SEMANA
3
MOTIVADORES UNIVERSALES Y NECESIDADES PROFUNDAS DEL CONSUMIDOR
Las razones por las cuales se compra un producto o servicio se han venido revisando a lo largo de las tres primeras sesiones, sin embargo, en esta lectura, se podrá profundizar en esa mirada del psicoanálisis lacaniano, que posteriormente mostrará de manera más sencilla de dónde surgen estas motivaciones que se han denominado universales y su enfoque.
Para esto, es importante partir por conocer quién es Jacques-Marie Émile Lacan, quien nació en Paris en el año 1901 y se desempeñó como médico psiquiatra – psicoanalista y realizó importantes aportes al psicoanálisis, desde diferentes propuestas, tales como la filosófica, la lingüística, la matemática entre otras, él realiza una profunda revisión de los casos de Sigmund Freud, incluso en el medio se le llega a conocer como la persona que hace una relectura de sus términos y plantea su propia teoría, sin descartar el valioso aporte de su antecesor.
Para comprender mejor su propuesta, valdrá la pena conocer algunos de los términos planteados por él y como se aplican al consumidor
El Otro: Es concebido como un registro simbólico, ya que pretende ser comprendido como lenguaje, también es conocido como Ley, aunque se debe tener cuidado, no siempre se puede generalizar.
La Demanda: También aporta al registro simbólico, es considerada una desviación de las necesidades del ser humano, este concepto contempla que siempre hay un algo reprimido que no logra ser expuesto directamente en la demanda, pero que si se puede percibir en el deseo. La demanda entonces no responde directamente a la necesidad de satisfacción, es más bien, la frustración que lo que busca finalmente es amor.
Fantasma: En pocas palabras, Lacan lo hablo como las fantasías, es la posibilidad de tapar eso real por algo imaginario, lo que no se logra poner en palabras ni articularlo, por lo que es necesario usar un disfrazas. Es como una protección para que no surja lo real, aunque el ser humano busca una y otra vez ser sombrado, expuesto esto que se encuentra reprimido y que se dice está latente
Con estos tres términos más claros, se podrá tratar de comprender que, en el psicoanálisis, el deseo es el deseo del otro, es decir, el Otro con mayúscula que se ha definido previamente, ese que ha generado en la persona la falta profunda que lleva a buscar como cubrirla “goce”, en la clínica la figura materna, para fines del consumidor esta posición es asumida por la marca o mercado de consumo.
Es acá donde el fantasma actúa como un tapón que “cubre” la falta que existe, la publicidad es perfecta como fantasma, ya que hace creer al consumidor que su deseo reprimido es satisfecho y de ahí se sostiene la decisión de compra a futuro, esto siempre y cuando se siga sujetando esta como el elemento que alivia, que tapa un agujero que si se analizará desde otras perspectivas se diría que satisface la motivación de esa persona a través del poder, la afiliación o el logro.
El deseo entonces se podrá generar en el momento que es fundado por el otro y su correlato simbólico principal será compuesto por la relación entre personas y cosas, es decir, entre el producto y el consumidor donde se estable una relación simbólica que lleva la necesidad y el deseo.
¿Qué se entiende entonces por necesidad? Acá valdrá la pena desligar por un momento los propios mapas mentales asociados a lo conocido, a lo mencionado quizás en algún momento de sus vidas, las necesidades básicas (fisiológicas) y las secundarias (psicológicas), ya que, en el caso de Lacan, su interpretación trasciende a una relación simbólica, es decir que considera el lenguaje. Las necesidades se articulan justamente en el lenguaje, en la demanda del Otro, es por ello que es más sencillo tomar decisiones y atajos en el cerebro desde el campo emocional, ya que es el espacio donde carece la palabra, se hace una demanda simbólica que se convierte en deseo, deseo que ya ha sido incorporado en el mapa mental y las creencias por el Otro. Se utiliza una marca o servicio quizás no porque se quiso desde el inicio, sino porque algo que se aceptó como cierto, ha generado esa idea de necesidad para tener una posición, afecto, reconocimiento y entonces se desea (falta); Kotler dice
Es preciso hacer una distinción entre necesidad, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición. Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Un americano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. (Kotler, 1992, Pág. 4).
El fantasma entonces, es aquello que el consumidor imagina para compensar las pérdidas, las faltas que se venden a través del discurso, lenguaje real o imaginario que se obtiene también en el marketing emocional. El slogan que vende felicidad, amor, amistad se convierte en el canal de deseo para que la decisión de compra del consumidor encuentre la satisfacción, el corcho que tapa el agujero.
Se entenderá que el motivador de compra es algo mucho más profundo, pero cuenta con al menos dos elementos esenciales: el contenido emocional y el comprador (mapa mental, creencias, faltas) y no del vendedor. Por ejemplo, las personas suelen comprar ropa, ¿creen ustedes que es realmente por protegerse del clima?, realmente se podría observar que esto más tiene relación con la autoestima, un concepto que implica verse y sentirse bien, sino porque aun cuando existen muchas piezas de ropa en el armario, se suele escuchar la frase “no sé qué ponerme, no tengo nada”, se debe conectar con la necesidad de la persona que compra, una metáfora utilizada para explicar esto de forma más sencilla sería, “la gente no quiere comprar taladros, realmente lo que necesita es hacer un hueco”, desde el psicoanálisis se preguntaría además, que reprime está persona que cree poder cambiar al realizar ese hueco o colgar esa pintura, qué lugar le da ese cuadro, que sensaciones le generan, cuál es el fantasma que recubre, así no solo llenará la falta ese día, escogerá esa marca, producto o servicio sobre el de la competencia, porque responde a él o ella directamente.
¿A quién quieres venderle? Puedes hablarle a la razón o a la emoción, ambos se conectarán, sin embargo, puedes usar reforzadores como ganar, ahorrar, seguridad, garantía, placer, lealtad, temor, amor, estos en definitiva calar más profundo si se vinculan a su historia. Si estás con una persona a la cual le importa el poder, ego y posición definitivamente le gustará ganar, si hablas con un gerente financiero querrá ahorrar, si necesita seguridad que más que la disponibilidad, la necesidad de afiliación de pertenecer, el sexo por ejemplo es uno de los motivadores más fuertes en el mundo, nadie quiere perder ni su posición, ni su pareja, ni su imagen, por ello es un gran motivador, aunque un poco perverso quizás, pero muy utilizado.
Finalmente, la clave para utilizar los motivadores de la manera más efectiva radica en conocer las necesidades profundas del consumidor, esas más reprimidas, el centrarse en el cliente, escucharlo e identificar sus mayores temores, retos, motivaciones permitirán desarrollar materiales de marketing mucho más apropiados, fantasmas que logren cubrir las faltas aunque de manera imaginaria, las promociones y herramientas se volverán doblemente poderosas tanto para el consumidor como para las empresas que generan ese bienestar, usar un motivador no es simplemente ponerlo en la propuesta, es necesario pasarlo por la semántica del cliente, por las imágenes que generen recordación, por datos concretos que profundicen en su vínculo.
Ahora regrese por favor a su ejercicio práctico lección #3: Compra consciente y revise a profundidad cada una de las marcas que usted eligió y fortalezca la descripción del apartado “De qué me doy cuenta (creencia)” con el objetivo de identificar más conscientemente porqué compra ciertos productos, servicios o marcas y tome la decisión de mantener está creencia o cuestionarla.
