Universidad Autónoma de Chihuahua
Publicidad Catedrático: LSCA Arturo Daniel Solares Guevara “Estrategia básica de los medios” Alumno: Azucena González Lechuga Matricula: 294782 30 de septiembre del 2018 Chihuahua Chin.
La demanda por la eficacia, la efectividad y la creatividad en el proceso de la planeación de medios nunca había sido mayor. El constante aumento del número de medios y de las opciones promocionales, así como una fragmentación de audiencias sin precedentes se han combinado para crear una incertidumbre, tanto para los anunciantes como para los ejecutivos de medios.
Estrategia básica de los medios
Organización de la función de medios Investigación de medios Planeador de medios Su rol es supervisar todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios. Parte de su trabajo es anticipar las futuras tendencias en la comunicación y mantener a la gerencia de la agencia y a los clientes al corriente de los cambios principales.
Coordina los datos de la investigación, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. A menudo es el responsable de medir y anticipar las tendencias futuras de los medios. También, es responsable de hacer una estimación dela audiencia posible para revistas o programas de televisión nuevos.
Compra de medios Seleccionan y negocian la colocación específica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación.
Convergencia
La nueva función de los medios
Al adaptarse los medios a la nueva tecnología y a los métodos de planeación, existe una variedad de tendencias que marcan el tono para estos cambios y proveen una evaluación de las futuras planeaciones y de las compras de medios.
Interactividad
Creatividad
Optimizadores
Es la mezcla de varios aspectos de las funciones de marketing y de la tecnología de la comunicación para crear sinergias más eficientes y en expansión. La tecnología permitirá a los consumidores tratar directamente con los mercadólogos para sus servicios de entretenimiento, compras, etc., pasando por alto los medios tradicionales y los canales de marketing. Opciones de medios nuevas y diferentes para lograr una exposición adicional a los consumidores de manera eficaz y eficiente. Modelos de computadora y software que permiten a los compradores de medios tomar decisiones acerca del valor de varios segmentos de audiencia en el calendario de medios.
Centrales de medios y compañías independientes de compra de medios Las centrales se refieren al establecimiento de departamentos de medios de las agencias, como unidades independientes, apartadas de sus roles tradicionales como departamentos en las agencias de servicio completo.
Con el nuevo enfoque en la función de medios existen dos áreas importantes de desacuerdo:
Dónde debe llevarse a cabo la planeación de medios (en contraste con la compra de medios). Algunas empresas independientes de medios tienen el control de la función de medios total, incluyendo tanto la negociación como la compra.
Grado de coordinación entre las estrategias creativas y de medios. Contar con todos los medios en un mismo lugar, es un centro de ganancias completo.
Serie de factores cambiaron el rol de los medios y, paulatinamente, llevó a la era de las centrales
Marketing integrado Las agencias de publicidad no eran la única fuente de experiencia en la comunicación. Las empresas contrataban empresas de relaciones públicas, agencias de promoción de ventas y compañías de respuesta directa, además de sus agencias de publicidad.
Factores de costo Al aumentar el costo de tiempo y de espacio en los medios, los clientes prestaron más atención a la función de compra de medios. Los clientes exigían mayores eficiencias de costos, mejor identificación de mercados objetivo estrechamente definidos, y responsabilidad por los gastos en medios
Globalización Los clientes al comercializar alrededor del mundo, la experiencia y las exigencias sobre departamentos de medios de exigencias creció exponencialmente.
Complejidad de la función de medios Este tipo de experiencias requiere un nivel mucho mayor de conocimientos y especialización del que puede proveerse por un departamento de medios tradicional.
Rentabilidad. Centro de ganancias para las agencias que participan en él.
Estrategia básica de medios Construcción de bloques estratégicos
Un concepto de medios que compra el medio que llega primero al mayor número de prospectos, y que después se va dirigiendo hacia aquellos que llegan al número más pequeño de prospectos. Hoy en día tan noción está cambiando en algunas maneras fundamentales:
Esencia de la evaluación de medios
Distinciones en el desvanecimie nto entre los medios
Responsabilidad de los medios
Características de los medios
Antes de que se pueda planear una estrategia de medios y de que pueda ser implementada, debemos tener un conocimiento básico de las características y de las funciones (tanto de las editoriales como de la publicidad) de los medios principales. Al enfrentarse a una multitud de elecciones de medios, uno de los atributos más importantes del planeador de medios es una mente abierta
El plan de medios Análisis sofisticado que les lleve al plan completo de medios de una campaña publicitaria. Audiencia objetivo
Identificación apropiada de los mercados objetivo principales para una marca
El costo por millar
Un método para comparar el costo de los medios con diferente circulación. También el costo ponderado o demográfico por millar calcula el CPM utilizando, solamente, aquella porción de la audiencia de un medio que cae dentro de la categoría del prospecto primario.
Posible índice de clasificación por código postal del mercado (PRIZM)
Un método de segmentación de audiencia desarrollado por Claritas Corporatio
Requisitos de comunicación y elementos creativos Los planeadores de medios están interesados cada vez más en el valor diferencial de varios medios y en el valor que añaden o quitan a mensajes publicitarios específicos. Otra dimensión de este proceso es la forma en la cual los directores de arte, escritores de textos publicitarios, y planeadores de medios han comenzado a involucrarse en el proceso en el nivel estratégico, en lugar de, simplemente, ver su rol como ejecutantes del plan de publicidad de alguien más.
Oportunidades de valor agregado
Geografía: ¿dónde se distribuye el producto?
Cosas extras que el medio hará o proveerá a una anunciante que añaden valor a la compra de tiempo o espacio en su medio.
Las consideraciones geográficas se encuentran entre los factores más antiguos de la compra de medios. Las consideraciones geográficas también se están volviendo más importantes conforme los publicistas encuentran que los consumidores en diferentes partes del país, demuestran actitudes y opiniones marcadamente diferentes acerca de varias categorías de productos.
índice de desarrollo de marca (BDI, Brand development system)
Un método de asignación de presupuestos de publicidad a aquellas áreas geográficas que tienen el mayor potencial de ventas.
Tácticas de medios El planeador de medios maneja cuatro elementos primarios para desarrollar el programa final de medios: Alcance (también llamado cobertura)
Frecuencia
Continuidad
Presupuesto
Tacitas de frecuencia La televisión por cable especialmente canales especializados
La revistas de intereses especiales, capaces de llegar a la misma audiencia por medio de varios ejemplares.
Los oyentes de radio tienden a tener dos estaciones favoritas
Sin importar las técnicas específicas utilizadas por los planeadores de medios para determinar los niveles adecuados de alcance y frecuencia, el motivo que se impone continúa siendo el mismo.
El plan o calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y comerciales y en qué vehículos de medios aparecerán.
La pauta de medios
Alternación
Período de tiempo que dura una campaña en una transmisora. Pueden ser días, semanas, o meses, pero no se refiere a un año. Un calendario de alternación combina períodos de actividad con períodos de inactividad.
Sin importar el programa de alteración utilizado se tienen que considerar estos factores antes de la estrategia: Decadencia de la publicidad
Gastos competitivos Programación de las alternativas
Medios secundarios
La presión de la competencia La publicidad opera en un entorno competitivo, generalmente con una serie de compañías compitiendo por los mismos consumidores. Los publicistas deben estar alerta constantemente a la estrategia publicitaria del competidor, su desarrollo de productos, sus tácticas de fijación de precios, y otras maniobras de marketing y promocionales. Es fundamental para el meketing exitoso una evaluación objetiva tanto de sus productos como los de los competidores, desde la perspectiva del consumidor.
El presupuesto. Si existe un axioma en la publicidad, éste es que ningún presupuesto es lo suficientemente grande para lograr el objetivo. Con los crecientes costos de los medios durante los últimos años, los planeadores de medios ven el presupuesto con un sentimiento creciente de frustración.
Bibliografía: Russell, J. Lane R. & Whitehill, (2005) K. Kleppner Publicidad http://virtual3.uach.mx/pluginfile.php/409288/mod_page/content/3/publicidad_de_kleppner.pdf
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