Responsabilidad Social Empresarial: claves del nuevo paradigma by Editorial Universidad Técnica del Norte UTN

Responsabilidad Social Empresarial: claves del nuevo paradigma ENCUENTRO BINACIONAL

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Responsabilidad Social Empresarial: claves del nuevo paradigma

AUTORES: Esteban Andrade Rodas María José Araujo Betty Márquez Báez Herny Cadena Povea Andy Steve Cadena Tatiana Caranqui Aracely Calán Lizeth Guamán Ana María Larrea Jorge David Mantilla Salgado Paola Mantilla Salgado Ana Lucía Mediavilla María Elena Narváez Narváez Miguel Á. Posso Yépez Santiago Fernando Ramírez Darío Ramos Fabricio Rosero Vaca Saud Yarad Unacem Ecuador ENCUENTRO BINACIONAL

Edición y corrección de textos:

Juan Carlos Morales (Editorial Pegasus)

Diseño y diagramación: Créditos Autores:

Esteban Andrade Rodas María José Araujo Betty Márquez Báez Herny Cadena Povea Andy Steve Cadena Tatiana Caranqui Aracely Calán Lizeth Guamán Ana María Larrea Jorge David Mantilla Salgado Paola Mantilla Salgado Ana Lucía Mediavilla María Elena Narváez Narváez Miguel Á. Posso Yépez Santiago Fernando Ramírez Darío Ramos Fabricio Rosero Vaca Saud Yarad Unacem Ecuador

Ana Lucía Mediavilla

Revisores académicos externos:

PhD. Jesús Gómez, Universidad de Otavalo, Ecuador. Msc. Felipe Benavides Paz, Universidad Mariana de Pasto, Colombia Primera edición julio 2018 © de esta edición Editorial Universidad Técnica del Norte © de los textos y fotografías sus respectivos autores, 2018 Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra sin la previa autorización escrita por parte de la editorial. Edición digital ISBN: 978-9942-784-18-6

La Responsabilidad Social Empresarial visualizada en un encuentro binacional. Fabricio Rosero, Miguel Posso.

Responsabilidad Social Empresarial en la mediana empresa familiar. Esteban Andrade Rodas.

La Responsabilidad Social Empresarial como agente para la proyección de una imagen corporativa en las comunidades locales en Ecuador. Darío Ramos, María José Araujo, Betty Márquez Báez.

Responsabilidad Social Empresarial, cómo comunicarla. María Elena Narváez Narváez.

Responsabilidad Social Empresarial 2.0. Santiago Fernando Ramírez Jiménez.

Derechos de los animales y Resposabilidad Social Empresarial. Jorge David Mantilla.

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La construcción de una política de Responsabilidad Social Empresarial: caso UNACEM Ecuador. UNACEM Ecuador S.A.

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¿Cuál es la importancia del código de ética en las organizaciones? Ana Lucía Mediavilla Sarmiento

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La cobertura mediática y la Responsabilidad Social de los medios de comunicación. Andy Steve Cadena, Tatiana Caranqui, Aracely Calán, Lizeth Guamán Las normativas del mundo aplicadas a las empresas. Paola Mantilla Salgado, Ana María Larrea, Henry Cadena Povea, Saud Yarad.

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Introducción Durante doce siglos, desde Tolomeo, la idea de que la Tierra es el centro del Universo, perduró hasta que un joven llamado Galileo hizo una demostración sencilla desde una torre. Allí, se sentaría la base para cuestionar al mundo. Después, con la invención de la máquina de vapor tendríamos el preludio de la expansión y el florecimiento de la época Industrial donde, propio de esa época, los niños eran obligados a trabajar extenuantes jornadas. Aunque las voces de protesta eran escasas, se configuró con los años una dimensión política frente al tema laboral y las primeras reivindicaciones, no exentas de luchas. Los cambios en el mundo se producen a una velocidad inusitada y, ahora se sabe, se requiere estar en sincronía para que la sociedad alcance un bienestar perdurable. De allí que nuevos postulados se insertan en las agendas de las empresas y, bien sabemos, la manera de operar en el pasado no corresponde a la realidad de esta época de vértigo, de hiperconexiones, donde incluso los tiempos laborales no son los mismos que el sentido de fábrica al que estábamos acostumbrados. Cada vez más empresas pioneras de tecnología de punta realizan rupturas a un sistema que, aunque permanece en una realidad constante tiene sus fragmentaciones. El mundo ya no es lo que era, poENCUENTRO BINACIONAL

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dría ser una máxima simple pero el tema va mucho más allá: quienes no estén preparados para aceptar cómo funcionan las empresas simplemente se volverán obsoletos. La Responsabilidad Social Empresarial, aunque al inicio se tomó como una suerte de filantropía o mostrar una apariencia de supuesto servicio social, ahora sabemos –precisamente con el transcurso del tiempo- que es algo consustancial a una realidad del mundo contemporáneo. No aceptarlo significa poner un ancla al desarrollo, visto este como el bien común. Cada vez más, la manera como entendemos a las empresas se modifica. Ya no son únicamente esas cadenas de ensamblaje que dieron inicio a la industria automotriz y después se propagó, sino básicamente empresas que funcionan incluso como un ecosistema, que va más allá de los relojes de registro y de los controles. Tras el paso de la era agraria y después la industrial, cada vez más las organizaciones se enfocan en el conocimiento. Esta manera de concebir esta época requiere de otros mecanismos. Si al inicio utilizamos el arado y después fabricamos cosas, hoy está en el servir, pensar, saber y experimentar, como sugiere Alvin Toffler. De allí que la responsabilidad social tiene varios ejes: ambiental, social y económico, tal como es el mundo actual con discusiones profundas sobre el cambio climático, la redistribución o acumulación de la riqueza o cuáles son los parámetros más allá de un desarrollo que también implica una responsabilidad con el planeta. Plantear estas temáticas desde la universidad implica nuevas visiones pues nos dan una pauta: una empresa no solamente requiere un clima laboral óptimo sino la capacidad de concebir un mundo más humano. Y esto, porque en cada situación, en cada momento de su historia, la academia es el lugar donde los temas de la sociedad son analizados para encontrar nuevas sendas. En este contexto, las ponencias que se presentan en este libro son el resultado del Primer Encuentro Binacional de Responsabilidad Social Empresarial, que entre diversos enfoques en el norte de Ecuador y el sur de Colombia se sitúan bajo una premisa: que estos nuevos paradigmas sean parte sustancial de un desarrollo que es común.

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La Responsabilidad Social Empresarial visualizada en un encuentro binacional Fabricio Rosero Vaca - Miguel Á. Posso Yépez

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La Responsabilidad Social Empresarial visualizada en un encuentro binacional Fabricio Rosero Vaca Miguel Á. Posso Yépez Universidad Técnica del Norte afrosero@utn.edu.ec, maposso@utn.edu.ec

Resumen Una visión ecológica, un compromiso social, una buena práctica industrial, un adecuado ambiente laboral son sólo algunos de los tantos ámbitos que forman parte de la Responsabilidad Social Empresarial. El humanismo, la ética empresarial o ambiental, son algunos de los elementos conceptuales que impulsan las acciones entorno a la gestión de las empresas en este ámbito. En Ecuador, si bien la aplicación de los criterios de Responsabilidad Social Empresarial es relativamente nueva, varias de las empresas asumieron estos procesos como parte de su gestión, elevándolas a políticas empresariales que no solamente buscan una retribución social o ambiental, sino que también sirven como garantía de calidad y aportes de valor agregado para sus productos, bienes y servicios. En este marco, la Universidad Técnica del Norte, a través de sus carreras de Relaciones Públicas y Psicología General, organizó el Primer Encuentro Binacional de Responsabilidad Social Empresarial, con el objetivo de que tanto los estudiantes, como la colectividad en general, conozcan las acciones responsables de 14 empresas públicas y privadas y 3 universidades, de Ecuador y Colombia.

Palabras Clave Responsabilidad Social, Ecuador, Colombia, desarrollo, UTN, Psicología, RRPP

Abstract An ecological vision, a social commitment, a good industrial practice, an appropriate working environment, they are just some fields which form the social business responsibility. Humanism, the bussines and environmental ethics; are some of the conceptual ENCUENTRO BINACIONAL

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elements that boost actions in reference to business management in this field. In fact, in Ecuador, the application of the social bussiness responsibility criteria, are relatively recent; many enterprises assume these processes as part of their management, raising them to management politics, which are not just looking for a social or enviromental retribution, but they also serve as quality guarantee and added value contributions for their products, goods and services.In this framework, the Universidad Técnica del Norte, through its careers Of general psichology and Public relations, organized the First binational Meeting Of social business responsibility, with the purpose for the students and society, know the actions Of 14 public and private enterprises and 3 universities from Ecuador and Colombia.

Keywords business responsibility, Ecuador, Colombia, development, UTN, Psychology, RRPP

Introducción No se puede negar el enorme impacto social de las empresas. El desarrollo de los mercados y la globalización impulsan el crecimiento económico a través de la generación de organizaciones con fines económicos. Sin embargo, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un elemento que trasciende la filantropía. Si bien sus orígenes estuvieron ligados a la acción solidaria de los empresarios, fue luego de la segunda Guerra Mundial donde se concibió a la responsabilidad social voluntaria, cuando las empresas comprendieron la importancia de aportar a la sociedad (Correa, 2007). En la segunda fase, según Correa (2007) las empresas ya dimensionan los impactos ambientales y sociales de las actividades industriales por lo que impulsan acciones de reparación y remediación acorde a las normas que los estados empiezan a imponer. Pero, más allá de las exigencias normativas para impulsar acciones, las empresas adoptaron las acciones de responsabilidad social como una forma de generar mejores interacciones sociales. “La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de negocios basada en principios éticos y firme cumplimiento de la ley, respetuosa de las personas, familias, comunidades y medio ambiente, que contribuye a la competitividad de las empresas, bienestar general y desarrollo sostenible del país.” (Encarnación, 2013).

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La acción es considerada, por Casado (2006), como un eje transversal dentro de la organización. “La RSE es una herramienta enfocada en todas las áreas de la compañía - independientemente del tamaño, naturaleza y actividad que ejerza- generando impactos mediante su operación empresarial de manera directa o indirecta en la seguridad y el entorno laboral.” Otro elemento importante que la RSE genera entre las empresas es el relacionado a la competitividad. Esto permite inclusive un mejor posicionamiento en el contexto económico, pero sobre todo social. En Ecuador, la Responsabilidad Social Empresarial está en proceso de desarrollo. El 90% de las empresas son de origen familiar (Revista Líderes, sf), y la mayoría relaciona la Responsabilidad Social con ambiente laboral. Es por esto que la temática genera un mayor debate y desde la academia, como el caso de la Universidad Técnica del Norte, se impulsan espacios de visualización y análisis sobre este importante tema.

La Responsabilidad Social Empresarial La Responsabilidad Social Empresarial es, en la actualidad, un elemento de impacto entorno a la gestión corporativa. Ya sea por el compromiso social, ambiental, estrategia de posicionamiento y fidelización de marca producto o servicio, la RSE ubica a las organizaciones más allá de su fin estrictamente comercial. “La responsabilidad social es la suposición moral o ideológica que una institución ya sea empresa, organización, corporación gobierno o persona física tiene un adeudo ante la sociedad, esta puede ser negativa, lo cual significa que se debe contener de actuar, o bien puede ser positiva, lo cual quiere decir que se tiene la responsabilidad de proceder” (Mendoza & Hernández, 2013). Pero todavía existe un debate sobre las verdaderas motivaciones empresariales o corporativas para impulsar estas acciones ya sea como parte de una política propia o como una obligatoriedad de índole legal. “Ser socialmente responsable no significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con sus interlocutores” (Comisión Europea citada por Torres, 2014). ENCUENTRO BINACIONAL

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Sobre todo, porque la Responsabilidad Social Empresarial no se circunscribe únicamente al ámbito privado a una gestión netamente comercial. “Las inversiones socialmente responsables se definen entonces como aquéllas que añaden criterios sociales y medioambientales a los tradicionales criterios financieros, posibilitando a los inversores combinar objetivos de rentabilidad y financieros con sociales, justicia social, desarrollo económico, paz y medio ambiente” (De la Cuesta, 2004 citado por Martínez 2007) En la actualidad, el desarrollo económico mundial, la globalización, el libre comercio, etc., incrementó el crecimiento de la industria de manera exponencial. Ante esto, tal como lo señala Martínez (2007), la gestión empresarial ya no se supedita únicamente a evaluar el rendimiento financiero sino entender qué elementos influyen en esos resultados, no únicamente económicos, sino, sobre todo, sociales. Es por eso que ahora se la considera como un modelo de gestión que busca integrar en el proceso a todos los estamentos de la organización como parte de su estrategia. “Este modelo de gestión integra una reflexión interna compartida, a la cultura organizacional y el reconocimiento de sus stakeholders, a los responsables definidos de toda la organización, incorporación a la estrategia organizacional: misión, visión, objetivos, metas e indicadores, actividades y programas continuos y permanentes, medición de resultados e información integrada a la evaluación de desempeño y a la Reflexión interna y compartida”. (Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social, 2012) Pero para las empresas la aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial requiere de un proceso con base a todo un imaginario tal como lo establece el Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social (2012) que lo resumen en las siguientes consideraciones: Ámbito. - Se refiere al que se apunta con la gestión ya sea ambiental, social, corporativo organizaciones o gobernanza. Qué. - Hace énfasis en el comportamiento ético y transparencia, en el respeto a los empleados, el cumplimiento de Ley y normativas de apoyo a la comunidad y a la protección ambiental. Cómo. - A través de la filantropía, la delegación de responsabilidades a otras organizaciones: ONG, fundaciones, voluntariado, acciones puntuales, responsables coyunturales o modelos de gestión.

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Responsables. - Se refiere a quién asumirá el proceso ya sea a través de otra organización, un profesional del área de RRHH, un área específica, todos los funcionarios de todas las áreas de la empresa u organización. Cuánto invertir. - En este caso depende del enfoque de la empresa y para dónde apunte su gestión. Para qué. - Se centran a los objetivo organizativos, institucionales o empresariales, y se sustentan en el contexto y en el entorno. Cuánto tiempo. - Se refiere al tiempo del proceso, ya sea como una política permanente o como una acción esporádica. Para el efecto, desde el año 2005 la Organización Internacional de Normalización, elaboró una guía para establecer la orientación entorno a este proceso. El objetivo de esta guía fue generar una estandarización de la acción empresarial para calificar sus procesos de acción social y que estos sean seguidos y evaluados. “La ISO 26000 permite el desarrollo sostenible en las empresas, fomentando que la adaptación y la integración se realice de forma natural” (Rojo, 2013). Pero lo más destacado de la vigencia de esta normalización está en sus beneficios para las organizaciones que la adoptan. Entre los más destacados se encuentran la toma de decisiones acertadas sustentadas en las reales expectativas sociales. De igual forma mejora las prácticas dentro de la gestión empresarial, aumenta la lealtad con sus clientes y consumidores apuntalando el prestigio institucional, así como reduce potenciales conflictos con los entornos en donde se desenvuelven las organizaciones. Pero la norma va más allá. Según el Instituto Internacional de la Unesco para la Educación Superior en América Latina y el Caribe, IESALC, (s.f), son varios los principios que la norma recoge dentro de la gestión de la responsabilidad social empresarial. La primera se refiere al principio de rendición de cuentas de las organizaciones en donde asumen el grado de responsabilidad al cometer errores y asumen las acciones pertinentes para enmendarlos. El segundo en cambio establece como un principio importante el relacionado a la transparencia que obliga a revelar la información completa y razonable sobre los procesos, políticas, acciones e impactos conocidos entorno a la gestión organizacional y empresarial.

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El tercero se refiere al principio ético que obliga a las organizaciones a desarrollarse bajo valores de honestidad, equidad e integridad. El cuarto, por su parte, exige el respeto a los intereses de las partes interesadas en donde se consideran a los públicos internos y externos que conforman la organización. La guía también hace referencia al respeto del principio de legalidad sobre todo aquellas de la de autorregulación. Los dos últimos principios se refieren a las normativas internacional de comportamiento con respecto a la responsabilidad social y la última, pero no menos importante, exige el respeto a los derechos humanos. Pero la ISO 26000 no es el único modelo que puede aportar significativamente a la gestión de la responsabilidad social empresarial. También existe el Global Reporting Initiative – GRI, que puede ser utilizado por diversas organizaciones independientemente de su tamaño y pone énfasis en referencias como: transparencia, exhaustividad, relevancia, contexto de sustentabilidad, precisión, claridad, equilibrio, verificabilidad, periodicidad exclusividad y compromiso.

Relaciones Públicas y Responsabilidad Social La Responsabilidad Social Empresarial y las relaciones públicas son acciones empresariales de enorme importancia e impacto en la gestión organizativa. “Las Relaciones Públicas se transforman en un elemento cohesionador de la RSE al relacionar a la organización con sus stakeholders. Abordar la gestión de la RSE desde las Relaciones Públicas parece algo natural, debido a la importancia de las relaciones estratégicas que las organizaciones deben establecer con sus públicos al diseñar su política de RSE (Oliveira y Nader, 2006 citado por Ruiz, 2013). Mientras tanto las Relaciones Públicas son “un esfuerzo legítimo por acercarse a los públicos” (Bonilla, 2004, citador por Martínez, 2012). Estas coincidencias permiten una adecuada simbiosis entre la Responsabilidad Social Empresarial y las Relaciones Públicas en el marco de la gestión organizacional. Si se considera que las RSE tiene como objetivo el fortalecimiento social de la gestión, “las Relaciones Públicas deben actuar en bien del interés general, orientando la organización hacia la multiplicación y mejoramiento y sus relaciones con los públicos” (Hernández, 2002). 18 / 19

Por esto, tanto las Responsabilidad Social Empresarial como las Relaciones Públicas tiene un mismo objetivo, establecer procesos de cercanía y beneficio social a los grupos que de manera indirecta se benefician o afectan por la gestión que realizan las organizaciones. Estos están identificados en la guía como grupos de interés y desde las relaciones públicas como stakeholders. Son los consumidores, organizaciones no gubernamentales, instituciones públicas, colaboradores de la misma organización y su familia, las comunidades cercanas al ámbito de influencia de la organización, universidades, servicios de apoyo e investigación, proveedores, entre otros. “Las normas ISO realizan una positiva contribución al mundo en el que vivimos. Aseguran aspectos trascendentes como calidad, ecología, seguridad, economía, 8 www.rsc-chile.cl Página de Responsabilidad Social Corporativa Chile. Tomada el 07 de abril de 2009 58 fiabilidad, compatibilidad, interoperabilidad, eficiencia y efectividad. Además, facilitan el comercio, difunden conocimiento y comparten avances tecnológicos y buenas prácticas de gestión. Las normas ISO, también protegen a los usuarios y consumidores, y simplifican muchos aspectos de sus vidas” (Valenzuela, 2006 citado por Soto, 2010).

La Responsabilidad Social en el Ecuador A pesar de que el concepto básico de la Responsabilidad Social Empresarial data de hace varios siglos, en el Ecuador el proceso aún es paulatino. “Ecuador forma parte del tercer grupo del continente donde su evolución no ha permeado en lo nacional debido a que su implementación se presenta notoriamente en casos aislados como empresas multinacionales, segmentos de exportadoras, empresas extractivas privadas y nacionales y de manera escasa en las pymes (Morales, 2012 citado por Torres, 2014). Según Torres (2014), en el Ecuador, la aplicación de los criterios de RSE se sustentan en las exigencias de las normativas internacionales. Sobre todo, porque de acuerdo al análisis realizado, son las grandes multinacionales, asentadas en nuestro país, quienes de manera preferente ponen en marcha actividades relacionados al tema social más allá de su nivel organizativo. Pero a esta realidad se suma otra problemática, la escasa información sobre Responsabilidad Social Empresarial por parte de la misma sociedad. En una investigación realizada, en el año 2012, por parte de varias organizaciones púENCUENTRO BINACIONAL

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blicas y privadas (Torres, 2014), sobre la perspectiva de la responsabilidad social en los negocios de acuerdo con la postura del consumidor, determinó que 7 de cada 10 ciudadanos cuenta con ninguna o escasa información sobre la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial a pesar de que el 98% coinciden que la aplicación de estas acciones y políticas son importantes al momento de generar el consumo. El estudio también descubrió que el 85% de la población considera que la Responsabilidad Social Empresarial es un tema de exclusivo cumplimiento del sector privado, pese a que el criterio cobija a todas las organizaciones. Pero un factor destacable, a pesar de la escasa identificación de los criterios, es que el 97% de los encuestados considera que la RSE es muy importante y su aplicación más que necesaria. Sin embargo, el desarrollo y la globalización empujan de manera vertiginosa a las organizaciones a generar nuevos procesos de desarrollo de sus estructuras empresariales con una clara visión social. En el país, los primeros cambios entorno a la visión social de las empresas y al desarrollo de acciones concretas se evidencian a partir del año 2005. Uno de los primeros pasos fue la creación del Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social, actualmente conformado por 50 organizaciones entre empresas privadas y públicas, organizaciones de la sociedad civil y entidades educativas (redceres.com, sf). En el año 2010, el Instituto Ecuatoriano de Normalización adopta la Guía ISO 26000 sobre Responsabilidad Social dentro de las normas técnicas del país. Para el efecto, desde el mismo Consorcio, el asumir la responsabilidad empresarial como eje de gestión, abre un sinnúmero de oportunidades para la industria local. Precisamente, la guía ISO 26000 adoptada por el INEN destaca las ventajas de su aplicación. “La norma busca una sostenibilidad en la sociedad y por medio de esta pretende que cada organización sea pública o privada busque un equilibrio entre las necesidades de sus grupos de interés y la conservación del medio ambiente.” (Soto, 2010). Un informe realizado por el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (2012) con el apoyo de varias organizaciones, determinó que la legislación ecuatoriana reconoce varias dimensiones entorno a la Responsabilidad Social. “Lo que existe es un conjunto normativo que regula ciertas dimensiones de la RS, como, por ejemplo, la relación entre empresa y el empleado, la relación

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con el medio ambiente, etc. La regulación de la RS se encuentra dispersa en la legislación nacional” (Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social, 2012). Las dimensiones identificadas en el estudio se circunscriben en cuatro criterios. La primera se refiere a la relación con el medio ambiente. La segunda a las acciones que media la relación entre Estado, sociedad y empresa, con respecto a terceras personas. La tercera dimensión considera la que regula a los clientes, usuarios o públicos, externos con la empresa y la cuarta hace alusión a la relación entre trabajador o público interno y empresa. Las normativas en donde el estudio identificó las consideraciones antes expuestas son: la Ley de Régimen Municipal, Ley de Régimen Provincial, Ley de Hidrocarburos, Ley del Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología, Ley Orgánica de Educación Superior, Ley de Protección al Consumidor. De igual forma en el Plan Nacional del Buen Vivir, contempla también la importación en todas estas dimensiones, de la Responsabilidad Social. La Ley de la Economía Popular y Solidaria también contempla las dimensiones de la responsabilidad social como una práctica que se debe evidenciar en los catalogados balances sociales de las cooperativas nacionales. Pero los ámbitos del desarrollo de la responsabilidad social en el Ecuador, según un artículo de la revista Líderes (sf), se enmarcan en cinco aspectos. La primera se refiere a la responsabilidad familiar corporativa en el desempeño empresarial. En este caso en el Ecuador el 90% de las empresas son de origen familiar. Por tal razón uno de los elementos considerados es el establecimiento de protocolos que permitan una generación armónica dentro de las estructuras ejecutivas de estas organizaciones. “Antes, la empresa ecuatoriana era intuitiva. Eso ha cambiado, pero el camino es largo. Hay que formar protocolos y conformar directorios. El reto es discutir estos temas en todos los niveles del sector empresarial” (Garzón citado por Revista Líderes, s.f). La segunda concibe al compromiso social dentro de la responsabilidad social. En este ámbito, las empresas ecuatorianas dedican sus acciones donde los problemas sociales y los grupos en situación de vulnerabilidad son los objetivos de la atención o ayuda. “La especialista asegura que el compromiso social no son donaciones sino actividades que están enmarcadas con lo que realiza la corporación, “Es trabajar por el

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desarrollo de las sociedades en general, mitigar los impactos y permitir que las comunidades sean beneficiadas por la operación de una empresa” (Manzano s.f, citado por Revista Líderes, s.f). El tercer ámbito de acción es la preocupación por el cuidado ambiental. Esto, a más de las consideraciones y preocupaciones mundiales, la particularidad se ciñe en que muchas de las empresas más grandes del Ecuador están relacionados a actividades extractivas que suelen tener complicaciones por la vulnerabilidad ambiental sobre toda en las zonas donde desarrollan su actividad. Otro eje se refiere al de la transparencia empresarial el cual es al valor más preciado. “Carolina Ávila, experta en catedrática universitaria en comunicación, dice que la organización genera una suerte de banco de confianza y reputación corporativa que es clave cuando se presenta una crisis. “Una vez desencadenado el problema lo mejor que protege es su imagen y reputación, que fue alimentada a través de la transparencia”. Según ella, será más fácil que la sociedad crea en la versión de la organización” (Revista Líderes, s.f). Y el quinto eje que caracteriza las acciones de responsabilidad social de las empresas en el Ecuador se refiere a la cadena de valor responsable. “Los inconvenientes que han atravesado y atraviesan multinacionales de comida rápida, prendas deportivas, mobiliario, farmacéuticas, vehículos, etc., abren el debate sobre la importancia que se da a la cadena de valor. Esta herramienta de análisis permite ver hacia dentro y fuera de las organizaciones, en búsqueda de una fuente de ventaja que genere valor en cada una de las actividades que estas realizan” (Revista Líderes, sf).

Encuentro binacional de responsabilidad social empresarial. Una mirada desde la academia La Universidad Técnica del Norte, es una de las instituciones de educación superior más importante del norte del Ecuador. El enorme impacto social, educativo, investigativo y económico, luego de 37 años de su creación, la convierten en el proyecto estatal de mayor influencia para Imbabura. En este marco, como parte de sus ejes de gestión, la discusión y análisis sobre di22 / 23

versos temas es parte de su política y objetivo institucional. Es así que los 6 y 7 de julio del 2017, se desarrolló el Primer Encuentro Binacional de Responsabilidad Social Empresarial. El evento tuvo como objetivo socializar las tendencias y herramientas que utilizan las empresas para fomentar la RSE tanto con sus públicos internos y externos. Durante dos días, 14 empresas y 3 universidades expusieron acciones y políticas sobre Responsabilidad Social Empresarial. Entre las empresas se puede destacar los programas de organizaciones como UNACEM dedicada a la producción de cemento, la Empresa Pública de Agua Potable de Ibarra, EMAPA, o Coca Cola, que a través de su fundación impulsa proyectos de cuidado medio ambiental. EMAPA, por ejemplo, presentó su programa denominado Guardianes del Agua. Esta iniciativa, dirigida a la conservación del recurso agua, tiene como principal público y objetivo a los niños, niñas y adolescentes como una apuesta a largo plazo para concienciar y movilizar a las futuras generaciones en pos de la conservación de los páramos, reforestación y el uso adecuado y racional del agua. El proyecto lleva casi diez años de ejecución continua hasta la actualidad, al punto de recibir un reconocimiento por parte Pacto Global Ecuador, entidad de las Naciones Unidas “que agrupa a las empresas y organizaciones que voluntariamente se comprometen a alinear sus estrategias con diez principios universalmente aceptados en cuatro áreas temáticas: derechos humanos, estándares laborales, medio ambiente y anti-corrupción” (Emapa, 2017). UNACEM – Ecuador expuso toda su política de Responsabilidad Social Empresarial. La particularidad de la empresa es que su acción se desarrolla en varios ejes. El primero es el laboral. En este ámbito la empresa trabaja de manera constante para garantizar la seguridad y un adecuado ambiente laboral de sus trabajadores y funcionarios, aplicando normas nacionales e internacionales de seguridad y salud ocupacional. El segundo es el social. Tanto en el entorno donde funciona la fábrica, como en sus minas, se implementan acciones sociales con las comunidades aledañas en temas como educación, entregando becas estudiantiles, producción con el apoyo a iniciativas productivas comunitarias y generando puestos de trabajo para las familias cercanas. Y el tercer eje de intervención es el de ambiental. Primero se refiere al de remediación

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en las zonas de explotación minera que ya no están activas, luego a los efectos que la producción cementera genera en el entorno. En el segundo, la empresa implementa la tecnología de control de emisiones acorde a las exigencias internacionales, utilizando combustibles que no generan un mayor efecto ambiental. Fundación Coca Cola expuso su labor entorno al medio ambiente sobre todo el programa desarrollado con el Parque Nacional Galápagos con el objetivo de reducir el impacto ambiental que generan los residuos sólidos en aguas y costas de la Reserva Marina en las Islas Galápagos. Gracias al Programa de limpieza costera y submarina, desde el 2004 se han recolectado 128,262 kg de desechos sólidos (Ceres, 2016). La academia representada por las universidades Técnica Equinoccial, Internacional del Ecuador, Mariana de Pasto y Universidad Técnica del Norte expusieron sus investigaciones desde una visión académica del desarrollo de la Responsabilidad Social desde diferentes ópticas. La participación de representaciones del sur de Colombia, como la Universidad Mariana de Pasto y la Cámara de Comercio de la misma ciudad que también expusieron sus políticas e investigaciones que ratificaron que la responsabilidad social es un elemento importante de interés general.

Conclusiones Entre las principales conclusiones podemos destacar: →→

La Responsabilidad Social Empresarial no se circunscribe únicamente a las organizaciones privadas, también lo público debe integrar este tipo de gestión.

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La Responsabilidad Social Empresarial es una acción que racionaliza la gestión de las organizaciones y consolida su relación con la sociedad y su entorno.

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También es una herramienta que permite a las organizaciones fortalecer su relación con sus clientes y usuarios garantizando no solo calidad en la comercialización de sus productos sino la satisfacción de apoyar la gestión social de la empresa.

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La Responsabilidad Social Empresarial brinda una oportunidad para generar empresas competitivas, sólidas y productivas, cuando la acción social también integra a los miembros de su propia organización.

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Con respecto al Ecuador, las empresas están asumiendo, como parte de su 24 / 25

gestión la responsabilidad más allá del interés económico. Esto porque ve como una posibilidad de mejorar y fortalecer la relación con sus stakeholders. Lamentablemente, la población no conoce ni dimensiona la importancia de que las empresas impulsen acciones de responsabilidad social, en todas sus dimensiones. La academia ha empezado a profundizar estudios y análisis el enorme impacto social de la responsabilidad empresarial como un aporte para que las organizaciones asuman estos procesos dentro de su gestión empresarial.

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Responsabilidad Social Empresarial en la mediana empresa familiar Esteban Andrade Rodas

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Responsabilidad Social Empresarial en la mediana empresa familiar Esteban Andrade Rodas Universidad Internacional del Ecuador fandrade@uide.edu.ec

Resumen A pesar de la importancia de la empresa familiar y su rol dominante en la economía mundial, el conocimiento empírico sobre sus prácticas de responsabilidad social empresarial, así como de su nivel de desarrollo en este tipo de empresa resulta escaso, evidenciándose la necesidad de estudiarlo. A partir de la revisión de la literatura se han identificado los factores que con mayor relevancia motivan el desarrollo de las prácticas de responsabilidad social, dentro de los que se encuentran el nivel de formación académico y género del propietario-gerente, así como la orientación a la administración de la empresa. Con esta base, se propone un marco conceptual de referencia, mismo que a futuro se recomienda probar empíricamente, ratificando o rechazando las relaciones propuestas en dicho modelo. El resultado empírico se espera evidencie la importancia de estos factores en el nivel de desarrollo de las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial en la mediana empresa familiar ecuatoriana, ofreciendo elementos valiosos para su administración y desarrollo en el largo plazo.

Palabras clave Responsabilidad social empresarial, empresa familiar, mediana empresa ecuatoriana, grupos de interés.

Abstract Despite the importance of the family business and its dominant role in the world economy, the empirical knowledge about its practices of corporate social responsibility, as well as its level of development in this type of company is scarce, evidencing in the literature the necessity to study it. From the review of the literature, the most relevant factors have been identified in the development of social responsibility practices, including the level of academic training and gender of the owner-manager, as well as orientation to The management of the company. With this base, a conceptual frame of reference is proposed, which in the future is recommended to prove empirically, ENCUENTRO BINACIONAL

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ratifying or rejecting the proposed relationships in this model. The empirical result is expected to show the importance of these factors in the level of development of the practices of corporate social responsibility in the Ecuadorian median family business, offering valuable elements for its administration and development in the long term.

Keywords Corporate social responsibility, family business, medium Ecuadorian enterprise, stakeholders.

Introducción Los cambios sociales, la globalización de los mercados, el aporte a la riqueza de la comunidad, la mayor sensibilización ante los impactos ambientales entre otro elementos, han hecho que la sociedad no conciba hoy en día únicamente a la empresa desde una perspectiva financiera y ésta se vea en la necesidad de replantear sus estrategias e incorporar en las mismas prácticas de responsabilidad social (Herrera, Larrán, Lechuga, & Martínez-Martínez, 2016). El estudio de la responsabilidad social constituye un área de creciente interés entre académicos e investigadores especialmente por el impacto que tienen las empresas en el contexto social y medio ambiental, evidenciando en éstas mayor consciencia y propensión a trabajar activamente en la Responsabilidad Social Empresarial (Herrera, Larrán, Lechuga, & Martínez-Martínez, 2014; Herrera et al., 2016). La literatura indica que las políticas de responsabilidad social mejoran varios ámbitos de la empresa, pues contribuyen en sus resultados financieros, favorecen la imagen, reputación y valor de marca, constituye el reflejo de las expectativas de los clientes, empleados, directivos y grupos de interés (Herrera et al., 2016). De acuerdo a Herrera et al. (2016) para lograr sostenibilidad económica, la aplicación de buenas prácticas sociales debe considerarse en el ámbito de la pequeña y mediana empresa y no solo la gran empresa, tanto por su importancia, como porque ésta constituye hoy en día, el compromiso y forma de gestión cotidiana, para cualquier empresa de manera independiente de su tamaño, y es considerada una estrategia efectiva que permite a las pequeñas y medianas empresas diferenciarse y fortalecer su competitividad. En este sentido, el presente trabajo busca identificar los factores que inciden en la Responsabilidad Social Empresarial y particularmente en la mediana empresa familiar ecuatoriana. Con el fin de dar cumplimiento a este objetivo, el presente trabajo se ha organizado de la siguiente forma. Se describe a la empresa familiar y sus característi-

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cas particulares, especialmente a la mediana empresa, luego, sustentando en la literatura se desarrollan los criterios de responsabilidad social en el ámbito de la empresa familiar, para llegar a identificar los factores que la explican en la mediana empresa familiar y finalmente proponer un marco teórico de referencia.

La Empresa Familiar La empresa familiar constituye la forma de propiedad más extendida a nivel mundial y probablemente la más antigua, representando la mayor cantidad de empresas en el mundo, donde la mayoría de ellas está constituida por pequeñas y medianas empresas y su contribución a la economía, producción y empleo es relevante, sin que exista información que muestre completamente la propiedad familiar de las empresas en el mundo (Calabrò & Mussolino, 2013; Chrisman, Chua, & Steier, 2003; Hiebl, 2013; IFERA, 2003; Kontinen & Ojala, 2012a; Lin, 2012; Piva, Rossi-Lamastra, & De Massis, 2013; Salomón, 2010; Segaro, 2012; Segaro, Larimo, & Jones, 2014; Swoboda & Olejnik, 2013; Tàpies, 2011). En Ecuador, las empresas familiares se estima representan el 89% del total de empresas legalmente constituidas y donde el aporte a la generación de empleo de la micro, pequeña y mediana empresa ecuatoriana alcanzaría el 75% (Araque, 2012; Salomón, 2010; Vásquez & Prado, 2007). En España se estima que la empresas familiares generan el 70% del PIB y aproximadamente el 60% de los empleos (Herrera et al., 2014). A pesar de la importancia de la empresa familiar ésta muestra altas tasas de mortalidad y fragilidad al traspaso generacional (Fuentes, Vallejo, & Fernández, 2007; Salomón, 2010; Tàpies, 2011). De acuerdo a Hiebl (2013) únicamente el 12% alcanza la tercera generación y menos del 3% alcanza la cuarta o superior generación. Para el término empresa familiar, no existe un consenso sobre su definición (e.g., Abdellatif, Amann, & Jaussaud 2010; Calabrò & Mussolino, 2013; Graves & Thomas, 2008; Merino, Monreal-Pérez, & Sánchez-Marín, 2012; Segaro, 2012; Tàpies, 2011). Los criterios comúnmente aplicados han hecho referencia a la combinación de propiedad, gobierno, administración y sucesión generacional, concentrados éstos en un núcleo familiar donde sus miembros se esfuerzan por lograr y mantener la relación basada en la familia dentro de la organización (Cerrato & Piva, 2012; Claver, Rienda, & Quer, 2008a; Chrisman, Chua, & Sharma, 2005; Graves & Thomas, 2008; Kellermanns, Eddleston, Barnett, & Pearson, 2008; Kontinen & Ojala, 2010; Merino et al., 2012; Naldi, Nordqvist, Sjoberg, & Wiklund, 2007; Sirmon & Hitt, 2003; Yeoh, 2014). La mediana empresa familiar se define como una mediana empresa, de acuerdo a la definición dada por la Comunidad Andina de Naciones (Comunidad Andina, 2009), que pertenece a una familia con uno o más miembros en posiciones gerenciales y que además, la empresa se considera a sí misma una empresa familiar (Calabrò & Mussolino, 2013; Fernández & Nieto, 2006; Naldi et al., 2007; Segaro, 2012; Segaro et al., 2014). ENCUENTRO BINACIONAL

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La empresa familiar se forma para satisfacer el deseo humano de crear y construir, así como de añadir y capturar valor (Chrisman et al., 2003). A diferencia de la empresa no familiar, ésta no puede ser comprendida solo como un tipo de organización ya que además del ámbito de la administración y propiedad, el ámbito de la familia impacta de manera considerable en la empresa, determinando diferencias significativas con empresas que cuentan con estructuras de propiedad diferente (Casillas & Acedo, 2007; Craig, Dibrell, & Garrett, 2014; Hiebl, 2013; Merino et al., 2012). Las relaciones en la empresa familiar son múltiples y consideran tanto lo racional como lo emocional, siendo tan importantes las relaciones entre los miembros de la familia como son las relaciones con otros grupos de interés como empleados, equipo gerencial, administradores no miembros de la familia, clientes, proveedores, competidores, entre otros (Casillas & Acedo, 2007).

Responsabilidad Social en el Ámbito de la Empresa Familiar De acuerdo a Cabrera-Suárez, Déniz, y Santana (2005) se han brindado diferentes definiciones para la Responsabilidad Social Corporativa, sin embargo, ésta “considera que la empresa ha de responder a una serie de exigencias que van más allá de las obligaciones técnicas, económicas y legales, alcanzando así unos beneficios sociales junto con ganancias económicas extraordinarias” (p. 44). Si bien la aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial es voluntaria, la mediana empresa familiar muestra gran cercanía con sus grupos de interés [stakeholders] tanto internos como externos y éstas aplican responsabilidad social el momento que prestan atención a sus expectativas, “suponiendo un planteamiento estratégico que afecta la toma de decisiones y a las operaciones de toda la entidad, creando valor en el largo plazo y contribuyendo de forma significativa a la obtención de ventajas competitivas duraderas” (Herrera et al., 2016, p. 32). La empresa familiar muestra mayor preocupación en los ámbitos sociales y ambientales llegando a integrarlos en su estrategia por sobre el criterio de rentabilidad, sustentados en el convencimiento que está actividad ayuda al mejoramiento de la imagen y reputación de la empresa, el desarrollo de redes de negocio, así como por la necesidad de cumplir con la normativa legal; más aún, si su propietario-gerente muestra un comportamiento ético y recibe el apoyo de los miembros de la familia (Herrera et al., 2014; Herrera, Larrán, & Martínez-Martínez, 2013). Las características distintivas de la empresa familiar son un acelerador hacia la consecución de prácticas socialmente responsables evidenciándose que el nivel de preocupación es mayor en las empresas familiares que aquellas que no tienen éste carácter (Cabrera-Suárez et al., 2005; Herrera et al., 2014). Resultan escasos los estudios que consideran la responsabilidad

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social en el ámbito de la empresa familiar y especialmente de la mediana empresa familiar, pues generalmente estos se han desarrollado en el marco de la gran empresa (Herrera et al., 2014; López-Torres, Maldonado-Guzmán, & Pinzón-Castro, 2015). Algunas de las posibles razones sobre la falta de investigación hacen referencia al escaso conocimiento de los administradores de la mediana empresa familiar sobre responsabilidad social, la cercanía de las mismas con sus grupos de interés y la no utilización de mecanismos formales de comunicación (Herrera et al., 2013). En general, la variable “familia” no ha sido frecuentemente considerada en las investigaciones relacionadas al campo empresarial, e incluso algunos investigadores creen que omitirla puede llevar a conclusiones incompletas y muchas veces engañosas (Sciascia, Mazzola, Astrachan, & Pieper, 2012; Segaro, 2012). De acuerdo a Cabrera-Suárez et al. (2005) es posible asociar ciertos comportamiento tanto positivos como negativos de la empresa familiar hacia la Responsabilidad Social Corporativa, evidenciando su falta de homogeneidad y diversidad de orientaciones. Desde el punto de vista de la Responsabilidad Social Corporativa la empresa familiar puede ser observada desde dos criterios opuestos, el primero la asocia con la teoría de la agencia [agency theory] y hace referencia a características y comportamientos sustentados en el nepotismo, la anteposición del bien de la familia al de la empresa, dificultad de la empresa para adaptarse a los requerimientos del mercado y sus necesidades, y falta de preparación para la sucesión dada por la falta de deseo de entregar el poder por parte de la generación que administra la empresa (Cabrera-Suárez et al., 2005; López-Torres et al., 2015). Todo esto muestra una empresa reacia a perseguir el crecimiento por temor a perder el control de la misma e incluso sus valores, con una insuficiente planificación estratégica, de sucesión y operativa, además restringida por el poco deseo de compartir la propiedad con miembros no familiares (Acedo, Casillas, & Moreno, 2008; Berent-Braun & Uhlaner, 2010; Cabrera-Suárez et al., 2005; Claver et al., 2008a; Hiebl, 2013; López-Torres et al., 2015). Muchos de los empleados muestran una falta de compromiso con la empresa familiar, limitando la distribución del trabajo, llevando a un bajo nivel de vida a los trabajados no miembros de la familia, en contraposición a los empleados miembros familia, quienes tienen una rápida promoción, incremento de responsabilidades, gozan de mejores salarios y estabilidad laboral (López-Torres et al., 2015). De acuerdo a López-Torres et al. (2015) existe mayor posibilidad de corrupción en este tipo de empresas ya que generalmente no proveen de información correcta a las autoridades de control con el fin de proteger sus intereses. Todo esto llevaría a la empresa familiar al incumplimiento de las responsabilidades sociales primarias, alejándola del cumplimiento incluso de responsabilidades sociales como son la ética, “convirtiéndose de esta manera en un lastre para la economía” (Cabrera-Suárez et al., 2005, p. 47). Una segunda perspectiva asocia a la empresa familiar con características únicas, donde la familia propietaria se preocupa por el bienestar del negocio y su largo pla-

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zo, en gran medida porque éste sustenta la economía de la familia, su reputación y futuro (Cabrera-Suárez et al., 2005; Miller, Le Breton-Miller, & Scholnick, 2008). Esta perspectiva que es consistente con la teoría de la administración [stewardship theory] propuesta por Davis, Schoorman, y Donaldson (1997) se orienta en tres dimensiones: (a) una inusual devoción de los propietarios de la empresa familiar a la continuidad del negocio, (b) promover y apoyar una comunidad de empleados, y (c) mantener una cercana relación con los clientes y socios para el sostenimiento del negocio (Miller et al., 2008; Sciascia et al., 2012). Estas tres dimensiones pueden tener efectos positivos en el desempeño [performance] de la empresa y constituyen importantes factores relacionados al capital social de la empresa familiar (Kontinen & Ojala, 2012b; Miller et al., 2008; Sciascia et al., 2012; Segaro, 2012). La teoría de la administración aplicada a la empresa familiar sostiene que los administradores poseen un alto sentido del deber hacia la empresa y buscan el bienestar colectivo y no individual (Choi, Zahra, Yoshikawa, & Han, 2015; Davis et al., 1997; Graves & Thomas, 2008; Miller et al., 2008; Sciascia et al., 2012; Segaro et al., 2014). Estas características constituyen una fuente generadora de ventajas competitivas y le permite desarrollar recursos y capacidades difíciles de imitar por parte de sus competidores (Cabrera-Suárez et al., 2005; Habbershon, Williams, & MacMillan, 2003). La visión de largo plazo es una característica distintiva de la empresa familiar, la cual dependerá en gran medida de la visión de largo plazo de su fundador (Acedo et al., 2008; Claver, Rienda, & Quer, 2008b; Lien & Filatotchev, 2015; Miralles-Marcelo, Miralles-Quirós, & Lisboa, 2014; Swoboda & Olejnik, 2013). Los miembros de la familia de las diferentes generaciones permanecen fieles a este compromiso de continuar la tradición y asegurar la supervivencia de la compañía, donde el fundador es el principal generador de la cultura de la empresa, misma que se extenderá más allá de su existencia (Acedo et al., 2008; Swoboda & Olejnik, 2013). La adopción de prácticas de sentido social por parte de las empresas, tal que éstas constituyan un factor de supervivencia de largo plazo no han tenido el mismo desarrollo en la gran empresa frente a la mediana empresa, más aún si ésta tiene carácter familiar, principalmente debido a sus diferencias en estructura de propiedad, ámbito de operación entre otras cuestiones (Herrera et al., 2014). Esta perspectiva de pensamiento lleva a argumentar que “las empresas familiares se comportan conforme a una concepción amplia de la Responsabilidad Social Corporativa” (Cabrera-Suárez et al., 2005, p. 47), mostrando un cierto grado de interés por la sociedad en general y no solo por los intereses de la familia propietaria. Por tanto, la empresa familiar tienen importantes incentivos para ser socialmente responsable, como es el mantener una buena imagen con sus clientes y consumidores, así como una buena reputación con sus proveedores, lo cual puede generar protección social no solo para la empresa, sino también para la familia, más aún en tiempos de crisis (López-Torres et al., 2015). Estudios previos muestran la existencia de una “relación positiva entre el valor aña-

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dido a largo plazo y la implicación social corporativa y muestren más preocupación por la Responsabilidad Social Corporativa que las empresas no familiares” (Cabrera-Suárez et al., 2005, p. 47). La familia propietaria se preocupa por el bienestar de sus empleados, clientes y la sociedad en general, pudiendo considerarse que tienen responsabilidad social sobre éstos, constituyéndose en empresas cuyas actividades buscan el beneficio de la sociedad en general y no solo actividades que implican el beneficio económico del negocio (Cabrera-Suárez et al., 2005; Kontinen & Ojala, 2012a; López-Torres et al., 2015). Por tanto, los empleados son considerados un recurso valioso, cuyo desarrollo es de interés para la empresa, permitiéndoles construir relaciones duraderas, siendo esta una visión moderna de la Responsabilidad Social Corporativa y ayudando al desarrollo de la cultura organizacional (Cabrera-Suárez et al., 2005; Segaro et al., 2014; Zahra, Hayton, Neubaum, Dibrell, & Craig, 2008). Este tipo de medianas empresas familiares son de gran importancia para la sociedad y economía de las naciones (López-Torres et al., 2015).

Propósito De acuerdo a la literatura surge la necesidad de investigar los factores que inciden en el nivel de desarrollo de las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial y particularmente en la mediana empresa familiar (Cabrera-Suárez et al., 2005; Herrera et al., 2014; Herrera et al., 2016). El presente estudio busca formular un marco conceptual de referencia, mismo que sustentado en la literatura, permita ser probado empíricamente en un estudio posterior. Para cumplir este propósito, el presente estudio es cualitativo, siguiendo un enfoque de investigación inductivo. Con ello, se busca con ello aportar al estudio de la responsabilidad social en el ámbito de la empresa familiar ecuatoriana, contribuyendo indirectamente a su éxito y del país.

Factores que Incentivan la Responsabilidad Social en la Mediana Empresa Familiar Los factores que incentivan u obstaculizan el nivel de prácticas implementado en las empresas familiares o no familiares en torno a la responsabilidad social no difieren significativamente (Herrera et al., 2014). Los factores que la literatura muestra como aquellos que explican la responsabilidad social de la empresa familiar están relacionados con el nivel de educación del propietario-gerente, la diversidad de género del propietario-gerente, el gobierno en la empresa familiar, el tamaño y sector industrial en el cual se desarrolla la empresa (Herrera et al., 2014; Herrera et al., 2016; Herrera et al., 2013).

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De acuerdo a Herrera et al. (2016) el mayor nivel de estudios formales o reglados de los propietarios-gerentes de empresas hace que estos “otorguen mayor importancia al comportamiento ético en su actividad diaria” (p. 34), por lo que una formación en valores éticos y sociales y mayor formación universitaria tendría un efecto positivo en la orientación de los propietarios-gerentes de las empresas hacia la responsabilidad social empresarial. Considerando que en la mediana empresa familiar, la propiedad y administración generalmente están superpuestas es el empresario propietario quien decide sobre los programas de sostenibilidad empresarial (Herrera et al., 2013). De acuerdo con los criterios citados, se plantea la siguiente proposición: P1: El nivel de formación del propietario-gerente en la mediana empresa familiar incide de manera positiva en el nivel de desarrollo de las prácticas de responsabilidad social empresarial. Hambrick y Mason (1984) propusieron la teoría de nivel superior [upper echelon theory] y desde entonces una importante cantidad de investigaciones se han desarrollado para analizar el impacto del equipo gerencial [top management team] en la estrategia y desempeño empresarial. Esta teoría propone que los resultados y desempeño de la empresa son el reflejo de las características y acciones de su equipo gerencial (Sciascia, Mazzola, & Chirico, 2013; Schmid & Dauth, 2014). Para ello, considera que los gerentes actúan en base a sus percepciones individuales de las diversas situaciones que enfrentan y marcos cognitivo a través de los cuales éstas son interpretadas para tomar diferentes acciones, mismas que son influenciadas y están en función de su experiencia, valores y personalidad (Sciascia et al., 2013; Schmid & Dauth, 2014). De acuerdo a Schmid y Dauth (2014) si queremos entender por qué una empresa hace lo que hace o por qué hace las cosas de la manera que lo hace, debemos considerar las tendencias y disposiciones de sus más importantes actores, esto es, su equipo gerencial. La teoría de nivel superior puede extenderse a la empresa familiar, pues ésta como cualquier otra organización es dirigida por un equipo de individuos donde el capital humano y su dinámica colectiva tienen un impacto directo en el direccionamiento y desempeño de la empresa (Ensley & Pearson, 2005). Dentro de quienes forman parte del equipo gerencial, uno de sus factores inherentes es su género y dado que la igualdad de género constituye uno de los pilares fundamentales de la responsabilidad social empresarial, es justamente éste uno de los atributos mayormente estudiado en su vinculación con el comportamiento socialmente responsable en las empresas (Herrera et al., 2016). Diversos autores consideran que las mujeres posiblemente muestran mayor sensibilidad hacia los problemas sociales y medioambientales de su entorno, pues evidencian una menor orientación al logro económico y mayor hacia los aspectos filantrópicos que los hombres, así como una visión mayormente integrada de la realidad las acerca a los fundamentos de la Responsabilidad Social Empresarial (Herrera et al., 2016). Adicionalmente, el incremento

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en el nivel de educación de las mujeres, así como su mayor presencia en posiciones directivas hacen que cumple dentro de la empresa el rol de propietaria-gerente, y muestre mayor interés y compromiso por integrar la Responsabilidad Social Empresarial a la estrategia de sus empresas (Herrera et al., 2016). Estos criterios nos permiten formular la siguiente proposición: P2: El propietario-gerente mujer en la mediana empresa familiar incide de manera positiva en el nivel de desarrollo de las prácticas de responsabilidad social empresarial. La teoría de la administración (Davis et al., 1997) se enfoca en el compromiso y dedicación de los gerentes para con la organización en contraposición a la teoría de la agencia (Alkaabi & Dixon, 2014; Sciascia et al., 2012). El administrador protege y maximiza la riqueza de los accionistas a través del desempeño de la empresa, maximizando así su propia función de utilidad (Davis et al., 1997). La administración de la familia propietaria y los miembros de la familia que participan en la misma tienen como eje su vinculación socio-emocional con la empresa, la cual podría ser muy alta, dado que la empresa puede servir para satisfacer necesidades de seguridad, contribución social, aceptación y reputación de la familia (Miralles-Marcelo et al., 2014; Sciascia et al., 2012). Estas características especialmente presentes en la mediana empresa familiar, determinan su orientación a la administración [stewardship theory], la cual puede empíricamente estudiarse y que se manifiesta en tres dimensiones: orientación de largo plazo, orientación a los empleados y clientes (Miller et al., 2008). La mediana empresa desarrolla una mayor cercanía con sus empleados, clientes, proveedores y comunidad local, lo que las lleva a involucrarse, incluso de manera inconsciente con prácticas socialmente responsables (Herrera et al., 2016). Con estos antecedentes se plantea la siguiente proposición: P3: La orientación a la administración en la mediana empresa familiar incide de manera positiva en el nivel de desarrollo de las prácticas de responsabilidad social empresarial Se consideran dos variables de control para el marco conceptual que se propone en presente estudio. Estas son: el tamaño y sector de la empresa. La literatura muestra una relación directa entre el tamaño de la empresa y su comprensión de los conceptos de responsabilidad social empresarial, pues es considerado un factor determinante para la toma de decisiones y compromiso con las actividades de responsabilidad social empresarial, siendo el tamaño de la empresa un elemento que determina la disponibilidad y cantidad de recursos que las empresas pueden destinar a estas actividades (Herrera et al., 2016). El sector en el cual la empresa desarrolla su actividad ha mostrado en la literatura ser uno de los elementos que impacta en el comportamiento socialmente responsable de las mismas, siendo esta variable y el tamaño de la

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empresa las que de acuerdo a la literatura actúan como moderadoras en la adopción de prácticas de responsabilidad social (Herrera et al., 2013). Estudios empíricos previos han identificado las barreras que limitan el desarrollo de la responsabilidad social en la mediana empresa familiar, encontrándose entre las principales: falta de información y conocimiento así como de actitud y aptitud de sus administradores para llevar adelante una gestión de responsabilidad social; falta de recursos humanos y financieros; la percepción de los administradores que la responsabilidad social es una fuente de costos que no genera valor, pues existe incertidumbre sobre su efecto en la rentabilidad; la percepción de que estas prácticas generan actividades burocráticas y corresponde al ámbito de las grandes empresas; todo esto sumado a la falta de incentivos por parte del instituciones públicas o privadas para su implantación (Herrera et al., 2014). Estas barreras, no constituyen elementos adicionales a los ya identificados como factores de incentivan las prácticas de responsabilidad social en la mediana empresa familiar. De acuerdo con las proposiciones planteadas, mismas que se sustentan en la literatura, se construye el marco conceptual que constan en la Figura 1 y donde se presentan las posibles relaciones que tendría las variables: nivel de formación del propietario-gerente; el propietario-gerente mujer o su género en específico y la orientación a la administración con sus tres elementos ya descritos en el nivel de desarrollo de las prácticas de responsabilidad social en la mediana empresa familiar. Todas estas variables, se espera impacten de manera positiva en el nivel de desarrollo de las prácticas de responsabilidad social. Constan también las variables tamaño y sector de la empresa, las cuales como ya se indicó constituyen variables de control en el modelo propuesto.

P1+

Propietario gerente mujer

P2+

P3+

Variable de control

Figura 1. Marco conceptual Factores que explican la responsabilidad social en la mediana empresa familiar.

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Responsabilidad Social Corporativa y Resultados Empresariales Estudios realizados sobre la relación de la Responsabilidad Social Corporativa y los resultados empresariales muestran efectos diversos, evidenciando en la mayoría de ellos una relación positiva (Huerta, Rivera, & Torres, 2010; Wang, Dou, & Jia, 2016). Algunos de ellos no llegan a ninguna conclusión presentando una relación neutra y otros una relación negativa, por cuanto la mayor parte de estos estudios comparó la reacción en el mercado de acciones de emprender actividades ilegales (Huerta et al., 2010). De acuerdo a Herrera et al. (2013) las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial mantiene una relación positiva y significativa con su desempeño, dado que esta constituye una fuente de ventaja competitiva para la empresa, así como una fuente de satisfacción en los diferentes grupos de interés, generando un comportamiento socialmente responsable (Wang et al., 2016). Por otro lado Huerta et al. (2010) indicaron que si bien existe una relación entre la Responsabilidad Social Corporativa y los resultados empresariales, esta cambia, dependiendo de la estrategia corporativa que posee la empresa y la forma en la cual se miden los resultados empresariales. Por su parte Jain, Vyas, y Chalasani (2016) determinaron una relación positiva pobre, aunque estadísticamente significativa, entre la responsabilidad corporativa y el desempeño financiero en las medianas empresas, siendo este resultado consistente con estudios previos, llegando a determinar que para las mayoría de las medianas empresas los programas de Responsabilidad Social Corporativa no eran parte de su estrategia.

Discusión Resulta claro que la Responsabilidad Social Empresarial no solo debe ser estudiada desde la perspectiva de la gran empresa, sino también desde la perspectiva de la mediana empresa, donde la mayoría tienen carácter familiar. Su importancia radica en que éstas tienen un gran impacto en el ámbito económico y constituyen la mayor cantidad de empresas con un relevante aporte al empleo. Estos criterios sustentan la importancia de estudiar la Responsabilidad Social Empresarial considerando la empresa familiar y particularmente la mediana empresa. El presente trabajo construyó el marco conceptual de referencia, sustentado en la literatura con el fin de establecer los posibles factores y su relación con el nivel de desarrollo de las prácticas de responsabilidad social empresarial. La mediana empresa y más aún si ésta tiene carácter familiar, muestra mayor cercanía con sus grupos de interés y las lleva a orientarse a sus clientes, proveedores y empleados. Los clientes constituyen un grupo de impacto directo en la empresa, así como sus trabajadores, los cuales son vistos como un factor que debe ser estimulado ENCUENTRO BINACIONAL

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si desean mayores niveles de productividad (Herrera et al., 2016). Esto las lleva a desarrollar la orientación a la administración como un mecanismo para la generación de ventajas competitivas de largo plazo, el cual se espera tenga una incidencia positiva en el nivel de desarrollo de la responsabilidad social empresarial. En términos de la organización, la literatura evidencia que un mayor nivel de estudios reglados por parte del equipo gerencial y particularmente del propietario-gerente incide de manera directa y positiva sobre el nivel de desarrollo de la responsabilidad social empresarial, principalmente porque la capacitación universitaria permite a los propietarios-gerentes comprender la importancia y beneficios que resultan de implementar estas prácticas, teniendo así una conducta proactiva hacia la misma. Por otro lado, el género parece incidir en el nivel de desarrollo de las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial y la literatura muestra como las mujeres propietario-gerente tienen mayor consciencia de los beneficios y compromiso, por lo cual incentivan la misma. Finalmente, dos elementos fundamentales en el desarrollo de las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial constituyen el tamaño y sector en el cual se desarrolla la empresa. Dentro de la mediana empresa existe amplitud en el tamaño de las mismas, dadas por sus ventas y número de empleados. En tal sentido la literatura evidencia que, a un mayor tamaño de empresa, su relación con las prácticas de responsabilidad social se incrementa. El sector empresarial en el cual desempeña su actividad la empresa incide en la implementación de prácticas de responsabilidad social, dado que muchos sectores cuentan con marcos legales que las obligan o su misma actividad así lo demanda. El presente trabajo se ha desarrollado en base a la revisión de la literatura y propone un modelo conceptual que requiere ser probado de manera empírica. A futuro se espera realizar esta actividad, utilizando como método un modelo de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), como lo han hecho estudios relacionados en este ámbito. El trabajo cuenta con varias limitaciones, entre estos, el que la prueba empírica tendría carácter transversal, impidiendo conocer el proceso de implementación de las prácticas de responsabilidad social en las organizaciones, así mismo, en Ecuador no se cuenta con una base de datos que identifique a las medianas empresas que tengan carácter familiar, por lo cual no sería posible determinar una muestra estadística y ésta sería por conveniencia. En tal sentido el número de medianas empresas familiares en las cuales se recopile la información estaría dada por el número de casos que requieren las variables definidas en el marco conceptual propuesto. Los resultados que se obtengan tendrían validez solo para Ecuador, aunque factores como los indicados han sido probados de manera empírica en otros países y han sido considerados como los factores que explican el nivel de desarrollo de las prácticas de responsabilidad social empresarial.

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La Responsabilidad Social Empresarial como agente para la proyección de una imagen corporativa en las comunidades locales en Ecuador Darío Ramos - María José Araujo Betty Márquez Báez

La Responsabilidad Social Empresarial como agente para la proyección de una imagen corporativa en las comunidades locales en Ecuador Darío Ramos María José Araujo Betty Márquez Báez Universidad Católica del Ecuador, Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación de UNIACC – Chile, Universidad Tecnológica Equinoccial Ecuador rramos88@outlook.es, mariojoaraujo@hotmail.com, betty.marquez@ute.edu.ec

Resumen La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), se ha constituido en una herramienta imprescindible de ser gestionada por las organizaciones para el fortalecimiento de su imagen corporativa; y por ello, cada vez más las empresas aplican o replantean sus políticas de identidad e imagen en concordancia con las expectativas de los multistakeholders. Los propósitos del presente estudio fueron, en primer lugar, determinar el interés de la unidad de análisis por establecer un modelo de gestión de RSC. En segundo término, establecer si existen prácticas de RSC que respondan a una política de responsabilidad social o si por el contrario se las gestiona de manera aislada. Por otra parte, conocer si estas son difundidas de manera óptima y por los canales de comunicación más adecuados. Para ello, se llevó a cabo una investigación de tipo exploratorio y descriptivo. Así pues, el presente trabajo concluye en que la RSC puede optimizar la imagen, que de una organización percibe la comunidad local en la que está inserta.

Palabras clave Responsabilidad Social Corporativa, estrategias de identidad, políticas de imagen, multistakeholders.

Abstract The company´s social responsibility (CSR) has become an essential management tool ENCUENTRO BINACIONAL

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to be managed for the organizations for the strengthening of their institutional image, applying identity and image politics according to the expectations of the multistakeholders of the company. For that, an exploratory and descriptive research was carried out, the first one with the goal of approaching to the actual situation in which the state of art of the topic is found, that is the CSR as a linking agent for the strengthening of the institutional image. The second type of research, on the other side, to determine the general perception that the community has of the actions and attitudes of the CSR of the unit studied: Pintulac in the city of Quito. The article includes the results of studies which purposes were to determine the interest of Pintulac for establishing a management model of CSR, establish if there are CSR practices in the organization that respond to a social responsibility policy or if on the contrary they are managed in an standalone way, moreover if they are widespread in an optimal way and through the most adequate communication channels. It is so, how the present article analyzes the way how the CSR can improve the image that is perceived of an organization in the local community it is located.

Keywords Company´s social responsibility, identity strategies, image policy, multistakeholders.

Introducción El proceso de globalización de la economía mundial y su aceleración en la última década del siglo pasado, situaron a las organizaciones ante un nuevo paradigma, el de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es así que, ante esta realidad, que lejos de ser una moda o un planteamiento altruista por parte de las empresas, es una imperiosa necesidad que debe ser satisfecha para beneficio propio y de la sociedad en la que esté inserta una organización. A partir de este estudio, la unidad de análisis objeto de esta investigación, evidencia su compromiso ético con la comunidad de Cotocollao, en el desarrollo sostenible de ambas, en la identificación y satisfacción de sus grupos de interés o stakeholders, en la necesaria transparencia de sus actividades y en la vivencia misma del concepto de responsabilidad social, entendido como la forma en que la unidad de análisis integra de manera voluntaria en su estrategia empresarial y en sus operaciones comerciales, su preocupación, respeto e interrelación con su entorno. La conveniencia social de llevar a cabo este estudio, se debe a que con él se beneficiará la percepción de la imagen de la unidad de análisis y sus relaciones con sus grupos de interés, además del replanteamiento de sus estrategias y políticas de

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identidad, imagen y RSC (Nieto y Fernández, 2004). La RSC como herramienta de gestión podría incidir, incluso, en un incremento de la rentabilidad de la empresa y su contribución al desarrollo de la comunidad local que la alberga. En este artículo primero se presentará la importancia de gestionar la RSC en el ámbito organizacional, así como la evolución de la definición para esclarecer su verdadero alcance y utilidad. Luego se analizará, sobre la base de lo propuesto por Kammerer (1998) en Van Riel (1997), las estrategias de identidad a las que podría acceder una organización y las políticas de imagen que mejor se encaminen o se articulen a la estrategia de RSC, según lo propuesto por Scheinsohn (1996). La percepción de la imagen de una organización, es el resultado del impacto de los mensajes que adaptados a cualquier actividad funcional inherente a la comunicación organizacional como el marketing, la publicidad, las relaciones públicas, la propaganda, el periodismo, el diseño gráfico, la filantropía, el voluntariado, el patrocinio, etc.; los públicos externos llegan a conocerla, describirla, recordarla y relacionarla. Como consecuencia de esta interacción surgen creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre una organización tiene la comunidad local y la sociedad en general. Al generar opiniones favorables acerca de la gestión de una organización, la imagen de esta logra posicionarse en la mente de los públicos y con ello ganarse un estado de respetabilidad y notoriedad públicas. Con lo cual, se deduce, no haría falta nada más para que una organización descuelle sobremanera entre las demás. En otros tiempos, lo dicho hasta aquí bastaba para que una organización gestione su imagen sin tener que hacer reparos de ningún otro tipo; no obstante, las demandas de las comunidades y de la sociedad en general han variado ostensiblemente. Los consumidores que las conforman, hoy en día poseen una conciencia social como nunca antes en la historia de la humanidad, a tal punto que evitarán adquirir productos cuyos fabricantes no sean vistos como socialmente responsables. Este artículo analiza la incidencia de la RSC en la imagen de las organizaciones, así como la generación de valor que aquella le puede otorgar a estas (Salas, 2011).

Evolución de la noción Responsabilidad Social Corporativa La noción de Responsabilidad Social Corporativa, ha evolucionado a través de los tiempos, que incluso valdría hablar de una Gestión Responsable Orientada a la Sustentabilidad (GROS) en lugar de RSC (Báez, 2011).

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La RSC, ya no se circunscribe únicamente al cumplimiento de la legislación, regulación o normas vigentes: impuestos, salud, seguridad y derechos de los empleados, derechos de los consumidores, regulaciones ambientales, etc. Y si bien es cierto, la filantropía, el voluntarismo y la contención de algunas reacciones de uno o varios “stakeholders” en algo contribuyen a la generación de valor de la imagen de las organizaciones, tales esfuerzos parecerían incipientes, debido a las exigencias y demandas del ambiente en el que se desarrollan las empresas. Como consecuencia de ello, en las grandes compañías cotizadas, el debate sobre el tema de la Responsabilidad Social ha pasado de considerar estas actividades puramente benéficas (a veces concebidas como un impuesto o una licencia social para operar), a realizar una evaluación integrada, en términos sociales y económicos de los efectos de las actividades de adición de valor de la compañía, y, más recientemente, hacia un modelo basado en la asociación de implicación social (Dahan, Doh, Oetzel, & Yaziji, 2010; Fransen & Kolk, 2007) en Lundan (2011). En la actualidad, las organizaciones deben desarrollarse desde enfoques de sostenibilidad competitiva (Rubio, 2004), modelos eficaces de diálogo y respuesta a los actores sociales, cadenas de valor, estándares y alianzas “multistakeholder”, desarrollo de instituciones para la RSC, defensa y promoción activas de la RSC y políticas públicas de RSC, en donde participen activamente el sector empresarial, el gobierno y la sociedad civil. En este sentido se puede considerar que los stakeholders nucleares de la empresa son los que forman parte de su cadena de valor (empleados, clientes, proveedores, financiadores -prestamistas y accionistas- comunidades locales y la sociedad en general), sin cuyo concurso la empresa no existiría (Durán, 2011).

Políticas de identidad e imagen y la estrategia de RSE La imagen de una organización no debe ni puede ser percibida a medias, toda organización debe asumir una política de identidad y de imagen en la que se encuentre inserta la estrategia de RSC. Toda organización posee algunos niveles de imagen, Knecht (1986) en Cees B.M. Van Riel (1997) distingue siete niveles de imagen: imagen de la categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen de punto de venta, imagen del país e imagen del usuario. El tener varios niveles de imágenes, no significa que se deba gestionar la imagen de una organización fragmentadamente, salvo que el mercado en el que se desarrolle la empresa o el producto que fabrique o servicio que preste necesite de estrategias diferentes para

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lograr un posicionamiento óptimo (Barney, 1991; Grant, 1991; Amit y Schoemaker, 1993; Fernández y Suárez, 1996; Teece et al., 1997). Los niveles de imagen establecidos por Knecht, no tienen jerarquía alguna de gestión, sino que más bien plantean una estructura de integración de las diferentes imágenes que se presentan para una organización. Por lo tanto, se debe proyectar una imagen coherente y armónica, sobre la base de una comunicación transparente basada en los valores corporativos, para ello las empresas ahora ya no solo recurren a disciplinas tradicionales de la comunicación, sino que han hecho de la RSC un nuevo paradigma de competitividad. En este punto cabe hacerse la misma pregunta que se hace Báez, ¿las empresas usan la RSC para limpiar su imagen? En su opinión, la responsabilidad empresaria (así la llama él), es esencialmente un modelo de gestión, una manera de hacer los negocios donde el eje está puesto no sólo en generar valor económico sino social, ambiental y ético (Báez, 2011). De acuerdo a lo planteado, valdría entonces determinar cuáles son las situaciones que obligan a las empresas a tener un cambio de imagen corporativa. Pintado y Sánchez (2009), establecen algunos de los momentos en que las organizaciones suelen presentar un cambio de imagen: 1) entorno cambiante, en el momento en que en el entorno se perciben grandes cambios, la organización debe adaptarse, es decir realizar un cambio de imagen que permita a la empresa conseguir una perspectiva positiva; 2) globalización, las empresas que deciden internacionalizarse, deben adaptarse a los nuevos mercados, lo que implicaría, en un principio, llevar a cabo un estudio sociocultural del mercado nuevo en el que le tocará actuar; 3) fusiones o alianzas entre empresas, al fusionarse dos empresas, se debe tomar en cuenta que son dos imágenes corporativas diferentes pero que al unirse deben proyectar una imagen que evoque y remita a una imagen médula; 4) imagen anticuada, cuando una empresa lleva muchos años en el mercado, conlleva a que su imagen deba refrescarse o evolucionar de modo que no se rezague ante las demás; y 5) situaciones de crisis, en una situación de crisis es lógico pensar que una organización opte por replantear su cultura, identidad y como resultado de ello su imagen corporativa. Es evidente entonces, que la gestión de la RSC en una organización, en tanto modelo de gestión, puede ser concebida para el cambio o fortalecimiento de la imagen de una organización en cualquiera de los momentos de cambio mencionados. Ahora bien, el determinar las estrategias de identidad y las políticas de imagen en una organización facilitará instaurar un modelo de gestión de RSC. Para ello partiremos de la tipología de identidad de Kammerer (1988) citado por Van Riel (1997), quien distingue cuatro tipos de estrategias que una organización debería adoptar para que la comunicación de su identidad no se diluya en el intento. Su debili-

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dad radica en una difícil aplicabilidad en organizaciones pequeñas. Estas estrategias no son las únicas, de hecho, se podría adoptar una propia, pero bien vale la pena conocer la propuesta de ese autor. 1.

Estrategia de identidad de orientación financiera: se ve a las subsidiarias como participantes puramente financieras: conservan su propia identidad global o tridimensional, y la dirección de la empresa matriz no interfiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la subsidiaria.

Estrategia de identidad corporativa de orientación organizativa: la empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las filiales. Según el punto de vista de Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa matriz sean compartidas con las de las subsidiarias. En esta situación, la empresa matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho más que en el caso de la orientación financiera. Sin embargo, el funcionamiento de la identidad corporativa a nivel de la organización global, es estrictamente interno y no directamente visible en el medio.

Identidad corporativa orientada a la comunicación: el hecho de que las subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, queda claramente expresado en la publicidad y en el simbolismo. Una de las razones más importantes para la elección de esta clase de identidad corporativa es su capacidad para transmitir la extensión de la relación. Esto creará un aumento de confianza en las subsidiarias, y el respeto por toda la organización. También significa que la reputación adquirida por una de las subsidiarias puede ser explotada por otras (Chaston y Mangles, 1997; Pil y Holweg, 2003).

Finalmente, la identidad corporativa propia: la unidad de acción va mucho más allá que en los otros tipos. Se trata de una identidad monolítica real: todas sus acciones, mensajes, y símbolos llegan como una unidad consistente.

En cuanto a la política de comunicación de imagen, en este trabajo se opta por considerar la propuesta por Scheinsohn (1996), quien enfatiza que la gestión de una política de imagen unitaria, no sería la correcta, habida cuenta que a cada uno de los stakeholders con los que una organización se vincula tienen expectativas disímiles; en tal virtud, las alternativas a una política comunicacional unitaria, para él, son básicamente dos, la política centrífuga que es el esfuerzo orientado en lograr imágenes distintas, separadas e inconexas en cada uno de los públicos, de acuerdo a sus expectativas y la política centrípeta, la que intenta que cada uno de los públicos construya una imagen acorde con sus expectativas, pero que a la vez, les permita referirla a una imagen médula, es decir aquella que goza de respaldo corporativo. De lo dicho, se deriva que para que toda estrategia de responsabilidad social, en su rol de agente vinculante

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para el fortalecimiento de imagen de una organización debe ser concebida dentro de una estrategia de identidad corporativa propia, con ello todas sus acciones, incluso las de RSC llegarán como una unidad consistente a todos sus stakeholders; y como complemento de ello con una política de comunicación de imagen centrípeta, cado uno de los públicos vinculados de una organización construirá una imagen acorde con sus expectativas y exigencias, pero siempre refiriéndolas a una imagen médula.

El caso de Pintulac de Quito-Ecuador Pintulac forma parte del sector de pinturas y anexos de la construcción, siendo una de las empresas principales en este mercado. El sector de pinturas y anexos de la construcción es visto como uno de los que genera mayor impacto en las esferas medioambiental y social de las comunidades. El presente caso de estudio, partiendo de un análisis del entorno de la empresa Pintulac, analiza las prácticas de RSC de la compañía, la forma en como las difunde y motiva a sus públicos externos para que participen de ellas, de manera especial a la comunidad local de Cotocollao, donde queda una de sus fábricas, para posteriormente sugerir posibles acciones o estrategias de RSC. El fin último del caso radica en establecer si la RSC, efectivamente, puede llegar a convertirse en un agente vinculante para el fortalecimiento de la imagen de una organización en sus stakeholders, y en el caso que nos ocupa en una comunidad local.

Material y métodos Como ya se dijo nuestra unidad de análisis es la empresa Pintulac, siendo este un caso único como unidad principal (Martínez, 2006), pero con tres subunidades más que son el sector público, la comunidad local que en este caso es la parroquia de Cotocollao y demás stakeholders como la autoridades, accionistas, sucursales y sociedad. Para la comunidad que nos ocupa, es decir Cotocollao, se extrajo una muestra representativa para una población finita, la misma que de acuerdo al muestreo de proporciones (Pérez, 2006) derivó en 380 encuestas, mientras que para accionistas y gerentes de la empresa se llevó a cabo un censo. Los propósitos de la investigación, tienen por objeto establecer si Pintulac conoce la importancia de establecer un modelo de gestión de RSC, determinar si la compañía

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presenta prácticas de RSC que no han sido difundidas, determinar la percepción que de Pintulac tiene la comunidad local de Cotocollao y establecer los medios más efectivos para socializar la RSC de la compañía. El tipo de estudio es mixto, es decir tanto cuantitativo como cualitativo, toda vez que desde un enfoque descriptivo lo que se pretende es medir y/o contar los hechos conocibles del presente estudio de caso; y, exploratorio, puesto que lo que se busca también, es conocer la sensibilidad de los actores sociales con respecto al tema de investigación, sus relaciones con el contexto y la problemática, desentrañando lógicas, prácticas, percepciones, emociones, vivencias, opiniones, significados, etc. (Galeano, 2008). Para el desarrollo del estudio exploratorio se aplicarán entrevistas y para el descriptivo se aplicarán encuestas. Al partir de una problemática particular, como es el caso de Pintulac, el método de estudio es de tipo inductivo, y tras la revisión del estado del arte del objeto de estudio también es un estudio de tipo deductivo, el mismo que se corroborará en el debate teórico al desarrollar la discusión pertinente.

Resultados La percepción que tienen los directivos de Pintulac, es que sus productos son reconocidos en el mercado y que poseen un estatus de líderes en el mercado, lo que evidencia que se preocupan por el nivel de imagen de la categoría de sus productos. A pesar de que reconocen que la RSC es importante, no la relacionan con el fortalecimiento de la imagen de Pintulac, puesto que no poseen ninguna estrategia sustentable o modelo de gestión de RSC que conjugada con la filosofía de la organización pueda hacer que esta descollé sobremanera entre las demás. Si bien es cierto, posee acciones aisladas de filantropía corporativa, como la de entregar becas a niños de Aldeas S.O.S, dicha práctica permanece aislada y no responde o no se encuadra dentro de un modelo de gestión de RSC. Consideran factible el diseño de una estrategia permanente de RSC, de modo que incremente su reconocimiento y notoriedad públicos. En cuanto a la investigación descriptiva, en el presente análisis se determinó que existe un alto nivel de conocimiento del termino RSC, no obstante, la mayoría de los encuestados asocian el término con nociones tales como desarrollo de un país y preservar espacios verdes en una comunidad, lo que contrasta con la amplitud de la definición que se discutió en la introducción de este trabajo. La mayoría de los encuestados consideran importante que las empresas presenten prácticas de RSC, ya 56 / 57

que de esta manera se optimizaría la imagen de una organización en las comunidades en las que están asentadas, ello demostraría que son empresas comprometidas con la sociedad. Asimismo, los encuestados no le van a Pintulac como un organismo socialmente responsable, por el contrario, lo ven como una fábrica que se dedica tan solo a elaborar y comercializar pinturas y productos afines, lo que demuestra que esta compañía ha sido incapaz de posicionarse en la comunidad local como una empresa socialmente responsable, e incurre en que Pintulac no posee ni estrategias, ni políticas de identidad e imagen vinculadas a su gestión social. Por otro lado, un alto porcentaje de encuestados consideran que para que la percepción que tienen de Pintulac mejore, esta debe procurar plazas de trabajo para las personas del sector, apoyar a personas necesitadas, respetar el medio ambiente y desarrollar acciones específicas para contrarrestar cambio climático fruto de la contaminación generada por sus procesos de producción. Otro resultado importante de desatacar, es que a las personas que habitan la parroquia de Cotocollao, les gustaría recibir información destinada a rendirles cuentas de la gestión de la RSC de Pintulac, a través de medios y con mecanismos interpersonales.

Discusión La RSC en medios como el ecuatoriano no alcanza el nivel de modelo de gestión, tal como lo sugiere Báez (2011). Las empresas se han acostumbrado a desarrollar prácticas sociales de manera aislada sin que tengan que ver en principio, ni con nuevas tendencias de competitividad -que en efecto eso es también la RSC-, ni con estrategias de identidad y de imagen, de modo que la imagen de una organización se beneficie de los réditos de ser una empresa socialmente responsable. En tal situación resulta complicado proyectar una imagen coherente y armónica, sobre la base de una comunicación transparente basada en los valores corporativos, precepto elemental para la gestión de la RSC y que se lo enuncia en la primera parte introductoria de esta investigación. Las empresas como Pintulac, no definen estrategias relacionales con sus públicos vinculados con todo lo que ello conlleva, la única relación que les parece urgente gestionarla recurriendo a todos los mecanismos posibles, es la relación con sus clientes reales y potenciales. No han podido determinar o descifrar la relevancia de la definición multistakeholders o ENCUENTRO BINACIONAL

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grupos de interés y no ven en la RSC una herramienta decidora a la hora de gestionar su imagen en todos los niveles que esta comporta. El nivel de gestión de su RSC, parece estancado en el fiel cumplimiento con resoluciones gubernamentales, leyes y normas vigentes, ignorando la modernidad de la definición de RSC, la misma que en la actualidad, tal como se manifestó en el fundamento de este trabajo consiste en que las organizaciones deben desarrollarse desde enfoques de sostenibilidad competitiva, modelos eficaces de diálogo y respuesta a los actores sociales, cadenas de valor, estándares y alianzas multistakeholders, desarrollo de instituciones para la RSC, defensa y promoción activas de la RSC y políticas públicas de RSC, en donde participen activamente el sector empresarial, el gobierno y la sociedad civil. La falta de identidad propia y una política de imagen profundizan aún más el problema en cuestión. No hay conciencia de los impactos de las actividades de las organizaciones en lo ambiental, en lo económico y en lo laboral, y menos un discernimiento claro de los tipos de relaciones sociales que deben emprender y mantener, pues no es lo mismo gestionar la RSC con sus grupos de interés internos (relaciones primarias), que con sus grupos de interés secundarios: clientes, proveedores, accionistas, inversores, socios, distribuidores, etc.; o con sus grupos de interés terciarios: la comunidad local, el sector público y la sociedad en general (Lafuente, et al., 2003). Las expectativas difieren puesto que los intereses no son los mismos.

Conclusiones Hoy en día, ya no es suficiente posicionar la imagen de una organización recurriendo a prácticas tradicionales como la publicidad, las relaciones públicas, marketing social, publicidad institucional, propaganda, publicity, etc., y menos posible todavía, si se considera que la imagen de una organización debe adaptarse a los nuevos desafíos determinados por la influencia del entorno, en el que la RSC es una ya imperiosa necesidad que irá evolucionando a través de los tiempos, hasta convertirse en un creencia corporativa de la gestión empresarial que debe ir inserta en el core-bussines (corazón del negocio) de una empresa con el apoyo de la alta directiva. Un modelo de gestión de RSC debe ser integral con la participación activa de los trabajadores, y que a la vez posibilite una auditoría de vulnerabilidad social para de esta manera disponer de la información relativa a los recursos humanos de la empresa y de su relación con los sectores de la comunidad con los cuales se vincula. El desarrollo de planes y programas sociales deben ir acordes con las demandas del entorno y de sus stakeholders (realidad corporativa), contribuyendo así a potenciar las relaciones con todos los sectores que conforman el mapa de públicos de una organización y por ende el fortalecimiento de la imagen de una organización en su comunidad local. 58 / 59

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Responsabilidad Social Empresarial, cómo comunicarla María Elena Narváez Narváez

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Responsabilidad Social Empresarial, cómo comunicarla María Elena Narváez Narváez Universidad Internacional del Ecuador manarvaezna@uide.edu.ec

Resumen Las empresas, a nivel global, han incluido dentro de sus prioridades la Responsabilidad Social Corporativa. A través de estrategias de comunicación, intentan dar a conocer sus acciones al público, mostrando su compromiso y transparencia. Una de las ventajas obvias de tener proyectos de Responsabilidad Social Corporativa es la buena imagen que adquieren frente a sus públicos y la posibilidad de mejorar su posicionamiento en el mercado físico y simbólico, trascendiendo sus acciones a la reputación corporativa. Este artículo refleja el estado del arte sobre cómo las empresas pueden comunicar estos proyectos, proponiendo ampliar la investigación en torno al área de la comunicación y basándose en el conocimiento de expertos en el tema.

Palabras clave Responsabilidad social empresarial, comunicación, estrategias de comunicación, filosofía empresarial.

Abstract Companies, at a global level, have included within their priorities the Corporate Social Responsibility. Through communication strategies, they try to make their actions known to the audiences, showing their commitment and transparency. One of the obvious benefits of having Corporate Social Responsibility projects is the good image they acquire in front of their publics and the possibility of improving their positioning in the physical and symbolic market, transcending their actions to corporate reputation. This article reflects the state of the art about how companies can communicate these projects, proposing to broaden the research around the area of communication and based on the knowledge of experts in the subject.

Keywords ENCUENTRO BINACIONAL

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Corporate social responsability, communication, strategies of communication, corporate phylosophy.

Introducción Cada organización pretende construir puentes de comunicación que permitan generar reconocimiento social frente a sus stakeholders, pero el conflicto inicia cuando estas estrategias de comunicación, por más mensaje bien construido que tengan, muestran a las empresas como estrategas que usan la actividad de Responsabilidad Social Empresarial como un “lavado de culpas” más que como un compromiso de la organización relacionado con cumplir con sus promesas desde la cultura corporativa, viviendo coherentemente su misión y visión. La función principal de los profesionales de la comunicación es construir mensajes de buena calidad y de alto impacto, que respondan a la segmentación de públicos y que vayan acorde a lo que reza la misión y visión de la empresa. Estos mensajes no solo pretenden informar sobre las actividades, sino que los públicos se identifiquen con la empresa y con la causa, que miren a la organización como un modelo de gestión ética y comprometida con la sociedad.

La sociedad hoy La sociedad tiene un carácter (si así se lo puede llamar) pesimista y negativo, sobre todo cuando se trata de hablar de problemas de impacto social, económico, político, cultural o ambiental. En la conferencia de TEDx San Isidro de febrero del 2017, el ex jugador de rugby, Juan Bautista Segonds, quien actualmente es coach holístico y conferencista en temas relacionados al liderazgo, al deporte de alto rendimiento y a la paz; habla sobre una sociedad con la mente orientada a la crisis, en donde las personas acostumbran, en su mayoría, a quejarse de todo, también a reclamar y a reaccionar como un “todólogo” de cualquier tema. Adicional a esta actitud, está también el hecho de que las generaciones que tienen experiencia y recorrido en el mundo hacen creer a las nuevas generaciones que no pueden generar un cambio. Estas personas, de toda generación, tienen actitudes similares frente a la problemática mundial y justamente ellos se convierten en los públicos de interés de las organizaciones. Sumada a la actitud de los públicos, está su actitud frente a la construcción de los mensajes; cada vez las audiencias exigen menos codificación y más simplicidad, más creatividad y emoción y menos elementos racionales para comunicar. En el Ecuador no existe literatura sobre este punto en específico, si bien existen artículos e investigaciones que analizan el accionar del comunicador en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa, no existen investigaciones sobre el tipo de mensajes que las

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empresas, a nivel nacional y mundial, están lanzando al público para comunicar sus proyectos. Hay que considerar que actualmente “la participación en la sociedad digital está determinada por el grado y la naturaleza de la disponibilidad y el acceso del individuo y de los colectivos a los medios y recursos de comunicación en la red” (Álvarez y Gértrudix, 2011). Como se evidencia en la oferta de contenidos en el internet, nos encontramos actualmente en una sociedad que cambia rápidamente en la cual se multiplican los medios de comunicación, surgen nuevas tendencias y con ellas nuevas herramientas que permiten comunicar algo. Este ritmo acelerado también juega un papel importante a la hora de decidir cómo comunicar una posible solución o un aporte a este tipo de problemáticas que se convierten en focos de atención para las organizaciones y su necesidad de corresponder a la sociedad su accionar. La sociedad también ha empezado a generar presión sobre las políticas y prácticas empresariales que promueven la idea de una dimensión espiritual que muestre que la felicidad no solamente se limita al acto de consumir ni a lo estrictamente económico (Maldonado, 2011). La comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de la Organización de las Naciones Unidas manifiesta, desde 1983, que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial está relacionado con las inversiones socialmente responsables, el comercio justo, el involucramiento con la comunidad, la responsabilidad ambiental y la sostenibilidad, entendida como la satisfacción de las necesidades generacionales presentes sin que implica comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades.

Comunicación y las organizaciones Hay que considerar uno de los axiomas de Watzlawick sobre la comunicación humana que, a criterio de la autora, es el más importante. `Es imposible no comunicar´ por tanto cada organización con cada acción comunica algo, incluso comunica cuando no pretende comunicar nada. Según Simic y Belliu (2001) (citado en Ferré Pavia y Orozco, 2011, p. 101) parte de las acciones que se comunican son justamente las que la organización levanta en un trabajo de Responsabilidad Social Corporativa con la conciencia de que estas acciones aportan sin duda al mejoramiento de la imagen corporativa y que deben ir alineadas a la estrategia integral de la marca. Uno de los puntos en los que las investigaciones de los últimos años respecto a la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa es que va de la mano con la marca, considerando que “la marca es la visible punta del iceberg […] pero la reputación permanece escondida al acecho bajo la superficie” (Hannington, 2006, p. 37), es necesario centrar la atención en la repercusión de lo que podría llegar a comunicar ENCUENTRO BINACIONAL

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la empresa y que, a corto plazo, produzca un efecto aparentemente positivo pero a largo plazo genere un impacto negativo en cuanto a imagen y, por consecuencia, reputación.

RSE, un sistema lavaculpas La Responsabilidad Social Empresarial ha resultado ser parte de la construcción de una nueva filosofía corporativa, en la que se incluyen tres pilares que se enlazan al desarrollo sostenible (económico, social y medioambiental) que están vinculados a la gestión de impactos de la empresa y al alcance que estas acciones tienen frente a sus stakeholders. “La empresa desempeña un papel muy importante en la vida de las personas, no sólo como generadora de empleo y fuente de riqueza, sino como agente de desarrollo en las comunidades en las que están insertas” (Almagro et al. 2009, p.177). El estudio y, en general, el proceso de levantar acciones de Responsabilidad Social Empresarial radica en que estas actividades idealmente sean desinteresadas, viables y sostenibles. El objetivo principal es que generen mayor conciencia en la comunidad y que aporten a mejorar la calidad de vida de dicha comunidad. La comunicación entre todos los involucrados en este proyecto debe ser directa y la rentabilidad de la empresa duradera, este hecho es el que permite que la empresa sea competitiva en el mercado (Valdiviezo Abad y Agila Cambizaca, 2017). Naturalmente, al ser una actividad que se liga a la comunidad es también una oportunidad para ser visible y construir un valor agregado que le permita competir para que, a largo plazo, este punto se convierta en una ventaja competitiva fuerte (Aguilera Castro et al., 2012). Frente a este criterio, es obvio que las empresas estén interesadas en ventas e impactos que siempre se traducen a números positivos, por tanto, toda empresa apunta a generar ingresos, ser próspera, apunta a ganar dinero. Al unir este objetivo con la Responsabilidad Social, este ejercicio culmina en una especie de proceso “lava culpas” en donde la empresa trata de retribuir de alguna manera el impacto negativo que genera, ya sea social, ambiental o económico. Lo que no se ha dicho es que la comunicación juega un papel importante en que estas acciones sean percibidas como un `sistema lavaculpas´ o como un vínculo real con sus públicos.

Cómo comunicar la RSE Es ya sabido por estudios de comunicación de la última década que la función de la comunicación incrementó su importancia en cuanto a la conformación de las estrategias organizacionales ya que estas permiten que la empresa se adapte rápidamente 66 / 67

al entorno y que, además de brindar esta versatilidad, generen un diálogo continuo con sus públicos. Por otro lado, dichas investigaciones revelan que estas estrategias comunicacionales dan a la empresa un valor agregado que podría llegar a ser comparable con la solidez financiera o personal calificado y que, aunque no puede traducirse en números, resulta igual de importante, este punto importante se denomina reputación corporativa. Para que la comunicación llegue a ser parte fundamental de la gestión empresarial estratégica, ha tenido que entenderse la importancia de lo que se comunica y también la importancia del impacto de la imagen traducida a resultados palpables. La comunicación “facilita a los empresarios una gestión económica coordinada, entre divisiones corporativas, clientes, proveedores e intermediarios en diferentes partes del mundo, es decir, como eje estratégico es el sustento, la guía y el centro entorno al cual gira la dinámica organizacional” (Briseño et al., 2011). Gibson (2006) plantea que la comunicación dentro de una organización se convierte en una herramienta fundamental para la construcción de la cultura empresarial, con la capacidad de integrar los intereses particulares de su público interno con los objetivos organizacionales, esto implica que la comunicación adquiere importancia a la hora de fomentar una cultura dirigida a desarrollar un adecuado ambiente interno, mismo que permite la implementación de cambios estratégicos por parte de la dirección sin que sufra mayores traumas. Frente a esta realidad, la estrategia de comunicación es la base de la organización ya que permite afrontar cambios y garantizar su permanencia, se convierte entonces en un eje conductor que permite aumentar la productividad y mejorar la funcionalidad de las áreas que componen la organización. Al hablar de comunicación, necesariamente se liga el concepto de estrategia de comunicación al proceso de construcción de propuestas y canales para informar alguna actividad y cumplir con un objetivo planteado; Garrido (2004) define a la estrategia de comunicación como el eje rector o marco ordenador que permite unificar recursos conforme al diseño de objetivos logrando, en la gestión, coherencia, adaptabilidad y rentabilidad para la empresa. Al considerar a la comunicación como parte fundamental de la construcción del plan de la organización, se evitan posibles conflictos y se da un soporte importante a la alta dirección y al proceso de dirección por objetivos. Pizzolante (2006) confirma la importancia de la comunicación estratégica pero también de la formación del equipo humano para que esté alineado a los propósitos, valores y objetivos empresariales. Briseño manifiesta que las empresas no solamente serán conocidas y recordadas por su contexto y solidez económica, su lado humano o por el comportamiento de la organización con la comunidad sino por quienes integran la fuerza laboral. A esta afirmación es necesario añadir que estas personas son quienes se encargan de demostrar diariamente quién es la empresa y qué es lo que pretende ser. La comunicación de la organización se fundamenta en la coherencia encadenada con los mensajes que

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se emiten a sus diferentes públicos, tanto internos como externos, y la efectividad de estos para lograr una percepción positiva llegando a construir la comunicación corporativa que es lo que la empresa dice de sí misma. Para Van Riel (2000), existen en la actualidad tres formas importantes de comunicación organizacional: la comunicación de dirección la comunicación de marketing y la comunicación organizativa. Los mensajes que se construyen en en primer tipo de comunicación buscan conseguir que todos los públicos tengan la misma perspectiva de la empresa y su realidad; la segunda abarca procesos y formas de comunicación que se dirigen a estrategias de ventas tanto de productos como de servicios, dentro de este tipo de comunicación naturalmente se encuentra la publicidad, dando paso al punto importante de conceptos como la persuasión y la creatividad; el tercer tipo de comunicación es más bien un símil de la gestión de las relaciones públicas, es decir las acciones que pretenden generar vínculos positivos con los públicos, establecer lazos comunicacionales con la administración y los medios de comunicación y generar una imagen positiva demostrando que la organización tiene prácticas éticas y socialmente responsables. Cuando se habla de generar mensajes de Responsabilidad Social Empresarial se habla también de cuidar el cumplimiento de requisitos legales, financieros y de imagen corporativa. Al comunicar temas empresariales, se centra la atención en contextualizar el mensaje para que vaya alineado a la filosofía empresarial y las estrategias que monta, pero también hay que considerar la comunicación de temas diferentes como los de comunidad, buenas prácticas sociales, calidad de vida, cuidado del entorno y medio ambiente, etc. Lo importante no es únicamente comunicar la acción de Responsabilidad Social Corporativa alineada a la filosofía empresarial, sino que este mensaje trascienda y que comunique lo que la empresa es, hace y pretende hacer. Hay que recordar que los mensajes construidos buscan direccionar a la organización a cumplir los objetivos que se han planteado; justamente por esta afirmación, es necesario que el mensaje de acciones de Responsabilidad Social Empresarial no solo se limite a informar a los públicos vinculados como los inversionistas o benefactores, sino considerar a otros públicos, tanto internos como externos, que influyan o beneficien de alguna manera a la organización. Frente a estos criterios, los empresarios cada vez toman más consciencia de la imagen corporativa y su proyección hacia una reputación intachable y que las acciones de Responsabilidad Social Corporativa son parte de las buenas prácticas y de la filosofía empresarial y no solamente un sistema de lavado de cara frente a los públicos. Cada mensaje creado, construido y enviado por el canal adecuado al público seleccionado con un criterio de peso y de valor para la empresa, significa el involucramiento de los públicos a la organización y su gestión, el mejoramiento de la imagen, el incremento de la confianza de los públicos en la empresa y la trascendencia de la misión. Una empresa que decide que la comunicación sea parte fundamental de su gestión y hace que sus mensajes sean correctamente

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construidos, sin duda transforma su imagen puesto que las acciones, decisiones y proyectos que genere serán la mejor carta de presentación frente a sus públicos, esto en varios años se transformará en una reputación favorable que no solamente genere estabilidad y lealtad por parte de los clientes sino que también genere pertinencia en sus empleados, confianza en inversionistas y colaboradores y orgullo en todos sus públicos al establecer una relación con la organización. Sobre la comunicación, en la última década empezó a despuntar el uso de las redes sociales online como espacios usados para manejar de manera más cercana la relación con sus públicos y atender sugerencias o inquietudes, pero también es un espacio en donde la empresa es un tanto vulnerable si no sabe cómo gestionar estos canales. Estos espacios son idóneos para difundir el accionar de responsabilidad social y también para dar a conocer de manera más creativa los productos o servicios que oferta. En un estudio realizado por la Universidad Técnica Particular de Loja sobre las redes sociales como instrumento de difusión de la responsabilidad social en el sector empresarial ecuatoriano, se arrojaron resultados interesantes que antes no habían sido medidos ni monitoreados; entre ellos se destacan los siguientes: (1) las redes sociales más utilizadas para dar a conocer la actividad en responsabilidad social son Facebook, Twitter y YouTube. (2) Los recursos más utilizados por las empresas son fotografías, enlaces, vídeos y afiches. (3) El 25% de las organizaciones en Ecuador cuenta con una memoria de sostenibilidad en la que muestran su accionar en cuanto a la responsabilidad social y que además están elaboradas bajo estándares internacionales que rigen este tema. (4) Los medios de comunicación tradicionales no han perdido importancia en el momento de ser tomados en cuenta para comunicar su accionar. (5) Las empresas ecuatorianas realizan acciones de responsabilidad social desde el año 2000 y han pasado de hacer acciones solitarias y filantrópicas a ser proyectos a largo plazo (Valdiviezo Abad y Agila Cambizaca, 2017). K. Lee et al., 2013, (citado en Moonhee Cho et al., 2017) sostiene que las redes sociales por tanto son, sin lugar a dudas, el canal actualmente considerado como parte de la estrategia de medios principal para informar sobre las actividades de Responsabilidad Social Empresarial ya que las redes sociales online han cambiado la forma de intercambiar información y generar relaciones entre la empresa y sus públicos, considerando que los públicos activos en redes sociales pasaron de ser actores pasivos a ser generadores de contenido y transmisores de información. Orijuela Córdoba (2017) considera que las organizaciones comunican de forma implícita y explícita evidenciando sus criterios en mensajes expuestos para comunicar su accionar o en discursos conscientes sobre la responsabilidad social empresarial, por esto plantea que es vital que se tome consciencia de la importancia de la comunica-

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ción y su gestión alineada a la estrategia de la empresa y sus relaciones respecto a la responsabilidad social empresarial. En la actualidad, diversas ramas de la comunicación como lo son las relaciones públicas, la publicidad, la gestión de marca, entre otras invaden todos los entornos; la Responsabilidad Social Empresarial no puede deslindarse de la comunicación ya que las acciones que la empresa emprenda en este aspecto son actualmente la sinergia entre la organización y sus stakeholders. Costa (2009) enfatiza en la importancia de la responsabilidad social ya que esta repercute de manera favorable en la imagen de la organización, en su marca y en su reputación si y solo si la comunicación es transparente, veraz, verificable y vinculante a sus públicos. Desde el accionar del comunicador en la empresa, se debe generar procesos, eligiendo los medios adecuados, para informar resultados objetivos y los esfuerzos que ha hecho la empresa por temas sociales, económicos y ambientales.

De la RSE A ser empresas socialmente responsables Es la misión el punto de partida para la transformación empresarial. La integración de las acciones de responsabilidad social al plan general de gestión de la empresa permite concretar este accionar armónico, sin embargo, la tendencia actual es ya incluir criterios de compromiso con la comunidad y con el planeta dentro de la misión empresarial (Castaño, 2011). El análisis que han realizado diferentes autores respecto al tema permite diferenciar a las empresas que gestionan proyectos de responsabilidad social a las que ya se presentan como empresas socialmente responsables. Una de las primeras características es que las empresas asumen el compromiso de continuar con el proyecto de manera voluntaria. La segunda característica, y quizás la más evidente en cuanto a gestión empresarial se refiere, es que las acciones de responsabilidad social no son una moda, sino que ya son parte de la estrategia general de la empresa y que apuntan, como otras acciones, a lograr ventajas competitivas evidentes generando, a corto mediano y largo plazo, beneficios tangibles. Finalmente, parte del éxito de los proyectos de responsabilidad social radica en que los empleados se identifiquen con las acciones y que de vinculen a ellas. Producto de la reunión del año 2001 de la Comisión Europea, en Bruselas, se señala que “ser socialmente responsable no significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con sus interlocutores”. 70 / 71

Materiales y métodos Para la construcción de este artículo se levantó un proceso de investigación documental en donde se observó sistemáticamente la realidad de la comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial y el análisis sobre sus estrategias o productos finales con el objetivo de compilar información obteniendo resultados del estado del arte. La investigación documental es una estrategia que ayuda a reflexionar sobre diferentes fenómenos, psicológicos, sociológicos, etc. recurriendo a la necesidad de organizar los hallazgos obtenidos. El análisis o revisión de la literatura permite a este artículo llegar a la justificación para el planteamiento de nuevos pensamientos y la necesidad del estudio del ámbito sugerido. Ya que la única investigación encontrada en el Ecuador sobre Responsabilidad Social Empresarial ligada al proceso de comunicación (canales utilizados) es la investigación realizada en el 2017 por docentes de la Universidad Técnica Particular de Loja y publicada en la Universidad de La Laguna con el título “Las redes sociales como instrumento de difusión de la Responsabilidad Social de las áreas de comunicación del sector empresarial”, es necesario empezar desde cero con investigaciones en el Ecuador en cuanto al tema. La revisión de literatura arroja únicamente este estudio por tanto se procede a empezar con entrevistas a expertos en la comunicación y en la Responsabilidad Social Empresarial para dar pie a la discusión y futuras investigaciones. Las entrevistas se realizaron a expertas de tres áreas relacionadas al tema planteado, una experta en redes sociales, una experta en gestión de la Responsabilidad Social Empresarial y sostenibilidad y una especialista en Dirección de Comunicación presentando 6 preguntas que pretenden indagar el criterio de cada una según su experiencia profesional, con la finalidad de generar puntos en común que sirvan como una primera luz para la construcción de un proceso de comunicación para temas de responsabilidad social empresarial.

Resultados Se presenta un análisis general a las 6 preguntas que se realizaron a los expertos en cada área. Se entrevistaron a 3 expertas en las diferentes áreas a ser consideradas dentro del proceso de comunicación de responsabilidad social empresarial. A continuación, se presentan los cuadros tanto del perfil profesional de cada una de las expertas como de resultados de la entrevista. ENCUENTRO BINACIONAL

Responsabilidad Social Empresarial: claves del nuevo paradigma

Ante la ausencia de investigaciones respecto a cómo comunicar acciones de Responsabilidad Social Empresarial en el Ecuador, se plantea hacer un análisis de literatura general, estructurada a manera de marco teórico, sin embargo, la investigación se basa en el criterio de los 3 expertos consultados para concluir en un modelo seminal de proceso de comunicación de acciones de este ámbito. Tabla 1 Perfil profesional de expertas.

Nombre de la experta Expertis / formación académica

Albertina Navas Consultora y conferencista en estrategia de redes sociales con más de 15 años de experiencia. Ha impartido cátedra universitaria y capacitación ejecutiva en instituciones públicas y privadas de siete países de América Latina y El Caribe. Consta en el ranking de los ecuatorianos más influyentes de Internet. Fue elegida miembro del programa global de Google para mujeres líderes en la tecnología, capítulo Guatemala, y miembro de la Cámara Internacional de Emprendedores. Actualmente es directora del Centro internacional de investigación de redes sociales de la Escuela de Negocios Arthur Lok Jack y consultora asociada de ASREDES.

Elaborado por: María Elena Narváez

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Stephanie Avilés Silva Internacionalista, Ms. C. en Responsabilidad Social y Sostenibilidad. Experta en temas de sostenibilidad y responsabilidad social desde el sector público, especialmente en proyectos de atención a grupos en situación de vulnerabilidad, involucrando actores del sector privado y organismos internacionales. Adicionalmente, experiencia en asesoría institucional y política pública en la creación de normativas locales en temas de igualdad de derechos, inclusión social y desarrollo productivo.

Karina Granja Directora de Cuentas en KomuniKestrategia. Experta en temas de Dirección de Comunicación, consultoría de comunicación, community manager y marca personal.

Tabla 2 Resumen de Entrevistas

Albertina Navas, experta 1. Según su criterio, ¿qué debería un/a profesional de la comunicación considerar a la hora de comunicar un proyecto o acción de Responsabilidad Social Empresarial a los stakeholders de la organización en la que trabaja?

Es importante partir de una estrategia que nazca de un diagnóstico que pueda tener una serie de metodologías que incluyan la revisión de documentos relacionados, sondeos, estudios de percepción, pero lo más importante es cómo va a ser el desarrollo de una estrategia. El desarrollo de una estrategia de comunicación para temas de Responsabilidad Social Empresarial debe estar enfocada en dos áreas; primero la estrategia debe incluir la comunicación externa e interna porque los colaboradores de la organización y los stakeholders deben manejar los mensajes claros, una vez dividido entre comunicación externa e interna, cada una de estas debe dividirse en audiencias, una vez que se tiene claridad en las audiencias prioritarias, a cada una debe asignarse una táctica que debe incluir la forma en que te vas a comunicar, cómo va a ser la aproximación, cómo va a ser la relación y un mensaje clave que sea corto y que tenga la esencia de uno de los pilares de comunicación de la organización y finalmente un plan de acción de comunicación que incluya actividades tanto en canales online como offline.

2. ¿Qué cree que debería hacer un/a profesional de la comunicación para mostrar las acciones de Responsabilidad Social Empresarial que su organización realice para mejorar la percepción de sus públicos y demostrar compromiso real frente a la problemática elegida?

Creo que es muy importante tanto el tema de relaciones institucionales con las personas beneficiarias de este programa, y segundo una relación adecuada con los periodistas, es decir que el comunicador sea solo el megáfono de la actividad, se debe empoderar a los stakeholders relacionados para que el impacto y el alcance sea mayor.

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3. ¿Cómo sugiere se construya el mensaje considerando la tendencia comunicacional de los últimos años?

En esto hay una tendencia prioritaria en la comunicación de RSE y es el abordaje desde el beneficio de la persona que recibe la acción de esa empresa o institución, es decir sustituir el yoísmo (nosotros ofrecemos, nosotros hacemos, nosotros brindamos). Por ejemplo, la organización X provee de herramientas de alfabetización digital a la comunidad X, esto puede decirse de otra manera; la comunidad X tendrá acceso a mercados más grandes a bajo costo y mejorará la visibilidad de sus productos gracias a la iniciativa de la organización X. Te sugiero que mires las redes sociales del Banco Mundial que, para mi gusto, es una de las instituciones que mejor lo manejan. Si te fijas en el Instagram, no hay una sola foto de funcionarios entregando proyectos ni firmando acuerdos, todas las fotos son rostros de beneficiarios, es un abordaje totalmente humano. Para segmentar el Banco Mundial usa cada red social de acuerdo a la audiencia y con un propósito distinto, en LinkedIn donde hay mucha audiencia de profesionales que buscan trabajo tienen una sección exclusiva para personas que buscan trabajo y que está también enriquecida con testimonios de las personas que trabajan en el banco y cómo ha impactado positivamente su vida, esa es una excelente forma de redondear la comunicación de una actividad de RSE para que no se centre exclusivamente en un proyecto y que se alinee con los valores que quiere comunicar la entidad

4. ¿Qué canales considera usted son los más apropiados para presentar resultados de responsabilidad social empresarial?

Para esto es muy importante hacer mapeos para ver en cada una de las audiencias prioritarias cual es la penetración de determinados medios como los digitales y los tradicionales y también hacer estudios de percepción: de contenidos, de la presentación, de la accesibilidad, etc.

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Los canales deben ser siempre un mix entre canales tradicionales (offline) y canales digitales que incluyen la página web y las redes sociales, tanto de información orgánica como de pago, cómo priorizarlo? va a depender 100% de la audiencia, por ejemplo si uno de tus stakeholders está en lugares geográficos de baja conectividad sin duda deben priorizar medios tradicionales de amplia cobertura en ese sector como la radio, si tienes audiencias como la misma junta directiva de la organización o sus inversionistas hay que pensar en materiales impresos para eventos y boletines digitales que mantengan aceitada la relación, si tienes públicos jóvenes o los medios de comunicación (periodistas) sin duda hay que considerar el email marketing (boletines electrónicos) y redes sociales como medios prioritarios de información.

5. ¿Cree usted que un buen mensaje podría cambiar la percepción de los públicos respecto a que la organización sea considerada una empresa socialmente responsable y no solamente una empresa que realiza responsabilidad social?

Por supuesto primero porque hay evangelización previa a las audiencias, no todas tienen claro el concepto de ser una empresa socialmente responsable, no tienen claro el concepto de RSE, hay confusión con filantropía, tampoco están claros en conceptos de tendencia como por ejemplo los que habla Michael Porter sobre cómo hacer Responsabilidad Social en tu misma área de acción de negocio y tampoco hay prioridad sobre los mecanismos de medición de impacto de esas actividades de RSE y como estas pueden influir en el negocio. Si se hace una evangelización previa sobre todos estos conceptos, finalmente la vinculación entre las actividades de la empresa y esos conceptos sean fáciles fluidos y evidentes

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6. ¿Considera usted que la misión de la empresa debe contener elementos que hablen sobre su accionar como empresas socialmente responsables?

No necesariamente, la misión y visión casi siempre se formulan en términos de negocio, sobre todo la misión. Es muy útil incluir valores que no van a cambiar independientemente de la administración de la empresa. No necesariamente hay que incluirlo en la misión porque eso ya va a estar en el perfil de la operación, lo que, si tiene que estar es en manuales, en regulaciones y políticas y no necesariamente en el concepto macro como la misión que engloba toda la operación y todas las perspectivas de la organización, pero si en el resto de documentos de su marco normativo y regulatorio.

Stephanie Avilés Silva, experta 1. Según su criterio, ¿qué debería un/a profesional de la comunicación considerar a la hora de comunicar un proyecto o acción de Responsabilidad Social Empresarial a los stakeholders de la organización en la que trabaja?

En mi opinión, lo más importante a la hora de comunicar acciones concretas de responsabilidad o proyectos a largo plazo es informar a los grupos de interés de una manera clara el objetivo de lo que se está realizando, cual es el plan de responsabilidad social que se va a ejecutar, los recursos que se van a invertir, a quien se va ayudar ya sea a nivel social, ambiental, etc., y cuál será el impacto a mediano y largo plazo. Además, es importante involucrar a cada stakeholder en los proyectos de la organización, al estar enterados de las acciones que se realizan respecto a RS no serán tareas aisladas sino formarán parte de la misión de la empresa en todos sus niveles

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Para comunicar la Responsabilidad Social Empresarial de una organización debe haber un verdadero trabajo en cuanto al proyectos y acciones elegidas de responsabilidad social y sostenibilidad, así comunicar estas acciones no será solo dar a conocer como parte del marketing de la empresa el trabajo que realiza, sino que puede involucrar a empleados y clientes, sus principales stakeholders demostrando un compromiso real frente a la problemática. Es importante además al momento de comunicar acciones de responsabilidad social que el profesional de la comunicación tome en cuenta la sensibilidad al hablar de ciertos temas, y los mismos sean manejados correctamente para que el mensaje llegue de manera correcta, para esto debe existir un trabajo en conjunto entre los ejecutores de la Responsabilidad Social Corporativa y el área de Comunicación.

3. ¿Cómo sugiere se construya el mensaje considerando la tendencia comunicacional de los últimos años?

En mi opinión el mensaje en cuanto a responsabilidad social debe ser comunicado de manera constante, reflejando un trabajo coordinado e integral, no solo acciones coyunturales o eventos aislados. Por ejemplo, un evento en el cual empleados de una empresa realizan voluntariado corporativo una vez al año, sin duda es una acción importante pero que no refleja una empresa socialmente responsable sino ejercicios puntuales que son comunicados de esa forma. Actualmente, los consumidores/clientes ven más allá y buscan más de parte de las empresas e instituciones que los rodean y eso es a lo que debe apuntar la comunicación al involucramiento y la creación de un mensaje que incluya las necesidades de sus grupos de interés, y temas que son tendencia a nivel mundial como por ejemplo los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

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4. ¿Qué canales considera usted son los más apropiados para presentar resultados de responsabilidad social empresarial?

En mi opinión, se debe comunicar utilizando diferentes canales que lleguen a todos los públicos posibles. Sin duda las redes sociales son fundamentales para comunicar no sólo resultados de responsabilidad social empresarial, sino también planes de RSE anual, eventos o proyectos que incluyan a públicos más jóvenes y con acceso a estos medios; pero también me parece importante comunicar a otros grupos de interés a través de memorias de responsabilidad social presentadas en eventos sostenibles o con información más detallada que puede ser comunicada periódicamente a través de newsletter y canales internos de la organización. Además, podría ser importante que el trabajo realizado en cuanto a Responsabilidad Social de la empresa esté disponible en la página web, para que el acceso sea fácil y los diferentes públicos estén informados.

En mi opinión una empresa socialmente responsable es aquella que empieza haciendo responsabilidad social. Sin duda, el mensaje es importante para cambiar la percepción de los diferentes públicos y stakeholders; pero es algo que se va construyendo a la par de la ejecución de programas y proyectos de RSE, considerando no sólo lo que está haciendo la empresa separadamente sino formando parte de redes de Responsabilidad Social local e internacionalmente, conociendo las necesidades de su zona de influencia, participando de certificaciones que avalen su trabajo sostenible e incluyendo estos temas en todos los niveles, esos son pequeños mensajes que construyen una verdadera comunicación de una empresa socialmente responsable.

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6. ¿Considera usted que la misión de la empresa debe contener elementos que hablen sobre su accionar como empresas socialmente responsables?

Una empresa que es socialmente responsable debería incluir la responsabilidad social y sostenibilidad en toda su cadena de valor, eso sin duda es un proceso que para que sea no solo visible sino real debe ser considerado en su misión y visión

Karina Granja, experta 1. Según su criterio, ¿qué debería un/a profesional de la comunicación considerar a la hora de comunicar un proyecto o acción de Responsabilidad Social Empresarial a los stakeholders de la organización en la que trabaja?

Debería tener presente los impactos que benefician a los stakeholders. El impacto social es importante, así mismo el ambiental. Es imprescindible tener buen contenido y seleccionar los canales adecuados en una estrategia política y comunicacional.

Debe tener un Plan de RSE acorde a su ADN y su filosofía corporativa Debe evaluar constantemente la percepción (los insights) de sus públicos. No lucrar de la RSE (puede ser un arma de doble filo comunicar algo que no existe, la reputación puede resultar muy lastimada)

3. ¿Cómo sugiere se construya el mensaje considerando la tendencia comunicacional de los últimos años?

Contenidos no agresivos ni solamente publicitarios. Contenidos transmedia y crossmedia. Canales tradicionales y digitales. Voceros que transmitan emocionalmente su compromiso hacia el proyecto.

4. ¿Qué canales considera usted son los más apropiados para presentar resultados de responsabilidad social empresarial?

Depende de cada organización. Siempre recomiendo una comunicación en 360 enfocada no solo en acciones sueltas sino con un plan y una estrategia.

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Sí, pero abarca más temas como plantearse bien los objetivos que se quiere conseguir, mapear muy bien a los públicos de interés, definir los canales adecuados. Esto combinado con el mensaje (contenido) correcto logrará integrar una comunicación adecuada para la comunicación de un proyecto de RSE.

6. ¿Considera usted que la misión de la empresa debe contener elementos que hablen sobre su accionar como empresas socialmente responsables?

Es imperativo en una sociedad que cada día cambia y es líquida. Las empresas o instituciones requieren permanecer y trascender. Es importante que la RSE no solo sea para públicos externos, sino también a lo interno.

Elaborado por: María Elena Narváez

El levantamiento de información con expertos presenta una guía para la futura construcción de lo que podría llamarse modelo de comunicación de acciones de responsabilidad social empresarial. En resumen, un profesional de la comunicación debe generar una estrategia que parta de un diagnóstico claro y exhaustivo de los públicos, estos públicos dividirlos en audiencias y a cada una asignarle una táctica definiendo la manera de aproximarse a la audiencia, determinando los recursos que van a invertirse y construyendo un mensaje corto y claro que apunte a uno de los pilares de la comunicación de la organización usando canales online y offline según el tipo de audiencia que se determine como audiencia prioritaria, sin olvidar el seguimiento del plan de acción para tener resultados y mediciones de impacto a mediano y largo plazo. Es responsabilidad del comunicador generar relaciones entre la organización y los beneficiarios, triangulando esta relación con los medios, es también importante generar estrategias que permitan vincular a los stakeholders demostrando la real preocupación y compromiso por el problema. Respecto a la construcción del mensaje, debe abordar el tema desde la perspectiva del beneficiario y no desde la acción que realiza la empresa, comunicar de manera constante reflejando el trabajo coordinado e integral sin incluir contenidos agresivos ni de tinte netamente publicitario. La construcción del mensaje va de la mano con la selección del canal, por tanto, se debe realizar mapeos de las audiencias a profundidad,

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considerando en planificar siempre un mix de canales offline y online con el objetivo de abarcar la mayor cantidad de públicos posible. Un buen mensaje sin duda puede cambiar la percepción del público, sin embargo, este cambio depende de lo que una de las expertas entrevistadas llama “evangelización” de las audiencias. La sugerencia es construir programas y proyectos de responsabilidad social considerando certificaciones que avalen el trabajo y que el mensaje y el canal sean los adecuados. Finalmente, respecto a incluir temas de responsabilidad social en la misión empresarial, existen opiniones divididas sin embargo se considera como norma general que dentro de la filosofía empresarial y la cultura organizacional se incluyan actividades que no sean acciones al azar ni puntuales en el año, que la actividad de responsabilidad social sea parte intrínseca de la cadena de valor de la organización y que sea parte de la actividad tanto para públicos internos como externos dejando de lado la comunicación intermitente.

Discusión La investigación documental en temas relacionados a la Responsabilidad Social Empresarial tiene mucho material, sin embargo, al cerrar la búsqueda a estrategias de comunicación, los estudios son pocos y enfocados en casos particulares. No existen estudios que puedan generar estrategias generales respecto a la construcción de mensajes y a la selección de canales para comunicar acciones de responsabilidad social empresarial, aunque obviamente se considera que no existe una receta para todas las empresas, se podrían levantar investigaciones comparando estrategias y resultados. Queda como punto principal de debate la nueva moda de las organizaciones al incluir ciertos criterios y valores que responden a la responsabilidad social en sus misiones. Según las entrevistas a expertos existen diversas opiniones, pero no existen investigaciones de percepción de las audiencias de estas empresas antes y después de incluir estos criterios en su filosofía empresarial. En cuanto a los canales utilizados, sin duda es una tendencia usar a las redes sociales online sin embargo sigue siento un terreno minado si no se las maneja con asesoría y trabajo directo de un experto, varias empresas se lanzan a tener activas sus redes sociales y a enviar mensajes de responsabilidad social a sus audiencias pero no todas saben cómo segmentar a sus públicos o pueden generar estrategias alineadas a una segmentación de públicos y a la selección de un canal para cada uno de estos. Es fundamental que las redes sociales no se conviertan en un arma común y necesaria, es mejor no tener una red social abierta a tenerla y no manejarla adecuadamente o peor aún dejarla inactiva. Finalmente, el mensaje sigue siendo clave para cambiar ENCUENTRO BINACIONAL

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la percepción de los públicos y pasar a ser una empresa socialmente responsable, olvidando ya la tendencia a generar acciones al azar de responsabilidad social como un sistema `lavaculpas´.

Conclusiones La Responsabilidad Social Empresarial es un terreno interesante para levantar investigaciones ligadas a los procesos de comunicación. Las investigaciones en el Ecuador respecto al área de comunicación ligada a este aspecto social son calvas. El proceso para comunicar acciones de Responsabilidad Social Empresarial se basa en procesos para levantar otro tipo de acciones de tipo comercial o comunicacional, pero en el área de responsabilidad social es única y deben establecerse procesos de construcción de mensajes y de selección de canales según el tipo de acción que se quiera manejar y también según el tipo de beneficiario. Por esta razón es que no se puede construir una estrategia que se aplique a todos los casos, aunque no se han publicado aún investigaciones que sigan casos particulares o análisis comparativos de estrategias de comunicación en este ámbito. La pregunta general que se plantea en este trabajo es cómo comunicar las acciones de Responsabilidad Social Empresarial con miras a insistir en que este punto es uno de los que aporta notablemente a la construcción de una imagen y reputación empresarial intachable, además de ser el boleto de viaje entre ser percibidos como una empresa que hace responsabilidad social a ser percibidos como una empresa socialmente responsable.

Recomendaciones La recomendación final es que se sigan generando investigaciones respecto a las estrategias que las empresas levantan con temas de responsabilidad social, deseablemente presentando un antes y un después de la implementación de dicha estrategia. También se plantea realizar investigaciones comparativas de empresas que tengan beneficiarios bajo las mismas condiciones. Se plantea continuar con investigaciones sobre la presencia de las empresas en canales como las redes sociales y hacer análisis más profundos sobre la construcción de los mensajes respecto al tema. Seguramente no se podrá construir una receta que aplique a todos los casos, pero sí se podrá ampliar el espectro de análisis al momento de implantar una estrategia, considerando el beneficiario, la construcción del mensaje, el tipo de canal seleccionado y el objetivo a largo plazo respecto a la imagen y reputación. 82 / 83

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Responsabilidad Social Empresarial 2.0 Santiago Fernando Ramírez Jiménez

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Responsabilidad Social Empresarial 2.0 Santiago Fernando Ramírez Jiménez Universidad Técnica de Cotopaxi, Ecuador sramirez@utc.edu.ec

Resumen La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un tema que ha preocupado a empresarios y otros actores sociales desde hace varias décadas. Sin embargo, en los últimos veinte años ha cobrado una relevancia social considerable, éste despunte tiene su razón en la diversidad, rapidez y viralidad de los medios de comunicación en la sociedad y sus diversos estamentos. Por ende, su impacto es mucho más fuerte en las organizaciones pudiendo ser estas positivas o negativas. Esto ha llevado a que, de una u otra manera, las empresas se conviertan en actores más activos en temas de RSE, se han preocupado por incorporar a su estructura áreas a fines a la responsabilidad social que son en muchos casos transversales a todas las áreas de la organización. Las organizaciones buscan incorporar RSE en sus procesos con la finalidad de robustecerla y finalmente comunicarla de manera externa en forma eficazmente como objetivo final, p ero estos esfuerzos en la gran mayoría de casos, apuntan a aspectos de la sociedad (externa a la empresa) y también a aspectos ambientales. Este documento busca también incorporar la visión de RSE practicada puertas adentro de las organizaciones para entenderla desde la base y posteriormente proyectarla hacia afuera.

Palabras clave Responsabilidad social empresarial, RSE, Organizaciones socialmente responsables, modelo de negocio.

Abstract Corporate Social Responsibility (CSR) is an issue that has preoccupied entrepreneurs and other social actors for several decades. However, in the last two decades, it has gained considerable social relevance, and this success has its reason in the diversity, speed and virality of the media in society and its various estates. Consequently, its

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impact is much stronger in organizations, whether these are positive or negative. This has led to one way or another, companies become more active actors in CSR issues, have been concerned to incorporate into their structure areas for social responsibility purposes that are in many cases cross-cutting to all areas of the organization. The organizations seek to incorporate CSR in their processes with the aim of strengthening it and finally communicating it externally effectively as a final objective, but these efforts in the great majority of cases point to aspects of society (external to the company) and also to environmental aspects. This document also seeks to incorporate the vision of CSR practiced inside the organizations to understand it from the base and later to project it outwards.

Keywords Corporate Social Responsibility, (CSR), Socially responsible organizations, business model.

Introducción Como speaker de eventos empresariales, el autor de este documento ha tenido la oportunidad de generar cuestionamientos a empresarios de diversos sectores económicos que permiten develar la forma de -a su entender- concebir “su negocio”, “su empresa”. Uno de los cuestionamientos más recurrentes en estos eventos es: ¿cuál es fin de la empresa que dirigen? La gran mayoría de ellos han respondido: “obtener rentabilidad”; otros de manera inmediata recitan de manera exacta, la misión y la visión de su empresa, donde que por lo general hacen referencia a temas como satisfacer las necesidades de clientes, ser líderes de su sector, o de organizaciones que quieren ser reconocidas como referentes del mercado. Es decir, para la gran mayoría de empresas tradicionales, la responsabilidad que tienen radica en ser líderes y referentes de mercado. En otras palabras, en maximizar beneficios y rentabilidad. Esta visión es compartida por Milton Friedman (1970), quien tiene la visión de sociedad y empresa como entes completamente independientes, concibiéndose a ambas dentro de una clara y definida separación. El autor habla de que la responsabilidad única y por tanto la razón de ser de las empresas es el beneficio de sus accionistas. En el contexto globalizado en el que el mundo vive actualmente, las empresas tienen

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un accionar mucho mayor que solamente la generación de beneficios a sus accionistas, estas tienen un accionar más allá de la economía, pues tienen un impacto político, social e incluso ambiental. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es un tema que ha tenido un nuevo auge, gracias -entre otras cosas- al repunte de los temas sociales y a lo fácil y rápido en que hoy la sociedad puede ser informada; por lo que se ha vuelto más un tema de marketing o de moda mediática. La preocupación constante por la imagen, el posicionamiento y el branding es constante en organizaciones. Se buscan los medios y canales necesarios para que las empresas siempre estén en la mente de las personas de una manera positiva, buscando alinearse a aspectos que las sociedades hoy conciben como importantes dentro de su entorno como, por ejemplo: temas de protección ambiental, salud alimentaria, gestión y ayuda de personas vulnerables y protección animal.

Discusión Atrás deberían quedar esas formas anticuadas y tradicionales de administrar empresas donde se concibe a la Responsabilidad Social como la solución de problemas sociales cuya responsabilidad es exclusivamente de los gobernantes de turno, y que son completamente ajenas a las organizaciones; pues consideran que el aporte fiscal al estado producto de sus operaciones, es una contribución más que suficiente para el mejoramiento de la sociedad y que cualquier recurso adicional es un acto filantrópico. Esta visión resulta descontextualizada y fuera de contexto social, pues el problema de las empresas tradicionales está en la forma en cómo se constituyen y en la forma en cómo la alta dirección la concibe. Al ser su objetivo final la generación de utilidades, la comunicación con la sociedad de una empresa tradicional tiene el siguiente proceso: 1.

Accionistas forman empresas

Los accionistas esperan que esas empresas les den dividendos.

Las empresas esperan que sus clientes les compren para poder generar esos dividendos y dárselos a los accionistas

Finalmente están los demás (proveedores, competencias, ONG’s, colaboradoENCUENTRO BINACIONAL

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res, gobierno, sociedad civil en general, etc.) para que estos trabajen en favor de su cliente, resolviendo sus problemas y necesidades y sólo así, tener un cliente con las condiciones de comprar a las empresas y dar más dividendos a sus accionistas.

Accionista

Cliente

Empresa

Cliente

Sociedad Civil

ONGs

Stakeholders

Fundaciones

Filantropía

Gobierno

Colaboradores

Quienes deben resolver las necesidades de la sociedad Divorcio con la sociedad

Figura 2. Visión de RSE empresas tradicionales

Para Huerta &Torres (2015) la Responsabilidad Social Empresarial no tiene relación alguna con la filantropía, sino que sobrepasa actos como donaciones económicas, rehabilitación de espacios públicos, reforestación o donaciones de índole educativa. Para el autor, la RSE radica en ofrecer buenas prácticas laborales, hacer de esas prácticas un ejercicio sostenible y eliminar actos de corrupción en las empresas.

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Hoy, la visión innovadora de los empresarios dista mucho de esa visión tradicional, están claros que una empresa en la actualidad no tiene como propósito natural el profit o el liderazgo del mercado; sino que, por el contrario, es la construcción de valor para todos sus grupos de interés, a los que de una u otra forma impacta. Es ahí donde ahí donde autores como Pizzolante (2004), mencionan que existe una diferencia entre una visión tradicional de hacer RSE y una nueva visión de su aplicación; pues refiere que la diferencia entre una empresa con responsabilidad social y una empresa socialmente responsable, es la incorporación de valor en el quehacer empresarial que hace la segunda. Valor que beneficie de manera continua y a largo plazo no solo las necesidades de sus clientes, sino las necesidades reales de la sociedad. Al ser su objetivo final la generación de valor en la sociedad, la comunicación con la sociedad (valga la redundancia) de una empresa innovadora en RSE tiene el siguiente proceso: 1.

Su accionistas incorporan a su estructura de empresa a “todos los demás actores sociales” y los hicieron parte fundamental de su empresa (gobierno, proveedores, colaboradores, stakeholders e incluso a la competencia)

Los accionistas no construyen organizaciones preguntándose ¿qué van a recibir de sus clientes? Se preguntan ¿qué puedo hacer por todos estos grupos de interés y cómo puedo impactarlos de manera positiva y que eso resulte rentable?.

Las empresas se preocupan en crear redes de valor. Es decir se interconectan con otras organizaciones a partir de sus colaboradores, a partir de sus clientes, a partir de su competencia y de toda la sociedad. Es aquí donde se genera valor para intercambiado a la sociedad. El propósito natural de estas empresas es ser sostenible o sustentable; no es el profit, es el construir valor para todos sus grupos de interés sabiendo que no hay otra forma de poder construir desarrollo.

La empresa no puede desvincularse de la sociedad, pues ella mismo es parte de la sociedad, verlo de otra forma es crear una ilusión, crear estructuras irreales y modelos de negocios falsos.

Al generar valor, el profit es una consecuencia del valor que las empresas le dan a la sociedad.

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Accionistas

Clientes

Stakeholders

EMPRESA Competencia

Gobierno

Proveedores

ONGs

Figura 3. Incorporaciรณn de la sociedad a la empresa Figura 3: Generaciรณn de redes de valor en la sociedad

Pร GINA 63 Figura 4. Generaciรณn de redes de valor en la sociedad

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Las empresas innovadoras viven para ser socialmente responsables, son parte de su naturaleza, de su ADN; aplican RSE con las personas hacia adentro y hacia afuera de la organización. Pero, ¿Cómo aplicar RSE hacia adentro de una organización? La respuesta parece un poco más sencilla cuando se la piensa hacia afuera, pero ¿cómo aplicarla dentro de las empresas? La respuesta a estas incógnitas está en la forma en cómo redefinimos la forma en que la alta dirección toma decisiones, considerando en impactar de manera positiva a sus clientes internos, externos y en su entorno empresarial. Lo que más impacta en la sociedad y en el medio ambiente sin duda es una empresa haciendo responsabilidad social partiendo de su forma de hacer negocios. Una empresa socialmente responsable incorpora Responsabilidad Social Empresarial a sus procesos de gestión al fomentar la generación de cooperativismo dentro de la organización (asociaciones empleados, asociaciones de docentes etc.) Creer que cada uno de los colaboradores es un ente multiplicador de este tipo de políticas, y fomentar el sentido de pertenencia a la organización, fomenta que otras personas trasmitan y ayuden a otros. De esta manera modelo negocio se transforma en un modelo de gestión sostenible. Una empresa que revisa sus procesos (motivación, innovación, políticas salariales justas, mejora continua de la producción etc. empieza la labor de solucionar las necesidades de RSE in House, empezando por sus bases. Una empresa puede ser socialmente responsable desde su naturaleza, desde la forma en que hace su negocio (no solamente con el tema filantrópico, no solamente con la comunidad fuera de la organización, no solamente con la naturaleza) pues esos resultan ser complementos poco sostenibles en el tiempo. Lo que más impacta es una empresa haciendo responsabilidad social partiendo de su propio talento humano. Para Campbell (2007), cuando se genera la normativa de una organización se debe propender a que esta normativa tenga una aplicación de carácter social, que permita el desarrollo, la relación y el apoyo no solo a la comunidad empresarial, sino que también de la comunidad fuera de ella, pues no solo que ofrece oportunidades laborales, sino que se preocupa por hacer de las existentes las más idóneas. La normativa, debe buscar innovar procesos evitando el consumo excesivo de recur-

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sos, evitar el desperdicio, mejorar materias primas y mejorar la calidad; en definitiva, optimizar los recursos. Invertir en la sociedad no es fácil ni barato, por el contrario, requiere de mucho dinero, pero al hacerlo, clientes, proveedores, gobierno, ONG’s etc. lo interpretan como una entrega positiva a la sociedad y la sociedad por su parte opta por consumir sus productos, bienes o servicios pues se identifica plenamente con las causas sociales propias y de su entorno. En estos días hay empresas que han transformando la forma concebirse a sí mismas, empresas que están transformando el mundo y que tienen un propósito diferente al de generar riquezas, beneficios y utilidades para sus accionistas. No son fundaciones u ONGs, sino que son empresas privadas que revolucionan el mundo y que también hacen mucho dinero. La diferencia está en su propósito de generar valor a la sociedad. Al hablar de valor, se hace referencia a aspectos que sean apreciados y significativos para la sociedad y que den un impacto positivo a empleados, clientes, sociedad civil, estados e incluso a la competencia. Para un breve ejemplo de generación de valor en la sociedad como una práctica efectiva de RSE, podemos mencionar el propósito de empresas como: →→

Intel: “Superar los límites de la innovación para hacer que las vidas de las personas sean más excitantes, más satisfactorias y más fáciles”.

→→

Virgyn Group:”Traer excitación a industrias aburridas”.

→→

Insiders Group: “porque contagiamos la esencia de la familia en cuanto valores, crecimiento y generosidad; apoyando a personas y empresas que los transmitan e impacten responsablemente en la sociedad”

Las preguntas de rigor serían: ¿Y las ganancias? ¿Y los clientes? ¿Y los accionistas? ¿Y el ser líder del mercado? Para Pizzolante (2009) las empresas innovadoras son aquellas que han tomado conciencia de que requieren de una agrupación mayor de personas y organizaciones (sociedad) para existir, agrupaciones a las que sin duda influye, pero de las que también reciben influencia, que es una parte de la visión que es usualmente pasada por alto. Las empresas necesitan de la sociedad pues es la sociedad la que le entregan todos

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los recursos para su labor, las empresas han vivido de ella y sobreviven por y para ella. Finalmente, en el instante en que los directivos de las organizaciones entiendan que su propósito es administrar una parte de la sociedad que tiene requerimientos y necesidades y no ser líderes, ni acumular riqueza, en ese instante sabrán que la riqueza es el resultado del valor que ellos han entregado a la sociedad.

Conclusiones Una empresa no puede estar bien cuando las personas a tu alrededor no están bien La RSE no es una responsabilidad del estado, es una responsabilidad de las empresas. Todos pueden realizar responsabilidad social, grandes, pequeñas y medianas empresas, basta con incorporar este concepto a sus modelos de negocio El 80% de las personas eligen un producto por sus emociones (conciencia social, por como lo sienten por como lo perciben) si hay dos productos de igual valor igual calidad, prefieres el que tiene un mejor impacto social. Responsabilidad Social Empresarial no es solo donación de dinero, apoyo a fundaciones, ni reforestación. Es optimizar el modelo de negocio y hacerlo eficiente.

Referencias Campbell, J. L. (2007). Why Would Corporations Behave in Socially Responsible Ways? an Institutional Theory of Corporate Social Responsibility. Academy of Management Review, 32(3), 946–967. Friedman, M. (1970). A Friedman doctrine: The social responsibility of business is to LQFUHDVH LWV SURfiWV. The New York Times Magazine. Huerta, P., Rivera, C., & Torres, A. (2015). Análisis de la relación entre Responsabilidad Social Corporativa y los resultados empresariales: Un estudio por estrategia corporativa. Horizontes empresariales, 9(2), 9-38 Pizzolante, I. (2004). El poder de la comunicación estratégica. Colombia: Pontificia Javeriana

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Pizzolante, I. (2009). De la Responsabilidad Social Empresarial a la empresa socialmente responsable. Ciencias Sociales.

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Derechos de los animales y Responsabilidad Social Empresarial Jorge David Mantilla

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Derechos de los animales y Responsabilidad Social Empresarial Jorge David Mantilla Universidad de Otavalo Jorgedavidm3@gmail.com

Resumen En la actualidad, la Responsabilidad Social Empresarial no se encuentra limitada a los compromisos éticos que las compañías adquieren con sus trabajadores, comunidades u otros grupos de personas, sino que también abarca un compromiso hacia la preservación del medio ambiente en general. El presente artículo analiza diferentes políticas de responsabilidad social que varias compañías multinacionales han aplicado con relación a los derechos de los animales. El principal objetivo de este texto es mostrar los beneficios y prejuicios de estas políticas en el contexto social y económico global contemporáneo.

Palabras clave Responsabilidad Social Empresarial, Derechos Animales, Antropoceno, Empresas Multinacionales

Abstract Today, corporate social responsibility is not only limited to the ethical standards that mark the relation between companies and their workers, communities and, people. Contemporary corporate social responsibility also encompasses the moral obligations companies have for preserving the environment. This article, analyses several social responsibility policies implemented by multinational corporations regarding animal rights. The main objective of this paper is to show the pros and cons of these policies in the current global socio-economical background.

Keywords Corporate Social Responsibility, Animal Rights, Anthropocene, Multinational Corporations. ENCUENTRO BINACIONAL

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Introducción De acuerdo con la teoría social contemporánea, nuestro mundo atraviesa una etapa conocida como “Antropoceno” caracterizada por el enorme impacto de las actividades humanas sobre el medio ambiente, las cuales -muchas veces- superan la influencia de los procesos naturales (Crutzen, 2006). En pocas palabras, el ser humano se ha convertido en responsable directo por el devenir del planeta. En este contexto, analizar las políticas empresariales relacionadas con el medio ambiente se ha convertido en una tarea esencial dentro de la agenda académica. La responsabilidad social hacia los animales es de especial preocupación debido a la producción masiva e industrialización que caracterizan a los sectores agropecuarios y de extracción contemporáneos. Este artículo, presenta una revisión bibliográfica sobre el estado del arte de los estudios sobre responsabilidad empresarial y derechos de los animales.

Problemas de la relación entre empresas y animales En la actualidad, las empresas de pequeña, mediana y gran escala afrontan un sinnúmero de desafíos en cuanto a las políticas a implementar con relación a los animales. El panorama de la relación entre empresas-animales está marcado por diversas dificultades que van desde el trato que las compañías agropecuarias dan a los animales destinados a la producción alimenticia, hasta como la actividad de diversas industrias afecta directamente el hábitat de varias especies alrededor del mundo. Para ilustrar las características de estos tipos de problemáticas, a continuación, describo dos casos paradigmáticos: las críticas a la empresa Kentucky Fried Chicken por su trato a los animales, y los intentos de boicot a la compañía Ferrero por el uso activo de aceite de palma en sus productos. En el año 2004, un grupo de activistas vinculados con los derechos de los animales acusaron a la compañía estadounidense Kentucky Fried Chicken (KFC) de maltratar a las cerca de 700 millones de aves que la empresa compra anualmente. Como prueba, el grupo presentó una serie de videos que muestran el maltrato y la crueldad existente dentro de un matadero asociado a la compañía: trabajadores saltando por sobre gallinas vivas, arrojando las gallinas como pelotas y estampándolas a la pared, aparentemente por diversión (McNeil, 2004). Poco después de la publicación de esta acusación, la empresa anunció sanciones para los trabajadores que aparecían en el video. El daño, no obstante, estaba ya consumado: el video alcanzó una repercusión a gran escala que afectó la imagen de la compañía. El caso de KFC no es único, numerosas empresas de diferente tamaño y alcance han sido acusadas por sus prácticas de maltrato hacia los animales. De acuerdo con Sullivan et al, las principales críticas contra estas compañías están relacionadas tanto con los sistemas utilizados dentro

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de las granjas animales (por ejemplo, el tipo de alojamiento para animales) y la capacidad y preparación de los individuos responsables de tratar con estos animales (Sullivan, Amos, & van de Weerd, 2017). Asimismo, las principales preocupaciones sobre el trato de estas empresas hacia los animales están relacionadas con las condiciones de alojamiento (por ejemplo, el hacinamiento de animales en condiciones deplorables), selección genética y alimentación masiva (que pone gran presión sobre los esqueletos de estos animales) y los procesos de transporte y matadero (Ibid, 2017). Un segundo caso que muestra los problemas de múltiples compañías en relación con los animales es el de la proliferación de plantaciones de aceite de palma alrededor del mundo. Un caso de especial interés es el de Indonesia, país que cuenta con importantes selvas tropicales como la de Borneo, la cual, es uno de los pocos nichos ecológicos que albergan orangutanes en el mundo. En la actualidad, las poblaciones de orangutanes se encuentran fuertemente afectadas por la destrucción de esta selva y porque estos animales son asesinados para cuidar los nuevos sembríos, principalmente de aceite de palma (Miles, 2007). Las empresas asociadas a la industria de la palma son múltiples y abarcan una gran variedad de ramas. Por ejemplo, el aceite de palma es altamente atractivo para la producción de biocombustibles, ya que (en 2009) su producción fue aproximadamente $200 por tonelada más barata que la de combustibles fósiles (Tan, Lee, Mohamed, & Bhatia, 2009). El aceite de palma también es utilizado por empresas alimenticias. Interesantemente, la compañía italiana Ferrero ha sido acusada por la utilización de aceite de palma para la elaboración de Nutella, una popular marca de chocolate. Las acusaciones sobre Ferrero hacen hincapié en alto daño que la producción de aceite de palma causa sobre los animales en las selvas tropicales de Indonesia y Malasia (Cova & D’Antone, 2016). Desde 2008, se han producido numerosos intentos de boicot y altas críticas a la compañía. En respuesta, Ferrero lanzó una campaña mediática en defensa del uso sostenible de aceite de palma bajo el eslogan “L’huile de palme, parlons-en” (aceite de palma, hablemos sobre eso). Los casos de KFC y Ferrero, muestran varias de las problemáticas que se derivan de la relación entre empresas y animales. Es importante notar que esta es una relación de doble vía. Por una parte, un manejo empresarial deficiente puede afectar gravemente a los animales (a través del maltrato en el caso de KFC, y de la reducción del hábitat de especies en peligro de extinción en el caso de Ferrero). Por otra parte, este tipo de manejo puede tener un grave impacto sobre la imagen, credibilidad y la rentabilidad de las empresas. Dado el creciente interés de los consumidores por los derechos del ambiente y animales, una mala gestión empresarial puede inclusive llegar a provocar llamamientos a boicots, como en el caso de Ferrero.

El principio de responsabilidad empresarial ENCUENTRO BINACIONAL

Responsabilidad Social Empresarial: claves del nuevo paradigma

Durante las últimas décadas el concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha ganado gran atención en diversos sectores de la sociedad. De acuerdo a Holme and Watts (1999) la Responsabilidad Social Empresarial (Corporate Social Responsibility CSR) es el “deber que atañe a cada compañía de proteger los derechos de la sociedad en general” (Holme & Watts, 1999). Por lo tanto, pese a que el interés de las compañías esté orientado a producir beneficios económicos, las empresas deberían tomar iniciativas para el bienestar de la sociedad y mantener sus actividades dentro del marco de las normas ambientales (Ibid, 1999). Es importante notar que la protección del medio ambiente con el que el ser humano interactúa es una parte fundamental del principio de responsabilidad social. En otras palabras, una empresa socialmente responsable tiene obligaciones de procurar tanto por el bienestar tanto de seres humanos como del ambiente en el que este se desarrollan. En el caso de la relación entre empresas y animales, la responsabilidad social está enmarcada dentro del marco ético del desarrollo del ser humano en la era del Antropoceno. Dado que el ser humano es el principal agente que influencia el estado del medioambiente, este debe procurar actuar con normas orientas tanto a prevenir la destrucción de su entorno como a evitar el maltrato de otras especies animales. De acuerdo con Sullivan et al., sin embargo, la responsabilidad social de las empresas no se encuentra limitada únicamente a un marco ético, sino que existen un sinnúmero de motivaciones utilitarias que empujan a las empresas a proponer políticas de protección hacia los animales: Existen irresistibles motivaciones empresariales por las que las compañías deberían estar preocupadas por los derechos animales. Estas incluyen regulaciones y legislaciones, presión por parte organizaciones de derechos animales, oportunidades de posicionar la marca y el mercado para compañías con altos estándares de protección a animales. Las presiones de los consumidores también son importantes, con el bienestar animal ejerciendo una presión creciente sobre las decisiones de qué comida comprar (Sullivan et al., 2017, p. 2). Por lo tanto, en la actualidad existe un marco tanto ético como empresarial que empuja a las empresas a adoptar medidas de protección en favor de los animales, evitando tanto el maltrato en la crianza de animales para consumo humano como la afectación de los nichos ecológicos que albergan a animales en estado salvaje. Una empresa socialmente responsable con los animales no solo cumple un papel importante para la protección del ambiente, sino que también mejora su imagen de cara al público y las posibilidades de generar mayores beneficios económicos. Es interesante notar que varios autores sugieren que la responsabilidad empresarial con respecto a los animales no recae únicamente sobre las empresas, sino que la sociedad civil también debe participar en el proceso, presionando a estas compañías a mantener estándares de protección hacia la naturaleza. Por ejemplo Freeman, sugiere que los llamados a

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acción colectiva promovidos por activistas serían nulos si estos carecieran de la posibilidad para solucionar problemas concretos (Freeman, 2016). En este marco, la participación activa de empresas y sociedad civil en la búsqueda de respetar los derechos animales es beneficiosa tanto en términos de mejorar la sostenibilidad medioambiental del planeta, como de construir beneficios económicos y posicionar marcas en el mercado.

Situación de la Responsabilidad Social Empresarial frente a los animales En un estudio aplicado en varias de las mayores compañías productoras de comida a nivel mundial, la organización Business Benchmark on Farm Animal Welfare (BBFAW) demostró que, en 2016, un 87% de las compañías reconocían el bienestar animal como un problema empresarial, un 65% habían establecido algún objetivo relacionado al bienestar animal, pero solo un 45% habían descrito con claridad cuáles eran sus objetivos y planteamientos relacionados con el bienestar de los animales. Este estudio es indicativo de la situación actual de la responsabilidad social frente a los animales, en donde varias empresas tienden a reconocer que los derechos animales juegan un rol importante de cara a su relación con los consumidores, pero solo un grupo limitado de empresas llega a poner en marcha programas claros y transparentes en beneficio de los animales. De una manera similar Janssens and Kaptein (2016) analizaron sistemáticamente las páginas web de las 200 compañías más grandes en el mundo (según la lista de 2012 de la revista Forbes). Los resultados del estudio indican que el 47% de estas empresas tiene declaraciones sobre responsabilidad ética hacia los animales. Los resultados, sin embargo, también indican que: Las compañías que expresan responsabilidad muestran un alto nivel de preocupación en sus declaraciones, pero lo hacen en documentos de importancia relativamente baja. Las declaraciones relacionas con la responsabilidad ética por el bienestar animas generalmente están hechas en términos consequencialistas. Los resultados de este estudio muestran que es tiempo para que los campos de ética empresarial y animal empiecen a trabajar de una manera más conjunta (Janssens & Kaptein, 2016, p. 42). Por lo tanto, pese a la gran relevancia que la Responsabilidad Social Empresarial para con los animales ha ganado tanto entre el público como entre las empresas, aún existe una enorme brecha y camino por recorrer para que las principales compa-

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ñías a nivel mundial apliquen verdaderas políticas orientadas a la protección de los animales. En lo que resta de este artículo se describirán algunos casos exitosos de empresas que han implementado políticas de responsabilidad hacia los derechos de los animales basándose en un estudio presentado en 2016 por Triodos Bank (Banco Ético Holandés), en el cual se identificó a tres compañías globales líderes en responsabilidad social hacia animales: Whitbread, Wessanen y H&M (Triodos, 2016). En primer lugar, H&M es una empresa multinacional sueca de venta de ropa, con cerca de 4,500 tiendas en 62 países, siendo la segunda mayor empresa a nivel global de este sector por detrás de la española Inditex (Zara). Esta organización adoptó las cinco recomendaciones sobre bienestar animal propuestas por la Organización Mundial de Salud Animal (libertad de hambre, malnutrición y sed, libertad de miedo y angustia, libertad de inconformidades físicas y térmicas, libertad de dolor, lesiones y muerte, y libertad de expresar patrones normales de comportamiento). Además, H&M no usa cuero real, se abstiene de hacer pruebas sobre animales y es transparente sobre el uso de productos como cabello animal (Triodos, 2016). En una declaración colocada en la página web de la empresa sobre derechos animales se lee: En H&M creemos que ningún animal debería sufrir en nombre de la moda. Todos los animales deberían ser respectados con el mismo respeto en todos los momentos (…) Posemos estrictos requerimientos para materiales de origen animal como lana, cuero o plumón. Por muchos años hemos prohibido el uso de cuero real y pieles exóticas, así como cualquier otro material derivado de especies en peligro. Desde 2013, esto también incluye lana de angora. Un segundo caso es el de la empresa productora de alimentos Wessanen. Esta empresa multinacional con base en los Países Bajos opera tanto en Norte América como Europa, con cerca de 2000 empleados y ganancias de aproximadamente 705 millones de Euros anuales (2011). En lugar de mejorar sus prácticas de bienestar animal, la compañía se centra en productos vegetarianos o basados en plantas para reemplazar proteínas animales. De hecho, cerca de 95% de los productos de esta compañía son vegetarianos (Triodos, 2016). La compañía define en los siguientes términos el uso de carne orgánica: La carne orgánica proviene de animales que han llevado una vida buena y natural, cono alimentación de alta calidad y mucho espacio para moverse. Vacas y gallinas orgánicas pueden mugir al aire libre, y los cerdos orgánicos pueden revolcarse en el lodo sin perder sus colas. Un último ejemplo es el de Whitbread, la empresa hospitalaria más grande dentro del Reino Unido con cerca de 750 hoteles y 65,000 cuartos, 50000 empleados y ganancias de 2.921 millones de libras esterlinas (2016). Esta empresa posee una política

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hacia los animales que incluye estándares claros como sobre uso antibióticos y hormonas de crecimiento, suficiente espacio para la vida de los animales, y controles sobre sus proveedores (Triodos, 2016). En la declaración de esta empresa sobre política de responsabilidad para los animales se lee: Comprendemos que nuestros huéspedes esperan que nosotros tengamos alto estándares de responsabilidad animal en nuestra cadena de proveedores. Más allá de esto, sin embargo, creemos que tener una buena política de manejo animal es la decisión correcta y debe ser parte integral de nuestro programa Force for Good. Reconocemos nuestra responsabilidad de trabajar con nuestros proveedores quienes también están orientados a buenas prácticas de manejo animal y para apoyar el mejoramiento continuo de los estándares de bienestar. Los casos de estas tres empresas Whitbread, Wessanen y H&M, muestran como empresas multinacionales y líderes globales en sus áreas pueden implementar políticas enfocadas en preservar los derechos de los animales. Es notable que la implementación de estándares de protección animal lejos está lejos de ser un obstáculo para la rentabilidad de estas empresas, por el contrario, ayuda a estas empresas a posicionar sus marcas entre los consumidores de un mercado global cada vez más preocupado por los derechos de la naturaleza y animales.

Conclusiones En la actualidad, la responsabilidad social de las empresas con respecto a los animales ha cobrado enorme importancia. Por una parte, esta responsabilidad nace del paradigma ético que atraviesa la humanidad en el Antropoceno. Por otra, regulaciones gubernamentales y la presión de un mercado de consumidores cada vez más preocupados por el ambiente hace imposible para muchas empresas seguir ignorando los derechos de los animales. Los ejemplos mostrados en este artículo ilustran el peso de las políticas que las empresas poseen en relación con los animales dentro de las elecciones de los consumidores. En los casos de KFC y Ferrero una mala planificación empresarial no solo afectó a las condiciones de vida de diversos animales (gallinas y orangutanes respectivamente), sino que tuvo una influencia negativa en las imágenes de estas compañías. En el caso de Ferrero, el uso de aceite de palma por parte de esta compañía ha hecho inclusive que varios grupos hagan llamados al boicot de la empresa. Por otra parte, los casos Whitbread, Wessanen y H&M, muestran que es posible para las grandes empresas multinacionales adoptar políticas de protección hacia los animales. Estas políticas no solo mejoran la calidad de vida de los animales, sino que ayudan a las empresas a consolidad sus marcas frente a los consumidores con mayor conciencia ENCUENTRO BINACIONAL

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ambiental. Es importante anotar, que a pesar de que en la actualidad numerosas empresas reconocen la importancia de las prácticas de protección animal, la gran mayoría de compañías no implementa acciones claras y transparentes destinadas a mejorar la calidad de vida de los animales. En este sentido el camino por recorrer es muy amplio, posicionar la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial frente a los animales, sin embargo, es un primer paso de alta relevancia.

Referencias Cova, B., & D’Antone, S. (2016). Brand Iconicity vs. Anti‐Consumption Well‐Being Concerns: The Nutella Palm Oil Conflict. Journal of Consumer Affairs, 50(1), 166-192. Crutzen, P. J. (2006). The “anthropocene” Earth system science in the anthropocene (pp. 13-18): Springer. Freeman, C. P. (2016). The Role of Activist & Media Communication in Helping Humanity Establish its Responsibility Toward Fellow Animals. Holme, R., & Watts, P. (1999). Corporate social responsibility. Geneva: World Business Council for Sustainable Development. Janssens, M. R., & Kaptein, M. (2016). The ethical responsibility of companies towards animals: A study of the expressed commitment of the Fortune Global 200. Journal of Corporate Citizenship(63), 42-72. McNeil, D. (2004). KFC Supplier Accused of Animal Cruelty. The New York Times. Miles, L. (2007). The last stand of the orangutan: state of emergency: illegal logging, fire and palm oil in Indonesia’s national parks: UNEP/Earthprint. Sullivan, R., Amos, N., & van de Weerd, H. A. (2017). Corporate Reporting on Farm Animal Welfare: An Evaluation of Global Food Companies’ Discourse and Disclosures on Farm Animal Welfare. Animals, 7(3), 17. Tan, K., Lee, K., Mohamed, A., & Bhatia, S. (2009). Palm oil: addressing issues and towards sustainable development. Renewable and sustainable energy reviews, 13(2), 420-427. Triodos. (2016). Which top 3 companies are outperforming in animal welfare? Retrieved from https://triodosimpactinvesting.com/top-3-companies-outperforming-in-animal-welfare/ 106 / 107

La construcción de una política de Responsabilidad Social Empresarial: caso UNACEM Ecuador UNACEM Ecuador S.A.

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La construcción de una política de Responsabilidad Social Empresarial: caso UNACEM Ecuador UNACEM Ecuador S.A. comunicacion@unacem.com.ec

Resumen Con el cambio de accionista mayoritario a finales de 2014, UNACEM Ecuador S.A., cementera ecuatoriana con sede en Otavalo, Imbabura, promovió la redefinición de su filosofía organizacional y lineamientos estratégicos bajo la premisa: “lo hemos hecho bien, lo vamos a hacer mejor”. Internamente, a través del programa de fortalecimiento de la cultura organizacional denominado “PAKTA”, UNACEM Ecuador S.A. involucró al 100% de su personal en la definición de proyectos para alcanzar sus nuevas ambiciones. Externamente, y con declaración de la responsabilidad social y ambiental como un lineamiento estratégico de la compañía, UNACEM Ecuador S.A. definió una política y metas a 2020 para trabajar en línea con las expectativas de sus partes interesadas. Cada uno de estos procesos significaron horas de trabajo en equipo con el soporte de asesores externos y bajo la supervisión de un Comité de Dirección cien por ciento comprometido con la creación de valor para los nuevos accionistas de la empresa y otras partes interesadas; así como con el crecimiento y desarrollo del sector de la construcción y la sociedad en general.

Palabras clave UNACEM Ecuador, cemento, responsabilidad social y ambiental, Selvalegre, sostenibilidad, construcción, cultura organizacional, materialidad, sostenibilidad

Abstract With the change of majority shareholder in late 2014, UNACEM Ecuador SA, the Otavalo, Imbabura-based Ecuadorian cement company, promoted the redefinition of its organizational philosophy and strategic guidelines under the premise: “we had done it well, we can do it better”. Internally, through the culture strengthening program called “PAKTA”, UNACEM Ecuador S.A. involved 100% of its staff in defining projects to achieve new ambitions. Externally, and with a declaration of social and environmental ENCUENTRO BINACIONAL

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responsibility as a strategic guideline of the company, UNACEM Ecuador S.A. defined a 2020 policy and targets to work in line with the expectations of its stakeholders. Each of these processes meant hours of teamwork with the support of external advisors and under the supervision of a 100 percent committed Steering Committee to create value for the new shareholders of the company and other stakeholders; as well as with the growth and development of the construction sector and society in general.

Keywords UNACEM Ecuador, cement, social and environmental responsibility, Selvalegre, sustainability, construction, organizational culture, materiality

Introducción La Responsabilidad Social Corporativa es “la habilidad que tiene la empresa privada de responder conscientemente a los impactos de su accionar y a las necesidades de sus públicos” (King Baca, 2013). UNACEM Ecuador S.A. en línea con este concepto, actualizó su estudio de materialidad a través del cual se definieron los aspectos de mayor relevancia para la empresa y sus partes interesada; aspectos sobre los cuales centra sus acciones en pro de la sostenibilidad de sus operaciones. Asimismo, promovió un proceso interno de fortalecimiento de la cultura organizacional para alinear a sus colaboradores y procesos internos con la nueva filosofía y lineamientos estratégicos de la empresa. La empresa cementera ecuatoriana, hoy UNACEM Ecuador, a través de su producto Selvalegre, UNACEM Ecuador S.A. ha contribuido al desarrollo de la infraestructura del país, durante más de tres décadas. UNACEM Ecuador S.A. cuenta con oficinas en Quito y una planta de producción de cemento ubicada en Otavalo, con una capacidad instalada de 1.6 millones de toneladas métricas de cemento al año. En su declaratoria de misión, UNACEM Ecuador S.A. busca ser la empresa preferida en la industria de la construcción ofreciendo productos y servicios de alta calidad que generen valor a sus accionistas y grupos de interés, manejando responsablemente los recursos, manteniendo la excelencia operacional y cuidando siempre el desarrollo de su gente. UNACEM Ecuador S.A. trabaja en congruencia con la nueva mirada de la responsabilidad social y ambiental, la cual incentiva “un trabajo tripartito entre el Estado, la empresa privada y las organizaciones sociales en pro de un desarrollo sostenible y sustentable, respetuoso de los derechos humanos y de la naturaleza. Esta perspectiva plantea una auto-regu-

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lación entre estos tres actores para asegurar siempre el equilibrio en todas las acciones emprendidas”. (King Baca, 2013) El presente trabajo detalla el proceso abordado por UNACEM Ecuador S.A. para definir su política y metas de responsabilidad social y ambiental en conjunto con sus partes interesadas.

Materiales y métodos En noviembre de 2014, UNACEM (Unión Andina de Cementos S.A.A.), tras realizar una Oferta Pública de Acciones en la Bolsa de Valores de Quito, adquirió el 98,75% de las acciones de Lafarge Cementos S.A., propiedad del grupo francés Lafarge. El cierre de la operación representó un paso importante en la estrategia de crecimiento de UNACEM, cementera líder del mercado peruano que, con esta inversión a largo plazo en Ecuador, se comprometió con el desarrollo de un negocio responsable que les permita crecer como empresa y generar valor en sus grupos de interés. Tras el cambio de accionistas, el Comité de Dirección de UNACEM Ecuador definió como lineamientos estratégicos: el crecimiento y desarrollo del negocio, el enfoque al cliente, la excelencia operacional y la responsabilidad ambiental y social; siendo ejes conductores para todos ellos el desarrollo del personal y el sostenimiento de sus valores fundamentales: la seguridad y la salud. Por primera vez en su historia, la empresa posicionaba a la responsabilidad social y ambiental como un eje estratégico. A partir de esta declaración, el reto consistió en revisar las mejores prácticas de las tres últimas décadas y definir los ejes de trabajo a futuro. Este proceso consistió en tres fases de trabajo: una interna que involucró a todos los trabajadores de la compañía, una externa de diálogos con sus grupos de interés y una ejecutiva para la declaración final de su política, ejes de trabajo, metas e indicadores. a.

Fase interna: Programa de Fortalecimiento de la Cultura Organizacional, “PAKTA” Durante el 2015, el Programa de Fortalecimiento de la Cultura Organizacional, denominado PAKTA – “Compartiendo ideas para crecer”, movilizó a todo el personal de UNACEM Ecuador para la redefinición y construcción de su cultura organizacional, bajo la premia “lo hemos hecho bien, lo podemos hacer mejor”. 13 equipos multi-área evaluaron la gestión de la compañía y propusieron las ba-

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ses para la gestión futura, materializadas en 24 proyectos que se desarrollaron progresivamente. Los equipos conformados analizaron los siguientes aspectos del negocio (en orden alfabético): 1. Compras 2. Control de la calidad y automatización 3. Costes industriales 4. Gestión comercial 5. Gestión financiera 6. Logística 7. Mantenimiento 8. Marketing 9. Planta Eléctrica 10. Producción 11. Responsabilidad social 12. Seguridad y Salud 13. Talento Humano En paralelo, el Comité de Dirección -conformado por las gerencias general, financiera, comercial, de planta, de talento humano, de comunicación y Responsabilidad Social Corporativa y de cadena de abastecimiento- trabajó con el apoyo de un consultor externo en la planificación estratégica de la compañía, que, entre otros entregables dio a conocer los lineamientos estratégicos y filosofía organizacional de la empresa. Como se detallaba anteriormente, uno de los equipos del programa de fortalecimiento de la cultura organizacional abordó exclusivamente el lineamiento de responsabilidad social y ambiental y propuso cuatro proyectos: 1.

La definición de las metas de sostenibilidad a 2020

La definición de un sistema de gestión de los indicadores de responsabilidad social y ambiental

La creación de programas de empoderamiento para el personal

La definición de un plan de comunicación para las partes interesadas de la empresa

Para el desarrollo de sus proyectos, el equipo de responsabilidad social y ambiental tuvo como insumo el estudio de materialidad desarrollado por UNACEM Ecuador durante el primer semestre de 2015. Precisamente, este estudio sirvió de base para definir los ocho ejes de acción para la gestión sostenible del ne112 / 113

gocio de UNACEM Ecuador hasta 2020: 1. Seguridad y Salud 2. Ambiente 3. Relaciones comunitarias 4. Desarrollo de personas 5. Responsabilidad del producto 6. Buen gobierno corporativo 7. Cadena de valor 8. Comunicación responsable b.

Fase externa: Estudio de Materialidad Durante los meses de marzo y abril de 2015, con el apoyo de un consultor externo, UNACEM Ecuador actualizó su estudio de materialidad mediante el diálogo con sus principales grupos de interés. Más de 430 personas estuvieron involucradas en este proceso a través del cual se definieron los 10 aspectos de alta relevancia para una gestión responsable y sostenible por parte de la empresa. El estudio se llevó a cabo de la siguiente manera: 1. Identificación.- A través de la metodología Five Part Test de AccountAbility, se definieron 105 asuntos relevantes para UNACEM Ecuador y sus públicos de interés. Con base en el mapa de públicos de interés de la empresa, se definieron estrategias de acercamiento idóneas para cada uno de ellos.

Accionistas

Distribuidores y clientes finales

Comunidades de la zona de influencia

GRUPOS DE INTERÉS Proveedores de bienes y servicios

Colaboradores Autoridades nacionales, locales y organismos regulatorios

Figura 5. Fuente: UNACEM, Ecuador S.A, 2015

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2. Priorización.- Luego de realizar un ejercicio de simplificación de los 105 asuntos relevantes, se definió internamente una lista corta de 29 asuntos en materia de Desarrollo Sostenible (Ambiental, Social y Económico). Para la definición de los 29 asuntos, el Comité de Dirección de UNACEM Ecuador tomó en cuenta los resultados del estudio de huella social realizado por la empresa en diciembre de 2012, en el que se consultaron a diversos públicos de interés sobre sus expectativas frente a la empresa. Para el estudio de materialidad se consultó a 431 personas, a través de las siguientes técnicas: talleres, encuestas y entrevistas, dando como resultado 10 asuntos materiales de prioridad alta: PRIORIDAD

ASUNTO 1. Gestión responsable del negocio 2. Prevención de accidentes en la operación 3. Desarrollo de los colaboradores 4. Responsabilidad del producto 5. Relaciones positivas con los grupos de interés

ALTO

6. Responsabilidad con la comunidad local 7. Impacto ambiental 8. Buen gobierno corporativo 9. Prevención de enfermedades ocupacionales en la operación 10. Buenas prácticas laborales 11. Participación de los grupos de interés 12. Cadena de valor responsable 13. Anti-corrupción 14. Impactos sociales

MEDIO

15. Derechos humanos y diversidad 16. Comunicación responsable 17. Prevención y respuesta a emergencias 18. Cumplimiento legal del negocio 19. Cumplimiento legal ambiental 20. Gestión del agua

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21. Gestión de los desechos 22. Iniciativas a favor del ambiente 23. Gestión de la biodiversidad 24. Apoyo a las etnias locales 25. Gestión de los materiales

BAJA

26. Innovación 27. Cambio climático 28. Canales para quejas, reclamos, denuncias y sugerencias sociales y ambientales 29. Gestión de la energía

Fuente: UNACEM, Ecuador S.A, 2015

3. Validación.- El Comité de Dirección validó los resultados del ejercicio de priorización sin que los asuntos materiales detectados lleguen a modificarse. Para este proceso se llevó a cabo una evaluación de madurez empresarial, bajo metodología propuesta por el consultor externo Andeanecuador. 20

BGC

DE 10

GRN

PAO

RCL

RP RPGI

BPL IA SLO

10 15 IMPORTANCIA PARA UNACEM

Indicadores de relevancia alta para UNACEM y sus grupos de interés

Figura 6. Indicadores de relevancia alta para UNACEM y sus grupos de interés. Fuente: UNACEM, Ecuador S.A, 2015

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GRN: Gestión responsable del negocio PAO: Prevención de accidentes en la operación DE: Desarrollo de colaboradores RP: Responsabilidad del producto RPGI: Relaciones positivas con los grupos de interés RCL: Responsabilidad con la comunidad local IA: Impacto ambiental BGC: Buen gobierno corporativo SLO: Prevención de enfermedades ocupacionales BPL: Buenas prácticas laborales El estudio de materialidad involucró a los siguientes grupos: Alta dirección

* Comité de Dirección

6 representantes

Colaboradores

* Comité de Empresa * Personal ejecutivo y operativo

2 representantes 59 representantes

Autoridades locales

Cadena de valor Otros TOTAL 431 personas

116 / 117

* Prefectura de Imbabura * Dirección MAE Imbabura * Alcaldía de Otavalo * Dirección de Gestión Ambiental – GAD Otavalo * UCINQUI * Junta Parroquial de Selvalegre * Junta Parroquial de Quichinche * Tangalí * Río Blanco * Perugachi * Gualsaquí * Quinde de Talacos * Quinde Km 12 * Quinde La Libertad

2 representantes 1 representante 2 representantes 1 representante

Proveedores Distribuidores

94 representantes 48 representantes

Aliados estratégicos

2 representantes

1 representante 1 representante 1 representante 41 representantes 17 representantes 68 representantes 11 representantes 15 representantes 36 representantes 6 representantes

Fase ejecutiva: Definición de la Política de Responsabilidad Social y Ambiental y las Metas de Sostenibilidad 2020 Con los insumos de las fases interna y externa, el Comité de Dirección de UNACEM Ecuador creó la Política de Responsabilidad Social y Ambiental de la empresa que cuenta con ocho ejes de acción y más de un centenar de indicadores para su seguimiento. Asimismo, definió una estructura interna para su seguimiento y mejora continua, liderada por la Gerente de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa, miembro permanente del Comité de Dirección. Sobre estos ocho ejes de acción, UNACEM Ecuador se comprometió en sostener una comunicación responsable con sus partes interesadas, a través de sus reportes anuales de sostenibilidad y otras acciones de comunicación directas.

Resultados a.

Política de Responsabilidad Social y Ambiental de UNACEM Ecuador S.A. En UNACEM Ecuador creemos que la clave para un desarrollo industrial sostenible, está en la oportuna gestión de nuestros impactos y en el trabajo responsable con nuestros públicos de interés. Para una gestión sostenible, social y ambientalmente responsable, que genere valor para nuestros accionistas y partes interesadas; UNACEM Ecuador enfoca sus acciones en los siguientes pilares: 1. Seguridad y salud.- Para UNACEM Ecuador, la seguridad y la salud son valores fundamentales incorporados en nuestra cultura organizacional y en nuestros sistemas de gestión. UNACEM Ecuador trabaja por el sostenimiento de un entorno laboral seguro y saludable y espera del personal que trabaja en sus instalaciones un comportamiento proactivo y responsable para lograr la excelencia en seguridad y salud, expresada en la meta de cero accidentes, incidentes o enfermedades profesionales. 2. Ambiente.- En UNACEM Ecuador trabajamos con el máximo respeto por el bienestar de las futuras generaciones, cumplimos con las leyes y aplicamos los principios del desarrollo sostenible. Estamos comprometidos con la conservación de la naturaleza y la mitigación de nuestros impactos ambientales más significativos; por ello trabajamos en el empleo eficiente de los recursos y en la mejora continua de nuestro sistema de gestión ambiental. ENCUENTRO BINACIONAL

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3. Relaciones comunitarias.- UNACEM Ecuador fomenta el diálogo con los representantes de las comunidades del entorno focalizando esfuerzos en la zona de influencia para asegurar la inclusión de los intereses de estos grupos en la ejecución de proyectos enmarcados en cuatro ejes de acción: Educación y capacitación, Inversión social y salud, Conservación ambiental y Generación de oportunidades de desarrollo socioeconómico. 4. Desarrollo de personas.- En UNACEM Ecuador sabemos que el éxito de nuestras operaciones depende de la capacidad creativa de nuestros colaboradores, quienes mantienen una cultura de trabajo orientada a la excelencia. Por estas razones estamos comprometidos con el desarrollo de un equipo de trabajo talentoso, diverso y competente que pueda enfrentar los desafíos de un mercado dinámico y a la vez estar listo para asumir mayores responsabilidades. La práctica de un diálogo abierto y permanente con nuestros colaboradores, a través del Comité de Empresa, constituye una fortaleza para potenciar su desarrollo profesional. 5. Responsabilidad del producto.- La sostenibilidad es un reto para todos actores de la industria de la construcción; por esa razón en UNACEM Ecuador hemos orientado nuestra estrategia de innovación hacia la oferta de una gama de productos expertos para cada aplicación y servicios adaptados a las necesidades del mercado. Queremos acompañar el crecimiento sustentable del sector de la construcción promoviendo un uso eficiente de los recursos y la adopción de tecnologías y procesos industriales limpios y ambientalmente adecuados. 6. Buen gobierno corporativo.- UNACEM Ecuador desarrolla su gestión en un marco de ética y valores para garantizar un óptimo desempeño de la empresa frente a la normativa local y las expectativas de nuestras partes interesadas. Promovemos la competencia leal y transparencia y buscamos que nuestras partes interesadas compartan nuestros principios empresariales. 7. Cadena de valor.- En UNACEM Ecuador identificamos y contratamos proveedores de bienes o productos, o prestadores de servicios de cualquier naturaleza, alineados a nuestras políticas y reglas empresariales. Estamos preocupados por el desarrollo de los socios estratégicos de nuestra cadena de valor, por ello emprendemos y sostenemos iniciativas para apoyar su crecimiento y fortalecer nuestro relacionamiento. 8. Comunicación responsable.- En UNACEM Ecuador estamos comprometidos en mantener un constante diálogo con nuestros públicos de in-

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terés para construir consensos que establezcan y consoliden nuestras relaciones y confianza mutua. b.

Comunicación responsable Como uno de sus pilares para una gestión sostenible, social y ambientalmente responsable; la comunicación responsable es para UNACEM Ecuador una prioridad. La empresa edita anualmente un Reporte de Sostenibilidad bajo la metodología internacional GRI y en cumplimiento con la comunicación de progreso obligatoria para los miembros del Pacto Global, la iniciativa de responsabilidad corporativa más grande del mundo, de la que UNACEM Ecuador es miembro fundador de la red local (Ecuador) desde 2016. La comunicación responsable consiste en la rendición de cuentas anual sobre los ocho pilares de responsabilidad social y ambiental de UNACEM Ecuador, cuyo resumen de 2016, realizado por su Gerente General, José Antonio Correa, presentamos a continuación (UNACEM Ecuador S.A., 2016) y cuyo detalle puede ser consultado en el Reporte de Sostenibilidad 2016, alojado en el sitio web de la empresa: www.unacem.com.ec. →→

Seguridad y salud.- Para UNACEM Ecuador, la Seguridad y la Salud son valores fundamentales que buscamos fortalecer a través de una gestión proactiva y responsable. En el 2016 creamos el Club VIDA + que incentiva a las 14 áreas de la empresa a alcanzar la excelencia en seguridad. Nuestro módulo de gestión VIDA 360 nos permite evaluar, comparar y promover la mejora continua de sus desempeños. En el área industrial completamos el sistema contra incendios y mejoramos la logística de intervención en emergencias con la fabricación de un vehículo de apoyo remolcable. Destaco el trabajo de nuestro equipo y de los contratistas quienes lideraron la construcción del nuevo silo y dos galpones sin la ocurrencia de accidentes graves.

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Ambiente.- En el 2016, en línea con nuestros objetivos de eficiencia industrial y protección del medio ambiente, continuamos trabajando en la flexibilización de nuestra matriz de combustibles. A través de una serie de inversiones logramos una significativa disminución en el consumo de crudo residual HFO y alcanzamos un récord en el uso de la cascarilla de palma africana en reemplazo de combustibles fósiles: 19,08% en relación al 11,7% del 2015. El coprocesamiento de aceites usados nos permitió eliminar del ambiente 3,45 millones de galones de este residuo altamente contaminante proveniente de otras industrias. En el 2016 iniciamos además la destrucción de residuos industriales a través del proceso de

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clinkerización mediante la construcción de un sistema de doble válvula; este proyecto nos permitirá dar soporte a otras industrias para la gestión de sus desechos peligrosos. →→

Relaciones comunitarias.- UNACEM Ecuador fomenta el diálogo con los representantes de las comunidades del entorno focalizando esfuerzos en la zona de influencia para asegurar la inclusión de los intereses de estos grupos en la ejecución de proyectos enmarcados en cuatro ejes de acción: Educación y capacitación, Inversión social y salud, Conservación ambiental y Generación de oportunidades de desarrollo socioeconómico. En las comunidades de nuestra zona de influencia mantuvimos nuestro apoyo a la gestión de los cabildos en seis ejes de acción: desarrollo del talento humano y social, inversión social, salud y ambiente, desarrollo socioeconómico, empleo y transporte, comunicación y diálogo; y alianzas estratégicas. Ejemplo de este apoyo fue la entrega de 79 becas para educación básica, bachillerato y educación superior; las jornadas de medicina preventiva en las comunidades de Quinde La Libertad, Quinde de Talacos y Quinde Km 12; el soporte a más de 100 familias involucradas en los proyectos productivos de crianza de ganado, producción de miel y polen, transporte y almacenamiento de chatarra.

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Desarrollo de personas.- A través del Instituto UNACEM y de la plataforma de capacitación en línea continuamos promoviendo el desarrollo de nuestros colaboradores. En el último trimestre del año, llevamos a cabo una encuesta de satisfacción laboral que nos permitió evaluar la percepción de nuestro personal en torno a 12 dimensiones, como: seguridad, desempeño y desarrollo, prácticas de trabajo, liderazgo, valores corporativos, entre otros. El porcentaje de satisfacción alcanzó el 81% versus 76% en 2010, lo cual nos motiva a fortalecer todos aquellos programas y proyectos que promueven su desarrollo profesional y contribuyen a mejorar nuestro clima laboral.

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Responsabilidad del producto.- En un mercado afectado por la desaceleración económica, UNACEM Ecuador continuó invirtiendo en el desarrollo de productos y en la mejora de nuestro servicio al cliente. En julio del 2016 lanzamos nuestro programa de Excelencia en Operaciones E14, que busca la máxima eficiencia en nuestra operación a través del uso eficiente de los recursos y la adopción de tecnologías y procesos industriales limpios y ambientalmente adecuados. Para la oferta de Magno HE, un cemento de alto desempeño a edades tempranas, que es utilizado en la construcción de las dovelas del Metro de Quito, invertimos en la construcción de un sistema adicional de transporte y almacenamiento de clínker. UNACEM Ecuador estuvo presente en la Bienal Panamericana de Arquitectura en Quito y en Hábitat III la emblemática conferencia de las Naciones Unidas sobre vivienda y desarrollo urbano sostenible, a

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través de un concurso para la innovación de mobiliario urbano, donde tuvimos la participación de 72 equipos de las universidades más prestigiosas del país. →→

Buen gobierno corporativo.- Durante el 2016, nuestro departamento Legal inició con los miembros del Comité de Dirección y equipo comercial, el Programa de Cumplimiento de la Normativa de Competencia. En el transcurso del año implementamos nuevos canales de comunicación para nuestras partes interesadas; en 2017 la difusión de los contenidos de nuestro Código de Conducta vendrá acompañada con la promoción de estos canales para el reporte de posibles infracciones a ser abordadas por un comité interno conformado por los departamentos de Auditoría Interna, Legal y Talento Humano.

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Cadena de valor.- Al igual que en años anteriores, nos preocupamos por compartir nuestra experticia en seguridad con nuestra cadena de valor. A través del programa Maestro Seguro capacitamos a 1.538 obreros de la construcción, llegando a un total de 5.480 personas sensibilizadas desde el 2012, año del lanzamiento del programa. El programa de seguridad vial que involucra a nuestros conductores-contratistas de materias primas, cemento y combustible, Volante Seguro, cerró el 2016 con 1.285 días sin heridos en accidentes en carretera.

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Comunicación responsable.- Durante el 2016 difundimos nuestro Reporte de Sostenibilidad y Política de Responsabilidad Social Corporativa, en dos casas abiertas dirigidas a 130 personas entre autoridades locales, nacionales, medios de comunicación y miembros de las comunidades de nuestra zona de influencia.

Conclusiones La Responsabilidad Social Corporativa es la habilidad de responder a nuestros impactos y a los intereses/preocupaciones de nuestras partes interesadas. Como empresas social y ambientalmente responsables, es indispensable entonces tener pleno conocimiento de quiénes son nuestras partes interesadas y cuáles son sus expectativas en relación con la operación de la empresa. Es necesario además el compromiso de los directivos de la compañía para poder alinear estas expectativas con los intereses empresariales y posibilitar sinergias y proyectos conjuntos. La Responsabilidad Social Corporativa es parte de la estrategia de una organización e incluye a todas las áreas del negocio. La Responsabilidad Social Corporativa no son acciones aisladas o respuestas emergentes a los intereses de los públicos de la empresa; la Responsabilidad Social Corporativa es el ejercicio consciente de una política de la cual se desprenden planes, proyectos y acciones en todas las áreas de ENCUENTRO BINACIONAL

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la organización, con todas las partes interesadas, las cuales responden a un objetivo macro empresarial. El objetivo de la Responsabilidad Social Corporativa es la sostenibilidad de las operaciones; es decir, la búsqueda del desarrollo económico, social y ambiental de la empresa y sus partes interesadas para satisfacer las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de futuras generaciones para la satisfacción de las propias. La Responsabilidad Social Corporativa busca la creación de valor compartido entre empresa, accionistas, grupos de interés y sociedad. El valor compartido no es sino la generación paralela de valor económico empresarial y valor para la sociedad. Refiere una nueva concepción de la responsabilidad social que antes se anclaba en la filantropía y en la respuesta emergente a impactos y que hoy busca integrar el beneficio de la sociedad en los objetivos empresariales. La Responsabilidad Social Corporativa es un compromiso por el desarrollo sostenible.

Referencias King Baca, K. (2013). PROPUESTA PARA EL MANEJO DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN CON LAS PARTES INTERESADAS (STAKEHOLDERS) DE UNA EMPRESA COMERCIAL DE LA PROVINCIA DE PICHINCHA. Tesis previa a la obtención del título de magíster en comunicación organizacional. Quito: Universidad Central del Ecuador. UNACEM Ecuador S.A. (2015). Reporte de Sostenibilidad 2015. Quito: UNACEM Ecuador. UNACEM Ecuador S.A. (2016). Reporte de Sostenibilidad 2016. Quito: UNACEM.

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¿Cuál es la importancia del código de ética en las organizaciones? Ana Lucía Mediavilla Sarmiento

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¿Cuál es la importancia del Código de Ética en las organizaciones? Ana Lucía Mediavilla Sarmiento Universidad Técnica del Norte almediavilla@utn.edu.ec

Resumen La Responsabilidad Social Empresarial, RSE es una acción entre otras que realizan las empresas con la finalidad de generar mayor posicionamiento tanto a lo interno como externo, aun cuando los resultados que alcanzan superan estas aspiraciones. En breves líneas, se explica en qué consiste dicha gestión (RSE) así como de qué manera esta se asocia a la reputación corporativa - empresarial. Por lo que, las empresas en la actualidad buscan alcanzar un mayor impacto frente a su competencia, pero sobre todo al entorno donde se desenvuelven. Se propone también una definición de comunicación de crisis y algunos aspectos de relevancia que permiten al lector comprender acciones que se pueden considerar en caso de suscitarse esto en la organización. Ahora bien, al ser las empresas socialmente responsables han involucrado ser más minuciosas y meticulosas al tratar con cada uno de sus grupos objetivos. De esta manera es importante dentro de sus políticas y formas de gobierno contar con un código de ética que faculta, prohíbe y direcciona ciertas acciones de quienes son parte y para los nuevos miembros de una empresa. El código de ética otorga una riqueza incalculable en una institución por su carácter de cumplimiento obligatorio; su jerarquía no es entendida sino se lo hace partiendo de la definición de la RSE, reputación corporativa llegando a la comunicación de crisis y tras esa explicación abordar el código de ética, pues, sin esas puntualizaciones no es posible juzgar por qué debe existir este en una institución.

Palabras clave Responsabilidad social, reputación corporativa, código de ética, comunicación de crisis, empresa.

Abstract Corporate Social Responsibility (CSR) is one of the possible courses of action for a business to further position itself both internally and externally, although results can ENCUENTRO BINACIONAL

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often exceed expectations. This article explains what CSR is and how it relates to a firm’s corporate social reputation, since nowadays businesses aim at achieving a greater impact in relation to their competition but especially the environment in which they function. A definition of crisis communication is also proposed, as well as some relevant aspects that allow the reader to understand the possible courses of action to be considered in case of the occurrence of a crisis in an organization. Socially responsible firms have demonstrated being meticulous in dealing with each of their target customers. Thus, it is important that each enterprise fully appropriates itself of a code of ethics that allows, prohibits and directs actions both for old and new members of the organization. The code of ethics gives an unmeasurable richness to an institution because of its mandatory obeisance. Its hierarchy can only be fully understood within the context of CSR, corporate social reputation and crisis communication. Afterwards, I explain the relevance of the code of ethics, since without these precisions it is not possible to judge why there must be a code of ethics in an institution.

Keywords Corporate social responsibility, corporate social reputation, code of ethics, crisis communication, enterprise

Introducción La Responsabilidad Social Empresarial, RSE es una de las acciones más importantes que hoy por hoy realizan las empresas, no como una moda sino más bien como el lado humano de esos entes sociales que se preocupan por su entorno y la comunidad, por lo cual generan un impacto social, mediático y en ocasiones hasta ecológico. Se debe entender que estas acciones aportan al crecimiento, reconocimiento, pero sobre todo a posicionarse en el medio con una buena imagen. Como lo dice Pizzolante (2014) “el verdadero desafío de la RSE es estimular la Empresa Socialmente Responsable, ESR, que más allá de un cambio de orden en las letras, involucra una filosofía integrada a la cultura corporativa de toda organización social”. Pero antes de adentrarnos en la RSE o ESR es vital puntualizar ciertos aspectos que dan cuenta de estas acciones, mismas que se llevan a cabo gracias a la destreza, profesionalismo, pero sobre todo sapiencia estratégica de un comunicador corporativo. Esta persona debe conocer todas sus atribuciones, pero, sobre todo, priorizar su función básica que consiste en proyectar a la empresa, corporación u organización una buena imagen con todos y cada uno de sus públicos, proyectos, independientemente de si su razón de ser sea un producto o servicio. La información que se genera no solo a lo interno sino también externo de la empresa, de aquello que puede generar

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opinión pública es otro de los aspectos que maneja el comunicador, por lo que, esos contenidos serán los embajadores para construir la imagen que debe ser cuidada por todos quienes conforman la organización. Por lo tanto, se maneja una comunicación estratégica, definida como: el proceso que comporta un marco ético, un cuerpo teórico abierto, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, gestión y dirección de la problemática comunicacional que no debe ser reducida a cuestiones de relaciones públicas, relaciones con el periodismo, comunicación interna, publicidad, promoción, sponsoring, marketing, branding, lobbying, diseño; sino enmarcadas en una gran estrategia de comunicación que responda a los propósitos políticos del gobierno corporativo. Hablar de RSE es sinónimo de reputación o de alguna manera van ligados teniendo una estrecha dependencia. Por esta razón, la reputación corporativa es la principal fortaleza para el crecimiento de las empresas. Además, la ética, transparencia y honestidad permiten mantener los compromisos adquiridos por la empresa y establecer políticas valederas como parte de este comportamiento. Por esto, ellas se sitúan como elemento número uno dentro de las fortalezas de cualquier FODA empresarial en lo que se refiere a reputación corporativa. Napoleón Bonaparte, el emperador francés, entre una de sus frases célebres dijo: “una gran reputación es un gran ruido: cuando más aumenta, más se extiende; caen las leyes, las naciones, los monumentos; todo se desmorona. Pero el ruido subsiste.” Napoleón I (1769-1821). A raíz de esta premisa se realiza un análisis de ¿Qué es la reputación corporativa? He aquí dos criterios: “La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”. 1 El primer concepto tiene dos elementos fundamentales: reputación y percepciones que tienen sobre la empresa diversos grupos de interés. Para entenderlo mejor, hago 1

(2007, 06) Reputación Corporativa , http://mouriz.wordpress.com/2007/06/03/reputacion-corporativa/ .

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una comparación entre una persona natural y una jurídica: cuando una persona natural desarrolla una carrera personal y profesional, adecuadamente, adquiere una buena “reputación profesional”. Asimismo, las empresas, cuando han cuidado su imagen corporativa a lo largo del tiempo generan una reputación corporativa. El mantenimiento continuado de una buena imagen, en los dos casos, genera reputación corporativa. En definitiva, una buena reputación corporativa es un activo que genera valor para la empresa, supone un recurso vital ante situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano. Igual que a un profesional su reputación de ayuda a aumentar su clientela, a una empresa una buena reputación corporativa le ayuda a aumentar sus resultados. Según el Foro de Reputación Corporativa: la construcción y consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación, productos y servicios (calidad), entorno de trabajo, Responsabilidad Social Corporativa, resultados financieros y liderazgo. Según la firma Villafañe & Asociados, las diferencias entre imagen y reputación corporativas son:

Imagen Corporativa

Reputación Corporativa

Carácter coyuntural y resultados efímeros

Carácter estructural y resultados duraderos

Proyecta la personalidad corporativa

Es el resultado del comportamiento corporativo

Resultado de la excelencia parcial

Reconocimiento del comportamiento

Difícil de objetivar

Verificable empíricamente

Se construye fuera de la organización

Se genera en el interior de la organización

Fuente: Mouriz Costa, Joaquín (2007) Reputación Corporativa.

Para profundizar este análisis, abundemos sobre la reputación corporativa: es el reconocimiento que de una compañía hacen sus grupos de interés, a partir del grado de cumplimiento de ésta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general. 128 / 129

Reconocimiento que se puede, incluso medir a través de diferentes métodos, el más conocido Corporativa de Harris-Fornbrun, un método para conocer las opiniones de los grupos de interés de una empresa: consumidores, inversionistas, empleados, comunidad, influenciadores, gobierno. Este modelo tiene 6 factores que se desglosan en 20 cualidades subsecuentes: Impresión emocional: buena sensación sobre la compañía, admiración y respeto por la compañía, confianza en la compañía. Productos y servicios: la compañía cree en sus productos y servicios, la compañía ofrece productos y servicios de alta calidad, desarrolla productos y servicios, innovadores, ofrece productos y servicios que son buen valor. Visión y Liderazgo: tiene un liderazgo excelente, tiene una visión clara del futuro, reconoce y toma ventaja de las oportunidades del mercado. Entorno del lugar de trabajo: se maneja bien, parece ser una buena compañía donde trabajar, parece tener buenos empleados. Desempeño financiero: historia de la rentabilidad, parece una inversión poco arriesgada, tiene fuertes perspectivas de crecimiento futuro, tiende a superar a sus competidores. Responsabilidad social: respalda buenas causas, es ambientalmente responsable, trata bien a la gente. A estos seis factores creo importante incluir las realidades de la reputación corporativa según Weber Shandwick. Una marca corporativa es tan importante como una marca o marcas de producto. La reputación corporativa proporciona un seguro de calidad en los productos. Cualquier desconexión entre la reputación corporativa y la de un producto afila la navaja de la reacción del consumidor. Los productos llevan a la discusión, con la reputación pisando los talones. Los consumidores le dan forma a la reputación de manera instantánea. La reputación corporativa contribuye a generar valor de mercado para una compañía. Aquí caven las primeras conclusiones sobre este primer aspecto: una compañía o una marca hoy en día no sólo se debe preocupar de su responsabilidad social para ser bien percibida por sus grupos de interés, sino también de muchos otros factores, en donde se cruzan otras áreas o disciplinas transversales de la organización, tales como marketing, RRHH, finanzas, etc. De esta manera, se entiende que marketing no corresponde la acción única de vender, sino también, hay que cuidar y vigilar constantemente nuestra marca. La comunicación y las relaciones públicas son cada vez más determinantes en la gestión de la reputación corporativa y requieren estrategias que permitan definir líneas de actuación a largo plazo, la clave está en evitar radicalmente la improvisación. Gestionar adecuadamente la reputación corporativa requiere de nuevos líderes, expertos en detección y prevención, capaces de extraer la naturaleza única de cada uno de sus clientes internos y asociarlas conformando un equipo de trabajo sólido y cohesionado.

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Crear un mensaje propio, de naturaleza corporativa y que nos diferencie del resto, es esencial para generar credibilidad. La reputación corporativa es la principal fortaleza para el crecimiento de las empresas porque la reputación es sinónimo de compromiso, trabajo sin descanso y crecimiento que no debe detenerse. Tras este preámbulo de la reputación corporativa, se debe analizar a la comunicación de crisis, considerando que en algunos momentos una empresa o corporación puede verse afectada. Para eso definiremos a la comunicación de crisis como aquel cambio o suceso que altera el ritmo habitual de la empresa y que puede afectar negativamente, de forma general, a su imagen y reputación pública y, de forma específica, a sus productos, clientes, empleados, prescriptores, etc. Es en este momento cuando se pone en marcha el llamado Plan de Comunicación en tiempos de crisis. Pero, ¿En qué consiste este plan? Para clarificar más este aspecto, inserto un artículo publicado por, María Escat Cortés: Recientemente en un conocido foro de internet uno de los miembros lanzó la siguiente cuestión al mismo: “Hola a todos, me dirijo a vosotros, una vez más, para solicitar vuestra ayuda. Trabajo en una empresa que se ha visto involucrada en una crisis financiera derivada de los últimos acontecimientos. A consecuencia de esta crisis su imagen se ha visto seriamente dañada, tanto en la mente de sus públicos internos como de la opinión pública. Es por ello por lo que recurro a ustedes para ver si me podrían facilitar páginas web o referencias bibliográficas y artículos donde se trate el asunto de Planes de Comunicación en tiempos de crisis”2 Entonces podría decirse que el problema inicial que se plantea ante una crisis es la resolución de una situación empresarial caracterizada por alterar el ritmo habitual de la empresa. ¿Qué hacer entonces para salvar esta situación? ¿Cómo poner en marcha el Plan de Comunicación en tiempos de crisis? Antes de llegar a una situación de este tipo se pueden adoptar diversas estrategias tales como: Una buena gestión de la comunicación, la cual dependerá de la imagen que los medios forjen de la empresa. Es importante este aspecto porque en épocas de crisis los medios pueden tender más al alarmismo y a la rumorología que en otros momentos. Anticiparse a la crisis, a través de reuniones de comunicación proactivas y fluidas con determinados targets: medios de comunicación, personas y entidades prescriptoras, responsables institucionales, líderes de opinión del sector y asociaciones de consumi2

(2009, 05) Comunicación en Momentos de Crisis, http://blogs.utpl.edu.ec/comunicacionorganizacional/category/comunicacion-en-crisis/ Posteado: Comunicación En Crisis, Sistemas Postea Por: josisalima 2009-05-13

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dores, es la clave. Asimismo, deberá asignarse un Comité de Crisis que se encargue de analizar el alcance y de diseñar un Plan de Acción. También es muy importante la designación de los portavoces e implantación de un sistema de detección de situaciones de crisis. Siempre hay que mantener coherencia con el mensaje. Una vez surgida la crisis, si procede, se deberá reunir al Comité de Crisis y hacer acopio de toda la información relativa al tema. Algo que ayuda sobremanera a mejorar la comunicación externa es la distribución de información a nivel interno. Respecto al mensaje propiamente dicho, se deberá mostrar preocupación por la integridad y la salud de las personas (si ha habido víctimas o afectados). Afirmar, de forma categórica, que se está haciendo todo lo posible para solucionar el asunto y algo aparentemente tan sencillo como subrayar los puntos fuertes o aspectos positivos y evitar los débiles o negativos… A estas recomendaciones insertas en este artículo, creo importante también recordar que la Comunicación que se da en una empresa en momentos de crisis es de vital importancia ya que de ella depende la recuperación o el hundimiento de la misma. Las malas decisiones llevarán al fracaso de las empresas, pero estas decisiones pueden ser analizadas con anterioridad al momento de crisis. Por ello, en una empresa se debe realizar planes de contingencia, una buena gestión de la comunicación, sería lo ideal, para anticiparse a la crisis; de tal manera que cuando este momento llegue, todos los actores estén preparados. Finalmente, unas últimas consideraciones de comunicación para una crisis: “una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podría pensarse. El ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativa es uno de los programas más genuinos, por dos razones. Afecta a la totalidad de la empresa y tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa, es decir, que tiene que estar prevista, al menos en sus efectos iniciales y en los dispositivos que serán necesarios para su administración. La crisis, en este sentido, puede tener efectos que oscilen dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la organización a la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente”.3 3

(2005,07) Comunicación para una crisis, http://www.emagister.com/curso-comunicacion-crisis/ que-es-comunicacion-crisis

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Pertinente sentar, en este momento, estas dos aseveraciones: (Maram, 2011) Lo que hay que hacer ante una crisis. La mejor prevención anticrisis es una Imagen Positiva, esto significa que, si la empresa tiene una gestión cotidiana de la personalidad y la cultura corporativa, el impacto de la crisis quedará amortiguado por la administración correcta de estos instrumentos. Desde un criterio funcional en cuanto a las acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis, están presentes cuatro etapas canónicas: identificación, enfrentamiento de la crisis, resolución y post crisis. Otro asunto relevante: para mantener la reputación corporativa hay que tomar conciencia de la gravedad del hecho y manejar adecuadamente la crisis de forma inmediata que no es fácil porque no es posible establecer un mecanismo que nos conceda una reputación permanente salvo que estemos dispuestos a ser una empresa social, abierta, transparente, responsable y honesta, en cuyo caso, la reputación corporativa estará preservada por el cumplimiento de los compromisos.

Es necesario recordar, entonces: La reputación es un elemento indispensable para valorar una empresa, la transformación de amenazas y debilidades en fortalezas, es una de las variables que se miden al entregar la influencia de las marcas. Construir una reputación es indispensable y debe ser lograda de forma previa al establecimiento de los objetivos de índole comercial. La comunicación y las relaciones públicas son cada vez más determinantes en la gestión de la reputación corporativa, requieren estrategias que permitan definir líneas de actuación a largo plazo, la clave está en evitar radicalmente la improvisación. Gestionar adecuadamente la reputación corporativa requiere de los nuevos líderes, expertos en detección y prevención y, capaces de extraer la naturaleza única de cada uno de sus clientes internos y asociarlas conformando un equipo de trabajo sólido y cohesionado. Una vez que se vuelve a la normalidad es indispensable elaborar un plan que recoja un aprendizaje para la marca de la crisis y acciones que prevengan situaciones similares en el futuro. Generar un mensaje propio, de naturaleza corporativa y que nos diferencie del resto, es esencial para generar credibilidad. No nos olvidemos que los usuarios se vinculan con la historia de la marca y ésta, debe estar contada en una sola voz. Otro de los errores habituales que hacen de la recuperación de la reputación corporativa una carga pesada para las marcas, es la falta de distribución de la información. Tradicionalmente quien tenía la información tenía el poder y las reminiscencias de aquella estructura son hoy un gran obstáculo para el crecimiento empresarial. Los 132 / 133

clientes internos y externos son la razón de ser de nuestra marca, compartir información, transmitir el mensaje es sinónimo de confianza. ¿Cuántas veces al analizar los elementos indispensables de cualquier estrategia nos hemos encontrado con los objetivos? Tener claro qué queremos lograr, cuál es nuestro horizonte temporal, los mecanismos de seguimiento y las métricas asociadas a nuestra actividad, minimiza la pérdida de reputación corporativa ante una situación de crisis. Lanzarse a la exposición social en el momento actual sin un plan de crisis es simplemente, un suicidio. La gestión adecuada de las crisis, comenzando por la prevención a través del mensaje “las cosas bien hechas” constituye la esencia misma de la influencia hoy. De esta manera, se habla del Branding en su más pura esencia. Transformar una debilidad en fortaleza es posible cuanto más rápido se realiza el proceso. No debemos olvidar que la información viaja en tiempo real y sin descanso por redes interminables. Dar una respuesta en plazo, forma y equidad, es indispensable para recuperar cualquier menoscabo que haya sufrido nuestra reputación corporativa. ¿Queremos recuperar nuestra reputación corporativa? Para esto, es necesario tener presente que sólo será posible si realmente existe la ética. Nunca se borrará un comentario negativo que muestre la insatisfacción de un usuario, no sólo es una acción carente de valores, sino que además… es como tapar el sol con un dedo. ¡Y mucho más nocivo, una vez descubierto! Una crisis que provoque un menoscabo en la reputación corporativa de una marca tiene como elemento central la insatisfacción de sus clientes. Ello sólo se produce ante una falta de cumplimiento de los compromisos, una ausencia de ética o por simple despreocupación de los clientes. Ponerse a la defensiva con un cliente, es una razón más para que nuestra reputación se dañe. Ser responsables de nuestros actos o estar tan seguros de ellos que puedan mantenerse la empatía, es esencial para transformar una crisis en una fortaleza de nuestra marca. Finalmente, y siempre en la búsqueda de la identificación de fortalezas que nos ayuden, gracias a su inercia, a seguir creciendo, no debemos subestimar la naturaleza humana de la nueva empresa social en su relación con el consumidor actual. Estamos conformando un modelo productivo en el que las relaciones son humanas. Si hemos tropezado y nuestra reputación ha resultado dañada, debemos obtener una enseñanza ineludible: reputación es sinónimo de compromiso, trabajo sin descanso y crecimiento “sostenido”. ¡Sólo así seremos capaces de transformar la experiencia en un aprendizaje y seguir adelante!

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Y en breves renglones una especie de regla de oro, lo que jamás debemos hacer. Lo que no se debe hacer. Utilizar mentiras o especulaciones, culpar a las víctimas, hacer caso de los rumores, querer afrontar la crisis en solitario o autorizar el acceso, sin control, a los medios de comunicación. Teniendo claro el concepto de reputación corporativa, comunicación en la gestión de crisis y otros aspectos detallados en líneas anteriores, ayudan a reforzar el criterio de Pizzolante (2014) al decir que el ser una Empresa Socialmente Responsable, ESR significa que sus relaciones laborales están fundamentadas en confianza y equidad, significa que los vínculos con el ambiente están marcados por el respeto y la tolerancia, por lo tanto, que su desempeño está marcado por la transparencia. Entre los principios fundamentales, que son la base de una empresa y se analizan para ser una ESR tenemos: respeto a la dignidad de la persona, empleo digno, solidaridad, subsidiariedad, contribución al bien común, corresponsabilidad, confianza, ética en los negocios, prevención de negocios ilícitos, vinculación con la comunidad, transparencia, honestidad y legalidad, justicia y equidad, empresarialidad, desarrollo social. Al ser una ESR la inversión que se haga frente a varias acciones en beneficio de la sociedad será retribuida por la forma de un cambio positivo en la percepción de los públicos hacia la empresa, favorece la creación de alianzas estratégicas, atención de las comunidades, es decir el Retorno de la Inversión, ROI a través de una buena generación de la gestión comunicacional estratégica.

¿Qué es un código de ética? El Manual para elaborar códigos de ética empresarial sostiene que: “es uno de los instrumentos que puede utilizar la empresa para expresar y recopilar el racimo de valores, principios y normas éticas que la organización ha hecho propios. Como forma de ponerlos en práctica, en los Códigos suelen formularse por separado aquellos imperativos conductuales considerados obligatorios, de los óptimos, deseables o prohibidos. La aplicación del Código no prevalece sobre las disposiciones legales; más aún, busca una excelencia mayor a la que obliga la ley vigente.” De esta manera está expresado que el Código de Ética es un documento escrito donde reposan las directrices, disposiciones, responsabilidades, entre otros aspectos que deben considerar todos quienes son parte o van a ser parte de una empresa sin importar la jerarquía. Este texto debe ser: identificativo, declarativo e informativo, discriminativo, metodológico y procedimental, coercitivo, protectivo. 134 / 135

Así también, el poseer un Código trae beneficios tanto a lo interno como externo de la empresa. Es tener un paso adelante anticipándose ante posibles eventualidades en donde ya se hallen estipuladas ciertas directrices que permitan la mejor solución ante conflictos y convivencia. En términos generales el contenido del Código de Ética tiene información sobre: relaciones de poder y respeto en la empresa – organización, relación con clientes y proveedores es decir el marketing y lobbying responsables, cumplimiento de las leyes y relación con instituciones estatales, relación con la sociedad, grupos sociales particulares, comunidades específicas, medio ambiente. Los pasos para elaborar un Código de Ética: necesidad y decisión de las autoridades – alta gerencia; tener claro los beneficiarios y destinatarios, es decir a quién aplica; tener un equipo de trabajo que lo ejecute y lidere este proceso de creación; considerar momentos para generar la sensibilización en los beneficiarios con la puesta en marcha de talleres que permitan difundir la importancia de su creación así como el rol en la participación para elaborar dicho Código; recopilar todos los insumos necesarios y hacer una redacción inicial previa antes de la aprobación y difusión final. Así también, no se debe olvidar que tras un primer borrador se debe socializar y hacer una consulta multisectorial para conocer las primeras impresiones, recibir observaciones y sugerencias que se pueden aplicar tras un análisis de las injerencias y pertinencia de dicho asunto para adicionar, cambiar o desestimarlo. Una estructura aceptada que se puede aplicar para crear un Código de Ética corporativo o institucional está: 1.

Consideraciones generales: un preámbulo en términos generales de cual es la función de dicho documento.

Definiciones: un acercamiento de la institución, qué es, quiénes son y la naturaleza de la misma explicando cuál es su rol en la sociedad.

Normativa institucional: aquella que permite ofrecer mayores datos referentes a las políticas institucionales tanto de forma corporativa como frente a sus diferentes públicos en comportamientos, acciones, etc.

Principios y valores éticos: colocar como bien sostiene el numeral todos los principios y valores que rigen el quehacer empresarial.

Responsabilidades y compromisos de la institución: emitir dentro de este documento las disposiciones que tenga no solo como empresa sino en su desenvolvimiento de manera general. ENCUENTRO BINACIONAL

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Responsabilidades y compromisos del trabajador: por otro lado se puntualiza los requerimientos que anhela la institución del personal que va a representar y ser parte de la misma.

Conformación del Comité de Ética: explicar las funciones dentro del Comité y los cargos de quienes serán parte de este. Además, reafirmar la razón de ser del Código de Ética, entendiendo que este será vital para la mejor convivencia y permanencia como miembros de una organización.

Al concluir, ubicar una disposición final en donde la institución dispone que el Código de Ética entre en vigencia a partir de la socialización y aprobación, junto al lugar y fecha que se haya dado. Es importante destacar que muchas instituciones fuera de estos numerales incluyen las políticas propias que en numerosas ocasiones han aportado y librado de malos entendidos por lo que, estas permiten el libre funcionamiento y desarrollo de las empresas. No se puede olvidar que, tras la realización de este documento, obtenido gracias a un proceso participativo y colaborativo de todos los destinatarios empieza la parte comunicacional estratégica para emitir una aprobación organizacional a todo nivel. Para finalmente hacer la difusión inicial mediante comunicados oficiales tanto a lo interno como externo. Dentro de la estrategia comunicacional no se puede desestimar incluir mecanismos para fomentar y controlar el cumplimiento del Código, así también plantear una forma para mantener una revisión y actualización de los contenidos. Por lo tanto, el tener un Cödigo de Ética en una organización o institución trae beneficios que se pueden apreciar a corto y largo plazo, siendo este también un referente para hablar de la reputación de la misma.

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La cobertura mediática y la Responsabilidad Social Empresarial de los medios de comunicación Lizeth Guamán Andy Steve Cadena Tatiana Caranqui Aracely Calán Universidad Técnica del Norte lnguamanc@utn.edu.ec, ascadena@utn.edu.ec, tccaranqui@utn.edu.ec, sacalang@utn.edu.ec

Resumen La Responsabilidad Social Empresarial abarca a toda organización, en la construcción de criterios, prácticas y metodologías enfocadas al desarrollo social. Compete a cada individuo, empresa, etc. En vista de que los medios constituyen empresas de comunicación, también poseen la obligación de ser socialmente responsables. Por lo tanto, deben promulgar aspectos como: la participación ciudadana; el acceso a información verídica y transparente, entre otros. Por ende, la Responsabilidad Social de los medios de comunicación está directamente vinculada con el impacto que los contenidos informativos generan en el público. En la búsqueda de una comunicación responsable nace el periodismo ambiental, como un aporte de los medios en la mitigación de los efectos adversos del cambio climático, pues los medios constituyen agentes clave en la formación de la opinión pública. Sin embargo, el periodismo ambiental se ve amenazado por el déficit de profesionales especializados, que repercute en una errada interpretación de la información. Es así que varios líderes periodísticos establecen a la especialización periodística como una posible solución. Por el contrario, otros especialistas consideran que no existe diferenciación entre la práctica de un periodismo especializado y la de un periodismo generalista.

Palabras clave Responsabilidad Social, Periodismo, Medioambiente, Comunicación, Cambio Climático.

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Abstract Corporate Social Responsibility involves every organization, in the building of criteria, practice and methodologies focus on the society development. Social Responsibility is up to every individual, enterprise, and so on. In view of media constitutes communication enterprises, they also have the liability of being socially responsible. Therefore, media must enact aspects like: citizen participation, the access to truthful and clear information, and so forth. Hence, media social responsibility is directly linked with the impact that informational content generates in the public. In the search of a responsible communication environmental journalism arises as a contribution from media to mitigate the adverse effects of climate change, because media constitutes the key agent building public opinion. However, environmental journalism is threated by the deficit of specialized professionals, which affects in the wrong interpretation of information. Therefore, several journalistic leaders stablish the journalistic specialization as a possible solution. By contrast others specialists consider there is not difference between the practice of a specialized journalism and the generalist journalism.

Keywords Social Responsibility, Journalism, Environment, Communication, Climate Change.

Introducción La Responsabilidad Social Empresarial y sus distintas visiones han dado lugar a diferentes interpretaciones que condicionan el accionar de la mayoría de empresas y organizaciones, es parte de una visión estructurada cuyos criterios, prácticas y metodologías se enfocan en el desarrollo de la sociedad. (Duarte) la describe como: “Un marco proactivo valedero y legitimo para luchar contra el fraude y la evasión fiscal”. La Responsabilidad Social no es una técnica de gestión ni tampoco un conjunto de prácticas o de herramientas, sino que esta atrás de ellas y es donde les da vida y razón de ser. Implica un sinnúmero de instrumentos como son: sistemas de gestión, indicadores, auditorias, códigos de buena conducta, memorias de sustentabilidad que debe apoyarse de responsabilidades con carácter personal, ético y social (Argandoña, 2012). Asimismo, organismos como AliaRSE citado en (Calderón) entienden a la Responsa142 / 143

bilidad Social Empresarial como: “ el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de empresa ,tanto en lo interno como en lo externo considerando expectativas económicas ,sociales y ambientales de todos sus participantes demostrando respeto por la gente , los valores éticos , la comunidad y el medio ambiente , contribuyendo así a la construcción del bien común “. El mismo autor señala que la Responsabilidad Social Empresarial reconoce cuatro líneas o ámbitos básicos y necesarios que explican la presencia en toda la actividad de la empresa, esto incluye subtemas y puede variar de acuerdo a cada país de un sector o de una empresa a otra, los cuales son: →→

Ética y gobernabilidad empresarial

→→

Calidad de vida en la empresa

→→

Vinculación y compromiso con la comunidad y desarrollo

→→

Cuidado y preservación del medioambiente

Otros autores como (Sebastian, 2007) señalan a la Responsabilidad Social como una responsabilidad personal de todos los miembros de la empresa especialmente de sus directivos a quienes pertenece coordinar las acciones de la organización, compartida por todos y que incluye responsabilidades recíprocas que se desarrollan a su vez en otros actores sociales como: gobiernos; familias; organizaciones sin fines de lucro; de la mismo forma RSE también hace hincapié a otras responsabilidades sociales de los gobernantes; políticos; ciudadanos; periodistas; profesores; etc. En el 2004, Schwald, conceptualiza la responsabilidad social como una filosofía de los actos; ser socialmente responsable es “ser consciente del daño que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social”, a ello añade: “la responsabilidad empresarial (RSE) es una extensión de la responsabilidad social individual que tiene todo ciudadano hacia su entorno físico y social lo que se denomina ciudadanía corporativa” (2004, p.103). Por lo tanto, la Responsabilidad Social también implica el desarrollo de una visión del futuro en el que se involucre a la comunidad y a la sociedad, a la vez el entorno interno y externo, porque estos promulgan el desempeño y los resultados del liderazgo en los procesos de construcción de compromiso. La Responsabilidad Social “es un compromiso que las empresas asumen por el bienestar del entorno social que las rodea” (Caravedo, 1998, p.15). Aquel compromiso, conduce a las empresas y organizaciones a realizar acciones que reduzcan o miti-

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guen los impactos negativos que las operaciones puedan causar algún efecto sobre las personas, que habitan determinado espacio, de la misma manera a potenciar los impactos positivos que generen las operaciones. Para (Montero, V., 2007), dichas transformaciones posicionan a la comunidad como actora social orientada a la construcción de nuevas relaciones, interacciones y formas de vida; provee la posibilidad de auto gestionar e implementar herramientas y nuevos proyectos de consenso local para efectuar transformaciones en su dinámica, economía, y organización que permitan resolver problemas, proponer alternativas de desarrollo y accionar en otros espacios. Con base a la definición anterior, el término Responsabilidad Social involucra una gestión transparente y participativa por parte de la empresa u organización, lo que permite que las organizaciones respondan por sus acciones y los impactos de estas, de igual forma responder a las partes que vinculadas directamente como son: las comunidades, proveedores, clientes y demás. La transparencia es un elemento necesario en la Responsabilidad Social, porque contribuye al desempeño de las prácticas de la organización, así mismo la ética juega un papel importante porque conforma el conjunto de principios que regulan la manera de actuar en determinado espacio (Martínez, 2012). La Responsabilidad Social compete a todos los individuos, empresas, organizaciones, universidades, a un sinfín de organizaciones. Debe profundizar en la búsqueda del bienestar común, enfocándose en maximizar los beneficios hacia la comunidad, de un conjunto de acciones previamente estudiadas y planificadas para que generen resultados satisfactorios. En las últimas décadas la Responsabilidad Social indica un proceso acelerado en su desarrollo, gracias a las megas tendencias como: la globalización, el surgimiento de grandes economías, las TIC´S, entre otros. Los impactos ambientales, sociales y económicos han acentuado las actividades de Responsabilidad Social en las empresas, por lo que cada vez la participación de la sociedad es cada vez influyente por los temas de cuidado ambiental.

La Responsabilidad Social en los medios de comunicación Los medios de comunicación juegan un papel muy importante, debido a que son los intermediarios de información. En vista de que los medios constituyen empresas de

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comunicación, también poseen la obligación de ser socialmente responsables, es así que se pretende conocer el accionar que tienen referente a la Responsabilidad Social. “Los medios de comunicación masiva tienen la amplia capacidad de llegar a grandes sociedades, y ahora con el desarrollo tecnológico la dimensión que abarcan es prácticamente ilimitada, por lo que se puede mencionar una comunicación globalizada para una sociedad global” (Rosas & Tello, 2012). La misión primordial es cumplir con objetivos que coadyuven a las empresas a posicionarse, en este caso, los medios de comunicación cumplen de igual manera con una misión para la sociedad, debido a que gracias a su mediación es posible mantenerse informado respecto a los acontecimientos que se suscitan día a día; denotando honestidad, veracidad y transparencia. La difusión de información no ha sido solo la principal función que han tenido los medios de comunicación, sino que algunos buscan ganar mayor prestigio, en ocasiones dando paso al amarillismo y una labor periodística irresponsable; sin embargo, no todos buscan crecer de esta forma, al contrario, varios medios difunden información que se enfoca en elementos productivos los cuales aportan al bien común. En lo relacionado al consumo de medios (Solano, 2012) enfatiza que “los ecuatorianos se caracterizan por una predilección por lo audiovisual, que es la primera vía para recibir mensajes de los medios masivos de comunicación.” En el título II de los Principios y Derechos expuestos en la Ley Orgánica de Comunicación, Capítulo I. Art. 10.-Normas deontológicas. - se expone “todas las personas naturales o jurídicas que participen en el proceso comunicacional deberán considerar las siguientes normas mínimas, de acuerdo a las características propias de los medios que utilizan para difundir información y opiniones:” (Asamblea Nacional , 2013). 1. Referidos a la dignidad humana: a.

Respetar la honra y la reputación de las personas;

Abstenerse de realizar y difundir contenidos y comentarios discriminatorios; y,

Respetar la intimidad personal y familiar.

Para saber qué papel tienen los medios de comunicación con respecto a la Responsabilidad Social es importante conocer primero cuáles son sus directrices. “La Responsabilidad Social son las orientaciones éticas que guían las decisiones de las personas, organizaciones públicas y privadas en relación con la sociedad en su conjunto y el medio ambiente” (Viteri, 2010). ENCUENTRO BINACIONAL

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Es así que los medios de comunicación deben promulgar aspectos como: la participación ciudadana; el acceso a información verídica y transparente; en definitiva, todo aspecto relacionado con la construcción de la ciudadanía. Por tal razón la Responsabilidad Social de los medios de comunicación se vincula directamente con el impacto que pueden generar sus contenidos en el público. Además de propiciar buenas relaciones con su entorno y en particular con cada uno de sus stakeholders. Sin embargo, parte de la Responsabilidad Social que deben cumplir los medios de comunicación es informar de forma veraz, oportuna y transparente, sobre los acontecimientos globales y locales, como es el caso del cambio climático, pobreza, amenazas de catástrofes naturales, hechos que representan desafíos con los cuales la humanidad debe enfrentarse y para ello es fundamental que los medios de comunicación tomen responsabilidad y difundan la información pertinente. Los medios de comunicación a pesar de la actualización tecnológica a la que se han enfrentado, siguen siendo de vital importancia en la ciudadanía, al brindar información directa y constituyen la vía más utilizada al momento de actualizarse con los acontecimientos locales, nacionales y en el mundo. Por tal motivo su ética informativa debe ser parte de su responsabilidad diaria, respondiendo a los valores como la verdad al momento de comunicar. Desafortunadamente muchos de los medios de comunicación pasan por alto información referente a temas como el cambio climático, porque consideran que las revistan científicas, deberían informar acerca de este tipo de tópicos, pues la información puede ser difícil de transmutar a un lenguaje sencillo para que sea comprendido por toda clase de público. Es necesario decir que si bien es cierto los medios de comunicación publican imágenes y difunden información acerca de fenómenos que ocurren en distintos lugares, no lo hacen de forma que ofrezcan información completa y detallada de ello o que brinden las recomendaciones necesarias para coadyuvar a la sociedad, a esto se lo conoce como periodismo sostenible. Sin embargo, no muchos periodistas aceptan la responsabilidad de no solo informar sino educar a la sociedad. Los periodistas no solemos tener la carrera de Magisterio y no somos educadores. Para educar, primero, hay que saberse en posesión de la verdad y lo correcto (el conocimiento y la valoración), algo que en este mundo del medioambiente no siempre está claro. Y, después, hay que desarrollar un currículo para todo un ejercicio de la educación (objetivos, avances…), disponer de aptitudes, saber el alcance de conocimiento de la audiencia… Creemos, sin embargo,

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que para educarse en temas medioambientales ya hay multitud de libros, páginas de Internet y cursos formativos (Acuña, y otros, 2017). Por ello es importante tomar conciencia de que no solo el informar de temas vanidosos es la vía para que un medio pueda seguir ganando prestigio, o a su vez manipulando información para generar mayor interés en su público, sino el fin de todo radica en brindar información oportuna mediante la cual pueda conocer la verdad de los acontecimientos. “La RS se concreta en la decisión de la organización de establecer buenas relaciones con todas las instituciones, grupos de personas o personas con las que se relaciona, es decir, con todos sus grupos de interés” (Ramírez, 2012). Los medios de comunicación, deben cumplir con el respeto y la garantía de informar a la ciudadanía de temas que contribuyan con el desarrollo colectivo, parte de esta contribución radica en la difusión de información referente a los fenómenos ambientales, como son: el cambio climático; calentamiento global; catástrofes naturales; entre otros.

Periodismo ambiental Una de las acciones fundamentales en la mitigación de los efectos adversos del cambio climático yace precisamente en la difusión de información, a través de los medios de comunicación, mismos que constituyen un agente clave en la formación de opinión pública. Sin embargo, el déficit de periodistas especializados en ciencias ambientales repercute en la interpretación y correcta codificación de los mensajes hacia el público. “Los medios de comunicación desvirtúan muchas veces, por el bajo índice de especialización de los profesionales de los medios, el mensaje que la ciencia transmite” (Russell, 2008). Si bien, sucesos relacionados con la economía y política son noticia a nivel mundial, asimismo, el cambio climático a largo plazo representará una noticia de coyuntura internacional; puesto que sus efectos directos y colaterales atañen a la población mundial. Por tanto, los medios de comunicación deben aprovechar su potencial en la construcción de opinión pública, misma que coadyuve a concienciar respecto a los diversos problemas ambientales que se suscitan en el mundo. Todo acontecimiento, sin importar su índole adquiere mayor relevancia al hacer presencia mediática. No obstante, ¿están conscientes los medios respecto a la importancia de especializar a periodistas en ciencias ambientales? (Smith-Sebasto, 1997) sostiene que la educación ambiental es una contribución que otorga la capacitación ENCUENTRO BINACIONAL

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periodística, proceso que suministra información al público con base en datos científicos validados y actualizados. En la década de los 60, los problemas ambientales empezaron a ganar importancia después de la publicación de Rachel Carson, “La Primavera Silenciosa”, obra que expone los devastadores efectos de los pesticidas sobre todo el DDT 122; es así que se propició el escenario para la divulgación de información respecto a las diferentes problemáticas ambientales. Varios de los artículos de (Carson, 2002) fueron publicados por el New York Times, factor que se instaura como el precepto del periodismo ambiental. Arturo Larena, especialista en periodismo científico y ambiental, sostiene que el periodismo ambiental es la especialidad periodística que se ocupa de la difusión de la actualidad del medio ambiente, con énfasis en aquellos aspectos vinculados a la degradación del entorno.

Los medios de comunicación como difusores del cambio climático Fue a inicios del siglo XX, que la comunidad científica implementa el término cambio climático, para referirse a aquellas modificaciones que perciben en el clima; desde esta perspectiva se desarrollaron los primeros debates torno al cambio climático, mismos que fueron publicados por los medios durante 1970, enfatizando el descubriendo de la degradación de la capa de ozono. No obstante, hitos en la historia intensificaron el tratamiento periodístico del cambio climático, partiendo desde la Conferencia de Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente celebrada en Estocolmo en junio de 1972, momento en el cual la difusión del cambio climático y sus efectos captó el interés de la comunidad científica. En la década de los ochenta despertó la amenaza del incremento de la temperatura del planeta, o calentamiento global, lo que despertó nuevamente la cobertura ambiental por parte de los medios de comunicación. (Oroza, 2011) considera que el papel de los medios de comunicación respecto a la difusión del cambio climático por parte de los medios de comunicación, ha ganado relevancia posterior a la realización de la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro, misma que se llevó a cabo en 1992. Tres años después, en 1995, se iniciaron unas reuniones anuales de carácter internacional, las Conferencias de las Partes, con el objetivo de establecer acciones para evitar el aumento del calentamiento global. “Algunas instituciones a nivel mundial como el IIED (International Institute for Environ-

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ment and Development) o las Naciones Unidas, muestran su preocupación creciente ante el trato que recibe la información ambiental en los medios de comunicación.”Fuente especificada no válida.. La complejidad de transmitir información relacionada a temáticas como el cambio climático y las emisiones de CO2 radica en la transmutación del mensaje científico a un mensaje que pueda ser comprendido por público general, evitando que las audiencias de los medios de comunicación se confundan con noticias imprecisas, por tanto diversos estudios académicos referentes a la comunicación del cambio climático y periodismo científico señalan que los medios han optado por presentar información con un tono sensacionalista, que ha conllevado a presentar visiones catastrofistas y carentes de valor científico. Por otra parte, los estudios realizados por la Universidad Complutense de Madrid señalan que la selección y producción de información atraviesa por una serie de factores como los valores periodísticos e intereses socio políticos; asimismo, en países con bajos recursos económicos son pocos los periodistas que se encuentran capacitados para reportar sobre temáticas ambientales. Ante situaciones como esta, líderes de opinión dentro del ámbito periodístico y académico de las ciencias comunicacionales ven en la especialización una posible solución con la cual evitar errores fatales en los que puede verse inmersas las publicaciones referentes a cambio climático, las cuales por ende puedan perjudicar el conocimiento y capacidad de actuación del ciudadano referente a su conciencia ambiental. Una de las diferencias fundamentales que aleja al periodismo generalista del periodismo especializado es el objetivo profesional que persigue este de explicar en profundidad los hechos que irrumpen en la actualidad diaria, activando procesos de documentación e investigación que permitan ofrecer una interpretación integral del suceso para dar respuesta a todos los interrogantes que plantee la información (Markina, 2010). Por el contrario, otros especialistas consideran que no existe diferenciación entre la práctica de un periodismo especializado y la de un periodismo generalista, puesto que las características que se le atribuyen al primero, pueden apreciarse todo trabajo periodístico realizado con profesionalismo. No obstante, profesionales y académicos de ambas posturas coinciden respecto a la importancia del rol que cumplen los periodistas al momento de seleccionar; procesar; jerarquizar, y contextualizar la información, pues la audiencia confía en el discurso que recibe por parte de los medios. Los medios de comunicación son fuente de información, e indirectamente de formación, para la gran mayoría de la población, ejerciendo una función de

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concienciación de primer orden. Es preciso que los medios de comunicación encuentren la manera de despertar el interés del público sobre el cambio climático y ofrezcan información que resulte comprensible para el ciudadano medio.

La cobertura mediática del cambio climático El cambio climático fue considerado por los medios como una temática cuya difusión pertenecía a revistas especializadas en ciencia y ambiente, para muchos es un tema complejo y muy fácil de tergiversar. Sin embargo, el cambio climático abarca diversos contextos como son: economía, salud, educación, agricultura, entre otros. Es así que un periodista puede cubrir tanto un acontecimiento científico vinculado al quehacer político, o viceversa. En noviembre de 2007, Richard Black y Roger Harrabin periodistas que redactan acerca del cambio climático para la BBC, expresaron a sus colegas su postura respecto a la importancia de actualizar conocimientos. Señalan que es fundamental informarse constantemente, tomar en cuenta la información expuesta en el debate sobre cambio climático. “La comprensión de lo fundamental ha faltado hasta ahora y ha contribuido a un gran problema: un falso equilibrio” (Shanahan, 2007). Las investigaciones enfocadas en la cobertura mediáticas iniciaron en países como Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, midiendo la incidencia del cambio climático y del calentamiento global como temas de agenda durante los años ochenta, década en la cual estos tópicos ambientales comenzaron a identificarse como una amenaza. En la última década los cinco principales hitos de la cobertura ambientar fueron: Las Cumbres de Copenhague a finales de 2009 y París en 2015.

Figura 7. Cobertura en prensa internacional de los términos cambio climático o calentamiento global (2004 – 2017)

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Fuente: Boykoff, M et al (2017). World Newspaper Coverage of Climate Change or Global Warming, 2004-2017. Center for Science and Technology Policy Research, Cooperative Institute for Research in Environmental Sciences, University of Colorado, Web. [acces: http://sciencepolicy. colorado.edu/media_coverage.]

En Latinoamérica el auge de los temas ambientales en los medios de comunicación se suscitó durante la década de los noventa, tras la realización de la Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro de 1992. En el evento participaron más de ocho mil periodistas a nivel mundial, lo cual marcó un hito en la actividad periodística y dio paso a la creación de revistas, programas radiales y televisivos dedicados a exponer distintas cuestiones de la temática ambiental. En países como México, Brasil y Argentina se realizaron varias publicaciones que incluían no sólo problemas ambientales globales, sino también aquellos de carácter local. No obstante, en la mayoría de casos quienes redactaban o relataban las notas periodísticas no eran especialistas en el área, sino miembros de organizaciones ecologistas, líderes de opinión, políticos entre otros, una situación aún vigente. La construcción periodística del CC en la región latinoamericana, es que según han dado cuenta diversos estudios, la realidad del calentamiento global y del proceso de alteración del sistema climático mundial, así como la fiabilidad de la ciencia para la definición pública de dichos fenómenos, raramente ha sido puesta en duda, por el contrario, el discurso científico se ha legitimado como una verdad absoluta (Zamith et al, 2012; Takahashi y Meisner, 2011; Costa y Lages, 2008). Inclusive, se ha observado que la ciencia representada por el discurso periodístico tiende a jugar un rol estratégico e instrumental para justificar la implementación de acuerdos y medidas que permitan enfrentar la problemática. (Alcaraz, “Este asunto no es nuestro. El cambio climático en la agenda, 2010) Una hipótesis que se vincula a la cobertura mediática del cambio climático es la teoría de la Agenda Setting, misma que afirma que los mass media (medios masivos) poseen la capacidad de propalar cuanta información sea necesaria respecto a aquellos temas de interés público y que son relevantes para el individuo. Es decir, los medios de comunicación deben incluir entre su agenda contenido informativo y formativo, aportando a la concientización del individuo. Desde el punto de vista de la Teoría de la agenda-setting, el término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia. Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son

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considerados prioritarios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar. (Díaz, 2004) Con base al argumento anterior, puede determinarse que la cobertura mediática, se basa en la inclusión de determinados acontecimientos, considerados como relevantes o incluso comerciales; así como la omisión de otros, lo cual contribuye a definir la percepción que el individuo posee del mundo. Estudios como el Radar Climático realizado por Conexión COP junto a la Fundación Konrad Adenauer plantean que la atención periodística respecto al cambio climático en los medios de comunicación latinoamericanos, tiende a seguir un patrón fluctuante, condicionado por los acontecimientos relacionados a la agenda climática internacional, misma que es determinada por organismos internacionales como la Organización de Naciones Unidas (ONU). En tal sentido, podemos apuntar que la cuestión climática se ha constituido como un tema de la agenda mediática; no obstante, es preciso aclarar que, como han subrayado diversos estudios (Sangalli, 2013; Takahashi, 2013; González Alcaraz, 2012; Gordon et al, 2010; Kitzberger y Pérez, 2009), el tema se ubicaría entre los asuntos periféricos o menos prioritarios de las agendas informativas de los medios de la región. Por ejemplo, Painter (2007) encontró que la cobertura de los reportes sobre “impactos” y “mitigación” divulgados por el IPCC durante 2007 en los noticieros de la principal televisora mexicana: Televisa, fue muy escueta. (Alcaráz, 2015) Encasillar al cambio climático en catástrofes y riesgos, mas no en soluciones, no aporta en la toma de conciencia social, por el contrario, el periodismo debe generar en la sociedad un aprendizaje y concienciar al individuo; a los aparatos informativos corresponde producir contenido informativo no sólo durante o después de la alerta de problemáticas ambientales, sino también brindar los datos correspondientes a antecedentes, disyuntivas, efectos y posibles soluciones. A medida que aumenta la conciencia pública sobre cuestiones medioambientales —desde el uso de pesticidas, pasando por el cambio climático, hasta el deslizamiento de relaves mineros, por ejemplo—, también lo hace la necesidad de que haya periodistas que puedan investigar y explicar las causas, consecuencias y posibles soluciones. Si bien el periodismo ambiental es una especialidad, esta no existe de forma aislada. (Fraser, 2016) Cabe mencionar que corresponde a los sectores políticos incentivar el debate en la agenda mediática y propiciar la reflexión ciudadana. Por lo tanto, es necesario reconocer y asumir la responsabilidad de los agentes políticos en la difusión de los efectos

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del cambio climático en sectores como el agrícola, económico, social. “El ejercicio periodístico ha llegado a advertir que uno de los principales obstáculos para avanzar en la lucha contra el cambio climático se refiere a la falta de voluntad política de los estados para lograr acuerdos globales” (Alcaraz, 2014) Expertos vaticinan que los procesos de degradación ambiental presentan un aumento continuo, por consecuente sus efectos demandarán atención mediática. La responsabilidad en la difusión del cambio climático, calentamiento global, u otras alteraciones ambientales es una responsabilidad compartida entre los diversos actores sociales. Por tanto, este manifiesto representa la percepción de la cobertura mediática del cambio climático como una acción de responsabilidad social de los medios de comunicación.

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Las normativas del mundo aplicadas a las empresas Paola Mantilla Salgado - Ana MarĂa Larrea Henry Cadena Povea - Saud Yarad

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Las normativas del mundo aplicadas a las empresas Paola Mantilla Salgado Ana María Larrea Henry Cadena Povea Saud Yarad Universidad Técnica del Norte jpmantilla@utn.edu.ec, amlarrea@utn.edu.ec, shcadena@utn.edu.ec, wsyarad@utn. edu.ec

Resumen Los paradigmas de las empresas están en constante cambio para estar en sincronía con un mundo que se vuelve más sensible a lo social y ambiental. Este texto recoge diversos postulados que señalan cómo y por qué las empresas deben tomar un camino responsable, descartando esos viejos preceptos que vinculaban a la Responsabilidad Social Empresarial con la filantropía, caridad o un simple lavado de imagen, sino que habla de una gestión integrada donde cada uno de los actores de la organización cobra importancia. Es así que la Responsabilidad Social de la empresa abarca aspectos internos y externos. La RSE es un concepto y una estrategia global que impregna a la empresa y que empieza precisamente transformando su filosofía generando el espíritu de ir más allá de lo económico.

Palabras clave Responsabilidad Social Empresarial, ambiente, comunidad, estrategia global.

Abstract Business paradigms are constantly changing to adapt themselves to the demands of a world that is becoming more concerned with social and environmental issues. This article studies several postulates about how and why companies should take a more responsible path, discarding the old precepts that used to associate Corporate Social Responsibility with philanthropy, charity or image matters. Instead, CSR should be

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about an integral management whereby each member of the organization becomes an important element. In this sense, Corporate Social Responsibility encompasses both internal and external issues. CST is a concept and a global strategy that impregnates companies by transforming its philosophy to one that goes beyond economics.

Keywords Corporate Social Responsibility, social, environmental issues, global strategy.

Introducción Las visiones en torno a las empresas cambian según los nuevos paradigmas que también modifican al mundo. En este sentido, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no se traduce en donaciones y actos caritativos, pues va mucho más lejos. Las prácticas socialmente responsables no son sinónimo de filantropía porque una empresa puede realizar fuertes donaciones caritativas y sin embargo no cumplir con los deberes laborales o ambientales, lo que significa que sus acciones van en contra del concepto de RSE. Para Antonio Argandoña (2008) la responsabilidad social no tiene por qué consistir en un conjunto de prácticas sistematizadas y formalizadas, demostrables y públicas, sino que cada empresa debe diseñar y poner en práctica a su manera sus propias políticas, planes y acciones responsables. Es decir, que las acciones socialmente responsables no son un molde en el que todos caben, pues cada organización debe diseñar los planes que le queden a su medida. Siempre y cuando esto signifique que estas propuestas no estén alejadas de la visión, misión y objetivos de la empresa, pues es fundamental que todo esto forme un conjunto en donde se moldean las prácticas socialmente responsables. Esto además quiere decir que no es necesario ser una empresa multinacional para comprometerse en aplicar programas de RSE, sino que desde las organizaciones más pequeñas pueden vincularse con sus públicos internos y externos. Todos crecimos teniendo responsabilidades en el hogar, la escuela, con la naturaleza y con todas aquellas personas que formaron parte de nuestro entorno. Así las empresas también tienen responsabilidades que van más allá de las establecidas por la ley, pues estas responsabilidades se constituyen en obligaciones morales y éticas, las mismas que si bien surgen de forma voluntaria no se constituyen en un añadido a

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las actividades de la empresa, sino que deben impregnar sus estrategias, políticas y procedimientos. Pedro Rivero (2005) afirma que: La Responsabilidad Social Empresaria no es marketing, ni mera imagen, sino es un concepto global de cómo se hace el negocio y está por lo tanto en la esencia misma de éste, impregnando y vinculando toda nuestra actividad y, en suma, nuestra cultura empresarial. De nada sirve que una empresa ayuda a programas de mecenazgo o de organizaciones no gubernamentales, si falsea su contabilidad, actúa abusivamente con sus proveedores o no respeta los derechos laborales de sus empleados. Por la misma razón, la Responsabilidad Social Empresaria no es un lavado de cara frente a otras actuaciones deleznables desde un punto de vista ético, una empresa es o no es socialmente responsable desde el punto de vista global del conjunto de sus actuaciones y este carácter da idea de la trascendencia del concepto. Como lo mencionamos en el texto, ser socialmente responsable no sólo constituye mostrarse al exterior con obras filantrópicas. Atrás quedaron los conceptos del siglo XVIII y XIX donde la Responsabilidad Social Empresarial era vista como las acciones de caridad que daban los propietarios a obras sociales (Stainer 2000, citado en Araque Rafael 2006). Hoy, la RSE tiene una mayor profundidad en el significado pues si bien ésta genera una ventaja competitiva, sólo aquellas empresas que la apliquen más allá del marketing encontrarán los beneficios, porque las organizaciones que sólo lo utilicen para mostrar una mejor imagen empresarial con el tiempo se verán obligadas a cambiar de estrategia. Karina Morales (2006) coincide con la postura de que la RSE va más allá del altruismo pues asegura la Responsabilidad Social Empresaria es el trabajo conjunto entre el Estado, la sociedad civil y las empresas, pues afirma que estos tres sectores tienen diferentes incentivos y responsabilidades, pero en esencia buscan los mismos fines: el desarrollo constante y equitativo. Esta visión de trabajo que junta a los tres sectores logra que las buenas prácticas que nacen dentro de cada sector se expandan a través del diálogo con todos los grupos de interés. Manteniendo principios éticos y ambientales, para crear una cadena de excelencia y sostenibilidad que favorece la generación de riqueza y bienestar social, es decir Responsabilidad Social Empresaria. ¿Sobre qué se fundamenta la Responsabilidad Social Empresaria? El Instituto de Responsabilidad Social Empresarial del Ecuador tiene como fundamentos, para una completa y eficaz aplicación de una cultura de RSE en las Orga-

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nizaciones, un pentágono cuyos vértices contienen los fundamentos de las acciones socialmente responsables. 1

VALORES Y PRINCIPIOS

NIVEL FILOSÓFICO

RSE

OBJETIVOS DEL MILENIO

4 NORMA ISO 26000

PRINCIPIOS DEL PACTO NIVEL GLOBAL

CONSENSUAL

(GRI) GLOBAL REPORTING INIATITIVE

NIVEL DIRECTRIZ

Figura 8. RSE. Fuente: Gráfico tomado del Instituto de Responsabilidad Social del Ecuador.

Un primer vértice habla de los valores y principios que deben tener las empresas socialmente responsables. Entre los principios están: →→

a dignidad de la persona humana L Una sociedad justa puede ser realizada solamente en el respeto de la dignidad trascendente de la persona humana. Ésta representa el fin último de la sociedad, que está a ella ordenada.

→→

El bien común Es el conjunto de condiciones de la vida social que hacen posible a las asociaciones, y a cada uno de sus miembros, el logro más pleno y más fácil de la propia perfección.

→→

La solidaridad Es la determinación firme y perseverante de empeñarse por el bien común; es decir, por el bien de todos y cada uno, para que seamos verdaderamente responsables de todos, pretendiendo su igualdad en dignidad y derechos.

→→

La subsidiariedad Todas las sociedades de orden superior deben ponerse en una actitud de ayuda –por tanto, de apoyo, promoción, desarrollo- respecto a las menores.

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Mientras que en dentro de los valores de la RSE establecen: →→

La verdad La convivencia de los seres humanos es ordenada, fecunda y conforme a su dignidad de personas, cuando se funda en la verdad.

→→

La libertad Toda persona humana tiene el derecho natural de ser reconocida como un ser libre y responsable; el derecho al ejercicio de la libertad es una exigencia inseparable de la dignidad de la persona humana.

→→

La justicia Dar a cada uno lo que le corresponde. Actitud de reconocer al otro como persona, como criterio determinante de la moralidad en el ámbito intersubjetivo y social. Este valor resulta particularmente importante en el contexto actual, en el que el valor de la persona, de su dignidad y de sus derechos, a pesar de las proclamaciones de propósitos, está seriamente amenazado por la difundida tendencia a recurrir, exclusivamente, a los criterios de la utilidad y del tener.

Es importante mencionar que, si bien el Instituto Ecuatoriano de Responsabilidad plantea algunos valores y principios, cada empresa debe con los suyos propios. Además de los valores y principios, el Instituto Ecuatoriano de Responsabilidad Social Empresaria asegura que las prácticas socialmente responsables se fundamentan en los Objetivos del Milenio. Los mismos que fueron presentados en la cumbre del milenio celebrada en la ciudad de Nueva York, en septiembre del año 2000. Este evento contó con la presencia más alta de jefes de estado y de gobierno en la historia de Organización de las Naciones Unidas, sus países miembros ratificaron su compromiso de construir un mundo más pacífico, más próspero y más justo, donde prevalezcan los valores de la libertad, la igualdad, la solidaridad, la tolerancia, el respeto a la naturaleza y a la responsabilidad común frente al destino de la humanidad. En el tercer fundamento están los principios del Pacto Mundial. Kofi Annan, el día 26 de junio del año 2000 durante el Foro Económico Mundial oficializó el acuerdo que firmaron más de 1300 empresarios, representantes de las más importantes corporaciones a nivel mundial, el llamado Global Compact (Pacto Global). Se impusieron una meta bastante ambiciosa y de características profundas: hacer de la economía mundial algo auténticamente sostenible.

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PRINCIPIOS DEL PACTO GLOBAL

→→ →→ →→ →→ →→ →→ →→ →→ →→ →→

Las empresas deben apoyar y respetar los derechos humanos reconocidos internacionalmente. Las empresas deben asegurar su NO participación en la violación de esos derechos humanos. Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. Las empresas deben apoyar la eliminación de todo trabajo forzado y coercitivo. Las empresas deben apoyar la erradicación efectiva del trabajo infantil. Las empresas deben apoyar la equidad y justicia en las remuneraciones y la eliminación de todo tipo de discriminación. Las empresas deben adoptar una práctica de acciones preventivas ante los desafíos ambientales. Las empresas deben impulsar iniciativas que promuevan la mayor responsabilidad ambiental. Las empresas deben incentivar el desarrollo y la difusión de tecnologías ambientales sustentables. Las empresas deben combatir la corrupción en todas sus formas, inclusive la extorsión y la coima.

Fuente: Principios del Pacto Global

El cuarto fundamento de la Responsabilidad Social Empresaria y que se encuentra dentro del nivel directriz es la NORMA ISO 26000 de Responsabilidad Social Empresaria. Esta norma internacional de Responsabilidad Social fue impulsada por la ISO, la institución más reconocida en el tema de normalización y estandarización. Finalmente, el quinto fundamento lo encuentra en el Global Reporting Initiative. Referente mundial de cómo medir y transparentar la gestión organizacional. Esta institución y su guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad, por su seriedad, profundidad y prestigio es el máximo referente mundial en la medición para transparentar la gestión de cualquier tipo de organización. Como hemos explicado en los párrafos anteriores la RSE no consiste sólo en el cumplimiento de la ley o en un simple acto de beneficencia para proyectar una mejor imagen. Si bien es indispensable cumplir con las leyes, la responsabilidad social va más lejos. Ardoña (2008) asegura que todos somos conscientes de que las empresas tienen muchas responsabilidades como por ejemplo hacer las retenciones fiscales previstas en la legislación, y respetar la normativa sobre horarios de trabajo. Sin embargo, tener en cuenta las opiniones y criterios de los empleados, en las cosas que afectan a su 164 / 165

trabajo; esforzarse por permitir la conciliación del trabajo con la vida familiar y ofrecerles oportunidades de desarrollo tanto profesional como personal son obligaciones que están dentro del contrato de trabajo implícito y que forman parte de la responsabilidad social empresarial. La RSE es una estrategia empresarial que tiene como fondo el realizar buenas prácticas empresariales no sólo como mera imagen sino como un compromiso que nace desde la gerencia e involucra a todos los empleados.

Responsabilidad Social Empresarial y sus públicos de interés Si bien la Responsabilidad Social Empresaria, como lo asegura el Instituto Ethos de Empresas, es una forma de gestión ética con todos los públicos con los que establece metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad. ¿Cuáles son estos públicos o stakeholders? Los stakeholders o públicos de interés son aquellas personas, grupos, empresas, comunidad, sociedad que tienen interés directo o indirecto en la existencia y desarrollo de la empresa (Bleger, 2004, citado en Calderón, 2006). Hablar de stakeholders o grupos de interés es abarcar una visión más amplia de quienes son los beneficiarios de las decisiones y acciones que se ejecutan en la empresa. Es desde esta perspectiva que nacen las organizaciones socialmente responsables, pues integran a todos los grupos para hacerlos parte de la actividad que realiza la organización, lo que da como resultado mayor equilibrio en el accionar y deja atrás las teorías que destacan a los accionistas como los únicos beneficiarios e involucra a empleados, proveedores, clientes, comunidad y ambiente. Ana María Castillo (2006) clasifica a los grupos de interés según el nivel de compromiso con la sociedad. Así, un primer nivel de compromiso o responsabilidades primarias de la empresa se vinculan con los integrantes de la propia organización, esto es accionistas, directores y empleados. El segundo lo relaciona con la responsabilidad asociada a los agentes del entorno específicos de la empresa, tales como: proveedores, prestatarios de fondos, distribuidores, clientes, consumidores y competidores. Finalmente, un tercer nivel de compromiso lo asocia con la responsabilidad hacia el entorno general de la organización, es decir la comunidad y el ambiente. Sin embargo, en este documento los aglutinaremos en dos niveles: los correspondientes a los ámbitos interno y externo de la Responsabilidad Social Empresaria.

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Responsabilidad Social Interna El primer pilar básico o nivel de compromiso de la RSE se relaciona con la gestión de Recursos Humanos, podríamos nombrarla como Responsabilidad Social Interna. Promueve el trato equitativo y respetuoso de los empleados y para ello garantiza salud, seguridad y un buen clima laboral en el lugar de trabajo. Según, el Libro Verde de la Unión Europea (2001) tres aspectos son importantes al tratar la Responsabilidad Social Interna: Gestión de Recursos Humanos, Salud y Seguridad y Adaptación al cambio. En Gestión de Recursos Humanos menciona que las empresas deben empezar por ser socialmente responsables en la contratación, pues este proceso debe facilitar la inclusión de personas pertenecientes a minorías étnicas, de mayor edad, mujeres, desempleados de larga duración y personas desfavorecías. Con ello se logra luchar contra la exclusión social. Adicionalmente, la misión de RRHH está en el promover equilibrio entre el trabajo, familia y ocio. También la empresa debe permitir aprendizaje permanente, estableciendo las necesidades de formación de sus trabajadores que permita además su promoción. En cuanto a salud y seguridad las empresas están en la obligación de brindar todas garantías para que el trabajo sea seguro y deben velar por la salud de sus empleados. Finalmente, la adaptación al cambio significa equilibrar y tener en cuenta los intereses y preocupaciones de todos los afectados por los cambios. La organización debe buscar la participación y la implicación de todos los afectados mediante una información y una consulta abierta. Las organizaciones deben procurar no dejar desamparados a los trabajadores, buscar la forma de que se organicen montando nuevas empresas o tutorizando su futura formación. Al hablar de RSI es esencial evitar tratar al trabajador como instrumento productivo o receptor pasivo de instrucciones. Hay que pagar salarios y respetar horarios laborales que permitan vivir con dignidad, hay que evitar injustas discriminaciones, respetar la intimidad y proporcionar la formación adecuada para el correcto desempeño de las tareas. Los aspectos psicosociales del trabajo no deben en ningún caso ser obviados con la excusa incierta de que la reglamentación no los concreta y regula con suficiente detalle (Bestratén Belloví, 2015). 166 / 167

Si bien hasta el momento hemos expuesto de qué se trata la RSI, no podemos concluir este apartado sin destacar que la RSI brinda la posibilidad de que los empleados se desarrollen y lleven adelante sus aspiraciones. Lo que para Pilar Jericó (2009) constituye un nuevo paradigma de compañía: la empresa humanista, la cual obtiene beneficios económicos, pero también es capaz de generar otro tipo resultados como es la satisfacción de sus trabajadores. Para Mary Parker Follett (citado en Melé D. 2001) el trabajo es una oportunidad para el desarrollo de las personas en el seno de la organización, una contribución al bienestar social y a la cultura. La autora insistió en que los directivos deben cobrar conciencia de su responsabilidad social, no sólo como ciudadanos sino también como miembros de la profesión empresaria y por tanto como promotores del desarrollo de su equipo de trabajo. Es que la Responsabilidad Social Interna está íntimamente ligada con el desarrollo del capital humano, pues se convierte en el elemento cohesionador, motivador y propiciador de un buen clima laboral. Cohesionador en el sentido en el que ser socialmente responsable involucra desarrollo, capacitación, conciliación trabajo y familia, promoción de la igualdad de oportunidades, flexibilidad laboral, reconocimiento, mejoramiento constante del ambiente de trabajo, difusión de buenas prácticas, salud, educación, cultura. Motivador pues la Responsabilidad Social Interna se vincula con el más alto grado de la motivación al que Mauricio Alfredo Paz (2005) denomina motivaciones trascendentales, pues considera que los empleados pueden llegar a trascender gracias al sentimiento de servicio a la sociedad. Este sentimiento de trascendencia genera además liderazgo trascendente en la organización. El trabajador se sienta participe de la misión de la empresa y al sentirlo y trabajar por ella deja de ser un seguidor para convertirse en un líder que transforma su compromiso en resultados extraordinarios (Cardona Pablo, 2006). Además como generador de buen clima laboral. Daniel Goleman (2002) afirma que el impacto del clima emocional sobre el rendimiento de una empresa es de un 20% a un 30%; por ello las empresas de clase mundial buscan constantemente identificar oportunidades de mejora y puntos fuertes, basándose estudios de clima para cerrar las brechas de satisfacción entre la organización y su gente. La RSI mejora la forma en que un individuo percibe su trabajo, su desempeño, productividad y satisfacción generando mejores resultados para la empresa.

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Responsabilidad Social Externa La Responsabilidad Social Empresarial Externa se refiere a las relaciones de la empresa con interlocutores externos y su entorno social y medioambiental. En sentido amplio: comunidad, consumidores, socios comerciales y proveedores.

Consumidores Uno de los actores que la empresa debe considerar al momento de definir sus políticas de RSE son los consumidores. Los consumidores tienen intereses directos en relación a los bienes y servicios que consumen. Sus necesidades pueden sintetizarse en calidad, fiabilidad, seguridad, garantía, precios adecuados y publicidad veraz. Según Julian Edwards, director de Consumers International, la Responsabilidad Social Empresarial ofrece un marco importante para promover los derechos de los consumidores pues es una forma de garantizar seguridad, información, selección, reparación y un medio ambiente saludable. En la actualidad, muchos consumidores están conscientes de la responsabilidad que implica el propio acto de consumir, preocupándose por el medio ambiente, por los derechos sociales y humanos dentro de un entorno en que los impactos de la globalización de la economía se tornan más evidentes. El Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) publicó en su portal web un artículo interesante sobre la tendencia cada vez mayor de los consumidores a apoyar las empresas socialmente responsables. En el documento de IARSE se señala el estudio denominado “El Consumidor Bien Intencionado”, es decir una encuesta llevada a cabo entre 5600 consumidores de nueve países (Estados Unidos, China, Reino Unido, Alemania, Brasil, Italia, Japón, India y Canadá) cuyos resultados mostraron que cada vez más los consumidores toman conciencia del rol trascendental de la Responsabilidad Social Empresarial en las sociedades modernas. Por ejemplo, los consumidores creen profundamente en la acción social. Al punto que, en 8 de los 9 países consultados, las personas declaran –en porcentajes superiores al 50%- estar más involucrados en causas sociales que dos años atrás. Además, los consumidores prefieren marcas que ayuden a “hacer la diferencia”. A la hora de elegir un producto, el 52% indica que la calidad es el elemento más importante, seguido del precio. Sin embargo, a igualdad de calidad y precio, el factor diferencial entre dos marcas es justamente su compromiso o propósito social. 168 / 169

Finalmente, los consumidores están listos para comprometerse con marcas en Responsabilidad Mutua. El 70% estaría dispuesto a pagar más por una marca socialmente responsable; el 73% pagaría un precio mayor por productos amigables con el medio ambiente. Porcentajes que para Alejandro Roca (2007) significan que el panorama muestra un perfil de consumidor mucho más comprometido; deseoso de que las marcas o empresas con las que habitualmente interactúa se involucren más activamente en cuestiones sociales y ambientales; dispuesto a premiar con su compra a las marcas que adopten conductas socialmente responsables, o castigar con su indiferencia a las irresponsables; encontrando modos activos y creativos para exigir más y mejor RSE. “Sin duda, la RSE está incidiendo cada vez más sobre sus decisiones de compra y fidelidad. Ya es un factor central para que las compañías puedan diferenciarse, liderar e incluso sobrevivir en un mercado global y tan competitivo. Todo indica, además, que la tendencia se profundizará en los años venideros” afirma Roca. El Libro Verde hace un importante aporte cuando menciona a los consumidores, pues afirma que parte de la Responsabilidad Social Empresarial está en que las empresas ofrezcan de manera eficaz, ética y ecológica productos y servicios que los consumidores necesitan y desean. Las empresas deben establecer relaciones duraderas con sus consumidores, centrando toda su organización en la comprensión de lo que estos desean y ofreciéndoles calidad, seguridad, fiabilidad y servicios superiores con el fin de que obtengan mayores beneficios. Además, es importante poner en práctica el principio según el cual los productos se diseñan pensando en que puedan ser utilizados por el mayor número de personas posibles, incluidos los consumidores afectados por una discapacidad. (Libro Verde, 2001).

Proveedores Si una empresa es socialmente responsable sus proveedores no pueden accionar en contra de lo que defiende la empresa. Es decir, no puede darse una ruptura en este eslabón. Por ejemplo, una organización socialmente responsable cuya lucha se basa en la conservación del medio ambiente no puede trabajar con una empresa proveedora que tala árboles y mata animales silvestres para conseguir su materia prima. Por ello es necesario desarrollar alianzas con proveedores para que ellos también formen parte de las prácticas socialmente responsables de la organización. Los distribuidores también deben contar con programas coherentes con las prácticas de RSE de la organización. ENCUENTRO BINACIONAL

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Comunidad Según el Libro Verde de las Naciones Unidas (2001) la responsabilidad social de las empresas abarca también la integración de las empresas en su entorno local. Afirma que las empresas contribuyen al desarrollo de las comunidades en que se insertan, sobre todo de las comunidades locales, proporcionando puestos de trabajo, salarios y prestaciones, e ingresos fiscales. Por otro lado, asegura que las empresas dependen de la salud, la estabilidad y la prosperidad de las comunidades donde operan. Por ejemplo, la mayor parte de sus contrataciones tienen lugar en el mercado de trabajo local, por lo que están directamente interesadas en que en su lugar de ubicación haya personas con las competencias que necesitan. En este sentido la relación existente entre la empresa y la comunidad debe ser planificada, no puede darse al azar o de forma improvisada, pues las acciones que realiza la organización repercuten directa o indirectamente en la comunidad. Las relaciones con la comunidad tienen como fin generar beneficios que perduren en el tiempo y que creen un impacto en los beneficiarios. Es decir, prácticas vinculadas con salud, educación, infraestructura, etc. Acciones que de una u otra forma logren reponer los recursos que la empresa toma de la comunidad para el desarrollo de su gestión.

Socios comerciales Para comprender la relación entre la empresa y sus socios comerciales nos basamos en el Libro Verde de la Unión Europea (2001) que afirma que las organizaciones al colaborar estrechamente con sus socios comerciales pueden reducir la complejidad, costos y aumentar la calidad. Las grandes empresas son al mismo tiempo socios comerciales de las empresas más pequeñas, ya sea en calidad de clientes, proveedores, subcontratistas o competidores. Las empresas deben ser conscientes de que sus resultados sociales pueden verse afectados por las prácticas de sus socios y proveedores a lo largo de toda la cadena de producción. Los efectos de las medidas de responsabilidad social de la empresa no se limitarán a ésta, sino que afectarán también a sus socios económicos. Por ejemplo, algunas empresas de gran tamaño demuestran su responsabilidad social fomentando el espíritu responsable de la empresa a sus socios comerciales. Es decir, fomentan sistemas de tutoría sobre sus actividades en el ámbito de la responsabilidad social. 170 / 171

Medio ambiente Finalmente, es apropiado señalar que las empresas no sólo desempeñan una función económica sino además su función es ambiental, es decir que está vinculada con la protección de los recursos del planeta. Estas prácticas empresariales responsables asociadas con el medio ambiente logran que los negocios tomen en cuenta el principio de desarrollo sostenible, es decir que el progreso sea aquel que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas propias. Si bien la preocupación sobre el cuidado del ambiente toma relevancia en informes importantes como el presentado por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo, conocido también como el informe de la Comisión Brudtland, el respeto hacia la conservación del medio ambiente nació de la sociedad que demanda que las organizaciones reconozcan los impactos negativos que pueden causar sobre el ambiente. Alina Alea (2007) afirma que la responsabilidad en este sentido, no reclama sólo la ética individual de las personas que componen las empresas, sino que ven en la organización en sí misma un ente con responsabilidad propia económica, social y medioambiental a la que debe exigírsele comportamientos acordes con dicha responsabilidad. Marta Gonzales (2004) anota que, desde una perspectiva puramente macroeconómica, la gestión con criterios de Responsabilidad Social Empresarial contribuye sin duda al desarrollo sostenible y equilibrado del planeta (citado en Alea 2007). En la actualidad es necesario comprender que las empresas modernas no son aquellas que sólo cuentan con grandes capitales o lo último en tecnología, sino que las empresas de hoy son las que creen en su entorno natural y apuestan a protegerlo y mantenerlo sano. Son aquellas que consideran que la base de su producción está en la satisfacción que sienten sus empleados y por ello buscan las mejores alternativas para fomentar su desarrollo. La empresa socialmente responsable no basa sus actividades solamente en los beneficios que puede brindar a los accionistas, sino que la organización actúa en base a los requerimientos de los agentes sociales (stakeholders) que influyen en las acciones de la organización. Esto como respuesta a la demanda de comportamientos éticos que genera la sociedad y que han hecho que las compañías cambien de un modelo económico a un modelo socio económico que pone en manifiesto la importancia de RSE.

ENCUENTRO BINACIONAL

Responsabilidad Social Empresarial: claves del nuevo paradigma

Referencias: Alea García, Alina (2007). Responsabilidad Social Empresaria, Su contribución al Desarrollo Sostenible. Revista Futuros. “Revista Latinoamericana y Caribeña de Desarrollo Sostenible” No. 17. Vol 5. http://www.revistafuturos.info Araque Rafael A (2006) La responsabilidad social de la empresa a debate. Editorial Icaria. Ardoña, A. (2008). La responsabilidad social de las empresas pequeñas y medianas (1st ed., pp. 12-14). Navarra: Universidad de Navarra. Recuperado de http://www. iese.edu/es/files_html/5_40821.pdf Bestratén Belloví, M. (2018). Prevención y responsabilidad social para construir excelencia. Oikonomics, 4, 21-27. Calderón, G. (2006). La Gestión Humana y sus aportes a las organizaciones colombianas. Cuadernos de Administración, 19(31), 9-55. Castillo Clavero Ana María. (1998). Aproximación metodológica al contenido de la Responsabilidad Social en la empresa, Málaga España. Ethos Instituto dedicado a la Responsabilidad Social Empresaria (2001). definición de Responsabilidad Social Empresaria. González, Marta (2004). El porqué de la Responsabilidad Social Corporativa. BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2813 Goleman, D., Boyatzis, R., & Mckee, A. (2002). El líder resonante crea más. Barcelona: Plaza&Janés. Instituto Argentino de la Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) www.iarse.org Morales, Karina. (2006) Empresas y Responsabilidad Social. CARE Internacional en Ecuador. Libro Verde de la Comisión Europea (2002), Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, http:/europa.eu.in/eur-lex/es/information/faq. htm/ Organización de la Naciones Unidas, Objetivos del Desarrollo del Milenio, Informe 2008, New York 172 / 173

Rivero Torre, P. (2005). Perspectiva actual de la Responsabilidad Social y el Buen Gobierno Corporativo. Revista De La Asociación Española De Contabilidad Y Administración De Empresas, 72, 64-65. Roca Alejandro (Abril 2007) Me quiere, no me quiere, Me cuida, no me cuida. Boletín Infor mativo Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. Extraído el 10 de enero de 2009. Desde /www.iarse.org/new_site/site/index.php?put=noticia_detalle&id_noticia=467

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