UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Publicidad
Catedrático: LSCA Arturo Daniel Solares Guevara
“Evaluación de la campaña”
Alumno: Azucena González Lechuga
Matricula: 294782
17 de noviembre del 2018
Chihuahua Chin.
Evaluación dE la campaña Ante el nulo crecimiento del mercado de descongestionantes nasales en México, Merck Sharp and Dohme (MSD) decidió presentar su producto Afrin No Drip con una campaña innovadora centrada en la historia cómica de un personaje que sufre los efectos de la gripe. El resultado: un aumento de 50% en ventas de todo su portafolio y el reconocimiento de la revista Expansión como Monstruo de la Mercadotecnia 2011. A continuación se presenta el comercial:
aspEctos cuantitativos
verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca. La meta es presentar un avance médico, buscando un nuevo target y conectando con los viejos consumidores a través del humor. “Raúl Nariño” fue el personaje que la marca creó para protagonizar la campaña de Afrin No Drip, un hombre que harto de padecer goteo nasal, se volteó la nariz, pero fue una pésima solución. A cada respiración le volaba el fleco y cuando estornudaba, salpicaba a quien estuviera a su lado. La meta era alcanzar una participación de mercado de 5% en mayo de 2011, seis meses después de su lanzamiento, sin embargo, al mes del destape, Afrin No Drip ya tenía 7.64% de participación lo cual se quedó evidenciado en estad cifras que el público objetivo recordó el mensaje así como la marca, y aún más ya que al público en general la primera marca que salta cuando se siente congestionado es Afrin.
Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende. Raul Nariño encara a un old denier, alguien muy real pero con nariz volteada. Esta idea parecía muy arriesgada para un laboratorio que busca reflejar seriedad, pero como estaba cimentada en análisis y estudios, se atrevió a hacerlo. Esta idea tan original y a su vez con humor supero las expectativas, es decir el mensaje fue tan claro para el consumidor meta que a menos de seis meses de su lanzamiento, el producto alcanzó una cuota de mercado del 8%, superando el objetivo. Sumado a este resultado, la marca alcanzó en total un 80% de participación. En conjunto, toda la línea reportó ventas un 50% más altas que en 2009. Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público. Considero que la campaña “Narices Volteadas” no cuenta con distorsión alguna que de forma sutil, innovadora y humorística consiguieron que el mercado meta captara
el mensaje principal. Y es que se tiene que saber que se descubrió que los consumidores no sólo hacen todo lo posible para evitar el escurrimiento nasal, sino que también hay quienes niegan la gripa, y en conjunto MSD y JWT los bautizaron como cold deniers o negadores de la gripa. Son personas que rondan los 30 años y que a pesar de tener algún malestar, son capaces de ‘voltearse' la nariz con tal de seguir con su vida como si nada pasara. Vieron que este tipo de persona pagaría lo que fuera por sentirse bien. Por lo cual no quedan cabos sueltos en esta campaña y queda el mensaje más que entendido: con Afrin No Drip sin gotear respiras. ¿cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿de mejor o peor manera? El mensaje que se lanzó por medio de esta publicidad tan creativa marco una después de cómo hacer la publicidad en este ámbito ya que es común que los laboratorios como MSD inviertan mucho dinero para ajustar sus productos y así satisfacer las necesidades y problemas de su público y generarles un bienestar pero en este caso la idea parecía muy arriesgada, ya que como se mencionó antes, para un laboratorio que busca reflejar seriedad, pero como estaba cimentada en análisis y estudios, MSD se atrevió a hacerlo, por lo cual el mensaje que se comunico fue la mejor estrategia lo cual logro su cometido: el diferenciarse por mucho de sus competidores. Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña). En este caso considero que el mensaje no mato a la marca, sino al contrario, se logró introducir en la mente de todas las personas -sean o no sean consumidoresestos recordaran la marca Afrin por sobre todas los productos similares, lo que es altamente efectivo y el propósito principal de toda publicidad efectiva.
aspEctos cualitativos
¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña? La opinión del público a la campaña fue una de las más acertadas “Narices volteadas”, los cautivo, ya que consiguió un importante impacto en la sociedad al proporcionarle un beneficio a un segmento del mercado. Cabe destacar que Afrin no sólo reafirmó su primer lugar en el mercado, sino que los nuevos consumidores de descongestionantes eligieron Afrin No Drip, lo cual lo convirtió en el segundo producto del portafolio de Afrin más demandado después de la presentación regular. Con este lanzamiento, las ventas de Afrin fueron 50% superiores a las del año anterior. Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas. La marca Afrin se encontraba ante el nulo crecimiento del mercado de descongestionantes nasales por lo cual se ideo el presentar el ya mencionado Afrin No Drip, fue tal su resultado que aumento 50% en ventas de todo su portafolio y que además la revista Expansión le otorgo el reconocimiento como Monstro de la Mercadotecnia 2011 posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo). Al ser una campaña arriesgada e innovadora se buscó posicionarse de forma estrategia en la mente de los nuevos y viejos consumidores sin embargo fue tal su efectividad que se logró posicionar también en los que no son consumidores ya que al estar congestionados salta a la mente la marca Afrin por lo que sin duda alguna e otorga una estrategia de diferenciación arrasadora frente a sus competidores. ¿cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web). La campaña corrió por dos plataformas. Por un lado, vía televisión para enganchar al público en general; y por el otro, en medios digitales por donde resaltaron las ventajas de la innovación. La conexión del consumidor con 'Nariño' fue tal que
incluso abrió su perfil en Facebook. En el primer mes sumó 700 amigos en la red social, subió videos de la grabación del comercial e, incluso, uno de su madre hablando de sus experiencias con la nariz volteada. Puso notas y fotos de su trabajo, con sus amigos y hasta de su boda. Los consumidores se sintieron identificados. Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona. El lanzamiento de este producto catapulto a la marca Afirn como una de las que lideran este mercado, ya que no solo resalta los beneficios del producto sino que también comprende lo que cualquier una persona normal siente al estar congestionado o con escurrimiento nasal lo cual los consumidores se sintieron identificados y al este representar el alivio que tanto se busca se sintieron escuchados e incluidos en algo que todos sufrimos y aún más al incluir la página en redes sociales. Muchos de ellos se convirtieron en embajadores de la marca hecho que concreto el
éxito de
esta campaña.
Fuentes de consulta S. a. (S, f). Cómo medir los resultados de tu marketing. Noviembre 17, 2018, de Entrepreneur Sitio web: https://www.entrepreneur.com/article/264724 S. a. (Noviembre 04, 2011). Afrin voltea su rostro publicitario. Noviembre 17, 2018, de Expansión Sitio web: https://expansion.mx/monstruos-de-la-mercadotecnia2011/2011/10/26/afrin-voltea-su-rostro-publicitario