) y la audacia y la innovación son atributos escasos, las

marcas ajustan sus mensajes al marco valórico imperante, temiendo –desde el punto de vista de los entrevistadosperder la preferencia de sus clientes.

«Quizás hay que partir desde más suavidad, si pones a dos gallos afeitándose, probablemente, al principio todos los machos recios, que son medio homofóbicos, “oye, no uso más Gillette Max”… quizás una intervención mucho más sutil.»

Mujeres jóvenes, GSE alto

Para obtener el Informe en versi贸n completa contactarse con: Pamela Arluciaga C. Directora de Investigaciones y Tendencias Tel: +562 2665 1551 parluciaga@visionhumana.cl www.visionhumana.cl @visionhumana.cl