1
De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Er bestaan heel wat definities voor het begrip ‘marketing’. De marketingliteratuur bespreekt ze uitvoerig. In dit handboek herleiden we het basisprincipe tot de volgende bijzonder kernachtige uitspraak:
'Marketing is informatie omzetten in winst.'
De voornaamste taak van de marketingmanager is nauwgezet volgen wat er in de buitenwereld gebeurt (d.w.z. de omgeving extern aan de onderneming). Zijn strategie bestaat erin een doelgroep te kiezen waarvoor het bedrijf zich sterk genoeg voelt om een gepast aanbod op een winstgevende manier op de markt te brengen. Hij of zij speelt op een gepaste manier in op de wijzigende kenmerken en behoeften van de doelgroep, de zakenrelaties, de concurrenten en het algemene publiek door het hanteren van de zogenaamde ‘marketingmix’-instrumenten: het product, de prijs, het distributiekanaal of de communicatie.
Om de leesbaarheid van de tekst te verhogen noemen we het aanbod van een bedrijf een product, ook wanneer het een dienst betreft, zoals de organisatie van een evenement. Alle gebruikers noemen we consumenten, ook als het industriële afnemers zijn. Voor de onderzoeksprocedure maakt dat over het algemeen niet zoveel verschil. Wanneer dat wel het geval is, vermelden we het expliciet in de tekst.
Wat marketing als discipline zo moeilijk maakt, is dat het marktgebeuren niet alleen zeer complex is, maar ook grotendeels buiten de controle van de manager valt. We denken daarbij aan de economische en politieke toestand, of aan technologische, sociologische en demografische ontwikkelingen, om niet te spreken over acties van concurrenten. Wijzigingen in die oncontroleerbare omgevingsfactoren kunnen zorgen voor toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten. Het komt er dus op aan om ze tijdig op te sporen en er op een gunstige manier op in te spelen. Dat gebeurt eerst en vooral door het ontwikkelen van een strategie. Dat omvat onder meer het in kaart brengen van vraag en aanbod, het kiezen van een doelgroep en het maken van een evaluatie van de sterke en zwakke punten van zichzelf en de concurrenten om zich met een gunstig aanbod tegenover hen te positioneren.
Enkele van de vele vragen die je moet beantwoorden voor een mogelijke lancering van een nieuw type gsm zijn: ‘Hoe groot is de markt voor dit product? Welke consumenten hebben interesse voor een dergelijk product? Welke eisen stellen ze eraan? Welke prijs denken ze ervoor te betalen? Waar denken ze die producten te vinden? Zijn er gelijkaardige producten op de markt of zijn die op komst?’
Een gezond bedrijfsbeleid houdt in dat je dat langetermijnplan vertaalt in doelstellingen zoals groei, marktaandeel, winstmarge en rendement. Daartoe stel je een marketingplan op waarin je de verschillende elementen van de marketingmix aan de markt aanpast. Ook hier heb je informatie nodig om te kunnen voorspellen waarop consumenten, tussenpersonen, concurrenten of de omgeving reageren en of die reactie overeenkomt met de vooropgestelde doelstellingen.
‘Als we de prijs met 10 % verlagen, stijgt de vraag dan voldoende om de vooropgestelde groei- en rendementscijfers te halen? Hoe kunnen we de voordelen van ons product zo goed mogelijk communiceren aan de mensen die we willen bereiken?’
Dat marketingplan wordt nauwgezet in praktijk gebracht door onder meer de verkopers, het communicatiebureau en de tussenpersonen.
Dat betekent dat je normen moet vaststellen waaraan elke speler moet voldoen: omzetten per vertegenwoordiger, aanwezigheid in het distributiekanaal enz. Je moet dan ook op regelmatige tijdstippen feedback krijgen over de reactie van de marktpartijen (consumenten, maar ook tussenhandelaars en concurrenten). Op die manier kun je nagaan welke resultaten jouw marketinginspanningen opleveren en of je ze al dan niet moet bijsturen. We kunnen dat samenvatten in schema 1. omgevingsfactoren respons oorzaak gevolg
terugkoppeling meten prestaties marketingmix
Schema 1 Het marketingsysteem1
1 Kinnear, T. & Taylor, J., Marketing Research, an Applied Approach, 3rd Ed., McGrawHill, 1988, p. 147.
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?
Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
– winstgevende kansen te vinden en te evalueren; – na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden;
– te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt;
– vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop de plannen werden gemaakt.
Zolang alles naar wens verloopt, is er geen probleem. Als de prestaties echter afwijken van het vooropgestelde doel, spreken we van een ‘storing’. Die afwijkingen tussen de resultaten en de doelstellingen zijn niet meer dan symptomen van het bestaan van een ‘probleem’ of een ‘opportuniteit’ op de markt. ‘Problemen’ zijn er wanneer de doelstellingen niet bereikt worden. ‘Opportuniteiten’ daarentegen wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen. In beide gevallen moet je de marketingmix bijsturen. Dat betekent dat een of meer beslissingen zich opdringen en die kun je alleen nemen als je de omgevingsfactoren die van belang zijn bij de beslissing ook kent en volledig begrijpt.
Kotler definieert in het handboek ‘Principes van marketing’ het begrip marktonderzoek als volgt:
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.2
We kunnen daar nog aan toevoegen:
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
Het eerste deel van de definitie (Kotler) geeft het marktonderzoekproces weer, het tweede deel benadrukt de functie en het nut van marktonderzoek.
marktonderzoek
2 Kotler, P., Armstrong, G., Harris, C., Piercy, N., Broere, F., Borchert, T., Vink, L., Principes van marketing, Pearson Education, Amsterdam, 2013, p. 138.
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Het marktonderzoek vormt dus het informatieluik van de hoger genoemde marketingdefinitie. Een marktonderzoeker neemt geen beslissingen, hij stelt alleen vast. De marketingmanager gebruikt de diagnose van de onderzoeker om een betere beslissing te nemen, en dus op lange termijn (meer) winst te maken. Een marktonderzoek geeft alleen informatie over het kader waarin je de beslissingen moet nemen, en geeft aanbevelingen voor mogelijke acties, gebaseerd op die informatie.
Uit het voorgaande zou je kunnen besluiten dat de manager geen enkele actie onderneemt zonder marktonderzoek. Dat is niet altijd waar. De beslissing om al of niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren:
– Het belang van de beslissing
Een reclamebudget van enkele miljoenen besteed je niet zonder onderzoek. De aan te kopen hoeveelheden voor de zomercollectie in een kledingzaak daarentegen kun je niet anders dan inschatten. De restanten kun je achteraf tijdens de koopjesperiode tegen kostprijs verkopen;
– De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
Heel wat beslissingen neem je pas na overleg met collega’s of na raadpleging van interne gegevens;
– De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
Een nieuwe markt aanvallen is iets heel anders dan een vertegenwoordiger interpelleren over een (te) laag verkoopcijfer;
– De kostprijs van het onderzoeksproject
De waarde van de extra informatie die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor gemaakte kosten. Daarbij moeten we opmerken dat een marktonderzoek geen absolute zekerheid over de markt kan bieden. Normaal biedt een duurder onderzoek wel meer zekerheid, en dus een kleiner risico, maar 100 % zekerheid krijg je nooit.
Wanneer er dus een storing optreedt tussen de verwachtingen en de werkelijkheid, is het marktonderzoek maar een van de elementen die kunnen bijdragen tot een betere beslissing. Schema 2 geeft een overzicht van de elementen die het al dan niet uitvoeren van een marktonderzoek beïnvloeden.
collega’s
ervaring
interne gegevens
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?
marktonderzoek
STORING onzekerheid
beslissingen
kosten belang
Schema 2 Elementen bij de beslissing tot een marktonderzoek
3 Mogelijke indelingen van marktonderzoek
In dit hoofdstuk bespreken we de diverse mogelijke indelingen van marktonderzoek. We benadrukken dat de ene indeling de andere niet uitsluit. Een onderzoek kan tegelijk exploratief zijn en desk research omvatten of het kan over kwalitatief, conclusief onderzoek gaan.
We onderscheiden de volgende indelingen:
– Exploratief versus conclusief onderzoek
–
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
– Field versus desk research
Continu versus ad-hoconderzoek
–
– Single- versus multicliëntonderzoek
3.1 Exploratief versus conclusief onderzoek
Het doel van exploratief onderzoek is in de eerste plaats zich oriënteren in het probleem. Wanneer bijvoorbeeld een fabrikant van werktuigen je vraagt om via een marktonderzoek zijn marktpotentieel te meten, dan zul je niet zomaar een onderzoeksplan uit je mouw kunnen toveren. Je moet eerst het terrein verkennen, d.w.z. een exploratief onderzoek uitvoeren, vooraleer je het onderzoek ten gronde begint. Dat laatste noemen we dan het conclusief onderzoek omdat het de bedoeling is duidelijke conclusies te trekken.
exploratief onderzoek conclusief onderzoek
descriptief onderzoek verklarend onderzoek
causaal onderzoek
Conclusief onderzoek kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn:
– bij descriptief onderzoek proberen we de markt in cijfers te beschrijven, om er meer inzicht in te krijgen. Vaak gebeurt dat met een klassieke enquête;
– bij verklarend onderzoek willen we inzicht krijgen in het gedrag van de consument. Waarom kiest hij voor merk A en niet voor merk B en wat is het imago van die merken?
– bij causaal onderzoek ten slotte gebruiken we experimenten om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden. Via een proefopstelling testen we bijvoorbeeld nieuwe verpakkingen uit.
3.2 Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
kwalitatief onderzoek
kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek kan een antwoord geven op vragen als ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’ maar niet op de vraag ‘Hoeveel?’. Kwalitatief onderzoek beschrijft de aard van het fenomeen en het kwantitatieve onderzoek de omvang ervan. Het eerste probeert te begrijpen en te verklaren, het tweede probeert te meten. Typische onderzoeksmethodes binnen het kwalitatief onderzoek zijn diepte-interviews en groepsdiscussies. Bij kwantitatief onderzoek zullen we aan de hand van een representatieve steekproef informatie verzamelen over de totale populatie. Zowat alle marketingtopics kunnen daarbij aan bod komen.
– Bestaat er wel een markt voor het product dat we zouden willen ontwikkelen?
– Wat wil de consument voor mijn product betalen?
– In welke mate zijn de bezoekers van mijn evenement tevreden?
– Via welke distributiekanalen moet ik mijn merk aan de consument aanbieden?
– Hoe is de naambekendheid van zowel mijn merk als dat van de concurrentie?
–
3.3
Field versus desk research
We maken traditioneel een onderscheid tussen ‘primaire’ en ‘secundaire’ gegevens:
– primaire informatie verzamel je zelf in het kader van de uit te voeren studie, bijvoorbeeld via kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Een enquête is daarvan een voorbeeld;
– secundaire informatie betreft gegevens die al beschikbaar zijn omdat ze al voor een ander doel dan ons specifiek probleem verzameld werden. Een klassiek
voorbeeld zijn statistieken over demografie en economie die we kunnen raadplegen.
In vaktaal spreken we bij het onderzoek van secundaire gegevens ook van ‘ desk research ’, bij primaire gegevens over ‘field research ’ of veldwerk.
Laat je dus niet in de war brengen door de letterlijke vertaling van die twee begrippen. Het kan best zijn dat je voor desk research wel vanachter je bureau komt, bijvoorbeeld om een bibliotheek te gaan bezoeken. Anderzijds kan het bij een online enquête zeer goed mogelijk zijn dat je het volledige ‘veldwerk’ vanaf je pc doet.
3.4 Continu versus ad-hoconderzoek
De definitie van marktonderzoek in punt 1 geeft duidelijk aan dat een deel van de functie van marktonderzoek in de onderneming erin bestaat problemen en opportuniteiten op te sporen en marketingacties op te volgen. Je kunt dat omschrijven als het ‘preventieve’ marktonderzoek: verschuivingen en onregelmatigheden worden opgemerkt voor ze acuut worden. Je zou daarbij kunnen spreken van een monitorfunctie: opvolgen wat er ‘in the field’ gebeurt. De afwijkingen tussen de verwachtingen en de werkelijkheid zijn vaak symptomen van dieperliggende problemen. Het komt erop aan die zo vroeg mogelijk op te sporen en te signaleren. Dat betekent dat een manager voortdurend de informatie die van belang is voor de commerciële beleidsvorming verzamelt en opslaat. We spreken hier over continu onderzoek . Dat kan bijvoorbeeld informatie zijn over marktaandelen, prijzen, kosten of distributiekanalen. Veel van zulke gegevens kun je in de onderneming zelf vinden (bv. verkoopstatistieken) of inkopen bij NielsenIQ of GfK (zie het deel ‘Beschikbare gegevens analyseren: desk research’). Grotere ondernemingen zullen die informatie opbergen in een soort databank waaruit de verantwoordelijke managers naar believen kunnen putten. Deze permanente databank vormt het Marketing Informatie Systeem, ook kortweg MIS genoemd. Uit rapporten met overzichten en uitsplitsingen kan een dergelijk systeem mogelijke problemen tijdig signaleren. In een verder stadium kun je proberen verbanden te leggen of tendensen te ontdekken en voorspellingen te doen aan de hand van wijzigingen die zich in de tijd hebben voorgedaan.
In principe zou een goed opgezet en goed functionerend MIS aan het grootste gedeelte van de informatiebehoefte in een onderneming moeten voldoen. Maar bij de introductie van een nieuw product bijvoorbeeld of bij het creëren van een reclameboodschap volstaat de informatie die in het MIS voorhanden is vaak niet meer. Dan moet je overgaan tot het echte ad-hoconderzoek: een eenmalig
onderzoek
onderzoek
singlecliëntonderzoek
multicliëntonderzoek
onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald marketingprobleem. Op dat moment treedt het mechanisme van het onderzoeksproces in werking.
3.5 Single- versus multicliëntonderzoek
Een andere manier om onderzoek in te delen is naar het aantal opdrachtgevers. Bij singlecliëntonderzoek is er maar één opdrachtgever. Het meeste onderzoek dat door een onderzoeksbureau uitgevoerd wordt, behoort tot deze categorie.
Daartegenover staat het multicliëntonderzoek . Die laatste categorie kunnen we opsplitsen in omnibusonderzoek en ‘syndicated research’.
Omnibusonderzoek
omnibusonderzoek syndicated research
Bij het ‘normale’ marktonderzoek wachten de bureaus af tot er vanuit de bedrijven opdrachten komen. Bij omnibusstudies nemen ze echter zelf het initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes te houden en zoeken ze bedrijven die op een snelle en goedkope manier een antwoord wensen op ‘klusjes’: eenvoudige problemen die geen uitgebreid onderzoek vergen. Enkele voorbeelden zijn:
– bekendheid van het eigen merk en dat van de concurrentie;
– aankoopgewoonten en -plaats;
– herinnering van slogans, ‘impact’ van promotiecampagnes; – aankoopintenties en marktpenetratie.
We komen daar in het hoofdstuk ‘Wat is de beste enquêtemethode voor je onderzoek?’ van het deel ‘Diepte-inzicht verwerven: kwantitatief marktonderzoek’ op terug.
Syndicated research
In het – vooral industriële – marktonderzoek wordt soms ‘syndicated research ’ uitgevoerd. Leveranciers uit verwante sectoren laten door een bureau een gemeenschappelijke studie uitvoeren. Het kostenvoordeel ligt voor de hand, hoewel dat type onderzoeken in de regel heel wat duurder is dan een gewone omnibus. Opdrachtgevers zijn vaak bedrijven die geen rechtstreekse concurrenten zijn, maar wel dezelfde klanten hebben, bijvoorbeeld leveranciers van fotokopieerapparaten, papier, telefoon- en archiveringssystemen. De onderzoeksinstrumenten worden gezamenlijk opgesteld en de kosten worden over de opdrachtgevers verdeeld. Ze krijgen allemaal het volledige onderzoeksrapport.
Ook het panelonderzoek is een vorm van ‘syndicated research’. Daarbij wordt een vaste steekproef op regelmatige basis ondervraagd. Je kunt het dus ook onderbrengen in de categorie van continu onderzoek. De bekendste Belgische voorbeelden zijn de retailindexen van NielsenIQ en de Consumerscan en Consumerscope van GfK. Deze panels worden in het deel ‘Beschikbare gegevens analyseren: desk research’ gedetailleerd besproken.
4 Kosten en opbrengsten van de informatie
We gaan in dit deel dieper in op het kostenaspect van het onderzoek. Iedere beslissing houdt een risico in. Een nieuw product lanceren, een reclamecampagne starten, een nieuw ziekenhuis bouwen e.d. zijn investeringen die aanzienlijke bedragen vertegenwoordigen. Wanneer het project een succes is, verdien je gemakkelijk het geld terug, maar die opbrengsten worden pas in de toekomst geïnd, en de omvang ervan is bovendien hoogst onzeker. Onderzoek kan de nodige informatie verschaffen om de risicomarge te verkleinen, zodat je verliezen kunt beperken en opbrengsten kunt maximaliseren. Zoals eerder gezegd, moet je je bezinnen over de omvang van het financiële risico dat je loopt en de mate waarin het onderzoek dat risico kan verminderen, vooraleer je een onderzoeksproject opstart. De kostprijs voor het verkrijgen van de informatie moet kleiner zijn dan het financiële verlies bij onvoldoende informatie. De kosten voor het verzamelen van essentiële (markt)informatie ter voorbereiding van een beslissing kunnen net zo goed bijzonder laag zijn als onbetaalbaar.
We kunnen ook de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen informatie. Die waarde is afhankelijk van de mate van onzekerheid waarin de beslissingsnemer zich bevindt en van het belang van de te nemen beslissing. Het soort onderzoek (desk research of veldonderzoek), de methode van gegevensverzameling (face-to-face-interviews tegenover onlinebevragingen) en de schaal van het onderzoek (een steekproef van 200 of van 2 000 respondenten) bepalen de kosten van het onderzoek. Het ideale punt ligt niet daar waar de twee curven elkaar snijden maar daar waar de afstand tussen beiden het grootst is. Het is uiteraard niet de bedoeling dat optimale punt echt te gaan berekenen. Het is eerder een concept waarmee je rekening houdt als je marktonderzoekbeslissingen moet nemen. Hoofdstuk 1 Wat is
Waarde
Kosten Info
Schema 3 Waarde en kosten van onderzoek
Op de vraag ‘Wat moet een degelijk marktonderzoek kosten?’ bestaat er geen eenvoudig antwoord. Zo zal deze kostprijs beïnvloed worden door de gekozen onderzoeksvorm en methodiek en door de omvang van de onderzoeksactiviteiten. Niet alleen de keuze voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek zal een rol spelen, ook de gekozen werkvorm binnen elk van die twee zal een verschil maken. Zo zal onlineonderzoek, of dat nu binnen kwalitatief of kwantitatief onderzoek is, goedkoper zijn dan als er met face-to-facegesprekken wordt gewerkt. Denk echter niet dat onlineonderzoek helemaal gratis is. Wellicht zul je een onlinetool moeten huren of investeer je zelf in een eigen systeem. Of je moet e-mailadressen van potentiële respondenten huren of kopen.
Globaal gezien mogen we stellen dat de complexiteit en de omvang van het onderzoek de twee meest determinerende factoren zijn. Beide bepalen hoeveel werk en dus tijd in het onderzoek zal moeten gaan, en iedereen weet dat tijd geld kost. De loonkost kan met andere woorden hoog oplopen. Hoe meer onderzoeksvragen aan de basis van het onderzoek liggen, hoe groter de kans dat je uiteenlopende technieken zult moeten gebruiken. Wil je niet alleen cijfergegevens over de markt verzamelen maar ook inzicht krijgen in het gedrag van de consument, dan zul je zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken moeten gebruiken. Er zijn echter ook nog andere aspecten die de complexiteit
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?
verhogen, zoals de mate waarin de te onderzoeken doelgroep gemakkelijk kan worden bereikt. Zo zal een onderzoek bij een specifiek vakpubliek, bij gelijke omvang, altijd duurder zijn dan een onderzoek bij het brede publiek. Ook de mate waarin je eisen stelt aan de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid van het onderzoek, heeft een grote invloed. In het hoofdstuk over steekproeven zullen we zien dat we die twee uiterst belangrijke aspecten van een onderzoek maar gelijktijdig kunnen verhogen als we de steekproefgrootte opdrijven.
Om een concreet zicht te krijgen op de kostprijs van het onderzoek dat je wilt laten doen, kun je dus het best offertes vragen bij verschillende bureaus. Reken op zijn minst op een investering van € 5 000 voor een eenvoudig onlinemarktonderzoek. De kosten kunnen echter makkelijk oplopen op basis van bovengenoemde parameters.
Naast de vraag ‘Wat kost een marktonderzoek?’, kan het ook interessant zijn om zich af te vragen wat het onderzoek mag kosten, met andere woorden, welke waarde hechten we aan de informatie die we hopen eruit te halen. Een interessante oefening daarover is de case ‘Popjaarboek’, die je op het einde van dit hoofdstuk vindt.
Een van de elementen die de kosten van het onderzoek beïnvloeden, is de keuze tussen ‘menselijke’ en ‘materiële’ informatiebronnen. Meestal gebruik je in een enquête de primaire, menselijke informatiebron, namelijk de consument zelf. Klachtenbrieven, klantenkaarten en dergelijke zijn primaire, materiële gegevens, waarvan de verzameling intern en dus aanzienlijk goedkoper kan gebeuren dan als we de consument zelf moeten ondervragen.
Het ondervragen van mensen ‘die het kunnen weten’ is een van de belangrijkste alternatieve secundaire bronnen. Je spreekt daarbij ook over ‘bevoorrechte getuigen’. Ze vormen als het ware een menselijke secundaire bron. Zo kun je personen raadplegen die veel in contact komen met gebruikers of afnemers, om op die manier een beeld te krijgen van de kenmerken of wensen van die afnemers. In het bedrijf zelf zijn in het bijzonder de verkopers goed geplaatst om informatie te verstrekken over de markt: ‘Your eyes and ears in the marketplace.’ Door zorgvuldige instructies, gestandaardiseerde rapportering en een degelijke motivatie kan de informatie van de markt via de verkopers op een efficiënte manier naar de marketingverantwoordelijke doorstromen.
De globale indeling van de bronnen die je in het marktonderzoek raadpleegt, kun je voorstellen zoals in tabel 1. Uit dat overzicht leiden we af dat het gebruik van
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek
primaire menselijke informatiebronnen het duurst is, en het gebruik van secundaire, materiële informatiebronnen het goedkoopst. Het is dan ook altijd nuttig om voor elk onderzoek na te gaan of de stap van een goedkopere naar een duurdere informatiebron wel degelijk te rechtvaardigen is.
Bron Primaire
Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes e.d. Vertegenwoordigers e.d. Hoge kosten
Materiële
Klantenkaarten e.d. Publicaties e.d. Lage kosten
Verwerking: hoge kosten
Consultatie: lage kosten
Tabel 1 Globale indeling van bronnen
Wanneer je de gegevens daarenboven in de eigen onderneming kunt verzamelen, moet je alleen rekening houden met de tijd die je moet uittrekken om die gegevens, die al voor een ander doel geregistreerd zijn (bv. de boekhouding of het voorraadbeheer), bruikbaar te maken voor marketingbeslissingen. Een goed georganiseerde administratie kan de marketingverantwoordelijke een schat aan informatie bezorgen.
Als gulden regel voor ieder marktonderzoek kun je dus stellen: begin steeds interne secundaire bronnen te raadplegen alvorens primaire informatie te verzamelen.
Op die manier blijkt dat desk research zowel aan een groot deel van de doelstellingen van het continu onderzoek als aan die van het exploratieve onderzoek tegemoetkomt, hoewel secundaire gegevens ook te gebruiken zijn bij conclusief onderzoek. Daarom behandelen we in het deel ‘Beschikbare gegevens analyseren: desk research’ eerst het beheer van de beschikbare bronnen.
5 Kwaliteitsvol marktonderzoek
Elke ernstige marktonderzoeker streeft een zo goed mogelijk eindresultaat na, ook nu gamification een buzzword is in de marktonderzoekswereld. Daarmee bedoelt men het toevoegen van spelelementen aan het onderzoeksinstrument om respondenten aan te zetten langer mee te werken. Daardoor vergroot de kans dat de ondervraagde er halfweg de vragenlijst niet mee stopt. We vinden voorbeelden van gamification zowel bij kwantitatief als bij kwalitatief onderzoek. Bij online enquêtes kan een aangepaste interface motiverend werken, terwijl er bij kwalitatief gamification
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?
onderzoek onder andere voorbeelden te vinden zijn bij het gebruik van MROC’s3 en projectieve technieken (zie het deel ‘Diepte-inzicht verwerven: kwalitatief marktonderzoek’). Als dat goed wordt aangepakt, vermindert het de waarde van het onderzoek niet, wel integendeel. Een hogere respons komt de betrouwbaarheid van het onderzoek ten goede. Er moet natuurlijk wel voor gezorgd worden dat de spelvorm geen invloed heeft op de validiteit van het onderzoek.
Goed uitgevoerd marktonderzoek moet zoveel mogelijk aansluiten bij de idealen van het wetenschappelijk onderzoek. Dat betekent niet alleen dat je bij de opzet van het onderzoek vertrekt van een goede probleemstelling die je zorgvuldig omzet in verifieerbare hypotheses (zie het hoofdstuk ‘Welke informatie heb je nodig?’ van het deel ‘Situering en belang van het marktonderzoek’) maar ook dat je de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek voldoende bewaakt.
5.1 Betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid houdt verband met de mate van consistentie van de resultaten, hun voorspelbaarheid. In welke mate bereikt de marktonderzoeker dezelfde resultaten als hij het onderzoek opnieuw uitvoert met eenzelfde aanpak?
Stel dat je een geijkt gewicht van één kilo enkele malen op een keukenweegschaal legt en dat de weegschaal achtereenvolgens 1,1 kg en 0,8 kg aangeeft. Als je die operatie een groot aantal keren herhaalt en telkens de meetuitslag noteert, zul je merken dat de distributie van de meetuitslagen geleidelijk de vorm aanneemt van de normale verdeling (zie het hoofdstuk ‘Welke respondenten heb je nodig?’ van het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’), met de toevalsspreiding rond een gemiddelde. De standaarddeviatie van die verdeling geeft de betrouwbaarheid aan van de meting, of, in dit voorbeeld, van de weegschaal als meetinstrument. Anders geformuleerd: de spreiding van de opeenvolgende metingen rond een gemiddelde geeft weer in welke mate de meetuitslagen van het toeval afhangen en niet van de echte waarde die je wilt meten.
Het vaststellen van de betrouwbaarheid van fysische meetinstrumenten is een vrij eenvoudige opgave. Wanneer het echter gaat om het meten van menselijke gedragingen, attitudes, opinies of voorkeurpatronen, is het vaststellen van de betrouwbaarheid niet zo eenvoudig. Het meetinstrument bestaat dan immers uit een aantal vragen of observaties in plaats van wijzers of cijferaanduidingen. Zal eenzelfde respondent op eenzelfde vragenlijst, maar op een verschillend moment
3 Van Laere S., De Ruyck T. & Willems A.; Game on qualitative researchers; InSites Consulting.
betrouwbaarheid
afgenomen, dezelfde antwoorden geven? Zijn persoonlijke gemoedsgesteldheid, de omgeving, het moment van de dag enz. kunnen immers een invloed uitoefenen.
5.2 Validiteit
Validiteit betreft de geldigheid van het gevoerde onderzoek. Het gaat over de vraag of wat je denkt te meten wel degelijk datgene is wat je wilt meten. De Nederlandse marketingauteur Paul Postma stelt daarom nogal boudweg: ‘Luister nooit naar de klant, maar kijk naar wat hij doet.’4 Hij bedoelt daarmee dat een vragenlijst beantwoorden een totaal verschillende neurologische activiteit inhoudt dan een handeling. De hersenen van de consument gedragen zich in beide gevallen anders. Dat verklaart waarom een vraag naar toekomstige consumptie weinig voorspellingswaarde heeft voor het al dan niet aankopen zelf. Je kunt consumenten wel vragen wat ze effectief doen (Hoe vaak bezoeken ze die winkel? Welk merk van tandpasta gebruiken ze? Wanneer gebruiken ze een product? …), maar niet wat ze in de toekomst zullen doen. De enquêtetechniek is een waardevolle marktonderzoeksmethode, maar om consumentengedrag te voorspellen zijn er betere technieken. We komen daar in het deel ‘Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek’ op terug.
• Wanneer blijkt dat een weegschaal bij elke meting 0,9 kg aangeeft, hoewel je er zeker van bent dat het gewicht exact één kilo weegt, dan is er sprake van een systematische fout en is de meting dus niet valide. Anderzijds is die weegschaal toch zeer betrouwbaar, ze geeft immers telkens dezelfde uitkomst.
• Als je bij een Franstalige student een Nederlandstalige intelligentietest afneemt, dan meet je niet zozeer de intelligentie, maar eerder de talenkennis van die student.
In het onderzoek wijzen systematische fouten vaak op een gebrek aan validiteit. Tijdens het hele onderzoeksproces moet je over de validiteit van het onderzoek waken, vanaf het bepalen van de informatiebehoefte over de precieze formulering van de te gebruiken vragen en attitudeschalen tot en met de uiteindelijke analyses die je op de verkregen antwoorden loslaat.
Het begrip validiteit omvat in deze context verschillende aspecten, waarvan we er hier een aantal zullen behandelen.
4 Paul Postma, Anatomie van de verleiding, Adfo group; 2013, p. 20.
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?
Met de ‘content validity ’ (inhoudsvaliditeit) van een meting bedoelen we de mate waarin wat gemeten wordt, ook overeenstemt met wat de onderzoeker denkt te meten.
Wanneer je bij smaaktesten van bijvoorbeeld sigaretten of bier het merk bekend maakt, meet je eerder het merkimago dan de smaakverschillen.
Met de ‘predictive validity ’ (predictieve validiteit) duid je aan in welke mate de meetuitslagen die een gedragsintentie willen meten, ook voorspellingskracht over dat gedrag bezitten. Omdat bijvoorbeeld een attitudemeting een merkvoorkeur probeert te meten, moeten de antwoorden op de vragen dan ook het aankoopgedrag voorspellen.
Vooral retailers, maar ook andere ondernemingen, verzamelen heel veel gegevens over hun klanten. Denk maar aan alle data die via de Carrefour Bonus Card en de Xtra-kaart van Colruyt verzameld worden. Die ondernemingen weten exact wanneer hun klanten wat gekocht hebben. Met geavanceerde data-analysetechnieken die ze op die ‘big data’ loslaten, voorspellen ze zo het consumptiegedrag van hun klanten.
De validiteit van fysische metingen zoals gewicht, afstand of elektrische spanning is doorgaans evident. Men spreekt dan van ‘ face validity ’ (validiteit op het eerste gezicht). In het (verklarende) marktonderzoek is echter het gevaar van een gebrekkige validiteit constant aanwezig. Vooral de inhoudsvaliditeit, nochtans een essentiële eis, veroorzaakt problemen.
• In hoeverre meet een vraag zoals ‘Bent u voor of tegen de ecotaks?’ de houding tegenover milieubescherming en in hoeverre de houding tegenover het betalen van belastingen?
• Het instituut TNS Dimarso voerde een onderzoek uit bij mensen die pas een nieuwe auto hadden gekocht. Een van de vragen luidde: ‘Hebt u uw nieuwe auto contant betaald of ging u voor een gedeelte van de betaling een lening aan?’ De schatting van het percentage contante betalingen op basis van de antwoorden op deze vraag lag nogal wat hoger dan de werkelijke cijfers. Met die vraag meet je immers twee zaken: ten eerste of mensen gebruikmaken van een afbetalingskrediet bij het aankopen van een auto en ten tweede of mensen graag toegeven dat ze een aankoop niet contant kunnen betalen.
Bij een parallelle steekproef werd daarom de vraag in tweeën gesplitst, namelijk: content validity predictive validity face validity
1
Op deze kaart staan een aantal duurzame gebruiksgoederen (flatscreen, vaatwasmachine, auto enz.). Kunt u de goederen aanduiden die u in de loop van de jongste zes maanden hebt gekocht?
2 Welke daarvan hebt u contant betaald?
De schatting van het percentage contante betalingen bij de aankoop van een nieuwe wagen lag op basis van deze vragen aanzienlijk dichter bij de werkelijkheid dan in het eerste geval. Daaruit kan worden afgeleid dat de validiteit in het tweede geval groter was dan in het eerste.
6 Onderzoeksethiek
Nogal wat aspecten van marktonderzoek hebben ethische implicaties. Die kunnen te maken hebben met de manier waarop je de respondenten benadert (worden ze onder druk gezet om te antwoorden?), met het niet respecteren van de anonimiteit die beloofd werd of met de verwerking (resultaten die niet in het ‘plaatje passen’ zijn weggelaten.). Ook omgekeerd kan het zijn dat marktonderzoek als alibi dient voor onethische marketingpraktijken. We denken daarbij aan ‘sugging’ en ‘frugging’. Sugging houdt in dat iemand iets wil verkopen en onder de mom van een enquête bij de prospect probeert binnen te geraken. Frugging is erg vergelijkbaar, alleen gaat het daarbij niet om een verkooppoging maar om fundraising.
Op de website van Febelmar, de Belgische federatie van marktonderzoeksbureaus (www.febelmar.be), vind je de deontologische regels die de leden onderschreven hebben. Ze respecteren de ‘ICC/ESOMAR-gedragscode’ betreffende enquêtes.
Die gedragscode legt strikte enquêteprocedures op, een duidelijk afgelijnde structuur van de steekproefgroepen, controle achteraf bij een deel van de respondenten en respect voor de anonimiteit van de respondent.
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) heeft deze lijst van codes en guidelines opgesteld5:
– Notes on how to apply the ICC/ESOMAR International Code
– How to Commission Research
– Maintaining the Distinctions between Marketing Research and Direct Marketing
– Interviewing Children and Young People
– Mystery Shopping
5 www.esomar.org/index.php/professional-standards.html.
Customer Satisfaction Studies
– Tape and Video Recording and Client Observation of Interviews and Group
Discussions
– Pharmaceutical Marketing Research
– Arbitration Service
–
Disciplinary procedures
– Opinion polling
Guidance on internet research
–
– More guidance on conduction research
– Guide on passive data collection, observation and recording
– 26 questions to help research buyers of online samples
– Ethnic and cultural surveys
Een belangrijk aspect van een deontologisch verantwoorde aanpak is het respecteren van de GDPR-wetgeving , voluit General Data Protection Regulation. Die wetgeving vloeit voort uit een Europese verordening en is van toepassing op alle organisaties (zowel commerciële als niet-commerciële) die gegevens van natuurlijke personen opslaan en verwerken. Op inbreuken op die regelgeving staan bijzonder hoge boetes, tot 4% van de jaarlijkse omzet of 20 miljoen euro. In principe is de hoogste grens daarbij van toepassing.
Verwerken van persoonsgebonden gegevens moet zeer breed worden geïnterpreteerd. Alleen al het lezen van die gegevens wordt als verwerking gezien. Met persoonsgegevens bedoelt men alles wat bruikbaar is om een individu te identificeren. Daaronder vallen namen, telefoonnummers, geboortedatums, e-mailadressen, IP-adressen, gps-gegevens en gezondheidsinformatie. De GDPR-wetgeving is niet alleen van toepassing als we met onze particuliere klanten communiceren (denk aan direct mails of wedstrijden) maar kan dat ook zijn als we hen in ons marktonderzoek betrekken.6
Enerzijds zijn die regels niet van toepassing als men consumenten contacteert voor een marktonderzoek, peiling of tevredenheidsonderzoek, op voorwaarde dat het contact enkel voor dat doel gebruikt wordt. Anderzijds is deze uitzondering niet van toepassing als dat onderzoek ook bedoeld is om goederen of diensten te promoten, direct of later. Als je dus vermoedt dat de persoonsgegevens gebruikt zullen worden voor commerciële doeleinden, dan moet je de respondenten daarvan ook verwittigen en ze de kans geven niet deel te nemen.
Die regels zijn trouwens niet beperkt tot consumenten. Hoewel bedrijfsgegevens zelf daar niet onder vallen, gebeuren zakelijke contacten altijd tussen personen.
6 https://www.gegevensbeschermingsautoriteit.be/publications/aanbeveling-nr.-01-2020.pdf.
Ook als je bedrijfsmensen in het kader van een b2b-onderzoek interviewt hebben die personen recht op privacy.
Wat moet je doen bij marktonderzoek om in regel te zijn met de GDPR-regels?
– Zorg ervoor dat je een dataregister aanlegt waarin je voor elk onderzoek bijhoudt welke data je opvraagt en waarom.
– Anoniem gegevens verzamelen of anonimisering ervan is het beste, maar pseudonimisering van de gegevens is ook goed. Onder anonimiseren verstaan we het definitief verwijderen van de gegevens die toelaten om een individu te identificeren. Encryptie of pseudonimisering houdt in dat je via een sleutel of bijkomende gegevens de identificatie van personen versleuteld en onleesbaar maakt. Via diezelfde sleutel kan dat weer ongedaan gemaakt worden. Om in regel te zijn met de GDPR-wetgeving moeten sleutel en overige gegevens strikt gescheiden opgeslagen worden. Ook als een computersysteem gehackt wordt, mag het niet mogelijk zijn de versleuteling ongedaan te maken. Het bestand met de persoonsgegevens en het bestand met de rest van de antwoorden op een verschillend tabblad van je Excel-document opslaan is dus niet oké, maar zelfs het opslaan van de twee bestanden in dezelfde OneDrive is al een inbreuk.
– Als je incentives wilt gebruiken, dan heb je uiteraard contactgegevens nodig. Geef duidelijk aan dat naam en e-mail alleen voor het bezorgen van de incentive zullen worden gebruikt, en geef de respondenten de vrijheid om die al dan niet te verstrekken. Als de respondent die gegevens dan invult, geldt dat als een impliciete toestemming tot gebruik (voor dit doel). Als je die gegevens ook voor andere doeleinden wilt gebruiken, dan moet daar expliciet de toestemming voor worden gevraagd. Als je de velden voor die gegevens toch verplicht om in te vullen maakt, moet je laten aanvinken dat men akkoord is met het gebruik. Indien niet aangevinkt, dan moeten die gegevens ook definitief worden verwijderd. Dergelijke velden verplicht maken is dus gewoon geen goed idee. Je mag ook geen vragen combineren. Laten aanvinken dat men akkoord is met het gebruik van adresgegevens om een incentive te bekomen en dat men verder mag gecontacteerd worden, moet dus apart gebeuren.
– Bij onlineonderzoek worden kinderen als volwassenen beschouwd vanaf de leeftijd van 16 jaar, op voorwaarde dat de enquête in een begrijpelijke taal is opgesteld. Onder die leeftijd heb je de toestemming van een ouder of voogd nodig.
– Als je voor straatinterviews kiest, dan is dat geen probleem zolang de enquêtes anoniem worden afgenomen of als men voor het bekomen van de incentive vrijwillig naam en andere persoonsgegevens geeft.
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek?
Als er opnames (foto’s of films) worden gemaakt om bijvoorbeeld gedrag te bestuderen, en daarbij zijn personen herkenbaar, dan is er ook een duidelijke toestemming van de betrokkenen nodig.
– Ook met het gebruik van adressenlijsten moet men oppassen. In principe bestaat er daar geen verschil tussen bedrijfsgegevens en particuliere gegevens.
Als je adressenlijsten gebruikt van externe opdrachtgevers, is de externe organisatie verantwoordelijk. Pas ook op met het gebruik van adressen die je op het internet vindt. Die adressen staan er immers niet voor dat doel. Vraag dus in je startmail of men wil deelnemen aan het onderzoek en geef de kans om zich uit te schrijven.