TIENDAS D1

BUSINESS INTELLIGENCE | JUNIO 2021

Salome Mira Daniel Estrada Juliana López Laura Sofia ospina Valentina Pérez

TIENDAS D1

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INTRODUCCIÓN

Koba Colombia S.A.S, con su marca de Tiendas D1, fue creado en 2009 en la ciudad de Medellín, convirtiéndose en la primera cadena de descuento en llegar al país, con un formato que revolucionó la manera de hacer mercado a los colombianos. Ofrecen productos de consumo diario con garantía de frescura respaldada por la cercanía entre los centros de distribución y la promesa de devolución incondicional del dinero o cambio del producto cuando no satisfaga las expectativas del cliente, los artículos que provee son básicamente de primera necesidad. (Historia, D1)

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NOMBRE DE MARCA Esta marca transmite al consumidor que nunca más tendrá que escoger entre calidad alta o precios bajos, ya que son conscientes que pueden tener ambos, calidad alta a precios muy bajos, en esto se centra su oferta de valor y la razón de ser de las Tiendas D1, razón fundamental por la cual su política de garantía asegura a sus clientes que pueden probar, comprar y llevar cualquiera de sus productos y tener la plena tranquilidad que si no les gustan o no encuentran la calidad esperada podrán devolverlos sin necesidad de dar explicación alguna y se le devolverá el dinero, es por esto que su nombre de D1 tiene dos connotaciones diferentes una es un sentido de pertenencia, se pretende que la gente sienta que en realidad ese es su lugar para mercar, es de uno, y un juego de palabras entre la D que es descuento y el número 1, el primero, el mejor, o el campeón.

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¿A QUÉ SE DEDICAN? Tiendas D1 ofrece productos de calidad alta a precios muy bajos, con un surtido limitado y un significativo componente de marcas propias. Además, su operación se desarrolla mitigando el impacto ambiental y busca extender esta conciencia al consumidor final. Así mismo, D1 promueve la equidad de género e invierte en el desarrollo de su gente.

Ofrece productos nacionales e importados a precios muy bajos y alta calidad. Aplica una política de reducción de costos en logística, personal, transporte, publicidad, decoración, empaque y exhibición, los ahorros generados se trasladan al precio final sin afectar la calidad.

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PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS QUE OFRECE Lo Nuevo Extraordinarios Aseo y Cuidado Personal Higiene Personal Belleza Aseo Hogar Aseo General Cuidado de la ropa Limpieza Superficies y Cocina Utensilios Desechables Bebes Mascotas Bebidas Bebidas Alcohólicas Bebidas Líquidas Bebidas en Polvo para Preparar Alimentos

Pasabocas Galletería y Dulces Carne, Pollo, Pescado y Cerdo Carnes Frías Granos, Azúcar y Panela Frutas y Verduras Cereales Harinas y Premezcalas Pastas Arepas Comidas Listas Enlatados y Envasados Margarinas y Aceites Huevos Lácteos Salsas y aderezos Panadería y Repostería Condimentos Otros Cigarrillos Medicamentos Empaques

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SERVICIOS QUE OFRECE

Las Tiendas D1 formó alianzas corporativas con las plataformas digitales Picap y Mia Águila para que los consumidores puedan acceder a servicios de primera necesidad a domicilio.

-----------Descuento, economía, buenos precios y buena calidad en sus productos esto es lo que ha hecho que millas de Colombianos se decidan por este formato de supermercado que está incursionando en el país y va con mucha fuerza.

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------------La cercanía al hogar, con mas de 1.300 tiendas, que ofrecen productos nacionales e importados a precios competitivos y de alta calidad, así como descuentos asequibles para shoppers, les permiten posicionarse a través de ofertas más atractivas para los compradores.

Calidad alta a precios muy bajo, el trabajo directamente con los proveedores ha sido fundamental para ellos asi se aseguran que estos están actualizados, tanto en tecnología de procesos como de empaques cumpliendo con las necesidades regulatorias y con las diferentes tendencias de los consumidores para asi comercializar productos seguros y de alta calidad, es un trabajo realizado de la mano con los proveedores.

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D1 UNA MARCA ISOLOGO - El rojo habla de rapidez, denota calidez y emociones.

- Se escogió como un antagónico del azul y se refiere a la calidez del servicio y del acercamiento a las personas.

- El blanco representa unidad, equilibrio y neutralidad.

Un punto de inicio a favor de esta nueva marca

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IDENTIDAD DE LA MARCA Entre los cirulos se expresa la relación de reciprocidad y unión que existe entre el supermercado D1 y el comprador, los elementos de la Dy el 1 se encuentran entrelazados para reforzar la idea anterior, siendo el 1 la representación del comprador y por ende su ubicación como eje central de la misma forma que el comprador es la razón del servicio de nuestra marca.

La división entre dos colores (Cálidos) es con el fin de expresar la unión de las personas dentro del supermercado sin exclusión por diferencia de carácter social Denotando que juntos hacen parte de la marca y que recibirán el mismo, trato, el color rojo en estrategia de marketing transmite fuerza y energía.

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SLOGAN DE LOS SUPERMERCADOS D1

El slogan hace referencia de que estas tiendas es tanto de una sola persona, como de todos, donde cualquier tipo de persona puede acceder a sus productos sin ningún problema, gracias a su calidad de precios y acceso en cualquier punto de venta.

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PUBLICIDAD La publicidad de D1 es escasa porque lo más importante es que toda la inversión se refleje en el precio y la publicidad para que sea efectiva tiene que ser en masas, en medios, y mientras no se tenga cubierta una región bastante grande el gasto no se compensa; sin embargo, se hace publicidad localizada y focalizada y el volante se constituye en el medio más eficiente, con el que la ciudadanía se entera que se está ahí, que precios se tienen, que nuevos productos, etc.; también se anuncia en radio porque tiene bajos costos y bastante eficacia

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MARKETING DE SEGMENTO La empresa diferencia claramente grupos de individuos con características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) generando ofertas distintas para cada uno de ellos.

Este tipo de segmentación procura separar el mercado en grupos con gustos y tipologías similares, por lo tanto, el propósito del marketing de segmentos que utiliza las tiendas D1 es adecuar la oferta de mercado a las necesidades de los grupos ya identificados.

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TIPO DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN QUE USA D1 Geográfica: Puntos de venta en zonas residenciales y puntos pequeños, la ubicación geográfica resulta relevante debido a que esta marca ha permeado en múltiples estratos al hacer presencia en diversas zonas del país. Debido a esto hemos querido enfocar nuestra nueva imagen al fortalecimiento de los lazos que nos unen a cada comprador.

Demográfico: enfocado a un público objetivo, El rediseño de la imagen corporativa va enfocado en las familias y personas de 20 a 50 años de edad, hombres y mujeres con educación mínima de bachillerato en estratos socioeconómicos de tipo tres y cuatro y sin restricción alguna de credos.

Conductuales: D1 se basa en los criterios de la calidad y los buenos precios, así mismo sabe que las tiendas de barrio son las favoritas de los colombianos, pese a los grandes descuentos de las otras tiendas de cadena, es por esto que factores como la conveniencia, la costumbre, la facilidad de adquirir productos hace que el consumidor prefiera estos tipos de tienda y va dirigida al proceso de organizar y agrupar el mercado tomando como base la actuación de los consumidores al momento de la compra, teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes, en función del comportamiento que muestran.

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¿QUÉ FACTORES HAN INFLUIDO PARA QUE LA MARCA TENGA ÉXITO ENTRE EL SEGMENTO DE MERCADO SELECCIONADO? El propósito principal de D1 es ofrecer productos de calidad a bajo costo; de acuerdo con Michel Olmi creador de las tiendas D1 su objetivo siempre ha sido “seguir creciendo para generar más volumen para tener mejores costos de producción y poder estar más cerca del consumidor” (Garibello,2020).

Adicionalmente Carlos Arturo Londoño, presidente de grupo Valoren ,principal accionista de KOBA, sostiene que lo que ofrece D1, “son productos de buena calidad, con buena presentación, buenas tiendas, que con el tiempo las hemos venido sofisticando; son mucho más limpias, más amplias, bien atendidas por personal capacitado, gente muy joven que recibe permanentemente entrenamiento para que las cosas salgan bien y para mantener un estándar en todas las tiendas”.(Aya,2016)

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El tipo de negocio que es D1 ha logrado llegar a todo tipo de consumidores, puesto que cubre más o menos el 76% del país, sus productos van dirigidos a todo tipo de gustos, estilo de vida, y principalmente a todos los estratos sociales, esto quiere decir que: - La calidad de sus productos es tan buena que hay un vos a vos que beneficia completamente a la marca.

- No importa el estrato social, o los ingresos de las personas, todos desean aprovechar al máximo su dinero, lo cual genera una mejor calidad de vida.

- La marca D1 maneja muy buenos convenios con proveedores nacionales e internacionales, la cual se evidencia en los productos que ofrecen.

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POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN Estos son importantes del marketing son el posicionamiento y la diferenciación. En consecuencia, un enfoque fundamental en toda buena gestión de la comunicación de marketing consiste en la elección efectiva del posicionamiento y diferenciación del producto o servicio en el mercado.

Posicionamiento Define el lugar que, en relación con las ofertas de los competidores, es el puesto que pretende ocupar la empresa con sus productos, servicios, experiencias, y / o marcas en la mente de los integrantes del mercado.

Diferenciación Básicamente es la forma en que una marca o empresa decide resaltar una cualidad única de su negocio que lo hace especial frente de sus competidores.

D1 es una marca que rápidamente se ha posicionado en un puesto importante en el mercado, sin hacer publicidad ya través de la voz a voz hoy cuenta con un reconocimiento de marca destacado en Colombia, Sus productos de buena calidad, con buena presentación, en buenas tiendas y excelente ubicación hacen que la marca tome un lugar importante en el mercado de las grandes cadenas de retail.

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

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POSICIONAMIENTO -Los costos de logística, los costos de transporte y los gastos de publicidad, son ahorros trasladados al cliente.

-Las negociaciones especiales con los proveedores, le permite manejar los precios bajos.

-No invierten en publicidad, su mercadeo es a través de la voz a voz.

-Encontrar un D1 en cada esquina (Cobertura).

-No se dan bolsas, y si se dan, se cobran, lo cual también hace que el ahorro en bolsas, sea trasladado a los precios de los productos en ahorro para los clientes.

-El 70% de los productos que ofrece la tienda, corresponde a marcas propias, lo cual impacta considerablemente en los costos.

-Sus precios, son un factor diferenciador que ha sido el mayor culpable de su éxito.

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DIFERENCIACIÓN -Percepción del mercado: Este elemento D1 lo ha manejado muy bien pues su prioridad es ofrecer a sus consumidores un beneficio de precio; donde en muchos casos puede llegar al 30 o 40% frente a los precios de los productos normales tradicionales que se venden en otras tiendas. Son productos de buena calidad y con buena presentación.

-Específico y fácil de comunicar: La marca D1 no invierte en publicidad, su manera de difundir la marca es la voz a voz el cual le ha surtido un efecto arrollador.

-Valorado por los clientes: Los clientes de D1 valoran la marca, son clientes fieles que regresan a realizar sus comprar pues los productos superan sus expectativas, encuentra un excelente servicio al cliente y cuenta con una excelente cobertura, adicionalmente con la pandemia se reinventaron realizando domicilios y fueron los pioneros en la atención prioritaria al adulto mayor en esta situación. Reducir el consumo indiscriminado de bolsas plásticas y concientizar al comprador ha sido un propósito de las tiendas D1, el cual ha tenido aceptación por los consumidores que cada vez son más conscientes del cuidado del medio ambiente.

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MEDIOS QUE USAN Las tiendas D1 usan medios publicitarios exteriores (0OH), canales televisivos, de radio, medios digitales y la voz a voz de la gente para darse a conocer. El principal medio que han usado es a través de los mismos clientes, que por medio de la voz a voz ha permitido tener un alto número de clientes por los bajos costos de sus productos, gracias al formato "Hard Discount" que permite tener precios bajos y productos de calidad. Además, al estar cerca a los hogares y contar con una amplia distribución de puntos de venta de manera, que todos los clientes pueden estar al menos a 15 minutos de una tienda física.

También, se han dado a conocer mediante el uso de publicidad exterior (0OH) y han contratado servicios a compañías publicitarias como Efectimedios e iCO medios para mostrar la marca y algunos productos en sistemas de transportes masivos como Transmilenio en la ciudad de Bogotá y en el metro de Medellín, además de grandes vallas publicitarias para la visualización de conductores y demás transeúntes.

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------------Estos medios han sido efectivos para el formato de tiendas por los resultados obtenidos año tras año y por el incremento de tiendas, ampliación de cobertura en el país y de productos que actualmente ofrecen.

Pasaron de contar con cerca de 350 tiendas en el año 2015 a tener 1500 actualmente y estar proyectando la apertura de 1000 tiendas adicionales para el 2021. En el año 2012 tuvieron ventas anuales por un valor de 155.344 millones de pesos y para el año 2013 tuvieron un incremento del 89.8% respecto al año anterior; para el año 2018 obtuvieron ingresos por 3.79 billones y actualmente para el año 2020 se prevé tener ventas por alrededor de los 8 billones de pesos y un crecimiento que oscilaría entre el 45% al 50%.

Estos números muestran la efectividad de los medios usados para posicionarse en el mercado y tener a números del 2019 una participación del 12% en la canasta de bienes de consumo masivo en el país.

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PRODUCTOS MÁS LLAMATIVOS Los productos más llamativos y apetecidos por los comprobadores son los de aseo del hogar de la marca brilla King, de limpieza y aseo personal de la marca natural feeling, seguidos por bebidas frías especialmente jugos de naranja, mandarina y limonada de panela.

Contrastando con un estudio hecho por la firma Kantar Worldpanel, en el año 2016 y la observación de campo hecha en la tienda D1 de hacienda Niquia, se ve el sostenimiento de la tendencia de compra de productos para el aseo del hogar, gracias al bajo costo de los mismos en relación a otros productos competidores.

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Las tiendas presentan una organización por tipos de productos o familias, lo que permite a los compradores encontrar los productos fácilmente y de esta manera puedan seleccionar productos similares y llevar otros que no consideraban adquirir.

Un ejemplo de esto y continuando con los productos de aseo, en el mismo sitio se encuentran productos relacionados como toallas, trapeadoras, bolsas para la basura, desinfectantes, entre otras, lo que permite al comprador tener una mayor visualización y una generación de necesidad por otros productos de la misma línea que no tenía considerados.

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ASPECTOS QUE VALORA EL COMPRADOR Se pudo observar que el principal valor que busco el comprador fue el precio y la facilidad de tener el producto cerca al hogar, sin tener que desplazarse a supermercados y tener costos adicionales de transporte.

En el caso de la tienda de la Unidad Hacienda Niquia donde se realizó la observación, los compradores valoraban que los carritos de mercado eran prestados para llevar sus compras sin tener la necesidad de comprar bolsas o usar otros medios para llevar sus productos a los apartamentos.

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¿COMPRAS EN COMPAÑÍA O EN SOLITARIO? En su gran mayoría los consumidores van solos a realizar las compras y por lo observado, también en su gran mayoría van a realizarlas directa al producto; en algunos casos, los consumidores al pasar por las zonas de compra de dulces o golosinas observaban algunos productos y tomaban un par de productos, pero estos no se encontraban dentro de las compras a realizar, sino que por la distribución del almacén les generaba el deseo y optaban por adquirirlos.

Por otra parte, las personas que iban acompañadas lo hacían con sus parejas y muy pocos con niños. Se pudo observar que los acompañantes en el caso de las parejas si tenían una alta influencia en la decisión de compra de la otra persona al hacerles tomar consciencia de la alta cantidad de azúcar, en que no eran productos necesarios para el hogar e inclusive refutarles porque los productos se conseguían de mejor calidad y precio en otros sitios.

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TIPOS DE COMPRA EN LAS TIENDAS D1 SE MANEJAN COMPRAS HABITUALMENTE DE: - Impulso: Esta compra se realiza por impulso, con escasa o nula premeditación, por ejemplo cuando se va a pagar en la caja de estas tiendas.

- Compra habitual: La costumbre es la que guía las compras de los consumidores. No se trata de un comprador exigente, sino de una persona que va al supermercado y escoge aquello que les es más familiar, bien por haberlo visto en televisión o en casa de un amigo. Suelen ser producto de uso cotidiano donde apenas hay diferencia entre las diferentes marcas.

- Descartando: Se realiza a partir del descarte de las diferentes características del producto. Por ejemplo, podemos descartar por el precio, por las marcas o ambas a la vez, hasta que nos decantamos por una.

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CONCLUSIONES Si bien es cierto que para muchos analistas de mercado, negocios como D1 generan una amenaza. Consideramos que este tipo de negocios es un gana gana, es decir gana el consumidor y gana la empresa, en tema de la competencia genera que las grandes superficies un descontento porque ganan menos de lo que generaban antes de la llegada de este tipo de tiendas de descuento duro. Es muy interesante ver que este tipo de empresas como D1 evidencia que si es posible generar igualdad sin tener que regalar nada. Consideramos que las tiendas D1 son un negocio ganador, las cuales se han dedicado a competir con precios, calidad y una gran cobertura, factores que han desestabilizado grandes superficies y tiendas de barrio. Esto obliga al mercado a reinventarse e innovar la manera de captar clientes.

Por otra parte, el mejor medio que se puede tener para comercializar o vender productos es la voz a voz. Un cliente satisfecho con el producto, recomienda y genera referidos lo que aumenta la cantidad de clientes y el aumento de las ventas exponencial, sin requerir amplias y costosas campañas publicitarias.

Es un formato innovador que ha generado cambios de hábitos en el consumidor y ofreciendo precios bajos con alta calidad, donde su política de no invertir en personal, publicidad, decoración, empaque etc, se traslada al precio final sin afectar la calidad, es algo que el cliente lo tiene presente, para el consumidor los precios bajos y alta calidad en ellos, siempre será la combinación perfecta en el momento de elección, por lo anterior su apuesta es ganadora.

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BIBLIOGRAFIAS D1. (2020). D1. Obtenido de Categoría de productos: https://d1.com.co/ D1.

(2020).

D1. https://d1.com.co/historia/

Obtenido

de

Historia:

Redacción el tiempo. (05 de Abril de 2014). La tienda que les hace sombra a los supermercados. Obtenido de https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS13787039 Benavides, L. M. (25 de Septiembre de 2017). La Republica.

Obtenido de Cadena D1 tiene los precios más bajos de las tiendas de descuento: https://www.larepublica.co/consumo/cadena-d1-tiene-losprecios-mas-bajos-de-las-tiendas-de-descuento-2551405 Zambrano, J. E. (19 de Septiembre de 2019). Universidad Internacional de la Rioja. Obtenido de Plan de Marketing Digital para Tiendas D1: https://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/9645/Za mbrano%20Millan%2C%20Jorge%20Eliecer.pdf? sequence=1&isAllowed=y Valorem. (2018). Tiendas D1 (Koba Colombia). Obtenido de https://valorem.com.co/tiendas-d1/

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BIBLIOGRAFIAS Arrublas,S, Arenas,M. , Estupiñan, A,J.Patiño L., Trujillo,M,P.(2020)Tiendas D1(issuu) Obtenido de https://issuu.com/aldeaglobali/docs/comprender_20el_20segmento/2?ff