UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Publicidad
Catedrático: LSCA Arturo Daniel Solares Guevara
“Publicidad en internet”
Alumno: Azucena González Lechuga
Matricula: 294782
30 de septiembre del 2018
Chihuahua Chin.
Publicidad en internet La importancia de los medios digitales/interactivos en la publicidad y el proceso de PIM. A medida que Internet ha ofrecido oportunidades digitales e interactivas, muchas empresas han tenido éxito en incorporar Internet en sus estrategias de promoción integrada de la marca. Una visita a estos sitios muestra que estas empresas canalizan mucha información y promoción a través de sus sitios web y comprometen a los consumidores mediante programas sociales o videos en línea. Internet no reemplazará a las demás formas de publicidad. Tampoco es probable que las empresas que ahora gastan miles de millones de dólares en publicidad utilicen Internet como el método principal para comunicarse con las audiencias meta. Pero los anunciantes descubren formas de utilizar Internet como un componente clave de la promoción integrada de la marca. Si las cosas cambian de manera considerable en relación con todos los aspectos de Internet. En este sentido se enfocara en dos temas fundamentales: la estructura de Internet y su potencial como medio publicitario. La revolución de internet. El consumidor conectado a Internet está conectado con otros consumidores en tiempo real, y con la conexión viene la comunidad, el empowerment e incluso la liberación. Y lo que puede ser realmente revolucionario acerca de Internet es su capacidad de alterar la naturaleza básica de la comunicación dentro de un canal comercial. En 1994, los anunciantes comenzaron a trabajar con Prodigy y CompuServe, que fueron los primeros proveedores de servicios de Internet. Estos anunciantes tenían la idea de que enviarían comerciales de televisión en línea. El primer buscador de la Web fue Mosaic, el precursor de Netscape 1.0, y los primeros anuncios comenzaron a aparecer en la revista HotWired (la versión en línea de la revista Wired) en octubre de 1994. La revista estaba orgullosa de sus 12 anunciantes, incluyendo MCI, AT&T, Sprint, Volvo y Club Med, y cada uno pagó 30 000 dólares
por una transmisión en línea de 12 semanas de anuncios en formato banner, sin ninguna garantía del perfil de los observadores.
Fundamentos del uso de medios digitales/interactivos de Internet. Los medios digitales/interactivos más utilizados por los consumidores son el correo electrónico (incluyendo las listas de correo electrónico) y la World Wide Web, de modo que también son los más utilizados por los anunciantes. Para un anunciante, el correo directo y la Web son formas de llegar al consumidor, por lo tanto, son medios. Correo electrónico. Los anunciantes utilizan los sistemas de correo electrónico para llegar a los clientes existentes y potenciales. Una gran variedad
de empresas recolectan direcciones de correo
electrónico y perfiles de usuario que permiten a los anunciantes dirigir correo electrónico a un grupo específico. La publicidad difundida y segmentada de correo electrónico es facilitada por organizaciones
como
Advertising.com
(www.advertising.com).
Estas
organizaciones identifican, preparan y entregan mensajes por correo electrónico a públicos altamente específicos. Los anunciantes abordan la resistencia del consumidor a la publicidad del correo electrónico a través del “correo electrónico de participación voluntaria”, este es el correo electrónico comercial que se envía con el consentimiento del receptor. Los proveedores de servicio ayudan a las empresas a administrar sus promociones de correo electrónico de participación voluntaria. Otras empresas
ofrecen software para administrar las listas de correo electrónico y proporcionar a los anunciantes acceso al mercado meta ya disponible. World Wide Web. La World Wide Web (WWW)
es una “red” de información
disponible para la mayoría de los usuarios de Internet, y su entorno gráfico hace que la navegación sea simple y emocionante. De todas las opciones disponibles en Internet, la WWW proporciona la mayor amplitud y profundidad de oportunidad para los anunciantes. Para algunas personas, emplear tiempo en la Web es reemplazar el tiempo que se emplea en ver otros medios, como impresos, radio y televisión. Hay una gran diferencia entre la Web y los demás vehículos de ciber publicidad: el consumidor busca activamente la página de inicio de la empresa o puede recibir mensajes por medio de marketing móvil a través de los teléfonos celulares, lectores de tabletas y otros dispositivos móviles. Las empresas buscan formas de hacer más eficaz su uso de la Web, en particular por medio de las redes sociales. Se ha aprendido mucho acerca del desarrollo de marca a través de las redes sociales. Navegar la World Wide Web. Los usuarios pueden buscar y encontrar diferentes sitios en una diversidad de formas: a través de motores de búsqueda, de vínculos directos con otros sitios y por recomendaciones personales. Navegar se hace rápido y eficiente gracias a la tecnología de los motores de búsqueda. Un motor de búsqueda le permite a un usuario de Internet escribir algunas palabras clave y encontrar todos los sitios que coinciden con ellas. Todos los motores de búsqueda tienen la misma interfaz básica de usuario, pero difieren en la forma en que realizan la búsqueda y en el manejo de los datos de la WWW. Portales y sitios web. Un portal es un punto de inicio para el acceso y búsqueda en la Web. Los portales pueden ser generales, como Yahoo!; verticales (que sirven a un mercado especializado o industrial, como Jobster, www.jobster.com, para ofertas de trabajo); horizontales (proporcionan acceso y
vínculos a través de las industrias, como BravoSolution, www.bravosolution.com, con acceso a las comunidades comerciales de negocios) o basados en una comunidad específica. Un sitio web es una colección de páginas web, imágenes, videos y otro contenido digital que se mantiene en un servidor web. Sitios web personales y blogs. Muchas personas han creado sus propias páginas web que listan sus sitios favoritos. Aunque muchas personas encuentran páginas web a través de los recursos de Internet, también es posible descubrir sitios
a
través
de
comunicaciones de
recomendación
personal,
correo
electrónico o redes sociales. Un blog es la forma abreviada de weblog, es un diario personal que se actualiza con frecuencia y está destinado al público. Generalmente los blogs representan la personalidad del autor, o del sitio web, y su propósito, así como con diversos temas. Las características esenciales del blog son su forma de diario, por lo general una nueva entrada cada día, y su estilo informal. El autor de un blog es conocido como blogger. Las personas que publican nuevas entradas al diario en su blog con frecuencia pueden decir que hoy bloguearon, que bloguearon algo a su sitio o que aún tienen que bloguear. Las grandes corporaciones, aparecen en los blogs de los clientes, y los anunciantes en general sienten que este aspecto de la Web tiene un gran potencial de comunicación entre iguales, y creen en el poder de persuasión que ese tipo de comunicación puede tener en las marcas. Publicidad en medios digitales Ventajas de la publicidad de los medios digitales e interactivos. Los medios digitales e interactivos finalmente han surgido como una opción de publicidad legítima en Internet, y no es sólo porque la Web representa una tecnología nueva y diferente. Selectividad en el mercado meta. Los componentes de la Web ofrecen a los anunciantes una forma nueva y precisa de identificar segmentos de mercado. Los segmentos no sólo están definidos con precisión, sino que Internet permite formas de segmentación que realmente mejoran los esquemas de segmentación
tradicionales como las características demográficas, geográficas y psicográficas. Con los nuevos dispositivos móviles que incluyen GPS, ahora los anunciantes pueden identificar a los clientes incluso en el área de compras. Rastreo. Internet permite a los anunciantes rastrear la forma en que los usuarios interactúan con sus marcas y aprender lo que interesa a los clientes actuales y potenciales. Los banners y los sitios web también ofrecen la posibilidad de medir la respuesta a un anuncio a partir de los impactos, una medición que es inalcanzable en los medios tradicionales. Facilidad de entrega, flexibilidad y alcance. La publicidad en línea, los mensajes móviles y el contenido web están disponibles 24 horas al día, siete días de la semana, siempre a disposición del receptor. Cuando los receptores están conectados y activos, la publicidad está ahí y lista para recibirlos. Para los anunciantes, una campaña puede ser rastreada y actualizada todos los días, y puede ser modificada o reemplazada casi de inmediato. Ésta es una diferencia notable respecto a los medios tradicionales, donde cambiar una campaña podría retrasarse semanas, dados los programas de medios y el tiempo necesario para la producción de anuncios. A medida que evolucionen las opciones inalámbricas, se tendrá una mayor flexibilidad y facilidad de entrega en las comunicaciones web. Por último, con excepción de la televisión y la radio, ningún otro medio tiene el alcance (uso de un medio por las audiencias) de Internet. Interactividad. Un consumidor puede entrar a un sitio web de la empresa y dar clics
a
través de un
anuncio de display/banner y dar un paseo por las
características de la marca y sus valores. Un avance mediante clics es una medición del número de elementos de página (hipervínculos) que en realidad se han solicitado, a los que “se les da clic” desde el anuncio de display/banner hasta el vínculo. El software es un ejemplo perfecto de este tipo de ventaja de la Web. El avance mediante clics es un componente importante de la publicidad en la Web, si los anunciantes pueden atraer internautas al sitio web de la empresa o de la marca, entonces tienen la oportunidad de convertirlos en clientes si el sitio está establecido para el comercio electrónico .
Integración. La publicidad en la Web es integrada y coordinada más fácilmente con otras formas de promoción. Toda la publicidad de medios tradicionales utilizada por una empresa puede incluir la dirección URL (uniform resource locator) del sitio web. En general, la integración de las actividades web con otros componentes de la mezcla de marketing es una de las tareas de integración más fáciles en el proceso de PIM. Esto se debe a la flexibilidad y la facilidad de entrega de la publicidad en la Web que se analizó anteriormente. Las redes sociales también proporcionan una continuidad con la herramienta más tradicional de la PIM: la televisión. El costo de la publicidad digital/interactiva en Internet. Con las enormes audiencias que se pueden alcanzar en la Web y la nueva tecnología que puede rastrear el número de personas que “visitan” un sitio web y hacen clic en un anuncio, el costo se ha disparado. Un anuncio banner en un portal líder como Yahoo! o Internet Explorer puede costar más de 100 000 dólares por día, según el tráfico; es casi tan costoso como un spot de televisión de 30 segundos en un programa de televisión de alto rating. De acuerdo, los anuncios se emiten todo el día, y no sólo durante 30 segundos, pero los costos continúan aumentando. Tomando en cuenta el costo por millar, los anuncios en la Web generalmente son más accesibles que los anuncios colocados en los medios tradicionales.
Tipos de publicidad digital/interactiva. Existen varios métodos para que los anunciantes coloquen mensajes publicitarios en la Web, estos son:
La búsqueda patrocinada Es el proceso por el cual los anunciantes pagan a los sitios web y a los portales por colocar anuncios en los resultados de búsqueda pertinentes, basados en palabras clave. El catalizador del crecimiento en búsqueda pagada es el éxito de Google, que impulsó el concepto desde su inicio, aunque técnicamente todos los sitios pueden acomodar búsquedas patrocinadas. La búsqueda patrocinada es altamente valorada por las empresas que intentan promover la eficacia y la eficiencia de su uso de Internet como herramienta promocional. La optimización de motor de búsqueda (OMB) es un proceso en el cual el volumen y la calidad del tráfico de un sitio web en los motores de búsqueda se mejoran con base en los perfiles de los inter-nautas. Anuncios de display/banner. Los anuncios de display/banner son colocación pagada de publicidad en los sitios web que contienen material editorial. Una característica de un anuncio de display/banner es que los consumidores no sólo ven el anuncio sino que también pueden realizar un viaje rápido a la página de inicio de la empresa al hacer clic en el anuncio (éste es el avance mediante clics que se definió anteriormente). Así, el desafío de crear y colocar anuncios de display/banner no sólo es captar la atención de las personas sino también atraerlas para visitar la página de inicio de la empresa y hacer que permanezcan ahí durante un tiempo. Patrocinio. Se presenta cuando una empresa paga por mantener una sección en un sitio. En algunos casos la empresa también puede proporcionar contenido para el sitio, además el patrocinio. En el entorno más dinámico de los banners y las búsquedas patrocinadas, parece que los patrocinios se vuelven cada vez menos populares. Anuncios popo-up/pop-under. Un anuncio pop-up es un anuncio de Internet que se abre en una ventana separada mientras se carga una página web. Entre más veces las personas hagan clic en esos anuncios, más dinero se puede cobrar por el privilegio de anunciarse. Una subcategoría de los anuncios pop-up es la intersticial, también llamada “splash screen”. Estos anuncios aparecen en un sitio después de que se ha solicitado una página pero antes de haberse cargado, y permanece en la pantalla suficiente tiempo como para que el mensaje sea registrado.
Los anuncios pop-under son anuncios que aparecen “debajo” de la ventana activa y sólo son visibles una vez que el internauta cierra esa ventana. Contenido enriquecido con audio y video. Es el proceso en el cual un anuncio web emplea tecnologías más avanzadas para comunicar el mensaje, como la transmisión de audio y video, que se activa cuando el mouse se desplaza sobre el anuncio. Páginas de inicio corporativas/de marca. Sitio
web
donde
una
compañía
proporciona información detallada acerca de la empresa y sus marcas. Las mejores páginas corporativas de inicio no sólo proporcionan información corporativa y de marca; también ofrecen otro contenido de interés para los visitantes al sitio. Widget. Es un módulo de software que las personas pueden arrastrar o dejar en el escritorio de sus computadoras o en un dispositivo móvil. Second Life/mundos virtuales. Una nueva opción potencial de Internet, también disponible para los anunciantes, está dentro de los mundos virtuales. El más destacado de los mundos virtuales es Second Life, un mundo virtual lanzado en 2003. Videojuegos. Ofrecen una opción atractiva para los anunciantes porque llegan al elusivo segmento de hombres entre 18 y 34 que han abandonado muchos medios tradicionales y utilizan los medios digitales. Herramientas
de
promoción
integrada
de
la
marca
y
medios
digitales/interactivos Promoción de ventas en internet. Las opciones digitales/interactivas en Internet son muy apropiadas para ejecutar varios aspectos de la promoción de ventas como parte del esfuerzo de la PIM. La distribución de cupones, los concursos y sorteos son las herramientas más adecuadas para la implementación digital e interactiva, pero también es posible promover muestras y pruebas de producto mediante campañas de correo electrónico, anuncios pop-up/banner o directamente en el sitio de la empresa.
Marketing directo/comercio electrónico en Internet Comunicación por correo electrónico. A través del correo, Internet es el único medio masivo de comunicación capaz de personalizar un mensaje para miles o incluso millones de receptores. El correo electrónico de las organizaciones es más eficaz cuando los usuarios de la Web han acordado recibirlo; a esto se le llama correo directo de participación voluntaria, o marketing de permiso. El marketing viral es el marketing hecho por los propios consumidores a través de sus recomendaciones transmitidas a través del correo electrónico y otras formas de comunicación. Marketing móvil. Es el proceso de llegar a los consumidores en dispositivos móviles con acceso a Internet. Centro comercial virtual. Es la puerta de entrada a un grupo de tiendas en Internet. Proporciona acceso a sitios comerciales con simplemente hace clic en una categoría. Comercio electrónico/minoristas en línea. El comercio electrónico y las ventas en línea generan una enorme cantidad de ingresos, y pueden considerarse dentro de una categoría diferente de PIM en Internet. El comercio electrónico incluye todas las transacciones y actividades de negocio a negocio, además las ventas en línea dirigidas a los consumidores. Venta personal en Internet La publicidad en Internet a través de anuncios banner o de acceso al sitio web puede coordinarse con un respaldo a la fuerza de ventas. Los vendedores pueden permanecer en contacto con los clientes a través de comunicación por correo electrónico, el envío de mensajes de texto o comunicación. Las consultas dirigidas a la empresa, ya sea por correo electrónico o en el sitio web, se pueden turnar al equipo de ventas de campo, que puede utilizar métodos de comunicación tradicionales, como una llamada por teléfono o una visita de venta. Uso de medios sociales para publicidad y PIM. El punto es que las empresas encuentran formas de obtener exposición para sus marcas en los sitios de redes
sociales. Pero el otro punto es si utilizar esos sitios realmente construye conciencia y afinidad de marca Desarrollo de un sitio web. Una tarea fundamental para tener presencia digital/interactiva en Internet, más allá de los tipos de publicidad en Internet o de las oportunidades analizadas de
redes sociales,
es
el proceso
básico de
desarrollar un sitio web. Utilizar la Web como componente clave de una estrategia de construcción de marca no sólo está reservado para marcas de consumo. Medición de la eficacia de la publicidad y la PIM digital/interactiva. En la medición de la audiencia web se utilizan diferentes métricas. Los impactos (hits) representan el número de elementos solicitados de una página dada, y en consecuencia, casi no proporcionan indicación de un tráfico real de la Web. Otro parámetro de la eficacia del sitio es el grado al que un sitio motivará a los visitantes a avanzar mediante clics y solicitar información de un anuncio, como lo hemos analizado antes. Las vistas de página (page views) se definen como las páginas (en realidad el número de archivos HTML) enviados a la computadora del usuario. Sin embargo, si una página descargada ocupa varias pantallas, no hay indicativo de que el usuario examinara una página completa. El software analítico es un software que no sólo proporciona información de impactos, páginas, visitas y usuarios de la Web, sino que también permite el rastreo del tráfico de la audiencia dentro de un sitio. Datos de internet y fraude de clics. Con los servicios de rastreo de Internet, los anunciantes podían saber cuántas personas veían un anuncio y cuántas respondían a él con un clic. El fraude de clics, que consiste en hacer clic en la publicidad de Internet sólo para generar ingresos ilegítimos para el sitio web que maneja el anuncio. Por lo general, a quienes hacen clic también se les paga. Administración de la marca en una comunidad electrónica. Concepto de la creación de una comunidad electrónica de marca, o e-community, por medio de Internet. Además de ofrecer un nuevo medio para anunciantes
se
comuniquen
con
los
consumidores,
Internet
que
los
también
proporciona a los consumidores una forma nueva y eficiente de comunicarse entre sí. El futuro de la publicidad y PIM digital/interactiva El futuro parece llegar con cada nuevo ejemplar de Business Week, Fortune o Wired. Pero el futuro de Internet y la publicidad y la PIM parece inevitablemente vinculado con los avances tecnológicos y el surgimiento del marketing móvil basado en la localización del usuario. Desde un punto de vista tecnológico, dos tecnologías tendrán el mayor impacto: la comunicación inalámbrica, en particular acceso móvil, y el contenido audiovisual en la Web. El enorme potencial del marketing móvil para los mensajes de publicidad, el marketing directo y las promociones de ventas. Parece probable que a medida que los anunciantes intenten “comprometer” a los consumidores con mensajes de marca, los medios digitales/interactivos tendrán un papel cada vez más activo en las campañas de PIM. Conforme la a tecnología avance y los consumidores se acostumbren a evaluar información en formas no tradicionales, los medios digitales e interactivos serán una herramienta cada vez más valiosa en el paquete de PIM.
Fuente de consulta O´Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. (2013). Publicidad y Promoción Integral de Marca. México: Cengage.