FINAL SPORTCITY

SPORT CITY

Como Empieza

Hace unos cinco años, la Ciudad Deportiva, no era más que un plano esbozado en un papel. Para los creadores de Deportes Martí fue una aventura instalar un centro de entrenamiento en México, en lugar de estar encerrados en el concepto de un gimnasio o un club tradicional. Con esa premisa, claramente alejada del estilo de vida mexicano, se pusieron manos a la obra y comenzaron un programa de mercadeo y publicidad que convertiría a Sport City en una marca de relevancia nacional y un negocio en crecimiento.

Si bien la estrategia de lanzamiento está llena de desafíos, no deja de tener la considerable complejidad de lanzar Sport City Eureka (el primero de la familia), que asumió la tarea de "saturar el área" con correo directo a los residentes identifcados como de altos ingresos. Han reunido un equipo de proveedores, consultores de ftness y han realizado exposiciones y recorridos por varias empresas.

La empresa cuenta con 27 sucursales distribuidas en la República Mexicana, las cuales proporcionan un servicio de primer nivel con instalaciones y entrenadores capacitados para dar la mejor atención a sus socios. Con 32 años en el mercado, resalta que han tenido proble-

mas en renovar la marca. Actualmente, la problemática general para sport city se resume en lo siguiente: “después de la pandemia las ventas han incrementado pero el tiempo de retención de los socios ha disminuido, tenemos un número considerable de bajas al mes por lo que ha sido complicado aumentar el padrón”.

En específco con el proyecto SC Alberca, la expectativa del cliente con el proyecto es identifcar las áreas de oportunidad para mejorar la experiencia de los socios con el programa implementado una propuesta de solución para las causas principales por las que hay una baja participación por parte de los socios en la Alberca.

Este proyecto es de gran interés para el equipo “Consul-Tec”, pues se aplican las herramientas pertinentes que hemos aprendido a lo largo de la carrera para poder lograr un impacto signifcativo con el cliente en un caso real. Utilizando las habilidades y competencias de un Ingeniero Industrial por parte del equipo de México, con las de un Diseñador Gráfco por parte mia acá en Ecuador una propuesta será presentada para generar una solución ante la problemática.

2022 EXPECTATIVAS

Expectativas de SC del proyecto: Obtener una propuesta valiosa que se base en un objetivo SMART.

Cómo esperan que NO lo hagamos: Dar una propuesta imparcial, que solo nos enfoquemos en cumplir y no en generar valor con nuestra observación de áreas de oportunidad y propuesta que pueda solventar la problemática.

Cómo esperan que lo hagamos: Con un uso correcto de herramientas y metodologías siempre y cuando estén fundamentadas y estemos considerando la información correcta.

2022 PROBLEMA

Sport City, líder en la industria mexicana hace 32 años, siempre busca la excelencia operativa, el trabajo en equipo, el bienestar de sus clientes y el logro de sus objetivos personales de salud y bienestar para inspirarlos a vivir la emoción del deporte en todo momento. Sin embargo a consecuencia de la pandemia, a Sportcity como a muchas otras empresas se les han presentado problemas los cuales han afectado de cierta manera al club.

La tarea de Consul-Tec se basa en el enfoque de la siguiente problemática asignada por Sport City: Solo entre el 14% y 28% de los usuarios adultos hacen uso de las albercas de SC.

2022 MODELO DE NEGOCIOS 04

“Somos el mejor club de ftness en México con instalaciones de primer nivel, instructores altamente capacitados y la más amplia oferta de entrenamiento, nutrición y salud.” Sport City.

Cabe resaltar que Sport City forma parte de Grupo Martí, el cual porta el lema “llevar la salud y el bienestar a través del deporte a las familias mexicanas, en donde quiera que estén, al mejor precio y en forma rentable” - Grupo Martí.

Siendo una cadena de Clubes deportivos en México ofrece: Gimnasio, Alberca, Canchas, Clases Grupales, Ludoteca y otros servicios.

Sport City considera que actualmente satisface las necesidades de su cliente objetivo al ofrecer una evaluación periódica sin costo para determinar el nivel de dominio del medio acuático, de este se desprende la opción de compra de sesiones o bien las rutinas prediseñadas, también cada mes lanzan un reto o evento que mantenga a los socios activos y con un objetivo. Consideran que sus entrenadores generan comunidad con los socios y los llevan de la mano a los objetivos que el cliente persigue.

A continuación a mano derecha se pueden observar los objetivos que tendrá el presente proyecto.

o1 o2 o3

Establecer un análisis completo de la problemática

Encontrar el área de oportunidad que ataquen las causas principales de la problemática

Proponer un plan para incrementar los ingresos de las albercas de Sport City.

M A R T

Specifc, Measurable, Attainable, Relevant, and Time-bound En los próximos 2 meses, se busca lograr un análisis sistémico de la problemática/necesidad que permita a la empresa percibir una propuesta con valor agregado a largo plazo.

2022 METODOLOGIAS 05

Kepner y Tregoe

Para iniciar con la descripción de la propuesta del proyecto así como el desarrollo de la primera metodología se elaboró una sesión con Sport City, con el objetivo de dar contexto sobre el proyecto, justifcación, objetivos, etc; así como los conceptos a estudiar como lo es la defnición de un problema y las distintas metodologías con las que estaríamos trabajando a lo largo del proyecto. Se comenzó explicando lo práctico y sistémico que puede ser encontrar el origen de un problema, considerando los cambios que han ocurrido en las cuatro dimensiones (Qué, Dónde, Cuándo y Extensión); también se les explicó que hay situaciones en las que el des-

empeño nunca ha sido el que debería y no se le da importancia a que sea así. Para el llenado de la tabla, se les explicó en qué consistía cada apartado, para que comprendieran la información que se iba a requerir y se solicitó que nos dieran contexto sobre la situación que está enfrentando la empresa, considerando lo mencionado anteriormente. Mientras explicaban qué es lo que está pasando dentro de la organización, el equipo anotó todos los aspectos que mencionaron, para, posteriormente, resumirlos y colocarlos en la dimensión correspondiente. En los apéndices 2 y 3 puede encontrar la presentación preparada para el cliente y la tabla kepner tregoe concluida.

Entre las causas más relevantes y que explicaban la distinción de varias dimensiones encontramos las siguientes:

El horario varía de acuerdo con la ubicación del club.

Entrenadores con certifcación en técnicas de nado, pero el socio no lo percibe.

Cinco personas por carril. Falta de cupo, hay límite de carriles, se llena rápido

No está clara la oferta deportiva de la alberca (toda la estrategia de comunicación).

Los servicios con costo adicional no se promocionan

No hay claridad de la necesidad actual del socio (desinformación)

Técnica de Grupo Nominal (TGN)

En este, se puntualizó la importancia que tiene cada miembro en el grupo, los benefcios en términos de la fnalidad de la técnica, los pasos a seguir. Se comenzó presentando la pregunta detonante la cual es: ¿Cuál es la principal causa qué genera una falta de participación de los socios en las albercas ? Se ilustró el nivel de abstracción y alcance deseado, y se les dio tiempo indicando que se debía responder la pregunta de forma signifcativa. Después de realizar los pasos de la metodología observamos en los resultados de la votación que este método de lluvia de ideas logró un consenso al combinar los juicios individuales, obteniendo así un uso efectivo. Se llegó a un acuerdo rápido sobre la importancia relativa de las ideas implicadas en el problema, en el cual se observa que las tres ideas principales que obtuvieron el total más bajo (debido a la escala descendente de prioridad) que son:

2 3

Desconocimiento de importancia y ventajas de un entrenador (falta de interés, pena, económico)

No hay claridad de la necesidad actual del socio

Los servicios con costo adicional no se promocionan

No está clara la oferta deportiva de la alberca (toda la estrategia de comunicación)

En el apéndice 4 y 5 podrá encontrar la presentación y el archivo de excel utilizado para la aplicación de esta herramienta.

Podemos ver que estos puntos clave resumen también muchas causas encontradas en la tabla Kepner Tregoe, por lo que fueron escogidas como las causas a atacar en la propuesta. Con el fn de profundizar acerca del peso que le dieron los stakeholders SC a estas causas principales se compartió un documento (apéndice 6) para que cada uno de mayor perspectiva acerca de estas causas para guiar nuestra propuesta.

Mapa de calor

La distribución de los ingresos de la alberca en cada Club. Guiándonos por el color (amarillo y rojo) vemos que todos los clubes están teniendo un ingreso bajo sobre todo en los últimos servicios desglosados en la tabla anexa en el apéndice 7. Por lo que confrmamos que en efecto, el socio no está consumiendo con sufciencia los servicios con costo que SC desea vender para aumentar sus ingresos.

La distribución de los socios que hacen uso de la alberca a lo largo del día. Para profundizar el uso del socio en cada alberca, se extendió el análisis a través de la herramienta Tableau.

En la siguiente gráfca podemos ver a través de la magnitud de los rectángulos la cantidad de socios que asisten a cada club, siendo Lindavista el más signifcativo y Lomas Verdes uno de los menos visitados.

Datos duros

Por otra parte, tomando en cuenta que nuestro mercado objetivo son adultos, defnidos por el cliente entre las edades de 15 a 70 años de edad, en la siguiente gráfca podemos observar la cantidad de socios que usan alberca en cada hora del día. Siendo de las 7: 00 a 11:00 horas aproximadamente las más saturadas al superar los 25,000 socios y en las tardes, de 18:00 a 20:00 hrs.

Por último, para determinar cómo es la satisfacción del cliente para explicar el origen de las causas y construir una mejor propuesta se obtuvieron los siguientes hallazgos. Se cuenta con muy poca información de la satisfacción cliente y los dashboards que utilizan para evaluarlo arrojan resultados poco útiles debido a:

La problemática inicial, una poca participación de socios en la alberca.

No existe una encuesta enfocada a la alberca a la hora de buscar la califcación del cliente.

Se pide retroalimentación al socio cuando hay una califcación baja, pero no se solicita cuando dan una califcación alta, perdiendo la oportunidad de tener mayor perspectiva de sus fortalezas y oportunidades.

El valioso indicador NPS solo es calculado a generales, para todo SC, por lo que no hay un NPS calculado para la alberca.

Clasifcación de la clase

De los pocos datos disponibles observamos que se debe incentivar la participación de adultos de 24 a 34 años. Con base en algunas verbalizaciones que responden ante la satisfacción general del socio con sport city (IEC). Se extrajo aquellas que hablan de la alberca y construyó el siguiente diagrama de Pareto para determinar cuál es el 20% de las causas que está generando el 80% de las quejas:

Satisfacción - de la alberca

Alberca-capacidadosaturaciónAlberca-servicioyatenicónAsignacióndecarriles Alberca-temperaturadelaguaEstadodelaguaLimpiezageneral Alberca-mantenimientoAlberca-equipo/accesoriosActividadesacuaticasadultosClasesniñosComportamientosdeotrossociosAireacondicionado IncumplimientodemedidasAlberca-protocolodeseguridadCapacidaddestaAlberca-rutinasAlbercausoparaniños

De acuerdo al pareto, el 80% de las quejas provienen de la saturación de las albercas, el servicio y atención, cómo se asignan los carriles, así como temperatura, estado del agua y mantenimiento de la alberca. SC identifca que la mayoría de sus comentarios negativos son acerca de la infraestructura de la alberca (mantenimiento, limpieza, temperatura o estado del agua), sin embargo, este aspecto no será tra-

tado en la propuesta de mejora, pues queda fuera del alcance alineado con SC. Después, la mayoría de las quejas va relacionado con temas de asignación de carriles o saturación. Respecto a los temas de servicio, aquí se encuentran sobre todo temas de recurso humano (atención, acercamiento, actitud, ayuda para provocar interés y después de venta, etc).

2022 PLAN DE MEJORA

Primera parte

Este se divide en 2 segmentos: Una simple conjunto de sugerencias para la encuesta de satisfacción del cliente para SC Alberca en todos los clubs:

Cálculo de NPS de alberca a través de una encuesta que mida la satisfacción del cliente haciendo énfasis en: saturación de las albercas; el servicio y atención (entrenadores y staf); cómo se asignan los carriles; así como temperatura, estado del agua y mantenimiento de la alberca.

Se sugiere solicitar comentarios/retroalimentación de las califcaciones positivas de cada encuesta con el fn de documentar buenas prácticas.

La encuesta estará disponible para aquellos socios que por lo menos han usado la alberca por un periodo óptimo, es recomendable cuando los usuarios participen 5 veces durante dos semanas mínimo de acuerdo con la metodología presentada en el libro “Hábitos atómicos”. Para incentivar su participación, el socio puede adquirir puntos para canjear en artículos en tienda SC o en SC café. La toma de decisión de cuántos puntos se pueden obtener y cómo se canjea queda en las manos del cliente.

Campaña

Foda

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

• Posicionamiento • Mejores entrenadores en el mercado • Entrenamiento personal enfocado en aprendizaje o competencias. • Membresía completa

• Socios pasados ya generaron fdelidad ya conocen • Segundo club grande de México • Canal de distribución masivo • Flexibilidad de horario

DEBILIDADES

• Desconocimiento de importancia y ventajas de un entrenador (falta de interés, pena, económico) • No hay claridad de la necesidad actual del socio • Los servicios con costo adicional no se promocionan

• No está clara la oferta deportiva de la alberca.

AMENAZAS

• Competencia: sportworld, smartft, otras albercas • Mismo producto más accesible • Las personas ya no buscan consumir servicios de este tipo conforme crecen. • Mejor publicidad y más llamativa.

Antecedentes

¿CUÁL ES EL PROBLEMA Y/O OPORTUNIDAD AL QUE LA PUBLICIDAD SE DEBE REFERIR?

El problema al que Sportcity se está enfrentando es que encontramos que tan solo del 14 a 28% de los socios actuales hacen uso de la alberca. Este proyecto tiene como misión lograr un análisis sistémico de la problemática que permita generar una propuesta que nos ayude a salir adelante y que tanto los socios como externos hagan uso de la alberca.

¿CUÁL O CUÁLES SON LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ÚNICAS QUE POSEE EL SERVICIO?

La idea del insight es que se pueda lograr un gran impacto en las personas externas y clientes del club debido a que apela a sus emociones, e intereses y a la temática que engloba la campaña.

¿QUÉ

ASPECTOS

DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA DEBE EXPRESAR LA PUBLICIDAD?

Diversión, Balance, Actividad , Salud, Sociabilidad, Alegría, Seguridad.

¿CUÁL

ES NUESTRA PROPUESTA ÚNICA DE VENTA (USP)?

Invitar a las personas a vivir el insight "una vida sana y divertida" junto con la campaña Be cool, be part of the Pool a través de la inspiración de dar un giro a tu vida.

COMPETENCIA

• Sportsworld, Smartft

Público Objetivo

Género Nivel socioeconomico

Masculino & Femenino

Medio alto, alto

• Jóvenes, adultos y familia en general.

• De 12 a 70 años

Perfl Psicográfco Actividades Motivaciónes

• Quienes tienen una afción por el deporte y entrenamiento para una vida saludable.

• Se han visto bajas en la actividad de la alberca por el covid 19, falta de carriles, etc.

• Son personas con una personalidad activa y una actitud amistosa y dedicados

• Cuentan con ganas de superarse

• Los jóvenes van a clases y los adultos trabajan, o están al tanto de su familia.

• Cuando salen, comparten mucho con sus amigos y familia, salen a festas, a tomar algo o a comer, a parte de realizar ejercicio y tener una vida activa en el deporte.

• Les gustaba asistir a clases de natación y usar la alberca para trabajar, o estaban al tanto de su familia.

• Cuando salen, comparten mucho con sus amigos y familia, salen a festas, a tomar algo o a comer, a parte de realizar ejercicio y tener una vida activa en el deporte.

• Les gustaba asistir a clases de natación y usar la alberca

• Poder consumir un buen servicio en instalaciones de primera a un buen precio.

• Quieren ponerle un toque distintivo a sus vidas.

• Buscan mejorar sus hábitos, diversifcando actividades.

• Buscan volver a sus actividades normales, que por motivos varios han sido difíciles de realizar.

¿Qué incluye la campaña?

o1

La campaña debe incluir contenido atractivo con impacto, informando en redes sociales/ pizarrones y pantallas de SC enfatizando su visualización las horas en las que SC cuenta con mayor participación del socio en la Alberca que es principalmente de 7 a 11 de la mañana. (consulte Fig.2).

En dicha publicidad se debe enfatizar las mejoras que SC ha implementado respondiendo ante la necesidad del cliente, habrá fdelización al sugerir un programa de incentivos que busque la participación de socios en los horarios con menos gente y clubes con menor participación (consulte Fig.1) y se proponen 2 nuevas actividades llamadas Aqua Zumba y Aqua Combat.

Aqua Zumba: https://www.zumba.com/es-ES/party/classes/class-aqua-zumba © Copyright 2022 Zumba Fitness, LLC.

Aqua Combat: https://www.aquabodystrong.com/aquacombatclass

Copyright © Aqua Body Strong ™

Por otra parte, la campaña debe cumplir con los puntos clave que la actual estrategia de comunicación no tiene y que fueron priorizados por SC en la tabla anexa en el apéndice 6.

Llevar a un nuevo nivel de entretenimiento las clases en el agua, no solo rentar un carril y sea algo monótono durante la hora que estés ahí

o2

Para que resulté más atractivo el tener que contratar a los entrenadores, para que puedan tomar lecciones de aqua combat y aqua zumba

o3

Para proveer más opciones de uso de alberca a los usuarios logrando generar un interés mayor en esta zona de Sport City

Testeo

"Que el área sea limpia y los lockers sirvan"

"Que haya atención y ayuda por parte de los entrenadores"

"Que haya disponibilidad de carriles, y que cuente con duchas para despues"

"Me gusta la idea de implementar ese estilo clases que no son monotonas"

"Me parece una excelente campaña, tiene muy buenas ideas"

Para el testeo de la campaña “be cool be part of the pool, se hicieron dos cosas. Primeramente, basándonos en un chronopost que se propuso, creamos una página de Instagram. Esta página nos sirvió para ver si la campaña funcionaria o no, pero principalmente para ver la acogida de las personas. Al obtener seguidores y observar su interacción con cada uno de los post que subíamos pudimos ver que la campaña en sí estaba teniendo buenos resultados. La idea de esto era subir post acerca de la campaña, las nuevas clases, información que se requiera, etc. Podíamos así observar los comentarios y opiniones de cada uno de ellos que nos ayudaban para mejorar y ver en que podemos cambiar. Por otro lado, se implementarían los anuncios de la campaña en los alrededores de las instalaciones, es por eso que también hemos creado estas pancartas que nos permiten brindar más información. Como parte del testeo también se entrevistó a una persona que hace ejercicio y acude con frecuencia al gimnasio para obtener una segunda opinión de la campaña y ver que le parece y que sugerencias nos puede dar. Esto nos sirvió, ya que al ser alguien que acude a este tipo de instalaciones sabe y tiene claro que falta y que pudiera funcionar. Ahí podemos observar algunas opiniones y sugerencias que nos dejó la persona.

2022 CONCLUSIONES 08

Al realizar un proyecto de esta magnitud como equipo y estudiantes nos permite darnos cuenta de cómo se maneja una empresa, en este caso Sport City de grupo Martí. Desde el inicio del semestre se nos presentó la idea de que se haría un proyecto de “consultoría”con ayuda de estudiantes de México Desde el inicio de actividades (Icebreaker) hasta la fnalización del proyecto, ha sido todo un reto poder coordinar nuestros horarios como equipo ya que dos integrantes ya trabajan de tiempo completo y en la mañana se difculta organizar las reuniones con el cliente / mentores / internas, no obstante con el apoyo de los demás integrantes se lograron realizar, así mismo todas las reuniones se grababan para que los miembros que no estuvieran presentes tuvieran la oportunidad de revisar el video. Por otro lado la interacción con los chicos de México, fue muy buena desde el inicio, ellos son estudiantes de ingieneria por lo que tenía una visión diferente de las cosas y nos apoyabamos con ideas / comentarios valiosos para el desarrollo del proyecto. En ciertas ocasiones era complicado reunirnos ya que teníamos horarios diferentes, no obstante, mediante una adecuada comunicación con el equipo estaba siempre pendiente de la situación. La interacción con Sport City es algo que nos llevamos como equipo ya que nos comunicamos mediante correo electrónico o a veces mediante mensajes, no obstante creemos que podríamos tener una co-

municación más afectiva de nuestra parte. Aún así, Daniel que fue nuestro principal contacto siempre mostró interés en apoyarnos con toda la información y reuniones necesarias para que podamos realizar un gran proyecto y por ende podamos presentar una propuesta de valor. Para realizar esta propuesta, las reuniones con nuestros mentores fueron extremadamente valiosas, nos daban ideas y consejos sobre cómo guiar la información a un análisis. Para realizar el análisis de datos, ocupamos la herramienta de Tableau en un principio, sin embargo, como equipo se nos complicó mucho ya que no la herramienta no la habíamos ocupado, creemos que es una herramienta muy buena por lo que nuestra lección es aprender más sobre esto para poder ocupar Tableau en un futuro. Una lección importante que nos llevamos como equipo es la importancia de ensayar las presentaciones, desafortunadamente en nuestra presentación de “prueba” tuvimos difcultades con la tecnología por lo que no pudimos presentar ni la mitad del contenido. Por otro lado, gracias a estos errores pudimos mejorar y reforzar estos aspectos para la presentación de medio término con Sport City, y se tomaron los mismos aprendizajes para la presentación fnal.

Apéndices

Diagrama Gantt del proyecto: Gantt SC .xlsx

Presentación Análisis de problemas: https://docs.google.com/presentation/d/1KlbBPhBDBKk_kbAe2tDjmiPXCayS2en3/edit#slide=id.p6

Tabla Kepner & Tregoe

https://docs.google.com/document/d/1cTcnA47AyFk2EzwD5jVDXAjsZw5o8dJ0/edit?usp=sharing&ouid=104308993906557413684&rtpof=tru e&sd=true

Técnica de grupo nominal https://docs.google.com/presentation/d/1q5wiea3XAGC_ueAe3qx6AEu0CRatahAZjJkOKOBbu2I/edit?usp=sharing

Votación técnica de grupo nominal https://docs.google.com/spreadsheets/d/1X4LvXDoyBfCY4GzIW0RcIa9tAEzbct6_/edit#gid=1329267921

Análisis de Causas Sport City https://docs.google.com/document/d/1NveYejzoiZF8gs7SOCx-MbCKY2PcI-qqoA69RMkLM8o/edit

Mapa de Calor Datos duros (Acceso único para SC debido a protección de información)

Bibliografía

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Como Hacer Un Mapa De Calor Con Excel. (2019, 22 febrero). Analisis-web.es. https://analisis-web.es/mapa-de-calor-excel/

Botey, P. (2022, 7 marzo). Net Promoter Score (NPS): ¿qué es y cómo se calcula? https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/net-promoter-score-nps-que-es-y-como-se-calcula

Clear, J. (2019). Hábitos Atómicos (1.a ed.). Ediciones Culturales Paidos S. A. De C. V.

Las 3 mejores campañas de Marketing Deportivo | EAE Business School. (s. f.). https://www.eae.es/actualidad/noticias/las-3-mejores-campanas-de-marketing-deportivo

Aqua Zumba: https://www.zumba.com/es-ES/party/classes/class-aqua-zumba

© Copyright 2022 Zumba Fitness, LLC.

Aqua Combat: https://www.aquabodystrong.com/aquacombatclass Copyright © Aqua Body Strong ™ https://www.aguaeden.es/blog/3-deportes-acuaticos-y-sus-benefcios

https://amp.telva.com/ftness/entrenamientos/2019/08/03/5d41874102136e88868b458f.html