Informe sportcity

INFORME SPORT CITY

INVESTIGACIÓN

Hace unos cinco años, la Ciudad Deportiva, no era más que un plano esbozado en un papel. Para los creadores de Deportes Martí fue una aventura instalar un centro de entrenamiento en México, en lugar de estar encerrados en el concepto de un gimnasio o un club tradicional. Con esa premisa, claramente alejada del estilo de vida mexicano, se pusieron manos a la obra y comenzaron un programa de mercadeo y publicidad que convertiría a Sport City en una marca de relevancia nacional y un negocio en crecimiento.

Si bien la estrategia de lanzamiento está llena de desafíos, no deja de tener la considerable complejidad de lanzar Sport City Eureka (el primero de la familia), que asumió la tarea de "saturar el área" con correo directo a los residentes identificados como de altos ingresos.

Han reunido un equipo de proveedores, consultores de fitness y han realizado exposiciones y recorridos por varias empresas.

SportCity, a diferencia de muchos de sus competidores, es un club fitness enfocado en proporcionar a sus clientes un espacio para realizar entrenamiento físico, así como generar una comunidad a través del estilo de vida saludable.

INVESTIGACIÓN

La empresa cuenta con 27 sucursales distribuidas en la República Mexicana, las cuales proporcionan un servicio de primer nivel con instalaciones y entrenadores capacitados para dar la mejor atención a sus socios. Con 32 años en el mercado, resalta que han tenido problemas en renovar la marca. Actualmente, la problemática general para sport city se resume en lo siguiente: “después de la pandemia las ventas han incrementado pero el tiempo de retención de los socios ha disminuido, tenemos un número considerable de bajas al mes por lo que ha sido complicado aumentar el padrón”.

En específico con el proyecto SC Alberca, la expectativa del cliente con el proyecto es identificar las áreas de oportunidad para mejorar la experiencia de los socios con el programa implementado una propuesta de solución para las causas principales por las que hay una baja participación por parte de los socios en la Alberca. Este proyecto es de gran interés para el equipo “Consul Tec”, pues se aplican las herramientas pertinentes que hemos aprendido a lo largo de la carrera para poder lograr un impacto significativo con el cliente en un caso real. Utilizando las habilidades y competencias de un Ingeniero Industrial por parte del equipo de México, con las de un Diseñador Gráfico por parte de Ecuador una propuesta será presentada para generar una solución ante la problemática.

EXPECTATIVAS

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Expectativas de SC del proyecto: Obtener una propuesta valiosa que se base en un objetivo SMART.

Cómo esperan que lo hagamos: Con un uso correcto de herramientas y metodologías siempre y cuando estén fundamentadas y estemos considerando la información correcta.

Cómo esperan que NO lo hagamos: Dar una propuesta imparcial, que solo nos enfoquemos en cumplir y no en generar valor con nuestra observación de áreas de oportunidad y propuesta que pueda solventar la problemática.

PROBLEMA

Sport City, líder en la industria mexicana hace 32 años, siempre busca la excelencia operativa, el trabajo en equipo, el bienestar de sus clientes y el logro de sus objetivos personales de salud y bienestar para inspirarlos a vivir la emoción del deporte en todo momento. Sin embargo a consecuencia de la pandemia, a Sportcity como a muchas otras empresas se les han presentado problemas los cuales han afectado de cierta manera al club.

La tarea de Consul-Tec se basa en el enfoque de la siguiente problemática asignada por Sport City: Solo entre el 14% y 28% de los usuarios adultos hacen uso de las albercas de SC.

MODELODENEGOCIOS

“Somos el mejor club de fitness en México con instalaciones de primer nivel, instructores altamente capacitados y la más amplia oferta de entrenamiento, nutrición y salud.” Sport City. Cabe resaltar que Sport City forma parte de Grupo Martí, el cual porta el lema “llevar la salud y el bienestar a través del deporte a las familias mexicanas, en donde quiera que estén, al mejor precio y en forma rentable” Grupo Martí. Siendo una cadena de Clubes deportivos en México ofrece: Gimnasio, Alberca, Canchas, Clases Grupales, Ludoteca y otros servicios. Sport City considera que actualmente satisface las necesidades de su cliente objetivo al ofrecer una evaluación periódica sin costo para determinar el nivel de dominio del medio acuático, de este se desprende la opción de compra de sesiones o bien las rutinas prediseñadas, también cada mes lanzan un reto o evento que mantenga a los socios activos y con un objetivo. Consideran que sus entrenadores generan comunidad con los socios y los llevan de la mano a los objetivos que el cliente persigue.

OBJETIVOS DEL NEGOCIO

O1: Establecer un análisis completo de la problemática

Los objetivos que SportCity encuentra en la alberca son de movilidad, para aprovechar los beneficios del medio, objetivos de aprendizaje de la técnica de natación, objetivos de quema de grasa o condición física y objetivos de mejora para alcanzar tiempos competitivos.

O2: Encontrar el área o áreas de oportunidad que ataquen la causa o causas principales de la problemática

Todo lo anterior se maneja con la compra de sesiones. Sport City cuenta también con programas pre diseñados para ofrecer al socio sin ningún costo para cubrir la parte de servicio al cliente dentro del área.

Para el proyecto una definición de éxito se resume en la misión que el equipo ha definido, la cual es: Misión

O3: Proponer un plan para incrementar los ingresos de las albercas de Sport City.

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SMART: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, and Time bound

ALCANCE

En cuanto al mercado objetivo, se tienen las siguientes características: “Nuestro mercado abarca el objetivo wellness y fitness, el rango de edad de nuestros usuarios es de los 15 años hasta los 70 años.

En estas poblaciones tenemos definidos objetivos distintos: 1

Personas que asisten por salud y movilidad, por llevar un estilo de vida saludable, no buscan cambios físicos sino mantenerse en buen estado

Personas que asisten por cambios físicos como disminución de tejido graso o bien personas que buscan aumentar su musculatura

Personas que les gusta la adrenalina y sentir que llegan a sus niveles máximos de entrenamiento, personas que les gusta ser retadas

Personas que entrenan para mejorar sus capacidades físicas (fuerza, velocidad, resistencia o flexibilidad) que tienen por objetivo el competir en algún evento deportivo.

Personas que simplemente encuentran en el ejercicio un modo de diversión o esparcimiento de lo cotidiano.

Queda fuera de nuestro alcance contactar a los socios de Sport City por cuestiones de protección de datos. Solo podemos contar con el apoyo interno y análisis externo de los stakeholders que se describen próximamente.

METODOLOGÍAS

KEPNER Y TREGOE

Para iniciar con la descripción de la propuesta del proyecto, así como el desarrollo de la primera metodología se elaboró una sesión con Sport City, con el objetivo de dar contexto sobre el proyecto, justificación, objetivos, etc.; así como los conceptos a estudiar como lo es la definición de un problema y las distintas metodologías con las que estaríamos trabajando a lo largo del proyecto. Se comenzó explicando lo práctico y sistémico que puede ser encontrar el origen de un problema, considerando los cambios que han ocurrido en las cuatro dimensiones (Qué, Dónde, Cuándo y Extensión); también se les explicó que hay situaciones en las que el desempeño nunca ha sido el que debería y no se le da importancia a que sea así. Después se expusieron las ventajas de utilizar esta metodología, que son: Análisis de causa raíz para solución de problemas

- Utilizar pensamiento lógico

- Desarrollar habilidades de cuestionamiento Trabajar comunicación estructurada y habilidades de escucha Contar con documentación completa de la situación

Para el llenado de la tabla, se les explicó en qué consistía cada apartado, para que comprendieran la información que se iba a requerir y se solicitó que nos dieran contexto sobre la situación que está enfrentando la empresa, considerando lo mencionado anteriormente. Mientras explicaban qué es lo que está pasando dentro de la organización, el equipo anotó todos los aspectos que mencionaron, para, posteriormente, resumirlos y colocarlos en la dimensión correspondiente. En los apéndices 2 y 3 puede encontrar la presentación preparada para el cliente y la tabla kepner tregoe concluida.

Cabe resaltar que esta tabla estuvo en constante actualización, pues con cada intervención esta se alimentaba de nueva información relevante que nos acercaba más a las causas clave de la problemática, mismas que se confirman con los hallazgos encontrados en la metodología TGN.

KEPNER Y TREGOE

Entre las causas más relevantes y que explicaban la distinción de varias dimensiones encontramos las siguientes:

El horario varía de acuerdo con la ubicación del club. No hay claridad de la necesidad actual del socio - No hay encuestas para determinar la satisfacción del cliente específicamente en alberca no hay indicador NPS. Entrenadores con certificación en técnicas de nado, pero el socio no lo percibe.

5 personas por carril. Falta de cupo, hay límite de carriles, se llena rápido

No está clara la oferta deportiva de la alberca (toda la estrategia de comunicación).

Los servicios con costo adicional no se promocionan No es claro el beneficio que pueden obtener al invertir en un entrenamiento personal, creyendo que, al saber nadar, los entrenadores ya no tienen más que aportar (desinformación).

TÉCNICA DE GRUPO NOMINAL (TGN)

Para la sesión de esta técnica, se comenzó por elaborar una reunión ante la empresa, en donde se expuso la definición de la técnica de Grupo Nominal, se puntualizó la importancia que tiene cada miembro en el grupo, los beneficios en términos de la finalidad de la técnica, los pasos a seguir, así como la definición de los elementos sigma 5, los cuales son mencionados a continuación.

Descripción elementos sigma 5

1. 2. 3. 4.

Facilitadores: Se encargan de dirigir la actividad, dar instrucciones y decidir la pregunta detonante, así como distribuir el material.

Grupo de participantes: Stakeholders involucrados en la problemática que se busca analizar. Ellos generan ideas y juicios individuales desde su perspectiva y experiencia.

Hardware y software de apoyo: Materiales utilizados ya sea físicos o digitales.

5.

Ambiente de reunión: El espacio de la reunión, los elementos a usar para que los participantes se sientan bien compartiendo sus ideas. Metodología de consenso: se decide cómo será el proceso de la actividad, cómo se votará para registrar los resultados.

Se comenzó presentando la pregunta detonante la cual es: ¿Cuál es la principal causa qué genera una falta de participación de los socios en las albercas?

Se ilustró el nivel de abstracción y alcance deseado, y se les dio 8 minutos a los participantes para anotar sus ideas en silencio, siendo frases cortas u oraciones breves, indicando que se debía responder la pregunta de forma significativa para el participante. De acuerdo a la indicación se obtuvieron entonces de tres a cuatro ideas relevantes por participante, para mapear el pensamiento del grupo, se le indicó a cada integrante presentar sus ideas por turno con frases breves, sin discutir, elaborar o justificar. Se indicó a cada participante identificar y decidir si alguna de sus ideas se estaba duplicando con alguna ya presentada y que se podía hacer una pausa propia con las ideas de otros para agregar nuevos elementos.

TÉCNICA DE GRUPO NOMINAL (TGN)

Para obtener los juicios independientes, dar oportunidad de aclarar posiciones y finalmente obtener juicios del grupo, reduciendo errores en el resultado final se dieron las instrucciones de estos dos últimos pasos, en donde se recordó la metodología de consenso para realizar los votos, se realizaron estos para después indicar un breve debate y pensar con cautela acerca de cualquier voto. Al concluir con el debate preliminar y la discusión no hubo necesidad de repetir, pues entre el grupo hubo un buen consenso y armonía en la discusión. A continuación, presentamos los resultados:

TÉCNICA DE GRUPO NOMINAL (TGN)

Después de realizar los seis pasos de la metodología observamos en los resultados de la votación que este método de lluvia de ideas logró un consenso al combinar los juicios individuales, obteniendo así un uso efectivo. Se llegó a un acuerdo rápido sobre la importancia relativa de las ideas implicadas en el problema, en el cual se observa que las tres ideas principales que obtuvieron el total más bajo (debido a la escala descendente de prioridad) que son:

1. 2. 3.

Desconocimiento de importancia y ventajas de un entrenador (falta de interés, pena, económico)

4.

No hay claridad de la necesidad actual del socio Los servicios con costo adicional no se promocionan No está clara la oferta deportiva de la alberca (toda la estrategia de comunicación)

En el apéndice 4 y 5 podrá encontrar la presentación y el archivo de excel utilizado para la aplicación de esta herramienta. Podemos ver que estos puntos clave resumen también muchas causas encontradas en la tabla Kepner Tregoe, por lo que fueron escogidas como las causas a atacar en la propuesta. Con el fin de profundizar acerca del peso que le dieron los stakeholders SC a estas causas principales se compartió un documento (apéndice 6) para que cada uno de mayor perspectiva acerca de estas causas para guiar nuestra propuesta.

ANÁLISIS DATOS DUROS

Ya estudiadas las causas principales de la problemática el equipo solicitó información relevante para detectar áreas de oportunidad del año 2021 al 2022 para tener suficientes datos duros de estudio. Primero, realizamos mapas de calor con respecto a los servicios con costo para tener pistas visuales acerca de: 1. 2.

La distribución de los ingresos de la alberca en cada Club. Guiándonos por el color (amarillo y rojo) vemos que todos los clubes están teniendo un ingreso bajo sobre todo en los últimos servicios desglosados en la tabla anexa en el apéndice 7. Por lo que confirmamos que en efecto, el socio no está consumiendo con suficiencia los servicios con costo que SC desea vender para aumentar sus ingresos. La distribución de los socios que hacen uso de la alberca a lo largo del día. Para profundizar el uso del socio en cada alberca, se extendió el análisis a través de la herramienta Tableau.

En la siguiente gráfica podemos ver a través de la magnitud de los rectángulos la cantidad de socios que asisten a cada club, siendo Lindavista el más significativo y Lomas Verdes uno de los menos visitados.

Por otra parte, tomando en cuenta que nuestro mercado objetivo son adultos, definidos por el cliente entre las edades de 15 a 70 años de edad, en la siguiente gráfica podemos observar la cantidad de socios que usan alberca en cada hora del día. Siendo de las 7: 00 a 11:00 horas aproximadamente las más saturadas al superar los 25,000 socios y en las tardes, de 18:00 a 20:00 hrs.

Ejemplo de dashboard actual (de socios que no consumen servicio con costo):

Por último, para determinar cómo es la satisfacción del cliente para explicar el origen de las causas y construir una mejor propuesta se obtuvieron los siguientes hallazgos: 1.

Se cuenta con muy poca información de la satisfacción cliente y los dashboards que utilizan para evaluarlo arrojan resultados poco útiles debido a: La problemática inicial, una poca participación de socios en la alberca No existe una encuesta enfocada a la alberca a la hora de buscar la calificación del cliente. Se pide retroalimentación al socio cuando hay una calificación baja, pero no se solicita cuando dan una calificación alta, perdiendo la oportunidad de tener mayor perspectiva de sus fortalezas y oportunidades.

El valioso indicador NPS solo es calculado a generales, para todo SC, por lo que no hay un NPS calculado para la alberca.

Con base en algunas verbalizaciones que responden ante la satisfacción general del socio con Sport City (IEC). Se extrajo aquellas que hablan de la alberca y construyó el siguiente diagrama de Pareto para determinar cuál es el 20% de las causas que está generando el 80% de las quejas:

De acuerdo con el Pareto, el 80% de las quejas provienen de la saturación de las albercas, el servicio y atención, cómo se asignan los carriles, así como temperatura, estado del agua y mantenimiento de la alberca. SC identifica que la mayoría de sus comentarios negativos son acerca de la infraestructura de la alberca (mantenimiento, limpieza, temperatura o estado del agua), sin embargo, este aspecto no será tratado en la propuesta de mejora, pues queda fuera del alcance alineado con SC. Después, la mayoría de las quejas va relacionado con temas de asignación de carriles o saturación. Respecto a los temas de servicio, aquí se encuentran sobre todo temas de recurso humano (atención, acercamiento, actitud, ayuda para provocar interés y después de venta, etc).

De los pocos datos disponibles observamos que se debe incentivar la participación de adultos de 24 a 34 años.

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PLAN DE MEJORA

Este se divide en 2 segmentos: 1.

Un simple conjunto de sugerencias para la encuesta de satisfacción del cliente para SC Alberca en todos los clubs: Cálculo de NPS de alberca a través de una encuesta que mida la satisfacción del cliente haciendo énfasis en: saturación de las albercas; el servicio y atención (entrenadores y staff); cómo se asignan los carriles; así como temperatura, estado del agua y mantenimiento de la alberca.

Se sugiere solicitar comentarios/retroalimentación de las calificaciones positivas de cada encuesta con el fin de documentar buenas prácticas.

La encuesta estará disponible para aquellos socios que por lo menos han usado la alberca por un periodo óptimo, es recomendable cuando los usuarios participen 5 veces durante dos semanas mínimo de acuerdo con la metodología presentada en el libro “Hábitos atómicos”. Para incentivar su participación, el socio puede adquirir puntos para canjear en artículos en tienda SC o en SC café. La toma de decisión de cuántos puntos se pueden obtener y cómo se canjea queda en las manos del cliente.

F O D A

Posicionamiento Mejores entrenadores Entrenamiento personalizado Membresía completa

Socios anteriores generaron fidelidad Segundo club más grande de México Canal de distribución masivo Flexibilidad de horario

Falta de publicidad Mal manejo de medios Falta de cupo, límite de carriles Número considerable de bajas

Competencia Mismo producto más accesible

No consumen servicios similares Mejor publicidad y más llamativa.

OBJETIVO GENERAL

Queremos incentivar a vivir, experimentar, sentir y gozar de una vida saludable y divertida, que consiste en la disciplina y constancia consigo mismo. Buscamos que el público encuentre las ganas de nadar, y asistir a la alberca.

PÚBLICO OBJETIVO

USP

Invitar a las personas a vivir el insight "una vida sana y divertida" junto con la campaña Be cool, be part of the Pool a través de la inspiración de dar un giro a tu vida.

La idea del insight es que se pueda lograr un gran impacto en las personas externas y clientes del club debido a que apela a sus emociones, e intereses y a la temática que engloba la campaña

VENTAJA COMPETITIVA

ASPECTOS DE LA PERSONALIDAD

QUE BUSCA EL CLIENTE

Tener una vida saludable Tener una vida más alegre y sin estrés Conectar con nuestro entorno y comunidad Apoyar a quienes lo necesiten Empoderamiento Individual

QUE INCLUYE LA CAMPAÑA

La campaña debe incluir contenido atractivo con impacto, informando en redes sociales/ pizarrones y pantallas de SC enfatizando su visualización las horas en las que SC cuenta con mayor participación del socio en la Alberca que es principalmente de 7 a 11 de la mañana.

En dicha publicidad se debe enfatizar las mejoras que SC ha implementado respondiendo ante la necesidad del cliente, habrá fidelización al sugerir un programa de incentivos que busque la participación de socios en los horarios con menos gente y clubes con menor participación (consulte Fig.1) y se proponen 2 nuevas actividades llamadas Aqua Zumba y Aqua Combat.

EL OBJETIVO DE ESTAS NUEVAS CLASES ES:

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Llevar a un nuevo nivel de entretenimiento las clases en el agua, no solo rentar un carril y sea algo monótono durante la hora que estés ahí

Para que resulté más atractivo el tener que contratar a los entrenadores, para que puedan tomar lecciones de aqua combat y aqua zumba

Para proveer más opciones de uso de alberca a los usuarios logrando generar un interés mayor en esta zona de Sport City

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ENTREVISTA

"Que el área sea limpia y los lockers sirvan"

"Que haya atención y ayuda por parte de los entrenadores"

"Que haya disponibilidad de carriles, y que cuente con duchas para despues"

"Me gusta la idea de implementar ese estilo clases que no son monotonas"

"Me parece una excelente campaña, tiene muy buenas ideas"

CONCLUSIONES

Al realizar un proyecto de esta magnitud como equipo y estudiantes nos permite darnos cuenta de cómo se maneja una empresa, en este caso Sport City de grupo Martí. Desde el inicio del semestre se nos presentó la idea de que se haría un proyecto de “consultoría”con ayuda de estudiantes de México. Desde el inicio de actividades (Icebreaker) hasta la finalización del proyecto, ha sido todo un reto poder coordinar nuestros horarios como equipo ya que dos integrantes ya trabajan de tiempo completo y en la mañana se dificultaban organizar las reuniones con el cliente / mentores / internas, no obstante con el apoyo de los demás integrantes se lograron realizar, así mismo todas las reuniones se grababan para que los miembros que no estuvieran presentes tuvieran la oportunidad de revisar el video. Por otro lado, la interacción con los mexicanos, fue muy buena desde el inicio, son diseños de ingieneria por lo que ellos tenían una visión diferente de las cosas y nos apoyabamos con ideas / comentarios valiosos para el desarrollo del proyecto. En ciertas ocasiones era complicado reunirnos ya que ellos tenía un horario diferente al nuestro durante un momento por el cambio de horario, no obstante, mediante una adecuada comunicación con el equipo estaba siempre pendiente de la situación.

CONCLUSIONES

La interacción con Sport City es algo que nos llevamos como equipo ya que nos comunicamos mediante correo electrónico o a veces mediante mensajes, no obstante, creemos que podríamos tener una comunicación más afectiva de nuestra parte. Aun así, Daniel que fue nuestro principal contacto siempre mostró interés en apoyarnos con toda la información y reuniones necesarias para que podamos realizar un gran proyecto y por ende podamos presentar una propuesta de valor. Para realizar esta propuesta, las reuniones con nuestros mentores fueron extremadamente valiosas, nos daban ideas y consejos sobre cómo guiar la información a un análisis. Para realizar el análisis de datos, ocupamos la herramienta de Tableau en un principio, sin embargo, como equipo se nos complicó mucho ya que no la herramienta no la habíamos ocupado, creemos que es una herramienta muy buena por lo que nuestra lección es aprender más sobre esto para poder ocupar Tableau en un futuro. Una lección importante que nos llevamos como equipo es la importancia de ensayar las presentaciones, desafortunadamente en nuestra presentación de “prueba” tuvimos dificultades con la tecnología por lo que no pudimos presentar ni la mitad del contenido. Por otro lado, gracias a estos errores pudimos mejorar y reforzar estos aspectos para la presentación de medio término con Sport City, y se tomaron los mismos aprendizajes para la presentación final.

APÉNDICES

1, Diagrama Gantt del proyecto: https://tecmx-my.sharepoint.com/:x:/g/personal/a01376615_tec_mx/EfQ_B2_bsThJv_NhOiQVLiIBGNdDhUmtHzyWr2pQQk0PyA? rtime=kTcWY9HP2kg

2. Presentación Análisis de problemas: https://docs.google.com/presentation/d/1KlbBPhBDBKk kbAe2tDjmiPXCayS2en3/edit#slide=id.p6

3. Tabla Kepner & Tregoe

https://docs.google.com/document/d/1cTcnA47AyFk2EzwD5jVDXAjsZw5o8dJ0/edit? usp=sharing&ouid=104308993906557413684&rtpof=true&sd=true

4. Técnica de grupo nominal https://docs.google.com/presentation/d/1q5wiea3XAGC ueAe3qx6AEu0CRatahAZjJkOKOBbu2I/edit?usp=sharing

5. Votación técnica de grupo nominal https://docs.google.com/spreadsheets/d/1X4LvXDoyBfCY4GzIW0RcIa9tAEzbct6 /edit#gid=1329267921

6. Análisis de Causas Sport City https://docs.google.com/document/d/1NveYejzoiZF8gs7SOCx-MbCKY2PcI-qqoA69RMkLM8o/edit

7. Mapa de Calor Datos duros (Acceso único para SC debido a protección de información)

https://docs.google.com/spreadsheets/d/16wRgqdErbqjJCYQ7LuP 5XOc TFKdBE9/edit? usp=sharing&ouid=104308993906557413684&rtpof=true&sd=true