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Les Cahiers Internationaux du Tourisme

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Les Cahiers Internationaux du Tourisme CirVath International Journal of Tourism

Publication mai 2018 Centre International de Recherche Vatel en Tourisme et HĂ´tellerie

Centre International de Recherche Vatel en Tourisme et HĂ´tellerie


Vatel 140, rue Vatel BP 7128 30913 Nîmes Cedex — France


Les Cahiers Internationaux du Tourisme numÊro 10


Les Cahiers Internationaux du Tourisme numéro 10 CirVath International Journal of Tourism

Publication du


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LES CAHIERS INTERNATIONAUX DU TOURISME CIRVATH INTERNATIONAL JOURNAL OF TOURISM

Alain SEBBAN Préface

Page 9

ÉTUDES EN LANGUE FRANÇAISE Henri MAGNE Réflexions sur l’école de demain

Page 13

Régis GLORIEUX Vatel Bordeaux innove en instaurant un nouveau concept pédagogique : la RS2E Page 25 Dr Ammar ALOUI Développement durable et écologie dans le tourisme et l’hôtellerie Dr Line LAFFOND L’« ubérisation » dans l’hôtellerie et le tourisme

Page 35

Page 93

Youssef EL AZYZY Pratiques du développement durable « entre adaptation et innovation ». Cas de la promotion d’un écotourisme solidaire dans le Haut Atlas Page 123 Marc GONZALES, Laurent MAUD Analyse de Web-propos évaluatifs de la clientèle de l’Hospitality et impacts sur l’e-réputation des établissements Page 143 -7© CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Dr Heriniaina Corinne RANDRIAMBOLOLONDRABARY La nouvelle technologie en communication contribue-t-elle au développement du tourisme à l’Ile au Trésor (Cas de Nosy Be à Madagascar) Page 183 Alain SEBBAN Preface

Page 204

STUDIES IN ENGLISH Henri MAGNE Consideration on the School of Tomorrow

Page 207

Vukan VUJOVI, Professor Aleksandra MARTINOVIC, Ines PAJOVIC Untamed Natural Beauty of Montenegro Page 219 Lorena VALERIO Importance of Instant Customer Assessment (ICA) in the Hospitality Industry: a Critical review Page 235 Maria Paz A. CASTRO and Angelo Marco U. LACSON Inclusion in Hospitality: the Case of Hotel Benilde

Page 257

Papangkorn KONGMANWATANA, Julanee RAKNETSAKHON A study into current consumer behavior trends for ready-made meals in Thailand and how food technology can be utilized to meet these everchanging needs Page 277 Benigno Glenn R. RICAFORTE Inquiry-based learning modules in sustainable tourism: evaluation and students perceived impacts Page 289 -8© CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


PRÉFACE Le succès de notre centre de recherches, le CirVath, trouve son expression dans cette 10e édition des Cahiers internationaux du Tourisme. Plus de 20 professeurs et chercheurs du groupe Vatel et de ses associés ont conduit des recherches et des réflexions sur des sujets aussi variés que l’éducation, l’innovation, le développement durable, les nouvelles technologies ou encore l’évaluation du bien-être de la population à l’échelle d’un pays. Autant de sujets riches et intéressants qui, j’en suis sûr, ne manqueront pas de susciter de nombreuses et fructueuses discussions au sein de notre communauté enseignante et de nourrir la réflexion de nos étudiants tout en attisant leur esprit critique. Je voudrais tout d’abord féliciter tous ces chercheurs qui, bien souvent, prenant sur leur temps de repos, ont décidé de faire des recherches, de mener des enquêtes, rédiger des études et organiser des interviews pour nourrir notre compréhension du monde dans lequel nous vivons aujourd’hui, mais aussi dans celui où vivront nos enfants et petits-enfants. Félicitations ensuite aux membres du Comité Scientifique, qui ont lu et analysé en si peu de temps, tous les articles qui composent aujourd’hui cette 10e édition des Cahiers internationaux du Tourisme. Nous ne pouvons être que ravis et fiers de voir que le CirVath s’insère toujours aussi bien dans la mission que nous lui avions fixée au moment de sa création voilà 10 ans. Il apporte une plus-value certaine à notre groupe international : pas d’éducation sans recherche appliquée. Il suscite des débats et apporte des idées nouvelles qui vont faire évoluer nos enseignements dans les années à venir. Il est vrai que les comportements des nouvelles générations, les nouvelles technologies, les progrès de l’intelligence artificielle et des nanosciences, vont rapidement nous conduire à modifier nos façons d’enseigner. Une équipe de travail est déjà en place au sein du groupe Vatel, pour revoir les cursus, proposer des ressources pédagogiques nouvelles et former les enseignants aux nouvelles méthodes de transmission des savoirs et des compétences. Nous ne pouvons alors que nous réjouir du fait que les différentes productions de ces 10e Cahiers internationaux du Tourisme permettent à nouveau un éclairage étayé et profondément concret permettant d’apporter des éléments de réponses à toutes les questions que nous venons d’évoquer. Le Groupe Vatel par le CirVath prouve une nouvelle fois son dynamisme dans les réflexions qui animent l’enseignement supérieur et l’industrie hôtelière en y apportant réponses et observations pertinentes. -9© CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Je vous en souhaite une bonne lecture et espère que vous y trouverez, chacun et chacune, quelques débuts de réponses aux questions que vous nourrissez au quotidien. Alain SEBBAN Président

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LES CAHIERS INTERNATIONAUX DU TOURISME CIRVATH INTERNATIONAL JOURNAL OF TOURISM

ÉTUDES EN LANGUE FRANÇAISE

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RÉFLEXIONS SUR L’ÉCOLE DE DEMAIN Henri MAGNE*

Au départ, l’éducation était affaire d’imitation. Dans les sociétés primitives de chasseurs-cueilleurs où l’écriture n’existait pas, les parents enseignaient à leur progéniture les bases de la survie en les mettant eux-mêmes en œuvre et en leur introduisant un aspect ludique. Avec l’apparition du langage, nos sociétés se complexifièrent et se spécialisèrent tant et si bien que les parents manquaient d’expertise dans de nombreux domaines et ne pouvaient plus tout enseigner à leurs enfants. Cela donna naissance, à différentes époques et sous différentes formes, au système scolaire. Pour la première fois, des gens extérieurs au cercle familial participaient à l’éducation de l’enfant créant très vite une hiérarchie entre maître et élève, entre enseignant et apprenant. Le premier dictait son savoir et sa loi ; le second obéissait et apprenait. Or ce modèle d’apprentissage était fondé sur une démarche active : on apprenait « en faisant ». La formation professionnelle était née : on acquérait un savoir-faire, même si parfois, le savoir-faire était hautement intellectuel. Avant le livre, l’enseignement n’était pas du tout uniforme ; les professeurs parlaient de ce qu’ils connaissaient, de la façon qui leur paraissait la mieux appropriée. Les élèves recevaient des connaissances, parfois erronées, qu’ils n’auraient pu obtenir nulle part ailleurs. La production massive de livres mit un terme à cela, mais elle permit aux professeurs de transmettre les connaissances les plus récentes et aux élèves de travailler à leur rythme. La standardisation de l’enseignement s’est alors accélérée. Le défi était alors le suivant  : comment utiliser efficacement l’enseignement standardisé sans amoindrir les compétences individuelles de chaque professeur ? Puis naquirent les deux grandes écoles de pensée en matière d’éducation : celle qui défendait un enseignement avant tout axé sur la pratique, visant à donner aux élèves des compétences et des connaissances à visée professionnelle ; et celle pour qui la quête du savoir était un processus noble qui se suffisait à lui-même. * Conseiller auprès du Groupe Vatel, Administrateur du CirVath

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Parallèlement, le monde a connu trois grandes révolutions technologiques et économiques en deux siècles : –– La première s’étend de 1770 à 1850, avec les premières usines puis la machine à vapeur et le réseau de chemin de fer. –– La seconde de 1870 à 1910 avec la naissance de l’aviation, de l’automobile, de l’électricité et de la téléphonie. –– La troisième révolution a débuté vers 2000, avec l’arrivée des technologies NBIC (Nanotechnologies, Biotechnologies, Informatique et Sciences cognitives) qui vont bouleverser l’humanité. Elles sont en réalité, de plus en plus, une seule science, dont les volets sont interdépendants : la science du XXIe structurée autour du réseau Internet et de l’Intelligence artificielle (IA). Jamais la vitesse d’évolution de notre société et l’incertitude sur sa direction n’auront été aussi grandes. En effet, les progrès de l’IA vont métamorphoser la machine à développer l’intelligence humaine, autrement dit l’école dont la fonction est de transmettre l’essentiel des savoirs fondamentaux dont l’individu a besoin pour tenir sa place en société et lui être utile. Le défi immense que nous devons relever est donc bien celui de notre utilité dans un monde bientôt saturé d’Intelligence artificielle.

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE Après 30 ans de sommeil, le grand basculement de l’IA s’est produit en 2012 avec le renouveau permis par le Deep Learning, système d’apprentissage et de classification basé sur des réseaux de neurones artificiels numériques qui permettent à un ordinateur d’acquérir certaines capacités du cerveau humain. Dans son dernier ouvrage, le Dr Laurent Alexandre, grand spécialiste des révolutions technologiques et de leurs enjeux, nous explique comment l’Intelligence artificielle va révolutionner l’éducation et l’enseignement. « Il prévoit que tous les métiers, même les plus complexes, seront touchés par ce tsunami technologique, mais il pense qu’en dopant les capacités intellectuelles des hommes de demain, une révolution de notre système éducatif pourrait rendre les intelligences humaines et artificielles complémentaires et créer ainsi une société au potentiel illimité ». Il nous faut donc dès maintenant, pense-t-il, revoir l’éducation et la formation, car si l’IA est le problème, elle serait aussi en grande partie la solution. Au regard de ces bouleversements à venir, la question porte aujourd’hui sur le système éducatif à mettre en place pour permettre aux hommes de demain d’affronter l’IA à armes égales et de cohabiter harmonieusement avec elle.

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Mais il semble raisonnable de penser que l’école devrait connaître dans l’avenir immédiat — vers 2020 — une métamorphose progressive vers une plus grande individualisation de l’enseignement grâce à une utilisation croissante des technologies numériques dopées à l’IA. En rupture avec le caractère uniforme de l’enseignement traditionnel, les nouvelles technologies vont permettre une individualisation maximale de l’enseignement. Comme le note Emmanuel Davidenkoff, les techniques qui avaient été inventées il y a des siècles, pour une élite, sont en train d’être réactivées, à moindre coût, grâce aux nouvelles technologies.

LES SYSTÈMES D’ENSEIGNEMENT L’enseignement supérieur public a encore aujourd’hui une profonde contradiction à résoudre : d’un côté, notre société considère l’université comme un passage obligé vers l’avenir professionnel ; d’un autre côté, cette dernière a maintenu un a priori persistant vers la formation professionnelle. Manifestement, l’université n’a pas encore réglé cette vieille, mais fausse dichotomie entre la théorie et la pratique, entre la connaissance et la compétence. Le groupe Vatel a depuis longtemps développé sa philosophie d’enseignement autour de l’alternance entre un enseignement théorique et un apprentissage pratique, alliant ainsi le savoir et le savoir-faire ou mieux encore, le premier à travers le second. À très court terme, c’est la façon d’acquérir les connaissances, identique depuis des siècles, qui va devoir embrasser les nouvelles technologies pour gagner en efficacité et en rapidité. Objectivement, à un siècle de distance, rien n’a vraiment changé dans une salle de classe, si ce n’est la couleur du tableau (noir avant, blanc aujourd’hui) ! Pour faire passer le savoir dans les cerveaux de nos étudiants, on n’a encore rien trouvé de mieux que la mise en relation d’une personne détentrice de ce savoir avec celle qui en manque selon le principe du préceptorat, à savoir : un enseignant face à un petit groupe d’étudiants, attaché à les faire progresser au rythme le plus adapté. Robert A. Lue enseigne la biologie moléculaire et cellulaire à Harvard. Il pratique la classe inversée ou Flipped Classroom. La leçon est apprise à la maison ou à la bibliothèque, à partir de documents, vidéos, analyses de cas ou de plateformes spécialisées, recommandés ou mis à la disposition par le professeur. Les séances de cours sont dédiées à l’approfondissement, aux exercices, à l’échange, à la résolution des problèmes rencontrés par les étudiants. En d’autres termes, Robert A. Lue, estime qu’il peut ainsi passer plus de temps sur les concepts, qui sont la partie la plus excitante du cours pour ses étudiants.

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Aux États-Unis, au Brésil, au Mexique… la Khan Academy révolutionne aujourd’hui le monde de l’enseignement. Salman Khan, né en Louisiane, issu de parents originaires de l’Inde et du Bangladesh et diplômé de Harvard et du MIT, décide de lancer un projet ambitieux pour les élèves du primaire « une école grande comme le monde ». Le principe : l’élève se passe chez lui aussi souvent qu’il en a besoin les vidéos didactiques de 10 min environ, créées par l’Academy et accessibles sur YouTube ; à l’école, le maître contrôle les connaissances et supervise les exercices. Libéré des cours, le professeur peut s’occuper des blocages de chaque élève, suivre ses progrès et l’aider à comprendre. En 2013, le projet est lancé en France avec l’appui de la Bibliothèque sans Frontières et de la Fondation Orange ; il s’ouvre aux élèves du secondaire jusqu’au baccalauréat. L’Academy n’adopte pas la technologie pour la technologie, mais pour consolider les acquis, dispenser un enseignement de qualité et humaniser la classe. Bill Gates a publiquement désigné Salman Khan comme « un vrai précurseur » dans l’éducation et a, par sa fondation, financé le lancement du projet.

LES NOUVELLES GÉNÉRATIONS Plus récemment, avec l’arrivée des nouvelles technologies, notre société évolue à une vitesse exponentielle. Les générations se voient affectées de lettres mystérieuses pour les identifier : génération X, Y, Z et bientôt génération alpha. Nées avec l’informatique et les réseaux sociaux, ces générations ont des attentes en matière d’apprentissage et d’emploi que l’école devra trouver les moyens de satisfaire. S’il existe bien une seule jeunesse, elle se compose de profils multiples. Plus précisément, la jeune génération se distingue en deux catégories principales, avec la génération Y d’un côté et la génération Z de l’autre. Alors que les Y cherchent à apprendre en réseau collaboratif, un fonctionnement qui se retrouve également dans leur mode de communication et dans leur façon de résoudre des problèmes, les Z sont plus axés sur la technologie, en privilégiant un style de communication axé sur le face à face et une résolution de problèmes en mode entrepreneurial. Clairement, ce qui distingue ces deux catégories, c’est le fait que les aînés ont un esprit d’équipe assez développé tandis que les plus jeunes s’imposent davantage comme des leaders. Autrement dit, dans la prise de décision, les Y vont « décider en équipe » quand les Z vont plutôt « persuader l’équipe ». La génération qui suit, née après 2005, est celle des Alphas qui seront en mesure de rejoindre les écoles Vatel à partir de 2023. Biberonnée au digital, cette génération naît avec le smartphone et la tablette. Selon la société californienne Common Sense Media, 10 % des moins de 2 ans avaient utilisé un smartphone en 2011, 38 % l’ont fait en 2013 ! Les enfants de la génération alpha parlent le - 16 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


« Google ». Leur prothèse de lien avec les amis, l’information ou le commerce, est en main et la connaissance est à portée de clic. Peu à peu, l’enseignement s’inverse : apprendre à la maison puis faire les exercices avec les enseignants en classe. Le savoir est un acquis, place à la création, à l’imagination, à l’intuition. La génération Alpha est le début d’un temps nouveau.

LES TECHNOLOGIES AU SERVICE DE L’ENSEIGNEMENT (EDTECHS) L’une des technologies qui connait aujourd’hui un développement fulgurant est le MOOC (Massive Open Online Course) accessible gratuitement via Internet par un nombre illimité de personnes. Le principe : l’apprenant s’inscrit à un cours, le suit en vidéo sur le Web, passe au fur et à mesure des évaluations permettant de vérifier qu’il a compris le cours et a acquis les notions présentées. Certaines grandes écoles (HEC, Polytechnique, Grenoble École de Management, etc.) ont déjà fait entrer les MOOC dans leurs cursus. Grâce à l’Intelligence artificielle, les plateformes qui gèrent les MOOC vont stocker des milliers de données sur les comportements en ligne des apprenants. Qui a réussi le plus vite les évaluations de tel cours ? Où sont les compétences de chacun ? Ses lacunes ? Comment apprend-il ? Autant d’informations qui permettront d’améliorer le matériel pédagogique et la connaissance des talents des apprenants. Côté industrie, les entreprises utilisent de plus en plus les COOC (Corporate Open Online Courses) pour enseigner à leurs salariés ou à leurs clients. Globalement ce sont des « MOOC privés » qui s’adressent à des professionnels et dont certains proposent une certification symbolique. S’inspirant de cette nouvelle approche pédagogique, Vatel peut imaginer créer ses propres COOC en sollicitant ses plus brillants professeurs et ses partenaires hôteliers, en autoriser l’accès à ses seuls étudiants et, enfin, en valider leurs acquis afin qu’ils soient pris en compte dans les titres et diplômes qu’il délivre. Une des pistes très importantes pour l’école de demain est le Blended Learning. Ce terme désigne un mode d’apprentissage mixte : il ne s’agit plus de séparer formation présentielle et formation à distance, mais au contraire de les mélanger. L’apprenant alterne entre les deux. Il peut par exemple commencer une formation ou un cours à distance, puis le mettre en pratique avec un module de formation en présence du formateur. Et ainsi de suite. Les Learning Content Management System ou LCMS sont des solutions Web permettant de créer et de gérer des contenus pédagogiques. Il s’agit en fait d’un

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espace où sont stockés les contenus pédagogiques afin de les retrouver plus facilement. Le Learning Management System ou LMS est un système logiciel Web permettant de créer des plateformes d’apprentissage en ligne où il est possible de créer et de gérer des groupes d’apprenants. Ces plateformes incluent, en règle générale, un système de communication, un contrôle d’accès et l’administration des groupes d’apprenants.

LES COMPÉTENCES COMPORTEMENTALES ATTENDUES PAR LES ENTREPRISES Au-delà des compétences techniques, « hard skills », les « soft skills » ou compétences comportementales, suscitent de plus en plus l’intérêt des entreprises. Pour être recruté puis être performant au travail, les seules compétences techniques ne suffisent plus. Salariés et managers doivent développer, en plus, des qualités humaines et relationnelles telles que : –– Sens de l’efficacité  : cette aptitude est essentielle, car elle permet, aussi bien à l’entreprise, qu’à son équipe, comme à soi-même, non seulement de rester à flot, mais de garder le cap dans toute situation critique et de ne pas perdre de vue l’essentiel. –– Sens de la communication  : cette aptitude demande de mettre en œuvre toute une palette de talents et de les adapter selon les situations. Avoir une bonne expression orale, savoir établir un bon contact avec ses interlocuteurs, savoir rédiger des communications écrites, claires et structurées. –– Flexibilité et adaptabilité : cette aptitude est aujourd’hui essentielle, au vu des changements rapides et permanents au sein de l’entreprise. Elle va de pair avec un sens de l’adaptabilité, une capacité à changer rapidement de vitesse ou de cap. Être ouvert aux changements, être capable de réviser un jugement ou une opinion. –– Sens du collectif : Avoir un esprit d’équipe, ne pas penser qu’à soi, mais au groupe/département/entreprise dans lesquels on évolue, avoir un sens éthique poussé, une bonne écoute, une volonté de faire les choses ensemble. Partager ses connaissances. « Seul on va plus vite, mais ensemble on va plus loin » dit un proverbe africain. –– Créativité et sens de l’initiative  : C’est probablement le soft skill le plus délicat, le plus difficile à acquérir. Il peut être inné, mais il demande souvent une bonne connaissance du milieu dans lequel on

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évolue. Cette créativité doit toujours être reliée à un aspect visionnaire. Cela demande un sens de l’innovation, de sortir des chemins battus, ce que les Anglo-saxons appellent « To Think Outside the Box ».

QUELQUES PISTES DE RÉFLEXION POUR IMAGINER L’ÉCOLE DE DEMAIN Explorons maintenant quelques pistes de réflexion sur le thème de l’école de demain. Vaste chantier, complexe, immense et passionnant dont la nature même est de se modifier au fur et à mesure de l’évolution de la société, des progrès des neurosciences et des avancées technologiques. Mais il ne faut pas penser que les nouveaux systèmes d’enseignement pourront se reproduire à l’identique sur plusieurs décennies, car tout va très vite, bien trop vite. Cela nous empêche de prétendre, par exemple, que la transmission des savoirs et des savoir-faire va ralentir, au seul prétexte de la traditionnelle lenteur des structures étatiques en charge de l’enseignement. Comme préalable, nous pouvons affirmer que, contrairement au fantasme véhiculé avec complaisance par certains enseignants et intellectuels, conservateurs par posture, par principe ou par ignorance, les tenants du numérique n’ont aucune intention de remplacer l’homme par la machine ni de substituer les écrans aux enseignants. Ils affirment en revanche que la machine remplit plus vite et mieux que l’homme certaines tâches et que ce dernier ferait bien de les lui déléguer afin de consacrer son intelligence à autre chose, comme donner des raisons d’apprendre, insuffler l’envie, aider à se projeter dans un avenir individuel et collectif, construire du sens. Tout cela procède de l’humain et le principal ressort de motivation des étudiants demeure la capacité de l’enseignant à susciter l’envie d’apprendre. La philosophie d’enseignement de Vatel doit être rigoureusement préservée dans le changement de paradigme que le groupe va devoir opérer pour se maintenir à l’une des toutes premières places dans le monde de l’enseignement hôtelier de demain. L’alternance entre enseignement théorique et formation pratique doit être maintenue encore longtemps, mais elle va devoir intégrer l’évolution des recherches technologiques, des neurosciences et les nouvelles attentes des jeunes humains et des entreprises amenées à les employer. Nous venons de faire un rapide tour d’horizon de l’ensemble des paramètres qui affectent aujourd’hui le monde de l’enseignement : l’Intelligence artificielle, les nouveaux systèmes d’enseignement, les nouvelles générations, les Edtechs, les attentes des entreprises en matière de compétences.

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Tentons maintenant de proposer des idées ou des solutions qui devraient amener notre réseau international Vatel à se modifier pour relever les défis qui s’offrent à lui dans les 5 à 8 prochaines années. La première idée forte consiste à optimiser le développement harmonieux des compétences techniques et des compétences comportementales par l’utilisation des innovations technologiques éducatives dans lesquelles les générations actuelles comme celles à venir, se sentent le plus à l’aise et qui permettent une meilleure individualisation de l’enseignement. La seconde idée forte est de s’approprier l’expérience et le savoir-faire du premier réseau international d’écoles, d’enseignants de haut niveau et de professionnels partenaires. Ces derniers, étant pour la plupart, les anciens élèves de nos établissements. La troisième idée vise à prendre appui sur des structures déjà existantes dans le groupe comme le Conseil Académique et le CirVath ; structures qui devront être étoffées au fur et à mesure de la mise en œuvre des changements. La quatrième idée vise à installer un modèle commun d’enseignement pour l’ensemble du réseau s’appuyant sur la création d’une banque internationale de ressources pédagogiques intégrées aux référentiels et installée sur une plateforme d’apprentissage capable, à la fois, de créer des contenus pédagogiques, de gérer le travail des étudiants (collectivement et individuellement) et d’évaluer leurs performances. La cinquième idée, enfin, implique d’affecter à chacun des étudiants inscrits dans un programme Vatel, et ce dans toutes les écoles du réseau, un numéro d’identité personnel et inaliénable (ID). Ce numéro unique donnera à l’étudiant l’accès à toutes les ressources pédagogiques en fonction de son année d’étude et permettra le suivi de ses performances individuelles pendant la totalité de sa scolarité.

Pour les enseignements théoriques ou l’apprentissage des savoirs La première innovation dans ce domaine est la mise en place progressive du modèle de classe inversée (flipped classroom) qui, nous semble-t-il, est un moyen simple, radical et facile à mettre en place, pour rendre les cours plus attrayants tout en développant, chez l’étudiant, sa capacité d’autonomie. Individuellement, hors de l’école ou en petit groupe dans les établissements, l’étudiant étudie la partie du cours fixée à l’avance par l’enseignant, au moyen des ressources pédagogiques disponibles sur la plateforme. Ensuite, la classe est mise en présence - 20 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


de l’enseignant dont l’objectif sera de faciliter la discussion, sans la dominer, et faire les apports nécessaires sur les points du cours peu ou mal compris par les étudiants pendant leur apprentissage en solo. L’enseignement dit magistral disparaît ainsi au profit d’un enseignement interactif qui implique davantage l’étudiant dans sa propre formation et développe chez lui des compétences comportementales nouvelles. Globalement, le total des heures prévues au référentiel pour enseigner telle ou telle matière serait ainsi réparti entre un nombre d’heures de formation individuelle et un nombre d’heures de formation présentielle, sans nécessairement aller au-delà. Cette nouvelle organisation implique bien évidemment une disposition assez importante de ressources pédagogiques en rapport avec les référentiels Vatel. Ces ressources étant disponibles, au départ, en langue française et en langue anglaise, puis en d’autres langues étrangères par la suite. Les MOOC, accessibles gratuitement aujourd’hui par le grand public et développés par les grandes écoles ou les universités du monde entier, sont repérés et présélectionnés par le CirVath qui les transmet ensuite au Conseil Académique pour les tester, les valider et les référencer avant leur mise en ligne sur la plateforme. Une négociation des MOOC avec les établissements qui les diffusent sera à mener avant de pouvoir les mettre sur la plateforme. Le Conseil Académique propose aux membres du corps enseignant du réseau Vatel, la création de COOC selon un thème, un séquençage et un format précis afin qu’il corresponde à la progression pédagogique préétablie dans les référentiels. Le CirVath pilote leur fabrication puis les transmet au Conseil Académique afin qu’il les teste, les valide et les référence avant leur mise en ligne sur la plateforme. On peut tout à fait envisager qu’un COOC traitant une matière donnée (le marketing par exemple) soit délivré par plusieurs enseignants traitant chacun une séquence du cours ou, a contrario, que plusieurs COOC traitent la même matière, en français ou en anglais, offrant ainsi le choix à l’école ou aux enseignants. Chaque cours sera assorti de ressources complémentaires extrêmement riches avec des liens vers d’autres cours, des textes et des vidéos de références, etc. Pour un expert, la façon de concevoir un COOC s’apparente aujourd’hui à celle qui permettait de tourner un film au début du cinéma, avec caméra fixe et reprise des codes du théâtre. Il n’y a donc, à priori, rien d’insurmontable. Le Conseil Académique suscite auprès de tous les enseignants et enseignantschercheurs du réseau la création de mini-cours thématiques sous la forme de didacticiels, de séquences vidéo ou de logiciels et sur un format ne dépassant pas les 15 à 20 min. Tous ces mini-cours seront assortis d’exercices destinés à valider les acquis d’apprentissage et ne seront mis en ligne sur la plateforme qu’une fois validés et référencés. - 21 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Mais pour que ces ressources pédagogiques puissent rencontrer un vrai succès auprès des étudiants comme auprès des enseignants, il faudra leur associer des modèles d’évaluation alternative. Des logiciels permettent aujourd’hui de corriger massivement à la fois les travaux réalisés en ligne (cf. Coursera, Udacity, edX, par exemple) comme les copies d’examen, sous la forme de QCM ou, encore mieux, sous la forme de dissertation. Le principe : une centaine de copies doivent préalablement être corrigées par un ou des enseignants en chair et en os, puis l’Intelligence artificielle prend le relais rendant le logiciel capable de produire une correction de qualité équivalente et de manière quasi instantanée. La mise au point finale de ces logiciels devrait intervenir avec succès dans les mois à venir. Au-delà du Vatel International Business Game (VIBG), véritable Global Management Challenge, et des études de cas déjà sur notre plateforme, un développement harmonieux et maîtrisé des Serious Games est préconisé. Les avantages sont multiples : –– la motivation de l’étudiant par des retours réguliers sur ses actions –– l’apprentissage par essais et erreurs le mettant en position d’exercer ses capacités à réfléchir –– la prise en compte par l’enseignant des différents rythmes d’apprentissage –– la simulation d’interactions pédagogiques destinées à renforcer l’échange d’informations. Le travail des étudiants en groupe à travers des associations étudiantes diverses et variées au sein des écoles, est également particulièrement propice au développement des connaissances professionnelles et à la maîtrise des compétences comportementales. Enfin, il est intéressant de signaler que la société américaine Newton, a mis au point dernièrement un logiciel capable de traiter les données collectées au cours du travail de l’étudiant afin de lui préconiser de nouveaux sujets à étudier (modules de formation). Ce logiciel est déjà utilisé dans le monde par plusieurs millions d’étudiants et présente donc un intérêt certain.

Pour l’apprentissage pratique et l’acquisition des savoir-faire La formation pratique telle qu’elle est actuellement organisée chez Vatel, continuera à donner toute satisfaction aux étudiants comme aux entreprises qui les embauchent. De nouvelles ressources pédagogiques peuvent cependant renforcer leur performance et satisfaire encore davantage nos jeunes générations, - 22 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


futurs étudiants de notre réseau. Citons quelques ressources qui pourraient être mises en place assez rapidement. Des COOC, créées par des groupes hôteliers internationaux, pourraient être mises à notre disposition sur la base de partenariats « école-entreprise ». À l’instar des modules déjà réalisés dans le cadre de Vatel e-learning sur le thème de « la relation client », des petits modules de formation seraient créés par nos enseignants de pratique dans différents domaines : techniques professionnelles, connaissances professionnelles, etc. Des séries de vidéos peuvent être réalisées, via smartphones ou tablettes, par des professionnels ou par nos alumni sur le principe du story-telling ou des success-stories.

Pour l’acquisition des savoir-être et des compétences comportementales Dans ce domaine, le développement des associations étudiantes au sein des écoles est essentiel. Elles jouent un rôle important, car elles dynamisent la vie sur les campus, favorisent les échanges et développent chez les étudiants l’esprit d’entreprise, la créativité et l’épanouissement personnel. Enfin, sont développés actuellement des logiciels destinés à identifier et à qualifier les compétences comportementales des étudiants comme celles, par exemple, évoquées dans un chapitre précédent. Ces dispositifs permettent en réalité de cartographier les aptitudes et les compétences acquises par chaque étudiant à travers l’ensemble de sa formation aussi bien pratique que théorique.

RÉSERVES Les idées exprimées dans le présent article procèdent d’une réflexion solitaire issue de l’analyse des dernières innovations en matière d’enseignement. Elles n’engagent que leur auteur. Elles peuvent paraître parfois utopiques, mais si au fond on a conscience que le monde de l’éducation est aujourd’hui confronté à un tsunami technologique dû essentiellement au développement exponentiel de l’Intelligence artificielle qui peut conduire notre société vers une société transhumaniste où l’école serait pilotée par les neurosciences et la neuro-éducation, chacun pourra alors reprendre ces idées à son compte, comme base d’une nouvelle réflexion, et décider celles qu’il pourra retenir et rejeter les autres. Il ne lui restera alors qu’à fixer le calendrier de leur mise en œuvre et se mettre sans tarder au travail. - 23 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


BIBLIOGRAPHIE BABINET G., « L’Ère numérique, un nouvel âge de l’humanité », Le Passeur, 2016. BURNS M., “The Neuroscience of Learning: Brain Fitness for all Ages”, Scientific Learning, 2011. DAVIDENKOFF E., « Le Tsunami numérique. Éducation : tout va changer, êtesvous prêt ? », Stock, 2014. HARARI Y. N., « Sapiens, une brève histoire de l’humanité », Albin Michel, 2015. HARARI Y. N., « Homo Deus, une brève histoire de l’avenir », Albin Michel, 2017. KHAN S., « L’Éducation réinventée. Une école grande comme le monde », J.C. Lattès, 2013. Sciences, « Bientôt immortels ? », La Vie, hors-série, octobre 2016. ALEXANDRE L., Dr, « La Guerre des Intelligences », J.C. Lattès, 2017. TLPR, “Neuroscience and Education: issues and opportunities”, Institute of Education, University of London.

WEBOGRAPHIE Serious Games: http://www.sup-numerique.gouv.fr Immersive learning: https://www.seriousfactory.com Évaluation de soi : https://www.talentoday.com/fr Khan Academy: https://fr.khanacademy.org Free online courses: https://www.edx.org/ https://alison.com/certificate-courses https://eu.udacity.com http://www.open.edu/openlearn/free-courses - 24 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


VATEL BORDEAUX INNOVE EN INSTAURANT UN NOUVEAU COMPORTEMENT PÉDAGOGIQUE : LA RS2E Régis GLORIEUX*

Convaincu que la responsabilité sociale est avant tout un comportement et pas seulement un concept, et que la seule façon efficace de l’enseigner est de la faire pratiquer, tout comme il serait illusoire d’apprendre à jouer au tennis dans une salle de classe, VATEL Bordeaux a profité de son implantation dans son nouveau « Campus Les Chartrons » en 2015 pour mettre en pratique un nouveau « comportement pédagogique » : la RS2E = Responsabilité Sociale de l’Entreprise Éducative (CESR = Corporate Educative Social Responsibility).

QU’EST-CE QUE LA RESPONSABILITÉ SOCIALE DE L’ENTREPRISE ? La préoccupation de la responsabilité sociale des acteurs économiques n’est pas récente. Au XVIIIe siècle, les consommateurs anglais ont boycotté le sucre de canne des Caraïbes produit grâce à l’esclavage. L’amélioration des conditions de travail des ouvriers a marqué tout le XIXe siècle. Le Pape Léon XIII en a fait le thème de son encyclique Rerum Novarum publiée le 15 mai 1891, qui sert de socle à la doctrine sociale de l’Église. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise telle qu’on la connaît aujourd’hui apparaît dans les années 50 – 60 dans la littérature consacrée aux entreprises. Dans son Livre vert « Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises » publié en 2001, la Commission européenne rappelle que « le concept de responsabilité sociale des entreprises signifie que celles-ci décident de leur propre initiative de contribuer à améliorer la société et rendre plus propre l’environnement ». Nombre d’entreprises, grandes et petites, multinationales ou artisanales, ont désormais fait leurs cette responsabilité, non par philanthropie, mais parce qu’elles y trouvent leur intérêt. Plusieurs facteurs y contribuent : * Président Fondateur de Vatel Bordeaux

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• Les attentes des citoyens, des clients, des pouvoirs publics, des investisseurs. Les jeunes, donc les étudiants, les touristes, y sont particulièrement sensibles. La finance verte est en plein développement. • Les critères sociaux qui influencent de plus en plus les décisions des travailleurs et des financiers. Des agences de « notation sociale et environnementale » à l’instar des Moody’s et autres Fitch Ratings dans la finance, ont fait leur apparition dans les années 90. • Les inquiétudes croissantes suscitées par la détérioration de l’environnement provoquée par l’activité économique, mise en exergue lors du Sommet de Rio en 1992 et rappelée chaque année depuis la COP1 à Berlin en 1995 jusqu’à la COP23 à Bonn en 2017 en passant par la très médiatique COP21 à Paris en 2015. • La transparence apportée par les médias et les technologies modernes de l’information et de la communication y compris dans les agissements des entreprises, le « dieselgate » frappant certains constructeurs automobiles en étant l’une des dernières manifestations. Le « développement durable » est la composante de la RSE la plus connue du grand public. Elle apparaît en 1987 dans le rapport Brundtland intitulé « Notre avenir à tous » publié par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement. Le développement durable y est défini comme « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ».

LE SECTEUR DU TOURISME EN PREMIÈRE LIGNE Le tourisme a été longtemps considéré comme un facteur majeur de dégradation de l’environnement naturel, culturel et social. Il reste encore souvent la cible des défenseurs de l’environnement, des responsables des sites et des monuments culturels, des autorités locales soucieuses du bien-être des populations, qui considèrent que les aménagements touristiques dégradent les paysages, que l’afflux de touristes engendre des comportements immoraux, etc. L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) s’en est souciée dès les années 80. La Charte du tourisme est adoptée par l’Assemblée Générale de l’Organisation Mondiale du Tourisme à Sofia en septembre 1985. Elle énonce dans son article IIIe) : « protéger, dans l’intérêt des générations présentes et à venir, l’environnement touristique qui, étant à la fois humain, naturel, social et culturel, constitue l’apanage de l’humanité toute entière ». - 26 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


La Conférence des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) fait adopter par 182 gouvernements le 14 juin 1992, lors du « Sommet de la Terre » à Rio, l’Agenda 21 sur les voyages et le tourisme, premier document à emporter un consensus international sur un schéma directeur permettant de préserver l’avenir de la planète jusqu’à l’aube du vingt et unième siècle. L’OMT publie un « Guide à l’intention des planificateurs locaux » en 1993, qui est complété et actualisé dans le « Guide à l’intention des autorités locales : Développement durable du tourisme » en 1999. Concernant les entreprises touristiques, le principal objectif consiste à établir des systèmes et des procédures visant à incorporer les questions de développement durable dans la fonction de gestion et à identifier les mesures nécessaires à la création d’un tourisme de préservation dans la pratique. Les dix priorités nécessitant la prise de mesures sont les suivantes : • • • • • • • •

Minimisation des déchets ; Conservation et gestion de l’énergie ; Gestion des ressources en eau potable ; Gestion des eaux polluées ; Substances dangereuses ; Transport ; Planification et gestion de l’utilisation des sols ; Implication des employés, clients et différentes communautés aux problèmes environnementaux ; • Conception de la manière dont peut être entreprise la préservation ; • Instauration de partenariats pour développer la préservation. L’OMT a sorti en 2017 son Agenda 2030 intitulé « Tourism Sustainable Development Goals ». Il liste 17 objectifs tels : lutter contre la faim, atteindre la sécurité alimentaire et promouvoir l’agriculture durable ; assurer une éducation pour tous et promouvoir l’apprentissage tout au long de la vie ; assurer la disponibilité et la gestion durable de l’eau et des équipements sanitaires ; etc. Le chapitre 2 de cet agenda est entièrement consacré au secteur privé et passe en revue les actions réalisées par 60 sociétés touristiques, transporteurs (Emirates, Ryan Air, American Airlines, SNCF, etc.), agences de voyages (Amadeus, Amex, Carlson Wagonlit, TUI, Transat, etc.) et hôteliers (Accor, Carlson Rezidor, Hyatt, IHG, Mandarin Oriental, Marriott, etc.). Leurs actions portaient pour 39 % sur l’environnement, pour 29 % sur le social, pour 15 % sur l’économie, et pour 17 % sur plusieurs domaines en même temps. - 27 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Ils concernaient à 41 % leur gestion interne (établissement de standards, développement professionnel, etc.), à 33 % les communautés proches (sauvegarde de l’environnement, recyclage, etc.), à 9 % les fournisseurs (achats « verts », achats locaux, etc.), à 4 % le service aux clients (santé, sécurité, éthique, etc.), et à 13 % plusieurs catégories d’acteurs en même temps. La façon dont chaque catégorie d’opérateur touristique, transporteurs, agences, hôtels peut contribuer à sa façon aux 17 objectifs est détaillée. La pression du public, le renforcement des réglementations, la médiatisation du sujet, ont donc amené les entreprises à intégrer la responsabilité sociale dans leur management. Les entreprises touristiques, cibles privilégiées des militants de l’environnement, s’y sont engagées tôt et fortement.

LES ACTEURS DU TOURISME TRÈS ACTIFS Aujourd’hui, tous les groupes hôteliers et nombre de groupes de restauration ont développé des programmes de responsabilité sociale, voire créé un département spécifique en charge de ces questions. Citons quelques exemples : Intercontinental Hotels Group (IHG) a créé une fondation en 2016 pour « build stronger, healthier, more prosperous communities around the world ». Elle est intervenue en soutien des organisations lors des cyclones Irma et Harvey ou des inondations au Pérou et en Colombie, dans la formation de jeunes défavorisés pour leur donner accès aux métiers de l’hôtellerie, etc. Marriott a créé un programme intitulé « Sustainability & Social Impact Goals 2025 ». Il fixe 12 objectifs chiffrés et inscrits dans le temps tels : 80 % des hôtels Marriott participeront à des activités communautaires d’ici 2022 ; 100  % des hôtels auront une certification environnementale d’ici 2025 ; 5 millions $ seront investis d’ici 2025 dans des formations qualifiantes pour des jeunes, des femmes, des handicapés, des vétérans et des réfugiés ; 80 % du personnel aura suivi un programme sur les droits de l’homme d’ici fin 2018 ; etc. ACCOR a achevé en 2015 son programme Planet  21 et a lancé en 2016 son plan 2020 sur le thème majeur de « l’hospitalité positive ». Dans son éditorial, le Président directeur général Sébastien Bazin affirme  : « À l’image d’une métropole moderne, nos hôtels accueillent plus de 120 millions de clients par an, servent 150 millions de repas chaque année. Pleinement conscients de ces enjeux et de notre responsabilité d’entreprise et d’acteur économique, nous avons toujours eu à cœur de maintenir un haut niveau d’engagement pour limiter les impacts négatifs liés à notre activité et pour générer des bénéfices - 28 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


tangibles pour nos collaborateurs, nos clients, nos fournisseurs, nos partenaires et les communautés locales dans lesquelles nous nous implantons ». La fondation Ronald McDonald, créée en 1994 sous l’égide de la Fondation de France par les restaurants McDonald’s en France, aide les familles à vivre mieux des situations difficiles. Des maisons Ronald McDonald existent à Bordeaux, Grenoble, Limoges, Lille, Marseille, Nantes, Toulouse, Strasbourg, Villejuif. Le déploiement des bonnes pratiques, l’installation de pompes à chaleur, et la couverture des consommations électriques par de l’électricité d’origine renouvelable ont permis à McDonald’s de réduire les émissions de gaz à effet de serre de ses restaurants de 35 % entre 2005 et 2011. Pour expliquer sa stratégie agroécologique, McDonald’s a ouvert à la visite une 1re ferme de référence à Béhagnies (62). Starbucks s’est également donné des objectifs chiffrés et datés tels  : investir 50 millions  $ au profit des producteurs d’ici 2020 ; doubler le recyclage et la réutilisation des gobelets d’ici 2022 ; engager 25 000 vétérans ou épouses de militaires d’ici 2025 ; avoir 100 % des établissements engagés dans des actions communautaires locales d’ici 2020 ; etc. Chaque année sont délivrés les Worldwide Hospitality Awards pour les meilleures initiatives en matière de développement durable et de responsabilité sociale. Les lauréats des trois dernières années ont été : Villages Nature près de Paris en 2017 pour sa destination 0 carbone, face à 12 concurrents au rang desquels Radisson Blu, Sofitel, Melia, Movenpick, Lux Resorts, etc. ; Melia Hotel Zanzibar en 2016 pour son implication auprès des communautés villageoises, face encore une fois à 12 concurrents issus de groupes hôteliers, mais aussi des hôteliers indépendants tels le Maya Boutique Hotel à Val d’Herens en Suisse qui met des voitures électriques à la disposition de ses clients, ou l’Emirates One & Only Wolgan Valley en Australie qui allie grand luxe et préservation de l’environnement ; Club Méditerranée et NH Hotels en 2015, le premier pour son partenariat avec Agrisud en faveur du développement agricole des villages situés près des Club Med partout dans le monde, le second pour sa participation au logement des familles d’enfants hospitalisés en ayant offert 20 000 chambres. Ces quelques exemples, et ils ne sont qu’une infime partie de tout ce qui se passe dans le monde de l’hôtellerie et de la restauration, démontrent que les hôteliers et restaurateurs se sentent pour la plupart réellement responsables et qu’il ne s’agit pas de « green washing », mais d’engagement réel et durable. Leur bonne foi est le plus souvent attestée par l’obtention de certifications. Il existe un très grand nombre de certifications écologiques au point que les consommateurs ont beaucoup de mal à s’y retrouver et les mettent en doute. En matière hôtelière et touristique, celles qui font référence sont : - 29 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


• Green Globe : y adhèrent notamment pour l’ensemble de leurs établissements les groupes hôteliers Club Méditerranée, Hyatt, Mövenpick, Intercontinental, mais en sont également membres des indépendants y compris non hôteliers tels le Parc du Puy du Fou et plusieurs sociétés de remontées mécaniques. • Écolabel européen instauré en 1992 par l’Union européenne. Les hébergements touristiques sont la principale activité labellisée avec 786 établissements, dont plus de 350 en France. Il est aussi possible de recourir à une certification ISO  14001 qui atteste des procédures et des actions mises en place en matière de management environnemental et de développement durable. Il s’est aussi créé des groupements volontaires d’hôteliers qui ne veulent pas recourir à des certifications, mais qui entendent néanmoins œuvrer dans ce sens, tel Green Hotels Association essentiellement présente aux États-Unis. Le blog « Green Hotelier » édité au Royaume-Uni par International Tourism Partnership se veut le site d’information dédié à tout ce qui se passe en matière de développement durable et de responsabilité dans le monde de l’hôtellerie à l’échelle mondiale.

LA FORMATION À LA RESPONSABILITÉ SOCIALE DANS LES ÉCOLES HÔTELIÈRES Bien entendu le développement durable et la responsabilité sociale de l’entreprise figurent dans les programmes d’enseignement des écoles hôtelières, généralement dans un bloc dédié à l’économie ou à la culture du tourisme, parfois comme module spécifique. C’est bien, c’est mieux que rien, mais c’est très insuffisant. Car la responsabilité, quelle qu’elle soit, n’est pas un concept, mais avant tout un comportement. Je peux très bien savoir qu’il faut économiser l’eau et l’électricité, trier les déchets, aider mes voisins, mais ne pas le faire pour autant. Cela doit devenir une habitude, un réflexe. C’est pourquoi VATEL Bordeaux a décidé en novembre 2010 que son nouveau campus se devait d’être exemplaire pour la formation des générations futures des managers de l’hôtellerie, et d’en faire une composante majeure de son projet pédagogique lorsqu’elle s’y est installée en septembre 2015. Elle a donc innové en concevant la RS2E, c’est-à-dire l’application Généralisée (étudiants, enseignants, personnel, clients, partenaires), Intégrale (toutes les dimensions de la RSE), et Continue (24/7) de la RSE, dans la conception, la - 30 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


réalisation et le fonctionnement de l’école et de ses équipements d’application. Inscrit dès 2012 dans le cahier des charges du nouveau projet, outre le classement 4 étoiles de l’hôtel, l’objectif était d’obtenir l’Écolabel européen et le label Tourisme et Handicap. Un groupe d’étudiants assisté d’une Responsable de l’UMIHRA (Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie Région aquitaine) a été chargé de promouvoir et de veiller à la mise en œuvre du projet de RS2E. Économies d’énergie (90 % de LED), énergies durables (électricité 100  % énergie verte), panneaux solaires pour l’eau chaude, réduction et valorisation des déchets (Système Castalie pour affiner l’eau, collecte des déchets organiques), lutte contre l’obsolescence (ordinateurs recyclés pour une ONG malgache), utilisation de produits et services à impacts réduits sur l’environnement et la santé (linge certifié Oeko-tex, équipements informatiques labellisés Energy Star), achats privilégiant les productions et les commerces bios locaux et régionaux, optimisation des transports des étudiants et des enseignants (tram, utilisation du vélo, covoiturage), actions tournées vers l’économie sociale et solidaire (nettoyage du linge par un établissement employant des personnes handicapées, collecte des bouchons de liège pour « Agir Cancer Gironde » et des mégots de cigarette par Easytri pour les recycler), installations adaptées à l’accueil des 4 handicaps (visuel, auditif, moteur, cérébral), telles sont quelques-unes des actions réalisées. La RS2E est inscrite dans le règlement intérieur de l’école et dans tous les contrats des enseignants. Les résultats dépassent les objectifs : l’hôtel VATEL Bordeaux est classé 4 étoiles le 1er juillet 2016, l’Écolabel européen est attribué le 7 juillet 2016 avec 43 points optionnels sur un minimum requis de 26, l’utilisation de la marque Tourisme et Handicap est accordée le 6 mars 2017. Désormais toute la communauté VATEL Bordeaux, les étudiants, le staff, les enseignants, les clients, vivent la RS2E au quotidien. Un « Monsieur RS2E » a été désigné pour la faire appliquer, des « Manuels de Formation Pratique Professionnelle » ont été édités (en format numérique !) pour que tous les étudiants sachent les compétences qu’ils doivent acquérir et les comportements qu’ils doivent adopter, des formations ont été organisées pour le personnel et les enseignants, les clients de l’hôtel et des restaurants sont informés de la démarche et invités à s’y associer, les partenaires professionnels également. Combien ça coûte ? Dans le contexte particulier de VATEL Bordeaux (construction du nouveau campus), le surcoût d’investissement est « marginal » : environ - 31 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


200 k€ sur un coût final de 9,8 millions  €, soit 2  %. En fonctionnement, les charges additionnelles (+5 % sur le prix du kWh, récupération des biodéchets à raison de 1700 €/an, etc.) sont compensées par la réduction quantitative des consommations, le non-stockage d’emballages jetables, la dématérialisation des supports pédagogiques, etc. La RS2E est une démarche pédagogique globale innovante dans son concept et surtout dans son application. Elle prépare les étudiants à une insertion rapide et efficace dans leurs futures fonctions de managers hôteliers responsables, qu’il s’agisse d’intégrer les Départements RSE dont se sont dotées toutes les chaînes hôtelières et de restauration, ou les autres départements opérationnels ou fonctionnels qui doivent appliquer les principes de la RSE (marketing, ressources humaines, finances, etc.). Des étudiants de VATEL Bordeaux sont déjà passés à l’acte (exemples) : • Élodie SIMON a piloté avec succès l’écolabellisation européenne de l’Hôtel Best Western Bandor à Belle-Île • Benoît AUBIGNAT a fait le diagnostic de l’écolabellisation du Hiva Oa Hanakee Pearl Lodge aux îles Marquises • Agathe ROGER a été l’instigatrice et la cheville ouvrière d’un menu 100 % terroir au SW Restaurant à l’Hôtel Pullman de Toulouse • Coline GONZALEZ a étudié comment promouvoir l’emploi des personnes handicapées dans le secteur de l’hôtellerie — restauration La RS2E est rentable. Si elle s’accompagne de la communication ad hoc, elle favorise beaucoup le recrutement des jeunes étudiants très motivés par la démarche, en particulier les étudiants internationaux. VATEL Bordeaux a vu ses effectifs passer de 340 étudiants en 2014 à 670 en 2017, et les effectifs des classes internationales passer de 0 % à 34 %. L’Hôtel VATEL Bordeaux dépasse les 80  % d’occupation moyenne sur l’année 2017 avec un RevPAR atteignant les 110 €. La RS2E peut être appliquée par toutes les écoles hôtelières. Il suffit de le vouloir. VATEL Bordeaux, unique école hôtelière française dont les installations de formation professionnelle pratique ont reçu l’Écolabel européen, propose à toutes les écoles ayant déjà entrepris une démarche de type  RS2E ou souhaitant s’y lancer de nous contacter en vue de constituer l’Association Internationale des Écoles Hôtelières RS2E.

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WEBOGRAPHIE Organisation Mondiale du Tourisme (UNWTO) : http://www2.unwto.org « Tourism and the Sustainable Development Goals— Journey to 2030 » (2017) Commission européenne “Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility” (2001) http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/ PDF/?uri=CELEX:52001DC0366&from=FR European ecolabel http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/ Green Globe https://greenglobe.com IHG Foundation http://www.ihgfoundation.org/en-gb Marriott http://serve360.marriott.com/wp-content/uploads/2017/10/Serve_360_ OnePager_10_30.pdf ACCOR http://www.accorhotels.group/fr-FR/commitment Fondation Ronald McDonald https://www.mcdonalds.fr/entreprise/fondation-ronald-mcdonald Starbucks https://www.starbucks.com/responsibility Green Hôtelier http://www.greenhotelier.org

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DÉVELOPPEMENT DURABLE ET ÉCOLOGIE DANS LE TOURISME ET L’HÔTELLERIE Dr Ammar ALOUI*

INTRODUCTION Depuis bientôt plus des ¾ d’un siècle que les chercheurs tentent de délimiter le contour des concepts de « développement » et de « sous-développement » et d’identifier les axes des réalités qu’ils couvrent pour mieux connaître les pays. Ils tentent de connaître le contenu et de mesurer les indicateurs des deux concepts, afin de pouvoir classer objectivement les pays et les sociétés et juger leurs niveaux de développement et les progrès qu’ils ont réalisés au niveau du bien-être sociétal. Ainsi, à chaque période historique correspond, plus ou moins, une théorie dominante et une manière de définir le « développement » et le « sous-développement ». La mondialisation a été un facteur important pour la relance des débats et des analyses théoriques. Elle bouscule les habitudes de pensée dans l’ensemble des pays du globe. Elle pousse les chercheurs à s’interroger sur ses effets dans l’ensemble des pays : compétition internationale, délocalisation, circulation des facteurs de production**. En outre, elle redessine les relations et les enjeux : –– valorisation du capital humain, source de toute création de richesse, –– alliance du capital international avec le capital financier et le capital de production et d’innovation technologique, –– conflits pour certaines catégories sociales mises en danger par la concurrence sur les marchés industriels, agricoles, de services (tourisme, banque, assurance…) et des ressources naturelles vertes (produits agricoles, énergies renouvelables) ou souterraines (mines, énergies fossiles…). * Professeur à Vatel Tunis et à l’Institut des Hautes Études Touristiques de Carthage, Consultant Manager SIMFEC ** Économie du développement rural, Projet FORMder — Programme Tempus, financement Union européenne

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Par ailleurs la mondialisation a exacerbé dans le monde des inégalités de développement entre les pays et à l’intérieur de chacun d’eux conformément à l’analyse des théoriciens des paradigmes du centre et de la périphérie*. C’est ainsi que l’économie du développement doit traiter de nouvelles interrogations qui intéressent, à la fois, tous les pays. Elle doit le faire d’autant plus que les échecs des politiques néo-libérales comme les politiques d’ajustement structurel sont maintenant admis dans les sphères les plus officielles des institutions dites « de développement » comme la Banque Mondiale et le FMI. De nouvelles interrogations et de nouvelles politiques doivent être imaginées. Elles ne peuvent l’être que si elles sont fondées sur une analyse solide de la réalité (STIGLITZ, 2002). Dans ce cadre de Stiglitz, nous abordons le paradigme du « Développement durable et écologique dans le tourisme et l’hôtellerie » en nous demandant quelles sont les initiatives les plus significatives dans ce domaine à travers le monde ? Pour tâcher d’analyser cette problématique et répondre à la question qui en résulte, nous nous référons à un dicton du père de la théorie de l’industrie industrialisante, François Perroux : « La compréhension du présent nécessite celle du passé ». Nous y ajoutons que la compréhension du futur nécessite celle du présent. Sur la base de cette logique, la présente communication est articulée en deux parties. La première tâche de faire comme rappel, un synopsis sommaire des théories et modèles du paradigme de développement et l’émergence du développement durable comme modèle alternatif au modèle développement qui a prévalu à l’échelle planétaire et qui n’accordait, malheureusement, aucune importance à l’environnement et à son corollaire : l’écologie. Quant à la deuxième partie, elle porte sur le développement durable et l’écologie dans le tourisme et l’hôtellerie en tant qu’une des exigences des grandes tendances de la demande touristique mondiale.

PREMIÈRE PARTIE : SYNOPSIS SOMMAIRE DES THÉORIES ET MODÈLES DE DÉVELOPPEMENT ET L’ÉMERGENCE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE Depuis plus d’un demi-siècle, les chercheurs tentent d’identifier les éléments des réalités que couvrent le développement et le sous-développement. Ils tentent d’expliquer et de mesurer les deux concepts conformément à des critères établis au préalable, afin de parvenir à classer les pays et les sociétés et juger les progrès * Les écoles de l’Amérique latine et de Dakar : Gurbish, Samir AMIN

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qu’ils ont réalisés dans leur espace de souveraineté au cours du vecteur temps au profit de leurs concitoyens. À chaque période historique correspond, plus ou moins, une théorie dominante et une manière de définir les nuances terminologiques des paradigmes associés. Rappelons qu’au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la situation est la suivante : –– le monde est partagé entre deux blocs d’influence (le bloc communiste dit bloc de l’Est et le bloc libéral dit bloc de l’Ouest ou occidental). Ils se livraient à une guerre froide qui demeure latente, mais qui émerge en fonction des circonstances et la logique des intérêts. –– Suite au processus de décolonisation, les mouvements des indépendances nationales s’étendent à l’ensemble des pays et des régions colonisés particulièrement en Afrique et en Asie. –– Les institutions de Bretton-Woods se mettent en place ; –– les Nations unies abordent les questions de la croissance des pays en retard par rapport aux pays ex-colonisateurs ; –– L’industrialisation des pays ex-colonisés est devenue une demande pressante ; –– Le prix des matières premières en provenance des pays ex-colonisés est remis à l’ordre dans les nouvelles instances internationales. –– Le monde a été partagé en deux catégories : les pays industrialisés (dits riches ou développés) et les pays nouvellement indépendants ou excolonisés non industrialisés (dits pays pauvres ou sous-développés). Le « développementalisme » (Expression utilisée par Assidon, 2002) qui puisait ses références dans l’histoire des pays industrialisés a émergé comme une demande légitime des pays sous-développés et pauvres. Ainsi, le développement, pour les pays dits sous-développés, est synonyme au paradigme « modernisation ». Cette modernisation est tributaire d’une croissance accélérée. Or cette croissance, est tributaire elle-même de l’essor des activités industrielles et de l’intervention accrue du rôle de l’État et son omniprésence dans la vie socioéconomique, politique, institutionnelle et notamment dans l’allocation des ressources. Quelles sont les principales théories de développement économique qui ont marqué la période allant des années cinquante jusqu’à nos jours (2017) ? Quels sont leurs résultats ?

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CHAPITRE 1 : LES PRINCIPALES THÉORIES DU DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE Beaucoup sont ceux qui confondent le contenu des concepts de « développement et croissance ». Pour lever les ambiguïtés, les économistes ont été amenés à faire une distinction entre les deux concepts. Selon François Perroux, la croissance est « l’augmentation soutenue pendant une ou plusieurs périodes longues d’un indicateur de dimension : pour une nation, le produit global net en termes réels »*. Par contre, « le développement est la combinaison des changements mentaux et sociaux qui rendent la nation apte à faire croître, cumulativement et durablement son produit réel global »**. Le développement implique la croissance, sans qu’il en soit l’équivalent. La croissance « représente certes la dimension prédominante du concept, mais ne suffit pas pour rendre compte des autres dimensions que le développement incorpore. La croissance est d’ordre quantitatif et se traduit par l’augmentation des grandeurs économiques, considérée comme l’une des multiples composantes du phénomène complexe qu’est le développement. Même si la croissance demeure le préalable à tout effort de développement dans la mesure où toute amélioration du niveau de vie ou du bien-être social passe nécessairement par l’augmentation des quantités produites et l’accroissement correspondant des revenus. Il s’avère important de préciser que le développement est bien plus que la croissance. Le développement, au-delà du concept de croissance qui est d’ordre quantitatif et mesurable, postule aussi des idées de qualité qui, d’ailleurs, échappent à toute mesure et débordent le champ de l’analyse économique. Il implique une hausse du bien-être social, des changements dans les structures (la qualification de la main-d’œuvre s’accroît, l’organisation de la production se complexifie) et finalement une mutation de la société tout entière. Il passe, comme le souligne Frédéric Teulon, par l’urbanisation, l’industrialisation, l’alphabétisation et la formation et produit au confluent de cette combinaison un système plus efficace (par accumulation de richesses) où les besoins humains se révèlent mieux satisfaits »***. La croissance est une composante du développement. Ce dernier est la cible de priorité pour les pays nouvellement indépendants. Au sens de Serge Latouche, il est la projection du désir et du délire du tiers-monde. Il devient le point de mirage de toutes les aspirations****. * In: Dictionnaire économique et social, Paris, Hatier, 1990, p. 115 ** François PERROUX, L’économie du XXe siècle, Paris, PUF, 1964, p. 155 *** Jean Ronald LEGOUTÉ, Définir le développement  : historique et dimensions d’un concept plurivoque, Cahier de recherche Vol.  1, no  1, Montréal, Groupe de recherche sur l’intégration continentale, Université du Québec, Février 2001, p. 15-16. Frédéric Teulon, Croissance, crise et développement, Paris, Presses universitaires de France, 1992 **** Serge LATOUCHE, Faut-il repenser le développement ? Paris, PUF, 1986, p. 10

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« Ainsi, le concept de développement, en intégrant le social et l’humain, subit une véritable révolution sémantique. Au développement tout court confiné dans le contenu sémantique exclusivement économique qui le simplifiait, outrancièrement, on associera désormais des épithètes qui témoignent du droit à l’expression des valeurs culturelles des civilisations issues de l’histoire et des situations sociales spécifiques des sociétés émergentes. Ainsi, à la notion de self-reliance, d’autonomie ou de développement autocentré qui fit son entrée dans la littérature du développement, se succèdent les concepts de développement endogène, développement solidaire, communautaire, intégré, authentique, autonome et populaire, durable, humain, harmonisé, participatif, global, l’écodéveloppement, l’endo-développement, l’ethno-développement et pour finir, le développement socialiste »*. Ces différentes qualifications sont le fruit d’efforts théoriques d’économistes, de sociologues et de bien d’autres spécialistes. Le concept de « développement » recouvre le développement économique et social et toute autre chose touchant le bien-être et la prospérité partagée des résidents d’un espace autonome et souverain. Plusieurs approches théoriques ont vu le jour. Elles sont classées en deux types : les théories d’obédience libérale et d’autres d’obédience marxiste ou dirigiste.

Section 1 : Les théories et modèles développementalistes libéraux Le sous-développement est perçu comme un ensemble d’obstacles au changement modernisant voir à toutes mutations sociétales. Pour faire face à ces obstacles, plusieurs modèles théoriques ont été proposés « pour amorcer une modernisation industrielle accélérée » (Sawadogo, 1987) : 1. Le modèle des étapes de la croissance (Rostow, 1962)** La société traditionnelle ne vit que de l’exploitation de la terre, elle est relativement hostile au progrès. Son développement en tant que société industrielle est tributaire de son passage par cinq étapes : –– –– –– –– ––

l­a société traditionnelle, ­les conditions préalables au décollage, ­le décollage, ­la phase de maturité, ­l’âge de la consommation de masse.

* Jean Ronald LEGOUTÉ, Définir le développement : historique et dimensions d’un concept plurivoque, p. 17-18 ** ROSTOW (W.W.) — Les étapes de la croissance. Traduit de l’américain par M.J. du Bourret — Paris, Éditions du seuil 1962

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2. Les modèles de substitution ou de développement autocentré (1950-1970) Ils préconisent une stratégie de développement de l’économie d’un pays en se basant sur l’accroissement du marché intérieur pour assurer des débouchés à l’industrialisation dans une autonomie relative vis-à-vis du commerce extérieur. Le développement autocentré (Samir Amin*) est fondé sur la protection des nouvelles industries (thèse de List sur la protection des industries dans l’enfance) et la substitution des productions locales aux importations. Ces modèles ont eu des expériences en Amérique latine, en Albanie et au Maghreb, en Inde... Mais ils n’ont pas eu les résultats souhaités pour les populations concernées. 3. Le modèle d’Industrialisation par Substitution aux Importations (ISI) Ce modèle de développement économique « autocentré » consiste à réduire les importations afin de favoriser le développement du potentiel industriel d’un pays et satisfaire sa demande intérieure. Il est protectionniste par nature. Il a été adopté par le Japon pendant l’ère de Meiji, le Brésil (1930-1980) et autres pays de l’Amérique latine et d’Afrique. 4. Le modèle d’Industrialisation par Substitution des Exportations (ISE) ou Industrialisation par Promotion des Exportations (IPE) ou développement extraverti. Ce modèle a pour stratégie de développement fondée sur une logique libérale et reposant sur la promotion des exportations pour assurer des débouchés à l’industrialisation. Il s’oppose au développement autocentré. Les pays qui ont adhéré à ce modèle ont eu recours aux achats de biens d’équipement et donc aux transferts de technologie que permettent les échanges avec le monde extérieur. Les stratégies adoptées ont permis la réussite des nouveaux pays industrialisés (NPI) d’Asie (les 4 Dragons : Corée du Sud, Hong Kong, Taïwan, Singapour), qui ont maintenant rejoint la liste des pays développés, les nouveaux Tigres (Viêtnam, Thaïlande, Indonésie, Malaisie) et les pays les plus peuplés du monde (l’Inde et la Chine) et certains pays d’Amérique latine (Brésil). Ces pays ont misé sur la délocalisation industrielle et le développement par la main-d’œuvre à bas coûts. Leur réussite était tributaire de leurs politiques d’accompagnement. Chaque pays se caractérise par : –– une libéralisation du commerce extérieur ; * Samir AMIN, La faillite du développement en Afrique et dans le Tiers-Monde, Le Harmattan Samir Amin, L’Impérialisme et le développement inégal, Éditions de minuit 1976

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–– un système tarifaire neutre ; –– un code des investissements attractif pour les firmes étrangères ayant généré une délocalisation industrielle à outrance (industries notamment polluantes) ; –– une politique de change « active ».

Section 2 : Les théories de la domination et de la dépendance d’obédience marxiste ou dirigiste Les modèles qui ont eu des applications dans les pays nouvellement indépendants, mais qui se réfèrent, toujours, au modèle soviétique (marxiste-léniniste ou marxiste stalinien) sont au nombre de trois. Le modèle du Centre et de la périphérie (Afrique et Amérique latine), le modèle des besoins essentiels (Asie notamment la Chine) et le modèle de l’industrie industrialisante (Afrique notamment l’Algérie). 1. Le modèle marxiste de la domination et de la dépendance avec ses concepts centre et périphérie Le modèle de la dépendance soutient que la pauvreté, l’instabilité politique et le sous-développement des pays sous-développés ou du Sud sont la conséquence de processus historiques mis en place par les pays occidentaux ou du Nord ayant comme résultat la dépendance économique des pays du Sud. Ce modèle est soutenu par plusieurs penseurs économistes tels que : André Gunder Frank, Samir Amin, Giovanni Arrighi, Fernando Henrique Cardoso, Celso Furtado, Raúl Prebisch, Hans Singer, Immanuel Wallerstein, Theotonio dos Santos. Dans ses analyses, Samir Amin considère que l’impérialisme est la cause du développement inégal*. Giovanni Arrighi fait une critique de l’impérialisme aussi sévère**. Arrighi s’est posé des questions importantes touchant la problématique du développement des pays sous-développés : « Pourquoi le fossé de revenus entre les pays riches et les pauvres est-il demeuré constant durant les cinquante dernières années malgré la réduction considérable de l’écart en termes d’industrialisation et de modernisation ? Pourquoi le bien-être de population de même niveau de richesse ou de pauvreté varie-t-il de façon significative ? Pourquoi la possibilité de monter ou de descendre dans la hiérarchie globale des richesses varie-t-elle considérablement dans l’histoire et l’espace géographique ? » Ont échappé à la logique de la dépendance, certains pays asiatiques (les 4 dragons ci-dessus cités). * Samir AMIN, L’impérialisme et le développement inégal, 1976 ** Giovanni ARRIGHI, Geometry of imperialism

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2. Le modèle maoïste (1949-1976) 1re théorisation de l’approche par les besoins essentiels (Chine) Fondamentalement nationaliste, la révolution vise à défendre le pays contre l’impérialisme et, pour ce faire, à rattraper son retard. Sur un double terrain (national et social), le bilan des vingt-sept années de règne de Mao le rattrapage tant espéré ne s’est pas produit. Après Mao, La Chine s’est réveillée et a entamé un processus de développement bien planifié. Elle s’est engagée dans la construction d’une industrie lourde. L’agriculture elle-même a enregistré quelques progrès, la santé de la population s’est nettement améliorée, l’analphabétisme a reculé. Malgré les efforts enregistrés, la croissance n’était pas au même niveau que les pays occidentaux capitalistes. Au contraire, l’écart s’est creusé. Ayant pris conscience de son retard, la Chine s’est engagée sur la voie du développement économique aux dépens des conventions internationales de l’Organisation Internationale du Travail (OIT). Les bons résultats ne se font pas attendre. Le peuple chinois en profite et touche les dividendes du développement, mais d’une façon inégale. Mao a copié le modèle soviétique en commençant par tracer la voie de la conquête du pouvoir (comme Lénine), et à œuvrer à construire un pays moderne (à l’instar de Staline). Pour l’édification d’une Chine riche et puissante, il a donné la priorité absolue aux investissements dans l’industrie lourde, légère et dans l’agriculture. L’objectif de Mao fut le rattrapage, puis le dépassement de la plus ancienne nation capitaliste (la Grande-Bretagne). Il a fait prévaloir une collectivisation forcée que les paysans ne voulaient pas, mais ils étaient forcés de s’y accommoder. La Chine est devenue l’usine du monde dans sa course pour le développement aux dépens de l’environnement. 3. Le modèle d’Industrialisation par l’Industrie industrialisante Ce modèle est le fruit des théories les plus radicales du sous-développement. En effet, il est censé réduire rapidement la dépendance des pays du Sud vis-àvis des pays du Nord et conduire à l’indépendance économique, financière et technologique du pays qui l’adopte. L’industrialisation est considérée comme complément nécessaire de l’indépendance politique. La théorie des « industries industrialisantes » est inspirée de la problématique des « pôles de croissance » élaborée par F. Perroux* à partir des schémas de la reproduction élargie de Marx et de la stratégie soviétique d’industrialisation. Plusieurs pays ont adhéré à ce courant de pensée en se basant sur les approches du Centre et de la périphérie et la détérioration des termes de l’échange (Furtado, Raoul Prebisch). * François PERROUX, L’économie du XXe siècle, Paris, PUF, 1964

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Ce modèle a servi de base à la planification de l’industrialisation accélérée (en privilégiant les industries lourdes d’amont) de l’URSS de l’époque de Staline (Feldman). Mahalanobis a inspiré la stratégie d’industrialisation de l’Inde. Feldman et Mahalanobis ont largement inspiré G. Destanne de Bernis* pour l’industrialisation de l’Algérie. Ce modèle a été enrichi par les exigences du feu Président Houari Boumediene. Il a voulu une industrialisation « rapide, massive et totale ». Pour ce faire, une stratégie algérienne de développement (SAD) a été adoptée. Cette stratégie est sous le contrôle total de l’État. Elle constitue une tentative de mise en œuvre d’un mode cumulatif particulier visant le réinvestissement d’un surplus d’origine externe (la rente pétrolière) pour développer un mode de production interne par l’industrie lourde. Les objectifs de la S.A.D sont : –– l­’amorce de l’intégration des activités par l’intensification et la diversification des relations d’échanges interbranches ; –– ­L’accroissement des capacités d’accumulation et leur généralisation à l’ensemble des secteurs à partir de l’industrie ; –– ­le changement du schéma de répartition des revenus en vue de réaliser la justice sociale. Mais dans cette mouvance de recherche du développent, le secteur du tourisme et de l’hôtellerie se sont imposés comme nouvelle source de divises et activité de poids aussi importante que les secteurs agricole et industriel. Tous les pays du monde se sont mis à faire du tourisme et de l’hôtellerie puisqu’ils constituent une exportation invisible. En conclusion, toutes les approches théoriques n’ont pas permis l’accession des pays du Sud au développement souhaité sauf quelques exceptions de pays asiatiques. Le concept de développement, lui-même, a changé. Section 3 : Causes de l’échec des modèles de développement dans les pays du Sud Échec des modèles du développement, endettement sévère des Pays en Voie de Développement (PVD) (Raffinot**, 1995) et la domination doctrinale et politique des institutions de Bretton Woods. Elles ont imposé des plans de sauvetage qui devaient permettre d’assurer le service d’une dette extérieure exorbitante et la survie des économies croulant sous les déficits publics. Des mesures d’austérité * Gérard DESTANNE de BERNIS : « Le sous-développement, analyses et représentations », Revue tiers-monde, no 57, janvier-mars 1974 ** Marc RAFFINOT, « Mesurer le surendettement des pays à faible revenu : technique, éthique ou politique ? » in Revue Tiers-Monde 2013/1 (no 213), Éditions Armand Colin

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économique préconisées par les Plans d’Ajustement Structurel (PAS) conduiront derrière la crise économique des crises politiques et sociales dont les effets n’en finissent pas de se faire ressentir dans les PVD. Ces dernières années, la forte croissance chinoise a entraîné une hausse du prix des matières premières accompagnée d’une baisse du prix des produits manufacturés. Parallèlement, l’industrialisation rapide de certains pays leur a permis de joindre la liste des pays dits développés (les 4 dragons : Corée du Sud, Hong Kong, Taïwan, Singapour), les nouveaux tigres (Viêtnam, Thaïlande, Indonésie, Malaisie) et les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud). Les autres pays africains et latino-américains sont restés enfermés dans le sous-développement et le surendettement aggravés par des corruptions endémiques. La course effrénée des firmes multinationales à la délocalisation des industries polluantes et la Trans-nationalisation de certaines activités de service (tourisme et hôtellerie) des pays du Nord vers les pays du Sud pour le faible coût de la maind’œuvre n’a généré au profit des pays d’accueil ni développement ni transfert de technologie. Ces mouvements ont contribué à la création d’emplois et l’apport d’un savoir-faire, mais en contrepartie, ils ont porté atteinte à l’environnement. Après les indépendances nationales, les nouveaux tenants du pouvoir, dans leur majorité et exception faite des grands nationalistes (Bourguiba, Nasser, Boumediene, Senghor, etc.) ont géré leurs pays respectifs comme des adolescents farfelus qui gèrent leurs biens comme il leur semble. Ils tirent des pseudolégitimités des mouvements d’indépendance et/ou des actions de mains sales sur le pouvoir (crimes politiques) combinées avec la puissance du feu des juntes militaires et des milices diverses des partis politiques uniques. Ils semaient des terreurs dictatoriales aussi méchantes que celles des colonisateurs. Mais le mal est plus blessant, car ses acteurs sont de père en fils les enfants des mêmes pays. Les nouveaux dirigeants ont adopté au début, au nom du pouvoir révolutionnaire le modèle des régimes socialistes. Ils ont échoué. Les critiques ne se font pas attendre. Elles ont connu leur essor dans les années  1980, dans le sillage du renouveau des idées économiques libérales. Il en résulta une rupture avec les modèles socialistes et l’adoption de nouveaux modèles de développement d’obédience libérale. Seuls certains pays asiatiques ont pu avoir leurs modèles de développement propres et s’inscrire sur la liste des pays développés. Les autres pays, ballotant entre plusieurs modèles ou adoptant des modèles hybrides de développement, ont échoué. L’échec des modèles de développement incombe à la dépendance coloniale et principalement à des causes internes aux pays en retard de développement eux-mêmes.

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Le développement économique, politique, social et environnemental n’était pas et n’est pas au rendez-vous. La cause principale réside dans la mauvaise gouvernance. Elle est identifiée par plusieurs symptômes ou causes : • • • • • • • • •

• •

Intérêts personnels privilégiés et fait du prince ; Développement du clientélisme et du népotisme politique, Incompétence administrative ; administration tatillonne et bureaucrate, Développement de réseaux de corruption et détournement des deniers publics ; Dépenses d’infrastructures délaissées au profit d’autres dépenses ; Mauvais choix stratégiques de développement ; Instabilité des lois régissant la vie économique au bon vouloir des cercles d’influence économique et politique et insécurité des investissements ; Insécurité alimentaire. Recrutement, rémunération et promotion dans la fonction publique au gré d’allégeance au pouvoir de l’argent et au pouvoir autocratique et non selon la compétence des candidats, blocage de l’initiative privée créatrice par une administration incompétente et sclérosée par les directives de la haute sphère politique, marginalisation des commis de l’État ou les hautes compétences s’ils ne s’intègrent pas dans la caste du parti unique bien qu’ils soient de très bons gestionnaires de la chose publique ; Développement de la corruption* sous toutes ses formes et à plusieurs niveaux : marchés publics, pots de vin, économie parallèle et développement de micro-États dans l’État,

* « Il existe une forte corrélation entre le niveau de développement et le niveau de corruption tel que mesuré par Transparency International. On peut classer la corruption en trois grands groupes : -  Corruption anecdotique  : c’est le cas des pays développés où la corruption en vue d’obtenir un passe-droit reste anecdotique dans la vie économique ; la récente crise des subprimes, le rôle croissant des paradis fiscaux, la forte dépendance des médias à l’égard de la publicité (en moyenne deux tiers de leurs recettes) et donc des groupes industriels et financiers qui les contrôlent souvent directement amènent à nuancer pour beaucoup d’observateurs cette idée reçue. - Corruption pour obtenir un passe-droit : dans beaucoup de pays en développement, un système de corruption, renchérissant les coûts de l’investissement, est mis en place en vue d’obtenir des passe-droits auprès d’administrations bureaucratiques et tatillonnes ; - Corruption pour obtenir droit : dans certains pays moins avancés, on observe un système poussé de corruption en vue d’obtenir n’importe quel droit (papier de l’administration, retrait postal, sortie de marchandises du port, soins à l’hôpital, etc.). Ce système pénalise les entreprises de la zone en renchérissant leurs coûts, ce qui dégrade leur compétitivité. Elles n’ont aucun moyen de la contourner et la corruption devient une sorte d’“impôt” privatisé prélevé par les fonctionnaires pour leur compte. Les élites dirigeantes bénéficiant en général de ce système, elles ne le combattent pas, voire parfois l’encouragent pour obtenir la paix sociale chez les fonctionnaires ».

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• Mise des mains sales sur le pouvoir et Absence de l’État de droit, • Non-respect du principe de séparation des pouvoirs. Tous les pouvoirs sont centralisés aux mains du pouvoir exécutif et à sa tête le Président, le Monarque, le Roi ou l’Empereur et leurs clients proches de la haute sphère politique, • Ballotement entre les modèles de développement : modèle dirigiste, modèle libéra et modèle hybride, • Explosion démographique, • Importance du secteur primaire • Prédominance de la culture de résistance au changement et attachement à des traditions culturelles rétrogrades, • Accroissement de l’endettement extérieur, • • Immobilisme et développement d’un esprit d’assistanat. Tout le monde attend que l’État prenne tout à sa charge, • Déclenchement de guerres civiles pour la conquête du pouvoir, révolutions à connotation idéologique, ethnique, et/ou religieuse, • Instabilité politique et coups d’État répétés au gré de la puissance du feu, de l’argent et de l’allégeance vis-à-vis des puissances extérieures. Tous ces facteurs ont retardé le développement, mis les différents modèles de développement en échec pour la majorité écrasante des pays et ont accéléré la déstabilisation et la désintégration des pays sous-développés ou en voie de développement sur les plans politique, économique, social et environnemental. L’on assiste depuis les années 1970 à une prise de conscience qu’il faut d’autres types de modèles théoriques de développement qui seraient un alternatif aux modèles idéologiques passés.

CHAPITRE 2 : ÉMERGENCE DU PARADIGME DU DÉVELOPPEMENT DURABLE PRENANT EN COMPTE LA PROTECTION DE L’ENVIRONNEMENT. La prise de conscience dans le monde que tous les modèles théoriques de développement connus jusqu’aux années  1970 ont démontré leurs limites. Ni les modèles libéraux ni les modèles dirigistes de développement n’ont pu apporter le développement aux pays qui les ont adoptés. Mai au contraire, ils ont porté atteinte à l’environnement sur la planète. Plusieurs courants de pensée sont apparus. Ils présentent le développement durable comme une nouvelle approche théorique d’un développement alternatif. Qu’est-ce qu’en entend par développement durable ? Quels sont les efforts qui ont été fournis à l’échelle mondiale (Agenda 21, OMD et ODD) ? - 46 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Section1 : Approche définitionnelle L’écodéveloppement est présenté par le courant des amis de la nature. Il est préconisé comme réponse aux problèmes d’environnement en mettant en avant les impacts négatifs des activités de l’Homme sur le milieu biophysique et l’épuisement des ressources naturelles à plus ou moins long terme. Il repose sur la capacité des sociétés à défendre l’environnement. Les populations doivent compter sur leur self reliance, c’est-à-dire leurs propres capacités et leur force. Cet écodéveloppement a été « rebaptisé ensuite développement durable par les chercheurs anglo-saxons » (SACHS I., 1993) sous le vocable « sustainable development ». Le rapport Meadows publié en 1972 par le Club de Rome, fut une des voix qui s’élevaient, contre les abus des activités industrielles, l’atteinte à l’environnement et les dangers potentiels pour la vie. Il alerta la société civile et les politiques sur l’imminence d’une crise environnementale grave. Sur le plan sémantique, « le développement durable » ne coïncide pas avec le « sustainable development ». Le premier privilégie la durée alors que le second se focalise sur un espace-temps immédiat. Ceci n’avait pas empêché les 2 concepts de cohabiter dans la littérature scientifique, Le développement durable est défini comme « le fait d’améliorer les conditions d’existence des communautés humaines tout en restant dans la limite des capacités de charge des écosystèmes ».* Ce concept a pu se diffuser dans le monde grâce aux ONG et aux associations d’abord et les acteurs économiques ensuite. Ces dernières ont imposé le développement durable comme un référentiel de politiques publiques et un justificatif d’actions collectives. Pour leur part, les acteurs économiques ont saisi le concept comme une opportunité à saisir et lui ont permis de pénétrer toutes les sphères sociales. Le paradigme de « sustainable development », traduit par celui de « développement durable », apparaît pour la première fois dans une publication destinée au grand public en 1987 dans le rapport intitulé Our Common Future (Notre avenir à tous) de la Commission mondiale pour le développement et l’environnement de l’Organisation des Nations Unies rédigé par la Norvégienne Gro Harlem Brundtland. La « Commission Brundtland » en a donné en 1987 la définition suivante : « Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la possibilité, pour les générations à venir, de pouvoir répondre à leurs propres besoins ». * Sauver la planète : Stratégie pour l’avenir de la vie, 1991, p.9 cité dans VILLENEUVE C., 1998, p.62.

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Le développement durable est censé pouvoir combiner plusieurs exigences : • satisfaction des besoins essentiels des générations actuelles et futures, en rapport avec les contraintes démographiques (eau, nourriture, éducation, santé, emploi), • amélioration de la qualité de vie (services sociaux, logement, culture...), • respect des droits et des libertés de la personne, • renforcement de nouvelles formes d’énergies renouvelables (éolienne, solaire, géothermique), • etc. En 1992, Ignacy Sachs* propose une définition proche de ce qu’il nomme l’écodéveloppement : « développement endogène et dépendant de ses propres forces, soumis à la logique des besoins de la population entière, conscient de sa dimension écologique et recherchant une harmonie entre l’homme et la nature »**. AFNOR (France) définit le développement durable comme un état où « les composantes de l’écosystème et leurs fonctions sont préservées pour les générations présentes et futures ». Dans cette définition, « les composantes de l’écosystème incluent, en outre les êtres humains et leur environnement physique, les plantes et les animaux. Pour les êtres humains, le concept sous-entend un équilibre dans la satisfaction des besoins essentiels : conditions économiques, environnementales, sociales et culturelles d’existence au sein d’une société. ***» Suite aux conclusions du rapport Brundtland, les négociations sont devenues sérieuses sans aboutir à un consensus planétaire. Les pays se sont divisés en deux groupes à chacun son développement durable avec deux significations antagonistes. Le premier groupe est partisan d’une durabilité faible et le second est pour une durabilité forte. Les tenants de La durabilité faible sont pour une vision « allégée » du développement durable. La durabilité signifie la poursuite de la croissance économique et du développement dans une acception classique et néoclassique de l’économie. « Si la notion de durabilité a trouvé un écho dans le monde des affaires, c’est dans le sens d’une durabilité de la firme, de ses activités et de sa croissance ». * Il est l’auteur d’une quarantaine d’ouvrages parmi lesquels  : La découverte du tiersmonde (Flammarion, 1971) ; Stratégies de l’écodéveloppement (Éditions ouvrières, 1980) ; L’écodéveloppement : stratégies de transition vers le XXIe siècle (Syros, 1993) ; Quelles villes pour quel développement ? (Puf, 1996). ** [PDF] Convention sur la protection et la promotion de la diversité culturelle sur le site unesdoc. unesco.org *** Projet de norme P 14-010-1 sur l’« Aménagement durable des quartiers d’affaires » ; AFNOR no P 14-010-1 (1re d’une série de trois normes) sur l’« Aménagement durable des quartiers d’affaires », soumise à enquête publique, de mai 2012 à fin juillet 2012.

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Quant aux tenants de La durabilité forte, ils insistent sur la durabilité des écosystèmes et prônent la sauvegarde du milieu biophysique. Ils préconisent que : • Le taux d’exploitation des ressources naturelles doit être égal au taux de leur régénération, • Le taux d’émission des déchets doit correspondre à la capacité de leur assimilation par les écosystèmes. • L’exploitation des ressources naturelles doit être équivalente à leur substitution par des ressources renouvelables ou par d’autres types de ressources. • Les tenants de la durabilité forte veulent limiter les activités de production de biens et services pour permettre au milieu biophysique de se régénérer. Ainsi, la durabilité s’inscrit dans la logique du Système de Management de l’Environnement (SME, ISO  14001) dont les avantages sont nombreux au niveau interne et au niveau externe. Internes • Transparence dans la gestion et dans les processus de production, • Réduction des coûts de production en ressources, • Motivation du personnel. Externes • Meilleure communication avec les Parties prenantes (stackeholders  : autorités, banques, fournisseurs, clients, salariés, sociétés civiles et autres groupes de pression…), • Amélioration de l’image de marque de l’acteur de production de biens et de services auprès des parties prenantes, • Avantage pour l’obtention de marchés publics et/ou privés futurs, • Prévention des accidents environnementaux potentiels…, • Conformité aux normes internationales et à la législation environnementale nationale. • Conformité à la norme environnementale internationale génère : • Confiance interne au management dans la qualité de la performance, • Confiance externe aux partenaires par référence aux meilleures pratiques reconnues. « Depuis les années  1970 le terme environnement est utilisé pour désigner le contexte écologique global, c’est-à-dire l’ensemble des conditions physiques,

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chimiques, biologiques, climatiques, géographiques et culturelles au sein desquelles se développent les organismes vivants, et les êtres humains en particulier. L’environnement inclut donc l’air, la terre, l’eau, les ressources naturelles, la flore, la faune, les hommes et leurs interactions sociales *». Le diagramme du développement durable démontre que pour atteindre les objectifs souhaités (économique, social, et environnemental), les décideurs et les parties prenantes doivent faire appel à des ressources naturelles (air, sol et eau), minérales et vivantes et mener des actions adéquates (restaurer, protéger et créer) pour garantir le succès de durabilité.

La durabilité (Écologique ∩ Économique ∩ Environnementale) diffère de la viabilité (Économique ∩ Écologique), de la vivabilité (Économique ∩ Social) et de l’équitabilité (Économique ∩ Social). La planète dispose de trois ressources principales (Sol ᴜ Eau ᴜ Air). Préserver ces trois ressources, l’environnement, l’économie et le social sont les trois objectifs principaux à fixer. La réalisation de ces objectifs est tributaire de trois actions : gérer, protéger et restaurer. Tout ce processus génère le développement durable en général et le tourisme durable en particulier. Avec le développement des mouvements pacifistes et écologistes (ONG), il y a eu une prise de conscience que l’exploitation excessive des ressources naturelles de la Terre fait courir à l’espèce humaine un danger à long terme. La protection de l’environnement est devenue progressivement une préoccupation pour les hommes politiques. * cf. Chronologie de l’écologisme ou de l’environnementalisme — Wikipédia https://fr.wikipedia.org/wiki/Chronologie_de_l%27écologisme

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Section 2. Agenda 21 et les Objectifs du Millénaire pour le Développement (OMD) L’Agenda 21 est un plan d’action pour le 21e siècle adopté par 178 chefs d’État lors du sommet de la Terre à Rio de Janeiro en juin 1992. Avec ses 40 chapitres, ce plan d’action décrit les secteurs où le développement durable doit s’appliquer dans le cadre des collectivités territoriales. Il formule des recommandations dans des domaines variés. Quant aux objectifs du millénaire pour le développement (OMD), ils sont huit objectifs adoptés en 2000 à New York (États-Unis) avec la Déclaration du millénaire de l’Organisation des Nations Unies par 193 États membres de l’ONU, et au moins 23 organisations internationales, qui ont convenus de les atteindre en 2015. Parmi les objectifs des OMD figurent le 7e qui consiste à assurer un environnement durable : il repose sur 4 cibles : • La première cible consiste à intégrer les principes du développement durable dans les politiques et les programmes nationaux et inverser la tendance actuelle à la déperdition des ressources naturelles. • La deuxième cible consiste à réduire la perte de biodiversité et à atteindre d’ici 2010 une diminution importante du taux de perte de biodiversité. Cet objectif n’a pas été atteint, mais la biodiversité reste pour au moins 10 ans une priorité mondiale de l’ONU qui pour en témoigner, a déclaré la « décennie  2011-2020 » la « Décennie de la biodiversité », avec une stratégie renouvelée décidée à la Conférence de l’ONU à Nagoya de 2010, et qui sera précisée à la « Conférence d’Hyderabad sur la diversité biologique » de 2012. • La troisième cible vise à réduire de moitié le pourcentage de la population qui n’a pas accès de façon durable à un approvisionnement en eau de boisson salubre et à des services d’assainissement de base. • La quatrième cible est de parvenir à améliorer sensiblement, d’ici 2020, la vie d’au moins 100 millions d’habitants de bidonvilles ou de taudis.

Section 3 — Les objectifs du développement durable (ODD) Se référant à des limites constatées des OMD, le nouveau programme des ODD, vise à apporter des réponses concertées, innovantes et ambitieuses aux défis de la planète tels que :

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• le changement climatique et ses effets sur l’augmentation de la température mondiale, l’élévation du niveau de la mer et l’acidification des océans, • les catastrophes naturelles plus fréquentes et plus intenses, • l’épuisement des ressources naturelles et les impacts négatifs de la dégradation de l’environnement : désertification, sécheresse, dégradation des sols, pénurie d’eau douce et perte de la biodiversité. Le programme des ODD s’étend sur la période 2015-2030. Il comprend, outre, le cadre de résultats (objectifs et cibles), une vision intégrée des principes, une stratégie de mise en œuvre et un cadre d’examen et de suivi. Il couvre 17 objectifs structurés autour de 6 grands domaines clés. Il propose un plan d’action intégré et équilibré pour promouvoir le développement durable dans ses trois dimensions sociale, économique et environnementale. Au niveau social, deux cibles ont été retenues chacune comporte des objectifs Dignité : Mettre fin à la pauvreté et lutter contre les inégalités ; –– Objectif  1. Éradiquer la pauvreté sous toutes ses formes et partout dans le monde. –– Objectif 5. Réaliser l’égalité du genre et l’autonomisation des femmes et des filles. Êtres humains : garantir à tous l’accès à la santé et au savoir et donner aux femmes et aux enfants toute leur place ; –– Objectif  2. Mettre fin à la famine, réaliser la sécurité alimentaire, améliorer la nutrition et promouvoir une agriculture durable –– Objectif 3. Assurer une vie saine et promouvoir le bien-être pour tous à tous les âges –– Objectif 4. Assurer une éducation de qualité inclusive et équitable et promouvoir les opportunités d’apprentissage pour tous tout au long de la vie. Au niveau économique, une cible a été retenue avec un objectif Prospérité : développer une économie forte qui profite à tous et favorise le changement ; –– Objectif 7. Assurer l’accès à une énergie abordable, fiable, durable et moderne pour tous Et au niveau environnemental et écologique, une cible a été retenue Planète : protéger les écosystèmes dans l’intérêt de toutes les sociétés et des générations futures ; - 52 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– Objectif 6. Assurer la disponibilité et la gestion durable de l’eau et l’assainissement pour tous –– Objectif  12. Assurer des modes de consommation et de production durables –– Objectif 13. Prendre des mesures urgentes pour lutter contre le changement climatique et ses impacts –– Objectif 14. Conserver et utiliser durablement les océans, les mers et les ressources marines pour le développement durable –– Objectif 15. Protéger, restaurer et promouvoir l’utilisation durable des écosystèmes terrestres, la gestion durable des forêts, lutte contre la désertification, et stopper et inverser la dégradation des terres et la perte de biodiversité Généralement, toutes les activités de l’Homme sont polluantes. Ainsi, la pollution est l’introduction, directe ou indirecte, par l’activité humaine, de substances, de préparations, de chaleurs, d’odeurs, de déchets ou de bruit dans l’environnement, susceptibles de contribuer ou de causer : • Un danger pour la santé de l’Homme, • Des détériorations des ressources biologiques, des écosystèmes ou des biens matériels, • Une entrave à un usage légitime de l’environnement. Les conséquences négatives sont nombreuses : • Épuisement des ressources naturelles, • Réchauffement de la planète dû à l’excès de dégagement de gaz carbonique et dégradation de la couche d’ozone, • Extinction de certaines espèces vivantes suite à une surexploitation ou à une dégradation de leurs espaces naturels. En se référant à l’histoire humaine, on constate que l’homme a, toujours, détruit son espace vital et a créé les facteurs de sa propre destruction*. « Les problèmes environnementaux les plus sérieux rencontrés par les sociétés passées et présentes sont au nombre de douze. Huit des douze étaient déjà significatifs dans le passé, tandis que quatre sont devenus graves seulement récemment (incluant l’énergie et les changements atmosphériques) ». Neuf problèmes significatifs peuvent provoquer l’effondrement de sociétés à l’instar de l’effondrement des sociétés anciennes **: * Collapse, How Societies Choose to Fail or Succeed, 2004 ** Pdf Hugues LATTEUR, chercheur-associé à Étopia par Louis WYCKMANS ; Note de lecture Étopia de Jare Diamond, Effondrement, 2006, Gallimard

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• La déforestation était le facteur majeur dans tous les effondrements de sociétés anciennes, • Mauvaise gestion des stocks de poisson, • Diminution de la biodiversité, • Lessivage des sols de terres agricoles utilisées pour la culture par l’eau et l’érosion éolienne, • Épuisement de l’énergie, • Épuisement des nappes aquifères d’eau douce à des rythmes supérieurs à ceux auxquels elles sont naturellement réapprovisionnées, • Le réchauffement global : les températures moyennes globales étaient « seulement » 5° plus fraîches à l’apogée de la dernière ère glaciaire, il y a 20 000 ans. À cette époque, le niveau des océans était 120 mètres plus bas et une couche de glace de quelques km recouvrait le nord de l’Europe, • L’augmentation accrue de la population mondiale et la recherche d’un niveau meilleur qui se répercutera sur la surexploitation des ressources naturelles non renouvelables Au cours de ce 21e siècle, plusieurs menaces ne cessent de peser sur l’environnement de la planète. Les gâchis environnementaux coûtent et coûteront trop cher pour l’humanité. « Il est moins coûteux d’éviter de tomber malade que d’essayer de soigner une maladie lorsqu’elle s’est installée *». Les exemples abondent dans ce sens : • • • • • • • •

les dégagements des gaz CO2, CFC…, les gaz d’échappement des moyens de transport, les engrais chimiques, les pesticides et herbicides, les divers déchets liquides et solides organiques et non organiques, la pollution des eaux douces de la nappe phréatique, l’érosion des terres agricoles, l’urbanisation massive aux dépens des terres agricoles, le développement des industries polluantes dans les pays du sud dans le cadre des délocalisations industrielles en provenance des pays industrialisés, • la pollution des mers par les surexploitations des ressources halieutiques, les divers déversements d’eaux usées, de fuel, déchets solides, • La pollution de l’air par les divers dégagements de gaz en provenance d’usines, de mouvements avioniques, d’explosion de fusées, de bombes et autres armes nocives utilisées dans les guerres, * Ibid p 6

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• Les divers accidents environnementaux* Les intoxications et le développement des maladies cancéreuses sont devenus monnaie courante. Il y a lieu de citer certains exemples : tous les fruits n’arrivent pas à maturité. Ils subissent une maturité forcée avec les produits chimiques. Le développement des organismes génétiquement modifiés et leurs impacts sur la santé humaine et animale et notamment la biodiversité. Par ailleurs, nombreux sont les médecins généralistes qui administrent à leurs patients plusieurs médicaments à l’aveuglette pour un même mal de santé dans une partie du corps, l’automédication est devenue une pratique quotidienne, les adjuvants chimiques de conservation et les colorants alimentaires. Les effets secondaires ne tardent pas à générer diverses maladies. Beaucoup de médicaments, de piles, de batteries, de consommables informatiques, de ferraille, de plastique sont aussi jetés dans la nature et dont les effets sont et seront néfaste pour la santé et la biodiversité… Conformément à cette mouvance internationale le tourisme et l’hôtellerie ne peuvent pas échapper à la logique du Développement Durable du fait qu’ils sont producteurs de richesses, mais aussi générateurs de pollution (déchets liquides et solides, pollution de l’atmosphère...).

DEUXIÈME PARTIE : LA DURABILITÉ DU TOURISME ET DE L’HÔTELLERIE EN TANT QU’UNE DES EXIGENCES DES GRANDES TENDANCES DE LA DEMANDE TOURISTIQUE MONDIALE En se référant à l’histoire du tourisme au Canada, Serge Gagnon** fait une classification de l’évolution de l’industrie touristique en 3 étapes : –– Tourisme de caste (1850-1945) ; –– Tourisme de masse (1945-1980) ; –– Tourisme durable depuis 1980 et l’émergence de la mondialisation. Cette classification pourrait être généralisée à l’échelle planétaire, notamment en ce qui concerne l’émergence de la mondialisation et du tourisme et de l’hôtellerie durables.

* Catastrophe environnementale — Wikipédia fr. [wikipedia.org/wiki/Catastrophe_environnementalwww.2.centrecired.fr/IMG/pdf/chronologieproblees] - Chronologie des problèmes environnementaux a retentissement [http://www2.centre-cired.fr/IMG/pdf/chronologieproblemesenvironnementaux.pdf] ** Serge GAGNON, Attractivité et « sens » géo-anthropologique des territoires, in TEOROS, revue de recherche en tourisme 26-2/2007 p. 5-11

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CHAPITRE 1 : LE TOURISME ET L’HÔTELLERIE DURABLES Les concepts de « tourisme et hôtellerie durables » n’étaient pas connus avant les années 1980. Qu’est-ce qu’on entend par tourisme et hôtellerie durables ? Et quels sont leurs impacts sur l’environnement ?

Section 1 : Définition du tourisme et de l’hôtellerie durables Le « tourisme durable décrit généralement toutes les formes de tourisme alternatif qui respectent, préservent et mettent durablement en valeur les ressources patrimoniales (naturelles, culturelles et sociales) d’un territoire à l’attention des touristes accueillis, de manière à minimiser les impacts négatifs qu’ils pourraient générer. L’écotourisme n’en est qu’une des formes, plus centrée sur la découverte des écosystèmes, agrosystèmes ou aspects ethnoculturels de la biodiversité, incluant un tourisme de proximité qui cherche à réduire son empreinte écologique *». En août 2004, l’OMT a donné une définition officielle du concept de « tourisme durable » articulé comme suit. « Les principes directeurs du développement durable et les pratiques de gestion durable du tourisme sont applicables à toutes les formes de tourisme dans tous les types de destinations, y compris au tourisme de masse et aux divers créneaux touristiques ». Les principes de durabilité concernent les aspects environnemental, économique et socioculturel du développement du tourisme. Pour garantir à long terme la durabilité de ce dernier, il faut parvenir à un bon équilibre entre ces trois aspects ci-dessus présentés. Par conséquent, le tourisme durable doit : • exploiter de façon optimale les ressources de l’environnement qui constitue un élément clé de la mise en valeur touristique, en préservant les processus écologiques essentiels et en aidant à sauvegarder les ressources naturelles et la biodiversité ; • respecter l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil, conserver leurs atouts culturels bâti et vivant et leurs valeurs traditionnelles et contribuer à l’entente et à la tolérance interculturelles ; • assurer une activité économique viable à long terme offrant à toutes les parties prenantes des avantages socioéconomiques équitablement * Wikipedia

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répartis, notamment des emplois stables, des possibilités de bénéfices et des services sociaux pour les communautés d’accueil, et contribuant ainsi à la réduction de la pauvreté. Le développement durable et l’écologie dans le tourisme et l’hôtellerie requièrent la participation de tous les acteurs concernés, ainsi qu’une forte direction politique pour assurer une large participation et l’existence d’un consensus. Le développement durable implique un tourisme et une hôtellerie durables. Ces derniers sont le fruit d’efforts permanents et ils exigent le contrôle constant de leurs effets, ce qui suppose l’adoption de mesures préventives et/ou correctrices nécessaires*. Le tourisme durable devrait aussi satisfaire les touristes, au plus haut niveau possible, et représenter pour eux une expérience utile en leur faisant prendre davantage conscience des problèmes de durabilité et en les encourageant à respecter les pratiques souhaitées pour un tourisme et une hôtellerie durables. Le Comité français sur le tourisme durable (juillet 2006) a donné la définition suivante : « On entend par développement du tourisme durable toute forme de développement de cette activité touristique qui respecte, préserve et mette en valeur à long terme les ressources naturelles, culturelles et sociales d’un territoire. Le développement du tourisme durable doit s’inscrire dans une dynamique qui articule des modes de production et de consommation responsables, tout en offrant aux populations qui vivent, travaillent ou séjournent sur cet espace, des avantages socioéconomiques équitablement répartis. Ce développement suppose un aménagement et une gestion intégrée des ressources ainsi que la participation des acteurs locaux, afin de concilier sa mise en œuvre avec les besoins et capacités du territoire. » Il y a lieu de signaler que « faire du développement durable appliqué au tourisme implique de s’appuyer sur les équilibres économiques, environnementaux, sociaux et éthiques » (AFIT, 2001). La dimension éthique est présentée comme indissociable des trois autres et comme étant le quatrième pilier de base du développement durable. L’éthique dans le tourisme sous-entend la préservation et la protection de l’environnement en se basant sur la séquence éviter, réduire, et compenser les impacts sur les milieux naturels, le respect des droits des générations futures et le respect des valeurs des résidents de base (les autochtones). En 1992, le Sommet de la terre de Rio considère que le tourisme durable constitue une ambition stratégique, un mode de production et de consommation responsable tirant sa légitimité et ses fondements du développement durable. Dans ce cadre Ban Kimoon, Secrétaire général des Nations Unies a lancé un appel à tous les acteurs du tourisme en disant : « Nous devons changer nos modes de vie et repenser notre façon de voyager ». * cf. la roue de Deming et l’analyse par la méthode SWOT

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Cet appel témoigne que les activités touristiques portent atteinte à l’environnement. L’atteinte la plus importante est au niveau de la production, de l’usage et de la consommation des prestations touristiques et hôtelières et leurs services connexes. Le concept de tourisme durable s’oppose à celui du tourisme classique, qui généralement ne respecte pas l’éthique sociétale : • bénéfices réduits pour la population locale, • impacts écologiques importants, • relations déséquilibrées et artificielles entre touristes et autochtones. Actuellement, on voit émerger un tourisme éthique basé sur : • le principe du commerce équitable au profit de la population locale, • l’échange direct entre les touristes et la population locale et permettant un rapprochement interculturel, • les activités durables qui limitent l’impact sur l’environnement et encouragent la consommation des produits de terroir notamment biologique, • la limitation des déplacements et une augmentation de la durée du séjour des touristes.

Section 2 : Les impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur l’environnement Le tourisme a contribué largement dans la préservation de vastes espaces naturels pour leur attractivité touristique. Selon L’Union Internationale pour la Conservation de la nature (UICN), plusieurs centaines de réserves naturelles auraient été créées de par le monde. Il contribue, également, dans la conservation des monuments historiques, des sites archéologiques, des bâtiments anciens et des monuments à valeur religieuse ou culturelle pour leurs attraits architecturaux et/ou symboliques. D’une façon générale, il contribue à la valorisation des quatre principales ressources touristiques initiées par Pierre Defert  *: hydrôme, phytôme, anthropôme et mnémôme. Ces différentes ressources bien mises en valeur et exploitées, elles ont constitué pour l’Europe un riche patrimoine et un meilleur exemple au monde pour sa conservation à des fins touristiques. 1— Les Impacts bénéfiques du tourisme et de l’hôtellerie sur l’environnement Étant en vogue, le tourisme durable et plus particulièrement le tourisme vert ne cesse d’attirer les touristes amis de la nature. Les décideurs politiques se sont * DEFERT, Pierre, Les ressources et les activités touristiques, Essai d’intégration, Les cahiers du CET (Centre d’études en tourisme) (série C : no 19), Université d’Aix-Marseille 1972.

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engagés dans une optique d’amélioration du management environnemental au profit des zones naturelles. Mais cette démarche requiert, au préalable, une organisation minutieuse pour un développement contrôlé, basé sur une analyse des ressources environnementales de chaque zone. Dans le cas du développement du tourisme, cette organisation permet d’éviter une détérioration, à terme, les atouts environnementaux qui ont constitué une des sources d’attraction touristique. Dans de nombreux pays, le tourisme a permis l’introduction de moyens de gestion et de contrôle pour maintenir la qualité de l’environnement et de permettre aux nationaux et aux touristes de vivre dans un milieu agréable. L’intérêt accordé à l’environnement et à la valeur intrinsèque de la nature par les pouvoirs publics, les acteurs du tourisme et les touristes eux-mêmes constituent un facteur de sensibilisation du grand public à l’environnement ainsi qu’aux problèmes qui s’y rapportent. La sensibilisation aboutirait à un comportement plus responsable de la part de tous les bénéficiaires de l’environnement. Un site verdoyant respectant l’environnement ne peut qu’être attrayant pour y implanter un hôtel et servir un lieu de séjour pour les touristes. 2— Les impacts négatifs du tourisme et de l’hôtellerie sur l’environnement Le tourisme a des impacts sur la qualité de l’air, les ressources naturelles (eau, énergie, ressources locales, sols et sous-sols, végétations, faune et flore), pollution (nuisance sonore, nuisances architecturale).

Impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur la qualité de l’air Avec plus de 1,2 milliard de touristes internationaux ont voyagé en 2015, soit plus de 38 arrivées par seconde. L’Europe est la première destination mondiale avec 609 millions de touristes. On comptabilise plus de 100 000 vols par jour, soit plus de 37 millions de vols par an dans le monde ou plus d’un vol par seconde. En 2014, le transport aérien a émis 688 740 000 tonnes de CO2. Les paquebots géants sont des villes flottantes, et leur nombre actuel est 38. Ce nombre devrait doubler dans les années prochaines. Multipliant les pollutions de l’environnement marin, qu’il s’agisse des émissions toxiques dues à la combustion du fioul ou les eaux usées et déchets solides des touristes jetés en mers et océans. À titre indicatif, ils jettent dans les mers et océans 1,9 million de litres d’eaux usées et 19 tonnes de déchets solides par jour. Selon le rapport de l’OCDE de 2014, le transport maritime est responsable de 5 à 10 % des émissions mondiales d’oxyde de soufre qui accroît le niveau d’acidité. En mars 2016, plus de 45 000 cargos sillonnent les mers et acheminent chaque année plus de 10 milliards de tonnes de marchandises. Il y a lieu d’ajouter à ces machines flottantes dans le ciel et dans - 59 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


les mers les bateaux de voyageurs qui polluent à leur tour les mers et océans ainsi que l’air et le parc automobile mondial qui est estimé à 1,8 milliard en 2017. On estime que le tourisme serait responsable de 53 % des émissions de gaz à effet de serre issues de l’activité humaine et 90 % de cette valeur provient du transport. Le transport aérien est plus préjudiciable à l’environnement que le transport en voiture ou en train. Le transport des passagers par des compagnies aériennes connaît une croissance fulgurante d’année en année suite à la concurrence que se sont livrées les compagnies aériennes et la baisse des prix des billets conformément aux diverses stratégies du yield management et des low cost.

Impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur les ressources naturelles – Les impacts du tourisme sur l’eau L’industrie touristique est forte consommatrice d’eau douce (besoins des chambres et restaurants, les piscines, les terrains de golf). Dans l’hôtellerie, il y a une surconsommation d’eau et d’énergie pour assurer le bien-être des touristes au moment où des habitants des mêmes régions en manquent. Pour ces habitants, le bien-être n’a d’existence que leur imaginaire collectif. Comme elle est une source de bien-être pour les touristes et les nantis, elle constitue une source de pollution pour la nature et de privation pour ceux et celles qui en manquent. Cette ressource des nappes phréatiques d’eau douce, des rivières propres, des côtes, et des lacs où les gens peuvent se baigner, naviguer, et pêcher sont vitaux pour la qualité du tourisme. Dans toutes les stations touristiques du monde, le tourisme produit des eaux usées en quantités importantes, des déchets, et des fuites d’hydrocarbures et de produits chimiques d’origines diverses engendrent de sérieux impacts sur les sols et sous-sols ainsi que sur les milieux aquatiques outre la dégradation des réserves. – Les impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur les ressources locales La présence des touristes dans un pays entraîne une demande additionnelle forte sur les ressources locales telles que l’énergie, la nourriture, et d’autres matières premières. Ces exportations invisibles, non soumises aux quotas et au contrôle douanier, constituent une pression sur l’offre du pays de ressources et accentuent les effets néfastes associés à leur exploitation. La pression exercée par la demande des touristes est faite aux dépens de la population locale quand les ressources sont limitées. – Les impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur l’occupation du sol L’hôtellerie est dévoreuse d’espace. Elle est accusée de responsable de l’expansion urbaine, souvent, désordonnée et de l’utilisation d’espaces naturels vierges. - 60 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Des milliers de paysans se sont vus expropriés pour cause d’utilité publique et leurs droits spoliés*. L’urbanisation touristique crée des emplois, introduit sur site de la viabilisation et des infrastructures diverses (routes, voirie, électricité, eau, télécommunication) dont la zone en était dépourvue. Par ailleurs, il crée une compétition avec l’utilisation traditionnelle des sols tels que l’agriculture, la pêche, les forêts, etc. Il en résulta une dégradation des sols (perte du couvert végétal, érosion et lessivage des sols) et une perte de la biodiversité sans générer de revenus appréciables aux autochtones expropriés. Les blocs de béton ne faisaient qu’aggraver les problèmes environnementaux du site. Souvent à côté du nouveau site se greffèrent des constructions anarchiques qui en l’absence de voirie et de connections avec les réseaux d’assainissement, les propriétaires construisent des fosses perdues et des décharges enfouies ou à ciel ouvert pour l’élimination des déchets liquides et solides provoque la contamination des sols et des sous-sols, les cours d’eau et affecter la végétation par des changements de l’équilibre des sols.

Impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur la végétation La construction des unités hôtelières et de leurs infrastructures connexes impose des terrassements, des défrichements de la terre, des remblaiements, des dragages, et des nivellements des sols. Ces œuvres pourraient avoir comme conséquence la destruction totale ou partielle de la végétation du site ce qui interrompt sérieusement les cycles naturels des écosystèmes environnants. Les conséquences à terme sont l’érosion, la disparition des espèces de la région. La couverture végétale peut être endommagée par les activités touristiques telles que : • Le campement, le piétinement et le traçage des chemins peuvent mener à la dégradation de la couverture végétale. • La coupe volontairement des jeunes arbres pour n’importe quelle raison peut-être désastreuse pour l’écosystème. Dans les zones maritimes (eaux côtières, récifs, plages et rivages, eaux du large, terres immergées et lagons) de nombreuses activités touristiques telles que : ancrage de bateaux, plongée en tuba ou sous-marine, pêche sportive, nautisme, et navigation de plaisance pourraient causer une dégradation directe des écosystèmes marins. Puisque l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie ne cesse de se développer dans le monde, notamment, dans les régions naturelles ayant des potentialités importantes d’attraction en réponse à une demande forte (1,2 milliard en 2015 contre 0,8 milliard en 2007), il est du devoir de tous les acteurs * Amar ALOUI, le tourisme international en Tunisie  : développement, compétitivité et stratégie alternative, Thèse de doctorat Faculté d’économie appliquée d’Aix-Marseille  III, 1986 ; Éditée Presse Universitaire de Grenoble 1987

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de bien contrôler ses effets sur la végétation, car elle contribue à une perte de la biodiversité à l’échelle mondiale et au sacrifice des droits des générations futures.

Impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur la faune et la flore Les activités touristiques sont diverses : visites, photographie, chasse, randonnées, trekking, marche… Mais, depuis les années  1980 (émergence de la mondialisation), le tourisme commence à devenir le destructeur des ressources qui lui ont donné naissance et développement. Les effets du tourisme sur la vie naturelle sont les suivants : • perturbation des habitudes instinctives et des relations des animaux sauvages par les touristes qui les suivent et les traquent en vue de réussir un beau cliché. • braconnage et chasse des animaux sauvages à des fins mercantiles touristiques éléphants, destruction des forêts espaces vitaux et de ses végétations sources de nourriture des animaux, Ces actions contribuent directement à la diminution de la biodiversité.

Impacts du tourisme et de l’hôtellerie sur la pollution Le tourisme peut être à l’origine des mêmes formes de pollution que toute autre industrie : émissions gazeuses, nuisances sonores, déchets solides et détritus, évacuations d’eaux usées, fuites d’hydrocarbures et de produits chimiques, et même pollution architecturale. a. Pollution de l’air Les émissions liées au transport et à l’utilisation de l’énergie pour garantir aux touristes le maximum de confort, sont en corrélation directe avec les divers types de pollutions : pluies acides, réchauffement climatique, dégagement de CO2 et pollution photochimique. Ces sources peuvent affecter sérieusement la qualité de l’air local. Les voyageurs nationaux et internationaux, les transports routiers, aériens, ferroviaires et maritimes contribuent grandement à la pollution de l’air et aux problèmes globaux de l’environnement tels que le réchauffement de la planète, le changement climatique et les brouillards photochimiques. Tous les moyens de transport sont la cause des bruits (nuisances), des encombrements et d’émission de particules fines causant des problèmes de respiration dans beaucoup de grandes villes. La qualité d’air est médiocre dans certaines agglomérations. À titre d’exemples, parmi les principales villes touristiques trop polluées on peut citer Bangkok, Paris, Rome, Mexico, New York, Athènes ou Manille. - 62 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


b. Développement des nuisances sonores Par ailleurs, les nuisances sonores provoquées par les avions, les voitures, les cars, les paquebots et navires et les autres véhicules de transport ou d’activités récréatives ou sportives portent atteinte à l’environnement. Les nuisances sonores perturbent, également la vie sauvage et altérer le comportement naturel des animaux. Il existe une altération anthropique de plus en plus forte et rapide de l’« environnement sonore ». Ainsi une étude conduite par Buxton et al. publiée par la revue Science en mai 2017 montre qu’aux États-Unis le bruit d’origine humaine est responsable d’un doublement du niveau de bruit de fond naturel dans la majeure partie (63 %) des zones protégées*. la pollution sonore affecte le bien-être de l’Homme et provoque une altération notable du fonctionnement des écosystèmes « pouvant aller jusqu’à tuer des animaux ou empêcher leur reproduction **». Selon l’OMS, un Européen sur cinq est exposé à des niveaux de bruits nocturnes dépassant les limites d’exposition annuelle moyenne en 2009 à cause des bruits des transports routiers, ferroviaires et aériens. Or une bonne partie de ces transports est destinée à une clientèle touristique. Le bruit affecte également les espèces animales : les baleines et dauphins sont notamment menacés par la pollution sonore sous-marine : elle peut provoquer des modifications de comportements, et dans certains cas, l’échouage et la mort de certains cétacés***. c. Pollution architecturale et visuelle avec l’avancée du béton La pollution visuelle est l’ensemble des dégradations visuelles qui portent atteinte aux paysages et au cadre de vie. Des hôtels sous forme de bloc de béton envahissent des sites fabuleux et dénaturent l’espace. Souvent, les cotes perdent leur charme naturel avec un luxe insultant alors que dans l’arrière zone côtière sont implantés des villages voire des villes avec des ruelles encombrées et des infrastructures médiocres. L’intégration des structures touristiques dans le milieu naturel d’accueil et dans le contexte architectural local est ratée. Les constructions des unités hôtelières dont les styles sont imposés par les grandes chaînes hôtelières internationales directement ou indirectement. Les clients et tour-opérateurs cherchent un certain standing de qualité derrière une image et un nom d’une grande chaîne internationale  : Intercontinental, Holiday Inn, * Rachel T. BUXTON, Megan F. MCKENNA, Daniel MENNITT, Kurt FRISTRUP, Kevin CROOKS, LISA ANGELONI & George WITTEMYER (2017), Noise pollution is pervasive in U.S. protected areas; Science 5 May 2017:Vol. 356, p. 531–533; ** http://www.euro.who.int/fr/media-centre/sections/press-releases/2009/10/one-in-five-europeans-is-regularly-exposed-to-sound-levels-at-night-that-could-significantly-damage-health *** http://www.vedura.fr/environnement/pollution/pollution-sonore

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Hilton, Worldwide, Garden Inn, Ramada, Marriott, Radisson Blu, Hyatt Hotel Corporation…. En l’absence de schémas directeurs et de moyens de contrôle dans certains pays, les infrastructures touristiques ont tendance à s’étendre de façon tentaculaire le long des côtes, des vallées, et des routes aux dépens de l’écosystème en général et de l’agriculture en particulier sans respect de la capacité de charge et la majorité des parties prenantes.

Section 3 : Le besoin d’un tourisme et d’une hôtellerie respectueux de l’environnement En se référant à l’analyse précédente et pour que le tourisme soit un réel passeport pour le développement* dans le cadre d’un développement durable, l’intégrité des sites touristiques doit être respectée pour les générations futures. Toute destination touristique est un projet de produit matériel et immatériel de consommation du grand public. La destination touristique et ses diverses prestations ont des cycles de vie qu’elle est supposée suivre : • • • • • •

phase d’exploration-conception, phase de lancement, phase de développement, phase de consolidation, phase de stagnation, et, éventuellement à terme phase de rajeunissement ou de déclin et disparition. Durant toutes ces phases, les impacts sur l’environnement se développent au fur et à mesure du déclenchement du processus d’évolution. D’où la nécessité de mettre en place des mesures de planification et de contrôle des conséquences sur l’environnement tout au long du cycle de vie du produit dès sa phase d’exploration-conception. Étant admis que la dégradation de l’environnement entraîne la stagnation, le déclin éventuel et la disparition de la destination avec ses différentes prestations. La disparition en elle-même constitue une grave atteinte à l’environnement. Un site ou un camp touristique boudé par les touristes deviendra un site de fantômes mal entretenu sans aucun attrait touristique. Elle constituera une pollution visuelle. Paradoxalement, le respect et l’amélioration continus de l’environnement entraîneraient sa régénération. * De KADT : Le tourisme passeport pour le développement ? Regards sur les effets culturels et sociaux du tourisme dans les pays en développement KADT Emanuel, Publication conjointe de la Banque mondiale et l’UNESCO, Editions Economica, 1979

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Cependant, un tourisme et une hôtellerie durables respectueux de l’environnement, exigeraient des efforts constants dans la planification, l’exploitation, le suivi, et le traitement de toutes les prestations destinées aux touristes dès le début de programmation du voyage jusqu’au retour chez soi. Le programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) a dressé 15 axes du cadre opérationnel pour un tourisme respectueux de l’environnement*. En outre, plusieurs autres programmes d’ONG ou autres organisations gouvernementales, intergouvernementales ou internationales plaident pour la protection de l’environnement. Le programme Earth Guest plaide pour la réalisation du bien-être de l’Homme et le respect de l’Environnement. Il considère que la préservation des ressources de la terre n’est pas tributaire d’une exigence scientifique universelle, mais plutôt de bonnes pratiques qui ont fait preuve d’efficacité dans des établissements hôteliers dont les décideurs ont une ambition commune : « laisser une belle planète à nos enfants **». La prise de conscience de l’importance de l’environnement par les citoyens de la planète ne cesse de se développer en parallèle avec la croissance fulgurante du nombre de touristes épris et mordus par l’amour de découvrir d’autres espaces, d’autres cieux, d’autres civilisations, d’autres hommes et femmes, d’autres us et coutumes, d’autres modes de vie, d’autres cultures, bref, beaucoup d’autres choses au pluriel qui échappent à l’imagination humaine. La protection de l’environnement en hôtellerie deviendra une obligation imposée aux entreprises hôtelières par le marché, notamment, les TO et autres organisateurs de voyages et par la suite par le droit des États dont l’industrie touristique est une activité économique de poids. Les hôteliers devraient être proactifs et comprendre que ceux qui agiront en premier pourront anticiper les lois et les obligations de mise à niveau environnementale et vont acquérir un avantage concurrentiel et compétitif certain et efficient. L’industrie hôtelière doit prendre ses responsabilités environnementales afin de réduire l’impact négatif du tourisme international sur l’environnement***.

* Le Programme pour le tourisme durable, PNUE Lien http://www.uneptie.org/pc/tourism/ ** La stratégie du développement durable d’Accor. *** Karim ZEIN, Guide de bonne gestion environnementale en hôtellerie, Édition Sustainable Business Associates (sba), CH1018 Lausanne, Suisse 2008

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CHAPITRE 2 : BONNES PRATIQUES EN TOURISME ET EN HÔTELLERIE POUR CONTRIBUER À LA PROTECTION ET À LA PRÉSERVATION DE L’ENVIRONNEMENT Au niveau des grandes tendances de la demande touristique, on observe une convergence mondiale surprenante des attentes des clients autour de la protection de l’environnement. Ainsi, les clients attendent que les hôtels soient engagés sur les sujets concrets et quotidiens du développement durable : eau, énergie, déchet. L’impact environnemental des activités touristiques et hôtelières peut être bénéfique comme il peut être nocif (négatif) comme présenté ci-dessus. Il peut être bénéfique en contribuant à la protection et à la conservation de l’environnement en améliorant son management et en sensibilisant tous les acteurs aux questions environnementales. Paradoxalement, il peut être nocif en portant atteinte d’une façon directe et indirecte aux différentes ressources touristiques (hydrôme, phytôme, anthropôme et mnémôme). Comment les entreprises du tourisme et de l’hôtellerie peuvent-elles réduire leur impact sur l’environnement et séduire les touristes ?

Section 1 : Les bonnes pratiques en tourisme pour contribuer à la protection et à la préservation de l’environnement Les bonnes pratiques en tourisme pour contribuer à la protection et à la préservation de l’environnement sont édictées par les différentes organisations des Nations unies et leurs programmes (Agenda 21, OMD et ODD) auxquelles sont associées les recommandations de plusieurs organisations intergouvernementales (mondiales et régionales) et non gouvernementales. Citons à titre d’exemples : Organisations intergouvernementales mondiales • Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat • Union internationale pour la conservation de la nature • Programme des Nations unies pour l’environnement • Earth System Governance Project (en) • World Nature Organization Organisations intergouvernementales régionales • Agence européenne pour l’environnement • Partnerships in Environmental Management for the Seas of East Asia (en) (PEMSEA) - 66 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


ONG internationales et locales –– Conseil international pour les initiatives écologiques locales • UICN, • WWF, • Wild life Conservation Society, • Conservation International, • Fauna & Flora International, • Les Amis de la Nature, • Les Amis de la Terre, • Les Amis de la Fagne, • Ligue pour la Protection des Oiseaux. À l’échelle des pays, les sociétés civiles sont bien actives. Elles constituent des groupes de pression puissants et souvent sont plus exigeantes et plus efficaces que les instances gouvernementales des pays voir mêmes certaines instances intergouvernementales.

Section 2 : Les bonnes pratiques en hôtellerie pour contribuer à la protection et à la préservation de l’environnement Au niveau de l’hôtellerie, plusieurs domaines environnementaux doivent être pris en compte. Les hôteliers sont appelés à mettre en place une politique environnementale volontariste conformément à un programme préétabli. Ce programme devrait porter sur le zonage de l’hôtel en effectuant un découpage des différentes activités de l’hôtel : Étage, Restaurants, Buanderie, Chaudières, Piscines, Jardins, STEP, Parc automobile… Donc toute zone produisant un impact sur l’environnement pouvant générer un Aspect Environnemental Significatif (AES) doit être prise en compte. L’objectif vise à limiter les principales incidences sur l’environnement des différentes phases du cycle de vie des prestations hôtelières. L’implication du personnel de l’hôtel en tant qu’acteur du changement, constitue une bonne base pour des systèmes intégrés de management environnemental. Les domaines d’action seront : • La sensibilisation des employés et des clients, • La gestion de l’eau, • La gestion de l’énergie, - 67 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


• La gestion des déchets, • La réduction des pollutions (sol, air, eaux usées, bruit et visuelle (paysage), • La gestion des achats, • La gestion de la logistique. 1. La mise en place d’une stratégie de communication et de sensibilisation environnementale des employés et des clients Une stratégie de communication et de sensibilisation environnementale vise à renforcer la réduction des impacts négatifs de l’activité hôtelière sur l’environnement. Or toute stratégie repose sur une démarche. Cette démarche est la traduction de la volonté de l’autorité de décision. Elle doit toucher les employés et les clients a. La mise en place d’une stratégie de communication et de sensibilisation environnementale des employés Dans le cas d’un hôtel existant et si volonté il y a, la direction aura à faire des réunions de brainstorming en faisant participer tout le personnel des différents départements pour étudier l’état des lieux et fixer de nouveaux objectifs réalistes à la mesure de l’entreprise et en fonction de ses moyens. Dans le cas d’un nouvel hôtel, il faudrait penser dès le début à son écoconception, et sensibiliser et former le personnel dans l’optique de la protection de l’environnement. L’engagement fort de la direction est la clé de motivation du personnel et de réussite de la démarche entreprise. Le travail en équipe est vivement souhaité avec un coordinateur central et des coordinateurs auxiliaires fortement motivés. Chaque coordinateur auxiliaire a la responsabilité d’une zone et fait l’animateur de l’équipe des agents qui y travaillent. La constitution de brigades d’hôtellerie durable constituerait un facteur de mobilisation important. Les priorités sont définies et planifiées (à court, moyen et long terme) par l’ensemble des acteurs de l’hôtel ainsi que les actions, les procédures, les échéances et les moyens à engager dans une optique d’amélioration continue au sens de la roue de Deming (PDCA=Plan, Do, Check and Control). Une fois, les objectifs sont fixés collégialement, des sessions de formation sur le développement durable dédiées à l’ensemble du personnel l’initiant et l’impliquant aux nouvelles habitudes d’hôtellerie durable. Les informations sur l’avancement et les résultats de la démarche, les blocages et/ou problèmes, les actions nouvelles prévues doivent circuler dans la transparence sans aucune entrave par affichage dédié, intranet, réunions d’information, journal d’entreprise afin de - 68 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


donner la possibilité à l’ensemble du personnel de donner des avis constructifs pour faire mieux. Une boite à idées pourrait être mise à la disposition de l’ensemble du personnel pour s’exprimer et faire des propositions constructives dans le cadre du programme de l’hôtellerie durable. L’édition d’un dépliant simplifié rappelant les bons gestes communs à tous et qui contribueraient à améliorer les efforts d’appropriation de la démarche hôtellerie durable par exemple, éteindre la lumière en sortant de la pièce et des pratiques spécifiques aux métiers par exemple, pour les cuisiniers « ne pas laisser le gaz des brûleurs allumé ». Le suivi régulier du plan d’action tracé par le coordinateur général et ses collaborateurs, après consultation des différents départements et approbation de la direction générale, est le seul moyen de savoir des résultats positifs ont été enregistrés ou non. Par exemple, faire des relevés de compteurs divisionnaires et noter l’évolution des consommations d’eau et d’énergie au moins une fois par semaine. b. La mise en place d’une stratégie de communication et de sensibilisation environnementales des clients Les clients d’un hôtel sont de plus en plus sensibles à la préservation de l’environnement : ils pratiquent des sports de plein air, ils aiment manger bio, ils trient leurs déchets, ils détestent toutes les formes de pollutions, ils travaillent dans des entreprises elles-mêmes engagées. « TripAdvisor (site Internet international d’échange et d’information sur le tourisme) a réalisé une étude en avril 2007 sur 1000 voyageurs internationaux. Elle montre que 40  % des voyageurs prennent en compte le critère “gestion environnementale” dans leur choix de l’hôtel. Parmi ceux-ci, 34  % seraient susceptibles de payer plus cher pour aller dans un hôtel ayant mis en place une démarche spécifique à ce sujet ». La sensibilisation des touristes passe par deux étapes : – Lors de l’arrivée des clients • Informer les touristes sur la démarche d’hôtellerie durable lors de leur arrivée ou pendant le séjour, • Placer dans les chambres et à la réception une affiche résumant les engagements de l’hôtel, • Afficher la politique de l’hôtel en matière de développement durable, • Présenter la richesse du milieu naturel local, de ses fragilités et des gestes qui le protègeraient ; - 69 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


• Présentez des gestes simples qui peuvent être faits « à l’hôtel comme chez soi » – Lors de leur séjour La direction tâche d’impliquer les clients dans la démarche de l’hôtel de protection de l’environnement en : –– mettant dans les chambres des affichettes invitant les clients à utiliser les poubelles de tri sélectif à ne pas exiger systématiquement, par exemple, le changement des serviettes et des draps, –– prenant le transport en commun ou les vélos mis à leur disposition avec les cartes ou l’application GPS du site et la ville la plus proche. 2. La limitation de la consommation des ressources rares Les deux principales ressources rares hormis l’air sont l’énergie et l’eau. Ces deux ressources sont, fortement, utilisées par les départements hébergement, blanchisserie, restauration, piscine, jardin et SPA et thalassothérapie. a. Démarche pratique d’économie d’eau L’eau douce est une ressource rare tout comme l’énergie. Sa préservation représente un grand enjeu environnemental. La réduction de. La consommation d’eau passe aussi par des habitudes et des attentions simples. L’élimination des fuites et/ou l’engagement d’investissements pour la mise en place d’équipements économes en eau (robinetterie avec équipements spécifiques exemple détecteur de mouvement ou autres techniques). Ces actions permettent de diminuer les dépenses et de rejeter moins d’eaux usées en réduisant ainsi la pollution. Pour ce faire il serait utile de : • Installation d’équipements qui permettent de réduire la consommation d’eau (mise en place des compteurs divisionnaires et d’économiseurs d’eau par département d’utilisation pour établir des coûts de revient justes) et contrôler la consommation et éventuellement les fuites d’eau, • Inspecter et contrôler les sources et conduites d’eau du compteur princip.al jusqu’aux robinets de sortie, • Installation de systèmes de récupération d’eau, • Installer une station d’épuration et de traitement des eaux usées et mise en place de systèmes de leur réutilisation, Réduire l’utilisation d’eau chaude et optimiser l’utilisation du lave-linge –– Laver le linge à température adaptée (couleur à 30 °C et blanc à 40 °C) –– Laver le linge à pleine charge - 70 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– Régler la température de l’eau des douches à 45 °C, –– Nettoyer les réservoirs d’eau chaude tous les 6 mois afin de réduire les dépôts, Laisser aux clients le choix de faire changer leur linge –– Mettre une carte dans les chambres proposant aux clients de demander de changer leur linge et serviettes selon leurs besoins. Entretenir la chaudière –– Faites-la entretenir et contrôler annuellement, une chaudière non entretenue consomme chaque année 2,5 % d’énergie en plus. Changer le système de chauffage d’eau –– Les chauffe-eau à gaz sont moins « énergivores » que les électriques, mais les solaires restent la meilleure solution pour certains climats dans certaines régions du monde Isoler le réseau d’eau chaude –– Une meilleure isolation du réseau d’eau chaude réduit les pertes de chaleur Faire la chasse aux fuites –– Faire la chasse aux fuites Dans les w.c. : Installer des systèmes économes en eau –– Acheter les mécanismes à double flux ou des stops-eau, –– Mettre une bouteille remplie d’eau dans le réservoir d’eau des w.c. pour limiter son volume –– Penser aux toilettes sèches. Dans la salle de bains : réduire les gaspillages –– Équiper les douches et robinets d’un système à turbulence. Il peut réduire la consommation d’eau de 50  % par lavabo et par douche sans désagrément pour vos clients ! Si cela correspond à vos clientèles, préférez les douches : une douche utilise 3 à 5 fois moins d’eau qu’une baignoire Dans la cuisine –– Optimiser l’utilisation du lave-vaisselle

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Réduire les fuites d’eau –– Utiliser le design économe en eau : l’eau qui déborde devrait être acheminée et réintégrée dans le système, –– Utiliser l’eau de mer en cas d’hôtel balnéaire. Jardin : Optimiser l’arrosage –– Arroser la nuit, –– Installer un système d’arrosage automatique, –– Installer un système d’arrosage goutte à goutte Récupérer l’eau de pluie pour l’arrosage –– Récupérez l’eau des gouttières et profitez de cette source d’eau naturelle et entièrement gratuite –– Mettre des copeaux de bois autour des plantes pour préserver l’humidité (pratique du paillage). Arroser avec l’eau de la station d’épuration –– Réutiliser les eaux traitées de la station de traitement et d’épuration de l’hôtel ou racheter des eaux traitées de la municipalité pour arroser le jardin de l’hôtel et éventuellement son terrain de golf. L’arrosage revient moins cher qu’avec de l’eau de ville. Éviter de gaspiller de l’eau –– Balayer les sentiers et les pontons au lieu de les laver à l’eau jet de tuyau, –– Nettoyer les voitures en utilisant un seau d’eau au lieu d’un jet de tuyau, • SPA et thalassothérapie • Encouragement de l’utilisation des ressources renouvelables et de substances non ou au moins ayant un impact négatif sur l’environnement Mettre des compteurs divisionnaires b. Démarche pratique d’économie d’énergie Le gaz et le pétrole sont les principales sources d’énergie qui coûtent cher pour l’hôtel et contribuent à générer des gaz à effet de serre. Les responsables hôteliers gaspillent, très souvent, beaucoup d’énergie suite à des utilisations non optimales et non contrôlées. Il peut parvenir à une utilisation efficace de l’énergie en sensibilisant, en mobilisant et en formant son personnel à appliquer les directives économes d’énergie ou en engageant des investissements spécifiques et ciblés - 72 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


tels que recours aux énergies renouvelables (énergie éolienne, énergie solaires et photovoltaïque), installation d’équipement moins énergivore (ampoules et équipements basse consommation classe A, installation de chauffe-eau solaire. Toutes ces actions permettent de faire des économies d’énergie dans les différents départements de l’hôtel et de réduire les émissions polluantes dans l’atmosphère. DÉPARTEMENT HÉBERGEMENT Éclairage Profiter au maximum de la lumière naturelle –– Grandes fenêtres, –– Nettoyage fréquent des fenêtres, –– Puits de lumière. Optimiser l’éclairage utilisé –– Installez des lumières « fonctionnelles » et évitez les lumières « décoratives », –– Nettoyez régulièrement les abat-jours, –– Changez pour des ampoules basse consommation : elles consomment jusqu’à 5 fois moins d’énergie et chauffent moins la pièce. Éteindre les lumières inutiles et les appareils en veille Donnez des consignes aux employés d’éteindre toute source de lumière ou d’énergie sans besoin en attirant leur attention que les veilles peuvent représenter jusqu’à 70 % de la consommation d’un appareil électrique ! Coupler l’utilisation de l’électricité avec la clé de la porte (carte magnétique) Faire relier un système de clé magnétique ou de carte avec le dispositif d’allumage de la chambre afin d’éviter toute dépense inutile liée à la lumière ou à la TV lorsque la chambre est vide : ceci représente entre 20 et 30 % d’économie ! Installer des détecteurs de présence –– Équiper les zones communes ne devant pas être éclairées constamment de détecteurs de présence (w.c.). – Climatisation Profiter de la ventilation naturelle Installer de grandes fenêtres ouvertes du côté ombragé et fermées du côté ensoleillé.

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Installer des ventilateurs pour éviter la climatisation Installer des ventilateurs au plafond en particulier au-dessus du lit Optimiser la climatisation –– Nettoyer les filtres régulièrement, –– Fermer les portes et les fenêtres pour préserver la fraîcheur, –– Fermer les stores des pièces exposées au soleil, –– Régler les climatiseurs à 25oC (température optimale pour la santé), –– Protéger les climatiseurs du soleil, de l’eau de mer et du vent Éteindre la climatisation quand elle n’est pas nécessaire –– –– –– ––

Dans les pièces vides, Dans les espaces ouverts, Quand les fenêtres sont ouvertes, Installer un système d’arrêt automatique des climatiseurs lorsque le client quitte la chambre en retirant sa clé magnétique. Coupler les portes et les fenêtres avec la climatisation –– Faites relier les ouvertures avec le fonctionnement de la climatisation. Lorsque portes ou fenêtres sont ouvertes, le climatiseur s’arrête automatiquement. Équipement : Choisir un équipement économe en énergie –– Consulter l’étiquette « énergie » et choisissez les appareils de classe A ou A+. Ils sont rapidement rentabilisés et peuvent apporter jusqu’à 50 % d’économie d’énergie, –– Choisir les appareils labellisés « Energy star ». Ce label est apposé sur les matériels qui intègrent des systèmes d’économie d’énergie. Il accompagne des réfrigérateurs, des lave-vaisselle ou des équipements de bureau Équipement : choisir l’équipement selon les besoins –– S’assurer que la taille des réfrigérateurs et des réservoirs d’eau chaude correspond aux besoins de l’hôtel, –– Renouveler progressivement les bouilloires de chambre pour de petits appareils de consommation modeste (1000 W). Ils consomment 2,5 fois moins. Blanchisserie : Optimiser le fonctionnement des sèche-linge –– Utiliser le séchage naturel, c’est la meilleure solution : les sèche-linge sont voraces en énergie électrique, - 74 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– Réduire le temps de séchage au strict nécessaire, –– Faire fonctionner les sèche-linge uniquement à pleine charge, en fermant les hublots après utilisation et en essorant au maximum préalablement le linge dans le lave-linge. Cuisine : être attentif au chaud –– Allumer les appareils de cuisson uniquement en fonction des besoins, –– Ne pas laisser la porte du four ouverte, –– Faire chauffer de l’eau avec un couvercle 3. Démarche pratique pour la gestion des déchets solides Les déchets dénaturent, polluent l’environnement et poussent les touristes à bouder l’hôtel. Le stockage des déchets doit être géré durablement. La gestion environnementale a aussi pour objectif de diminuer la quantité de déchets et de les valoriser. Utiliser moins d’emballages, préférer des produits recyclables, trier et composter sont des actions citoyennes qui permettent de limiter et de recycler les déchets. Les déchets solides et/ou liquides suivent la plupart du temps deux circuits : le premier est organisé et contrôlé et le second est anarchique. Les déchets contrôlés sont soit compostés et jetés dans les décharges publiques quand il s’agit de déchets solides, soit conduits aux stations de traitement des eaux usées de l’hôtel ou dirigés vers une station de traitement et d’épuration municipale. Les déchets non contrôlés (liquides et/ou solides) sont abandonnés en pleine nature à ciel ouvert dans les cours d’eau et dans des ravins ou dans des fosses perdues incontrôlées. Ils laissent échapper des substances toxiques qui contaminent les rivières et les nappes phréatiques, empoisonnent l’eau de consommation, polluent le lagon et pollue l’air avec des odeurs nauséabondes. Ce comportement non civique d’hôtelier devrait être réprimandé et puni conformément aux lois en vigueur. Trier, traiter et Recycler les déchets, c’est éviter le gaspillage et préserver les ressources naturelles communes (bois, pétrole, minerais). Donc plus les déchets sont transformés, plus leur volume diminue et par conséquent leur impact négatif devient réduit. a. Démarche pratique pour la gestion et la réduction des déchets solides non dangereux (Réduire, réutiliser et recycler) Diminuer les emballages –– Ne pas acheter des produits suremballés, - 75 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– Acheter en vrac des produits de qualité pour les diverses prestations et utilisations et éviter les doses individuelles de détergents, de produits d’accueil, de beurre, de confiture et de miel…, –– Limiter les emballages en se concertant avec les fournisseurs. Les emballages représentent 20-30 % des déchets solides d’un hôtel. Éviter les produits jetables et/ou des emballages jetables –– Éviter l’usage des sacs plastiques jetables. Opter pour des sacs réutilisables ou des sacs en papier recyclé, –– Utiliser les piles rechargeables, –– Acheter des produits consignés, –– Eviter les gobelets et la vaisselle en plastique jetables. Préférer la vaisselle lavable ou bien des récipients en carton, –– Utiliser les nappes en tissu et éviter les nappes en papier. Éviter le gaspillage de papier Diminuer la consommation de papier en imprimant recto verso et en mode économique. Cet acte permet de protéger l’environnement en préservant les arbres et autres plantes. Éviter de jeter du matériel usagé pouvant encore servir Le matériel usagé ou déclassé (ordinateur, chaise, table, lit…) peut avoir une seconde vie. Donnez-le, par exemple, aux associations caritatives de la commune ou bien aux employés de l’hôtel Composter les déchets verts –– Mettre en place une zone de compostage, –– Composter les déchets verts du jardin et les déchets organiques de cuisine. Le compost permet de produire un engrais naturel pour le jardin et de l’utiliser pour favoriser la vie du sol. Mettre en place des aménagements pour le tri sélectif –– Mettre des poubelles adaptées dans les services et des conteneurs extérieurs (poubelles vertes, poubelles jaunes et un conteneur pour le verre) –– Sensibiliser l’ensemble des employés, notamment, ceux de la cuisine et des étages et leur expliquer l’intérêt que représente le tri sélectif pour l’hôtel et pour l’environnement tout en mettant à leur disposition des sacs poubelles de couleurs différentes dédiés au tri sélectif, –– Nommer un responsable du tri parmi les employés et faire distribuer des guides de procédures pour le tri sélectif, - 76 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– Afficher des posters de rappel à côté des poubelles b. Démarche pratique pour la gestion et la réduction des déchets solides dangereux Mettre en place une procédure de gestion des déchets dangereux solides et liquides pour la santé et pour l’environnement (…) –– Mettre en place un manuel de procédures de : –  collecte, récupération et tri sélectif des déchets dangereux dans des conteneurs agréés : graisses, huiles de fritures et huiles usagées de moteur, solvants, pesticides, insecticides, fongicides, tubes fluorescents, ampoules, cartouches d’impressions utilisées et non recyclables, piles et batteries usagées, équipements électriques et informatiques, luminaires, médicaments laissés par les clients… – Collecte des déchets non dangereux et recyclable : Cartons et déchets de papier, objets en plastique, boites de conserve, canettes d’aluminium, verre. –– Respecter l’entretien des bacs à graisse. Les séparateurs de graisses mal entretenus rejettent des émanations toxiques dans les égouts, la nature ou directement dans les cuisines, –– Informer les clients pour contribuer à protéger l’environnement en faisant un tri sélectif dans les petites poubelles mises à leur disposition dans les chambres. Le rappel des consignes du tri peut être fait par affichettes, autocollants, panneaux… Ces déchets spéciaux sont toxiques et ne doivent pas être mélangés aux ordures ménagères. Ils doivent être soumis à un tri sélectif et préservés dans des conteneurs dédiés dans un emplacement spécifique et par la suite seront livrés en toute sécurité à des collecteurs agrées. 4. Démarche pratique pour la gestion et la réduction de la pollution Les hôtels sont responsables de pollutions difficiles à évaluer. On peut cependant agir pour les limiter au maximum par un entretien parfait et par un traitement adapté de ses déchets toxiques. Parfois, cruellement, il y a pléthore de déchets liquides et solides, utilisation non raisonnée de produits d’entretiens polluants, pollution de l’atmosphère ont comme victimes immédiates les parties prenantes de la destination notamment les habitants.

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a. démarche pratique pour la gestion et la réduction des effets dangereux des produits d’entretien Les eaux de lessive, de vaisselle, de nettoyage peuvent être polluantes et avoir des impacts négatifs sur l’environnement dans lequel elles sont déversées. Elles contiennent plusieurs substances chimiques toxiques pour la santé et pour l’environnement. Favoriser le nettoyage « au naturel » –– Éviter les produits de nettoyage chimiques là où cela est possible et tâcher de remplacer des produits existants par des produits biodégradables, –– Nettoyer à l’eau ou à la vapeur haute pression peut être aussi efficace et plus économique (par exemple, pour les vitres, terrasses et autres surfaces). Limitez au strict minimum l’usage de certains produits d’entretien trop agressifs comme l’eau de javel. Sensibiliser les clients pour éviter un lavage quotidien de certain linge : draps, serviettes et autres…, Respecter les consignes de dosage de produits de nettoyage, Acheter des produits d’entretien écolabellisés b. démarche pratique pour la gestion et la réduction des effets dangereux des pesticides Pour préserver le jardin d’un hôtel des rongeurs, des moustiques, des insectes divers, des mauvaises herbes, le jardinier recourt à des insecticides, herbicides, fongicides, raticides. Or ces différents produits chimiques sont néfastes pour l’environnement et pour la santé. La recherche scientifique permet d’aboutir à des résultats identiques en recourant à des produits naturels utilisant techniques « écologiques » de protection des jardins sans porter atteinte à l’environnement. Cultiver « au naturel » –– Éviter de mettre des produits chimiques de synthèse pour fertiliser le sol. Utilise le compost de l’hôtel ou des engrais naturels –– Éviter au maximum les pesticides toxiques pour l’environnement et pour la santé. Utilisez des produits non toxiques pour lutter contre les rongeurs et les maladies, –– Contrôler les mauvaises herbes par des techniques propres comme le « mulching » ou la natte biologique (couverture du sol par des produits naturels). - 78 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


– Respecter les consignes de sécurité –– Respecter les dosages indiqués. Un emploi abusif d’un pesticide annule l’effet souhaité, –– Laisser manier les pesticides uniquement par le personnel spécialement formé, –– Respectez le mode d’emploi et de stockage. c. démarche pratique pour la réduction de la pollution atmosphérique Réduire les émissions de substances qui appauvrissent la couche d’ozone Les substances appauvrissant la couche d’ozone sont principalement utilisées en réfrigération et en climatisation. Enlever et remplacer les climatiseurs et réfrigérateurs usagés. Réduire les émissions des gaz à effet de serre. –– Effectuer un contrôle technique régulier des véhicules, –– Favorisez les fournisseurs locaux afin de minimiser les émissions des gaz à effet de serre par le matériel de transport, –– Encourager les touristes à prendre le transport en commun, –– Mettre à la disposition des touristes des bicyclettes et des cartes de circulation en ville ou autres moyens de transport collectif 5. Démarche pratique pour le stockage des produits dangereux Le stockage et la gestion des produits dangereux nécessitent un traitement spécifique. Les produits dangereux sont nombreux et diversifiés : peintures, graisses, huiles alimentaires, produits d’entretien, huiles de moteur, solvants, pesticides, insecticides, fongicides, tubes fluorescents, cartouches d’impressions, piles et batteries, équipements électriques, luminaires… Respecter les consignes de sécurité et la réglementation en vigueur –– Autoriser uniquement le personnel habilité et spécialement formé à manier les produits dangereux, –– Garder les fiches de sécurité et afficher les procédures, –– Se faire connaître auprès des autorités compétentes en matière de sécurité en cas d’accident et avoir leurs numéros de téléphone, Le stockage des produits dangereux (hydrocarbures, gaz, peintures) doit respecter la réglementation en vigueur.

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Prendre des mesures de précautions –– Mettre en place une procédure d’urgence cas d’accident, –– Former le personnel, –– Garder le matériel nécessaire prêt à l’emploi en cas d’urgence. 6. Démarche pratique pour la gestion des achats respectueux de l’environnement Afin de rester fidèle à la politique environnementale, il faut soutenir et privilégier les entreprises et fournisseurs engagés dans la même démarche durable. Une consommation responsable permet également de diminuer ses propres pollutions. Établir des relations commerciales avec les fournisseurs qui adhèrent au développement durable –– Informer les fournisseurs de la démarche de l’hôtellerie durable adoptée par l’hôtel, –– Se renseigner auprès des fournisseurs pour savoir s’ils ont mis en place une gestion environnementale. Cette démarche peut se traduire par une adhésion aux standards internationaux de management environnemental tel qu’ISO 14001, –– Inciter les fournisseurs à mettre en place une politique de développement durable au sein de leurs entreprises, –– Demander aux fournisseurs d’imprimer sur du papier écolabellisé (écolabel FSC) pour soutenir la gestion durable des forêts. Acheter des produits écolabellisés reconnus à l’échelle internationale Ces labels garantissent une exploitation et des procédés respectueux de l’environnement et des populations locales. Acheter des produits locaux Acheter local, c’est encourager la production locale de terroir et éviter le transport et donc les émissions des gaz à effet de serre qui impactent négativement le changement climatique. Vous avez des produits frais et vous soutenez l’économie locale Acheter des produits bios La production locale des fruits et de légumes bios se développe de plus en plus dans le monde. En achetant ces produits de qualité, on soutient l’agriculture respectueuse de l’environnement et de la santé et son développement dans le monde. Plusieurs labels crédibles reconnus à l’échelle internationale sont à - 80 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


la portée des hôtels. Ils constituent un investissement permettant de valoriser l’image, la marque et l’identité de l’hôtel. Le label AB de la certification française qui permet de reconnaître les produits bios en est un exemple comme tant d’autres. Encourager les achats verts et la consommation des produits de terroir, Éviter les produits suremballés Les produits suremballés dans un conditionnement individuel sont à éviter, car ils augmentent la quantité des déchets et par conséquent une charge pour l’hôtel. Acheter des équipements de qualité, efficace et économe Toute décision d’achat d’équipement doit être bien étudiée et doit prendre en compte les critères de qualité, d’efficacité et d’économie quant à la consommation de ressources rares et les fréquences de changement de pièces détachées. L’équipement à acheter doit être économe et non énergivore. Démarche pratique de traitement des eaux usées 7. Démarche pratique pour respecter la réglementation en vigueur L’entreprise hôtelière comme l’entreprise industrielle est polluante. Elle doit respecter la législation en vigueur en matière d’environnement (code de l’environnement et autres lois). Respecter les consignes d’hygiène et de sécurité La direction de l’hôtel est appelée à mettre son établissement aux normes fixées par la réglementation de travail, d’hygiène et de sécurité. Elle doit faire connaître les installations de l’hôtel auprès du service des installations classées aux autorités chargées de l’environnement. Car certaines installations telles que groupe électrogène, laverie, dépôt de produit dangereux, station de traitement et d’épuration des eaux usées, atelier de mécanique ou de menuiserie, dépôt de gaz ou de carburant sont soumises à autorisation des autorités chargées de l’environnement. Créer un classeur référentiel Le classeur doit contenir des fiches de sécurité, des procédures et des extraits de la réglementation relative l’activité hôtellerie. Informer et former le personnel La direction doit informer le personnel des consignes de sécurité et le former chaque fois que c’est nécessaire des procédures sécuritaires en cas d’urgence. - 81 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Constituer un dossier de veille réglementaire de suivis des nouveautés législatives en matière environnementale. 9. Soutien à la conservation de la nature et à la communauté locale (RSE)

CHAPITRE 3 : LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DES ACTIVITÉS TOURISTIQUES ET HÔTELIÈRES : Normes internationales, certifications et écolabélisation des consommations responsables (ISO 26 000, 9001, 14 001, 8001, 18 001, 22 000)

Les entreprises touristiques et hôtelières doivent être des entreprises citoyennes. « La norme ISO 26000 invite les organisations à articuler leur démarche autour de sept questions centrales  : la gouvernance de l’organisation, les droits de l’Homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, les bonnes pratiques des affaires, les questions relatives aux consommateurs et l’engagement sociétal. Ces questions centrales visent à identifier les domaines d’actions pertinents sur lesquels les organisations touristiques et hôtelières citoyennes fixent leurs priorités et mettent en place leurs propres actions. » • Droits de l’Homme, • Devoir de vigilance, • Prévention de la complicité, • Emploi et relations employeur/employé, Discrimination et groupes vulnérables Dans le cadre de la RSE, l’entreprise écotouristique pourrait être développée au moyen de quatre actions ciblées : • une campagne nationale de sensibilisation sur l’intérêt pour les populations locales et les touristes de promouvoir ou de participer à des projets d’écotourisme (télévision, radio, mise en valeur d’exemples réussis), • une organisation de consultations régionales et nationales ouvertes pour recueillir l’avis des populations locales, leurs idées, leurs suggestions et arriver à redéfinir les potentiels régionaux, • un effort de coordination et de concertation avec toutes les autorités impliquées au premier plan dans la stratégie de l’identification des potentiels écotouristiques et de leurs priorités de développement, • une élaboration d’une procédure de certification (avec label éventuel) de la conformité des projets d’écotourisme durable avec les objectifs - 82 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


nationaux : préservation et mise en valeur des ressources naturelles, création de revenus et d’emplois pour les populations locales et rurales. Cette démarche est tributaire de l’établissement d’un lien fort entre les acteurs du tourisme et les responsables en charge non seulement de la territorialisation des politiques publiques, mais aussi de la définition de politiques territoriales est indispensable. Le tourisme responsable, moteur, levier, catalyseur et prétexte, peut être un outil important du développement responsable des territoires* Pour bien s’inscrire dans la logique de la RSE, l’entreprise hôtelière doit : – participer à des actions locales pour l’environnement Rapprocher l’hôtel des associations locales afin de participer aux actions caritatives environnementales. La participer à de telles actions permet à l’équipe de l’hôtel d’avoir une vision plus conviviale et concrète de son engagement environnemental. Elle est l’occasion d’échanger avec les parties prenantes locales (voisins, associations, collectivités locales…) et de mieux les comprendre, –– Associer l’hôtel aux évènements environnementaux organisés –– par la commune ou par des associations, –– Organiser et/participer à des actions de collecte de dons au profit de l’environnement et des associations. – participer à des actions sociales Mettre en place un point de collecte de dons en nature pour les associations locales caritatives : – Participer aux grands rendez-vous de l’environnement en célébrant certains évènements environnementaux au sein de l’hôtel – Mettre en valeur la culture traditionnelle us et coutumes, couleurs, artisanat, fêtes et folklore… – Prêter, en cas de besoins, des locaux aux associations pour y organiser des réunions et des manifestations sans but lucratif – Faire des dons aux associations tels que : matériel ancien ou nouveau ainsi que le financement d’activités philanthropiques. La meilleure stratégie pour une entreprise hôtelière c’est la logique d’anticipation managériale en recourant à la labellisation écologique comme outil de la stratégie marketing et commerciale. * Alain LAURENT, Tourisme responsable, clé d’entrée du développement territorial. Guide pour la réflexion et l’action, éditeur chronique social 2009

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Le label écologique est un outil stratégique pour une entreprise qui s’engage dans une démarche de développement durable. En effet, il va agir comme un signe officiel de la qualité du produit ou du service puisqu’il est garanti ou certifié conforme à une série de critères évalués par un tiers extérieur (auditeur tierce partie). La certification va jouer un rôle important dans la décision d’achat des clients. Le processus d’achat d’un service d’hébergement touristique est influencé par différents facteurs. Les trois principaux sont : la localisation, le confort et le prix. Les autres critères viennent ensuite et sont mis en place afin d’améliorer l’offre et de la distinguer de celle des concurrents.

Cette stratégie est adoptée par de nombreux hôteliers qui ont une sensibilité pour l’environnement ou qui souhaiteraient tout simplement surfer sur la vague du développement durable et se créer une différence valorisante pour le client. L’attribution d’un label écologique peut également être un levier pour une fixation des prix de vente plus élevés. L’établissement pourra alors appliquer une stratégie d’écrémage, en proposant une offre considérée comme plus qualitative, à condition que la qualité environnementale de l’hôtel soit suffisamment élevée pour être prise en compte dans le prix. L’engagement pour la protection de l’environnement doit toujours être réel et visible pour être avancé comme un argument de vente. L’entreprise hôtelière peut voir à terme, sa stratégie lui apporter une augmentation de sa part de marché - 84 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


et un accroissement des sources de profit. L’alliance entre la marque d’un hôtel et un label s’inscrit comme une opportunité stratégique supplémentaire. La qualité de service conférée à la marque peut être rehaussée ou renforcée par l’attribution d’un label écologique qui garantit le respect d’un ensemble de bonnes pratiques. Une bonne campagne de communication contribue également à développer une image symbolique positive qui sera attachée à la marque et à l’établissement. Le retour sur investissement ne se fait pas attendre. Tous les coûts baissent (eau, énergie) et la qualité s’améliore toute en protégeant l’environnement, motivant le personnel et gagnant le respect et les faveurs des parties prenantes (stakeholders). La labellisation écologique est une démarche volontaire, qui correspond au choix de l’entreprise qui s’engage à respecter un ensemble de normes et de contraintes réglementaires. La norme ISO 14 001 est la norme idoine. Elle constitue un ensemble de procédures permettant le traitement de problèmes répétitifs liés à l’impact environnemental d’une entreprise en général, elle est la référence internationale en matière de management environnemental. La certification ISO 14 001 permet de confirmer la limitation des impacts sur l’environnement et donc la réduction d’autant la facture environnement des entreprises certifiées. Selon les études, l’entreprise peut baisser ses consommations (10 à 15 % pour l’eau et l’énergie, 5 à 25 % pour les matières premières), augmenter la valorisation de ses déchets (20 à 30 %) ou réduire ses émissions de gaz à effet de serre (20 à 80 % en 10 ans). La mise en place du Système de Management Environnement (SME) repose sur le principe d’amélioration continue tel que préconisé par Deming (PDCA) de la performance environnementale par la maîtrise des impacts liés à son activité.

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CONCLUSION Obligation de respecter le principe du « Pollueur Payeur ». Le tourisme durable et l’hôtellerie durable peuvent-ils avoir un sens et une existence réelle dans un monde en turbulence dominé par : –– la logique des intérêts immédiats aux dépens de l’environnement, –– la folie de la grandeur et le mépris du plus faible, –– la nostalgie pour le retour à la colonisation sous d’autres formes (néocolonialisme), –– le recours à la violence et le terrorisme pour imposer ses idées, ses dogmes soi-disant religieux. Le tourisme activité, par excellence, de rapprochement des peuples et de développement d’échange d’amour de prospérité partagée entre les Hommes, d’amour de découverte d’autres cultures, d’autres civilisations humaines, d’autres espaces. Cette honorable activité basée sur cinq piliers : l’économique, le social, l’environnemental, l’équité et l’éthique. Elle ne peut plus exister là où il n’y a que la culture de la terreur, des atrocités et de la mort violente. Le tourisme et l’hôtellerie durable ne peuvent pas exister là où il y a des coups d’État - 86 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


militaire et/ou civil conçus, décidés et commandés en occident à distance et dont la majorité des acteurs travaillent aux services des puissances étrangères. Le financement est arrêté dans les Palais des empereurs-rois-cheikhs-présidents. Les exemples abondent en ce sens : Somalie, Soudan, Afghanistan, Algérie (sauvée par Bouteflika après 10 années noires), Irak, Tunisie, Libye, Syrie (en voie de se sauver, mais il lui faut des dizaines d’années pour engager la reconstruction et réparer les dommages de cette guerre injuste et sale), Égypte et Yémen. La liste inclura tôt ou tard la Turquie, l’Arabie saoudite, le Qatar et les émirats de la péninsule arabique qui sont les principaux initiateurs et financeurs du terrorisme international. Ces pays sont impliqués dans la guerre antisoviétique en Afghanistan, la guerre irano-irakienne, la guerre en Yougoslavie, l’invasion et la destruction de l’Irak (1990) ledit « printemps arabe de 2010 ». Le mal continuera à détruire les pays du monde arabo-musulman, des pays occidentaux et bien d’autres pays ex-colonisés, mais qui disposent de richesses naturelles et humaines importantes. Le terrorisme religieux est manipulé pour détruire des pays laïcs, modernistes et millénaires de civilisations. Il a comme acteurs de terrains, des mercenaires sanguinaires. Ils sont payés en dollars au présent, récompensés par des mariages de plaisir, viol, et traite de blanches après enlèvement de femmes, des butins de guerres et des promesses de paradis dans l’autre monde. Le financement de ce mal est assuré par les monarchies du pétrodollar (Arabie saoudite, Émirats arabes unis, Qatar…) et d’autres pays (Israël, Turquie et les pays occidentaux) qui ont des intérêts dans la vente d’armes et/ou le morcellement de pays dans le cadre de la théorie de « l’anarchie créatrice » pour l’instauration d’un nouveau Moyen-Orient. Les financiers de ces guerres seront eux-mêmes, tôt ou tard, dévorés par le mal qu’ils ont eux-mêmes aidé à sa création et financé. Les conséquences sont et seront néfastes : Émigration clandestine et forcée de populations laïques modernistes ou chrétiennes pour avoir le statut de réfugiés politiques dans les pays occidentaux (Pays d’Europe et d’Amérique du Nord). Ces populations déplacées constitueront, des sources de déstabilisation régionale et internationale des pays occidentaux eux-mêmes dont certains sont à l’origine de leur naissance pour faire tourner leurs usines d’armement. Tous les pays victimes, il leur faut des dizaines d’années pour revenir à leur niveau de développement antérieur à moins d’avoir un nouveau plan Marshall extraterrestre. Les pays occidentaux continueront à vendre leurs armes vétustes et/ou essayer de nouvelles sans oublier à offrir aux noms de leurs pays, des subsides sous forme d’aides humanitaires pour les victimes des diverses factions. Les Nations Unies envoient leurs fonctionnaires ou leurs volontaires humanistes dans les régions en guerre en tant que témoins des horreurs et des atrocités. Être à l’origine du mal et des blessures et chercher à les soigner avec des subsides est un paradoxe dualiste - 87 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


qui ne respecte pas l’humanité de l’Homme. Ainsi il n’y aura ni développement durable, ni tourisme durable, mais il y aura une destruction durable qui aura pour corollaire un développement du sous-développement tant qu’il n’y a pas de conscience pour mettre fin aux bombes et arrêter les atrocités, les horreurs pratiquées par des mains sales sur le pouvoir au nom de la démocratie. Il faudrait mieux avoir un dictateur qui fait régner le respect de la loi, la sécurité et la paix sociale et la prospérité qu’un démocrate que fait régner l’anarchie, « la raison du plus fort est toujours la meilleure » et l’absence de visibilité. Dans de telles circonstances peut-on parler de tourisme durable et d’hôtellerie durable ? Les peuples peuvent-ils se rapprocher les un des uns des autres et s’aimer en tâchant d’oublier les accidents de l’histoire qui ont laissé des blessures assez profondes !

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L’UBÉRISATION DANS L’HÔTELLERIE ET LE TOURISME Dr Line LAFFOND*

RÉSUMÉ Au carrefour de l’économie de partage, de l’innovation numérique, de la recherche de compétitivité et de la volonté d’indépendance, l’« Ubérisation » est une lame de fond qui va petit à petit impacter tous les secteurs des services et particulièrement ceux de l’hôtellerie et du tourisme. Elle fait peur, car elle bouscule les modèles établis. Et en même temps elle fascine et apparaît comme une solution. Mais c’est sur le terrain de l’innovation que les grands groupes de l’hôtellerie et du tourisme vont se battre pour continuer d’exister. Quel sera l’impact à moyen terme sur l’emploi et la croissance ? Du bon usage de l’Ubérisation en Hôtellerie-Restauration. Liberté, Égalité, Fraternité, Ubérité : vers une réécriture des Droits de l’Homme et du Client. Le profil du voyageur a changé  : même s’il ne faut pas généraliser, un seul souhait  : sortir des sentiers battus. Être logé ne suffit plus  : on attend une histoire, une expérience, une autre vision de l’hospitalité  : chambre, lit king size, salle de bain, petit-déjeuner, wifi sont devenus des fondamentaux. Le client veut, en plus, tous ces « petits riens » ou ces « grands gestes » qui changeront son séjour en une expérience véritable. Son séjour se construit désormais autour de synergies qui permettent à tous — client — employé — manager — de tirer leur épingle du jeu et d’atteindre une valeur ajoutée en enchantant ainsi l’expérience client, co-créateur de son propre storytelling. L’économie collaborative transforme les manières de consommer et le monde de l’Hôtellerie-Restauration en est riche d’exemples. Que de changements dans nos relations aux produits de consommation et aux services ! Mais alors, comment réglementer cette économie du partage ? Comment la délimiter ou la limiter ? Faudrait-il réglementer la recherche d’authenticité des séjours, l’originalité d’une expérience locale à des prix compétitifs ? Évidemment non ! Il faut trouver un compromis, car on ne peut mettre au même niveau un particulier qui loue une chambre et une entreprise hôtelière. * Docteure en Linguistique générale, professeure de français langue étrangère (FLE) à VATEL NIMES, France

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Force est d’admettre que nous sommes dans une phase de développement et non de paupérisation en tenant compte pour cela de la nécessaire et progressive évolution des mentalités. Certes, il y a des tendances dangereuses, mais si, progressivement, tout est mieux structuré entre les particuliers et les groupes hôteliers cela ne peut que booster ce monde hôtelier, propriétaire, lui, de ses locaux. Il nous faut dépasser la vision caricaturale que nous avons de l’économie collaborative par les bouleversements qu’elle engendre. Elle inquiète, angoisse même puisque tuer les « petits » acteurs du monde du tourisme est un risque réel. Observons, régulons, adaptons-nous au mieux à cette nouvelle forme d’économie riche en développement et en valorisation. Le danger réel est que les propriétaires de plateformes collaboratives ne partagent que le travail et non la valeur créée, multipliant davantage ainsi les inégalités sociales et réduisant l’emploi. Comment gérer une telle force humaine et ses performances ? Mais l’interrogation majeure pour tout formateur concerne l’impact que cela peut avoir sur la formation et le futur de nos diplômés. Le mot-clé est « adapter » et non « légiférer » à tour de bras. Uber, ubérité, ubériser, ubérisation : une nouvelle famille lexicale est entrée dans notre univers. Liberté, égalité, fraternité, ubérité — nouveau modèle social qui change la vie des gens — ajoutent certains, conscients déjà du cap passé. Le lien traditionnel entre l’entreprise et le client est coupé pour rendre ce dernier plus responsable de son séjour. Ce changement radical entraîne des angoisses, mais elles sont à relativiser afin de privilégier le développement des nouveaux usages et des nouveaux métiers liés au monde du tourisme. Une nouvelle génération de Touristes-Clients a vu le jour, née du triptyque Services/Consommateurs/ Expérience unique. En conséquence, une nouvelle génération de diplômés formés en classe et sur le terrain pour être parfaitement adaptés à tous ces changements. Ces « consom’acteurs » et le succès des plateformes comme Airbnb impliquent l’instauration d’une nouvelle éthique avec une législation adaptée. Ce nouveau modèle n’est plus à décrier puisqu’il fait ses preuves partout dans le monde. « L’agir collectif » qui est à la base de ces nouveaux modèles économiques est en train d’humaniser les marchés. Une nouvelle civilisation du voyage émerge de toutes les expériences d’économie collaborative. Prenons conscience du fait que nous ne vivons pas un épiphénomène, mais une véritable transformation de nos modèles économiques dynamisée par la numérisation et la mondialisation. « Matelas gonflable et petit-déjeuner » était la traduction du premier nom de cette start-up qui terrorise aujourd’hui certains de nos hôteliers. Airbnb est devenu le premier hôtelier mondial par ces prix imbattables et son algorithme « partiellement secret » au service d’offres pertinentes et individualisées. Ce - 94 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


business model, outre ces prix attractifs, a sélectionné plusieurs cartes dans son jeu : simplicité d’accès et d’utilisation, singularité de l’offre, design des lieux et des objets. Mais c’est avant tout un succès qui repose sur un management horizontal et participatif dont les groupes hôteliers doivent s’inspirer rapidement tout en luttant contre l’optimisation fiscale opérée par ces plateformes. Une réglementation réelle doit être mise en place par les pouvoirs publics ainsi qu’une supervision des liens créés entre certains hôteliers et ces start-up. Les plateformes à succès, emblématiques de l’économie collaborative, sont l’illustration de ce changement majeur fondé sur le fait que la valeur d’un produit n’est plus dans la possession d’un bien, mais dans les bénéfices de son utilisation. Ainsi, l’heure est à l’optimisation de l’usage d’un produit via une organisation centralisée afin de réduire le coût de l’accès au bien comme au service et d’augmenter l’efficacité d’un point de vue environnemental. Ce sont, dans la majorité des cas, des initiatives disruptives bousculant, à la fois, nos habitudes et les régulations nationales et internationales. Ces nouvelles combinaisons de logiques et de création de valeurs impliquent aussi une rentabilité limitée et une gouvernance partagée. L’évolution de l’économie collaborative a marqué cette décennie et les acteurs privés ou publics qui y participent, de près ou de loin, s’interrogent sur la réelle institutionnalisation de ces nouvelles formes d’économie, de leurs enjeux environnementaux et sociaux et du rôle qu’elles vont jouer dans le monde de l’Hôtellerie-Restauration. Une plateforme telle que Airbnb oblige à recourir à des initiatives hétérogènes pour enclencher un processus de performativité, ne pas baisser les bras, ni plier boutique. Le « passage de la propriété à l’usage » (J. Rifkin), l’importance du lien social engendrent des transformations dans de nombreux secteurs. Ces nouvelles pratiques économiques permettent de retrouver une convivialité perdue. Elles sont à l’évidence un terreau propice à l’innovation, au développement relationnel. L’Hôtellerie-Restauration-Tourisme se doit d’analyser la diversité des « business models » opérant dans son secteur, de lister les initiatives aux couleurs de l’économie collaborative en explorant la façon dont ces initiatives sont mises sur le marché et AGIR. Le site Airbnb Californie, premier logeur mondial, pèse 2 fois plus qu’Accor. Cet hôtelier « sans hôtel » a réussi en 7 ans à offrir plus d’un million et demi de lieux pour dormir, dépassant ainsi des géants de l’industrie hôtelière comme Hilton, Marriott, Intercontinental et la France, hors États-Unis est le premier marché du groupe. Qui plus est, Airbnb débauche aussi des hôteliers pour élargir une offre de qualité. Sortons alors de la culture du « je possède » donc « j’existe » et restaurons la connectivité entre les individus. Prônons l’installation de communautés - 95 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


intelligentes, respectueuses du client « acteur » pour lesquelles le principe est de créer des espaces partagés afin d’optimiser les ressources de l’emplacement fréquenté et d’améliorer la consommation entre les différents partenaires. C’est de cette prise de conscience de coopération, à tous les échelons, que naissent les meilleures idées. Nous sommes arrivés à une horizontalisation des relations entre les maillons de la chaîne professionnelle, alors que, par le passé, c’était une verticalisation ou une hiérarchisation pyramidale. Désormais, les défis à relever sont multiples. Le monde de l’Hôtellerie-Restauration doit réagir et agir au plus vite et pour ce faire, l’ensemble de son personnel actuel ou à venir doit sortir de sa bulle, casser le lien de ses habitudes, des traditions et de certaines de ses coutumes. Changer cette forme de servilité entre employé/employeur/client relève de la formation où se vit déjà l’Ubérisation des connaissances. Les missions du personnel comme de la clientèle s’élargissent, fortes de la lecture des commentaires sur TripAdvisor, les comportements évoluent, les compétences se singularisent. Si le sourire est encore le premier diplôme du serveur ou du réceptionniste, le client, aujourd’hui, attend une réelle complicité. « Do more ». Le client « Roi » est loin d’être mort, mais que vive aussi le R.O.I (retour sur investissement).

ARTICLE AUJOURD’HUI, TOUT LE MONDE EST UN TOURISTE L’industrie internationale du voyage et du tourisme est aujourd’hui le premier secteur économique mondial à l’échelle de la planète, elle représente plus de 10 % du produit intérieur et 8. 3 % de l’emploi. Deux cent trente millions de personnes travaillaient dans le secteur voyage — tourisme en 2007. Cela fait un emploi sur douze dans le monde. L’idée de voyage et de tourisme remonte à l’Antiquité. Pour fuir l’été torride de Rome, les familles riches et les hauts fonctionnaires romains gagnaient les stations balnéaires de Pompéi et Herculanum. Mais pendant l’essentiel de l’histoire et pour l’écrasante majorité des gens, voyager par pur divertissement n’a guère eu d’intérêt. Ce n’est pas pour rien que le mot anglais travel, voyage vient de travail. Avant la modernité, voyager était en général pénible et dangereux. Ce n’est qu’avec la révolution industrielle et le transport rapide par rail que le voyage collectif est devenu un phénomène courant en Grande-Bretagne puis sur le continent européen et en Amérique du Nord ». Jeremy RIFKIN, 2011.

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UBÉRISATION : mode, évolution, révolution ? Lame de fond, tsunami, révolution, les termes s’invitent dans bien des articles et enquêtes qui touchent la notion d’ubérisation, d’économie de partage, d’économie collaborative. À court terme, les générations Y, Z se réjouissent de l’arrivée de tous ces nouveaux services. Vivant cela, telle une mode de plus à suivre avec enthousiasme. De leur côté, les professionnels des différents secteurs touchés et de l’Hôtellerie/Restauration en particulier, parlent haut et fort de « concurrence déloyale ». Que se cache-t-il derrière ce néologisme : une mutation plutôt qu’une mode, une vraie révolution engendrée par les outils numériques, les nouvelles pratiques consuméristes où la valeur « partage » l’emporte sur celle de « possession ». Il s’agit, dans cet article, de faire le point sur l’état actuel des effets de l’ubérisation dans le domaine de l’Hôtellerie-Restauration-Tourisme et de préciser, ensuite, pour quelles raisons il est important de prendre en considération ses conséquences dans le cadre de la formation de nos futurs diplômés. La pluralité des répercussions rend le sujet si vaste que, face à lui, on se sent encore hésitant, on aurait envie de prendre davantage de temps pour une réflexion raisonnable et raisonnée. Ce phénomène sociétal s’annonce comme « le tournant du siècle » offrant un éventail de pistes de réflexion certes, mais également, d’actions à mettre en place rapidement : –– financement du système social ; –– refonte du dialogue social ; –– aménagement des règles fiscales ; –– réforme du Code du travail ; –– évolution des modèles économiques. Mais en amont, changement des mentalités. Ces facettes sociétales, économiques, éducatives nous accrochent toutes. Or, c’est aussi en amont que le secteur Hôtellerie-Restauration-Tourisme doit agir : dans le cadre de la formation et de l’éducation de son futur personnel et de l’ensemble de ses managers issus des générations Y et Z qui ont eu, depuis le début, le réflexe du numérique et qui, il faut bien l’avouer, ont participé activement au succès des plateformes digitales en tout genre. Vont-ils être les premiers à pâtir de cette transformation alors qu’ils en ont été les premiers acteurs/consommateurs ? Comment doivent s’y prendre les responsables hôteliers, mais aussi les formateurs en écoles de management hôtelier, les premiers, pour garder le cap sans plier boutique et les seconds, pour conduire les futurs diplômés à l’emploi et non à la précarité numérique ? - 97 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


« Cette nouvelle mode semble tout emporter sur son passage. Les acteurs traditionnels de l’économie en tremblent ; les start-up s’en inspirent, les politiques s’interrogent, les économistes mesurent, doutent, prévoient, et se perdent en conjectures improbables sur le poids de ce marché à court ou moyen terme. Les syndicats hurlent à la concurrence déloyale contre ces barbares venus d’outreAtlantique, quand la génération Y les plébiscite et use et abuse de leurs nouveaux services, si pratiques, si abordables, si transparents et si modernes... », Denis Jacquet, Grégoire Leclercq, 2016.

L’ubérisation : l’obsession digitale Le nombre d’occurrences du terme « ubérisation » est tel aujourd’hui qu’en octobre 2015, un Observatoire français de l’Ubérisation a vu le jour. Ce néologisme issu de l’entreprise américaine Uber s’applique désormais à bien des secteurs de l’économie. 2009 : une plateforme californienne nommée Uber arrive sur le marché : des chauffeurs indépendants propriétaires de leur voiture sont en relation avec leur clientèle via une application. Gain de temps, d’argent, d’intermédiaires : le phénomène de l’ubérisation est lancé. Et même si, en 2017, Uber a perdu 4,5 milliards de dollars pour un chiffre d’affaires de 7,5 milliards il ne sera pas question de changer de nom : « plateformisation » n’en sera qu’un synonyme. Désormais, le nombre d’illustrations du phénomène « ubérisation » ne cesse d’augmenter. Récemment entrée dans le dictionnaire, quotidiennement à la une de l’actualité, l’ubérisation implique échanges et réflexions pour appréhender au mieux ces évolutions liées au « tout numérique ». Libraires, taxis, hôtels et demain écoles, universités, hôpitaux, administrations : différents secteurs sont bousculés en profondeur du fait d’une intelligence artificielle de plus en plus performante et de ruptures comportementales. La manière d’exercer certains métiers se voit réinventée via les outils digitaux. - 98 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Partage, innovation, compétitivité : les maîtres mots De nouveaux acteurs viennent changer les règles participant ainsi à une réelle transformation sociétale. La démocratisation d’Internet et l’équipement grandissant en smartphones et tablettes optimisent les perspectives des consommateurs qui privilégient, de plus en plus, l’usage plutôt que la possession dans leurs visions consuméristes quotidiennes. D’après une étude réalisée en 2014 par Nomadeis et TNS Sofres, déjà près de 90 % des Français auraient eu recours à une plateforme collaborative pour accéder à un service. Dans un passé récent, des freins à l’utilisation de ces plateformes existaient : • frein culturel face à une nouveauté et un changement d’habitudes ; • frein lié au manque de sécurité de paiement en ligne ; • méfiance d’un interlocuteur inconnu ; • crainte de la divulgation de données personnelles. Aujourd’hui, la création de contrats d’assurance pour les usagers de plateformes, la mise en place d’évaluations et de notes de ces plateformes ont changé la donne. Ce qui est sûr c’est que, dans l’ambiance économique actuelle globalement incertaine, tout ce qui permet de réaliser des économies d’argent, comme de temps ou de générer un complément de revenus est à saisir. Sans compter le développement durable. « Dans une entreprise capitaliste normale, les fournisseurs, les loyers et les salaires sont payés par les clients : c’est en leur vendant une offre à un prix supérieur au coût (en créant de la valeur) que l’on dégage la rentabilité qui finance l’activité, et si possible la croissance. Toute stratégie vise à assurer cette création de valeur au-delà des coûts, seule capable d’envisager la pérennité. Une stratégie réussie se mesure avant tout par la capacité à dégager une rentabilité durablement supérieure à celle des concurrents, ce que l’on appelle en général un avantage concurrentiel. Or, dans le cas d’Uber et de ses avatars, ce sont en fait les levées de fonds qui permettent l’activité : les investisseurs remplacent (et dans une certaine mesure financent) les clients. À chaque fois que vous prenez un Uber, vous pouvez vous dire que Goldman Sachs, le fonds souverain saoudien ou Softbank payent l’essentiel de votre course. » The conversation, février 2018, Uber, le capitalisme dévoyé Frédéric Fréry, professeur de stratégie à ESCP, Europe.

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2008 : création d’Airbnb par Joe Gebbia et Brian Chesky. 2016 : Airbnb offre plus de chambres que le groupe Accor créé lui en 1967. 3 % du montant des transactions sont prélevés aux propriétaires entre 6 et 12 % aux locataires. Or, les agences de voyages en ligne exigent davantage des hôteliers. Qui plus est, Airbnb a annoncé en 2015 qu’elle a reversé, sur Paris, 5,5 millions de taxes de séjour. Il faut y ajouter la valorisation des quartiers non touristiques : à Paris 70 % des locations se situeraient hors des zones d’hôtels. Concurrence déloyale crient encore les syndicats hôteliers dans différents pays : Il faut que toutes les plateformes voient leurs conditions d’exercice, leurs réglementations, leurs charges, leurs contraintes fiscales s’aligner sur celles des hôteliers. Transparence oblige. Actuellement, ubérisation rime encore avec précarisation quel que soit le service, le prix est toujours tiré vers le bas avec des employés payés au lance-pierre, ne bénéficiant encore d’aucune garantie sérieuse. Cette forme d’économie « à la carte » risque d’anéantir bien plus d’emplois qu’elle ne va en créer dans cette période de transition où cohabitent économie de partage et économie traditionnelle. On craint, à ce jour, les conséquences sociales avec la fermeture d’hôtels, de restaurants et à terme des milliers d’emplois menacés. N’importe qui peut s’improviser livreur, chauffeur, logeur, restaurateur ! Certes, cela permet à des milliers de chômeurs, précaires étudiants de gagner parfois jusqu’à 25 € de l’heure, de travailler ponctuellement, mais au risque de fragiliser des entreprises traditionnelles. C’est également une concurrence déloyale - 100 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


avec ceux qui ont investi dans une formation, en temps comme en finances, à l’exemple des étudiants en école de management hôtelier dont les coûts sont conséquents. Face aux chiffres, les chaînes d’hôtels comme les hôteliers indépendants se doivent de réagir : L’argument majeur reste bien l’emploi du personnel qu’il faut déclarer et pour lequel les charges sont d’importance. Qui plus est, beaucoup se sont endettés pour créer leurs affaires « il est si facile de parler d’économie de partage quand on ne possède rien ». Les hôteliers traditionnels ont de multiples engagements : humains d’abord, financiers, en un mot, citoyens. Certains voient en leurs réactions et leur comportement corporatiste la réelle infortune du monde hôtelier. Une remise en question s’impose pour rajeunir leurs offres et dynamiser leur process de commercialisation. Ces plateformes d’hébergement leur en montrent bien le chemin. Liée à l’économie digitale, une start-up ou tout nouveau modèle économique est aujourd’hui une réelle menace qui peut bousculer voire détruire un vieux modèle de l’économie traditionnelle. Uber défie les taxis traditionnels, BlablaCar, la SNCF, Airbnb, les hôtels, Le Bon Coin, les petites annonces de la presse… L’ubérisateur est vu comme un concurrent qui pour l’instant s’est affranchi des règles de fonctionnement du marché touché, qui propose de nouvelles façons de travailler, de contacter le client. Or, le plus étonnant c’est qu’au départ il ne possède rien et ne produit rien et s’attaque à tous les domaines. Un site sur le net et une nouvelle philosophie consumériste, voilà l’investissement premier. Il y a de quoi faire réagir et affoler les acteurs traditionnels formés, impliqués, endettés pour gérer au mieux leurs entreprises et créer de l’emploi pérenne. Cette crainte est justifiée au vu des nombreuses fermetures de librairies. En 2013, Virgin baisse les bras. En 2014, 57 librairies « Chapitre » ont mis la clé sous la porte. Va-t-il en être de même pour les hôtels indépendants ? L’U.M.I.H (union des métiers de l’hôtellerie) s’inquiète à juste titre de la place prépondérante prise par Airbnb sur le marché dans un contexte de réactions gouvernementales et législatives au ralenti. Pour mettre fin à cette concurrence déloyale dans le domaine de l’hôtellerie restauration il faut mettre fin au flou juridique sinon les cessations d’activité des petites structures ne feront qu’augmenter et la création d’emplois d’emploi sera en baisse.

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Les habitudes et les modes traditionnels pour se loger, se restaurer, voyager sont désormais court-circuités par les plateformes digitales. Bernard Boutboul,

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directeur de Gira Conseil parle de raz-de-marée d’écrémage violent. D’ici 5 ans il estime que 300 000 à un million d’emplois seront détruits en France sur les secteurs ubérisés. Il ne suffit pas de tout mettre sur le dos des concurrents qui ne sont pas prêts à disparaître puisque les voyageurs sont plus que jamais à la recherche d’hébergements diversifiés en fonction de leur séjour. En effet, les périodes post- attentats sont également à prendre en compte. « Sans les attentats la France aurait pu accueillir plus de 100 millions de touristes étrangers dès 2018 selon l’Organisation Mondiale du Tourisme qui estime que nous aurions pu viser les 114 millions en 2020 » assure Michel Durrieu directeur du pôle tourisme du Quai d’Orsay. Atout France dont le budget a été doublé entre 2016 et 2017, 10 M€ contre 5 M€, montre bien l’importance de redonner du rayonnement à la France. Qui plus est, un hashtag visant à promouvoir la France auprès de marchés stratégiques comme l’Allemagne, le Royaume-Uni ou les Pays-Bas a été lancé : # FEEL. Allons plus loin ! A contrario, ces temps-ci, certaines destinations réagissent aussi, à leur façon, pour limiter le flux de visiteurs et les détériorations qui en découlent au risque de perdre des revenus ; elles ont mis en place des mesures restrictives qui touchent tout autant d’ailleurs l’hôtellerie traditionnelle que les plateformes de type Airbnb pour lutter contre le tourisme de masse : • Barcelone : contrainte pour les plateformes ayant loué des appartements sans numéro de licence de payer une amende à hauteur de 600 000 €. Mais, est-ce réellement appliqué ? N’est-ce pas aussi la création d’un marché parallèle, pour le coup, « un tourisme invisible » ; • Berlin : interdiction de louer des appartements complets en Airbnb si ce sont des résidences principales ; • Venise  : interdiction de commercialisation de plats non locaux dans certains lieux touristiques ; • Amsterdam  : instauration d’un système de taxes de séjour moins élevées pour obtenir une répartition des touristes aux alentours de la capitale. Limitation des occupations d’hébergement à 60 jours. De telles contraintes pourraient développer un réel marché noir de l’hébergement dans les capitales touristiques. Quant au gouvernement, il semble encore bien mal à l’aise : Conduit par ses prévisions d’atteindre les 100 millions de touristes étrangers en 2020, il considère davantage que des plateformes comme Airbnb favorisent, avant tout, des apports de clientèle additionnelle. Il ménage donc la chèvre le chou, s’efforçant progressivement, mais bien trop lentement de régler l’aspect déclaratif et fiscal. Cette lenteur d’ailleurs lui rapporterait plutôt. Les - 103 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


condamnations pour location illégale étaient en forte hausse à Paris en 2017 : 59 propriétaires de 76 logements ont été condamnés. Côté emploi, par exemple, 30 agents contrôlent sur le terrain des présomptions d’illégalité sur des plateformes telles qu’Airbnb, Home Away, Paris Attitude, Sejourning ou Wimdu. En 2016, Airbnb a rapporté 7,3 millions de taxes de séjour aux villes françaises. En 2017, la somme est montée à 13,5 millions d’euros et la plateforme confirme la généralisation de la collecte automatique de cette taxe de séjour à 15 000 communes en 2018.

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Airbnb et l’Hôtellerie Le bond spectaculaire de la demande hôtelière en 2017 a fini par discréditer complètement les polémiques à l’encontre d’Airbnb et de ses concurrents, les accusant de détourner les clients de l’hôtellerie, entraînant ainsi une chute de leurs taux d’occupation. Airbnb n’a jamais proposé autant de logements en 2017 en France, ce qui n’a pas empêché l’hôtellerie d’enregistrer 10 millions de nuitées de mieux. Ces études démontrent, à plusieurs reprises, qu’il s’agit de formes d’hébergements ayant chacune leur vocation distincte associée à des motifs de séjours particuliers par leurs clientèles. La cohabitation de toutes les formes d’hébergement participe à ce sur saut et justifie l’implication de tous y compris des établissements de formation et de leurs étudiants. (coachomnium.panorama-de-lhotellerie-en-france).

Innovation disruptive Quel que soit le secteur - Amazon dans le domaine de l’édition, Weclaim, dans l’univers juridique, Vizeat/Eatwith dans celui de la gastronomie, à travers le prisme de la théorie de l’innovation disruptive, il nous faut prendre en considération les avantages de ces nouveaux business model pour les consommateurs traditionnels à qui l’on offre des expériences authentiques sur le lieu de leur séjour, des économies de coûts, des hébergements aux équipements dernier cri. Et cette plateforme est loin être seule au monde : HouseTrip, Wimdu, HomeAway, Abritel… mais elle en est le bouc émissaire médiatique. Auparavant, l’ennemi public numéro  1 était Booking.com, le site néerlandais décliné en 40 autres langues de réservation d’hébergement en ligne. Rappelons ici les valeurs initiales d’Airbnb : « it offers the feeling of staying at home, and not in a hotel. Hosts often provide useful local advice and access to many of the home like ameneties (full kitchen, washer and dryer, list of local restaurants, bars, attractions, …). It offers the experience of living like a local ». (M. de Poulpiquet, 2016.) Et mettons-les en parallèle avec ce qu’offrent les nouvelles pousses de l’hébergement. L’heure n’est plus à la simple constatation ou au sentiment de concurrence déloyale, mais à l’action et à l’innovation en faisant feu de tout bois. - 105 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Un autre exemple : Sweet Inn, fondée en 2014, start-up spécialisée dans l’hébergement pour touristes et voyageurs d’affaires alliant « hôtellerie haut de gamme et location d’appartements » propose désormais son concept : Allier les meilleurs aspects de l’hôtel haut de gamme à celui des appartements de vacances. Cette start-up a achevé une levée de fonds 20 millions d’euros en mai 2017... Sweet Inn offre, en effet, aux voyageurs la possibilité de louer un appartement design avec tous les avantages d’un hôtel (concierge dédié, Wifi, literie et linge d’hôtel, produits d’accueil prestige, machine Nespresso…) et propose de multiples services à la carte (transferts aéroport, livraison de petit-déjeuner, chef à domicile, pressing…). Qui plus est, la mise place d’une application mobile permet de commander des services, de bénéficier de recommandations locales (restaurants, sorties, bars…), de chatter avec un Guest Relation, ou encore de procéder éventuellement à un « self check-in » via un système de serrure connectée. Titulaire des baux [retour à la possession donc !] et exploitant exclusif, Sweet Inn a ses propres architectes d’intérieur pour offrir une décoration bien loin de celle, fortement standardisée des chambres d’hôtel. Boaz Beeri, Directeur de Sweet Inn Europe « En seulement trois ans, nous nous sommes établis dans 7 villes d’Europe dont chacune dispose de sa propre équipe locale. Sweet Inn est en bonne voie pour devenir le leader européen de ce nouveau concept hybride de voyage, mariage idéal d’appartement de vacances et d’une boutique hôtel. C’est dans la magie de la destination que réside l’intérêt d’un voyage, et Sweet Inn cherche à faire entrer cette magie dans ses appartements. » À ce jour, Sweet Inn est déjà présent dans 9 villes d’Europe et propose 400 appartements à la location donc 100 à Paris. Sweet Inn poursuivra son développement européen puis international dans les prochaines années en commençant une ouverture à Londres début 2018. Voilà bien de quoi ouvrir les yeux de tout un chacun ! Et de relativiser le problème tout autant. Statistiques à l’appui Statistiques, courbes, pourcentages reflètent encore la bonne santé du secteur hôtelier, mais méfions-nous de l’effet lampadaire qui nous pousse à ne regarder que ce qui est mis en lumière Le cabinet KPMG vient de publier la 40e édition de son étude sur « l’industrie hôtelière française ». En voici le panorama en France en quelques chiffres. 18.382 : le nombre d’hôtels en France. Ensemble, ces établissements totalisent près de 660 000 chambres. L’Île-deFrance et la Provence-Alpes-Côte d’Azur concentrent 35  % de la capacité d’accueil hôtelière française. Évidemment, Paris compte le plus d’hôtels dans - 106 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


le pays : 1 573 au total. Ces 35 dernières années, le nombre de chambres d’hôtel en France est passé de 400 000 à 600 000 », rappelle Stéphane Botz, responsable en France du pôle hôtellerie du cabinet d’audit et de conseils. « Ce nombre a eu tendance à plafonner à ce niveau entre 2005 et 2015, avec la disparition d’hôtels indépendants remplacés au fur et à mesure par des établissements de chaînes. 36  : le nombre de chambres par hôtel, en moyenne. Ce chiffre est bien plus bas dans les hôtels indépendants (25), alors qu’il atteint 82 dans l’hôtellerie de chaîne (AccorHotels, Louvre Hotels, B&B…). 80 617  : le nombre de chambres disponibles à Paris. 11.000 à Lourdes 48 % : le poids du tourisme d’affaires dans les nuitées hôtelières en France. Avec près de 400 salons professionnels et 1 000 congrès, l’Île-de-France est le leader mondial du tourisme d’affaires. Les hôtels parisiens accueillent quasiment autant de touristes, que d’hommes d’affaires. 69,5 millions : le nombre de nuitées hôtelières générées par la clientèle étrangère en 2016. Cela représente 35 % des nuitées totales du pays, qui culmine encore en tête des destinations les plus visitées au monde. 24 : le nombre de palaces en France. Les établissements les plus prestigieux de France accueillent à 80 % une clientèle de riches étrangers. Employant 2,3 personnes par chambre, leurs frais de personnels sont les plus élevés de la profession (51 % du chiffre d’affaires). En plus des palaces, il existe 326 hôtels 5 étoiles dans l’Hexagone, principalement à Paris, sur la Côte d’Azur et dans les stations de ski les plus chics des Alpes. Ces dernières années, l’offre a eu tendance à monter en gamme dans ces destinations les plus visitées. Elle est aussi innovante, poussée par Airbnb. Au regard de la place acquise par Airbnb sur le tableau suivant peut-on encore qualifier cela, comme par le passé, d’une nouvelle forme de « tourisme invisible » ? N’oublions pas que 7 ans après sa création, Airbnb annonçait déjà plus de 35 millions de voyageurs ayant accédé à ses services dans plus de 34 000 villes et 190 pays. Airbnb est donc devenu un groupe hôtelier parmi d’autres un concurrent donc il faut apprécier le dynamisme et dont nous devrions aussi nous inspirer pour être dans l’action et non dans le simple constat.

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AirBnb, «second groupe hôtelier» au monde Valeur boursière ou valorisation (en dollars)

27,68 Mds 24,00 Mds 21,18 Mds

12,12 Mds

Hilton

AirBnb

Mariott

Accor

10,09 Mds

9,85 Mds

Wyndham

Intercontinental

Le Figaro.fr 2015

Une Hôtellerie disruptive : vitale ! Agile, collaborative, interactive l’hôtellerie du futur se distinguera des modèles prédominants aujourd’hui. Il faut penser et agir autrement. La créativité, la multiplication des échanges coopératifs, l’abandon progressif de l’organisation pyramidale rendent les perspectives d’innovation illimitées dans cette période pour le moins très chaotique. Face à cette révolution les modèles économiques sont bousculés, remis en cause et certains éliminés. Pour l’hôtellerie restauration réussir cette mutation est désormais vital. Selon l’indice Standard and Poor’s  500, la durée de vie d’une entreprise est passée de 75 ans en 1937 à 15 ans en 2016. Ce qui est à relier aussi à la baisse des industries primaires et secondaires importantes en 1937 et à la montée des industries tertiaires et services qui ont moins de coûts de structure depuis Internet. La concurrence en hôtellerie restauration a toujours existé, mais aujourd’hui elle n’est plus dans la rue d’à côté ou dans le quartier voisin. Cette nouvelle forme de concurrence est portée par les innovations disruptives qui mettent à mal le principe de la sacro-sainte propriété pour la substituer à celle d’usage : c’est la consommation collaborative. Avec bientôt 5 milliards de citoyens consommateurs connectés via Internet, pour lesquels la gratuité de l’information, du divertissement, des services est un droit et le partage un nouveau réflexe la « Révolution digitale » a bouleversé en moins de dix ans l’économie mondiale en impactant sérieusement, aux dires de certains économistes, la notion même de capitalisme. Mais elle a aussi instauré une véritable digitalisation des relations humaines. Formation : Mutation, changement de cap Nos étudiants n’ont de cesse de hisser le logo Facebook pour oublier les empires bâtis sur des années d’efforts et de proclamer « héros créateur » Mark - 108 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Zuckerberg milliardaire à 27 ans. Faire fortune pour eux implique, désormais, la découverte d’une nouvelle application mobile. Mieux informés par le net ils en deviennent plus critiques en classe comme en stage. L’étudiant digital a des idées sur tout, veut toucher à tout et établir ses propres valeurs de référence au gré de ses connaissances numériques. Il rejette progressivement l’autorité pyramidale avec laquelle il doit négocier au départ et faire ses preuves et peut, parfois, parvenir à former son supérieur encore éduqué à la « vieille école » ; il revendique le droit à la décision et à l’innovation personnelle, nourri aux médias sociaux — « générations Y et Z ». Il refuse une autorité hiérarchique, mais attend plutôt un changement de rôle du professeur comme du manager, voulu plutôt accompagnateur, entraîneur, facilitateur, véritable coach à l’intérieur de la structure d’apprentissage ou de stage. Il ne rêve pas|, comme son arrière-grand-père, de médaille du travail, mais davantage d’aventures collectives et de reconnaissance médiatique. Pour lui, tout comme pour Julien Jourdan, professeur à l’Université Paris-Dauphine « l’ubérisation n’est pas une force transcendante et irrésistible, mais une invitation à inventer, expérimenter et à construire de nouveaux modèles d’organisations plus efficaces plus justes et plus humains ». The conversation 73891. Révolution, évolution plutôt que tsunami Transformé par le digital, le monde de la formation et celui du travail vit des changements de façon accélérée pour le meilleur ou pour le pire. À nous de mesurer ces mutations et d’orienter notre avenir vers le meilleur  : respecter l’humain, lui donner toujours une place de choix, vers le pire : le mener à sa perte — perte d’emploi, de valeur, de dignité. Nous vivons là, entre différents courants de pensée, dans tous les secteurs professionnels, une période d’affrontements à laquelle nous devons nous adapter ou avec laquelle nous devons coexister. L’Hôtellerie/Restauration ne joue pas dans la catégorie des « pure players » dont l’activité s’exerce sur Internet, elle joue sur le terrain avec de vrais clients non virtuels. Le monde de l’hôtellerie restauration a, de fait, besoin d’innover et ces innovations elle doit les proposer en interne au sein de sa structure propre — hôtel restaurant — mais aussi en externe en allant à la recherche, au plus vite, d’innovations ouvertes « open innovations » pour présenter autre chose à ses clients. Ceci suppose la disruption, rupture dans la façon de penser, de proposer, de distribuer un produit ou service par le biais d’innovations technologiques, environnementales, mais aussi comportementales. Or, toute disruption implique une adaptation des acteurs qui y participent, une remise en question et bien sûr une formation, ainsi le monde de l’Hôtellerie-Restauration doit évoluer de pair avec celui de l’enseignement hôtelier sans oublier la Formation Continue du personnel en poste. - 109 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


La formation professionnelle bouleversée par l’économie collaborative ? L’ubérisation bouleverse aussi nos pratiques de formation. De quoi inciter les professionnels et les formateurs à se mobiliser pour s’adapter à cette situation. La révolution numérique a bouleversé les usages comme elle est en train de bouleverser la formation. Ce changement de paradigme ne s’est pas fait sans heurts : les établissements œuvrant dans l’espace du management Hôtellerie/ Restauration doivent eux aussi se remettre en question. Menacés par ce phénomène d’ubérisation, ils doivent redéfinir certaines progressions pédagogiques et matières d’enseignement. Les classiques de la formation sont toujours bien présents évidemment : acquisition des compétences administratives, opérationnelles, managériales, linguistiques, interculturelles, comportementales pour anticiper les désirs du client et réussir cette expérience où le client se sent unique. La maîtrise parfaite de sa langue, de ses traditions culturelles, de son Histoire tout comme celle du client sont aussi des objectifs majeurs de formation. En effet, c’est bien dans votre hôtel que le client va séjourner, riche d’un personnel des mieux formé et non sur une plateforme collaborative. L’économie collaborative, concurrence qui génère bien sûr des initiatives plurielles et louables doit être analysée, confrontée à l’économie traditionnelle déjà étudiée en cours. Le bonheur des « millennials » L’arrivée sur le marché du travail de la génération des « millennials », ces 18-35 ans accros à leurs portables et à l’économie du partage exige des réactions, des changements de programme, au départ sceptiques, les responsables de la formation en Hôtellerie/Restauration prennent la mesure du phénomène. C’est une question d’efficacité et d’optimisation de la formation du futur personnel de l’Hôtellerie/Restauration et de ces dirigeants. Quelle stratégie adopter pour eux aussi et pour leurs formateurs face aux plateformes collaboratives ? Adapter leur enseignement, grâce aux forces vives des enseignants qui, dans le cadre de leurs recherches et de leurs pratiques pédagogiques personnelles, sont encore les mieux placé en contact direct avec leurs étudiants pour adapter les programmes pédagogiques aux évolutions conjoncturelles et aux nouveaux outils et applications numériques. Les enseignants doivent anticiper, faire de la veille technologique, partager leurs expériences personnelles et professionnelles avec leur public afin que leurs futurs diplômés soient « acteurs » de leur formation et qu’ils le restent une fois en poste et tout au long de leur carrière. C’est ainsi qu’ils pourront répondre, au plus juste, aux besoins de leurs publics et de ceux des nouveaux consommateurs de séjours auxquels leurs étudiants et stagiaires auront affaire une fois diplômés. Plus on se tourne vers une communication virtuelle plus il est impératif de placer l’homme au cœur de la relation « humaine - 110 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


directe » entre client et personnel. Cela devient le « plus humain » indispensable. Or, à ce jour, l’hôtellerie traditionnelle peut encore, sur ce chapitre, en démontrer à Airbnb. D’ailleurs n’arrive-t-il pas encore au client après avoir échoué dans sa réservation sur plateforme d’obtenir, par un simple contact téléphonique, la chambre désirée au prix indiqué sur la plateforme. Les clients doivent, eux aussi, jouer un rôle « citoyen » pour choisir un hébergement responsable qui procure du travail aux jeunes et aux futurs diplômés du pays visité comme il le fait dans le choix d’établissements de séjours écoresponsables. Face au nouveau comportement des nouvelles générations de consommateurs et aux bouleversements liés au numérique, l’industrie hôtelière n’a de cesse de s’orienter vers un investissement constant dans les nouvelles technologies et dans une intensification des qualités relationnelles et organisationnelles de son capital humain : c’est là que la formation en hôtellerie — restauration — tourisme à son rôle à jouer pour répondre à la demande des clients en authenticité et expérience unique. L’ubérisation par les mutations qu’elle génère implique certaines conséquences : optique différente sur la valeur « temps », redéfinition de la rentabilité d’un bien, multiplication des offres, hausse de qualité de services, baisse des barrières sociales, dévalorisation de certains emplois, suppression de postes, et refonte de la législation concernée. Elle conduit également à de nouvelles formes d’emploi et d’une certaine façon aussi permet aux entreprises de résoudre des problèmes de personnel sans embauche véritable et favorise un accroissement de la polyvalence du personnel. Les acteurs de l’ubérisation jouent déjà dans multiples domaines comme l’illustre ce document conçu par l’Observatoire de l’Ubérisation en France, créé en octobre 2015 Grégoire LECLERCQ, dirigeant d’entreprise et président de la Fédération des Auto-Entrepreneurs et Denis JACQUET, entrepreneur et président de Parrainer la Croissance. Ces cofondateurs ont constitué autour d’eux une équipe d’acteurs économiques, juridiques, politiques et sociaux, pour analyser et accompagner cette nouvelle transition économique.

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www.uberisation.org

Et le consom’acteur dans tout ça ? À ce jour, certains hôteliers ne pensent encore qu’à faire du protectionnisme se sentant agressés. Ils appellent à l’aide pour obtenir un franc soutien à savoir une réponse fiscale de l’État, de la région, de la ville. Grèves, procès, cela ne suffit pas pour ne pas perdre la main, mieux vaut réagir en professionnel, miser sur l’innovation, les atouts du numérique, la formation du personnel. Grégoire Leclercq, cofondateur de l’Observatoire de l’Ubérisation, suggère, quant à lui, dans le domaine de la restauration, une mutualisation des ressources entre différents restaurateurs. Du point de vue du consommateur, l’ubérisation est une véritable aubaine : amélioration des services par la technologie d’une part, évaluation permanente des usagers d’autre part et un prix quasiment fixé à l’avance à l’exemple de - 112 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


BlablaCar, leader européen de covoiturage avec 6 centimes le kilomètre en moyenne. Le succès  : facile à comprendre. Sur le net les sites sont attractifs, pratiques, les garanties et sécurisations commerciales nombreuses. Et, si par le passé les lieux de location avaient bien besoin d’être dépoussiérés, mieux aménagés aujourd’hui ils sont au goût du jour mieux pensés, bien équipés  : wifi puissant, literie de qualité, décor intimiste, séduisant, tout pour satisfaire le client. Le slogan « comme à la maison » aurait tendance à devenir « bien mieux qu’à la maison ». De plus en plus exigeant, le client ne se contente plus des petites attentions pratiquées comme par le passé Il lui faut davantage de transparence, de sécurité, de prix fixé à l’avance. La lecture des différents avis d’internautes voyageurs sur TripAdvisor, par exemple, lui fait découvrir bien avant sa propre expérience celle de clients auxquels il s’identifie pour réduire au maximum toute prise de risques : risque sur le coût, le confort, l’hygiène, la qualité de la connectique et des différentes installations du lieu de villégiature choisi. L’internaute « bavard », par le contenu produit sur les sites spécialisés confirme le référencement de l’hôtel sélectionné et participe à sa e-réputation incontournable aujourd’hui avec le développement du numérique. Pour lutter, sinon se mettre au niveau de plateformes comme Airbnb, l’Hôtellerie-Restauration est, plus que jamais, un produit vivant évolutif et non un produit standardisé fermé sur lui-même. Il se doit d’être perpétuellement orienté vers la connaissance client et le lieu d’implantation. Le client et son mode de consommation à changer : il accède à toutes les informations, à toutes les offres en définissant tous les critères qui l’intéressent sans avoir à se déplacer, à communiquer, sans intermédiaire physique et cela à toute heure de la journée. Le client est-il déjà le roi dès qu’il ouvre sa tablette et surfe sur le site ?

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Qui peut y laisser des plumes ? Nos étudiants sérieusement formés face à ces applications qui dynamitent l’hôtellerie ? Airbnb n’est pas toute seule, citons aussi Homeway, Home exchange, Vizeat/Eatwith et ses repas pris chez l’habitant et tous ces restaurants clandestins affranchis de toute obligation réglementaire (hygiène, sécurité…) et fiscale. Le Synhorcat, syndicat national des hôteliers, restaurateurs, cafetiers, traiteurs ose le chiffre de 3000 restaurants clandestins. Loin d’une interdiction d’exercer, un encadrement rigoureux ainsi que des frontières bien délimitées serait souhaitable pour ne pas atteindre 20 000 restaurants clandestins dans quelques années (lepoint.fr/economie/les-restaurateurs-denoncent-la-proliferation-de-restaurants-clandestins-2015). Presque tous les secteurs professionnels sont touchés de façon fulgurante et l’économie traditionnelle doit organiser sa propre défense. Deux exemples dans d’autres secteurs pour élargir le point de vue : • Hellocasa, application 100 % française reliant clientèle ayant besoin de prestataires en plomberie, peinture, bricolage… pour un premier tarif de déplacement à 69 euros ; • Popmyday, application concernant l’esthétique et la coiffure proposant un personnel disponible 7 jours sur 7 de 7 h à 22 h. La famille s’agrandit : nouveau territoire de chasse ? L’économie collaborative partage tout et plus particulièrement les avis sur les moindres détails des services proposés. Cette pratique collaborative de consommateurs actifs conduit à s’écarter du tourisme de masse pour accéder à plus d’authenticité, d’échange et de liberté ; elle explique aussi la réussite de concept tel Airbnb, parfait exemple de la consommation collaborative, son concept gagnant-gagnant pour le loueur comme pour le voyageur a favorisé son succès fulgurant. La plateforme est désormais bien loin de son offre initiale de 2008 : matelas gonflables airbed et petits-déjeuners en raison d’un simple manque de disponibilités hôtelières lors d’un congrès de design organisé à San Francisco en Californie. Aujourd’hui, Airbnb publie mondialement des offres de logements chambre partagée ou non avec le propriétaire, villa ou château loué à la semaine ou au moins et s’adapte à un large éventail clientèle. Ce réseau social dont la communauté première était les étudiants s’élargit au quotidien pour toucher aujourd’hui les voyageurs d’affaires, nouveau territoire de chasse de la plateforme par son symbole d’art de vivre et son esprit militant entre gens ayant les mêmes valeurs. Un nouveau service, Business Travel Ready, met à disposition tout le nécessaire pour le voyageur d’affaires en soignant des détails particuliers comme un environnement adapté aux clients allergiques ou différentes chambres pour recevoir toute une équipe professionnelle et d’une cuisine pour une atmosphère de travail plus conviviale. - 114 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Un tel succès s’explique non seulement par une offre de plus en plus diversifiée, mais aussi par l’esprit de partage et de confiance et bien évidemment la simplicité d’utilisation. Le principe d’appartenance à un groupe va-t-il perdurer face à la progression des chiffres établis : en 2013, selon le Wall Street Journal, Airbnb avait réalisé 250 millions de chiffre d’affaires. « Innover c’est facile, la vraie difficulté, c’est de transformer une Innovation, en vrai business » Michael Dell. En 2015, 900 millions de CA, pour moins de 2 000 salariés. Les profils des clients qui réservent sur Airbnb sont-ils les mêmes aujourd’hui ? Par le passé, ces voyageurs avaient choisi de séjourner autrement. En 2018, avec le network effect, effet de réseau, le bouche-à-oreille  2.0, ils se retrouvent clients d’une entreprise colossale alors qu’au départ, les adeptes d’Airbnb revendiquaient la mise en relation avec de nouvelles personnes, le partage d’expériences et de cultures locales, en un mot Authenticité. À cela s’ajoutent bien sur la flexibilité des formalités et les horaires d’accès à la carte. L’évolution de la plateforme a accru son action concurrentielle sur les hôtels traditionnels avec, en outre. L’acquisition de nouveaux concurrents jouant dans le même secteur (Accoleo, Crash, Padder par exemple) et bien évidemment son extension à l’international pour offrir bien plus qu’un lieu pour dormir et prendre son petit-déjeuner. Le marché « loisirs » ne lui suffit plus il faut celui du monde des affaires qui « entend fidéliser également. Mais dans ce secteur, Airbnb est encore une alternative en cas de défaillance de la capacité hôtelière traditionnelle. En effet, pour ce type de clientèle il est toujours nécessaire de prévoir des salles de séminaire de grande capacité de logement et de restauration. Pour le leader mondial de l’hôtellerie sans hôtel, le concept de base est-il toujours le même ? Le partage de cultures et la recherche d’économie. Les bénéfices qui entrent désormais en jeu, la multiplication des services avancés, la durée des séjours ont positionné la plateforme antérieurement qualifiée de « marginale » au rang de concurrent direct de l’hôtellerie traditionnelle. Évaluée à un peu plus de 30 milliards de dollars en mars 2017, cette « licorne », start-up valorisée à plus de 1 milliard de dollars. (Seulement 0,07 % des entreprises atteignent et dépassent cette valeur : rareté comme l’animal mythique du même nom) promise à un bel avenir ayant les moyens de ses ambitions : une réserve d’argent très conséquente sans les inconvénients d’être cotées et suivie en Bourse — publication des résultats, pression pour devenir rentable rapidement… — ne sera pas encore cotée en bourse en 2018 en raison des changements dans son équipe dirigeante. Ou alors le souhait de rester encore invisible ! L’évolution du concept d’Airbnb et l’ampleur prise par cette plateforme collaborative amènent les grandes chaînes hôtelières à réagir dénonçant avant tout une - 115 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


utilisation frauduleuse de la plateforme. Sébastien Bazin, PDG AccorHotels : « Derrière les annonces on trouve souvent des marchands de biens, pas de l’économie collaborative, un business et non une économie de partage ». Dès 2016, le groupe a choisi d’investir plutôt que de se laisser concurrencer ainsi ce PDG a acheté le site britannique Onefinestay, spécialisé dans la location de résidences de luxe pour faire face à Airbnb, alliant, de fait, le monde de l’économie collaborative au service raffiné d’un hôtel 3 étoiles, créneau idéal pour le leader européen de l’hôtellerie. En effet, les hôtels de luxe sont également menacés par des offres bien éloignées des valeurs premières de ces plateformes. Exemple : Le prix atteint 1 700 euros pour une habitation ayant appartenu selon son propriétaire à Brigitte Bardot, et équipée d’une terrasse sur le toit de 140 mètres carrés. À cela il faut ajouter la possibilité de services de chauffeurs, cuisiniers ou personnel d’entretien. Le « Airbnb des riches » existe aussi, Le Collectionist qui évolue dans une niche, celle de l’économie collaborative pour les « 1 % », c’est-à-dire la frange des citoyens les plus fortunés. Le principe ? Combiner le meilleur de l’hôtellerie de luxe classique (les services et prestations personnalisées haut de gamme) et le charme de l’économie collaborative, c’est-à-dire la tranquillité et le confort d’un véritable lieu de vie qu’on ne partage avec personne. « L’aventure Le Collectionist est née de l’envie de voyager autrement ; loin des séjours figés, des établissements standardisés et des parcours balisés. Pour nous, voyager, c’est prendre le rythme d’une destination, se laisser inspirer par l’esprit d’un lieu et sortir des sentiers battus. C’est vivre pleinement chaque moment, entouré de ceux qu’on aime. Nous imaginons votre voyage avec vous, en piochant dans notre collection de lieux, de maisons privées, d’expériences et de rencontres. Nous créons un autre voyage, sur-mesure, libre et authentique dans des maisons privées ». Les plateformes innovantes sont au programme, mais leurs discours sont calqués sur ceux de l’hôtellerie de luxe. Cohabiter, Coopérer, Au début, Airbnb était jugée comme un énième produit d’hébergement à l’exemple des maisons d’hôtes par le passé, se faufilant à travers les réglementations établies pour l’hôtellerie traditionnelle. Aujourd’hui, elle souhaite davantage cohabiter avec le secteur hôtelier, se soumettre aux règles pour adoucir les rapports. En effet, ses intentions ne sont pas de s’arrêter là. La plateforme a d’autres ambitions son actualité et ses intentions annoncées en sont la preuve. L’hôtellerie traditionnelle doit s’appuyer sur tous les critères qui définissent la force de cette plateforme pour gérer la situation et en devenir acteur et non pas simple observateur impuissant : - 116 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


• le prix ; • l’usage des nouvelles technologies ; • le souhait de participer à une nouvelle forme d’économie collaborative et d’appartenance à une communauté ; • le fait de vivre une expérience touristique plus immergée ; • la curiosité de découvrir des quartiers, des décorations intérieures personnalisées des ambiances ; • la confiance confortée par les avis partagés sur la toile ; • la personnalisation du séjour et non la standardisation de services définis à l’avance. Pour bon nombre d’hôteliers, l’offre Airbnb est encore considérée comme une offre d’opportunité, de tendance ; certains hôteliers n’estiment pas, à l’heure actuelle, jouer dans la même cour. Ceux qui la vivent comme une réelle concurrence reconnaissent que cela les conduits à se remettre en question, à évoluer, à réinventer le produit hôtelier, a changé leur vision de l’Hôtellerie/Restauration : • redonner la vraie place à la communication humaine directe ; • investir dans un robot pour porter des valises et non pour gérer la réception ; • communiquer autrement le e-marketing ; • trouver l’équilibre entre technologies et employés ; • présenter l’organigramme de l’ensemble du personnel pour faciliter l’identification ; • rénover le design intérieur et extérieur ; • intégrer le design de service en tenant compte des informations données par les clients dans les questionnaires de satisfaction • développer les espaces de convivialité ; • élargir les services proposés : découverte insolite, table à partager entre clients isolés, échanges de chefs ; • recruter un personnel pluri-compétent ; • accroître la valeur ajoutée à tous les niveaux ; • offrir une expérience sur mesure et non un service standard et minimum et cela dans l’ensemble de l’espace hôtelier, de la réception à la chambre en passant par la salle de restauration ou l’espace détente ; • investir, après études comparatives, dans le choix des équipements — wifi, éclairage, matelas, produits de beauté... Là est le véritable enjeu pour que le séjour hôtelier devienne une expérience client et que les hôtels ne ferment pas leurs portes. - 117 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Le temps est au partenariat Ainsi, les secteurs les plus touchés doivent créer un lien avec ces start-up qui les ubérisent, évoluer comme elles voire les copier en jouant sur les prix et en offrant toujours une qualité de service. Monsieur Bricolage a lancé son propre prêt d’outils entre particuliers à l’exemple de la start-up Zilok.com « rent anything on line » site de location alternative à l’achat/vente pour des services collaboratifs favorisant une consommation raisonnable et optimale. Déliveroo, forte de 1200 coursiers indépendants (sans emploi, étudiants, auto-entrepreneurs) propose aux restaurateurs un service de livraison à domicile de leurs plats. Clients et Restaurateurs peuvent surveiller la livraison depuis leurs smartphones. Depuis un an, un partenariat entre Les Collectionneurs (ex Châteaux & Hôtels Collection) et le site Airbnb a permis de faire connaître ces hôtels à de nouveaux voyageurs issus de la communauté Airbnb. Pour Xavier Alberti, directeur général des Collectionneurs, ce bilan positif touchant une centaine d’hôtels sélectionnés sur la plateforme pousse à étendre ce partenariat à deux nouveaux pays : l’Italie et l’Allemagne. Des logements uniques et un accueil personnalisé, voilà ce qui nous unit dans cette démarche affirme Emmanuel Marill, directeur d’Airbnb en France. Nous sommes donc bien loin d’un épiphénomène, ou d’une attaque marketing, et la lecture de l’interview de Brian Chesky dans les Échos à l’occasion de l’anniversaire d’Airbnb (déjà 10 ans) prouve bien que l’heure est à l’action. Via sa communauté le PDG est en lien direct avec les consommateurs. À 36 ans il n’a qu’une envie durer et développer son affaire. Avec expérience il a élargi le partage d’hébergement à celui de passions (cuisine, musique, œnologie, art, sport…). Avec les hôtels indépendants plus fragiles il joue la carte de la baisse des commissions en s’attaquant ainsi aux agences de voyages. « Ce qui nous différencie, c’est notre capacité à recommander la bonne chose à la bonne personne. Si vous êtes dans l’industrie hôtelière, le “matching” ne compte pas, car tous les hôtels proposent la même chose. Chez nous, deux appartements Airbnb peuvent être complètement différents. Ce qui est parfait pour vous n’est pas ce qui est parfait pour moi ». « Je veux créer une société durable, qui existera encore au 22e siècle. Cette mission ne peut pas être réalisée en 15 ou 20 ans. J’ai 36 ans et je vais continuer à faire ça pendant des décennies. Mais cela ne veut pas dire que nous n’avons pas des objectifs de moyen ou de court terme ». Face à cet Alexandre de l’ubérisation, ce conquérant collaboratif, il y a d’autres cartes à jouer que celle de Sébastien Bazin, PDG, AccorHotels (www.capital.fr, 06/2017), « il faut vraiment qu’on ait un ministre du Tourisme. Ou au moins un secrétaire d’État. Le tourisme, c’est - 118 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


quand même un emploi sur 10 en France et 8 % du PIB ! J’ai besoin de quelqu’un qui travaille à temps plein sur l’accueil des voyageurs étrangers par exemple ». Le monde de l’Hôtellerie/Restauration est déjà dans l’action. Rien ne peut arrêter le séjour collaboratif dont les offres se multiplient chaque jour : Misterb&b, le Airbnb gay, LinkedAge destiné aux seniors, Swap & Surf pour les fans de surf ou WarmShiwers pour les cyclo-randonneurs. Mais à force de partager il semblerait qu’on sectorise davantage ou alors qu’on « partenarise » à l’exemple de « At the corner » qui, en 2013, déjà réconciliait hôtellerie classique et plateforme numérique : des propriétaires d’appartements laissent les clés de leurs locations au corner hôtelier chargé de les transmettre au client en les accompagnant bien évidemment de propositions de services hôteliers  : parking pressing stockage gardiennage de bagage petit-déjeuner… Minutup, créé en novembre 2017, propose des services hôteliers loués à la minute afin de rentabiliser l’espace non utilisé dans un hôtel référencé en journée chambre : salle de réunion, salle de coworking, spa pour gagner en visibilité et compléter les revenus. Timescope met à disposition des bornes de réalité virtuelle à 360° en libre-service sur des lieux touristiques qui viennent enrichir la visite. En 2018, la liste des plateformes facilitant la tâche des hôteliers traditionnels et de leur personnel est longue. Encore faut-il la connaître et savoir s’en servir, une mission dévolue, pourquoi pas à la formation du futur personnel hôtelier. Les innovations qui émergent aujourd’hui à petite échelle, bousculeront très vite, à grande échelle, nos repères pour réorganiser formation et univers professionnel. Les méthodes de travail, les process de production s’éloignent à grande vitesse de ceux de la décennie précédente. Rien ne semble échapper à la toute-puissance du numérique et nos formations, nos missions quotidiennes, nos modèles sociaux et professionnels s’en trouvent grandement modifiés. Nous devons travailler sur la notion de valeur ajoutée : nos étudiants reçoivent une formation pour exercer dans des hôtels haut de gamme qui, jusqu’à présent étaient moins touchés par l’ubérisation. Il n’en est et n’en sera rien dans les périodes à venir. Leurs compétences personnelles puis celles acquises lors de leurs études doivent être décuplées dans le cadre de leur formation théorique tout autant que pratique en stage comme semaine de pratique. Nos étudiants sont devenus des interfaces qui doivent comprendre au plus vite qu’ils sont là aussi pour faire remonter les faiblesses, les manques du système et rechercher les innovations disruptives pour un réel travail de pair entre l’univers de l’Hôtellerie/ Restauration — Tourisme et celui de leur formation. Dès leur arrivée sur le lieu de travail, une fois passées les premières années de formation en opérationnel, ils sont en mesure d’échanger leurs expériences professionnelles et leurs acquis sur le tout numérique. Le niveau et la pertinence de ces échanges avec leurs responsables sur le terrain favorisent parfois la prise de conscience d’une nécessaire - 119 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


remise à niveau du personnel en activité via la formation continue au regard des nouvelles technologies et des nouveaux modes de consommation à maîtriser. Avec son smartphone le client a bien changé : il vérifie « vite fait », fast checking oblige, tout ce qui lui est proposé face au réceptionniste (prix de la course du taxi, distance du cinéma le plus proche, heures d’ouverture de musée). Or, n’en est-il pas de même avec nos étudiants, dans le cadre de nos cours quand ils remettent en question l’une des informations données et qu’ils « s’échappent » de la classe en partant à la chasse d’informations complémentaires ou de détails vérifiés sur leur smartphone. L’évolution des politiques d’hébergement nécessite plus que jamais l’ouverture au monde de l’ubérisation. La connaissance de la concurrence est toujours de rigueur, mais celle des différentes applications avec lesquelles coopérer pour répondre aux demandes plurielles des clients « nouvelle génération » l’est aussi. Réseauter au service des clients pour mieux les coacher, les accompagner, les conseiller : voilà la valeur ajoutée à l’ère du numérique, une nouvelle matière enseignée est née celle de connaître et ou d’imaginer les services déclinables sans fin, les innovations disruptives qui révolutionnent ou révolutionneront le séjour client. Le Big Data avec les croisements de données de produits et les préférences des clients, les plateformes collaboratives et les moteurs prédictifs pour définir l’évolution du marché  : Que de défis à relever pour l’Hôtellerie/ Restauration et leurs employés présents et futurs. Nous redoutions une concurrence nouvelle, nous entrons dans une complémentarité entre l’hôtellerie traditionnelle et les plateformes digitales. Que ces bouleversements laissent au client la place de roi qui lui revient, sans amoindrir le rôle du « présentiel », Là, siège la force majeure de l’accueil de tout client par une communication humaine directe, riche de mots et de gestes, la « TVVA » Toujours Vraie Valeur Ajoutée - et qu’ils permettent au monde de l’Hôtellerie-Restauration de reconquérir son R.O.I « Return On Investment ».

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PRATIQUES DU DÉVELOPPEMENT DURABLE « ENTRE ADAPTATION ET INNOVATION » Cas de la conception d’une coopérative communautaire pour la promotion d’un écotourisme solidaire en Haut Atlas au Maroc. Youssef EL AZYZY*

RÉSUMÉ Le secteur touristique est étroitement lié au développement au point de devenir un des secteurs économiques à la croissance la plus rapide du monde. Cependant, bien que cette dynamique en fasse un moteur essentiel du progrès socioéconomique, l’industrie touristique pose aujourd’hui, de réelles problématiques en termes d’impact sur l’environnement naturel et socioculturel. Ces impacts négatifs se manifestent lorsque le niveau de l’impact socio-environnemental des touristes est supérieur à la capacité de l’environnement à s’y adapter, et se traduisent, à l’encontre de la trilogie du développement durable, par un désastre écologique, un apport économique non équitable, une discrimination sociale et un profond choc culturel. Dans ce contexte, cette communication contribue à l’adoption du nouveau paradigme du développement durable en proposant dans le cadre de cette étude, l’écotourisme solidaire et responsable comme solution à la problématique du tourisme de masse, à travers la mise en place d’une coopérative communautaire pour la promotion et la valorisation de l’écotourisme durable auprès des acteurs économiques, environnementaux et sociaux dans la région du Haut Atlas (Maroc). Mot-clés : Tourisme de masse, Tourisme durable, Écotourisme solidaire, Coopérative communautaire. * Enseignant chercheur à l’Université Privée de Marrakech (VATEL International Business School)

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ABSTRACT The tourism sector is closely related to the development to become one of the fastest growing economic sectors of the world. However, this dynamic is a key driver of socio-economic progress, the tourism industry is today, real problems in terms of impact on the natural and cultural environment. These negative impacts occur when the level of the socio-environmental impact of tourists is greater than the capacity of the environment to adapt and translate against the environment to adapt and translate against the trilogy of sustainable development, by an ecological disaster, a no fair economic contribution, social discrimination and a deep culture shock. Sustainable development is the form of economic development that is without prejudice to the environment and human and which is based on economic efficiency, social equity, quality, and sustainability of the environment. In this context, this communication contributes to the adoption of the new paradigm of sustainable development by proposing, as part of this study, solidarity and responsible ecotourism as a solution to the problem of mass tourism, through the establishment of a community cooperative for the promotion and valorization of sustainable ecotourism among economic, environmental and social actors in the region of the High Atlas (Morocco). Key words: Mass Tourism, sustainable Tourism, Solidarity Ecotourism, Community Cooperative.

INTRODUCTION Le tourisme classique, dit « de masse », a modifié la trajectoire de développement de Maroc, sur les plans économique et social. Il lui a permis de se hisser parmi les pays aspirant à être émergents et a fortement contribué à l’ouverture culturelle du pays. Toutefois, ce tourisme a profité essentiellement aux zones côtières (le plan azur) et dans quelques grandes villes (Marrakech, Casablanca, Fès…) en laissant des régions entières en situation de pauvreté. Le problème posé par le tourisme de masse au Maroc, c’est celui de l’inégale répartition des richesses créées. Partant du constat que ce tourisme n’a pas profité de façon durable à l’ensemble des régions de pays, nous nous interrogeons sur l’intérêt et les modalités d’implantation d’un nouveau concept de tourisme complémentaire et alternatif, beaucoup plus ancrée dans le quotidien des gens et leur profitant directement. Cette question est centrale pour les pays dits du Sud, confrontés à l’inégale répartition des bénéfices issus du tourisme et aux tensions suscitées par le développement d’une activité entrant en concurrence avec les secteurs économiques traditionnels pour l’accès aux ressources naturelles (notamment de - 124 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


l’eau) et impactant négativement l’environnement. Parmi les formes de tourisme alternatif, répondant partiellement à cette problématique, il y a l’écotourisme solidaire porté par des touristes qui, conscients des effets néfastes du tourisme de masse, ont la volonté de concilier tourisme et engagement solidaire vis-à-vis des populations pauvres des pays du Sud. Ce tourisme repose spécifiquement sur une solidarité envers les pays les plus défavorisés, entre les opérateurs touristiques du Nord et leurs partenaires du Sud, entre les touristes et leurs hôtes et il est régi par des structures de gouvernance associatives ou coopératives favorisant une prise de décision collective. Dans la logique de tourisme solidaire et communautaire, l’accent est mis sur la solidarité entre touristes et habitants, fondée sur l’altruisme et le respect mutuel qui pourraient être au cœur de la création de valeurs pour le touriste et source de développement pour les résidents (Schéou, 2009 ; Froger, 2012). Nous nous interrogeons dans cet article sur la façon dont ce nouveau concept de tourisme peut être mis en place et développé sur un territoire en associant les différentes parties prenantes dans une gouvernance de type participative sous forme d’une coopérative. Ce travail est structuré en trois parties. Nous verrons dans une première partie, les enjeux et impacts du tourisme traditionnel et comment il est possible de concevoir un nouveau concept du tourisme alternatif qui soit source d’avantage concurrentiel en mettant en exergue le rôle et les valeurs des différentes parties prenantes et leur apport de ressources. Puis, dans une seconde partie nous mettons en perspective les résultats et la portée de l’étude en termes de management du tourisme durable, en nous appuyant sur le cas du développement d’une coopérative communautaire pour la valorisation et la promotion d’un écotourisme solidaire au sein de la région de Haut Atlas, nous montrons comment se construit ce tourisme solidaire et quelles sont les parties concernées et leurs rôles dans son organisation.

I.  LE SECTEUR TOURISTIQUE ET LES ENJEUX DE DURABILITÉ Dans un contexte où le tourisme connaît de profondes mutations, de nouvelles pratiques ont vu le jour bouleversant le tourisme traditionnel, changeant l’image du touriste ainsi que la carte des pratiques touristiques à l’échelle planétaire. De nouvelles destinations naissent chaque jour usant les nouvelles technologies d’information et de communication, les réseaux sociaux, les techniques modernes de construction, les procédés de gestion environnementale, les écolabels, les chartes… et essaient de répondre aux nouvelles attentes d’une clientèle plus que jamais hétérogène.

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Identifié par l’Organisation des Nations Unies comme l’un des secteurs pouvant stimuler la transformation vers une économie verte, le tourisme est un secteur qui est capable, comme le confirme le rapport final de Rio+20, de faire une contribution significative aux trois dimensions du développement durable. En effet, les liens que le tourisme entretient avec les aspects économiques, socioculturels et environnementaux en font un enjeu pour le développement durable. L’empreinte écologique individuelle des touristes ne cesse d’augmenter et nécessite des solutions notamment en matière d’innovation environnementale. Par ailleurs, le développement d’une destination touristique ne peut se réaliser qu’avec la prise en compte de la satisfaction des besoins des habitants. En cela le développement d’un tourisme responsable, corollaire du tourisme durable est à associer avec un développement local et humain. Pour promouvoir ce tourisme durable et respectueux, plusieurs labels et initiatives ont émergé dans les pays du Nord, talonnés par ceux du Sud pour réduire les externalités négatives d’un tourisme de masse non régulé, qui apparaît comme un repoussoir. Au Maroc, la sensibilité sociale et environnementale est une tendance de plus en plus notable. Les démarches de tourisme responsable contribuent concrètement à tenir compte des contraintes hydriques et énergétiques que connaît le Maroc en mettant en place toutes les mesures et initiatives permettant de préserver ses ressources et atouts naturels, notamment dans les écosystèmes oasiens et de montagne. Dans cette partie, après avoir rappelé les principes du tourisme alternatif, nous mettons en évidence les enjeux de durabilité et montrons par quels moyens ces nouveaux concepts du tourisme et ces types d’organisation responsable peuvent avoir un avantage concurrentiel. 1. L’émergence du tourisme responsable, comme réponse alternative au tourisme de masse au Maroc La littérature internationale souligne qu’à un niveau global on passerait d’un tourisme de masse, standardisé, à des formes de tourisme alternatives, marquées par l’orientation de la demande vers une consommation plus « authentique » et porteuse de plus de « sens » (Minvielle, 2010). Dans les pays du Nord, il s’agit de la vaste période à partir des années 1990 qui est marquée par le développement de nouvelles thématiques que BUTLER appelle the era of diversity, caractérisée par une étude foisonnante du tourisme : tourisme de niche, écotourisme, développement du tourisme patrimonial, tourisme et communautés, tourisme et économies capitalistes, nouvelles approches de consommation touristique, tourisme et marketing-branding, le rapport tourisme et régénération urbaine… etc. (Ethier, G. et Al. 2012). - 126 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Le tourisme alternatif porte en lui les germes d’une modification du comportement touristique. Tout en offrant un produit de haute qualité, le tourisme responsable pense globalement le développement en agissant localement et se révèle un puissant facteur de cohésion sociale. Il responsabilise autant le consommateur que tous les participants de la chaîne du tourisme et favorise l’estime de soi des populations. Enfin, par sa prise en considération de la fragilité de certaines zones et des problèmes environnementaux, il participe à la sauvegarde de la Planète (Eskenazi, M.P. 2008). Le Maroc, pays du Sud récepteur des touristes des pays du Nord s’adapte à ce changement et passe du tourisme de masse à un tourisme alternatif, mais néanmoins dans un but de rentabilisation économique (DI Meo, G. 2008). En termes d’image, les produits reposant sur les critères du tourisme durable renforcent celle-ci et la valorisent, d’autant plus que l’authenticité est mise en avant ; le second avantage est issu de la symbiose entre le produit et son intégration dans son environnement et la durabilité de cette image, car un produit de tourisme durable vieillit moins vite qu’un produit classique. La perception de cette image est très importante au niveau de l’inconscient du consommateur, car il associe celle-ci à ses rêves et à ses affects ; cette image joue donc un rôle important dans le choix de la destination (Manzione, J.G. 2000). Le Maroc, dans son document-cadre de la vision 2020 est conscient de l’importance de l’image « de durabilité » dans le choix d’une destination. Il est désormais connu que les critères du tourisme durable sont une composante essentielle du marketing touristique, fortement utilisés par les acteurs locaux au Maroc. « La dégradation des espaces (naturels et humanisés) sous la double pression de la pauvreté et de la démographie ne milite pas en faveur du “tourisme durable”. Chose très attendue de la part des populations n’hésitant plus à recourir à toutes les pratiques qui peuvent les aider à survivre » (Hillali, M. 2003). Dans sa stratégie touristique dite Vision 2020, le Maroc vise à rompre avec la vision quantitative de 2010 (10 millions de touristes) et à s’imposer comme une destination de référence en matière de développement durable dans le pourtour méditerranéen. Deux territoires s’imposent comme les vitrines du Maroc en matière de développement touristique durable en mettant en valeur des sites naturels exceptionnels. Il s’agit du « Grand Sud Atlantique », centré autour du site exceptionnel de Dakhla, basé sur une offre combinant nature préservée et niches sportives et de l’« Atlas et Vallées », ancré sur Ouarzazate, les vallées et les oasis, ainsi que le Haut Atlas, se positionnant comme la destination phare de l’écotourisme et du développement durable méditerranéen (« vision 2020 », Contrat-Programme 2011-2020). - 127 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


L’analyse des niveaux de densité touristique de chacune des destinations de la Vision 2020 a permis d’établir un niveau de densité touristique à ne pas dépasser pour éviter la dégradation des écosystèmes et avoir un impact négatif sur les communautés locales. Ce niveau a été ajusté pour chaque destination, en fonction d’un audit environnemental qui a permis d’évaluer le niveau de fragilité des écosystèmes et la disponibilité en ressources et en infrastructures environnementales. Ces niveaux de densité touristique ont ainsi à leur tour structuré les objectifs de croissance pour chacune des destinations touristiques du Maroc, intégrant ainsi la durabilité au cœur de la définition de la stratégie. Pour concrétiser cette ambition de durabilité qui est au cœur de la stratégie, les parties s’engagent à : • mettre en place les indicateurs de durabilité du secteur (respect des seuils de densité touristique, consommation d’eau, état des sites naturels et culturels…), ainsi que les dispositifs de veille régionaux qui permettront de suivre l’évolution de ces indicateurs ; • renforcer les critères de durabilité dans les normes de réglementation, avec notamment la création d’une « étoile verte » dans le nouveau dispositif de classement des hébergements touristiques pour distinguer les établissements modèles et volontaristes en la matière ; • mobiliser des mécanismes financiers de soutien pour accompagner le développement des éco-territoires et des produits innovants en matière de préservation de l’environnement et d’efficacité énergétique. Ces produits touristiques considérés comme « best in class » en matière de développement durable seront définis via des cahiers des charges précis, élaborés en concertation avec les partenaires concernés ; • mettre en place des programmes de sensibilisation et de formation au développement durable pour l’ensemble des acteurs publics et privés du secteur ; • mettre en place une stratégie marketing spécifique visant à positionner le Maroc comme un leader du développement durable ; • créer au sein du Conseil National du Tourisme, une instance transversale public/privé, la Commission « Tourisme Durable », chargée d’impulser, de suivre et d’évaluer la mise en œuvre de la stratégie de tourisme durable, et notamment de suivre l’évolution des différents indicateurs de durabilité mis en place.

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2. L’écotourisme solidaire, une nouvelle approche du phénomène touristique Plusieurs formes de tourisme alternatif gravitent autour du concept de tourisme durable. Qualifiés d’écotourisme, de communautaire, de tourisme pro-pauvre, de solidaire, d’équitable ou de responsable ces tourismes partagent un grand nombre de valeurs propres avec le tourisme durable qu’il s’agisse de la soutenabilité (écologique, économique et sociale), de la solidarité, de l’équité ou de la responsabilité présentes dans chacune des formes, mais à des degrés divers et sous des modalités différentes. Chaque forme met l’accent sur une valeur, sur un aspect en particulier. L’écotourisme met en avant une forme de tourisme qui vise à faire découvrir un milieu naturel et promouvoir un comportement respectueux des sites et des intérêts des communautés locales et régionales. Le tourisme communautaire désigne les formes touristiques proposées et gérées par des communautés locales marginalisées ou culturellement marquées, les visiteurs étant pris en main par des familles résidant sur le lieu de destination. Le tourisme pro-pauvre « rejoint selon l’ODI (Overseas Development Institute), d’autres approches telles que le tourisme durable, l’écotourisme, ou le tourisme communautaire, mais sa caractéristique principale est qu’il met les personnes pauvres et la pauvreté au premier rang des priorités. » (p. 122). Le tourisme solidaire fait référence plus spécifiquement au sentiment d’existence d’un destin commun, d’une maison commune et à une prise de conscience de la nécessité d’une coexistence pacifique fondée sur l’échange, l’altruisme et le respect mutuel. Ce tourisme mise sur la relation entre les peuples, entre visiteurs et visités et, sur la solidarité, les voyageurs contribuant à l’amélioration des conditions de vie des communautés visitées. Il correspond à des actions de solidarité, à des projets touristiques qui sont aussi des projets de développement local. L’UMAT (Union Mondiale des Associations de Tourisme) retient comme critères constitutifs et distinctifs d’un tourisme solidaire, le caractère associatif de la structure, la sensibilisation des touristes avant leur départ, l’attention portée à l’environnement, l’implication des populations dans les différentes étapes de la mise en place du projet, le soutien aux projets locaux de développement et la possibilité d’un échange entre le touriste et les populations. Il est, selon (Lamic, 2008), une forme très proche du tourisme équitable tant par le souci de l’aide au développement de communautés que de l’idée de partenariats développés selon les principes de transparence et d’équité. Toutefois, le tourisme équitable met davantage l’accent sur l’idée de juste rémunération, il se réfère au commerce équitable où les producteurs sont rétribués selon un prix juste, afin que les revenus de la vente soient investis dans le développement local de leur région (Froger, - 129 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


2012). Il met en application les principes de juste rémunération et de partage équitable des bénéfices, de façon à ce que le tourisme favorise réellement la cohésion économique et sociale entre les peuples et les régions. Selon la chartre du tourisme équitable élaborée en 2002 par les associations groupées au sein de la Plateforme du Commerce équitable, « le tourisme équitable est un ensemble d’activités de services, proposé par des opérateurs touristiques à des voyageurs responsables, et élaboré par les communautés d’accueil autochtones (ou tout au moins en grande partie avec elles) ». Le tourisme solidaire, s’il met en exergue la dimension de responsabilité sociétale, repose sur trois piliers complémentaires du développement économique durable (Caire et Roullet-Caire, 2003) : • la solidarité entre touristes et habitants valorisant l’idée d’altruisme et de respect mutuel ; • l’équité avec les idées de justice rétribution et d’amélioration des termes de l’échange ; • l’écologie avec l’objectif de préservation des ressources rares et des patrimoines locaux. Le tourisme solidaire comprend un certain nombre d’acteurs ou parties prenantes mus par les principes de solidarité et d’équité. Le management des activités touristiques solidaires s’inscrit dans une conception normative de la théorie des parties prenantes dans laquelle la relation entre les organisations et les parties prenantes est une relation sociale qui crée une responsabilité, l’éthique étant au cœur de la gouvernance des organisations. Donaldson et Preston (1995) distinguent, rappelons-le, trois approches ou visions de la théorie des parties prenantes dites descriptive, instrumentale et normative. Dans l’approche descriptive, il convient de décrire comment les dirigeants prennent en compte, dans leur gestion, les intérêts des parties prenantes. Dans la vision instrumentale, la gestion des intérêts des parties prenantes est un moyen pour l’organisation d’atteindre ses propres objectifs. Dans l’approche normative, la firme gagne à prendre en considération les intérêts de toutes les parties prenantes au nom du principe d’équité et du respect envers chacune d’elles. Le tourisme solidaire a pour principe d’associer et de lier les touristes et les habitants des zones touristiques et non seulement de prendre en compte ces derniers. La prise en compte de la dimension solidaire peut permettre le développement et le succès concurrentiel d’une destination en lui procurant des ressources rares valorisées par le client et non imitables. L’approche des ressources et compétences (Barney, 1991 ; Grant, 1991) appliquée à la destination touristique montre que le tourisme solidaire permet aux organisations d’élargir leur base de compétences et de soutenir leur développement, en leur donnant accès à davantage de - 130 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


ressources et connaissances. Les compétences sont les activités ou processus au travers desquels les ressources sont déployées. Elles incluent les processus organisationnels, l’information et les connaissances tacites (Amit et Schoemaker, 1993). Les ressources du tourisme solidaire peuvent être classées, en utilisant les apports de Grant (1991), en six catégories de ressources : financières (accès à des fonds solidaires nationaux ou internationaux de financement), humaines (bénévolat des membres d’association du Nord et du Sud), physiques (habitats locaux..), organisationnelles (aide à l’élaboration de plan de financement, ingénierie de projet apportée par les acteurs du Nord) ; technologiques (savoir-faire souvent apporté par les associations et acteurs provenant du Nord) et intangibles (réputation portée auprès des touristes par le recours aux valeurs du tourisme solidaire). Pour être source d’avantage concurrentiel, les ressources (Grant, 1991) doivent : • avoir de la valeur pour l’organisation et procurer une rente ou permettre de tirer parti d’opportunités de marché en contribuant significativement à la valeur du produit final pour le client. Le concept de l’écotourisme solidaire cible une frange de la population mondiale, potentiellement peu intéressée par le tourisme dit de masse et qui souhaite consommer un produit touristique axé davantage sur la découverte culturelle et les échanges. La communauté et ses valeurs traditionnelles sont ainsi dans ce type de tourisme considérées comme une ressource majeure par les opérateurs de voyage et la satisfaction des touristes dépend de l’attitude des membres de la communauté (Girard et Schéou, 2012) ; • être rares et peu partagées par les organisations concurrentes : l’écotourisme solidaire doit se protéger par l’élaboration d’un label qui garantit cette rareté en exigeant que le prestataire soit un habitant local ou un prestataire impliqué dans une démarche solidaire d’échange avec le touriste ; • être difficilement imitables afin d’empêcher les concurrents de répliquer la stratégie et d’éviter l’apparition de substituts ; ainsi la diffusion auprès des populations du Nord d’un label garantissant les respects d’un écotourisme solidaire et le regroupement des acteurs d’un territoire dans le cadre d’une association du sud doit permettre d’empêcher le développement par certains acteurs d’un « simili tourisme solidaire » ; • avoir une longue durée de vie, certaines ressources et compétences peuvent avoir une durée de vie illimitée et se développer au fur et à mesure de leur utilisation, la logique d’échanges nord-sud propre à l’écotourisme solidaire peut par apprentissage se renforcer au fur et à mesure. - 131 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Toutefois il convient d’examiner dans le cas étudié, celui de la région du Haut Atlas, la possibilité de lancer l’idée de la création d’une coopérative communautaire dont le rôle est de promouvoir l’écotourisme solidaire auprès des acteurs concernés, pour que chacun comprenne les enjeux de tourisme durable et en soit acteur.

II.  RÉSULTATS DE LA RECHERCHE DANS LA ZONE D’ÉTUDE : ANALYSE ET INTERPRÉTATION Face à la problématique reliée à l’impact du tourisme traditionnel et particulièrement celle qui relève de ce projet relatif aux problèmes engendrés par le tourisme non durable, nous nous posons les questions stratégiques suivantes : Comment pallier aux impacts négatifs du tourisme non responsable ? Comment développer et valoriser l’offre touriste durable auprès des acteurs économiques, tout en respectant l’intégrité de l’environnement naturel et socioculturel ? 1. Présentation générale de la démarche de mise en œuvre d’un nouveau concept de tourisme Les populations rurales en général, la montagne et les oasis en particulier ont longtemps été considérées comme des territoires peu connus, lointains, effrayants et difficiles à exploiter. Mais elles peuvent devenir, grâce à leurs atouts patrimoniaux, culturels et environnementaux, des espaces attractifs, où le tourisme et les activités de loisir peuvent transformer les handicaps d’autrefois (paysages découpés, froid et neige d’hiver, soleil brûlant d’été, contrastes orographiques, etc.) en formidables atouts de développement. Actuellement le tourisme demeure l’un des outils privilégiés des politiques d’aménagement et le développement durable du territoire. Le tourisme peut être programmé dans ce sens pour les montagnes et oasis, surtout que celles-ci sont devenues une des principales destinations touristiques du monde. Les visiteurs sont attirés par la beauté paysagère et la richesse des patrimoines culturels (pratiques et coutumes, arts, traditions culinaires et artisanat). Plus récemment, le tourisme prend de l’importance comme l’un des choix souvent proposés pour le développement local des montagnes et oasis marocaines. C’est un choix présent dans le débat national sur l’aménagement du territoire et retenu comme choix prioritaire dans la stratégie d’aménagement et du développement des oasis. Le Haut Atlas Marocain (zone d’étude) possède des potentialités touristiques de haute qualité. Elles sont d’ordre naturel, culturel et patrimonial, et qui doivent être des éléments d’une configuration touristique originale. Le présent article présente ces aspects et met l’accent sur les différents éléments utiles en matière de stratégie du développement local. - 132 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Peu d’études ont porté sur le développement de l’écotourisme durable au Maroc et les recherches concernant ce sujet sont rares. C’est la raison pour laquelle le choix de notre étude a été motivé par le souci de la mise en œuvre et de développement d’un réseau de tourisme solidaire et équitable au Maroc et l’analyse de sa mise en application sur le terrain dans la région du Haut Atlas de Marrakech. À travers la création d’une coopérative communautaire dont le rôle est de promouvoir l’écotourisme solidaire auprès des acteurs concernés, pour que chacun comprenne les enjeux du tourisme durable et en soit acteur, afin d’assurer une meilleure valorisation de la biodiversité, de la richesse socioculturelle et du potentiel économique du secteur, le cas de Haut Atlas comme destination touristique. Cette présence sur le terrain nous a permis de recenser les structures d’accueil, de tester les circuits de visites locales (la route des Kasbah, la route des roses, la route d’Ourika Oukaymden, la route d’Imlil et Moulay brahim, champs d’oliviers, porte du désert…), de participer à la vie des paysans et des artisans locaux, d’observer les actions réalisées par les différents acteurs locaux et d’assister aux assemblées générales d’associations locales. La participation à la COP 22 du 07 au 18 novembre 2016 à Marrakech sur les changements climatiques surtout les conférences liées au tourisme durable a également permis d’assister aux partages d’expériences et nous a permis d’observer un degré d’engagement différent selon les catégories d’acteurs. Les entretiens semi-directifs ont été réalisés dans la région, durant l’année de 2017 avec des spécialistes chercheurs universitaires dans le tourisme durable. D’autres ont été menés avec un ensemble d’acteurs socioéconomiques et notamment le représentant du comité de développement de la région de Marrakech-El Haouz, des directeurs d’hôtel, des restaurateurs installés dans la zone d’étude, des tours opérateur et agences de voyages, des transporteurs privés. Nous avons réalisé concomitamment des entretiens avec les responsables des associations et participé aux assemblées générales de certaines d’entre elles. Ont également été interviewés les acteurs d’enseignement supérieur, qu’il s’agisse de directeurs et d’enseignants d’établissement universitaire. Ont aussi été interrogés des résidents habitants de la zone concernée. Les entretiens ont été remplis et gérés auprès des étudiants de programme VATEL (Management Hôtelier International) cadre de l’Université Privée de Marrakech. Ce choix, repose sur le fait que les étudiants de ce programme régulièrement ont des stages d’alternance dans les hôtels partenaires. L’étude s’est également appuyée sur un ensemble de rapports et d’études notamment de la Société Marocaine d’Ingénierie Touristique et de l’Observatoire du Tourisme. 2. Constat et résultats de la situation problématique actuelle A la lumière des résultats récoltés via des entretiens effectués auprès d’une dizaine d’intervenants et d’acteurs œuvrant dans le domaine de l’écotourisme - 133 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


de la région de Marrakech, nous dégageons un résumé synthétisant l’état de la situation actuelle de l’écotourisme au Maroc et particulièrement en Haut Atlas : a) Populations locales A la lumière des entretiens réalisés auprès de divers acteurs économiques du secteur, le constat relatif aux populations locales, nous laisse remarquer que ces populations souffrent d’un manque flagrant d’information à propos de la valeur de leur richesse socioculturelle et celle du potentiel de l’environnement naturel dans lequel elles vivent. En effet, un des enjeux importants pour la valorisation et la pérennisation de l’écotourisme passe d’abord par la sensibilisation de la population locale aux richesses matérielles et immatérielles de leur environnement immédiat. Ainsi, il serait plus facile de les convaincre de mieux protéger l’environnement naturel, de ne pas quitter leur région pour un éventuel exode rural et de les rendre fières de ce qu’ils sont. A cela s’ajoute le manque de formation et d’encadrement dont souffrent ces populations, ce qui les rend inaptes à optimiser et à valoriser leur offre produit et service et à mieux répondre aux besoins de l’écotouriste visiteur. A ce niveau, précisons le rôle primordial que joue la femme rurale, unique vecteur de formation et de pérennisation du savoir-faire et savoir-être. En effet, pour être mieux encadrée, la femme rurale a besoin de plus de considération et plus d’attention. Quant au côté pécuniaire, il est regrettable de constater que les populations locales ne jouissent pas équitablement des retombées économiques générées par l’écotourisme. Elles demeurent donc le maillon faible, non informé, non formé, non considéré et ne profitant pas équitablement des retombées économiques du secteur. b) La Demande/Consommateurs Écotouristes Les résultats des entretiens montrent que les écotouristes sont composés en majorité de couples, de retraités et de familles. Leur profil est difficile à cerner, souvent des baroudeurs et des aventuriers, ayant un intérêt pour la nature et la découverte de diverses cultures, et bien qu’ils soient dans l’ensemble à l’aise financièrement, ils insistent sur le rapport qualité prix des services offerts. Les gens vivent de plus en plus en ville et veulent de plus en plus passer des vacances dans la nature. Leurs besoins et attentes se résument comme suit  : côtoyer, échanger et cohabiter avec les habitants locaux et partager leur mode de vie modeste et pouvoir leur apporter aide. Ils sont à la recherche de l’authenticité, et du calme d’un environnement naturel, enclavé et dépaysant, loin des - 134 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


tracas de leur quotidien classique. Ils sont aussi friands de divertissements riches en activités écologiques, telles les randonnées en montagnes, à pieds, en vélo ou à cheval ainsi que la découverte du désert et des oasis. Ils apprécient la musique folklorique, l’art culinaire et savourent les produits de terroir. c) Offre écotouristique Les résultats du guide d’entretien révèlent l’existence d’une dizaine d’établissements œuvrant dans le secteur de l’écotourisme en Haut Atlas. Les réactions et commentaires des personnes questionnées à propos de l’offre éco touristique, révèlent : –– manque d’un juste équilibre entre modernité et tradition ; –– manque de ressources matérielles et humaines pour promouvoir l’écotourisme ; –– manque de moyens financiers pour participer et mieux communiquer via les salons, les forums et les colloques à vocation touristique ; –– manque de formalisation de l’offre écotouristique existante ; –– entités existantes assurant l’offre touristique soufrant de  : manque de professionnalisme, manque d’approche stratégique et surtout une mauvaise compréhension et interprétation de l’écotourisme ; –– les entités existantes, bien qu’elles disposent d’un cadre rural et naturel, elles n’impliquent que très peu la population locale, et elles sont de ce fait loin d’offrir un produit solidaire et communautaire. d) Services et régions convoitées L’offre existante regroupe en général des excursions, des randonnées, des circuits atteignant les zones enclavées à travers montagnes, plaines, plateaux et vallées, à travers des villages et des oasis. Ces circuits sont réalisés, selon leurs degrés de difficulté, à pied, sur dos d’animaux (ânes, mulets, chevaux), en vélo ou en véhicules 4x4. Les régions les plus convoitées sont surtout le Nord, le Sud-est et le Sud marocain, entre autres la vaste région de l’Atlas, le Rif ainsi que le désert du Sahara e) Hébergement L’hébergement offert ou recherché par les écotouristes concerne surtout, les gîtes, les auberges ou chez l’habitant. Ce dernier demeure la formule la plus recherchée et la plus conseillée à ceux qui recherchent l’authenticité et l’immersion dans le cadre traditionnel des populations locales.

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f) Produits locaux Les produits des régions offerts concernent les produits d’artisanat à base de laine, de cuir ou de bois, faits à la main et traduisent le savoir-faire des locaux. Les mets et l’art culinaire marocain demeurent toujours un des plus attractifs offrant des produits du terroir, des fruits et des légumes frais en provenance des potagers locaux (olives, miel, huile d’olive ou d’argan, dattes, figues, amlou, fromage de chèvre, etc.). Il est à noter que, malheureusement, l’exploitation non durable du potentiel écotouristique est remarquable sur tous les points de vue. 3. Portée de l’étude et perspectives pour le tourisme durable Le cas étudié apporte une meilleure connaissance sur l’intérêt d’un tourisme responsable, sur la logique des acteurs, sur sa gestion et son mode de gouvernance. Ce tourisme alternatif prend racine dans un territoire au Maroc qui, oublié par le tourisme de masse, souhaite satisfaire les attentes du touriste en matière de détente et de loisirs en s’appuyant sur un patrimoine architectural, naturel et culturel riche. Cette forme de tourisme doit permettre d’une part d’échapper au risque de « folklorisation » ou dénaturation des sites auxquels on peut assister dans certaines formes traditionnelles de tourisme et d’autre part à l’apparition d’une pression foncière qui éloignerait la population autochtone. Si l’écotourisme limite au maximum l’impact des visiteurs sur l’environnement, l’écotourisme durable, quant à lui, considère les dimensions sociales, économiques et environnementales et veille à mettre les populations, les visiteurs et les acteurs économiques à contribution pour la valorisation, l’exploitation et la pérennisation de l’environnement naturel et socioculturel. Ainsi, l’écotourisme se veut l’alternative par excellence pour la sauvegarde du potentiel naturel et socioculturel du Haut Atlas. Cette dimension de durabilité mettra à jour un tourisme qui sera conçu, géré, réalisé et valorisé d’une manière responsable et durable, tant au niveau du consommateur voyageur, du promoteur économique, de l’environnement naturel d’accueil et de la population locale. L’écotourisme tel que nous le concevons fait découvrir au visiteur des sites naturels d’une valeur patrimoniale reconnue et protégée (forêts, montagnes, oasis etc.), des exploitations agricoles écologiques (sans engrais chimiques, pesticides ou semences génétiquement modifiées), des initiatives destinées à protéger les espèces fauniques et floristiques. Ce type de tourisme allie la découverte écologique et la pratique des sports non motorisés et favorise la randonnée pédestre, la bicyclette ou l’équitation. Mais selon notre conception, l’écotourisme c’est aussi un programme d’activités d’éducation populaire destinées à sensibiliser le touriste aux réalités, enjeux et solutions environnementales. Une éducation aux notions d’écologie et d’écosystèmes, une invitation à prendre conscience des - 136 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


impacts de l’activité humaine sur l’environnement et des alternatives connues et à privilégier, la rencontre d’individus et de gens passionnés qui mettent temps, effort, énergie et souvent ressources personnelles à la protection de l’environnement. L’écotourisme équitable réduit les intermédiaires entre le client et l’entrepreneur qui offre le produit ou service. Il privilégie l’accueil du touriste chez l’habitant, le citoyen, le gîte du passant. Il encourage les petites entreprises qui offrent des services de plein air, d’habitation, de traiteur, de transport ou autres. Ainsi, nous optons dans notre démarche pour l’écotourisme solidaire comme étant la solution ultime qui pourrait apporter de vrais bénéfices à l’ensemble des acteurs impliqués, à l’humanité et à la terre, et ce en favorisant : –– le partage et les échanges interculturels ; — La découverte de divers modes de vie et de religions ; –– la valorisation des activités artistiques, de l’artisanat et de l’art culinaire ; –– les retrouvailles écologiques avec la faune et la flore ; –– des alternatives économiques pour la dynamisation des régions et sous-régions ; –– la redistribution des retombées économiques entre les divers acteurs impliqués ; –– l’autonomie des populations locales via leur intégration et leur reconsidération ; –– la contribution à la protection et à la préservation de la nature par le biais d’un écotourisme maîtrisé, solidaire, communautaire et volontaire. 4. Solution pratique durable proposée : coopérative communautaire Pour mieux réussir l’approche préconisée de l’écotourisme durable comme solution salutaire et équitable, nous proposons le développement et la mise en place d’une coopérative communautaire qui aura comme mission et rôle de valoriser et de promouvoir l’écotourisme durable auprès des acteurs économiques, environnementaux et sociaux dans la région du Haut Atlas. Il s’agit d’un concept qui encourage et développe le partenariat entre les acteurs pour que chacun comprenne les enjeux et l’importance de l’écotourisme durable et en soit acteur. Cette coopérative sera un consortium d’entreprises et d’organismes aux spécificités variées : celles qui offrent l’hébergement, celles qui nourrissent (produits du terroir), offrent des loisirs de plein air, de l’équipement en location, du transport. En font également partie les promoteurs, les gestionnaires de sites d’intérêt naturel, les musées scientifiques, les entreprises qui œuvrent en environnement et les organismes qui accordent une priorité à l’éducation relative à - 137 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


l’environnement (ERE). La coopérative serait une société à but lucratif dont le mandat serait d’aider les membres-partenaires à s’organiser, à respecter la réglementation en vigueur lors de l’accueil de touristes, à créer des liens entre leurs membres, à établir des circuits touristiques, à faire la promotion et le marketing du concept, à trouver et enregistrer les clients, etc. La formule présente plusieurs avantages pour le touriste. Elle lui permet de rencontrer des habitants des montagnes ou des oasis dans leur milieu de vie et connaître ainsi des coutumes et modes de vie différents des siens. Le touriste citadin se rapprochera de la nature tandis que celui de la campagne découvrira la réalité urbaine. L’un et l’autre seront confrontés aux problèmes environnements associés à leur milieu respectif. L’aventure sera de mise pour chacun d’eux et ils sauront tous les deux où va l’argent qu’ils auront dépensé pour vivre cette aventure. Ils pourront tous les deux, s’ils le souhaitent, contribuer à l’activité économique de leur hôte respectif. Parmi les objectifs particuliers de la coopérative communautaire on trouve ci-après : –– contribuer à diversifier et à enrichir l’offre touristique du Maroc ; –– sensibiliser les acteurs aux enjeux du tourisme durable, responsable et solidaire ; –– professionnaliser les pratiques en matière d’écotourisme communautaire ; –– répondre à une demande axée sur la découverte et le partage du patrimoine naturel et socioculturel du pays ; –– faire profiter les populations locales des retombées économiques du secteur ; –– contribuer à la préservation et à la pérennisation de l’environnement naturel et socioculturel du pays ; –– promouvoir et informer les acteurs économiques du potentiel écotouristique de la région et des opportunités d’affaires afférentes. Les actions durables qui seront menées par la coopérative communautaire auprès des acteurs concernés seront étroitement orientées vers trois dimensions relatives à la trilogie du développement durable, à savoir la dimension socioculturelle, la dimension économique et la dimension environnementale. Afin de professionnaliser les pratiques en matière d’écotourisme communautaire et durable, la coopérative sera appelée à encadrer, à accompagner, à former les populations locales et à les sensibiliser à la pérennisation des richesses culturelles et naturelles. A ce sujet, le mode de vie, les habitudes et les traditions de la population locale devront être valorisés en harmonie avec le cadre et l’environnement - 138 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


naturel local. Aussi La coopérative communautaire sera appelée à promouvoir, à sauvegarder et à veiller à la protection et à l’intégrité de l’environnement naturel. Afin de présenter une offre attractive aux acteurs économiques, la coopérative assurera la promotion de l’écotourisme durable et informera des opportunités d’affaires afférentes. A ce propos, elle participera à établissement des études de marché relatives aux potentialités de la région, elle sensibilisera à la nécessité d’exploiter durablement l’environnement naturel, et elle communiquera sur les potentialités des destinations écotouristiques de la région auprès des acteurs économiques. Le but de cette communication était de lancer l’idée d’un nouveau concept, celui de l’écotourisme équitable via une coopérative écotouristique communautaire. En cette année mondiale du tourisme durable (2017) et en tant qu’organisme universitaires (Université Privée de Marrakech) qui œuvre à la promotion de l’éducation relative au Tourisme Durable, Management Environnementale et Économie Solidaire, nous avons jugé qu’il était opportun de soumettre à la réflexion des décideurs et acteurs touristiques l’idée de créer partout au Maroc une activité utile à toute la société marocaine.

CONCLUSION Face à la situation flagrante que l’écotourisme au Maroc, et particulièrement en Haut Atlas connaît en termes d’exploitation non responsable et non durable de l’environnement naturel et de ses ressources bio-diversifiées, de la population locale et de ses richesses socioculturelles inestimables, ainsi que des actions pressantes des acteurs économiques avides de profits et dépourvus de toute considération durable, nous avons jugé que l’implication d’une coopérative de coordination et de développement communautaire et associatif est indispensable. En effet, le développement et l’implication d’une coopérative communautaire qui aura comme rôle d’une part, de promouvoir l’écotourisme durable auprès des acteurs concernés, et de les sensibiliser à ses enjeux, et d’autre part d’orchestrer la coordination entre les actions et les intérêts communs à toutes les parties prenantes, serait bien salutaire, voire indispensable pour tous les acteurs concernés et impliqués. La réussite de l’implication et des actions de la coopérative communautaire se traduira sous forme : • d’une meilleure valorisation du patrimoine socioculturel, un impact économique tangible et une meilleure qualité de vie pour les populations locales ; - 139 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


• une meilleure protection, valorisation et pérennisation de la biodiversité relative à la dimension environnementale ; • une meilleure valorisation, promotion et attractivité du secteur écotouristique durable auprès des acteurs économiques intéressés par le secteur.

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ANALYSE DE WEB-PROPOS ÉVALUATIFS DE LA CLIENTÈLE DU SECTEUR DE L’HOSPITALITY ET IMPACTS SUR LA E-REPUTATION DES ÉTABLISSEMENTS Marc GONZALEZ & Laurent SAUD*

INTRODUCTION Le secteur de l’Hospitality (Hôtellerie-Restauration-Tourisme) ne connaît pas vraiment la crise économique (création d’emplois par l’industrie hôtelière française, nombre de chambres d’hôtel en augmentation, l’Île-de-France leader mondial du tourisme d’affaires, la France toujours en tête des destinations les plus visitées au monde…), mais il se trouve pris depuis quelques années dans une dynamique de renouvellement des pratiques de communication clientèle et de marketing par l’arrivée des technologies digitales. Il va de soi que la réputation des établissements hôteliers est essentielle et réclame une adaptation dans ce contexte de mutation qui est en outre fortement concurrentiel. La réputation se construit certes par les atouts fonctionnels objectifs des établissements, mais aussi et surtout par ce qui se dit sur eux, qui conditionne leur attractivité ainsi que le développement et la fidélisation de leur clientèle. « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit » affirme Chris Anderson, spécialiste de l’économie de l’Internet. Les médias sociaux jouent ainsi un rôle incontournable dans cette nouvelle Web-économie. On peut les définir selon Antoine Dupin (2011, p.14) comme « l’ensemble des plateformes en ligne créant une interaction sociale entre différents utilisateurs autour de contenus numériques et selon divers degrés d’affinités ». Nous savons que cette réputation se construit aujourd’hui en ligne, sur les réseaux sociaux dont les « posts » (avis numériques déposés sur les sites) font et défont en peu de temps la « e-réputation » des établissements : « La réputation numérique d’une entreprise se crée et évolue dans le temps, notamment en fonction des actions qu’elle met en place et par sa capacité à être à l’écoute de * Professeurs à VATEL Nîmes

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ses consommateurs. C’est un véritable enjeu, d’où l’émergence de mauvaises pratiques comme les commentaires fictifs. Elle doit se faire avant, pendant et après la mise en œuvre d’une stratégie média sociale, car les deux évoluent parallèlement et de manière symbiotique, l’une influençant l’autre. » (Dupin, 2011). Notre société est de fait très largement numérique et nous sommes dans une démocratie d’opinion c’est-à-dire que le pouvoir (de dire ou de médire) est de fait horizontalisé et redistribué. Chaque citoyen peut intervenir en tant que client sur la toile, donner son avis et devenir un acteur influent. Nous savons pourtant que 35 % des avis seraient des faux selon une enquête* publiée par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, mais il n’empêche que les établissements n’ont pas le choix et doivent impérativement réagir (et interagir) efficacement aux avis déposés par la clientèle, quels qu’ils soient, positifs ou négatifs voire faux. Car nous sommes maintenant dans un « marché de conversations ». C’est la 1re thèse sur les 95 proposées par « Le Manifeste des évidences** ». Et, effectivement, « These markets are conversations. Their members communicate in language that is natural, open, honest, direct, funny and often shocking. Whether explaining or complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine. It can’t be faked***. » Selon le Baromètre annuel 2014 du C to C PriceMinister-Rakuten & La Poste : « 74 % des internautes ont déjà renoncé à acheter un produit à cause de commentaires ou d’avis négatifs et 41  % ont déjà réalisé un achat spontané à la suite d’un avis positif. ». C’est dire l’influence de ce nouveau marché numérique. Ainsi l’attention des professionnels portée sur les différents réseaux sociaux utilisés par les clients est devenue une nécessité, car  : « Il n’y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que ce qu’ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde. » (12e thèse). Nous examinerons successivement  : des éléments de gestion de l’identité numérique (e-réputation) ; une synthèse des résultats de l’enquête sur « Google Forms » auprès de responsables d’établissements à clientèle internationale, aux * « Les internautes, toujours plus nombreux à acheter des biens et services en ligne, accordent beaucoup d’intérêt à la lecture des avis d’autres consommateurs avant tout acte de consommation. La confiance que peuvent accorder les consommateurs à ces avis est donc particulièrement importante et la DGCCRF contrôle donc régulièrement la loyauté des entreprises du secteur. Sa dernière enquête, réalisée en 2016, fait apparaître un taux de non-conformité toujours très élevé : 35 % des 60 entreprises contrôlées présentaient une non-conformité. » https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/ faux-avis-consommateurs-sur-plateformes-numeriques ** http://www.cluetrain.com/manifeste.html *** cf. The cluetrain Manifesto: “Ces marchés sont des conversations. Leurs membres communiquent dans un langage naturel, ouvert, honnête, direct, drôle et souvent choquant. Qu’elle explique ou se plaigne, plaisante ou sois sérieuse, la voix humaine est indubitablement authentique. Ça ne peut pas être truqué.” http://www.cluetrain.com/

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plans quantitatifs et qualitatifs ; une analyse discursive et communicationnelle de quelques avis postés sur les réseaux sociaux et sites d’établissements, et nous proposerons une structure prototypique des réponses de professionnels pour enfin conclure brièvement sur les enjeux communicatifs nouveaux associés à la dimension interculturelle.

I.  E-MARKETING, E-RÉPUTATION ET RÉSEAUX SOCIAUX. QU’EN DISENT LES SPÉCIALISTES DU WEB ? 1.1 E-marketing et e-réputation : L’arrivée du Web et du e-marketing ou marketing digital, correspond à l’ensemble de toutes les actions marketing menées sur Internet. Cette nouvelle méthode de communication en ligne permet aux entreprises, via les réseaux sociaux notamment, de se faire connaître auprès de clients et autres influenceurs potentiels. Cette communication utilise tous les nouveaux moyens de communication : téléphones, ordinateurs, tablettes. La réputation de l’entreprise concerne la notoriété ainsi que l’image qu’ont tous les acteurs en relation avec cette dernière. On peut la considérer comme une valeur essentielle du patrimoine immatériel de l’entreprise. La e-réputation apparaît donc avec l’avènement de plusieurs facteurs  : l’arrivée du Web  2.0 et sa possible interactivité entre les internautes (forums et autres avis) et les entreprises, conjugué au développement des technologies de l’information des réseaux sociaux (Facebook,…) et autres plateformes de réservation et d’évaluation (Booking.com, TripAdvisor,…). Il existe de nombreuses définitions du concept d’e-réputation. Selon Alloing Camille* (universitaire et spécialiste de l’e-réputation), on peut définir l’eréputation comme « L’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. Afin de mesurer son e-réputation et d’évaluer sa présence sur les différents médias sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active et l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication efficace ; ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur le Web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social Media Optimization, buzz marketing, etc.). Pour gérer son e-réputation, une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur. » * « E-réputation. Vers une définition ». http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html

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On peut en résumé, dire que l’e-réputation, correspond à l’évaluation (bonne ou mauvaise) faite par des internautes, des publics (opinions de consommateurs et influenceurs sur tout support numérique) d’une entreprise et traduit le degré de confiance qu’ont les individus envers cette dernière. Elle se propage rapidement, sans limites géographiques (le monde entier) et touche un très grand nombre de personnes de manière quasi instantanée. 1.2 Les réseaux sociaux (social media) : les chiffres Selon le site, mercator-publicitor.fr* : « Les réseaux sociaux en ligne désignent les sites Internet et applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de se constituer un réseau d’amis ou de relations, et qui favorisent les interactions sociales entre individus, groupes d’individus ou organisations. Le réseautage social, ou social networking, désigne l’utilisation des réseaux sociaux. » On peut dire aussi qu’ils se caractérisent par des regroupements virtuels de personnes physiques ou de personnes morales (particuliers et/ou professionnels), permettant à leurs membres de discuter et d’échanger sur des sites dédiés. Chaque membre, que ce soit au niveau professionnel ou personnel, possède sa propre page mettant en avant son profil, tel qu’il souhaite être perçu. Chaque profil a donc des liens avec d’autres profils ce qui crée des communautés. Les réseaux sociaux sont devenus ces dernières années les nouveaux moyens de communication. Les principaux et les plus utilisés : –– généralistes : Facebook, Twitter ; –– partages : YouTube, TripAdvisor ; –– professionnels : Viadeo, LinkedIn. D’après le site « agency-inside.com », il y aurait : –– 3 419 milliards d’internautes dans le monde soit 46 % de la population mondiale, mais tous ne sont pas sur les réseaux sociaux ; –– 2 307 milliards de personnes sont utilisateurs des réseaux en ligne à travers le monde ce qui représente 31 % de la population mondiale ; c’est à dire 1 personne inscrite sur 3 ; –– 85  % des utilisateurs des réseaux sociaux se connectent via un smartphone. Selon le CREDOC (en France, en décembre 2016) il faut retenir que : –– 56 % des français sont membres d’au moins un réseau social ; –– 53 % des 12-17 ans déclarent ne pas pouvoir se passer des réseaux sociaux, avec les films et les vidéos sur Internet. Cette tranche d’âge * http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-reseaux-sociaux

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utilise à 60 % les plateformes de messagerie instantanée comme Messenger. Un chiffre élevé lorsqu’on sait que seulement 32 % des français les utilisent. D’après les dernières statistiques, Médiamétrie a publié l’audience des réseaux sociaux en fonction de l’outil de connexion, desktop ou smartphone. Source : Agency-inside.com, Les chiffres sur les réseaux sociaux à retenir*) : • Facebook : 27,4 millions de visiteurs uniques/mois ; • YouTube : 25 millions de visiteurs uniques/mois ; • Pinterest: 6,9 millions de visiteurs uniques/mois ; • Twitter : 5,8 millions de visiteurs uniques/mois. Et ci-dessous, un document infographique de « TIZ agence digitale** (infographie) » qui précise quels sont les réseaux sociaux les plus utilisés (nombre d’utilisateurs actifs en janvier 2018 en France et dans le monde).

En ce qui concerne le volume informationnel circulant, nous constatons une évolution dans le secteur de l’Hospitality qui se cantonnait à du « published content » dans les années 90 à 2000 où la quasi-totalité de l’information et des contenus sur le Web étaient délivrés par l’entreprise elle-même, pour généraliser aujourd’hui l’« user generated content » depuis les années 2010-2015. Ainsi apparaissent les forums et ensuite les avis des clients et influenceurs (blogueurs, You tubeurs,..), en particulier dans l’hôtellerie et la restauration. Ces contenus (positifs ou négatifs envers l’établissement) vont considérablement influencer les clients potentiels des hôtels et restaurants. * http://agency-inside.com/2017/02/chiffres-reseaux-sociaux-retenir/ ** https://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/

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1.3 Où sont relayés ces contenus et quelles conséquences pour les établissements ? Selon Pierre Grimaldi* dans un article intitulé « 6 statistiques pour mieux comprendre l’environnement de l’hôtellerie en ligne » : –– entre 20 à 25 % des internautes visitent la page Facebook d’un hôtel avant d’effectuer une réservation dans un établissement hôtelier. C’est un très bon outil pour créer du lien et une identité de marque. Il permet de fidéliser et d’attirer de nouveaux clients. Pour un hôtel, les réseaux sociaux les plus pertinents semblent être Facebook et Google+ (ce dernier étant utile pour le référencement). Il en existe bien d’autres comme Instagram, Pinterest, Twitter. L’avantage est de pouvoir publier en fonction de l’actualité et donc d’être pertinent dans sa communication ; –– environ 80 % des français vérifient les avis sur des sites d’e-Réputation tel que TripAdvisor avant d’effectuer un choix : Les avis en ligne ont un impact primordial sur la décision de réservation d’un internaute. Si un site n’affiche pas d’avis d’utilisateurs, 53 % des internautes ne feront pas de réservation sur celui-ci. Ils permettent de rassurer les internautes et les inciter à réserver dans un établissement. Il existe beaucoup de sites d’avis en ligne, les primordiaux étant TripAdvisor et Google+ voir d’autres comme Zoover, Yelp, Pages jaunes ou encore Holidaycheck. D’autres comme Foursquare sont des réseaux sociaux de géolocalisation. Chaque utilisateur peut s’identifier en temps réel dans l’endroit qu’il visite  : restaurant, boulangerie, monument, musée, hôtel. Il peut aussi poster des photos et des commentaires sur le lieu visité ; –– environ 70  % des réservations d’hôtels en ligne se font par des OTAs (agences de voyage en ligne, Booking.com, Expédia,..). Les internautes apprécient les OTA car elles permettent de comparer très facilement un large choix d’hébergements (avis consommateurs et notes) et le processus de réservation paraît souvent mieux sécurisé que sur le site direct d’un l’hôtel. 1.4 E-réputation et influenceurs (blogueurs…) En dehors des réseaux sociaux, l’image digitale d’une entreprise et donc d’un hôtel peut-être relayée positivement par des blogueurs. Ils sont les nouveaux influenceurs digitaux, ces blogueurs, youtubers, etc. qui exercent sur la toile sont suivis par des centaines ou des milliers de fans. Ils font partager leurs * https://www.comdeshotels.fr/quelques-statistiques-hotellerie-en-ligne/

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expériences et sont prescripteurs envers leur communauté d’internautes. Ils utilisent un ton personnel pour raconter leur séjour dans une destination, un hôtel, et apparaissent neutres aux yeux de leurs fans (sans lien économique direct). Dans son article intitulé, « des influenceurs au service des hôteliers », publié sur le site « tom travel », média spécialisé dans le tourisme digital, Julia LuczakRougeaux* énonce les principaux enjeux du marketing d’influence appliqué à l’hôtellerie : « Faire appel à un influenceur ne coûte presque rien, puisqu’il s’agit de lui proposer gratuitement une chambre. Si une blogueuse se rend sur Paris pour la Fashion Week par exemple, elle pourra se prendre en photo dans la chambre, montrer des détails qu’elle apprécie ou en parler tout simplement. Même s’il ne s’agit que de quelques lignes ou quelques photos dans un post, cela peut avoir de grandes retombées. La plupart du temps, le passage à l’hôtel est intégré dans un tout. Les influenceurs, plutôt que de parler seulement d’un hôtel ou d’un restaurant, partagent leurs expériences dans un quartier donné en évoquant tout l’environnement qui peut se trouver autour de l’endroit où il dort (une boutique aux alentours, une rue pavée, un fleuriste, un arrêt de bus). Une ambiance qui peut donner encore plus envie aux lecteurs de résider dans un hôtel et qui peut être intéressante pour les hôteliers indépendants, sans grand budget marketing. » Julia Luczak-Rougeaux explique aussi comment les hôteliers peuvent trouver des influenceurs digitaux en un clic de souris : « S’il est possible de repérer des influenceurs sur Internet soi-même pour leur proposer de résider dans son hôtel, il existe une manière beaucoup plus simple d’entrer en contact avec eux  : la plateforme “SnapTraveller”. Créée récemment, elle réunit actuellement 2 000 hôteliers et 500 influenceurs à travers le monde. En s’inscrivant sur la plateforme, l’hôtelier à accès à toutes les informations des influenceurs : leurs intérêts, leur cible, leurs statistiques. Sébastien Felix, Responsable du marketing digital chez Wihp, l’agence internationale de marketing en ligne pour les hôtels indépendants qui a créé la plateforme, explique que l’intérêt n’est pas toujours de faire appel à un blogueur ultra connu pour avoir de bons résultats, faire appel à dix blogueurs moins connus peut aussi être efficace. Pour s’affilier à la plateforme, l’hôtelier doit débourser 150 € par mois. » Julia Luczak-Rougeaux conclut en donnant des exemples d’hôtels qui se sont engagés dans cette stratégie de communication en précisant l’impact en termes de contacts générés grâce à ces opérations : « Ces hôtels l’ont fait ! L’hôtel 123 “Sebastopol” à Paris a décidé de faire appel à des influenceurs lors de son ouverture. En 3 mois, près de 30 articles ont été écrits et relayés par des leaders d’opinion de la mode, du voyage et du design. Cela a permis de générer environ * Julia Luczak-Rougeaux, « Des influenceurs au service des hôteliers ». http://www.tom. travel/2014/06/13/des-influenceurs-au-service-des-hoteliers/

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2 500 visiteurs uniques sur le site Internet de l’hôtel et d’augmenter le taux d’engagement de leurs réseaux sociaux par 10 %. L’hôtel “Félicien” à Paris a lui organisé un jeu-concours à l’occasion de la Fashion Week. Chaque influenceur invité avait pour but de prendre une photo sur Instagram de sa préparation à la Fashion Week, en mentionnant l’hôtel, puis d’inviter sa communauté à voter pour lui. En 1 semaine, 25 photos ont été publiées, générant un total de 65 000 mentions “J’aime” et 1 200 commentaires atteignant une audience de près d’un million de personnes sur Instagram. » 1.5 Webmarketing, réseaux sociaux et e-réputation, vers un changement des stratégies de communication. Quelles évolutions possibles ? Les entreprises et en particulier celles qui évoluent dans le domaine du tourisme et de l’hospitalité (hôtels, restaurants,…) sont confrontées à une révolution numérique qui modifie en profondeur leurs activités. Les hôtels doivent sans cesse s’adapter pour être plus performants. Les résultats de notre enquête nous montrent l’intérêt que portent les hôteliers dans leur grande majorité à bien communiquer via le Web marketing et les réseaux sociaux pour diffuser une image positive et attractive sur le Web. Leurs stratégies de communication évoluent, les hôteliers doivent s’adapter au monde du numérique, aux processus et outils que développent les géants du Web et des réseaux sociaux, et à l’utilisation qu’en font les internautes clients ou prospects et autres influenceurs. Cette nouvelle vague digitale doit permettre aux hôtels d’augmenter les échanges avec leurs publics (prescripteurs, clients et intermédiaires) et de transformer ces relations en opportunités de développement.

II.  RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE AUPRÈS DE RESPONSABLES D’ÉTABLISSEMENTS À CLIENTÈLE INTERNATIONALE, AUX PLANS QUANTITATIF ET QUALITATIF (QUESTIONNAIRE EN ANNEXE) Notre investigation a pris la forme d’une recherche-enquête en trois mouvements : –– des entretiens en face à face avec des directeurs et responsables des ressources humaines d’établissements à clientèle internationale de la région nîmoise ; –– un questionnaire sur « Google Forms » comportant 15 questions (cf. ci-dessous) adressé à 500 professionnels de l’Hospitality qui occupent des postes de responsabilité ; - 150 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– le traitement interprétatif des informations recueillies de vive voix ainsi que dans les réponses au questionnaire selon une méthode qualitative et quantitative d’analyse de contenu. L’Objectif du questionnaire consistait à améliorer et optimiser la gestion de l’eréputation de l’établissement dans un contexte de clientèle internationale. RÉCAPITULATIF Synthèse des réponses au questionnaire : • l’origine géographique de la clientèle de nos établissements informateurs est majoritairement française et européenne : –– France : 55 % –– Europe  : 26  % (belges, suisse, hollande, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Espagne, Scandinavie…) –– USA : 12 % –– Chine : 5 % • les différents supports numériques de communication utilisés sont : –– –– –– ––

les messageries ; le Site Web de l’établissement ; les réseaux sociaux numériques Booking.com et Facebook ; TripAdvisor.

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• la fréquence d’utilisation des principaux supports numériques de communication utilisés : –– échanges d’e-mails avec les clients : 95 % ; –– site Web de l’établissement : 88 % ; –– Booking.com : 76 % ; –– TripAdvisor : 68 % ; –– Facebook : 57 % ; –– autres : 52 %. • les avis postés par les clients et influenceurs sur les réseaux sont gérés à 90 % par les hôteliers qui répondent à 75  % aux avis négatifs, mais aussi positifs. Seuls 25 % ne répondent qu’aux avis négatifs. Ce qui fait tout de même ¼ des établissements qui ne se soucient que des posts négatifs et 10 % qui ne gèrent pas les avis en ligne. • 85 % pensent que les avis négatifs nuisent fortement à leur image et peuvent avoir un impact négatif sur leur activité et 92 % que les avis positifs véhiculent la diffusion d’une bonne image et peuvent avoir un impact positif sur l’activité. • les avis (négatifs ou positifs) les plus récurrents portent le plus souvent sur : –– le personnel, la rigueur, l’accueil et la disponibilité ; –– l’organisation et les services ; –– les chambres et le confort ; –– la propreté ; –– la restauration et la qualité du buffet ; –– l’attente ; –– les services divers (Spa,…) ; –– l’environnement extérieur. • Ces sujets d’appréciation positive ou négative ne diffèrent pas selon la culture d’origine de la clientèle pour 80 % des établissements. On note toutefois que pour 20 % des posts étrangers, les sujets sont différents. On peut en déduire qu’une partie non négligeable de la clientèle étrangère (1/5) aborde des sujets propres à leurs représentations culturelles : « La perception de la propreté, de l’accueil, du service varie selon les pays d’origine. Les Français sont plus sévères que les clients internationaux en général. ». Certains sujets restent ainsi plus attachés à certaines nationalités notamment : • La question du luxe chez les clients russes qui « veulent du luxe et comme nous ne leur correspondons pas, les avis sont négatifs toujours, qui veulent du service 5* dans du 3* et se focalisent sur la taille des chambres et la décoration ». - 152 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


• La question de la sécurité pour les clients asiatiques qui sont « très sensibles à la sécurité de la destination ». • Les anglais selon un informateur « aimeraient le café et le thé gratuits en chambre ». • Mais les clients Français, eux aussi, ont leur tropisme et selon un établissement : « Tout devrait être gratuit. Ils veulent faire les C/O l’après-midi et les C/I le matin. Ne veulent pas donner de garantie CB pour les extras et attendent du service 5* dans du 3*. » […] « les clients français sont contents avec pourtant des notes médiocres... Les étrangers sont contents avec des notes plus hautes. » • On note que se soucier de son e-réputation est essentiel ou important pour 95 % des hôteliers. Seuls 5 % pensent que c’est « peu important ». • Lors de l’interprétation et des réponses rédigées sur ces avis, 64 % des hôteliers contre 36 % tiennent compte de la culture d’origine des clients (Amérique, chine…), des façons de penser et de communiquer propres à leurs clients internationaux. Mais 95 % n’utilisent pas d’outils ou concepts d’interculturalité proposés par certains auteurs spécialistes (Hall, Hofstede…) pour interpréter les avis et y répondre. • 60 % des établissements ont une personne en poste dédiée à la gestion et au suivi de ces avis. Donc pour 40 % des établissements (près d’un sur deux), la gestion est effectuée par un personnel non spécialisé. Ce qui confirme que ce nouveau poste n’est pas encore totalement intégré aux pratiques de tous les hôteliers français. De fait, ils y consacrent assez peu de temps : –– 13,2 % : plus de 2 h / semaine ; –– 28,9 % : 2 h / semaine maximum ; –– 21,1 % : 1 h / semaine ; –– 26,3 % : moins de 1 h / semaine ; –– 2 % : 1 h / jour ; –– 3 % : 0 h / semaine ; –– 5,5 % : gestion externalisée. • Un seul établissement sur 10 consacre plus de 2 h / semaine à cette gestion numérique et seuls 5,5 % ont fait le choix d’une société externe. Pourtant les avis sont unanimes pour considérer comme essentielle la gestion de la e-réputation. Les propos des hôteliers le confirment : –– important ; –– très important surtout que nous fonctionnons beaucoup avec Booking. com ; - 153 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– quasi vital ; –– un sujet délicat qui ne concerne que les utilisateurs des différents supports, mais a un impact sur les indécis ; –– de plus en plus présent ; –– incontournable aujourd’hui ; –– bien entendu, nous nous sentons concernés par le sujet, mais ne pouvons faire plus actuellement ; –– c’est un élément essentiel de la gestion de l’entreprise et de la relation client ; –– essentielle, car les voyageurs se renseignent sur Internet avant de choisir un hôtel, un restaurant ou une destination et sont très sensibles à la communication mise en place par nos soins, mais aussi et surtout par les commentaires des clients qui ont pu découvrir notre point de vente ou dormir à l’hôtel ; –– il y a du positif et du négatif. Difficile de n’avoir que le bon sans les dérives dues à l’anonymat des posts ; –– c’est très important ; –– essentiel aujourd’hui ; –– essentiel de nos jours ; –– Internet reste à ce jour le premier moteur de recherche pour les séjours à but touristiques, ainsi les sites répertoriant les avis clients sont une mine d’informations pour nos clients potentiels qui s’y réfèrent de plus en plus pour préparer leurs séjours. Il est par conséquent essentiel de prendre en compte les retours clients et d’y apporter une réponse personnalisée ; –– nécessaire, souvent bienveillante, parfois négative, mais instructive ; –– important, a malheureusement pris la place des critiques/guides qui jugeaient en connaissance de cause ; –– eEssentielle ; –– point de vue positif ; –– l’e-réputation est aujourd’hui essentielle et indispensable pour une entreprise ; –– c’est important, mais très chronophage ; –– très important.

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III.  ANALYSE DISCURSIVE ET COMMUNICATIONNELLE D’AVIS ET DE RÉPONSES POSTÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ET SITES D’ÉTABLISSEMENTS 3.1 Un exemple de stratégie social média : le groupe « AccorHotel » • Le groupe ACCOR conscient de l’importance cruciale de la gestion rationnelle et efficace des avis de la clientèle postés en ligne a élaboré un « Guide » pour le personnel des établissements. On peut y lire que « les avis clients négatifs peuvent ruiner la réputation d’un hôtel et impacter son business. Rien de pire que des commentaires négatifs qui trainent sur le Web depuis plusieurs jours sans aucune réponse. Soyez réactifs et vigilants ! » et que « Publier sur les réseaux sociaux demande un savoir-faire, une organisation, des équipes dédiées et un budget… L’appel à un professionnel pour un hôtel reste fortement recommandé. » Ce guide comprend des conseils pratiques et des principes généraux pour traiter ces commentaires et rédiger les réponses aux avis GSS (« Guest Satisfaction Survey ») ou postés sur les OTAs (« Online Travel Agency » comme Booking. com…) et/ou divers sites des médias sociaux (TripAdivor…). Un département Social Business* « pilote toutes les actions liées aux médias sociaux : développement de l’écosystème et rayonnement des marques, veille à l’e-réputation et à la relation client, soutien des grands temps forts de communication, opérations spéciales, évènements Live… ». La priorité est de veiller à la e-réputation des établissements voire l’améliorer afin de se soucier de l’image du groupe et atteindre le meilleur taux de satisfaction clientèle et les principaux conseils de rédaction sont les suivants : • Répondre à la plupart voire tous les avis négatifs (notés 1, 2 ou 3 étoiles) et être réactif, dans les 48 heures. Pratiquer une « veille active » afin d’éviter la propagation d’un « Bad Buz » par une gestion quotidienne des commentaires clients. • Pas de réponse type, toujours personnaliser le message au client et s’adapter à sa demande, son grief, au contexte. • Répondre dans la langue du client ou en anglais avec des réponses brèves, simples et directes. Afin d’éviter la dispersion et la confusion (malentendu). • Être attentif à la correction de la langue (orthographe et grammaire). •Bien indiquer son identité soit personnelle soit professionnelle. •Se référer à la « Charte éthique » du groupe c’est-à-dire la manière d’utiliser les médias sociaux (les valeurs à respecter). * https://www.wizbii.com/company/accor/job/social-media-manager-h-f-18

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Le schéma rédactionnel de réponse type proposé par le Groupe Accor suggère de traiter les points suivants : –– Remerciements pour les commentaires ; –– Excuses et empathie. Dire que l’insatisfaction du client est un sujet sérieux que l’établissement tient à cœur de régler au mieux ; –– Ne traiter que le problème évoqué par le client. Ne pas trop développer. Apportez une réponse concise et directe ; –– Reconnaître les torts/erreurs de l’établissement ; –– Invitation à revenir. 3.2 Le « face work » ou la gestion des faces selon Erving Goffman. Une nécessité stratégique pour les professionnels Les posts sont des messages verbaux pris dans un dispositif de communication externe et une organisation interne spécifique. Il sera question essentiellement des messages problématiques, qui nuisent potentiellement au professionnel, car les messages positifs ne posent pas vraiment de difficultés de gestion. Ils pourraient certes faire l’objet d’une autre étude. Nous devrons tout d’abord décrire les composantes pertinentes pour notre étude, d’un tel dispositif d’échanges en ligne, afin de déterminer les meilleures stratégies rédactionnelles du professionnel, optimales et adéquates à cette situation, ainsi que les principes communicationnels/relationnels à respecter, pour une bonne gestion de la « face » sociale du client. Selon Erving Goffman (1974), un sociologue américain, il n’est aucun échange verbal, ou « conversation si banale soit-elle qui ne contraigne chaque participant à se soucier sérieusement de la façon dont il se tient et dont il traite les autres. » La face que l’on présente aux autres (dans un post par exemple), est l’image de soi revendiquée par une personne (le client) à travers une « ligne d’action », c’est-à-dire, dans ce contexte, à travers un certain nombre de propositions et d’opinions avancées qui expriment les réserves voire le mécontentement du client. Ainsi ce type de message malmène la face de l’interlocuteur (l’hôtelier, son établissement) avec des retentissements sur l’image du groupe, car le post est « public », accessible à tout internaute. Nous savons qu’un certain nombre d’efforts pour la gestion de la face entre interlocuteurs consiste habituellement à éviter les « actes menaçants » par des rituels verbaux que Goffman nomme des « figurations » qui consistent en des stratégies diverses, de prévention, protection, réparation… etc. Mais, il faut noter que le type d’échanges que nous étudions est très particulier voire atypique car le message du client est - 156 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


ouvertement dysphorique voire menaçant pour la face de l’hôtelier qui lui doit pourtant jouer le jeu (attendu socialement) de la protection de la face de son client. Nous sommes dans une communication asymétrique aux visées intentionnelles opposées. Une charge contre un professionnel qui doit respecter la face du client. Un exemple ci-dessous : CLIENT : « Limite pour un 4* (note : 3 sur 5) : Hôtel très bien situé, mais vétuste. Heureusement que le personnel de l’accueil est professionnel. Éviter le restaurant ressemblant plus à une cantine et pas bon. Service du restaurant très médiocre. Rapport qualité/prix cohérent. » RÉPONSE du PROFESSIONNEL : « Madame j’ai lu votre commentaire sur le site TripAdvisor concernant notre établissement et je vous en remercie. Vos remarques concernant le coté vétuste de l’établissement a retenu mon attention et je vous précise qu’un vaste plan de rénovation de l’hôtel est programmée avec relookage du bar, du restaurant, du hall et qu’un étage de chambre est déjà terminé. Concernant la restauration je communique vos impressions à mon responsable restauration qui je le pense devrait réagir. Je vous adresse avec mes excuses mes salutations distinguées. Nom prénom General Manager Établissement » Nous observons des critiques sévères de la part du client : –– le titre : « Limite pour un 4* » ; –– la vétusté de l’hôtel ; –– le restaurant « mauvais » qui est comparé à une « cantine » ; –– le service du restaurant très médiocre. En revanche, le General Manager remercie la cliente pour son commentaire, confirme les réserves qu’elle signalait, l’informe d’un projet de plan de rénovation, annonce qu’il va transmettre les griefs à son responsable de restauration puis s’excuse et clôture avec des salutations rituelles en donnant son nom, donc avec une personnalisation du message. La réponse confirme l’asymétrie des visées et la nécessité d’un strict contrôle rédactionnel en vue d’une stratégie empathique et bien argumentée. Les actes de langage utilisés (remercier, confirmer, s’excuser…) vont dans le sens d’une explicitation, d’un apaisement de la relation et d’un « face work » (travail de la face) très maîtrisé avec préservation de la face du client. L’Hôtelier a su éviter une réponse impulsive et agonistique (du grec agônistikos, qui signifie compétition, conflit…). - 157 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Examinons un deuxième exemple analogue, mais concernant un restaurant : CLIENT : « Dommage...!! (note  : 3 sur 5) Cadre agréable, serveur sympathique. Les pizzas sont très bonnes ! Nous avons pris 4 verres de chianti à 4 euros l’unité. Il y avait tout juste 10 cl par verre... dommage pour une table de cette qualité !! Ça gâche un peu le repas... » PROFESSIONNEL : « Désolé pour ce contre temps ! En effet nous avions un nouveau barman qui n’était pas au point sur les mesures des verres ! Car nous servons normalement 15 cl par verre ! Vous auriez dû nous le dire le soir meme nous aurions rajouter sur les verres avec grand plaisir voire meme vous les offrir ! Je vous invite à revenir nous voir et mentionner le problème ce sera avec grand plaisir que nous vous offrirons les verres. » Nous avons conservé la formulation exacte des messages, car leurs formes verbales jouent un rôle important dans l’image transmise notamment par le professionnel. Le client est plutôt satisfait, mais regrette (titre : Dommage !) que les verres de vin aient été trop peu remplis (10 cl). On compte toutefois dans ce post 9 mots positifs et 33 mots de griefs ainsi qu’une évaluation conclusive assez sévère : « Ça gâche un peu le repas ». Le client attire aussi l’attention sur le prix du verre de Chianti : « 4 euros l’unité ». Cette information pourrait aussi s’entendre comme un reproche implicite à l’égard du prix du verre. Le restaurateur enchaine dans sa réponse un certain nombre d’actes de langage : excuses (désolé), confirmation (en effet… nouveau barman), explications (car…), suggestion (vous auriez dû nous le dire), réparation (offre des verres), empathie (« avec grand plaisir » répété deux fois), suggestion empathique avec visée de récupération/revalorisation du client et politesse (invitation à revenir et offre des verres). Dans l’ensemble, la réponse protège la face du client, renforce la relation clientèle en acceptant la critique et en proposant une réparation du grief. Il est à noter toutefois que le message semble avoir été rédigé sans relecture : –– erreur sémantique dans le choix du mot  : « contretemps » pour « mauvais dosage ». –– erreur orthographique : infinitif « rajouter » au lieu du participe passé « rajouté » –– l’adverbe « meme » répété deux fois sans accent circonflexe. –– la locution « voire même » est fautive, c’est un pléonasme. En effet, « voire » signifie « et même », ainsi « voire même » consiste à dire « et même-même ». Ceci dit, l’expression est courante. Car les Français sont particulièrement sensibles à la norme orthographique. Une relecture avec correcteur à l’appui n’est sûrement pas à négliger. Ce sont aussi les « détails » qui construisent l’image d’un établissement. - 158 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Il s’agit donc pour le professionnel de protéger sa face et celle du client en transmettant, malgré la critique et grâce à une réponse adéquate, une image valorisante de l’établissement conforme aux représentations souhaitées, compte tenu des codes, des enjeux et des usages propres à la culture locale voire nationale. Cela implique, entre autres, de se présenter favorablement pour « garder la face » et de traiter les autres avec considération pour qu’ils ne perdent pas la face (à moins de souhaiter tenir tête à l’interlocuteur dans le cadre d’une stratégie relationnelle, mais il faut être sûr dans ce cas de ses atouts ou de sa position dominante et attractive sur le marché…). Un principe à l’intention des professionnels du secteur qui exprime bien les enjeux du face work » est rappelé dans un traité intitulé « Le savoir-vivre d’aujourd’hui » (1981) : « L’image que vous donnez de vous-même et le comportement que vous adoptez sont la marque du respect réciproque et du type de relation que vous souhaitez établir ». Les rituels de politesse jouent en outre un rôle essentiel dans ce type de communication, car selon Dominique Picard (1995)  : « saisir ce qui les sous-tend, découvrir leurs fonctions, c’est pénétrer au cœur même de notre culture et comprendre la logique profonde qui préside aux relations humaines. La politesse a un rôle de renforcement de l’ordre social et de la cohésion du groupe, en prônant des valeurs favorables à la sociabilité. Elle assume deux fonctions  : une fonction psychologique de protection de soi et une fonction communicationnelle de facilitation des contacts sociaux. ». Ainsi la politesse n’est pas un simple ornement rhétorique, elle constitue un outil indispensable au service de ce « face work » digital. Erving Goffman (1974) précise le fonctionnement de cette contrainte sociale de la gestion des faces que nous pouvons adopter, en tant que nécessité tactique, dans le cadre des échanges en ligne client-hôtelier  : « Étudier les moyens de sauver la face, c’est étudier les règles de circulation des interactions sociales… ″Donner la face″, c’est faire en sorte que quelqu’un suive une ligne d’action meilleure qu’il aurait pu l’espérer, et par là l’autre revêt la face qu’on lui offre, ce qui est une des façons de trouver sa face… Dans les rencontres, chacun tend à se conduire de façon à garder aussi bien sa propre face que celle des autres participants. Cela signifie que chacun a généralement le droit de faire prévaloir la ligne d’action qu’il a adoptée, et de remplir le rôle qu’il s’est choisi. Il s’établit un état de fait où chacun accepte temporairement la ligne d’action de tous les autres. Il semble que cette sorte d’acceptation mutuelle soit un trait structurel fondamental de l’interaction… Il s’agit typiquement d’une acceptation de convenance et non réelle, car elle est le plus souvent fondée non pas sur un accord intime, mais sur le bon vouloir des participants à émettre sur le moment des opinions avec lesquelles ils ne sont pas vraiment d’accord. » Effectivement, il s’agit de trouver stratégiquement un accord de surface en avançant certains actes de langage qui

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vont apaiser le client voire le convaincre afin de viser une réconciliation, de tenter de le reconquérir ainsi que la clientèle des internautes. Précisons que la finalité de notre réflexion n’est pas théorique, même si elle ne peut éviter le détour par quelques aspects conceptuels, mais bien plutôt pragmatique. Elle doit déboucher sur une action, celle de proposer une forme prototypique (structure formelle et actes de langage) de réponse à un post déposé par un client, notamment lorsque l’avis est négatif. Selon Patrick Charaudeau (1992), « Le langage est ce matériau qui permet à l’homme de construire du sens dans le monde tout en entrant en communication avec les autres. Il est à la fois, sens, expression, et communication. Il n’est pas l’un et l’autre, successivement, mais les trois à la fois… On doit donc s’intéresser à décrire les faits langagiers en fonction des intentions du sujet parlant, des enjeux communicatifs qu’ils révèlent et des effets de discours qu’ils peuvent produire. Il s’agit ainsi de décrire la langue du point de vue des catégories qui correspondent à des intentions de communication, en mettant en regard de chacune d’elles les moyens formels qui permettent de l’exprimer. ». 3.3 Les composantes de la communication interpersonnelle (Roman Jakobson). La « structure intentionnelle » des avis postés Nous devons considérer ainsi un Web-avis de client comme une forme de communication particulière, avec une triple visée/intention : référentielle, expressive et conative, dont le message est à « double énonciation » (deux destinataires), car adressé, en premier lieu, à la direction de l’établissement (hôtel ou restaurant… etc.), mais aussi indirectement à l’ensemble de la clientèle internaute qui aujourd’hui s’informe attentivement avant tout choix, tout acte de réservation en ligne. On pourrait aussi penser que le client donne une information sur un site d’avis sans nécessairement attendre de retour. Faire circuler de l’information est l’une des caractéristiques de notre société numérique. Mais information et communication sont souvent associées. Ci-dessous le schéma de la communication du linguiste Roman Jakobson qui nous servira pour décrire la structure intentionnelle des messages de la clientèle selon le poids accordé à chaque fonction, car chacun des six facteurs de la communication est associé à une fonction spécifique du langage.

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Contexte Fonction expressive

Destinateur

Fonction référentielle

Fonction poétique

Fonction conative

Message

Destinataire

Code

Fonction métalinguistique

Contact

Fonction phatique

Le schéma de la communication et les fonctions du langage associées à chaque facteur selon Roman JAKOBSON.

Nous constatons, à la lecture de très nombreux avis postés par la clientèle, que la plupart des messages possèdent toujours trois visées essentielles : référentielle, expressive et conative qui se rapportent à la théorie des fonctions du langage élaborée par Roman Jakobson. La fonction référentielle est la fonction de base de tout message, elle est orientée vers l’objet dont on parle, l’information factuelle que l’on souhaite transmettre, orientée aussi vers le contexte, la situation de communication. Le pronom sollicité est « Il ». La fonction expressive ou émotive est centrée sur l’émetteur du message, le pronom « Je » est mis en avant, elle vise à une « expression directe de l’attitude du sujet à l’égard de ce dont il parle » (Jakobson) : exclamations, interjections, implication, expressivité stylistique et émotionnelle… etc. La fonction conative (conatus en latin signifie s’efforcer de/vers et s’applique à une action par laquelle on cherche à atteindre un but) est orientée vers le destinataire du message. Les pronoms « Tu » et Vous » sont sollicités ainsi que les vocatifs, impératifs et termes d’adresse, il s’agit de solliciter, faire pression sur le destinataire. Dans le contexte interlocutif (en réalité « monolocutif », car les partenaires ne sont pas présents physiquement en face à face et pas d’échange immédiat…) qui est le nôtre, ces trois fonctions principalement structurent tous les avis déposés. Tout post se construit ainsi selon cette forme discursive :

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Message posté = Fonction principale référentielle + Fonctions secondaires expressives et conatives (Et éventuellement d’autres fonctions peuvent se rajouter selon la stratégie communicationnelle mise en place : fonctions phatique, métalinguistique et poétique). La fonction phatique (du grec phèmi qui signifie parler) associée au canal de communication, met l’accent sur la relation à l’autre, le contact à maintenir entre les interlocuteurs. La fonction métalinguistique (dont la méta-communication) est centrée sur le code utilisé, code langagier, mais aussi code culturel. Elle permet de gloser le langage, de questionner le sens des mots employés, de reformuler certaines informations échangées pour les expliciter et les préciser. Enfin la fonction poétique (du grec poiesis, « créer ») s’attache aux formulations, au style, aux « signifiants » (versus « signifiés/sens ») du message, à la dimension proprement stylistique, elle est définie comme « la visée du message en tant que tel » par Jakobson. En outre, ce type de message que nous étudions combine aussi trois modes d’organisation discursive, à des dosages divers selon la finalité communicative principale : narratif, descriptif et argumentatif. Ces trois modes sont des procédés de mise en scène de l’acte de communication, car « communiquer c’est procéder à une mise en scène des différentes composantes du dispositif de communication en fonction des effets que le locuteur veut produire sur son interlocuteur » (P. Charaudeau, p. 635). L’avis critique associe donc des séquences narratives (raconter les évènements), descriptives (décrire la situation…) et argumentatives (convaincre avec des arguments, donner des preuves de la vérité de son dire). Décrire, c’est porter un regard sur une situation, nommer les choses, les situer et les qualifier de manière subjective. Raconter, c’est évoquer une série d’actions et d’évènements qui se sont succédé dans un temps défini entre un commencement et une fin. C’est aussi une reconstruction subjective des actions à partir de représentations sur la situation. Argumenter, c’est convaincre un interlocuteur d’une vérité, ou plutôt d’une vraisemblance, en développant un raisonnement, une démonstration, pour faire comprendre afin de persuader l’autre. Il s’agira donc d’analyser et de répondre à des commentaires pris dans un dispositif de communication écrite et médiée par ordinateur qui permet ainsi une - 162 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


réponse du professionnel désynchronisée, décalée dans le temps, donc supposément plus ou moins réfléchie, pensée. C’est ce qui différencie radicalement l’avis posté de la conversation en face à face. Une chance pour le professionnel qui peut prendre son temps pour gérer efficacement sa e-réputation. Nous trouvons souvent certes des avis de clients qui réagissent de manière impulsive à un séjour ou un repas insatisfaisant, mais les réponses des professionnels, qui bénéficient de ce décalage temporel, devraient rester « professionnels » c’est-à-dire « policés » et pertinents dans leurs forme et contenu. On ne peut aujourd’hui sous peine de desservir son entreprise, laisser libre court à son improvisation et son humeur dans les réponses adressées à la clientèle mécontente. Si les posts sont élogieux, il va de soi que la réponse est simple à rédiger. Ce sont les « trains qui n’arrivent pas à l’heure » qui doivent faire l’objet d’un traitement structuré, ad hoc. Donc pas de « face à face distanciel* », mais la plupart du temps, un seul échange (une « paire adjacente » composé de deux interventions : initiative (le client) et réactive (le professionnel donc un feed-back) à considérer comme une unité minimale dialogale. Nous trouvons rarement plus de deux interventions lors d’une même séquence. Il n’y a donc pas de « conversation » à proprement parler, c’est pourquoi la réponse réclame une véritable habileté langagière. 3.4 Quelques analyses d’avis et de réponses numériques Nous pouvons maintenant exploiter plusieurs outils notionnels pour une méthodologie interprétative des posts et rédactionnelle des réponses  : la gestion de la face, les six composantes basiques d’un acte de communication associées à six fonctions du langage, les trois modes d’organisation, narratif, descriptif et argumentatif et enfin les différents actes de langage qui constituent des unités minimales d’intention. Nous proposons ci-dessous l’analyse d’un échange en ligne, qui a valeur d’exemple de ce qu’il faudrait éviter de faire, entre un client mécontent de son repas et le représentant (ou le community manager) du restaurant. Cette séquence nous permettra de tirer quelques principes de traitement pertinent des avis critiques de la clientèle et de rédaction des réponses. Cet échange anonymé trouvé sur « TripAdvisor » montre explicitement l’intérêt pour un établissement de restauration de rétablir la relation clientèle et recadrer l’information qui est postée lorsque qu’un avis apparaît trop vivement critique, mettant en danger le sérieux et l’attractivité du lieu. Car l’e-réputation à tort ou à raison se fait et se défait très rapidement au gré des commentaires… Il en va de la réactivité du * Catherine KERBRAT-ORECCHIONI, 2011, « Conversations en présentiel et conversations en ligne : bilan comparatif », in C. Develotte, R. Kern, M.-N. Lamy (éds.), Décrire la conversation en ligne : le face à face distanciel, Lyon, ENS Éditions, 173-195

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webmaster et surtout de la bonne gestion de l’interaction verbale, donc de la réponse. C’est ce que prouve cet échange, ci-dessous, que nous reproduisons intégralement sans rien modifier, ni la syntaxe ni l’orthographe : CLIENT : « Déçue : Habituellement j’aime bien cet endroit et sa cuisine authentique. Ce jour-là je réserve en terrasse, car il fait beau et la terrasse est souvent prise d’assauts. Nous arrivons à deux pour le déjeuner aucune table n à été mise de côté pour nous et on nous fait attendre pour en dresser une. Nous attendons longtemps pour être servis et finalement une pizza moyenne dans l’assiette. Celle de mon ami était partiellement brûlée... donc déçue ! Pas vraiment d’excuse ni de sourire de la part de la serveuse. Déçue ! RÉPONSE du gérant : « Nous aussi ! Car si vous êtes une habituée ! Vous auriez dû nous le dire le jour même ! Et pas nous descendre sur TripAdvisor, nous faisons parfois des erreurs, mais comme tout le monde je crois ! Cela m’agace que, avec un commentaire, vous détruisez le boulo qu’il y’a derrière ce restaurant et les sacrifices qui sont fait ! Nous sommes une équipe qui travaille dur et passionnés et quand je vois la mauvaise fois parfois cela m’exaspère ! Un peu de tolérance ! Le jour où vous êtes venus nous avons très bien travaillé et il est parfois vrai que l’attention est peut-être moindre parfois sur une fin de service, car la fatigue se fait sentir ! Quant à la pizza {brûlée} ou trop cuite ! La pizza napolitaine à un peu de noir, car cuite au four napolitain et si vraiment elle était trop cuite pour vous il suffisait de nous le faire remarquer et nous l’aurions refaite pour vous à votre convenance ». Tout d’abord, nous présentons ci-dessous les informations pertinentes des deux textes pour notre analyse, classées selon leur fonction ou mode. • Fonction expressive (manifestation subjective personnelle) : –– déçue ; –– cela m’agace ; –– je crois ; –– nombreux points d’exclamation ; –– j’aime bien cet endroit ; –– … • Fonction conative (message adressé au restaurateur) : –– vous auriez dû… Et pas nous descendre… –– pas vraiment d’excuse ni de sourire… –– vous détruisez le boulo qu’il y’a derrière ce restaurant et les sacrifices qui sont fait s; –– … - 164 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


• Fonction référentielle : –– tous les évènements factuels décrits et racontés ; –– le jour où vous êtes venus nous avons très bien travaillé ; –– la pizza napolitaine à un peu de noir ; –– … • Mode narratif (raconter un déjeuner) : essentiellement le discours de la cliente. Pas de narratif dans celui du professionnel : –– ce jour-là… brulée. • Mode descriptif : –– il fait beau ; –– terrasse est souvent prise d’assauts ; –– aucune table n’a été mise de coté ; –– on nous fait attendre ; –– nous attendons longtemps ; –– une pizza moyenne dans l’assiette… partiellement brûlée… • Mode argumentatif : –– habituellement (c’est une cliente habituée) ; –– je réserve (donc pas d’excuse pour le restaurateur) ; –– déçue (répété 3 fois à l’ouverture, dans le texte et en clôture. Effet quantitatif) ; –– finalement une pizza moyenne dans l’assiette… partiellement brûlée ; –– la plupart des informations de la réponse sont argumentatives. Dans le post de cette cliente, il s’agit d’un constat et d’un reproche (actes de langage) sévère adressé à l’établissement qui prend la forme principale d’une narration à la première personne (« Je ») au présent. L’analyse textuelle n’est pas exhaustive, nous avons sélectionné quelques informations dont certaines pourraient appartenir à plusieurs modes ou fonctions. Par exemple « finalement une pizza moyenne dans l’assiette… partiellement brûlée. » apparaît comme un élément descriptif (un constat  : une pizza moyenne et brûlée), mais aussi argumentatif (toute cette attente pour un plat servi de qualité médiocre). La description informe la narration qui est elle-même au service de la fonction conative (faire pression sur, convaincre). En outre, la fonction expressive-émotive (déçue !) accentue l’efficacité argumentative du message, car elle incarne (personnalisation) une émotion vive (le point d’exclamation) et ainsi provoque notre identification empathique : nous compatissons et sommes aussi déçus que la cliente en tant que lecteur-internaute (socionaute). - 165 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Concernant la réponse du gérant, quelques remarques formelles s’imposent d’emblée à la première lecture : –– pas de formule de politesse, ni à l’initiale du message ni conclusive ; –– pas d’adresse nominale en tête de réponse, comme un « Madame » ou « chère cliente » par exemple ; –– une forme injonctive qui peut être interprétée comme un reproche : « vous auriez dû nous le dire le jour-même ! » par la cliente, compte tenu de la tonalité générale de la réponse ; –– des fautes d’orthographe nombreuses ou des « coquilles » par défaut de relecture : « la mauvaise fois/foie ; boulo/boulot ; quand/quant ; la pizza à/a un peu de noir ; sacrifices qui sont fait/faits ; –– un ton de reproche véhément « Cela m’agace », « Nous aussi ! » (qui répond du tac au tac à la cliente qui annonçait qu’elle était « décue ! ») ; –– des points d’exclamation nombreux (huit) qui signalent un ton emporté et une exaspération ; –– un lexique de langue relâché  : « boulo » (sans le ″t″ final), « nous descendre », « que avec un… » (syntaxe). L’image de l’établissement se construit aussi par sa réponse. Celle-ci est construite en deux temps : 1) Des reproches vifs adressés à la cliente puis 2) une explication/justification. L’accent est mis sur la fonction expressive (les « Je » et « ! » nombreux… etc.) et conative (les pronoms de 2e personne : « Vous ») ainsi que sur le mode argumentatif alors que le gérant aurait dû insister davantage sur la fonction référentielle c’est-à-dire le contexte factuel qui est censé reformuler le problème soulevé par la cliente et le mode explicatif qui décrit sans contreargumenter, car l’argumentation est toujours peu ou prou agonistique ou pour le moins concurrentielle… En outre, on relève ici un manque de respect des usages conversationnels (pas de rituels de politesse d’ouverture et de clôture) et donc par ricochet un manque de respect pour la personne du client or nous le savons bien, « le client est roi ». Critiquer un client ouvertement est une faute professionnelle grave, car c’est lui qui va au final interpréter la réponse du professionnel et « tourner la page » ou non de cet épisode conflictuel… Le « maître » du message, dans ce contexte, c’est le client qui reçoit la réponse apportée à sa « plainte ». Le sens final incombe donc au client-récepteur. C’est un principe à retenir pour qui souhaite satisfaire le client, donc le fidéliser et développer un « bouche à oreilles » positif. La réponse analysée s’avère « incongrue », inappropriée, car le gérant s’est laissé emporter par sa passion, par une réaction hyper-émotive. C’est certainement un (ou une) professionnel exigeant et à l’écoute de sa clientèle, mais ne maîtrisant pas les codes requis dans ce type de dispositif interactionnel en ligne - 166 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


ou n’ayant pas eu le temps et la prise de distance nécessaires pour peaufiner sa réponse. Nous proposerons plus loin un autre échange, dans le même établissement, qui lui témoigne, a contrario, d’une compétence plus affirmée de ce même gérant. Il semblerait que les conditions d’écriture de la réponse (temps, humeur, fatigue…) jouent un rôle déterminant… D’où l’intérêt d’externaliser ce poste, de confier la gestion des avis, à un spécialiste du langagier digital qui avec une bonne connaissance de l’établissement et de l’équipe, pourra à la fois libérer le personnel de cette tâche chronophage et maîtriser au mieux les échanges avec la clientèle afin de regagner sa confiance. Ci-dessous les fonctions et modes dominants dans la réponse de la gérante : expressive, conative et argumentatif. Seul le rituel de réparation (« nous l’aurions refaite (la pizza) pour vous à votre convenance » constitue un acte stratégique pertinent, mais il n’est pas suivi d’une formule conclusive de politesse. La réponse s’arrête net sur ce manque et sans le point final de la phrase. • Fonction expressive : –– (Déçue !) Nous aussi ! –– cela m’agace que avec un commentaire vous détruisez le boulo qu’il y’a derrière ce restaurant et les sacrifices qui sont fait ! –– quand je vois la mauvaise fois parfois cela m’exaspère ! • Fonction conative : –– vous auriez dû nous le dire le jour même ! Et pas nous descendre sur TripAdvisor… –– avec un commentaire vous détruisez le boulo qu’il y’a derrière ce restaurant et les sacrifices qui sont fait ! –– un peu de tolérance ! • Fonction référentielle (et métacommuniction/reformulation) : –– quand à la pizza {brûlée} ou trop cuite ! (On remarque que « brulée » est mis entre accolades, ce qui peut être interprété par la cliente comme une contestation de son avis/constat. « brulée » employé par la cliente est remplacé par « trop cuite ». Une manière de minorer le préjudice. Cet élément référentiel qui a été reformulé est donc aussi à considérer comme une contre-argumentation.) • Mode argumentatif (visée de contre-argumentation et justification) : –– car si vous êtes une habituée ! Vous auriez dû nous le dire, nous faisons parfois des erreurs, mais comme tout le monde je crois ! –– car la fatigue se fait sentir ! - 167 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


–– quand à la pizza {brûlée} ou trop cuite ! (reformulation : « trop cuite » pour « brulée »). • Mode explicatif : –– le jour où vous êtes venus nous avons très bien travaillé et il est parfois vrai que l’attention est peut-être moindre parfois sur une fin de service ; –– la pizza napolitaine à un peu de noir car cuite au four napolitain. • Acte de langage rituel de réparation* –– et si vraiment elle était trop cuite pour vous il suffisait de nous le faire remarquer et nous l’aurions refaite pour vous à votre convenance. 3.5 Proposition d’un modèle prototypique de schéma rédactionnel pour les réponses de professionnels Nous suggérons ci-dessous un modèle prototypique de réponse, un schéma rédactionnel à adapter à chaque avis posté, en fonction de chaque situation. Il n’est pas question de stéréotyper les réponses. Ce modèle de structure met l’accent sur les informations essentielles à transmettre pour une stratégie optimale. RÉPONSE PROTOTYPIQUE D’UN PROFESSIONNEL : Rituels d’ouverture : salutation de politesse et adresse nominale + Fonction référentielle (et si nécessaire méta-communication d’appui) + Fonction expressive d’empathie + Acte confirmatif (de sympathie, identification, gestes d’intérêt) et excuses + Mode explicatif + Acte de réparation du « préjudice » et invitation à revenir (facultatif) + Rituel de politesse de clôture + Signature professionnelle (statut/responsabilité dans l’établissement) et éventuellement prénom et nom * Erving Goffman (1973, T2, p.155) écrit qu’« une offense virtuelle amène une réparation de la part de l’offenseur virtuel et une satisfaction de la part de l’offensé virtuel, et cela étant fait, les participants contentés peuvent alors oublier l’incident potentiel et reprendre leurs activités. »

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Ci-dessous un échange qui illustre, en partie, la structure de réponse prototypique que nous proposons. Il s’agit du même gérant dont la réponse nous paraissait inappropriée dans l’exemple précédent. Il manque toutefois les rituels de salutation et de clôture ainsi que la signature : CLIENT : «  Très déçu !!!!!!! Lors de notre première visite dans ce restaurant datant de 6 mois, nous avions etait conquis par la qualité de ces pizzas, malheureusement nous avons hier soir vite déchanté sur la pizza servie, rien a voir avec la photo présenté en publicité sur le site. Pizza (jambon, champignons, mozzarelle) caoutchouteuse, esthetiquement aucune envie de manger (innondé de jambon coupé en cube irrégulier, champignons inexistant, ou le pizzaiolo est retourné a NAPLES, ou problème de farine. Quand au dessert Tiramisu, aucune saveur, sans biscuit a la base. Merci pour cette mauvaise soirée, et pour la digestion de votre pseudo pizza. » RÉPONSE : « Désolé pour cette mauvaise expérience, nous vous invitons a revenir et nous vous offrirons une pizza et un tiramisu, ce n’est pas normal que le tiramisu n’est pas eu de biscuit dedans, c’est une erreur de notre part, c’est pour cela que lorsque vous reviendrai présentez vous à Alfredo (anonymé) le gérant et nous vous ferons un plaisir de vous offrir et peut etre changer votre opinion sur nos plats, encore milles excuses pour ce mauvais moment passé avec nous, nous travaillons dur pour que nos clients se régalent et passe un excéllent moment dans notre établissement. En espérant vous voir de nouveau dans notre établissement. »

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RÉPONSE DU PROFESSIONNEL : Rituels d’ouverture, salutation de politesse et adresse nominale – ABSENCE + Fonction référentielle (et si nécessaire méta-communication d’appui) – ce n’est pas normal que le tiramisu n’est pas eu de biscuit dedans… + Fonction expressive-empathique – nous travaillons dur pour que nos clients se régalent et passe un excéllent moment dans notre établissement… + Acte confirmatif et excuses – Désolé pour cette mauvaise expérience… – ce n’est pas normal que le tiramisu n’est pas eu de biscuit dedans, c’est une erreur de notre part… – nous vous ferons un plaisir de vous offrir et peut etre changer votre opinion sur nos plats… – encore milles excuses pour ce mauvais moment passé avec nous… + Mode explicatif – ce n’est pas normal que le tiramisu n’est pas eu de biscuit dedans, c’est une erreur de notre part… + Acte de réparation du « préjudice » et invitation à revenir – nous vous ferons un plaisir de vous offrir et peut etre changer votre opinion sur nos plats… – nous vous invitons a revenir et nous vous offrirons une pizza et un tiramisu… – En espérant vous voir de nouveau dans notre établissement… + Rituel de clôture de politesse – En espérant vous voir de nouveau dans notre établissement… + Signature professionnelle (statut/responsabilité dans l’établissement) et éventuellement prénom et nom – ABSENCE

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Ci-dessous un autre échange qui illustre cette fois — parfaitement — la structure de la réponse prototypique que nous suggérons. CLIENT : « Déception ! Pas à la hauteur des hôtels ACCOR Certes l’hôtel est remarquablement placé, mais il n’a que cela ! Les chambres sont les chambres habituelles des Novotel, mais en revanche l’accueil et le service sont une catastrophe ! Aucune attention, on nous donne notre clé en nous indiquant du bout des lèvres où se trouve l’ascenseur. Le pire a quand même était atteint avec le petit-déjeuner. Nous sommes arrivés à 9 h 20 soit 10 minutes avant la fin du service (ce qui est très tôt) et il n’y avait plus aucun choix. Plus de viennoiserie, nous nous sommes partagé le morceau de baguette restant. Quand on a demandé s’il y avait autre chose on nous a répondu que non, que le petit-déjeuner se terminait et le personnel s’est mis à tout ranger à peine étions nous assis. En bref, un hôtel de dépannage pour une nuit de passage dans le centre de Nîmes, mais je n’y séjournerai pas le temps d’un WE ou d’un séjour de vacances ! » RÉPONSE : « Madame, j’ai lu avec beaucoup d’intérêt votre commentaire sur le site de TripAdvisor concernant notre hôtel. En premier lieu je vous prie d’accepter toutes mes excuses pour la non qualité que vous avez ressenti notamment avec l’attitude du personnel qui n’a pas été a la hauteur du cahier des charges de leur service au client Je ne manquerai pas d’organiser avec les chefs de service des deux départements concernés une réunion pour avoir une réponse sur ces disfonctionnements graves. Nous sommes très attachés à ce que ce genre d’attitude qui ne correspond nullement au standard préconisé par la chaîne se reproduise. Je vous d’accepter mes excuses et vous exprime mes salutations distinguées. M… G… General Manager Nom de l’établissement »

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RÉPONSE PROTOTYPIQUE D’UN PROFESSIONNEL : Rituels d’ouverture, salutation de politesse et adresse nominale – Madame… + Fonction référentielle (et si nécessaire méta-communication d’appui) – l’attitude du personnel qui n’a pas été a la hauteur du cahier des charges de leur service au client… – les chefs de service des deux départements... – ces disfonctionnements graves… + Fonction expressive d’empathie – j’ai lu avec beaucoup d’intérêt votre commentaire sur le site de TripAdvisor concernant notre hôtel… – nous sommes très attaché a ce que ce genre d’attitude qui ne correspond nullement au standard préconisé par la chaîne se reproduise… + Acte confirmatif (de sympathie, identification, gestes d’intérêt, et excuses – j’ai lu avec beaucoup d’intérêt votre commentaire sur le site de TripAdvisor concernant notre hôtel… – en premier lieu je vous prie d’accepter toutes mes excuses pour la non qualité que vous avez ressenti… + Mode explicatif – ce genre d’attitude qui ne correspond nullement au standard préconisé par la chaîne se reproduise… + Acte de réparation du « préjudice » et [facultatif : invitation à revenir] – je ne manquerai pas d’organiser avec les chefs de service des deux départements concernés une réunion pour avoir une réponse sur ces disfonctionnements graves… + Rituel de politesse de clôture – je vous prie d’accepter mes excuses et vous exprime mes salutations distinguées… + Signature professionnelle [statut/responsabilité dans l’établissement] et éventuellement prénom et nom – M… G… General Manager - Nom de l’établissement - 172 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


La réponse du professionnel est parfaitement calibrée/équilibrée. Toutes les fonctions de notre modèle prototypique sont présentes. Il manquerait peut-être l’invitation à revenir et quelques explications concernant les griefs, car le client reste lui sur sa faim… 3.6 Gestion des posts et contrat/charte de communication. Une compétence professionnelle à part entière Selon Thomas Yung*, consultant en changement numérique (société ARTIREFWeb-marketing hôtelier), un avis, surtout lorsqu’il est négatif, s’apparente à une accusation et ainsi TripAdvisor devient une sorte de tribunal : « On trouve une multitude de raisons qui motivent un voyageur à publier un avis, une injustice, une tromperie commerciale, aider à améliorer le produit, être géré, avoir de la reconnaissance, féliciter, avertir/alerter l’audience, etc. Dans la plupart des cas, ces avis négatifs sont accusateurs. Ils affirment un point, ils mettent en cause une vérité… L’accusation est rarement impartiale, le client raconte son expérience avec sa perception, sa vision, ses valeurs, son historique, ses mots. C’est au visiteur de savoir lire entre les lignes et de se faire sa propre opinion sur chaque avis… La réponse de la direction a un pouvoir phénoménal sur la perception de la situation et de l’établissement. Combien de fois j’ai vu un établissement renverser totalement la situation, défavorable pour lui à l’origine, en sa faveur… Une accusation mal défendue, un avis mal traité, mal répondu et c’est la condamnation. Elle commence par une baisse dans le classement, mais c’est la baisse du chiffre d’affaire issue de l’influenceur TripAdvisor qui sera la réelle peine… Alors qu’un avis bien traité, bien répondu, génèrera plus de réservations qu’un simple avis positif… Comme au tribunal les enjeux sont très forts… La réponse de la direction est capitale, elle permet de rétablir la vérité, de corriger une fausse information, de donner des éléments permettant à la communauté de comprendre la situation. » Ces propos mettent l’accent sur plusieurs points essentiels. Mais tout d’abord, il s’agit de ne pas oublier que les sites d’avis constituent d’abord une évolution du marché inéluctable, il faut donc accepter ce nouveau marché de conversations qui échappe en partie aux professionnels, mais qui peut constituer un Web marketing avantageux s’il est bien géré. Car selon Chris Anderson : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ! ou TripAdvisor ou Facebook… ». C’est-à-dire ce que disent de vous les discours circulants sur la toile. En outre, ces avis sont paradoxalement, d’une certaine manière, une aubaine, une manne gratuite pour les hôteliers puisque ces sites se chargent de faire connaître les établissements et de diriger la clientèle vers eux. Ainsi, quelle que soit la nature de l’avis, positif ou négatif, il faut impérativement le traiter, y répondre de façon adéquate. Et certes des questions se posent aujourd’hui aux * https://www.artiref.com/e-reputation-hotel-restaurant/pourquoi-tripadvisor-est-un-tribunal.html

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hôteliers avec urgence : comment éviter les réponses incongrues qui pénalisent les établissements ? Quelle stratégie communicationnelle globale et particulière ? En effet, la gestion de ces posts réclame des principes généraux, c’est ce que nous avons tenté de montrer en proposant une réponse prototypique, mais aussi du cas par cas. Car Thomas Yung explique que « le client raconte son expérience avec sa perception, sa vision, ses valeurs, son historique, ses mots ». Ce qui signifie que : –– l’avis posté est toujours une opinion « subjective » (c’est d’ailleurs ce que rappelle TripAdvisor : « Cet avis est l’opinion subjective d’un membre de TripAdvisor et non de TripAdvisor LLC. »), mais aussi toujours relative à un « contexte », une situation propre au client à laquelle il donne un sens personnel. Pour bien comprendre le message, il faudrait ainsi le re-contextualiser et l’interpréter en fonction du Préconstruit culturel (PCC), des représentations propres au client et des éléments factuels, « objectivables » ; –– l’avis est dès sa lecture par l’hôtelier une forme verbale à interpréter avant d’être une signification. En termes linguistiques, le message du client est un « signifiant » (une forme verbale) auquel le récepteur (l’hôtelier) doit associer un « signifié » (une signification). Ci-dessous le schéma de l’échange communicatif élaboré par Catherine KerbratOrecchioni (1980) sur la base de celui de Roman Jakobson (déjà vu plus haut) qui est à considérer comme une représentation prégnante en arrière-plan chez tout un chacun. Compétences linguistique et para-linguistique ÉMETTEUR Compétences idéologique et culturelle

Compétences linguistique et para-linguistique

RÉFÉRENT encodage — MESSAGE — décodage canal

Déterminations « psy »

RÉCEPTEUR Compétences idéologique et culturelle Déterminations « psy »

Contraintes de l’univers de discours

Contraintes de l’univers de discours Modèle d’interprétation

Modèle de production

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L’accent est mis sur un dispositif de production-interprétation qui va bien au-delà du simple décodage de la littéralité du message. L’interprétation (par l’hôtelier) de l’avis — qui conditionnera son feed-back — doit tenir compte notamment des compétences linguistiques et culturelles de l’émetteur (le client), de son Préconstruit-culturel, ses représentations… Le malentendu n’est jamais bien loin. Il semble ainsi nécessaire de confier cette tâche à un professionnel compétent linguistiquement et culturellement, spécialiste des échanges langagiers et du numérique. Il n’est donc pas question d’improvisation ou d’approximation, car les enjeux sont importants pour l’établissement. Une information de la DGCCRF* (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) annonce qu’« En juillet 2013, l’AFNOR a publié la première norme d’application volontaire, dans le monde, visant à fiabiliser la collecte et le traitement des avis de consommateurs sur Internet. La norme NF Z74-501 peut être appliquée par tous les sites qui souhaitent améliorer la qualité de leur relation client. Elle définit des principes et des exigences de collecte, modération et restitution d’avis de consommateurs sur Internet, tels que l’interdiction d’acheter des avis, l’engagement de publier l’ensemble des avis positifs et négatifs, la publication des avis les plus récents en premier, etc. En 2014, la France a fait adopter par l’Organisation internationale de normalisation (ISO) le projet d’en faire une norme internationale, et elle a obtenu la présidence du “Technical Commitee”. Les travaux devraient aboutir à une publication de la norme début 2018. En septembre 2016, la Loi pour une République numérique a donné lieu à la création de l’article L. 111-7-2 du Code de la consommation, qui prévoit des obligations d’information pour les gestionnaires d’avis en ligne, inspirées par la norme française. » Et Abdelhadi Bellachhab, linguiste, rappelle dans une étude de 2012 qu’une « charte de communication » encadre cette catégorie d’interaction verbale. Que ce soit un tchat en centre d’appels ou un post en attente d’une réponse, les « répondants » qui représentent l’entreprise doivent suivre une liste d’engagements de qualité de service tenant compte des éléments suivants (Norme AFNOR 2003**) : * https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/ faux-avis-consommateurs-sur-internet ** Norme AFNOR (2003)  : Association Française de Normalisation  : Services des Centres de Relation Clients, Engagements de service. Le présent document spécifie les engagements de services des Centres de Relation Client, concernant toute demande à l’initiative de l’utilisateur, qu’il soit prospect, client final (consommateur, usager des services publics, entreprise, utilisateur interne) ou commanditaire. Il est applicable à l’ensemble des services des Centres de Relation Client internalisés, ou externalisés chez des prestataires de service « outsourceurs »), quel que soit le médium utilisé et la localisation géographique du Centre de Relation Client

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–– « assurer une réponse rapide ; –– assurer un accueil professionnel, respectant les règles d’éthique et de courtoisie (cela comprend aussi obligatoirement au niveau de la phase d’accueil le nom de l’opérateur, et/ou la dénomination du service chargé de traiter la demande et le prénom du téléconseiller) ; –– aider l’utilisateur à formuler sa demande (ce critère repose sur la connaissance de la méthodologie de conduite d’entretien, sur la connaissance d’un scénario préparé à l’avance à partir de phrases types et d’un vocabulaire spécialisé à connotation positive). La réponse de l’Hôtelier doit assurer cette fonction de guidage dans la re-formulation de l’avis critique du client afin d’apaiser la relation ; –– assurer une prise de congé courtoise reposant sur une méthodologie de conclusions d’appels dans le même esprit que la phase d’accueil (citer le nom de l’opérateur, renvoyer au site Internet du fournisseur). De plus, ces exemples de comportements reposent sur une grille d’évaluation et de notations déclinés en d ifférentes compétences au niveau du savoir communiquer (comportement/attitude). Par exemple, sont pris en compte de manière négative l’insolence, le dénigrement de la concurrence, ou la délivrance de fausses informations. Par ailleurs, il faut aussi tenir compte du fait que les téléconseillers sont encadrés par différents responsables qui les évaluent (par surveillance ordinateur) par le biais de grille de notations qui vont venir influer sur le montant de leurs primes en fonction des résultats obtenus. De ce fait, certains comportements ou faits de langue sont bénéfiques ou néfastes pour les téléconseillers. Sont également pris en compte à travers cette évaluation du rendement et de la qualité : –– l’argumentaire et la qualité du discours produit (la mise en confiance du client, les mots choisis par le téléconseiller, le climat général de la conversation) ; –– la formulation et la syntaxe (qualité globale de construction des phrases, cohérence et compréhension du discours, y compris les temps de conjugaison employés) ; –– la qualité rédactionnelle (orthographe, conjugaison et structure logique de construction des phrases, type sujet-verbe-complément). Ainsi, c’est ce contrat de communication qui impose dès le départ un certain type de rapport entre téléconseiller et client. » Toute communication est porteuse d’enjeux et réclame un pari interprétatif ainsi qu’une production langagière adaptée à la situation. La visée des protagonistes - 176 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


de toute interaction verbale est de réduire les ambiguïtés afin d’éviter les malentendus qui constituent le risque voire le principe même de toute communication. De même, les échanges numériques que nous venons d’examiner sont eux aussi des formes communicatives incertaines, car complexes à gérer efficacement, mais ils peuvent et doivent bénéficier d’un encadrement stratégique, relationnel et rédactionnel (professionnel ou personnel, dédié à ce poste spécifique), normé (norme AFNOR*, charte de Groupe…), car selon Edmond Marc (2008), communiquer est un processus stratégique qui réclame un certain nombre d’actes décisifs : définir une relation, affirmer son identité, négocier sa place, influencer son interlocuteur, partager des sentiments ou des valeurs et des significations.

CONCLUSION Josh Bernoff, consultant, oppose les marques « talkable » aux marques « boring ». Il explique, dans un article en ligne intitulé « Social strategy for exciting brands », que « There are two kinds of brands in the world… They are brands people like to talk about and brands they don’t… Rohit Bhargava calls ‘talkable’ brands of the first kind… If your market a talkable brand, you have the luxary of tapping into customers who love you… Those customers have already decided what the brand stands for, and woe unto you if you go against their wishes**. » Et il en va des secteurs professionnels et des établissements hôteliers comme des marques. Le secteur de l’Hospitality est assurément « talkable » (versus « boring »), il fait abondamment parler, car il propose un large marché attractif de loisir et de plaisir, qui s’est complexifié et transformé avec les réseaux sociaux en un marché d’informations et de conversations. * Le comité technique « réputation en ligne » de l’organisation internationale de normalisation (ISO) a été créé en avril 2014 à l’initiative de la France. Il s’inscrit dans la lancée de la publication remarquée de la norme française sur la sincérité des avis en ligne de consommateurs. Véritable innovation au niveau mondial, la norme NF Z74-501 délivre des solutions applicables par tous sites qui souhaitent s’appuyer sur les avis d’internautes pour enrichir leur relation client et avoir une approche structurée de leur e-réputation. La certification NF Service avis en ligne, créée pour les pure players et les sites qui souhaitent revendiquer leur conformité à la norme, séduit de plus en plus. Délivrée par AFNOR Certification, elle engage les certifiés à des audits réguliers, pour toujours progresser et valoriser leur bonne gestion des avis clients. https://www.afnor.org/actualites/ des-avis-en-ligne-a-le-reputation-la-mobilisation-est-sur-tous-les-fronts/ ** Traduction : « “Stratégie sociale pour des marques excitantes”. Il existe deux types de marques dans le monde... Ce sont des marques sur lesquelles les gens aiment parler et des marques dont ils ne parlent pas... Rohit Bhargava appelle “talkable” les marques du premier type... Si votre marché est une marque “talkable” vous avez le luxe de puiser dans des clients qui vous aiment... Ces clients ont déjà décidé ce que la marque représente, et malheur à vous si vous allez à l’encontre de leurs souhaits »

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Les clients internautes sont sollicités afin de donner leur avis sur les prestations et commenter leur expérience. Ils partagent ainsi des informations subjectives et échangent en ligne sur les sites d’avis. Il est ainsi aisément possible de connaître le degré de satisfaction des clients et de nouveaux enjeux d’« e-réputation » émergent de ces pratiques communicatives nouvelles qui imposent des compétences professionnelles nouvelles de gestion du langagier numérique. Par ailleurs, cette clientèle est internationale, multiculturelle et nous savons qu’il existe des « ethos communicatifs », c’est-à-dire des manières de communiquer propres à chaque langue-culture, à chaque communauté ou société. « Ces speech communities, selon Catherine Kerbrat-Orrecchioni, sont constituées d’un ensemble d’individus qui partagent non seulement la même langue, mais aussi les mêmes normes communicatives, les mêmes ways of speaking. » C’est dire combien il est essentiel d’interpréter l’avis posté au regard du point de vue du client mai aussi de la culture d’origine. Tout n’est pas dans l’explicite du message, loin s’en faut. L’erreur serait d’en rester à ce que dit littéralement l’avis (traduit ou non) sans le re-contextualiser culturellement. Edward Hall explique que la culture est communication et que nous retrouvons les structures culturelles dans les formes communicationnelles propres à chaque communauté socio-linguistique. Ainsi un nouveau chantier d’envergure, un véritable challenge s’ouvre pour ce secteur professionnel, qui réclame des compétences nouvelles pour un marché numérique complexe en constante évolution.

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DUPIN A., 2011, « Communiquer sur les réseaux sociaux. Guide pratique », Éditions Fyp, coll. Entreprendre. Le Figaro.fr, VISSEYRIAS M. et PLUMMER W., 09 octobre 2017, « Les 6 chiffres de l’hôtellerie en France ». Article en ligne : http://www.lefigaro.fr/ societes/2017/10/07/20005-20171007ARTFIG00043-les-6-chiffres-de-l-hotellerie-en-france.php GOFFMAN G., 1973, « La mise en scène de la vie quotidienne », Paris, Éditions de Minuit, 2 vol. GOFFMAN G., 1974, « Les rites d’interaction », Paris, Éditions de Minuit. GONZALEZ M. et SAUD L., 2000. GONZALEZ M. et SAUD L., 2016. KERBRAT-ORECCHIONI C., 1980, « L’énonciation de la subjectivité dans le langage », Paris A. Colin. KERBRAT-ORECCHIONI C., 1996, « La conversation », Collection Memo, Paris, Éd. du Seuil. KERBRAT-ORECCHIONI C., 2002, « Système linguistique et ethos communicative (Language as system and cultural rules of communication) », Cahiers de praxématique no38, Montpellier, PULM, p. 35-57. KERBRAT-ORECCHIONI C., 2011, « Conversations en présentiel et conversations en ligne : bilan comparatif », in C. Develotte, R. Kern, M.-N. Lamy (éds.), Décrire la conversation en ligne : le face à face distanciel, Lyon, ENS Éditions, 173-195. MARC E., PICARD D., 2008 (2e édition), « Relations et communications interpersonnelles », Paris, Dunod. Norme AFNOR (Association Française de Normalisation), 2003, Services des Centres de Relation Clients, Engagements de service. Norme AFNOR, 2009, Attentes et satisfaction des clients — Marketing et études de marché. PICARD D., 1995, « Les rituels du savoir-vivre », Seuil, 1995. ROYER A., 1981, « Le savoir-vivre d’aujourd’hui », Paris, Larousse.

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WEBOGRAPHIE ALLOING C. « E-réputation vers une définition » - 10 juin 2009. http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-reseaux-sociaux Agency-inside.com, Les chiffres sur les réseaux sociaux à retenir : http://agency-inside.com/2017/02/chiffres-reseaux-sociaux-retenir/https:// www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/ tendanceHotellerie.fr. GRIMALDI P., « 6 statistiques pour mieux comprendre l’environnement de l’hôtellerie en ligne ». https://www.comdeshotels.fr/quelques-statistiques-hotellerie-en-ligne/ LUCZAK-ROUGEAUX J., « Des influenceurs au service des hôteliers ». http://www.tom.travel/2014/06/13/des-influenceurs-au-service-des-hoteliers/

ANNEXE Questionnaire sur « Google Forms » comportant 15 questions adressées à 500 professionnels de l’Hospitality qui occupent des postes de responsabilité : Question 1 : Origine géographique de vos clients (en pourcentage) : A/ Amérique du Nord : B/ Chine : C/ France : D/ Autres : précisez les origines et pourcentages Q2 : Vous communiquez, échangez avec vos clients sur différents supports : (Cochez le choix correspondant. Plusieurs réponses possibles) A/ Votre site Web B/ TripAdvisor C/ Booking.com D/ Facebook E/ E-mail F/ Autre

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Q3 : Évaluez les supports utilisés en termes d’importance et fréquence d’utilisation : (Échelle de 1 à 6. 6 très important et fréquemment utilisé. 1 pas important du tout, très rarement utilisé.) A/ Votre site Web : B/ TripAdvisor : C/ Booking.com: D/ Facebook : E/ E-mail : F/ Autre : RÉPONSE : la fréquence d’utilisation des différents supports numériques de communication utilisés dont le score est élevé (entre 4 et 6 sur 6) : – Échanges d’e-mails avec les clients : – Site Web de l’établissement : – Booking.com : – TripAdvisor : – Facebook : – Autres : Q4 : Concernant votre communication, gérez-vous les avis postés par vos clients et influenceurs sur les réseaux ? RÉPONSE : Oui Non Q5 : Si oui, répondez-vous : RÉPONSE : A/ Uniquement aux avis négatifs B/ Aux avis négatifs et positifs Q6 : Considérez-vous que : RÉPONSE : A/ Les avis négatifs nuisent fortement à votre image et peuvent avoir un impact négatif sur votre activité B/ Les avis positifs véhiculent la diffusion d’une bonne image et peuvent avoir un impact positif sur votre activité C/ Autre : Q7 : Quels sont les avis (négatifs ou positifs) les plus récurrents ? Q8 : Sont-ils différents selon la culture d’origine de votre clientèle ? Oui Non

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Q9 : Si Oui, pourriez-vous citer quelques exemples ? (essayez d’être précis : pays d’origine et avis) Q10 : Pour votre e-réputation, répondre à ces avis est selon vous : A/ Peu important B/ Important C/ Essentiel Q11 : Lors de l’interprétation et des réponses que vous formulez sur ces avis, tenez-vous compte de la culture d’origine des clients (Amérique, chine…), des façons de penser et de communiquer propres à vos clients internationaux ? Oui Non Q12 : Utilisez-vous des outils ou concepts d’interculturalité proposés par certains auteurs spécialistes (Hall, Hofstede…) pour interpréter les avis et y répondre ? Oui Non Q/13 : Avez-vous une personne en poste dédiée à la gestion et au suivi de ces avis ? Oui Non Q/14 : Combien de temps y consacrez-vous ? (Fréquence et durée) Exemple : 1 heure par semaine ? A quel fréquence/rythme ? Exemple : 1 fois par semaine, 2 fois ? Combien de temps par semaine approximativement ? Exemple : 2 heures/semaine Q15 : Votre point de vue sur l’e-réputation en général ?

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LA NOUVELLE TECHNOLOGIE EN COMMUNICATION CONTRIBUE-T-ELLE AU DÉVELOPPEMENT DU TOURISME À MADAGASCAR ? (CAS : NOSY BE) Dr. Heriniaina Corinne RANDRIAMBOLOLONDRABARY*

RÉSUMÉ La technologie évolue et la communication fait partie du Marketing mix. Cette recherche s’intéresse à l’analyse de la nouvelle technologie afin d’enrichir l’attractivité de l’offre touristique d’une ville Nosy Be.

INTRODUCTION Le tourisme est considéré comme une activité ancienne qui a pris une véritable dimension planétaire. Devenu un phénomène universel, il constitue dorénavant un secteur économique vital dans de nombreux pays aussi bien industrialisés que ceux en développement (Mesplier, Bloc Duraffour, 1992). D’après (Shaw, Williams, 2002), le tourisme a permis l’augmentation de l’emploi et la diversification des loisirs. Madagascar dispose d’une dotation impressionnante de beauté naturelle, de biodiversité, d’un patrimoine culturel, soleil, plage, des potentialités touristiques exceptionnelles pour accueillir le tourisme comme source de croissance économique et de réduction de la pauvreté. Le secteur tourisme est classé comme étant la source de devises. Le tourisme pourrait être un outil de développement efficace pour Madagascar parce qu’il peut constituer un catalyseur pour la croissance économique, notamment dans les zones rurales, et peut créer un nombre d’externalités positives pour réduire la pauvreté et protéger l’environnement. Conscient de l’importance de ce secteur, l’État malgache a mis en place une politique afin de développer l’aménagement des sites, la réhabilitation des infrastructures de base (hôtels, agences de voyages…), l’amélioration de la formation professionnelle. * Maître de Conférences, Faculté des Sciences de la Société - Université d’Antananarivo, Madagascar - Mail: baryhery@yahoo.fr

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Toutefois, la relance de la destination cadre avec une bonne image sur le marché mondial, mais aussi un environnement sain et propice servant le cadre de production. Cependant, il est à noter que le secteur touristique doit aussi faire face à la concurrence des autres destinations telles que : île Maurice, île de La Réunion, Seychelles… qui cherchent tous le même objectif à savoir une meilleure visibilité, une grande attractivité et une compétitivité de leur produit. Tout ce qui conduit à la compétitivité du secteur doit être pris en compte comme la concurrence du marché du travail, l’évolution des mentalités et de comportement, l’image du pays, le transport, l’hébergement, la sécurité, la préservation de l’environnement et des valeurs socio-culturelles, l’accès aux nouvelles technologies de l’information et de la communication… L’impact du tourisme est déterminant pour le développement du pays surtout en termes de rentrée de devises, d’économie, de réduction de la pauvreté, de création d’emplois, de recettes privées… Le tourisme est devenu un levier pour le développement durable en contribuant au développement économique du monde de par les revenus qu’il procure et par sa contribution importante au produit intérieur brut (PIB). Il est l’un des secteurs les plus dynamiques de l’économie mondiale. Au Île au Trésor (Madagascar), le tourisme occupe une place importante surtout dans le tourisme international, car le pays regorge de ressources impressionnantes tenant compte de la variété d’avantages naturels : comme méga biodiversité, 80 % des espèces végétales y sont endémiques et le taux d’endémisme de la faune est tout aussi élevé sans oublier un capital balnéaire de classe internationale ainsi qu’un extraordinaire capital naturel aussi bien terrestre que marin. La crise politique de 2009 a causé une diminution progressive du nombre de touristes avec un nombre d’arrivées de 375 000 en 2008, de 255 942 en 2012 et de 196 375 en 2013. Le secteur du tourisme contribue directement au PIB national à hauteur de 5,4 et à hauteur de 14,9 % en considérant ses impacts. Face à cette situation de concurrence rude, raison pour laquelle Madagascar (Île au Trésor) est confronté à un défi important, savoir repositionner son offre dans le tourisme international, réagir sur la concurrence qui devient de jour en jour menaçante, donner une nouvelle image à la destination, revoir sa communication et enfin redynamiser son potentiel touristique constituent des actions prioritaires qui ne peuvent être ignorées. Tous les problèmes soulevés ont un lien étroit avec la difficulté de vendre aux touristes la destination au île au Trésor (Madagascar). L’objectif de cet article est d’analyser comment les acteurs institutionnels du tourisme malgache peuvent séduire les touristes en intégrant dans leur promotion - 184 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


la nouvelle technologie de la communication des services (m-tourisme), des informations et des fonctionnalités innovantes ou du moins originales qui vont au-delà des autres communications. Il paraît donc intéressant de comprendre pourquoi m-tourisme devient incontournable auprès des touristes dans la préparation de leurs vacances, leurs affaires…, pourquoi il est préféré aux sources d’informations plus traditionnelles et d’expliquer leurs nouveaux usages de la technologie et leur appropriation de cet outil. Du côté des acteurs institutionnels du tourisme, il peut être utile d’appréhender en quoi consiste la nouvelle technologie de communication et surtout comment ont évolué les informations touristiques, d’étudier comment les acteurs institutionnels du tourisme peuvent séduire les touristes et quels sont les effets de la nouvelle technologie de communication (m-tourisme pour mobile tourisme) sur l’évaluation de l’offre touristique de Madagascar (cas de Nosy Be) du point de vue des touristes ? Afin d’aborder ce questionnement, nous mobiliserons un certain nombre de travaux en système d’information et en marketing en vue d’apprécier particulièrement l’évaluation de l’offre touristique de l’île au Trésor (Madagascar), cas de Nosy Be. Pour ce faire, nous proposerons une analyse de la littérature relative à la notion de valeur perçue et nous nous interrogerons sur la possibilité de transposer cette notion dans le contexte d’une destination touristique telle une île au Trésor (Cas Nosy Be) qui sera appréhendée à l’issue d’une étude qualitative. Dans la dernière partie, nous proposerons les résultats des analyses et enfin la conclusion qui ouvre sur de nouvelles voies de recherche.

I.  LES REVUES DE LITTÉRATURE La technologie évolue et la communication fait partie du marketing mix. Le marketing est un concept qui a pour but de satisfaire les envies et les désirs des consommateurs en assurant la promotion et la commercialisation de produits qui correspondent à l’aspiration de la clientèle (Philip Kotler, 2013). Pour que le consommateur envisage de partir en vacances, il doit se projeter dans un espace-temps différent de son quotidien et s’imaginer en vacances. C’est toute la tâche du Marketing de communication que de stimuler l’imaginaire du voyage en faisant rêver au départ, en rebondissant sur des envies de partir, en aidant l’aspirant voyageur à définir vers quels types de vacances il souhaite partir. Enfin, il s’agit aussi de faire repérer son offre en se différenciant et en exploitant la nouvelle technologie de communication (m-tourisme). L’ambition de la communication est de faire rêver aux vacances, de proposer au consommateur des formes de vacances clairement positionnées et de donner beaucoup plus d’informations. - 185 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Pour optimiser les chances d’attirer l’attention du consommateur qui pense aux vacances, il faut d’une part savoir être présent sur Internet, media utilisé par excellence par un consommateur qui envisage de partir en vacances, au moment de la recherche d’informations, et d’autre part proposer des messages dont le format et la teneur sortent du mot. S’informer sur une destination, sur les opérateurs et sur les prix passe aujourd’hui quasi systématiquement par une recherche sur Internet. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont engendré de profondes mutations au sein de la société actuelle. Le téléphone portable, le smartphone (ou téléphone cellulaire intelligent) et les outils qui en découlent sont aujourd’hui ancrés dans les habitudes de consommation, qui sont de plus en plus accros à cette technologie. Aujourd’hui, la technologie est le moteur de la croissance mondiale notamment grâce au e-commerce et aux échanges qui en résultent. La diffusion de ces nouvelles technologies, conjuguée au déploiement des réseaux haut débit, à l’attractivité des forfaits Internet des opérateurs et à l’offre particulièrement riche de contenu multimédia proposée, ont permis le développement de l’Internet mobile. Cette évolution s’est accompagnée d’un réel accroissement du marché des services mobiles, en particulier des applications multimédias payantes ou gratuites téléchargeables depuis les smartphones. Ces dernières permettent à leurs utilisateurs de s’informer, de se divertir, de s’organiser ou bien encore de communiquer. La nature et le nombre d’applications proposées peuvent toutefois varier selon les fabricants de téléphones mobiles. En effet, les acteurs de ce marché qui évoluent dans un contexte fortement concurrentiel, utilisent souvent des systèmes et des standards différents pour faire fonctionner leurs appareils. Dans le contexte évolutif concurrentiel, bon nombre d’acteurs touristiques s’intéressent aux opportunités de communication et d’information des nouveaux services mobiles. En effet, si le tourisme a été un des pionniers de l’e-commerce sur le Web et continue à tirer vers le haut le chiffre d’affaires du commerce électronique mondial, ce phénomène d’avant-garde s’observe aussi avec l’Internet mobile. Le m-tourisme ou « mobile tourisme » désigne le fait de recevoir ou d’envoyer de l’information et des offres touristiques grâce à un système de communication sans fil. Il n’est pas seulement question faire du commerce, mais aussi de fournir de l’information touristique via les téléphones mobiles (Petr., 2010). À partir de cette définition, le m-tourisme peut être assimilé à un ensemble de nouvelles solutions technologiques permettant un accès renouvelé à l’information et à l’offre touristique et susceptible de modifier le comportement des touristes (avant, pendant et/ou après le séjour). Grâce aux applications mobiles, il est aussi possible d’apporter à l’utilisateur un complément d’informations sur une attraction touristique, d’offrir une connaissance précise des offres se trouvant à sa proximité ou bien encore de superposer à l’environnement réel - 186 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


dans lequel il se déplace, un modèle virtuel en 2D ou 3D. Ces solutions technologiques ont séduit bon nombre de destinations dont île au Trésor (Madagascar) qui ont cherché à développer, ces dernières années, des nouvelles applications mobiles de guidage et d’information à destination des touristes. Deux phénomènes ont particulièrement été marquants ces dernières années sur le marché du tourisme : la multiplication des destinations proposées aux clients et la modification du comportement des consommateurs. Face à ces deux constats, la destination île au Trésor (Madagascar) n’a pas d’autres choix pour attirer les touristes que d’engager une réflexion approfondie sur ses offres de destination. C’est dans ce cadre que bon nombre de localités en France (comme exemple Biscarosse, Bayonne…) se sont intéressées aux potentialités des applications mobiles disponibles sur Smartphones, profitant de la vague de popularité de l’Iphone et utilisant à leur compte le fameux slogan publicitaire lancé par Apple pour son téléphone « Quoi que vous cherchiez, il y a une application pour ça ». Certains pays et territoires ont décidé de proposer sur l’Apple Store puis sur les autres plateformes concurrentes de multiples informations tant à l’attention des citoyens de son pays qu’à l’attention des touristes. Le coût de développement d’une telle application peut varier de quelques Ariary à plusieurs centaines de milliers d’Ariary en fonction des options demandées (géolocalisation de l’utilisateur, interaction avec des bases de données,…). Une application sur un smartphone est comparable à un programme pour un ordinateur, elle permet donc d’utiliser la puissance de calcul de l’appareil pour effectuer une opération qui n’a pas de lien direct avec son rôle premier de téléphone. A l’instar des ordinateurs, certaines applications sont incluses dans le système d’exploitation et livrées déjà installées. D’autres sont, en revanche, à télécharger et à installer sur le smartphone, induisant par conséquent quelques manipulations complémentaires. Il existe des centaines de milliers d’applications disponibles sur les boutiques en ligne. Nous verrons que des applications « de services » liées au m-tourisme. Il est possible de distinguer les applications de géolocalisation passive du Smartphone. Il s’agit d’une application qui utilise soit le principe de triangulation sur les relais téléphoniques, soit celui de puce GPS embarquée dans l’appareil. Couplée à une boussole intégrée, le système peut se géolocaliser en temps réel. Ce type d’application est très important, tant pour l’utilisateur que pour l’opérateur. Pour l’utilisateur, l’intérêt principal est l’utilisation d’un GPS de voyage pour s’orienter en voiture ou à pied. Il peut également, grâce à ce système, trouver une boutique ou un lieu précis à proximité de l’endroit où il se trouve. Pour l’opérateur, c’est un excellent moyen de traçage de l’utilisateur, lui permettant de connaître le moindre de ses mouvements. Le système de géolocalisation - 187 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


doit être activé par l’utilisateur, ce dernier exprimant ainsi, par cette manipulation, son accord pour le traçage de ses données personnelles. À titre d’exemples, Google Map, ainsi que la totalité des applications destinées à la visite guidée d’une ville ou d’un lieu touristique, utilisent cette fonction. Autre possibilité technologique pour les services de m-tourisme : les codes QR qui représentent une alternative d’interaction possible entre les smartphones et l’environnement de l’individu. Un code QR² est un pictogramme carré qui contient une série d’informations telles que l’adresse d’un site Web, une carte de visite pour Outlook, un document à télécharger en PDF ou bien encore une image. Ce code est le successeur du code-barre EAN (European Article Numbering) plus connu sous son appellation de « Gencode ». Il peut contenir environ 5 000 caractères de texte ce qui offre une grande opportunité en termes de communication. Le code QR nécessite l’utilisation d’un smartphone équipé d’un appareil photo. Grâce à un programme spécial (par exemple Mobile Tag), l’utilisateur filme le code qui est instantanément décodé par le téléphone et l’application liée est exécutée (téléchargement d’un fichier, insertion d’une carte de visite). Le code QR, souvent appelé Flashcode (marque commerciale pour les codes QR, elle a été développée par l’Association française du multimédia mobile [AFMM]), se prête à de nombreux usages. Il permet de communiquer auprès des citoyens en proposant des informations circonstanciées sans passer par une solution de geotracking. Il suffit d’insérer un code QR sur les sites touristiques ou lieux à visiter pour que les visiteurs puissent obtenir les informations. De la même façon, un code QR peut se coller sur un monument afin que l’utilisateur obtienne simplement un descriptif, un tarif, des horaires d’ouverture… Enfin, ce type de code peut également s’imprimer sur un tissu libérant ainsi l’outil de tout support. A ce titre, une simple recherche dans Google sur les mots-clés « Code QR, insolite » permet de trouver un florilège des applications possible de cet outil de communication. L’usage de ces codes QR ne se substituait pas aux affichages d’informations traditionnels, mais proposait des informations complémentaires afin d’enrichir la visite. Leur utilisation est très simple et ludique, elle ne nécessite pas l’ajout d’application sur le smartphone, car la plupart des modèles récents sont fournis avec un lecteur de code QR déjà installé (exemple de lecteurs : QR code reader, QR reader, Mobile tag), la catégorie principale d’application du m-tourisme  : les applications de réalité augmentée. Ces applications doivent être installées manuellement sur les smartphones, ce qui constitue à l’heure actuelle un frein à leur utilisation. Il est possible de les implanter dans les appareils en se rendant sur le « magasin » de l’opérateur téléphonique ou tout simplement en lisant un code QR qui l’installera automatiquement. La réalité augmentée va utiliser au maximum les informations d’azimut de la boussole embarquée. Grâce à ce - 188 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


procédé, l’appareil « sait » où il est et dans quelle direction il est orienté. Le programme utilise alors la fonction caméra de l’appareil pour afficher (sans enregistrer) les images captées par l’objectif, puis l’application de réalité augmentée superpose les informations de sa base de données sur les images réelles de l’environnement de l’utilisateur. Ce dernier voit ainsi apparaître, sur son écran de smartphone, des bulles d’informations sur les bâtiments ou monuments qui l’entourent. Il peut également voir apparaître des éléments qui n’existent plus (anciens bâtiments, personnages…) à leur emplacement d’origine. Au regard de cet éventail de possibilités technologiques détaillées précédemment, le m-tourisme semble ainsi être en mesure de présenter des opportunités potentielles pour la destination île au Trésor (Madagascar) (Cas Nosy Be) qui souhaitent agrémenter leur offre de services touristiques. Nosy Be Nosy Be est la plus belle île africaine et ce titre n’est pas usurpé. Elle devance des destinations comme Maurice, BOA Vista au Cap-Vert, Iîle de Praslin aux Seychelles… et se situe également à la 8° place sur l’échiquier mondial. Une eau turquoise, des plages de sable immaculées, c’est la première image qui vient lorsqu’on évoque Nosy Be, aussi un véritable sanctuaire écotouristique, ses forêts luxuriantes renferment un monde propice à la découverte et quelques-unes de ses îles, notamment Nosy Sakatia, Komba et Tany Kely sont classées parcs nationaux. La flore marine est impressionnante… Nosy Be c’est aussi une véritable richesse culturelle. Cette particularité qui lui a conféré un charme unique que l’on retrouve par exemple lors du festival Donia ode au pluralisme. Il ne faut pas non plus occulter le fait que, Nosy Be regorge d’établissements hôteliers d’un certain niveau. Nosy Be a toutes les caractéristiques d’une destination complète. Le mobile-tourisme (m-tourisme) L’introduction de nouveaux moyens de communication a marqué une étape dans la gestion de la relation touristique. Si les marques privées de ce secteur se sont emparées très rapidement de ces nouveaux outils (Jeasen, 1998 ; Kiousis, 2002), les organismes et institutions publics de tourisme ont eu, quant à eux, davantage de difficultés à intégrer ces technologies dans leur stratégie de communication. L’arrivée d’Internet grand public dans les années 1995-2000 a permis d’envisager de nouveaux territoires de communication. Très rapidement, les structures touristiques ont créé leurs pages Web, communiquant ainsi en mode « PUSH » avec leurs administrés. Cette démarche, directement issue de la logique du Web  1.0, part du principe que l’information est générée par l’annonceur et envoyée vers l’utilisateur qu’il soit client ou citoyen (Dybwad, 2005 ; Cormode - 189 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


et Krishnamurphy, 2008). En termes de communication touristique, cette approche se concrétise par la création de site Web proposant l’ensemble des prestations disponibles, généralement regroupées sous forme de « packs » pour les familles, pour les seniors (…). L’annonceur doit utiliser une démarche classique de segmentation de sa clientèle afin de cibler les offres mises en avant. Ces offres peuvent être présentées aussi bien sur un support Web que sur des flyers ou des catalogues papiers. La révolution instaurée par le Web 2.0 permet de rompre avec le schéma traditionnel de communication « push or pull ». L’annonceur peut proposer l’ensemble de son catalogue et c’est le consommateur qui, de manière quasi transparente, effectuera lui-même le choix des produits qui l’intéressent. L’offre de service est ici une « OFFRE » au sens premier du terme, la sélection se faisant par l’utilisateur. Cette interaction avec le consommateur permet de faire évoluer la relation de communication. L’annonceur peut ainsi passer d’une communication « poussée vers le client » à une communication « suscitée par le consommateur », ce dernier recherchant (de manière active ou passive dans le cas de la géolocalisation) l’information. Cette nouvelle technologie est particulièrement intéressante dans le cadre de la communication orientée vers les touristes. Il est en effet possible de s’adresser à chaque segment de consommateurs en leur donnant une information personnalisée alors que l’information disponible est la même pour tous (Van Asperen et al., 2008 ; Mechant et Evens, 2009). C’est le consommateur qui fera la démarche de sélection de l’information pertinente parmi l’intégralité de l’offre et, réciproquement, sa propre participation à la sélection augmentera la pertinence de l’offre. L’utilisation des applications numériques, qu’elles soient de type « QR Code », réalité augmentée ou même géolocalisation, ne sont que des moyens de délivrer une information ciblée (par la demande de l’utilisateur), en quantité contrôlée (par les contraintes des protocoles) et à un moment opportun (par la souplesse et la quasi-transparence d’utilisation de l’application).

II.  L’APPLICATION DE M-TOURISME À MADAGASCAR ÎLE AU TRÉSOR (CAS NOSY BE) Dans une perspective purement marketing, quatre conditions principales semblent fortement déterminer la valorisation intrinsèque des services de m-tourisme. Selon Portolen et al. (2011), il est nécessaire que ce type de service apparaisse simple à utiliser et que l’utilisateur perçoive très rapidement la valeur - 190 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


ajoutée liée à son utilisation. Tarasewich (2003) estime, quant à lui, qu’il est fondamental de travailler sur l’ergonomie et le paramétrage de l’application. Ces travaux s’inscrivent clairement en cohérence avec le modèle TAM développé en système d’information (Technology Acceptance Model). (Davis et al., 1989) soulignent l’importance de l’utilité perçue ou du bénéfice fonctionnel proposé et de la facilité d’utilisation dans l’acceptation d’une nouvelle technologie par les individus. Toutefois, d’autres caractéristiques additionnelles sont également susceptibles de conditionner le degré d’intérêt des consommateurs pour ce type de technologie. Face à la densité de l’information offerte aux touristes, les applications doivent proposer, dès leur initialisation, une option de personnalisation selon les goûts et les attentes de chaque individu (patrimoine culturel, de biodiversité, soleil plage, culinaire…). De même, la présence de fonction de recommandation sociale, via l’interface, apparaît comme particulièrement attendue de la part des futurs utilisateurs (Larsen et al., 2007). Il s’agit tout autant, pour le consommateur, de recommander une visite, une attraction touristique, que de rechercher, via son réseau social, des avis. En effet, le recours aux conseils des amis sur Twitter ou Facebook via les smartphones est fréquent lors d’un acte d’achat impulsif, la dénomination de « f-commerce » (Facebook commerce) est d’ailleurs souvent utilisée pour parler de ce comportement. Les différentes caractéristiques, abordées précédemment, permettent ainsi de mieux comprendre les sources de valorisation intrinsèque d’un service de m-tourisme. Pour autant, l’impact de ce type de service sur l’offre touristique de l’île au Trésor dépend-il essentiellement ou seulement de cette valeur intrinsèque ? La seconde partie vise à investir cette question. M-tourisme et stratégies d’enrichissement Nosy Be souhaitant développer son attrait aux yeux des touristes, a-t-elle intérêt à adopter des solutions de m-tourisme ? Cette question, éminemment managériale, doit être étudiée au regard de la problématique plus générale des stratégies d’enrichissement d’offres. Toutefois, au préalable, il est nécessaire de s’intéresser à Nosy Be en tant que produit marketing et de spécifier la nature des applications mobiles touristiques. Le produit « Les offres touristiques » et l’attribut « Application mobile touristique » Une offre (Soleil, plage de sable immaculé, forêts luxuriantes, flore marine impressionnante…) prise dans son ensemble, peut-elle être considérée comme un produit aux yeux des touristes ? Compte tenu du développement des politiques marketing mix en place par les différentes localités, il semble possible de - 191 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


répondre à cette question par l’affirmative. (Botti et al., 2008) considèrent qu’un lieu donné devient un produit touristique à partir du moment où les touristes s’y déplacent, aidés ou non par une organisation (touristique). De même, en estimant « qu’une offre n’est pas à vendre, mais se choisit », Noisette et Vallérugo (1996) soulignent la nécessité de considérer l’offre touristique comme un objet marketing. D’un point de vue théorique, il semble possible de justifier un tel rapprochement en mobilisant la notion de destination touristique. Plusieurs définitions d’une destination touristique ont été proposées dans la littérature (Carnu, 2003). Une destination touristique peut être conçue comme un supermarché et son offre comme un assortiment d’une variété illimitée émanant d’une richesse de patrimoine. La destination est un espace de consommation soumis à des flux de fréquentation et positionné au sein de ses différentes zones de chalandise (Botti et al., 2008). Les destinations sont le plus souvent composées de produits et services issus de nombreux opérateurs publics et privés. Elles sont par conséquent souvent appréhendées comme un système dans lequel interagissent de nombreuses organisations qui peuvent appartenir à la même branche d’activité ou à des branches d’activités différentes. C’est le système destination, en concentrant des interdépendances entre organisations de branches d’activités différentes, qui apporte une réponse aux besoins des touristes. Frochot et Légohérel (2010). Une destination touristique est un territoire qui est commercialisé comme une entité touristique auprès de marchés multiples (domestiques et internationaux). Le périmètre d’une destination peut correspondre à des frontières administratives (région, ville) si elles traduisent des orientations culturelles fortes, mais elle peut également représenter des caractéristiques géographiques spécifiques (les Alpes, les Pyrénées, la Côte d’Azur) ou des particularités géographiques locales (le Grand Canyon…). La notion de destination peut également dépasser le cadre du territoire national (croisières autour du bassin méditerranéen, tours d’Europe). Parmi ces dernières, celle de Framke (2002) appréhende la destination touristique comme « une aire géographique qui est en mesure d’offrir un produit touristique, c’est-à-dire un ensemble de services supports qui gravite autour d’activités ou expériences inhabituelles pour le touriste ». Il apparaît, dans cette définition, que la destination est un bien composite (Caccomo et Solonandrasana, 2001) constitué de l’ensemble de commodités nécessaires au confort du tourisme lors de son séjour (hébergement, transport, restauration…) et de ce que l’on appelle communément une attraction touristique. L’attraction touristique, parce que c’est elle qui tire le touriste hors de son environnement habituel (Lew, 1987), est considérée par la communauté scientifique comme la composante principale de la destination. Au regard de l’ensemble de ces définitions relatives à la destination touristique, il semble ainsi possible de considérer les offres touristiques comme des réels « produits touristiques ». Ces derniers peuvent d’ailleurs être qualifiés de - 192 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


« complexes » au regard du nombre élevé d’éléments qui les composent (complexité quantitative) (Béji-Bécheur, 2000 ; Park et al., 2008). Les services de m-tourisme, quant à eux, peuvent être aisément assimilés à des attributs secondaires ou périphériques, c’est-à-dire des éléments (caractéristiques, fonctions du produit) non essentiels dans la résolution du problème du client. Ce type d’attribut ne contribue pas à satisfaire les exigences fondamentales et strictes des consommateurs (Brechen, 2006), mais représente de réels enjeux en termes de différenciation d’offre. La nature secondaire ou périphérique de l’attribut, ajoutée à une offre touristique multi-attributs (complexe), renforce d’autant plus la pertinence du questionnement. En effet, un tel service supplémentaire peut-il réellement et significativement modifier le comportement et l’attitude des touristes à l’égard d’une ville, proposant déjà un contenu riche ? Les stratégies d’enrichissement d’offres Afin d’appréhender les effets d’un nouveau service de m-tourisme (offre principale) sur l’attractivité d’une ville, la littérature relative aux stratégies d’enrichissement du contenu des offres peut être mobilisée. Toutefois, celle-ci ne s’est intéressée, jusqu’alors, qu’au seul cas des biens tangibles. Malgré cette limite, les travaux traitant de cette thématique sont considérés. A l’issue de leur analyse, aucune réponse claire au problème posé n e peut être obtenue : en effet, différents types de conséquences, liées à l’enrichissement d’une offre, ont été mis en exergue par les chercheurs. Le tableau ci-après synthétisera ces points de vue. Tableau 1 : synthèse des effets d’un nouvel attribut additionnel sur le degré d’attractivité d’une offre. L’effet de l’attribut sur le produit

Impact positif sur le niveau d’attractivité de l’offre

Absence d’impact sur le niveau d’attractivité de l’offre

Impact négatif sur le niveau d’attractivité de l’offre

Modèles compensatoires additifs (Fishbein, 1963) : un nouvel attribut ajouté contribue à l’évaluation d’une offre proportionnellement à sa valeur intrinsèque

Effet de saturation dû à un nombre élevé d’attributs du bien initial (Nowlis et Simonson, 1996)

Complexité élevée du produit initial (Mukherjee et Hoyer, 2001)

Effets d’autant plus positifs en fonction du prix et de qualité du produit initial (Nowlis et Simonson, 1996)

Effet d’indifférence vis-à-vis de l’attribut (modèles non compensatoires [Pras, 1997])

La valeur de l’attribut additionnel Valeur intrinsèque positive de l’attribut additionnel

Complexité accrue du processus de traitement de l’information et de prise de décision (Garberino et Edell, 1997)

Qualité médiocre du produit principal (Brechan, 2006)

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Absence de valeur intrinsèque de l’attribut additionnel

Utilisation de l’attribut comme heuristique de choix (facilite la décision de choix) (Carpenter et al., 1994) Principe d’inférence causale (l’attribut non valorisé est malgré tout interprété par l’acheteur comme un moyen permettant au bien enrichi de mieux fonctionner [Carpenter et al., 1994]

Modèles compensatoires Processus additifs psychologiques utilisés par les individus Effet d’indifférence (Simonson et al., 1994) vis-à-vis de l’attribut Influence du contexte de choix (Brown et Carpenter, 2000)

Risque d’une complexité accrue du produit (Simonson et al., 1994)

Besoin de sophistication [pas besoin actuel, mais possible utilisation dans le futur [Simon et al., 2000]] Influence du contexte de choix [Brown et Carpenter, 2000] Valeur intrinsèque négative de l’attribut additionnel

Justification du rapport qualité/ prix d’un bien anormalement bas (Simonson et al., 2000)

Effet d’indifférence vis-à-vis de l’attribut

Modèles compensatoires additifs

Source : Auteur

En se basant sur les résultats du tableau (1), l’impact de l’appréciation d’un nouveau service périphérique (telle une application mobile touristique) sur la valorisation d’une ville semble donc particulièrement délicat en raison de la multiplicité potentielle des conséquences engendrées. En effet, indépendamment de la valeur intrinsèque de la caractéristique supplémentaire, un effet positif, négatif ou une absence d’effet peut avoir lieu. En vue de surmonter cette difficulté d’analyse, l’approche de la valeur perçue peut être mobilisée. Sa prise en compte peut notamment permettre, non pas d’évaluer l’attractivité d’une offre enrichie de manière unidimensionnelle et globale (comme cela a été fait jusqu’à présent), mais au contraire d’examiner l’attitude et le jugement des consommateurs vis-à-vis d’un produit en considérant les différentes facettes de la valorisation. L’adoption d’une telle démarche peut donc fournir une vision détaillée des conséquences d’une solution de m-tourisme sur l’offre touristique d’une ville. La notion de valeur perçue en marketing La valeur perçue, qui revêt un rôle majeur en comportement du consommateur, a principalement été abordée au travers de trois approches (Rivière et Mencarelli, 2012) : –– la valeur d’achat : elle correspond à l’évaluation globale de l’utilité d’une offre issue de la comparaison entre les bénéfices et les sacrifices perçus. Toutefois, elle a souvent été réduite à l’appréciation du ratio qualité/prix. Elle a lieu avant l’achat et s’inscrit dans une vision rationnelle et cognitive (Leithaml, 1988) ; –– la valeur de consommation  : elle traduit une préférence relative, caractérisant l’expérience d’interaction entre un sujet et un objet, et résulte de l’expérience de consommation/possession d’un bien. Elle - 194 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


s’inscrit dans une approche effective et se forme à partir de diverses composantes (vision multidimensionnelle) (Holbrook, 2006) ; –– l’approche mixte de la valeur : elle profite à la fois du cadre d’analyse de la valeur d’achat (bénéfices/coûts) et de la richesse des composantes de la valeur de consommation (Lai, 1995 ; Avrier et al., 2004). Notamment, (Avrier et al., 2004) considérant que les composantes de la valeur de consommation contribuent à déterminer une utilité globale vue comme une somme de bénéfices reçus (ou à recevoir) qui, mise en balance avec la somme des sacrifices consentis (ou à consentir), aboutirait à un jugement de valeur globale. Jusqu’à présent, la notion de valeur perçue a essentiellement été appliquée au contexte des produits et services marchands. Toutefois, malgré son importance soulignée en matière de comportement touristique (Gearing et al., 1974), elle a été très peu mobilisée en marketing touristique. Les quelques travaux ayant considéré cette notion à l’échelle d’une destination touristique se sont uniquement concentrés sur l’identification de ses antécédents (Murphy et al., 2000), mais aucune investigation approfondie n’a été menée sur la nature même de cette valeur. La question se pose ainsi sur les différentes facettes de la valeur perçue appliquée au niveau d’une destination touristique, telle une ville par exemple. Pour répondre à cette question, et compte tenu de sa richesse conceptuelle, il semble opportun de transposer le cadre d’analyse proposé par l’approche mixte de la valeur perçue au contexte spécifique d’une localité. Ce détour par la valeur permettra, au final, de mieux appréhender les effets de m-services touristiques.

III.  LES SERVICES DE M-TOURISME : QUEL IMPACT SUR LA VALEUR PERÇUE D’UNE VILLE ? (CAS DE NOSY BE)

Pour mieux cerner l’impact des m-services, une étude qualitative a été menée sous forme d’entretiens semi-directifs auprès de 30 consommateurs, s’exprimant en tant que touristes et présentant un profil varié (en terme d’âge, CSP…). L’analyse de contenu thématique a permis d’apprécier la nature de la valeur perçue d’une ville et les effets de m-service sur cette dernière. Appréciation de la nature de la valeur perçue de la ville de Nosy Be — Île au Trésor À partir du cadre d’analyse proposé par Lai (1995) et Aurier et al. (2004), plusieurs catégories de bénéfices, perçus par les touristes à l’égard d’une ville (Nosy Be), ont pu être identifiés.

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Bénéfices fonctionnels Les bénéfices fonctionnels correspondent à l’utilité perçue de la destination (intérêt que le touriste perçoit à s’y rendre), à sa qualité perçue ou bien encore à sa faculté à satisfaire la curiosité, le désir de connaissance de nouveauté du consommateur : « Nosy Be, une ville attractive où il y a beaucoup d’activités à faire… Nosy Be, « Une ville touristique où l’on apprend beaucoup de choses ”. Bénéfices émotionnels Les bénéfices émotionnels renvoient à la capacité de la ville à procurer, au touriste, une sensation de plaisir, d’amusement, de distraction ou bien encore de dépaysement : « on a choisi cette ville parce qu’on voulait être dépaysé ». Cette catégorie de bénéfice peut également être liée à l’idée d’esthétisme. Bénéfices sociaux Dans le cadre d’une ville, les bénéfices sociaux peuvent correspondre à l’aptitude de cette dernière à participer à la construction du statut et de l’image sociale du touriste, ou au rôle que la localité peut revêtir en termes d’aide à l’interaction sociale, à l’échange interindividuel : « Dans le séjour, ce qui aurait été intéressant, c’est d’être plus en contact des habitants ». Bénéfices altruistes Cette facette des bénéfices perçus s’intéressant de manière générale au bien-être collectif, est essentiellement liée, dans le cadre d’une ville, à l’aspect écologique/ développement durable : « Ce qui pourrait détériorer l’attractivité d’une ville, ce serait la pollution ». Concernant les sacrifices perçus, et à partir des travaux de Murphy et Eris (1986), il est essentiel de distinguer les coûts de nature monétaire et non monétaire. Sacrifices monétaires Ils font explicitement référence au niveau de cherté perçue de la ville : « Nosy Be, moins chère que d’autres villes ». Sacrifices non monétaires Cette catégorie de sacrifices est liée, dans l’esprit des consommateurs, au risque perçu, ainsi qu’au temps/effort/énergie qu’il est nécessaire d’investir lors d’une visite d’une localité : « Nosy Be, c’est une ville attractive, où tu peux trouver facilement et rapidement ce qu’il y a à faire ».

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Cette identification détaillée des différentes catégories de bénéfices et de sacrifices, perçues par un touriste à l’échelle d’une ville comme Nosy Be, permet à présent d’étudier l’impact des services de m-tourisme. Analyse des effets des services de m-tourisme L’analyse met en exergue des effets à la fois diversifiés et contrastés des m-services sur la valeur perçue d’une ville. Concernant la dimension fonctionnelle de la valeur perçue d’une ville, ces nouveaux services additionnels semblent en mesure d’accroître cette source de valorisation via une amélioration de la qualité perçue de l’accueil : « Ça contribue au sentiment qu’on est bien accueilli, qu’on a pensé aux personnes qui viennent ». Toutefois, des effets plus ambigus peuvent être constatés sur la capacité de la ville à satisfaire le désir de connaissance des touristes : « C’est vraiment utile pour en apprendre plus sur l’histoire d’une ville », « Si on souhaite avoir quelques précisions, l’application ne peut pas nous répondre tel un guide ». Ces m-services peuvent également affecter la valeur émotionnelle, en améliorant notamment l’esthétisme de la ville (« ça gâche moins le paysage, il y a moins de grands panneaux »). Toutefois, des effets plus ambivalents peuvent être identifiés au regard de la capacité de la localité à générer du plaisir. « Ça peut être un jeu de trouver les flashcodes et puis de les flasher », « Je trouve que ça enlève un peu de charme à la visite d’avant, quand on avait le guide du routard ». En revanche, aucun effet spécifique n’a pu être distingué sur le sentiment de dépaysement éprouvé par le touriste à l’égard d’une destination. Par ailleurs, ces m-services ne semblent pas être en mesure d’améliorer la valeur sociale d’une ville, mais, en revanche, engendrer un effet négatif (si l’on prend en compte la dimension interindividuelle de la valeur) ou n’exercer aucune influence spécifique (si l’on considère l’image sociale du consommateur) : « Le point majeur négatif… cette communication centrée sur soi, aucune relation avec l’autre ». Enfin, les m-services présentant des effets ambigus au regard de la valeur altruiste de la ville. En effet, alors que l’impact positif de l’utilisation de ces services sur l’écologie est parfois reconnu (« il y a moins de prospectus, donc pour l’écologie, c’est mieux »), leurs conséquences potentielles en termes de destruction d’emplois viennent nuancer l’appréciation favorable des consommateurs (« La technologie, ça fait moins d’embauche »). Concernant les sacrifices perçus, les services de m-tourisme semblent en mesure de créer de la valeur additionnelle en diminuant la perception des coûts non seulement monétaires, mais également non monétaires (en particulier la dimension « temps/effort/énergie ») : « Tu passes à côté d’un monument, tu flashes et t’as pas besoin de payer une visite pour avoir les infos », « ça simplifie la visite d’une ville », « ça permet de ne pas perdre de temps dans les offices du tourisme ».

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En vue d’approfondir les résultats, l’analyse montre, en outre, que les effets des services de m-tourisme sur la valeur perçue d’une ville peuvent être affectés, en particulier, par deux variables spécifiques : –– l’attitude des individus envers les nouvelles technologies : le rôle de ce trait individuel peut s’expliquer par la nature du service additionnel considéré ; –– les motivations des touristes : dans la littérature, il a été fréquemment démontré que l’évaluation d’une destination dépend clairement des motivations des touristes qui peuvent être très variées (Bajs, 2011). Dans l’étude, cette variable semble conditionner la perception de certaines sources de valeur (comme la perception des économies de temps procurées par les m-services).

CONCLUSION Ce travail montre le nombre croissant de villes s’intéressant aux opportunités des services mobiles. Cette recherche vise à mieux comprendre la nature de m-services touristiques et à apprécier, via la mobilisation de l’approche de la valeur perçue, leur impact sur l’attrait touristique d’une localité. Deux résultats ont été mis en exergue à l’issue de l’étude de terrain. Différentes sources de création et de destruction de valeur, perçues par les touristes à l’égard d’une ville, Nosy Be (Madagascar), ont été identifiées. Par ailleurs, des effets diversifiés et contrastés des services de m-tourisme, sur les différents bénéfices et sacrifices perçus, ont été distingués. Sur le plan théorique, ce travail démontre l’intérêt et la pertinence d’apprécier l’attractivité touristique d’une ville en transposant la notion de valeur perçue au contexte d’une localité. En procédant à une analyse détaillée de la valorisation d’une ville, cette recherche permet une meilleure compréhension du processus de choix d’une destination. D’un point de vue plus opérationnel, l’identification et la structuration des sources de création et de déstructuration de valeur proposée dans l’étude constituent un cadre de réflexion utile pour les gestionnaires d’une ville s’interrogeant sur le degré d’attractivité de leur territoire et les moyens susceptibles de l’accroître. Les résultats relatifs aux effets du m-tourisme peuvent quant à eux aider à l’élaboration et à l’enrichissement : 1) des discours commerciaux et/ou des campagnes de communication visant à promouvoir la nouvelle technologie. Une segmentation des touristes peut également être envisagée en fonction des effets perçus des m-services sur la valeur perçue de la ville de Nosy Be. Une limite importante de cette recherche repose sur l’échantillon. Pour pallier cette limite, une première solution consisterait à accroître la - 198 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


taille de l’échantillon et dans tous les sites touristiques à Madagascar (île au Trésor). 2) des discours commerciaux et/ou des campagnes de communication visant à promouvoir ces services mobiles. Une segmentation des touristes peut également être envisagée en fonction des efforts perçus des m-services sur la valeur perçue d’une ville. Dans l’ultérieure recherche, il semble nécessaire d’approfondir les résultats obtenus en menant une phase quantitative dans les sites touristiques à Madagascar, c’est aussi bien l’intérêt que la nécessité d’investir davantage la thématique liée au m-tourisme et, plus globalement, celle relative à l’attractivité des destinations touristiques au Île au Trésor Madagascar.

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QUESTIONNAIRE AUX TOURISTES –– Avez-vous le SmartPhone Android ? –– Quels usages faites-vous de votre Smart… par exemple : recherche d’information, choix de destination, achat de voyage en ligne… ? –– Internet est-il pour vous le principal moyen d’information pour préparer vos voyages, vos vacances.. ? –– Quelles autres sources d’informations utilisez-vous ? –– Pourquoi utilisez-vous Internet ? Quels sont pour vous ses atouts ? (Par exemple : rapide, pratique, moins cher…) –– M-Tourisme est-il intéressant pour vous ? (Par exemple, la destination,…) –– Que souhaitez-vous trouver sur Internet comme informations, contenus, services ? Que recherchez-vous ? (Par exemple  : trouver un hébergement, un itinéraire, des sites touristiques à visiter, visites virtuelles, météo…) –– Que souhaitez-vous trouver sur m-tourisme ? –– Quels sont pour vous ses atouts ? –– Enfin, quel(s) type(s) de site(s) consultez-vous ? (Par exemple, site d’organismes publics (office de tourisme, Comité département de tourisme, Comité régional de tourisme, sites des tours opérateurs, d’agences de voyages…).

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PREFACE The success of our research center, the CirVath, finds its expression in this 10th edition of the International Journal of Tourism. More than 20 professors and researchers from the Vatel Group and its associates have conducted research and reflection on topics as diverse as education, innovation, sustainable development, new technologies and the assessment of well-being of a country’s population. These are all rich and interesting topics that I am sure will inspire many fruitful discussions within our faculty members and feed our students’ thinking while fueling their critical thinking. First of all, I would like to congratulate all those researchers who, often taking their rest time, have decided to do research, to conduct surveys, to write down studies or even to organize interviews to feed our understanding of the world in which we are living. Furthermore, congratulations to the members of the Scientific Committee, who have read and analyzed in a very short time, all the articles that make up this 10th edition of the Cahiers International du Tourisme. We can only be delighted and proud to see that CirVath always fits into the mission we set for it when it was created 10 years ago now. It brings a certain added value to our international group: no education without applied research. It stimulates debate and brings new ideas that will change our teachings in the years to come. It is true that the behavior of new generations, new technologies, improvement in artificial intelligence and nanoscience, will quickly lead us to change our ways of teaching. A working team is already in place within the Vatel group to review curricula, provide new teaching resources and train teachers in new ways of transmitting knowledge and competences. We can only be delighted by the fact that the different articles of these 10th International Journal of Tourism once again provide a well-grounded and profoundly concrete insight to provide answers to all the questions we have just mentioned. The Vatel Group through the CirVath publications proves once again its dynamism in the reflections that drive higher education and the hospitality industry by providing relevant answers and observations. I wish you a good reading and hope that you find there, each and every one, some beginnings of answers to the questions which you may face in your daily professional life. Alain SEBBAN President - 204 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


LES CAHIERS INTERNATIONAUX DU TOURISME CIRVATH INTERNATIONAL JOURNAL OF TOURISM

STUDIES IN ENGLISH

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CONSIDERATION ON THE SCHOOL OF TOMORROW Henri MAGNE*

Translation: Mr. Charles-Amaury QUELLEC Rereading: Mr. Colin MCDONALD Professors at Vatel Bangkok Initially, education was a matter of imitation. In primitive hunter-gatherer societies where writing did not exist, parents taught their children the basics of survival with a learning by doing approach and also by introducing them to a playful aspect. With the emergence of language, our societies became more complex and specialized so that parents lacked expertise in many areas and could no longer teach everything to their children. This gave birth, at different times and in different forms to the school system. For the first time, people from outside the family participated in the education of the child, quickly creating a hierarchy between professor and student, professor and learner. The first dictated his knowledge and his law; the second obeyed and learned. This learning model was based on an active approach: we learned “by doing”. Vocational training was born: one acquired a know-how, even if sometimes, the know-how was highly intellectual. Before the book, teaching was not really uniform; the professors spoke of what they knew, in the way that seemed the most appropriate to them. The pupils received knowledge, sometimes erroneous, that they could not obtain anywhere else. The massive production of books put an end to this but it allowed the professors to transmit the most recent knowledge and the students to work at their own pace. The standardization of education has accelerated. The challenge was then: how to use standardized teaching effectively without undermining the individual skills of each professor. Then came two great schools of thought in education: the one that advocated a primarily practice-oriented education, aimed at giving students professional skills and knowledge; and the one for whom the quest for knowledge was a noble process that sufficed for itself. * Adviser to the Presidency of Vatel Group, Administrator of CirVath

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At the same time, the world has experienced three great technological and economic revolutions in two centuries: –– The first extends from 1770 to 1850, with the first factories then the steam engine and the railway network. –– The second from 1870 to 1910 with the birth of aviation, automotive, electricity and telephony. The third revolution began around 2000, with the arrival of NBIC technologies (Nanotechnologies, Biotechnologies, Information Technology and Cognitive Sciences) that will change humanity. Actually it is, more and more, a single science, whose parts are interdependent: the science of the 21st is structured around the Internet and Artificial Intelligence (AI). The speed of evolution of our society and the uncertainty of its direction, have never been so high. Indeed, the progress of AI will transform the machine to develop the human intelligence, in other words the school whose function is to transmit the essential fundamental knowledge so that the individual can take his place in society and to be useful to it. The immense challenge that we must overcome is now our utility in a world that will soon be saturated with Artificial Intelligence.

ARTIFICIAL INTELLIGENCE After 30 years of slow development, the big change of AI occurred in 2012 with the renewal created by the Deep Learning, a learning and classification system based on digital artificial neural networks that allows a computer to acquire certain abilities of the human brain. In his latest book, Dr Laurent Alexandre, a specialist in technological revolutions and their challenges, explains how Artificial Intelligence will revolutionize education and teaching. “He foresees that all trades, even the most complex, will be affected by this technological tsunami, but he thinks that by boosting the intellectual abilities of tomorrow’s men, a revolution in our educational system could make human and artificial intelligences complementary and to create a society with unlimited potential”. According to him, what we currently need to do, is to review education and training, because if AI is the problem, it would also be the solution. In the light of these upheavals to come, the question is about the kind of educational system that should be provided to enable the men of tomorrow to confront AI on equal terms and to live harmoniously with it. But it seems reasonable to think that schools should experience in the immediate future—towards 2020—a - 208 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


gradual metamorphosis towards a greater individualization of education, thanks to a growing use of digital technologies doped with AI. By breaking the uniformity of traditional education, new technologies will allow a maximum individualization of education. As Emmanuel Davidenkoff explained, the techniques that were invented centuries ago, for an elite, are being reactivated, at a lower cost, thanks to new technologies.

TEACHING SYSTEMS Public higher education still has a profound contradiction to resolve: on one hand, our society considers the university as a necessary step towards the professional future; on the other hand, universities have maintained a persistent prejudice towards vocational training. Obviously, the university has not yet settled this old but false dichotomy between theory and practice, between knowledge and competence. The Vatel group has long developed its teaching philosophy around the alternation between theoretical education and practical learning, thus combining knowledge and know-how or even better, the knowledge through know-how. In the very short term, it is the way of acquiring knowledge, which has been identical for centuries, who will have to adopt new technologies to gain efficiency and speed. Objectively, through the last century, nothing has really changed in a classroom, if not the color of the board (black front, white today)! In order to transfer knowledge in the brains of our students, we have not found anything better than connecting a person who holds knowledge with who is lacking some, according to the principle of preceptorship, namely: a professor facing a small group of students, committed to making them progress at the most appropriate pace. Robert A. Lue teaches molecular and cellular biology at Harvard. He practices what is called the Flipped Classroom. The lesson is learned at home or at the library, from documents, videos, case studies or specialized platforms, recommended or made available by the professor. Classes are dedicated to the deepening, the exercises, the exchange, the resolution of the problems encountered by the students. In other words, Robert A. Lue believes that he can spend more time on concepts, which are the most exciting part of the course for his students. In the United States, Brazil, Mexico… Khan Academy revolutionizes the world of education. Salman Khan, born in Louisiana, parents from India and Bangladesh and a graduate of Harvard and MIT, decides to launch an ambitious project for elementary students “a school as big as the world”. The principle: at home, the student watches as often as he needs the didactic videos of about 10 minutes, created by the Academy and accessible on YouTube; at school the - 209 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


professor controls the knowledge and supervises the exercises. Released from classes, the professor can take care of the problems of each student, follow his progress and help him to understand. In 2013, the project was launched in France with the support of the “Bibliothèque sans Frontières” and the “Orange Foundation”; it is opened to secondary school students up to the baccalaureate level. The Academy does not adopt technology for technology, but it consolidates achievements, provides quality education and humanizes the classroom. Bill Gates has publicly named Salman Khan as “a true forerunner” in education and has, through his foundation, funded the launch of the project.

NEW GENERATIONS More recently, with the advent of new technologies, our society is evolving at an exponential rate. Generations are assigned mysterious letters to identify them: generation X, Y, Z and soon Alpha generation. Born with computers and social networks, these generations have expectations in terms of learning and employment and schools will have to find the means to satisfy it. If there is only one “youth”, then it consists of multiple profiles. Specifically, the younger generation stands out in two main categories, with Generation Y on one side and Generation Z on the other. While Ys seek to learn in a collaborative network, which is also found in their communication and problem solving skills, the Zs are more technology-oriented, with a focus oriented on face to face communication and problem solving in an entrepreneurial mode. Clearly, what distinguishes these two categories is the fact that seniors have a fairly developed team spirit while the younger ones are more important as leaders. In other words, in decision-making, the Y will “decide in a team” when the Z will rather “persuade the team”. The next generation, born after 2005, is the Alpha one. This generation will be able to join Vatel schools from 2023. Nourished with digital, this generation is born at the same time as the smartphone and the tablet. According to the Californian company Common Sense Media, 10% of the 2-year-old had used a smartphone in 2011, 38% did so in 2013! The children of the Alpha generation speak “Google”. Their prosthetic link with friends, information or trade, is in hand and the knowledge is just a click away. Step by step, the teaching experience is reversed: learn at home and then do the exercises with professors in class. Knowledge is an asset, a place for creation, imagination, intuition. The Alpha generation is the beginning of a new time.

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TECHNOLOGIES AT THE SERVICE OF EDUCATION (EDTECHS) One of the currently fastest-growing technologies is the Massive Open Online Course (MOOC), which is accessible free of charge via the Internet by an unlimited number of people. The principle: the learner enrolls in a course, follows it on video on the web and then he is evaluated to verify that he understood the course and acquired the concepts presented. Some business school or universities (HEC, Polytechnic, Grenoble School of Management, etc. …) have already brought the MOOC in their curriculum. Thanks to Artificial Intelligence, the platforms that manage MOOCs will store thousands of data on learners’ online behaviors. Who has passed the evaluations of this course the fastest? What are the skills of each student? Its shortcomings? How does he learn? All this information will help improve the teaching materials and the knowledge of the learners. On the industry side, companies are increasingly using COOCs to teach their employees or their customers. Globally, these are “private MOOCs” which aimed at professionals and some of these offer a symbolic certification. Inspired by this new pedagogical approach, Vatel can imagine creating its own COOC by soliciting its brightest professors and hotel partners, allowing access only to the Vatel students and, finally, validate their achievements in the titles and diplomas it issues. One very important idea for tomorrow’s school is called Blended Learning. This term refers to a mixed learning mode: it is no longer a question of separating classroom training and distance learning, but rather of mixing them together. The learner alternates between the two. For example, he can start a training or a distance learning course and then put it into practice with a training module in the presence of the trainer. And so on. The Learning Content Management System (LCMS) is a web-based solution that helps creating and managing educational content. It is actually a place where the educational contents are stored and easily accessible. The Learning Management System (LMS) is a web-based software system that implements online learning platforms where groups of learners can be created and managed. These platforms typically include a communication system, access control and the administration of groups of learners.

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COMPANIES EXPECTED SOME BEHAVIORAL SKILLS Beyond technical skills, “hard skills”, or “soft skills”, are attracting more and more interest. To be recruited and then perform well at work, technical skills only are no longer sufficient. Employees and managers must develop, human and relational qualities such as: –– Sense of efficiency: this ability is essential because it allows the company, its team, and itself not only to stay focused, but to keep going in any critical situation and not to lose sight of the essential. –– Sense of communication: this aptitude requires to implement a whole range of talents and to adapt according to situations. To have a good oral expression, to know how to establish a contact with your interlocutors, to know how to write clear and structured communications. –– Flexibility and adaptability: this ability is essential today, given the rapid and permanent changes within the company. It goes hand in hand with a sense of adaptability, an ability to quickly change what is needed. Be open to change, be able to review a judgment or an opinion. –– Sense of the collective: To have a team spirit, not to think only about yourself but about the group/department/company in which one you are evolving, to have an ethical sense, good listening skills, a will to do things together. Share your knowledge. “Only we go faster, but together we go further,” says an African proverb. –– Creativity and sense of initiative: This is probably the most delicate soft skill, the most difficult to acquire. It may be innate, but it often requires a good knowledge of the environment in which one evolves. This creativity must always be linked to a visionary aspect. It requires a sense of innovation, to get out of the classical paths, what the AngloSaxons call “To Think Outside the Box”.

A FEW LEADS TO IMAGINE THE SCHOOL OF TOMORROW Let’s now explore some ideas on the theme of the school of tomorrow. A huge, complex and exciting project whose nature is to change as society evolves, as neuroscience progresses and as technological advances. But we must not think that the new education systems will be able to reproduce itself identically over several decades because everything goes very fast, way too fast. This can let us think, for example, that the transmission of knowledge and know-how will slow - 212 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


down, on the sole pretext of the traditional slowness of the State structures in charge of education. We can start by saying that, contrarily to the fantasy conveyed with complacency by some professors and intellectuals, conservative by posture, by principle or by ignorance, the proponents of the digital have no intention to replace the man by the machine, nor of substituting screens for professors. On the other hand, they say that the machine fills some tasks faster and better than the man and that man would better delegate in order to consecrate his intelligence to something else, such as giving reasons to learn, instilling envy, help to project oneself into an individual and collective future, to build meaning. All this comes from the human and the main motivation of students remains the ability of the professor to arouse the desire to learn. Vatel teaching philosophy must be rigorously preserved in the paradigm shift that the group will have to make in order to maintain one of the top positions in the world in the hotel education of tomorrow. The alternation between theoretical and practical training must be maintained for a long time, but it will have to integrate the evolution of technological research, neuroscience and the new expectations of young humans as well as the companies that will employ them. We have just made a quick overview of all the parameters that affect today’s world of education: artificial intelligence, new educational systems, new generations, Edtechs, the expectations of companies in terms of skills. Let’s now try to come up with ideas or solutions that should bring our international Vatel network to change and to meet the challenges that lie ahead for the next 5 to 8 years. The first strong idea is to optimize the harmonious development of technical skills and behavioral skills through the use of educational technological innovations in which present and future generations feel most comfortable and who allow a better individualization of teaching. The second strong idea is to appropriate the experience and know-how of the first international network of schools, high-level professors and professional partners. Those, being for the most part, former students of our schools. The third idea is to build on already existing structures in the group such as the Academic Council and CirVath; structures that will need to be fleshed out as changes are implemented. The fourth idea is to set up a common teaching model for the entire network, based on the creation of an international repository of pedagogical resources integrated into the repositories and installed on a learning platform capable, at - 213 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


the same time, to create educational content, to manage students’ work (collectively and individually) and to evaluate their performance. The fifth idea, finally, involves assigning to each of the students enrolled in a Vatel program, in all the schools of the network, a personal and inalienable identity number (ID). This unique number will give the student access to all the educational resources according to his year of study and will allow the monitoring of his individual performances during his whole schooling. Regarding theoretical courses or learning of knowledge The first innovation in this area is the gradual introduction of the flipped classroom model which, it seems to us, is a simple, radical and easy-to-implement way to make courses more attractive while developing, for the student, a capacity for autonomy. Individually, out of school or in small groups, the student studies the part of the course set in advance by the professor, using educational resources available on the platform. Then, the class is set with the presence of the professor whose objective will be to facilitate the discussion, without dominating it, and to make the necessary contributions on the points of the course badly understood by the students during their solo learning. The so-called masterly education is thus replaced by interactive teaching which involves the student in his own training and develops new behavioral skills. Overall, the total number of hours in the reference system for teaching a particular subject would thus be divided between a number of hours of individual training and a number of hours of face-to-face training, without necessarily going beyond that. This new organization obviously involves a fairly large provision of educational resources related to Vatel standards. These resources are available, initially, in French and English, and later in other foreign languages. The MOOCs, freely accessible by the everybody and developed by the “Grandes Écoles” or universities around the world, are identified and pre-selected by CirVath who then transmits them to the Academic Council to test, validate and reference them before adding them online, on the platform. A negotiation of MOOCs with the institutions that broadcast them will have to be done before they can be added on the platform. The Academic Council suggested to members of the Vatel network faculty, the creation of COOC according to a theme, a sequencing and a precise format so that it fits the pedagogical progression pre-established in the reference systems. CirVath controls their manufacture and then transmits them to the Academic Council for testing, validation and reference before they are posted on the platform. It is quite conceivable that a COOC dealing with a given subject (marketing

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for example) be issued by several professors each handling a sequence of the course or, conversely, that several COOCs treat the same subject, in French or in English, thus offering the choice to the school or to the professors. Each course will be accompanied by extremely rich complementary resources with links to other courses, texts and videos of references… For an expert, the way of designing a COOC is now similar to the one that allowed people to shoot a movie at the beginning of the cinema, with a fixed camera and the reworking of the theater codes. Therefore, there is in principle, nothing insurmountable. The Academic Council encourages all professors and research professors in the network to create thematic mini-courses in the form of tutorials, video sequences or software and in a format that does not exceed 15 to 20 minutes. All these mini-courses will be accompanied by exercises designed to validate learning outcomes and will only be posted on the platform once validated and referenced. But for these educational resources to be a real success, for students and professors alike, alternative evaluation models will have to be combined. Nowadays software can massively correct both online work (eg Coursera, Udacity, edX) as exam papers, in the form of MCQs or, even better, in the form of dissertation. The principle: a hundred copies must first be corrected by one or more professors in the flesh, then Artificial Intelligence takes over to make the software capable of producing a correction of equivalent quality and almost instantaneously. Final software development is expected to be successful in the coming months. Beyond the Vatel International Business Game (VIBG), a true Global Management Challenge, and case studies already on our platform, a harmonious and mastered development of Serious Games is recommended. There are many benefits to it: –– The motivation of the students by providing regular feedback on their actions –– Learning by trial and error which create a position where students have to exercise their ability to think –– Professor’s consideration of the different learning rhythms –– The simulation of pedagogical interactions intended to reinforce the exchange of information. The work of students in groups through diverse and varied student associations within schools, is also particularly conducive to the development of professional knowledge and the mastery of behavioral skills. Finally, it is interesting to note that the American company Newton, has recently developed a software capable of processing the data collected during the

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student’s work to recommend new subjects to study (training modules). This software is already used in the world by several million students and is therefore quite interesting. For practical learning and the acquisition of know-how The practical training as it is currently organized at Vatel, will continue to satisfy all students and companies that hire them. However, new educational resources can strengthen their performance and our younger generations, future students that will join our network. Some resources that we could provide quite quickly. COOCs, created by international hotel groups, could be made available to us on the basis of “school-enterprise” partnerships. Like modules already developed in the context of Vatel e-learning, on the theme of “customer relations”, small training modules would be created by our professors in different areas: professional techniques, professional knowledge… A Series of videos can be made, via smartphones or tablets, by professionals or by our alumni on the principle of a story-telling or success stories. For the acquisition of skills and behavioral skills In this area, the development of student associations within schools is essential. It plays an important role as it energizes the campus life, promotes exchanges and develops students’ entrepreneurial spirit, creativity and personal growth. Finally, software is being developed to identify and qualify the behavioral skills of students such as those mentioned in a previous chapter. These devices actually make possible to map the skills and competences acquired by each student through all of his training, both practical and theoretical.

CONSIDERATIONS The ideas expressed in this article are the result of a solitary reflection resulting from the analysis of the latest innovations in teaching. They engage only the author. They may seem at times utopian, but we are aware that the world of education today is facing a technological tsunami mainly due to the exponential development of Artificial Intelligence that can lead our society towards a transhumanist society where the school would be driven by neuroscience and neuro-education, then everyone can take these ideas into account, as a basis for new thinking, and decide those he can retain and those he can reject. Then we will only have to set the timetable for their implementation and get started without any delay. - 216 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


REFERENCES BABINET G., « L’Ère numérique, un nouvel âge de l’humanité », Le Passeur, 2016. BURNS M., “The Neuroscience of Learning: Brain Fitness for all Ages”, Scientific Learning, 2011. DAVIDENKOFF E., « Le Tsunami numérique. Éducation : tout va changer, êtesvous prêt ? », Stock, 2014. HARARI Y. N., « Sapiens, une brève histoire de l’humanité », Albin Michel, 2015. HARARI Y. N., « Homo Deus, une brève histoire du futur », Albin Michel, 2017. KHAN S., « L’Éducation réinventée. Une école grande comme le monde », J.C. Lattès, 2013. Sciences, « Bientôt immortels ? », La Vie, hors-série, octobre 2016. LAURENT A., « La Guerre des Intelligences », J.C. Lattès, 2017. TLPR, “Neuroscience and Education: issues and opportunities”, Institute of Education, University of London. Serious Games: http://www.sup-numerique.gouv.fr Immersive learning: https://www.seriousfactory.com Évaluation de soi : https://www.talentoday.com/fr Khan Academy: https://fr.khanacademy.org Free online courses: https://www.edx.org/ https://alison.com/certificate-courses https://eu.udacity.com http://www.open.edu/openlearn/free-courses

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UNTAMED NATURAL BEAUTY OF MONTENEGRO Dr Vukan VUJOVIĆ*, Prof. Aleksandra MARTINOVIĆ**, Ines PAJOVIĆ***

ABSTRACT When considering natural geographical features dedicated to tourism in the corresponding receptive tourist areas, the main emphasis is placed on three important issues related to the “space scale”—i.e. tourism spatial expression as a result of human activity, geographical components of tourist system and their spatial interaction. In Montenegro the result of the aforementioned expression represents a sort of a trace of the human presence in the durability of natural landscapes and their reproducibility. This trace is not so much visible in the north, as much as in the central and southern regions of the country, but its consequences can be serious and threatening for the long-term picture of national destination. The fact that significantly improves this way of observing are the forecasts that Montenegro is a relatively new tourist destination and that the constitution of natural terrain is such that it is very difficult to be completely usable, and thereby also able to resist to the aggressive and expressed aspiration of the technological encouraged civilization with highly commercialized social standards, to its essential endangerment. However, even these benefits must be taken into account with a great caution since the destination is very complex system, which is primarily characterized by cyclical changes and unbreakable connections between structural elements. Consequently, the distortion of only one element leads to the fundamental collapse of national tourism values, and hence affecting the concept of sustainability. * External research associate, Ministry of Sustainable Development and Tourism, Podgorica, Montenegro (vukan.vujovic@mrt.gov.me) ** School Director, Faculty for Culture and Tourism, International Hospitality and Management University of Donja Gorica, Podgorica, Montenegro (a.martinovic@vatel.me) *** Academic Coordinator, Faculty for Culture and Tourism, International Hospitality and management, University of Donja Gorica, Podgorica, Montenegro (i.pajovic@vatel.me)

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INTRODUCTION If the emphasis is predominantly placed on the geographical components of tourist area, i.e. the characteristics of natural resources and the ecological wealth of Montenegrin territory, the analyzed destination is primarily characterized by remarkable diversity of landscapes, presence of wide variety of landforms, diversity of climate conditions, flora and fauna—and all this at a relatively small spatial area, that represents an exceptional attractiveness and hidden travel potential (NSDS, 2016). One part of this potential, precisely the one dedicated to the wild and untouched natural beauty, has been recognized by the NTO and DMO structures and promoted under the abovementioned slogan, indicating the awareness of local tourism stakeholders of the dimension of tourist offer that excites the greatest attention of the active tourist visitors and adventurers. Based on the nationally recognized and constructed tourist paragraphs, the idea of promoting the whole country as the resort, in the spiritual and physical sense is generated which is also the subject of this study. Regarding the spatial interaction between the actors of tourism system in this segment, the situation in Montenegro is currently the most critical. National adopted strategies on urban planning and development of tourist sites and regions are still in contradiction with the aspirations and activities of local actors and entities, led by the influence of a strengthened private sector and its growing business interests (UNWTO and MSDT, 2007). The most commonly consensus is reached in the field of infrastructure projects, the basic preconditions for the initiation and development of tourism. Additionally, the mass tourism cannot be a model for the expansion of tourism offer in the field of sustainability and protection of natural resources, but the emphasis has already being put towards defining the scope of exploitation based on the receiving or boundary threshold of visitors, similar to other European countries having developed environmental standards. Model in which the state and the private sector share the absolute mutual agreement and show the greatest degree of social interaction is the question of construction, reconstruction and increasing the number of modern tourist facilities of all categories. It should be noted that the concentration of newly constructed tourist capacities strictly follows the concentration and direction of movement of tourists at the destination level, which creates a large asymmetry (unevenness) in terms of the total observed spatial development and deeply polarizes the national tourism system (EC, 2016). Since Montenegro is primarily characterized by massive forms of coastal tourism, the idea of study is to promote some other national values, including the area where the most massive form of tourism as such takes place, i.e. coastal region. However, it is known that the backbone of the natural - 220 Š CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


resources of Montenegro makes deeply continental part or its interior, which is the synonym for the untouched nature. In this study, the competitive features of the destination’s tourism product, the concept of sustainable development, and the promotion of national tourist brand under the existing slogan will be considered. Based on these aspects, several innovative guidelines and solutions for future activities in the area of destination marketing will be proposed. 1. Destination tourism product According to the conceptual framework of tourism development (Wall and Mathieson, 2006), the relation of components of the tourism system depends on many factors, including demographic elements of the local population (sociocultural identity), the components of the natural environment, the potential of the destination in terms of capacity, limitation of accepting the workforce and tourists, etc. The aforementioned factors are usually classified as the “push factors” or “pull factors” (Boniface and Cooper, 2009). The general demographic indicators of Montenegrin population show the following characteristics: territorial distribution of the population: north - 52.9%, center - 35.6%, south - 11.5%, with the largest population in the central region (47.3%). An interesting fact is that a quarter of the population is concentrated in an area comprising only 10% of the national territory (NSDS, 2016). The participation of younger age group in the total population is 22.2%, with the working population being present with 67.5% in relation to the total population. The total population growth rate is approximately 1.8% per annum, with the birth rate of 12.2, while the death rate amounts 10.4. Aforementioned information refers to the entire territory of Montenegro, with slight variations at the regional level (MONSTAT, 2016). When it comes to basic social indicators, national statistics is somewhat more irregularly updated, and among the multitude of data those from the field of living standards, education, economy and culture are standing out. The standard indicators show that the trend of poverty of the citizens in the period of 2006–2013 was in the gradual rise (MONSTAT, 2016). The average net salary also recorded a slight growth trend, while the sectors with the highest growth in net income were the supply of electricity and the professional, scientific and technological activities (MONSTAT, 2017). The participation of highly educated people in the total population (according to the last census in 2011) is only 0.3%, compared to the number of educated, which is 17% (NSDS, 2016). The structure of GDP by sector shows that the lowest share was recorded by the sector of information and communications 4.2%, and the largest in the area of other services of business sector 54.2% (MONSTAT, 2016). Information about - 221 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


culture point to the unsatisfactory situation of informal cultural actors, and that the institutions responsible for culture at the local level are not sufficiently developed. The same case is with the cultural buildings and program activities. Based on previous trend of reduced number of visitors at the cultural events at the national level is observed (NSDS, 2016). However, when it comes to analyzing foreign visitors to the cultural events and festivals, there was a counter-trend (MSDT, 2017a). In terms of components of the natural environment, preservation of natural resources is at a very high level when compared to other European countries. Areas covered by forest and vegetation take 59.9% of the territory. According to these facts, Montenegro is positioned at the very top of the list. Currently, 7.7% of its territory (almost 14.000 square meters) is protected among which five national parks. Of the total available flora 20% belong to endemic and subendemic species (NSDS, 2016). The special value of tourist destination space constitutes its natural and cultural attractions. According to the development of natural potentials suitable for adventurous and recreational form of activities the utilization of 75% was observed (out of the strategically envisaged 100%). Therefore, the future development strategy is based on the concept of “green economy” as well as on the balanced regional development. The concept of the so-called “smart growth” is anticipated for the tourism sector. The sectors with the most realized direct investments and newly-implemented ideas are accommodation and food services (MONSTAT, 2014). When it comes to tourists as users of natural resources, five different segments have been determined: light adventure lovers, adventure enthusiasts, individual researchers, nature lovers and lovers of luxury (MSDT, 2017). The above-mentioned categories are unevenly distributed from the aspect of territory, in the following manner: north 4%, center 6% and 90% of the coast. Their common feature is the presence of high motive for relaxation (76% of cases). It is not possible to reliably estimate the tourist capacity in terms of carrying capacity, since there are no specific data or plans of spatial development, which specifies the maximum level of development, and consequently the border capacity destination. Instead of that, we dispose with the data on arrivals and overnight stays of tourists, as well as with the data on the expected total presence at the destination until the year 2022. In accordance with aforementioned, the number of tourists in 2016 was 1.8 million, while the number of overnight stays amounted 11.2 million (of which 95% in the coastal region, out of which 45% solely in Budva). On the other hand, most of the local tourist organizations recorded less than 0.3% of total tourist arrivals. The above data indicates an exceptional polarization of tourism offer. The expected presence by 2022 is over 2 million (MSDT, 2017a). In order to determine the border carrying capacity of the workforce and tourists it is necessary to set the aforementioned institutional framework and revise the - 222 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


existing system of monitoring and control of the situation on the ground. On the other hand, it is known the fact that the total number of seasonal engaged working staff at the resort during the summer period unofficially exceeds the number of 20,000, which also might be the indicative limitation in terms of acceptance of the labor force (EOM, 2016). The construction of the unique image of tourist destination involves the possession of so-called” competitive identity”, which is based on the stability of natural communication channels: tourism promotion, marketing brands, development policies, business investment, exchange of cultural influence and structure of the population (Morgan, et al., 2011). Information and communication technology is increasingly influencing the destination tourist entities by forcing them to innovation and continuous race with competitors (Čavlek at al., 2010). Some of the current types of networking in the field of sustainable tourism through the electronic platform enable small and medium enterprises and regions of Europe to reach a higher level of sustainability and competitiveness (Partnerships for Sustainable Development, 2004). These small and medium enterprises play a very important role in providing support to the tourism opportunities in the destination (Jauhari, 2014). It is important to emphasize that the effects on the competitiveness are rapidly changing and that such an intense dynamic of changes creates further challenges, resulting in the need for additional research (OECD, 2013). Monitoring of the level of competitiveness, as an indicator of development and potential of the corresponding area, shows that the competitiveness of the northern region makes only 73% of the national average, of the central 107% and of the southern or coastal 143% above the national average. Due to the above mentioned reasons, corresponding types of the tourist product for each of the potentially endangered regions, according to the distribution of the elements of natural attractiveness and with the aim of further enhancing of their competitiveness by marketing strategy, have been extracted (MSDT, 2017b): a) North (hiking, trekking, cave tours, water sports/canoeing, bird watching, guided tours/tours, zip line); b) Center (tours, hiking, trekking, cave tours, water sports/kayaking, bird, cultural tours, historic buildings). A detailed study “Program of development of mountain tourism in Montenegro” defines five program objectives, which should contribute to a better tourist affirmation of the northern and central region. The essence of the abovementioned objectives implies determining the strategic direction of development of mountain tourism on the basis of availability of resources, outlining the primary and secondary tourist offer with priorities, defining the tourist market and target - 223 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


segments with the positioning on the market, assessing the material base and organization, and evaluating commercial-economic effects (MSDT, 2005). The steps towards the definition of strategic direction thorough valorization of natural resources slowly come to true. Among the most important attractions of mountain tourism the areas of Durmitor, Sinjajevina, Bjelasica and Prokletije (in the north), Lovćen and Komovi (the central region) and Orijen i Rumija (in the south) are distinguished. According to characteristics of the above mentioned mountain regions as the strategic development directions were selected: ski, ecological and selective forms of tourism—such as adventurous (MSDT, 2005). Defining the primary and secondary tourist offer fits with spatial categorization of mountainous-tourist zones in the immediate and wider (urban) environment. In this way, each of the isolated regions, among which are: northern, central, coastal and the region of Boka Kotorska bay; has certain sub-regions with individual tourist attractions, which can be regarded as the secondary forms of tourism offer. The primary and secondary offer can as well be defined on the basis of the present structural model (Figure 1), although it is necessary to elaborate extensive diversification of individual adventure activities and develop programs of practicing multi-day adventures. These forms of the offer should be further developed, through direct investments on the basis of investment development projects envisaged by the strategy (MSDT, 2017a). For the aforementioned activities providing the adequate sources of financial resources and institutional support is required. Accordingly, the priority tasks would be partial expansion of the portfolio of the tourist products. General tourism offer North region Sub regions Mountains Attractions North-eastern Durmitor National parks DMC Sinjajevina Peaks Bjelasica Lakes Prokletije Rivers Canyons NorthTrails western “Djalovica cave” DMC Ski centers Bridge on the river “Tara” Monastery “Moraca” Sub regions DMC

Sub regions DMC

Boka Kotorska Bay Mountains Attractions Orijen Panoramic views

Sub regions Area of Budva DMC

Cultural-historical sites Settlements “Gornji Stoliv” and “Gornja Lastva” Island “Gospa od Skrpjela” and “Sveti Djordje”

Riviera Bar and Ulcinj DMC

Central region Mountains Attractions Lovcen National parks Komovi Canyons “Skadar lake” Rivers

Coastal region Mountains Attractions Rumija Peaks Mountain camps Panoramic views Old town “Sveti Stefan” Island “Sveti Nikola”

Figure 1. The structure of natural resources in Montenegro Designed by authors (in accordance with NSDS, 2016: 50). - 224 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


When defining the market framework of the offer, in accordance with the previously ascertained uneven competitiveness of regions, for the directions of the mountain tourism development three types of tourism are selected, of which two mainly correspond to the concept of sustainability and conservation of natural ecosystems of the mountain tourist region, while the third was allocated as the cultural tourism—according to the tourism potentials. The sport-adventurous tourism possesses the extreme stronghold in the mountainous part of the country, which is the “wildest”. The current status of utilization of potentials for its development is about 50% from the opportunities that amount full 100%, while the total available potential at the national level amounts 75%. For the second isolated form, i.e. combination of ecological or natural and rural tourism, the current state of the development is only 25%, out of possible 100% utilization is characteristic, while the total developmental potential also amounts 75%. A wider framework inside the defined tourism offer included the following types of tourism product (MSDT, 2017a): • Coastal tourism (“sun and sea”), • Cultural tourism (“spiritual enlightenment and inspiration”), • Adventure tourism (“adrenaline and challenge”), • Ecotourism (“biodiversity and symbiosis”), • Rural and agro tourism (“local knowledge and assimilation”), • Gastro tourism (“passion of taste and smell”). The positioning of the aforementioned types of products will be aligned with the positioning of targeted user segments, included in the partition. In the first place there are fans of soft and hard adventure, followed by the nature lovers, lovers of culture and gastronomy, while the last, but not the least are ecologically conscious tourists—i.e. the lovers of natural ecosystems. The assessment of the material base and the organization includes determining the current situation on the isolated tourist sites in the mountainous hinterland, on the basis of the present structural model, by which further evaluation of the necessary funds for investments in the construction of buildings and facilities planned by strategy will be carried out. This phase also implies analysis of the impact of macroeconomic indicators and the general social benefits (MSDT, 2015). Currently, its active implementation is in progress. The analyzed impacts will serve as guidelines in the finalization of the strategic designed concept, on what basis the tourist offer conceptualized on natural potentials will receive its final form. In this way, the diversification of the tourism product in relation to the regional characteristics of natural resources in Montenegro will be made, and simultaneously will attract the attention of the future visitors.

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2. The concept of sustainable development Since the capacity of this Planet has already been exceeded a long time ago (OECD, 2013), the degree of concern of individual country is also becoming more and more justified. Montenegro, as a small ecological country, with the nationally adopted Declaration (1991) in terms of social commitment, and later with the Constitution from 1992, committed itself to a strictly controlled and balanced attitude towards the elements of the environment, and thus assumed great responsibility toward natural resources and the degree of their preservation. During the transition period, there were many difficulties in implementing decisions and keeping consistent following the concept. These difficulties were caused both by economic and political factors (NSDS, 2016). Dealing with the consequences of insufficient social responsibility over the past two decades, great efforts and undertaking concrete legal safeguards are required at this moment. In accordance with this, the strict, comprehensive and very precise monitoring of the sustainability indicators at the national level is carried out. Some of the existing sustainability indicators are being monitored since the submission of the final report on their status and management from 2007 (UNWTO, MSDT). On that occasion, with the support of UNDP, the survey in 13 municipalities in the north was carried out, in which the tourist sample of mountain tourism was tested through the form of questionnaire. By survey the great interest of visitors and tourists for sustainable forms of tourism is confirmed. However, on this occasion it was found that the model of sustainable development as such, exists only in certain isolated localities, and that it was not sufficiently and evenly distributed within the entire tourist offer of this selective form of tourism. Due to the ascertained lack of interest and insufficient cooperation during the operational phase of the strategy implementation, the construction of institutional strategic framework for sustainable development is necessary. The National Council for Sustainable Development (2002), supported by the NVO sector is in charge for monitoring the efficiency of the state-level governance system, as well as the implementation of priority programs, actions and policies. The current state of natural resources, including: biodiversity, forests, ecosystem services, water, air, land, environment and health, space and urban development, metals and non-metals, natural and anthropogenic hazards; has been measured using the indicator system (NSDS, 2016). As the model that fully supports and facilitates evaluation, activity and national monitoring of the sustainability indicators, during the development of NSDS, the logical matrix model, specific for the project task cycle, was applied. The initiative was launched by the UN at the 47th session (2016). The elaboration of - 226 Š CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


this strategy was done by a whole team of prominent experts and government officials with the aim of finding the permanent and long-term solution to the problems of sustainable development. Among the latest indicators, 241 indicators from the UN list were found, while in the system of official statistics in Montenegro there are 49 (or 20.3%). The more detailed overview of the number, total participation and predicted monitoring dynamics of the identified indicators is given in the table (Table 1). The presence of the indicators to the given group or theme is in fact the area to which the indicator primarily relates, while some indicators are also relevant for monitoring measures in other thematic areas (NSDS, 2016). Table 1. Overview of the indicators according to participation and dynamics of monitoring. Current state The number of indicators for which there is no alternative to the content in 2016 The number of indicators that are monitored by the name and the content in 2016 The number of indicators which is planned to be introduced in 2018 The number of indicators that are not identified by name and content and whose introduction is not planned by 2018 The total number of indicators that will be monitored in Montenegro until 2018 The total number of indicators on the UN list

Number Participation 34

14.1%

49

20,3%

54

22,4%

104

43,2%

137

56,8%

241

100%

169

70.1%

193

80.1%

220

90.2%

Future state The total number of indicators that will be monitored in Montenegro until 2020 The total number of indicators that will be monitored in Montenegro until 2022 The total number of indicators that will be monitored in Montenegro until 2024 Adapted from: NSDS, 2016.

In addition to the indicators from the UN list, the NSDS includes national, international and complex indicators, grouped according to priority themes in accordance with the national circumstances and specificity of the monitoring needs. The national indicators serve as the complement to more complete national reporting and are compatible, but do not represent alternatives to the UN indicators. The labels of indicators from the first group (NI) refer to belonging to social (S), natural (N) or economic (E), human resources (H), as well as groups of ENAs (Ecological Natural Agencies) and MDGs (Millennium Developmental Group Lists). The international indicators are an instrument of reporting to international organizations on procedures and processes in Montenegro, and are also not an alternative to the UN indicators. Indicator labels from the second group (GI) mean membership to the World Bank (WB) or the World Health - 227 Š CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Organization (WHO). Within the third group of indicators, the set of 10 specific indicators is separated, which are considered to be key for the comprehensive presentation of sustainability for the area of Montenegro and monitoring progress in the implementation of strategic provisions (NSSD, 2016): • Environmental Footprint (EF), • Human Development Index (HDI), • Gender Inequality Index (GII), • Domestic Material Consumption (DMC), • Resource Productivity (RP), • Locale Consumption (LC), • Social Progress Index (SPI), • Growth Puck Index (GPI), • Environmental Democracy Index (EDI), and • Environmental Performance Index (EPI). When defining these indicators, all three groups have focused on the introduction of global indicators of sustainable development into the national system for measuring the sustainability of Montenegro’s development in order to determine their applicability in given national frameworks and to identify social entities directly responsible for their introduction and implementation. This would significantly reduce the possibility of making and repeating errors from the previous period. Sustainable development concept also means fine balancing of the economic, social and ecological standards with the aim of providing prosperous, comfortable environment for the current, as well as building sound foundation for the future generations. It means preservation and improvement of the available resources, their wise management and consideration of vast possibilities. Given the high degree of tourist attendance of Montenegrin tourist locations, and, in accordance with the interpretation of Hunter (1997), the concept of “weak sustainable tourism strategies” would be advisable for Montenegro. This concept is applied in areas where an extremely high intensity of tourist activity is not necessarily in compliance to the environmental protection, as well as the dose of induced social stress within the modified living space or environment (Weaver, 2008). Consideration of the possible aspects of the sustainable development within an ecologically oriented Mediterranean country shows that the long-term platform for boosting the tourist progress that will not be accompanied by difficulties caused by massive forms of tourism is established. On the other hand, the - 228 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


striking or “hot spots” of the tourist season would be avoided in which the level of total acceptance capacity, in the part of the country that diverts most of the newly arrived tourists and visitors, falls under the critical level of burden and vulnerability to the national natural resources. And this part is certainly of crucial importance for achieving the naturally balanced sustainable development. 3. Wild beauty resort—whole country as a brand If one considers the essence of the tourist offer of Montenegro, that is, the core structure of the designed and promoted national brand under the slogan “Montenegro—wild beauty”, it is possible to establish that new experiences and untouched natural landscapes are highlighted as the primary motive for visiting the destination. And indeed, most of the tourists are visiting Montenegro for the reasons mentioned above. Those with the main motive for looking for experiences are represented with 32% of visits, while those with natural landscapes as the main motivator of the visit make up 26% of arrived tourists. Thus, only the two market segments exceed 50% of the arrivals, which represents a confirmation of the success of the performed targeting (MSDT, 2017). Based on the preliminary research of the leading emitting markets for Montenegro, it has been shown that most tourists from the territory of England, Germany and Russia (40–59%) experience the tourist slogan of the national destination exactly as the holiday in nature parks. In addition to this type of vacation, they were offered a holiday in the countryside, as well as some of the active holidays of the adventurous type. Similarly, a small majority of visitors had positive opinions about the meaning of the slogan itself (25–28%). Some of the associations for the existing slogan would be: (1) nature/beautiful landscape or scenery, (2) wild/inaccessibility, (3) attraction/attracting, (4) interest/pleasantness, (5) excellence/exciting, (7) subconscious picture of a girl/woman, (8) connecting with black/high mountains, etc. In a very efficient way, they contribute to the more complete understanding of the brand’s core and point to the need for possible corrections or modifications. However, when it comes to the appearance of the logo that promotes the national brand of destinations in the tourism market, the large percentage of tourists from the leading emissive centers, excluding the territory of Russia, pointed to the lack of specificity and ambiguity—both in terms of choice of color (28–32%), as well as to the emotions that arise during observations (60–62%). For this reason, some of the promotional marketing campaigns in the past years could be mentioned, which were conducted in order to improve the overall picture of the national brand. Among them were the following:

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Table 2. Summary of the promotional campaign of the national tourism brand. Target market Regional Campaign name Sea calling-Montenegro i.kike.me Escape to the Show Montenegro—Behalf of my Summer Between Mountains and Sea Where you bathe?

International Year Campaign name 2011 Experience Wild Beauty 2011 2011–2014

Year 2011–2014

2012 2013 2015

Integral Campaign name Montenegro—Like in the Movies

Year 2014

Adapted from: MSDT, 2017a.

It can be concluded that it is necessary to promote the national brand awareness at the international level. Accordingly, the unique prism of identity can be used for harmonization of the structural components at a high level and the provision of adequate alternative. What the prism contains is the physical information about the tangible attributes of the national destination (natural landscapes, cultural heritage, climate conditions); temperament of the domicile population (hospitality, friendly confrontation, relaxation); spiritual values (integrity, family values, pride, respect for history); internal picture (intact, diversity of small and modest offer); reflection (rest, research); and social aspects (safety, nobility). Some of the solutions offered should satisfy the defined tourist segments by strategy in terms of what they know, think and decide on the final choice (MSDT, 2017a). The emphasis should again be placed on the available natural resources as the authentic tourist resource, but with the special emphasis on the tendency towards returning to the primordial state before the beginning of massive use. One of the proposals of the international promotional slogan could be: “Montenegro—As it used to be.” In this way, in addition to the re-branded slogan, it would point to the current tendencies of strategic marketing of managing destination structures, which would move from the direction oriented to mass exploitation towards the direction of protection and sustainability of existing natural resources. This certainly implies taking into account the definition of precise limits of destination acceptance, which must be the leading thought or association of potential tourists when reading the new promotional slogan. In this its driving force and meaning is reflected. In order to make the impression of the tourists more complete, new colors are also suggested when designing a national tourist logo, which should - 230 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


be more specific and more harmonious for the area being promoted. Among the mandatory nuances would be: red (as a symbol of nationality), yellow (association of light and sun) and blue (dominant color of the Adriatic coast). 4. Conclusion and future perspectives Due to its climate, natural resources, and geographical position, Montenegro is an ideal area for the implementation of the concept of sustainable development. Natural diversity is supported by the fact that Montenegro is among the European countries that have the highest number of living species per area and it hosts numerous endemic species. By using the latest indicator system, the greater efficiency of social activity and compliance of actions of tourism entities in the direction of the final realization of the long-standing active process of establishing the well-organized destination system is achieved, primarily characterized by the sustainability of the available natural wealth. The tourism products that Montenegro could count on in the future are divided into several levels of priority. The first level priority would be the products of interest for investment and development. Priority of the second level would be products for selective investment and management, while the third-level priorities would be exclusively products related to destination management. The main criteria that should be respected in defining priorities would be the proportionate market size of the corresponding segment. According to the mentioned criterion, the tourism products which should be especially emphasized and on the basis of which Montenegro can become particularly competitive are: (1) adventure, (2) nature and rural tourism, and (3) tours and culture. These products have high development potential, as well as the current state above average development, which is in absolute harmony with the basic motive of visiting tourists—relaxation. Adventures should be further differentiated through the wide range of adventurous activities, which emphasize the active and self-determining participation of visitors as the current global trend. The rural tourism product can be developed through organized promotion and enrichment of the unique cultural offer, the usual attractions and manifestations. In the case of cultural tours, the special form of experience would be an organized trip and a tour of representative or main tourist attractions of Montenegro with the greatest potential for attracting tourists. It should be emphasized that under the special form of experience the development of the so-called “high value system” of experience, which implies an intriguing interaction with culture, people and sites visited through an appropriate tourist tour is implied. This kind of experience contributes to the strengthening of the educational component and the ecological awareness of visitors, which is crucial for the country of prominent ecological commitment. - 231 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


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IMPORTANCE OF INSTANTANEOUS CUSTOMER ASSESSMENT (ICA) IN THE HOSPITALITY INDUSTRY: A CRITICAL REVIEW Lorena VALERIO*

Lorena P. Valerio is a corporate trainer, facilitator, speaker, and a certified hospitality educator (CHE). She has been with the academe for 10 years as full-time faculty at the De La Salle-College of Saint Benilde-School of Hotel Restaurant and Institution Management (DLS-CSB SHRIM), she teaches professional and major courses under the hospitality management track. Prior to academe, she has a 15-year experience in sales & marketing and operations management. She has a Master’s in Business Administration (MBA) degree from the Ateneo Graduate School of Business, and another postgraduate diploma on Training Development & Management from De La Salle-College of Saint Benilde, School of Professional and Continuing Education. (DLS-CSB SPaCE). She also had presented her two researches on customer service and loyalty topics in the 2nd and 3rd National Business Management Conferences. Her latest research entitled Hospitality Management Students’ Experiences and Views on the Integration of Facebook in Promoting Classroom Communities of Practice was Published in the 9e édition des Cahiers Internationaux du Tourisme (9th edition of the International Journal of Tourism), and awarded the “2017 Innovation Award” from CIRVATH in the 11th International Vatel Convention, held on April 29, at Vatel Mauritius.

ABSTRACT The perfect moment to measure hotel guests’ experience is during hotel stay; restaurant customers’ experience while meal is being consumed. These experiences must be captured real-time or instantaneous using systems, tools, applications, and devices, which customers are using (i.e. mobile phones, tablets, etc.). Gone are the days when organizations compete based on product quality or price. Today, customers assessment on their experience during the consumption * De La Salle – College of Saint Benilde

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of products or services must be heard, otherwise, they will use their power to choose from an array of available alternatives in our always connected online generation (Stores rave about Web reviews 2012), so customer-oriented businesses make sure that they get customer feedback to gauge the experience of the customer after using their product and services. The issue with feedback generated after the experience is that some experiences may not be remembered by the customer or if service failures occurs, it’s already proliferating in the customer’ personal accounts in social media (e.g. Facebook, Twitter, or Instagram) even before the company can address the complaint. With this is issue, getting instant assessment or real-time feedback from customers is gaining importance. Instantaneous consumer assessment is becoming a trend since the Internet has become a two-way communication tool, which gives customer voice (Harvey 2014). To date, only few researches on instantaneous customer assessment (ICA) concerning the hospitality industry, have been put together to highlight more of its importance to customers, its ripple effect to the business. This paper adopted the theory of value co-creation (Galvagno & Dalli 2014), which serves as framework in reviewing related hospitality industry journals and articles on instantaneous customer assessment. The theory of value co-creation is the collaboration between customers and businesses, which often mediated by technology, which leads to (1) innovation, (2) customer engagement (CE) and (3) better customer services. The objective of this paper is to present the importance of applying the ICA process, how it affects customer satisfaction, the benefits to the organizations that are already currently using the process and how it impacted the business. The author supported the journal and articles reviews with current practices of different hotels, concerning instantaneous customer assessment (ICA). Keywords: Customer service, customer experience, instantaneous customer assessment (ICA), marketing, on-line review, real-time feedback, customer surveys.

INTRODUCTION Customer-oriented busineses make sure that they get customer feedback to gauge the experience of the customer after using their product and services (Jaworski & Kohli 1993; Kumar & Bhagwat 2010; Sampson 1998). Previous researches have presented that customer feedback techniques, such as customer comment cards, are extensively applied but have met with inadequate success in terms of delivering an in-depth understanding of customer needs, wants, and expectations to help management in the its decision making process (Hemmington 2001; Soderlund1998; Voss et al. 2004). The issue with feedback generated - 236 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


after the experience is that some experiences may not be remembered by the customer or if service failures occurs, it’s already proliferating in the customer’ personal accounts in social media (e.g. Facebook, Twitter, or Instagram) even before the company can address the complaint. With this is issue, getting realtime feedback or instant assessment from customers is gaining importance, it is becoming a trend since the Internet has become a two-way communication tool, which gives customer voice (Harvey 2014). This paper defines instantaneous as real-time, instant, or immediate. Assessment is defined as feedback or review. The author of this paper coined ICA as instantaneous customer assessment. ICA’s objective is to allow customers to provide instantaneous assessment during a service experience is to either minimize or preempt bigger problems, which can affect opportunities of strengthening customer relationship (Clover and DropThought, Inc. 2014). The implementation of ICA instead of using the traditional way of getting customer satisfaction feedback, i.e. customer satisfaction assessment were typically solicited through comment cards, mystery shopping and market research after customers have bought or after the service experience, that would be getting customer assessment either the very next day or few hours after leaving the store. These activities take time and simply give the common issues around customer satisfaction, instead of helping businesses know when particular customers are unhappy and what actions should be dome immediately to minimize the impact of dissatisfaction (Denne 2011). Through ICA, customers’ while buying or experiencing the service, businesses, example, hotels immediately learned what they did right or wrong and this allowed the management or staff to provide immediate solutions to customers’ issues and complaints right there and then. Research shows that customer emotions become long lasting with time. It’s best for an applicable mediation to take place as close to the experience as possible, so if organizations are proactive in pursuing and responding on customers’ instant assessment in a timely approach, they will not only turned unhappy customers in to happy ones and retain them, but also benefit from positive word-of-mouth and gain new customers (Marketing Weekly News 2014 pp. 105). This paper adopted the theory of value co-creation (Galvagno & Dalli 2014), which serves as framework in reviewing related literatures and journals. The theory of value co-creation is the collaboration between customers and businesses, which often mediated by technology, which leads to (1) innovation, (2) customer engagement (CE) and (3) better customer services.

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REVIEW OF RELATED LITERATURES CUSTOMER ASSESSMENT In the absence of literatures on the term “customer assessment”, the author found and used the literatures on customer feedback. The definition of customer feedback according to Erickson and Eckrich (2001) is the customer interaction about a product or a service, which can be solicited or unsolicited (Berry & Parasuraman 1997). Sampson (1996) study states the company-solicited feedback through the use of tools such as surveys and focus groups that allow customers to give their judgment about the experienced product or service. On the other hand, unsolicited customer feedback is dependent on the customer’s willingness to share his/her experiences concerning the product or service (Sampson, 1996) and this unsolicited feedback is usually communicated through word of mouth (WOM) according to Day and Landon (1977). Considering the present generation, computer-based communication steered the increase of electronic word of mouth (eWOM) (Litvin, Goldsmith, & Pan 2008,). A form of computer-based communication is the utilization of social media, a platform that presented a new channel for the expression of customer’s assessment, a media where customer opinion becomes public. With the rise of social media, sharing feedback by customers has reached a new level of connectedness where social networking sites (SNS), video sharing, blogging, and wikis have transformed the way customers express their opinions, which influenced the relationships between customers and organizations (Libai, Bolton, Bu¨ gel, de Ruyter, Go¨tz, et.al. 2010). Lacey (2012) research findings show that customer’s opinion is positively and directly related to their desire to give their support to the organization by giving positive word of mouth and are willingly participate in the company’s marketing researches. Also, customer’s input contributes to the firm’s service quality control and is important in helping service providers understand customer needs and expectations much better. Traditional Methods of Gathering Customer Assessment Long Range System (2014) article, discuss the problems with traditional methods of gathering customer feedback such as telephone surveys, paper comment cards, online survey links, which have low response rates. Comment cards are a thing of the past, especially for the guest segments for who smartphones are just a normal way of life (Brandau 2011). Customers see paper comment cards as oldfashioned and tedious. One common problem posed by those methods is that, because the response rates are low and it is not a representative sample. Another issue with these traditional methods is the manual inputting of data in creating a database (Long Range System 2014). The same issue with the use of secret shoppers, or mystery shoppers, to gather feedback. Results are more of criticism - 238 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


than constructive according to managers who’ve used that method. The mystery shoppers are being paid to conduct the tasks, so they are mostly close-minded and most often they’re looking for things to criticize or the non-conformance. Data volume can be low, biased and not representative of the regular customer experience. Personal bias can affect results so that validity can be questionable (Upfront Analytics 2015). Social media, like Yelp (surpassed 100 million web users per month) or Facebook (1.3 billion active users) were used by companies to find out what the customers say about their products and services, however, Long Range System (2014) article stress that relying on social media to stay aware of what customers are saying is not enough, an organization must be able to preempt also bad negative reviews from proliferating in social media. The organization is simply left in damage-control mode. But a much better move would be to keep the damage from occurring in the first place if there are tools on how to instantly get customer feedback or assessment. Another disadvantage of the traditional customer feedback systems is that companies do not encourage customers to give instant, on-the-spot assessments and allow days or weeks to pass by, to get feedback. With instant customer assessment, customers are inclined to give more focused, up to date, relevant, and honest assessments when they are experiencing or newly experienced the products or services or issues at hand rather than waiting for a long period of time, when customers memories of service experience could have forgotten. The advantage of giving customers opportunity to provide instant, on-the-spot, real-time assessments, helps to quickly resolve issues between customers and companies (Shi 2016). Customer assessment’s role in value co-creation Customer assessment plays a significant role for customer-oriented companies in creating engaged customers (Dwyer et al. 1987; Anderson & Narus 1990; Mohr & Spekman 1994). The importance of soliciting customer assessment is grounded in the theory of value co creation by Galvagno & Dalli (2014), focusing on the innovation and technology management perspective, which summarizes as the interaction between customers and companies, which often mediated by technological platforms, which leads to innovation, customer engagement, and better customer services. This theory of co-creator of value states that it is always the customer’s participation, which creates value (i.e. no customer participation, no value). According to the study of Normann (2001) the customer’s value creation process can be defined as a system of activities created by the customer to achieve a certain objective or goal. The extent of knowledge, information, skills and other ways customers can access and utilize are important characteristics of customer’s capability to create value. Value is not created until products, or services being offered, is consumed—customer perception and experience are crucial to determine value (Payne, Storbacka, & Frow 2008), therefore listening to what the customers have to say will help - 239 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


organization create products and services the customers will patronize by delivering services as close as possible to the expectations of the customers. This is in contrast with traditional views, which still consider that the organization or company is the one which controls value creation, such as by; giving the customer peace of mind, making life easier for the customer or easing the customer of some responsibility, solving customer’s problems, and satisfying customer needs (Grönroos & Voima 2013). Marketers, before creating products and services study the target buyers through market research. Even before creating, marketers, already “listen” to the potential buyer, making sure that the output is desired by the target consumers. For existing products and services, still, marketers or organizations listen to the customers by getting customer assessment via guests’ surveys. Customer assessment can give an insight whether the company is doing things right (Robinson 2011). Valuing customer assessment make the customers feel they are being heard and their voices are important in receiving better service in the future. Therefore, customers can communicate with service providers from product design up to the delivery or consumption of products and services. This shows an interactive process of learning thereby creating value together have the opportunity to create value through tailored, co-produced products and services (Ballantyne 2004). Value co-creation is enhanced through the partnership between the company and the customer (Wieland, Polese, Vargo, and Lusch 2012; Ramaswamy 2009). Value co-creation helps organizations in including or takes into consideration the customer’s opinion and assists in improving the process of identifying customers’ needs and wants from beginning to end (Lusch & Vargo 2006). In the context of a hospitality industry, determining hotel’s performance comprises of standards that are set by the needs, wants, and expectations of the customers themselves, and not only by organization itself (Hemmington 2001). The introduction of new technologies has empowered an intensified capability to channel consumer assessment into the product or service development process. The Role of Technology in Managing ICA Today’s travelers are users of smartphone and social media, so hotel operators and tourism promoters takes advantage of this trend by putting efforts in going mobile and social n their marketing There is a need to develop systems, apparatus, methods, computer program products and the like that provide the customer with a means to easily give real-time feedback or instant assessment during the consumption of products and services or interaction with the company, with the objective of minimizing the glitches related to the missed opportunities of elevating a customer relationship due to valuable customer assessment not heard or generated (Computer Weekly News 2016, pp. 3227), and for better response rate, an instant, real-time, multimedia-based online customer feedback system is needed to be in place. Hotels have applications at every stage of the customer - 240 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


service cycle, starting from the pre-stay right up to the post-stay stage to make it easy for the customer to do reservation, check-in, and check-out process are increasingly finding their way into consumers’ increasingly utilize Google and Facebook in planning for their vacation. According to Facebook, Inc. millions of its U.S. users regularly share their travel experiences, through news feeds, wall postings, Instagram messages and other photo sharing (Hirsh 2014). With that, technology (including the Internet) has brought remarkable competition by giving customers opportunity to view prices and availability of product and services, throughout many diverse markets (Sviokla 2001) including customer online reviews. Technology’s role is not only to process the data, but it is use to get data from the customer, instantaneously. An example of this is the realtime service and feedback of Le Club AccorHotels’ system called, Voice of the Guest (VOG), which uses instant messaging Apps. The said system helps in managing the instant customer assessment of more than 3000 AccorHotels guests (Verma 2017). Assessment provided by customers could be priceless, in the real-time world of the Internet, since it paved the way for the organization to resolve complaints before they can become a setback for the company and give the competitors the chance to steal an unhappy customer (Vrbanac 2013). The explosion of guest feedback or customer assessment can be incredibly valuable to anyone in the hospitality industry, but reacting quickly can be a challenge because of the growing volume of reviews. ComScore Media Metrix (July 2009) article presented TripAdvisor’s system way of providing hoteliers to interact with travel community online. Any property owner or manager can instantly access customer metrics or the “Track Performance” tab. It is the resource center where owners can more easily and quickly respond, to customers’ assessments. In a recent test made by DropThought for three restaurants, negative reviews on Yelp dropped between 8 percent and 17 percent in the eight months over a 16 month period, when instant feedback mechanism was introduced as compared to the eight months before without the using the instant feedback. A one-star improvement in Yelp ratings translates to a 5 to 9 percent revenue increase, according to research conducted by Dr Michael Luca, assistant professor of business administration at Harvard Business School. The key is for organizations to able to interact closely and instantly with their customers. Managers get instant alerts on customer assessments, which may be positive or negative, through a mobile app. Businesses can also view customer feedback and trends in real-time from anywhere on their DropThought web dashboard (Marketing Weekly News 2014, pp. 105). Harvey (2012) article mentioned a 9-year-old company, MindShare, which provides almost instant customer assessment to businesses, which include Comcast, McDonald’s, Great Clips, Firestone, Arby’s and Hertz, and Cafe Rio, Costa Vida and Gastronomy. The founders MindShare believe that technology specifically mobile devices could bring more and better customer feedback, quicker (almost instantly) and throughout all levels of an organization. Experts - 241 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


agree that technology channels all customer assessment into customer relationship management. Through technology, the organization leverages its existing processes to generate assessment from customers, respond to their issues (CRM Magazine November 2014). Innovation The classification of innovations, according to Hjalager (2010), is divided into the following categories: product innovations, process innovations management innovations (innovation related to human resources, (i.e. training methodology, employee empowerment, etc.), and logistics innovations. Marketing, according to Iorgulescu & Sidonia Rvar (2013) considered it as another category of innovation in the hospitality industry, which focus more on the relationship between employees and customers. Organizations get customers’ input to create a more improved product and services realizing that no company can do innovation by itself (Wooten & Ulrich 2011). Today, companies understand that innovation is a must to keep up with the competing arena of customer service-focused industries (Camarinha-Matos 2011). The competition does not only copy each new innovation but also add some improvement. Both the company and the customers are benefited if the customers are given the chance to be actively involved in the innovation process (Parmentier & Mangematin 2011; Ramaswamy 2009; Romero & Molina 2009). A better understanding of customer’s needs, wants, and expectations is an fundamental first step to next-generation innovation, companies should establish co-creation platforms to ask user-generated ideas and innovations and also disclose companies innovations to those customers (Zhang, Kandampully, & Bilgihan 2015), strengthening the need for engaging customers in innovation because it has benefits for companies (Lee & Suh 2013). Implementation of ICA for Customer Engagement (CE) Engaging and attracting customers to partner with the company to co-create value is an important (Prahalad & Ramaswamy 2002). According to Yeniyurt, Henke, and Yalcinkaya (2014) psychology research shows that people tend to be more engaged when they feel that their contribution will be acknowledged. Recognizing of people’s contributions increases their willingness to put more effort to give their contributions. The increasing popularity of Web 2.0 and social media has extended the co-creation practices in industry (Zhang et al. 2014); the key is considering new ways in engaging customers wherever they are, aside from e-mail surveys and web. Companies should consider other tools such IVR (interactive voice response), sending SMS (text message) surveys (CRM Magazine November 2014). To strengthen the mentioned role of technology in implementing ICA, Longo, Giaccone, and Garraffo (2013) stressed - 242 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


that technology is vital in creating distinctive means for the companies to create relationships with its customers and engage them. Since modern-day customers are in constant connectivity, through various digital devices and mobile technologies (Lee, Olson, & Trimi 2012), the present technological developments, and their extensive implementation and utilization in society, also have brought significant changes in the way people live (Romero & Molina 2011). With this, the companies respond by innovating their business models to better engage with customers and use it as their competitive advantage. Through technology, companies able to attend to customer-specific demands (Kohler, Fueller, Matzler, & Stieger (2011). Research on customer engagement as a form of customer management is increasing (Verhoef et al. 2010) and considered as a form of customer engagement, customer feedback can be of positive or negative or it can also be in a form of suggestions and comments Doorn et al. (2010) as cited by Chathoth, Ungson, Harrington, and Chan (2016). Modern customers are fast paced, so companies’ customer feedback or assessment tools need to catch-up with the consumers behavior. According to Robinson (2011), in the order of valued customer behavior, satisfied and repeat customers are good and customers who endorse and support your brand may be better, but customers who provide feedback to improve or create potential value for the organization which boosts its competitive advantage may be the best, since these customers can assist the company uncover problems in products and services. Implementing an instant feedback mechanism will make it easier for these customers engage with the company. If the company engages the customers, they can be the best overseers of the performance of its products and services, which leads to better customer relationship management system (Sviokla 2001). ICA For Better Customer Services The theory of value co-creation when considered helps organizations create better results in terms of customer satisfaction. Since the voice of the customers are heard and given importance, the organizations have the opportunity to design their products and services to the needs and expectations of their customers resulting to customer satisfaction. The bottom line of engaging customers to assess the company’s products and services instantly is to immediately respond and manage that information to create a more meaningful customer experience. Ensuring that the ICA company system has built-in real-time reporting and analysis with the objective of gaining insight into the wants and the needs of the customers (CRM Magazine November 2014). Hotels increasingly use social media as a source of customer assessment to improve internal operations and to encourage bookings and analysts have evidences that effective use of social media can significantly impact a hotel’s bottom line, especially in relation to review sites like TripAdvisor (Shi 2016). - 243 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Importance of front-line employees Side by side with technological innovation, Front-line employees, play a crucial role in a service industry (Lovelock & Wirtz 2010), and an instrument in creating better customer services. The main source of information about the customers is the front-line employees (Bettencourt, Gwinner, & Meuter 2001). The service encounter or “moment of truth” is when the customers interact with front-line employees (Bitner, Booms, & Mohr 1994). The majority of unsolicited feedback is spoken to the front-line employees. Hotel guests or restaurant customer may give their real-time feedback, i.e. ICA, during their stay in the hotel or while consuming their food in the restaurant. Thus, front-line employees are customercontact employees (Edmondson & Boyer 2013), who can quickly respond to the customers’ needs or complaints when they are empowered in complaints resolution. Van der Heijden, Schepers, Nijssen, and Ordanini (2013), study found that numerous face-to-face interactions with customers provide front-line service staff with opportunity to capture customer reactions, feedback, improve internal processes, and implement service recovery by quickly resolving complaints. Aside from being the recipient of unsolicited feedback, front-line employees are the means of engaging customers to give their instant assessment using service encounter. Modern digital tools are utilized to listen more closely to consumers real-time. Conceptual Framework Figure 1: Value Creation Spheres from a Value Creation Perspective. VALUE CREATION SPHERES

From a production perspective Co-Producer: The customer participates as co-producer in the joint production process

Producer: The provider as producer of resources to be used in the customer’s value creation

PROVIDER SPHERE • production potential value

Customer’s role

Provider’s role

Value facilitator: The provider is a value facilitator

JOINT SPHERE • value creation in interaction (real value)

CUSTOMER SPHERE • independant value creation (real value)

Value creator/co-creator: The customer is the value creator in direct interaction, but when inviting the provider into this process (a merged dialogical process), value is co-created with the provider

Value creator: The customer is an independant value creator outside direct interaction

Co-creator: The provider may get an opportunity to engage in the creation process as co-creator

Value facilitator: The provider is a value facilitator

From a value creation perspective

Source: Grönroos & Voima 2013, p.141.

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From the reviewed literatures, the author found Grönroos and Voima (2013) Value Creation Spheres (Figure 1) appropriate to strengthen the ICA concept showing the interaction and the roles of the customer and the service provider (company). From a value-creation perspective, there are two types of interactions: direct and indirect. From a value creation perspective, real value is created in the Joint Sphere of value creation process. A direct interaction is the process by company (Provider) through its personnel, system, and service interacts or collaborates directly with the customers. And one of the best ways to directly interact with the customer is through the application of the ICA concept. Indirect interaction on the other hand, is when customer utilizes product and services of the company without the presence personnel, processes, or systems, direct collaboration with company. Example of company’s indirect interaction with travelers is when the customers look at and read the company’s brochures and searches for alternative vacation sites for the family. When the customer, for example have decided to use the company’s vacation site, it’s hotel or resort, then direct interaction will take place, the Joint Sphere. As highlighted in Lacey (2012) study, customers inputs play a vital in service quality control and it is important in assisting company understand better the needs and expectations of customers.

METHODOLOGY DATA COLLECTION AND ANALYSIS The study data was obtained by searching publications whose title, abstract, or keywords contain words customer feedback, customer reviews, customer assessment, real-time feedback, instant feedback, instantaneous assessment, Different queries were run in the following databases: Elsevier, Ebsco, Gale Group, and Proquest via Serials Solutions 360 Link. Given that these sources comprise different fields, the author filtered the publications and articles and use only hospitality, tourism, or service industry related literature. In the course of reviewing related literatures, the author came across the theory on value creation, and value co-creation. The author started searching for publications on this domain. The author found the theory of value co-creation by Galvagno and Dalli (2014) appropriate in presenting the related literatures. To support theses reviewed related literatures, the author conducted interviews with six five star hotels. The objective of the interview is to strengthen the concept of ICA, by searching for hotels that are presently applying it. By random sampling, there were 11 hotels the author contacted in Metro Manila, to find out if these hotels are applying ICA. For the qualifying stage, communication via telephone with front office manager, service manager, sales and marketing manager, hotel restaurant/outlet manager, was conducted. The author was careful in using term ICA or Instantaneous Customer Assessment because all interviewees are not - 245 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


yet familiar with the term. The qualifying question asked of the interviewee was, “When do you get guest/customer feedback? During the consumption of the product/while eating/during their stay?”. This question was used to filter or qualify the hotels to be interviewed, since the focus of this paper is ICA, only those hotels applying ICA will be interviewed. The author, with the help of her research assistants, visited the hotels applying ICA for a face-to-face interview and ocular of the property. For privacy reasons, the author will not mention the names of the hotels. The following guided questions were given: “How do you get the customer feedback during the stay of the guest? Who is in charge of getting the feedback? What tools/gadget/app/software you use to get feedback? What do you do with the feedback solicited? To whom did you forward the feedback? What is the importance of getting real-time feedback from your guests?”.

RESULTS AND DISCUSSION Out of 11 five star hotels, hotels, 6 are applying ICA. ICA is applied either in their guests or hotel’s restaurant’s outlets customers. Those who are not applying ICA, are still relying on feedback to be written by the guests on their comment cards, and watch out for online reviews. It is worth mentioning that, one mallbased residence hotel said their staffs use observation and wait if the guests will raise a feedback or complaint, however, this residence hotel watch closely online reviews which will come out from TripAdvisor, Booking.com, Property Scout Review for hotel guests and Zomato for their restaurant outlets customers. The rest of the hotels, aside from the standard feedback solicitation though comment cards, and monitoring of online reviews, also apply ICA. The qualified hotels answered the question, “How do you get the customer feedback during the stay of the guest?” One hotel is applying CDP or Customer Delight Program, the duty manager; front desk officers and supervisors of the hotel are the ones in charge of getting customer feedback. During the stay, they ask the guests from time to time if they need help assistance in order to avoid problems or complaints and resolve it as soon as it happens. As per the service manager: “We always take time on discussing the issues and problems with the team in order to fix them immediately for us to be able to improve the experience of the guests” We take customer feedback seriously because we want our customer’s loyalty and satisfaction and give them the best experience.” Same thing with this five star hotel, which apply ICA, getting real-time feedback is done by mainly by the front-liners; front Office Team and the associates assigned in any of the restaurant outlets. For restaurant outlets, the servers approach the guests from time to time to check on their satisfaction. For hotel guests on the other hand, unless they see the guests or know the guests, they do approach - 246 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


them. On the other hand, the only opportunity the front desk can apply ICA is during the checkout process and document the feedback. This hotel relies on TripAdvisor and Review Pro for guest reviews. Another hotel’s process of applying ICA is to give a courtesy call to guests and ask them how they are doing, if they are enjoying their stay, if there is anything else they need. If they receive any complaint, matters are attended to immediately. During check out they ask the guests if they would agree to participate in a survey. Once the guest agrees he/she will be sent the survey form thru an e-mail. The filled up/returned survey form will go to the main system of the hotel’s Renate Survey App, which is connected to all the properties of the hotel. For one restaurant outlet of this five star hotel, it’s already part of the hotel’s protocol that the servers will ask for the feedback from the customers through verbal communication. The ones who are in-charge of getting it are the mainstay servers and sometimes, the duty manager roams around to check and ask the guests about their experience. There is a logbook that is regularly updated so that if there ever was a complaint, the staff on the next shift will be briefed and notified to improve the guest experience during the stay if this restaurant customer is also a hotel guest. Otherwise, because ICA is applied, the customer’s experience can be improved immediately. Another five star hotel, famous for their breakfast apply ICA during buffet breakfast when guest relations’ officers roam around and ask customers if they can answer few questions. These questions are in an iPad, which will be left to the customers for few minutes so customers can independently tick answers. This process is applicable to guests who are not comfortable in answering questions face to face. With the iPad, the customers are free to give honest rating. Instead of manual tabulation, the data input by customers will be automatically processed by the app or system and immediately give information to the management of the hotel how customers rate their quality of service, food, and drinks during breakfast.

CONCLUSION The interviews conducted supported the importance of instantaneous customer assessment (ICA). These hotels understand that to be competitive, relying on customer feedback after checkout or bill out is no longer enough or may be too late for the hotels to respond. And also, through ICA, instant positive reviews can boost morale of the employees, too while on duty. As the service manager of one hotel said, they give rewards to employees who served the guests excellently since they give their names when they get feedback from customers. In another hotel, rewards are also given if the servers able to encourage guests to answer the online survey. The guest will be lent an iPad and this is done near the consumption of the food. Through this process, thus, companies gain a greater understanding what the customers’ needs, wants, and expectations. Moreover, - 247 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


companies should continue to integrate online customer insights because this will to inform every department involve in service and product delivery immediately. A customer-oriented company must apply a powerful innovation to attain lasting customer value and loyalty. Applying ICA requires an innovative approach, which involves the company’s people and process. In the article of Nation’s Restaurant News (Brandau 2011) Ninety Nine Restaurant, a 107-unit casual-dining chain based in Woburn, Mass, and owned by O’Charley’s Inc. uses Survey on the Spot’s mobile survey application to expedite the collection of information regarding the testing of new menu items. Also, two California restaurants, Valen Dolce café in Sta Monica and 5A5 Steak Lounge in San Francisco, are testing new mobile-survey application called Skweal. The said application immediately sends customer complaints directly to an analytics dashboard controlled by the restaurant’s owner or manager, allowing the guests voices to be heard without angry tweets or online reviews. Immediacy is one of the benefits of ICA. Allowing customers to use their mobile phones to give instant feedback while they are still in the property or still on-site give them opportunity to remember the experience more vividly instead of allowing days to past to give their reviews. ICA also put the managers and staff on their toes to provide consistent service knowing that the customers can instantly assess their performance and write angry reviews on social media or review sites. Employees must consistently demonstrate customer-oriented behaviors (Brady and Cronin, 2001), since the performance of employees is one of the most contributing factors in a customer experience. Therefore, if the company needs to know how its employees are doing, or how’s the product performing, the solution is technology based innovative ways of getting ICA, but still solicited by or encouraged by employees. Bowen (1986) noted that face-to-face service interaction not only bring the customers close to the company physically but provide the opportunity to create psychological closeness. Through ICA the theory of value co-creation (Galvagno & Dalli 2014) which leads to (1) innovation, (2) customer engagement (CE) and (3) better customer services and mediated by technology is strengthened. ICA also the tool in the Joint Sphere in the value creation perspective where there is direct interaction with the customer and where there is real value created (Grönroos & Voima 2013). Real value is created when customers assessment are given importance by engaging them an innovative way of expressing their opinions about the services they experience on the spot. An effective way of engaging customers is to provide processes or tools which are easy, accessible, and always use by customers (Brandau 2011). Managerial Implication ICA as a recent trend, companies must seize the opportunity by best leveraging its resources to encourage customer feedback instantly using technology and - 248 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


apps frequently used by the customers. Although mediated by technology, still, motivating also the employees to motivate customers to give instant assessment is vital. Company should strategize how to help its people to develop a more systematic and responsive approaches to hear and learn from customers instantly. Limitations of the Study and Calls for Research As with any study, this research has several limitations, especially this is a review of a new trend in getting customer assessment or feedback. This research only focus on the importance of soliciting ICA, and have limited presentation on the detailed process of applying ICA and what other tools (i.e. name of applications, gadgets, etc.). Also, this study has a limited presentation on how this information is and processed and analyze. Follow through of this research may employ a case study to establish a model for ICA. A case study will provide deeper information on how one company apply ICA, grounded on the the theory of value co-creation is the collaboration between customers and businesses, which often mediated by technology, which leads to innovation, customer engagement and better customer services.

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INCLUSION IN HOSPITALITY THE CASE OF HOTEL BENILDE

Maria Paz A. CASTRO, Angelo Marco U. LACSON*

Ms. Maria Paz A. Castro is the Program Chair of the International Hospitality Management (Vatel Program) and an Assistant Professor teaching professional courses on hospitality management in both the undergraduate and graduate programs. Prior to joining the academe, she was connected with various international hotel chains such as the Intercontinental Hotel Group (Holiday Inn), Dusit Thani, and Shangri-La, where she honed her skills in the areas of event management and hospitality sales & marketing. Ms. Castro is on the final stage of completing her Doctor in Business Administration degree at St. Paul University Manila, the same institution where she earned her MBA Major in Hotel & Restaurant Management. Her Bachelor’s Degree in Hotel & Restaurant Administration is from the University of the Philippines, Diliman. Mr. Angelo Marco U. Lacson is the Dean of the School of Hotel, Restaurant and Institution Management (SHRIM) of De La Salle-College of Saint Benilde. He is a graduate of BS Hotel and Restaurant Administration of the University of the Philippines in Diliman, and a graduate (with distinction) of Masters in Learning and Teaching from De La Salle University Manila. Mr. Lacson is an active member of the Hotel and Restaurant Association of the Philippines (HRAP) and served as Board of Director (Associate Division) from 2011–2013 and 2016 to 2018. He is an accreditor for the Philippine Accrediting Association of Schools, Colleges and Universities (PAASCU). Mr. Lacson also currently sits as a Board Member for the Hospitality and Tourism Council of Deans Commission on Higher Education-National Capital Region (HosTCoDe CHED-NCR) and also served as a member of the assessment team for the CHED Quality Assurance Division-Office of Institutional Quality Assurance and Governance (QADOIQAG). He is also currently the Secretary for the Lasallian Association of Tourism and Hospitality Education (LATHE)—an inter-organizational network of eight (8) Lasallian schools in the Philippines that offer Tourism, Hospitality and Culinary Programs. * De La Salle College of Saint Benilde/Vatel Manila

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ABSTRACT One of the primary ways in which inclusion initiatives can be beneficial to hospitality firms is that they promote an environment based on equality and fairness while also fueling global competitiveness. Companies with strong diversity and inclusion programs are better able to leverage employees’ unique strengths and potential, which results to more productivity and workplace effectiveness. Additionally, creating a disability-friendly culture that is favorable and supportive to employees with disabilities is vital in overcoming biases and stereotypes. This study examined the case of Hotel Benilde Maison de la Salle (Hotel Benilde), the teaching hotel of De La Salle-College of Saint Benilde School of Hotel, Restaurant and Institution Management or Vatel Manila. In line with the strategic initiatives of the college on innovation and inclusion, Hotel Benilde has embraced disability inclusion and related practices in last five years. The authors reported on the hotel’s disability and other inclusion initiatives based on the framework developed by Ferdman (2014). As an initial research, the case study method was used with the goal of providing rich detailed information and understanding of one single unit. Bibliographic and documental research as well as field study was utilized in collecting data from the school administrators and hotel staff. The findings from this study will be used to evaluate some of the best practices surrounding the initiation of a disability inclusion plan and set a foundation for future related research. Keywords: inclusion, hospitality, innovation.

INTRODUCTION Due to rapid globalization, the hospitality industry faces major transformations and hotels that embrace and adapt to these changes are going to fulfill a significant competitive advantage. As the consumer base grows to incorporate more cultures, ethnicities, and even disabilities, many businesses are turning their attention to diversity and inclusion practices and making them a core part of human resources training. For hospitality firms to ensure long-term success in the face of an ever-changing populace, there is a need to make all staff and customers feel valued. The study aimed to investigate the case of Hotel Benilde and its inclusion practices. The data gathered will be used to identify viable work deployment pathways for learners with special education needs. The current profile of these learners with special education needs accommodated at De La Salle-College of Saint Benilde include those with attention deficit hyperactivity disorder - 258 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


(ADHD), autism spectrum disorder, specific learning disabilities, visually impaired, hearing disabilities, and other physical disabilities (Deen 2017). Hotel Benilde is an important teaching/training component for De La Salle-College of Saint Benilde School of Hotel, Restaurant and Institution Management (DLS-CSB SHRIM). Formerly known as CSB Hotel, the hotel was renovated and rebranded in 2014 in time for the Philippines’ hosting of the 8th Vatel International Convention. Hotel Benilde, as a teaching hotel, is DLS-CSB SHRIM’s response to the demands of the hospitality industry in terms of providing real-world ready hospitality graduates. This 49-room hotel is an extension of the classroom, a venue for immersion and training for students and essentially a bridge between higher education learning and industry work. As DLS-CSB SHRIM, concurrently known as Vatel Manila, prepares to open one of its degree programs to the Deaf community by Academic Year (AY) 2018–2019, this case study also aims to help the school understand the current capacity of Hotel Benilde to accommodate interns and associates with hearing disabilities and the challenges and interventions that may be necessary. Although there are many hotels in the Philippines that are recognized for being barrier-free and friendly to persons with disabilities (PWDs) and provide employment opportunities for the same, empirical studies show inclusion practices are often viewed as conformity to government regulations rather than a right (Grangaard 2016) and a social responsibility instead of a norm (Vohra 2015). Hotel Benilde envisions that inclusion be a sustainable practice that can be shared to external partners in the tourism, hospitality and culinary sectors in the Philippines. Sharing this advocacy will hopefully create more industry opportunities for Deaf students who will enroll in the inclusive programs of DLS-CSB SHRIM and who will undergo in-house training at Hotel Benilde.

REVIEW OF RELATED LITERATURE Defining Inclusion and Inclusive Organizations One of the early definitions of inclusion came from Miller (1998), when he described it as “the extent to which individuals are allowed to participate and are enabled to contribute fully.” According to another definition, inclusion is “the degree to which an employee is accepted and treated as an insider by others in a work system” (Mor Barak 2000). Ferdman (2014) described inclusion as “how well organizations and its members fully connect with, engage, and utilize people across all types of differences.” The experience of inclusion is made possible by the behavior of those in contact with the individual, by his/her own - 259 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


attitudes and behavior, and by the values, norms, practices and processes that operate in the individual’s organizational and societal context. He further reiterated that inclusion can involve each and all of the following: an individual or group experience; a set of behaviors; an approach to leadership a set of collective norms and practices; or a personal, group, organizational, or social value. Davidson and Ferdman (2001) described inclusive workplaces as organizations with non-traditional employees who are not expected to merely assimilate to dominant norms. They are one where identity group status is unrelated to access to key resources and creating opportunities for heterogeneous individuals to have ties that are cross-cutting. In creating inclusive workplaces, the organization must consider individual differences, needs, and perceptions as well as focus on creating structures, systems, and processes that make people feel valued and treated equitably. In a report prepared by Deloitte Australia Report (2011), it described the interpersonal level of inclusive organizations, and to quote, “inclusion calls for respect and acceptance, empathy, listening skills, dignity, trust, decision-making authority, and access to information.” The leaders of an organization play a vital role in the creation of inclusive workplaces. In The Oxford Handbook of Diversity and Work, Chorbot-Mason et al. (2013) illustrated how inclusion can be created by leaders by demonstrating through their actions, belief in, and commitment to diversity, as well as creating opportunities for dialogue about differences, and when required, even altering rules for acceptable behaviors. On the other hand, Prime and Salib (2014) characterized an inclusive leader as one who visibly “champions diversity and initiatives linked to it, seeks out and values employees’ contributions, demonstrates a collaborative leadership style, has the ability to manage conflict, embodies merit-based decision-making, possesses cultural competency, and creates a sense of collective identity.” The specific research on what skills or competencies are required to engender inclusion is still in its budding stage. However, one significant study was from Hays-Thomas et al. (2012). In their research, they asked their respondents to tell them about a situation in which they had observed someone dealing either very effectively or very ineffectively with a work situation that involved challenges related to diversity among employees. Their findings are summarized in the table below:

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Table 1. Values/Knowledge/Skills Necessary for Creating Inclusion. Values Humility Acceptance of differences Openness to new ideas Flexibility

Knowledge Self-awareness Building healthy coalitions Awareness of relevant laws Macro viewpoint

Skills Active listening Empathy Self-monitoring Appropriate communication Tact Ability to relate Persuasion

As discovered in their research, the required values, knowledge, and skills for line/staff, middle managers, and top leadership were identified based on the analysis of the critical incidents. Issues and Challenges While inclusion is recognized as important for effective organizations, several issues and challenges still emerged. In the same 2011 Deloitte Australia Report cited earlier, one reason for inclusion to suffer is when employees view others in terms of oversimplified stereotypes, thus creating and sustaining differences, rather than working to integrate and overcome differences. Blindness to other’s social identities can also be damaging in a diverse work context. The second challenge is that many organizations take on the agenda of hiring PWDs as a feel-good or charity. In fact many organizations hire PWDs as part of fulfilling their CSR agenda and do not look at the inclusion of PWD in letter and in spirit (Vohra 2015). Therefore, the cause of integrating PWD gets diluted with spurts of action and lacks long-term sustained changes in the work structure and culture. Vohra (2015) further discoursed that socially, people without disabilities tend to rationalize feelings of pity towards those with disabilities by reducing contact and distancing themselves, both physically and emotionally, from the concerned individuals to avoid discomfort. This also makes members of the PWD feel uncomfortable and their discomfort creates a downward spiral in building long-lasting relationships. Lack of education about PWD and openness towards differences contribute to this dynamic. Still according to Vohra (2015), inaccessibility is another barrier when it comes to inclusion of PWDs in the workplace. Changes in the physical infrastructure come with significant repercussions in terms of cost and effort. Transport is another barrier. It is either not provided by the organization or the public transport and private vehicles are not disabled-friendly. - 261 Š CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Inclusion Framework Going back to Ferdman’s (2014) description of inclusion, it can be said that inclusion is both simple and complex at the same time. According to the author, people essentially see inclusion as synonymous with a sense of belonging and participation. However, inclusion can also be considered complex because it can be conceptualized and operate at multiple levels, including the individual, interpersonal, group, organizational, and societal, and may be experienced differently by different individuals and in different situations. Another key aspect of its complexity has to do with the frame of reference for defining what constitutes inclusion. Furthermore, inclusion is also not static or a one-time achievement because it is created anew in each situation through the relationship of the individual with the surrounding social system and involves a dynamic and interrelated set of process. Ferdman (2014) then concluded that inclusion is a “practice—an interesting set of structures, values, norms, group and organizational climates, and individual and collective behaviors, all connected with inclusion experiences in a mutually reinforcing and dynamic system.” It was in this context—that inclusion is multilevel—that Ferdman (2014) created the following framework: Figure 1. Systems of Inclusion: A Multilevel Analytic Framework.

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This framework (Figure 1) considers the various levels at which inclusion can be conceptualized, assessed, and practiced. At the individual level, Ferdman (2014) defined the “experience of inclusion” as the degree to which individuals “feel safe, trusted, accepted, respected, supported, valued, fulfilled, engaged, and authentic in their working environment, both as individual and as members of particular identity groups.” In inclusive interpersonal behavior, individuals can engage in a range of inclusive behavior as they relate to others around them and can also be the recipients of such behavior. In group-level inclusion, groups create inclusion by engaging in suitable practices and establishing appropriate norms, such as “treating everyone with respect, giving everyone a voice, emphasizing collaboration, and working through conflicts productively and authentically.” In the inclusive leaders and leadership level, leaders play an important role in fostering inclusion. The author further emphasized that inclusive leadership is “the linchpin for inclusion at other levels of the multilevel framework because it can facilitate inclusion in groups, organizations, and societies, as well as help translate and spread inclusion across these levels.” In inclusive organizations, organizational policies and practices play a critical role in fostering a climate of inclusion and provide a context in which individual behavior and leadership are displayed, cultivated and interpreted. Lastly, in inclusive societies, all these experiences, behaviors, policies, and practices all occur in the context of broader societal frameworks. The multilevel described by Ferdman provides a framework for organizing and developing some clarity among the many descriptions and definitions of inclusion that appear in both academic and applied work. These concepts and definitions can be sorted according to their focus and level of analysis. Inclusion in the Hospitality Industry Over the last decade, there had been changes in the legal scenario for the promotion of equal opportunities for persons with disabilities. Several laws concerning the rights of persons with disability (PWDs) in the area of employment have long been implemented in a number of countries such as the United States, United Kingdom, and Japan. The Americans with Disabilities Act of 1990, which was amended in 2008, is considered as one of the most important laws that have notable anti-discrimination provisions in the area of employment in the United States. There are also other U.S. laws addressing employment of disabled persons which include the Small Business Act Amendments of 1972, the Tax Reduction and Simplification Act 1977, and the Workforce Investment Act of 1998 (IDRM 2004). In the United Kingdom, there is the Disability Discrimination Act (DDA) 1995 and the recently-implemented Equality Act 2010 that oblige all employers to make the necessary adjustments to the employment arrangements as well as workplace for the disabled, require the public sector to promote disability - 263 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


equality, and prohibit discriminatory practices against PWDs and their parents/ carers (IDRM 2007). Meanwhile, Japan has the Fundamental Law for Persons with Disabilities which was enacted in 1970 and amended in 2004 that has antidiscrimination provisions. Another is the Law for Employment Promotion of Persons with Disabilities that requires both private and public organizations to employ a certain percentage of PWDs and provides vocational training and job placement services to PWDs (IDRM 2005). In the Philippines, the Republic Act No. 7277 or the Magna Carta for Disabled Persons (specifically Section 32), which took effect in 1992, ensures equal opportunities for suitable employment to PWDs as their able-bodied counterparts (National Council on Disability Affairs [NCDA] 1992). As reported by Mina (2013), a number of policies, programs and services had already been implemented in relation to employment of PWDs. There have also been employmentrelated programs and services provided by the government to PWDs. Some of them include the following: Tulong Alalay sa Taong May Kapansanan (TULAY) program or Support Services to PWDs, under the Department of Labor and Employment (DOLE); the Assistance package for PWDs of the Department of Trade and Industry (DTI); the Philippine National Skills Competition for PWDs of the Technical, Education and Skills Development Authority (TESDA); and the Science and Technology Intervention for the Poor, the Vulnerable and PWDs of the Department of Science and Technology (DOST). In the research conducted by Paez and Arendt (2014), it was stated that placement agencies consider the hospitality industry as one with viable employment opportunities for people with disabilities. This study found hotel and restaurant managers had a somewhat positive attitude toward training and working with people with disabilities. In another study by Donnelly (2012), many sources stated that the shrinking labor force, economic crisis, unemployment, shortage of talent, and changing workforce demographic will be some of the biggest challenges facing the hospitality industry in the upcoming years. This means people with disabilities are an important upcoming source of labor. Disability inclusiveness will be a key strategy many companies should focus on when preparing for upcoming workforce changes. Two major hotel chains, Starwood and Accor, have existing inclusion programs for PWDs. In a colloquium in 2015, Shardia Fonio, Complex Director of Human Resources and Training of Starwood Hotels and Resorts Worldwide, shared the inclusion story of Starwood: “The program that we launched in 2014 to hire the differently abled people has been very successful. We tied up with Sarthak, an institute that works with the speech and hearing impaired population, and through them we hired our first - 264 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


batch of five students in August 2014. This group was put through a rigorous orientation session and was given projects to do in different departments before we could find the right fit. They were also assigned mentors in each of their departments. To ensure inclusion into the work group, many of our employees went through training to learn sign language. In fact, all the mentors had to learn it because integration of the trainees was driven by the mentors and not so much by the HR team. And now in our meetings and at times even in our town halls, it is very heartening to see people using sign language not only when they communicate with these trainees but also with others in the meeting so that the trainees follow the entire communication. At present we have four out of the five associates working with us from Sarthak, we intend to coach them and help them hone their skills to grow within Starwood. One question that I frequently raise with respect to the differently abled is the career growth we can offer them. Currently, we are geared to take them as individual contributors. But as they grow within the organization, to what extent we are training them to take on larger people responsibilities and interact freely and confidently with others is something that still needs to be worked out. Diversity and inclusion is the need of the hour. As HR leaders, we need to drive this, for the company and its stakeholders can reach their full potential only when they leverage on diversity. As a global company, Starwood represents ten diverse brands in hundreds of diverse markets. We cannot bring an authentic global experience to our guests if our thoughts, ideas, and beliefs come from one small corner of the world. Our success will thrive from the infinite number of differences that make each one of us! Be it our life experiences, our career journey, or our educational learnings, our collaborative culture is what will keep us on top. As we see it, there is no way but to traverse the path of including differences.” On the other hand, Accor has been dedicated to hiring and integrating people with disabilities into the workforce since 1992. To strengthen the company’s diversity initiatives, it announced with its employee representatives a formal declaration combating all forms of discrimination in 1997. In the declaration, Accor and the employee representatives vowed to fight all forms of discrimination based on “origins, gender, family situation, health, disability, beliefs, political opinions, union activity, ethnic preferences, nationality, race, or religion.” Accor took another major step toward inclusion in 2003 when a non-discrimination statement was included in the Group’s Recruitment Charter, and in 2007, when the company signed a Group Agreement on Diversity in France with its trade union partners. The Agreement allocated a special budget to the Integrating the Disabled Project Team, which aims to recruit, integrate and retain employees with disabilities working with Accor France. In late 2008, a new agreement on disability was signed with employee representatives for the period 2009 to 2011.

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The agreement reaffirmed Accor’s commitment to increasing the number of disabled employees and helping them stay on the job. In 2008, Accor had 462 employees with disabilities in France and hired 47 more during the year. To hire more people with disabilities, Accor launched various recruitment and training programs in its local and regional offices. For example, at Accor France, the regional employment managers and the Integrating the Disabled Project Team launched a project called Handicapte, where students with disabilities can meet hotel professionals and learn more about the industry. Another initiative is the collaboration with JobinLive, a French company that specializes in creating video résumés for people with disabilities at no charge. In Shanghai, Novotel Atlantis provides on-the-job training for people with intellectual, physical and hearing impairments in a variety of areas, such as housekeeping, kitchen, and laundry. The training program has been supported by the Shanghai Disabled Persons’ Federation, which recruits candidates, provides support as needed and pays a training salary. This particular program has been recognized with various awards by the Chinese Government. In Accor Latin America, the Formule 1 Morumbi (Sao Paulo) offers a sign language course to its managers and employees with goal of enhancing communication with hearing-impaired employees and also to increase the quality of service for hearing-impaired customers. Building on the company’s experience of hiring people with disabilities, Accor published a diversity booklet called “Towards the All Inclusive Company” (Vers l’entreprise inclusive) containing information and advice on hiring disadvantaged employees. In France, a booklet, Disability in my company (Le handicap dans mon établissement), was created and distributed to recruiters. The objective of the booklet is to answer potential questions that can arise during recruitment and hiring (ILO 2010). In the research conducted by Paez and Arendt (2014), it was stated that placement agencies consider the hospitality industry as one with viable employment opportunities for people with disabilities. This study found hotel and restaurant managers had a somewhat positive attitude toward training and working with people with disabilities. Hiring people with disabilities can give employers a competitive advantage over companies that do not hire them. In the study conducted by Kalargyrou (2012), it was concluded that employers view employees with disabilities as having a positive effect on their coworkers. The same study also found that employers believe that workers with disabilities provide taxpayers economic benefits. By employing people with disabilities a company may be eligible for tax credits that can offset accommodation costs. Corporate social responsibility has economic benefits as well. The author cited the survey conducted by the Gallup organization and the University of Massachusetts’ Center for Social Research which found out that 88% of the 800 respondents said they would prefer to give their business to companies that hire people with disabilities. - 266 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


It is important to consider not only associated benefits but also the challenges of working with people with disabilities in the hospitality industry. One challenge as mentioned by De Sá et al. (2012) is the emphasis on physical appearance by the hotel industry. For example, employees who work in the front office or other departments with high level of guest contact must keep a good appearance. To cite the authors, “the kind of cult on beauty and perfection is created and this leaves behind people who do not fit in the established standards even if they have the required skills to perform the job.” Other perceived barriers to managing and hiring people with disabilities as discussed by Kalargyrou (2012) include the cost of accommodation, lack of resources, information, skill in working with and managing employees with disabilities, and negative attitudes about disabilities in general. Thus, employees with disabilities might need closer supervision but the investment may be worth it given the potential positive outcomes. Organizations might consider training people with disabilities on specific relevant topics which in turn might help the employee better perform on the job.

METHODOLOGY, SCOPE/LIMITATIONS AND DATA ANALYSIS Considering the exploratory nature of this project, a case study approach seemed the most appropriate research design. As described by Yin (2003), a case study is “an empirical inquiry, often using multiple methods of data collection as each has their own complementary strengths and weaknesses.” The goal of a case study approach is to provide rich detailed information and understanding of one single unit, which in this study is Hotel Benilde. Additionally, Yin (2003) stated that a case study strategy is used to answer questions about “what” and “why”. The specific techniques chosen were bibliographic and documental research and field study. Although there are many types of disabilities, Hotel Benilde is limited to Deaf students and interns at the time the research was conducted. Therefore the study was focused on Deaf access and inclusion. The authors conducted field study and observation of the hotel as well as informal interviews with administrators and managers. In the data analysis the authors used the information gathered as the basis for developing categories. From these categories, text segments from the interviews and the observations were carved out of their context by the authors in such a way that they retained their meaning. Through a cut and paste approach the authors re-contextualized text segments into appropriate topics. The preparation - 267 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


and interpretation of the data were conducted manually and the authors developed a strong relationship to the data. This relationship provided the basis for treating the data in an interpretative way. Similar to the methodology used by Groschl (2011) in his case study, the use of clear methodological justifications and appropriate, multiple research methods, the truthfulness of the project’s findings was assured and the interpretative validity of the data was provided.

KEY FINDINGS AND DISCUSSION SHRIM Deaf Inclusion Project Innovation and inclusion are breakthrough goals of De La Salle-College of Saint Benilde. One of the fourteen strategic initiatives of DLS-CSB pertains to institutionalizing the inclusion programs and services of the college. Aptly named “Inclusive Benilde”, the aforementioned strategic initiative focuses on the creation of a culture of inclusion for the college’s programs and activities specifying (but not limited to) people who need financial assistance, PWDs, those with special learning needs, and indigenous people (DLS-CSB OP 2017). The road to inclusion for DLS-CSB started in 1991 when the college introduced short courses in Bookkeeping and Accounting for the Deaf. These vocational programs for the Deaf eventually evolved into a full program in 2000 which then led to the creation of the School of Deaf Education and Applied Studies (SDEAS). SDEAS, up to present, offers post-secondary self-contained education to Deaf students (DLS-CSB 2013). In 2009, selected members of the Academic Council of DLS-CSB, including two participants from the School of Hotel, Restaurant and Institution Management (SHRIM), joined the Center of Education Access and Development (CEAD) in a visit to Rochester Institute of Technology-National Technical Institute for the Deaf (RIT-NTID) in New York. This educational visit exposed the institution’s leaders to the exemplary inclusive and mainstream education practices and Deaf support services of RIT-NTID. Advancing Higher Education Access for the Deaf (AHEAD), or Project AHEAD, was then in motion. The former Dean of SHRIM and the former Program Chair for Hospitality Management and Travel & Tourism Management made a commitment to join SDEAS, CEAD and Project AHEAD in its goals of providing more opportunities for the Deaf community in the tourism, hospitality, and culinary fields. With this commitment, The SHRIM Project AHEAD Roadmap was carefully articulated. In 2010, ten administrators, faculty and associates from SHRIM, including the former General Manager of CSB Hotel (now rebranded as Hotel Benilde), embarked on another educational visit to RIT-NTID. Former SHRIM Dean, Mr. Geronio Ulayao, provided details - 268 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


in his written benchmarking proposal that this visit will focus on four key areas — (1) program administration & development, (2) classroom instruction, (3) workplace deployment, and (4) student services (Ulayao 2010). Both educational visits were sponsored by the Post-Secondary Education Network-International or PEN-International (BRIDGE Magazine 2010). As SHRIM deepened its commitment to Project AHEAD, a total of forty-five faculty and associates underwent Deaf Culture Awareness and Orientation which jumpstarted learning three levels of Filipino Sign Language (FSL), the primary medium of instruction of Deaf students in the Philippines. During that same period, SHRIM opened its doors to select Deaf students of SDEAS to undergo practical training in its teaching foodservice outlets including those found in Hotel Benilde. This strengthened the interaction between the hearing members of SHRIM and the Deaf students (BRIDGE Magazine 2012). As outlined in the roadmap, SHRIM conducted self-contained short courses in coffee preparation, sandwich making, and professional table set-up for Deaf students. SHRIM Faculty members were supported by FSL interpreters all throughout. These selfcontained short courses evolved into mainstream certificate programs in Food & Beverage Service and Culinary Arts. In 2012, eight Deaf SDEAS alumni joined hearing students in learning the rudiments of Food & Beverage Service and Culinary Arts under a scholarship program. It is worthy to note that all of the Deaf enrolled in the abovementioned certificate courses earned a National Certificate (NC) from the country’s Technical Education and Skills Development Authority (TESDA) after completion of the program. Two out of the eight Deaf students, were eventually employed by SHRIM and Hotel Benilde. The challenges and successes of these initiatives fueled Project AHEAD but in 2013, the project met a major barrier. After program reviews and consultations, the core group realized that there were no existing FSL signs for most hospitality and culinary jargons. The same group then agreed that formulating these signs for industry jargons were necessary before the implementation of mainstream degree programs in Tourism, Hospitality and Culinary Arts. Together with CEAD, SDEAS and SHRIM, it took a little over two years to identify the industry terminologies and technical terms, to explain its meaning to the Deaf members, and to develop the appropriate or suitable signs for such. Even after consultations and the development of these signs, it was also determined that the new signs were more recommendations rather than standards. Apparently, the Deaf community at large had to accept these signs for them to be considered as official. Even so, the SHRIM Project AHEAD was reborn and the roadmap was recalibrated after the completion of the new signs. The SHRIM Project AHEAD was relabeled as the SHRIM Deaf Inclusion Project, keeping in line with the recent adoption of the term “inclusion” over the terms “access” and “mainstreaming”.

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From 2014–2016, the employment landscape of the college experienced many changes with the foreseen effects of the K-12 transition of the secondary education in the country and the changes in the leadership of the college, of SHRIM and that of Hotel Benilde. Despite the changes, the inclusion advocacy remained. In 2017, a delegation of ten administrators, faculty and associates again visited RIT-NTID with the same focus but with a new secondary purpose of developing new “advocates and agents of change within the SHRIM community” (Lacson 2017). The new target to accept Deaf students into the degree programs of SHRIM was moved from AY2013-2014, to AY2016-2017, and finally to AY2018-2019. As a result of the most recent benchmarking visit to RIT-NTID, however, the inclusion will start with only one program and only one of the 3 tracks of specialization of the same program—the Bachelor of Science in Hotel, Restaurant and Institution Management (BS-HRIM) major in Culinary Arts. The culinary program was determined to be the experimental program. Inclusion in the BS-International Hospitality Management Program, which is the Vatel program in Manila, was put on hold for now because of the identified intensity and requirements of the international double-degree curriculum. The recalibrated roadmap essentially included the activities planned in the previous one with changes in timelines and additional activities as results of relevant studies, focus group discussions and consultative meetings. A new set of forty-five faculty and associates, including leaders and team members of the various departments of Hotel Benilde, completed FSL Level 1 in 1st term of AY2017-2018 and will be continuing with the next levels thereafter. Former faculty and associates who have completed all three levels, and who are still part of the community, will have to undergo a soon-to-be-developed FSL refresher program. Current Issues and Challenges Some of the emerging major challenges identified include the following:

1. Since new signs were developed for hospitality and culinary technical

terms and industry jargons, training the FSL interpreters and orienting the future Deaf students is necessary for effective communication. What is being said by the hearing counterpart must be signed accordingly and what is signed must be understood by the receiver. 2. Foreign Language courses are curriculum requirements. Learning a foreign language can be quite challenging for a Deaf student as raised during the benchmarking visit at RIT-NTID last 2017. This concern was also brought up during a meeting with SHRIM administrators and Alliance Française de Manille Director, M. Jean-Pierre Dumont - 270 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


and Deputy Director & Academic Director, Stephanie Davidson, last November 2017. Even the language consortiums for Spanish and French of the college are unfamiliar on how best to include Deaf students in their classes. 3. Accessible emergency management systems in both the instructional and work deployment settings are necessary. Emergency alarms for the Deaf or hard-of-hearing, for example, were deemed necessary for the all culinary laboratories and the operational kitchens to be used. 4. Creating a pool of FSL interpreters that are proficient in the course offerings and the budget needed to deploy them in the classroom, training units and school activities are major considerations. 5. To be truly inclusive, there is a need to identify, and eventually acquire or develop, other support services for Deaf learners and associates in addition to providing auditory-verbal interpreting services. The possibility of offering note taking and captioning services could be explored. Video captioning for the available training videos in the library holdings could also be considered. 6. There is also a need to identify key external partners for practicum, internship or work. This initiative may include, among others, execution of written agreements, Deaf culture orientation for partners and establishing support systems for partners (Lacson 2017). Inclusion Practices in Hotel Benilde In terms of campus access facilities, Hotel Benilde currently has two guest rooms for PWDs located in one floor of the property. The e-mail report by Engr. Arnaldo Ocfemia (23 February 2018), the Engineering Director for the General Administrative Services of DLS-CSB, described the specific features that include wider doors of both the main room and the comfort room, horn and strobe as emergency warning devices (the latter being for the Deaf), grab bars in the comfort rooms, lowered installation for sink, shaving mirror and peephole, and a wheel-chair accessible shower stall. In 2017, the United Architects of the Philippines (UAP) conducted a disability walkthrough of Hotel Benilde. The Accessibility Audit Report shared via e-mail by the Dean of SDEAS, Ms. Nicky Templo Perez (23 August 2017), indicated compliance for twenty-two out of the thirty-two checklist items. One of the accessibility features observed to be lacking at Hotel Benilde is the surface tactile warning strips designed to alert and inform the blind and visually impaired about directional guidance. There were also discrepancies noted in the ramps and handrails to facilitate use by ambulant disabled and elderly of both entrances of the hotel. To be specific, one entrance side of the hotel features two handrails at both - 271 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


sides while the other entrance does not. The handrail diameter (recommended at 35 millimeters) was noted to be compliant in one entrance side but not for the other. It was also noted that there is no signage for the PWD ramp. In another e-mail from the HR Data Services of the Human Resources Department of DLS-CSB, Ms. Duris Capuz (23 February 2018), reported that DLS-CSB, SHRIM and Hotel Benilde continue to employ Deaf associates assigned in various areas. Currently, SHRIM and Hotel Benilde employs one hard-of-hearing faculty, three organic Deaf associates assigned as cook, kitchen helper and steward. On the other hand, there are also seven contractual Deaf associates performing public area housekeeping responsibilities as e-mailed by Ms. Alma Yango (23 February 2018), the Director of Center for Facilities Management of the General Administrative Services Department of DLS-CSB. Multi-Level Inclusion in Hotel Benilde The multi-level inclusion, as suggested by Ferdman (2014) is evident in Hotel Benilde, the hotel-school it falls under (SHRIM), and the college to which it belongs (DLS-CSB). As the framework suggests, the inclusion initiatives of Hotel Benilde involve individuals who experience inclusion on a daily operational basis; from the Deaf associates and hearing ones. It also engages the team of hotel leaders and groups of subordinates organized into the hotel departments. This system is supported by the instructional inclusion goals of SHRIM, the mother unit to which Hotel Benilde is part of. SHRIM is reliant on the invaluable support of the College administration in terms of direction-setting, policy formulation and budget approvals. Benilde, as an institution, chose to make inclusion as one of its education hallmarks based on the United Nations’ 2015 Incheon Declaration, with the Philippines as one of the signatories (Deen 2017).

CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS FOR FUTURE RESEARCH The construct of disability can be divided into physical ability and learning disability. Physical disability is related to mobility, visual and hearing impairments while learning disability is about cognitive, sensory, emotional and developmental impairments (Loi 2015). While Hotel Benilde has gained ground in its mission to enhance the lives of individuals in marginalized or underserved groups, there is much to be done for it to be truly inclusive. Since Hotel Benilde is the teaching—hotel of De La Salle-College of Saint Benilde, it is also recommended to look into the relationship between education and occupational classifications of persons with disabilities. As education is - 272 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


considered a critical factor in gaining employment, having a good educational background and relevant training are important in getting a satisfactory job. However, a more thorough study should be conducted to see if there is a mismatch between their education level and type of work. In a study presented by Manlapaz and Joseph (2015) covering the Deaf mainstream certificate program offered in DLS-CSB SHRIM, some learning gaps were noted. Deaf students shared that they need more time and focus for particular subject matters compared to the time and multitasking capacity of their hearing peers. The results of the study of Manlapaz and Joseph (2015) also noted that the level of understanding or comprehension of Deaf students can also be an obstacle. Although this paper is purely conceptual in nature and relatively small in scale, it highlights the important issues within inclusion research most specifically in the hospitality industry. It can be seen as a starting point to spark more discussions amongst academics and practitioners regarding the integration of persons with disabilities in the hospitality sector. Future studies can involve larger-scale researches with both quantitative and qualitative methods that could strengthen these relationships. Other potential researches include best practices, human resources policies applied to the different areas of service, employee and management perceptions, customer perceptions, among others.

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A STUDY INTO CURRENT CONSUMER BEHAVIOUR TRENDS FOR READY-MADE MEALS IN THAILAND AND HOW FOOD TECHNOLOGY CAN BE UTILIZED TO MEET THESE EVER CHANGING NEEDS Dr Papangkorn KONGMANWATANA, Julanee RAKNETSAKHON*

ABSTRACT This study examines the recent growth and innovation of new Thai food products in the category of ready-made and frozen meals. The main objective of this study is to identify and analyse consumer attitudes towards ready-made meals or frozen food, with the goal to understanding the concept of resistant behaviour. This research therefore combines the study of resistance towards innovation from a theoretical perspective and to show its significance throughout the process of innovation in order to achieve its acceptance by both Thai and foreign consumers. A mixed methodology approach of using both quantitative and qualitative research was applied, and provided results that demonstrated the complex nature of consumer behaviour and resistance towards innovative food products. The research indicates that innovation in ready-made meals and frozen products effects consumer behaviour and needs to overcome resistance behaviour in older age groups. Keywords: food innovation; ready-made meals or frozen food; consumer behaviour

INTRODUCTION The twenty-first century has so far been filled with uncertainty, as changing trends and technology are increasingly affecting the way we live our lives. Indeed, uncertainty and global trends will have an effect on regions, countries, * Vatel Bangkok, Thailand

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industries, and even enterprises in disparate ways. These trends indicate the challenges and foresight required in order to anticipate such uncertainty and preparation required for the future (Guillén and Ontiveros, 2012). Uncertainty surrounds many industries and their futures, none more so than the food industry which can play a significant strategic role in a country’s Gross Domestic Product (GDP). The food and agricultural industries in Thailand for example accounts for as much as 28% of the country’s gross domestic product and consist of over 116,000 companies (96% of which are SMEs), (TIR, 2014). Innovation in the food sector is of specific interest, and has been increasingly affected by varying global economic conditions on its production of food. Thailand has the second biggest economy in ASEAN (Association of Southeast Asian Nations 2016) and is also a key global tourism destination, which therefore requires the importing of food and beverages as well as the development in the domestic Thai food industry and exports. In 2016, more than 32 million international tourists visited Thailand, with large inbound markets coming from China (over 8 million), Malaysia, Russia, South Korea and Japan (Ministry of Tourism and Sports, Thailand, 2017). Lertputtarak (2012) considered the effects of tourists’ perceptions toward destination image and Thai food image upon their intentions to revisit. Results from the study found that respondents perceived Thai food as a good cultural experience, along with its unique serving style and exotic cooking methods. Apart from that, the image of destination and image of Thai food had a dependable relationship with tourists’ intentions to revisit. The Thai Government in 2002 introduced a policy to stimulate interest in Thai food through the concept of taking a “Thai Kitchen to the World” in order to:

1. Be one of the five world food exporters within 2–3 years with the

highest creditability in safety, health and sanitation. 2. Promote more export of raw materials and additional ingredients for Thai recipes. 3. Encourage Thai restaurants abroad to be tourist information centres together with the marketing of One Tambon One Product (OTOP). 4. Support the increase of Thai restaurant businesses abroad with the services of the real Thai taste and international standard. (www.thaifoodtoworld.com, 2017) “Thai Kitchen to the World” also aims to promote food security in ever-changing world situations, in which global warming and natural disaster may possibly lead to food shortages. “Thai Kitchen to the World” project therefore focuses on - 278 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


the promotion of Thai food products, establish awareness on food security and produce high-quality food that follows an international standard at competitive prices. The Government’s strategy covers the entire process of food production from sourcing the materials to increasing product value and assisting with distribution. The main strategies of “Thai Kitchen to the World” includes, (1) expanding agriculture and food business, (2) adding value to agricultural produce with high-technology production processes, (3) supporting cooperation at local and international tiers, and (4) Helping Thai investments abroad, especially in establishing a network of Thai restaurants and food markets abroad. Thailand has received an appellation for “Kitchen of the World” (TIR, 2014) because of the fact that the food and agricultural industry in Thailand has grown rapidly in recent years in order to cope with increasing demand from consumer markets, both domestically and internationally. In reference to the United Nations (UN), the world’s population will need twice the amount of food and 30% more drinking water by 2050 (High Level Expert Forum, 2009). Concurrently, the world’s agricultural production is forecasted to fall by 10–15% during this period due to the effects of climate change. Traditionally Thais have been used to buying quick, fresh and easy meals through street food stall vendors, markets and cheap food courts. However in 2017 there was an ongoing crackdown against street food vendors in Bangkok on main roads for reasons of Order and Hygiene’ (The Telegraph, online, 2017). This has therefore meant that ready meals have become more popular especially with young adults who have more hectic lifestyles, particularly in the major cities. According to a Euromonitor report (Nov, 2017), CP All, the owner of 7–11 stores in Thailand dominates the ready-meal market and had a 42% share of value sales in 2017, followed by S&P Syndicate with its Quick Meal line. Euromonitor highlights the fact that CP and S&P have both launched innovative products in order to better cater towards new trends in healthier balanced diets including; vegetarian, vegan and organic ready meals. This is very important in a society where vegetarianism plays an important role in Buddhist diets and has huge potential for further development, especially with older consumers. This paper therefore aims to scrutinize the innovations and performance of Thai food on consumers, especially in the areas of frozen food and ready-made meals. The following section explains the technological advances in food production and its effects on consumer behaviour, which will then help to understand the results in this paper.

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LITERATURE REVIEW Through the concept of globalization, food innovation and learning has become increasingly important in understanding customers and their behaviour, along with the need to guarantee food safety, nutritional quality, consumers’ demand for convenience and variety. Aided by a biotechnological revolution, producers of food have been able to combine new creative methods that have led to a changing mind-set, in which the manufacturing of food becomes more directed at creating products to match the wants and needs of consumers. This has created a notion of “chain reversal”, which is a change from a supply-based orientation and more to a demand-based approach. The food industry has therefore introduced innovative ideas in recent years of food processing with new scientific and technical approaches, and the introduction of traditional food. (Kotilainen, Rajalahti, Ragasa and Pehu, 2006; Robertfroid, 2000a, 2000b). In this process of creating products that are in line with consumer’s needs, innovation visibly plays a key role (Folkerts and Koehorst, 1998; Traill and Meulenberg, 2002; Omta and Folstar, 2005). This was also concluded by the European Confederation of the food and drink industry (CIAA) in a benchmark report on the competitiveness of the European Food and Drinks industry. In fact, several researchers have discovered that new food products are more successful in the market than those that are line extensions and normally only deliver in the short term, low-margin benefits (Knox et al., 2001; Van Trijp and Meulenberg, 1996). This research will therefore understand further the factors which affect the innovative potential of the food processing industry and how these factors can be used to enhance the production of food. Consumers are becoming more variable and less predictable for many reasons due to significant changes in lifestyles, demographics, cultural exchanges and high communication levels (Imram 1999, Capitanio et al. 2009, Fortuin and Omta 2009, Kühne et al. 2010). In view of this, there is much better knowledge of what consumers would like, their changing needs, and how these changes can be immediately addressed through market orientation, which becomes not only a key to success but a key to survival for agro-food industries (Costa et al., 2004). Innovation success is a combination of understanding consumers, the features and benefits they are looking for in the products they purchase and consume— and the aspects of their own personalities they project through product usage. The age variable generally appears in marketing literature dealing with market segmentation and consumer behaviour. The specific phase in the cycle of life that people are going through accounts for the general structure of certain consumer choices (Grande, 1993), which means that companies cannot work in the same - 280 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


way for all age segments if they want to succeed at getting consumers to adopt new goods and services. Life-span Developmental Theory argues that personal values change normatively with age (Robinson, 2013) and that the objectives pursued in products consequently change with age too (Heckhausen et al., 2010). There is a broad-based consensus in the literature on the fact that age has an adverse effect over consumers’ innovation drive. Younger consumers tend to be more innovative (Rogers, 2003) and older consumers are more reluctant to innovate (Leek et al. 2001, Tellis et al., 2009). Age generally affects innovation; young people are less risk-averse (Assael 1987). This trend is seen in the ecological food market (Tsakiridou et al., 2008, Bartels and Reinders, 2010), the functional food market (Leek et al., 2001, Krystallis et al., 2010) and the ethnic food market (Pelchat and Pliner, 1995, Xu et al., 2004). Lunsford and Burnett (1992) considered a series of potential barriers to the adoption of novel products such as ready or frozen food among older consumers and suggested there are a number of incompatibility limitations with these products. Psychologically, older consumers often fail to see clear benefits, resonate with a product that is inconsistent with the older consumers’ self-image. Our study attempts to analyse consumers’ decision strategies according to their age and in relation to a ready or frozen food product in order to determine differentiating elements. This knowledge will help us identify the key elements for each age group and establish guidelines leading to improved rates of ready or frozen food product adoption. Although the age factor in relation to the adoption of novel food products has been widely analysed, there are currently no studies establishing differences in decision structure according to age. That is to say, there are no studies analysing the extent to which the desired specifications in a product, the benefits pursued and the personal values in play, vary according to consumers’ age when a ready or frozen food product is bought; and this is the differentiating element in this study.

RESEARCH METHODOLOGY This paper presents the results of quantitative and qualitative research survey methods through postal questionnaires and interviews, designed to analyse the innovative performance of ready-made meals and frozen food products, and their effects on consumer behaviour in Thailand. Previous limitations in the use of traditional measures of technological change (i.e., R&D and patents) have supported researchers to develop new innovation output indicators. Cohen and Levin (1989) argued that “A fundamental problem in the study of innovation and technical change in industry is the absence of satisfactory measures of new knowledge and its contribution to technological progress” (p. 1062). - 281 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


The consequence, a plenteous line of research has emphasized the development of postal innovation surveys, with more of a focus on the collection, identification and detailed information on the innovation process. Refer to Archibugi et al., (1994), “direct surveys on innovation are at the moment the best possible method to acquire information on the hidden part of the innovative iceberg in industry” (p. 12). Creswell, (2007), discussed qualitative analyses with the fact that there are a number of forms of interview design which could be established to attain rich data by using a qualitative analytical perspective. There are three main formats of interview design which are concise by Gall, Gall and Borg, (2003), (1) informal conversation interview, (2) general interview guide approach and (3) standardized open-ended interview. Standardized open-ended interview structure also preserves the same wording of questions, but in a way that responses are open-ended. (Gall, Gall, and Borg, 2003). Open-ended questions allow both the researcher and interviewee to contribute as much detailed information as they want and also provide the researcher an opportunity to ask exploratory questions and follow up. This was applied to interviews with 10 food industry chefs for richer detailed information on technology and innovation in ready-made meals. Creswell (2007) indicated that standardized open-ended interviews are the most common form of interviewing in research studies due to it is the open ended questions that permitting both sides to express their point of view and their experiences. If we were to classify weaknesses with open-ended interviews, we could identify that this research is demanding to comprehend the relationship between different variables that play a role in affecting a prospective of consumer behaviour, their perception, and their real experience as against their perceptions and the real experience. It also seeks to identify opportunities of further improvement on the basis of a gap model that show current existing gaps. Such research is termed as descriptive studies by (Saunders, et al., 2009). In order to understand this relationship between variables, the researcher used the following strategy: A survey collects data from a sample population of consumers. Saunders, et al., (2009) notes it to be one of the most common techniques for qualitative data collection. It further agrees that this technique provides more control and command to the researcher and reduces the analysis time. Jankowicz, (2005) agrees that it easier to collect and analyse data by using this strategy. On the other hand, this system often leads to complications in context to analysis of the question by the surveyed people (Robson, 2002 and Foddy, 1994). Thus, as to overcome this difficulty, the researcher uses various techniques as described in the following parts: A validity assessment: This refers to the capacity of a set - 282 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


of questions that measures what a researcher would like to measure. (Saunders et al., 2003: 372). The innovation questionnaires were therefore sent to a sample of 100 Thai people randomly selected from different ages, and structural characteristics representative of new generations and social levels. The surveys were planned to be as simple as possible and logically structured. In order to support the findings from the questionnaire results, the researcher used the interview questions with 10 food industry chefs to compare both results, obtain trust and accurate information. As a result of a pilot exercise first, both surveys were reduced in length.

RESULTS AND DISCUSSION The applicable methodology and high response, was achieved by the sophisticated design of the innovation survey, which included both qualitative and quantitative research. The first survey provided the set of questionnaires for qualitative methods with 100 people and the second survey method, interviewed 10 professionals in food industry, including chefs who are working in hotels and could provide more detailed aspects on food innovation processes and readymade meals, including R&D activities. A mixed method approach helps identify and cross check the distinctive characteristics of food innovation and also the major determinants of innovative behaviour. Additionally, the discussion from the interviews, showed that the consumer’s attitudes are very important, and provide factors which effect the decision making process of consumers. For example, if consumers had knowledge of food products or worked in the food industry, then they were more likely to have a low volume purchasing power of ready-made meals. Therefore, it is clear that ready-made meal producers need to address concerns from this target group and to communicate with them more effectively, or even let them participate in the food innovation of products itself. The results obtained by age groups showed that 64% of 15–25 year olds, 16% of 26–35 year olds, 15% of 36–45 year olds and only 5% of 46–55 year olds buy ready-made or frozen meals. The results show that the younger generations are certainly more attracted to purchase these products and the main target audience for marketing too. We can state that the age, occupation and location are the key determinants for people choosing to have ready-made or frozen meals. According to the results shown, Thailand has more choice for the consumer to choose for example; street food, which they can find easily and more conveniently compared to ready-made or frozen food from the convenience store.

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On the other hand, Thais are willing to eat convenience food, particularly younger age groups, as they are not so aware of the food process and Thai society always believes that eating is an important social necessity of everyday life. In order to make Thai food products more acceptable to Thais and foreigners, marketers should therefore be concerned with the quality or uniqueness of each product. There are many ways to create the uniqueness of Thai innovation food products, which could be a new trend for convenience and healthier products, particularly starting with teenagers and working people. Moreover, foreigners are increasingly interested in Thai food than before and now regularly including Thai food in their eating habits. The research also demonstrates that younger demographics are more willing to try new food products than older generations who prefer to have traditional food. For various choices, teenagers have a chance to choose which food products they like the taste of the most and particularly teenaged-student would be the perfect choice for ready-made meals as they would not spend much time cooking and cleaning afterwards. Even though foreigners whilst visiting Thailand might prefer street food or traditional food whilst they are in Thailand, they could appreciate the innovation in food like ready-made food if they could purchase them when they return back to their own country. According to the interview results, only about 30% already know the concept of ready-made meals or frozen food, and the majority of these are working in a food environment. Approximately 20% understand a little bit but do not fully know what ready-made meals are about or the potential nutritional benefits they can provide. As the concept of ready-made meals is still not common in Thailand, many people are still confused between street food and ready-made meals. Consumers like Thai food to be nutritious, healthy and spicy taste, but they are not sure about the nutritional value in ready-made or frozen food. Most of the people would like to be able to try or test ready-made meals before purchasing to reassure them, but they are not afraid to try the products if they look acceptable in general, and if they have been recommended through friends or family as word of mouth. Finally, all respondents in the survey agreed that ready-made or frozen meals are suitable to sell outside of Thailand in order to make Thai food more widely available around the world. It would also be of benefit to Thai people who live and work outside of the country, and for any foreigners who have been to Thailand before and would like to recapture the authentic tastes back in their own country.

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CONCLUSION Ready-made or frozen Thai meals are a relatively new concept in Thailand and only recently developed by two main producers that dominate the market. There is therefore still some resistance behaviour towards the products as knowledge and information surrounding them is still not well publicized. However the market is growing and the research proves that the younger generations are willing to try ready-made meals and are the largest purchasing sector. It is recommended that the market can be grown further by understanding the behaviour of target markets in order to develop food innovation and make ready-made meals more appealing by following nutritional guidelines. This will depend on products that are healthier, follow trends and appeal to a wider market. One such area is to develop food innovation and technology to provide authentic Thai ready-made meals that are exported to other countries for Thai expatriates and foreigners who appreciate Thai cuisine.

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INQUIRY-BASED LEARNING MODULES IN SUSTAINABLE TOURISM: EVALUATION AND STUDENTS’ PERCEIVED IMPACTS Dr Benigno Glenn R. RICAFORTE*

Dr Benigno Glenn R. Ricaforte was educated in the University of the Philippines, where he received his Doctor of Philosophy in Education. He has a Master of Business Administration degree from De La Salle University and received his degree in BS Biology (Major in Microbiology) from the University of the Philippines. He is a Registered Microbiologist certified by the Philippine Academy of Microbiology. His passion for teaching food safety, management, research and ecotourism started in 2004 when he finally moved to De La SalleCollege of St. Benilde. Dr Ricaforte is an Associate Professor at the School of Hotel, Restaurant and Institution Management, and is the Chair of the Master of Science in Tourism and Hospitality Management Program. Currently, he is the Immediate Past President of the Philippine Society for Microbiology, Inc. and one of the board members of Philippine Association of Researchers of Tourism and Hospitality. He is also a member of Technical Working Group for the development of Philippine Food Safety Standards and Tourism Value Chain under the Philippine Department of Agriculture and Department of Tourism, respectively. He has delivered more than 30 lectures in conferences and conventions, and is also a prolific writer. Dr Ricaforte has already published nine research papers and books, and his latest publication, entitled “Ecotourism: An Inquiry-based Learning Approach”, is already out in the Philippine market.

ABSTRACT The inquiry-based sustainable tourism modules, also termed as Eco-inquiry in the study, were developed focusing on topics related to sustainability, environment, tourism impact, global issues, sustainable tourism and tourism ethics. The modules aimed to support one of the features of the K to 12 programs of the Philippine government. * De La Salle-College of St. Benilde/ Vatel Manille —Manila, Philippines

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For module evaluation, Eco-inquiry was subjected to subject matter and pedagogical experts’ assessment using a modified rubric for discipline-based and inter-disciplinary inquiry studies. The modules were also validated through readability index using a free on-line readability tool. The readability indices used were as follows: Flesch Kincaid Ease, Coleman Liau Index, Flesch Kincaid Grade Level, Automated Readability Index (ARI) and SMOG. The modules were subsequently revised. Students’ perceived impacts on cognitive and affective domains were reinforced through data triangulation obtained from students’ module evaluation and focus group discussion. Results in all criteria for evaluation of Eco-inquiry by the subject matter and pedagogical experts, showed that it is nearly outstanding. Subsequently, the readability index of Eco-inquiry is found to be appropriate for college level. Students’ evaluation of Eco-inquiry as instructional materials for sustainable tourism showed that for cognitive domain, students learned topics pertaining to environmental issues, environmental protection and tourism impact while for affective domain, professionalism got the highest mark. The study recommends that inquiry-based learning as a learner-centered pedagogical approach be integrated with conventional teaching approach and menu-type guided approach in scientific investigations, as this will exemplify how professional scientists work in generating and validating scientific knowledge. Keywords: sustainable tourism, ecotourism, module evaluation, readability index, inquiry-based learning

INTRODUCTION Sustainable development is the ability to meet the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs (World Commission on Environment and Development, 1987). As stated in the World Summit in Sustainable Development (2002), the interdependent and reinforcing attributes of sustainable development are economic development, social development and environmental protection. Sustainable development is harmoniously combined with tourism development and between those two, exist a relationship of correspondence and reciprocity (Andrei et al., 2012). The tourism industry’s significant growth cannot be spared with sustainable development. Sustainable tourism as conceptually defined by the United Nations World Tourism Organization (UNWTO) in 2005 should: “1) Make optimal use of environmental resources that constitute a key element in tourism development, maintaining essential ecological processes and helping to conserve natural heritage and biodiversity; - 290 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


2) Respect the socio-cultural authenticity of host communities, conserve their built and living cultural heritage and traditional values, and contribute to inter-cultural understanding and tolerance; and 3) Ensure viable, long-term economic operations, providing socio-economic benefits to all stakeholders that are fairly distributed, including stable employment and income-earning opportunities and social services to host communities, and contributing to poverty alleviation.” One of the learner-centred strategies is inquiry—based learning (IBL) which emphasizes higher order thinking skills (Kahn & O’Rourke, 2004; Hutchings, 2007). It may be in the form of critical analysis, problem solving, discovery and creative activities, in the classroom and the community (UNESCO, 2010). The development of thinking and problem solving skills can be taught and enhanced through inquiry learning and it is an important objective of Education for Sustainable Development (Hutchings, 2007; UNESCO, 2010). As an alternative method of instructional strategies in learning environmental concepts related to tourism, students may be engaged in the teaching-learning processes ensuring understanding of the learning activities. Self-learning package may develop enthusiasm through learner-centered and activity-based lesson presented creatively. Ultimately, the students will be encouraged and motivated to participate actively in the environmental efforts towards environmental protection and sustainable tourism through the development and validation of inquiry-based sustainable tourism modules. Specifically, the study aimed to develop an ECO-INQUIRY modules on sustainable tourism and to conduct module evaluation in terms of subject-matter and pedagogical experts’ assessment, readability indeces and students’ assessment. Eco-inquiry as a module is not intended to be a comprehensive textbook on ecology, sustainable tourism, ecotourism or environmental education, in general.

LITERATURE REVIEW Sustainability and the Philippine Tourism Industry Philippines as an archipelago has vast natural resources and is considered a mega-diverse country rivaled only by a few countries in the world when it comes to variety of ecosystems, species, and genetic resources (Philippine Clearing House Mechanism for Biodiversity, 2009). The Philippine National Tourism Development Plan (PNTDP) for 2016–2022 “seeks to build and upscale the implementation of tourism programs through a focused and prioritized approach designed to deliver a more competitive, sustainable and inclusive tourism sector” (Department of Tourism, 2016). Because of its growth potential, tourism is tapped as one of the Philippine government’s priority areas for development as - 291 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


the increase in visitor expenditure and investment from tourism activities create livelihood and jobs in many local communities which helps reduce poverty. As a framework, the PNTDP 2016–2022 focuses to have a more competitive, sustainable and inclusive tourism sector through marketing diverse and high quality destinations and products, improving international and domestic access and connectivity and destination infrastructure, and addressing policy and institutional reforms, and improving tourism HR skills and capabilities (DOT, 2016). Tourism contributed to the spur of economic activities across localities that allowed for the creation of profitable enterprises, generation of local jobs and community livelihood improvement in tourism destinations in the country. In 2017, World Travel & Tourism Council (WTTC) showed that the Philippine tourism sector directly supported 2.22 million jobs or 5.5 percent of total employment in accommodation transport and other ancillary services. It is then projected to grow by 2.4 percent annually to 2.96 million jobs by 2027. The tourist industry in the Philippines accounts for an 8.5% share of Gross Domestic Product (GDP), with this expected to rise to as much as 12% by 2022. Moreover, the DOT has set a target to achieve 12 million tourist arrivals to the country and domestic arrivals to 89 million. Given these situations, it is important that Philippine tourism must implement green practices to run its course sustainably. The past and projected value of tourism activities is summarized in Table 1 and Table 2, respectively. Tourism development should be pursued in a sustainable manner to continuously create jobs and livelihood for local communities and generate foreign exchange for the economy while ensuring a high level of visitor satisfaction. Adherence to sound and manageable environmental practices in the development and promotion of tourist destinations as well as enhancement of tourism products and services will serve as cornerstones for planning, product development, human resources development, and marketing (NEDA, 2017). Table 1. Tourism Activities: Value 2012–2017 (Php Million). Tourism Activities Attractions —Culture, Heritage and Museums —Casinos —National Parks —Theme Parks Other Attractions —Attractions Of-fline —Attractions Online Medical Tourism Shopping by Inter-national Tourists Spas Activities

2014 96,739.9 135.0 95,266.0 381.5 755.9 201.6 96,500.7 239.2 6,413.7 47,222.6 6,619.0 156,995.2

2015 113,758.4 176.9 112,155.0 396.0 797.5 233.0 113,474.6 283.7 7,055.0 54,027.4 7,585.0 182,425.8

2016 134,745.2 222.8 133,027.0 408.0 833.4 254.0 134,408.3 336.9 7,619.7 74,243.9 8,283.0 224,891.7

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2017 154.884.3 277.8 152,981.0 439.0 904.5 282.0 154,487.3 397.0 8,199.0 90,791.1 9,680.0 263,554.4


Table 2. Forecast Activities: Value 2017–2020 (Php Million). Forecast Activities Attractions —Culture, Heritage and Muse-ums —Casinos —National Parks —Theme Parks —Other Attractions —Attractions Offline —Attractions Online Medical Tourism Shopping by International Tourists Spas Activities

2018 166,105.4 328.4 164,024.8 476.6 952.5 323.0 165,642.6 462.7 8,887.7 99,159.2 10,706,0 284,858.3

2019 176,687.2 381.0 174,422.0 511.4 1,006.8 366.0 176,153.7 533.5 9,527.6 106,982.6 11,905.0 305,102.4

2020 186,557.4 425.7 184,109.7 543.8 1,068.2 410.0 185,948.8 608.6 10,032.6 112,712.1 13,309.0 322,611.1

Source: Euromonitor International, 2017 from official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, trade sources.

Through Republic Act 9593 or otherwise known as “Tourism Act of 2009”, the State “declares tourism as an indispensable element of the national economy and an industry of national interest and importance, which must be harnessed as an engine of socio-economic growth and cultural affirmation to generate investment, foreign exchange and employment, and to continue to mold an enhanced sense of national pride for all Filipinos”. With RA 9593 legislating tourism as an engine for socio-economic growth and investment, it paved away for the creation of a National Tourism Development Plan (NTDP), 2016–2022 which is in support of Philippine President Rodrigo Roa Duterte’s AmBisyon Natin 2040 picturing the future, a set of life goals and goals for the country. It is the vision that guides the future and is the anchor of the country’s plans and tourism is one of the priority sectors that have a direct impact to AmBisyon Natin 2040 (NEDA, 2017). Curriculum Development and Evaluation The concept and significance of curriculum development through integration are well elucidated by educators. Beane, 1992 (as cited by Agno 2008) pointed out that an integrated curriculum is an educational approached that cuts across and draws on multiple subject areas for learning and instruction wherein its main purpose to link realistically different disciplines into the study and exploration of certain world aspects. He further emphasized that an integrated curriculum presents students with a complete picture, because they can take skills and knowledge from different areas to solve the problems before them. Similarly, it refers to a single course that contains one or more disciplines having one set of objectives and assessment that covers a number of related disciplines (Johnson - 293 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


and Johnson, 1998; as cited by Agno, 2008). In a major study, Kellough & Kellough, 2003 defined curriculum integration as a way of teaching and a way of planning and organizing the instructional program. Therefore, it enables the discrete discipline of subject matter related to one another in a design that matches the developmental needs of the learners to connect their learnings in ways that are meaningful to the current and past experiences. He further reiterated that curriculum integration is synonymous to terms like thematic instruction, multidisciplinary teaching, integrated studies, interdisciplinary curriculum or interdisciplinary thematic instruction. Curriculum development integration is supported by three learning theories namely experiential learning, multiple intelligences and constructivism. The Association for Experiential Education (AEE) defined experiential education as “a philosophy and methodology in which educators purposefully engage with learners in direct experience and focus reflection in order to increase knowledge, develop skills, and clarify values” (AEE, 2007). Experiential learning is a cycle in which the learner engages in concrete experiences, reflection, conceptualization, and experimentation. Kolb developed the experiential learning model in 1984. In this model, the learner engages in a specific situation or experience in which afterwards, there will be an extensive amount of reflection and questioning from all possible angles of the experience. He believed that “learning is the process whereby knowledge is created through the transformation of experience”. Howard Gardner, the proponent of Multiple Intelligences Theory, affirmed that there are more kinds of intelligences than what was thought before. The nine categories as presented by Gardner (1993) are: linguistic intelligence, logicalmathematical intelligence, spatial intelligence, bodily-kinaesthetic intelligence, musical intelligence, interpersonal intelligence, intrapersonal intelligence, naturalistic intelligence, existentialist intelligence. This theory supports integrated learning using varied instructions and learning resources that can fit to the abilities and capabilities of each learner. The theory of constructivism explains that development and learning occur through constructive processes thereby knowledge is constructed from experience. Constructivist like Dewey, Piaget and Vygotsky (as cited by Agno, 2008) emphasized that children learn by actually constructing meaning from their simultaneously embedded experiences. It follows then that students in a constructivist classroom engage in problem solving, decision-making and cooperative activities using interactive activities to learn integrated bodies of knowledge. TenBrink (1974) defines evaluation as “the process of obtaining information and using it to form judgments which in turn are to be used in decision making” - 294 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


while Alkin (1973), defines evaluation as “the process of ascertaining the decision areas of concern, selecting appropriate information, and collecting and analyzing information in order to report summary data useful to decision makers in selecting among alternatives”. Cronbach (1975) broadly defined evaluation as “the collection and use of information to make decisions about an educational program”. As defined by the American Evaluation Association, evaluation involves assessing the strengths and weaknesses of programs, policies, personnel, products, and organizations to improve their effectiveness. Although some definitions focus on the attainment of objectives, the passing of judgment, or the process of scientific inquiry, deciding a course of action is a common thread in most definitions of evaluation (Stevens et al., 1997). Evaluation can serve several important purposes in the development of instruction, including (but not limited to) goal refinement, documentation, impact determination and program improvement (Hawkes, 2000). The following as emphasized by Higgins, et.al. (2010) are the purposes of evaluation: to improve teaching quality and students’ learning experiences, to inform decisions on course content and delivery, to feed into central decision-making and increase student involvement in their education process Evaluation should never be underestimated as a standardized process. Each evaluation will be individualized for the project or program it is addressing. Very few projects or programs will be exactly the same, or want to have the exact same questions answered.

METHODOLOGY Research Design The study used mixed-method design. For the quantitative design, module evaluation and readability index were done through Expert’s Assessment Checklist and a free on-line readability tool, respectively. A survey evaluation was used to ascertain module impacts on students, which was qualitatively collaborated through focus group discussion. Module Development and Evaluation The modules consisted of the following topics: Module 1: Introduction to Sustainability, Module 2: Environment and Tourism, Module 3: Tourism Impact and Global Issues, Module 4: Sustainable Tourism and Module 5: Ethics in Tourism. The modules aimed to support one of the features of the K to 12 programs of the Philippine government through the following objectives:

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–– provide relevance through contextualization and enhancement by providing local cultural, and historical realities as examples and activities without neglecting the similarities and interconnection with the world, and –– ensure integrated and seamless learning by starting from simple concepts to more complicated ones paving the way for a deeper understanding of core concepts. Hence, it would provide a model for teachers and curriculum developers of K to 12 science courses and higher education. For module evaluation as depicted in Figure 1, it was subjected to subject matter and pedagogical experts’ assessment using a modified rubric for disciplinebased and inter-disciplinary inquiry studies formulated by Galileo Educational Network which creates, promotes, and disseminates innovative teaching and learning practices through research, professional learning, and fostering external collaborations (Galileo Educational Network, 2014). The panel of experts came from academe and the tourism industry. The modules were initially revised after subject matter and pedagogical experts’ assessment. The module evaluation followed a model of curriculum development as proposed by Talisayon and Yu, 1997 as depicted in Figure 2. Figure 1. Process of Eco-inquiry module development and evaluation.

Aside from expert validation, the modules were also validated through readability index using a free on-line readability tool available at http://www.online-utility. org/english/readability_test_and_improve. The readability indices used were as - 296 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


follows: Flesch Kincaid Ease, Coleman Liau index, Flesch Kincaid Grade Level, ARI (Automated Readability Index), and SMOG. Figure 2. Model of curriculum development as proposed by Talisayon and Yu, 1997.

In planning (baseline) evaluation, key activities include formulation of objectives based on: national educational goals, local needs and international trend; needs assessment; ideas of other facilitators and target users; and horizontal and vertical links. Formative evaluation in the curriculum developments refers to the evaluation when the instructional material is being formed or written (Bloom et.al., 1971 as cited by Talisayon and Vistro-Yu, 1997). In this stage, feedback from students, teachers, observers and consultants will be collated. Subsequently, instructional materials may be modified accordingly before it is printed for use. Summative evaluation done at the end of a process or a program often aims to determine the effectiveness of the program or process and compare it with other programs/processes (Bloom et.al., 1971 as cited by Talisayon and Vistro-Yu, 1997). The Sample One heterogeneous intact class of tourism major students enrolled in Ecological Tourism (ECOTOUR) for the 3rd Term, 2014–2015 under the program of Bachelor of Science in Hotel, Restaurant and Institution Management of a private college in Manila, Philippines was the subjects of the study. The Instruments The following are the research instruments that were used in the study: - 297 Š CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


1. Expert’s Assessment Checklist. This checklist was based on Doll

(1996), UNESCO (2010) and Galileo Educational Network (2014) The module was validated using the following criteria: attainment of objectives, characteristics as inquiry-based learning, integration of the nature of science, accuracy of the content, originality of the modules, clarity of the modules, module appeal and other evaluation indicators. 2. Student Teacher Assessment Form (STAR) as Evaluation Tool for Students’ Feedback and Guide for Focus Group Discussion. The Student Teacher Assessment Form (STAR) with learner-centered teaching parameter, which has been pre-tested for institutional used, was utilized as evaluation tool for students. Likewise, questions for focus group discussion were based on STAR. The STAR is a 12-item 5-point scale developed by the Office of Learning Assessment of the College. It was used to measure the extent to which the College’s teaching faculty practices a learner-centered teaching paradigm in the respective subjects that they teach. A formal request asking permission for the use of the said instrument was sent to the Office of the Director for Center for Learning and Performance Assessment. 3. Cognitive and Affective Domain Survey. As part of perceived impact and assessment, the survey as modified from Vela (2005) and reviewed by a panel of experts before it was administered to the sample group. Data Analysis Procedures All descriptive statistics were processed using Microsoft Office Excel 2007 for MS Windows. Qualitative data obtained from survey and focus group discussions were analysed through themes and their interrelationships. Overall, the validity of results and perceived impacts were reinforced through data triangulation from the data obtained from students’ module evaluation, focus group discussion and related literatures.

RESULTS AND DISCUSSION The Eco-Inquiry Modules The inquiry-based ecotourism modules, also termed as Eco-inquiry in the study, were developed and focused on topics related to: (1) introduction to sustainability, (2) environment and tourism, (3) tourism impact and global issues, (4) sustainable tourism and (5) ethics in tourism. In general, it is important for the tourism student population to have a better understanding of environmental concepts in relation to ecotourism because of the many issues that local environments, and the world as whole, are facing, such as global warming and climate - 298 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


change which affect tourism industry. Presently, there is a need for instructional modules on ecotourism since this is still relatively a new field in the Philippine tourism industry. Through the Eco-inquiry modules, classroom management will be simplified and teaching of environmental concepts will be more manageable. Moreover, as the majority of the Philippine tourism attractions are nature-based, it is imperative that tourism students acquire good working knowledge and understanding of environmental concepts. Consequently, the modules will be of great help in solving some environmental issues which can be of triple-bottom line effect—political, economic, and social. The instructional package will subsequently develop critical thinking skills through activities requiring analysis and decision making. The rationale for the development of these modules is based on the following:

1. In support of sustainable development for tourism as prescribed by • United Nations World Tourism Organization (UNWTO) • Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC) Strategic Plan • Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) Tourism Strategic Plan (ATSP) • ASEAN Mutual Recognition Arrangement (MRA) on Tourism Professionals. MRA is an arrangement among ASEAN countries designed to facilitate the free movement and employment of qualified and certified personnel between ASEAN Member States. 2. As a response to support the K to 12 program of the Philippine government through Republic Act 10533 or The Enhanced Basic Education Act of 2013, Republic Act 9593 or The Tourism Act of 2009, Republic Act 9512 or The Environmental Awareness Education Act of 2008 and Philippine Development Plan (2016–2022]; 3. Key environmental issues affecting the tourism sector in the Philippines; Module Criteria 1. Attainment of Objectives 1.1 Objectives are clearly stated 1.2 The objectives listed are attainable and measurable given the time and level of the target audience 1.3 Objectives reflect high levels of cognition Mean for no. 1 2. Characteristics as Inquiry-based Learning 2.1 The modules inspire students to begin with a question that can be answered in a scientific way 2.2 The modules motivate students to gather evidence in attempting to answer the question

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0.00

3.83

0.37


2.3 The modules encourage students to form an explanation to answer the question based on the evidence collected 2.4 The modules prompt students to evaluate their explanation based on scientific knowledge 2.5 The modules support students to communicate and justify their proposed explanation Mean for no. 2 3. Integration of the Nature of Science 3.1 Social and cultural embeddedness are reflected in the modules 3.2 Students’ creativity and imagination are enhanced when they collect, analyze and interpret the data 3.3 The modules inculcate scientific inquiry and scientific knowledge Mean for no. 3 4. Accuracy of Content 4.1 The modules provide scientific value and accuracy 4.2 The material is pedagogically sound 4.3 Appropriate grammar, spelling, and quality of language are used in the module 4.4 Technical soundness (i.e., the technology works as intended) is manifested Mean for no. 4 5. Originality of Modules 5.1 Concepts and skills are presented in new ways Mean for no. 5 6. Clarity of Modules 6.1 Short paragraphs, simple sentences and simple words render the material to be clear 6.2 Visual representations are of high quality 6.3 The driving question(s) is/are clear Mean for no. 6 7. Module Appeal 7.1 The modules catch and sustain students’ interest 7.2 The modules have applications of scientific concepts to daily life 7.3 Use of multimedia aims to increase the appeal of the material to the reader Mean for no. 7 8. Evaluation Indicators 8.1 The evaluation indicators which relate to the assessment of knowledge, skills and attitudes are appropriate 8.2 The evaluation indicators are designed so that learners can achieve the minimum performance standards and can demonstrate higher standards of performance Mean for no. 8 Overall Mean

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3.67

0.47

3.67

0.47

3.67

0.47

3.78 3.83

0.37

3.67

0.47

3.83 3.78

0.37

3.50 3.83

0.50 0.37

3.50

0.50

3.83

0.47

3.66 3.67 3.67

0.47

3.50

0.50

3.33 3.67 3.62

0.47 0.47

3.83 3.83

0.37 0.37

3.83

0.37

3.78 3.50

0.50

3.67

0.47

3.58 3.69


4. As an instructional support strategy to the College’s mission and vision

as a learner—centred and inclusive institution; 5. Reinforcement of tourism students’ limited exposure to basic ecological principles related to tourism; and 6. An innovation to the present syllabus on ECOTOURISM as offered by the College. Evaluation of Eco-Inquiry Modules The modules were evaluated based on attainment of objectives, characteristics as inquiry-based learning, integration of the nature of science, content accuracy, module originality, module clarity and evaluation indicators by the following subject matter and pedagogical experts: a professor emeritus on ecology, two science educators, an instructional specialist, a professional faculty and a seasoned tourism practitioner from the Department of Tourism, Republic of the Philippines. Mean score rating and standard deviation based on a 4-point Likert scale (1 = Needs Improvement, 2 = Satisfactory, 3 = Highly Satisfactory and 4 = Outstanding) of subject matter and pedagogical experts’ assessment of Ecoinquiry modules are summarized in Table 3. Table 3. Mean Score Rating of Subject Matter and Pedagogical Expert’s Assessment of Eco-Inquiry Modules. The characteristics of the modules as inquiry-based learning, integration of the nature of science and module appeal got the highest rating of 3.78 which is qualitatively classified as nearly outstanding. These were followed by originality of modules, content accuracy, module clarity, attainment of objectives, and evaluation indicators with mean scores of 3.67, 3.66, 3.62, 3.61 and 3.58, respectively. Though all criteria for evaluation can be qualitatively classified as nearly outstanding, module modification and improvement were done as suggested by the evaluators to include, change of illustration cover and chapter tabs, inclusion of table of contents and pagination, revision of objectives, enhancement of illustrations and picture quality, provision of rubric as applicable to inquirybased module activities, and insertion of ecosystem functions with emphasis on Philippine tropical rainforest and rich marine systems among others as part of introductory discussion through a PowerPoint presentation. The small standard deviation ranging from 0.00 to 0.50 indicates homogeneity of responses from subject matter and pedagogical experts which means that they more or less agree in their responses.

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Readability Indexes of the Modules Readability as summarized by Begeny and Greene (2014) is an attribute of written text, commonly defi ned by factors that theoretically make text more or less difficult to read (e.g., vocabulary, sentence complexity). As such, readability as it is applied to language is concerned with the comprehensibility or understandability of a piece of written text (Marnell, 2008). The readability indexes of Eco-inquiry Modules using Flesch Reading Ease, Flesch Kincaid Grade Level, Coleman Liau Index, ARI (Automated Readability Index) and SMOG (Simple Measure of Gobbledygook) using http://www.online-utility.org/english/readability_test_and_improve.jsp are summarized in Table 4. Table 4. Module Readability Index Based on Flesch Reading Ease, Coleman Liau Index, Flesch Kincaid Grade Level, ARI (Automated Readability Index) and SMOG (Simple Measure of Gobbledygook) of Eco-inquiry. Module Part Module 1 Module 2 Module 3 Module 4 Module 5 Mean

Flesch Flesch Reading Kincaid Ease Grade Level 43,1 11,0 35,5 12,0 31,0 13,4 26.1 14.6 30.2 14.6 33.2 13.1

Coleman ARI (Automated Liau Readability Index) Index 11,2 10,1 13,3 11,0 14,8 13,1 14.8 13.7 14.0 14.5 13.6 12.5

SMOG (Simple Measure of Gobbledygook) 12,0 13,4 14,1 14.7 15.3 13.9

Note: 13.3—mean value obtained from Flesch-Kincaid grade level, Coleman Liau index, and Automated Readability Index and SMOG index.

The Readability Calculator, a free online readability assessment program, was used for computing readability statistics of Eco-inquiry modules (http://www. online-utility.org/english/readability_test_and_improve.jsp). This program has been used in numerous research reports of evaluating readability of written text (Shedlosky-Shoemaker et al., 2009; Zermatten et al., 2010; Mcinnes & Haglund, 2011; Jayaratne et al., 2014). The complete modules have a mean Flesch Reading Ease score of 33.2 with highest score (43.1) and lowest score (26.1) for Module 1 and Module 4, respectively. The high Flesch Reading Ease score of Module 1 can be attributed to the average low number of syllables per word (1.61) and low number of words per sentence (13.00) in Activity 2 of Module 1 while the low Flesch Reading Ease score of Module 4 can be due to Introduction of Activity 3 having complicated sentences (with many words and syllables). The complicated sentences are due to use of difficult words such as ecotourism, sustainable tourism and conservation strategy among others and the use of many sentences totalling to thirty-nine.

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The Flesch Reading Ease score is based on a formula developed in 1949 by Rudolf Flesch which is computed using the average number of syllables per word and words per sentence. Accordingly, a Flesch Reading Ease score of 33.2 is considered to be difficult and appropriate for 13th to 16th grade as described in the reading scale formulated by Flesch in 1949 (as cited in DuBay, 2004) in his work entitled “The Art of Readable Writing”. The Reading Ease score is described in Table 5 as formulated in 1949. Table 5. Flesch Reading Ease Guidelines for Interpretation. Reading Ease Score 0 to 30 30 to 50 50 to 60 60 to 70 70 to 80 80 to 90 90 to 100

Style Description Very difficult Difficult Fairly difficult Standard Fairly easy Easy Very easy

Estimated Reading Grade College graduate 13th to 16th 10th to 12th 8th to 9th 7th 6th 5th

The index value obtained from Flesch-Kincaid grade level, Coleman Liau index, Automated Readability Index and SMOG index is an approximate US grade level needed to understand the text. The mean value for the four indexes used is computed at 13.3 corresponding to the estimated reading grade of 13th-16th grade. Subsequently, the modules are deemed appropriate for 2nd year to 3rd year tertiary level students in the Philippines. The complete modules have a corresponding Flesch Kinkaid Grade Level of 13.1 which is appropriate for tertiary level students. This readability index is based on research conducted by J. Peter Kincaid in the 1970’s to produce a formula for computing a text’s reading grade level. Coleman Liau Grade Level Index uses word length in characters and sentence length in words to determine grade level (Wilson et al., 1997). The complete modules have a Coleman Liau Grade Level Index of 13.6 in which the modules can be categorized to be appropriate for tertiary level students. The Automated Readability index of the modules is computed as 12.5. The grade level needed to comprehend the module is between 17–18 yrs. old on their 2nd and 3rd year tertiary level. Smith and Senter (1967) introduced the Automated Readability Index (ARI) which uses average letters per word as the measure of word difficulty and average words per sentence as the measure of sentence difficulty. SMOG or Simple Measure of Gobbledygook as readability index estimates the years of education a person needs to understand a piece of writing based on that counting polysyllabic words in a fixed number of sentences gives an accurate index of the relative difficulty of various texts; and that the - 303 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


formula for converting polysyllable counts into grades gives acceptable results (McLaughlin, 1969). In the study, the completed modules have a SMOG index of 13.9 indicative that the module is appropriate for college students. Further, McLaughlin (1969) suggested that SMOG Grades 13–16 indicate the need for college education; 17–18 the need for graduate training; and 19 and above, the need for a higher professional qualification. The pros and cons of using readability formulas are well stated in the work of DuBay (2004); Centers for Medicare and Medicaid Services (2010) and Zamanian and Heydari (2012). Advantages of using readability formulas include: (1) In general, readability formulas measure the grade-level readers must have to read a given text. The readability results provide the author the chance of modifying the text to be more “readable and understandable” for the readers. (2) Readability formulas can save time, money and energy as the author can know ahead of time if the audience can understand the text. (3) Readability formulas are text-based formulas which are easy to use. (4) Readability formulas are highly accessible through the use of on-line free software which may include grammar check and text editing. (5) Readability formulas help authors modify their material into plain, clearer, more understandable language. Disadvantages of using readability formulas: (1) Readability formulas may not necessary follow if the target audience understand well the reading material. (2) There might be a higher variability in readability index results of a same text due to presence of many options for readability formula to use. (3) Readability formulas do not measure the context, prior knowledge, interest level, concept difficulty, or text coherence. As such, faculties in-charge might consider the levels of books as one metric for understanding text difficulty, but they should also consider how the books were levelled (e.g., with readability formulas, and if so, which formulas were used), whether other textual components such as vocabulary and conceptual content are relevant and more importantly, the use of instructional materials that have research-based evidence of effectiveness is encouraged (Begeny and Greene, 2014). The Perceived Impacts and Assessment of Eco-inquiry Modules Students’ Module Evaluation Using a five-point Cognitive and Affective Domain Likert-scale adapted from Vela (2005), the experimental group evaluated Eco-inquiry as learner-centered instructional materials for ECOTOUR. Table 6 shows the experimental group’s module evaluation results.

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Table 6. Student Group’s Module Evaluation Results. Statement 1. I was able to develop awareness of the existing environmental issues 2. I was exposed to new challenging information about the environment 3. I became aware of the state of environmental conditions brought about by tourism 4. I was able to develop my inquiry and problem-solving skills 5. I learned to appreciate the value of protecting our natural resources for sustainable use 6. I was able to express my creativity 7. I was able to appreciate individual worth 8. I became more socio-culturally responsible 9. I was able to achieve a level of professional competency for tourism professional and entrepreneur 10. I was able to deepen my understanding on innovative education 11. I became more aware of the implications of the current social, environmental, economic and government policies to the general welfare of people and its community

M 4.88 4.71

SD 0.33 0.47

4.82

0.39

4.71

0.47

4.88

0.33

4.76 4.59 4.76

0.56 0.51 0.44

4.88

0.33

4.76

0.44

4.71

0.47

For the cognitive domain, students were able to exemplify learning on topics pertaining to environmental issues, environmental protection and tourism impact with mean rating of 4.88, 4.88 and 4.82, respectively. In the affective domain, professionalism got the highest mark at 4.88. It ’can be said that the students were able to learn, understand, apply, and synthesize new and evolving knowledge. For the affective domain, students were able to appreciate and value the importance of their learning in their future professional practice. Inquiry-based learning provokes the intelligence and creativity by enabling processing in the mind and allows acquisition of scientific literacy, vocabulary knowledge, conceptual understanding, and attitudes toward science (Anderson, 2002; Minner et al., 2010). As ecotourism is an applied subject, inquiry helps students to understand how knowledge is generated from different disciplines and promotes development, transformation and representation Impacts of Eco-Inquiry Modules and Activities The College where the study on the effects of Eco-inquiry was conducted follows a learner-centered pedagogy. It is just necessary to gauge the impact of Eco-inquiry on learner-centeredness. The evaluation of the learner-centered practices using the College’s institutionalized evaluation called Students’ Teacher Assessment Report (STAR) are summarized in Table 7. Twenty-four out of twenty-nine students under the experimental group while twenty-eight of thirty-five students from the control group took part in the evaluation through a four-point Likert-scale (4=Outstanding and 1=Poor) administered by the Learning and Performance Assessment Center of the College during the 12th week of the 3rd term, School Year 2014–2015. - 305 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


Table 7. STAR Evaluation on Learner-centered Practices. Criteria 1. The teacher provides the students with opportunities to engage with others 2. The teacher recognizes the students’ unique characteristics 3. The teacher gives the students enough freedom to raise the students’ ideas 4. The teacher encourages the students to contribute their ideas during class discussion 5. The teacher encourages the students to listen to what others have to say 6. The teacher encourages the students to be open to varied perspectives. 7. The teacher provides challenging tasks 8. The teacher challenges the students to become responsible learners 9. The teacher helps the students to set goals for their own learning 10. The teacher exposes the students to activities that require their deep thinking 11. The teacher makes the lessons appropriate for thestudents’background (e.g. culture, preferences for learning and development) 12. The teacher integrates the students’ ideas with the lesson Overall Mean Interpretation

Group Mean 3.79 3.63 3.71 3.71 3.54 3.71 3.75 3.71 3.63 3.63 3.79 3.67 3.69 Manifested to a very great extent

The overall mean for the sample group is 3.69 and can be interpreted that learnercentered practices of the teacher is manifested to a very great extent. Though the results may not be fully attributed to the use of inquiry-based learning, the comments made support the results of the STAR evaluation for learner-centered practices. Inquiry-based learning is characterized by teaching approaches in which the lecturer acts as a facilitator who encourages students in their learning activities (Cleland & Walton, 2012). McKinney (2014) emphasized that Inquirybased learning (IBL) is a powerful learner-centred pedagogy used widely in all levels of education. The sample group’s comments and suggestions for the teacher’s for best practices and areas for improvement (e.g., teaching methods, class activities, classroom management, etc.) of the teacher in delivering the course during the focus group discussion and Star Evaluation copied verbatim revealed that: On Classroom Management: 1. He communicated with students 2. Being an approachable teacher. And gives consideration. On Instruction and Class Activities: 1. The best practice is when we are having a collaborative learning and producing an output about a topic.

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2. HE USES GROUP WORKS WHICH ENHANCES OUR ABILITY AS A TEAM. 3. Using computer for some activities and doing a lot of activities (group activities) 4. I don’t know what you call it but the way he is teaching the method is effective. And it’s an easy way of learning 5. He’s given us a lot of group activities and project-based activities that could help us understand more his subject 6. After each activity that he gives, he is able to discuss its purpose, as well as its connection to the activity for us to better understand it. 7. Instead of quizzes he requires us output like brochure/poster 8. HIS WAY OF TEACHING IS UNIQUE AND HAS A POINT OF VIEW IN LIVES. 9. He has group work evaluations and I love the brochures :) he let us make different brochures. 10. He uses visual activities that help his students understand more lessons. Areas for Improvement in Teaching the Course: 1. He is already teaching the course in the best way he can. 2. JUST KEEP UP THE GOOD WORK SIR. MY TEACHER IS ALREADY AT HIS BEST. 3. He really is very effective teacher for me. He has all the quality. 4. Nothing. It’s already the perfect kind of teaching for ECOTOUR. 5. Just continue what he’s doing :) 6. NOTHING, HIS WAY TO TEACHING RIGHT NOW IS EXCELLENT

CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS All criteria for evaluation of Eco-inquiry to include attainment of objectives, characteristics as inquiry-based learning, integration of the nature of science, content accuracy, module originality, module clarity and evaluation indicators by the subject matter and pedagogical experts are qualitatively classified as nearly outstanding with a weighted mean value of 3.69 out of 4.00. Eco-inquiry has Flesch Reading Ease weighted mean score of 33.2. The readability index of Eco-inquiry through Flesch Reading Ease, Flesch Kincaid Grade Level, Coleman Liau Index, ARI (Automated Readability Index) and SMOG (Simple Measure of Gobbledygook) is at 13.3 computed as mean value for the

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four indices. Using a five-point adapted Likert-type scale, the experimental group’s evaluation of Eco-inquiry as learner-centered instructional materials for ECOTOUR shows that for the cognitive domain, students exemplify learning on topics pertaining to environmental issues, environmental protection and tourism impact with ratings of 4.88, 4.88 and 4.82, respectively while for the affective domain, professionalism got the highest mark at 4.88. The College’s institutionalized evaluation called Students’ Teacher Assessment Report (STAR) was utilized to gauge the impact of Eco-inquiry on learner-centeredness as the College follows learned-centered pedagogical principles. The results showed, interestingly, that all the mean scores from the experimental group had higher or equal values compared to the control group in terms of all the criteria for the College’s learner-centered practices with the overall mean for the control group being 3.56. This can be interpreted to mean that learner-centered practices of the teacher is manifested to a great extent while the overall mean for the experimental group was at 3.69 which can be interpreted as manifested to a very great extent. The capstone project, likewise, showcased the ability of students from the experimental group to integrate fully, think critically and apply subsequently the knowledge in sustainability, environmental impacts and tourism and tourism ethics. The following recommendations are given to different stakeholders based on the findings and conclusions of the study: For Teachers, Curriculum Planners and Instructional Material Developers 1. Teachers should integrate and implement the learner-centered inquirybased pedagogical approach with their conventional approach to teaching and menu type guided approach in scientific investigations. This strategy, in general, will exemplify how professional scientists work in generating and validating scientific knowledge. 2. As tourism education is multidisciplinary, teachers should design scientific investigations that implicitly or explicitly address and incorporate aspects of the nature of science (NOS) and environmental concepts where applicable. The inquiry-oriented science pedagogical approach with appropriate NOS reflections was found to be beneficial to students’ course achievement and promotion of NOS understanding as research findings suggested (Akerson et al., 2008). For Academic Administrators 1. Administrators should encourage their teachers to develop learnercentered instructional materials and teaching strategies that help the students to understand complicated socio-political, economic and - 308 © CirVath - les Cahiers Internationaux du Tourisme - no 10


environmental issues, multidiscipline concepts and the nature of science easily and genuinely. Subsequently, teachers may share their experiences through a school-wide colloquium as sponsored by the school for collaborative efforts in reflecting their experiences that may possibly be improved and refined. 2. Research findings suggest that teachers have limited exposure to inquirybased learning and have naive views and understanding of the nature of science. Hence, administrators should lead and organize trainings, seminars and workshops in inquiry-based strategies. For future researchers 1. As the outcome of inquiry-based learning is multifaceted academically and non-academically, variables for study may include literacy skills, scientific skills, attitude towards a certain concept or discipline, inquiry skills and higher order thinking skills.

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Mai 2018


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Les Cahiers Internationaux du Tourisme

10

Les Cahiers Internationaux du Tourisme CirVath International Journal of Tourism

Publication mai 2018 Centre International de Recherche Vatel en Tourisme et HĂ´tellerie

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CirVath International Journal of Tourism 10  

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