Tipolog铆a de Shoppers Chilenos: C贸mo diferenciar las estrategias de relacionamiento comercial
2015
¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN?
• Las personas tienen distintas maneras de vincularse y comportarse frente a la compra, no todos consumen de la misma forma ni buscan satisfacer los mismo deseos. • La siguiente investigación permite a las empresas reconocer los tipos de consumidores que existen en el mercado chileno y la forma que tienen de relacionarse con sus productos, marcas, servicios y canales de compra de modo de orientar estrategias que sean más atingentes a su negocio y que permitan satisfacer de mejorar manera a sus segmentos objetivos.
objetivo
Reconocer y perfilar los distintos segmentos de shoppers chilenos en Chile en base a su comportamiento y actitudes de consumo, con el fin de orientar a las empresas a desarrollar estrategias de marketing y comerciales diferenciales
objetivo específico
•
Reconocer los distintos segmentos de shoppers que existen en el mercado chileno y su caracterización sociodemográfica y estilo de vida.
•
Describir las diferencias y semejanzas en el vínculo con el consumo que desarrollan los shoppers chilenos
•
Conocer la proporción en el mercado de cada segmento de shopper y como ha variado su participación desde el año 2011 a la actualidad
•
Identificar las actitudes de compra y valoración de atributos de marcas que distinguen a cada tipo de shopper chileno
Metodología del estudio
6.760
encuestas presenciales en hogares a personas de 15 a 80 años residentes del Gran Santiago y las principales ciudades del país. Se realizó un análisis estadístico multivariante de clúster en base al grado de acuerdo que manifestaban las personas frente a distintas actitudes de compra y su relación con las marcas con la finalidad de detectar los segmentos de shoppers relevantes en el mercado nacional. Para el estudio se consideraron las mediciones realizadas en los años 2011, 2012, 2013 y 2014.
Actitudes de compra utilizadas en el modelo de segmentación
Qué tan de acuerdo está con cada afirmación... Base: Total de entrevistados
%que declara estar de acuerdo o “muy de acuerdo” con cada afirmación
Antes de comprar, siempre cotizo y comparo precios Me cambio de lugar de compra cuando hay una promoción Acostumbro a premiarme de vez en cuando comprándome algo Tengo marcas favoritas de productos que no cambio por nada Me gusta probar productos nuevos Considero un paseo y una entretención salir a vitrinear Siempre que voy de compras termino comprando algo no programado Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas
Las actitudes de compra que se utilizaron en el modelo tienen que ver con atributos claves del vínculo con la compra:
• búsqueda de conveniencia • relación con las marcas • disposición a innovar • gratificación en la compra
Qué tan de acuerdo está con cada afirmación... Base: Total de entrevistados
En el mapa se observan las distinciones de cada segmento en cuanto a sus actitudes de compra más particulares. Se distinguen 2 polos de relación
La cercanía de cada afirmación con determinado segmento distingue asociaciones particulares. Los puntos equidistante son atributos que se posicionan de manera más transversal.
Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 98,75 %) 0,4
S3: Vinculo desde la conveniencia
F2 (16,92 %)
0,2
Tengo marcas favoritas de productos que no cambio por nadaS4: Vínculo
Antes de comprar, siempre cotizo y comparo precios
desde Siempre que voy de la diferenciación
Me cambio de lugar de compra cuando hay una promoción
Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas
compras termino comprando algo no programado
0
Me gusta probar productos nuevos
S1: Vínculo desde Acostumbro a premiarme la gratificación de vez en cuando personal comprándome algo
S2: Vínculo desde la entretención -0,2
Considero un paseo y una entretención salir a vitrinear
-0,4 -0,5
-0,4
-0,3
-0,2
-0,1
0
0,1 F1 (81,83 %)
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Proporción en la muestra de los segmentos de Shoppers identificados
SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS CHILENOS
S4: Vinculo desde la diferenciación
S1: Vínculo desde la gratificación personal
30%
33%
S3: Vínculo desde la conveniencia
14%
S2: Vínculo desde la entretención
23%
¿Cómo ha variado la proporción de cada segmento hasta la actualidad?
2011 - 2104 Total Shoppers
Shoppers 2011
Shoppers 2012
Shoppers 2013
Shoppers 2014
S1: Vínculo desde la gratificación personal
33%
33%
41%
30%
31%
S2: Vínculo desde la entretención
23%
24%
22%
20%
25%
S3: Vínculo de la conveniencia
14%
13%
12%
17%
15%
S4: Vinculo desde la diferenciación
30%
30%
26%
34%
29%
Se observa un aumento considerable de los shoppers que sugieren un vínculo desde desmedro de la diferenciación
la entretención en
Existen determinados características o rasgos de personalidad de marca que son más particulares dentro de cada segmento
¿Cuáles de las siguientes características debe tener una marca para que sea atractiva para usted? Base: Total de entrevistados
Ranking de posición relativa de rasgos de marca atractivos en cada segmento de shopper
Ubicación relativa de cada rasgo de marca respecto del resto
S1: Vínculo desde la gratificación personal
S2: Vínculo desde la entretención
S3: Vínculo desde la conveniencia
S4: Vínculo desde la diferenciación
1
Cumplidora
2
Saludable
3
Innovadora
4 5
Familiar
6
Cercana
7
Entretenida
8
Ecológica
9 10 11
Dinámica Tecnológica
12
Tradicional
13
Nacional
14
El ranking de posición relativa permite distinguir como los
distintos rasgos de marca se posicionan internamente en cada segmento
¿Con qué frecuencia acostumbra usted a comprar en...? Base: Total de entrevistados
Su vínculo con una multitienda...
%Que acude a comprar mensualmente o más a frecuente a una Multitienda 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
64 50
51
43 24
Total
S1: Vínculo desde la gratificación personal
S2: Vínculo desde la entretención
S3: Vínculo desde la conveniencia
S4: Vínculo desde la diferenciación
Y a las ferias?
Y al supermercados?
Y al almacén Y al Mall?
o minimarket?
Otra información que incluye el estudio
Caracterización sociodemográfica de los tipos de shoppers chilenos
Frecuencia de compra en distintos formatos: • Supermercados • Mall • Minimarket, almacén de barrio • Ferias, mercado o vega • Farmacias Atributos relevantes de un lugar para comprar: • Amabilidad • Calidad • Diversidad de productos • Etc. Medios que influencian la compra
Nivel de confianza con las empresas, la publicidad y las marcas Temas de interés personal: • Música • Internet, redes sociales • Bienestar, vida sana • etc. Motivaciones en la vida: • Familia • Salud • Trabajo • Bienestar económico • Etc. Nivel de identificación con la publicidad Otros
El estudio en su versión completa tiene un valor de UF 100, si requiere más información puede contactarse con: Andrés Mendoza L. Director de Investigación y Tendencias Visión Humana TEL/ 56-2-26651551 EMAIL/ contacto@visionhumana.cl WEB/ www.visionhumana.cl