Caso Práctico
Caso Hornigril Export
Costa Rica - Australia
Hornigrill S.A.
La empresa Hornigrill S.A. es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de hornos de carbón. Son hornos de cocina cerrados, en los que se cocina con carbón, al estilo barbacoa.
La empresa está ubicada en un polígono industrial cerca de la ciudad de Zaragoza.
La empresa está muy implantada tanto a nivel estatal como en la Unión Europea. Hace tres años que empezó su expansión fuera de la Unión Europea consiguiendo una buena implantación en tres países objetivo: Estados Unidos, Australia y .
La materia prima del horno es el carbón vegetal, la compañía está importando en la actualidad este carbón de Argentina y lo distribuye a sus clientes de todo el mundo.
En estos momentos está a punto de jubilarse el gerente de la empresa que en principio será substituido por su hijo (Víctor) que en la actualidad es el director financiero administrativo de la empresa. Víctor piensa que ahora es un muy buen momento para replantearse todo el modelo de negocio: la estrategia general de la empresa, el control, la gestión de los recursos humanos y toda la operativa de la empresa, con especial atención a todos los aspectos internacionales.
Aunque la empresa va bien, y hay un cierto control de las finanzas, no hay un verdadero cuadro de mando. La falta de indicadores y de objetivos hace que se tomen las decisiones con un porcentaje de intuición importante. La facturación de la empresa en el último año ha sido de 6.500.00!, incrementando las ventas con respecto al año anterior de más de 800.000!.
Víctor intuye que en la empresa en general y en concreto en el comercio internacional hay muchos costes de no calidad (costes que se generan por hacer las cosas mal o por falta de conocimiento) que hacen que los costes se disparen.
Aunque los hornos-grill están patentados, empiezan a surgir competidores en el mercado, esto unido a una crisis creciente a nivel mundial y a una falta de financiación de los bancos españoles, provoca la desconfianza de Víctor que piensa que en los próximos años la empresa seguirá creciendo pero tendrá que reducir los precios de venta y piensa también que la empresa tendrá seguramente tensiones de tesorería.
Víctor ha comentado a su padre que antes del relevo generacional, se debe hacer una revisión de todo el modelo de negocio y dejar de forma muy clara cuál será el vector de dirección de la empresa para los próximos 5-7 años.
PRODUCTO
El producto principal de venta de Hornigrill S.A. son las tradicionales parrillas de barbacoa y a la vez un horno en una sola pieza. Sus principales características son:
Óptimos resultados sobre los alimentos debido a las altas temperaturas de trabajo que permite brasear y asar evitando que el producto quede cocido.
Mayor calidad del braseado aportando el sabor único de la leña en los carbones vegetales que se usan.
1. Mayor rapidez, un 40% más rápido que en una parrilla abierta.
2. Doble función horno parrilla.
3. Menor consumo de carbón, alrededor de un 44% menor que en las parrillas abiertas.
4. Reducción de las llamas, evitando que los productos se resequen o se quemen.
5. Mayor calidad de trabajo, ya que evita el calor constante del cocinero.
6. Mayor higiene ya que la ceniza se acumula en un depósito situado en la parte inferior del horno.
Los hornos-grill se fabrican en cuatro tamaños 40-70-100-150 comensales y pueden incorporar soportes de bandejas, mesas y armario conservador de calor.
La autonomía de carga media es de 9 (entre 5 y 14 kg) horas y el consumo de carbón diario es entre 15 a 20 kg diarios.
Horno-Gril HB100 de sobremesa con bandeja
Horno-Gril HB100 con mesa
Horno-Gril HB100 armario
Los precios de los hornos se relacionan en base al precio EXW (fábrica almacén)
FABRICACIÓN
La fabricación de los hornos se realiza en las instalaciones propias de la empresa que cuentan con 2000m2 de nave.
En el proceso de fabricación se utiliza la última tecnología, como el corte laser entre otras.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El cliente objetivo de Hornigrill S.A. Son empresas del Canal horeca, Steak Houses, brasearías, bares de tapas, restaurantes tradicionales y de alta cocina.
En Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, EE.UU., Australia y Japón la distribución se hace mediante distribuidores exclusivos para todo el país, tanto para los hornos como para la venta del carbón.
En España la distribución se hace directa desde fábrica y en el resto de países donde se han vendido hornos sueltos la venta del horno se realiza de forma directa y el carbón también si lo demanda el cliente, pero normalmente compran otras marcas de carbón a distribuidores locales ya que el precio es mucho más económico.
En las ventas a clientes directos el cobro de los hornos se realiza al hacer el pedido y en las ventas a los distribuidores el cobro se realiza a 30/60 días fecha de entrega. En las importaciones de carbón el pago se realiza 50% en el momento del pedido y el 50% restante al embarque de la mercancía.
La empresa Hornigrill S.A. Asiste normalmente con stand propio a tres ferias internacionales del sector de la alimentación. De hecho la mayoría de sus clientes a nivel internacional salen de dichas ferias.
RECURSOS HUMANOS
La empresa en los tres últimos años se ha visto sorprendida por el incremento de las ventas internacionales, tanto en la Unión Europea como en el resto del mundo. Este incremento de ventas en distintos países con normativas distintas ha hecho incrementar el personal administrativo de la empresa.
En el año 2019 la plantilla se componía de 12 personas en administración y 18 personas más en fábrica y almacén. Las doce personas de administración son: un gerente con funciones de director comercial, un director de ventas-compras internacional y cuatro asistentes administrativos comerciales, un director de administración y finanzas que tiene a su cargo dos asistentes administrativos, una persona de calidad y recursos humanos y un director de fábrica con su asistente que realiza funciones de diseño de nuevos productos.
La máxima de la empresa, es ser ágiles para ir aprendiendo a medida que surgen los problemas, pero el día a día es muy complicado, sobre todo en internacional y se invierte mucho tiempo para solucionar los problemas que van surgiendo.
El personal que gestiona nacional es el mismo que gestiona las operaciones internacionales.
En estos momentos se está produciendo un relevo generacional en la gerencia de la empresa, de padre a hijo, el hijo actualmente es el director financiero administrativo y dentro de un año aproximadamente el gerente de la empresa tiene previsto jubilarse. El hijo sucederá a su padre en el cargo.
Hornigril
Debido a unos contactos en , se ve la posibilidad de crear una planta productiva de hornos en la ciudad de ( ). Parece que con la creación de una planta moderna, se pueden reducir los costes de producción en un 25% y dicha planta podría suministrar hornos para todo el continente americano. Pero también se contempla la posibilidad que la filial de Hornigril en puede suministrar hornos para todos los cliente que hay en el mundo.
En este sentido se pide a los alumnos de Udla que realicen un proyecto completo de viabilidad estratégico y operativo de la exportación de hornos por todo el mundo.
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Pregunta 1
Busca el HS code del producto y realiza una investigación de mercado, para determinar los diez paises mas favorables de todo el mundo para exportar hornos desde .
Debes hacer una matriz de como mínimo cinco variables, que debes ponderar para conseguir un ranking de los 10 países más favorables para exportar hornos.
Evidentemente una de las variables a tener en cuenta, son los acuerdos comerciales y los aranceles entre los dos países.
Pregunta 2
Realiza un estudio de los principales problemas estratégicos de la empresa y define los objetivos estratégicos y operativos para los próximos años. En este apartado no se evalúa si los objetivos son los correctos, pero si, si hay coherencia estratégica en la resolución de este apartado.
Pregunta 3
Define en base a la estrategia planteada, un plan operativo para la venta de nuestros productos en Australia. Se trata de realizar la arquitectura de la operación con una visión transversal de la cadena de suministro. Plantea que incoterm utilizas, el tipo de transporte, los seguros, las aduanas, los costes, los riesgos, la financiación etc.
Recuerda que todo lo que propongas tiene que ser coherente en si mismo y con la estrategia definida anteriormente.
Pregunta 4
El tiempo de fabricación de un horno es de 45 días a partir de la recepción del pedido. En este caso Hornigrill trabaja “Make to order” desde la planta de .
Revisa las ofertas de transporte y el “transit time” de los transitarios que tienen en el anexo
¿Cuál es Lead time que Hornigrill a dado a su cliente? ¿De quién es el stock en tránsito? ¿Dónde se entrega la mercancía?
Si el Incoterm pactado es:
FCA Fabrica ( ), Incoterms 2020
CIP Melbourne (port), Incoterms 2020, entrega en
DPU Melbourne (port). Incoterms 2020
Pregunta 5
Realiza el cálculo de escandallos de exportación, para 8 unidades de hornos HB100 de sobremesa con bandeja.
El cliente nos ha pedido una cotización DPU (Terminal Contenedores) Melbourne (Australia).
Mira las cotizaciones de los transportistas que tienes a continuación en los anexos.
Pregunta 6
¿Qué Incoterm deberíamos utilizar si?: (argumenta tu decisión teniendo en cuenta las tres variables son a la vez). Argumenta tu respuesta.
• El vendedor paga el seguro y el flete principal.
• La forma de pago es un CAD.
• La operación está asegurada por COFACE
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Grupo TRANSPORTODO S.A.
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Oferta de transporte
ARLA consignaciones y aduanas S.A.
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