1.4.7. Medición del nivel de calidad del producto

las expectativas que tienen los clientes, ya que existen numerosos factores que pueden ir modelando las expectativas iniciales, como, por ejemplo, la experiencia continuada con la empresa, la experiencia con otros competidores, las opiniones que puedan dar terceras personas o incluso la propia comunicación de la empresa.

Pongamos el caso de un cliente que por primera vez consume el servicio de tintorería de una empresa local. Si en este servicio la empresa realiza una labor correcta, aunque haya podido cometer algún fallo en el planchado, las expectativas del cliente seguramente se cumplirán. No obstante, si el cliente comienza a comparar el servicio con otros competidores, o gana experiencia y conocimiento con este tipo de servicios, ese mismo fallo de planchado puede que repercuta de otra manera en su satisfacción en un posterior servicio, y puede que en este caso no cumpla con esas expectativas. También es posible que este cliente salga satisfecho, y por tanto se hayan cumplido sus expectativas tras el servicio, pero que al comparar con terceros su experiencia, caiga en la cuenta que, por un precio superior, le han ofrecido el mismo servicio que a aquellos terceros.

Como resumen final de este apartado, Camisón, Cruz y González (2007) resaltan que baja calidad en alguna de las seis dimensiones establecidas, y por tanto en cualquier fase del ciclo de vida del producto, derivan en fallos y desajustes que finalmente repercutirá en la satisfacción final del consumidor. Asimismo, como señala Garvin (1988), la importancia de cada dimensión estará condicionada por la actividad concreta en la que se desarrolla el producto. Es decir, mientras que la durabilidad puede ser una característica de calidad muy importante en fabricación de bienes duraderos, la honestidad del servicio y su rapidez puede ser más importante en los servicios.

1 .4 .7 . Medición del nivel de calidad del producto

Una vez identificadas las dimensiones de calidad del producto, es especialmente relevante preguntarse cómo vamos a medirlas. Las organizaciones necesitan obtener datos fiables que representen el estado actual de su organización con el fin de tomar las decisiones oportunas para seguir siendo competitivas en el mercado. De acuerdo con Juran y De Feo (2010), la mayor precisión se obtiene cuando podemos comunicar la información a través de los números. Dado que la calidad del producto, tal y como la hemos definido, es un concepto multidimensional, y que para conseguirla es necesario la implicación de distintos departamentos en distintas etapas del ciclo de vida del producto, será necesario establecer distintas mediciones, ya sea para controlar el proceso, para analizar característica del producto final, para conocer la satisfacción del consumidor, etc.

Como señalan Casadesús, Heras y Merino (2005), para medir la calidad de un producto, se utilizan indicadores de calidad. Un indicador es la cantidad definida de cualquier característica que nos permite evaluar el atributo de forma cuantitativa. Por tanto, estos indicadores tienen la ventaja de suministrar un lenguaje común a las distintas áreas de la empresa, y facilitan la gestión de la calidad, su control y su mejora. A través de los indicadores podremos conocer la situación de partida de la empresa en un determinado producto, fijar objetivos, y evaluar el progreso en el tiempo de las acciones de mejora. La selección de los indicadores de medida es un tema sumamente complejo. Una correcta selección de los indicadores puede conducir a la empresa a identificar errores de producto incluso antes de que el cliente los perciba, modificar sus procesos acordes con las nuevas demandas de los clientes, y en definitiva estar en un flujo constante de mejora. Dado que existen multitud de indicadores, en este apartado simplemente vamos a destacar de forma breve algunos de ellos.

Por ejemplo, en el apartado de las reclamaciones del producto algunos indicadores de calidad pueden ser los siguientes: el número de reclamaciones por escrito, el número de reclamaciones presentadas al defensor del consumidor, el número de reclamaciones resueltas, el tiempo medio de resolución de las reclamaciones. En este sentido, los objetivos asociados pueden ser, dependiendo del producto ofertado: obtener cero reclamaciones mensuales por escrito o resolver cualquier reclamación en un tiempo no superior a dos días.

Para los aspectos tangibles de un local, podemos establecer medidas de calidad como la satisfacción del cliente con el estado físico de los elementos del exterior (cristaleras, puertas exteriores, ventanas, etc.) o el número de personas que entran al local como consecuencia de la estética externa. Todo ello deberá ir relacionado con objetivos de calidad acordes como conseguir que el 95 % de la clientela mensual esté satisfecha con la imagen del local. Esta información se podría obtener, por ejemplo, a través de encuestas o el uso de aplicaciones web.

Finalmente, podemos destacar también indicadores que tengan que ver con la eficacia de las operaciones. Por ejemplo, en un taller de diseño de camisetas, estos indicadores harían referencia a medir los errores que se producen al día en la impresión de camisetas o cuanto es el tiempo medio que tarda la máquina en imprimir una camiseta. Estas medidas, por supuesto, estarán relacionadas con el fin de comprobar si se cumplen objetivos como que el tiempo medio de impresión por camiseta al día sea de 15 minutos o que los errores en impresión no supongan más del 2 % de las camisetas diarias.

Por otro lado, como Juran y Godfrey (2000) exponen, es importante establecer de forma razonada los objetivos que se pretenden conseguir y cómo estos objetivos van a repercutir en objetivos más generales. Una caracterización comúnmente establecida sobre las características que debe reunir un buen objetivo es la herramienta SMART, cuya representación puede verse en la figura 1.3.

Figura 1.3. Características de un buen objetivo. Fuente: Elaboración propia

Normas de calidad de productos

Los indicadores de calidad que acabamos de exponer son de carácter interno y, por tanto, salvo que la empresa de forma transparente los publique, no están disponibles para el usuario. En este sentido, existen certificados basados en normas de calidad de producto, que también pueden dar al usuario información sobre el grado de calidad del producto ofertado. Por ejemplo, la obtención de la Marca N de AENOR es un símbolo de la calidad y seguridad de productos. Esta norma evidencia el cumplimiento de una serie de requisitos definidos por normas o especificaciones técnicas. No es una norma obligatoria para el fabricante, pero puede utilizarse como un elemento de diferenciación que transmite una buena calidad del producto. Para ello, el fabricante se somete de forma voluntaria a una evaluación por parte de organismos independientes. Existen numerosas normas y especificaciones técnicas, por ejemplo, para materiales de construcción, materiales y equipos eléctricos o incluso para servicios concretos como escuelas de fútbol base o servicios funerarios. En la ilustración 1.1 podemos observar la certificación de producto según la norma «UNE-EN 13816. Transporte público de pasajeros». Para su obtención, la organización ha debido demostrar su compromiso con la calidad en diferentes ámbitos –tiempo, confort, información, accesibilidad, seguridad, servicio ofertado, atención al cliente e impacto ambiental–, a través de una evaluación realizada por un organismo independiente, y con la cual puede mostrar externamente la calidad del servicio ofrecido.

El tema de la certificación es complejo y se abordará en detalle en capítulos posteriores. Sin embargo, es importante destacar que ciertas organizaciones solo realizan contratos con organizaciones certificadas con normas de calidad. Es frecuente que grandes corporaciones realicen contratos únicamente con proveedores certificados.